TARTU ÜLIKOOL

Majandusteaduskond

Ettevõttemajanduse instituut

Mari-Liis Simson

SIHTKOHA TURUNDUS JA ÜHISTURUNDUSE ROLL

SELLES TARTUMAA, SAAREMAA JA RAPLAMAA

NÄITEL

Magistritöö sotsiaalteaduse magistri kraadi taotlemiseks majandusteaduses

Juhendaja: dotsent A. Kuusik

Tartu 2014

2

Soovitan suunata kaitsmisele …………………….........................……………..

Dotsent Andres Kuusik (juhendaja allkiri)

Kaitsmisele lubatud “.......“........................ 2014. a.

Turunduse õppetooli juhataja

…………………………

(õppetooli juhataja nimi ja allkiri)

Olen koostanud töö iseseisvalt. Kõik töö koostamisel kasutatud teiste autorite tööd,

põhimõttelised seisukohad, kirjandusallikatest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud.

…………………………………..

Mari-Liis Simson

3

SISUKORD

SISSEJUHATUS .............................................................................................................. 4

1. SIHTKOHA TURUNDUSE STRATEEGIAD JA ÜHISTURUNDUSE ROLL ......... 8

1.1 Sihtkoha turunduse olemus ja sihtkoha mõiste ....................................................... 8

1.2. Sihtkoha turunduse strateegia kujundamine ja selle seos sihtkoha elutsükliga ... 20

1.3. Ühisturunduse olemus ja roll ............................................................................... 32

2. SAARE, TARTU JA RAPLA MAAKONNA ATRAKTIIVSUS JA SELLE

SUURENDAMISE VÕIMALUSED .............................................................................. 43

2.1 Uurimismetoodika kirjeldus ja Saaremaa, Raplamaa ning Tartumaa iseloomustus

..................................................................................................................................... 43

2.2 Uurimisobjektide tegevused sihtkoha turunduse arendamisel .............................. 51

2.3 Uuringu järeldused ja ettepanekud ........................................................................ 63

KOKKUVÕTE ................................................................................................................ 75

VIIDATUD ALLIKAD .................................................................................................. 79

LISAD ............................................................................................................................. 87

Lisa 1. Intervjuu kava. ................................................................................................. 87

SUMMARY .................................................................................................................... 89

4

SISSEJUHATUS

Nii nagu iga ettevõte on huvitatud oma toodete või teenuste müügist, tunneb ka iga

piirkond huvi turistidele, oma elanikele ja ettevõtetele atraktiivsemaks muutumise vastu.

Eesti omavalitsused on oma arengutaseme ja elanike arvu poolest väga erinevad. Samas

on pea igas piirkonnas midagi eripärast. Siinkohal peab töö autor silmas erinevaid

üritusi (nt pärimusmuusikafestivalid Virumaal ja Viljandis), vaatamisväärsusi

ajalooliste ehitiste või looduse näol jne. Selle omapära väljatoomine annab erinevatele

piirkondadele sihtkoha turunduses silmapaistvuse ja konkurentsieelise. Hästi

väljatöötatud turundusstrateegiaga suureneb piirkonna tuntus ja külastamise sagedus

ning suureneb külastaja lojaalsus. Seeläbi paraneb ka koha ettevõtluskeskkond, kus on

tagatud töökohad, suureneb ka piirkonna atraktiivsus investorite silmis.

Käesoleva magistritöö uurimisobjektideks valiti kolm Eesti piirkonda, milleks on

Saaremaa, Raplamaa ja Tartumaa. Töö autor valis piirkonnad nende erineva asukoha ja

turismiedukuse alusel. Saaremaa tervikuna on tuntud kui hea puhkamise sihtkoht. Võib

väita, et sellel sihtkohal on loomulik eeldus olla atraktiivsem kui mõnel muul

piirkonnal. Seda just eelkõige selletõttu, et saared tunduvad juba oma olemuselt

eksootilisemad ja sinna reisimine laevaga vms on elamus omaette. Tartumaal pole väga

palju atraktsioone, kuid selle kompenseerib tõmbekeskus Tartu linn. Raplamaa on väga

vähe populaarne nii sise- kui välisturistide seas, kuigi asub Tallinna läheduses. Seega

valiti viimane sihtkoht pigem näitena, mida peaks teisiti tegema.

Nagu kogu maailmas, konkureerivad ka Eesti omavalitsused turistide pärast. Anholt

(2007: 1) tõdeb, et maailm on pidevas muutumises, inimestel ning organisatsioonidel

pole sageli aega õppida tundma kõiki huvipakkuvaid kohti, mille tõttu navigeeritaksegi

komplekses maailmas lihtsate klišeedega, mis kujundavad esmamulje sihtkohast. Iga

koht loob just talle iseloomulikest tunnustest tervikliku pildi ja maine. Siinkohal võib

näitena tuua Pariisi tuntuse moemekana, Jaapani kvaliteetse kõrgtehnoloogia, Šveitsi

rikkuse ja prestiiži, Rio de Janero jalgpalli ja värvikad karnevalid, Toscana kujutuse

5

heast elust. Samas kui Aafrika tõelisus on endiselt negatiivne pilt vaesusest, sõdadest ja

haigustest. Seega tehakse oma valikuid sageli informatsiooni järgi, mida on sihtkohast

kuuldud. Tuleb tõdeda, et üha rohkem reisitakse ka oma koduriigis, näiteks Eesti

siseturismi arendamisega tegelevad paljud organisatsioonid, üheks informatiivsemaks

interneti leheküljeks on puhkaeestis.ee. Turism on väga oluline majandusharu nii

Euroopas kui mujal maailmas oma majandusliku ja tööhõivealase potentsiaali ning

sotsiaalsete ja keskkonnamõjude tõttu. Jätkusuutlik turism tagab kohale majandusliku

edu, kuna turisti ootuste ja soovide täitmiseks vajatakse teenindavat personali. Samuti

teeb turist kulutusi kohalikes ettevõtetes, ostes kaasa suveniire, tutvudes kohaliku toidu

ja kultuuriga jne. Samas tuleb tõdeda, et parema teeninduse pakkumiseks parendatakse

pidevalt infrastruktuuri, mis loob paremad tingimused ka kohalikele elanikele,

suurendades nende rahulolu. Siinkohal tuleb ilmneb ka asjaolu, et sihtkohaturunduse

käsitlemisel tuleb eelnevalt tutvuda kohaturunduse olemusega, kuna need valdkonnad

on omavahel tihedalt seotud.

Sihtkohta kui turismitoodet on kordades keerulisem turundada kui mõnda tavalist toodet

või teenust. Seda just eelkõige seetõttu, et turist tarbib sihtkohas palju erinevaid nii

turismi- kui kohalikke tooteid ja teenuseid, mida pakuvad erinevad ettevõtjad. Samas on

turistile oluline mugavus, eriti soovib mugavust ja planeeritust äriturist. Pakkudes

külastajale terviklikku turismitoodet luuakse seeläbi turistile lisaväärtus, mis aitab

tekitada kliendilojaalsust. Saavutamaks terviklik turismitoode, eeldab see aga koostööd

eelkõige kohalikke ettevõtjate vahel kui ka era- ja avaliku sektori vahel. Turisti otsus

sihtkoha valikul hõlmab endas sageli etappe, milleks on sihtriigi valik, seejärel

piirkonna valik ning lõpuks otsused, mida koha peal külastada ja milliseid tegevusi teha.

Seega peaks koostöö hõlmama eri tasandite organisatsioone. Ühisturundus on lai

mõiste, mis hõlmab endas koostööd, ühiseid projekte ja liite, mille eesmärgiks on

turistile kui sihtkohaturunduse sihtgrupile pakkuda terviklikku toodet ja luua

lisaväärtust.

Käesoleva magistritöö eesmärgiks on välja selgitada, millised on kõige olulisemad

tegurid sihtkohaturunduses ja milline on ühisturunduse roll selles Saaremaa, Tartumaa

ja Raplamaa näitel. Teoreetilises osas analüüsitakse ja koondatakse käsitlusi, mis

annavad ülevaate sihtkoha- ja ühisturundusest. Kõigepealt käsitletakse sihtkoha ja

6

kohaturunduse mõistet, vaadeldakse, mis on täpsemalt sihtkoht. Samuti pööratakse

tähelepanu brändimisele kui alternatiivile sihtkoha turunduses. Teises alapeatükis

käsitletakse turundusstrateegia loomise võimalusi ja võimalikke ohte. Antakse ülevaade

elutsükli käsitluse kasutamise võimalusest sihtkoha turunduses. Antud teooria on kokku

võetud kahe autori (Butleri ja Buhalise) käsitlustest, mis on loodud sihtkoha turunduse

praktikatest. Kolmandas alapeatükis käsitletakse ühisturunduse olemust, selle alaliike ja

tuuakse mõned näited, kuidas on võimalik sihtkohta ühisturunduse abil atraktiivsemaks

muuta.

Teooriast lähtuvalt on välja töötatud uurimisülesanded empiirilisse osasse. Magistritöö

empiirilises osas keskendutakse Saaremaa, Raplamaa ja Tartumaa sihtkoha turunduse

tegevuste ja ühisturunduse rolli analüüsimisele. Empiirilise analüüsi aluseks on autori

poolt läbi viidud süvaintervjuud uurimisobjektidega ja arengukavad. Seega tehakse

teooriast ja empiirilisest uuringust lähtuvalt järeldusi, millised tegevused toovad

sihtkoha turunduses edu ja kuivõrd aitab koostöö sellele kaasa. Töö aktuaalsus tuleneb

sellest, et varasemalt on läbiviidud uuringuid sihtkoha turunduse valdkonnas mõne linna

näitel, kuid mitme Eesti maakonna näitel pole veel uuringuid teostatud, mille põhjal

saab teha üldistavaid järeldusi ja ettepanekuid teistele Eesti maakondadele.

Tuleb tõdeda, et Eesti pole eriti populaarne sihtkoht väliskülastajate silmis, mida võib

põhjustada vähene informeeritus ja ajalooline taust. Samuti eelistavad Eesti elanikud

puhkamiseks pigem mõnda muud riiki ja eksootilisemat paika. Seega on väga oluline

suurendada teadliku sihtkoha turundusega nii Raplamaa, Saaremaa, Tartumaa kui ka

kogu Eesti atraktiivsust. Seetõttu valis töö autor uurimisobjektideks juba eelnevalt

nimetatud kolm Eesti maakonda, mille analüüsimisel saaks tuua välja head ja halvad

praktikad, millest teised Eesti piirkonnad saavad õppida. Eesmärgi saavutamiseks on

püstitatud järgmised uurimisülesanded:

luua ülevaade sihtkoha turunduse olemusest ja strateegiatest;

tuua välja sihtkoha turunduse elluviimiseks vajalikud tegevused lähtudes elutsükli

käsitlusest ja uurida, millised organisatsioonid tegelevad sihtkohaturundusega;

selgitada ühisturunduse olemust ja tuua välja erinevad ühisturunduse võtted;

viia läbi süvaintervjuud Saaremaa, Tartumaa ning Raplamaa sihtkohaturundajatega;

7

analüüsida süvaintervjuudest saadud informatsiooni ja töötada läbi uurimisobjektide

arengukavad lisainformatsiooni saamiseks;

teha autoripoolseid ettepanekuid uurimisobjektidele ja üldistavaid ettepanekuid

teistele Eesti piirkondadele.

Töö on jaotatud kaheks osaks- teoreetiliseks ja empiiriliseks osaks. Teoreetiline ja

empiiriline osa jagunevad kolmeks alapunktiks. Töö teoreetilises osas toob töö autor

välja kohaturunduse ja sihtkoha turunduse mõisted ning selgitab sihtkohaturunduse

vajalikkust ja selle strateegiate koostamise võimalusi. Teooria teises alapunktis tuuakse

välja turismitoote elutsükli käsitlust ja sellest lähtuvalt sihtkohaturunduse otsuseid,

samuti vaadeldakse erinevaid turunduskanaleid ning antakse ülevaade,

sihtkohaturundajate olemusest ja rollist. Teoreetilise osa kolmandas alapunktis

selgitatakse ühisturunduse mõistet ja tuuakse praktilisi näiteid. Magistritöö teoreetiline

osa põhineb peamiselt võõrkeelsetel raamatutel ja teadusartiklitel. Teoreetilise osa

koostamisel lähtuti peamiselt Philip Kotleri, Dimitrios Buhalise, Richard W. Butleri ja

Steven Pike käsitlustest, kuid lisaks kasutati ka paljude teiste autorite sihtkohaturunduse

uurijate teadusartikleid ja turundusraamatuid. Empiirilises osas tutvustab töö autor

uurimisobjekte lähemalt, analüüsib läbi viidud intervjuudest kogutud informatsiooni.

Töö autor viib andmete kogumiseks läbi süvaintervjuud Saaremaa, Raplamaa ja

Tartumaa turundusspetsialistidega. Analüüsimeetodiks valiti juhtumianalüüsi meetod,

kus juhtumiteks on eelpool mainitud kolm maakonda. Intervjuude eesmärk on saada

vastused töös püstitatud uurimusküsimustele. Intervjuu kava koosneb kolmest osast:

Esimeses osas uuritakse kohaturunduse tegevusi, teises osas soovitakse teada saada,

milliseid tegevusi rakendatakse sihtkohaturunduse elluviimisel ja kolmandas osas

soovitakse uurida, milline roll on ühisturundusel ja koostööl uurimisobjekti sihtkoha

turunduses.

Töö autor tänab kõiki, kes aitasid kaasa töö valmimisele, magistritööd juhendanud

dotsent Andres Kuusikut, retsensent teadur Anne Aidlat, heade soovituste ja abi eest

lektor Juta Sikku, SA Tartumaa Turism turundusspetsialisti Sille Siniavskit, Kuressaare

Linnavalitsuse turismispetsialisti ja Turismiinfokeskuse juhatajat Karmen Paju ning SA

Raplamaa Arendus- ja Ettevõtluskeskuse maakonna portaali toimetajat Jaune Jõenurme,

tänu kellele sai uuring võimalikuks.

8

1. SIHTKOHA TURUNDUSE STRATEEGIAD JA

ÜHISTURUNDUSE ROLL

1.1 Sihtkoha turunduse olemus ja sihtkoha mõiste

Sihtkoha turundus on üks kohaturunduse alaliik, mis keskendub koha turundamisele

turistidele. Seetõttu on käesolevas alapeatükis antud ka põgus ülevaade

kohaturundusest. Alapeatükis käsitletakse erinevaid kohaturunduse ja selle alaliigi

sihtkoha turunduse definitsioone ja eesmärke. Töö autor analüüsib, kuidas loob

sihtkohaturunduse kasutamine piirkondadele väärtust. Üha enam on hakatud kasutama

brändimist kui alternatiivi sihtkoha turundusele, seega peatutakse põgusalt ka

brändimise mõiste avamisel. Alapeatüki viimases pooles seletatakse lahti mõiste

sihtkoht ja antakse ülevaade, millest see koosneb. Järgnevalt antud alateemadest

lähemalt.

Tänapäeval on maailm kui üks suur turg. Globaliseerumise kiirest arengust tingituna

peavad riigid, linnad ja regioonid pidevalt võistlema tarbijate, turistide, investorite,

tudengite, ettevõtjate, rahvusvaheliste kultuuri- ja spordiürituste, rahvusvahelise meedia

tähelepanu ja austuse pärast ning teiste riikide valitsuste ja inimeste tähelepanu pärast

(Anholt 2007: 1). Reisitehnoloogia, kommunikatsiooni ja informatsiooni tehnoloogia

areng võimaldab inimestel reisida üha kaugematesse sihtkohtadesse kui kunagi varem

(Cooper, Hall 2008: 19). Põhjused, miks inimesed reisivad, on olnud samad juba mitu

aastatuhandet, milleks võivad olla religioon, töö, meelelahutus või puhkus. Tänapäeval

reisivad maailmas väga erinevatel põhjustel sajad miljonid inimesed, Euroopas on

sellele kindlasti kaasa aidanud Euroopa Liidu siseselt kaotatud kontrollid sisepiiridel ja

ühisraha euro kasutuselevõtt, mis lihtsustab ja soodustab ringirändamist. (Eesti

elanike...2014) Deffner et al (2007: 369) on täheldanud, et viimase kahekümne aasta

jooksul on paljud linnad ja regioonid, eriti just Euroopas, püüdnud väga erinevate

meetoditega sõnastada oma visiooni, kujundada identiteeti ja mainet, suurendamaks nii

9

oma konkurentsivõimet kui turuosa globaliseerunud majanduses. Veelgi enam, paljud

regioonid ja linnad on selleks välja töötanud ja rakendanud eelkõige

konkurentsipoliitikaid nagu kohaturunduse plaanid ja strateegilised plaanid, köitmaks

potentsiaalseid sihtgruppe (uued investeeringud, turistid, uued elanikud jne). Kotler et al

(1993: 99) toob välja, et kohaturunduse (place marketing) peamiseks eemärgiks ongi

luua koht, mis rahuldaks sihtrühma vajadusi, eesmärk on täidetud, kui elanikud ja

ettevõtted on rahul elukeskkonnaga ning vastab külastajate ja investorite ootustele. Koht

on edukas, kui suudetakse täita sihtrühma soove ja ootusi, mis aga tähendab, et

sihtrühma silmis on loodud positiivne elukeskkond ja imago. Kotler ja Gertner (2002:

325) lisavad, et tänapäeval on oluline, et kohad oleksid turistidele, ettevõtetele,

vabrikutele ja talentidele atraktiivsed, mille saavutamiseks on oluline teostada

strateegilist turundust ja teadlikku brändingut. Seega on üha enam konkureerival

maailmaturul oluline teadvustada oma sihtrühma ootusi ja vajadusi, millest tulenevalt

sõnastada eesmärgid, mille elluviimiseks valida õiged strateegiad.

Eelnevalt käsitletud kohaturunduse üheks alaliigiks on sihtkohaturundus (destination

marketing), mis keskendub ainult ühele sihtgrupile, turistile. Turist võib olla nii sise-

kui välisturist. Turismiturunduse kirjandusese kohaselt on sihtkohtadeks need kohad,

mida turistid külastavad. Sihtkohaturunduse mõistet defineerides on selle peamiseks

ülesandeks hoida sihtkoht konkurentsivõimelisena, seda pidevalt arendades ja

parendades, luues sellega sihtkohas sobiva keskkonna turisti vajaduste ja soovide

rahuldamiseks, püüdes suurendada konkurentsieelist. Sihtkohaturundaja on sealjuures

kui juht, koordinaator ja nõustaja kõikides aspektides, mis puudutab sihtkohta. (Shirazi,

Puad Mat Som 2011: 84) Elbe ja tema kolleegid (2009: 283) defineerivad aga

sihtkohaturundust kui kontseptsiooni, mida kasutatakse teadlike ja sageli strateegiliselt

arendatud tegevuste elluviimiseks, mille abil püütakse turistides tähelepanu äratada.

Rainisto (2003: 14) lisab, et kohti peaks turundama nagu erafirmade tooteid ja

teenuseid, kandes turundusemeetmed üle sihtkohaturunduse meetmeteks. Alljärgnevas

tabelis üks on kokku võetud eelpool käsitletud autorite sihtkohaturunduse

definitsioonid.

10

Tabel 1. Sihtkohaturunduse definitsioonid.

Autor Sihtkohaturunduse definitsioon

Shirazi, Puad Mat

Som 2011: 84

Hoida sihtkoht konkurentsivõimelisena, seda pidevalt arendades ja

parendades, luues sellega sihtkohas sobiva keskkonna turisti vajaduste ja

soovide rahuldamiseks, püüdes suurendada konkurentsieelist.

Elbe et al 2009:

283

Kontseptsioon, mida kasutatakse teadlike ja sageli strateegiliselt

arendatud tegevuste elluviimiseks, mille abil püütakse turistides

tähelepanu äratada.

Rainisto 2003:

14- 20

Sihtkohaturundus on kui erafirmade toodete ja teenuste turundus, kus

kantakse turundusemeetmed üle sihtkohaturunduse meetmeteks.

Allikas: autori koostatud.

Tabelist üks on näha, et Shirazi ja Puad Mat Som peavad sihtkoha turunduse peamiseks

eesmärgiks sihtkoha konkurentsivõimelisena hoidmise. Elbe ja tema kolleegide arvates

on sihtkohaturunduse peamine roll turistis sihtkoha vastu huvi äratamine. Rainisto aga

võrdleb sihtkoha turundamist mõne tavalise toote või teenuse turundamisega, mille

elluviimiseks tuleks rakendada samu turundusmeetmestikku. Siiski järeldub erinevate

autorite definitsioonidest, et sihtkohaturunduse peamine eesmärk on turisti tähelepanu

püüdmine. Seega, sihtkohaturundus toimib nagu toote või teenuse turundus, kuid mille

eesmärgiks on jätkusuutlikkuse ja konkurentsivõime säilitamine ning teadliku

turundusega potentsiaalsetes külastajates tähelepanu äratamine ja sihtkohta külastama

motiveerimine. Eelnevalt käsitletud kolme autori arvamused ühtivad töö autori

seisukohaga, et sihtkohaturunduse peamiseks eesmärgiks on turisti tähelepanu köitmine,

tema vajaduste ja ootuste rahuldamine, läbi mille saavutatakse jätkusuutlik ja

konkurentsivõimeline sihtkoht.

Sihtkoha turunduse definitsioonide põhjal võib järeldada, et lisaks turistides esmase

tähelepanu äratamise on turundustegevuse üheks oluliseks eesmärgiks ka lojaalsuse

tekitamine ja läbi selle korduvkülastuste suurendamine. Brändilojaalsus saavutatakse

siis, kui jõutakse tarbija südamesse ja suudetakse end asendamatuks muuta. Selle

indikaatoriks on rahaline summa, mida tarbija on nõus maksma just selle brändi eest

kuigi tal on võimalus valida paljude samalaadsete brändide seast. Aaker (1996: 105)

Jensen ja Hansen (2006: 447) järeldasid oma läbiviidud brändi lojaalsuse uuringust, et

tarbijad, kes on osa saanud positiivsest brändi kogemusest on ka brändi lojaalsemad ja

tihtipeale ei otsi alternatiive. Hankinson (1999: 406) lisab veel, et oluline on suurendada

11

tarbijate positiivset suhtumist brändi, mida on võimalik saavutada läbi suurema tarbija

kaasamise protsessi ja bränditeadlikkuse tõstmise.

Nagu eelpool käsitletud, on sihtkoha turundusel palju eesmärke, läbi mille suureneb ka

koha kasulikkus tervikuna, kuna panustatakse koha arendamisse parema turismiteenuse

pakkumiseks. Seetõttu aitab õigesti planeeritud, arendatud ja efektiivselt juhitud turism

kaasa majandusarengule ning sotsiaalsele progressile linnades, kuna renoveeritakse

infrastruktuuri, tekivad uued töökohad ja suureneb vajadus oskustööliste järgi. Samuti

stimuleeritakse kohalikku ettevõtlust, luuakse tugevad avaliku ja erasektori

partnerlussuhted. Lisaks elavdatakse läbi eelnevate tegevuste üldist majandustegevust,

luuakse omanäolisi vaatamisväärsusi, teenindussõbralik kultuur ja edendatakse neid

eeliseid tõhusalt (Turismi definitsioon 2012). Eelnevat kokkuvõttes võib jällegi näha, et

koha- ja sihtkohaturundus on üksteisega tihedalt põimunud, kuna edukas koht on

atraktiivne nii elanikele, ettevõtjatele kui turistidele.

Sihtkoha turunduse alternatiiviks on bränding (branding), mis on üheks levinumaks

toote või teenuse ümber loodud loo jutustamise viisiks turunduses, kuid sarnaselt on see

leidnud kasutust ka sihtkoha turunduses. See mõiste ilmus turunduse kirjandusse juba

1950-ndatel aastatel, sihtkohaturunduses leidis see aga kasutust alates 1990-ndate

lõpupoolelt. (Pike 2004: 117) Kotler ja tema kolleegid (1999: 1) on märkinud, et

Euroopast on saanud kõige enam brändistatum kontinent maailmas, mille näitena võib

tuua turismimagneti Pariisi, mis on eelkõige tuntud kui moepealinn, Lõuna- Saksamaa

tuntuse autotööstuste tugevuse poolest või finantsgeeniuste pealinna Londoni. Need

kohad on loonud oma tugevustega endale suure brändikapitali. Brändingu peamiseks

eesmärgiks ongi luua eriline ja meeldejääv identiteet, mis kätkeb endas väärtust, mille

klient tarbitavast turismitootest saab. (Pike 2004: 117) Seega on geograafilise koha

brändimise peamiseks eesmärgiks sihtkoha tutvustamine potentsiaalsele külastajale,

tekitades meeldivaid assotsiatsioone ja külastamise soovi. Hankinson (2005: 25) lisab

veel, et brändikuvand ehitatakse üles tavaliselt kultuuripärandile ja ajaloole, kohalike

elanike karakterile, kuulsatele inimestele ja rahvusvahelise linna staatusele. Qu ja tema

kolleegid (2011: 473) toovad välja, et brändigu eesmärk on tugeva ja omapärase

sihtkoha maine loomine. Siiski lisavad nad, et oluline on suutlikkus mõjutada tarbija

käitumist, mis oleks otseselt sihtkohale kasulik, mille tõttu tuleks kujundada tugeva

12

konkurentsiga turismiturul positiivne, meeldejääv, unikaalne ja tõhus imagopilt, et

äratada potentsiaalsetes turistides tähelepanu ja suurendada sihtkoha korduvkülastuste

arvu. Aaker (1996: 105) lisab, et brändi olemuse keskseks mõõtmeks ongi turistis

lojaalsuse tekitamine ja seeläbi korduvkülastuse suurendamine.

Brändingu tulem, bränd, on kombinatsioon nimest, identiteedist ja mainest (Anholt

2007: 4), mille komponendid on brändi nimi, logo ja slogan. Olenevalt

turundusstrateegia valikust on oluline roll sloganil ehk tunnuslausel, mis on sihtkoha

müügitoetusstrateegia üheks komponendiks (Pike 2004: 105). Järgnevas alapeatükis

käsitletakse pikemalt erinevaid turundustrateegiad. Üheks neist on maineturundus, kus

on sloganil suur osatähtsus, kuna läbi tabava tunnuslause saab edasi anda sõnumit, mis

iseloomustab antud sihtkohta. Praktikas on head näited ülemaailmselt tuntuks saanud

kampaaniad nagu Glasgow „Smiles better“ ja New Yorki slogan „ I love NY“ (Ward

1998: 256). Alljärgneval joonisel üks on toodud näitena Amsterdami ja New York’i

sloganid.

Joonis 1. NewYorki ja Amsterdami sloganid (Amsterdami...2014; New Yorki...2014).

Eelnevat kokku võttes võib öelda, et sihtkoha brändi olulisus seisneb imagopildi

loomises, läbi mille soovitakse tekitada turistis esmamuljet ja assotsiatsioone

sihtkohaga. See loob turistile lisaväärtust ja annab võimaluse kujutluspildi tekkimiseks,

mida ta tegelikult sellelt sihtkohalt ootab. Eelnevate slogani näidete põhjal joonisel üks

võib järeldada, et New York’i puhul peetakse linna üldiselt armastusväärseks ja

olenemata ootustest lubatakse positiivseid kogemusi. Amsterdami puhul eeldatakse

enda samastamist sihtkohaga.

Brändimise käsitlusest selgus, et brändimisega on võimalik turistis kujutluspilti tekitada,

mis mõjutab tema otsust, kas külastada sihtkohta või mitte. Fakeye ja Crompton (1991)

13

on loonud turisti sihtkohast kujutluspildi tekkimise mudeli, mis on toodud alljärgnevalt

joonisel kaks.

Joonis 2. Turisti kujutluspildi tekkimise mudel (Fakeye, Crompton 1991: 11) põhjal.

Jooniselt kaks nähtub, et alguses omab turist sihtkohast esmast assotsiatsiooni või

eelarvamust, mille on tekitanud näiteks reklaam. Sellest võib tekkida esmane

motivatsioon sihtkohta külastada. Sellest otsusest tulenevalt soovitakse kogutakse ka

informatsiooni alternatiivsete sihtkohtade kohta. Järgmisel tasandil toimub põhjalikum

informatsiooni otsimine, mida kogutakse enamasti internetist või reisibüroodest, sinna

alla kuulub ka vajaliku informatsiooni leidmine ligipääsu, võimaluste ja hindade kohta.

Järgmises etapis on turistil tekkinud kindel ehk indutseeritud kujutlus sihtkohast, millele

järgnevalt tutvutakse veelkord alternatiivsete sihtkohtadega ja tehakse oma valik. Pärast

sihtkoha külastamist tekib turistis kompleksem kujutlus kohast ja esmane arvamus

sihtkoha korduvkülastuse osas. Eeltoodu põhjal tuleb esile sihtkoha turunduse ja

brändimise olulisus kuna nende tegevustega mõjutatakse turistis kujutluspildi tekkimist

ja kujunemist ning edasist otsust sihtkohta külastada.

14

Sihtkoha turunduse mõiste paremaks avamiseks käsitletakse järgnevalt sihtkoha

(destination) mõistet lähemalt. Erinevad autorid lähenevad sihtkoha tõlgendamisele

erinevalt. Kuigi Rainisto (2003: 14- 20) oli eelnevalt sihtkoha turundust defineerides

arvamusel, et sihtkohaturundus on kui toote või teenuse turundamine, nendib ta siiski, et

sihtkoht ei ole nagu tavaline toode ja teenus, vaid pigem keeruline kaupade, teenuste ja

külastajate arusaamade kogum, millel on sageli rohkem eesmärke kui ainult kasumi

saamine. Buhalis (2000: 1) defineerib aga sihtkohta kui täpselt määratletud geograafilist

piirkonda, subjektiivsemalt interpreteerides on sihtkoht seotud tarbijaga, mis sõltub

tema reisikavast, kultuurilisest taustast, sihtkoha külastamise eesmärgist,

haridusetasemest ja varasemast kogemusest. Samas kui Framke (2010: 104) lisab

sihtkoha mõiste avamisel juurde termini turism, kus turism kujutab endast ajutist reisi

ajutisse alalisse elukohta muus riigis või kohas, kuhu jäädakse lühikeseks perioodiks,

kuid veedetakse uusi kogemusi saades aega. Seega on sihtkohaturundusega väga

tihedalt põimitud turism, mille definitsiooniks on reisimine väljaspoole oma tavalist

elukeskkonda meelelahutuse, äri või mõnel muul eesmärgil (Turismi definitsioon 1995).

Cooper ja Hall (2008: 6) näevad aga sihtkohta kui regiooni, mille turist külastamiseks

valib, mis ongi turismi põhielemendiks.

Kõige põhjalikumalt on sihtkoha definitsiooni kirja pannud Maailma

Kaubandusorganisatsioon, kus lisaks füüsilisele ruumile, kus turist veedab vähemalt ühe

öö, on sisse toodud kohas viibimise aja jooksul erinevate toodete ja teenuste tarbimine.

Nendeks toodeteks ja teenusteks võivad olla erinevad tugiteenused, vaatamisväärsused

ja muud turismi ressursid. (Tourism destination 2014) Lemmetyinen (2010: 131) lisab,

et sihtkoha moodustavad kohalike turismiettevõtete võrgustikud, mille rolliks on teha

erinevaid pakkumisi, rahuldamaks turisti vajadusi ja soove. Seega võib järeldada, et

sihtkoht on füüsiline ruum või regioon, kus turist veedab vähemalt ühe öö, kus ta

kasutab oma vajaduste rahuldamiseks erinevaid pakutavaid tooteid ja teenuseid, mis

võivad olla spetsiaalselt turistile loodud, kuid ka kohalikele elanikele mõeldud hüvesid.

Samas kui sihtkoha mõistele lisada juurde sihtkohta liikumine, saab kasutada juba

mõistet turism. Eelpool käsitletud sihtkoha definitsioonid ja alapeatüki alguses

käsitletud kohaturunduses definitsioonides toodud koha erinevused on kokku võetud

alljärgnevas tabelis kaks.

15

Tabel 2. Sihtkoha ja koha erinevused.

Sihtkoht Koht

Definitsioon

Regioon, mille turist külastamiseks

valib, kus veedab vähemalt ühe öö,

tarbides kohas viibimise aja jooksul

erinevaid tooteid ja teenuseid.

Geograafiline piirkond

Sihtgrupp Turistid Elanikud, ettevõtjad, investorid,

külastajad.

Turunduse

eesmärk

Hoida sihtkoht konkurentsivõimelisena,

seda pidevalt arendades ja parendades,

luues sellega sihtkohas sobiva

keskkonna turisti vajaduste ja soovide

rahuldamiseks, püüdes suurendada

konkurentsieelist.

Luua koht, mis rahuldaks

sihtrühma vajadusi, eesmärk on

täidetud, kui elanikud ja

ettevõtted (ka külastajad) on rahul

elukeskkonnaga ning vastab

külastajate ja investorite

ootustele.

Allikas: autori koostatud (Kotler et al 1993: 99, Shirazi, Puad Mat Som 2011: 84 ja

Lemmetyinen 2010: 131) põhjal.

Tabelist kaks järeldub, et sihtkohta käsitletakse kui regiooni, mille turist kui sihtgrupp

külastamiseks valib, samas kui koht on defineeritud kui geograafiline piirkond. Siiski on

töö autor arvamusel, et mõlemal juhul saab kasutada definitsioonis geograafilise ruumi

mõistet, kuid sihtkoha puhul tulebki juurde fakt, et see on valitud turisti poolt

külastamiseks. Vaadeldes turunduse eesmärke võib järeldada, et see on mõlema puhul

sama, mis on üldiselt sihtgrupi vajaduste rahuldamine ja nende silmis atraktiivne

olemine ning ka teiste piirkondadega konkureerimine, et sihtgruppi just sinna suunata.

Sihtrühma puhul võib täheldada, et kohaturunduses peetakse silmas külastajate soove,

kuid spetsialiseerunud on turistile siiski sihtkoha turundus.

Erinevad autorid jaotavad sihtkoha tüüpe erinevate tunnuste alusel. Käesolevas töös

lähtutakse sihtkoha liigitamisel Buhalise ja Awaritefe sihtkohatüüpide jaotusest.

Järgnevalt neist käsitlustest lähemalt. Buhalis (2000: 101) on jaotanud sihtkohatüübid

kuueks, milleks on:

linnad (urban);

merekuurort (seaside);

alpid ja mäestikud (alpine);

maakohad (rural);

kolmas maailm (authentic Third World);

16

unikaalne-eksootiline-ekslusiivne (unique-exotic- exclusive).

Ashworth ja Page (2011: 1-3) on arvamusel, et linnaturism on väga oluline ülemaailmne

turismi vorm, mille defineerimisel kuuluvad sinna alla märksõnad kultuur (sh festivalid,

kunst jne), ajalugu („nö ajaloolised pärlid“), kongress, sportimine, kulinaaria, ööelu ja

ostlemine, mida võib kokkuvõtvalt nimetada linnaturismi tunnuste ja teenuste

klastriteks. Samas on linnaturismi kõrval teiseks oluliseks külastamise sihtkohaks

maapiirkonnad. Pender ja Sharpley (2005: 186) tegid avastuse, et varemalt

traditsioonilisi Euroopa kultuuri keskusi külastanud turiste, hakkas üha enam paeluma

maalilised ja romantilised maastikuvaated. Seega suunduti üha enam linnast välja

looduslikku keskkonda. Esile kerkis maaturismi arendamise ja haldamise eesmärk,

milleks on säilitada ja suurendada maalähedasi kogemusi. Selle edu seisneb

maapiirkonna atraktiivsuses ja tervisliku elukeskkonna väärtustamises.

Kahe eelpool käsitletud sihtkohatüübi kõrval on populaarsed ka kuurordid, mida

külastatakse tavaliselt puhkuse eesmärgil. Näiteks põhjapool elavad inimesed

külastavad lõunariike nautimaks päikest ja meresporti (Buhalis 2006: 7).

Suusapuhkuseks on atraktiivsed erinevad suusakuurordid. Alpinism on veidi

ekstreemsema kogemuse saamise otsijatele, seda harrastatakse enamasti sportlikust

ambitsioonist, mille käigus tegeletakse nii matkamise kui mägironimisega (Schuckert et

al. 2007: 121). Kuigi Eestis pole mägesid, on ka siin mõned suusabaasid, näiteks

Kuutsemäe, Valgehobusemägi ja tuhamägedesse loodud Kiviõli Seikluskeskus, mis on

saavutanud populaarsuse kohalike elanike seas. Kuna käesoleva töö üheks eesmärgiks

on analüüsida Eesti piirkondade sihtkohaturunduse tegevust, siis ei käsitleta teoorias

pikemalt viimast kahte sihtkohatüüpi, sest Eesti käsitluses ei saa seostada piirkondi

Kolmanda Maailmaga. Võrdluseks Buhalise sihtkohatüüpidele saab tuua Awaritefe

(2005: 370) jaotuse, kus ta keskendub sihtkohade määratlemisel pigem sealsetele

vaatamisväärsustele ja turismiobjektidele, milleks on:

traditsioonilised kunsti/käsitöö;

ajaloolised/kultuursed;

festivali sihtkohad;

öko/loodusturismi sihtkohad;

maapiirkonnad;

17

merekuurordid;

linnad (Urban Hotel resort).

Awaritefe jaotuse järgi on ökoturismi piirkonnaks näiteks erinevad rahvuspargid.

Samuti võib tõmmata paralleele geoturismiga, mis on loodusturismi üks vorm, kus

lisaks koha tutvustamisele püütakse seda ka säilitada ja keskkonda parendada.

Maapiirkonna sihtkohatüübi alla liigitab ta eelkõige erinevad maastikud ja

seiklusturismi. Kuigi Awaritefe jaotus on Buhalise omast pisut erinev, toovad nad

mõlemad välja sihtkohtadena linnad, maapiirkonnad ja merekuurordid. Alljärgneval

joonisel kolm on käesoleva magistritöö autor võtnud kokku Buhalise ja Awaritefe

sihtkoha jaotused, kuhu autor lisas omalt poolt näited.

Joonis 3. Sihtkohatüübid (autori koostatud: Buhalise 2000: 101) ja (Awaritefe 2005:

370) põhjal.

Jooniselt 3 on näha, et sihtkohad jaotatakse erinevatesse kategooriateks või

kohatüüpideks enamasti nende omadust järgi, olgu see siis paiknemine, ajalooline ja

kultuuriline taust, sealsete tegevusvõimaluste või erinevate vaatamisväärsuste liikide

alusel. Siiski on sihtkohti võimalik veel põhjalikumalt liigitada. Sihtkoht koosneb

erinevatest atraktsioonidest ja komponentidest, mille tõttu turistid sihtkohta

alternatiivsetele eelistavad ja elemente, mis aitavad pakkuda head teenindust. Järgnevas

tabelis kolm on toodud Buhalise käsitluse järgi sihtkoha liigitus, mida nimetatakse 6A-

ks.

18

Tabel 3. Sihtkohaliigitus ehk 6A-d.

Atraktsioonid (attractions) Looduslikud, inimtekkeline, kunstlik, kultuuripärand,

eriüritused Ligipääsetavus (accessibility) Infrastruktuur, terminalid, sõidukid Mugavused/võimalused

(amenities) Majutus- ja toitlustusasutused, jaemüük ja muud

turismiteenused Saadavalolevad paketid

(available packages) Eelnevalt koostatud paketid

Tegevuste võimalused (activities) Kõik võimalikud tegevused sihtkohas, mida

külastajad tarbivad/harrastavad sihtkohas viibitud aja

jooksul

Abiteenused (ancillary services) Teenused, mida turistid kasutavad (pangad,

telekommunikatsiooni-, postiteenused ja haiglad jne)

Allikas: autori koostatud (Buhalis 2000: 2) põhjal.

Tabeli kolm põhjal võib öelda, et Buhalise arvates moodustavad sihtkoha

atraktsioonide, ligipääsetavuse, pakutavate majutus-, toitlustus- ja tegevusvõimaluste,

pakutavate pakketide ja abiteenuste kooslus. Buhalise käsitlusele pakub täiendust

Horner ja Swarbrook (1996: 279), kelle arvates võib turismiatraktsioonid omakorda

jaotada veel neljaks, milleks on looduslikud vaatamisväärsused (rannad, koopad, metsad

ja jõed), inimtekkelised fenomenid, mis on ehitatud kindla eesmärgiga (nt lossid ja

katedraalid), inimtekkelised, mis on spetsiaalselt ehitatud turismiatraktsioonideks

(pargid, veepargid, Disneyland jne) ning eriüritused ja festivalid, mis tingivad

külastused kindlal ajal (Eestis on nendeks üritusteks näiteks erinevad folkloorifestivalid

suveperioodil jne). Kokkuvõtvalt võib järeldada, et sihtkohti on võimalik väga erinevalt

liigitada ja enamasti on ühte sihtkohta võimalik mitmeti liigitada. Selle käsitluse

olulisus seisneb just sihtkoha tugevuste ja konkurentsieeliste väljatoomises, mille kaudu

kohta turundatakse.

Käesolevas alapeatükis käsitleti sihtkoha ja kohaturundust, selgitati nende erinevust kui

toodi ka välja nende seotus, milleks on asjaolu, et kui koht suudab rahuldada oma

peamise sihtgrupi vajadusi, siis on see koht enamasti konkurentsivõimeline ja

atraktiivne ka külastajatele. Alljärgnevalt toodud joonisel neli on võetud kokku

alapeatükis käsitletud teemad ja näidatud ära sihtkoha ja kohaturunduse puutepunkt.

19

Joonis 4. Koha- ja sihtkohaturunduse sihtgruppide jaotus (autori koostatud Deffner et al

2007: 369, Kotler et al 1993: 99, Kotler, Gertner 2002: 325, Shirazi, Puad Mat Som

2011: 84) põhjal.

Jooniselt neli on näha, et sihtkoha ja kohaturunduse sihtgrupp ühtib turiste osas. Siiski

on turistidele spetsialiseerunud sihtkoha turundus. Suuremas plaanis jaotatakse turistid

sise- ja välisturistideks, mis omakorda jaotuvad äri- ja puhkuseturistideks. Järgnevalt

käsitletakse äri- ja puhkuseturiste lähemalt. Haven-Tang ja tema kolleegid (2007: 109)

on öelnud, et äriturism on väga tulus ja konkurentsivõimeline turismisektor, kus kõik

reisid on seotud tarbija tööhõive ja ärihuvidega (nt konverentsid ja kohtumised,

näitused, kaubandusmessid jne). Swarbrooke (1999: 337- 340) lisab, et äriturist soovib

reisida võimalikult mugavalt ja planeeritult, tarbides selleks reisi jooksul erinevaid

spetsiaalselt ärituristile loodud tooteid ja teenuseid, tuues sihtkohale suuremat tulu kui

puhkaja.

Siiski tuleb nentida, et paljudes riikides moodustab puhkuseturism suurema osakaalu

kui äriturism. Kui ärituristile oli oluline eelkõige teenuste kättesaadavus ja mugavus,

siis Gao ja Zhang’i (2009: 5) läbi viidud uuringust puhkuse turistide seas selgus, et

unistuste sihtkoha puhul hinnatakse eelkõige ajalugu ja ainulaadset kultuuri, unikaalset

maastiku, mitmekesiseid atraktsioone, tegevuste võimalusi ning väärtustatakse

kohalikku elanikkonda ja toite. Siinkohal saab tõmmata paralleele, kuna puhkuse turisti

jaoks on oluline kohaliku elu tundma õppimine, siis peaksid Honggen’i ja Huyton’i

(1996: 24) arvates kohalikele elanikele mõeldud vabaaja veetmise võimalused olema

kättesaadavad ka turistidele, mis rikastab turisti reisikogemusi, kuna kohalike

inimestega suhtlemisel toimub nö kultuuride vahetus ja inimeste tundmaõppimine.

20

Puhkuseturismil on palju alaliike, kuid käesoleva töö autor toob eelkõige välja

terviseturismi, kuna see on populaarsust kogumas nii Eestis kui Euroopas.

Terviseturism on suunatud kõikidele segmentidele, kelle reisi eesmärgiks on tervisele

tähelepanu pööramine. Olenevalt turisti tervislikust seisundist käsitletakse terviseturisti

kui lõõgastust otsitavat (wellness) või spetsiaalset ravi vajavat inimest (cure) (Mueller,

Kaufmann 7: 2001).

Kokkuvõtvalt võib öelda, et edu võtmeks on sihkoha ja kohaturunduse teostamine

paralleelselt, kuna edukas koht loob paremad eeldused, et sellest kohast saaks ka edukas

sihtkoht. Käesolevas alapeatükis käsitleti koha- ja sihtkohaturunduse definitsioone,

eesmärke ja võimalusi ning selgitati, mida sihtkoht endast kujutab.

1.2. Sihtkoha turunduse strateegia kujundamine ja selle seos

sihtkoha elutsükliga

Eelnevas alapeatükis käsitleti peamiselt sihtkoha turunduse olulisust, kuna sõltumata

sihtkoha loomulikust atraktiivsusest tuleb siiski potensiaalset külastajat sihtkohta

külastama motiveerida. Seda just eelkõige selletõttu, et maailmas on palju atraktiivseid

paiku, millest turistid pole teadlikud. Seega on sihtkoha turundus tunnustatud kui

sammas tulevase majanduskasvu ja jätkusuutlikkuse tagamiseks üha enam

globaliseeruval ja konkureerival turismi turul. Sihtkoha turunduse eesmärkide

elluviimisel on oluline roll õige strateegia valikul, mis aitaks täita seatud eesmärke.

Nagu ka eelmises alapeatükis käsitleti, saab sihtkohta nimetada tinglikult

turismitooteks, seega on sihtkoha turunduses üha enam hakatud kasutama elustükli

käsitlust, millest tulenevalt on turundajal lihtsam valida olenevalt arenguetapist vajalik

turundusstrateegia ja –taktika. Arvestades asjaolu, et sihtkoha turundus on muutumas

üha konkurentsivõimelisemaks kogu maailmas, seisab turundaja silmitsi suure

väljakutsega arendamaks välja õiged strateegiad maine kujundamiseks ja hoidmiseks.

Selles alapunktis tuuakse välja võimalikud turundusstrateegiad ja selle planeerimine

ning mõtestatakse lahti elutsükli käsitlus sihtkohaturunduses.

21

Selleks, et suurendada sihtkoha jätkusuutlikust ja konkurentsivõimet ning seda hoida,

on vaja sihtkoha arengut pikemaajaliselt planeerida. Oluline on lähtuda eesmärkidest ja

sellest lähtuvalt valida õiged strateegiad. Strateegiline sihtkoha turundus hõlmab endas

kõiki sihtkoha juhtimise tegevusi, sealhulgas segmenteerimist, suunamist,

positsioneerimist ning toodete ja teenuste kogumit (Palatkova 2011: 48). Järgnevalt

käsitletakse sihtkoha turunduse strateegiad lähemalt. Sihtkoha turunduses käsitletakse

nelja võimalikku strateegiat, mis on järgmised (Kotler et al. 1999: 51):

imago/ maineturundus;

atraktsioonide turundus;

infrastruktuuri turundus;

persooni/ inimeste turundus.

Imago- ehk maineturunduses on oluline luua positiivne maine. Tegelikkuses võib see

pilt sihtkohast olla kas nõrk, neutraalne või tugev. Atraktsiooni turunduses rõhutakse

just kohalike atraktsioonide ja vaatamisväärtuste esiletoomisele. Paljudes sihtkohtades

on väga eripärased looduslikud atraktsioonid, mis loovad konkurentsieelise. (Kotler et

al. 1999: 51) Fakeye ja Crompton (1991: 10) lisavad, et imago ehk kujutluspildi

kujundamise olulisus seisneb just selles, et läbi selle on võimalik potentsiaalsele

külastajale sihtkohast esmane kujutluspilt, huvi ja ootusi tekitada. Seega olenemata

turismiliigist ja külastamise põhjusest võib pidada sihtkoha valikul kõige olulisemaks

kriteeriumiks koha mainet, mis on kogum potentsiaalse külastaja ootustest ja

eelarvamustest sihtkoha suhtes (Buhalis 2000: 6). Nagu ka eelnevas alapeatükis

brändimise mõistet avades selgus, on sloganil maineturunduses väga oluline roll.

Maineturunduse esmane eesmärk ongi arendada välja tõetruu, usutav ja demonstratiivne

slogan ehk tunnuslause (Kotler et al. 1999: 51). Nagu ka eelpool käsitleti, peaks slogan

olema kohta iseloomustav tunnuslause või lubadus.

Infrastruktuuri turunduse strateegia rakendamisel on oluline pöörata tähelepanu

transporditeede olemasolule ja infrastruktuuri investeerimisse. Neljandaks võimaluseks

on Kotleri järgi inimeste turundus. Siinkohal reklaamitakse sihtkohta kuulsate inimeste,

entusiastlike kohalike ettevõtjate, kompetentsete inimeste ja muude tuntud inimeste abil,

kes on antud sihtkohta elama asunud. Antud meetodi puhul rõhutakse järgimisele

(follow me phenomen). (Kotler et al. 1999: 51) Seega infrastruktuuri turunduse puhul

22

investeeritakse eelkõige infrastruktuuri arendamisse ja parendamisse, samas kui

inimeste turunduse puhul kasutatakse reklaamnägudena tuntuid inimesi.

Tuleb tõdeda, et sageli kasutatakse kombineeritud turundustrateegiat, mitte ei

keskenduta ühele. Üht linna või piirkonda on võimalik erinevalt turundada, püüdes

mõjutada erinevaid sihtgruppe. Näiteks on ajaloolist linna võimalik samal ajal

turundada kui kaubanduslinna, elamulinna, sportimiseks sobiliku linna või mistahes

muu kohana samale või erinevale tarbijaskonnale. (Ashworth, Goodall 1990: 9)

Järgnevalt tuuakse välja erinevate autorite sihtkoha turunduse strateegiate definitsioone

ja strateegiate loomise ning rakendamise olulisus. Wang (2008: 76) defineerib

sihtkohaturunduse strateegiat kui koha pikaajalist kontseptuaalset tegevust, mis peaks

aitama kohal end müüa sihtrühmale nende erinevate tegevuste sooritamiseks, kasutades

selleks linna konkurentsieelist. Pike (2004: 117) lisab, et turundusstrateegia nõuab

brändi identiteedi tõhusat positsioneerimist saavutamaks soovitud kaubamärk turul.

Efektiivne positsioneerimine loob küll eelise, kuid nõuab tabavat, suunatud ja ühtset

sõnumit, mis kohanduks ülerahvastatud, heterogeensel ja dünaamilisel turul. Fakeye ja

Crompton (1991: 10) nendivad, et vaatamata sihtkoha paljudele atraktsioonidele, ei

suuda mõned sihtkohad välja tuua oma turismipotentsiaali, sest ei kasutata temaatilist ja

efektiivset lähenemist sihtrühmale, kuid see on eriti oluline kuna turism on

immateriaalne teenus ja kogemus, mida ei saa enne ostmist kontrollida. Seetõttu on

Hankinson (2004: 12) veendumusel, et sihtkohad peaksid oma mainet säilitama ja

suurendama eelkõige avalike suhete kaudu, tehes koostööd ka meedia ja

haridussüsteemiga, kuna selline lähenemine on efektiivsem ja ressursisäästlikum oma

sõnumi edastamiseks kui reklaami kasutamine toetuskanalina.

Turunduse seisukohalt on oluline luua konkurentsivõimeline strateegia, millega

suurendatakse kliendibaasi ja säilitatakse juba olemasolevate klientide lojaalsust

(Shirazi, Puad Mat Som 2011: 77). Murphy (2004: 4) lisab veel, et eduka turismi

arendamise võti on võimalikult hoolikas analüüs ja planeerimine. Samal arvamusel on

ka Jamal ja Getz (1995: 200), kes väidavad, et turismi sihtkoha strateegiline

planeerimine on keeruline ülesanne organisatsioonide vastastikuse sõltuvuse ja sihtkoha

ressursside killustatud kontrolli tõttu. Positsioneerimise strateegia väljatöötamiseks on

väga oluline hinnata põhikuvandi (mis tulenevad ajaloo- ja kultuuripärandist) rolli, kuid

23

samuti tuleb arvestada ka potentsiaalse külastaja ettekujutust sihtkohast, seda just eriti

piiratud ressursside korral. Hankinson (2004: 12) on märkinud, et üldjuhul on pika

poliitilise ajaloo kultuuripärandiga sihtkohtadel tugev imago, mille korral on kasulik

seda pilti säilitada ja arendada, end selle kaudu positsioneerida.

Strateegia loomiseks on vaja sihtgrupp esmalt segmenteerida. Turismiturul on palju

erinevaid viise turu segmenteerimiseks, kuid enam kasutakse kaheks grupeerimist.

Seaton ja Bennet (1996: 31) on välja toonud, et üks segmenteerimise võimalus on

näiteks reisi kui protsessi kirjelduse põhjal ja teine turisti kirjelduse põhjal koostatud.

Esimese segmendi puhul ei kirjeldata persooni, vaid reisi eesmärki, milleks võib olla

puhkuse/ lõbureis, ärireis, sugulaste või sõprade külastus jne. Teise segmenteerimise

meetodi puhul keskendutakse inimesele, kes sihtkohta külastab. Keskendutakse

sotsiaaldemograafilistele näitajatele (sissetulek, vanus, elustiil jne) ja sotsiaalsele

staatusele (klassid ja töökoha määratlus). Kolb (2005: 94) lisab ka demograafilise

segmenteerimine võimaluse, mis kujutab endast erinevate demograafiliste näitajate nagu

sugu, vanus, haridustase, elukutse, perekonnaseis, sissetulek ja rahvuse arvesse võtmist.

Seega võib sihtturu segmneteerimist pidada väga oluliseks esimeseks sammuks

turunduse planeerimisel ja strateegia välja töötamisel, kuna teadliku turunduse aluseks

on soovitud sihtrühma kõnetamine ja mõjutamine.

Õige strateegia leidmine ja rakendamine on üsna keeruline protsess. Strateegia valikul

tuleb püüda vältida erinevaid ohte. Murphy (2004: 3) on märkinud, et paljud sihtkohad

sisenevad maailma turismiturule naiivse ja isegi ohtliku maneeriga. Üheks ohuks on

turu valesti tõlgendamine ja valesti positsioneerimine, mis tingib investeeritud raha

kaotuse ja ebaõnnestumise. Teine probleem kerkib esile siis, kui kogukonnad on

arenguplaanide koostamises edukad ja jõuavad soovitud ka sihtmärgini, kuid põruvad,

sest ei võta arvesse muutusi, mida turism võib kaasa tuua. Näitena võib tuua Hersteini ja

Bergeri (2013: 38) uurimusest levinumad vead, mida linna turundajad planeerimise ja

elluviimise protsessis teevad:

Ekstreemse linnapildi positsioneerimine, mis on omane negatiivse kuvandiga

linnadele. Näitena võib tuua Lagose linna Nigeerias, mis on tuntud väga negatiivse

kuvandi, vaesuse ja kõrge kuritegevuse määra, tõttu. Kuigi turundajad tekitasid uue

24

kuvandi, oli inimestel raske (eriti turistidel) unustada vana mainet, milletõttu

strateegia kukkus läbi kuna kuritegevuse määr jäi endiselt kõrgeks.

Ebarealistlik linnapildi positsioneering: puudub kooskõla linna väärtuste ja maine

vahel. Näitena võib tuua Liverpooli, kus oli eesmärgiks seatud tavaliselt Londoni

külastajate Liverpooli suunamine. Eesmärk ei realiseerunud, kuna tekkis lõhe linna

materiaalsete ja mittemateriaalsete väärtuste vahel, mis põhjustas turistide

pettumuse, kuna Liverpooli ei tajutud kohana, millel oleks palju pakkuda.

Liialdatud linnapildi positsioneerimine ehk ülepositsioneerimine: Kopenhaageni

ja Stockholmi turundajad positsioneerisid linnad olulisteks Euroopa

sõlmpunktideks, kuid turistides tekitas see pigem kahtlust ja selline lähenemine

hinnati ülepositsioneerimiseks.

Nagu eelpool käsitletud, tuleb õige turundusstrateegia valikul olla ettevaatlik ja õppida

teiste piirkondade praktikast ja kogemustest. Alljärgnevas tabelis neli on kokku võetud

eelnevalt käsitletud erinevate autorite poolt välja toodud strateegiate loomise olulisus ja

samas ka ohud, mis võivad tekkida kui strateegiaid valesti valida.

Tabel 4. Turundustrateegia loomise eelised ja võimalikud ohud.

Turundusstrateegia kasutamise

eelised Ohud

Aitab kohal end potensiaalsele kliendile

müüa

Ei suudeta välja tuua koha turismipotensiaali kuna

ei kasutata temaatilist ja efektiivset lähenemist

Aitab suurendada kliendibaasi ja

tekitada lojaalsust

Sageli piiratud ressursid sihtkoha turunduse

valdkonnas või nende killustatus

Aiatb suurendada konkurentsieelist Organisatsioonide vastastikune sõltuvus

Aitab kujundada ja suunata turisti

kujutluspildi tekkimist sihtkohast

Turu valesti tõlgendamine või valesti

positsioneerimine

Allikas: autori koostatud (Wang 2008: 76; Fakeye, Crompton 1991: 10; Shirazi, Puad

Mat Som 2011: 77; Jamal, Getz 1995: 200) põhjal.

Tabelist neli on näha, et strateegiate kasutamine loob sihtkohale paremad võimalused

turisti mõjutamiseks, kuna läbi teadliku turundamise tegevuse on võimalik kujundada

potensiaalse külastaja kujutluspildi tekkimist ning motiveerida teda sihtkohta külastama.

Meeldiva kogemuse korral suurendada lojaalsust ja korduvkülastusi. See kõik

suurendab omakorda sihtkoha konkurentsivõimet. Samas tuleb nentida strateegia valiku

keerukust, millest tulenevalt võivad turistid pettuda.

25

Nagu ka eelnevalt käsitletud strateegiate loomise ohtudest selgus, on sihtkoha

turundamine keeruline, kuna hõlmab endas eri tasanditel tegutsevaid organisatsioone,

mis on üksteisega sõltuvussuhetes. Nendeks tasanditeks on Ritchie ja Crouchi (2003:

184) järgi rahvusvaheline, regionaalne, riigi, maakonna, linna või kohaliku omavalituse

tasand. Järgnevalt käsitletaksegi sihtkoha turunduse organisatsiooni (destination

marketing organization e DMO) mõistet, nende rolli ja ülesandeid lähemalt.

Rahvusvaheline Sihtkohaturunduse Ühing (DMAI- Destination Marketing Association

International) defineerib sihtkohaturundusega tegelevaid organisatsioone kui organeid,

mille ülesandeks on esindada sihtkohta, aidates reisimise ja turismistrateegiatega kaasa

kogukonna pikaajalisele arengule. Samuti aidata nii äri- kui eraturistidel teha reisi

ettevalmistusi ja julgustada neid külastama kohalikke ajaloolisi ja kultuurilisi pärleid

ning puhkealasid. (Sihtkoha turunduse...2014) Sihtkoha turunduse organisatsioonid on

peamiselt turundusega tegelevad organisatsioonid ja turismiteenuste pakkujad, kellel on

reaalselt väike võim planeerida ja arendada, kuid nende olulisus seisneb riigi- ja

erasektori ressursside ühendamises. Enamus bürood on iseseisvad

mittetulundusühingud, mõned sihtkohaturunduse organisatsioonid on linnavalitsuse või

kohaliku omavalitsuse allüksused, mõned kohaliku kaubanduskoja liikmed ja mõningad

neist on spetsiaalsed õiguslikud asutused. (Gretzel et al 2000: 15)

Toote või teenuse turunduses esineb suurem stabiilsus kui turismiturul, kuna turismis

esineb palju turundustegevusest mitte sõltuvaid murekohti, milleks on näiteks sihtkoha

jätkusuutlikkuse, turvalisuse ja ohutuse tõus või langus, valitsusele terrorism või

keskkonnaga seotud probleemid, samuti konkreetsete rahastamisvõimaluste

kättesaadavus (Hall et al. 2004: 14). Ka Gretzel ja tema kolleegid (2000: 155) rõhutasid,

et sihtkoha turunduse probleemiks võib olla ressursside kättesaadavus, samuti valed

turundusvõtted, ebapiisavad teadmised, omavahelise kommunikatsiooni puudumine

ning õiguslikud regulatsioonid ja piirangud. Pike (2004: 106) defineerib

sihtkohturunduse organisatsioone kui üksuseid, mis sageli hõlmavad endas eklektilisi

tunnuseid, sealhulgas kaubandusettevõtted, looduslikke vaatamisväärsuseid ja

võõrustavat elanikkonda. Ta on arvamusel, et oluline on sihtkoha ühine

positsioneerimine, kuid nendib, et selle teostus võib osutuda tegelikkuses probleemiks,

kuna sihtkoha turunduses võtab osa palju erinevaid organisatsioone, kellel on sageli

erinevad eesmärgid ja huvid ning seega ei pruugi ühine positsioneerimine neile

26

vastuvõetav olla. Lisaks sellele tuleb arvestada ka, et otsustusprotsess toimub poliitilises

kontekstis, mis tähendab survestatust otsuste tegemisel, milletõttu ei saa eeldada, et

kõikide sihtkohtade positsioneerimine on arendatud terviklikul, teoreetilisel ja

süstemaatilisel alusel. Alljärgneval joonisel viis on toodud Kotleri käsitluses

kohaturunduse erinevad tasandid.

Joonis 5. Kohaturunduse tasandid (Kotler et al 2002: 46) põhjal.

Joonise viis tõlgendamisel on kasutatud ka Rainisto (2003: 15) arvamusi. Jooniselt on

näha, et sihtkohaturunduse plaani koostamisel on põhilised kolm olulist elementi,

milleks on sihtturg, turundusfaktorid ja planeerijad. Sihtturg hõlmab endas valitud

segmente ja tarbijaid, kellele on turundustegevus suunatud. Turundusfaktorid on

atraktsioonid, sihtkoha infrastruktuur, kohalikud elanikud, sihtkoha maine ja

elukvaliteedi näitajad. Planeerijad on vastutavad sihtkohaturunduse planeerimise ja

kontrollimise protsessi eest.

Sihtkohaturunduse protsessis osalevad Kotleri ja tema kolleegide (1999) järgi

kohalikud, regionaalsed, riiklikud ja rahvusvahelised organisatsioonid.

Kohalikul tasandil tegutsevad organisatsioonid võivad olla kas avaliku või

erasektori asutused. Avaliku sektori alla kuuluvad kohaliku omavalitsuse juhtorgan,

27

ettevõtluse arendamise sihtasutus, linnaplaneerimisosakond (transport, haridus jms),

turismibürood, avaliku infokeskus jne. Erasektoris tegutsevad kohalikud elanikud,

juhtivad ettevõtted, kinnisvaraarendajad ja agendid, finantsasutused (pangad,

kindlustusfirmad), telekommunikatsiooni asutused, jaekaubandus, majutusteenuse

pakkujad, kaubanduskojad, transpordi ettevõtted, meediaagentuurid jne.

Regionaalsed tasandi organisatsioonid on regionaalse majandusarengu

sihtasutused, arenduskeskused, kohalik ja riigi valitsus, regionaalsed

turismiarenduskeskused.

Riigi tasandil osalevad planeerimises ministeeriumid, välisinvesteeringute seltsid,

riiklik turismiarenduskeskus.

Rahvusvahelisel tasandil on tegevad saatkonnad ja konsulaadid,

välisinvesteeringute seltsid, majandusarengukeskused spetsiaalselt piirkonna, linna

või rahvusvaheliste ettevõtete arendamisele suunatuna.

Ülaltoodud teooriast võib järeldada, et sihtkoha turunduse protsess on palju keerulisem

kui näiteks toote või teenuse turundamine, kuna protsessis osaleb palju rohkem eri

tasanditel tegutsevaid organisatsioone. Eelmisest alapeatükist selgus, et

turundusstrateegia välja töötamine on üsna keeruline protsess, kuna vale strateegia

puhul võivad olla tagajärgedest rahalised kaotused ja turistide ootuste mittetäitmine.

Siinkohal on turundajale suureks abiks sihtkoha elutsükli käsitlus, kuna paljud

turunduse tegevused sõltuvad suuresti sellest, milles arenguetapis sihtkoht asub.

Järgnevas tabelis 5 on kokku võetud Buhalise ja Butleri elukaare käsitlused. Autorid

nimetavad neid faase erinevalt, kaldkirjas on toodud Butleri ja tavalises kirjas Buhalise

pandud nimetused. Buhalis kujutab sihtkoha elukaarel viite faasi, milleks on

juurutusfaas, kasvufaas, küpsusfaas, küllastusfaas ja langusfaas. Sarnaselt kujutab ka

Butler sihtkoha elutsüklit, kuid tema arvates on viimases ehk langusfaasis

sihtkohaturundajal võimalik teha erinevaid otsuseid, kas uuendada toodet või selle

turundusviisi või lõpetada toote turundamine.

28

Tabel 5. Butleri ja Buhalise sihtkoha elutsükli käsitlused.

Juurutus/

uuringu-

faas

Kasvu/

kaasamise faas

Küpsus/

arengufaas

Küllastus/

konsolideeri-

misfaas

Langus/

stagnatsio

oni-faas

Situatsioon

uus,

trendikas

sihtkoht

investeeringute

kasv majutus-

asutustesse

max.

Külastajate

arv

üle-pakkumine,

algne nõudlus

muutub

nõudluse

taastamine

, eri-

pakkumis

ed

Turistide arv väike suur liiga suur suur suur

Teenuste

hinnatase kõrge väga kõrge kõrge madal

väga

madal

Külastaja

tüüp rändaja innovaator innovaator järgija

odav

massiturg

Maine ja

atraktiivsus madal väga kõrge kõrge madal

väga

madal

Turunduse

eesmärk

teadlikkuse

tõstmine informeerimine veenmine veenmine

lojaalsus/

uus turg

Strateegiline

eesmärk laienemine hõivamine

turuosa

hoidmine

turuosa

hoidmine

uuesti

tutvustami

ne

Turundus-

kulud suurenevad kõrge kõrge

vähenevad

kulutused

jäävad

samale

tasemele

Toode baastoode täiustatud täiuslik halveneva

kvaliteediga

lagunev,

hääbuv

Promotsioon tutvustav reklaamiv reisi-

tehingud reisitehingud

reisitehing

ud

Hind kõrge kõrge madalam madal alla

omahinna

Jaotus sõltumatu sõltumatu reisi-

tehingud reisitehingud

reisitehing

ud

Allikas: autori koostatud (Butler 1980: 7) ja (Buhalis 2000:105) põhjal.

Tabelist 5 on näha, mõlemad autorid on jaganud sihtkoha elukaare viieks tsükliks.

Järgnevalt käsitletakse arengufaase lähemalt nii Butleri kui Buhalise teooria järgi.

Juurutusfaasis on tegemist uue trendika sihtkohaga, mida külastab veel esialgu vähe

turiste, mille tõttu on teenuste hinnad kõrged. Maine ja atraktiivsus on veel üsna

madalad. Butleri elutsükli käsitluses nimetatakse esimest faasi uuringuetapiks, mida

iseloomustab väike külastajate arv, üksikud reisikorraldused ja järgnevate külastuste

ebaregulaarne muster. Turistid kasutavad enamasti kohalikke rajatisi, mis tingib

29

suurema lävimise kohalike elanikega. Näitena selles etapis olevatest kohtadest on osad

piirkonnad Ladina-Ameerikas, Kanada Arktiline osa, kus turiste köidab just looduslik ja

kultuuriline-ajaloolised väärtused. Buhalise sihtkoha elutsükli käsitluses on kasvufaasis

juba rohkem inimesi huvitatud koha külastamisest, samuti on suurenenud atraktiivsus

investorite silmis. Selles faasis on maine ja atraktiivsus kõige kõrgem. Samuti on

teenuste hinnad suure nõudluse tõttu kõrged. Esimese arengufaasi sihtkohtade

külastajad liigitatakse pigem rändajateks, kes otsivaid uusi ja huvitavaid kohti. Selles

faasis on turunduse eesmärgiks turistis teadlikkuse tõstmine ehk sihtkoha tutvustamine.

Antakse ülevaade sihtkoha atraktsioonidest ja võimalustest. Strateegiline eesmärk on

sellest lähtuvalt laienemine, mille tõttu on ka turunduskulud suured. Turismitoode on

alles arendamisel ja pakutakse nö baastoodet.

Butler nimetab teist faasi kaasamise etapiks, kus sarnaselt Buhalise käsitlusele suureneb

külastajate arv ja saavutatakse teatud stabiilsus, koha atraktiivsus ja maine on väga

kõrged. Turismi elavnedes hakkab üha enam kohalikke residente turistidele primaarseid

või isegi eksklusiivseid võimalusi pakkuma. Pööratakse suuremat tähelepanu

promotsioonile, mille eesmärk on reklaamida sihtkohta juba täiustatud tootena. Selles

faasis suureneb ka investorite huvi koha vastu. Sihtkoha külastajaks on innovaatori

tüüpi turist. Sihtkohaturunduse eesmärgiks seatakse turisti informeerimine. Strateegiline

eesmärk on turu hõivamine. Buhalise kolmas etapp on küpsusfaas, kus saavutatakse

maksimaalne külastajate arv ja suurenenud võimalused. Külastajaid on selles faasis

sageli liigagi palju. Maine ja atraktiivsus on endiselt kõrged, kuid hinnad hakkavad

tasapisi langema. Butler nimetab kolmandat etappi arengufaasiks, mida iseloomustab

hästi määratletud turismiturg ja kõrge promotsioonitase. Looduslikud ja kultuurilised

vaatamisväärsused on arendatud ja turustatud sihtgrupile suunatuna, mida on inimeste

poolt täiendatud, sihtkoht toimib kui täiuslik toode või teenus. Turistide seas on koht

väga populaarne, seega on ka sihtkoha atraktiivsus ja maine väga kõrged.

Sihtkohakülastaja tüübiks jääb endiselt innovaator. Turunduse eesmärgiks pole enam

reklaamimine, kuna turist juba tunneb sihtkohta, vaid pigem keskendutakse turisti

veenmisele, miks ollakse teistest alternatiividest paremad, sellest tulenevalt on ka

turunduskulud endiselt kõrged. Kui eelmises arengufaasis saavutati soovitud turuosa,

siis selles etapis on seatud strateegiliseks eesmärgiks oma turuosa hoidmine. Selles

etapis on näiteks mõned Mehhiko piirkonnad, Aafrika põhja- ja läänerannik, Atlandi

30

ookeani saared. Buhalise neljas etapp on küllastusfaas, mida iseloomustab

ülepakkumine ja algne nõudlus muutub. Külastajaid on vähem kui eelmises tsüklis,

atraktiivsus ja maine on turistide silmis langenud, mis omakorda langetab hindu. Butleri

neljas etapp on konsolideerimise faas. Seda etappi iseloomustab külastajate arvu

vähenemine, kuid koguarv on siiski kasvutrendis alaliste elanike arvelt. Piirkonna

majandus on suuresti sõltuvuses turismist. Külastaja tüübiks peetakse järgijat, kes teeb

oma sihtkoha valiku suuresti eripakkumiste ja kampaaniate ajendil. Turundajad

kasutavad endiselt veenmise võtet eesmärgiga hoida saavutatud turuosa, kuid siiski

turundusele kulutatakse eelmiste arengufaasidega võrreldes vähem. Samuti tuleb tõdeda,

et turismitoote kvaliteet hakkab ajapikku halvenema. Selles arengufaasis on näiteks

Kariibimere saared ja Vahemere ranniku põhjaosa.

Buhalise käsitluse järgi on sihtkoha viimane arenguetapp langusfaas, kus püütakse

külastamiste arvu suurendada eripakkumistega, kuid nõudlus on siiski vähenenud.

Külastajaid küll endiselt jätkub, kuid tegemist on odava, madala atraktiivsusega

sihtkohaga. Butler nimetab viiendat elutsükli etappi stagnatsiooni faasiks, kus külastuste

tipp on saavutatud. Sihtkohal võib olla hästi kujundatud maine, kuid pole enam

trendikas. Looduslikud ja ehtsad kultuurilised atraktsioonid on tõenäoliselt asendatud

kunstlikega. Kuigi toode on hääbuv, maine ja atraktiivsus drastiliselt langenud, püütakse

nõudlust taastada. Siinkohal on turunduse eesmärgiks turismilojaalsusele rõhumine ja

uue turu leidmine, millest lähtuvalt on strateegiaks valitud turismitoote uuesti

tutvustamine. Kuna seistakse silmitsi hääbuva tootega, tuleb sihtkohaturundajatel

silmitsi seista toote uuesti positsioneerimise, täiustamine või isegi nö uue toote turule

toomisega. Selles etapis on näiteks Costa Brava piirkond Hispaanias.

Butleri elukaare käsitluses järgneb pärast stagnatsiooni kas uuendamine või langusfaas.

Langusfaasis ei suudeta enam konkureerida uute sihtkohtadega, külastatakse pigem

nädalavahetustel või ühepäevastel reisidel. Selliseid trende näeb näiteks vanemates

Euroopa kuurortides nagu Firth ja Clyde Lääne-Šotimaal. Samas suunas liigub ka

Miami Beach. Uuendusfaasis püütakse sihtkoht turistidele uuesti atraktiivseks muuta.

Üheks võimaluseks on tehislikult loodud atraktsioonid nagu kasiinod Atlantic City’s.

Eelnevalt käsitletud elukaare kontspetsioon võtab kokku olulise informatsiooni

tegevusvõimaluste kohta, mida erinevas faasis asuvad sihtkohad peaksid rakendama.

31

Kui sihtkohaturundajad suudavad sihtkohta elukaarel määrata, siis hõlbustab elutsükli

teooria eesmärkide seadmist ja strateegiate põhipunkti leidmist. Kindlasti on kõige

kriitilisem aeg sihtkohaturundajatele just arengu esimeses etapis ehk juurusfaasis

asumine, kuna ressursid on piiratud ja sihtkoht potensiaalse külastaja jaoks tundmatu.

Vähem on vaja panustada küllastusfaasis, kuna selleks hetkeks on sihtkoht saavutanud

populaarsuse ja maksimaalse külastajate arvu.

Kuna turunduses on oluline roll müügitoetusel, edendamisel ja reklaamil, siis antakse

järgnevalt põgus ülevaade võimelikest turunduskanalitest. Sõnumi edastamiseks on

palju erinevaid mooduseid, kuid nende valikute tegemisel tuleb arvestada kampaania

eesmärki ja ajastamist, samuti majanduslikku olukorda sihtkohas ja konkureerivas

sihtkohas ning samuti arvestada eelarvet. Kõige enam levinud moodused kampaania

läbiviimiseks on reklaam, otseturundus, müügitoetus, suhtekorraldus ehk PR.(Mansfeld,

Pizam 2006: 236). Sihtkoha turunduses peetakse oluliseks just suhtekorraldust, mille

abil püütakse sihtkoha atraktiivust suurendada läbi pressiteadete ja positiivse alatooniga

uudislugude.

Õige kanali valikul tuleb kindlasti silmas pidada tehnoloogia kiiret arengut ja inimeste

suurenevat interneti kasutust informatsiooni otsimiseks. O’Connor (2008: 48) on välja

toonud fakti, et üha enam otsivad turistid sihtkoha kohta informatsiooni just internetist.

Selletõttu on oluline olla kursis tehnoloogiliste trendidega. Kohaturundajad võivad

ühendada erinevate sihtrühmade tähelepanu võitmiseks uusi tehnoloogilisi algatusi (nt

Facebooki fännileht ja mobiiliäpid) strateegilise turunduse lähenemisviisidega. Kuna

internetivõrgus toimub informatsiooni vahetus kiiremini, siis tuleks värskendada

kodulehekülge regulaarselt uute ja huvitavate postituste ning infoga. (Xie, Lee 2013:

552) Hristov ja Petrova (2013: 72) lisavad, et omavalitsused peaksid rohkem

tunnustama veebipõhise turunduse ja reklaami rolli kohaliku turismiedenduse

arengustrateegia osana. Interneti reklaamkampaaniad on sageli kõige kuluefektiivsemad

viisid kohaliku pärandi esitlemiseks, kuna suudetakse jõuda laiema publikuni suunatuna

mitte ainult kohalikule, vaid ka välisturule.

Tänapäeval usaldavad inimesed oma sihtkoha valiku tegemisel üha enam teiste

külastajate kogemusi ja arvamusi. Selleks on väga palju erinevaid portaale, üheks

tuntumaks tarbijaarvamuse platvormiks, mida kasutavad ka paljud eestlased on

32

Tripadvisor.com (Tripadvisor 2014). Sealt leiab informatsiooni ja külastajate arvustusi

turismi toodete/teenuste kohta (nt hotellid, tegevused jne), mis on grupeeritud

geograafilise asukoha ja toote/teenuse tüübi järgi. Ricci ja Wietsma (2006: 305)

järeldasid oma uuringust, et inimesed lugesid näiteks hotelli valimisel teiste inimeste

arvustusi, kuid pigem otsustamisprotsessi lõpus ja põhiliselt usalduse suurendamiseks.

Samuti täheldasid nad, et positiivsed kommentaarid on sobivamad tootest või teenusest

ülevaate saamiseks, samas kui negatiivsed kommentaarid mõjutavad usaldusväärsust.

Eestis on üheks heaks interneti promotsiooniakanaliks ka Hotelliveeb.ee (Hotelliveeb

2014).

Järeldades võib öelda, et õige turundusstrateegia välja töötamine on üsna keeruline

protsess, kuna ebaõnnestumise korral on kaotused nii rahalised kui seatakse ka ohtu

sihtkoha maine. Nagu ka toodete ja teenuste turunduses lähtutakse toote elutstükli

käsitlusest, siis on seda hakatud rakendama ka sihtkoha turunduses. Sõltuvalt

arengufaasist ilmneb vajadus sihtkoha turundusse panustamise määra ja intensiivsuse

järgi.

1.3. Ühisturunduse olemus ja roll

Eelnevates alapeatükkides käsitleti sihtkoha ja sihtkohaturunduse olemust ning

strateegiate loomise võimalusi. Samas tõdesid paljud autorid, et sihtkoha turundamine

on siiski palju keerulisem protsess kui mõne tavalise toote või teenuse turundamine,

kuna sihtkoht hõlmab endas paljude ettevõtete ja organisatsioonide tegevust. Nende

vahel võib olla nii konkureerivad kui koostöösuhted. Framke (2010: 103) järeldas, et

majandustegevuses on koostööl ja suhtevõrgustikul väga oluline roll teenuste ja toodete

tootmise analüüsimiseks. Ta lisab, et turismi valdkonnas on koostöö kui tootmisvahend

kuna turistid nõuavad täiendavaid tooteid (terviklikku toodet, mis iseloomustab

külastatavat kohta). Wang (2008: 191) lisab, et sihtkohaturunduses teevad koostööd nii

avaliku kui erasektori organisatsioonid, kes töötavad interaktiivselt ühise eesmärgi või

probleemi lahendamise nimel, ühendades selleks teadmisi, finants- ja inimressursse ning

ideid. Autor on seisukohal, et ühisturunduse tähtsus kerkis esile just asjaolust, et

külastajad soovisid oma sihtkohas viibimise ajal saada osa erinevatest teenustest ja

33

tegevustest, mida aga tihtipeale ei paku üks ettevõtja. Selletõttu on kasulik ühel

pakkujal teha koostööd teiste ettevõtetega, et pakkuda külastajale lisandväärtust. Selles

peatükis käsitletaksegi ühisturunduse olemust ja rolli sihtkohaturunduses. Järgnev tabel

6 võtab kokku peatükis käsitletavad koostöö vormid ja autorid, kelle definitsioone

kasutatakse ning nende põhjal töö autori poolt kombineeritud definitsioonid.

Tabel 6. Ühisturunduse vormid, teoorias käsitletud autorite nimistu ja töö

autoriopoolsed definitsioonid.

Ühisturunduse

vorm

Käsitletud autorid Definitsioon

Ühisturundus Shirazy, Puad Mat Som 2013:

95; Beritelli 2011: 612;

Bengtsson, Kock 2000: 424;

Håkansson, Snehota 1995: 27.

Strateegia saavutamaks turismisihtkoha

konkurentsieelis läbi ühiste

turundustegevuste, millega püütakse

külastajas lojaalsust tekitada ja

säilitada.

Strateegilised

liidud

de Mattos Fagundes et al. 2013:

3; Bengtsson et al 2003: 3;

Bucklin, Sengupta 1993: 32;

Swaminathan, Moorman 2009:

52; Bugnar et al 2009: 202;

Bello et al 2010: 77;

Vanpoucke’i ja Vereecke 2010:

6729;

Tekitada ja suurendada tarbija

kasulikkust, hõlmates endas koostööd

tegevate partnerite kooskõlastusi ühes

või mitmes turundusaspektis, püüdes

muutuda läbi selle

konkurentsivõimelisemaks ja

edenendada liidu liikmete arengut.

Partnerlus-

turundus

Gregori et al. 2014: 196; Duffy

2005: 161; Libai et al. 2003:

306; Mariussen et al. 2010:

1709

Tasustatud partnerlus kahe või enama

ettevõtte vahel, kus üks osapool

reklaamib või informeerib oma nt oma

kodulehe külastajaid teise partneri

pakutavatest toodetest ja teenustest.

Suhteturundus Shirazi, Puad Mat Som 2011:

77; Kanagal 2009: 97; Ravaldi,

Grönroos 1996: 19; Gordon

1998: 9-10.

Turisti kaasamise abil suurendada

korduskülastusi ja lojaalsust läbi tema

rahulolu tagamise.

Klaster-

turundus

Porter 1998: 78; Tu 2011: 40;

Czerniawski 1986: 81.

Sarnasel tegevusalal tegutsevate

ettevõtete ja institutsioonide

geograafiline ühendus, mis hõlmab

endas palju omavahel seotud

tööstusharusid ja teisi konkureerivaid

üksusi eesmärgiga luua ühine

piirkondlik bränd.

Ühisettevõtlus Julian, O’Cass 2002: 21; Park,

Russo 1996: 887.

Ühisettevõtluse eesmärgiks on turuosa

suurendamine, operatsioonikulude

vähendamine, teadmuse jagamisel

kasumi suurendamine ja tootluse

parendamine.

Allikas: autori koostatud.

34

Tabelist 6 on näha, et ühisturundusel on palju alaliike. Järgnevalt käsitetakse neid

alaliike eraldi. Ühisturundus kui selline, on strateegia saavutamaks turismisihtkoha

konkurentsieelis. Mõistet saab ka defineerida kui turundustegevusi külastajas lojaalsuse

tekitamiseks ja säilitamiseks (Shirazy, Puad Mat Som 2013: 95). Selle eesmärk on

ettevõtjate individuaalsete eesmärkide saavutamine ühiste turundustegevuste kaudu,

hoides sealjuures kokku kulutustelt ja ühendades oskuseid, usaldust ja teadmisi.

Põhilisemad ühised turundustegevused on näiteks ühised reklaamkampaaniad,

kliendimängud ja loosimised, messidel ja laatadel osalemine (nt Saaremaa

turismiettevõtte ühiselt renditav boks messil Tourest), müük katuseorganisatsioonide

kaudu (nt Tartus Lõunakeskuses asuv taluturg, kus müüakse Lõuna-Eestis kasvatatud

aiasaadusi) ja välisturule minek (nt palgatakse välisturult tipptasemel spetsialist, kes

tunneb konkreetset välisturgu ning kel on aastatepikkune kogemus müügivaldkonnas,

hea turutunnetus ja suurepärased kontaktid). (Ühisturunduse kasutus...2014) Samas on

Beritelli (2011: 612) arvamusel, et koostöö on kasulik, kui on välja töötatud äratasuv

strateegia (mänguteooria), millega maksimeeritakse eeliseid ja kasulikkust (ratsionaalse

valiku teooria), on mugav kui protsessi kulud on minimaalsed, mille eesmärgiks on

koostööpartnerite maine parandamine ja hüvedest osasaamine. Samuti on ta seisukohal,

et ettevõtted ja antud kontekstis ka sihtkohad, peaksid arvesse võtma, et koostöö

tegevus toimub keskkonnas, kus on erinevad normid, reeglid, võimujaotused ja erinev

ressursside jaotamine.

Bengtsson ja Kock (2000: 424) on arvamusel, et üha enam teevad tarneahelas tarbijatest

kaugemal asuvad ettevõtted koostööd, samal ajal kui tarbijale lähemal asuvates

tegevustes konkurents tugevneb. Liikumapanevaks jõuks sellisele käitumisele on just

eelkõige ressursside heterogeensus, kuna iga konkurent omab ainulaadseid ressursse,

mida on vahel kergem kasutada kombinatsioonis teiste konkurentide ressurssidega.

Siinkohal on tulemiks tootearenduskulude vähenemine kulude jaotamise arvelt

koostööpartnerite vahel, ettevalmistusaja lühenemine ja iga ettevõtte võimalus

panustada koostöösse oma põhi pädevustega. Håkansson ja Snehota (1995: 27) võtavad

kahe ettevõtte vahelised koostöösuhted kokku kui tegevuse seotus, ressursiline seotus ja

ettevõtete sidemed. Esimesel juhul võivad ettevõtted siduda oma tehnilised,

administratiivsed, kaubanduslikud ja muud tegevused. Firmad võivad ühendada oma

mõningad ressursid (tehnoloogilised, materiaalsed, teadmise või immateriaalsed varad),

35

mis kujutab endast ettevõttele omaette ressurssi. Ettevõtete sidemed tekivad suhtluse

käigus, peegeldavad suhtluse protsessi ja tegevuste kulgu.

Koostöö võib toimida nii kodumaisel kui rahvusvahelisel tasandil, siinkohal võib välja

tuua ülemaailmsed kahepoolsed koostööliidud ja kohalikul tasandil toimivad liidud.

Globaalse liidu näitena võib tuua WTO ehk Maailma Turismi Organisatsiooni, mis on

suurim ja geograafiliselt kõige laiaulatuslikum rahvusvaheline riikide koalitsioon, mis

tegeleb turismiga. Regionaalse tasandi liidud on tavaliselt geograafiliselt kondenseeritud

ja ühtsed. Kahepoolsed liidud toimivad kahe suveräänse riigi vahel, näiteks kaks

naaberriiki teevad koostööd turismi valdkonnas. Kohalikul tasandil toimivad liidud on

muutumas üha tavalisemaks, on olulised piirkondades, kus turismi tegevus toimub või

rahvusvaheliste piiride läheduses asuvates kohtades. (Timothy, Teye 2004: 585)

Bengtsson ja Kock (2000: 424) kasutavad mõistet „coopetition“ (eesti k vaste puudub),

mis ühendab endas nii konkurentsi kui koostöö mõistet. Termin pärineb 1980ndatest,

mis tähendab koostööd konkurentide vahel eesmärgiga saada vastastikust kasu (Oxford

sõnastik 2014). Bengtsson ja Kock (2000: 424) on veendumusel, et isegi koostööd tehes

säilib konkurents, mis on positiivseks ja edasiviivaks jõuks, kuna läbi konkurentsi

ollakse sunnitud edasi arendama oma tooteid ning pidevalt tõhustama oma tegevust. Ka

Hunt (1997: 437) viitab sellele, et mõnda tüüpi ettevõtete vahelised koostöösuhted

võivad pigem suurendada kui vähendada konkurentsi. Ta nimetab koostöö ja

konkurentsi vormi mõistega „co-operate-to-compete" (eesti k: teha koostööd selleks, et

võita konkurenti), mille võib lahti seletada kui tõsiseltvõetavaks konkurendiks olemine

maailmamajanduses nõuab sageli kuulumist mõnda efektiivsesse koostöövõrgustikku.

Bengtsson ja Kock (2000: 416) tõid välja kolme tüüpi „coopetitive“ suhtevormi

ettevõtete vahel, milleks on:

Domineerib koostöö suhe (Cooperation-dominated relationship)- enam tehakse

koostööd kui konkureeritakse üksteisega;

Võrdne suhe (Equal relationship)- konkureeritakse ja tehakse koostööd võrdses

kaalus;

Domineerib konkureeriv suhe (Competition-dominated relationship)- suuremal

määral ollakse konkurendid ja vähemal määral tehakse koostööd.

36

Koostöösuhted on üles ehitatud samas ärivõrgustikus tegutsevate konkureerivate

ettevõtete ametlikele ja mitteametlikele tegevustele ja ressurssidele. Formaalsemad

koostöövormid on strateegilised liidud, mitteametlikumad põhinevad usaldusel ja

vastastikusel huvil. Mõlemal juhul põhineb koostöö vastastikusel huvil teha koostööd

tagades juurdepääse välistele ressurssidele ja teadmisele, mida vajatakse koostöö

sujumiseks (Bengtsson et al 2003: 3). Riikide vahelised strateegilised liidud põhinevad

ühistel huvidel poliitika, majanduse, sotsiaal ja keskkonna vallas, püüdes leevendada

piirkondlikke puudusi, et muuta need kohad konkurentsivõimelisemaks ja edenendada

läbi selle liidu liikmete arengut (de Mattos Fagundes et al. 2013: 3).

Ühisturundusel on mitmeid koostöövorme, milleks on ühine ettevõtmine (joint venture),

partnerlusturundus (affiliate marketing), klasterturundus (cluster marketing),

suhteturundus (relationship marketing) ja strateegilised liidud (strategic alliances).

Bucklin ja Sengupta (1993: 32) nimetavad turunduse liite töötava partnerluse vormiks,

mille eesmärgiks on tekitada ja suurendada tarbija kasulikkust, hõlmates endas koostööd

tegevate partnerite kooskõlastusi ühes või mitmes turundusaspektis, võides ulatuda ka

teadusuuringute, toote arendamise või isegi tootmiseni. Üha enam ettevõtteid on

kaasatud mitmetesse, sageli omavahel seotud strateegilistesse liitudesse (strategic

alliances), näiteks tarnijate või ostjatega (vertikaalsed suhted) või horisontaalsetes

suhetes teiste sarnase tasemega ettevõtetega väärtusahelas (Swaminathan, Moorman

2009: 52). Ka Bugnar et al (2009: 202) käsitleb strateegilisi liite kui ettevõtjate vahelist

kokkulepet, kus iga osapool kaasab protsessi omapoolsed ressursid, et saavutada ühised

ressursid. Need liidud võivad olla sõlmitud klientide, tarnijate, konkurentide, ülikoolide

või valitsusasutuste vahel, läbi mille soovitakse suurendada konkurentsivõimelist

positsioneerimist, jagada suuri riske või arenduskulusid, saavutada juurdepääs uutele

turgudele. Samas Bello et al (2010: 77) viitavad ka ettevaatlikkusele, kuna liit ettevõtete

vahel on üsna habras koostöövorm, kus tekivad sisemised pinged vastuoluliste jõudude

nagu koostöö ja konkurents vahel. Koostöö maksimeerib ühist tulu, mis avaldub

täiendavatest vahendites, samal ajal kui konkureeriv tegevus maksimeerib

individuaalset tulu. Vanpoucke’i ja Vereecke (2010: 6729) järeldavad oma uuringu

põhjal, et pigem suhtlemiskäitumine ja liidujuhtimine kui kogemused ise, tagavad

suurema tõenäosusega edu.

37

Sarnaselt Bellole toovad Bugnar ja tema kolleegid (2009: 205) välja kõrge liidu

purunemise määra, mis tuleneb sageli organisatsiooni kultuuride erinevusest,

ebarealistlikest ootustest, suutmatuses kokku leppida ühine suund ja otsustes või

võimetus tuua oodatud kasu. Samuti peab ta liidu puuduseks sõltuvust partnerist, mõnel

juhul vähest aja ja vahendite pühendamist, osapoolte vähest paindlikkust ja vähest

kontrolli saavutuste üle. Võttes kokku erinevate autorite mõtted, võib järeldada, et

strateegilised liidud loovad osalistele kasu just läbi teadmiste, kulude ja ressursside

jagamise, kuuluvus liitu tõstab usaldusväärsust, kuid siiski on tegemist üsna ajamahuka

ja suurt paindlikkust eeldava koostöövormiga, mille edu tagab kõrge osalusmäär.

Üheks ühisturunduse vormiks on partnerlusturundus (affiliate marketing), mis on

silmapaistev, kaasaegne, tulemustel põhinev Interneti turunduse vorm, kus ettevõte

premeerib oma liitlast iga tema tegevusega võidetud kliendi eest (Gregori et al. 2014:

196) ehk siis strateegia kujutab endast turundustegevuse tulemuste tasustamist, olles

üheks kõige lootustandvamaks ja pikaajalisemaks turundustrateegiaks e-kaubanduses

(Duffy 2005: 161) ning klientide võitmise vahendiks e-turismis (Gregori et al. 2014:

196). Kuuluvus tõhusasse partnerlusprogrammi peaks maksimeerima kaupmehe ja

partneri kasumit (Libai et al. 2003: 306). Turismisektor oli üks esimesi tööstusharusid,

kus tõdeti, et tänu infotehnoloogia võimalustele on ettevõtetel lihtsam tõsta

tarbijateadlikkust ja kasvatada turuosa läbi 24-tunnise internetivõrgu juurdepääsu

olemasolevatele ja potentsiaalsetele turistidele (Mariussen et al. 2010: 1709). Gregori et

al (2014: 205) viisid läbi uuringu küsimuses, millised on võtmetegurid, mis mõjutavad

tarbija usaldust turismipõhiste partnerlusturundusega tegelevate veebilehtede suhtes,

selgus, et kõige olulisemateks teguriteks olid tarbija eelarvamus teenust pakkuvast

partnerist, tema pädevus, maine ja tarbija taju veebilehe disaini suhtes; oluliselt tõstis

usaldust teiste külastajate arvustused ja tagasiside ning partneri esitatus

otsingumootoris. Kokkuvõtlikult võib partnerlusturunduse olemuseks pidada mõlemale

poolele tulu toovat partnerlussuhet, kus teenust ostev ettevõte sisuliselt usaldab

turundustegevuse mõne toote/teenuse reklaamimiseks teise osapoole hoolde. Teenust

ostev ettevõte võidab partneri reklaami kaudu endale kliente, teenust pakkuv liitlane

teenib selle tegevuse pealt tulu. Enamasti kasutatakse sellist Interneti turunduse viisi

toote või teenuse reklaamimiseks, kuid seda on ka võimalik edukalt kasutada

sihtkohaturunduses.

38

Nagu ka eelnevates peatükkides käsitletud, on sihtkohaturunduse üheks eesmärgiks luua

strateegia köitmaks uusi turiste ja hoidmaks juba olemasolevat kliendibaasi, siis

siinkohal tuleb kasutusele mõiste suhteturundus, mille kaks olulisemat eesmärki on

korduskülastuste suurendamine ja positiivsete soovituste saamine (Shirazi, Puad Mat

Som 2011: 77). Suhteturunduse olulisus peitub kliendisuhete identifitseerimises,

loomises, arendamises ja säilitamises, et luua kliendile lisaväärtust ja suurendada

ettevõtte tulu (Kanagal 2009: 97). Ravaldi ja Grönroosi (1996: 19) arvates seisneb

suhteturunduse fookus mitte turisti köitmises, vaid tema eest hoolitsemises ja tema

rahulolu tagamises, oluline on suhete säilitamine läbi kliendilojaalsuse tekitamise ja

tõstmise, samas võttes eesmärgi pikaajaliste mõlemale poolele kasulike pikaajaliste

suhete arvu suurendamise. Gordoni (1998: 9-10) käsitluses on suhteturundusel kuus

dimensiooni:

Tarbijale uue väärtuse loomine, seejärel tarbijate ja tootjate vahel loodud väärtuse

jagamine;

Tarbijale tema soovitud väärtuse defineerimine ja kliendi nägemine indiviidina mitte

ainult ostjana. Samas kui tootele luuakse lisaväärtus koos kliendiga mitte kliendile;

Kliendi vajadusi rahuldava strateegia väljaarendamine, pöörates seal juures

tähelepanu äriprotsessile, kommunikatsioonile, tehnoloogiale ja inimestele;

Pidev reaalajas toimuv koostöö tarbija ja tootja vahel;

Märgatakse tarbija väärtust kogu nende tarbimise jooksul, ilma, et ettevõte peaks

igal ostukorral uuesti usaldust tekitama. Siinkohal püütakse luua tarbijaga tugevamat

sidet;

Püütakse luua organisatsioonis ja ettevõtete vahel (nt pakkujate, vahendajate ja

osanike vahel) suhete ahel rahuldamaks tarbija vajadusi tõhusamalt.

Üheks koostöövormiks on klastrite moodustamine. Porter (1998: 78) defineerib klastrit

kui ühel tegevusalal tegutsevate ettevõtete ja institutsioonide geograafilist ühendust,

hõlmab endas palju omavahel seotud tööstusharusid ja teisi konkureerivaid üksusi.

Paljud sellised ühendused koondavad endasse ka riiklikke asutusi nagu ülikoole,

mõttekodasid, kutseliite jne. Klaster turundus loob palju eeliseid just väiksematele

ettevõtetele, võimaldades neil ületada teatud määral mõningaid nõrkusi, mis tekivad

turule sisenemisel, laiemas pildis aitab kaasa piirkondlike brändide loomisele, mis

39

toetab klastrisse kuuluvate ettevõtete arengut (Tu 2011: 40). Ka Czerniawski (1986: 81)

defineerib klasterit sarnaselt, tema arvates on klaster turundus kui geograafiline

segmenteerimine, mis suunab ressursid sinna, kus kasvupotentsiaal on suurim, et

saavutada suurim tulu turunduse pealt. Seda võivad rakendada nii riiklikud,

piirkondlikud kui ka rahvusvaheliste turgude turundajad. Illustreeriva näitena võib tuua

Lõuna-Portugali turismiklastri või Las Vegase meelelahutus- ja kasiinoklastri. (Porter

1998: 87).

Ühisturunduse käsitluses leiab kajastust ka ühisettevõtlus (joint venture), mis toimib nii

kodumaisel kui rahvusvahelisel tasandil, järgnevalt vaadeldaksegi seda lähemalt.

Rahvusvaheliste ühisettevõtetena turule sisenemine ja laienemine on muutumas üha

populaarsemaks, suur hulk globaalseid ettevõtteid osalevad rahvusvahelises

ühisettevõtmises nii kodu- kui välismaal (Julian, O’Cass 2002: 21). Ühisettevõtluse

eesmärgiks on turuosa suurendamine, operatsioonikulude vähendamine, teadmise

jagamisel kasumi suurendamine ja tootluse parendamine (Park, Russo 1996: 887).

Samas tuleb jällegi nentida, et tegemist on üsna hapra üksusega, mille ebaõnnestumise

määr on üle kolmekümne protsendi, mis on tunduvalt suurem number võrreldes teiste

turule sisenemise ja turul opereerimise alternatiividega. (Julian, O’Cass 2002: 21)

Eelpool käsitletud koostöövormid on kokku võetud alljärgneval joonisel 6. Nagu

eelnevalt vaadeldi on koostööd ja ühisturundust võimalik teha erinevalt. Koostöö võib

olla nii ametlik kui mitteametlik. Ametliku koostöö puhul on sõlmitud kirjalikud lepped,

mitteametliku puhul on tegemist pigem suusõnalise kokkuleppega. Ühisturunduse

peamiseks eeliseks peetakse erinevate turundus- ja teadusarenduskulusid ning riskide

jaotamist. Eriti kasulik on ühisturundus väiksematele ettevõtetele, kellel on sageli

vähem ressursse ja selletõttu raskem konkurentsis püsida.

40

Joonis 6. Koostöö vormid (autori koostatud Bengtsson, Kock 2000: 424, Hunt 1997:

437, Bucklin, Sengupta 1993: 32, Swaminathan, Moorman 2009: 52, Gregori et al.

2014: 196, Kanagal 2009: 97, Porter 1998: 78 ja Park, Russo 1996: 887) põhjal.

Jooniselt 6 järeldub, et erinevad ühisturunduse vorme võib nimetada ka erinevateks

koostöövormideks, mis võivad olla nii ametlikud kui mitte ametlikud. Samas säilib

peaaegu iga koostöövormi juures ka erineval määral konkurents, mida erinevad autorid

erinevalt nimetanud.

Eelnevalt käsitleti ühisturunduse erinevaid koostöö vorme tuues välja nende positiivsed

ja negatiivsed küljed ning ohud. Järgnevalt tuuakse erinevaid näiteid riikide ja

piirkondade praktikast avamaks paremini ühisturunduse kasulikkust ja ohte. Ühe

näitena võib tuua Vahemere piirkondade koostöö püüdlused. Vahemere piirkond on

tuntud lääne tsivilisatsiooni hällina, kus on tekkinud ühed maailma vanimad kultuurid,

hõlmates endas 21 riiki (nt Kreeka, Türgi, Küpros, Alžeeria, Maroko, Tuneesia,

Egiptus, Iisrael, Liibanon jne). Turiste paelub kultuur, antiikne ajalugu, päike, meri ja

41

liiv. Siiski seistakse silmitsi probleemiga, et selline traditsiooniline turismi toode, mis

sisaldab endas päikest, merd ja liiva ei rahulda enam turiste, kes otsivad uusi alternatiive

(nt ökoturismi, maaturismi, veeatraktsioonidega tegelemist võimaldavad sihtkohad jne),

ja tuleb nentida, et paljud uued sihtkohad pakuvad sellist toodet. Sellest tulenevalt

püütakse turismitööstuse uuesti positsioneerimise abil suurendada konkurentsivõimet ja

efektiivsust, taastada turuosa ning seda koostöö liitude abil säilitada. Kuna terve

Vahemere piirkond ei suuda ühiselt teiste piirkondadega konkureerida, siis lahendusena

nähti klasterturundust, kus sarnaste karakteristikute järgi koonduti klastritesse (nt

Küpros, Kreeka, Türgi/ Maroko, Alžeeria/Tuneesia ja Egiptus/Liibanon, Iisrael).

(Apostolopoulos, Sönmez 2000: 381) Vahemere juhtumist võib järeldada, et koostöö on

olnud tulus, kuid puhkuseturism kui turismitoode on jõudnud küllastusfaasi, mis tingib

otsustamise vajaduse, kuidas edasi minna. Antud piirkonna puhul püütakse koonduda

klastritesse, et ühiselt turistidele atraktiivsed olla.

Teise näitena saab tuua Plovdiv’i linna Bulgaarias Maritsa jõe ääres, olles üks vanimaid

Euroopa linnu, mis asutati 4000 aastat eKr. Plovdiv’i linn paelub turiste erinevatest

ajastutest pärineva kultuuripärandiga, olles saanud mõjutusi traakia, hellenistliku,

Rooma ja Bütsantsi kultuuri poolt enne kui sai osaks Bulgaariast. Tänaseni on suudetud

säilitada unikaalne kultuuriline ja ajalooline identiteet. Peamisteks

turismiatraktsioonideks on muuseumid, kirikud, mošeed, templid ja muud erinevatest

kultuuridest maha jäänud rajatised. Turistidele sihtkoha tutvustamiseks ja parema

ligipääsetavuse pakkumiseks on kohalik Plovdivi lennujaam sõlminud allianssi

Ryanairiga. Nende turunduslik koostöö toimib Plovdivi reklaamisega Ryanairi

koduleheküljel, kus lisaks turundusele ja hinnapakkumistele julgustab Ryanair turiste

avastama Plovdivi linna. Selline majanduslikult tõhus viis turustamaks veebipõhises

portaalis nagu Ryanair, loob linnale võimaluse edendada oma kultuuripärandit

suhteliselt väikeste turunduskuludega. Koostööd tehakse ka mitmel teisel tasandil,

näiteks püütakse kohalikke kultuuriväärtusi (Rooma amfiteater) kasutada

kultuuriürituste korraldamiseks ja naaberregioonidega turundatakse end edukalt kui

Bulgaaria lõuna- ja keskregioonid, mille eesmärgiks on turismivoo suurendamine ja

turismialaste tegevuste edendamine peamistes kultuuripärandi kohtades nagu iidses

traakia linnas Perperikonis ja traakia templites Starosel. (Hristov, Petrova 2013: 56-76)

42

Antud peatüki alapeatükkides käsitleti sihtkoha turunduse olulisust, selle eesmärke ja

võimalikke strateegiaid. Samuti leiti seos elutsükli käsitluse ja turundustegevuse

planeerimise vahel. Viimases alapeatükis anti ülevaade ühisturundusest kui ühest

strateegiast jätkusuutliku sihtkoha turunduse edendamiseks. Sihtkoht loob turistile

lisaväärtust ja pakub paremat teenust, kui sihtkoht moodustab terviku. Seega on väga

oluline koostöö ja ühisturundamine kuna läbi selle on kergem saavutatada tervik.

Järgnevas empiirilises osas analüüsitakse teooreetilise tausta põhjal sihtkoha

turundustegevust kolmes Eesti maakonnas, mille põhjal ei saa teha üldistusi tervele

Eestile, kuid siiski seisneb panus heade ja halbade praktikate kaartistamises, millest on

võimalik teistel maakondadel õppida.

43

2. SAARE, TARTU JA RAPLA MAAKONNA ATRAKTIIVSUS JA SELLE SUURENDAMISE VÕIMALUSED

2.1 Uurimismetoodika kirjeldus ja Saaremaa, Raplamaa ning

Tartumaa iseloomustus

Empiirilises osas käsitletakse teooriast lähtuvalt sihtkoha turunduse kontseptsioone ja

ühisturunduse tegevusi kolmes Eesti piirkonnas, milleks on Saaremaa, Raplamaa ja

Tartumaa, kohati käsitletakse ka Tartu linna Tartumaast eraldi. Eelnevalt läbi töötatud

teooria põhjal koostati süvaintervjuu plaan. Süvaintervjuud viidi läbi telefoni ja interneti

vahendusel. Töö on ülesehitatud juhtumianalüüsi (case study) meetodile. Antud töös on

juhtumiks maakond, seega on analüüs läbi viidud kolme maakonna ehk kolme juhtumi

põhjal. Järgnevalt käsitletakse lähemalt juhtumianalüüsi meetodit ja selle

kasutusvõimalusi.

Juhtumianalüüsi ehk case study meetod on üks kõige enam turu-uurijate ja B2B

(business-to-business) valdkonnas kasutatud teaduslik uurimismeetod, mille analüüsi

valdkonnaks on peamiselt organisatsioonide ja nende vahelised suhted, millele on üsna

keeruline ligi pääseda just struktuuride komplekssuse tõttu (Easton 2009: 118- 119).

Yin (2004: 1) on arvamusel, et võrreldes teiste meetoditega on juhtumianalüüsi meetodi

tugevuseks võime uurida juhtumeid põhjalikult uurida nende „tegeliku elu“ kontekstis,

milleks kasutatakse kvalitatiivset või kvantitatiivset uurimismeetodit (Feagin 1991: 2).

Samas on selle meetodi takistuseks madal (statistiline) esinduslikkus ehk

representatiivsus, mis tähendab, et uuringu tulemuste põhjal ei saa laiemaid üldistusi

teha, uurides mõningaid juhtumeid ei anna see võimalust suurendada valimi suurust

selle tavatähenduses (Easton 2010: 118- 119). Baxter ja Jack (2008: 545) lisavad, et

juhtumianalüüs on õige valik kui:

44

uuringus keskendutakse vastama küsimustele „miks“ ja „kuidas“;

kui pole võimalik uuringusse kaasatutega manipuleerida;

kui soovitakse katta kontekstuaalseid tingimusi, sest ollakse veendunud, et need on

antud fenomeni uurimiseks olulised;

või fenomeni ja konteksti vahel puuduvad selged piirid ehk kui uuritavaid mõisteid

ning tunnuseid on keeruline kvalifitseerida.

Siinkohal toob Yin (2004: 2) veel otsustusprotsessi juurde küsimuse „mis juhtus?“,

samuti lisab ta, et uuringus kirjeldavatele ja selgitavatele küsimustele vastamise

eesmärgiks peaks olema paremini mõista inimesi ja sündmusi. Johansson (2003: 1-14)

käsitleb aga erinevaid viise uuringu valimi valikuks, ta toob välja, et juhtumi valik

uuringu jaoks on subjektiivne, kuna uurija teeb otsuse lähtudes isiklikust huvist või

sihipäraselt ja analüütiliselt. Andmete kogumiseks on palju erinevaid meetodeid,

milleks on erinevate dokumentide, arhivaalide läbitöötamine, süvaintervjuude

läbiviimine, otsese või osalusega vaatluse läbiviimine või füüsiliste esemete kogumi

läbivaatamine. (Yin 1994: 80, viidatud Tellis 1997: 8 vahendusel) Igal meetodil on oma

tugevused ja nõrkused, seega sageli kasutatakse reflektiivsemate tulemuste saamiseks

kombineeritud meetodit.

Käesolevas magistritöös kasutatakse kvalitatiivseid andmeid, kuna uuring on üles

ehitatud kolme piirkonna analüüsimisele ehk kasutatakse mitme juhtumiga

juhtumianalüüsi meetodit. Juhtumianalüüsi meetodi valikut põhjendab asjaolu, et

püütakse vastata näiteks küsimusele, kas ja kuidas kasutatakse Eestis ära koostöö

võimalusi sihtkoha maine ja atraktiivsuse tõstmiseks. Alljärgneval joonisel 8 on ära

toodud käesoleva magistritöö valmimise erinevad etapid.

45

Joonis 8. Magistritöö valmimise etapid (autori koostatud).

Jooniselt 8 on näha, et esimene töö etapp oli teoreetilise põhja koostamine, milleks

töötati läbi erinevate autorite turismi ja turunduse valdkondade teadusartikleid ja

raamatuid. Kuna antud töös on kasutatud kvalitatiivseid andmeid ja valim on väga

väike, siis oli ainuõigeks meetodi valikuks juhtumianalüüsi ehk case study meetod, kus

juhtumiteks on Saaremaa, Tartumaa ja Raplamaa. Uurimisobjektide valik on antud

juhul tehtud nii isiklikust huvist, eesmärgiga mõista, kas ja kui palju kasutatakse

teadlikku turundamist, kui suur roll on ühisturundusel. Samas on objektide valik tehtud

ka sihipäraselt, kuna on püütud valida võimalikult erinevad piirkonnad nii asukoha kui

arengutaseme poolest, pakkudes võimalust edukate praktikast õppida. Siinkohal ilmnes

ka esimene probleem. Algselt valis töö autor uurimisobjektideks Saaremaa, Raplamaa ja

Valgamaa, Tartumaaga sooviti läbi viia pilootuuring. Valgamaa oleks esindanud

sihtkohatüüpi, kus on sessoonsus suur eriti just talvel tänu Otepääle. Samuti oleks see

olnud hea näide piirkonna kohta, kus üks väike piirkond maakonna sees on täiesti

eraldiseisev. Andmete mitte kättesaadavuse tõttu tuli asendada Valgamaa Tartumaaga.

Kirjanduse ülevaate põhjal koostati süvaintervjuu plaan, mis hõlmas endas küsimusi

sihtkoha, koha- ja ühisturunduse tegevuste kohta. Informatsiooni koguti

süvaintervjuudega, mida viidi läbi telefoni teelja e-posti teel. Lisainformatsiooni koguti

arengukavade läbi töötamisel. Töö viimases etapis analüüsiti kogutud informatsiooni ja

tehti järeldusi ning ettepanekuid. Alljärgnevas tabelis 7 on toodud ära teooria seos

46

intervjuu kava koostamisega, milliste autorite teooriast lähtuvalt sooviti uurimisobjekte

analüüsida.

Tabel 7. Teooria ja küsimustiku seosed.

Küsimuse

number Alateema Teooria allikas+ SA Tartumaa Turism,

Kuressaare Linnavalitsus, SA Raplamaa

Arendus- ja Ettevõtluskeskus

1-3 Kohaturunduse tegevused

sihtkohtades

Kotler et al 1993: 99; Kotler, Gertner 2002: 325.

4 Sihtkohatüüpide

määratlemine

Buhalis 2000: 101; Awaritefe 2005: 370.

19, 20 Brändi ja brändilojaalsuse

olulisus

Anholt 2007: 4; Pike 2004: 117; Pike 2004: 102-

104; Aaker 1996: 105; Jensen, Hansen 2006: 447;

Hankinson 1999: 406.

5-7 Uurimisobjektide tutvustus SA Tartumaa Turism, Kuressaare Linnavalitsus,

SA Raplamaa Arendus- ja Ettevõtluskeskus;

raplamaa.ee, saaremaa.ee, visittartu.com.

8, 15 Turundusstrateegiate

kasutamine sihtkohtades

Ashworth ja Goodall 1990: 9; Murphy 2004: 3,

Kotler et al. 1999: 51; Murphy 2004: 3.

9 Sihtkohaturundusega

tegelevad organisatsioonid

Ritchie ja Crouch 2003: 184; Gretzel et al 2000:

15; Hall et al. 2004: 14; Pike 2004: 106; Rainisto

2003: 15.

10-12, 16 Puhkuse- ja äriturism Haven-Tang et al 2007: 109; Swarbrooke 1999:

337- 340; Gao ja Zhang 2009: 5.

13, 14, 21,

22 Sihtkoha elutsükli

käsitlusest lähtuvad

tegevused

Butler 980: 7; Buhalis 2000:105.

17 Kitsaskohad strateegiate

elluviimisel

Herstein, Berger 2013: 38; Jamal, Getz 1995:

200; Murphy 2004: 3.

18, 20, 24 Ühisturundus ja koostöö

sihtkohtades

Shirazy, Puad Mat Som 2013: 95; Beritelli 2011:

612; Bengtsson, Kock 2000: 424; Timothy, Teye

2004: 585; Bengtsson et al 2003: 3; de Mattos

Fagundes et al. 2013: 3; Bucklin ja Sengupta

1993: 32; Gregori et al. 2014: 196; Porter 1998:

78.

Allikas: autori koostatud.

Töö autor koondas tabelisse 7 erinevad autorid, kelle käsitluste põhjal süvaintervjuu

plaan koostati. Samade küsimuste gruppide kaudu avatakse järgmises alapeatükis

intervjuudest kogutud informatsioon. Nagu ka eelpool käsitleti, kasutati andmete

kogumiseks süvaintervjuusid, mis viidi läbi kolme piirkonna esindajatega. Järgnevalt on

ära toodud tabelis 8 uuringus osalenud piirkondade esindajad.

47

Tabel 8. Uuringus osalenud piirkondade esindajad.

Nimi Ametikoht

Sille Siniavski SA Tartumaa Turism turundusspetsialist

Karmen Paju Kuressaare Linnavalitsuse turismispetsialist, Turismiinfokeskuse

juhataja

Jaune Jõenurm SA Raplamaa Arendus- ja Ettevõtluskeskuse maakonna portaali

toimetaja; projektijuht

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

Töö autor on seisukohal, et uurimisobjektide analüüsimist lihtsustab tutvumine turismi

hetkeolukorraga Eesti turul, selleks tutvuti Eesti Statistikaameti andmebaasiga, võttes

vaatluse alla viimase viie aasta statistika turisminduse valdkonnas. Vaadeldes aastate

2009- 2013 majutus- ja turismiteenuste müüki kvartalite lõikes võib näha tõusutrendi

kuigi aastal 2013 võib siiski täheldada võrreldes aastaga 2012 mõneprotsendilist langust

Eesti elanike ööbimisega sisereisid töö eesmärgil on võrreldes aastaid 2009- 2012

kasvutrendis, millest saab järeldada, et teoorias käsitletud tööreiside osatähtsus on ka

Eestis kasvamas, kuigi moodustades endiselt suhtelise väikese osa Eesti elanike

ööbimisega sisereisidest (8,9%). Ka Eesti elanike ööbimisega sisereisid puhkuse

eesmärgil on kasvutrendis, kuigi aastal 2012 on sisereiside arv vähenenud võrreldes

aastaga 2010 umbes 40 tuhande võrra. Statistikaameti kogutud andmete järgi võib siiski

pidada Eesti elanike peamiseks ööbimisega sisereisimise ajendiks sugulaste või

tuttavate külastamise, kestvusega ülekaalukalt üks kuni kolm ööd.

Populaarsemad sihtkohad, mida Eesti elanikud aastatel 2009- 2012 külastasid olid

Tallinn, Pärnumaa, Saaremaa ja Tartumaa. Vaadeldes käesolevas töös uurimuses

osalenud maakondi nähtub, et suure osakaaluga oli populaarseim Tartumaa, võrreldes

Rapla- ja Saaremaaga. Siiski tuleb tõdeda, et kolmest võrreldavast piirkonnast on kõige

väiksema külastussagedusega Raplamaa. (Eesti elanike...2014) Raplamaal on

külastamissagedus aastaringselt sarnane, kuid on märgata külastusaktiivsuse kasvu

suvekuudel. Saaremaal on külastus-aktiivsus märgatavalt suurem maist- septembrini.

Aastal 2013 võis täheldada Saaremaal üldist turismi aktiivsuse suurenemist. Kõige

väiksem sessoonsus esineb Tartu linnas ja Tartumaal (Majutamine...2014). Järgnevalt

tutvustatakse uuringus osalenud piirkondi lähemalt, üldinformatsioon on kokku võetud

tabelis 9.

48

Tabel 9. Uurimisobjektide üldinformatsioon

Piirkonna

nimetus

Pindala

(km2)

Elanike

arv

Majutus-

asutuste

arv

Paiknemine Slogan

Raplamaa 2979,71 35 686 200 Kesk-Eesti Kindel käe- ulatus.

Raplamaa

Saaremaa 2673 36 366 187 Lääne-Eesti Saaremaa- nii põnev

meretagune paik!

Tartumaa 2992,7 150 139 309 Lõuna-Eesti Tartumaal pole sloganit.

Tartu- heade mõtete linn

Allikas: autori koostatud. (Saaremaa üldinfo 2014, Raplamaa üldinfo 2014, Tartumaa

üldinfo 2014 ja arengukavade) põhjal.

Tabelist 9 on näha, et kõik kolm maakonda pindalalt sarnased, kuid elanikke on

Tartumaal võrreldes teistega kordades rohkem. Kõige rohkem on majutusasutusi kolme

maakonna võrdluses Tartumaal, kõige vähem Raplamaal. Saaremaa ja Tartumaa pole

endale sloganit loonud, kuid Saaremaa peab brändingut siiski oluliseks kuna see loob

ühtse aluse piirkonna turundamisele, aitab kujundada imagot ja rõhuda piirkonna

tegevustele ning aitab luua lisandväärtust. Saaremaa koduleheküljel reklaamitakse

Saaremaad kui põnevat meretagust paika, kuid laiemalt seda tunnuslauset ei kasutata.

Tartumaal brändinguga ei tegeleta, Tartu linnas tegeletakse. Arvestades, et Tartu on

Tartumaa tõmbekeskuseks, siis aitab Tartu brändimine ka Tartumaa atraktiivsuse

tõstmisele kaasa. Seega vaadeldakse selles küsimuses Tartumaa asemel Tartu linna

logo. Alljärgnevale joonisele 9 on kombineeritud Saaremaa ja Tartu linna bränd ja

Raplamaa slogan.

Joonis 9. Tartumaa, Saaremaa ja Raplamaa logod (Saaremaa üldinfo 2014, Raplamaa

üldinfo 2014, Tartumaa üldinfo 2014).

49

Kuressaare Linnavalitsuse turismipeaspetsialisti Karmen Paju sõnul on Saaremaal

suurima osatähtsusega puhkuseturism, samas kui äriturismi osakaal jääb 10-15%

vahemikku koguturismist. Siseturismi kontekstis on peamised konkureerivad sihtkohad

Pärnu- ja Läänemaa. Samas välisturgudel tehakse koostööd, et Lääne- Eesti piirkonna

populaarsust suurendada. Saaremaa tunnuslauseks on „Saaremaa- nii põnev meretagune

paik!“, kuid kõige paremini müüb sihtkoha nimi Saaremaa ise, seda nii sise- kui

lähematel välisturgudel. Saaremaa esindaja hindab infrastruktuuri kvaliteeti rahuldavaks

ja nähakse arenguruumi. Peamiseks eesmärgiks on võetud kergliiklusteede võrgustiku

rajamine ja väikesadamate arendamine.

Raplamaa on üks 15-st Eesti maakonnast, maakonna keskus Rapla linn asub Tallinnast

48 km kaugusel, asub koos Järvamaaga Eesti südames (Raplamaa üldinfo 2014).

Raplamaa on küll asukoha poolest heal positsioonil tänu Tallinna lähedusele ja

paiknemisega Eesti südames, kuid siiski on äriturismi osakaal üsna väike. Raplamaa

maakonna infoportaali toimetaja Jaune Jõenurm on arvamusel, et suuremate

majutusasutuste nagu Ruunawere mõis ja Toosikannu puhkekeskus, moodustab

suurema sissetuleku äriturism, väiksematele pigem puhkuseturism. Raplamaa peab

peamiseks konkurendiks Tallinnat, kuid samas ka suvisel perioodil mereäärsed

piirkonnad nagu Pärnu, Haapsalu jne. Raplamaa slogan on „Kindel käeulatus.

Raplamaa“, mis väljendab Raplamaa paiknemist Eesti südames. Jõenurm nendib: „Ei

kõneta, ei kutsu. Lihtsalt on kindlas käeulatuses.“ Raplamaa esindaja hindab

infrastruktuuri kvaliteeti heaks. Loodud on 18 kaartistatud kergliiklusteed ning jalgratta

rentimise võimalus. Siiski on suurimaks puuduseks kehv viitamine, mis raskendab

atraktsioonide leidmist.

Siniavski sõnul moodustavad Tartumaal suurema mahu turismist puhkuseturistid,

väiksema osa ärituristid. Siiski nendib SA Tartumaa Turism turunduspetsialist Sille

Siniavski, et tänu Tartule kui ülikooli- ja teaduslinnale on äriturismil olemas suur

potentsiaal. Tartumaal moodustab turismist suurema osa puhkuseturism, äriturismi

osakaal on tunduvalt väiksem. Peamine konkurent Tartu piirkonnale on Tallinn ja

põhjarannik (Lääne- Virumaa) ning Lääne- Eesti (saared ja Pärnu). Lõuna-Eestis ei ole

Tartu linnal suuri konkurente, madalhooajal on konkurendiks küll Otepää, mis on

oluline sihtkoht sportijatele, kuid sel ajal on Tartu eesmärgiks pigem ärituristide

50

püüdmine. Konkurentsi leevendab ka asjaolu, et maakonnad on spetsialiseerunud

enamast erinevatele sihtgruppidele. Tartu linna slogan on „Tartu- heade mõtete linn“,

maakonnal tunnuslause puudub. Infrastruktuuri kvaliteeti võib Tartumaal heaks pidada,

oluliseks tugevuseks on lennuliikluse olemasolu, mis tagab konverentsi- ja äriturismi

jätkusuutlikuse, muutes Tartu üheks rahvusvaheliseks sõlmpunktiks.

Järgnevalt on kaardistatud peamised atraktsioonid Tartu linnas, Tartumaal, Raplamaal ja

Saaremaal, mis on kokku võetud tabelis 10.

Tabel 10. Peamised atraktsioonid Tartumaal, Raplamaa ja Saaremaal.

Üksus Atraktsioonid

Tartu linn

Tartumaa

Tartu vanalinn, Tartu Ülikool, muuseumid (Spordi-, mänguasja-,

postimuuseum, Eesti Rahva Muuseum, Tartu Tähetorn jne), AHHAA

Teaduskeskus, Tartu Ülikooli Botaanikaaed jt.

Jääaja Keskus, Alatskivi mõis, Emajõe lodjamatkad jt.

Saaremaa Kuressaare piiskopilinnus, Kaali meteoriidikraatrite väli, Angla Tuulikumägi,

Mustjala pank, Loona mõis, Vilsandi Rahvuspark, Viidumäe Looduskaitseala,

erinevad spahotellid jt.

Raplamaa Huskypark- kelgukoerte turismitalu, Parvematkad Vigala jõel, Haimre park ja

kabel, Loone linnamägi, Varbola linnus, Ööbiku Gastronoomia talu jt.

Allikas: autori koostatud (raplamaa.ee, saaremaa.ee, visittartu.com) põhjal.

Nagu ka eelpool käsitleti, valiti just need kolm Eesti maakonda, kuna nad esindavad

sihtkohti, mis on erineva populaarsuse ja paiknevusega. Saaremaa on populaarne

sihtkoht nii sise- kui välisturistide seas. Samuti on turistide seas hinnatud sihtkoht Tartu

linn, kuna see on suuruselt teine linn Eestis ning hoiab endas kultuuri- ja ajaloopärandit.

Tartumaa tervikuna pole nii atraktiivne, kuid siiski on tänu tõmbekeskusele Tartule

populaarsem kui näiteks Raplamaa. Raplamaa on üsna tundmatu sihtkoht nii sise- kui

välisturistidele, kuna seal on vähe eripäraseid atraktsioone.

51

2.2 Uurimisobjektide tegevused sihtkoha turunduse

arendamisel

Eelmises alapeatükis anti ülevaade andmete analüüsiks kasutatavast meetodist,

põhjendati, miks valiti just selline meetod ja mille alusel koostati valim. Andmete

kogumiseks viidi läbi süvaintervjuud Saaremaa, Raplamaa ja Tartumaa esindajatega.

Küsimustik koosnes kolmest osast: esimeses osas keskenduti kohaturundusele, teises

sihtkohaturundusele ja kolmandas osas võeti kokku ühisturunduse tegevused

sihtkohades. Nagu teooriast selgus, on edukas koht ka eelduseks jätkusuutlikule

sihtkohale. Seetõttu uuris töö autor ka kohaturunduse tegevusi uuringus osalenud

sihtkohtades. Enamasti keskenduti küsimustikus siiski sihtkoha turunduse tegevustele.

Samuti pidas autor oluliseks uurida ühisturunduse ja koostöö kui strateegia kasutamist.

Järgnevalt tuuakse välja intervjuudega kogutud informatsioon küsimuste gruppide

lõikes (vt tabel 7). Parema jälgitavuse tagamiseks on märksõnad toodud ära

paksendatud trükis.

Kuna magistritöö teoreetilises osas käsitleti ka kohaturundust, mis on tihedalt seotud

oma alaliigi sihtkoha turundusega, siis huvitas töö autorit ka piirkondade tegevus selles

vallas. Saaremaa piirkonnas on kohaturundus suunatud peamiselt neljale suuremale

sihtgrupile: turistid, elanikud, töötajad, ärid-ettevõtted ja eksportturud. Raplamaa jaoks

on oluline uute ettevõtete, elanike ja uute investeeringute suunamine maakonda, kuid ka

ise nendivad, et ettevõtete tähelepanu püüdmiseks suurt midagi ei tehta. Samuti peavad

nad oma kitsaskohaks, et nad pole veel suutnud luua oma identiteeti kuna Raplamaa kui

maakond koosneb neljast erinevast regioonist, milleks on väike osa Harjumaast,

Läänemaast, Järvamaast ja Pärnumaast.

Jaune Jõenurm, Raplamaa maakonna infoportaali toimetaja: „Raplamaa on kui

lapitekimaakond- killustunud, meil on kõike, kuid samas pole midagi suurt, mis välja

paistaks.“

Samuti näeb ta probleemina, et pole välja töötatud ühist strateegiat. Tartumaa peamine

eesmärk on suurendada elanike arvu, mille saavutamiseks panustatakse tootlikuse

tõstmisele ja rahvusvahelise konkurentsivõime suurendamisele. Kuressaare

Linnavalitsuse turismipeaspetsialist ja Turisminfokeskuse juhataja Karmen Paju on

52

arvamusel, et kohaturundus on edukas, kui kõik olulised sihtgrupid, kelleks on elanikud,

töövõtjad ja ettevõtted, on rahul oma kogukonnaga. Samuti on oluline külastajate ehk

turistide, uute ettevõtete ja investorite ootuste täitmine.

Paju nentis: „Selleks, et maksimeerida oma edu üha suurenevas konkurentsis ja

globaalsel turul, peavad turismisihtkohad arendama oma toote veelgi

kliendikesksemaks, aja- ja kuluefektiivsemaks ning seeläbi saavutama

konkurentsieelise.“

Uusi investeeringuid, ettevõtete ja elanikkonna kasvu soodustatakse läbi hästi

väljatöötatud projektide ja koostöö. Samuti on oluline suunata piirkonda riigi raha, et

tagada kiiremad arengu võimalused. Selles on aga ka oluline roll sellel, kuidas piirkond

suudab end riigile turundada, hästi välja töötatud projektid ja sõnum veenab enam

rahataotluse olulisuses. Peamisteks investeeringute hankimise kohtadeks on riigitasandil

Vabariigi Valitsus ja EAS (Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus). Paju on arvamusel, et

Vabariigi Valitsus on loonud investeeringute hankimiseks positiivse investeerimiskoha

imago, loonud investeerimissõbraliku seadusandluse, investeerinud infrastruktuuridesse

ja püüdnud toetada elanike ümberõpet ja tolerantset suhtumist välisinvesteeringutesse.

Raplamaa küll uute ettevõtete tähelepanu püüdmise nimel spetsiaalseid tegevusi ei tee,

kuid siiski on nende koduleheküljel (raplamaa.ee) loodud infolink ettevõtjatele. Samuti

peetakse oluliseks välisinvesteeringute suunamist piirkonda, mille soodustamiseks on

loodud interneti leheküljg (investinraplamaa.com), mille reklaamimiseks on lisatud

Raplamaa portaalis link.

Järgnevalt keskendus käesoleva magistritöö autor sihtkohaturunduse tegevuste ja

plaanide välja selgitamisele uuritavates piirkondades. Teoorias käsitleti erinevate

autorite poolt sihtkohatüüpideks jaotamise võimalusi. Selleks, et luua turundusstrateegia

peab sihtkohaturundaja olema kursis, mida turundada. Seega uuris töö autor, millisteks

sihtkohatüüpideks uurimisobjektid end liigitasid, mis on esitatud tabelis 11.

53

Tabel 11. Sihtkohatüüpide jaotus sihtkohtades.

Sihtkohatüüp Saaremaa Raplamaa Tartumaa

Linn/ maakoht

Kuurort

Festivali sihtkoht

Öko/loodusturismi

sihtkoht

Ajalooline/kul-

tuuriline sihtkoht

Traditsiooniline/

käsitööpaik

Terviseturismi

sihtkoht

Legend:

jah

ei

pole

infot

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

Tabelist 11 on näha, et kõik kolm maakonda liigitavad end öko/loodusturismi ja

kultuurilisteks/ajaloolisteks sihtkohtadeks. Tartu- ja Saaremaal on spahotelle ja

sanatooriume, milletõttu on olulised terviseturismi sihtkohad. Raplamaa näeb end

peamiselt kui festivali sihtkohta kuna läbi selle on saavutatud laiem tuntus.

Rokkmuusika austajatele toimus igal aastal Järvakandis juuni kuus aastast 2005-2012

rokkmuusikafestival Rabarock, tänu millele saavutas Järvakandi tuntuse nii Eestis kui

välismaalaste seas. Samuti on saavutatud tuntus süvamuusika austajate seas läbi

Kirikumuusikafestivali, mis on toimunud üle 20 aasta. Linna- või maakohana Raplamaa

end ei turunda, kuna Raplamaal pole suuri hotelle ja spakeskusi. Samas on maakonnas

ka palju looduskauneid kohti, matkaradu ja huvitava ajalooga mõisu. Saaremaa näeb

end eelkõige puhkuseturismi sihtkohana, mis hõlmab endas loodus-, kultuuri-, mere-,

pere-, toidu-, spordi- ja tänu mitmetele spakeskuste olemasolule ka terviseturismi.

Vähemal määral on ollakse tegevad ka äriturismi sihtkohana. Tartut võib lugeda

Tartumaa tõmbekeskuseks. Seega on turunduses võetud suunaks piirkonna turundamine

(Tartu linn ja maakond). Piirkonnaturunduses keskendutakse Tartu maakonna kui osana

Lõuna-Eesti regioonist turundamisele. Tartu linna kui eraldi üksust turundatakse

suuremalt jaolt kultuuri- ja perepuhkuse sihtkohana.

54

Sihtkoha turundusstrateegiad. Üht piirkonda on võimalik turundada mitmeti, et

mõjutada võimalikult palju erinevaid sihtgruppe. Raplamaal pole välja töötatud

pikaajalisi strateegiaid ja paika pandud eesmärke, pigem on seal kampaaniapõhine

turundamine, mille eesmärgid pannakse paika vastavalt enne messe. Raplat püütakse

turundada kui hubast, vaikset ja renoveeritud linna, kus on on hea elada. Näiteks osaleti

messil „Maale elama“ sõnumiga, et Raplamaal on hea elada, kuna sealt on hea lähedal

Tallinnasse või Soome tööle käia. Saare maakonda tutvustavate sihtkoha trükise teemad

on aastate lõikes erinevad. Näiteks turundati end kui head asukohta tervisepuhkuseks,

looduspuhkuseks või sõnumiga Saaremaa- merest kasvanud maa. Tartu piirkonna

turundamisel lähtutakse riiklikust Eesti brändi nurgakividest, kuid sihtgruppide- ja

turgudeni jõudmiseks kasutatakse väikeste erinevustega samu kanaleid. Tegevused on

iga sihtriigi osas erinevad ja vastavad sihtriigi prioriteetsusele (eelistatumad on

lähiturud, kasvavad turud, vähem prioriteetseteks kahanevad ja kaugturud). Tartut

turundatakse ka kui ülikooli- ja teaduslinna, ajaloolist hansalinna ning peresõbralikku

linna. Soome ja Läti turule turundatakse Tartu piirkonda kui peresõbralikku sihtkohta,

Saksamaale ja Venemaale turundades on rõhk kultuuril, Rootsi puhul pigem

ajaloosidemetel. Strateegia väljunditeks on erineva sisuga artiklid, erinevate

sihtgruppidele sobivate toodete väljatoomine (messidel, artiklites), samuti kampaaniad

ja projektid vastavalt sihtgrupile (sel juhul konkreetsel sihtturul, mitte sihtturgude

üleselt).

Järgnevalt uuriti, kes tegelevad Saaremaal, Raplamaal ja Tartumaal sihtkoha

turundusega. Andmed on esitatud all toodud tabelites 12-14.

Tabel 12. Sihkohaturundusega tegelevad ettevõtted ja nende ülesanded Raplamaal.

Sihtkoha turundus ettevõte Roll sihtkohaturunduses SA Raplamaa Arendus- ja ettevõtluskeskus Raplamaa.ee portaali haldamine, projektid MTÜ Raplamaa Partnerluskodu Kohalike turismiettevõte ühisprojektide

loomine ja elluviimine MTÜ Raplamaa Turism Kohalike turismiettevõte ühisprojektide

loomine ja elluviimine

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

55

Tabelist 12 on näha, et Raplamaal on oluliseks erinevuseks teiste piirkondadega

turundusosakonna puudumine. Turunduses osalevad sihtasutus ja mittetulundusühingud

ehk esindatud on nii avalik kui erasektor.

Tabel 13. Sihkohaturundusega tegelevad ettevõtted ja nende ülesanded Saaremaal.

Sihtkoha

turundus ettevõte Roll sihtkohaturunduses

Kuressaare

Linnavalitsus,

Kuressaare

turismiinfokeskus

(TIK)

Turismiinfokeskusele info edastamine, Kuressaare linna

turismiturunduskava koostamine ja elluviimine (ka kogu piirkonna

sihtkohaturunduse), neutraalne esindaja rahvusvahelistel

turismimessidel, osaleb Lääne-Eesti majutusettevõtteid pisteliselt

kontrolliva komisjoni töös, nõustab turismiala ettevõtjaid Saarte Turismi-

arenduskeskus

MTÜ

Saare maakonna kui turismipiirkonna arendamine kaasates Saare

maakonna turismiettevõtjaid ja teisi huvitatuid ning koordineerides

nendevahelist ühistegevust SA Saaremaa

Turism Arendada Saaremaa turismimajandust ja turundada Saare maakonda kui

turismisihtkohta, arvestades tegevustes oma liikmete soovitusi ja huve,

taotleda raha ja muid vahendeid maakonna turismi arendamiseks ning

turismisihtkoha turundamiseks, käivitada, toetada ja suunata erinevaid

projekte vastavalt sihtasutuse kinnitatud tegevuskavadele, esindada ja

kaitsta Saare Maakonna turismiga tegelevate ettevõtete huve riiklikes ja

ühiskondlikes organisatsioonides, arendada koostööd teiste vastavate

sihtasutuste, liitude ja ühendustega.

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

Tabelist 13 nähtub, et sihtkoha turundamises osaleb otseselt linnavalitsus, sihtasutus ja

mittetulundusühing ehk samuti on toimub turundamine avaliku ja erasektori koostöös.

Koostööd tehakse ka kõigi maakonna ettevõtete, omavalitsuste, erinevate

organisatsioonidega. SA Saaremaa Turism koordineerib välismessidel osalemist, annab

igal aastal välja turismikataloogi Saaremaa & Muhu.

Paju sõnul: „SA Saaremaa Turismi põhimõte on, et eelkõige turundatakse Saaremaad

(Eestit) ja seeläbi on ka võimalus eneseturundamiseks.“

56

Tabel 14. Sihkohaturundusega tegelevad ettevõtted ja nende ülesanded Tartumaal.

Sihtkoha turundus ettevõte Roll sihtkohaturunduses SA Tartumaa Turism Tartumaa tasandil Tartu Linnavalitsuse Avalike

Suhete osakonna turismi- ja

maineteenistus

Tartumaa tasandil

SA Lõuna-Eesti Turism Initsieerida regiooni turismiasjaliste vahelist

koostööd ja suhtlemist, turundada regiooni kui tervikut

(tootepõhine turundus) välisturgudel ja Eesti-siseselt,

koordineerida regioonis tootearendust ning korraldada

regiooniüleseid koolitusi EAS Turismiarenduskeskus Riiklikul tasandil Väiksemad MTÜ-d Need organisatsioonid on loodud väiksemate,

konkreetsete piirkondade teenuste pakkumiseks ja

projektide elluviimiseks (sh sihtkoha turundamine)

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

Tabelist 14 on näha, et Tartumaal on loodud lisaks avaliku sektori esindajatele mitmeid

MTÜsid ja sihtasutusi, nt MTÜ Tartumaa Arendusselts, Võrtsjärve SA jt. Kokkuvõtvalt

võib öelda, et nii Saaremaal, Raplamaal kui Tartumaal osaleb sihtkoha turundamises

avalik sektor koostöös erasektori esindajatega.

Järgnevalt uuriti, kui hästi tunnevad uuringus osalenud sihtkohad oma sihtgrupi ootusi

ja eelistusi. Raplamaa esindaja Jõenurm on seisukohal, et Raplamaad külastavad palju

juhuslikud möödujad, kes sõidavad näiteks suunal Tallinn-Pärnu ja muud

läbisõiduturistid. Piirkonda külastavad ka seminaride korraldamise eesmärgil ärituristid,

kasutades selleks konverentsipidamise võimalusi Toosikannu puhkekeskuses. Samuti on

ta arvamusel, et paljud Soome turistid külastavad Raplamaad kuna ollakse küllastunud

Tallinnast, otsitakse midagi uut ja huvitavat. Oma sihtgrupi eelistusi selgitatakse välja

suulise tagasiside saamisel ettevõtetelt. Raplamaa turundajad lähenevad potensiaalsetele

külastajatele eelkõige turismimessidel, kuhu minnakse igal aastal on uue sõnumiga, mis

erineb pisut välis- ja siseturistile. Saaremaal on sihtgrupi eelistustest selgem ülevaade.

Järgneval joonisel 10 on ära toodud Saaremaad külastavate sise- ja välisturistide

peamised sihtkoha külastamise põhjused.

57

Joonis 10. Saaremaad külastavate sise- ja välisturistide sihtkoha külastamise eesmärgid

(autori koostatud intervjuu põhjal).

Jooniselt 10 on näha, et sise- ja välisturisti sihtkoha külastamise eesmärgid on kohati

erinevad. Siseturist eelistab pigem vaatamisväärsustega tutvuda ja nautida puhkust

mereääres, samas kui välisturist kasutab erinevaid teenuseid oma tervisliku seisundi

parandamiseks. Oma sihtgrupi eelistusi selgitatakse välja erinevate uuringute ja

küsitluste tulemuste analüüsimisel, mida viivad läbi EAS Turismiarenduskeskus,

Kuressaare Linnavalitsus, Saarte Turismiarenduskeskus, Statistikaamet jne. Saaremaal

on sihtkohta tutvustavad trükised enamasti identse tõlkega, kuid kampaania läbiviimisel

püütakse leida sise- ja väliskliendi jaoks erinev lähenemisviis.

Tartumaal on lähiriikide külastajate seas endiselt populaarne vaatamisväärsuste

külastamine ja korduvkülastamine. Siniavski sõnul on kaugematel turgudel vaja veel

suhteliselt palju imagoloogilist reklaami ning reisikorraldajatega koostööd teha. Siiski

pole veel vastavaid uuringuid läbi viidud. Oma sihtgrupi eelistusi selgitatakse välja

turismiuuringutest ja kohalike ettevõtete tagasisidest ning turismiinfokeskuste kaudu

saadud tagasisidest. SA Tartumaa Turism on aga 95% keskendunud välisturistile.

Kampaaniad tehakse vastavalt sihtturule ja sihtturu sees vastavalt sihtgrupile, näiteks on

sihtgrupid Läti pered, Soome pered, Saksa loodushuvilised. Kõikidele nendele

sihtgruppidele töötatakse välja erineva lähenemisega kampaaniad. Kodumaisele turistile

on loodud suvekampaania „Tartus näeme!“.

58

Järgnevalt uuriti kui oluline on sihtkohale turistis lojaalsuse tekitamine. Raplamaa

rõhub teeninduskvaliteedile. Ollakse arvamusel, et meeldiva teeninduse korral tuleb

klient tagasi. Samas nendib Jõenurm, et korduvkülastuste saavutamiseks muid olulisi

tegevusi ei rakendata.

Jõenurm ütles: „Ei ole korduvkülastuste soodustust või edasimüüki- ei toimi minu

juurest sinu juurde põhimõte.“

Saaremaa jaoks on kliendi lojaalsuse tekitamine aga väga oluline. Sarnaselt Raplamaaga

püütakse rõhuda teeninduskvaliteedile, näiteks korraldati maakondlik kampaania „ Hea

teeninduse suvi 2012“, mille käigus selgitati välja ka parimad teenindusettevõtted.

Samuti on lojaalsuse tekitamine äärmiselt oluline Tartu piirkonna jaoks. Sarnaselt

teisele kahele uuringus osalenud piirkonnale rõhub ka Tartu teeninduskvaliteedile, mille

tõstmiseks korraldatakse infopäevi ja koolitusi.

Siniavski on arvamusel: „Reisielamus tekitab korduvkülastusi, mis on üheks meie

eesmärgiks.“

Käesoleva magistritöö autor soovis välja selgitada, kas ja kuivõrd lähtutakse elutsükli

teooriast sihtkohaturunduse strateegia välja töötamisel. All toodud tabelis 15 on ära

toodud uurimisobjektide arengufaasid ja sellest lähtuvalt nende eesmärgid ja strateegiad.

Tabel 15. Sihtkohtade arengufaasid, eesmärgid ja strateegiad.

Sihtkoht Sihtkoha elutsükli

arenguetapp

Strateegia, eesmärk

Raplamaa Juurutusfaas Informeerimine

Saaremaa Kasvufaas Lojaalsuse tekitamine ja

turuosa suurendamine

Tartumaa Erinevatel turgudel erinevates

arengufaasides

Informeerimine/ turuosa

suurendamine/lojaalsuse

tekitamine

Allikas: autori koostatud intervjuu põhjal.

Tabelist 15 on näha, et kõik kolm piirkonda hindavad sihtkoha elutsükli arengut

erinevalt. Nagu ka eelnevalt käsitleti ei ole Raplamaal pikemas perspektiivis kindlat

arengustrateegiat, kuid nende arvates võiks Raplamaa olla juurutusfaasis kuna alles

kombatakse turismiturgu.

59

Samas nendib Jõenurm, et teenusepakkujad tunduvad olevat küllastusfaasis: „Palju

erinevaid ideid, kuid pole seda ühte põhjapanevat ja jätkusuutlikust tagavat ideed.“

Saaremaa leiab aga, et hinnanguliselt on nende piirkond kasvufaasis kuna statistiliste

andmete põhjal on näha kasvutrendi. Sellest lähtuvalt kasutatakse kombineeritud

turundusstrateegiat, eesmärgiga lojaalsuse tekitamine ja turuosa suurendamine. Tartu

piirkonnas ei järgita antud teooriat, kuid Siniavski arvamusel on piirkond erinevatel

turgudel erinevates arengufaasides. Kaugematel turgudel asub sihtkoht juurutusfaasis

kuna piirkonda on vaja üldisemalt tutvustada ja saavutada esmakülastusi, samas kui

lähiturgudel soovitakse säilitada olemasolevat positsiooni ja suurendada

korduvkülastuste arvu. Turunduse eesmärgiks on turuosa suurendamine just majutuste

arvu kaudu ja lojaalsuse tekitamine, et suurendada korduvkülastusi. Kaugematel

turgudel on eesmärgiks ka potensiaalse turisti informeerimine. Turundusstrateegiaks on

valitud üldise imago ja ka atraktsioonide turundamise. Atraktsioonide turundamist

teostatakse Tartu linnas suuresti läbi kodulehekülge visittartu.com ja piirkonnas

kodulehekülje visitestonia.com vahendusel. Samuti on kasutatud kuulsaid inimesi Tartu

linna mainevideo loomisel, erinevates keeltes ajakirjanduses (eriti Vene turule

suunatuna).

Siniavski on arvamusel: „Üheks viisiks kirjutavas meedias silma paista on korraldada

vastava sihtriigi ajakirjanikele pressireis, mida oleme korduvalt teinud.“

Kokkuvõtvalt võib väita, et uurigus osalenud kolmes Eesti maakonnas ei lähtuta

elutsükli teooriast, kuid sellegi poolest osati end määratleda ja valiti teooriaga kooskõlas

sobivad strateegiad.

Järgnevalt uuriti, milliseid turundusmeetmeid kasutatakse. Jaotuskanalitena kasutakse

ära erinevaid messe enda reklaamimiseks. Samuti püütakse saada erinevatesse

ajakirjadesse (näiteks reisi- või loodusajakirjadesse) juhuslikke reklaamjutukesi.

Saaremaal tehakse turundusmeetmete osas koostööd erasektoriga, kuid nende puhul on

pigem tegemist 9P turundusmeetmestikuga, mis hõlmab toodet, kohta, hinda,

edendamist, inimesi, positsioonimist, pakettimist, programmimist ja partnerlust. Tartu

esindaja nendib, et sihtasutused saavad kaasa rääkida ainult selles, milliseid tooteid,

60

millisele sihtturule tasub turundada ehk toote kujundamise juures. Hinna ja turu osas

ollakse pigem teavitavas rollis, seega on suur osalus turunduskommuniaktsioonis.

Kuna teooriast selgus, et tänapäeva inimesele on oluline info otsimise allikaks internet,

siis soovis töö autor uurida intervjueeritavatelt, milliseid kanaleid reklaamimiseks

kasutatakse. Kõige olulisemaks interneti kanaliks on Raplamaa jaoks puhkaeestis.ee

portaal, mis annab kõige parema ülevaate sihtkohast. Saaremaa kasutab enda

reklaamimiseks paljusid erinevaid internetiportaale, nende hulgas näiteks

puhkaeestis.ee, visitestonia.ee, visitsaaremaa.ee, saaremaatourism.ee jne. Tartu jaoks on

olulisemateks kanaliteks kodulehekülg visittartu.ee ja internetiportaal visitestonia.ee.

Reklaamimiseks on veel kasutatud erinevate meediaväljaannete veebiportaale, näiteks

Postimees Online ja erinevad interneti leheküljed Lätis, Soomes, Venemaal jne.

Järgnevalt uuriti, kui oluliseks kanaliks peetakse messe. Nagu ka eelnevalt selgus, on

messid Raplamaa jaoks väga oluline kanal turistini jõudmiseks. Näiteks osaletakse

Tourestil, Soome Matka messil, Peterburi ja Läti messidel osaletakse peamiselt Põhja-

Eesti koosseisus. Saaremaa osaleb enamasti välismessidel, näiteks Matka messil

Soomes, Balttouril Lätis, Adventur’il Leedus, ITB Berlin messil Saksamaal jne. Eestis

osaletakse peamiselt Tourestil. Tartu peab messe üsna oluliseks kanaliks kuna messidele

tulevad puhkusesoovidega külastajad ehk potentsiaalsed kliendid.

Siniavski väidab: „ On ka messe, kus on vaja ainuüksi „pildil püsimise“ huvides väljas

olla, kui konkurendid on, aga meid pole, siis on konkurendil eelis.“

Samuti nendib ta, et messidel käimine on tõhusam, kui samaaegselt ka kampaaniaid,

loosimänge, meediareklaami vms korraldada. Lähiturgudel on messidel käimise

eesmärk pigem lõpptarbijani jõudmine, samas kui kaugturgude puhul on oluline ka

professionaalideni jõudmine.

Küsimusele, kas on esinenud probleeme sihtkohaturunduse strateegia elluviimisel,

vastati järgmiselt. Raplamaal näeb Jõenurm kõige suurema probleemina eestvedaja ja

koordineerija puudumist kuna ideid on palju, kuid teostuseni ja sihtmärgini ei jõuta.

Saaremaa näeb pigem probleemina piiratud ressursse ja võimalusi strateegia

elluviimisel. Tartumaal on tekitanud probleeme sõltumine infrastruktuurist, näiteks

61

lennuühenduse katkemine Stockholmiga, Riiaga ja Eesti lennuühenduse vähenemine

Saksamaaga.

Viimases intervjuu osas soovis töö autor välja selgitada, kas ja millisel määral teevad

piirkonnad koostööd. Raplamaal tehakse teatud määral koostööd piirkonnas tegutsevate

ettevõtete vahel, kuid siiski domineerib konkurents. Kohalikud ettevõtted pole ühiseid

pakette loonud, kuid näiteks asjaolul, kui üks majutusasutus on välja müüdud, siis

soovitatakse teist lähedal asuvat ettevõtet. Paremini sujub koostöö rahvusvahelisel

tasandil. Raplamaa Partnerluskogu on partneriks Euroopa Komisjoni poolt ellu kutsutud

rahvusvahelises koostööprojektis Cultrips, mis loodi Euroopa rahvaste pärimus- ja

rahvuskultuuri väärtustamiseks. Koondudes SA Põhja-Eesti Tursim alla, tehakse

ühisturundust teiste naabermaakondadega nagu Harjumaa, Järvamaa, Lääne- ja Ida-

Virumaa. Saaremaa eelistab koostööd konkurentsile kuna läbi koostöö on suurem

võimalus pakkuda turistile meeldejääv elamus reisist. Koostööd tehakse nii regiooni,

riigi kui rahvusvahelisel tasandil. Paju nendib, et koostöö ja ühised sihtkohaturunduse

projektid on väga kasutoovad kuna läbi selle on võimalik parandada sihtkoha tuntust ja

mainet ning lahedada ettevõtjate probleeme enda turundamisel ja reklaamimisel. Samuti

tehakse Tartus ja Tartumaal tihedat koostööd kõigil kolmel tasandil.

Käesolevas alapeatükis esitatud uurimuse tulemused on kokku võetud alljärgnevas

tabelis 16, mis annab ülevaate Saaremaal, Tartumaal ja Raplamaal tehtavatest

turundustegevustest, eesmärkidest ja suundadest. Kuna tabel 16 võtab kokku ja

struktureerib eelpool toodud informatsiooni, siis ei seletata tabelit enam lisaks lahti.

62

Tabel 16. Koha-, sihtkoha- ja ühisturundustegevused Saare-, Rapla- ja Tartumaal.

Väide Saaremaa Tartumaa Raplamaa

Selgelt määratletud kohaturunduse eemärk ja

strateegia

Kohaturunduse sihtgrupp selgelt määratletud

Soodustatakse investeeringute, ettevõtete ja

elanikkonna kasvu

Selgelt määratletud sihtkohaturunduse eesmärk ja

strateegia

Sihtkohta turundatakse erinevatele sihtgruppidele

erinevalt

Uuritakse sihtgrupi ootusi ja eelistusi

Mitu sihtkohaturunduse strateegiat

Suurema osakaalu moodustab puhkuseturism

äriturismiga võrreldes

Sihtkohaturundusega tegeleb avalik sektor

koostöös erasektoriga

Sihtkohaturunduse strateegia välja töötamisel

lähtutakse elutsükli käsitlusest

Sihtkoha tegelik arengufaas ja tegevused on

kooskõlas teoorias toodud elutsükli käsitlusega

Sihtkohaturunduse strateegiate elluviimisel on

esinenud probleeme

Peamine turundustegevust ja sihtkohaarengut

pidurdav tegur on raha puudumine

Välis- ja siseturistile on suunatud erinev

turundustegevus

Sihtgrupi kõnetamisel oluliseks kanaliks interneti

portaalid

Turistis lojaalsuse tekitamine oluline ja planeeritud

tegevus

Pigem esineb piirkonnas ettevõtete ja

organisatsioonide vahel koostöö kui

konkurentsisuhe

Tehakse koostööd teiste naaberpiirkondadega

Tehakse koostööd piirkonna siseselt ettevõtete ja

organisatsioonide vahel

Tehakse koostööd rahvusvahelisel tasandil

Esineb koostöö avaliku ja erasektori vahel

Tehakse koostööd riigitasandil

Legend: pole infot

jah

ei

osaliselt

Allikas: autori koostatud.

63

2.3 Uuringu järeldused ja ettepanekud

Eelmine alapeatükk võeti kokku tabeliga 16, kuhu oli koondatud uuringust saadud

tulemused ja järeldused. Selles alapeatükis analüüsitakse intervjuudest kogutud

informatsiooni, mille põhjal tehakse järeldusi ja mõningaid autoripoolseid ettepanekuid.

Analüüs on üles ehitatud nii, et esialgu on toodud väide teooriast ning seejärel tuginedes

intervjuude tulemustele, selle väitega kas nõustuti või lükati ümber. Parema

stuktureerimise huvides on autoripoolsed ettepanekud toodud kursiivkirjas.

Nagu selgus töö teoreetilisest osast, on viimase kahekümne aasta jooksul paljud

sihtkohad püüdnud erinevate meetoditega kujundada oma identiteeti ja mainet, et

suurendada läbi selle oma konkurentsivõimet turismiturul. (Deffner et al 2007: 369)

Sellest on kasvanud välja üha suurenev vajadus rakendada edukat sihtkoha turundust

jätkusuutlikkuse säilitamiseks ja konkurentsis püsimiseks. Edukas kohaturundamine

loob eelised sihtkoha atraktiivsuse tõstmiseks, samas kui sihtkoha turundus parandab

suuresti koha majanduslikku seisundit ja atraktiivsust nii investorite, ettevõtjate kui

elanike silmis. Kotler ja Gertner (2002: 325) lisasid, et kohtade atraktiivsuse

suurendamiseks on oluline teostada strateegilist turundust kui ka alternatiivina teadlikku

brändigut kuna bränd on osa koha imidžist.

Kuna kohaturundus on oluline sihtkoha arengule, siis uuris ka käesoleva töö autor

uurimisobjektidelt, kas ja kuidas teostavad nemad kohaturundust, millised eesmärgid on

loodud ja milliseid strateegiaid rakendatakse eesmärkide täitmiseks. Samuti uuris

käesoleva töö autor milliseid tegevusi teevad uurimisobjektid investeeringute, ettevõtete

ja elanikkonna kasvu suurendamiseks ning kuivõrd üldse on sihtgrupp määratletud.

Uuringust selgus, et Raplamaa ei teosta strateegilist turundust, pigem tegutsetakse

kampaaniapõhiselt. Seda põhjustab kindlasti asjaolu, et ollakse ka ise teadlikud, et pole

leitud oma identiteeti ja ollakse killustunud. Kuigi Raplamaal ei lähtuta turunduses

arengukavast, on neil see siiski välja töötatud kuna see on riigi poolt määratud nõue.

Rapla maakonna turismiarengukavas on märgitud sihtkoha turunduses kolm peamist

eesmärki, milleks on Raplamaa muutmine tuntud ja hinnatud reisihiks, Raplamaa

turismitooted- ja teenused peavad olema kvaliteetsed ja mitmekesised ning turismiinfo

peab olema asjakohane ja kergesti kättesaadav kõigile. (Rapla maakonna...2011)

64

Arengukavas on ka põhjalikult ära toodud tegevused, mis on vajalikud eesmärkide

saavutamiseks.

Saaremaa on oma sihtgrupi ootustega paremini kursis kui Raplamaa. Saaremaal

tegutsetakse aktiivselt kohaturundusega. Nende strateegiaks on aja- ja kuluefektiivsuse

suurendamine, mis annaks neile eelise konkurentide ees. Investeeringute, ettevõtete ja

elanikkonna kasvu suurendamise soodustajana nähakse eelkõige riiki, piirkonna roll

seisneb ainult edukate projektide teel raha suunamisel õigetesse valdkondadesse.

Tartumaa arengustrateegias taotletakse muuta Tartumaa kasvava elanikkonnaga ja

piirkondlikult enam tasakaalus maakonnaks, mille inimarengu näitajad on heal Euroopa

tasemel (Tartumaa arengustrateegia...2014). Seega võib Saaremaa ja Tartumaa edukuse

põhjal järeldada, et peab paika teoorias toodud väide, et õigesti määratletud ja teostatud

strateegiline turundus aitab suurendada sihtkoha atraktiivsust ja tagab jätkusuutlikuse.

Väidet toetab ka Raplamaa ebaedu turismiturul kuna neil on küll ametlikus arengukavas

paika pandud pikaajaline eesmärk ja strateegia, kuid reaalselt see siiski kasutust ei leia.

Konkurentsivõimelise sihtkoha turunduse strateegia välja töötamiseks ja eesmärkide

seadmiseks tuleb aga ennekõike kaartistada sihtkoha tugevused ja nõrkused. Kõige

kindlam viis on turundada atraktsioone, mis loovad teiste ees konkurentsieelise.

Buhalise (2000: 101) ja Awaritefe (2005: 370) teooria kohaselt on kategoriseeritud

erinevad sihtkohatüübid, milleks on piirkonnad, kuurortid, festivalisihtkohad,

öko/loodusturismi sihtkohad, ajaloolised/kultuurilised sihtkohad või traditsioonilised/

käsitööpaigad. Seega huvitus käesoleva töö autor, kuivõrd on käesoleva töö

uurimisobjektid end liigitanud ja milliste sihtkohtadena end turundatakse. Raplamaa

pole ka sihtkoha turunduse tegevusse eriti panustanud, jällegi lähtutakse

kampaaniapõhisest tegevusest. Siiski võib nende tugevuse välja tuua festivalisihtkohana

kuna Järvakandis toimunud rokkfestival Rabarock muutis koha tuntuks nii Eestis kui

välismaal rokkmuusika austajate seas. Kuna aga see üritus enam ei toimu, siis siitkohalt

autori poolne ettepanek, soodustada ürituse taastoimumist, rõhutada ka teiste

maakonnas toimuvate festivalide atraktiivsust. Teisisõnu, turundada Raplamaad

festivalisihtkohana, kus on ka hea puhata ja kohalike atraktsioonidega tutvuda.

Pakettimine aitab turisti soovitud atraktsioonideni suunata ja võib ka suurendada

sihtkohad viibimise kestvust kuna turistil on tegevust.

65

Saaremaa on oma suuna leidnud, eelkõige turundatakse end kui puhkuseturismi

sihtkohta. Olulisel kohal on ka terviseturism, mida soodustab paljude spaade ja

sanatooriumide olemasolu. Samuti on Tartu maakonnas kui piirkonnas esindatud pea

kõik teoorias käsitletud sihtkohatüüpide omadused. Tartu linnas on põhirõhk

festivalidel, loodusturismil ja ajaloolistel/ kultuurilistel atraktsioonidel. Nii maakonnas

kui linnas turundatakse end peamiselt kui kultuuri- ja perepuhkuse sihtkohana. Töö

autor on seisukohal, et Raplamaal tuleks ärakasutada oma geograafilist lähedust

pealinnale ning suunata oma turundustegevus Tallinnas elavatele peredele ja

linnakärast vaheldust otsivatele turistidele.

Kuna turisti jaoks on väga oluline kriteerium ligipääsetavus ja infrastruktuuri

kvaliteet, siis pööras ka töö autor tähelepanu sihtkohtade infrastruktuuri tugevustele ja

nõrkustele. Raplamaal on kokku umbes 200 majutusasutust, millest kaks suuremat,

Ruunawere ja Toosikannu, asuvad üsna Tallinn- Pärnu maantee läheduses. Loodud on

kergliiklusteid, pakutakse võimalust rentida autot või jalgratast ümbruskonnaga

tutvumiseks. Samuti on Raplamaa külastamist suurendanud Oandu-Ikla matkaraja

kulgemine läbi piirkonna. Kitsaskohaks on kehv ja kohati puudulik ning keeruline

viitamine, mis muudab atraktsioonideni jõudmise turistile väga keeruliseks. Saaremaal

hinnatakse infrastruktuuri kvaliteeti pigem heaks, kuid selle parendamiseks on võetud

arengukavasse kergliiklusteede võrgustiku rajamise ja ligipääsetavuse suurendamiseks

Saaremaale väikesadamate arendamist. Tartumaal hinnatakse infrastruktuuri kvaliteeti

rahuldavaks kuna kitsaskohtadena nähakse eelkõige transpordikanalite mitte ühlidumist

(laeva- ja lennuaegadega pealinnas). Tartu puhul peetakse ülioluliseks lennuliikluse

säilimist, mis teeb kohast ühe rahvusvahelise sõlmpunkti. Siinkohal võib järeldada, et

kõikides uuritavates sihtkohtades peetakse infrastruktuuri kvaliteedi parendamist

oluliseks. Autoripoolne hinnang on siinkohal, et infrastruktuuri arendamisel tuleks

ennekõike jällegi läbi mõelda, millised on olulisemad turiste püüdvad atraktsioonid

sihtkohas. Raplamaa tugevuseks võib lugeda eelkõige loodusturismi potensiaali,

eelkõige tänu Oandu- Ikla matkaraja kulgemisele läbi maakonna. Seega on oluline just

selle ümbruses infrastuktuuri parandada. Pakkudes toitlustus ja majutusteenust võib

mõjutada turisti piirkonnas viibimise aega. Samuti on võimalus läbi ühisturunduse

teiste piirkondadega suurendada matkaraja atraktiivust nii sise- kui välisturistide seas,

kelle eesmärgiks on loodusturismi viljelemine.

66

Nii nagu Asworth ja Goodall (1990: 10) tõid välja, et sihtkohti külastatakse väga

erinevate motiividega ja tuleb arvestada ka turistide erinevat käitumismustrit, siis on

turundaja eesmärgiks välja töötada võimalikult suurt sihtgruppi hõlmav strateegia või

turundada ühte piirkonda erinevate strateegiate alusel. Näiteks on võimalik ajaloolist ja

paljude kultuuriväärtusega linna turundada ka kui head linna elamiseks, sportimiseks

või hoopis suurepärase kaubanduslinnana. Siiski soovitas Hankinson (2004:12) pika

ajaloo ja kultuuripärandiga sihtkohtadel, kes on juba oma imago välja arendanud, seda

pilti säilitada ja arendada ning end selle kaudu positsioneerida. Seega huvitas töö

autorit, kas uurimisobjektid kasutavad ainult ühte ja juba ajalooliselt toimivat

positsioneerimisstrateegiat või turundatakse end siiski mitmeti, et olla atraktiivsed

erinevatele sihtgruppidele. Raplamaal vajab turundusstrateegiate välja töötamine ja

positsioneerimine arendamist kuna nagu ka eelnevalt välja toodi, turundatakse end

kampaanipõhiselt ja tuntakse end konkreetse identiteedita. Siiski on nad endale

teadvustatud, et neil oleks võimalik end turundada kui head elamulinna tänu Tallinna

lähedusele ja linnakese hubasusele, mis oleks sobilik peredele. Samuti on neil piisaval

hulgal kultuuriväärtusi, mille ühisel turundamisel ja ajalooga sidumisel, saaks luua

Raplamaale huvitava kuvandi ja imidži.

Saaremaal kasutatakse erinevaid turundustrateegiad püüdmaks erinevaid sihtgruppe.

Strateegiaid muudetakse aastate lõikes. Näiteks ühel aastal tuuakse välja eelised, miks

on Saaremaal hea puhata ja tervise eest hoolt kanda, samas kui teisel aastal rõhutakse

loodusturismile. Toetudes arengukavale võib veel lisada, et peamised strateegilised

eesmärgid on seatud teostamiseks koos Pärnumaaga. Tartumaal lähtutakse

turundustrateegiate välja töötamisel sihtriigist. Tegevused on iga sihtriigi osas erinevad

ja vastavad selle prioriteetsusele (näiteks Soome ja Läti turundatakse end kui

peresõbralikku sihtkohta). Kuna ka Raplamaal on palju erinevaid atraktsiooni tüüpe,

siis tasuks neil proovida Saaremaa edukat näidet ja turundada end igal aastal erinevalt.

Nagu ka teoorias väideti, turundavad uurimisobjektid end erinevalt kuna läbi selle saab

kõnetada suuremat hulka potensiaalseid külastajaid. Siiski tehakse seda erinevate

nüanssidega.

Sihtkoha turunduse teostamisel on oluline luua toimiva koostööga meeskond, mis

hõlmaks eri tasandite esindajaid. Pike (2004: 106) on arvamusel, et sihtkoha turundusest

67

peaksid osa võtma erinevate eklektiliste tunnustega organisatsioonid, milleks on

näiteks kaubandusettevõtted ja võõrustav elanikkond. Samas tõi Gretzel et al (2000:

155) välja, et suurimaks probleemiks, miks turundustegevus ei toimi on just

omavahelise kommunikatsiooni puudumine, õiguslikud regulatsioonid ja piirangud,

ressursside kättesaadavus ning valed turundusvõtted. Käesoleva töö autor uuris, kes

tegelevad uuringusse valitud piirkondades sihtkoha turundusega ja milliseid probleeme

on neil esinenud strateegiate elluviimisel. Raplamaal tegelevad turundusega peamiselt

sihtasutused, samas kaasatakse ka kohalikke MTÜ-sid. Siiski on nende esimeseks

probleemiks pikemaajalise strateegia ja ka spetsiaalselt loodud turundusosakonna

puudumine. Samas selgus intervjuust Raplamaa esindajaga, et suurimaks takistuseks

pole mitte ideede, vaid eestvedaja puudumine, kes vastutaks selle eest, et eesmärgid

täidetud saaksid. Lisaks sellele selgus ühise tunnusena kõigi kolme uuringuobjekti

puhul, et suureks mureks on ka finantsiline piiratus.

Saaremaal tegelevad sihtkoha turundusega peamiselt neli organisatsiooni, hõlmates

endas nii MTÜ-d, sihtasutust kui avaliku sektori asutusi. Saaremaal pole strateegiate

elluviimisel probleeme esinenud kuna igal turunduses osaleval organisatsioonil on oma

kindlad ülesanded ja kohtustused ehk tööjaotus on selgelt määratletud. Takistava

tegurina nähakse piiratud ressursse. Tartumaal tegelevad sihtkohaturundusega väga

paljud erinevaid organisatsioonid. Peamiselt on vastutus turismi sihtasutustel ja avaliku

sektori organisatsioonidel. Kaasa aitavad paljud väiksemad sihtasutused ja MTÜ-d. Ka

Tartumaal pole strateegiate elluviimisel probleeme esinenud, kuid takistusena nähakse

sõltumist infrastruktuurist (näiteks lennuühenduse katkemine Stockholmi ja Riiaga,

Eesti lennuühenduse vähenemine Saksamaaga jne). Eelneva põhjal saab järeldada, et

jällegi peab paika teoorias toodud väide, et suurimateks probleemideks, miks

turundustegevus ei toimi täiuslikult on omavahelise kommunikatsiooni ja eestvedaja

puudumine ning valed turundusvõtted.

Nagu ka teoorias käsitleti on üheks sihtkoha turunduse eesmärgiks turistis lojaalsuse

tekitamine. Jensen ja Hansen (2006: 447) järeldasid oma läbi viidud uuringust, et

klientidel, kellel oli positiivne suhtumine brändi ehk positiivne brändi kogemus, olid ka

brändile lojaalsemad ja polnud altid alternatiive otsima. Siinkohal rõhutati

kliendisõbralikkuse ja teeninduskvaliteedi rolli lojaalsuse kujundamisel. Töö autorit

68

huvitas, kui oluline on uurimisobjektide jaoks kliendilojaalsuse tekitamine ja mida

tehakse selle hoidmiseks. Uuringust selgus, et Raplamaale on see oluline argument,

lojaalsust püütakse saavutada ning hoida läbi teeninduskvaliteedi tõstmise, mida

teostatakse läbi teeninduskoolituste korraldamise. Selleks, et oma klienti paremini tunda

hinnatakse majutusasutuste suulist tagasisidet. Samuti selgus, et portaali booking.com

kasutamine on taganud parema ligipääse tarbijahinnanguteni, samas on toiminud ka hea

reklaamikanalina. Siiski ei olda praktikas eriti kursis, millised on nende sihtrühma

eelistused. Pigem ollakse arvamusel, et peamine külastaja on läbisõiduturist või

Tallinnale alternatiivi otsija.

Saaremaa jaoks on turisti lojaalsus väga oluline. Sarnaselt Raplamaale panustab ka

Saaremaa teeninduskvaliteedi tõstmisesse motiveerivate kampaaniate korraldamisega,

kuna ollakse veendunud teeninduskvaliteedi positiivses mõjus tarbijalojaalsuse

tekitamisse ja säilitamisse. Klienti õpitakse paremini tundma läbi küsitluste ja

uuringute. Praktikas tuntakse kliendi eelistusi üsna hästi statistikale toetudes. Ka

Tartumaale on kliendilojaalsuse tekitamine äärmiselt oluline. Sarnaselt kahele teisele

uurimisobjektile panustatakse eelkõige teeninduskvaliteedi tõstmisele, mida tehakse

koolituste ja infopäevade kaudu. Kuna lojaalsuse tekitamiseks on oluline tunda ka oma

sihtgrupi eelistusi, siis nende välja selgitamiseks viiakse läbi turismiuuringuid ja

hinnatakse kohalike ettevõtete ning turismiinfokeskuste tagasisidet. Tarbija eelistusi

tuntakse üsna hästi läbi saadud tagaside, millest tulenevalt koostatakse turundusplaanid.

Järelduseks võib öelda, et kõik kolm uuringuobjekti soovivad kliendilojaalsust tekitada

ja säilitada, selleks panustatakse nagu ka teoorias soovitati teeninduskvaliteedi

tõstmisesse.

Samas tuleb tõdeda, et turistis lojaalsuse tekitamises on oluline osa ka oma lubadustest

kinni pidamine. Aaker (1996: 105) on öelnud, et brändilojaalsus saavutatakse siis, kui

jõutakse tarbija südamesse. Koha brändimine on Euroopas laialt levinud ja selle

peamiseks eesmärgiks on anda tootele või teenusele lisaväärtus ja tuua välja selle

unikaalsus. Seega uuris töö autor, kas ja milline slogan on uuritavates sihtkohtades

kasutusel ja mida tehakse brändilubaduse täitmiseks. Selgus, et Raplamaal on slogan

ülesehitatud pigem asukoha määramisele, millega ei kaasne lubadusi. Saaremaal on

võetud brändi nimeks sihtkohanimi, mis samuti ei anna lubadusi, kuid on praktikas tänu

69

saavutatud tuntusele hästi töötanud nii Eestis kui välismaal. Sarnaselt Saaremaale

puudub ka Tartumaal slogan. Kokkuvõttes võib öelda, et Saaremaal ja Raplamaal

tegeletakse brändinguga. Tartumaal ei tegeleta brändinguga, kuid selle võib

kompenseerida Tartu linna brändimine. Seega, peab paika teoorias käsitletu, mis väidab,

et slogan ja bränd on oluline kuna tekitab tarbijas assotsiatsioone, ootusi ja sihtkoha

nimi jääb paremini meelde. Siiski võib tuginedes teooriale ja praktikale järeldada, et

halvasti sõnastatud või assotsiatsioone mitte tekitav slogan ei täida oma eesmärki.

Teoorias uuriti üsna põhjalikult Buhalise ja Butleri elutsükli käsitlust, kus sihtkoht on

kui turismitoode. Seega huvitas ka käesoleva töö autorit, kas uuringuobjektid teevad

oma otsuseid lähtuvalt sihtkoha arengufaasist või ei leia see teooria kasutust. Selgus, et

Raplamaal ei tehta otsuseid lähtuvalt elutsükli käsitlustest, kuid endale teadvustatakse,

et asutakse väheste tegevuste tõttu alles juurutusfaasis. Strateegiaks on valitud teooriaga

kooskõlas teadlikkuse tõstmine ehk informeerimine. Püütakse rakendada 4P

turundusemeetmestikku. Saaremaa on määratlenud oma arengufaasiks lähtudes

kasvufaasiks, millest lähtuvalt on eesmärgiks võetud lojaalsuse tekitamise ja turuosa

suurendamise, mis on kooskõlas teooriaga. Saaremaal kasutatakse 9P

turundusmeetmestikku, mis loob sihtkoha puhul paremad eelised. Tartumaal ei lähtuta

elutsükli teooriast, kuid eesmärgiks on seatud turuosa suurendamise ja lojaalsuse

tekitamise, kaugematel turgudel informeerimise. Seega võiks öelda, et ainult eesmärkide

põhjal hinnates ollakse kasvufaasis nagu Saaremaagi. Turundusmeetmestikus räägitakse

kaasa 4P turundusmeetestiku kujundamisel, kuid kuna intervjuu viidi läbi sihtasutuse

töötajaga, siis konkreetselt nendel on võimalik kaasa rääkida toote ja promotsiooni osas.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et uuritavates piirkondades ei tehta otsuseid elutsükli teooriast

lähtudes, kuid siiski kattuvad eesmärgid ja strateegiat hinnanguliselt määratud

arengufaasiga. Seega peab teooria praktikas paika.

Nagu ka eelnevalt selgus on sihtkoha turundamine keerulisem kui toote või teenuse

turundamine ja pelgalt 4P meetmestikust enam ei piisa. Seega räägitakse sihtkoha

turunduses pigem 9P lähenemisest. Kuna paljud autorid, nende hulgas O’Connor (2008:

48), on täheldanud, et üha enam soovivad turistid ise infot otsida ja selleks on kõige

mugavam viis interneti kasutamine. Hristov ja Petrova (2013: 72) on veel lisanud, et

sellest lähtuvalt peaksid omavalitsused rohkem tunnustama veebipõhise turunduse ja

70

reklaami rolli kohaliku turismiedenduse arengustrateegia osana. Seetõttu keskendus töö

autor turundusmeetmestiku uurimisel ainult ühele konkreetsele müügiedendamise

kanalile, internetile. Töö autorit huvitas, kas ja kui palju kasutatavad uuringus osalenud

sihtkohad internetti turunduskanalina. Selgus, et Raplamaa kasutab informatsiooni

edastamiseks oma kodulehekülge ja puhka Eestis internetiportaali. Siiski ei kasutata

reklaamiks näiteks viimasel ajal populaarsust kogunud sotsiaalvõrgustiku Facebooki

võimalusi. Saaremaa on aktiivne paljude erinevate interneti portaalide kasutamises,

näitena võib tuua puhka Eestis ja külasta Eestimaad leheküljed, samuti on loodud

informatiivne kodulehekülg. Tartumaa peamisteks kanaliteks on Tartu linna ja

maakonna koduleheküljed. Reklaamitakse end ka erinevates meediaväljaannete

veebiversioonides ja rahvusvahelistes portaalides. Toodust saab väita, et kõik kolm

uuringus osalenud maakonda peavad internetti oluliseks kanaliks kuna see tagab

potensiaalsele kliendile pideva juurdepääsu informatsioonile.

Kõige paremaks viisiks potensiaalse külastajani jõudmiseks peavad Horner ja

Swarbrooke (1996: 300) turismimessidel osalemist. Uuringust selgus, et kõik kolm

uuringuobjekti osalevad nii Eestis kui välismaal toimuvatel messidel. Raplamaa osaleb

messidel tavaliselt Põhja-Eesti koosseisus, seega reklaamitakse end kõrvuti Tallinna ja

muude turistile atraktiivsemate sihtkohtadega. Siinkohal soovitab töö autor Raplamaa

esindajatel osaleda messidel Raplamaad reklaamides ja huvitavaid pakkumisi tehes.

Samuti tõi Tartumaa välja, et messide ajal on edukas kampaaniate ja loosimiste

korraldamine, mis köidab paremini potensiaalsete külastajate tähelepanu.

Shirazy ja Puad Mat Som (2013: 95) väidavad, et ühisturundus on strateegia

saavutamaks turismisihtkoha konkurentsieelis, külastajas lojaalsuse tekitamiseks ja

säilitamiseks. Siinkohal huvitas töö autorit, kas ja kui palju kasutavad uurimisobjektid

ära koostööd kui võimalust muutmaks sihtkoht turisti jaoks terviklikumaks. Selgus, et

Raplamaal tehakse koostööd, kuid siiski domineerib konkureeriv suhe. Bengtsson ja

Kock (2000: 416) käsitlesid sellist suhet kui üht tüüpi „coopetitive“ suhtevormi, kus

domineerib konkureeriv suhe. Samas on leitud oma nišš osaledes Cultrips

rahvusvahelises koostööprojektis, mille eesmärgiks on pärimus- ja rahvuskultuuri

väärtustamine. See loob võimaluse end maailmaturul tuntumaks muuta. Samuti tehakse

ühisturundust koos teiste Põhja-Eesti maakondadega, koondudes SA Põhja-Eesti

71

Turismi alla. Raplamaal on kasulik teha ühisturundust teiste Põhja-Eesti maakondadega

kuna maakonnas ei tegeleta teadliku turundusega. Messidel ühtset piirkonda esindades

on aga oht jääda teiste atraktiivsemate maakondade varju. Seega koostöövormidest on

esindatud rahvusvaheline partnerlus ja ühisturundus. Saaremaa eelistab koostööd

konkureerimisele, koostööd tehakse nii kohalikul-, regiooni- kui riigitasandil. Samuti

tehakse koostööd ka Lääne-Eestiga. Tartumaal tehakse koostööd regiooni, riigi ja

rahvusvahelisel tasandil. Alljärgnevates tabelites 17-19 on esitatud peamised järeldused

uurimisobjektide kaupa. Kuna tabelid on koostatud eelnevalt toodud järelduste põhjal,

siis ei seletata neid enam lisaks lahti.

Tabel 17. Raplamaa koha-, sihtkoha ja ühisturunduse tegevused.

Kohaturundus Pikemaajalist strateegiat ja eesmärki pole, tegutsetakse

kampaaniapõhiselt

Positsioneerimis-

strateegia

Elamulinn

Sihtkohaturundus Pikemaajalist strateegiat ja eesmärki pole, tegutsetakse

kampaaniapõhiselt/ Rapla maakonna turismiarengukava loodud,

kuid seda ei järgita ega kasutata

Arengukavas seatud

sihtkoha turunduse

eesmärk

Aastaks 2020 on Rapla maakond atraktiivne reisisiht, mis oma

kultuuripärandi, looduse ja heatasemelise teeninduse ning

mitmekesiste puhkevõimalusega tekitab soovi maakonda

külastada, viibida siin kauem ning tulla tagasi

Peamised sihtturud Venemaa, Soome, Läti, Rootsi, Suurbritannia

Sihtkohatüüp Festivalisihtkoht

Infrastruktuur Kergliiklusteede võrgustiku loomine, rongiühendus Tallinnaga,

Oandu-Ikla matkarada, 200 majutusasutust

Brändimine Kasutab sloganit, kuid täpsema brändingu tegevuse kohta

informatsioon puudub

Sihtkoha elutsükli

arengufaas

Juurusfaasis (informeerimine ja teadlikkuse tõstmine)

Turundamine

internetis

Puhkaeestis.ee/visitestonia.com, kodulehekülg

Turundusmeetmestik 4P turundusmeetmestik

Turismimessidel

osalemine

Osaletakse Põhja-Eesti koosseisus

Ühisturundus oOsaleb Cultrips rahvusvahelises koostööprojektis

ühiturundus Põhja-Eesti maakondadega

Peamised probleemid Eestvedaja puudumine, turundusosakonna puudumine,

pikaajaliste strateegiate puudumine, konkureerivate suhete

domineerimine

Allikas: autori koostatud intervjuu ja arengukava põhjal.

72

Tabelist 17 on näha, et Raplamaa tegutseb nii sihtkoha kui kohaturunduses

kampaaniapõhiselt, rakendamata pikemaajalist strateegiat. Sellest lähtudes võib seda

pidada üheks põhjuseks, miks Tartumaa ja Saaremaa, kus tegeltakse teadliku

turundusega, on edukamad sihtkohad.

Tabel 18. Saaremaa koha-, sihtkoha ja ühisturunduse tegevused.

Kohaturundus Tegeletakse teadliku kohaturundusega

Arengukavas seatud

sihtkoha turunduse

eesmärk

Aastal 2013 on Hiiumaa, Saaremaa ja Läänemaa Euroopas

tuntud, Läänemere regioonis tunnustatud ja siseturul turuliider

turismi-, puhkemajandus- ja elukeskkond,

mis arendab ja pakub tihedas koostöös

aastaringselt hästi säilinud ja mitmekesiseid looduskooslusi,

omanäolist kultuuripärandit ning kvaliteetset mere- ja

terviseturismi

Positsioneerimisstrateegia Aja- ja kuluefektiivsuse suurendamine, kliendikesksemaks

muutumine

Sihtkohaturundus Kombineeritud strateegia, erinevad strateegiad läbi aastate

Peamised sihtturud Soome, Läti, Saksamaa, Rootsi, Venemaa

Sihtkohatüüp Puhkuse ja terviseturismi sihtkoht

Infrastruktuur Väikesadamate arendamine ja kergliiklusteede võrgustiku

loomine, lennuühendus Tallinnaga, 187 majutusasutust

Brändimine Tegeleb brändinguga, ei kasuta sloganit

Sihtkoha elutsükli

arengufaas

Kasvufaasis (lojaalsuse tekitamine, turuosa suurendamine)

Turundamine internetis Puhkaeestis.ee/visitestonia.com, kodulehekülg

Turundusmeetmestik 9P turundusmeetmestik

Turismimessidel

osalemine

Osaletakse aktiivselt messidel

Ühisturundus Koostööd tehakse nii kohalikul-, regiooni- kui riigitasandil,

koostöö Lääne-Eesti maakondadega (Pärnumaa)

Peamised probleemid Piiratud ressursid, piiramatud võimalused

Allikas: autori koostatud intervjuu ja arengukava põhjal.

Tabelist 18 on näha, et Saaremaal tehakse ühisturundust Hiiumaa ja Lääne-Eesti

maakondadega. Erinevalt teisest kahest uurimisobjektist kasutatakse 9P

turundusmeetmestikku, mis hõlmab toodet, kohta, hinda, edendamist, inimesi,

positsioonimist, pakettimist, programmimist ja partnerlust.

73

Tabel 19. Tartumaa koha-, sihtkoha ja ühisturunduse tegevused.

Kohaturundus Tegeletakse teadliku kohaturundusega

Sihtkohaturundus Erinevad strateegiad erinevatele sihtturgudele; tootepõhine ehk

atraktsiooniturundus

Sihtkoha turunduse

eesmärk

Lõuna-Eesti on Baltikumi ja Põhjamaade parim paik pärandi

võlu, vaheldusrikka looduse ja ehedate elamuste nautimiseks viiel

aastaajal

Sihtkohatüüp Kultuuri ja perepuhkuse sihtkoht

Peamised sihtturud Soome, Läti, Venemaa, Skandinaaviamaad ja Saksamaa

Infrastruktuur Lennuliiklus (Tartu), rongiliiklus, kergliiklusteed

Brändimine Maakond ei tegele, linn tegeleb brändinguga; maakond ei kasuta

sloganit, linna kasutab

Sihtkoha elutsükli

arengufaas

Erinevatel turugudel erinevas faasides, kaugematel turgudel

juurutusfaasis (teadlikkuse tõstmine, informeerimine), lähematel

turgudel kasvufaasis (säilitada olemasolevat positsiooni,

lojaalsuse tekitamine)

Turundamine

internetis

Kodulehekülg, meediaväljaannete veebiversioonid,

rahvusvahelised portaalid

Turundusmeetmestik 4P turundusmeetmestik

Turismimessidel

osalemine

Osaletakse aktiivselt; korraldatakse messide ajal kampaaniaid ja

loosimisi

Ühisturundus Koostööd regiooni, riigi ja rahvusvahelisel tasandil

Peamised probleemid Sõltumine infrastruktuurist, piiratud ressursid

Allikas: autori koostatud intervjuu ja arengukava põhjal.

Tabelist 19 on näha, et Tartumaal lähenetakse oma sihtturgudele erinevate

strateegiatega, kuid põhisuunaks on valitud regiooni arendamine ja turundamine

tootepõhiselt ehk Kotleri käsitluse põhjal kasutatakse atraktsiooniturundust (Lõuna-

Eesti turismi...2014).

Eelnevalt toodud tabelitest 17-19 on näha, et kõik kolm maakonda turundavad end

erinevalt. Samuti leidis kinnitust, et Eesti piirkondades tegeletakse ühisturundusega ja

nähakse koostööd edasiviiva jõuna. Analüüsi põhjal võib anda häid soovitusi kui ka

tuua välja halbu näiteid, mis ei täida eesmärke. Kõige olulisem aspekt, mis uuringust

selgus on, et teadlik sihtkoha turundus, mis hõlmab endas selged eesmärke ja

strateegiaid selle ellu viimisel, tagavad edu. Samuti on oluline oma identiteedi ja maine

kujundamine kuna Raplamaa näitel võib öelda, et kui sihtkoht pole ise oma identideedis

kindel ja tuntakse end killustatuna, siis puudub motivatsioon strateegiaid välja töötada.

Samuti tagab suurema ebaedu eestvedaja ja turundusmeeskonna puudumine, mis annab

74

Raplamaa näitel kinnitust. Saaremaa ja Tartumaa näitel võib öelda, et on oluline

panustada piirkonda raha taotlemiseks mõeldud projektide kirjutamisse kuna hästi

põhjendatud projektid saavutavad suurema tõenäosusega usalduse, et see ellu viiakse.

Siinkohal võib jällegi rõhutada tagamaadele, tegutsedes pikemaajaliselt paika pandud

selgelt määratletud eesmärkide järgi on turundajal selgem ülevaade vajalikest

tegevustest. Samuti on oluline tunda oma sihtrühma ja edukas on end igale sihtrühmale

vastavalt turundudada. Teistel Eesti maakondadel tasub õppida Tartumaa näitest, kus

lähenetakse igale sihtrühmale ja sihtturule individuaalselt, mis aitab paremini kõnetada

oma klienti.

Kõigi kolme uuringuobjekti puhul järeldus, et messidel osalemine on väga oluline kanal

sihtrühmani jõudmiseks, kuid Tartumaa näitel võib järeldada, et atraktiivsuse tõstmiseks

ja tähelepanu võitmiseks on kasulik ka samal ajal kampaaniate ja loosimiste

korraldamine. Autori poolne soovitus on pakkuda turistidele erinevaid pakette, kuna see

muudab turisti elu mugavamaks, mida enamus puhkuse turistid eelistavad. Turisti

kaasamiseks võib pakkuda näiteks võimalust tal ise, näiteks internetileheküljel, endale

meelepärane pakett kokku panna. Pakketimisele ergutamiseks võib pakkuda näiteks

teatud suuruses hinnasoodustust teenustelt vms. Saaremaa näitel võib öelda, et näiteks

teeninduskvaliteedi tõstmiseks, on motiveeriv korraldada samal ajal kampaania

sõbraliku konkurentsi õhutamiseks, mis tagab paremad tulemused. Üldise järeldusena

võb ka välja tuua, et mõned kohad on oma asukoha poolest juba atraktiivsemad kui

teised ja ei vajagi nii põhjalikku turundustegevust. Üldiselt võib öelda, et äriturismi

panustatakse Eestis üsna vähe, enamasti suunatakse oma tegevus puhkuseturistile, siiski

on paljudel kohtadel potentsiaali olla hea äriturismi sihtkoht.

75

KOKKUVÕTE

Mõnel sihtkohal on oma asukoha ja atraktsioonide tõttu eelis teiste ees. Eesti

piirkondade võrdluses võib öelda, et näiteks saared on nii sise- kui välisturistide jaoks

palju atraktiivsemad kui näiteks Kesk-Eestis asuvad piirkonnad. Saared hõlmavad endas

palju erinevaid looduslikke ja kultuurilisi/ajaloolisi atraktsioone. Maailma mastaabis on

oma erakordsuse tõttu nime teinud näited Niagara juga Põhja-Ameerikas või iidsed

kultuuri hällid Kreekas ja inkade kadunud linnas Macchu Picchu Peruus. Peab tõdema,

et juba ajalooliselt endale nime teinud piirkonnad peavad turundusse vähem panustama

kui vähem tuntud piirkonnad.

Samas tuleb tõdeda, et ilma sihtkoha turunduseta ei saa hakkama siiski ükski piirkond,

kelle eesmärgiks on jätkusuutlikkuse tagamine. Samuti ei saa tähelepanuta jätta

kohaturunduse tähtsust, kui elanikkond, sealsed ettevõtted ja investorid on rahul oma

kodukohaga, siis pakutakse ka turistile rohkem võimalusi ja kvaliteetsemat teenust.

Samuti suureneb investeeringute arvelt infrastruktuuri parendamine. Kohaturunduse

peamine ülesanne ongi investorite, elanike ja külastajate suunamine kohta, kuid ka

nende vajaduste rahuldamine ja ootustele vastamine. Sihtkoha turundus on

kohaturunduse üks osa, millel on kitsam sihtgrupi määratlus, nimelt on tegevus

suunatud turistidele, mille peamine roll on sihtkoha jätkusuutlikkuse tagamine ja koha

turistidele atraktiivseks muutmine.

Sihtkohta on defineeritakse mitmeti, kuid peamiselt on sihtkoht siiski füüsiline ruum,

mis hõlmab endas kogumit huvidest, erinevatest tegevustest, atraktsioonidest,

infrastruktuurist, rajatistest, kohalikest elanikest jne, eeldades, et turist veedab seal

vähemalt ühe öö. Sihtkohaga on tihedalt seotud ka turismi mõiste, mis sisaldab endas

eelpool toodut, kuid lisandub ka reisimise termin ehk oma sihtpunktist sihtkohta

suundumine.

76

Sihtkoha turunduses on oluline paika panna sihtkoha eesmärgid ja sellest lähtuvalt

strateegiad valida. Samas tuleb konkurentsivõimelise strateegia väljatöötamisel ja

rakendamisel võtta arvesse oma sihtgrupi ootusi ja vajadusi. Oluline on suunata

sihtkohta uusi külastajaid, kuid tuleb ka keskenduda juba olemasoleva kliendibaasi

hoidmisele. Siinkohal saab kasutada lojaalsuse mõistet, mida iseloomustab kliendi soov

valida just see kindel sihtkoht paljude samalaadsete seas. Seega tekkis ka vajadus

brändimist lähemalt uurida, mida võib sõnastada kui tunnusmärki, mis defineerib toote

identiteedi ja loob tarbijale lisaväärtuse ning lubaduse.

Toote ja teenuse turul loodi 1960-ndate lõpul toote elutsükliteooria, mis püüdis

selgitada rahvusvahelise kaubanduse iseärasusi peale Teist maailmasõda. Seega on

elutsükli käsitlust kasutatud aastakümneid toote ja teenuse turul, kuid sihtkoha

turundusse jõudis see käsitlus palju hiljem. Sihtkoha turunduses püüdis see teooria

selgitada rahvusvahelise turismi iseärasusi. Defineerides on sihtkoha elutsükkel

sihtkoha turismiturul tegutsemise aeg, elutsükkel saab alguse juurutusfaasis ehk

turismiturule sisenemisel ja lõpeb küllastusfaasis, kus sihtkoht hakkab populaarsust

kaotama. Elutsükliteooria kohaselt on igal sihtkohal oma arengutsükkel ja piiratud

eluiga. Ka kõige kuulsamad kohad jõuavad kunagi küllastusfaasi, kus turistide arv

langeb drastiliselt. Sellest tulenevalt tuleb sihtkoha turundajatel otsuseid teha, kas jätta

sihtkoht unustuste hõlma või muuta turunduse eemärke, strateegiaid ja luua uue

konseptsiooniga parendatud turismitoode.

Kuna sihtkoht on üsna kompleksne turismitoode, siis aitab selle toote terviklikumaks

muuta koostöö ja ühisturundus. Ühisturunduse eelis seisneb kulude jagamises ja kui

ühel piirkonnal jääb teadmisi või ressursse vajaka, siis teised partnerid kompenseerivad

selle. Koostöö tegevus ja ühisturundus esineb turundusvaldkonnas erinevates vormides,

näiteks ühiste turunduskampaaniate läbiviimise näol või luues ühiseid programme

messide, reklaami ja reisikorraldajatele. Koostööd tehakse nii regionaalsel, riigi kui ka

rahvusvahelisel tasandil. Koostöö suhted saavad eelkõige alguse regionaalsel tasandil,

kui sihtkoha erinevad turismiettevõtted töötavad ühise eesmärgi nimel. Siiski tuleb

nentida, et täielikult konkureerivast hoiakust ei loobuta, kuna konkurents on alus

jätkusuutlikusele ja arengule. Riigi tasandil tehakse koostööd ja ühisturundust avaliku

77

kui erasektori organisatsioonide vahel. Rahvusvahelisel tasandil ühendavad oma jõud

ühise eesmärgi nimel sageli naaberriigid (nt Baltimaad).

Uurimisobjektidena valitud Saaremaa, Raplamaa ja Tartumaa on küll oma pindala

poolest enamasti samas suurusjärgus, kuid siiski on mõni piirkond atraktiivsem, nii

koha- kui sihtkohaturunduse seisukohalt, kui teine. Saaremaa eeliseks on paiknemine,

kuna saarele reisimine näiteks laeva või kaatriga on paljudele turistidele on juba elamus

omaette. Samuti on Saaremaal pakkuda palju looduslikke vaatamisväärsusi, kui ka muid

atraktsioone. Neist peamiseks turismimagnetiks on Kuressaare linnas asuv 13.sajandist

pärinev piiskopilinnus. Tartumaa peamiseks tõmbekeskuseks on Tartu linn, mis

koondab endas palju erinevaid atraktsioone, millest tuntuim ja vanim on Tartu Ülikool.

Raplamaa kätkeb endas vähemal määral atraktsioone kui teised kaks uurimisobjekti,

kuid siiski on esindatud nii looduslikud kui ajaloolised/kultuurilised vaatamisväärsused

mõisate näol.

Käesolevas magistritöös läbi viidud analüüsi tulemustele toetudes võib järeldada, et

sihtkohtade turundamine on äärmiselt oluline, sõltumata sellest, kas omatakse paremaid

looduslikke eeliseid konkurentide ees. Samuti mängib suurt rolli enda sihtkoha

tundmine, kuna sellest lähtuvalt pannakse paika eesmärgid ja strateegiad nende

eesmärkide täitmiseks. Sihtrühma ootuste ja eelistuste parem tundmine loob eelise

sihtkohaturunduse planeerimisel, kuna sellega luuakse võimalus kõnetada oma

sihtgruppi efektiivsemalt. Äärmiselt oluline on oma identiteedi leidmine, kuna see seob

piirkonna ühtsemaks tervikuks ja soodustab ühiste eesmärkide leidmist. Samuti võib

ühe olulise järeldusena välja tuua eestvedaja ja turundusosakonna olemasolu, kuna see

vähendab ebaõnnestumiste arvu. Suur oht on ebaõnnestuda, kui arengukava koostamine

tellida teenusena või kui ei panustata piisavalt sisulise poole väljatöötamisele, kuna

peamine väljund on eesmärkide ja strateegiate mitte kasutust leidmine, kuna tuntakse, et

need on kellegi teise ideed. Samas kerkis esile ka peamine probleem,

sihtkohaturundajad peavad tegutsema piiratud ressurssidega, mille tõttu jäävad paljud

head ideed ellu viimata. Siinkohal on aga põhjuseks riigi piiratud ressursid. Eduka

praktikana selgus erinevate turundustrateegiate kasutamine ja igale sihtgrupile

(sihtriigile) individuaalne lähenemine. Samuti tuli uuringust välja messidel osalemise

78

olulisus, kuid paremad tulemused annab samal ajal ka kampaaniate ja loosimiste

korraldamine.

Kokkuvõtteks võib öelda, et töö eesmärk sai täidetud, selgitati Saaremaa, Tartumaa ja

Raplamaa näitel välja olulisemad tegurid sihtkoha turunduses ja ühisturunduse roll

selles. Kuna uuring viidi läbi kolme Eesti maakonnaga, ei saa analüüsi põhjal teha

üldistusi tervele Eestile, siiski võimaldab see esitada edukaid praktikaid, mida teised

piirkonnad rakendada saaksid, kui ka halbu näiteid, mida vältida.

Käesolevat tööd on võimalik edasi arendada viies läbi uuringu rohkemate

uurimisobjektidega. Töö kirjutamisel selgus, et Eesti maakonnad on hädas

sessoonsusega, seega oleks üheks edasiarenduse suunaks mobiilipositsioneerimise

andmete abil sessoonsuse uurimine.

79

VIIDATUD ALLIKAD

1. Aaker, D., A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets.-

California Management Review, Vol. 38, no 3, 1996 , pp 102-120.

2. Amsterdami logo. Amsterdami linna kodulehekülg.

[http://www.iamsterdam.com/].11.04.2014.

3. Anholt, S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations,

Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007, 133 p.

4. Apostolopoulos, Y., Sönmez, S. New Directions in Mediterranean Tourism:

Restructuring and Cooperative Marketing in the Era of Globalization. -

Thunderbird International Business Review, 2000, 42(4), 381 p.

5. Ashworth, G., Goodall, B. Marketing Tourism Places. Routledge, 1990, 312 p.

6. Ashworth, G, Page, S., J. Urban tourism research: Recent progress and current

paradoxes. - Tourism Management 32, 2011, pp 1–15.

7. Awaritefe, D., O. Image Difference Between Culture and Nature Destination

Visitors in Tropical Africa: Case Study of Nigeria. - Current Issues in Tourism.

Vol. 8, No. 5, 2005, pp 363-393.

8. Baxter, P., Jack, S. Qualitative Case Study Methodology: Study Design and

Implementation for Novice Researchers. - The Qualitative Report. Vol. 13, No.

4, 2008, pp 544-559.

9. Bello, D., C., Katsikeas, C., S., Robson, M., J. Does Accommodating a Self-

Serving Partner in an International Marketing Alliance Pay Off? – Journal of

Marketing, Vol. 74, 2010, pp 77-93.

10. Bengtsson, M., Hinttu, S., Kock, S. Relationships of Cooperation and

Competition between Competitors. - Work-in-Progress Paper submitted to the

19th Annual IMP Conference, 2003, pp 1-11.

11. Bengtsson, M., Kock, S. “Coopetition” in Business Networks- to Cooperate and

Compete Simultaneously. – Industrial Marketing Management, Vol.29, 2000, pp

411-426.

80

12. Beritelli, P. Cooperation Among Prominent Actors in a Tourist Destination. –

Annals of Tourism Research. Vol. 38, No. 2, 2011, pp 607- 629.

13. Bucklin, L., P., Sengupta, S. Organizing Successful Co-marketing Alliances. –

Journal of Marketing, Vol. 57, 1993, pp 32-46.

14. Bugnar, N., Mester, L., Dana, M., P. Strategic Alliances: from Success to

Failure. - Annals of the University of Oradea, Economic Science Series. Vol. 18

Issue 1, 2009, pp 202-206.

15. Buhalis, D. Marketing the competitive destination of the future. Tourism

management. Tourism management 21. Elsevier, 2000, pp. 97-116.

16. Butler, R., W. The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications

for Management of Resources. - The Canadian Geographer/ Le Geographe

Canadien., Vol. 24, Issue 1, 1980, pp 5-12.

17. Cooper, C., Hall, C., M. Contemporary Tourism: An International Approach:

Elsevier, 2008, 377 p.

18. Czerniawski, R., D. Cluster Marketing: An Alternative Approach To Marketing

Planning and Implementation. - Journal of Consumer Marketing. 1986, Vol. 3,

Issue 2, pp 81-86.

19. De Mattos Fagundes, P., Machado Padilha, A., C., Padula, A., D. Co-

marketing Alliances in the Brazilian Biofuel Sector: An Analysis Based on

Strategic Alliances. - Science and Public Policy, 2013, pp 1–8.

20. Deffner, A., Metaxas, T. Place marketing, local identity, and cultural planning:

The CultMark INTERREG IIIc project. Department of Planning and Regional

Development, School on Engineering, University of Thessaly. Discussion Paper.

21. Duffy, D., L. Affiliate Marketing and It’s Impact on e-Commerce. – Journal of

Consumer Marketing, 22/3, 2005, pp 161-163.

22. Easton, G. Critical realism in case study research. - Industrial Marketing

Management. Vol 39, 2010, pp 118–128.

23. Eesti elanike reisimine. Eesti Statistikaamet. [http://pub.unwto.org/WebRoot

/Store/Shops/Infoshop/4D93/3C61/DDD2/4F6C/8E4C/C0A8/0164/5C4F/11033

0_policy_practice_global_tourism_excerpt.pdf].14.01.2014.

81

24. Elbe, J., Hallen, L., Axelsson, B. The Destination-management Organisation

and the Integrative Destination-marketing Process. – International Journal of

Tourism Research 11, 2009, pp 283–296.

25. Fakeye, P., C., Crompton, L., J. Image Differences between Prospective, First-

Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. – Journal of Travel

Research. Vol. 30, No. 2, 1991, pp 10-16.

26. Feagin, J., R., Orum, A., M., Sjoberg. G. A Case for the Case Study. UNC

Press Books, 1991, 290 p.

27. Framke, W. The Destination as a Concept: A Discussion of the Business-

related Perspective versus the Socio-cultural Approach in Tourism Theory. -

Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. London: Routledge, 2010, pp

92-108.

28. Gao, B., Zhang, G., H. Dream Destination: a Concept of Perception of Leisure

Travellers. - International CHRIE Conference-Refereed Track. Paper 26.

Amherst, 2009, pp 1-8.

29. Gordon, I., H. Relationship Marketing. John Wiley & Sons Canada, 1998, p

314.

30. Gregori, N., Daniele, R., Altinay, L. Affiliate Marketing in Tourism:

Determinants of Consumer Trust. – Journal of Travel Research, Vol. 53(2),

2014, pp 196-210.

31. Gretzel, U., Yuan, Y-L., Fesenmaier, R., D. Prepairing for the New Economy:

Adrvertising Strategies and Change in Destination Marketing Organizations.-

Journal of Travel Research. Vol. 39, 2000, pp 146-156.

32. Håkansson, H., Snehota, I. Developing Relationships in Business Networks.

London: Routledge, 1995, p 418.

33. Hall, C., M., Williams, M., A., Lew, A., A. Tourism: Conceptualizations,

Institutions, and Issues. Oxford: Blackwell Publishing, 2004, pp 3-19.

34. Hankinson, G. Destination Brand Images: a Business Tourism Perspective. -

Journal of Services Marketing, Vol. 19/1, 2005, pp 24–32.

35. Hankinson, G. The Brand Images of Tourism Destinations: a Study of the

Saliency of Organic Images. - Journal of Product & Brand Management, Vol.

13(1), 2004, pp 6-14.

82

36. Hankinson, P. An Empirical Study which compares the Organisational

Structures of Companies Managing the World's Top 100 Brands with those

Managing Outsider brands. – Journal of Product & Brand Management. Vol. 8,

no. 5, 1999, pp 402-414.

37. Haven-Tang, C., Jones, E., Webb C. Critical Success Factors for Business

Tourism Destinations: Exploiting Cardiff’s National Capital City Status and

Shaping its Business Tourism Offer. - Journal of Travel & Tourism Marketing.,

Vol 22, Issue 3-4, 2007, pp 109-120.

38. Herstein, R., Berger, R. Much more than Sports: Sports Events as Stimuli for

City Re-branding. – Journal of Business Strategy. Vol. 34, no.2, Bingley 2013,

pp 38-44.

39. Honggen, X., Huyton, J., R. Tourism and Leisure: an Integrative Case in

China.- International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 8

(6), 1996, pp 18-24.

40. Horner, S., Swarbrooke, J. Marketing Tourism, Hospitality and Leisure in

Europe. International Thomson Business Press, 1996, 702 p.

41. Hotelliveeb.ee kirjeldus. Hotelliveeb kodulehekülg. [www.hotelliveeb.ee].

19.02.2014.

42. Hristov, D., Petrova, P. Public Sector Alliances in Marketing Urban Heritage

Tourism: a Post-Communist Perspective. – Tourismos: an International

Multidisciplinary Journal of Tourism., Vol. 8, No. 3, 2013, pp 56-76.

43. Hunt, S., D. Competing Through Relationships: Grounding Relationship.-

Marketing in Resource-Advantage Theory. - Journal of Marketing Management

Vol. 13, 1997, pp 431-445.

44. Jamal, T., B., Getz, D. Collaboration Theory and Community Tourism

Planning. – Annals of Tourism Research. Vol. 22, No.1, 1995, pp 186- 202.

45. Jensen, J., M., Hansen, T. An Empirical Examination of Brand Loyalty. -

Journal of Product & Brand Management, Vol. 15(7), 2006, pp 442-449.

46. Johansson, R. Case Study Methodology. International Conference

“Methodologies in Housing Research” organised by the Royal Institute of

Technology in cooperation with the International Association of People–

Environment Studies, Stockholm, 2003, pp 1-14.

83

47. Julian, C., C., O’ Cass, A. Examining the Internal-External Determinants of

International Joint Venture (IJV) Marketing Performance in Thailand. –

Australasian Marketing Journal. Vol. 14, No. 1, 2002, pp 19- 39.

48. Kanagal, N. Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing

Strategy. – Journal of Management and Marketing Research, 2009, Vol.2, pp

97-112.

49. Kolb, B., M. Kultuuriturundus. Tartu: AS Atlex, 2005, p 190.

50. Kotler, P., Aspund, V., Rein, I., Haider, D. (1999). Marketing Places Europe.

Viidatud Rainisto, S., K. Success Factorts of Place Marketing: a Study of Place

Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Doctoral

disserations, Espoo, 2003, 271 p.

51. Kotler, P., Gertner, D. Country as Brand, Product, and Beyound: A place

marketing and brand management perspective. - Special Issue Brand

Management, Theoretical papers., Vol. 9, No. 4-5, 2002, pp. 249-261.

52. Kotler, P., Haider, D., H., Rein, I. Marketing Places. New York: Simon and

Schuster, 1993, 400 p.

53. Kotler, P., Hamlin, M. A., Rein, I., Haider D. H. Marketing Asian Places.

Singapore: John Wiley & Sons, 2002, 443 p.

54. Lemmetyinen, A. The Role of the DMO in Creating Value in EU‐funded

Tourism Projects.- Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. Vol. 10,

No. 2, 2010, pp 129-152.

55. Libai, B., Biyalogorsky, E., Gerstner, E. Setting Referral Fees in Affiliate

Marketing. – Journal of Service Research. Vol. 5, No. 4, 2003, pp 303-315.

56. Lõuna- Eesti turismi arengukava aastani 2020. Lõuna- Eesti piirkonna

arengukava.

[http://southestonia.ee/uploads/dokumendid/LE%20Turismi%20arengukava.pdf]

. 11.04.2014.

57. Majutamine maakonna järgi. Eesti Statistikaamet.

[http://pub.stat.ee/pxweb.2001/Database/Majandus/23Turism_ja_majutus/01Eest

i_elanike_reisimine/01Eesti_elanike_reisimine.asp]. 5.04.2014.

58. Mansfeld, Y., Pizam, A. Tourism, Security and Safety: From Theory to

Practice. USA: Elsvier Inc. 2006, 361 p.

84

59. Mariussen, A., Daniele, R., Bowie, D. Unintended Consequences in the

Evolution of Affiliate Marketing Networks: a Complexity Approach. – The

Service Industries Journal, Vol. 30, No. 10, 2010, pp 1707-1722.

60. Mueller, H., Kaufmann, E., L. Wellness tourism: Market analysis of a special

health tourism segment and implications for the hotel industry. - Journal of

Vacation Marketing. Vol. 7, No. 1, 2001, pp 5-17.

61. Murphy, P., E., Murphy, A., E. Strategic Management for Tourism

Communities: Bridging the Caps. Trowbridge: Cromwell Press, 2004, 448 p.

62. New Yorki logo. New Yorki kodulehekülg.

[http://www.iloveny.com/].11.04.2014.

63. O’Connor, P. User-Generated Content and Travel: A Case Study on

Tripadvisor.Com. - Information and Communication Technologies in Tourism,

2008, pp 47-58.

64. Palatkova, M. The 7-S-McKinsey Model: an Implementation Tool of a

Destination Marketing Strategy in the Czech Republic.- Global Management

Journal, Vol. 3, Issue 1/2, p 44-54.

65. Park, H., S., Russo, M., V. When Competition Eclipses Cooperation: an Event

History Analysis of Joint Venture Failure. – Management Science. Vol. 42, No.

6, 1996, pp 875- 890.

66. Pender, L., Sharpley, R. The Management of Tourism. Sage Publications,

2005, 347 p.

67. Pike, S. Destination Brand Positioning Slogans- Towards The Development of

Set of Accountability Criteria. - Acta Turistica, 16(2), 2004, pp 102- 124.

68. Porter, E., M. Clusters and the new economics of competition. Boston: Harvard

Business Review. Vol. 76, No. 6, 1998, pp 77-90.

69. Qu, H., Hyunjung Kim, L., Hyunjung Im, H. A Model of Bestination

Branding: Integrating the Concepts of the Branding and Destination Image. -

Tourism Management 32. Elsevier, 2011, pp 465- 476.

70. Rainisto, S., K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing

Practices in Northern Europe and The United States. - Helsinki University of

Technology, Institute of Strategy and International Business Doctoral

Dissertations 2003/4, 271 p.

85

71. Ravaldi, A., Grönroos, C. The Value Concept and Relationship Marketing. –

European Journal of Marketing. Vol. 30., No. 2, 1996, pp 19-30.

72. Rapla maakonna turismi arengukava 2011-2020. Arengukava.

[http://www.raplamaa.ee/et/uldinfo/maakonnast/maakonna_arengukavad/].

20.04.2014.

73. Ricci, F., Wietsma, R., T., A. Product Reviews in Travel Decision Making. –

Information and Communication Technologies in Tourism. 2006, pp 296-307.

74. Ritchie, J., R., B., Crouch, G., I. The Competitive Destination: A Sustainable

Tourism Perspective. – London: CABI Publishing, 2003, 272 p.

75. Schuckert, M., Möller, C., Weiermair, K. Alpine Destination Life Cycles:

Challenges and Implications. – Trends and Issues in Global Tourism, 2007, pp

121-136.

76. Shirazi, M., S., F., Puad Mat Som, A. Destination Management and

Relationship Marketing: Two Major Factors to Achieve Competitive Advantage.

- Journal of Relationship Marketing, Vol.10, 2011, pp 76–87.

77. Seaton, A., V., Bennet, M., M. The Marketing of Tourism Products: Concepts,

Issues and Cases. International Thomson Business Press, 1996, 540 p.

78. Sihtkohaturunduse organisatsiooni mõiste. Destination Marketing Association

International (FAQ). [http://www.destinationmarketing.org/faq]. 20.02.2014.

79. Swaminathan, V., Moorman, C. Marketing Alliances, Firm Networks, and

Firm Value Creation. – Journal of Marketing, Vol. 73, 2009, pp 52- 69.

80. Swarbrooke, J. Sustainable Tourism Management. CABI. s.l., 1999, p 371.

81. Sõna „Coopetition“ seletus. Oxford Dictionaries

[http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/ coopetition]. 28.02.2014.

82. Tartumaa arengustrateegia aastani 2020. Tartumaa arengukava.

[http://www.tartumaa.ee/wpcontent/uploads/2013/10/tartumaa_arengustrateegia

_aastani_2020.pdf]. 20.04.2014.

83. Timothy, D., J., Teye, V., B. Political Boundaries and Regional Cooperation in

Tourism. A Companion to Tourism. Oxford: Blackwell Publishing, 2004, 622 p.

84. Tourism Destination. Conceptual Framework. Maailma Kauvandusorganisatioon

(UNWTO).[http://destination.unwto.org/content/conceptual-framework-0]

29.01.2014

86

85. Tripadvisor’i kirjeldus. Tripadvisor’i kodulehekülg. [www.tripadvisor.com].

12.02.2014.

86. Tu, H. Cluster Marketing Models and Strategies: The Implications Thereof in

the Chinese High-Tech Industry. - International Journal of China Marketing.

Vol. 1 Issue 2, 2011, pp 34-44.

87. Turismi definitsioon. The Collection of Tourism Expenditure Statistics. WTO.

[http://pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/1034-

1.pdf]. 11.04.2014.

88. Turism, majutus ja toitlustus. Eesti Statistikaamet. [http://www.stat.ee/turism-ja-

majutus] 11.03.2014.

89. Turismialased suundumused. Euroopa Komisjon. [http://epp.eurostat.ec.

europa.eu/statistics_explained/index.php/Tourism_trends/et]. 11.03.2014.

90. Vanpoucke, E., Vereecke, A. The Predictive Value of Behavioural

Characteristics on the Success of Strategic Alliances. - International Journal of

Production Research. Vol. 48, No. 22, 2010, pp 6715–6738.

91. Wang, Y. Collaborative Destination Marketing: Roles and Strategies of

Convention and Visitors Bureaus. - Journal of Vacation Marketing. Vol. 14 No.

3, 2008, pp 191–209.

92. Ward, S.V. Selling Places: The Marketing of Towns and Cities. London:

Routledge, 1998, 288 p.

93. Ühisturunduse kasutus. SA EAS. [www.eas.ee]. 20.02.2014.

94. Xie, K., L., Lee, J-S. Toward The Perspective Of Cognitive Destination Image

And Destination Personality: The Case of Beijing. - Journal of Travel &

Tourism Marketing, 30:6, 2013, pp 538–556.

95. Yin, R., K. Case Study Methods. - Complementary Methods for Research in

Education, American Educational Research Association. 2004, pp 1- 25.

96. Yin 1994: 80, viidatud Tellis, W. Application of a Case Study Method. The

Qualitative Report, Volume 3, Number 3, September, 1997.

87

LISAD

Lisa 1. Intervjuu kava.

I Kohaturundus

1. Kes on Teie kohaturunduse peamiseks sihtgrupiks?(ettvõtted, elanikud,

investeeringud jne)

2. Mis on kohaturunduse eesmärk ja strateegia?

3. Kuidas soodustate uute investeeringute, ettevõtete ja elanikkonna kasvu?

II Sihtkohaturundus

1. Teooria järgi jaotatakse sihtkohatüübid järgmiselt: piirkonnad (linn, maakohad),

kuurortid, festivalisihtkohad, öko/loodusturismi sihtkohad,

ajaloolised/kultuurilised või traditsioonilised/käsitööpaigad. Milliste

sihtkohtadena Teie piirkonda turundate?

2. Millised on piirkonna peamised atraktsioonid, mida turistid peamiselt külastavad

ja mis loovad konkurentsieelise?

3. Kuidas hindate infrastruktuuri kvaliteeti? Milliseid muudatusi planeerite teha

lähiajal, pikemas plaanis?

4. Üht piirkonda on võimalik turundada erinevalt mõjutamaks erinevaid sihtgruppe.

Kas Teie kasutate piirkonna turundamisel mitut turundusstrateegiat? (nt on

võimalik üht linna turundada kui head elamulinna, kaubanduslinna, paljude

sportimisvõimalustega linna jne)

5. Kes tegelevad sihtkohaturundusega? (avaliku sektori roll, MTÜ-de roll,

eraettevõtete olulisus, turismiarenduskeskused jne)

88

6. Kas Teie piirkonnas on suurema osatähtsusega äri- või puhkuse ehk eraturism?

Millise protsendi moodustavad kasumist?

7. Millised on Teie sihtrühma peamised ootused ja eelistused: a) mida külastab

kõige enam kodumaine turist, b) millise eesmärgiga tuleb enamasti välisturist?

8. Kuidas selgiate välja sihtrühma eelistused? (nt teeninduse ja sihtkoha hindamine

tripadvisor.com’is või mõnes Eesti portaalis vms)

9. Kas oskate öelda, millisesse arengufaasi võiks elutsükli käsitluse järgi piirkond

kuuluda? (juurutus ehk uus toode, kasvu-, küpsus-, küllastus- või langusfaasi)

10. Milline on Teie turunduse eesmärk seoses sellega? (pigem informeerimine,

lojaalsuse tekitamine, turuosa suurendamine jne)

11. Millist turundusstrateegiat kasutate lähtuvalt eesmärgist? Millise suuna olete

võtnud, kas pigem turundate üldpilti ehk piirkonna imagot, infrastruktuuri

eripärasid, atraktsioone või kasutate kuulsaid inimesi?

12. Kas lähenete kodumaisele ja välismaisele turistile erinevalt või suunate

mõlemale sama reklaami ja kampaaniad?

13. Kas Teil on esinenud probleeme strateegiate elluviimisel? (kas on olnud näiteks

ebareaalne positsioneerimine või ülepositsioneerimine vms)

14. Kes on Teie arvates piirkonna peamised konkurendid?

15. Kui oluline on Teie jaoks turistis lojaalsuse tekitamine, mida teete sele

saavutamiseks ja hoidmiseks? (tähelepanu pööramine teeninduskvaliteedile jne)

16. Mis on Teie slogani ehk tunnuslause sõnum? Mida selle brändilubaduse

täitmiseks teete?

17. Milliseid marketing mixi meetmeid kasutate? (4P- toode, promo, hind, jaotus)

18. Milliseid interneti kanaleid kasutate reklaamimiseks? (Tripadvisor.com,

Hotelliveeb, kodulehekülg jne)

19. Kas osalete messidel? Millistel? Kas peate neid oluliseks kanaliteks? Osalete Te

messidel oma maakonna nimel või piirkonna koosseisus?

III Koostöö

1. Kas ja millisel tasandil teete koostööd? (regiooni, riigi, rahvusvahelise jne)

89

SUMMARY

DESTINATION MARKETING AND JOINT MARKETING ROLE IN THAT IN

EXAMPLE OF TARTUMAA, RAPLAMAA AND SAAREMAA.

Mari-Liis simson

Like every enterprise is interested in selling their products or services, also the area

takes an interest in becoming more attractive for their tourists, inhabitants and

businesses. Estonian municipalities differ a lot of their level of development and the

number of dwellers. Ibid there is something special about virtually every district. At this

point the author of thesis means various events (for example folk music festivals in

Virumaa and Viljandi), sights such as historical buildings or nature. By bringing forth

its individuality gives different regions a prominence and a competitive edge in

destination marketing. Well worked out marketing strategy the reputation and visiting

frequency of the section and the visitor’s loyalty will increase.Thereby improves place’s

business environment, where there are assured jobs and hence enlarges attracitvity of

district in the eyes of investors.As a research objet of thesis were chosen three Estonian

districts, whyfor are Saaremaa, Rapla county, and Tartu county. Author of thesis picked

domains on the ground of their distinct whereabouts and tourism success. Saaremaa is

known as good vacationing destination altogether. Even could be stated, that

destionation has natural precondition to be more attractive than some other area. That

just because of that the islands seem already in their essence more exotic and travelling

there by sea is an experience on its own. There are not very many attractions Tartu

county, but that compensates the town of Tartu. Rapla county is very little popular that

is among local and foreign tourists even though it is situated nearby Tallinn. Herewith

the last destionation was chosen rather as an example, that should be done

differently.Such as in whole world, Estonian self – government compete because of

tourists. Anholt (2007:1) recogises, that world is constantly in a state of flux, people and

90

organizations do not have time to feel out all newsworthy places, whreupon they

navigate in a complex world with plain clichés, that form first impression about

destination. Every site creates complete picture and cachet exactly from those

distinctive features, that they have. At this point can be exemplified Paris’s repute as a

fashion meca, Japanese first – rate high technology, Swiss wealth and prestige, Rio de

Janeiro’s football and colourful carnivals, Tuscan conception of good life. Ibid as

African reality is still an image of poverty, wars and diseases. Thus choises are made

often according to information, what have been heard about destination. It is necessary

to recognise, that people travel more and more also in their native land, for instance

there deal are a lot of people, who deal with developing Estonian inner tourism, one of

the most informative internet web page is puhkaeestis.ee. Tourism is very substantial

branch of economy also in Europe and everywhere else in world because of its

economical and amount of employment concerned potential and social and

environmental effects.Sustainable tourism guarantees residence economical

improvement, since there would be need for servicing staff for executing

tourists’expectations and wishes. Equally tourist spend money in local companies,

buying souvenirs, acquainting themselves with indigenous food and culture and so on.

Ibid must recognise, that for providing a better service they continuosly repair

infrastructure, that effectuates better terms also to local citizens, increasing their well –

being. At this point appears also a matter, that dealing with destination marketing there

must afore peruse with the nature of place marketing because these areas are cohesive.

Destination as tourism product is many times more complicated to advertise than some

ordinary item or service. That just above all because of that tourist consumes a lot of

diverse thus tourism and communal manufactures, that different enterprisers offer.

Ibidem the covenience is significant for tourist, especially business tourist cares for the

comfort and planning. Providing customer entire tourism product there is created

thereby a betterment for tourist, that helps to generate customer loyalty. To attain a total

tourism product, this assumes a collaboration foremost between local enterprisers also

between the private and the public sector. While tourist’s judgement comprises in itself

often stages, what for are : the option of county of destination, thereupon choice of

district and finally decisions, on what to visit locally and what kind of activities to do.

Because of this cooperation should embrace organizations from various

91

levels.Symbiotic marketing is a broad notion, that incorporate in itself concurrence,

common plans and alliances, what bourn is also to provide tourist and also to

destination marketing’s target audience integral manufacture and to instantiate surplus

valuses.

The aim of current thesis is to examine, which are the most vital determinants in

destination marketing and what kind of symbiotic role does that on the example of

Saaremaa, Tartu county and Rapla county have.In a theoretical part there are analyzed

and drawn together approaches on theoretical level, that give an overview of destination

and symbiotic marketing. First of all there are being handled the concepts of destination

and place marketing, what is exactly destination. Likewise there will be drawn attention

on branding as alternative in destination marketing. In second subchapter will be treated

the possibilities of creating marketing strategy and potential risks. There will be gives

an overview of the possible usage of product’s life cycle’s approach in destination

marketing. Given doctrine is summarized from the treatmeants of two authors, that are

created from destination marketing experiences. In third subchapter there will be

covered essence of symbiotic marketing, its subclassifications and there will be

exemplified, how it is possible to make destination more attractive with a help of

symbiotic marketing.

Originating from theory there are elaborated research tasks into empirical part. In

empirical part of will be concentrated on the action of destination marketing of

Saaremaa, Rapla county and Tartu county and on analyzing role of symbiotic

marketing. As a basis of empirical analysis are interviews carried out by author with

research objects and plans. Herewith are deduced accordingly from theoretical and

empirical improved the occasion, which activities achieve success in marketing and

insofar as cooperation helps along with it. Thesis’s actuality arise from the fact, that

formerly there carried out inquiries in department of marketing on the example of some

town, but there have never been carried through explorartions on the example of many

Estonian counties, based on what could be improved resumptive occasion and

suggestions to other Estonian shires. Must be recognised, that Estonia is not particulary

popular destination in the eyes of foreign visitors, that could be brought about lack of

information and historical background. Similiarly inhabitants of Estonia rather prefer

for resting some other state and more exotic spot. Because of this it is very critical to

92

increase with aware destination marketing attractivity of Rapla county, Saaremaa, Tartu

county and whole Estonia. On account of this author of thesis chose as research objects

yet previously named three Estonian provinces, on analyzing what could be brought

forth good and poor practices, from what other areas of Estonia could learn. In order to

achieve that goal there are set up following research targets:

to compose review of essence of destination marketing and strategies;

bring forth necessary activities for puting into practice destination marketing

dwelling from approach of life cycle and to explore, what kind of institutions deal

with destination marketing;

to clarify the character of symbiotic marketing and to exteriorize different methods

of symbiotic marketing;

to carry out interviews Saaremaa, Tartu county and in Rapla county;

to assay information received from interviews and to work through plans of

research objects for collecting more extra information;

to offer suggestions from author to investigation objects and inductive proposals

to other Estonian domains.

In comparison of Estonian regions can be said, that for instance islands are far more

attractive to local and foreign tourists than for example areas situated in Central Estonia.

Islands embrace in itself a lot of various natural and cultural/historical attractions. In

world scale because of its singularity the Niagara Falls in North – America has made a

name for oneself or cradles of culture in Greece and in the lost Incan city of Macchu

Picchu in Peru. There must be recognised, that historical already have made a name for

oneselves have to contribute a lot less than lesser – known precincts.

Ibid it must be recognised, that there are no areas,among of those, whose aim is to

provide sustainability, to cope without destination marketing. Likewise there can not

neglect without attention importance of place marketing, when population, local

companies and investors are satisfied with their home place, then there would be more

chances and more of high quality service provided to tourists. Similiarly the

improvement of infrastructure will enlarge because of the investments. The main

93

mission is to canalise investors, dwellers and visitors, but also fullfilling their needs

and live up to their expectations. Destination marketing is one section of place

marketing, that has narrower definiton of target audience, in other words activity is

directed on tourists, which primary role is securing destination’s sustainability and

making site more attractive for tourists.

Destination can be defined in many ways, but mainly destination is howbeit physical

room, that encompasses in itself a congregation of interests, different activities,

attractions, infrastructure, constructions, local inhabitants and so on, expecting, that

tourist would spend there at least one night. With destination there is densely connated

also notion of tourism, that consists in itself all of which mentioned above, but accrues

also the term of travelling, also defined as heading from one destination to another.

In destination marketing there significant to determine goals of destination and to

choose strategies according to that. Ibid there must in developing competitive strategy

and in making use take into account target audience’s expectations and needs.It is

substantial to address new visitors to destination, but also there must focus on already

carrying already existing customer base. At this point can be used the concept of

loyalty, that characterizes customer’s wish to choose just that certain destination among

a number of analogous. Thus emerged a need to study branding more closely, that could

be formulated as a sign, that defines the identity of product and effectuates surplus value

for consumer and a promise.

At the end of 1960s there was created life cycle theory on the market of product and

service, that tried to explain the eccentricities of international trade after World War II.

Herewith cycle of life approach has been used for decades on market of product of

service, but treatment reached to marketing a lot later. In destination marketing this

theory aimed to clarify eccentrcities of international tourism. Defining life cycle of

destination and operating time on tourism market, life cycle dates back to in inculcation

phase in other words entering to tourism market and ends in excess phase, where

destination begins to lose its popularity. According to life cycle theory every destination

have their own developmental cycle and bounded life expectancy. Also the most famous

places reach at one time to excess phase, where number of tourists decreases drastically.

By virtue that the destination marketers have to make decisions, whether to neglect

94

destination or to change aims of marketing, strategies and to instantiate a new improved

tourism product with new conception.

Whereas destination is quite complex tourism product, then cooperation and symbiotic

marketing helps to make article more whole. The advantage of symbiotic marketing lies

on dividing expenses and if one area lacks knowledge or resources, then other partners

compensate it. Collaboration activity and symbiotic marketing acts in different forms of

marketing area, for instance on the example of carrying out corporate marketing

campaigns or composing collective programs for fair, promotion and travel agents.

They collaborate thus on regional, state and also on international level. Partnership

relations begin on regional level when destination’s distinct tourism companies work on

mutual goal. However must be stated, that they do not fully abandon competitive

attitude because competition is a basis to sustainability and development. On state level

they cooperate and use symbiotic marketing between public sector and private sector

organizations. On international level the joining states often (such as the Baltic states)

combine their forces for mutual aim.

As research objects chosen Saaremaa, Rapla county and Tartu county are indeed by

their surface mostly in same magnitude, but still there are some quarters that are more

attractive than another, in terms of place and destination marketing. The vantage of

Saaremaa is its location, because travelling to island for instant by boat or by speedboat

is an experience for many tourists experience on its own.Also Saaremaa has to offer a

great deal of natural sights, but also other attractions. Primary tourism magnet is a

bishop citadel originated from 13th century that is situated in town of Kuressaare. The

main attraction in Tartu county is town of Tartu, that draws together in itself lot of

various attractions, among what is best – known and oldest University of Tartu. Rapla

county hides in itself attractions on a smaller scale than two other research objects, but

still is represented also natural while historical/cultural sights on the example of manors.

In present thesis according to results of analysis can be concluded, that marketing

destinations is utterly substantial, notwithstanding, if they have better natural

advantages in front of contestants. Equally knowing own destination plays an important

role,since based on that there are set aims and strategies for achieving these goals.

Better knowledge of target audienceäs expectancies and preferences creates advantage

95

in planning destination marketing, while with that is composes to accost own target

audience more efficiently. Highly important is finding own identity because it links

area to a more solid totality and propitiates finding provant purposes. In the same way

can be brought forth as significant inference existence of ringleader and marketing

departmen whereas it belittles number of failures. There a great danger to fail when

compilation of plan to order as service if there are not enough contribution made to

develop principal side, while fundamental output is not to finding a use for goals and

strategies, since they feel, that these are someone else’s ideas. Ibid cropped up also

cardinal issue, destination marketers must act with limited resources, whereupon many

good ideas remain unrealized. Here for a reason is state’s restricted resources. As a

effective practice transpired usage of different marketing strategies and approaching

individually to every target audience (target country). Also appeared out of study the

significance of taking part of fairs, but better results gives at the same time likewise

arranging campaigns and drawings.

Whereas study was carried out with three Estonian counties, there can not be drawn

abstractions to whole Estonia, but still enables it to bring successful practices, that other

districts could take over also ill examples to avoid.

96

Lihtlitsents lõputöö reprodutseerimiseks ja lõputöö üldsusele kättesaadavaks

tegemiseks

Mina Mari-Liis Simson

(autori nimi)

(sünnikuupäev: 24.06.1989)

1. annan Tartu Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud teose „Sihtkoha turundus

ja ühisturunduse roll selles Tartumaa, Saaremaa ja Raplamaa näitel.“,

(lõputöö pealkiri)

mille juhendaja on dotsent Andres Kuusik,

(juhendaja nimi)

1.1. reprodutseerimiseks säilitamise ja üldsusele kättesaadavaks tegemise eesmärgil,

sealhulgas digitaalarhiivi DSpace–is lisamise eesmärgil kuni autoriõiguse kehtivuse

tähtaja lõppemiseni;

1.2. üldsusele kättesaadavaks tegemiseks Tartu Ülikooli veebikeskkonna kaudu,

sealhulgas digitaalarhiivi DSpace´i kaudu kuni autoriõiguse kehtivuse tähtaja

lõppemiseni.

2. olen teadlik, et punktis 1 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.

3. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega

isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi.

Tartus, 20.05.2014