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Dr. Angel Ugarte Concha
El anlisis de las necesidades a
travs de la segmentacin
MARKETING ESTRATGICO
INGENIERA INDUSTRIAL
Estrategias en Accin
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NIVELES ESTRATEGICOS
UNIDAD DE NEGOCIO
ESTRATEGICO
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
OPERACIONES MARKETING FINANZAS
UNIDAD DE NEGOCIO
ESTRATEGICO
UNIDAD DE NEGOCIO
ESTRATEGICO
CORPORACION
DE NEGOCIOS
MULTIPLES
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
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ESTRATEGIAS GENERICAS
DIFERENCIACION Para todo el mercado
Para un segmento
LIDER EN COSTOS Para todo el mercado
Para un segmento
DIFERENCIACION Y
LIDER EN COSTOS Para todo el mercado
Para un segmento
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Diferenciacin
El objetivo es dar cualidades distintivas importantes para
el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores
Imagen de marca, avance tecnolgico reconocido,
apariencia exterior, el servicio de postventa
Inversiones importantes en el marketing operativo,
particularmente en gastos publicitarios
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Liderazgo en Costos
Se apoya en la dimensin productividad y esta
generalmente ligada a la existencia de un efecto
experiencia
Gastos reducidos de ventas y publicidad
Inters en tener costos unitarios por debajo de la
competencia
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Alta Segmentacin o Especialista
Se concentra en las necesidades de un segmento, sin
pretender dirigirse al mercado entero
Puede ser diferenciacin o liderazgo en costos, pero solo
para la poblacin-objetivo escogida
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
INTENSIVO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Dentro del mercado de
referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
INTENSIVO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Dentro del mercado de
referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual
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MATRIZ DE CRECIMIENTO
(Igor Ansoff)
MERCADOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
Penetracin
de Mercado
Desarrollo de
Mercados
Desarrollo de
Productos Diversificacin
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MERCADOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
Penetracin
de Mercado
Los mercados no estn saturados
Aumentar las tasas de uso
Desarrollar la demanda primaria
Aumentar la cuota de mercado
Ventajas en economas de escala
Defensa de una posicin de mercado
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MERCADOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
Desarrollo de
Productos
Pretende incrementar las ventas a travs de la mejora de
productos
Elevados gastos en I & D
Agregar caractersticas o atributos
Ampliar la gama de productos
Rejuvenecimiento de una lnea
Mejorar la calidad del producto
Adquirir una gama de productos
Racionalizar una gama de productos
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MERCADOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
Desarrollo de
Mercados
Nuevos mercados no saturados
Nuevos circuitos de distribucin
confiables, baratos y de buena calidad
Expansin geogrfica
Exceso de capacidad productiva
Se cuenta con personal y capital para
administrar la operacin de expansin
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
INTENSIVO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Dentro del mercado de
referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual
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ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Hacia Adelante
Distribuidores caros y poco confiables.
Elevados mrgenes de los distribuidores
Pocos distribuidores buenos.
Se busca asegurar el control de las salidas de los
productos.
Franquicias, contratos de exclusividad, red de
tiendas propias.
Personal y capital para administrar el nuevo canal.
Busca una mejor comprensin de las necesidades
de los clientes usuarios.
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Proveedores caros y poco confiables
Pocos proveedores y muchos competidores
Existencia de precios estables
Elevados mrgenes de los proveedores
Estabilizar, o proteger una fuente de
aprovisionamiento de importancia estratgica.
Acceso hacia una nueva tecnologa
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Hacia Atrs
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Reforzar la posicin, absorbiendo o controlando a
algunos competidores
Falta de experiencia administrativa o de recursos de
los competidores
Se compite en un sector en crecimiento
Ventajas de las economas de escala
La reduccin de competencia es permitida por el
estado
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Horizontal
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
INTENSIVO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Dentro del mercado de
referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual
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ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Concntrica
Agregar productos o servicios nuevos, pero
relacionados:
Eleva la venta de los ya existentes,
Se pueden ofrecer a precios competitivos,
Tienen niveles estacionales de equilibrio
Sector en lento crecimiento o nada
Los productos estn en la etapa de declinacin en el
Ciclo de Vida
Ejemplo: Grupo Inka:
Textiles => Pacomarca; Inca Tops; Incalpaca
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Agregar productos o servidos nuevos, pero no
relacionados, para los clientes presentes.
Los ingresos suben por productos nuevos
Se compite en un sector muy competitivo
Bajos mrgenes de utilidad en el sector
Los canales de distribucin se puede utilizar para
los productos nuevos
Ejemplos:
La Alemana: embutidos => restaurante
Astoria: Panadera => pollera
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Horizontal o Pura
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Agregar productos o servicios nuevos, pero no
relacionados.
Cada vez hay menos ventas y utilidades
Mercados existentes saturados
Se cuenta con capital y talento gerencial
Oportunidad atractiva para invertir
Sinergia positiva entre empresa adquiriente y la
adquirida.
Ejemplos: Grupo Inka
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Conglomerados
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
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ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Riesgo Compartido
Joint Venture
Las competencias distintivas de dos o ms
empresas se complementan bien
Algn proyecto tiene mucho potencial, pero se
requiere enormes recursos
Dos o ms pequeas empresas tienen problemas
para competir con una grande
Se requiere introducir tecnologa nueva a toda
velocidad.
Ejemplo:
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Joyeros Artesanales: Fundo el Fierro
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Cuando la empresa se reagrupa, mediante
reduccin de costos y activos para revertir cada
de ventas y utilidades
La empresa es la ms dbil del sector
No han podido alcanzar sus objetivos y metas
Crecimiento rpido que necesita una reorganizacin
interna
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Encogimiento
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Si no logr mejoras con el encogimiento, la opcin
vender una divisin o parte de una organizacin.
Cuando se necesita ms recursos que los que pueden
darse
Un rea no se adapta al resto de la empresa
Cuando se requiere gran cantidad de dinero en poco
tiempo
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Desinversin
Ejemplo:
Grupo Cervesur vende Cerveza Arequipea
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Cuando no ha tenido xito las estrategias de
encogimiento y desinversin
Cuando la nica alternativa es la quiebra
Obtener la mayor cantidad de dinero por los
activos de la empresa
Minimizacin de prdidas vendiendo los activos
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Liquidacin
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTENSIVO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTEGRADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
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Estrategias de lder
Estrategias de retador
Estrategias de seguidor y
Estrategias de especialista
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
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ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Lder
Es aquella que ocupa la posicin dominante, es reconocida como
tal por sus competidores y se convierte a menudo en un punto de
referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, seguir
o evitar:
Ejemplo: Coca-Cola
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El lder del mercado se enfrenta a tres opciones
estratgicas fundamentales:
el desarrollo de la demanda primaria del mercado
(Kellogs con su estrategia intensiva en innovacin de
productos),
el mantenimiento de la cuota de mercado (Ayudin con Detergente
Ayudin) y
el incremento de su cuota
(Scotiabank desarrollo financiera CrediScotia).
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Competidor Estrategia
de
contraccin
Estrategia de Flanqueo
Estrategia de confrontacin
Expansin de
mercado
Empresa Estrategia
Defensiva
ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Lder
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Las empresas retadoras son aquellas que tratan de expandir
agresivamente su cuota de mercado atacando al lder, a otras
empresas con similar tamao o a pequeas empresas.
La empresa retadora puede elegir entre cinco tipos de
estrategias de confrontacin: el ataque frontal
el ataque por bypass
el ataque de flancos
el ataque por rodeo y
el ataque de guerrilla
ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Retador
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Competidor
Ataque por
Rodeo
Ataque Bypass
Retador Ataque Frontal
Ataque guerrillas
Ataque lateral
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El seguidor es un competidor que practica un
comportamiento adaptativo, alineando sus
decisiones con las decisiones adoptadas por la
competencia.
En vez de atacar al lder, estas empresas
persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y
de reparto consciente del mercado
ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Seguidor
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Las especialistas en segmentos o nichos de mercado
son, generalmente, pequeas empresas que actan
en zonas especficas con poco atractivo para las
grandes empresas, o que destinan sus productos a
pequeos grupos de consumidores que no interesan a
las empresas ms grandes.
Asumen poco riesgo de ser atacadas.
Para las pymes muchas veces es la nica estrategia
viable.
ESTRATEGIA COMPETITIVA: De especialista
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Angel Ugarte Concha
Estrategias en Accin
Universidad Catlica de Santa Mara
Programa Profesional Ingeniera Industrial
