Session : HKMC Oracle (Siebel) BI 구축사례 · 2007-10-30 · 5 Oracle Application Day Session : HKMC Oracle (Siebel) BI 구축사례 1.Why CRM - 고객관계관리의중요성

IBM Global Business Services

Track : Enhancement of Customer & Resource Performance

Date/Time: Wednesday, Oct 24, 5:00pm-5:40pm

at Oracle Application day

Session : HKMC Oracle (Siebel) BI 구축 사례

MiKyung JeongConsultant / IBM [email protected]

mailto:[email protected]

1

Oracle Application Day


Table of Contents

1. Why CRM?

2. Why Packaged Software?

3. Why Oracle (Siebel) BI ?

4. Lessons Learned

2



1.Why CRM - 국내 자동차 시장에서의 A&B의 위상

A&B 사는 현재 국내에서의 시장 점유율과 브랜드 인지도 관점에서 모두 절대적인 위치를 차지하고 있습니다.

국내 시장에서의 A&B 사의 시장 점유율 국내 시장에서의 A&B 사의 브랜드 인지도

A사는 50%에 육박하는 절대적인 시장점유율을,B사 역시 3위 권의 두 배 이상의 시장점유율을

나타내고 있음

Source:한국자동차공업협회, 2005.11

A사, B사 양 사 모두 타 회사의 인지도와 현격한차이를 보이며, 함께 최상위권을 차지함

2005년 1월부터 10월까지의내수판매누적

2005년 1월부터 10월까지의내수판매누적

A사 B사 C사 D사 E사

M/S

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

49.4

23.6

10.3 9.76.3

A사 B사

총응답자 = 1,240 명총응답자 = 1,240 명

인지도

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %

97.3

83.1

64.761.8

36.5

C사 D사 E사

Source: IBM BCS Survey, 2005.07

A&B사는 국내 자동차 시장의 왕좌를 차지하고 있음

3



1.Why CRM - 국내 자동차 시장의 변화 추이와 향후 전망

하지만 국내 시장은 더 이상의 급격한 성장을 기대하기 어려우며, 시장 점유율 경쟁도 점점 더 치열해지고 있어수성(守城)을 위한 지속적인 노력이 필요한 시점입니다.

국내 자동차 시장은 2004년을 저점으로 다소 회복국면에 접어들기는 하였으나, 2000년 대 초까지와

같은 급격한 성장을 기대하기는 어려움

국내 자동차 시장의 성장 추이

C사의 최근 시장 점유율 상승 및수입차의 지속적인 시장 점유율 상승이 두드러짐

국내 시장에서의 시장 점유율 추이

Source:현대경제연구원, 2005.11 (2005, 2006년은추정치)

천대

1,800

1,600

1,400

1,200

1,000

8002002 2003 2004 2005 2006

1,622

1,318

1,094 1,113 1,135

2002 2003 2004 2005

Source:하나증권, 2005.11M/S

50

40

30

20

10

0

A사

B사

C사D사

E사

국내 5사간의시장점유율국내 5사간의시장점유율

M/S3210

2003 2004 20052002

수입차의국내시장점유율수입차의국내시장점유율

Source:한국수입자동차협회, 2005.10

1.301.91 2.65 3.11

국내 시장에서의 매출 증대를 위한 다각도의 노력이 필요함

4



1.Why CRM - 기존 고객 만족도 증대의 중요성

국내 전체 차량 구매 고객 중 약 80%는 기존에 차량을 보유하고 있는 고객이며, 현재까지 절대적인 시장점유율을 보여온 A&B 사에게 기존 고객의 만족도 증대는 무엇보다 중요합니다.

전체 차량 구매 중 대차의 비중

Source: Marketing Insight, 2005.10

Retention & Conquest 브랜드 별 재구매 및 추천 의향

Source: JD Power, 2004.12

대체 구입과 추가 구입을합하면 약 80%에 이름

강력한 신규 고객 획득 역량에비해 기존 고객 유지 역량은다소 부족하다는 외부 평가

자신의 재구매 의향과 타인에 대한추천 모두 시장점유율에

비해 만족할 만한 수준이 아님


대체구입(58.8 %)

추가구입(20.0 %)

신규구입(21.2 %)

조사대상:05년상반기구매자 6,856 명

조사대상:05년상반기구매자 6,856 명

Retention (기존고객을지킬수있는힘)

100

50

0 50 100Conquest (신규고객을획득할수있는힘)

A사B사

ToyotaHonda

산업평균

%

100

80

60

40

20

0

7482

47

69

56

70

78

92

총응답자 = 1,240 명

재구매 ( ) 추천 ( )

총응답자 = 1,240 명

재구매 ( ) 추천 ( )

A사 B사 C사 BMW

재구매를 통한 매출 및 구전효과(Word of Mouth)를 통한 신규 매출 증대를 위해기존 출고 고객에게 차량 보유 기간 동안 탁월한 경험을 제공해야 함

5



1.Why CRM - 고객 관계 관리의 중요성

이를 위한 차량 자체에 대한 개선 노력은 물론 중요합니다. 하지만 이러한 A&B사의 노력을 개별 고객에게전달하고 지속적으로 고객의 의사를 수렴하기 위한 고객 관계 관리 또한 집중적인 혁신이 필요한 영역입니다.

고객 관계 관리 혁신의 중요성

A&B사A&B사

고객의요구에부응하기위한다각도의노력

R&D 투자를통한품질·디자인개선

제조원가및비용절감노력

브랜드이미지제고노력

A&B 사의혁신결과를개별고객에게전달

지속적인혁신을위한개별고객의의사수렴

출고 고객출고 고객A&B사 이탈 고객의 브랜드 전환 사유

품질품질

디자인디자인

가격가격

브랜드브랜드

원하는 모델 없음원하는 모델 없음


현대 기아 르노 삼성 BMW 현대 기아 르노 삼성 BMW

사례수 137 41 85 8 3 137 41 85 8 3

품질이마음에들지않아서 18.2 24.4 16.5 12.5 0.0 35.8 43.9 31.8 50.0 0.0

그냥다른브랜드가마음에더들어서 16.1 19.5 10.6 25.0 100.0 41.6 36.6 41.2 50.0 100.0

내가원하는차량모델을가지고있지않아서 16.1 9.8 20.0 12.5 0.0 40.9 43.9 43.5 12.5 0.0

마음에드는디자인이없어서 10.2 14.6 7.1 25.0 0.0 32.8 39.0 30.6 37.5 0.0

회사이미지가마음에안들어서 7.3 4.9 9.4 0.0 0.0 11.7 14.6 10.6 12.5 0.0

A/S가불편해서 7.3 9.8 5.9 12.5 0.0 16.1 17.1 15.3 25.0 0.0

소비자요구에부합하는자동차를만들지못해서 5.8 0.0 9.4 0.0 0.0 17.5 12.2 22.4 0.0 0.0

고객을중요시하는회사가아니라서 4.4 2.4 5.9 0.0 0.0 13.1 14.6 14.1 0.0 0.0

구입가격이마음에들지않아서 4.4 9.8 2.4 0.0 0.0 8.8 9.8 9.4 0.0 0.0

베스트셀러(Bestseller)차량이별로없는회사라서 1.5 2.4 1.2 0.0 0.0 5.1 2.4 7.1 0.0 0.0

평판이좋지않은회사라서 1.5 0.0 2.4 0.0 0.0 7.3 4.9 8.2 12.5 0.0

해외경쟁력이없어서 1.5 0.0 1.2 12.5 0.0 8.8 12.2 7.1 12.5 0.0

회사규모가크지않아서/믿음이가지않아서 1.5 0.0 2.4 0.0 0.0 5.1 0.0 8.2 0.0 0.0

기름이많이들어서 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0

더이상고급차량이없어서 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0 1.5 0.0 2.4 0.0 0.0

모름/ 무응답 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0

연비가많이들어서소음이커서 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0

영업점딜러영업방법이잘못되어서 0.7 2.4 0.0 0.0 0.0 0.7 2.4 0.0 0.0 0.0

인지도가낮아서 0.7 0.0 1.2 0.0 0.0 2.2 4.9 1.2 0.0 0.0

향후 브랜드 전환 이유1순위 응답 비율 1+2+3순위 응답 비율

전체주 운행 차량 제조사

전체주 운행 차량 제조사

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1.Why CRM – A&B사 고객 관계 관리의 혁신 목표

이러한 A&B사 CRM의 이슈를 해결하기 위한 CRM의 혁신 목표는 고객에 대한 보다 정확한 이해, 고객과의 보다효과적인 의사소통, 대 고객 업무의 보다 효율적인 내부 협업으로 요약될 수 있습니다.

고객에 대한

보다 정확한 이해

고객에 대한

보다 정확한 이해

고객과의

보다 효과적인 의사소통

고객과의

보다 효과적인 의사소통

대 고객 업무의

보다 효율적인 내부 협업

대 고객 업무의

보다 효율적인 내부 협업

A&B 사 CRM 혁신 목표

Connectwith

Customers

Connectwith

Customers

A&B사 CRM DirectionA&B사 고객 관리 상의 이슈

마케팅, 영업, 정비에 걸쳐고객 정보가 통합되지 못함

마케팅, 영업, 정비에 걸쳐고객 정보가 통합되지 못함

고객군 별로 특성에 맞는고객관리 전략이 수립되지 못함

고객군 별로 특성에 맞는고객관리 전략이 수립되지 못함

대 고객 캠페인 프로세스 및시스템이 통합되지 못함

대 고객 캠페인 프로세스 및시스템이 통합되지 못함

판매기회를 전사적으로관리할 수 있는 체계가 없음

판매기회를 전사적으로관리할 수 있는 체계가 없음

고객의 소리를 전사적으로관리할 수 있는 체계가 없음

고객의 소리를 전사적으로관리할 수 있는 체계가 없음

CRM 관련 조직의 역할 구분이명확하지 않음

CRM 관련 조직의 역할 구분이명확하지 않음

고객 정보 분석을 통한영업 지원이 부족함

고객 정보 분석을 통한영업 지원이 부족함

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1.Why CRM – A&B 사 CRM의 궁극적인 기대효과

A&B 사는 CRM 추진을 통하여 궁극적으로 다음과 같은 기대효과를 얻을 수 있습니다.

CRM 업무 프로세스 혁신CRM CRM 업무업무 프로세스프로세스 혁신혁신 선진화된 CRM 시스템 구축선진화된선진화된 CRM CRM 시스템시스템 구축구축

효과적인 출고 고객 및

잠재 고객 관리를 통한

재구매율 향상 (매출 )

고객 Communication 통

합 관리를 통한

자원 낭비 요소 절감(비용 )

효과적인 출고 고객 및

잠재 고객 관리를 통한

재구매율재구매율 향상향상 (매출 )

고객 Communication 통

합 관리를 통한

자원자원 낭비낭비 요소요소 절감절감(비용 )

고객의 니즈에 기반한

Communication을 통한

고객 만족도 증가

고객 접촉 정보의 통합

관리 및 분석을 통한

고객 이해도 향상

고객의 니즈에 기반한

Communication을 통한

고객고객 만족도만족도 증가증가

고객 접촉 정보의 통합

관리 및 분석을 통한

고객고객 이해도이해도 향상향상

가능한 모든 고객관리

업무의 자동화를 통한

프로세스 리드타임 단축

고객 관련 정보의 통합

관리를 통한 현업의

대 고객 업무절차 간소화

가능한 모든 고객관리

업무의 자동화를 통한

프로세스프로세스 리드타임리드타임 단축단축

고객 관련 정보의 통합

관리를 통한 현업의

대대 고객고객 업무절차업무절차 간소화간소화

고도화된 고객 분석 역량

확산을 통한 현업의

대 고객 업무역량 강화

지속적인 고객 관련 정보

충실화를 통한 장기적인

고객관리 기반 확보

고도화된 고객 분석 역량

확산을 통한 현업의

대대 고객고객 업무역량업무역량 강화강화

지속적인 고객 관련 정보

충실화를 통한 장기적인

고객관리고객관리 기반기반 확보확보

재무적 관점재무적 관점 고객 관점고객 관점 내부 효율성 관점내부 효율성 관점 학습·성장 관점학습·성장 관점

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Table of Contents

1. Why CRM?



4. Lessons Learned

9



2.Why Packaged Software – 일반적인 구현 방법 선정 과정

일반적으로 시스템 구현에 대한 의사결정을 하는 데에는 다음과 같은 의사결정 과정을 거치게 됩니다.

한번에 전체를 바꾸는 것이 필요한가?

만들 것인가 아니면구매할 것인가?

의사결정 Tree

A

B

CRM 패키지 도입

In-house 개발

A2

A1 점진적 도입

전면적 도입

한번에 전체를 바꾸는 것이 필요한가?개발 Framework 은 무엇으로 할 것인가?

B2

B1 점진적 개편

전면적 교체

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A&B 사에서는 새로운 구현 요구사항 들을 구현하는 데에 소요되는 예상 공수를 산정하여 의사결정을 했습니다.


의사결정 Tree

A

B


In-house 개발

* WU : Working Unit으로, 객관화 하는것이 힘든 “공수” 개념을 In House 개발 기준의 공수로비교하기 위하여 도입한개념이며 Man-Day 와는 다름.

= WU*

= WU*

비교 분석

E. 운영 CRM 영역 개발

F. 분석 CRM 영역 개발

G. 구현 난이도

운영/분석 CRM 해당 여부

및 난이도 가중치 부여

In-house 개발 공수 산정

A. 운영 기준

B. 기능

C. 정보

D. 아키텍쳐

기능 요건에 대한 GAP 분석

Standard 기능

Add-on

Customization

N/A : In-house와 동일

패키지 공수 산정

패키지 지원 정도에 따른가중치 부여

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그 외에도 일반적인 In-house 와 Package 의 특성에 대한 비교 역시 선정 기준이 되었습니다.


의사결정 Tree

A

B


In-house 개발

In-house 개발 CRM 패키지 도입

상대적으로 장기 상대적으로 단기구현 기간

상대적으로 높음 상대적으로 낮음구현 노력

상대적으로 낮음 상대적으로 높음구현 비용

다소 높음 확실한 감소유지 보수 노력

상대적으로 높음 (일반적으로 제한된 일정과 예산에서 종료하기 어려움)

상대적으로 낮음 (다년간 구현 노하우와내장된 컨피규레이션 툴로 위험도 감소)위험도

새로운 채널 역할 생성시 마다 특정 프로그램 (시스템)개발 필요

추가적 노력 없이 하나의 프로그램(시스템)으로 신규 채널 확장 용이

채널 통합 노력

상대적으로 단기 상대적으로 장기시스템 라이프사이클

가변적 타 사 적용 결과로 검증시스템 품질

상대적으로 낮음(언어, 시장 특성에 따른 변동)

상대적으로 높음(다국어 지원, 다양한 기능 중 선택)

글로벌 확장성 /노하우 활용

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또한, 이렇게 산정된 공수를 각 영역별로 분류하고, 요구사항에 대한 현행 시스템의 지원 정도 및 투자 이력을고려하여 도입의 방법에 대한 의사결정을 했습니다.

한번에 전체를 바꾸는것이 필요한가?

A CRM 패키지 도입

A2

A1 점진적 도입

전면적 도입

의사결정 Tree

0% 20% 40% 60% 80% 100%

정책

기능

정보

아키텍처

Gap 없음 낮음 중간 높음

캠페인캠페인 : : 지원도지원도

0% 20% 40% 60% 80% 100%

정책

기능

정보

아키텍처


Mart : Mart : 지원도지원도영업활동지원영업활동지원 : : 지원도지원도

0% 20% 40% 60% 80% 100%

정책

기능

정보

아키텍처


고객센터고객센터 : : 지원도지원도

0% 20% 40% 60% 80% 100%

정책

기능

정보

아키텍처


Phase3Phase3

점진적점진적 도입도입

Phase1Phase1Phase2Phase2

13



Table of Contents

1. Why CRM?



4. Lessons Learned

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3.Why Oracle (Siebel) BI – 일반적인 패키지 선정 고려 사항

일반적으로 패키지 도입을 방안으로 결정한 경우, 다음과 같은 접근 방법으로 패키지를 선정하게 됩니다.

패키지 도입 고려 사항

CRM solution(s)

correctfor you?

CRM Suites

Siebel Clarify/Nortel

SAPOracle

Peoplesoft/Vantive

ERP

Ex tensio ns

. . .ATG

BroadvisionWeblineVignette

. . .

Pure

Web

C

RM

Pla

yers

epicorMicro Strategies

E.piphany

Best of Breed Players

LucentPoint CASGenesys

SASExchange Applications

IMA Nuance Prime Response MEI

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3.Why Oracle (Siebel) BI – A&B 사의 패키지 선정 과정

A&B 사의 패키지 선정은 통합성과 확장성, 그리고 안정적인 사후 지원에 중점을 두고 진행되었습니다.

I-A. 패키지 기능성

( Functionality )

I-B. 화면 구성

(UI & Screen Flow)

Activity 구현 정도

Data의 정의, 활용정도

패키지의 편리성

화면 구성의 효율성

A. 영역 별 패키지 주요 기능(Functionality)

B. 기술 역량(Technical Requirement)

C. 시스템 통합 요구 사항(Integration Requirement)

D. 업체/제품 이력 및 사후 관리(Vendor/Product Maturity)

E. 구축 및 관리 비용(Pricing)

시나리오 평가 제안서 및 조사 평가

가격 평가

가격 평가

+ +

Module 별 확장성운영CRM, 분석 CRM 의 통합성 / 확장성

운영 CRM 분석 CRM

Local 과 Global 의 통합성 / 확장성

분

석

콜

센

터

S

F

A

포

탈

캠

페

인

통

합DB

16



3.Why Oracle (Siebel) BI – BenefitsAnalytics 에는 Global Best Practice 가 담겨 있다는 점과, 이렇게 Pre Built 된 Schema에 구현 요구사항을Mapping 하고 추가적인 Customize 를 수행, 그에 대한 관리를 Tool 에 의해 체계적으로 지원한다는 것 또한강력한 잇점으로 부각되었습니다.

기정의

비정형

모델 통합요건

확정

Customization 요건에 대해

Feasibility Test

가능한 범위

설정해서 통합

요건으로 정의

A&B사 분석 요건

Key Performance Index star Schema

Offer Product star Schema

Opportunity -Contact star Schema

Order item star schema

Person Star Schema

Quote Item Star Schema

Response Item Star Schema

Response -Product Star Schema

Activity Star Schema

Assessment Star schema

Asset Star schema

Campaign History Star schema

Claim Star schema

Holding Star schema

Household Star schema

Revenue Star Schema

Service Request Star Schema

Survey star schema

Siebel Analytics Star Schema GAP

Customization 요건

• 50 영역

• 10,000 속성(Attribute)

• 1500 매트릭스

Customer Profit Analysis

Customer Profile Analysis

Customer DynamicsAnalysis

Product/SVC ProfitAnalysis

Product/SVC Profile Analysis

Product/SVC DynamicsAnalysis

Channel Analysis

Organization ProfileAnalysis

Customer Group Analysis

비정형

분석요건

17



3.Why Oracle (Siebel) BI – BenefitsTool 을 통한 주제 영역 수준, 리포트 수준 및 리포트 내 데이터 수준의 편리한 사용자 권한 관리 또한 강력한잇점으로 고려되었습니다.

주제주제 영역영역 수준의수준의 권한권한 관리관리

Report Report 수준의수준의 권한권한 관리관리

Data Data 수준의수준의 권한권한 관리관리

고객 캠페인실적 VOC 판매기회

Report 1 Report 2 Report 3 Report 4

사용자의 소속 부서별 또는본부별로 접근할 수 있는 주제영역에 대한 권한 관리

직급별 / 개인별로 주제 영역내 report 들 중 접근할 수 있는report 리스트 관리

Report내 data에 대한개인별로 접근 제한을 setting 가능

A부서 매니저 홍길동이본인 조회 가능 data ( 본인및 부하 직원 담당 정보 )만조회할 수 있도록 설정 가능

Report 5

Manager only report All 직원 가능 report

A 부서B 부서C 부서D 부서

: 고객 / VOC: 고객/판매기회: 고객 / 캠페인 실적: All 주제영역

18



3.Why Oracle (Siebel) BI – BenefitsA&B 사에서는 Operational 영역과 완벽하게 연계되는 분석환경을 사용자가 쉽고 편리하게 사용할 수 있게되었습니다.

19



3.Why Oracle (Siebel) BI – Benefits비정형 분석을 위한 환경에서도, 원하는 다양한 분석들을 수행할 수 있도록 구현 되었습니다.

20



3.Why Oracle (Siebel) BI – Benefits시스템 사용자들을 위한 교육 과정에서 실시한 설문의 결과에서, 대부분의 사용자들이 Analytics 로 구현된분석에 대하여 높은 만족도를 보였습니다.

(89.3%)

(10.7%)

정형 보고서 구성 만족도

(77.8%)

(22.2%)

비정형 분석 구성 만족도

비정형 분석 조회환경<Siebel Analytics : Answers>

주제영역주제영역DimensionDimension

FactFact

필요데이터필요데이터

FilterFilter

보고서결과보고서결과

다양한다양한 ViewView

정형 보고서 조회환경<Siebel Analytics : Answers>

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Table of Contents

1. Why CRM?



4. Lessons Learned

22



4.Lessons Learned - 어떻게 만들 것인가?Package 선정 과정에서 가장 중요한 잇점이었던 Global Best Practice 와 Customize 의 비중에 대한 의사결정에 따라 효용이 결정될 것입니다. 그러나, 얼마나 크게, 얼마나 복잡하게 만드느냐 하는 문제는 항상Performance 의 희생과 밀접한 관련이 있습니다.

SoR(상세 영역)

Summary(요약 영역)

Analysis(분석영역)

설명

■ 분석마트 가장 상세수준 데이터 영역

■ 요약 및 분석데이터의 원천

- 일 단위로 summary

- 고객, 판매기회/가망고객 수집 raw

data, 상품, VOC, 캠페인 정보/반응

정보, 고객-차량정보, 기타 분석을

위한 상세 데이터 보관

- 목록성 데이터,일단위 보고서

■ 분석데이터 원천

■ CRM 요건 중심의 핵심데이터 영역

- 자주 이용되는 요약정보 시계열관리

- 월 단위 Summary

(보고서 일 단위Summary 포함 )

- 원천 시스템에서 이미 요약/집계/

가공된 형태로 전달 받은 데이터 포함

- 월 단위 정형보고서 지원

■ 다차원 분석영역

■ OLAP 툴에서 직접적으로 이용

- 업무별 목적에 따라 가공

(고객분석/ VOC 분석/ 판매기회 분석/

캠페인 분석)

- 월별 제공

- 시계열 보관

- 다차원 조회를 위한 비정형 쿼리지원

상세성, 공통적, 중립적 요약성, 업무종속적

23



4.Lessons Learned – 명확한 목적과 그에 맞는 변화관리

시스템 구축의 성패는 명확한 목적의 수립과 그에 적합한 변화관리를 해 나가는 데에 있습니다.

User Group A

User Group B

TeamC

TeamA

TeamB

TeamD

TeamE

User Group B

범용화 할 것인가?

목적에 맞는 변화관리 추진

적극적 행동"적극적인 프로젝트 결과 반영 활동을위해 나는 이렇게 하겠습니다"

수동적 행동"무엇을 바꿔야 할지

말해주세요"순응적 시도"프로젝트 결과를

받아들이긴 하겠습니다”부정적인 태도

“이 프로젝트로 인해 불이익이 오히려많습니다"

순응과 저항의 혼재"원하는 대로

따라갑니다만반대자들도 주변에

많습니다”

관심 증가"프로젝트 결과가 우리에게 어떠한영향을 미치는지 알 것 같습니다"이해“왜, 그리고 무엇을 변화시키려고 프로젝트를하는지 알고 있습니다”

변화인식“회사가 프로젝트를 시도한다고 들었습니다"

긍정적 수용"이 프로젝트를 계기로 좋은 기회를확보할 수 있을 것 같습니다"

긍정적 시도"한번 프로젝트 진행 및 결과에동참하기로 하겠습니다”

몰입"이 프로젝트 결과를향후 지속적으로유지하겠습니다"

변화관리변화관리 역할역할

A&BA&BA&B

전문화 할 것인가?

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Session : HKMC Oracle (Siebel) BI 구축사례 · 2007-10-30 · 5 Oracle Application Day Session : HKMC Oracle (Siebel) BI 구축사례 1.Why CRM - 고객관계관리의중요성