Sistem i proces poslovnog komuniciranja

UNIVERZITET “UNION“ U BEOGRADU

FAKULTET ZA INDUSTRIJSKI MENADŽMENTKRUŠEVAC

PREDMET :POSLOVNO KOMUNICIRANJE

SISTEM I PROCES POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

- s e m i n a r s k i r a d -

Kandidati: Predmetni nastavnik:

Kruševac, 2011. god.

Seminarski rad Poslovno komuniciranje

SADRŽAJ:

1. UVOD.................................................................................................22. SISTEM POSLOVNOG KOMUNICIRANJA...................................33. PROCES POSLOVNOG MOMUNICIRANJA.................................5 3.1. Elementi procesa poslovnog komuniciranja..................................................5 3.2. Prikaz mogućih koncepata procesa poslovnog komuniciranja.......................7 3.3. Faze procesa pslovnog komuniciranja.........................................................10 3.3.1. Istraživanje okruženja.........................................................................10

3.3.2.Indetfikovanje ciljnog auditorijuma i određevanje ciljeva komuniciranja......................................................................................11

3.3.3. Utvđivanje budžeta komuniciranja.............................................144. ZAKLJUČAK...................................................................................17LETERATURA.....................................................................................18

1


1. UVOD

O komuniciranju se veoma mnogo raspravlja i piše. Ipak, u toj oblasti još uvek postoje značajni problemi. Na primer, u porodici, s prijateljima, u društvenoj zajednici i organizovanom životu, za mnoge probleme se može utvrditi da potiču od nesposobnosti da se ostvari uspešna komunikacija. Naravno, ne bi trebalo očekivati da se ostvari idealna komunikacija, ali se može izgraditi sistem komuniciranja u kome će biti uspostavljeni željeni odnosi između pošiljaoca i primaoca poruka. To je sistem u kome će informacije teći u više smerova (nagore, nadole, horizontalno, dijagonalno), na formalan ili neformalan način, i u kome će smetnje biti svedene na najmanju meru. Cilj takvog sistema komuniciranja je da se postigne visok stepen razumevanja između pošiljaoca i primaoca poruka. O takvom značaju komuniciranja znali su i stari Egipćani.

Menadžeri moraju biti svesni ovakvog značaja komuniciranja, jer se na njemu zasniva sistem upravljanja i odlučivanja.

2


2. SISTEM POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

Uspešna organizacija, kao poslovni sitem, ima svoje podsisteme (sistem kvaliteta, marketing informacioni sistem, menadžment informacioni sistem i dr.), u koje spada i sistem poslovnog komuniciranja. Smisao izgradnje ovih podsistema je stvaranje uslova za očuvanje integriteta organizacije i sprečavanje da zapadne u organizacioni haos (entropiju). Shodno tome, svrha sistema poslovnog komuniciranja je da se postigne opšte razumevanje između pošiljalaca i primaoca poruke i da izazove određenu reakciju primaoca poruke, koja može biti pozitivna, negativna ili odbojna.

Sistem poslovnog komuniciranja ima svoje elemente, od kojih su najbitniji:komunikacijsko okruženje (interno i eksterno);predmet (razlog) komuniciranja;komunikatori;sadržaj komuniciranja (poruka);transmisioni sistem (kanali, modeli, oblici, tehnike komuniciranja i sl.);akcija (stavovi pošiljaoca);rezultati komuniciranje;sistem kontrole komuniciranja.

Da bi sistem poslovnog komuniciranja bio primeren ciljevima komuniciranja, a time i ciljevima organizacije, neopodno je da bude koncipiran i izgrađen na naučnoj osnovi.

Na osnovu raspoloživih informacija i iskustva, najpre treba definisati problem, u smislu opisa postojećeg stanja, iskazivanja namera, analize mogućih pretpostavki i situacija, ocene opravdanosti i dr.

Potom, na osnovu realnih pretpostavki treba definisati ciljeve i predmet komuniciranja, polazeći od kriterijuma kao što su: realnost, jasnost, fleksibilbost, prihvatljivost, dugoročnost i dr.

U trečoj fazi projektuju se metode i tehnike i ostali alati poslovnog komuniciranja, s tim da, pre konačnog izbora treba simulirati njihovu primenu u pretpostavljenim okolnostima.

Četvrtu fazu čini prikupljanje i transmisiju potrebnih informacija (na bazi odabranih metoda i tehnika).

U petoj fazi vrši se sređivanje, obrada i prikazivanje prikupljenih podataka. Rezultati ove faze su ključni za uspeh projektovanja sistema poslovnog komuniciranja.

Završna (šesta) faza projekta sistema poslovnog komuniciranja tiče se donošenja odluke o (ne)prihvatanju projekta.

3


Ako je doneta odluka o prihvatanju projekta u celini, stvoreni su uslovi za ugradnju sistema poslovnog komuniciranja u poslovni organizacioni sistem.

Na kraju, treba istaći da je opisani sistem poslovnog komuniciranja relevantan za situacije u kojima se komuniciranje odvija na relaciji čovek – čovek. Pored ove, postoje i druge vrste komunikacionih sistema:

na relaciji čovek – mašina (na primer, definišemo kompjuterski program, kako bi „naredili“ kompjuteru šta i kako da radi);na relaciji mašina – mašina (kada mašina šalje informaciju mašini)na relaciji mašina – čovek (na primer, kada mašina čoveku daje neke signale u vezi sa brzinom rada, temperaturom i sl.).

4


3. PROCES POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

Proces poslovnog komuniciranja je izuzetno kompleksan. Frima koja je težište svog poslovanja stavila na globalnu orijentaciju, svakako da bi trebalo da adekvatno postavi funkciju komuniciranja sa okruženjem. U savremenim uslovima poslovanja, izuzetno je visok stepen turbulencije okruženja u kom preduzeće obavlja svoju širu i užu delatnost. Brojni parametri su uticali na to, kao na primer:

rastuća kompleksnost medjunarodnog marketing okruženja; naglašena osetljivaost sa aspekta reakcije svetskog tržišta na globalnoj platformi;intenziviranje konkurentske borbe na medjunarodnom tržištu;ekspanzivan razvoj i uvodjenje novih proizvoda i usluga itd.

Efikasnost procesa poslovnog komuniciranja ogleda se u:promeni ili pojačanju stava o proizvodima i uslugama preduzeća postojećih ili potencijalnih kupaca;uticaju na formiranje mišljenja;eventualnim promenama;kako sa aspekta mišljenja, tako i ponašanja u procesu kupovine na tržištu.

Inače, svaki proces poslovnog komuniciranja sastoji se iz tri elementa:pošiljalac;primalac;poruka (informacija).

3.1. Elementi procesa poslovnog komuniciranja

Komuniciranje u svom najjednostavnijem obliku, staro je koliko i ljudsko biće. Zato je razumljivo što je još Aristotel u svom delu „Retorika“ definisao koncept procesa komuniciranja, čiji su osnovni elementi:

govornik,govor,publika.

Ključni elementi koji određuju suštinu procesa poslovnog komuniciranja, su:pošiljalac;primalac;kodiranje;poruka;mediji;dekodiranje;reakcija;povratne informacije;smetnje.

5


Pošiljalac i primalac su glavni elementi komuniciranja.Poruka i mediji su glavni komunikacioni alati.Kodiranje, dekodiranje, reakcija i povratne informavije su glavne komunikacijske

funkcije.Buka je destruktivan element.Navedeni elementi procesa komuniciranja mogu se grupisati i na sledeći način:1. U vezi sa pošiljaocem , kao jednog od glavnih učesnika, nalaze se, kao elementi,

još:ideje (značenje),filteri,kodiranje.

Na osnovu čula (oko, uho, miris, dodir, ukus) u svesti pošiljaoca poruka i uz dejstvo psiholoških filtera, formira se određeno značenje, odnosno ideja.

Poruke mogu biti manje ili više implicitne, odnosno eksplicitne. Poželjnije su eksplicitne. Eksplicitnost poruke zavisi od toga u kojoj meri su jasni i nedvosmisleni odgovori na pitanju u vezi sa:

svesnosti o indetitetu pošiljaoca;angažovanosti;sadržajem komuniciranja;etičkim ubeđivanjem.

2. U vezi sa primaocem bitni su elemementi:prijem poruke;dekodiranje;reakcije ipovratne informacije.

Primalac prima poruku preko svojih šula, provodeći je kroz svoje fiziološke i psihološke filtere. Pri tome, primalac vrši rekonstrukciju ideje pošiljaoca, dodeljujući joj preko određenih simbola odreženo značenje. Na taj način izvršeno je dekodiranje poruke. Međutim, biće prihvatljivo samo ono dekodiranje koje omogućuje da primalac poruku shvati onako kako je pošiljaoc želeo.

3. Poslednji element procesa komuniciranja je u vezi sa bukom. Buka može biti:fizička (ometa tok poruke na njenom putu od pošiljaoca do pimaoca) isemantička (ometa ili sprečava primaoca da, poruku koju je dobio dekodira, odnosno razume na pravi način).

6


Na osnovu navedenih elemenata procesa poslovnog komuniciranja moguće je definisati opšti model procesa komuniciranja.

Slika1. Opšti model procesa komuniciranja

Nazvali smo ga opštim, zato što se na pristupu koji je u njemu učinjen, zasnivaju modeli procesa komuniciranja za posebne situacije.

3.2. Prikaz mogućih koncepata procesa poslovnog komuniciranja

Organizacija je sa okruzenjem povezana kompleksnom mrežom relacija koju sačinjavaju:

informacione transakcije i procesi (informacije iz okruženja neophodne za poslovanje organizacije).Materijalno – energetske transakcije i procesi (na primer, usmeravanje proizvoda ka tržištu).novcane transakcije i procesi (dobijanje novca od prodatih proizvoda, učinjenih usluga i dr).

7


Do sada je više puta ukazivano na kompleksnost komuniciranja i na opasnosti da se

ono ne odvija na očekivani nacin, 8te da kao takvo ne moze odgovoriti definisanoj svrsi.Da bi se smanjio rizik od neuspeha, komuniciranje treba da se odvija kao

svojevrstan 8rocess, koji se sastoji iz određenog broja logično definisanih faza.Proces poslovnog komuniciranja moze biti definisan sa manje ili više faza, ali to ne

znači da se ti koncepti znacajno suštinski razlikuju.Pristup 1: Cutlip i Center navode cetiri osnovne faze procesa poslovnog

komuniciranja.Prva faza: Istrazivanje (slusanje). U ovoj fazi vrsi se istrazivanje misljenja, stavova

i reakcija subjekata u pogledu aktivnosti i politike neke organizacije i njihovo ocenjivanje. Svrha istrazivanja je identifikovanje, odnosno definisanje problema.

Druga faza: Planiranje (stvaranje). Svrha ove faze je da se definiše šta se može učiniti. Da bi se to postiglo, neophodno je, na osnovu stavova, mišljenja, ideja, reakcija, utvrditi politiku i program ostvarivanja komuniciranja. Planiranje komuniciranja svodi se na: utvrđivanje ciljeva komuniciranja, razradu programa akcije, izbor prenosnika i sredstava prema pojedinim grupama, izbor vremena, izbor izvršilaca, izradu finansijskog plana, saradnju sa ostalim relevantnim akterima.

Treća faza: Aktivnosti komuniciranja. U ovoj fazi ostvaruje se scenario toka poruka ka onima na koje se želi uticati i čiji su stavovi, podrška i mišljenje važni. U ovoj fazi vrši se stvaralačko oblikovanje sadržaja i izgleda poruka i njihova proizvodnja i distribucija.

Četvrta faza: Ocenjivanje. Smisao ove faze je da se utvrdi kako je i sa kolikim uspehom ostvareno komuniciranje. Da bi se to postiglo, neophodno je izvršiti testiranje delova i uspeha poruka pre i posle ostvarenog komuniciranja. Na taj nacin dolazi do tzv. “neto učinka poruka”.

Pristup 2: Znatno detaljniji prikaz procesa poslovnog komuniciranja daje Kotler. Kotler smatra da proces poslovnog komuniciranja treba da se realizuje u devet faza:

Prva faza: Istraživanje javnosti (auditorijuma).Druga faza: Identifikovanje ciljnog auditorijuma.Treća faza: Definisanje ciljeva komuniciranja.Četvrta faza: Planiranje finansijskih sredstava za poslovno komuniciranje.Peta faza: Kreiranje poruke.Šesta faza: Izbor kanala komuniciranja.Sedma faza: Utvrđivanje komunikacijskog miksa.Osma faza: Utvrđivanje rezultata uspešnosti komuniciranja.Deveta faza: Korektivne komunikacione aktivnosti (akcije).

8


Ovako koncipiran proces poslovnog komuniciranja prikazan je na slici:

Slika 2. Proces poslovnog komuniciranja

Poređenjem oba pristupa može se doći do zakljucka da proces poslovnog komuniciranja otpočinje definisanjem problema koji treba rešiti, da bi se potom pristupilo njegovom rešavanju (kroz komuniciranje izmedju komunikatora i auditorijuma). Na kraju, posle ostvarenog komuniciranja, pristupa se utvrdjivanju i oceni rezultata komuniciranja, da bi se na toj osnovi utvrdilo da li su potrebne korektivne akcije.

9


3.3. Faze procesa poslovnog komuniciranja

3.3.1. Istraživanje okruženja

Da bi mogao da se odredi ciljni auditorijum, kao i ciljevi komuniciranja, neophodna je procena situacije u okruženju. Jefkins smatra da se do takvih promena može doći nagađanjem, pretpostavljanjem i istraživanjem, od kojih je najbolja varijanta istraživanje.

Svrha istraživanja okruzenja je identifikovanje, odnosno definisanje problema. Prikupljanjem informacija i mišljenja, te njihovim sređivanjem, upoređivanjem i ocenjivanjem, utvrdjuje se sta auditorijum (pojedinci i grupe), kome će biti usmerene odredjene poruke, misli I želi, da bi se na osnovu toga odredio program komuniciranja.

Istrazivanje okruzenja može imati cilj da se utvrdi:kakvu sliku o organizaciji ima relevantno okruženje (sto je značajno za prilagođavanje programa komuniciranja),kakve relacije uprava organizacije ima sa internim i eksternim okruženjem,položaj organizacije u okruženju, u poređenju sa sličnim organizacijama.

Mediji takođe treba da budu predmet istraživanja, jer imaju značaj za komuniciranje s ciljnim auditorijumom. Zato treba:

utvrditi intenzivnost i kvalitet čitanja listova i drugih publikacija u kojima se nalaze informacije o organizaciji,analizirati vesti o organizaciji u medijima,analizirati nacine na koje se upotrebljavaju informativni materijali i efekte koji se pri tome ostvaruju,ispitati da li je izbor medija dobar, ili nesto treba menjati.

Da bi se istraživanjem ostvarili očekivani rezultati, neophodno je izabrati adekvatan način i tehnike istraživanja.

U pogledu nacina istraživanja organizacija se moze opredeliti za:primarno (originalno) istraživanje (vrši se neposredno na terenu),sekundarno istraživanje (vrši se na bazi postojećih podataka),ad hoc istraživanje (koristi se za jednu konkretnu potrebu),kontinuelno istraživanje (vrši se u određenim vremenskim intervalima, da bi se uočila suština i pravac eventualnih promena).

10


Izbor tehnike istrazivanja takodje moze biti značajan za uspeh istraživanja. Smatra se da se organizacija moze opredeliti za sledece tehnike istraživanja:

istraživanje mišljenja auditorijuma (želi se utvrditi sta ljudi misle i znaju i da li veruju u ono što se dešava),motivaciona istraživanja (primenjuju se da bi se otkrile skrivene pobude, ubedjenja i motivi),kvalitativna istraživanja (oblik snimanja izvršenih intervjua koja traju određeno vreme i koja se vrše na malom uzorku),studije imidža (da bi se uporednim istraživanjima moglo doci do saznanja o prednostima i nedostacima organizacije),diskusija grupe (pristup u kome se vrši ispitivanje nasumice izabranih članova grupe ljudi i to tako da oni odgovaraju na pitanja “vođe grupe”),panel ciljnih grupa (način istraživanja u kome se na sastanku ili preko upitnika češće, ređe, ili stalno ispituje o određenom problemu),telefonsko ispitivanje (vrsi se na slucajno odabranim ispitanicima, uz pomoc unapred pripremljenih upitnika),istrazivanje putem pošte (vrsi se na bazi upitnika koji se ispitanicima dostavlja poštom),istraživanje na osnovu kupona (vrsi se na bazi štampanih upitnika koji se nalaze u novinama, časopisima i sl, a upuceni su odredjenoj ciljnoj grupi).

Da bi se dobila potpuna predstava o okruzenju, neophodno je izvršiti i njeno segmentiranje, zato što različite “publike” imaju različite karakteristike koje se odnose na: potrebe, navike, stavove, jezik, izvore informisanja i dr.

Segmentacija se moze izvrsiti na osnovu odredjenih kriterijuma (demografski, psihografski, sociografski, geografski, ekonomski i dr). Kao rezultat segmentacije mogu se dobiti sledeće manje celine (segmenti): potrosaci, akcionari, finansijeri, mediji, vlast, zaposleni i dr.

Na osnovu učinjene segmentacije moguce je uspešnije izvršiti indentifikaciju ciljnog auditorijuma.

3.3.2. Indetifikovanje ciljnog auditorijuma i određivanje ciljeva komuniciranja

Marketing komunikator počinje proces komuniciranja imajući jasno u vidu ciljni auditorijum, koji će biti fokus promotivnih napora firme. Auditorijum mogu sačinjavati potencijalni kupci ili sadašnji korisnici, oni koji donose odluku o kupovini ili oni koji na nju utiču. Auditorijum mogu biti pojedinci, grupe, specijalna publika ili generalna publika ili masovni auditorijum. Svakom od ovih auditorijuma se prilazi na različit način. Ciljni auditorijum će veoma uticati na odluke komunikatora o tome šta će se reći, kako će se reći, kada će se reći, gde će se reći i ko će reći .

11


Mada su karakteristike primaoca koje utiču na pošiljaočev izbor poruke i kanala komuniciranja brojne, tri najvažnija faktora su:

1) broj, lokacija i tip primaoca, 2) nivo svesnosti (poznavanja) koju poseduju primaoci, i 3) uticaji na primaoca koji utiču na prihvatanje poruke.Važnost prvog od ovih faktora može se sagledati na brojne načine.

Auditorijum po veličini može da varira od jednog lica do stotinu miliona ljudi, koji u zadnjem slučaju mogu biti geografski veoma disperzirani. Prema tome, priroda auditorijuma određuje koji je proces komuniciranja najpogodniji. U prvom slučaju najpogodnija tehnika je lična prodaja ili direktni marketing, dok je u zadnjem povoljnije sredstvo masovnog komuniciranja, kao što je propaganda. Tip primaoca (tj. poslovni kupac ili potrošač) utiče na podesnost kanala komuniciranja, pošto je zahtev za individualnom ili standardizovanom informacijom delom zavisan od prirode proizvoda.

Kada je jednom definisan ciljni auditorijum, marketing komunikator mora da odluči kakvo se reagovanje traži. Možda najvažniji aspekt formulisanja uspešnog programa komunikacija obuhvata razumevanje procesa reagovanja kroz koji može proći primalac u kretanju ka specifičnom ponašanju kao što je kupovina proizvoda i kako promocioni napori prodavca utiču na ovo reagovanje. Naravno, u većini slučajeva, krajnja reakcija je prodaja, visoka satisfakcija i povoljna usmena propaganda. Međutim, prodaja se događa zbog kompleksne interakcije svih marketing aktivnosti, a ne samo promocije. Dalje, prodaja je pod uticajem nekontrolišućih faktora sredine kao što je konkurencija. Ali prodaja je i rezultat dugog procesa donošenja odluke potrošača. Ciljni auditorijum može biti u bilo kojoj od faza spremnosti kupca za kupovinu, faza koje potrošači normalno prolaze na njihovom putu da bi obavili kupovinu. Marketing komunikator treba da zna gde se sada nalazi potencijalni auditorijum i u koju fazu on treba da se pomeri, kako da pomeri ciljni auditorijum do više faze spremnosti za kupovinu, od kognitivne u afektivnu i, na kraju, u ponašanje pri kupovini. Možda želi da nešto potrošačima stavi do znanja, promeni njihove stavove ili ih privoli da preduzmu akciju.

Važnost ovog drugog faktora nivoa svesnosti koji poseduju primaoci rezultira iz činjenice da je u okviru tržišta bilo koje veličine moguće, u načelu, razlikovati grupe ljudi koji imaju različite stepene svesnosti i prihvatanja ideje ili proizvoda. Prihvatanje ideje je pre postepeni nego neposredni proces i konsekventno, da bi se izbegla nepotrebna rasipanja u programima komuniciranja u marketingu, grupe ljudi sa različitim nivoima svesnosti zahtevaju da im se prilazi na različite načine. Ove razlike se mogu oceniti ukazivanjem na brojne modele, razvijene iz različitih razloga, koji ilustruju napredovanje od nesvesnosti (neznanja) pojedinaca o postojanju proizvoda do njegovog čvrstog stanovišta o atributima tog proizvoda.

12


Prvi model poznat je kao AI D A model koji je radi lakšeg pamćenja izveden iz početnih slova reči pažnja, interesovanje, želja, akcija.

To su četiri osnovna i međusobno povezana zadatka promocije: 1) privući pažnju, 2) stvoriti intresovanje, 3) kreirati želju i 4 ) ostvariti akciju. Pre nego što postane korisnik proizvoda, primalac poruke se kreće od

nepoznavanja proizvoda do interesovanja za njega. Iz ovoga se razvija želja za proizvodom, a to onda ima za rezultat akciju koju preduzima kupac proizvoda. Ponekad se između želje i akcije ubacuje uverenje, tako da se dobija nešto izmenjeni model AIDCA.

Drugi i možda najpoznatiji model se može posmatrati kao derivacija modela AIDA i nešto je rafiniraniji od njega, po tome što ima dve dodatne faze pre nego što primalac poruke postane kupac. Ovaj model je poznat kao model hijerarhije efekata . Smatra se da se pojedinac kreće od nepoznavanja (nesvesnosti) postojanja proizvoda do upoznavanja atributa proizvoda. Odavde, on napreduje ka sklonosti za proizvodom, preferencijom za taj proizvod u odnosu na ostale proizvode koji mu stoje na raspolaganju, uverenju u vezi sa vrednostima toga proizvoda za njega i eventualne faze kupovine proizvoda. Osnovna premisa ovog modela je da se efekti propagande događaju tokom vremena.

Treći model je mode l prihvatanj a inovacija . I on je sličan svojim prethodnicima. Smatra se da primalac kreće od nepoznavanja (nesvesnosti) proizvoda ka interesovanju za njega. Ovo ima za rezultat ocenu proizvoda, probu proizvoda i konačno prihvatanje ili često korišćenje proizvoda.

D A GMA R mode l (Defining Advertising Goals, Measuring Advertising Results) ima seriju faza kroz koje se potencijalni kupac kreće od potpunog nepoznavanja proizvoda do kupovine. Potrošač se kreće preko različitih nivoa u komunikativnom spektru: nepoznavanje, upoznavanje, komprehencija (razmišljanje), ubeđenje i akcija. Najniži nivo ovog komunikacionog spektra je nepoznavanje. Na ovom nivou su ljudi koji nikada nisu čuli za proizvod. Goli minimum za kojim se teži je ostvarivanje upoznavanja potrošača. Sledeći nivo je razmišljanje. Na ovom nivou, potrošač ne samo da je svestan postojanja proizvoda ili usluge, već zna i marku i prepoznaje pakovanje i uz to u nekoj meri razmišlja šta je i šta bi mogao biti proizvod. Sledeći nivo je ubeđenje, a poslednji akcija, u kojem je potrošač učinio otvoreno kretanje ka kupovini proizvoda.

13


Može se zapaziti da su, u osnovi, ovi modeli veoma slični i da je u svakom pretpostavljeno da nakon što potrošač postane svestan postojanja proizvoda, on se kreće kroz brojne faze pre nego što dođe do regularne upotrebe. Veoma je lako uočiti odnose između procesa prihvatanja inovacije i modela AIDA: da bi potencijalni kupac bio svestan onoga što mu se nudi, neophodno je da se privuče njegova pažnja. Održavanje interesovanja pruža komuniciranju šansu da realno stvori interesovanje potencijalnih kupaca. Pobuđivanje želje namenjeno je povoljnom uticaju na proces ocene, a preduzimanje akcije uključivaće stimulisanje probe i kasnije prihvatanje.

Slika 3. Modeli hijerarhije reagovanja

Kada se raspravlja o stanju spremnosti kupca, obično se pretpostavlja da kupci prolaze kroz kognitivnu ili saznajnu (svesnost, znanje), afektivnu ili emotivnu (sklonost, preferencija, ubeđenje) i konativnu ili fazu ponašanja (kupovina) ovim redosledom. Ova sekvenca učiti, osećati, delovati, je uobičajena, ali su moguće i ostale kombinacije: delovati, osećati, učiti i delovati, osećati.

3.3.3.Utvrđivanje budžeta komuniciranja

Ostvarivanje aktivnosti u vezi sa poslovnim komuniciranjem organizacije neminovno uslovljava određene izdatke, troškove i rashode. Sažeto rečeno, komuniciranje sa ciljem auditorijumom ima svoju „cenu“, koja mora biti „pokrivena“ odgovarajućim iznosom finansijskih sredstva. Međutim, da bi se finansijskim sredstvima rapolagalo na temelju osnovnih ekonomskih principa, neophodno je napraviti plan finansijskih sredstva za ostvaranje poslovnog komuniciranja.

14


Finansijskim planom treba obezbediti racionalno korišćenje sredstva namenjenih komuniciranju s relavatnim auditorijumom, što podrazumeva neophodnost da se unapred utvrdi:

kolika će finansijska sredstva biti potrebna da bi se realizovao program komuniciranja sa ciljnim auditorijumom;u koju će svrhu biti utrošen predviđen iznos finansijskih sredstva;kada će finansijska sredstva angažovati trošiti;kako će se rešavati pitanja nedostataka finansijskih sredstava;kako izvršiti geografsku alokaciju sredstva;kakve mehanizme treba primeniti ako dođe do tzn. finansijske nediscipline;kako ostvarivati kontrolu i uvid u trošenje finansijskih sredstava itd.

Da bi se došlo do optimalnog plana finansijskih sredstava namenjenih komuniciranju, mogu se primeniti različite metode, počev od proizvoljnih, pa se od metoda koji zahtevaju znanje iz niz drugih naučnih disciplina, kao što su matematika, statistika i dr. zato treba obrazovati najprihvatljiviji metod planiranja. Ali, da bi se došlo do izbora prave metode treba voditi račun o određenim faktorima, odnosno kriterijumima, kao što su:

ciljevi koji se žele postići komuniciranjem s releventnim auditorijumom;pozicija u kojoj organizacija želi da se nađe realzacijom programa komuniciranjem;mogući oblici reagovanja komuniciranja na efekte programa komuniciranja;mogućnost efikasne kontrole upotrebe sredstva namenjenih komuniciranju itd.

Polazeći od navedenih i dugih, mogućih, kriterijuma, organizacija se, pored proizvoljnog moze opredeliti za niz manje ili više egzatnih metoda, koje se, sa više ili manje uspeha i uz manje ili više teškoće mogu primeniti u procesu planiranja finansijskih sredstva namenjenih komuniciranju.

U obzir dolaze sledeće metode:metod procenta od prodaje;metod međukonkurentne komparacije;metod analize povećanja;metod ciljeva i zadataka;metod realnih mogućnosti.

Svaki od navrednijih metoda ima svoje prednosti i nedostatke, koje treba imati u vidu kada treba opredeliti za određeni pristup utvrđivanju potrebnih sredstava za komuniciranjem sa ciljnim auditorijumom.

Suština primene metode analize povećanja je u tome što se njome meri efekat razlike između, na primer obima prodaje proizvoda koji nije promovisan ili nije osvaren pod uticajem bilo kakve komunikacijske akcije i obima prodaje proizvoda u koji je promovisan ili ostvaren pod uticajem određene komunikacijske akcije.

Dakle, ovde se primenjuje princip efikasnosti, tako što ulaz čine različiti nivoi komunikacije, dok se izlaz iskazuje različitim nivoima prodaje.

Odavde se može zaključiti da vredi ulagati u komuniciranje sve dok se granični trroškovi komuniciranja ne izjednače sa graničnim prihodom.

15


Posle donošenja plana finansijskih sredstava namenjenih komuniciranju, neophodno izvršiti njihovo geografko raspoređivanje, tj. raspoređivanje po tržišnim segmentima. Na primer, ako je reč o obimu prodaje proizvoda, za raspoređivanje finansijskih sredstava treba uzeti u obzir sledeće kriterijume:

broj ciljnih segmenta značajnih za konkretnu organizaciju;stepen odvojenosti, odnosno nezavisnost ciljnih segmenata;troškovi medija po pojedinim segmentima;intezitet komunikacijskih aktivnosti lokalnih konkurenata na različitim ciljnim segmentima;postojeći tržišni udeo na različitim tržišnim segmentima;faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod, gledano po tržišnim segmentima.

Pošto je izvršena raspodela sredstava po tržišnim segmentima, ostaje još da planom finansijskih sredstava budu predviđeni načini i sredstava kontrole ostvarivanje toga plana. Kontrola je neophodna, jer ne postoje svršeni mehanizmi planiranja, koji bi mogli predstaviti svoje moguće medije ostalih subjekata okruženja. Zato je neopodno organizovati kontrolu kpja će najviše odgovarati cilju koji se njome može postići.

16


4. ZAKLJUČAK

Iz učinjenog osvrta na komuniciranje sa aspekta procesa menadžmenta može se zaključiti da:

1. Komuniciranje predstavlja aktivnost koja je važna za sve funkcije menadžmenta, tj. za planiranje, organizovanje, kadrovsku politiku, vođenje i kontrolisanje.

2. Komuniciranje bi trabalo da se odvija u svim smerovima i na svim nivoima organizacije. Jer, komunikacija je sredstvo kojim ubeđujemo, informišemo, motivišemo i vodimo pojedince prema grupnom cilju.

3. Za uspešno komuniciranje je neophodno stalno identifikovanje i savladavanje postojećih i mogućih prepreka, koje mogu uticati na prijem i razumevanje poruka. Nema komuniciranja ako se informacija ne primi i ne razume.

4. Da bi bili uspešni, menadžeri moraju veliki deo svog vremena da utroše na komuniciranje. Komuniciranje će im pomoći u donošenju odluka i u koordiniranju i usmeravanju napora ka ciljevima poslovnog sistema.

5. Komuniciranje bi trebalo shvatiti i ostvarivati kao proces, koji će biti modeliran na način koji odgovara potrebama, specifičnostima i resursima konkretnog organizacionog sistema. Jednostavno kopiranje teorijskih modela komuniciranje može menadžera da odvede na pogrešan izbor puta i načina rešavanja zadataka.

17


LITERATURA

[1] Cvetković, Lj., POSLOVNO KOMUNICIRANJE, MB Grafika., Niš, 2008.[2] Nikolić, Z., KOMUNIKACIONE TEHNOLOGIJE, ICIM plus, izdavački centar

za industrijski menadžment, Kruševac, 2005.[3] http://www.indmanager.edu.rs

18

http://www.indmanager.edu.rs/

Documents

Sistem i proces poslovnog komuniciranja