Social Consumer Bonding

5/16/2018 Social Consumer Bonding - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/social-consumer-bonding 1/10

SOCIAL

CONSUMERBONDING

WHITE PAPER



Veel organisaties worstelen met

strategieën en doelstellingen

ten aanzien van sociale media.

Het blijft een uitdaging om

aan te tonen dat de tijd en

geld die zijn geïnvesteerd ook

toegevoegde waarde opleveren.

Hoe kunnen sociale media

de marketingcommunicatie-

activiteiten effectief ondersteunen?

Hoe kunnen ze zinvol worden

ingezet? Wat zijn de implicatiesvan sociale netwerken op brand

equity en klantrelaties? Hoe meet

je het succes van sociale media-

activiteiten? Enkele kritische vragen

die bedrijven vaak afschrikken

om de mogelijkheden van sociale

media goed te bekijken.

BeyenMeyer besloot om in

samenwerking met de

Rijksuniversiteit Groningen

wetenschappelijk onderzoek

naar dit trending topic te doen.

De analyse en bevindingen

bieden waardevolle inzichten

voor degenen die op zoek zijnnaar geschikte aanbevelingen

rond sociale media.

Lees verder en ontdek wat deze

white paper voor u in petto heeft.

HEBBEN

SOCIALE MEDIAEFFECT OP UWMERKWAARDE?

“The most successful marketer becomes part of the lives of their followers. They follow

back. They wish happy birthday. They grow their businesses and brands by involving

themselves in their own communities.” - Marsha Collier, speaker and business author -

© 2011 BeyenMeyer. (downloaded at www.beyenmeyer.nl ) 2



MOTIEF

Sociale verplichting

De manier waarop consumenten en

organisaties met elkaar kennis maken

en interacteren verandert ingrijpend.

Technologische ontwikkelingen

hebben een enorme impact op

ons communicatielandschap.

Het dwingt mensen, maar ook

bedrijven, in te haken (1). De

belangrijkste veranderingen in

communicatietechnologie zijn

sociale media. Deze interactieve

platforms bieden online tools om

sneller en persoonlijker met elkaar te

communiceren dan ooit tevoren.

Van bekende sociale websites,

zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en

Hyves, wordt gezegd dat ze enorme

zakelijke kansen bieden. Geen

ander instrument geeft een bedrijf

doeltreffender een menselijk gezicht

dan sociale media, en geen enkeletool is goedkoper (2).

Het volgen van de nieuwste

ontwikkelingen in deze jungle van

mogelijkheden wordt vaak gezien als

essentieel voor het verbeteren van de

bedrijfsresultaten.

De opkomst van sociale media en

online video verandert de wijze

waarop marketeers denken over het

online opbouwen van een merk.

Tweerichting pull mediavormen

zullen snel aan belang winnen en

versmelten met eenrichting push

media. De nieuwe generatie heeft

een ander verwachtingspatroon van

het type informatie dat ze krijgen,

waar ze het krijgen en van wie ze het

krijgen. Ze willen de regie houdenover hun media in plaats van de

regie af te staan aan de media.

Wetenschappelijk onderzoek

Hoewel het belang dikwijls benadrukt

wordt, bestaat er binnen veel

organisaties nog altijd weinig inzicht

in hoe sociale media van invloed zijn

op brand equity.

BeyenMeyer is voortdurend op zoeknaar een betere toepasbaarheid

van sociale technologie. Vandaar

dat in samenwerking met de

Rijksuniversiteit Groningen een

masterscriptie-onderzoeksproject is

opgezet. Belangrijkste doel van dit

onderzoek was inzicht te krijgen in de

mogelijkheden om klant-merkrelaties

te versterken. Professionals in allerlei

sectoren hebben ongetwijfeld belangbij de resultaten.

“You can be professional while also ‘keeping it real’ with your customers. By interacting with customers in a less

formal way, you’ll build a strong human connection that helps build brand loyalty.” - David Hauser, Entrepreneur -




MOTIVATIE EN DOELSTELLING

VAN HET ONDERZOEK

Recente ontwikkelingen in de

literatuur over marketingmanagement

benadrukken het belang vaninzicht in de mogelijkheden om

relaties tussen consumenten en

merken te versterken. Ten eerste zijn

klantrelaties belangrijker geworden

dan transacties. Ten tweede is er

een verschuiving opgetreden van

het aantrekken van klanten naar het

behouden van klanten. En ten derde

zijn producten minder belangrijk

geworden dan het tevredenstellen

van klanten (3).

In de theorie over marketing-

communicatie zijn talrijke

onderzoeken te vinden die de

gevolgen beschrijven van een

speciek type medium voor brand

equity. Wat betreft het gebruik van

drukwerk, radio- en tv-uitzendingen

en de eerste internetmedia, biedt

onderzoek een goed inzicht in degevolgen voor begrippenen als

merkattitude en brand equity.

Brand equity wordt vaak omschreven

als de toegevoegde waarde

die een merk aan een product

oplevert (4). Zoals beschreven in

de literatuur zijn mediaspecieke

kenmerken sterk van invloed op de

toepasbaarheid om brand equity

te beïnvloeden. Voor sociale media

marketingcommunicatie ontbreekt een

diepgaand theoretisch inzicht in deeffecten op brand equity. Dit komt

vooral doordat het onderzoeksveld

van nieuwe media jong is. Daarom

werd besloten het effect van sociale

marketingcommunicatie empirisch

te onderzoeken op het gebied van

klant-merkrelaties.

Afbakening van het onderzoek

Dit onderzoek richt zich op detoepasbaarheid van marketer-

generated brand communities

(MGBC’s) binnen sociale netwerken,

zoals Facebook, Twitter en Hyves.

De invloed van sociale media op

klant-merkrelaties is binnen meerdere

sectoren in Nederland empirisch

onderzocht. Deelnemende merken

behoren tot de volgende sectoren:

telecommunicatie, e-commerce,detailhandel, theater/cultuur en

vakantie/reizen.




“The most successful marketer becomes part of the lives of their followers. They follow back.

They wish happy birthday. They handle problems their customers have with products or service.

They grow their businesses and brands by involving themselves in their own communities.”

- Marsha Collier, speaker and business author -

ONDERZOEKSOPZET

Op basis van een kritisch

vooronderzoek werd besloten

de invloed van sociale media te

onderzoeken op het niveau van

merkbinding. Bindingstheorie

onderzoekt de neiging van mensen

om affectieve banden te vormen,

te onderhouden of te verbreken

met anderen. In marketingcontext

verwijst merkbinding naar de krachtvan de band die het merk verbindt

met het eigen ik. Verschillende

wetenschappers hebben aangetoond

dat merkbinding nauwkeuriger is

dan een concept als merkattitude

(5). Het voorspellen van bijvoorbeeld

consumentenintenties, feitelijk

koopgedrag en het aandeel van

merkaankopen zal preciezer zijn op

basis van metingen van merkbinding

dan vergelijkbare indicatoren van

brand equity. Sterke merkbinding

wordt beschouwd als het toppunt van

merkopbouw en de grondslag voor

brand equity van een bedrijf (6).

Brand utilities

In eerdere academische studies

zijn de drijfveren van consumentenonderzocht om zich in te laten met

merken via marketer-generated

brand communities binnen sociale

netwerken (7). binnen de context

van sociale marketingcommunicatie

zijn vier potentiële drijfveren

herleid van merkbinding. Dit zijn

de interpersoonlijke, informatie-,

entertainment- en stimuleringswaarde

Interpersoonlijke waarde

verwijst naar het aangaan enontwikkelen van sociale relaties

met medegebruikers van een

merk en merkvertegenwoordigers.

Informatiewaarde is de waarde van

het ontvangen en uitwisselen van

merkgerelateerde informatie voor

de consument. Entertainmentwaarde

omvat de mate waarin consumenten

het merk als onderhoudend zien

en merkgerelateerd amusement

waarderen, zoals games, downloadsen prijsvragen. Stimuleringsutility

vertegenwoordigt de klantperceptie

van merkwaarde met betrekking tot

beloningen en nanciële prikkels.

Een sterkere stimuleringswaarde

levert ruimere mogelijkheden om

merkgerelateerde kortingen, acties

en proefmonsters te ontvangen.

Het onderzoeksmodel laat de

voorgestelde relaties zien tusseneen toename van deze waardes en

merkbinding.




CONSUMENTENONDERZOEK

Om te onderzoeken in hoeverre

het betrokken raken bij merken via

sociale media de eerder genoemde

merkwaardes en merkbinding

beïnvloedt, is er een kwantitatieve

empirische analyse uitgevoerd.

In het onderzoek zijn drie

verschillende consumententypen

afgebakend. De eerste groep betreft

consumenten die via een marketer-

generated brand community binnen

een sociaal netwerk bij een merk

betrokken zijn geraakt. Anders

gezegd, deze consumenten zijn

aan een merk verbonden door het

merk ‘leuk te vinden’ of ‘te volgen’

via sociale media. De tweedegroep bestaat uit consumenten die

gebruikmaken van sociale media,

maar die niet bij het merk betrokken

zijn via een sociaal netwerk. De

derde groep vertegenwoordigt

consumenten die (nog) niet

gebruikmaken van sociale media.

Door een online consumenten-

onderzoek werd een grote

hoeveelheid gegevens verkregen overde verschillende typen consumenten.

Die betreffen uiteenlopende merken

van de relevante sectoren.

Met behulp van het statistische

computerprogramma SPSS zijn

diverse toetsen uitgevoerd om de

waardes voor de verschillende

consumententypen te meten en om

veronderstelde onderlinge verbanden

te onderzoeken.

“New marketing is about the relationships, not the medium.” - Ben Grossman, oprichter van BiGMarK -


1: CONSUMENTEN DIE EEN MERK LIKEN/VOLGEN VIA SOCIAL MEDIA.

2: CONSUMENTEN DIE WEL SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN MAAR NIET EEN MERK LIKEN/VOLGEN.

3: CONSUMENTEN DIE GEEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN.

W CK



ONDERZOEKSBEVINDINGEN

EN IMPLICATIES

De resultaten van dit

masterscriptieproject leveren

interessante inzichten op in

hoe sociale media relatiestussen consumenten en merken

beïnvloeden. Het is een van de

eerste wetenschappelijke studies

die overtuigend bewijs levert voor

de effectieve toepasbaarheid

van sociale media voor

marketingcommunicatiedoeleinden.

De bevindingen zijn vertaald in

heldere en praktisch bruikbareaanbevelingen voor merken in

verschillende branches.

Het draagt bij aan een solide basis

voor professionals die nu nog gissen

naar de toegevoegde waarde van

sociale media voor hun organisatie.Het onderzoek biedt inzichten

voor degenen die ernaar streven

klantrelaties op te bouwen of te

versterken. Wat uw product of dienst

ook is, hoe meer u (persoonlijke)

banden tussen consumenten en uw

merk kunt opbouwen, hoe meer

uw klanten betrokken raken en hoe

langer ze bij u zullen blijven. Op

basis van de resultaten van dit projectkunnen sociale media beslist de

moeite waard zijn.

INTERNET

ADVERTISINGBRANDINGRESEARCH

PRODUCTSTRATEGY +

MARKETING




NADERE INFORMATIE

Bent u geïnteresseerd in de

uitkomsten van dit onderzoeksproject

of vraagt u zich af welke

mogelijkheden dit biedt voor uw

organisatie, neem dan vrijblijvend

contact met ons op. Wij lichten de

bedrijfsspecieke gevolgen van de

onderzoeksbevindingen graag toe.

Naast dit specieke project heeft

BeyenMeyer sterke competentiesontwikkeld op het gebied van online

en sociale media marketing.

Wij ontmoeten u graag persoonlijk

om de bevindingen toe te lichten en

om van gedachten te wisselen over

de manier waarop uw organisatie

op dit moment omgaat met sociale

media. Op basis van instrumenten

uit het onderzoeksproject kan

BeyenMeyer een snelle scanuitvoeren om de effectiviteit van

uw sociale media-activiteiten

te analyseren en potentiële

mogelijkheden aan het licht te

brengen.

Om contact op te nemen met

BeyenMeyer kunt u onderstaande

contactgegevens gebruiken.

BEYENMEYER

Robert Voogel

E: [email protected]

Peter Hoitinga

E: [email protected]

T: +31 (0)20 707 3225

Weteringschans 98

1017 XS Amsterdam

www.beyenmeyer.nl


mailto:robert%40beyenmeyer.nl?subject=reactie%20via%20white%20paper


http://www.google.com/maps?q=BeyenMeyerProducties+B.V.,+Weteringschans,+Amsterdam,+Nederland&hl=nl&ll=52.3601,4.895182&spn=0.006749,0.01929&sll=37.0625,-95.677068&sspn=35.821085,79.013672&vpsrc=0&t=m&z=16&iwloc=A


http://www.beyenmeyer.nl/








OVER DE AUTEUR

Tijdens zijn stage bij

BeyenMeyer voltooide Tom

Kelder dit onderzoeksproject.

De scriptieopdracht vormde het

afsluitende onderdeel van de

masteropleiding Small Business

& Entrepreneurship aan de

Rijksuniversiteit Groningen, waar hij

onlangs afstudeerde.

Zijn scriptie werd door deRijksuniversiteit Groningen beoordeeld

als uitstekend, wat de theoretische en

bedrijfskundige waarde onderstreept.

OVER BEYENMEYER

BeyenMeyer is een creatief

reclamebureau, gevestigd inAmsterdam. BeyenMeyer is in 2005

begonnen en ondertussen uitgegroeid

tot een full service bureau met twintig

mannen en vrouwen. BeyenMeyer

wordt vaak onderscheiden vanwege

de opvallende reclame. Het gaat er

altijd over resultaat. Door onderzoek

en ervaring heeft BeyenMeyer

zich ontwikkeld tot een zeer

deskundige en betrouwbare partnerbinnen de sector online en sociale

marketingcommunicatie.


http://www.facebook.com/beyenmeyer

http://www.linkedin.com/company/beyenmeyer

http://twitter.com/#!/beyenmeyer

http://www.linkedin.com/pub/tom-kelder/19/877/7a3




LITERATUUR

1. Users of the world, unite! The

challenges and opportunities of

Social Media. Kaplan, Andreas

M. en Haenlein, Micheal. 2010,

Business Horizons (53), pp. 59-68.

2. Building a brand on budget.

Ankeny, Jason. Entrepreneur. 2010

mei, pp. 48-51.

3. A company’s current customers

provide the most reliable source of

future revenues and prots. Lemon,

Katherine M., Rust, Roland T. en

Zeithaml, Valeria A. 2001, Marketing

Management, pp. 20-25.

4. Conceptualizing, measuring

and managing customer-based

brand equity. Keller, K.L. Journal of

Marketing: s.n., 1993, Journal ofMarketing (57) 1, pp. 1-22.

5. Brand Attachment and Brand

Attitude Strength: Conceptual and

Empirical Differentiation of Two

Critical Brand Equity Drivers. Park,

C. Whan, e.a. 2010, Journal of

Marketing (74), pp. 1-17.

6. The Role of Service Quality in

Inuencing Brand Attachments atWinery Visitor Centers. Thach,

Elizabeth Z. en Olsen, Janeen.

2006, Journal of Quality Assurance

in Hospitality & Tourism (7) 3, pp.

55-77.

7. An Explorative Study of Korean

Consumer Participation in Virtual

Brand Communities in Social

Network Sites. Sung, Yongyun, e.a.2010, Journal of Global Marketing

(23), pp. 430-445.

DEFINITIES

Merkbinding – De kracht van de

band die het merk met het eigen ik

verbindt.

Verband tussen merk en eigen ik –

De cognitieve en emotionele band

tussen het merk en het eigen ik.

Brand prominence – De mate waarin

het merk deel uitmaakt van iemands

geheugen en waarin het frequente en

consistente gedachten en gevoelens

oproept.

Marketingcommunicatie – Berichten

of media van organisaties die

gebruikt worden om met een markt

te communiceren.

Marketer-Generated Brand

Community – Merkgemeenschappenbinnen sociaalnetwerksites die

door marketeers worden opgezet

en genancierd om relaties op te

bouwen met huidige en potentiële

klanten.

Brand equity – De subjectieve en

immateriële beoordeling van klanten

van het merk boven de objectief

gepercipieerde waarde. Drie

belangrijke aspecten van brandequity zijn merkbekendheid bij

klanten, merkattitudes van klanten en

de klantperceptie van de merkethiek.

Dit werk is gelicentieerd krachtens

een Creative Commons Attribution-

Noncommercial-ShareAlike 3.0

Unported License.

© 2011 BeyenMeyer Amsterdam

The Netherlands.

© 2011 BeyenMeyer. (downloaded at www.beyenmeyer.nl) 10

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/








Documents

Social Consumer Bonding