(Teorijska i praktična dimenzija modela za mjerenje kvaliteta eServisa – SITEQUAL)Teorijska postavka i praktična primjena modela SITEQUAL - podnaslov

Aspekti tradicionalnog kvaliteta servisa (dimenzije, povezani segmenti) i usluga generičkog oblika proučavani su u ekonomskoj teoriji više od tri decenije. Nasuprot tradicionalnim uslugama, kvalitet usluga (prvenstveno prodaje) u web domenu termini su novijeg karaktera. Neki od autora navode kvalitet elektronskog servisa kao “zonu u kojoj web site omogućava na efikasan i efektivan način prodaju, kupovinu i dostavu roba i usluga”1. U skladu sa ovim ako povučemo paralelu izmedju tradicionalnog kvaliteta usluge i novog oblika ključna razlika je u prestanku intermedijacije lica kao reprezenta kompanije. Ova “mala” razlika je dovela do potrebe za razmatranjem koje dimenzije kvaliteta se moraju evaluirati i posmatrati. Ogroman broj kompanija u modernoj ekonomiji je propao upravo zbog činjenice da kompanije nijesu uspjele da ostvare komunikaciju sa svojim trenutnim i budućim klijentima. Ako se osvrnemo na marketing mix kao polaznu osnovu realizacije na tržištu, u modernoj ekonomiji se elementi mijenjaju, a neki elementi će izgubiti na značaju pa sama promocija preuzima primat. Iz ovog razloga biti najbolji (kao oblik nametanja konkurentnosti) daje obavezu i prezentovanja na najbolji način.

I pored jasnih polaznih osnova sa kojih se mogu graditi normativi za ocjenu kvaliteta servisa, do dan danas ne postoji usaglašen set dimenzija koje su bitne za ocjenjivanje. Dva različita kanala za dobijanje podataka u vezi kvaliteta elektronskog servisa i to:

1. Mjerenje ponašanja (na samom sajtu prilikom posjete, kao ab element)2. Mjerenje stavova (nakon posjete kao post element)

Kod mjerenja kvaliteta usluga postoji jaz izmedju percepcije usluga i očekivanja, jer sami klijenti izuzetno teško uspijevaju da formulišu očekivanja kvalitetnog elektronskog servisa. Tranzicioni kvalitet pokazuje evaluaciju ab i post usluge. Vodeći se prethodnim elementom postepeno su se generisale ocjene i percepcije kvaliteta opštih usluga. Najpoznatije škole kvaliteta usluga su Skandinavska škola, čiji je rodonačelnik Christian Grönroos, i Američka škola gepa usluga, čiji su predstavnici Parasuraman, Zeithaml i Berry. Model Skandinavske škole datira iz 1982. godine i razvijen je kako bi se u oblasti usluga ,pomoglo razumijevanju šta to konstituiše usluge iz ugla posmatranja potrošača2. Prema ovom pristupu tri dimenzije kvaliteta utiču na percipirani kvalitet usluga i to:

tehnički kvalitet, funkcionalni kvalitet korporativni imidž.

1 Zeithaml V.A., Parasuraman A. & Malhotra A. Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science (2002) ,30(4), 362-375.2 Huđek R. & Vrček N., ‘’E-service quality evaluation instruments, Faculty of organization and Informatics (FOI)’’, MIPRO (2006), 29th International Convention, Croatia 2006.

Marketing komunikacijeProdajna silaImidžUsmena propagandaPotrebe potrošača

Slika 1. Adaptirano prema: Grönroos C., “Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach”, 2nd Ed., John Wiley &Sons, Ltd, Chichester, England, (2000), str. 67.

Nacin generisanja podataka iz B2C iz website platforme, radi informacionog sistema, iz vec navedenog ,dobijaju iz dva kanala i to kroz mjerenje ponašanja i mjerenje stavova. Mjerenje ponašanja prilikom posjete na sajtu je automatska kategorija koja se prema poznatim elementima kroz HTML programiranje unaprijed zadaje , pa su i podaci objektivni i slucajnog karaktera (bez elementa uticaja na ispitanika. Ovi podaci takodje prave distinkciju izmedju korisnika , prema IvP4 formatu, pa je i metod apstrkcije primjenjen prilikom razmatranja kvaliteta usluge na web platformi. Glavni komparativni indeksi izmedju razlicith platformi su upravo iz mjerenja stavova. Najznacajniji autori radova u procesu faktorske indeksacije korisnicke e-usluge su Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001)3, kao i Web H. i Web L.(2004)4.

SITEQUAL tehnika po Yoo, Boonghe i Naveen Donthu-u je nastala konciznom analizom prepoznavanja ključnih karakteristika e-usluge. Svi temelji ove analize su nastali analitičkim putem pa je i sama analiza počela sa postavljanjem pitanja uzorku od 57 studenata (uzorak je bio konstruisan od studenata zbog tri komponente ,prve zbog validnosti i učestalosti internet kupovina kod populacije, zbog načina odlučivanja i komparativnosti u stavovima i poslednje zbog male varijacije između studentske populacije i ostatka nestudentske populacije) od čega je na pitanje da li ste kupovali preko web platformi ili na neki drugi način učestvovali u internet trgovini 36 ispitanika su odgovorila pozitivno5. Njima je bio tom prilikom ponudjen otvoren oblik upitnika pri čemu su oni imali priliku izražavati stavove u ograničenom maniru , pri ponuđenim pitanjima i u nekim slučajevima ponuđenim primjerima. Od ovih 57 ispitanika prema odgovorima 54 tvrdnje su zadovoljavale opšte kriterijume logičkog zaključivanja i sudova i prihvaćene su za oblikovanje asimptota ispitivanja. Tvrdnje koje su se pokazale kao bitne od strane posjetilaca za kvalitet Website-a su: zabavnost , informativnost i organizacija, vizuelna atraktivnost, sadržina, povezivanje sa drugim platformama, specifičnosti u korišćenju, brzina, jednostavnost, ušteda , usluga i sigurnost itd6. Prema tvrdnjama dobijenim iz prethodnog procesa generisan je zatvoreni upitnik/anketa sa dodijeljenim vrijednosnim elementima već 3 Yoo B. and Donthu N., “Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site (SITEQUAL)”, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2 (1) (2001), 31-474 Webb H. &Webb L., ‘’SITEQUAL: an integrated measure of Web site quality, The Journal of Enterprise Information Management“, Volume 17 Number 6 (2004), pp. 430–440.5 Ibidem Yoo B. and Donthu N.

ponuđenim odgovorima. Ovakva anketa/upitnik je data uzorku studenstske populacije od 97 (u koju nije ušla prethona grupacija) ispitanika ukupno 69 ispitanika je ispunilo traženu formu odgovora od kojih se dobila 207 evaluacija i to po svakom korisniku generisana je po jedna evaluacija za svaki od tri sajta iz različitih branši, ali iz sličnog elementa elektronske trgovine. Njima je za samu evaluaciju dato duže vrijeme radi formulisanja preciznijih i utemeljenijih stavova. Same tvrdnje nakon generisanja upitnika su morale biti redukovane, jer varijansa nakon vrednovanja upitnika objašnjavala svega 75% ocjena. Ovih 75% tvrdnji su nakon toga mogle iskoristiti prilikom konfirmatorske faktorske analize , tako da je napušteno 25% tvrdnji i uopšte ocjena. Od ostatka tvrdnji nevažne tvrdnje i tvrdnje koje izražavaju nizak kvalitet i uticaj na ukupnu ocjenu su takođe odbačene prema odnosu na prosječnu ocjenu svih ocjena. Od ostatka svih ocjena sve ocjene sa kriterijumom usaglašenosti kod svih kandidata ispod 0.5 su isključene zbog loše deskriptivne odlike kao i loše prezentacije od strane ostalih indexa ovakvih tvrdnji, jer je veliki broj pitanja povezan međusobno i fokusiran na slične vrijednosti ispitivanja. Od svih tvrdnji preostalo je ukupno trideset osam. Na bazi sličnosti u definisanju pojmova sve tvrdnje su podijeljene na 9 dimenzija i to estetskih vrijednosti (četiri tvrdnje) , jednostavnosti korišćenja (četiri), dizajna komponenti sajta (sedam), jasnosti naručivanja (pet), korporativnog i brend kapitala (pet), brzine procesuiranja narudžbe (pet), sigurnosti (tri), originalnosti proizvoda (dvije) i kvaliteta u uvjeravanju kvaliteta proizvoda (tri). Varijansa objašnjavanja dimenzija varirala je od 5,3% do 10,1%. Radi bolje analize i boljeg uopštavanja 9 navednih dimenzija je redefinisano i uopšteno pa podijeljeno na dva dijela i to :

Faktori koji su vezani za samog prodavca u koje spadaju 7:

Konkurentska vrijednost (konkurentna poređenja u cijenama u odnosu na klasične prodavnice ili konkurentske sajtove za kupovine),

Jasnost u narudžbama (jasnost u procesu naručivanja podržana pojedinačnom cjenovnom diskriminacijom i brzinom dostave),

Korporativnog i brend kapitala (ime i vrijednost pravnog lica koje je vlasnik navedenog servisa i sajta),

Originalnost proizvoda i usluge (originalnost proizvoda ili usluge u smislu težine pronalaska alternative i supstituta ),

Uvjeravanje kvaliteta proizvoda ili usluge (samouvjeravanje u kvalitet prenesen iz interakcije sa sajtom koje ne mora direktno biti vezano za iskustvo u kupovini ili konzumaciji proizvoda)

Faktori direktno usmjereni na kvalitet ponudjene usluge u koje spadaju :

Lakoća korišćenja, Estetski dizajn, Brzina procesuiranja zahtjeva, Sigurnost.

Prema navedenim dimenzijama i njihovim vrijednostima ocjena primjenjena je eksplorativna faktorska analiza pri čemu je svaki od faktora pojedinačno analiziran. Ukupan model navedenih faktora je pokazao prema tabličnim modelima povjerenja nisku preciznost i povjerenje. Svi faktori uslijed toga upoređivani sa srednjom vrijednošću radi upoređivanja sa

6 Yoo B. and Donthu N., “Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site (SITEQUAL)”, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2 (1) (2001), 31-477 Ibidem

varijansom i povjerenjem po faktoru iz tablične vrijednosti. Ove vrijednosti su radi dodatnog povećanja sigurnosti kompozitnog indexa i normalnog rasporeda dodatno sintetizovao prema jednoznačnosti dimenzija iz fokusa cilja. Nakon ovog dobijena je jedna specifična fondacija koja se sastoji iz svega četiri asimptote i to: estetski dizajn, brzina , jednostavnost upotrebe i sigurnost. Ovakav model SITEQUAL metoda pokazao je prihvatljive ekonometrijske karakteristike- prvo ove četiri tvrdnje daju po t testu prihvatljivost uz visok stepen povjerenja čak iznad 0.9, što značajno utiče na kredibilitet studije. Pojedinačno povjerenje tvrdnji je 0.69 za jednostavnost upotrebe , 0.76 za estetski dizajn, 0.73 za brzinu i 0.83 za sigurnost. Čak i bez eventualnih korelacija između faktora ovi elementi pružaju visok stepen povjerenja i zasebno. Varijansa je definisana od vrijednosti 0.5 do 0.72 tako da je vrlo mali broj varijacija ne definisan.

Druga SITEQUAL struja koja je definisala organizaciju SITEQUAL aplikativnog pristupa je definisana na američkoj školi jaza očekivanja kvaliteta Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L.(1988)8 a obrađena u radu Web H. i Web L. (2004) 9 .

Slika 2. Izvor: Zeithaml Valarie A., Berry Leonard L., Parasuraman A. , ‘’Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality, Journal ofMarketing’’, Vol.52 (1988), str. 36.

Uopšteno sama obrada SITEQUAL modela od navedenih autora je dao krupan doprinos oblasti no sa jednog drugog stanovišta uz slične polazne osnove ali drugačije premise. Model polazi ne od potrebe za komparacijom između percipiranog kvaliteta i unifikovanosti indeksa, već polazi od parcipiranih kvaliteta kao potrebnim odlikama kvaliteta posjetioci uslužnih sajtova, već su se na bazi većeg broja sajtova i ocjena njihovih posjetilaca iskristalisale određene tvrdnje. One mogu po autorima biti željene i postignute kao i potrebne. Samim tim model predstavljen u tom radu nije komparativnog oblika već samo predstavlja prikaz minimuma potrebnog kvaliteta prema trendu u zadatom trenutku. On dakle postavlja donju granicu koja je u ovom slučaju demistifikovana ali ne i objektivno empirijski određena u potpunosti. Ovaj model ima visok

8 Parasuraman, A. and Zeithaml, V.A. and Berry, L.L.,”SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, (1988) ,pp. 12-40.9 Webb H. & Webb L., ‘’SITEQUAL: an integrated measure of Web site quality, The Journal of Enterprise Information Management“, Volume 17 Number 6 (2004) ,pp. 430–440.

stepen klasične deskriptivnosti varijabli sistema. Prema ovom modelu obuhvaćeni faktori , a ako posmatramo sa aspekta osnova dvije vrste faktora sa pet i četiri faktora respektivno.

Pouzdanost Odaziv Bezbjednost Empatija Opipljivost

Kvalitet pristupa Kvalitet informacija Kvalitet prezentacije

Interni kvalitet

Kvalitet usluge

Kvalitet informacija

B2C Website kvalitet

Slika 3. Adaptirano prema : Webb H. &Webb L. , ''SITEQUAL: an integrated measure of Web site quality, The Journal of Enterprise Information Management'' , Volume 17 Number 6 (2004 ), pp. 430–440.

Od navedenih faktora minimum, po autorima , koji se radi kvaliteta moraju ispuniti su pouzdanost, empatija, percepcija upotrebljivosti i povjerenje. Kroz element modeliranja faktorske analize i primjenom Cronbach testova pouzdanost α kreće od 0.92 do 0.97 dobijene vrijednosti su orijentirskog oblika i obično postaju polazna osnova za kreiranje inputa web platforme. Upravo iz ovih elemenata model koji su predstavili Yoo, Boonghee i Naveen Donthu (2001) je korišćeniji prije svega jer su tvrdnje dobijene iz sistematskog i veoma konkretnog postupka i nijesu odraz trenda u sferi dizajniranja web platformi, a drugo što su vrijednosti indeksacije date tako da više nije potrebno vršiti eksplorativnu faktorsku analizu EFA već konfirmatornu faktorsku analizu CFA , što znači da radi budućih radova postavljeni su određeni temelji za istraživanje i komparaciju i olakšan postupak.

Postavimo praktičan primjer primjene ove analize. CFA analiza prilikom primjene koristit će dvije vrste podataka i to kao što je već navedeno po metodologiji iz prethodnog dijela: iz mjerenja ponašanja i mjerenja stavova. Prva skupina podataka su objektivnog karaktera u koje spadaju podaci mjerenja dužine posjete , broj klikova na platformi , jednostavnost korišćenja u obliku brzine postizanja željene situacije, broj jednistvenih posjeta, broj ponovnih posjeta, originalnost usluga i proizvoda itd. Takvi podaci su objektivni i nije potrebna pretjerana interpretacija i lako su uporedivi. Drugi segment podataka je nešto teže prikupiti. U pitanju su mjerenja stavova korisnika koja se moraju postaviti korisniku u obliku zatvorenog upitnika/ankete. U tom modelu svaki ponuđeni odgovor ima dodijeljenu vrijednost. Problem koji se postavlja je na koji način animirati posjetioce da odgovaraju na specifična pitanja u ovom dijelu, jer se može pojaviti animozitet kod posjetilaca prilikom postavljanja upitnika (ako postavimo hipotetičko situaciju da svaka od web platformi želi izmjeriti ove vrijednosti vremenski period za takve odgovore bi značajno prevazišao potencijalno željeno vrijeme za ove aktivnosti). Sama pitanja, ako pređemo preko ovih poteškoća, postavljaju se vodeći specifičnim tvrdnjama i faktorima iz koje su ove tvrdnje uopštene. Dakle pitanja nijesu proizvoljna, pa samim tim ni odgovori. Vrijednosti iz zadatih odgovora variraju prema ranije navedenom od 1 do 5. Nakon prihvatanja odgovora primjenom metode CFA analize postavit ćemo jednačinu oblika :

pri čemu je veza 10

Ovdje je X vrijednost date ocjene µ srednja vrijednost i-tog člana, L faktorsko opterećenje (factor loadings) na specifičnom faktoru, F je zajednički faktor na i-tom elementu , ε i-ti specifični faktor. Naravno pošto su pitanja postavljena uz progresivno ne slučajno opterećenje, normalan raspored i visok stepena povjerenja željenih tvrdnji za slučajnim vektorima nema potrebe jer će m- varijabli biti neobjašnjeno varijansom sistema.

Postavljanjem u odnos svake vrijednosti sa prosječnom vrijednošću pa sublimiranjem srednje vrijednosti odstupanja tj. devijacije dobija se prvi osjećaj konvergencije i prvi set indexa po faktoru tj. tvrdnji.

Slika 4. Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Factor_analysis

U faktorskoj analizi zajedničkih faktora polazi se od korelacijske matrice sa određenim brojem vaijabli. Ako je faktorski model van glavne dobro specifikovan po prethodnoj jednačini m zajedničkih faktora će objašnjavati elemente od p izvan glavne dijagonale kao i proporcije komunaliteta dijagonale kao i proporcije komunaliteta dijagonalnih elemenata. Na grafiku se jasno vidi da se specifičnim postepenim diskretnim pomjeranjem uz posmatranje vrijednosti varijanse i kovarijanse, kao i standardne devijacije može dati sve precizniji index koji će uopštiti sve varijable uz minimalnu moguću grešku. U ovom elementu će se ekstremne vrijednosti eleminisati iz sistema po efektu teorije vjerovatnoće uzorka (ekstremni odgovori obično nijesu odraz realnog stanja već percipiraju specifičan stav koji se ne može ni u kom slučaju nametnuti grupi pa su iz tog razloga i nevažni). Nakon dobijanja indexa uz vrijednosti ocjena pristupa se ocjeni modela, prema Studentovom testu i posmatranjem t- tabličnih vrijednosti.

gdje je srednja vrijednost populacije standardna devijacija uzorka i je srednja vrijednost uzorka, dok su s i n veličina uzorka i populacije. Nakon klasifikacije i potvrde index je validan za komparaciju i dalju analizu i eventualnu sintezu indexa u jedan uz naravno ekonometrijsku provjeru.

10 https://en.wikipedia.org/wiki/Factor_analysis