STRATEGIJSKI MENADŽMENT

DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE

GLAVA 14: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

Strategija diversifikacije kao strategija rasta

Proizvod

Tržište Sadašnji Novi________

Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda

Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija

� Suština: veći broj proizvoda u proizvodnom programu koji se razlikuju po marketingu i tehnologiji

� Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti

� Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju

� Organizacioni problem: centrifugalne sile u SPJ (autonomija)

Razlozi diversifikacije

� Smanjenje rizika� Održavanje rasta� Balansiranje novčanih tokova (Portfolio)� Deljenje infrastrukture

Potencijal za stvaranje vrednosti

� Deljenje infrastrukture� Uvećanje tržišne snage� Korišćenje jezgra kompetentnosti

Potencijal za stvaranje vrednosti

Vrste diversifikacije

� Dva opšta tipa:� Povezana – 1) vertikalna integracija (uključivanje u

aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i vrednosti)) i

2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda)

� Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE

� Suština i opcije� Horizontalna integracija� Vertikalna integracija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština

� Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom

� Na primer, Unilever u industriji potrošnih dobara

� Metod realizacije strategije:� Metod realizacije strategije:� Interni (širenjem kapaciteta)� Eksterni (preuzimanjem drugih preduzeća) – najčešći slučaj

(horizontalna i vertikalna integracija)

� Ideja povezane diversifikacije:� Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni

proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima.

� Cilj: sinergetski efekti

HORIZONTALNA

Proizvodnjasirovina

Proizvodnjadijelova

Proizvodnjaopreme

Nabavkasirovina

Nabavkadijelova

Nabavkaopreme

Finansiranje

Proizvod/procesIstraživanje/konstrukcija

Transport

INTEGRACIJA UNAZAD

HORIZONTALNA INTEGRACIJA

INTEGRACIJAUNAPRIJED

Konkurentskiproizvodi

Komplementarniproizvodi

Kanalidistribucije

TransportMarketinginformacije

Održavanje i usluge

Proizvo đač Nus proizvodi

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija)

� Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodnisa postojećim/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi)

Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana � Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice itd.)

� Primeri:� Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj sportskoj

odeći� Proizvođač džema ulazi u konzerviranje mesnih

prerađevina� Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za mlade

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija)

� Cilj: sinergija u nabavci, proizvodnji i marketingu, kao i snižavanje troškova (ekonomija širine)

� Kako do sinergije: zajedničko korišćenje resursa, know-how, znanja, povećanje fleksibilnosti know-how, znanja, povećanje fleksibilnosti

� Rizik: � manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznati

su kupci)� proističe iz usredsređenosti na jedan posao� antimonopolske mere

� Najčešći metod: eksterni

Vertikalna integracija

� Proširivanje delatnosti na sukcesivne i reprodukciono povezane faze u proizvodnji i plasmanu proizvoda (pokrivanje aktivnosti koje prethode i/ili slede)

� Vertikalna integracija unazad: proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company)

� Vertikalna integracija unapred: više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija

� Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje na eksternom tržištu

Vertikalna integracija

� Motivi vertikalne integracije:� Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i

distribucije proizvoda (Kontrola snabdevanja i kanala prodaje)

� Vertikalna diversifikacija ne postoji u slučaju kada � Vertikalna diversifikacija ne postoji u slučaju kada su faze u reprodukcionom lancu obuhvaćene u jednom preduzeću, a ne mogu da budu predmet poslovanja samostalnih preduzeća (to je situacija homogene proizvodnje)

� Pitanje: Kupovati ili proizvoditi?� Potpuna ili delimična

Vertikalna integracija

� Rizik vertikalne integracije i ograničenja:� Značajna ulaganja u stalnu i neto obrtnu imovinu (podizanje

taktičkih barijera izlaska)� Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije

Pojava uskih grla� Pojava uskih grla� Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad

efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu)� Rastu troškovi administriranja� Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima

Vertikalna integracija

� Obim vertikalne integracije:� Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole nabavki (British

Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili � Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni

ugovori (Marks and Spencer)Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a � Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu (outsourcing) ili deo se prodaje preko sopstvenih prodavnica, a ostatak preko veleprodaje

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

� GILLETE� Brijači� Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry,

White Rain)� Oral-B četkice za zubeOral-B četkice za zube� Pisaći pribor (Paper Mate, Parker, Waterman, Liquid Paper

mastila)� Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači

za kosu, električne četkice za zube� Duracell baterije

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

� PEPSICO, INC.� Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug,

Slice, Storm)

� Voćni sokovi (Tropicana i Dole)

� New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića)

� Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Chee-tos, Grandma’s cookies, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

� Pojam i suština� Pristupi nepovezanoj diversifikaciji� Podsticaji� Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Pojam

� Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija

� U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji

ProizvodjačProizvodjačdžema

Proizvodjačšećera

Proizvodjačkonzerviranog

mesaNepovezanadiversifikacija

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština

� Motiv: � Unosne investicije i disperzija rizika – finansijski razlozi� Balansiranje novčanim tokovima� “Kupi jeftino, prodaj skupo”

� Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)zajedničkih ulaganja)

� Sinergija:� Poslovna sinergija: NE� Finansijska sinergija: DA� Eksterna fleksibilnost: DA

� Stvaranje vrednosti kroz dva tipa finansijskih ekonomija:1. Efikasna alokacija sopstvenog kapitala + smanjivanje rizika celog

preduzeća zahvaljujući odnosu između SPJ2. Kupovina i prodaja poslova sa ciljem da se uveća ukupna

vrednost preduzeća

� Rizik nepovezane diversifikacije: ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti

� Rezultati istraživanja: � preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje � preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje

performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja)

� diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi

� upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije

� Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

� DIAGEO PLC� Burger King fast-food restorani� Guinnes – vodeći proizvođač piva� Häagen-Dazs sladoledi� Pillsbury i Martha White brašno i pekarski proizvodi� Old El Paso Mexican prehrambeni proizvodi� Progresso supe� Progresso supe� Totino’s pizza� Frescarina sveža pasta� B&M kuvani pasulj� Green Giant, Giant Vert, Gigante brandovi konzerviranog i

smrznutog povrća� Žestoka pića i vina – Smirnoff, Popov vodka, Johny Walker,

Gordon’s, Tanqueray, George Dickel, J&B, Moët, Henessey, Gilbey’s, Bailey’s, Cinzano, Jose Cuervo, Beaulieu Vineyards, Glen Ellen Wines, Rutherford Estates Wines, Dom Perignon i još preko 50 drugih brendova likera, wina, brandija

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

� NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodajni ofisi u preko 200 zemalja

� Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode)

� Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé� Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlésladoled i jogurt)

� Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog)

� Čokolada i konfekcijski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, KitKat)

� Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi)

� ... Thomy majonez ...

� Prezentaciju “sinergije” dobićete naknadno!!!