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Social Media Kompass2017 / 2018
Social Media Kompass2017 / 2018
Der besondere Dank für die Entstehung dieser Publikation gilt
den Autoren und den folgenden Unternehmen:
Förderer
2 3INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 4Ulf-Jost Kossol, T-Systems Multimedia Solutions GmbH und BVDW e.V.
SOCIAL MEDIA ADVERTISING 6
Social Media Advertising: Ohne Ziele geht nichts 6Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V.
Mit künstlicher Intelligenz zur individuellen Ansprache 8Dr. Angela Harre, fischerAppelt AG
Datenzentriertes Vorgehen: Der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg 12Jonathan Voigt, Namics (Deutschland) GmbH
Does Social Media matter? Die Rolle von Social Media bei der Markenbildung 16Dr. Anne Winkler, Kantar TNS
Social, Search und Content: Das optimale Zusammenspiel 20Jannik Seven, pilot Hamburg GmbH & Co. KG
Facebook Audience Insights:Anwendung zur Optimierung der Facebook-Anzeigen 24Sandro Günther, Werbeboten Media GmbH
PRAXIS CASES 28
#abjetztfamilie: Authentizität und Nähe 28Florian Schipperges, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH & Co. OHG
Bitterer Schnaps, bittere Botschaften: individuell kreiert, individuell ausgespielt 30Nicolas Diekmann, pilot Hamburg GmbH und Co. KG
Lebensmittel online kaufen: Warum nicht? 32Melanie Arens, Kantar TNS
Wie eine Fastfood-Kette dank Kundenzentrierung einenImagewandel herbeiführt, der zu deutlichem Wachstum verhalf 34Andrea Fusenig, Sprinklr Germany GmbH
SOCIAL MEDIA RELATIONS 36
Back to Relations: Direkter Dialog schlägt Content. Wirklich!? 36Simon Garreis, C3 Creative Code and Content GmbH und BVDW e.V.
Influencer und Multiplikatoren: Alter Wein in neuen Schläuchen? 39Christoph Reinwardt, iCrossing GmbH
ROI-Evaluation von Influencer-Kampagnen 43Roland Schweins, styleranking media GmbH
Chatbots: Vom Hype zum Eckpfeiler moderner Kommunikation 47Ingo Kahnt, Performics-Newcast GmbH
PRAXIS CASES 52
Wie ein Versicherungsunternehmen ansprechenden Content für seineZielgruppe generiert 52Susanne Ullrich, Brandwatch GmbH und BVDW e.V.
Authentisches Influencer Marketing für die Tourismusbranche 54Oliver Brügmann, visumate GmbH
SOCIAL MEDIA CONTENT 56
Love, Peace und Social Media Content 56Michael Koch, Blackbit digital Commerce GmbH und BVDW e.V.
Hygiene, Hub & Hero: Die Content-Pyramide für Social Media Marketing 58Kristina Hennies, web-netz GmbH
User Generated Content: Wenn Fans über die Marke sprechen 62Oliver Brügmann, visumate GmbH
Dark Social: Wie messe ich das Unmessbare? 66Daniel Köthe, Talkwalker Sàrl
PRAXIS CASES 70
Mit Markenbotschaftern zu mehr Präsenz im Handel 70Adrienne Becker, web-netz GmbH
Cross-Channel-Storytelling führt zu Conversion 72spacedealer GmbH
Durch zielgruppenspezifischen Content zu mehr Reichweite 74Vanessa Runge, crowdmedia GmbH
GLOSSAR 76
EXPERTEN 84
ANBIETERVERZEICHNIS 90
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 94
FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW 95
IMPRESSUM 96
4 5VORWORT VORWORT
VORWORT
WER BRAUCHT SCHON EINEN KOMPASS?
Fragt man einen erfahrenen Segler, wird dieser bestätigen, dass der Kompass zur
Pflichtausstattung eines Bootes gehört, auch wenn er nicht ständig in Benutzung
ist. Man kennt ja den Weg, die Route, die man meist nicht zum ersten Mal ein-
geschlagen hat. In Situationen jedoch, in denen man zu neuen Ufern aufbricht
oder aber eine gewisse latente Unsicherheit verspürt, hilft es, sich auf das Erd-
magnetfeld zu verlassen.
Ein Social-Media-Erdmagnetfeld mit 100-prozentiger Sicherheit können wir
Ihnen als Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. nicht versprechen, wohl aber eine ausgewogene Best-Practic-
es-Sammlung, um im Social-Media-Ozean an Ihr individuelles Ziel zu kommen.
Zum mittlerweile neunten Mal haben sich Digitalexperten und Anwender aus
dem digitalisierten Mittelstand zusammengetan, um ihre Erfahrungen in Social
Media zu teilen. Unseren treuen Lesern wird schnell klar, dass wir die vielen
Beiträge in unsere bewährte Gliederung aus dem letzten Jahr eingeordnet haben
(siehe nebenstehende Grafik).
Ganz besonders freue ich mich, dass die Anzahl der Anwenderbeispiele in die-
sem Jahr signifikant höher ist und damit konkrete Erfahrungen in den Mittel-
punkt treten. Es gibt aber auch wieder eine Menge zu lernen, sei es zu Metho-
den, zu Trends oder Technologien.
Jetzt wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen, viele neue Inspirationen und
natürlich Orientierungshilfe bei Ihrer persönlichen Social-Media-Kreuzfahrt.
Und wenn Sie einmal einen ruhigen Hafen aufsuchen wollen, würde ich mich
freuen, Sie in einer der nächsten Sitzungen unserer Fokusgruppe begrüßen zu
dürfen.
Ulf-Jost Kossol
Head of Social
Business Technology,
T-Systems Multimedia
Solutions GmbH,
Vorsitzender der Fokusgruppe
Social Media im BVDW
-
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Social Media Content
Social Media Content umfasst Inhalte, die aus einer Gemein-schaft heraus entste-hen oder nach deren Bedürfnissen geschaf-fen wurden und einen sozialen Kontext herstellen. Botschaft, Intention und die Ent-stehung sind inhärent wechselseitig. Mit dem Fokus auf Identität, Gemeinschaft und Dialog unterscheidet er sich erheblich von rein werblichen Inhal-ten und trifft aufgrund der Authentizität auf hohe Akzeptanz bei den Nutzern.
Social Collaboration
Social Collaboration umfasst lösungen, die den innerbetrieb-lichen Austausch bzw. die Zusammenarbeit von Gruppen in einem professio- nellen Umfeld erleichtern sollen. *
Social Media Advertising
Social Media Advertising nutzt die von den unter-schiedlichen Kanälen und Plattformen angebotenen Werbe- formate, Targeting- Technologien und Steuerungsinstru-mente, um mittels bezahlter („gespon-serter“) Ausspielung von Werbemitteln ausgewählte Ziel-gruppen und KPI- optimierte Ziele zu erreichen.
€Social Media Relations
Social Media Relations meint Kommunikationsakti-vitäten, die auf Bera-tung, Service und die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den Beziehungs-aufbau und die -pflege vornehmlich von Organisationen zu relevanten Ziel-gruppen auf eigenen oder fremden Social-Media-Platt- formen bezwecken.
Kerndisziplinen für erfolgreiche Kommunikation in Social Media
SOCIAL MEDIA MARKETING
Social Media Marketing ist ein Teil des Digital-Marketings und umfasst die strategische Planung und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketing-Ziele zu erreichen. Im Fokus des Social Media Marketings stehen die vier Kerndisziplinen: 1. bezahlte Marketing-Aktivitäten (Social Me-dia Advertising), 2. Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen (Social Media Relation), 3. die für die Community relevanten Inhalte (Social Media Content), 4. Austausch der Mitarbeiter eines
Unternehmens untereinander (Social Collaboration).
* Im diesjährigen Kompass wird diese Disziplin als Schwerpunkt nicht weiter thematisier t.
6 7SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
SOCIAL MEDIA ADVERTISING
SOCIAL MEDIA ADVERTISING: OHNE ZIELE GEHT NICHTS
Wer „Marketing“ sagt, muss auch „Social“ sagen. Social Media sind keine
Disziplin, sondern eine Kompetenz. Gleichzeitig ist „Social“ ein essenzieller
Bestandteil im Kommunikationsmix. Der einzelne Mensch steht im Fokus der
Kommunikation – und wo erreicht man diesen besser als über die Plattformen,
auf denen er sich zunehmend häufiger aufhält und gerne Zeit verbringt1?! Unter
„Social Media Advertising“ sind Marketing-Aktivitäten zu verstehen, die auf ein
konkretes Geschäftsziel einzahlen und planbare Reichweite über angebotene
Werbeformate auf unterschiedlichen Kanälen bieten. Im Gegensatz zu den „So-
cial Media Relations“, die im nächsten Kapitel behandelt werden, geht es hier um
bezahlte Maßnahmen – sprich Paid Media auf Plattformen, die nutzergenerierten
Content bereitstellen.
Mit der fortschreitenden Digitalisierung nutzen immer mehr Unternehmen die
Chancen von Social Media. Die Investitionen in puncto Personal und Budgets
nehmen in diesem Bereich kontinuierlich zu, auch bei kleinen und mittelstän-
dischen Unternehmen. Laut einer Befragung des Anbieters Clutch wollen diese
in 2017 insbesondere die Ausgaben für (Paid) Social Media erhöhen: 58 Prozent
aller Befragten planen, ihre Investitionen für Social Media zu steigern. Damit
sind Social Media der Bereich mit der stärksten Investitionsplanung im Digitalen
Marketing und liegen zwei Prozent vor der eigenen Website (56 Prozent).2 Trot-
zdem steht noch oft die Frage im Raum, wie Social Media auf den Unterneh-
menserfolg einzahlt und optimiert werden kann.
Im Zentrum stehen die Ziele und der Mensch
Die Social-Media-Marketing-Strategie und die daraus abgeleiteten Advertis-
ing-Maßnahmen müssen mit den Unternehmenszielen im Einklang stehen. Nur
so kann sicher-gestellt werden, dass die gewünschten Erfolge erzielt werden.
Wie dies konkret aussieht, kann jedes Unternehmen nur für sich beantworten
und die Erwartungs-haltung entsprechend festlegen.
Für das Operative sollte sichergestellt sein, dass sich die richtigen Mitarbeiter
mit einem guten Verständnis für Social Media um das Thema kümmern, Abteilun-
gen eng zusammenarbeiten, die Erfolgsmessung ganzheitlich durchgeführt wird
1 Alleine über zwei Stunden auf Facebook täglich, Quelle: GlobalWebIndex, Q2 20162 Quelle: KMU wollen Ausgaben für Social Media erhöhen, Markus Singer, Haufe.de, 18.04.2017,
abrufbar unter www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/kmu-wollen-ausga-ben-fuer-social-media-erhoehen_132_408792.html
Susanne Ullrich
Marketing Director
DACH/FR,
Brandwatch GmbH,
stv. Vorsitzende
der Fokusgruppe
Social Media im BVDW
und schlussendlich die gesetzten Ziele erreicht werden. Dies gilt sowohl für
B2C- als auch für B2B-Unternehmen, genauso wie die goldene Regel, dass es
bei Social Media Advertising um Menschen geht, die nicht mit plumpen Wer-
bebotschaften belästigt, sondern mit Mehrwert, unterhaltsamen Inhalten und
direktem Dialog angesprochen werden möchten. Nur so lassen sich Aufmerk-
samkeit und Engagement erzeugen.
Bei der Plattform-Auswahl über den Tellerrand schauen
Bei der Auswahl der richtigen Plattformen für das Social Media Advertising
spielen Marktforschung und „Smart Data“ eine wichtige Rolle. So können Un-
ternehmen z. B. mit Social Media Monitoring3 herausfinden, in welchen Netzw-
erken sich ihre Zielgruppen bewegen, was sie beschäftigt und welche Sprache
sie sprechen. Damit lassen sich im Sinne des Data Driven Marketings nicht nur
die richtigen Orte und Zeitpunkte für die Maßnahmen bestimmen, sondern auch
Botschaften personalisieren. Social Media werden hier nicht im engeren Plat-
tform-Sinne gesehen, sondern auch Foren, Blogs und Bewertungsportale können
wichtige Anlaufpunkte für Zielgruppen sein und müssen für Paid Media mitbe-
dacht werden. Werden diese Analysen mit Erkenntnissen aus der klassischen
Marktforschung kombiniert, entstehen optimale Datengrundlagen für strate-
gische Entscheidungen.
Ein wichtiger Faktor beim Social Media Advertising ist die Zeit. Um dem schnell-
lebigen Charakter der Plattformen gerecht zu werden, müssen Marketingverant-
wortliche quasi in Echtzeit die richtigen Entscheidungen für Paid Media treffen.
Tools und Techniken für Realtime Bidding, Social Media Monitoring, Social Media
Analytics und Command Centers unterstützen dabei. Integrierte Kampagnen,
bei denen verschiedene Techniken und Aktivitäten kombiniert werden, sind der
Schlüssel zum Erfolg.
Erfolgsmessung als zentrales Element
Die Frage, welchen Beitrag Social Media Advertising zum Erfolg des Unterneh-
mens leistet, ist omnipräsent. Nur mit einer klaren Antwort lassen sich Budgets
und Personalressourcen rechtfertigen und zukunftsweisende Entscheidungen
treffen. Der BVDW hat mit dem Erfolgsmessungsmodell4 eine einheitliche Basis
dafür geschaffen. Unternehmen erhalten damit fundierte Kennzahlen zu Inves-
titionsentscheidungen für Social Media Advertising, das Aufdecken von Opti-
mierungspotenzialen und die Erfolgsbewertung.
3 Vgl. hierzu den aktuellen BVDW-Leitfaden „Social Media Monitoring in der Praxis“, BVDW e.V., 06/2017
4 Vgl. “Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016
8 9
Im Fokus stehen Business-KPIs, mit denen sich Aussagen treffen lassen, z. B. wie
sich das Social Media Advertising auf Umsatzsteigerung und Kostensenkung aus-
wirkt bzw. die Handlungsautonomie des Unternehmens sichert. Auch hier geht
es um den 360-Grad-Blick und die ganzheitliche Messung durch Kombination
verschiedener Erhebungsmethoden wie Webtracking, Monitoring, Befragung oder
internes Controlling. Dies zeigt einmal mehr, dass im Social Media Kompetenzen
verschiedenster Abteilungen und Aktivitäten integriert werden sollten.
Trends beobachten, sich aber nicht davon dominieren lassen
In regelmäßigen Abständen kommen neue Plattformen auf den Markt: Noch im-
mer gilt Snapchat als Hype-Plattform, aber auch über Musically, Mastodon und
Anchor wird zunehmend berichtet. Der Mix der richtigen Kanäle für das Social
Media Advertising wird zu einer immer größeren Herausforderung. Doch bevor
Budgets und Ressourcen geplant werden, gilt es eine gründliche Bestandsauf-
nahme durchzuführen. Erst dann lassen sich die Fragen beantworten, ob man die
eigene Zielgruppe tatsächlich nachhaltig auf den „neuen“ Plattformen erreicht,
welche Möglichkeiten sich für Paid Media überhaupt bieten und ob es sich lohnt,
eine weitere Baustelle aufzumachen.
Natürlich ist es wichtig, alle Trends im Blick zu behalten und sich als Market-
ingverantwortlicher selbst mit den neuen Plattformen auseinanderzusetzen.
Dennoch sollte man sich von Hypes nicht unter Druck setzen lassen und immer
hinterfragen, welche Maßnahmen am effektivsten zur Zielerreichung beitragen.
Die folgenden Artikel zeigen konkrete Ansätze für Strategie, Kampagnen und die
Erfolgsmessung in B2C- und B2B-Unternehmen auf.
MIT KÜNSTLICHER INTELLIGENZ ZUR INDIVIDUELLEN ANSPRACHE
Onlinewerbung ist wie Aktienhandel. Marketer setzen ihre Budgets auf
sekündlich wechselnde Trends wie Makler an der New Yorker Börse. Die Daten
strömen in Echtzeit ein. Jede Verzögerung kostet Geld und Reichweite. Um-
satzprognosen jagen einander. In diesem Spiel ist Geschwindigkeit Trumpf und
Künstliche Intelligenz der Joker.
Künstliche Intelligenz (KI) ist ein Metatrend des Online-Zeitalters und erlebt
aktuell einen ungeahnten Aufschwung durch die Vision, damit in Zukunft Geld
zu verdienen. Es ist das Versprechen von Convenience, das Künstliche Intelligenz
zu einem Massengeschäft macht und Menschen bereitwillig persönliche Daten
preisgeben lässt – ob via digitaler Sprachassistenten wie Amazon Echo, Social
Media wie Facebook oder GPS-Diensten wie Google Maps.
Diese neue Mechanik – Convenience gegen Daten – bietet neue Potenziale
für Marketing und Online-Werbung. Auch die Rolle von Social Media wird sich
verändern. Der Schwerpunkt wird sich immer mehr verschieben – von der Be-
mühung, mit Usern in Gespräche und Interaktionen zu treten hin zum unmittel-
bar anschließenden Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Social
Media Marketing und Performance Marketing werden miteinander verschmel-
zen. Dadurch wird sich auch die Ausgestaltung der Zielgruppenansprache im
Social Media Marketing stark verändern.
Persönliche 1:1-Angebote werden der Maßstab
Das Prinzip ist einfach: Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto pass-
genauer können die Angebote auf sie zugeschnitten werden. Losgröße eins ist
das Ziel – auf persönliche Vorlieben maßgeschneiderte und an konkrete Sit-
uationen angepasste Angebote. Dies erlaubt, das herkömmliche Denken in
Media-Zielgruppen abzulösen und bringt das Ende der Streuverluste durch zu
grobe Zielgruppen-Clusterung in greifbare Nähe.
Wie schon Steve Jobs sagte: „Simplicity is the highest sophistication“– in seiner
Theorie ist es logisch und einfach, in der praktischen Umsetzung jedoch un-
geahnt anstrengend. Die von den Menschen so bereitwillig hinterlassenen Mas-
sen an Daten – im Allgemeinen als „Big Data“ bezeichnet – sind außerordentlich
wertvoll, überfordern aber gleichzeitig den einzelnen Menschen bei der Auswer-
tung. Unterstützen kann Künstliche Intelligenz.
Werbung im Börsentakt
Das Ende der klassischen Mediaplanung geht Hand in Hand mit der Automatis-
ierung von Werbung. Viele Unternehmen wappnen sich jetzt für ihre veränder-
ten Rollen und forschen im Bereich KI: Hinterlegte Schlagworte verlieren bei
werblichen Entscheidungen an Relevanz und werden durch ein stetig wachsend-
es Regelwerk ersetzt, das im Sekundentakt auf veränderte Nutzerbedürfnisse
in den Weiten des Internets reagiert. Händisch stellen Mediaplaner lediglich die
Regeln ein – die Aussteuerung der Werbung ist vollkommen automatisiert.
Google reagiert auf wachsenden Druck aus der Werbebranche: Marketer
suchen ihre Arbeits-Tools nach Geschwindigkeit und Passgenauigkeit ihrer Algo-
rithmen aus. Für Google, Facebook & Co. gilt nicht nur, das akute Interesse eines
Menschen so schnell und genau wie möglich zu erfassen, sondern auch eine
riesige Anzahl an Nutzern parallel, in gleichbleibender Qualität und maximaler
Geschwindigkeit anzusprechen – wie an einer Börse.
Dr. Angela Harre
Senior Beraterin,
fischerAppelt AG
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
10 11
Das Ende der Streuverluste
Auch wenn Künstliche Intelligenz heute in aller Munde ist, ist sie in der Werbe-
realität streng genommen noch immer Zukunftsmusik. Die riesigen Datenmen-
gen, die für eine akkurate Ausspielung der Anzeigen nötig sind, werden heute
noch über das sogenannte Machine Learning5 gesteuert – einer Vorform der
Künstlichen Intelligenz. Die Software arbeitet mit Algorithmen, die Variablen in
unzähligen Versuch-Irrtum-Reihen gezielt verändern und so dazulernen.
Das Ende der Streuverluste bei Werbebotschaften wird so noch nicht erreicht.
Die Irrtümer der Software sind zu zahlreich und die Versuchsreihen dauern zu
lange. Ein Beispiel sind Recommender-Systeme, die potenziellen Käufern Pro-
dukte auf Grundlage ihres vorherigen Suchverhaltens empfehlen. Sie werden
unter anderem von Amazon und Netflix eingesetzt. Auch die personalisierte
Google-Suche nutzt eine ähnliche Logik. Recommender-Systeme bergen die Ge-
fahr, Nutzer durch immer gleiche Produktangebote zu verschrecken und ihnen
keinen Raum für Neuentdeckungen zu lassen.
5 Quelle: What Is The Difference Between Artificial Intelligence And Machine Learning?, Bernard Marr, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/12/06/what-is-the-dif-ference-between-artificial-intelligence-and-machine-learning/#69d597c52742, 04.05.2017
Das Ende der Streuverluste bedingt Künstliche Intelligenz im Sinne neuronaler
Netze. Neuronale Netze sind komplexe mathematische Systeme, die dem men-
schlichen Gehirn ähneln. Werden diese Programme mit realen Daten gespeist,
entwickeln sie sich selbständig weiter und können ihr erworbenes Wissen auf
neue, ungewohnte Situationen anwenden. Es sind also Computer, die sich selbst
„smart“ programmieren.
Neuronale Netze sind im Fokus aller großen Internet-Konzerne. Nichts-
destotrotz haben es bislang weder Facebook noch IBM oder Microsoft geschafft,
ein neuronales Netz zur Marktreife zu bringen. Lediglich einige Teilbereiche
bieten kommerzielle Anwendungen. Zu ihnen gehört exemplarisch die Spracher-
kennung des Google Assistants und mit ihr Natural Language Processing, das für
sprachliche Interaktionen zwischen Mensch und Computer unerlässlich ist.
Roboter vermitteln zwischen Mensch und Werber
Online- und Social-Media-Werbung wird zukünftig von der Kommunikation
zwischen Mensch und Maschine bestimmt. Der Übergang vom Machine Learn-
ing zur Künstlichen Intelligenz wird insofern eine folgenschwere Zäsur in der
Geschichte der Werbung darstellen. Mit dem Boom der Künstlichen Intelligenz
wird Robotik nicht nur in den Alltag der Menschen, sondern auch in die Wer-
bung einziehen.
Die Formgestaltung der Anzeigen wird sich stark verändern. In Zukunft geht
es nicht um Design im Sinne von Form und Funktion, sondern um die Ge-
staltung von Interaktionen, Beziehungen und Alltagserfahrungen. Die Bedeutung
der grafischen Benutzeroberflächen wird sinken, wohingegen auditorische und
haptische User-Interfaces an Bedeutung gewinnen.
Dharmesh Shah, Mitgründer von HubSpot, betont richtig, dass die gesprochene
Sprache die natürlichste Kommunikation des Menschen sei und Informationen
am effektivsten mit Bildern aufgenommen werden können. Zwischen diesen
beiden Polen wird sich das Marketing der Zukunft bewegen.6 Und hier mani-
festiert sich schon heute die noch wachsende Bedeutung von Social-Media-Be-
wegtbildplattformen.
Nichtsdestotrotz wirken heutzutage viele Werbeerlebnisse noch unausgereift –
ähnlich der Phase der frühen Industrialisierung, als die ersten Eisenbrücken noch
wie Holzbrücken konstruiert waren und so großes Potenzial vergeben wurde.
6 Quelle: Artificial intelligence (AI) And The Future Of Marketing: 6 Observations From Inbound 2016, Gil Press, Forbes, abrufbar unter www.forbes.com/sites/gilpress/2016/11/21/artificial-in-telligence-ai-and-the-future-of-marketing-6-observations-from-inbound-2016/#62f9eb83441d, 27.04.2017
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Künstliche Intelligenz wird Kunden zukünftig individuell ansprechen
Quelle: fischerAppelt, 2017
ÖkosystemOmnichannelMultichannelSinglechannel
Gestern Gestern und Heute Zukunft
Integration aller Inhalte in intelligente Ökosysteme, die individuell und kanalspezi-fisch mit Kunden kommunizieren
Kommunikation über alle existierende Kanäle inkl. interdisziplinärer Vernetzung
Kommunikation über mehrere, unabhängige Kanäle
Kommunikation über einzelne KanäleA
nzah
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Kan
äle
und
Stor
ies
12 13
Erst mit der Zeit wurden die Möglichkeiten des neuen Materials entdeckt und
mutigere Entwürfe umgesetzt. So könnte zukünftig beispielsweise der Zeitpunkt
für eine mögliche Conversion durch die neuen Erkenntnisse genau vorherge-
sagt werden. Marketer können daraufhin gezielte Botschaften zur richtigen Zeit
ausspielen, um ihr Wunschergebnis zu erzielen.
Digitale Ungeduld
Der Blick auf die Zukunft der Werbung ist von digitaler Ungeduld geprägt. Vielen
Designern wird es schon jetzt in den Fingerspitzen kribbeln ob der spannenden
Projekte, die auf sie zukommen. Für Marketer hingegen avanciert das Beherrschen
der größeren, schnelleren und vielfältigeren Datenströme zum Hauptspielfeld.
Wie an der Börse gilt: Zeit ist Geld. Anbieter von Finanzdaten stellen ihre Server
unmittelbar neben der Börse auf, um die Datenübertragung maximal zu bes-
chleunigen. Und Banken wählen ihre Büros unmittelbar neben den Datenanbiet-
ern, um von dieser absoluten Beschleunigung zu profitieren. Im Marketing wird
es vermutlich bald ähnlich sein. In den Augen der Social-Media-Verantwortlichen
werden Sekundenbruchteile über die Chance entscheiden, wahrgenommen zu
werden. Ein Anbieter, der Sekundenbruchteile schneller agiert als die Konkur-
renz, gewinnt den Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden.
DATENZENTRIERTES VORGEHEN: DER SCHLÜSSEL ZU NACHHALTIGEM ERFOLG
Social-Media-Management-Tools sind ohne eine zugrundeliegende, datenzentri-
erte Strategie meist nur glitzernde Spielereien. Dieser Artikel zeigt auf, wie ein
zentraler Daten-Layer nicht nur Targeting und Advertising effizienter gestaltet,
sondern auch in der Königsdisziplin Content-Erstellung die Weichen für respon-
siven Content und eine passgenaue Erreichung der Zielgruppen stellt.
Vielfältige Social-Media-Tools haben sich in den deutschen Agenturen etabliert:
Alerts alarmieren, wenn die Stimmung auf den Community-Kanälen zu kippen
droht. Advertising ohne Facebook Power Editor ist kaum mehr vorzustellen. Dash-
boards zeigen den Fanzuwachs, Graphen vermitteln die Entwicklung von Reichweite
und Interaktionen. Und sogar die letzten Postings werden direkt ausgewertet.
Die neue Tool-Landschaft weiß auf jeden Fall zu begeistern, aber Big Data muss
mehr sein, als „nur“ Daten zu sammeln: „It’s easy to collect data, it’s difficult to
turn it into deep insight!“7
7 Quelle: Measuring Marketing Insights – Turning Data Into Action, Harvard Business Review, Insights Center Collection, 2016
Jonathan Voigt
Digital Content Consultant,
Namics (Deutschland)
GmbH
Der Einsatz von Social-Media-Management-Tools darf nicht nur auf die ober-
flächliche Anzeige von einzelnen Datensätzen ausgelegt sein, denn:
• Viele unterschiedliche Kanäle liefern unentwegt neue Daten, die jedoch
dezentral erfasst einzelne Datensilos bilden.
• Vom Monitoring über das Community Management bis zum speziellen
Advertising Tool – viele unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten kommen
für die einzelnen Kanäle zum Einsatz. Jedoch fehlt es bisher an der richtigen
Verknüpfung der Daten und Plattformen, auch wenn die Möglichkeiten dafür
bereits vorhanden sind.
• Entlang der User Journey des Kunden entstehen eine Menge Daten.
Diese besitzen aber erst einen Mehrwert, wenn sie den jeweiligen Usern
zugeordnet werden.
Solche Herausforderungen lassen sich auf strategischer Ebene lösen: Die So-
cial-Media-Strategie leitet sich dabei direkt von den Geschäftszielen ab. Über
alle Zielebenen hinweg müssen daher übergreifend Daten erhoben, ausgewertet
und interpretiert werden. Als finaler Schritt wird der Daten-Layer, der vorher
auf der Strategieebene konzipiert wurde, in die Umsetzung integriert.
Die Ziele bestimmen die Social-Media-Strategie
Das Fundament einer ausgereiften Social-Media-Strategie bilden klare Zielsetzu-
ngen, die die Implementierung von Aktivitäten mithilfe der Ergebnisse einer
stufenweisen Datenevaluation bestimmen. An der Spitze stehen die übergeord-
neten Geschäftsziele8, auf die alle Aktivitäten einzahlen.
8 Vgl. hierzu „Erfolgsmessung in Social Media”, BVDW e.V., 05/2016
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Entwicklung einer Social Media Strategie
GeschäftszieleAufmerksamkeit, Kundengewinnung, Kundenbindung
KanalzieleGemessen in KPIs pro Kanal
Social-Media-Ziele
Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017
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SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
14 15
Beispiel: Ein Automobilhersteller möchte seine Marke bei jungen Fahranfängern
etablieren. Vom Geschäftsziel „Aufmerksamkeit“ leiten sich die verschiedenen
Social-Media-Ziele ab: Zum Beispiel die Themenführerschaft durch Content-Ex-
zellenz. Erreichbar ist dies etwa, wenn Influencer oder Musikstars authentischen
und relevanten Content erstellen, der an die Zielgruppen verbreitet wird.
Um den Erfolg auf den jeweiligen Kanälen messen zu können, werden Kanalziele
festgelegt. Mit diesen sollen vorher definierte KPIs wie Interaktionsrate, Reich-
weite oder Sentiment in der gewünschten Zielgruppe erreicht werden. Entspre-
chend dient eine konsequente und kumulierte Auswertung von Daten als Mess-
latte für die Zielerreichung.
Von der Social-Media-Strategie zum Daten-Layer im Einsatz
Die Social-Media-Strategie bildet die theoretische Grundlage für den verbesser-
ten Einsatz von Tools. Ein verbindender Daten-Layer über alle bespielten Kanäle
hinweg liefert eine kontinuierliche und zentrale Erhebung aller relevanten Daten.
Die Auswertung dieser Daten durch Spezialisten, der Abgleich mit strategischen
sowie Kampagnen-Zielen und der Vergleich mit historischen und zusammenhän-
genden Datensätzen wie zum Beispiel Trending Topics erlaubt die Verbesserung
der Social-Media-Aktivitäten. Die neu gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei,
Targeting, Advertising und Content-Erstellung immer weiter zu optimieren.
Erste Stufe: Analyse
Als Fundament dient die IST-Analyse; sie wertet die bisherigen Prozesse, Daten-
silos und Tools aus. Eine detaillierte Betrachtung hilft dabei, Lücken und Poten-
ziale in der Datenverknüpfung zu erkennen. Diese Lücken sind die Grundlage
für Hypothesen, wie beispielsweise: „Der Content passt nicht zur Zielgruppe“.
Diese Annahmen helfen dabei Daten wie Content-Thema und Leserate in
Zukunft miteinander zu verknüpfen.
Zweite Stufe: Daten-Layer-Aufbau
Das Setup einer Datenstruktur definiert, welche Daten miteinander verknüpft
werden. Die Anbindung unterschiedlichster Social-Media-Kanäle, Google An-
alytics und CRM-Datenbanken an moderne Social-Media-Management-Tools
erlaubt die Bündelung aller Daten in einem System. Im Rahmen der Listen-
ing-Funktionalitäten lassen sich so Live-Dashboards und Reportings aus divers-
en Datenquellen zusammenstellen. Diese Gegenüberstellung von verknüpften
Daten erfolgt über interaktive Grafiken, die die Zielerreichung der KPIs kon-
tinuierlich visualisieren. Die Konsolidierung der Datensilos entsprechend der
ausgearbeiteten Datenstruktur erfolgt ebenfalls im Tool, indem verknüpfte Dat-
en gemeinsam betrachtet werden. Dementsprechend sind der Einsatz moderner
Listening-Lösungen und Management-Software für Social Media sowie die An-
bindung an alle relevanten Systeme unumgänglich, um die erarbeiteten Hypoth-
esen direkt auf den Kanälen umsetzen und testen zu können.
Dritte Stufe: Implikationen für die Umsetzung
Aus dem Daten-Layer werden Insights für alle Bereiche der Umsetzung gewon-
nen. Mit einer besseren Kenntnis der Zielgruppen, Predictive Data Modeling9
und einer Content-Performance-Auswertung lassen sich Inhalte passgenau er-
stellen. Das Advertising gestaltet sich als viel effizienter, da so Micro, Custom
und Lookalike Audiences10 genauer und immer zum richtigen Zeitpunkt ang-
esprochen werden können. Wichtig ist dabei, dass die neu gewonnenen Ken-
ntnisse von Fachleuten in nutzbare Anweisungen übersetzt werden und diese
durch A/B-Testing verifiziert werden.
9 Predictive Modeling befasst sich mit Prognose- oder Vorhersagemodellen, (…) „bei denen gegebene Daten analysiert und auch interpretiert werden, um aus diesen Daten Vorhersagen für zukünftige Ereignisse, Trends oder das Verhalten von Konsumenten abzuleiten“. Quelle: de.onpage.org/wiki/Predictive_Modelling
10 Micro Audiences sind sehr fein definierte Werbezielgruppen. Custom Audiences sind Werbezielgruppen, die aus bekannten Nutzergruppen generiert werden. Lookalike Audiences bildet der Facebook-Algorithmus auf Basis bereits bestehender Audiences. Quelle: allfacebook.de/fbmarketing/custom-audiences-und-lookalike-audiences-richtig-ein-setzen.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Aufbau Datenlayer
Quelle: Namics (Deutschland) GmbH, 2017
DATENLAYER
Advertising
INPUT
INSIGHTS
Targeting
Kreation
Interdisziplinäre Interpretation
IST-Analyse und Hypothesen-
bildung
KontinuierlicheAnalyse und Reportings
Sichtung und Konsolidierung bestehender Datensilos
Setup Daten-struktur und
Reportings im zentralen
Datenpool
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
16 17
Beispiel im Einsatz: Ein Autohersteller betreibt einen Blog, Social-Media-Kanäle
und seine Unternehmensseite, misst jedoch seine Daten bisher auf unter-
schiedlichen Plattformen. Mit dem neuen Daten-Layer ist nun alles zentral ge-
sammelt und die KPIs sind miteinander verknüpft: Scroll-Speed auf dem Blog,
Video-Views auf Facebook, Returning-Visitors-Insights via Cookies und Face-
book-ID und die User Journey einzelner Besucher. Aus all diesen Daten lassen
sich nun je nach Blogbeitrag, der gelesen wurde, Inhalte targetieren oder sogar
interessierte Personen direkt zur Probefahrt einladen.
Zukunftsfähig durch eine datenzentrierte Social-Media-Strategie
Die Social-Media-Tools in Kombination mit den gesammelten Daten bieten viele
Möglichkeiten. Aber nur eine klare Strategie und ein Daten-Layer verhelfen zu
wirklich neuen Erkenntnissen. Wenn diese Anforderungen umgesetzt werden,
kann mit Social Media ein echter Mehrwert entstehen, der die Kundenbeziehung
nachhaltig stärkt.
DOES SOCIAL MEDIA MATTER? DIE ROLLE VON SOCIAL MEDIA BEI DER MARKENBILDUNG
Marketing- und Werbetreibende leben in einer Welt des permanenten Wandels.
War es früher für die Markenstrategie ausreichend, sich auf die traditionell be-
zahlten Werbekanäle TV, Radio und Printmedien zu konzentrieren, müssen nun
auch Touchpoints berücksichtigt werden, die unternehmenseigen sind (beispiels-
weise die eigene Homepage/der eigene Facebook-Kanal) oder die nicht unmit-
telbar vom Unternehmen kontrolliert werden können, wie Empfehlungen von
Freunden. Es gilt nicht nur, die stetig wachsende Zahl neuer Touchpoints in der
gesamten Costumer Journey zu überblicken. Zugleich müssen diese in Bezug zur
Markenstrategie gesetzt, sowie bestmöglich aufeinander abgestimmt und mitein-
ander vernetzt werden.
Social Media sind inzwischen ein fest etablierter Bestandteil der Medienland-
schaft. Spezielle Kennzahlen, wie die Anzahl von Followern oder Retweets, sollen
ihren Erfolg messbar machen. Dennoch bleiben viele Fragen von Marketing-Ve-
rantwortlichen unbeantwortet: Spielen Social Media bei der Bildung meiner
Marke überhaupt eine Rolle? Und falls ja: Wie relevant sind diese im Vergleich
zu anderen – traditionellen wie modernen – Mediakanälen? Ohne Antworten
auf diese Fragen gleicht die Entwicklung einer Touchpoint-Strategie dem Blick in
die sprichwörtliche Kristallkugel. Die Entscheidung, ob es sich lohnt, auf Social
Media zu setzen und Budgets hierfür aufzuwenden, oder nicht, ist dann letztlich
eine Entscheidung aus dem Bauch heraus.
Einfluss von Social Media auf die Markenstärke im Branchenvergleich
Vergleicht man den Social-Media-Beitrag in verschiedenen Branchen Europas,
wird deutlich, dass Social Media je nach Branche eine unterschiedliche Rele-
vanz bei der Bildung der Markenstärke besitzen. Während ihr Beitrag innerh-
alb der Finanz- und Versicherungsbranche insgesamt deutlich positiv ausfällt, ist
ihr Beitrag innerhalb der Automobil- und der Telekommunikationsbranche be-
reits geringer. Eine detaillierte Analyse der Daten offenbart hierbei, dass dieser
Vorsprung vor allem auf gute Leistungen der Markenwerbung in Social Media
zurückzuführen ist.
Innerhalb des FMCG-Marktes schließlich ist der Gesamtbeitrag zur Markenstärke
sogar noch größer. In diesem Fall stellen Social Media jedoch über alle Marken
hinweg eine Gefahr für die Markenbildung dar. Ihr Beitrag ist klar negativ, d. h. in
Summe schwächen sie Marken.11 Haupttreiber dieses stark negativen Einflusses
innerhalb des FMCG-Marktes ist dabei der als äußerst schlecht wahrgenommene
offizielle Auftritt einzelner Marken innerhalb der Social Media und nicht – wie
vielleicht zu erwarten gewesen wäre – negative Nachrichten oder Kommentare
unzufriedener Kunden.12 Daraus wird deutlich: Social Media sind keinesfalls bei
der Entwicklung einer Touchpoint-Strategie zu vernachlässigen und üben zum Teil
einen deutlichen Einfluss aus – im positiven wie im negativen Sinne.
Social Media können mit anderen Touchpoints mithalten
Doch diese Perspektive allein wäre zu eindimensional. Gerne wird in diesem
Zusammenhang auf die Rolle von Social Media im direkten Vergleich mit an-
deren Touchpoints verwiesen. Marketing- wie Werbetreibende wollen wissen:
11 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89 FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24 Ländern Europas.
12 Quelle: Touchpoint-Benchmarkdatenbank, Kantar TNS
Dr. Anne Winkler
Senior Consultant
Global Connect Centre,
Kantar TNS
Beitrag von Social Media im Branchenvergleich in Europa
Quelle: KANTAR TNS
Negativer Beitrag zur Markenstärke
Positiver Beitrag zur Markenstärke
-20 % -15 % -10 % -5 % 0 % 5 % 10 % 15 %
FMCG Tele-kommunikation
Auto Finanzen und Versicherung
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
18 19
Wie stark ist der Einfluss von Social Media im Vergleich zu TV- oder Print-Wer-
bung? Die klassischen Daten aus der Reichweitenforschung liefern auf diese
Fragen keine eindeutigen Antworten. Außer Frage steht: Je mehr Konsument-
en Kontakt mit einem Touchpoint haben, desto größer ist sein Potenzial, einen
starken Einfluss auf die Markenstärke auszuüben. Allerdings ist es grundsätzlich
schwierig, verschiedene Datenquellen zu vergleichen – die Anzahl an Face-
book-Freunden oder Likes kann beispielsweise nur schwer in Bezug gesetzt
werden zu Fernsehpanel-Daten. Auch vernachlässigen rein reichweitenorien-
tierte Daten eine wesentliche Dimension – die Qualität des Kontaktes. Für die
Frage, ob ein Kanal eine relevante Rolle für die Marken spielt, ist auch wichtig
zu wissen, wie stark er die Markenstärke (Einstellung des Konsumenten zu einer
Marke) im Falle eines Kontaktes positiv oder negativ verändert.
Verbindet man beide Dimensionen – Einstellungsveränderung und Reich-
weite – zu einem gemeinsamen Wert, zeigt sich, dass die Relevanz verschie-
dener Touchpoints zum Teil deutlich zwischen den einzelnen Branchen variiert.
Am deutlichsten tritt dies innerhalb des FMCG-Marktes zutage: Hier erweisen
sich vor allem persönliche Empfehlungen („Word of mouth“) als der wichtigste
Touchpoint in Bezug auf die Markenstärke. Betrachtet man allerdings die absolute
Stärke des Einflusses, so rangieren Social Media im FMCG-Markt auf Platz 2. Vor
allem aber wird deutlich, dass Social Media regelmäßig einen ähnlich hohen Beitrag
zur Markenstärke leisten wie traditionelle Kanäle oder diese sogar übertreffen.
So teilen sich beispielsweise TV-Werbung und Social Media im Bereich der Banken
und Versicherungen Platz 1 der einflussstärksten Touchpoints und liegen damit
sichtbar vor anderen, wie etwa Print- oder Radio-Werbung. Im Vergleich zu an-
deren Medienkanälen können sich Social Media folglich durchaus behaupten.13
Im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints wirken Social Media am stärksten
Doch auch der direkte Vergleich der Touchpoints untereinander bildet nur einen
kleinen Ausschnitt des Gesamtbildes ab. Für die Entwicklung einer erfolgreichen
Touchpoint-Strategie, die zu langfristigem Marktwachstum führt, ist es nicht nur
wichtig, die Relevanz von Social Media für die eigene Branche und Marke richtig
einzuschätzen. Ziel muss zudem sein, alle Touchpoints sinnvoll aufeinander ab-
zustimmen und Synergien unter diesen aufzubauen. Versäumt eine Marke es,
digitale Touchpoints in ihre Strategie aufzunehmen und dadurch Synergien unter
den Touchpoints zu erzeugen, so fällt das prognostizierte Marktwachstum dieser
Marken deutlich geringer aus als bei Marken, die erfolgreich Touchpoints mitein-
ander verknüpfen.
13 Enthalten sind insgesamt 33 Automobilmarken, 202 Finanz- und Versicherungsmarken, 89 FMCG-Marken und 5 Telekommunikationsmarken (alle jeweils incl. lokaler Submarken) in 24 Ländern Europas.
Beitrag von Social Media im Vergleich zu anderen Touchpoints in Europa
Unterschiede im prognostizierten Marktwachstum mit und ohne digitale Touchpoint-Synergien
Quelle: KANTAR TNS
Quelle: KANTAR TNS
Positiver Beitrag zur
Markenstärke
Negativer Beitrag zur
Markenstärke
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5 %
0 %
-5 %
-10 %
-15 %
-20 %
FMCGAuto Finanzen und Versicherung
Telekommunikation
Social Media
Empfehlungen / WoM
TV Werbung
Website
Print Werbung
Online Banner Werbung
Plakte / OOH
Radio Werbung
App Nutzung
Markenwachstum Marke A: - 4 % ohne digitale Touchpoint-Synergien
Markenwachstum Marke B: +9 %
mit digitalen Touchpoint-Synergien
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
© Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
20 21
Social Media besitzen hohe Relevanz für Touchpoint-Strategien
Social Media spielen eine relevante Rolle bei der Markenbildung, die es bei der
Entwicklung von Touchpoint-Strategien zu berücksichtigen gilt – auch im Ver-
gleich zu traditionellen Media-Kanälen. Die Verwendung rein reichweitenori-
entierter Daten greift für die Entscheidung der Relevanz zu kurz. Stattdessen
bedarf es eines Ansatzes, der es ermöglicht, verschiedene Touchpoints mitein-
ander zu vergleichen und Reichweiten- wie Qualitätsaspekte (insbesondere
Einstellungsveränderung zu einer Marke) zu vereinen. Schließlich zeichnet sich
eine erfolgreiche Touchpoint-Strategie dadurch aus, dass es ihr gelingt, vielfältige
Synergien zwischen digitalen und analogen Touchpoints aufzubauen.
SOCIAL, SEARCH UND CONTENT: DAS OPTIMALE ZUSAMMENSPIEL
Content Marketing wird erwachsen und gewinnt in den Marketing-Abteilungen der
Unternehmen an zunehmender Bedeutung.14 Neben den bekannten Native-Ads-Ver-
marktern spielen die Social Networks sowie Search eine entscheidende Rolle für
den Erfolg einer Kampagne. So können über die Targeting-Möglichkeiten von Face-
book und die gezielten Suchanfragen via Google Nutzer personalisiert und kon-
textsensitiv angesprochen werden – um idealerweise aus Usern Kunden zu machen.
Status quo: die fragmentierte Customer Journey
Die Customer Journey hat sich zunehmend fragmentiert und besteht aus immer
vielfältigeren Touchpoints: Der Konsument springt von Channel zu Channel, nutzt
verschiedene digitale Angebote und lässt sich dabei auch gerne mehrere Tage Zeit.
Erschwerend kommt hinzu, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen,
on- und offline sowie zwischen den unterschiedlichen Devices mehr und mehr
verschwimmen.
Wenn es um Recherche, Inspiration oder schließlich die finale Kaufentschei-
dung geht, sind Search und Social die wichtigsten Treiber in der digitalen Mar-
keting-Landschaft. Die Folge: Unternehmen stehen vor der Herausforderung,
ihre Kunden und deren Customer Journey bestmöglich zu kennen und auf die
dynamischen Kundenbedürfnisse noch individueller als bisher einzugehen. So-
mit wird die integrierte und maßgeschneiderte Ansprache als Teil der gesamten
Customer Experience immer wichtiger.
14 Vgl. Verfügen Sie in Ihrem Unternehmen über eine Content Marketing-Strategie? Statista 2017, abrufbar unter de.statista.com/statistik/daten/studie/258632/umfrage/einsatz-einer-con-tent-marketing-strategie-in-unternehmen/
Ein Blick in den Unternehmensalltag der Marketing-Abteilungen zeigt, dass
im gesamten Kampagnen-Prozess unterschiedliche Teams aus den Bereichen
Social Media, Paid Search, Kreation und Redaktion eingebunden sind und an
den Kampagnen-Inhalten arbeiten. Dabei wird das Potenzial, Besucher auf den
Content aufmerksam zu machen, kaum ausgeschöpft. Eine zentrale Aufgabe ist
deshalb die kanal- und ressortübergreifende Abstimmung, bei der idealerweise
alle Schnittstellen Zugriff auf ein Webanalyse-Tool haben.15
So sorgen beispielsweise A/B-Tests für hohe Klickraten und die Keyword-Recher-
che orientiert sich am Content der Zielseite. Die Traffic-Lieferanten ruhen sich
auf guten Klickraten aus und erhalten nur selten eine 1:1-Verknüpfung ihrer Me-
dia-Kampagnen mit den Qualitäts-KPIs des Contents. Schlussendlich wundert sich
der Content-Produzent über hohe Bounce-Rates oder niedrige Verweildauern.
Die Lösung: perfektes Zusammenspiel von Search & Social statt isolierter Ansätze
Eine Möglichkeit, Zielgruppen mit passenden Botschaften auf Facebook anzus-
prechen, ist der Einsatz des sogenannten Search- zu Social-(Re)Targeting. Hier-
bei werden – basierend auf Suchanfragen – die Facebook Custom Audiences
genutzt. So lassen sich die User erreichen, die bereits nach relevantem Content
gesucht haben beziehungsweise mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind.
Umgekehrt können mit Social- zu Search-Retargeting Besucher aus den sozialen
Kanälen angesprochen werden, sobald diese nach relevanten Keywords suchen.
Dabei lassen sich die Gebote automatisch höher ansetzen als für User ohne
Interaktion mit Social-Kampagnen. Ein Tool der Wahl: Googles Remarketing Lists
for Search Ads (RLSA). Bei einem granularen Setup der Remarketing-Pixel und
Social-Kampagne lassen sich zudem Demografie, Verhalten und weitere Target-
ing-Attribute aus der Social-Kampagne mit der Google-Suchanfrage in einer
weiteren Remarketing-Liste bündeln und kombinieren.
15 Konkret sind Tools wie Analytics, Piwik etc. gemeint
Jannik Seven
Leiter Social Media Advertising,
pilot Hamburg GmbH & Co. KG
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
22 23
Dynamischer statt statischer Content
Eigentlich trivial, aber dennoch wichtig: Verschiedene Zielgruppen benötigen un-
terschiedliche Botschaften und Zielseiten. So einleuchtend dies auch erscheint,
so wird es längst noch nicht in allen Kampagnen berücksichtigt. Dabei lassen
sich bereits vorab über die Ausrichtung der Kampagnen mehrere Attribute
auslesen und Motivationen bestimmen. Ein Familienvater wird sich beispiels-
weise über Risikolebensversicherungen informieren, um für seine Liebsten im
Falle der Arbeitsunfähigkeit vorzusorgen, wohingegen ein motorradfahrender
Single primär an seine persönliche Zukunft und Absicherung denkt. Beide be-
sitzen unterschiedliche (extrinsische vs. intrinsische) Motivationen, sodass die
jeweilige Ansprache von der Werbebotschaft bis hin zur Zielseite konsistent
durchgeführt werden muss. Ohne die individuelle Absicht zu kennen, kann das
Unternehmen nicht sicher sein, welche Ansprache sich am besten eignet, welche
Anzeige ausgespielt werden soll oder ob sich dieser Schritt überhaupt lohnt.
Die Lösung liegt hier im dynamischen Content, der sich per Keyword- und
Targeting-Templating den verfügbaren Informationen anpasst. Der Familienvater
erhält Content, der auf Familie und Schutz zugeschnitten ist, während dem risiko-
freudigen Single Zukunftssicherheit angeboten wird. Darüber hinaus finden sich
die Suchanfragen Wort für Wort im Inhalt wieder.
Bei konventionellem, statischem Content hätten beide Empfänger die identische
Botschaft erhalten – unabhängig von der individuellen User Journey, der Kampagne,
dem genutzten Channel und den damit zusammenhängenden, verfügbaren User-
Informationen.
Search & Social gemeinsam für Content
Ein stringenter, aufeinander abgestimmter Informationsaustausch zwischen Search
und Social ist die Basis einer erfolgreichen Kampagnen-Architektur, die anschließend
auf den jeweiligen Content konsequent angewendet werden sollte.
Natürlich ist die Umsetzung von dynamischen Zielseiten und Content sowie spezi-
fisch zugeschnittenen Landingpages in Kombination mit Social und Search aufwen-
diger als das altbekannte Gießkannen-Prinzip. Sie erfordert eine enge Vernetzung
der verschiedenen Teams und damit auch eine gute Projektplanung. Idealerweise
konnten bereits in der Vergangenheit aussagekräftige Erfahrungswerte über meh-
rere Kampagnen und einen längeren Zeitraum generiert werden, auf deren Basis
künftiger Content und Botschaften angepasst werden können.
Fazit
Der Aufwand einer orchestrierten Planung und integrierten Umsetzung lohnt sich:
Die Conversion-Rate wird signifikant gesteigert. Durch eine höhere User-Relevanz
wachsen die Klickraten, was wiederum zu geringeren Klickpreisen führt. Das Kopie-
ren der Strategie durch Mitbewerber wird wesentlich erschwert – höchste Zeit für
Unternehmen, den Mehrwert von abgestimmten Retargeting-Strategien zu erken-
nen, um Kampagnen endkundenorientierter zu verfeinern.
Zusammenspiel Search & Social
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
AnzeigeAnzeige AnzeigeAnzeige AnzeigeAnzeige
Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige Anzeige
Konventionell Dynamisch
Für jede Botschaft der passende Content
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG, in Anlehnung an „Der Multiplikator-Effekt durch die Integration von Search & Social Advertising“, Marin Software, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Nutzer- Interaction
Retargeting-Listen erstellen
Zielgruppen-definition
Suchanfrage,Demografie,Verhaltenund weitere.
Passende Botschaften
Person
Anz
eige
Face
book
Anz
eige
Familie
Suchanfragei
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
24 25
FACEBOOK AUDIENCE INSIGHTS: ANWENDUNG ZUR OPTIMIERUNG DER FACEBOOK-ANZEIGEN
Datengetriebenes Marketing wird seit 2014 auf Facebook durch das Tool Audi-
ence Insights unterstützt und ermöglicht die Analyse und Auswertung von Fan-
page-Besuchern, Facebook-Nutzern und Custom Audiences16. Mit 60 Prozent
Übereinstimmung können Kundenstammdaten und Newsletter-Abonnenten
importiert und mit Facebook-Nutzern abgeglichen werden.
Audience Insights zeigt Informationen über demografische Angaben, Nutzungs-
verhalten und Interessen an. Aus den Daten können Informationen für die ziel-
gruppenspezifische Schaltung von Anzeigen und zur Anpassung der Website
oder Facebook-Seite an die Zielgruppe entnommen werden.
Im Gegensatz zu Google Analytics bezieht Facebook Audience Insights die Dat-
en nicht aus Cookies oder Werbe-IDs, sondern aus den eigenständig angege-
benen Informationen der Facebook-Nutzerprofile und von Drittanbietern aus
der Marktforschung.17 Die Daten von Google Analytics entsprechen dagegen
nicht immer der Gesamtzusammensetzung der Zugriffe, da nicht allen Nutzern
die zu untersuchenden Merkmale zugewiesen wurden. Die Daten von Google
Analytics können somit nicht als repräsentativ angesehen werden. Im Abgleich
von verschiedenen Nutzerdaten (zum Beispiel Kunden und Facebook-Fans) im
Audience Insights Tool lässt sich herausstellen, wie viele Kunden Fan der Face-
book-Seite sind. Mögliche Differenzen geben Aufschluss über schlechte Perfor-
mances und nicht genutzte Potenziale.
Demografische Angaben, Nutzungsverhalten und Interessen offenbaren Poten-
ziale, die zuvor nicht unbedingt vorauszusehen sind. Beispielsweise wird ein
Produkt für Männer (beispielsweise ein Rasierer), das eine rein männliche Ziel-
gruppe aufweist, laut Insights von rund 10 Prozent Frauen gekauft. Trotz der
eigentlich männlichen Zielgruppe gibt es laut den demografischen Angaben in
Audience Insights eine weibliche Zielgruppe, die ebenso angesprochen werden
sollte. Der Rasierer könnte daher vor Feiertagen als Geschenk vermehrt für
eine weibliche Zielgruppe beworben werden.
Ein entscheidender Vorteil, die Zielgruppe bis ins Detail zu kennen, liegt in der
zielgruppenspezifischen, individuellen Werbemöglichkeit. Eine Werbeanzeige
kann daher die Merkmale eines Produktes, die am ehesten für eine bestimmte
Personengruppe relevant sind, enthalten.
16 Über Facebook Audience Insights individuell erstellte Zielgruppen17 vgl. AdWords-Hilfe „Demografische Ausrichtung“, support.google.com/adwords/an-
swer/2580383?hl=de&utm_id=ad
In einem Anwendungsbeispiel könnte dies ein Produkt wie beispielsweise ein
Waschmittel sein, das mit verschiedenen Qualitäts-Attributen wie „verlässliche
Sauberkeit“, „umweltschonend“ und „tierversuchsfrei“ vermarktet wird. Diese
Attribute können via Facebook-Targeting zielgruppenspezifisch angezeigt
werden. Die Bewerbung des gleichen Waschmittels kann daher für Personen,
die sehr umweltbewusst sind und vegan leben, die Attribute umweltschonend
und tierversuchsfrei thematisieren. Für Personengruppen, für die die Sauberkeit
der Wäsche Priorität hat, wird die verlässliche Sauberkeit betont. Das gleiche
Waschmittel wird also mit zwei verschiedenen Anzeigen beworben. Jede An-
zeige hebt die Attribute des Waschmittels hervor, die die entsprechende Ziel-
gruppe interessiert.
Anhand von Informationen zu den Interessen der Zielgruppe können zusätzlich
mögliche Kooperationspartner und Konkurrenten entdeckt werden. Poten-
zielle Verkaufsplattformen lassen sich ebenso herauslesen, wenn die Zielgruppe
beispielsweise bestimmte Verkaufsplattformen mit „Gefällt mir“ markiert hat.
Sandro Günther
Geschäftsführer,
Werbeboten Media GmbH,
Mitglied im Expertenbeirat
des Qualitätszertifikats
Social Media im BVDW
Verstecktes Potenzial: Produkt für Männer (beispielsweise Rasierer) als Geschenkidee für weibliche Zielgruppe bewerben.
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Alter und GeschlechtEigenständig gelieferte Daten von Personen in ihren Facebook-Profilen. Daten sind nur für Personen ab 18 Jahren verfügbar.
10% Frauen 48% Facebookinsgesamt
90% Männer52% Facebookinsgesamt
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
6 %
5 %
17 %
14 %
17 %
15 %
28 %
24 %
22 %
22 %
11 %
20 %
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
2726
Pünktlich zur Facebook Developer Conference F8 2017 machte Facebook sein
neues Tool publik: Facebook Analytics. Waren datengetriebenes Marketing und
Analysen bisher nur in verschiedenen Tools möglich, können nun alle zu analy-
sierenden Plattformen in einem Dashboard vereint werden.
Facebook Analytics vereint die Daten von Facebook (Custom Audience) Pixel,
Apps, Newsletter und Facebook-Seiten in einem Tool. Waren die Audience In-
sights bisher auf demografische Angaben und Nutzungsverhalten fokussiert,
ermöglicht Facebook Analytics jetzt zusätzlich die Erstellung von Funnels, Ko-
horten, Automated Insights, Informationen zur Kundenbindung, Einnahmen und
weiteren Features.
Durch die Nutzung von Funnels etwa kann die Customer Journey bzw. die Jour-
ney zuvor definierter Events betrachtet werden. Es wird sichtbar, bei welchem
Schritt die Nutzer abspringen und entsprechend Optimierungsbedarf besteht.
Springen beispielsweise rund 70 Prozent der Nutzer zwischen Registrierung
und Bestellung ab, lassen sich Defizite im Schritt von der Registrierung zur
Bestellung ableiten.
Die Übersicht der Einnahmen lässt sich beispielsweise als Erfolgsübersicht
nutzen. Der Vergleich, wie viele Einnahmen in diesem und im vorherigen Monat
erzielt worden sind, gibt Auskunft über Performances und lässt sich mit den
geschalteten Anzeigen und Marketingaktionen abgleichen.
Die Kundenbindung gibt Aufschluss, nach wie vielen Wochen die Kunden noch
immer an das Unternehmen gebunden sind. Sollte die Kundenbindung sehr kurz
sein, könnten Erinnerungs-Newsletter oder Rabatte nach einigen Wochen aus-
gesandt werden, um die Kaufmotivation zu erhöhen und die Kundenbindung zu
stärken. Die Informationen aus den Audience Insights und Facebook Analytics
lassen sich vielseitig nutzen und geben genaue Informationen zum Kaufverhalten
und zur Zielgruppe. Daraus lassen sich strategische Ableitungen bilden und der
Verkauf gezielt optimieren.
Mithilfe von Funnels werden Informationen über die Customer Journey angezeigt
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights
Möglicher Kooperationspartner? Produktverkauf über Amazon.de anstreben
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
600
400
200
0
„Gefällt mir“-Angaben für die SeiteFacebook-Seiten, die basierend auf den „Gefällt mir“-Angaben für die Facebook-Seite wahrscheinlich für deine Zielgruppe relevant sind.
Seite Relevanz Zielgruppe Facebook
Amazon.de 1 1,7K 3,7m
Der Postillon 2 1,4K 2,5m
Heftig 3 1,1K 2,2m
DFB-Team (Die Mannschaft) 4 1K 2,3m
FC Bayern München 5 978 2,5m
Borussia Dortmund 6 783 13m
nametests.com Deutsch 7 781 2,5m
Two and a Half Men 8 772 24,1m
Geniale Tricks 9 757 2,9m
Samsung Mobile Deutschland 10 538 2m1 – Content View 2 – Complete Registration 3 – Purchases
6,29 %
75,4 %
SOCIAL MEDIA ADVERTISING SOCIAL MEDIA ADVERTISING
28 29
PRAXIS CASES
#ABJETZTFAMILIE: AUTHENTIZITÄT UND NÄHE
Im Rahmen der übergeordneten Kampagne „Mehr. Wert. AOK.“ der AOK
NORDWEST nahm die mit dem BCM Award 2017 prämierte Social-Media-Kam-
pagne #abjetztfamilie das Thema Familiengründung ins Visier. Dabei schuf sie
Authentizität und emotionale Nähe im komplexen Kommunikationsumfeld der
gesetzlichen Krankenversicherungen.
Die Herausforderung
Ziel der Kampagne war es, das Image der AOK NORDWEST als kompetenter
und sozialer Partner für Familien in den klar abgegrenzten Zielgruppen wer-
dender und frisch gebackener Mütter und Väter sowie Familien mit Kleinst-
kindern zu stärken. Dabei lag der Hauptfokus auf mehrwertigen Inhalten zu
den Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft, Baby-, Kleinstkind- und Eltern-
Gesundheit.
Die Lösung
Die Strategie bestand in der Kombination relevanter Familienleistungen der
AOK NORDWEST mit den Bedürfnissen und Erlebniswelten der Zielgruppe.
Inhaltliche Struktur bildeten drei Ebenen, über die die AOK NORDWEST ihre
Kernbotschaft „Gesundheit in besten Händen“ transportierte:
1: Wir verstehen die Herausforderungen und Erfahrungen.
2: Wir helfen und stehen mit Rat und Tat zur Seite.
3: Wir haben die passenden Leistungen und sorgen für deine/eure Gesundheit.
Unter Einbindung der beliebten Influencer Line Severinsen (Kos og Kaos) und
Julia Lanzke (mamiblock) wurden für diese drei Ebenen zielgruppenorientierte
Formate entwickelt. So gelang ein kreativer Mix aus eng vernetztem emotio-
nalem und werblichem Social Content. Die Facebook- und Instagram-Serie
„Typisch Alltag“ zeigte Illustrationen und Animationen zu typischen Situa-
tionen aus dem Alltag junger Mütter und Väter. Die Videoserien „Mami-Hacks“
und „Papa How To“ vermittelten Tipps und Tricks. Zusätzlich schufen Face-
book-Posts und -Ads Aufmerksamkeit für hilfreiche Familienleistungen der AOK
NORDWEST. Der Hashtag #abjetztfamilie war kommunikative Klammer und
vernetzendes Element und stand für den Aufbruch in eine neue Lebensphase
und die Konfrontation mit neuen Herausforderungen.
Florian Schipperges
Senior Consultant Digital Media,
wdv Gesellschaft
für Medien & Kommunikation
mbH & Co. OHG
Zentrale Touchpoints waren die Facebook-Seite und der YouTube-Kanal der
AOK NORDWEST. Darüber hinaus wurden die Serien „Typisch Alltag“ und
„Mami-Hacks“ in den Influencer-Kanälen bei Facebook, YouTube und Instagram
platziert. Entscheidend für die Vermarktung war die Mischung aus Influencer und
Social Media Marketing:
Während die Ausspielung über die Influencer-Präsenzen rein organisch erfolgte,
wurden die Inhalte über die Facebook-Seite der AOK NORDWEST regionali-
siert beworben und durch Posts und Ads zu den im thematischen Kontext
relevanten Familienleistungen ergänzt. Die Serie „Papa How To“ wurde zusätz-
lich mit YouTube-TrueViews vermarktet.
Die Ergebnisse
Zentrale KPIs für die Erfolgsmessung waren die Reichweite und Aufmerksam-
keit. Und die Ergebnisse konnten sich sehen lassen:
• über 7,4 Mio. Impressionen und 82,6 Tsd. Interaktionen (Facebook, Instagram)
• über 1,99 Mio. Videoaufrufe (Facebook, Instagram, YouTube)
• zusätzlicher Traffic über Facebook-Linkposts und -Ads mit einer CTR von 1,37
Prozent
Hinzu kamen zahlreiche positive Kommentare, in denen User zum Ausdruck
brachten, dass sie sich oder ihre Freunde in den gezeigten Situationen wieder-
erkennen.
Kreativer Contentmix mit den Serien „Typisch Alltag“, „Mami-Hacks“ und „Papa How To“
Quellen (von links nach rechts): Kos og Kaos, mamiblock, AOK NORDWEST © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
30 31
BITTERER SCHNAPS, BITTERE BOTSCHAFTEN: INDIVIDUELL KREIERT, INDIVIDUELL AUSGESPIELT
Die Herausforderung
Wer an Fernet-Branca dachte, dachte meist an seine Großeltern – oder an den
Absacker beim Italiener. Womit der Kräuterbitter nicht assoziiert wurde: junge,
feierwillige, urbane Konsumenten. Um dies zu ändern, beauftragte das Hamburger
Unternehmen BORCO-MARKEN-IMPORT, bei dem die Vertriebsrechte der Spir-
ituose für Deutschland und Österreich liegen, die Media- und Kreativagentur pilot.
Neben einer Out-of-Home (OoH)-Offensive und flankierenden Digital-
maßnahmen sollte auch eine Social-Media-Kampagne entwickelt werden. Im
Rahmen der Kampagnenarchitektur galt es hierüber die Interaktion mit den
potenziellen Verwendern zu stärken und Markenloyalität aufzubauen. Urbane
Nutzer zwischen 21 und 39 Jahren in Deutschland und Österreich standen im
Fokus der Social-Media-Aktivitäten.
Die Lösung
Aufgrund des fehlenden emotionalen Bezugs der Zielgruppe mit dem Produkt
bedurfte es des optimalen Zuschnitts der Inhalte auf die Facebook-User. Anders
als üblich wurde die Kreation daher zunächst außer Acht gelassen. Stattdessen
wurden innerhalb der recht breiten vorgegebenen Zielgruppe Targeting-Cluster
über Facebook gebildet und darüber die potenzielle Reichweite verkleinert, um
wiederum den Streuverlust gering zu halten. Das geschah über die Interessen der
User, deren Berufe, ihr Konsumverhalten und die Regionen, in denen sie leben.
Mit Blick auf die unterschiedlichen Gruppen wurden schließlich die Motive zu-
geschnitten. Die Kreation dockte hierbei an die Headline-Mechanik der „Life is
bitter“-OoH-Kampagne an, konnte auf diesem Weg aber aufgrund der deutlich
kleineren Zielgruppen gezielter die Lebenswirklichkeit der jeweiligen Adressaten
thematisieren. Die meist provokanten Wahrheiten stellten nicht nur sicher, dass
der User sich angesprochen fühlt, sondern animierten gleichfalls zur Auseinand-
ersetzung mit dem Inhalt – und somit mit der Marke selbst.
Die Ergebnisse
Facebook bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formaten, propagiert die
Entwicklung hin zum Bewegtbildmedium und empfiehlt, Inhalte auf Impressions
auszuspielen. Diese Entwicklungen wurden in der Kampagne ignoriert – und den-
noch war sie überaus erfolgreich.
Nicolas Diekmann
Senior Social Media Manager
pilot Hamburg GmbH
und Co. KG
Mit einem sehr niedrigen fünfstelligen Betrag wurden über vier Millionen Kontakte
generiert, davon allein 1,2 Millionen organisch. Die Engagement-Rate lag durchschnit-
tlich bei knapp fünf Prozent. Beide KPIs übertrafen die Erwartung des Kunden um
30 bzw. 40 Prozent. Es wurde in Online-Medien, Tageszeitungen, dem Radio und
sogar im TV über die Social-Kampagne berichtet. Zudem sprangen andere Brands
im Social Web auf und entwickelten selber „Life is bitter“-Headlines, was zusätzliche
Reichweite und Markenbekanntheit brachte. Gleiches gilt für Hunderte User, die ihrer
Kreativität in Direktnachrichten und Kommentaren auf der Seite freien Lauf ließen.
Eine Marke mit einem in die Jahre gekommenen Image und eine Zielgruppe, die
mit dem Produkt so viel anzufangen wusste wie Eltern mit Snapchat: Über simple
Page Post Ads gelang die Erschließung neuer potenzieller Konsumenten.
Die Kampagne beweist, dass Social Media Marketing in Zeiten datengetriebener
Digitalwerbung nur dann effizient und erfolgreich sein kann, wenn ein grundsätzli-
ches Verständnis von Social Media Advertising gegeben ist und Kreation und Media
gemeinsam gedacht werden.
„Das Erfolgsgeheimnis der Fernet-Branca-Kampagne bei Facebook ist die in-
telligente Verzahnung von zeitgenössischem Humor, auf den Punkt getexteten
Postings und einem exakten Targeting“,
fasst Dr. Tina Ingwersen-Matthiesen, Mitglied der BORCO-Geschäftsführung,
das Ergebnis zusammen.
Targeting Ads
Quelle: Borco-Marken-Import Matthiesen GmbH & CO. KG und www.facebook.com/KoenigPilsener © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
Targeting Ad 1: Personen, die in der Werbung arbeiten.
Targeting Ad 2: Personen, die in Karnevals- regionen leben und karnevalinteressiert sind (am 11.11. ausgespielt).
Targeting Ad 3: Personen, die in Duisburg oder Städten der direkten Umgebung wohnen.
32 33
LEBENSMITTEL ONLINE KAUFEN: WARUM NICHT?
Die Digitalisierung treibt den Online-Handel an, aber nicht für alle Produktkate-
gorien gleichermaßen. Zwar kaufen etwa die Hälfte der Deutschen Kleidung und
Schuhe im Internet ein, aber nur sieben Prozent haben 2016 Lebensmittel dort
bestellt. In Großbritannien sind es schon 17 Prozent. Daher beschäftigt sich Nestlé,
einer der größten Lebensmittelhersteller weltweit, intensiv mit den Anforderun-
gen der deutschen Verbraucher an die digitalen Alternativen zum Supermarkt.
Die Herausforderung
Da bislang noch sehr wenige Verbraucher Lebensmittel online bestellen, ist es
eine große Herausforderung, deren Erfahrungen zu erforschen. Die Aufgabe
der unternehmensinternen Marktforschung besteht nun darin, für diese Aus-
gangssituation ein geeignetes Forschungsdesign zu entwickeln. Dabei greifen
die Forscher auf ein bereits vielfach erprobtes quantitatives und qualitatives
Methodenspektrum zurück, berücksichtigen dabei aber auch neue digitale For-
schungsansätze. Bei der Planung des Forschungsprozesses achten sie darauf, dass
die einzelnen Studienbestandteile ideal aufeinander abgestimmt sind und die
Erkenntnisse später miteinander verknüpft werden können.
Die Lösung
Die von Kantar TNS durchgeführte Social Media Analyse bietet sich aufgrund
der Neuheit des Themas hier als Methodenbaustein an. Medienberichte über
Melanie Arens
Associate Director
Social Media Insights,
Kantar TNS
Werbemaßnahmen von und Erfahrungsberichte mit Online-Lebensmittelhänd-
lern lösen viele Diskussionen in den sozialen Medien aus.
Katja Popanda, Head of Market Intelligence, Nestlé sagt dazu:
„Social Listening ist eine qualitative Marktforschungsmethode, die sich
hervorragend eignet, ganz ungefiltert Konsumentenstimmen aus dem Web
einzufangen und zu analysieren. Gerade zu digitalen Themen, die intensiv
online diskutiert werden, bietet sich die Wahl der Methode an. Bei der In-
terpretation der Ergebnisse muss aber immer berücksichtigt werden, dass
gesicherte Informationen zu der Grundgesamtheit der Untersuchung, also
dazu, wer hier genau schreibt, in der Regel nicht existieren.“
Die Suchanfrage für die Datensammlung erfasste Blog- und Forenbeiträge sowie
Tweets und Facebook-Beiträge, in denen Konsumenten über ihre Fragen, Vor- und
Nachteile sowie über ihre Erlebnisse rund um den Online-Einkauf von Lebens-
mitteln berichteten. Ergänzend wurden Bewertungen zu vier verschiedenen On-
line-Lebensmittelhändlern gesammelt. Dabei setzen die Verbraucher im Internet
von sich aus bestimmte Themenschwerpunkte, die nicht durch die Forscher
initiiert sind.
Die Ergebnisse
Relevanz gewinnt das Online-Shopping von Lebensmitteln für drei Zielgruppen:
Zum einen sind dies mobilitätseingeschränkte Personen, denen der Weg oder
der Transport schwerfällt. Zum zweiten gibt es Personen, die aus Bequemlichkeit
oder Zeitmangel lieber online einkaufen. Die dritte Gruppe sind Personen, die
offen zugeben, dass Einkaufen im Supermarkt für sie eine Tortur darstellt oder
für die es eine Horrorvorstellung ist, dass dort prinzipiell jeder das ausliegende
Obst und Gemüse anfassen kann.
Erfahrene Online-Shopper vermissen im Internet derzeit noch die emotionale
Komponente des Einkaufens – Inspiration, das Herumschlendern, Spontankäufe,
das Einkaufen mit allen Sinnen und die persönliche Interaktion an der Frischetheke.
Dank vieler Bewertungen konnten die Stärken und Schwächen der Online-
Anbieter gut herausgearbeitet werden. Bei einem gab es viel Lob für eine reibungs-
lose Lieferungsabwicklung, gleichzeitig wurden die dortigen Arbeitsbedingun-
gen kritisiert. Ein anderer zeichnete sich durch ein breites Angebotssortiment
aus, verärgerte die Kunden aber durch verdorbenes oder beschädigtes Obst
und Gemüse. Die Online-Anbieter werden verstärkt darauf achten müssen,
möglichst konkret auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen ohne den
Service zu kompliziert oder teuer werden zu lassen.
Online-Käufer nach Produktkategorien (in Prozent)
Quelle: Kantar TNS Connected Life – Deutschland – 2016 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
■ Online-Käufer ■ eCommerce Prospects ■ eCommerce Verweigerer
Musik Tablet Kleidung Schuhe
PC Kamera TV Kosmetik Lebens-mittel
Alkoho- lische
Getränke
Nicht-alkoho- lische
Getränke
22
70
35
55
37
49
41
49
43
43
46
37
59
20
50
7
50
6
42
4
34 35
WIE EINE FASTFOOD-KETTE DANK KUNDEN-ZENTRIERUNG EINEN IMAGEWANDEL HERBEIFÜHRT, DER ZU DEUTLICHEM WACHSTUM VERHALF
Ein Hamburger ist schnell verzehrt, doch im digitalen Zeitalter ist das erst der
Beginn einer viel komplexeren Erfahrung. Essen verbindet und wem etwas schmeckt
(oder nicht), der teilt das heutzutage gern mit aller Welt – sei es in Form eines
Instagram-Posts, eines kritischen Yelp-Beitrages oder eines begeisterten Tweets.
Marken bietet sich so die große Chance, ihren Kunden durch personalisierte In-
teraktion näher zu kommen. Das hat auch McDonald’s, eine der größten und
bekanntesten Fastfood-Ketten weltweit, erkannt. Das Unternehmen bedient
Kunden in insgesamt 36.000 Filialen weltweit und gehört zu den größten Marken
in Social Media.
Die Herausforderung
Die digitale Reise von McDonald’s begann 2013. Zunächst ging es darum, eine
Infrastruktur für eine neue, digitale Markenstrategie zu schaffen. Dazu musste
das gesamte globale Ökosystem der Fastfood-Kette – Mitarbeiter, Prozesse und
Technologien – analysiert und vereinfacht werden. Der Fastfood-Konzern ist in
120 Ländern vertreten, hatte über 28.000 Social-Media-Accounts und arbeitete
mit über 28 unterschiedlichen digitalen Tools. Diese wurden durch eine globale
Social-Media-Management-Plattform ersetzt. Ziel der digitalen Strategie war es,
den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Die Lösung
Bei den Bezugsquellen von Lebensmitteln hatte sich die Fastfood-Kette bis
dato eher bedeckt gehalten. Das Unternehmen entschied sich jetzt bewusst zu
mehr Transparenz, um die Marke menschlicher zu machen. Das war die Geb-
urtsstunde von „Our Food, Your Questions“, einer Social-Media-Kampagne, die
mit Missverständnissen aufräumt und viele Fragen von Kunden beantwortet.
Jeder kann jetzt ganz genau erfahren, wo das Rindfleisch der Burger herkommt
oder ob der Salat aus einem lokalen Betrieb stammt. Mit 69 Millionen Kund-
en pro Tag bedurfte es einer Technologie, die es ermöglichte, viele Menschen
gleichzeitig zu erreichen. Dennoch war es unmöglich, jede Frage einzeln zu
beantworten. Die Lösung: die Kunden für das Unternehmen sprechen lassen.
Damit wurden echte Multiplikatoreffekte erzielt.
Nach dem Erfolg von „Our Food, Your Questions“ folgte eine zweite Kampagne,
die den Kundenwunsch in den Mittelpunkt stellte: Seit der Einführung des
McMuffin wollten Kunden des Fastfood-Konzerns diesen den ganzen Tag über essen
können. Es war allerdings schwierig, McMuffins nach 10.30 Uhr zu servieren, denn
es erforderte den Umbau von 14.000 Filialen und der dazugehörigen Lieferket-
ten. Hierfür wurden Daten benötigt, die belegen konnten, dass „All Day Breakfast“
diese Investitionen wert sein würde. Mithilfe eines Listening-Moduls verfolgte das
Unternehmen die digitalen Posts seiner Kunden bis ins Jahr 2008 zurück und fand
eindeutige Belege dafür, dass die Änderungen angenommen werden würden. Im
September 2015 startete das „All Day Breakfast“-Projekt mit 12.000 Tweets und
personalisierten Nachrichten an Kunden. Die Kampagne selbst wurde zu einem
globalen Trend. Es gab keine klassischen Anzeigen. Indem McDonald’s auf die Men-
schen einging, wurden diese zur Stimme der Marke. Um noch einen Schritt weit-
erzugehen, wurde die Social-Media-Strategie um ein Benchmarking-Modul ergänzt.
So weiß die Fastfood-Kette immer, wie die Marke über die verschiedenen Social-
Media-Kanäle hinweg im Vergleich zum Wettbewerb performt.
Die Ergebnisse
Die digitale Transformation begann mit dem „Our McDonald’s“-Projekt. In Zusam-
menarbeit mit der integrierten Sprinklr-Plattform wurden alle Social-Media-Aktiv-
itäten rund um die Marke verfolgt und analysiert. Zudem begann man, mit Kunden
in Echtzeit zu interagieren. Dank einer digitalen Strategie, die den Kunden in den
Mittelpunkt stellt, schaffte das Unternehmen nach 14 Minus-Quartalen in Folge
wieder ein Wachstum. Noch bemerkenswerter ist der Wandel in der öffentlichen
Wahrnehmung: Das Unternehmen wurde um 10 Prozent positiver bewertet als im
Vorjahr (Sentimentanalyse). Durch den Einsatz des Benchmarking-Moduls erlangt
McDonald’s zudem tiefgreifende Einblicke darüber, welche Aktionen gut laufen und
wie sich der Wettbewerb in den Social Media aufstellt.
Andrea Fusenig
Marketing Manager DACH,
Sprinklr Germany GmbH
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
Der Kundenwunsch im Mittelpunkt
Quelle: Twitter Post @McDonalds und yourquestions.mcdonalds.ca © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
36 37
SOCIAL MEDIA RELATIONS
BACK TO RELATIONS: DIREKTER DIALOG SCHLÄGT CONTENT. WIRKLICH!?
Social Media haben sich gesellschaftlich vollkommen etabliert – sie gehören
heutzutage genauso zum Alltag wie andere Medien auch. Die aktuell erreichte
Entwicklungsstufe der Netzwerke – vor allem von Facebook – hält für Marketing-
verantwortliche aber eine schmerzhafte Erfahrung bereit: Kostenlose Reichweite
ohne Ende ist passé. Facebook dreht den Hahn zu, im Durchschnitt erreichen
Seitenbetreiber ohne Mediabudget-Einsatz nur wenige Prozente ihrer Fans. Das
ist auch logisch, denn wer nur soll all diese „relevanten“ Inhalte konsumieren?
Nach wie vor aber haben Social Media hohe Potenziale in der Verbreitung von
Inhalten. Treffen diese auf den Geschmack der Nutzer, dann wird die Marke mit
höherer Sichtbarkeit belohnt. Gelegentlich gibt es auch noch virale Hits – wie
etwas jüngst das Edeka-Beispiel #HerrendesFeuers. Allerdings „fliegt“ auch das
nicht von selbst, hier wird natürlich durch Seeding und Advertising nachgeholfen
und die Reichweite gepusht.
Es gibt immer noch große Spielräume, wenn die Marke es clever anstellt, sich auf
die Nutzerinteressen fokussiert und dabei den Nerv trifft. Das geht besonders
gut mit Reiz- oder Nischenthemen, beispielsweise veganer Kost oder „Equal
Pay“. Hier trifft man auf besonders engagierte Nutzer, die bereits hinter dem
Thema stehen und qua hohem Sendungsbewusstsein an der Diskussion teilneh-
men und Inhalte verbreiten.
Als waschechtes Love Brand wie beispielsweise Audi, Adidas oder Nutella prof-
itiert man von einem großen, harten Kern von Markenfans, die sich gerne en-
gagieren und ihrer Passion Ausdruck verleihen, indem sie etwa an User-Genera-
ted-Content-Aktionen teilnehmen, Postings liken und kommentieren oder ihre
Freunde mit geteilten Inhalten beglücken.
Doch was ist mit all den anderen Marken und Unternehmen, die nicht so glänzende,
leckere oder Lifestyle-prägende Produkte haben? Deren Social-Media-Alltag ist in
vielen Fällen von einer gewissen Resignation geprägt, denn ihre Postings perfor-
men im Verhältnis zum Aufwand organisch einfach zu schlecht. Zu wenige User
(Fans, Follower) sehen die Inhalte überhaupt. Wer mehr will, muss Münzen in den
Advertising-Automaten werfen und sich Reichweite kaufen. Das ist auch okay,
aber wohl keine dauerhafte Lösung, um die eigene Community zu erreichen.
Es gibt jedoch andere Wege. Anstatt nur auf die Reichweite zu schielen und
krampfhaft daran festzuhalten, die Fans täglich mit Postings zu überschütten,
kann man sich rückbesinnen auf die Beziehungspflege und den Dialog mit den
Nutzern. Denn das ist ja (immer noch) der eigentliche Kern von Social Media.
Gutes Community Management wird von vielen Marken stiefmütterlich behan-
delt und dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens sind häufig die strategischen
Ziele samt ihrer KPIs stark performancelastig auf Reichweite und Traffic aus-
gerichtet, zweitens macht Community Management kontinuierlich viel Arbeit
und lässt sich kaum automatisieren und drittens spielt es sich eher auf der
Kundenbindungs- als auf der -generierungsseite des Sales-Funnels ab.
Dabei ist gerade in Zeiten des „Content Schocks“, in der die überbordende
Menge von Inhalten die vorhandene Aufmerksamkeit bei Weitem übersteigt,
direkter Dialog und Interaktion zwischen Marke und Nutzer etwas hoch Emo-
tionales und damit sehr Wertvolles, das mit Content allein nicht erreichbar ist.
Eine Marke hat mit persönlichem und pro-aktivem Community Management
die Möglichkeit, Anerkennung und Wertschätzung gegenüber Kunden, Fans und
Nutzern auszudrücken, sich nahbar und auf Augenhöhe mit den Nutzern zu zei-
gen und gleichzeitig Versprechen von Innovation und Kompetenz (auch) in der
digitalen Welt direkt einzulösen.
Schneller und hilfreicher Kundenservice ist in Sachen direkter Dialog so
etwas wie die Basis, und darüber hinaus sind die Möglichkeiten nach oben hin
offen für eine (Social) Brand Experience, die den Interessenten zum Kunden
oder den Fan zum Advokaten macht. Dieses Potenzial wird vielfach übersehen,
weil es einfach nicht dem gelernten, einseitig-linearen Sales-Funnel-Paradigma
entspricht, dessen „bewährte“ Instrumente ja Awareness-Kampagnen und Lead-
generierungs-Mechanismen sind.
Die Brand Experience18 wird gemeinhin definiert als die Summe der Kontakte
mit einer Marke und den damit verbundenen Emotionen und Bewertungen. Im
Community Management öffnet sich ein weites Feld, diese Kontaktierungen zu
einem differenzierenden Asset der Brand Experience zu machen. Als Beispiele
stelle man sich folgende, voneinander unabhängige Ereignisse vor:
• Marke X gibt dem Kommentar eines Nutzers einen „Like“
• Marke X antwortet auf den Kommentar, indem sie sich bedankt oder das
Gespräch weiterführt
• Marke X beantwortet binnen weniger Minuten die Frage eines Nutzers
18 Der Begriff Brand Experience (deutsch: Markenwahrnehmung) umschreibt, wie und aus welchen Gründen Konsumenten eine Marke wahrnehmen und in ihrer Erinnerung abspe-ichern., Quelle: de.onpage.org/wiki
Simon Garreis
Director Social Media,
C3 Creative Code and
Content GmbH,
stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
38 39
• Marke X stellt eine Frage, erhält dazu verschiedene Ansichten der Nutzer und
führt das Gespräch weiter
• Marke X antwortet auf einen Kommentar mit einem „lässigen“ Internet-Meme
• Marke X teilt das Bildposting eines Nutzers
• Marke X erstellt auf den Vorschlag eines Nutzers hin einen Inhalt (z. B. ein
Video-Tutorial)
All diese Interaktionen haben zwar unterschiedlichen Wirkungsgrad auf die
Brand Experience eines Nutzers, doch alle haben gemeinsam, dem Nutzer
Wertschätzung zu schenken, für seinen Beitrag, sein Interesse, seinen Stand-
punkt. Wie gesagt, diese Interaktionen tragen zur emotionalen Markenbindung
bei in einem Maße, das nicht vergleichbar ist mit anderen Kontakten wie etwa
dem passiven Betrachten eines City Lights an der Bushaltestelle.
Als ein Beispiel für erfolgreiches Community Management kann die Social-
Media-Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)
gelten, die in diesem Jahr auch den Deutschen Digital Award in dieser Kategorie
gewonnen hat. Die BVG haben sich eine riesige Community aufgebaut, sie liest
mit, reagiert, greift Ideen der Nutzer auf, teilt deren Inhalte und trifft insgesamt
genau den Humor der Fans. Auch Edeka, Audi oder Starbucks machen es richtig,
um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Je nach Komplexität der Interaktion machen persönlicher Dialog und Inter-
aktion natürlich viel Arbeit, aber vergleichen mit den Kosten für werblich (!)
erzielte Interaktionen fällt der Unterschied nicht ins Gewicht. Aktuell müssen
Betreiber von Facebook-Seiten für gesponsorte Interaktionen wie etwa einen
Kommentar – je nach Zielgruppe und Inhalt stark schwankend – zwischen 10
Cent und bis zu 2 Euro bezahlen. Wie das funktioniert? Der Werbe-Algorithmus
zeigt den Inhalt so lange potenziell interessierten Nutzern, bis die gewünschten
Interaktionen stattfinden. „Natürlicher“ Dialog, den ein Community Manager
führt, ist – bei einem angenommenen mittleren Gehalt – im Schnitt genauso
teuer (abhängig von der jeweiligen Interaktionstiefe, komplizierte Servicefälle
ausgenommen) und erfolgreicher in der Wirkung.
Die Nutzer sind reif für echten Dialog mit Marken, das haben etwa auch die
Marktforscher von Forrester in ihrem jüngst erschienenen Report „The End
Of Advertising As We Know It“19 erkannt. „Consumers are ready for deeper
relationships with the companies that matter to them“, sagt Chefanalyst
McQuivey. "There are clear steps to take today, including embedding personality
in your brand's current conversation." Ein anderes Beispiel für diese Ent-
19 Quelle: Pause That Depresses: Forrester Sees Advertiser Revolt as Beginning of the End, Jack Neff, 2017, abrufbar unter adage.com/article/digital/forrester-sees-advertiser-revolt-begin-ning-end/308886 28.6.2017
wicklungsrichtung: „Content May Be King. Distribution May Be Queen. But It’s
the Relationship That Matters“, so einer der Programmpunkte auf dem diesjäh-
rigen Kongress “BCM Best of Content Marketing“20.
Es ist wieder einmal Zeit für ein Umdenken, diesmal in Richtung multirela-
tionales und interaktives „Beziehungs“-Marketing auf allen Kanälen, vor allem
Social Media. Social Media als Medium werden immer Raum für qualitative Re-
ichweite bieten, ob bezahlt oder organisch, doch das eigentliche Potenzial liegt
in der Interaktion. Zumal sich Innovationen in letzter Zeit auf Gesichtsfilter
oder Story-Funktionen beschränkt haben. Direkter, (nahezu) persönlicher Dia-
log – egal in welcher Form, auf welchem Level, ob als „echtes Gespräch“ oder
per Meme-Kommentar – ist per se relevant und etwas, das mit One-Way-Con-
tent allein nicht erreicht werden kann.
INFLUENCER UND MULTIPLIKATOREN: ALTER WEIN IN NEUEN SCHLÄUCHEN?
Mittlerweile hat das Thema Influencer Marketing alle Disziplinen der Marketing-
verantwortlichen erreicht. Sogar das Affiliate Marketing denkt über Influencer
nach, und wie man Verkäufe messen kann. Vor vier Jahren sah das noch ganz
anders aus. Wie so häufig, wurde auch dieses Thema anfangs eher belächelt und
wenn überhaupt als kurzer Ausschlag im Trendbarometer wahrgenommen.
Fest steht heute, dass einzelne Influencer in bestimmten Alters- und Lebensstil-
gruppen mittlerweile mehr Reichweite erzeugen als die TV- und Print-Medien.21
Man könnte denken, dass es sich bei Influencer Marketing um das alte Konzept
der Multiplikatoren handelt – nur in Marketing-Sprech der Neuzeit verklau-
suliert, um dem Thema einen Nimbus der Innovation zu verpassen. Ist das
wirklich so?
Wie kam es dazu?
Durch die Digitalisierung haben alle Marketingverantwortlichen ein Problem:
Marketing als Disziplin ist schwieriger zu bändigen als vor einigen Jahren und es
wird immer komplizierter. Mit (digitalem) Marketing verhält es sich ein wenig
wie mit dem Reiskorn auf dem Schachbrett, dessen Anzahl von Feld zu Feld
20 Vgl. Programm best-of-content-marketing.com/programm-kongress21 Quelle: Influencer so wirksam wie Fernsehwerbung, Lead Digital, Susanne Herrmann, 2017,
abrufbar unter www.lead-digital.de/aktuell/social_media/influencer_so_wirksam_wie_fern-sehwerbung 28.6.2017
Christoph Reinwardt
Marketing Manager,
iCrossing GmbH
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
40 41
verdoppelt wird. Selten geht es um die Kanäle, die neu hinzukommen. Vielmehr
ist es das Verschmelzen von Technologien und das Entstehen von Trends und
Strömungen in immer kürzer werdenden Abständen.
Während die Themen Content und datengetriebene Lösungen sich für so
manchen noch immer in einer Black Box verstecken, bedient man sich dank-
bar an Möglichkeiten wie Influencer Marketing. Das Internet ist voll mit Pop-
star-Case-Studies, in denen jemand mit einer Influencer-Strategie über Nacht
im Abverkauf (von Skateboards, Detox, Fitness-Zubehör, Schminkprodukten)
extrem erfolgreich wurde. Innerhalb kürzester Zeit hat sich so ein ganzes Öko-
system von Agenturen, Vermarktern, Plattformen, Marktplätzen und weiteren
Spezialisten entwickelt.
Vor Kurzem überholte auf Google die Suchanfrage „Influencer Marketing“ das
Keyword „Content Marketing“ – dabei, sollte man meinen, ist Letzteres eigen-
tlich das mächtigere Buzzword. Anleitungen, wie man Influencer „aktiviert und
einsetzt“ finden sich gehäuft, diese sind jedoch nicht allgemeingültig einsetzbar
und kratzen meist nur an der Oberfläche des Themas. Deshalb werden im Fol-
genden beide Konzepte genauer betrachten – angefangen mit den Meinungs-
führern, denn dieses Konzept ist das ältere.
Definitionen & Unterscheidungsmerkmale
Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist ein Opinion Leader das „Mitglied einer klei-
neren Gruppe, das einen stärkeren persönlichen Einfluss auf die Gruppe ausübt
als andere Gruppenmitglieder. Der Meinungsführer hat eine Schlüsselstellung
in der Gruppe; er entfaltet im Rahmen der persönlichen Kommunikation bes.
Aktivitäten und übernimmt durch seinen größeren Einfluss oft Auslösefunk-
tionen für die Meinungen und Entscheidungen anderer. Allgemeingültige Kriter-
ien zur Identifikation von Meinungsführern existieren bislang nicht.“22
Eine griffige Definition, bei der besonders interessant ist, dass die Kriterien zur
Identifikation nicht vorhanden sein sollen. Etwas genauer ist es bei Trommsdorff:
„Meinungsführer sind Mittler zwischen Sender von Massenmedien und dem
nicht aktiven Teil der Empfänger. Sie übersetzen die Botschaft der Massenmedien
in persönliche Kommunikation.“
Interessant sind vor allem die Eigenschaften, die Meinungsführern zugeschrieben
werden. Sie gelten als durchsetzungsfähig, standhaft, sind selbstsicher und haben
großes Verantwortungsbewusstsein23. Sie zeichnen sich durch ihr Kommunika
22 Vgl. Definition „Meinungsführer“, Gabler Wirtschaftslexikon, wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11010/meinungsfuehrer-v8.html 28.6.2017
23 Schenk, 2002: S. 353
tionsverhalten als gesellige Menschen mit vielen Kontakten aus, die sehr aktiv
im Kommunikationsprozess mitwirken24. Zudem wird angeführt, dass Meinungs-
führer meist soziale Anerkennung anstreben.
Ergänzend sei noch eine weitere Unterscheidung zwischen Meinungsführern
qua Autorität und Wissen vs. einer zweiten Gruppe vorzunehmen: Meinungs-
führer, die aufgrund ihrer Erfahrung und Weisheit als solche gelten. Ein Politiker
wie z. B. Helmut Schmidt hatte zu Lebzeiten eine so große Meinungsführerschaft
inne, dass man von einer Institution sprach. Seine Reichweite bezog er jedoch
durch das öffentlich-rechtliche TV oder die Tageszeitungen. Im Sinne der heu-
tigen Influencer hatte Schmidt aber quasi keine eigene Reichweite, außer qua
seines Amtes bei der „Zeit“, wo er als Herausgeber hier wieder eine Sonder-
stellung einnimmt.
Hieran sieht man: die Konzepte Meinungsführer und Influencer verschwim-
men unter Umständen miteinander. Der US-amerikanische Psychologe und
Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini nennt wichtige Eigenschaften, wie
ein Influencer Einflussnahme erreichen kann:
• Soziale Autorität
• Vertrauenswürdigkeit
• Hingabe
• Konsistentes Verhalten
Influencer hingegen werden vorwiegend anhand ihrer Reichweite in Social
Networks gemessen oder bewertet. Die persönlichen Eigenschaften wie
Durchsetzungsvermögen, Standhaftigkeit und Selbstsicherheit sind bei Influ-
encern individuell und nicht zwingend nötig. Bei der Erreichung der Follower
über digitale Kanäle ist es nicht so wichtig, sich seinen Status zu erarbeiten
und im menschlichen Dialog zu vertreten, wie es bei einem Meinungsführer der
Fall ist. Die Haupteigenschaften von Meinungsführern, nämlich Verantwortungs-
bewusstsein und Selbstsicherheit, sind bei Influencern dementsprechend eben-
falls nicht zwingend nötig.
Stellt man die Hauptaussagen der beiden Definitionen gegenüber und ergänzt
sie um den Sonderfall des Testimonials, wird deutlich, wie sich die Verteilung der
Eigenschaften in den Kategorien verhält:
Wie hier deutlich wird, tauchen traditionelle Prinzipien des Marketings immer
neu auf. Im Grunde also alter Wein in neuen Schläuchen – aber doch etwas anders.
Fazit: Es gibt immer noch Meinungsführer. Aber Influencer gibt es nun auch.
24 Kroeber-Riehl, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009: S. 553
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
42 43
Ist ein Influencer also ein Meinungsführer mit Social-Media-Reichweite?
Nein, denn beide Konzepte unterscheiden sich auch in anderen relevanten
Kriterien. Wie der Name schon sagt, führt ein Meinungsführer Meinungen. Hier-
für ist eine Bedingung, dass diese Person verantwortlich handelt. Meinungen sind
meist kognitive Vorgänge, die anhand von Argumenten oder Werten vermittelt
werden. Wer nicht konsistent oder verantwortungslos handelt, kann Meinungen
nicht anführen.
„To influence“ bedeutet direkt übersetzt „beeinflussen“, nicht anführen. Hierin
mag der essenzielle Unterschied der beiden Konzepte liegen.
Bezogen auf die Produkte, die von Meinungsführern oder Influencern hervorge-
hoben werden, bedeutet das: Sie geben (als Tester) Empfehlungen oder Prog-
nosen ab und sind Innovatoren neuer Produkte. Durch ihr Pionierverhalten
überzeugen sie Konsumenten zum Kauf.
Wen einsetzen? Und wofür?
Investitonsgüter
Vor allem bei Produkten, die eine hohe Investition bedeuten, ist Expertenwissen
relevant. Dazu braucht es Reputation und Erfahrung. Und für den Einfluss ist
eine gewisse Glaubwürdigkeit essenziell.
� Empfehlung: Ein Meinungsführer auf langfristiger Basis.
Konsumgüter
Hier ist das finanzielle Risiko bei einem Fehlkauf sehr gering. Gerne werden
auch Testimonials eingesetzt. Lernen am Modell durch Beobachtung, dann Imita-
tion (also der Kauf) – das ist die dahinterliegende Kausalkette.
� Empfehlung: Influencer auf kurzfristiger Basis für schnelle Erfolge.
Luxusgüter
Luxus ist relativ. Für den einen Konsumgut, für den anderen Luxus, relativ zum
Einkommen. Es handelt sich also um eine Mischung aus Konsum und hoher
Investition.
� Empfehlung: Kombination aus Influencer und Meinungsführern – passend zur
Marke.
Hierbei handelt es sich nicht um ein festgeschriebenes Regelwerk. Es soll le-
diglich anhand von Praxisbeispielen gezeigt werden, wie Influencer sich von
Meinungsführern unterschieden. Denn ausschlaggebend für den Erfolg solcher
Kampagnen ist und bleibt: Passen der Influencer, der Meinungsführer oder das
Testimonial zur Marke? Manchmal wird diese Frage außer Acht gelassen.
ROI-EVALUATION VON INFLUENCER-KAMPAGNEN
Zahlreiche Unternehmen investieren seit einigen Jahren Marketingbudgets in
Influencer-Kampagnen. Dabei werden Markenbotschafter mit einer hohen Zahl
von Followern etwa bei Instagram, YouTube oder auf dem eigenen Blog dazu
verpflichtet, via Product Placement Produkte zu inszenieren.
Die Ziele dieser Kooperationen sind bisweilen sehr unterschiedlich: Neue Kun-
dengruppen erreichen, die Kunden dort erreichen, wo sie sich im Internet mit
hoher Verweildauer und „Stickyness“ (meint, mit möglichst hohe Bindung) be-
wegen, das Image der Influencer auf das eigene Produkt abstrahlen lassen oder
gelegentlich auch direkt Sales (Abverkauf) generieren.
Roland Schweins
Geschäftsführer,
styleranking media GmbH
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
Meinungsführer vs. Influencer vs. Testimonial
Quelle: facebook.com – Facebook Audience Insights © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Persönliche Eigenschaften Meinungsführer Influencer Testimonial
Gruppenzugehörigkeit Mitglied einer kleinen Einzelperson Einzelperson Gruppe
Persönlicher Einfluss Ja mittelbarer Einfluss durch Reichweite durch klassische soziale Plattformen und/oder soziale Medien
Durchsetzungsvermögen Ja nicht nötig nicht nötig
Standhaftigkeit Ja nicht nötig nicht nötig
Selbstsicherheit Ja nicht nötig nicht nötig
Verantwortungs- Ja nicht nötig nicht nötigbewusstsein
Streben nach soz. Ja Ja JaAnerkennung
Soziale Autorität analog digital analog & digital
Vertrauenswürdigkeit Ja Ja Ja
Hingabe Ja Ja nicht nötig
konsistentes Verhalten Ja Ja nicht nötig
Mei
nung
sfüh
rer
Influ
ence
r
44 45
Da es sich bis auf den letzten Fall, bei dem mittels Tracking der Abverkauf direkt
gemessen werden kann, um Image-Kampagnen handelt, ist es für die Werbung-
treibenden Unternehmen grundsätzlich von großem Interesse, den Output zu
kalkulieren, zu messen und zu evaluieren.
Bisweilen wird diese Messung obsolet, etwa wenn im Anschluss auf einen Mitte-
leinsatz von einigen Hundert Euro für das Engagement eines Micro-Influencers25
direkt ein Anstieg von Verkäufen zugeordnet werden kann und die Kampagne als
lohnend klassifiziert wird.
Anspruchsvoller wird die Erfolgsmessung, wenn etwa Instagram-Influencer oder
YouTuber mit mehreren Millionen Fans und Followern für Produktinszenierun-
gen aktuell gängige Marktpreise im niedrigen bis mittleren fünfstelligen Honorar-
Bereich erzielen und das Unternehmen eine Kampagnen-Evaluation einfordert.
Gemessen wird der Erfolg einer Veröffentlichung zumeist zunächst ausschließlich
quantitativ über die sogenannte Engagement Rate. Diese wird ermittelt, indem
Likes und Kommentare (ggfs. auch Shares) addiert und durch die gesamte Anzahl
an Followern des Influencers geteilt werden.26 Zumeist bleibt außer Betracht,
dass die organische Reichweite deutlich geringer ausfällt als die absolute Anzahl
der Follower.
Eine qualitiative Auswertung kann zusätzlich durch eine aufwendige, manuelle
Sentimentanalyse erfolgen, da erhoben werden muss, wie viele der Likes und
Kommentare bei einem Influencer-Post oder Video sich auf das Produkt bezie-
hen. „Kommentaransammlungen unter einem Instagram-Post á la „nice“ oder
„sweetie“ [sind] kein Ertrag für die Marke. Was zählt, [sind] die auf das Produkt
gezielten Reaktionen.“27
25 Bezeichnet Influencer mit einer im Verhältnis geringen Anzahl an Followern, deren Engage-ment dafür aber überproportional hoch ist. Vgl. etwa Bauer, Tina (2016): Klein, aber oho: Warum sich die Arbeit mit Micro Influencern auszahlt. In: Onlinemarketing.de, abgerufen un-ter onlinemarketing.de/news/micro-influencer-weniger-follower-hoehere-ziele am 19.06.2017
26 vgl. Freese, Julian (2016): Influencer Marketing: Auf welche Kennzahlen kommt es bei Instagram wirklich an? In: absatzwirtschaft, abgerufen unter www.absatzwirtschaft.de/influencer-marketing-auf-welche-kennzahlen-kommt-es-bei-instagram-wirklich-an-82683/ am 11.05.2017
27 vgl. Wadhawan, Julia (2016). Fünf Thesen zu Blogosphäre und Influencer-Marketing im Jahr 2021. In: absatzwirtschaft, abgerufen am 15.05.2017 unter www.absatzwirtschaft.de/5-the-sen-zu-blogosphaere-und-influencer-marketing-im-jahr-2021-83473
Nun lässt sich ein Return on Investment schlecht rein über das erzielte Engagement
messen, zumal etwaige Werte erstens aufgrund sich stets weiterentwickelnder
Algorithmen der Plattformen kaum vergleichbar sind und zweitens sowohl
bei Influencern als auch bei beworbenen Themen noch Unterschiede gemacht
werden müssen: Manche Bilder und Videos schneiden aufgrund der Protagonisten
(Models, Outfit-Bilder) deutlich besser ab als andere und auch das konkrete be-
worbene Produkt eignet sich je nach Fall unterschiedlich gut für die Präsentation
durch einen Influencer.
Einige Analytics-Portale weisen inzwischen sowohl den Wert eines Posts als
auch des Influencer-Kanals aus. Sie arbeiten mit Vergleichszahlen und berech-
nen etwa, was es gekostet hätte, bei Instagram über eine Anzeige dieselbe An-
zahl von Menschen zu erreichen wie mit dem Beitrag. Solche Ansätze, die über
Markt-Äquivalenzdaten eine rein quantitative Einschätzung über den Wert eines
Posts geben, können aus wissenschaftlicher Sicht als wenig aussagekräftig oder
willkürlich klassifiziert werden, weil die oben beschriebenen Besonderheiten
einer Influencer-Kampagne nicht rein quantitativ abgebildet werden können. Die
besondere Qualität des Influencer Marketings liegt ja gerade darin, dass Image
und Glaubwürdigkeit des Influencers auf das Produkt abstrahlen28 – dies gelingt
je nach Umsetzung und Protagonist unterschiedlich gut.
Im Bereich der Influencer fehlt es daher aktuell sowohl noch an validen Metho-
den als auch an Möglichkeiten, den ROI direkt zu messen. Hier steht die Branche
noch ganz am Anfang. In klassischen Medien verwendete Adserver, Werbe-
wirkungs- und Zielgruppenstudien oder Umfragen fehlen.
Die Unternehmensberatung A.T. Kearney stellte im Oktober 2016 fest: „Mehr
als die Hälfte der hier [beim Influencer Marketing] tätigen Firmen erzielt eine
Rendite von 100 Prozent. Wenige sogar das 20-fache ihres Einsatzes.“29 Und:
„Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gern
im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.“ A.T.
Kearney macht die konkreten Ergebnisse dieser Untersuchung und insbesondere
die Kalkulationsgrundlage nicht öffentlich.
28 vgl. Schütte, Stefanie (2016): Mode-Blogger: Nouvelle vague. In: brand eins, abgerufen am 15.05.2017 unter www.brandeins.de/archiv/2016/geschmack/mode-blogger-nouvelle-vague
29 Vgl. o. V. (2016): Social Influencer Marketing boomt – doch wie macht man es richtig? – Aktuelle Untersuchung zu Fallstricken und Erfolgsfaktoren von Social Influencer Marketing. In:A.T. Kearney, Pressemitteilungen, abgerufen am 15.05.2016 unter www.atkearney.de/pres-semitteilung/-/asset_publisher/00OIL7Jc67KL/content/social-influencer-marketing-boomt
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
46 47
In Ermangelung einer Methodik zur ROI-Bestimmung können folgende Faktoren
zur Abschätzung eines Kampagnenerfolges herangezogen werden, um sich einer
Bewertung zu nähern:
• Gesamtanzahl der Follower/Fans
Der Influencer besitzt eine Fangemeinde, die das Product Placement
potenziell angezeigt bekommt. Hier ist zu beachten, dass eine Gewichtung
im Hinblick auf die Erreichbarkeit der Fanbase, die Qualität und Aktivität
der Fans sowie die Tatsache, dass Fans auch gekauft sein können, vorge-
nommen werden muss. Zumeist ist die Followerzahl die Grundlage für
die Bepreisung von Produktinszenierungen und -Platzierungen.
• Engagement-Rate.
Häufigkeit und Qualität von Likes und Kommentaren im Vergleich zur
Gesamt-Followerzahl wird als Erfolgsmesser herangezogen, wobei aktuell
nur selten eine qualitative Auszählung erfolgt, welche Kommentare sich
direkt auf das Produkt und welche sich lediglich oder im Schwerpunkt
auf den Influencer beziehen. Die Engagement-Rate kann von weiteren
Faktoren abhängen, etwa dem Thema des Postings: z. B. Likes aufgrund
eines aktuellen Themas wie Oktoberfest oder Filmfestspiele. In diesem
Fall zielen Nutzer-Reaktionen nicht auf das platzierte Produkt, sondern
auf das Event ab. In einer Modifizierung kann der Wert eines Kommentars
als weitaus höher als ein Like eingerechnet werden. Zudem kann in der
Regel ausschließlich der Influencer selbst Zahlen über die tatsächliche,
organische Reichweite liefern.
• VIP-Faktor
Je bekannte eine Person, desto größer die Strahlkraft und die Möglichkeit,
dass die Kampagne auch in Medien oder von weiteren Multiplikatoren
diskutiert und embedded bzw. aufgegriffen und besprochen wird.
• Nur produktbezogen anwendbar: eine Einschätzung zu Authentizität
und Zielgruppenaffinität. Gerade in der jüngsten Vergangenheit konnten
Influencer mit geringerem Einfluss, aber hohem Involvement ihres Gefolges
gute Vermarktungserfolge erzielen. Das Engagement dieser Micro-
Influencer ist aufgrund der steigenden Komplexität und damit höheren
Transaktionskosten allerdings nicht immer günstiger als das eines reich-
weitenstarken Key-Influencers, der mehr Streuverluste mit sich bringt.
Wären diese Faktoren direkt mit einem Euro-Wert multiplizierbar, so ließe
sich ein ROI ermitteln und mit dem erfolgten Initial-Invest abgleichen. Daten
und Marktpreise liegen hierfür in ausreichender Zahl vor, wenngleich diese im
Gegensatz zu klassischen Publishern nicht per Preisliste verfügbar sind, sondern
stets individuell ausgehandelt werden.
Bewertungen und die Vergleichsgrundlagen sind demnach zu diskutieren. Infrage
kommen neben Medienäquivalenzwerten auch Szenarien mit Durchschnitts-TKPs
aus Kampagnen für ein identisches Produkt in derselben Zielgruppe.
Antworten auf diese Fragestellungen der ROI-Ermittlung werden dringend ge-
sucht. Unternehmensübergreifende Studien fehlen aktuell noch, was dazu führt,
dass sowohl Beratungsgesellschaften als auch Einzelagenturen mit Behelfsgrößen
oder Insel-Lösungen in der Evaluierung arbeiten.
Aufgrund des rasanten Wachstums von Influencer-Kampagnen und des Anstiegs
in Preisgefüge und Professionalität in der Abwicklung ist eine wissenschaft-
lich fundierte Methodik zur monetären Bewertung und Erfolgsevaluation von
Influencer-Kampagnen dringend gefragt. Diese könnte aufgrund der statis-
tisch zumeist zu geringen Fallzahl für Befragungen auch technisch über Listen-
ing-Lösungen und die Veränderung der Produktwahrnehmung vor und nach
Influencer-Kampagnen gemessen werden.
Bis eine aussagekräftige und von mehreren relevanten Marktteilnehmern
akzeptierte Studie vorhanden ist, werden Werbungtreibende und Agenturen
weiterhin mit Vergleichszahlen arbeiten (müssen). Diese stellen dar, wie viel
Engagement und weitere individuelle Zielgrößen im Vergleich zu Markt- und
Durchschnittspreisen von Influencer-Kampagnen erzielt werden müssen, damit
eine Kampagne als lohnend eingeordnet werden kann.
CHATBOTS: VOM HYPE ZUM ECKPFEILER MODERNER KOMMUNIKATION
Ob im Kundenservice oder in der Öffentlichkeitsarbeit – immer häufiger kom-
men Chatbots zum Einsatz. Sind die cleveren Programme die Zukunft der Kom-
munikation? Oder sind sie – hip und trendy – nur ein Hype, der vorübergeht?
Eine Bestandsaufnahme.
Computervisionär Alan Turing prophezeite 1950, es würde 100 Jahre dauern,
bis ein Mensch nicht mehr unterscheiden könne, ob er sich mit einem anderen
Menschen oder einem Computer unterhalte. Inzwischen wissen wir: Turing lag
daneben. Um 33 Jahre daneben. Denn bereits heute, im Jahr 2017, sind manche
Chatbots in der Lage, im Kontakt mit einem Kunden so professionell zu reagi-
eren, als seien sie kein ausgefeiltes Programm, sondern eine lebende Person.
Ingo Kahnt
Managing Director,
Performics-Newcast GmbH
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
48 49
Die kommunikative Zukunft gehört den Bots
Im Moment erlebt die digitale Welt einen neuen Paradigmenwechsel. Weg von
der App hin zum nicht öffentlichen Chat über Messenger. Gemäß Studien der
amerikanischen Internet-Marktforscher von Comscore benutzen die meisten
Menschen nur drei Apps am Tag – allesamt Messenger-Apps. Wenig überraschend,
zählt doch allein WhatsApp bereits über eine Milliarde Nutzer, die pro Tag 50
Milliarden Nachrichten versenden. Auch über den Facebook Messenger (800
Millionen Nutzer) und WeChat (700 Millionen Nutzer) wird fleißig gechattet.30
Der Trend ist klar: Wenn eine Dienstleistung über einen Messenger erfolgen
kann, wird sie künftig auch dort angeboten. Damit werden die Messenger zu
eigenen Ökosystemen ausgebaut31, die weit über das hinausgehen, was sie ur-
sprünglich einmal waren: schlanke Apps, die den schnellen Dialog per Textnach-
richt ermöglichen. Ob Taxiruf, Vereinbarung eines Arzttermins oder Check-in für
den nächsten Flug – Kundenkontakte dieser Art werden zum Fall für den Bot.
Zahlreiche Unternehmen haben auch hierzulande bereits Erfahrungen mit Chat-
bots in Marketing und Vertrieb gesammelt, darunter auch Medienhäuser. Sie
nutzen Bots als zusätzlichen Distributionskanal für ihre Inhalte, prominentestes
Beispiel ist Novi, der speziell für 14- bis 29-Jährige entwickelte und aktuell erfolg-
reichste Chatbot der Tagesschau. Novi präsentiert aktuelle Themen im Stil von
Chatnachrichten mit knappen Texten, kurzen Videos und prägnanten Bildern.
Nutzer bestimmen selbst, welche Nachrichten sie weiterverfolgen. Die Spar-
kasse wiederum sorgte mit ihrem Kwitt-Bot für Aufsehen. Dass die Kampagne in
erster Linie nicht den Bot bewarb, sondern eine App, mit der sich Außenstände
bei Bekannten eintreiben lassen, tat dem Erfolg keinen Abbruch. Auch andere
Ideen zeigen, wie sich die bisherigen Vertriebs- und Marketingkanäle durch Bots
ausbauen lassen. So setzt die Telekom-Tochter Congstar ihren Chatbot Sophie
im klassischen Call-Center-Bereich ein. Sophie schlägt Nutzern den passenden
Handytarif vor.
31 Quellen: Diverse Comscore Studien 2015- 2107; “Can Virtual Experiences Replace Reality – The Future role for humans in delivering customer experience”. Report, 2016, Oracle
31 vgl. „Neue Messenger-Trends aus Asien und was wir daraus lernen“, in: Social Media Kom-pass 2016/2017, BVDW e.V.
Die Vielfalt ist das Spannende
Die Anwendungsbeispiele zeigen: Chatbots können schon heute verschiedene
Aufgaben erledigen. Sie senden Nachrichten, erinnern an Termine oder daran,
den Regenschirm mitzunehmen. Marketing und Vertrieb stoßen in ganz neue
Galaxien vor. Moderne Chatbots verstehen mittlerweile auch Kontexte und
können zwei nacheinander gestellte Fragen zu einer zielführenden Antwort
zusammenfassen. Im Ergebnis werden Nutzer nicht nur besser, sondern auch
schneller zum Ziel geführt. Bots sorgen nicht nur dafür, dass Kunden die richti-
gen Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern liefern auch direkt die Infor-
mation, in welcher Filiale das Laminat oder die gesuchten Pflanzen vorrätig sind.
Natürlich lässt sich über den Bot dann auch das Produkt reservieren.
Der Beautykonzern L’Oréal nutzte unlängst einen Chatbot in seiner Friseur-
sparte. Dort konnten sich Kunden nicht nur zu einem neuen Haarstyle beraten
lassen. Sie bekamen gleichzeitig auch eine Empfehlung, welcher Partner-Coiffeur
in der Nähe den Frisurwunsch umsetzen kann. Die Friseure konnten Vorher-Na-
chher-Bilder ihrer Kunden über den Bot auf ihre Facebookseite hochladen – im
perfekten Corporate Design von L’Oréal.
Echte AI fehlt, E-Commerce kommt (bald)
So gut Bots wie Novi & Co. sind, das Lernen haben sie noch nicht gelernt. Ein
Bot ist nur so gut wie der Programmierer, der ihn mit Frage-und-Antwort-
Optionen füttert. Echte künstliche Intelligenz: Fehlanzeige. Noch. In einer frag-
mentierten und digitalisierten Welt werden nicht länger diejenigen am meisten
verkaufen, die am lautesten „Kauf mich!“ schreien, sondern diejenigen, die ihren
Kunden die beste Customer Experience liefern. Wobei „die beste Experience“
bedeutet: diejenige, welche am besten auf die individuellen Bedürfnisse des
Konsumenten eingeht, möglichst 24/7 an 365 Tagen im Jahr. Kein Wunder, dass
intelligente digitale Assistenten derzeit bei nahezu allen großen Unternehmen
hoch im Kurs stehen. Wenn Bots zu Beratern werden, können sie Nutzern viel
verkaufen: Lebensmittel, Kleidung, Dienstleistungen, womöglich selbstständig, in-
dem sie Einkaufslisten führen, die sie pünktlich zum Monatsbeginn, wenn frisches
Geld auf dem Konto ist, abrufen. Für den E-Commerce ein Traum.
In Deutschland müssen sich die Online-Händler derzeit noch in Geduld üben.
Der Grund ist simpel: Facebook hat die E-Commerce-Schnittstelle seiner Mes-
senger hierzulande noch nicht freigegeben. Es ist aber nur noch eine Frage der
Zeit, wann eine direkte Anbindung an Shop-Systeme möglich wird. Spätestens
dann werden Chatbots zur Commodity.
SOCIAL MEDIA RELATIONS SOCIAL MEDIA RELATIONS
50
Wird der Chatbot ein Muss für jedes Unternehmen?
In dem Bemühen, Kunden ein möglichst individuelles Markenerlebnis zu
bescheren, werden Unternehmen künftig immer selbstverständlicher auf digitale
„Helferlein“ zurückgreifen. Gerade im Erstkontakt treten immer wieder diesel-
ben Fragen auf. Derzeit stehen sie als „FAQ“ auf der Website, wo Kunden durch
die gesamte Übersicht scrollen müssen. Künftig werden Chatbots individuell
antworten und erst bei komplizierten Anfragen an den Kundendienst aus Fleisch
und Blut weiterleiten. Mittelfristig – wenn echte künstliche Intelligenz zum Ein-
satz kommt – wird der Dialog zwischen Kunde und Bot dem Customer Rela-
tionship Management (CRM) des Unternehmens helfen, seine Kunden besser zu
verstehen und individualisierte Angebote auszuspielen.
Fazit
Chatbots helfen Unternehmen, positive Nutzungserlebnisse zu schaffen und auf
individuelle Bedürfnisse einer diversifizierten Konsumentenschar einzugehen.
Wer heute schon mit digitalen Assistenten experimentiert, sammelt wertvolle
Erfahrungen, die vorbereiten auf das Kommende: den Einsatz künstlicher Intel-
ligenz im Marketing.
Die Bedeutung von Messenger-Apps wird immer größer, auch in den sozialen
Netzwerken. Bei Facebook hat sich die Zahl derer, die den Facebook Messenger
täglich nutzen, in nur drei Jahren von 300 Millionen Usern auf über 1,2 Milliarden
gesteigert.
SOCIAL MEDIA RELATIONS
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Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) des Facebook Messengers weltweit von April 2014 bis April 2017 (in Millionen)
Monatlich aktive Nutzer (MAU) in Millionen 1.200
Quelle: Facebook Statista 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
April2014
November2014
März2015
Juni2015
Januar2016
April2016
Juli2016
April2016
1.000900
800700
600500
200
52 53
PRAXIS CASES
WIE EIN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN ANSPRECHENDEN CONTENT FÜR SEINE ZIELGRUPPE GENERIERT
Die Barmenia ist eine deutsche unabhängige Versicherungsgruppe mit einem
Produktportfolio von Kranken- und Unfall- bis hin zu Kfz-Versicherungen. Social
Media sind für die Barmenia ein wichtiges Element der Digitalstrategie. Sie ist
seit 2009 im Social Web aktiv und sieht sich als einer der Branchen-Vorreiter in
Sachen Digitalisierung und Social Media.
Die Herausforderung
In der Verbraucherkommunikation stehen für den Versicherer Aktivitäten für die
Community und den Kundenservice im Fokus – insbesondere auf Facebook und
Twitter. Ziel war es, über diese Kanäle bei Bestandskunden und potenziellen
Neukunden ein hohes Engagement zu erreichen, Marke und Produkte sichtbar
zu platzieren und die Reichweite kontinuierlich zu steigern. Damit sollte die
Social-Media-Strategie auf die Unternehmensziele Kundenbindung und Kun-
dengewinnung einzahlen.
Um diese Ziele zu erreichen, musste die Barmenia herausfinden, welche Inhalte
einen Mehrwert für ihre Zielgruppe darstellen – zur richtigen Zeit, am richti-
gen Ort, mit der richtigen Ansprache. Im Jahr 2017 sollten zusätzlich Influencer
gefunden werden, die den Content über die Grenzen der eigenen Communi-
ty hinaus transportieren und somit für mehr Reichweite und Awareness sor-
gen. Dazu musste analysiert werden, welche Personen zu welchen relevanten
Themen großen Einfluss in ihrer jeweiligen Community haben.
Die Lösung
Im ersten Schritt galt es herauszufinden, welche Themen bei der Social-Media-
Community besonders häufig diskutiert werden. Dazu wurde ein allgemeines
Themen-Monitoring im Social-Listening-Tool Brandwatch aufgesetzt. Die da-
hinterliegende Suchanfrage umfasste Begriffe aus dem Leistungsspektrum der
Barmenia, z. B. Diskussionen zu Gesundheit, Ernährung, Zahngesundheit oder
Fragen rund um die Kfz-Versicherung. Darüber hinaus wurde untersucht, mit
welchen zu diesen Themen passenden Inhalten Social-Media-Nutzer besonders
stark interagieren. Die Themenrecherche wurde nicht auf Facebook und Twitter
begrenzt. Es wurde eine breite Suche über alle öffentlich zugänglichen Kanäle
durchgeführt, denn gerade im Bereich Versicherungen liefern auch Foren und
Bewertungsplattformen wertvolle Informationen.
Susanne Ullrich
Marketing Director DACH/FR,
Brandwatch GmbH,
stv. Vorsitzende der
Fokusgruppe Social Media im
BVDW
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
Mit den Analyseergebnissen bildete der Versicherer Themen-Cluster und produ-
zierte lösungsorientierten Content, der Antworten lieferte und die Communi-
ty zusätzlich mit einem Infotainment-Charakter unterhielt. So wurden beispiels-
weise hilfreiche Inhalte zum Thema „Zähne“ kreiert, die am Tag der Zahn-
gesundheit ausgespielt wurden, in geschickter Kombination mit dem eigenen
Angebot zur Zahnzusatzversicherung. Die geschaffene Comic-Figur Don Cyan
gab der Marke ein menschliches Gesicht und half beim Storytelling schwieriger
Themen. Für eine effiziente Distribution des erstellten Contents nutzte der
Versicherer das Social-Media-Engagement-Tool Hootsuite zum Planen und
automatisierten Publizieren der Inhalte sowie zur Interaktion mit der Community.
Um Inhalte über die eigene Community hinaus zu streuen, begann man, mit der
Monitoring-Plattform Influencer zu identifizieren. Dies sind sowohl Personen, die
den Kundenservice über Social Media loben (Advocates), als auch Personen, die
eine bestimmte Rolle in einer themenrelevanten Community einnehmen. So lassen
sich beispielsweise über eine Suche nach Begriffen rund um den Hund Influencer
unter Hundehaltern und Hundezüchtern finden. Mit diesen sind Gespräche über
Inhalte zur Hunde-OP-Versicherung geplant. Eine regelmäßige Erfolgsmessung stellt
sicher, dass der Content stetig optimiert wird. Dazu untersucht die Barmenia kon-
tinuierlich, wie das Verhältnis von Owned (= eigene Posts) zu Earned (= Commu-
nity Posts) ist, welche Tonalität die Gespräche über Marke und Produkte haben
(Sentiment), welche Content Posts die meisten Shares und Kommentare generieren
(Engagement), wie der Kundenservice beurteilt wird, welche Themen wichtiger oder
weniger wichtig werden (Trending vs. Fading Topics), welche Zielgruppen besonders
stark mit dem Content interagieren, über welche Produkte am häufigsten gespro-
chen wird oder wie sich beispielsweise das Trikot-Sponsoring von Bayer Leverkusen
auswirkt – um nur einige Beispiele zu nennen.
Die Ergebnisse
Die analysebasierte, gezielte Produktion von Content, der echten Mehrwert für
die Community bot, sowie das Ausspielen der Inhalte zur richtigen Zeit an die
richtigen Personen waren die Schlüssel zum Erfolg. Mit 1.000 Tweets und 144
Facebook Posts in 2016 war der Versicherer auf den Hauptkanälen kontinu-
ierlich aktiv. Innerhalb eines Jahres (2016) konnten alleine auf Facebook mehr
als 17.000 neue Fans32, 7.400 Shares und über 1.700 Kommentare generiert
werden, was einer Engagement-Steigerung von ca. 30 Prozent entspricht.33
„Durch das Zusammenbringen von Social Listening (Zuhören) und Social Engage-
ment (Interaktion) konnten wir nicht nur die Reichweite und Awareness in der Com-
munity steigern, sondern auch die positiven Nennungen zum Kundenservice“,
sagt Martin Ingignoli, Referent für Digitales Marketing bei der Barmenia.
32 61.600 insgesamt Quelle: www.facebook.com/Barmenia, Stand 05/201733 vgl. hootsuite.com/de/ressourcen/barmenia-case-study
54 55
AUTHENTISCHES INFLUENCER MARKETING FÜR DIE TOURISMUSBRANCHE
Für die Tourismusbranche bieten sich in der Social-Media-Kommunikation
besonders viele spannende Möglichkeiten. Influencer können hier wertvolle
Kooperationspartner sein, die ihren Followern mittels ansprechendem, inspi-
rierendem Content die Reiselust auf die eigenen Screens liefern. Bei der Om-
ni-Channel-Kampagne von Neckermann Reisen drehte sich alles um eine halbe
Million gelber Luftballons, 25 Jahre Urlaub, 15 Influencer und jede Menge User
Generated Content (UGC).
Die Herausforderung
Anlässlich der Neugestaltung des Logos launchte Neckermann Reisen 2016 eine
deutschlandweite, crossmediale Kampagne. Das Highlight: ein Gewinnspiel, bei
dem Fans ganze 25 Jahre Urlaub gewinnen konnten. Übergeordnete Ziele der
Kampagne waren die Kundenbindung sowie -gewinnung. Konkret sollten Besuche
in Neckermann-Reisebüros gefördert werden. Um diese Ziele zu erreichen,
wurde zusätzlich zu umfangreichen Offline- und Onlinemaßnahmen eine reich-
weitenstarke Influencer-Kampagne durch visumate realisiert.
Die Lösung
Um vor allem das Gewinnspiel reichweitenstark im Social Web zu kommunizie-
ren und virale Effekte zu erzeugen, kooperierten insgesamt 15 Influencer aus
dem Travel-, Lifestyle- und Fotografiebereich mit Neckermann Reisen.
Bei der Auswahl der Influencer lag der Fokus auf folgenden Faktoren:
• Reichweite (Anzahl der Follower)
• Engagement Rate (Verhältnis der Interaktionen eines Beitrags mit der
Reichweite)
• Relevanz (Qualitative Bewertung der Relevanz der Channels in Bezug auf
die Kampagnenthematik sowie die Qualität der Follower)
Die Influencer teilten ihre persönlichen Urlaubsmomente mit der Community –
von Fernweh in der Stadt über Entspannung am Strand bis zu kreativen Illustra-
tionen. Das „Sunny Heart“ von Neckermann Reisen stand hierbei als verbind-
endes Element im Vordergrund. Die Influencer begeisterten ihre Communities
mit ihren Fernweh- und Reisemomenten und regten sie aktiv zur Teilnahme am
Gewinnspiel an.
Oliver Brügmann
Managing Director & Partner,
visumate GmbH
Für die Teilnahme am Gewinnspiel konnten die Teilnehmer in einem der Reise-
büros einen der 500.000 kostenlosen Ballons sowie einen Mitmach-Code
abholen und ein Foto veröffentlichen, in dem der gelbe Herzluftballon integriert
wurde. Die Bilder wurden über die Microsite hochgeladen und über den Kampa-
gnen-Hashtag #UrlaubMitHerz auf Instagram akquiriert. Die Microsite füllte sich
so über den Kampagnenzeitraum von sechs Wochen mit UGC, der aus direkten
Uploads sowie dem Content unter dem #UrlaubMitHerz-Hashtag auf Instagram
bestand.
Die von den Influencern produzierten Inhalte wurden zusätzlich für besonders
authentische Anzeigenformate bei Facebook und Instagram genutzt, die den
Storytelling-Charakter der Kampagne zum Ausdruck brachten und die Nähe
zum Kunden betonten.
Die Ergebnisse
Die 15 Influencer veröffentlichten über den Kampagnenzeitraum insgesamt
45 Fotos, die insgesamt 6,7 Millionen Impressionen und eine Reichweite von
2,3 Millionen erreichten. Insgesamt wurden knapp 40.000 Fotos von Teilneh-
mern hochgeladen, die zuvor in den Reisebüros gewesen waren, und unter dem
Hashtag #UrlaubMitHerz wurden knapp 3.500 Bilder veröffentlicht. Insgesamt
besuchten über 59.000 Besucher die Microsite der Kampagne und die Reise-
büro-Suche wurde über 10.000 Mal aktiviert. Neben den zahlenbasierten KPIs
erreichte die Kampagne jedoch vor allem eines: Sie ließ die Sympathie für Necker-
mann Reisen neu aufflammen und brachte die Marke zurück in die Köpfe vieler
– vor allem jüngerer – User.
PRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASESPRAXIS CASES PRAXIS CASES
Influencerpostings im Kampagnenzeitraum
Quelle: visumate GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
56 57
SOCIAL MEDIA CONTENT
LOVE, PEACE UND SOCIAL MEDIA CONTENT
Wonach wird im Netz gesucht, wenn die Smartphones gezückt werden? Meis-
tens ist es Unterhaltung oder nach einem Austausch sowie nach mehr oder
weniger spezifischen Antworten. Weniger willkommen sind in der Regel noch
mehr Werbebotschaften. Die Nutzer versuchen vielmehr, emotionalen Meh-
rwert zu orten: den „richtig guten/wahren Content“. Warum ist Social-Cus-
tomer-Relationship-Management (SCRM) heutzutage von so großer Bedeutung?
Social Media Content verkauft doch nichts, sagen jene, die es nicht besser wissen.
„Gib ihnen, was sie wollen und sie werden dich lieben.“
Es gibt sie immer noch: die Marken, die einen rein verkaufsorientierten Kurs in
den Social Networks fahren. Dies liegt wohl in der Hoffnung begründet, dass
Follower direkt oder zumeist zu Käufern werden. In der Euphorie der Phase
von New Economy glaubte manches Unternehmen auch, allein durch die Pub-
likation der ersten Internetseite würden Börsennotierungen und Umsätze (ex-
orbitant) ansteigen. Die Empirie zeigt auf: Die Schnittmenge zwischen Marke
und Mensch findet sich nicht von allein. Bei Social Media Content geht es nicht
darum, ein möglichst breites Publikum zu erreichen, sondern die geneigten Les-
er, Hörer und Zuschauer auch zu einem Handeln anzuregen. Was begeistert die
Zielgruppe? Und was verbindet die Community im Inneren? Bei dem Streben
nach Markenloyalität sollten die Social-Media-Aktivitäten zur Identifikation der
Follower beitragen. Damit wird zum einen die Beziehungsdauer erhöht und zum
anderen steht die Community dann hinter der Marke, empfiehlt sie weiter oder
gibt öffentlich positives Feedback ab. Eine große Hilfe auf dem Weg zu „richtig
gutem Content“ ist SCRM; die Qualität des Contents lässt sich messen und
feilt dabei maßgeblich am Schlüssel zum Erfolg eines strategischen Storytellings.
Community, Konversation, Identifikation
Der Mensch sucht gemeinhin nach Zugehörigkeit (Identifikation und Gebor-
genheit), nicht nur in der Offline-Welt. Virtuell findet er diese gemeinhin un-
ter Gleichgesinnten in frequentierten Communitys („Gleich“-Gesinnte). Was
demzufolge eine gute Gemeinschaft kennzeichnet, ist ein signifikant verbind-
endes Interesse, Leidenschaft für diese Sache und Begeisterung/Einsatzfreude.
Setzen Inhalte an diesen Synapsen an, erregen sie nicht nur Aufmerksamkeit,
sondern erwecken auch ein ausgeprägtes Interesse. Weiterer Social Media Con-
tent steigert dieses Interesse zu Interaktionen. Interaktion wird zu Engagement.
Engagement bedeutet Identifikation. Identität bezieht sich auf das eigene Selbst-
wertgefühl. Niemand möchte ein belangloser „Irgendwer“ sein, sondern als ein
ganz besonderer „Jemand“ wahrgenommen werden.
Michael Koch
Blackbit digital Commerce
GmbH,
stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media
im BVDW
Social Media Content stillt zwar nicht den stetigen Bedarf nach Werten und klarer
Definition – in Hinsicht der nicht selten täglich drängend persönlichen Fragestel-
lungen –, wer man ist und wofür man steht. Aber er löst ein merklich intensiveres
Markenerlebnisses aus: Das evoziert eine deutliche Erleichterung auf Anbieter-
seite, um die Markenbekanntheit zu steigern sowie auf der Ebene zur Gewinnung
neuer Interessenten. Schließlich erhöhen sich dadurch Verkaufszahlen bequemer –
und darum geht es. Mit dem Rezept für den eigenen Social Media Content geht die
Etablierung als Meinungsführer und die Bindung potenzieller Kunden einher. Was
im Ergebnis positiv für beide Seiten zu sein scheint, erfordert jedoch auch einen
gemeinsamen Weg dorthin. Ein Verständnis für die Sache, für das große Ganze
reicht hier nicht als Proviant. Für Erfolge mit und durch Social Media, SCRM (So-
cial-Custumer-Relationship-Management) oder Social Media Content braucht es
mehr als die artgerechte Pflege gewisser Standards!
Diese Maßnahmen sind keine Einbahnstraße: Kommuniziert wird auf Augenhöhe,
und Aktivitäten beziehen die Fans und Follower ein. Man verspürt eine stärkere
Bindung zu Menschen, mit denen man gemeinsam etwas erlebt hat. Welche Er-
lebnisse und Erinnerungen verbinden Menschen mit einer Marke? Mit welchen
Themen und Botschaften können sie sich identifizieren? Um diese Dinge aufz-
ugreifen, reicht es nicht, die Sprache der Zielgruppe zu verstehen. Es erfordert
einen Dialog ohne Sprachbarrieren.
Einen Markenkern emotional aufzuladen und den Grad an Kunden-Identifikation
zu erhöhen, verlangt Hingabe, Transparenz, Kompetenz und Ehrlichkeit. Alles ist
vergleichbar mit einem Kindergeburtstag. Wer je einen veranstaltet hat, weiß, wie
viel Engagement dabei abverlangt wird. Die Kleinen wollen bespaßt werden. Sie
sind wählerisch und lassen sich nichts aufzwingen. Es fehlt ihnen nicht an Laut-
stärke und der Zucker der Geburtstagstorte liefert die nötige Energie. Geht man
auf die Bedürfnisse der Kinder ein, samt Schokokuss im Haar, wird die Feier leg-
endär. All die Mühen sind es wert, wenn man in die leuchtenden Kinderaugen sieht
und spürt: „Du hast alles richtig gemacht“. Kinder brauchen Aufmerksamkeit und
Belohnung. Das wird allgemein Konditionierung genannt und ist auch von großer
Bedeutung im Umgang mit der Community und weit entfernt von regelmäßigen
Gewinnspielen um Tablet-PCs. „Richtig guter Content“ belohnt und lohnt sich
deutlich mehr. Um Social Media Content zu klassifizieren, muss man wissen, was
Begeisterung auslöst oder wodurch die Laune der Community beeinflusst wird –
denn dadurch ist es sogar möglich, diese zu lenken.
Merkmale
Was kennzeichnet Social Media Content? Am allerwichtigsten: Er ist nicht abgeho-
ben, sondern authentisch und greifbar. Die Marke zeigt sich von ihrer menschlichen
Seite, gibt nützliche Tipps oder präsentiert das Produkt in Aktion. Hochglanz-Pro-
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
58 59
duktfotos sind nicht nur uninteressant, sondern auch irrelevant, wenn sie nicht in
einen spannenden Kontext gesetzt werden. Social Content erzählt eine Geschichte,
er bringt uns zum Lachen oder zum Staunen. Natürlich hat er auch das Ziel, zu
konvertieren. Man geht dabei allerdings subtiler vor. Warum werden bei Filmproduk-
tionen aufwendige Making-ofs und Outtake-Videos produziert? Weil diese Behind-
the-Scenes-Aufnahmen spannend und authentisch sind. Bei solchen Aufnahmen wird
die menschliche Seite deutlich. Social Content baut langfristige Kundenbeziehungen
auf und ist sehr viel wertvoller als kurzfristige Begeisterung durch Kampagnen.
HYGIENE, HUB & HERO: DIE CONTENT-PYRAMIDE FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING
Jeder Social Media Manager weiß, dass es nicht leicht ist, relevante und interes-
sante Inhalte für seine Community zu generieren. Content soll Fragen beant-
worten, unterhalten, inspirieren, Lösungen aufzeigen und dabei natürlich leicht
verständlich sein.
Dabei stellen sich verschiedene Fragen:
• Wie oft brauche ich welche Art von Content? Wann lohnt sich ein Gewinnspiel,
wie oft sollten Rabatte angeboten werden oder reicht eine reine Produkt-
darstellung?
• Muss neuer Content erstellt werden oder kann ich bereits vorhandenen Con-
tent in den sozialen Netzwerken teilen?
• Wird der Content rein für die sozialen Netzwerke erstellt oder findet er auf
der Website statt und wird nur über soziale Kanäle gestreut?
• Wann und in welchem Netzwerk benötige ich Mediabudget, um eine entspre-
chend hohe Reichweite zu erzielen?
Die Content-Pyramide hilft dabei, diese Fragen zu beantworten. Sie bietet die
Möglichkeit, Inhalte sinnvoll zu clustern und zu gewichten und bildet so die
Grundlage für ein strategisches Social Media Marketing.
Content-Konzeption ist ein elementarer Bestandteil des digitalen Marketings
geworden. Da ständig neuer Content-Input für die Communities benötigt wird,
haben Social Media Manager einen konstanten „Need“ an gut ausgearbeiteten
Ideen. Darüber hinaus sind sie durch das tägliche Management der Commu-
nities nahe an der Zielgruppe. Sie bekommen direktes Feedback und wissen,
was sich die Kunden und Interessenten wünschen und mit welchen Problemen
sie konfrontiert sind. Dies ist die beste Ausgangslage, um zielgruppengerechten
Content zu entwickeln. Daher sind Social Media Manager oftmals für die Con-
tent-Erstellung zumindest mitverantwortlich.
Kristina Hennies
Strategische Leitung Social
Media Marketing,
web-netz GmbH
Bevor man tiefer in die Content-Erstellung einsteigt, ist es notwendig, die ei-
gene Zielgruppe genau zu untersuchen. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse gibt
nicht nur Aufschluss über demografische Daten. Vor allem Wertvorstellungen,
Einkaufsverhalten, Wünsche & Bedürfnisse müssen bekannt sein. Denn egal für
wie gut das eigene Whitepaper oder Video-Tutorial gehalten wird, der Köder
muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Hierzu können die gesammelten
Daten aus den betreuten Netzwerken genutzt werden, um sich ein schärferes
Bild von der Zielgruppe zu machen.
Sind die Informationen über die Zielgruppe klar, gilt es, die passenden Con-
tent-Themen zu entwickeln. Diese Inhalte sollen die Bedürfnisse der User er-
füllen und in der Gestaltung die gleiche Sprache sprechen wie die potenziellen
Kunden. Grundsätzlich sollen die Themen mindestens eine der folgenden drei
Voraussetzungen erfüllen:
1. Informieren
Hier geht es darum, der Zielgruppe nützliche Informationen zu liefern und rel-
evante Fragen zu beantworten.
2. Inspirieren
Inspirieren meint, eine kreative Story rund um die Marke und das Unternehmen
zu schaffen.
3. Unterhalten
Auch Unterhaltung bietet den Nutzern einen Mehrwert. Inhalte mit Überra-
schungseffekt, besonders spektakulärer Content oder einfach Lustiges erfüllt
diesen Zweck.
Dabei stehen eine Vielzahl verschiedener Formate und Platzierungsoptionen zur
Verfügung. Von E-Book über Ratgeberartikel bis hin zum Video oder der Insta-
gram-Story. Wie bringt man also Struktur in dieses Sammelsurium an Möglich-
keiten?
Dabei hilft die Content-Pyramide: Ursprünglich wurde dieses Konzept von Goo-
gle für die YouTube-Vermarktung entwickelt. Diese Herangehensweise lässt sich
aber sehr gut für die Entwicklung einer eigenen holistischen Content-Strategie
heranziehen auf Basis derer dann die Inhalte für die eigenen Social-Media-Kanäle
festgelegt werden können.
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
60 61
Hygiene Content
Die Basis der Pyramide bildet der Hygiene Content. Hierbei geht es um Inhalte,
die von Nutzern zu einer Marke oder einem bestimmten Themenfeld gesucht
werden – klassischer Pull Content also. Somit spielen hier die Suchmaschinen
Google und YouTube eine besondere Rolle. Weiß das Unternehmen, welche Fra-
gen die Zielgruppe hat, können diese mit passenden Content-Pieces beantwor-
tet werden. Auf diese Weise ist es möglich, Suchvolumina abzufangen und User
auf die eigene Seite zu leiten. Typische Inhalte sind daher FAQs, Ratgeber, How
To’s und Tutorials.
Zusammenfassend kann man sagen, dass es sich um Basisinformationen mit ein-
er langen Halbwertszeit handelt – man spricht auch von „Evergreen Content“.
Vorwiegend finden diese Themen auf der eigenen Website oder im eigenen You-
Tube-Kanal statt.
Wie kommen jetzt die sozialen Netzwerke ins Spiel? Sie werden zum Seeden
der Inhalte genutzt. Ratgeberartikel und Anleitungsvideos sind auch für Fans &
Follower relevanter Content und sorgen außerdem für zusätzlichen Traffic auf
der Website.
Hub Content
Hub Content trifft die spezifischen Interessen der Nutzer. Er wird regelmäßig
erstellt und soll dafür sorgen, dass die User zurückkehren – beispielsweise zum
YouTube-Channel oder auf den Blog. Hub Content ist, im Gegensatz zu den
Hygiene-Themen, Push Content. Das heißt, die Informationen werden vom
Unternehmen an den User gespielt. Zum einen geht es darum, regelmäßig In-
halte zu liefern, die den User als Teil der Community einbeziehen und binden.
Gute Beispiele sind hier das „Video der Woche“ oder eine Blogserie, die über
Facebook und Twitter geteilt werden kann. Zum anderen ist es wichtig, dem
User einen emotionalen Mehrwert zu bieten. Der Content soll Ideen geben und
dazu einladen, sich mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens
auseinanderzusetzen.
Hero Content
Wer erinnert sich nicht daran, als Felix Baumgartner für Red Bull aus dem All auf
die Erde gesprungen ist? Das war wohl die größte, je da gewesene Hero-Con-
tent-Aktion. Sehr aufwendig, aber besonders effektiv!
Ganz so spektakulär muss es natürlich nicht immer sein, dennoch geht es beim
Hero Content um die Big Moments – also große Aktionen zu punktuellen
Ereignissen, beispielsweise bei Produkt-Launches. Ziel ist es, mit einem oder
sehr wenigen Content-Pieces eine maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Deshalb liegt ein Schwerpunkt bei der Planung von Hero-Kampagnen auf der
Vermarktung. Hier kommen Owned, Paid und Earned Media ins Spiel. Auf den
eigenen Plattformen wird der Content kanalgerecht publiziert. Zusätzlich wird
in die Verbreitung investiert, beispielsweise über Facebook-Kampagnen, die
Zusammenarbeit mit Influencern usw. Idealerweise geht Hero Content viral
und verbreitet sich über Earned Media selbstständig weiter. Auch bei diesem
Content-Typ sprechen wir von Push Content. Hero Content ist teuer – sowohl
in der Produktion als auch in der Vermarktung. Die damit erzeugte Reichweite
kann bei richtiger Umsetzung aber enorm sein, sodass der Aufwand durch den
Nutzen übertroffen wird.
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
Hero Content“Big Moments”, Aktionen, große
Gewinnspiele, Meilensteine
Verwendung: punktuell
Hub ContentInspiriert & unterhält den User,
trifft seine Interessen
Verwendung: episodisch
Hygiene ContentVersorgt den User mit Informationen
und Mehrwert
Verwendung: laufend
Hub, Hygiene approach
Quelle: web-netz GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
HERO CONTENT“Big Moments”, Aktionen, großeGewinnspiele, Meilensteine
Verwendung: punktuell
HUB CONTENTInspiriert & unterhält den Nutzer,
trifft seine Interessen
Verwendung: episodisch
HYGIENE CONTENTVersorgt den Nutzer mit Informationen und Mehrwert
Verwendung: laufend
HERO
HUB
HYGIENE
62 63
Quelle: web-netz GmbH
Die Content-Pyramide hilft bei der Strukturierung des bestehenden Con-
tent-Inventars und zeigt auf, in welchem Bereich möglicherweise noch zu wenige
Inhalte vorhanden sind. Somit unterstützt sie auch bei der Entwicklung neuer
Ideen. Dieses Modell soll als ganzheitlicher Denkansatz verstanden und genutzt
werden. Steht die eigene Content-Strategie fest, fällt es dem Social Media Man-
ager leicht, Inhalte für die sozialen Netzwerke abzuleiten. So kann die Con-
tent-Pyramide als Grundlage für Social Media Marketing eingesetzt werden.
USER GENERATED CONTENT: WENN FANS ÜBER DIE MARKE SPRECHEN
Etliche Marken sind mittlerweile im Social Web vertreten und teilen dort täglich
Inhalte, um die Brand Awareness bei ihren Fans und Followern zu erhöhen. Viel
spannender, als selbst über sich zu kommunizieren, kann es jedoch sein, die Fans
selbst über die Marke sprechen zu lassen. Das Zauberwort? User Generated
Content. Die Nutzung dessen hat sich mittlerweile durchaus etabliert und wird
seit mehreren Jahren von vielen Brands auf innovative und kreative Weise in die
Markenkommunikation eingebunden.
Oliver Brügmann
Managing Director
& Partner,
visumate GmbH
Was ist User Generated Content?
User Generated Content (UGC) – das sind Inhalte, die im Internet von Nutzern
in Bezug auf Marken und Unternehmen erstellt werden. Hierbei beste-
ht oft ein kreativer Bezug zur Marke oder einem Produkt. Was UGC be-
sonders macht, ist der persönliche Touch der User. Typische UGC-Formate
können Bilder, Blog-Artikel, Videos, Rezensionen oder Bewertungen sein.
UGC existiert nicht erst seit der Geburt des Internets – das naheliegendste
Beispiel für analogen UGC sind die altbekannten Leserbriefe, die Zeitungen
veröffentlichen. Der Begriff User Generated Content bezieht sich jedoch
hauptsächlich auf die digitale Welt. Hier wird die Entstehung und Verbreitung
von UGC erheblich beschleunigt und vereinfacht – einerseits, weil die Fülle an
veröffentlichten Inhalten stetig zunimmt und andererseits, weil die Kommunika-
tionswege zwischen Marken und Usern durch das Social Web extrem verkürzt
worden sind. Gleichzeitig spielt die Demokratisierung im Netz eine große Rolle
– es findet keine einseitige Kommunikation durch Marken und Unternehmen
mehr statt, sondern User können eigenständig Inhalte veröffentlichen und hier-
mit eine breite Masse erreichen.
Welche Vorteile bietet UGC?
Marken werden im Social Web nachhaltig als glaubwürdiger eingestuft, wenn
UGC in die Kommunikation eingebunden wird – nutzergenerierten Inhalten
wird im Social Web siebenmal mehr Vertrauen geschenkt als klassischer Wer-
bung.34 Das Einbinden von UGC kann also zu einer Verbesserung des Marken-
images führen, da die Marke nicht über sich selbst kommuniziert, sondern
die „ehrlichen“ Stimmen der User sprechen lässt. Nutzer setzen sich bei der
Generierung von UGC außerdem stark mit der Marke auseinander und kommu-
nizieren ihre Überzeugung bezüglich der Marke freiwillig. So findet eine erhöhte
Identifikation mit der Marke statt und die erstellten Inhalte sind hierdurch oft
sehr authentisch.
Die Integration von UGC in die Content-Strategie von Brands kann zur emotio-
nalen Bindung von Fans an die Marke führen. Sie sehen eigene Inhalte wie Fotos,
Videos oder Blogbeiträge durch eine ihrer liebsten Marken kommuniziert und
fühlen sich so wertgeschätzt und wahrgenommen. Gleichzeitig ist die Nutzung
von UGC für die eigene Markenkommunikation oft sehr viel kosteneffizienter
als die Produktion eigener Inhalte.
34 Quelle: „CONSUMER TRUST: KEEPING IT REAL“, A global report by Olapic, Q4 2016
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
Hygiene, Hub und Hero Content – Reichweiten & zeitliche Verteilung
Quelle: web-netz GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
HERO CONTENT
HUB CONTENT
HYGIENE CONTENTHygiene Content: laufend – Search Content
(FAQ, direkte Informationshappen, snackable)
Hub Content: episodisch, regelmäßig - Blog-Reihe, Newsletter, Artikelserie, Videoserie
Hero Content: punktuell, kampagnenartig - viral, zeit- und kostenaufwändig
Reich
weit
e
Zeit
64 65
Ein weiterer Vorteil in der Nutzung von UGC besteht darin, dass Unternehmen
Trends in der Produktnutzung durch die User feststellen und so markenrele-
vante Themenfelder besetzen können.
Wie führt man UGC am effizientesten zusammen?
Die vielleicht größte Herausforderung bei der Nutzung von UGC ist das Selektie-
ren und effiziente Zusammenführen von Nutzerinhalten. Bei Instagram gestaltet
sich zumindest das Aufspüren als recht simpel – relevante Marken-Hashtags kön-
nen regelmäßig überprüft werden. Gleichzeitig sollten Marken beziehungsweise
die zuständigen Social Media Manager stets einen Blick darauf haben, auf welchen
Inhalten die Marke verlinkt wurde, um auch so geeigneten UGC zu tracken.
Exkurs: Ein Marken-Hashtag sollte prägnant und möglichst kurz sein, mit der
Marke in Verbindung stehen und konsequent von der Marke sowie deren
Markenbotschaftern bzw. Influencern kommuniziert werden.
Eine weitere Möglichkeit für die Generierung von UCG ist der bewusste
Aufruf hierzu. Oft wird diese Mechanik für Social-Media-Kampagnen genutzt,
um deren Bekanntheit zu steigern und virale Effekte durch möglichst viel
Partizipation zu erreichen. Auch Channel Takeovers gehören zu einer gängi-
gen Mechanik, um User über die Marke kommunizieren zu lassen. Dies bietet
sich vor allem für Instagram und Snapchat an. Hier können Marken ihren Fans
den Account für einen bestimmten Zeitraum zugänglich machen oder aus-
schließlich deren Inhalte posten, um die Sicht der Fans auf die Marke darzustellen.
Gerade bei der kampagnenbezogenen Nutzung von UGC bietet es sich an, eine
Landingpage mit der Unternehmenswebsite zu verknüpfen. Hier kann den In-
halten der Community ein besonderer Stellenwert in Form einer Social Wall
eingeräumt werden, auf der nutzergenerierte Inhalte gespielt werden. Eine
Landingpage für UGC kann als Content-Hub dienen, die auch andere Bene-
fits bietet – relevante Informationen für Fans und Follower über die Marke,
Event-Informationen, Gewinnspiele oder News.
Worauf muss man bei der Nutzung von UGC achten?
Der wichtigste Faktor, den es zu beachten gibt, ist die Klärung der Nutzungs-
rechte. Diese müssen vor der Verwendung von UGC unbedingt mit den Nutzern
abgeklärt werden, um Komplikationen zu vermeiden. Hierfür empfiehlt es sich,
den Content persönlich über die jeweilige Social-Media-Plattform anzufragen. Es
muss zusätzlich durch die Brand erwähnt werden, wer den Content erstellt hat.
Eine Verlinkung der entsprechenden User ist zu empfehlen – so zeigt die Marke,
dass sie die Inhalte ihrer Fans wertschätzt. Außerdem ist es essenziell, die Qualität
der Inhalte vor der Verwendung zu prüfen und zu selektieren. Diese dürfen
keinesfalls automatisiert auf einem Channel der Marke auftauchen, da sie nicht
immer qualitativ hochwertig sind oder mit der Marke in Verbindung stehen. Je
nach Art der Aktion bzw. der UGC-Initiative können auch Tools für die Kuration
der gewünschten Inhalte auf einer Kampagnen-Site genutzt werden.
Man sollte UGC bei der Content-Strategie außerdem einen angemessenen Stellen-
wert einräumen – es hilft, im Redaktionsplan gezielt Slots für UGC freizu-
halten und diese mit Beiträgen von Usern zu füllen. Hier sollte darauf geachtet
werden, dass UGC zur visuellen Sprache der Marke passt und nicht mit den
restlichen Inhalten bricht. UGC sollte auch relativ aktuell sein. Dies zeigt,
dass die Marke sich kontinuierlich mit Nutzerinhalten auseinandersetzt. Wenn
möglich, sollte auch die Geschichte hinter dem UGC aufgegriffen werden, um so
nochmals eine emotionale Verbindung zur Brand Community zu schaffen.
Besonders spannend kann es sein, kreative Anreize für die Produktion von UGC
zu schaffen – zum Beispiel über wiederkehrende UGC-Formate zu bestimmten
Themen, die weitere Nutzer dazu motivieren, selbst UGC zu veröffentlichen.
Fazit
Das Social Web bietet für Marken und Unternehmen eine große Chance, mit
Usern in den aktiven Dialog zu treten und Fans und Kunden ihre Wertschätzung
zu zeigen. Hier erhöht UGC die Authentizität der Kommunikation, da diese
nicht einseitig stattfindet, sondern die Marke viel aktiver als Gesprächspartner
mit den Usern auftritt. Die wichtigsten Punkte bei der Nutzung von UGC sind
die Klärung der Nutzungsrechte des Contents sowie die manuelle Auswahl der
Inhalte, die eine Marke verwendet.
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
Die „Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola
Quelle: Case Study On Coca Cola’s ,Share A Coke’ Campaign’, www.digitalvidya.com © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
66 67
DARK SOCIAL: WIE MESSE ICH DAS UNMESSBARE?
Social Media Monitoring kann vieles: Trends erkennen, Krisen entgegenwirken,
Wettbewerber beobachten, den Kundenservice managen. Durch ständiges
Monitoren der öffentlich geäußerten Meinungen und der Erwähnungen der ei-
genen Marke in Online- und Printmedien kann man immens viel lernen und für
die eigenen Unternehmensziele ableiten. Doch gibt es einen verborgenen Bereich,
einen toten Winkel, der sich von außen nicht beobachten lässt: das sogenannte
„Dark Social“, das schwarze Loch der Datenmessung. Vom Ende der Messbarkeit
ist mancherorts die Rede. Andere sagen, es birgt große Chancen. Aber wobei han-
delt es sich hier konkret?
Was ist Dark Social?
Ein Beispiel: Man liest einen Trump-Artikel auf Spiegel Online, kopiert die Browser-
URL in eine E-Mail und sendet sie an einen Freund. Zack! Dark Social. Nicht
öffentlich geteilt, also nicht messbar. Denn für Spiegel Online erscheint der per
E-Mail geteilte (und geklickte) Artikel als Direct Traffic. Also, als ob der Nutzer
eigenständig auf die URL gegangen wäre, obwohl er das eben nicht getan hat.
Der Spiegel kann also nicht belegen, wo der Nutzer den Artikel her hat – und
damit wird Dark Social zu einem Referral Traffic, der dem falschen Kanal – näm-
lich dem direkten, eigenständigen Zugriff – zugeordnet wird.
Dark Social beschreibt also die „unsichtbaren“ Erwähnungen, Shares und Kon-
versationen um ein Thema. Und zwar nicht nur in E-Mails oder SMS, sondern vor
allem auch via Messaging-Apps wie WhatsApp, Skype, WeChat oder Facebook
Messenger. Die private Natur dieses Traffic-Kanals macht es oberflächlich be-
trachtet unmöglich zu wissen, woher er stammt.
Der Begriff wurde erstmals geprägt durch Alexis Madrigal vom Online-Portal
„The Atlantic“, einem literarisch-politischen News Network aus den USA. Mad-
rigal hatte 2012 schon behauptet, dass wir eigentlich nur die Spitze des Social-
Media-Eisbergs messen.35
Warum ist es wichtig, Dark Social zu verstehen?
Messaging-Apps machen den größten Teil des Dark-Social-Traffics aus. Zudem
wachsen sie in Sachen Nutzerzahlen praktisch ungebremst und bieten enorm
spannende, neue Vermarktungsoptionen. Da tummeln sich Milliarden von mon-
atlich aktiven Nutzern (Monthly Active Users, MAUs), inklusive der begeh-
35 vgl. Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong, ALEXIS C. MADRIGAL, 2012 in: The Atlantic, abrufbar unter www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523, 05.05.2017
Daniel Köthe
Marketing Manager
Deutschland,
Talkwalker Sàrl
rten Millennials und der Generation Z, die als besonders mobil-affin gelten. Die
vier beliebtesten Messaging-Apps haben schon jetzt mehr aktive Nutzer als die
vier größten Social Networks. Nach Statista-Schätzungen nutzen 16 Prozent der
Weltbevölkerung die App WhatsApp.36
Außerdem ist bei Messaging-Apps das Marketing-Potenzial quasi unendlich:
Durch die Nutzung von Chatbots und über Artificial-Intelligence (AI)-Techniken
können Marken praktisch 1-zu-1-Konversationen mit jedem Kunden führen, sei
es für die Pizzabestellung oder die Beantwortung von Fragen durch den Kun-
denservice. Aber es gibt eben auch Herausforderungen für das Marketing, deren
Ausmaß noch relativ unklar sind.
Wie groß ist das Problem wirklich?
Die meisten Publikationen zur Größe von Dark Social berufen sich auf einen
Report der Marketingfirma RadiumOne. Danach geschehen 84 Prozent aller
Social Shares – also das Teilen von Inhalten über Social Media – über Dark Social.
Etwa 62 Prozent dieser nicht nachvollziehbaren Social Shares werden dabei
über Mobiltelefone, 38 Prozent über Desktops erledigt.37
36 Quelle: Number of monthly active WhatsApp users worldwide from April 2013 to January 2017 (in millions), statista 2017, abrufbar unter www.statista.com/statistics/260819/number-of-monthly-active-whatsapp-users, 05.05.2017
37 Quelle: The Dark Side of Mobile Sharing, RadiumOne, 2016, abrufbar unter radiumone.com/darksocial
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
Monatlich aktive WhatsApp-Nutzer weltweit (MAUs)
Quelle: Statista, 2017 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Monatlich aktive Nutzer (MAU) in Millionen
April2013
Juni2013
Aug.2013
Okt.2013
Dez.2013
Jan.2014
Feb.2014
April2014
Aug.2014
Jan.2015
April2015
Sept.2015
Feb.2016
Jan.2017
1.200
1.000900
800700
600500465430
400350300250
200
68 69
84 Prozent klingt extrem hoch und potenziell liegt dieser Wert, je nach Art der
Online-Plattform, auch weit darunter. Bekannte Nachrichtenseiten werden über
E-Mail oder WhatsApp weitaus öfter geteilt als beispielsweise die Website eines
mittelständischen Herstellers von Spezialmaterialien (B2B-Services).
Aufgrund der privaten Natur des Dark-Social-Traffics ist es natürlich unmöglich,
ihn auf irgendeine Art und Weise messen zu können, damit sollte man sich ab-
finden. Die Aufgabe besteht eher darin, diesen „dunklen“ Datenverkehr in Rich-
tung seiner eigenen Digital-Plattformen zu minimieren.
Nicht aller Direct Traffic ist Dark Social
Um zumindest in etwa zu bestimmen, wie hoch und einflussreich der Dark-
Social-Datenverkehr ist, kann man ein ziemlich einfaches Modell anwenden. Die
Ausgangsfrage lautet: Wie viel Web-Traffic wird fälschlicherweise als „direkt“
angesehen? Von der Gesamtzahl aller Direct Visits auf die eigene Website kann
man diejenigen abziehen, die direkt auf der Homepage, einer Rubrik oder einer
bestimmten Kategorie, also auf recht simplen URLs, gelandet sind, denn diese
Nutzer sind sehr wahrscheinlich wirklich direkt dorthin gesurft. Übrig bleiben
die, die den Link eigentlich nur von Dritten bekommen haben können. In Google
Analytics bietet sich außerdem die Möglichkeit, ein „Dark Social“-Element zu
kreieren, um stetig zu überwachen, welche Daten eigentlich der falschen Quelle
zugeordnet werden. Hierbei handelt es sich nicht um eine akkurate Messung,
sondern vielmehr um eine plausible, heuristische Annahme, als eine Maßnahme,
um sich der Dark-Social-Entmystifizierung zu nähern.
Maßnahmen ergreifen, um Dark Social messbarer machen
Dark Social kann man nie wirklich vermeiden. Es wird immer Daten geben, die
man nicht messen kann, oder Website-Traffic, dessen Herkunft nicht eindeutig
nachweisbar ist. Allerdings kann man durch die folgenden Maßnahmen den Anteil
von Dark Social deutlich vermindern:
Link Shorteners verwenden: Konsequent Services nutzen, die URLs kürzen. Für
die Nutzer ist es dann leichter, diese anstatt der langen Weblinks zu benutzen.
Außerdem enthalten Shortlinks weitere Informationen, die genau verraten, wo
der Link herkommt oder wie der Nutzer darauf gestoßen ist, denn für jede
Quelle können Sie einen eigenen Shortlink erstellen.
Sharing-Buttons verbessern: Es gibt zahlreiche Online-Werkzeuge, mit denen
man „Jetzt teilen“-Funktionen leicht auf die eigene Website einbauen kann. Man
sollte diese statt der eigenen Webtools verwenden. Nutzen die User diese, weiß
man genau, ob ein bestimmter Inhalt per E-Mail oder Messenger-App geteilt
wurde.
Cross-Device Sharing Measurement integrieren: Die meisten Social Shares ges-
chehen direkt über die Copy-Paste-Funktion am Mobiltelefon. Hier gibt es et-
was kostspieligere Softwarelösungen, die diesen Bereich vollständig analysieren
können.38
Viele Unternehmen werden sich weiterhin damit abfinden müssen, dass sich ein
großer Teil der Social Shares im Dark Social abspielt. Allerdings machen ande-
re Ernst: International erfolgreiche News-Portale versehen testweise die „im
Dunkeln“ geteilten Landingpages still und heimlich mit Tracking Codes39, sobald
man auf ihnen landet. Zeit also, sich mit diesem Thema auch in Deutschland
auseinanderzusetzen.
38 Services für den Bereich Linkverkürzung sind beispielsweise bitly.com oder ow.ly, Shar-ing-Buttons kann man über share.this kreieren, Po.st bietet Komplettlösungen u. a. für den Bereich Cross-Device Measurement.
39 GetSocial bietet einen Service, der diese Tracking Codes erstellt, siehe getsocial.io
SOCIAL MEDIA CONTENT SOCIAL MEDIA CONTENT
Das Unmessbare messen: 84% des Social Traffic ist Dark Social
Quelle: RadiumOne, September 2016 © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
70 71PRAXIS CASES PRAXIS CASES
PRAXIS CASES
MIT MARKENBOTSCHAFTERN ZU MEHR PRÄSENZ IM HANDEL
Die Marke Simply V der E.V.A GmbH mit Sitz in Oberreute im Allgäu ist ein
Startup, das pflanzliche Käsealternativen auf Mandelbasis herstellt. Als Teil der
Hochland Unternehmensgruppe, hat die Marke bereits Know-How in der
Käseherstellung aufgebaut. Dieses wurde nun genutzt, um vegane Produkte zu
entwickeln, die in Geschmack und Vielfalt eine echte Alternative zum Kuhmilch-
produkt sind und für mehr genussvolle Abwechslung auf dem Teller sorgen.
Das Produkt wurde im November 2015 im Handel eingeführt. Am 16.10.2015
begann die web-netz GmbH, die Betreuung im Bereich Social Media zu begleit-
en, mit dem Ziel die Markteinführung zu unterstützen und Bekanntheit in der
relevanten Zielgruppe aufzubauen. Dazu wurden die Kanäle Facebook und Ins-
tagram eingesetzt.
Die Herausforderung
Beim Start der Markteinführung im November 2015 war die vegane Käsealter-
native nur in acht Märkten deutschlandweit gelistet und aufgrund der Neu-
gründung im veganen Segment noch wenig bekannt. Das Feedback der ersten
Kunden und Fans war aber enorm positiv: Das Produkt gefiel und die Kunden
wollten mehr. Die Herausforderung bestand nun darin, die Produkte in den Han-
del zu bringen und einem größeren Abnehmerkreis zur Verfügung zu stellen.
Gleichzeitig sollte die Markenbekanntheit weiter ausgebaut werden.
Die Lösung
Tägliche Postings auf der Facebook-Fanpage sorgten dafür, dass die Community
rasch wuchs. Dies war ausschlaggebend für den weiteren Erfolg der Marke. Um
die Community an das Unternehmen zu binden und gleichzeitig die Präsenz im
Handel zu stärken, wurde die Idee der „Markenbotschafter-Aktion“ geboren.
Ziel war es, 500 Markenbotschafter zu finden, die sich in Ihrem Lieblings-Markt
explizit die Produkte der Marke wünschen. Der Aufruf dazu fand über Facebook
Postings statt. Die detaillierten Targetingmöglichkeiten von Facebook wurden
genutzt, so dass die Bewerbung der Postings zusätzliche bezahlte Reichweite
generierte.
Die Community konnte damit auf die im Handel angebotenen Produkte ak-
tiv Einfluss nehmen. Die Botschaft lautete: „Simply V gibt es nicht in deinem
Adrienne Becker
Head of Social Media
Marketing,
web-netz GmbH
Supermarkt? Dann wünsch es dir jetzt!“ Interessierteerhielten durch Nen-
nung ihrer Adresse per Privat-Nachricht eine„Simply V Grundausstattung“ mit
Wunschzetteln, Aufklebern und einem Display Cleaner als kleines Dankeschön.
Die Ergebnisse
Die Aktion fand sehr großen Anklang bei der Community. Das Postfach füllte
sich sehr schnell: Mehr als 500 Anfragen liefen innerhalb weniger Tage auf. Die
Aktion musste gestoppt werden, da mehr Anfragen eingingen, als Material zur
Verfügung stand. Es konnten am Ende über 700 Markenbotschafter verzeichnet
werden. Damit wurden die Teilnahmeziele um ein deutliches Maß übertroffen.
Der Effekt der Markenbotschafter war deutlich: Mittlerweile ist Simply V in den
meisten großen Supermarktketten zu finden. Somit konnten die loyalen Fans in
hohem Maße zur Bekanntheitssteigerung und vor allem zur Ausweitung der Ver-
fügbarkeit der Produkte im Handel beitragen. Die sozialen Netzwerke wurden
erfolgreich eingesetzt, um online und offline zu verbinden und relevante Ver-
marktungsziele zu erreichen.
Neben Neulistungen im dreistelligen Bereich, erzielten Postings rund um die
Markenbotschafter-Aktion auf Facebook eine Reichweite von über 165.000 Per-
sonen und über 4.000 Interaktionen. Auch die Anzahl der Fans auf der Face-
book-Page stieg um über 3.000 Fans zum Start der Aktion auf insgesamt über
40.000 Fans.
Diese erfolgreiche Aktion wurde bereits wiederholt, um weitere Produktein-
führungen zu unterstützen.
Aufruf zur Teilnahme an der Markenbotschafter-Aktion
Qulle: facebook.com/simplyvgenuss/ © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
72 73
CROSS-CHANNEL-STORYTELLING FÜHRT ZU CONVERSION
Die Herausforderung für Digital-Marketing-Agenturen wie spacedealer im
Bereich Social Media besteht darin, durch den richtigen Mix aus Perfor-
mance-Kanälen, Targeting und Platzierungsmöglichkeiten die jeweils beste Per-
formance zu erzeugen. Besonders um Nischen-Produkte zu vermarkten, die
spezifische Industrien mit bestimmten Kundensegmenten ansprechen, benötigt
man einen besonderen Ansatz. Denn schließlich sollen Social Media sinnvoll im
digitalen Marketing-Ökosystem integriert werden.
Die Herausforderung
Ein Unternehmen aus dem Sektor Energiedienstleistung verfügt über eine neue
Energielösung, die durch Steuerung von Haushaltsgeräten den Stromverbrauch
senkt. Die Registrierung auf der Website des Kunden erfolgt in mehreren
Schritten, da die Firma als Energiedienstleister diverse Informationen von den
Nutzern benötigt. Ein signifikanter Anteil der potenziellen Nutzer bricht seine
Registrierung bereits nach Schritt 1, der Eingabe der Postleitzahl, ab. Um diese
Nutzer zu einer Conversion zu führen, empfahl es sich, eine holistische Kampag-
nenstrategie inklusive Storytelling einzusetzen.
Die Lösung
Zunächst musste das Social Media Management beachten, in welcher Informa-
tionsphase sich der Nutzer befand und ihn dementsprechend mit den passenden
Texten, Anzeigenformaten und Werbemitteln ansprechen. Es war wichtig, den
veralteten Silo-Ansatz zur Vermarktung durch eine Cross-Channel-Ansprache
der Nutzer mithilfe von Storytelling zu ersetzen. In der nachfolgenden Grafik
wird dieser Cross-Channel-Ansatz dargestellt.
Zu Beginn wurden Awareness-Kampagnen (d. h. Branding) auf Facebook mit Core
Audiences wie Interessen, Verhalten und Demografie genutzt und eine bestimmte
Anzahl von potenziellen Kunden in die Engagement-Phase (d. h. Prospecting) ge-
führt. Dort wurden die Lookalikes von unterschiedlichen Custom Audiences von
diversen Website-Traffic-Segmenten angesprochen und so relevanter Traffic auf
die Seite geleitet. 80 Prozent der potenziellen Nutzer haben den Registrierung-
sprozess begonnen, aber schon nach dem ersten Schritt beendet.
Die Ergebnisse
Die Prospecting-Kampagnen haben Conversions erzeugt, aber die Mehrheit der
Leads hat den Registrierungsprozess abgebrochen. Die Nutzer sollten vom USP
des Produkts überzeugt werden. Nur erwies sich die limitierte Zeichenzahl in-
nerhalb der Anzeigen als kontraproduktiv.
Unter Berücksichtigung der existierenden Werbekanäle für Retargeting und
deren Trackingmöglichkeiten fiel die Entscheidung für eine Facebook-Lead-An-
zeige als Mittel zur Rückgewinnung der Abbrecher. Diese führte hin zur Newslet-
ter-Registrierung. Diese Nutzer wurden nun mit einer Facebook-Lead-Anzeige,
die in den Newsletter führte, wieder angesprochen. Mithilfe des Newsletters
war der USP besser zu kommunizieren. Das anvisierte Ziel: Die Nutzer über-ze-
ugen und einen Sale erzielen.
Die Folge dieser Maßnahme: Diverse Nutzer, die den Registrierungsprozess bereits
abgebrochen hatten, sind zurückgekehrt und haben sich erfolgreich registriert.
Das Fazit
Social-Media-Kanäle bieten ein großes Potenzial für Performance-Kampag-
nen. Jedoch ist aufseiten der Vermarkter ein holistischer Überblick über die
Werbekanäle erforderlich. Nur so erreicht man bestimmte Ziele und erschafft
entsprechende Informationsphasen mit einheitlichem Storytelling. Im konk-
reten Fall wurden verschiedene Messaging-, Anzeigenformat- und Werbemittel-
optionen mittels Facebook-Anzeigen und Newsletter-Kommunikation einge-
setzt. Cross-Channel-Storytelling ermöglicht es, bessere Performance-KPIs zu
erreichen sowie Kunden, die den Registrierungsprozess bereits endgültig abge-
brochen haben, wiederzugewinnen.
spacedealer GmbH
PRAXIS CASES PRAXIS CASES
Nutzer Funnel
Quelle: Spacedealer GmbH © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Targeting: Core AudiencesZiel: Clicks auf ZielseitePlatzierung: Slideshow und Video
Targeting: Look-a-likes von SegmentenZiel: Registrierungsprozess starten Platzierung: Link Ads
Targeting: Retargeting von Abbrecherna) Ziel: Newsletter-Registrierung
Platzierung: Lead Ads
b) Ziel: Sales (Facebook Post View) Platzierung: Newsletter
Awareness(Branding)
Engagement(Prospecting)
Sales
74 75PRAXIS CASES PRAXIS CASES
DURCH ZIELGRUPPENSPEZIFISCHEN CONTENT ZU MEHR REICHWEITE
Die Herausforderung
Statistiken zeigen, dass die Wahlbeteiligung der Jugend stets geringer ausfällt als
die der älteren Generationen.40 Aktuelle internationale Beispiele sind die Wahl in
Amerika 201641 und das Brexit-Referendum in Großbritannien42. Die jüngeren
Wähler hatten hier im Durchschnitt eine andere Einstellung als ältere Wähler,
wurden jedoch in der Menge überstimmt. Wahlen und Politik sind keine Trendthe-
men in der jungen Generation. Viele sind der Meinung, dass ihre Stimme nicht
entscheidend ist und dass Politiker ohnehin an den Wählern vorbei regieren
würden. Dies führt zu einem großen Desinteresse bei Jungwählern, das oft mit
Unwissenheit über die politischen Programme, das Wahlsystem und politische
Prozesse einhergeht. 43
Die Lösung
Um die junge Generation an das Thema Wahlen und die Positionen der Jungen
Liberalen (kurz:JuLis) und der FDP heranzuführen, wurde im Rahmen des Wahl-
kampfs zur Landtagswahl in NRW 2017 eine Online-Kampagne entwickelt. Deren
Hauptaufgabe war es, durch Social-Media-Aktivitäten Aufmerksamkeit zu erzeugen
und damit die Jung- und Erstwähler in ihrem alltäglichen Umfeld zu erreichen.
#1 Zielgruppe: Mithilfe des Persona-Konzepts konnten Bedarf und geheime
Wünsche der Jungwähler ermittelt werden. Kreatives Eindenken in die Ziel-
personen ermöglichte es hierbei, ihre Fragestellungen und Situationen nachzu-
empfinden und fiktive prototypische User zu entwickeln.
#2 Content: Neben dem allgemeinen Thema „Politik & Wahlen“, das gerade bei
der jungen Zielgruppe zur Wahlbeteiligung anregen sollte, haben sich aus dem
Wahlprogramm der JuLis NRW fünf Kernthemen für die Kampagne ergeben:
Bildung, Wirtschaft, Gesellschaft, Mobilität und Familie. Um den Fokus auf die
Zielgruppenorientierung zu gewährleisten, wurden diese Kernthemen durch
die Augen der Personas betrachtet und entsprechende Keyword-Recherchen
durchgeführt. Sämtliche Inhalte wurden in der Kampagne so erarbeitet, dass
sie die Zielpersonen bspw. aufgrund von Regionalität, Lebenssituation oder
Interesse ansprechen.
#3 Kanäle & Kommunikation: Als Top-Kanäle für den Wahlkampf wurden
folgende vier identifiziert: die Website, Facebook als reichweitenstärkster So-
cial-Media-Kanal, themenspezifische Landingpages und ein Newsletter.
Die Inhalte wurden Persona- und Kanalspezifisch aufbereitet. Aufgrund der
40 Quelle: Ältere Wähler beeinflussen immer stärker den Wahlausgang, BiB, 2014 41 Quelle: How one million young people staying home elected Donald Trump, James Purtill, ABC, 201642 Quelle: Young remain voters came out in force, but were outgunned, Jessica Elgot, The Guardian, 201643 Quelle: Jungwähler im Fokus der Parteien, Franziska Rampf, Handelsblatt, 2016
hohen Reichweite und der detaillierten Targeting-Funktionen setzten die JuLis
im Bereich Social Media stark auf Facebook.
Über Storylines entstanden zu den Kernthemen eine Reihe von Bild-Spruch-
Postings, die in ihrer Sprache kurz, prägnant und vor allem jung waren. Inhalte
wurden somit emotional und visuell aufbereitet, sodass sie zu Interaktionen
anregten, um möglichst viel Aufmerksamkeit und hohe organische Reichweit-
en zu erzielen. Häufig wurde in den Beiträgen auf die eigene Website (www.
julis-nrw.de) und eine spezielle Wahlkampf-Landingpage (www.julis-nrw.de/
landtagswahl-nrw) verlinkt, um auch hier Traffic zu erzielen. Um die Reichweite
weiter zu erhöhen, wurden die Beiträge durch den Einsatz von Mediabudget
gesponsert und über die Targeting-Funktion Persona-spezifisch ausgespielt.
Die Ergebnisse
Die Wahlkampf-Kampagne war ein großer Erfolg. Die JuLis verzeichneten über
den gesamten Kampagnenzeitraum einen Fan-Zuwachs von 55,71 Prozent. Auf
Facebook wurden insgesamt 3.143.280 Impressionen erreicht, dies entspricht
einem Zuwachs von 745,94 Prozent zum vorherigen Kampagnenzeitraum. Die
Werbeanzeigen alleine wurden über 1.384.400 Mal ausgespielt. Die Klickrate
(CTR) lag hier im Durchschnitt bei 5,05 Prozent pro Impression und die Kosten
pro Klick (CPC) bei 0,09 EUR.
Das Fazit
Strategisch durchdachte Storylines und gut aufbereiteter Content kombiniert
mit einem Persona-basierten Targeting können zu einer hohen Reichweite in
der Zielgruppe führen. Inhalte und Themen, die zuvor mit Desinteresse gestraft
wurden, werden zu treffenden Botschaften, wenn sie Emotionen wecken und
einen Bezug zum Alltag der Zielgruppe erhalten.
Vanessa Runge
Content Beraterin,
crowdmedia GmbH
Bild-Spruch-Postings
Quelle:www.facebook.com/julisnrw © Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
76 77
GLOSSAR
Das Glossar zu den wichtigsten Abkürzungen und Begriffen aus dem Bereich
Social Media schafft ein einheitliches Verständnis, berücksichtigt alle Marktteil-
nehmer und versachlicht die Diskussion um einzelne Begriffsdefinitionen auf
einen allgemeinen Marktstandard.
Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von
Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
Einige Social-Media-Kanäle bieten Bewertungssysteme für den jeweiligen Content
an, dies kann z. B. durch eine Werteskala (wie z. B. in App-Stores, Amazon-
Kundenbewertungen) oder eine simple Positiv-Negativ-Bewertung (z. B. YouTube)
dargstellt werden.
Diese Art von Online-Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu Produkten,
Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, anderen Objekten
und Sachverhalten.
Man spricht von bezahlter Reichweite, wenn das kostenpflichtige Angebot eines
Social-Media-Kanals genutzt wird um die Sichtbarkeit eines Beitrags zu verbessern
bzw. ihn einer breiteren Masse zugänglich zu machen. Beispiele sind „sponsored
posts“ bei Twitter oder „beworbene Beiträge“ auf Facebook oder auch „promo-
ted posts“.
Big Data ist der Sammelbegriff für große, komplexe Datenmengen (z. B. im Zettabyte-
oder Terabyte-Bereich), die unterschiedlichen Quellen (z. B. interne Daten wie CRM-
Daten und externe Daten wie Social-Media-Daten) entstammen. Big Data Software
ermöglicht es, diese riesigen Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen in sehr
hoher Geschwindigkeit zu aggregieren, zu analysieren und bereitzustellen. Dabei
liegt der Fokus der Analyse in der Feststellung von Zusammenhängen und Muster.
siehe: Weblog
Business Collaboration bzw. Enterprise 2.0 Tools setzen bekannte Web2.0-Funk-
tionen wie Wikis, Blogs und Communities ein mit dem Ziel durch transparente,
effiziente Mit- und Zusammenarbeit interner und externer Stakeholder wie
Mitarbeiter und Geschäftspartner abteilungs- und standortübergreifende
Projektkoordination, Wissensmanagement und Kommunikation zu verbessern.
Dies bedingt gleichzeitig einen Wandel der Unternehmenskultur.
Community Management bzw. Forum Software dient der Betreuung und Pfle-
ge einer unternehmenseigenen Community-Plattform (z. B. eigenes gehostetes
Kunden-Forum). Das Unternehmen kann hier die AGBs und die Nutzungs-
bestimmungen selbst festlegen.
Content beschreibt Medieninhalte, die über Massenmedien im Allgemeinen und
über neue Medien im Speziellen verbreitet werden. Durch Digitalisierung kön-
nen Medieninhalte in den unterschiedlichsten Formen vorliegen: als Text-, Bild-,
Audio- oder Videodaten. Der Medieninhalt wird unter den Bedingungen des
Internets zu einer Ware, die unabhängig von der Sonderheit des Mediums pro-
duziert wird und auf unterschiedliche Benutzergruppen zugeschnitten und auf
Websites platziert werden kann.
Content Management Systeme (CMS) dienen der gemeinschaftlichen Erstellung,
Bearbeitung und Organisation von Inhalten zumeist von Websites.
Mit Content-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Content
(Fotos, Videos, Musik etc.) zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kom-
mentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt werden können.
Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein Logo etc.
demonstriert.
Data-Driven-Marketing nutzt Erkenntnisse aus der Gewinnung, Auswertung und
Analyse geschäftsrelevanter Daten (intern und / oder extern) um basierend dar-
auf künftige Marketing-Entscheidungen und -Aktionen, die meist das Nutzerver-
halten betreffen, abzuleiten. Dadurch wird die ROI-Optimierung des eingesetzten
Marketing-Budgets unterstützt.
Digital Asset Management (DAM) bezeichnet die Speicherung und Verwaltung von
digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Grafiken, Videos, Musik-
dateien und Textbausteinen. Es gehört zum Bereich der Content Management Systeme.
Enterprise 2.0 bezeichnet eine Organisation, in der interne und externe Stake-
holder (Mitarbeiter, Kunden, Partner etc.) gemeinsam und auf Basis von Social-
Media-Plattformen, sogenannten Business Collaboration Tools, an der Errei-
chung der jeweiligen Unternehmensziele arbeiten.
Unternehmensseite und öffentliche Profile für Unternehmen, Organisationen und
Institutionen, Marken und Produkte, Künstler, Bands oder öffentliche Personen,
Unterhaltungsangebote oder einen guten Zweck / eine Gemeinschaft auf Social-
Media-Plattformen.
GLOSSAR GLOSSAR
Adden
Bewertung
Bewertungsplattform
Bezahlte Reichweite
Big Data
Blog
Business Collaboration Tool
Community Management Software
Content
Content Management System
Content-Sharing
Corporate Blog
Data-Driven-Marketing
Digital AssetManagement
Enterprise 2.0
Fanpage
78 79GLOSSAR GLOSSAR
Facebook-Nutzer, die einer Fanpage und deren Inhalten durch Zustimmung über
die „Gefällt mir“-Funktion folgen. Die Fans lassen sich zur Reichweitenbestim-
mung der Kommunikationsmaßnahmen auf Facebook analysieren.
Eine Twitter-Kennzahl (Kurzform für „Favorite“) zur Favorisierung von Tweets,
die neben den Retweets zur Erfolgsmessung analysiert werden kann.
Nutzer, die einem Profil und seinen Inhalten folgen. Die Follower lassen sich zur
Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf Social-Media-
Plattformen analysieren.
Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt und damit die der Fragen
und Beiträge auf diesen Plattformen breiter. Die jeweils punktuelle Fragestellung,
auf die verschiedene Nutzer funktional antwortend reagieren, dominiert hier
den Kommunikationsanlass.
Ein Begriff bzw. eine Begriffskette mit einem vorangestelltem „#“, wodurch sel-
biger hervorgehoben und interaktiv wird. Dies erleichtert das Auffinden und Fil-
tern von Inhalten innerhalb eines Netzwerks, die mit dem gleichen „Keyword“
gekennzeichnet wurden.
Eine Person, die durch ihre Inhalte und Kommunikation eine mehr als durch-
schnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web für einen rele-
vanten Markt bzw. ein relevantes Thema hat.
Mittels Marketing Automation werden Marketing-Kampagnen basierend auf vorhan-
denen Nutzerdaten und Algorithmen effizient geplant und automatisiert durchge-
führt, meist mit dem Ziel die Verkaufsabschlüsse zu erhöhen und Kunden zu binden.
Software-Plattformen kombinieren die Funktionen Datenbank, Web-Controlling,
Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation, um die Prozesse optimal zu
gestalten und ein Controlling der Maßnahmen zu ermöglichen.
Formen der Kommunikation eines Unternehmens in Social Media: über den
Marken- bzw. Unternehmensauftritt (Owned Media), als Schaltung von Anzeigen
in Social Media (Paid Media), durch Kommunikation der Nutzer (Earned Media).
Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten
veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter beispiels-
weise auf 140 Zeichen beschränkt. Hier steht das Absetzen von kurzen Nach-
richten an eine spezielle Teilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt.
Organische Reichweite beschreibt die Reichweite eines Beitrags ohne Beeinflus-
sung durch Werbung oder ähnliche kostenpflichtige Services um die Sichtbarkeit
eines Beitrags zu erhöhen.
Audio- oder Video-Beitrag (auch Vodcast genannt) einzelner oder mehrerer Auto-
ren zu verschiedenen Themen. Podcasts / Vodcasts werden meist über ein Abo-Sys-
tem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des Abonnenten geladen.
Wortschöpfung aus dem englischen Begriff „Producer“ und dem des deutschen
Lexems „Konsument“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv
konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv
weiterempfehlen.
Das Verbreiten eines Tweets an die eigenen Follower.
Das strategische und zielgruppengerichtete Verbreiten / Streuen von Medienbot-
schaften: Inhalte werden als Text, Bild oder Video vor allem in sozialen Medien
platziert und via E-Mail versendet.
Meinungs- und Stimmungsbild in der Analyse von positiven, neutralen bzw.
negativen Erwähnungen.
Sharing-Funktionalitäten bieten dem Seitenbesucher die Möglichkeit, Online-
Inhalte weiterzuempfehlen. Dies kann z. B. eine Nachricht auf dem individuell
eigenen Facebook-Profil oder eine durch einen Site-Besuch initiiert versandte
E-Mail sein oder auch ein Social-Bookmark.
Das Auftreten einer großen Anzahl von kritischen Äußerungen von Social-
Media-Nutzern.
Social Media Advertising nutzt die von den unterschiedlichen Kanälen und Platt-
formen angebotenen Werbeformate, Targeting-Technologien und Steuerungsins-
trumente, um mittels bezahlter („gesponserter“) Ausspielung von Werbemitteln
ausgewählte Zielgruppen und KPI-optimierte Ziele zu erreichen.
Erhebungsmethode zur Analyse von Social-Media-Profilen auf Basis der von der
Plattform zur Verfügung gestellten Daten (z. B. Reichweite, Aktionen, zeitliche
Verläufe).
In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale Lesezei-
chen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.
Fans
Fav
Follower
Frage-und-Antwort-Portale
Hashtag
Influencer
Marketing Automation
(Owned, Earned, Paid) Media
Microblogs
Organische Reichweite
Podcast
Prosument
Retweet
Seeding
Sentiment
Shares
Shitstorm
Social Media Advertising
Social Analytics
Social-Bookmarking- Dienste
80 81
Begeisterung, Gerücht; meint die Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu
einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und Communitys rezipiert werden kann.
Monitoring-Systeme nutzen den Buzz häufig als Kenngröße, um eine Einschätzung
über Marken- und Themen-Bezüge in der Social-Media-Kommunikation herzustellen.
Als Ausprägungen des E-Commerce involviert Social Commerce den Konsu-
menten in alle Teilprozesse (Herstellung, Kauf, Nachkauf) und schafft Ebenen für
Kooperation und Kommunikation.
Social Media Content umfasst Inhalte, die aus einer Gemeinschaft heraus ent-
stehen oder nach deren Bedürfnissen geschaffen wurden und einen sozialen
Kontext herstellen. Botschaft, Intention und die Entstehung sind inhärent wech-
selseitig. Mit dem Fokus auf Identität, Gemeinschaft und Dialog unterscheidet er
sich erheblich von rein werblichen Inhalten und trifft aufgrund der Authentizität
auf hohe Akzeptanz bei den Nutzern.
Das Customer Relationship Management (engl.) umfasst die Kundenpflege und
das Kundenbeziehungsmanagement. Informationen aus Social-Media-Kontakt-
punkten und Kundendaten können diese zum Social CRM anreichern.
Die Aktivitäten, die ein Nutzer in Social-Media-Kanälen gegenüber anderen
Nutzern oder Marken bzw. Unternehmen tätigt; verschiedene Intensitäten
der Auseinandersetzung lassen sich u. a. durch Likes, Shares, Word-of-Mouth
klassifizieren.
Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Miss-
erfolg des unternehmerischen Handelns in Social Media ermittelt werden kann.
Der ganzheitliche Ansatz zur Betrachtung aller Möglichkeiten, den Kunden über
soziale Netzwerke, die physisch lokale Ortung und die mobile Internetnutzung
zu identifizieren, anzusprechen und mit unterschiedlichen Möglichkeiten zum
und im Point-of-Sale des Handels zu bewegen.
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern
ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von
Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der
Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und
Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen soeine soziale Beziehung unter-
einander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese
Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als
Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,
Bild, Audio und / oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.
Social Media Dialog Management Tools ermöglichen die Pflege und Steuerung
von Posting- und Dialogprozessen der eigenen Social-Media-Präsenzen in
diversen Social-Media-Kanälen (z. B. Fanpage). Der Leistungsschwerpunkt liegt
hierbei nicht auf der Analyse, sondern auf der Ermöglichung des effizienten Dia-
logs auf den jeweiligen Kanälen. Hierbei ist das Unternehmen abhängig von den
ABGs und Nutzungsbestimmungen der jeweiligen Plattformbetreiber.
Social Media Marketing ist ein Teil des Digital-Marketings und umfasst die strate-
gische Planung und operative Nutzung sozialer Medien, um Marketing-Ziele zu
erreichen. Im Fokus des Social Media Marketings stehen die vier Kerndiszipli-
nen: 1. bezahlte Marketing-Aktivitäten (Social Media Advertising), 2. Kommunika-
tion mit den jeweiligen Zielgruppen (Social Media Relation), 3. die für die Com-
munity relevanten Inhalte (Social Media Content), 4. Austausch der Mitarbeiter
eines Unternehmens untereinander (Social Collaboration).
Das Optimieren und Vorbereiten von Inhalten zur optimalen Verbreitung inner-
halb von Social Media. Hierfür werden ausgewählte Inhalte in Social-Media-typi-
sche und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken, Top-Auflistungen, „How-
to“-Tipps / -Ratgeber). Ziel ist, dass Nutzer Inhalte verbreiten und so Social
Links (z. B. via Linkbaits) generieren.
Social Media Monitoring ist die tool-basierte Erfassung und Auswertung von öf-
fentlich zugänglichen Erwähnungen einer Marke, eines Produktes oder eines The-
mas im Internet. Die generierten und analysierten Daten stammen in der Regel
von klassischen Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube etc.), Foren, Blogs,
Bewertungsportalen sowie von News-Seiten.
In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit
ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
Netzwerk informiert. Das Netzwerken / Vernetzen und ein Austausch von Er-
fahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video im Radius eines
bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw. Kontaktkreises stehen im Mittelpunkt
des Kommunikationsgeschehens. Diese Art von Plattform bietet viele Funkti-
onen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-many-
Kommunikation). Dazu ist das Anmelden mit einem Profil notwendig, das mit
verschiedensten Informationsinhalten und formen gestaltet werden kann.
Social Media Relations meint Kommunikationsaktivitäten, die auf Beratung, Ser-
vice und die Verbundenheit zu einer Marke einzahlen und den Beziehungsaufbau
und die -pflege vornehmlich von Organisationen zu relevanten Zielgruppen auf
eigenen oder fremden Social-Media-Plattformen bezwecken.
GLOSSAR GLOSSAR
Social Buzz
Social Commerce
Social Media Content
Social CRM (sCRM)
Social Engagement
Social KPI (Key Per-formance Indicator)
Social Local Mobile Commerce
(SoLoMoCo)
Social Media
Social Media Dialog Management
Social Media Marketing
Social Media Optimization (SMO)
Social Media Monitoring /Social Listening
Social Networks
Social Media Relations
82 83
Der Ruf bzw. das Ansehen von Unternehmen, Marken bzw. Produkten oder
Personen durch Kommunikation und Meinungsbildung im Social Web.
Kennzahl zur Messung des Gewinns, die aus den eingesetzten Investitionen für
Social-Media-Maßnahmen hervorgeht.
Sammelbegriff für alle Schnittmengen zwischen Social Media und Suchmaschinen.
Social Search bezeichnet außerdem Suchmaschinen, die Online-Beziehungen
(Social Graph) und Social-Media-Inhalte für die Bewertung und Darstellung von
Suchergebnisses verwenden (u. a. Social Signals, Social Rich Snippets, Author Rank).
Das Suchmaschinenoptimieren von Social-Media-Profilen. Hierunter fallen die
Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und die Unterbringung
von Keywords innerhalb von Social-Media-Profilen. Unter Social SEO fällt auch
die Integration von originär externen, d. h. importierten Social Plug-ins auf der
Website sowie die Nutzung von Social-Media-Elementen innerhalb der Suche.
Ziel ist die Generierung von Social Signals durch Social-Media-Elemente, um
Suchergebnisse herausgehoben darzustellen.
Mit jeder Aktion im Social Web entstehen Social Signals, die Suchmaschinen
Informationen zu Wertigkeit von Inhalt und Link verraten können.
Social Videos sind nicht unterbrechende und vom Nutzer initiierte Videoformate,
die auf einer Cost-per-View-Basis abgerechnet werden. Das Social Video startet nur,
wenn der Nutzer es aktiv auswählt / anklickt. Somit existieren folgende Merkmale
eines Social Videos: Es ist ein Video beliebiger Länge (typischerweise 30-120 Sekun-
den, manchmal sogar 5-10 Minuten lang). Der Inhalt wird in einem voll funktions-
fähigen Video-Player ausgesteuert, der dem Anwender die volle Kontrolle über das
Seherlebnis überlässt. Dies schließt die Fähigkeit des Kommentierens, Weiterleitens /
Teilens, Pausierens und der Wiedergabe ein. Social Videos können in einer Reihe von
Medien (In-Page-, In-Stream-, In-Text-, In-Game-App) und auf verschiedenen Gerä-
ten (Smartphone, Tablet, PC, verbundene TV) ausgeliefert werden.
siehe: Sentiment
Kurznachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.
Inhalte im Social Web, die von Nutzern erstellt wurden.
Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Nachricht
(häufig in Form eines Viral-Spots) in sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der
Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im
Internet zu beobachten. Zur Verbreitung werden häufig sogenannte Viral-Spots
genutzt, die als Werbespot nur für das Internet produziert werden.
siehe: Seeding
Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezifischen
Themen, News oder Aspekten des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern
ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren, zu verlinken und
zu diskutieren.
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie können
für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugäng-
lich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Nutzern
erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit verändert werden können.
Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.
Social Reputation
Social Return on Investment
Social Search
Social SEO
Social Signals
Social Video Advertising
Tonalität
Tweet
User Generated Content
Viralität
Virale Verbreitung
Weblog
Wikis
GLOSSAR GLOSSAR
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EXPERTEN
MELANIE ARENS,Associate Director, KANTAR TNS, Mitglied im Expertenbeirat des Qualitätszertifikats Social Media im BVDWMelanie Arens ist im Digital Centre von KANTAR TNS verantwortlich für die
Beratung zu und die Durchführung von nationalen und internationalen So-
cial-Media-Analysen. Im globalen Social Innovation Lab Team entwickelte sie für
KANTAR TNS das Produktportfolio für Social-Media-Analyselösungen. Zuvor
war Melanie Arens für TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH im Bere-
ich der Politik- und Sozialforschung tätig. Im BVDW ist sie im Expertenbeirat für
das Social-Media-Zertifikat aktiv.
ADRIENNE BECKERHead of Social Media Marketing, web-netz GmbHSeit 2015 leitet Adrienne Becker das zehnköpfige Social Media Team der Online
Agentur web-netz GmbH. Hier ist sie als Online Marketing Manager im Bereich
SEA 2013 gestartet, war allerdings kurz danach noch am Aufbau der Social Media
Unit beteiligt. Den Performance Marketing Hintergrund nie vergessen, liegt ihr vor
allem der nachhaltige und zielgerichtete Ausbau der Social-Media-Maßnahmen am
Herzen. Im Mittelpunkt steht hier immer die Frage: Wo liegt der größtmögliche
Nutzen für den Kunden? In Schulungen und als Speaker bricht Adrienne Becker
regelmäßig Lanzen für bedürfnisgerechtes Social Media Marketing.
OLIVER BRÜGMANNManaging Director & Partner, visumate GmbHOliver Brügmann ist Mitgründer von visumate, einer Berliner Digitalagentur. Mit
viel Leidenschaft berät er Marken bei der strategischen Ausrichtung digitaler
Touchpoints, der passgenauen Zielgruppenansprache im Social Web sowie der
360°-Integration von Digital-Content in die Markenkommunikation.
NICOLAS DIEKMANNSenior Social Media Manager, pilot Hamburg GmbH und Co. KGNach seiner Ausbildung zum Redakteur an der Deutschen Journalistenschule ar-
beitet Nicolas Diekmann seit vier Jahren als Content und Social Media Manager in
Kreativagenturen. Seit April 2016 ist er bei pilot für alle Social-Media-Aktivitäten
des Spirituosen-Vertriebs BORCO zuständig, arbeitet konzeptionell und inhaltlich
für unterschiedliche Brands des Portfolios und verantwortet das Advertising.
ANDREA FUSENIGMarketing Manager DACH, Sprinklr Germany GmbHAndrea Fusenig ist Marketingexpertin mit Schwerpunkt Social Media. Seit April
2016 verantwortet sie die Marketingaktivitäten beim amerikanischen Custom-
er-Experience-Management-Experten Sprinklr in der DACH-Region. Zuletzt
sammelte sie als Head of Marketing & Communications beim Fondsanbieter
KGAL in Grünwald Erfahrungen im Bankenumfeld. Davor übernahm Andrea
Fusenig das Marketing und die Kommunikation beim Softwareunternehmen
Crossgate in München und war bei einer Werbeagentur in Frankfurt tätig.
SIMON GARREISDirector Social Media, C3 Creative Code and Content GmbH, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWSimon Garreis berät Unternehmen zu vielen Themen rund um digitales Mar-
keting mit dem Schwerpunkt Social Media. Er hat umfassende Erfahrungen in
der Entwicklung von Content- und Kanalstrategien, Erfolgsmessung, Advertising,
Monitoring, Analytics und Governance-Aspekten von Social Media. Seine berufli-
chen Stationen waren Scholz & Friends Agenda, Humboldt-Universität zu Berlin,
Deutsche Welle, brandnooz Media und UDG United Digital Group.
SANDRO GÜNTHERGeschäftsführer, Werbeboten Media GmbH, Mitglied im Experten-beirat des Qualitätszertifikats Social Media im BVDWSandro Günther ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Agentur Wer-
beboten Media GmbH aus Berlin. Die Agentur mit ihrem 20-köpfigen Team konz-
entriert sich auf die Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Strategien und
Kampagnen rund um den digitalen Markenaufbau. Sandro Günthers Kompetenz
basiert auf jahrelanger Expertise im Strategieaufbau sowie der Vermarktung, die er
auch als Mitglied des BVDW-Expertenbeirates zur Anwendung bringt.
DR. ANGELA HARRESenior Beraterin, fischerAppelt AGDr. Angela Harre ist Senior Beraterin bei fischerAppelt relations. Hier verant-
wortet sie die Bereiche Online-Werbung und datenbasierte Kommunikation.
Zu den von ihr betreuten Kunden gehören sowohl internationale Konzerne der
Pharma- und Konsumgüterindustrie als auch regionale Medien- und Verlagshäus-
er. In der Social Media Kommunikation ist sie seit 2010 tätig. Zuvor arbeitete sie
sechs Jahre als Wissenschaftlerin und publizierte als Wissenschaftsjournalistin in
zahlreichen Fachzeitschriften.
EXPERTEN EXPERTEN
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KRISTINA HENNIESStrategische Leitung Social Media Marketing, web-netz GmbHKristina Hennies verantwortet als strategische Leitung des Social Media Teams
bei der Online Agentur web-netz die erfolgreiche Weiterentwicklung der vielfäl-
tigen Kunden aus verschiedenen Branchen. Ein Fokus ihrer Arbeit liegt auf der
übergreifenden Konzeption von Social-Media-Strategien und Kampagnen. Seit
2014 fester Bestandteil der stetig wachsenden Social Media Unit, brachte Kris-
tina Hennies vor allem Unternehmen aus dem B2C-Bereich in den verschie-
denen Kanälen nach vorn. Community Auf- und Ausbau und die zielgerichtete
Ansprache mit passgenauem Content sind dabei ihr Steckenpferd.
INGO KAHNTManaging Director, Performics-Newcast GmbHIngo Kahnt ist Managing Director der Content Marketing Agentur Newcast. Vor
2014 war er Leiter Marketingkommunikation bei Toyota Deutschland, wo er
fünf Jahre lang die digitale Agenda des Unternehmens verantwortete. Weitere
Stationen seiner über zwanzig Jahre langen Karriere waren die Cayenne Gruppe,
Wunderman, BMZ!FCA und Springer & Jacoby. Zuvor studierte der 47-Jährige
Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität Wuppertal.
MICHAEL KOCHKey Account Management, Blackbit digital Commerce GmbH, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWMichael Koch blickt auf mehr als 15 Jahre Online-Kompetenz zurück, in denen
er Kunden aus Vermarktung, Tourismus und Consumer-Goods betreute. Heute
ist er an allen Blackbit-Standorten für den unternehmerischen Einsatz von Social
Media verantwortlich. Schwerpunkte seiner Beratung sind eCommerce und In-
bound-Marketing. Seit 2011 im Verband aktiv, sitzt er dem Expertenbeirat Qual-
itätszertifikat Social Media des BVDW bei und ist seit 2016 stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Social Media.
ULF- JOST KOSSOLHead of Social Business Technology, T-Systems Multimedia Solutions GmbH, Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im BVDWKossol ist Social-Media-Enthusiast seit 2006, der nicht aufgibt, an das ver-
netzte Unternehmen zu glauben! Nach 14-jähriger Offizierslaufbahn bei der
Bundeswehr mit nebenberuflichen Gründungen in der New Economy und
dem frühen Web-2.0-Zeitalter wechselte er zu T-Systems MMS zunächst als
Senior Consultant für Social Business, seit 2012 Managing Consultant (Head
of) Social Business Technology.
DANIEL KÖTHEMarketing Manager Deutschland, Talkwalker SàrlDaniel Köthe verantwortet bei Talkwalker das Marketing für den deutschsprachi-
gen Raum. Er verfügt über eine langjährige Erfahrung im Bereich Social Me-
dia Marketing. In seinen vier Jahren bei Apple und Amazon hat er sich auf die
Kreation und Verbreitung von hochwertigem Content in Sozialen Medien spe-
zialisiert. Davor war er im Publishing bei Gruner + Jahr tätig. Daniel Köthe kennt
sich aus in Fragen rund um Social Media Monitoring, Hashtag Tracking, erfolgre-
iches Krisenmanagement oder das frühzeitige Erkennen von Trends.
CHRISTOPH REINWARDTMarketing Manager, iCrossing GmbHChristoph Reinwardt verantwortet seit 2015 die Themen Marketing und PR
bei iCrossing. Als Marketing Manager ist er für die Auswahl der Kommunika-
tionsplattformen und Medien sowie die mediale Aufbereitung der Unterneh-
mensvision zuständig. Gleichzeitig koordiniert er zusammen mit 18 weiteren
iCrossing-Standorten die globale Unternehmensdarstellung. Zuvor studierte
der 25-Jährige Mediadesign an der Mediadesign Hochschule in München.
VANESSA RUNGEContent Beraterin, crowdmedia GmbHVanessa Runge ist Content Beraterin bei der crowdmedia GmbH – Beratung-
sagentur für Digitales Marketing. Sie berät und trainiert B2B- und B2C-Kunden
im Bereich Content Marketing und betreut diese von der Bedarfsanalyse über
die Entwicklung digitaler Strategien bis zur Umsetzung und langfristigen Weiter-
entwicklung. Darüber hinaus ist Vanessa Runge als Dozentin und Speakerin tätig.
EXPERTEN EXPERTEN
88 89EXPERTEN EXPERTEN
FLORIAN SCHIPPERGESSenior Consultant Digital Media, wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH & Co. OHGFlorian Schipperges ist Projektmanager und Berater für digitale und crossmedi-
ale Kommunikation. Seit vielen Jahren betreut er auf Agentur- und Verlagsseite
namenhafte nationale und internationale Markenkunden bei der Entwicklung
von Medien und Kampagnen. Sein Hauptfokus beim wdv: Digitale Innovation im
Bereich der Gesundheitskommunikation.
ROLAND SCHWEINSGeschäfts führer, styleranking media GmbHRoland Schweins gründete im Jahr 2007 das Unternehmen styleranking als
Online-Magazin und Influencer Relations Agentur. Zuvor arbeitete er bei der
Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben seiner Ar-
beit im BVDW ist Roland Schweins Autor zahlreicher Fachpublikationen zu den
Themen Influencer Marketing, Online-Marketing und -PR, Online-Journalismus
sowie digitale Geschäftsmodelle.
JANNIK SEVENLeiter Social Media Advertising, pilot Hamburg GmbH & Co. KGJannik Seven ist Leiter Social Media Advertising bei pilot Hamburg. Er setzt ge-
meinsam mit seinem Team alle Paid-Social-Media-Kampagnen für pilot-Kunden
um. Jannik Sevens Schwerpunkt ist die Beratung von Marken und Unternehmen
aus diversen Branchen hinsichtlich der Entwicklung und Umsetzung von So-
cial-Media-Strategien. Hierbei spielt die enge Verzahnung von Kreation, Technol-
ogie, Forschung und Media eine zentrale Rolle.
SUSANNE ULLRICHMarketing Director DACH/FR, Brandwatch GmbH, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im BVDWSusanne Ullrich ist Marketing Director DACH/FR bei dem Social Listening-Anbi-
eter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war die Medienwirtschaft-
lerin für die Kommunikation eines Suchmaschinenspezialisten verantwortlich
und hat als Account Managerin Kundenprojekte für namhafte Marken in einer
Agentur zum Erfolg geführt. Im BVDW ist Susanne Ullrich als stellvertretende
Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Darüber hinaus engagiert sie
sich bei den Digital Media Women. Twitter: @ullrichsusanne
JONATHAN VOIGTDigital Content Consultant, Namics (Deutschland) GmbHJonathan Voigt berät Kunden im In- und Ausland bei der strategischen Entwick-
lung ihrer Social-Media-Aktivitäten im Rahmen eines Full-Service-Ansatzes.
Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Marketing Operations, Social Media
Management Tools sowie Content und Influencer Marketing. Nach seiner Ausbil-
dung an der FH Salzburg und Lund Universität hat Jonathan Voigt einige Jahr bei
Torben, Lucie und die gelbe Gefahr in Berlin gearbeitet.
DR. ANNE WINKLERSenior Consultant Global Connect Centre, Kantar TNSDr. Anne Winkler ist Expertin im Bereich Marken- und Kommunikationsmark-
tforschung mit einem Schwerpunkt auf Touchpoint-Management-Studien bei
Kantar TNS. Neben der Beratung nationaler und internationaler Unternehmen
verschiedener Branchen konzentriert sie sich vor allem auch auf die Themen
digitale Touchpoints, Social Media und Passive Measurement.
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ANBIETERVERZEICHNIS
BLACKBIT DIGITAL COMMERCE GMBHBlackbit entwickelt Digital Commerce-Strategien und -Anwendungen. Mit ag-
ilen Methoden und wachstumsorientiertem Design schaffen wir nutzerorien-
tierte Plattformen und organisieren hilfreiche Dialoge, um Unternehmen im
deutschsprachigen Wirtschaftsraum zu helfen, ihre Interessenten zu erreichen,
zu überzeugen und dauerhaft als Kunden zu binden. www.blackbit.de
BRANDWATCH GMBHBrandwatch ist ein weltweit führendes Social-Intelligence-Unternehmen. Die
Social-Listening-Plattform erfasst täglich Millionen öffentlich zugänglicher On-
line-Gespräche und stattet Nutzer mit Tools zur Datenanalyse aus. So lassen
sich klügere und datenbasierte Entscheidungen treffen. Das Command Center
Vizia verteilt visuell ansprechende Insights an alle Orte, an denen sie benötigt
werden. Brandwatch wird von mehr als 1.200 Marken und Agenturen genutzt.
www.brandwatch.de/demo
C3 CREATIVE CODE AND CONTENT GMBHMit Standorten in Berlin, München, Hamburg, Stuttgart, Frankfurt, Zürich, Prag,
Ljubljana und London und 650 Mitarbeitern ist C3 Creative Code and Content
Europas führende Content Marketing Agentur. Als integrierte Agentur besteht
C3 aus Experten aller Content Marketing Disziplinen – von Strategie, Social,
Digital, Print, Design, Film zu Analytics und Tech. Gemeinsam realisieren sie Kam-
pagnen für über die Hälfte der DAX30-Unternehmen und internationale Top-
Marken. www.c3.co
FISCHERAPPELT AGBegonnen als Agentur für Public Relations, ist die fischerAppelt AG heute eine
Gruppe aus sieben Content-Agenturen und Spezialeinheiten, die alle Disziplinen
des Content Marketing und der Content-Kreation anbietet. Unsere Kunden ins
Gespräch zu bringen, ist seit über 30 Jahren unser Antrieb. Diese Leidenschaft teilen
heute rund 400 Mitarbeiter der Kern-Disziplinen Public Relations, Bewegtbild
und Digitales Marketing an acht Standorten in Deutschland, Katar und den USA.
www.fischerappelt.de
ICROSSING GMBHModern bedeutet für uns: die C2B-Welt. Der Kunde hat die Kontrolle und die
Führung – Brands müssen folgen. In unserer Welt begründet sich der Erfolg
auf der Planung rund um den Menschen – nicht um die Produkte. iCrossing
hilft Brands, ihr Potenzial in dieser „Mensch“-zentrierten Welt freizusetzen. Wir
schaffen außergewöhnliche Geschichten und Nutzererlebnisse. Dabei spielen
wir die gesamte Klaviatur des Marketings von Data bis Kreation und sorgen für
überdurchschnittliche Geschäftsergebnisse. www.icrossing.de
KANTAR TNSKantar TNS (vormals TNS Infratest) ist eines der renommiertesten Institute
für Marktforschung und Marketingberatung. Neben klassischen Online- und
mobilen Befragungen entwickelt Kantar TNS innovative Ansätze rund um die
Themen Social Media Insights, Evaluation von Digital-Kampagnen, Behavioural
Data, Data Management Platforms und vieles mehr. Mit unserer globalen Grund-
lagenstudie Connected Life beantworten wir die Kernfragen der digitalen Kom-
munikation rund um den Connected Consumer in einer digital vernetzten Welt.
www.tns-infratest.com
PILOT HAMBURG GMBH & CO. KGDie unabhängige und inhabergeführte Hamburger Agenturgruppe pilot macht
Werbung für das digitale Zeitalter. Das Leistungsangebot umfasst Mediaberatung
Online/Offline, Kreation, Web-TV, Mobile und Social Media Marketing, Program-
matic Advertising, Performance Marketing, Forschung, Medien- und Industrie-
kooperationen sowie Content und Technologien für Digital-Screens. Hierfür
arbeiten über 380 Experten aus den Bereichen Media, Kreation, Forschung und
Technologie an fünf Standorten eng zusammen. www.pilot.de
SPACEDEALER GMBHspacedealer ist eine inhabergeführte Agentur für Digitales Marketing. Das in-
ternationale Expertenteam betreut namhafte B2B- und B2C-Kunden aus den
Bereichen Travel, Energie, Lifestyle, Entertainment, Konsumgüter, Gesundheit
sowie öffentliche Institutionen. Der Ansatz von spacedealer ist ganzheitlich
und getragen von den Kompetenzfeldern Strategieberatung, Search (SEO, SEA),
Programmatic Advertising, Local Marketing, Design und Programmierung sowie
Analyse und Tracking. www.spacedealer.de
ANBIETERVERZEICHNIS ANBIETERVERZEICHNIS
92 93
SPRINKLR GERMANY GMBHSprinklr, eine der umfassendsten Customer-Experience-Management-Plattfor-
men, ermöglicht es großen Unternehmen, die Potenziale von Social Media im
Zeitalter der digitalen Transformation zu nutzen. Über die Plattform können
durch personalisierte Kundenkommunikation – über mehr als 23 Social-Me-
dia-Kanäle hinweg – nachhaltige Markenerlebnisse erzeugt werden. Mehr als
1.200 der weltweit bekanntesten Marken nutzen Sprinklr bereits, darunter Nike,
McDonald’s, Microsoft, P&G, Samsung und Starwood. www.sprinklr.de
STYLERANKING MEDIA GMBHstyleranking media GmbH ist eine Influencer Agentur, die von Konzeption bis
zum qualitativen und quantitativen Reporting Marketingmaßnahmen im Bereich
Influencer Relations kreiert. styleranking veranstaltet die größten deutschen In-
fluencer-Veranstaltungen: FashionBloggerCafés, BeautyBloggerCafés oder Elter-
nBloggerCafés. styleranking publiziert ein reichweitenstarkes Onlinemagazin mit
den Themen Mode, Beauty, Lifestyle und Influencer. Das Unternehmen wurde
2007 in Düsseldorf gegründet. www.styleranking.de
T-SYSTEMS MULTIMEDIA SOLUTIONS GMBHDie T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelstän-
dische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Mit einem Jahresumsatz
von 167 Mio. Euro im Jahr 2016 zeigt der Digital-Dienstleister mit seiner Bera-
tungs- und Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den
Bereichen E-Commerce, Social Business, Digital Marketing, Big Data, Retail und
Industrie 4.0 auf. www.t-systems-mms.com
VISUMATE GMBHAls eine der führenden Agenturen Europas im Bereich Social-Media-Kommu-
nikation und Content-Produktion ist es das Ziel von visumate, die digitale Kom-
munikation durch die Entwicklung und Gestaltung einer visuellen Sprache für
Marken zu revolutionieren. Die Berliner Digitalagentur befasst sich mit den
kontinuierlichen Änderungen in der Kommunikation und kreiert interaktive und
individuelle Konzepte sowie authentische Social-Media-Kampagnen, die auf der
ganzen Welt zum Einsatz kommen. www.visumate.com
WDV GESELLSCHAFT FÜR MEDIEN & KOMMUNIKATION MBH & CO. OHGFür unsere Kunden hochwertigen journalistischen Content zu erstellen,
bestimmt seit 70 Jahren unser Denken. Als erfahrenster Content Marketing
Spezialist Deutschlands realisieren und publizieren wir von App bis Zeitschrift
kanalübergreifende Konzepte und Medien in allen Kommunikationsdisziplin-
en. Mit der Beständigkeit eines Verlags konzeptionieren wir Projekte wie eine
Kreativagentur und beraten dabei stets mit Blick auf das Kommunikationsziel.
www.wdv.de
WEB-NETZ GMBHweb-netz berät nationale und internationale Kunden in allen Bereichen des
Online-Marketings und setzt die Maßnahmen auf Wunsch auch direkt um. Die
jährlichen Auszeichnungen und Zertifizierungen des Bundesverbandes Digitale
Wirtschaft e.V. belegen, dass web-netz deutschlandweit eine der Topadressen
für Online-Marketing ist. Darüber hinaus ist web-netz offizieller Google-Partner
und Google-AdWords-Trainer. Inzwischen arbeiten 80 Mitarbeiter unter einem
Dach an kanalübergreifenden Strategien.
www.web-netz.de
ANBIETERVERZEICHNIS ANBIETERVERZEICHNIS
94 95BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW ) E .V. FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interes-
senvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder
deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mit-
gliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie
ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen
Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler
Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und
so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu
fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuel-
len Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert
mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen
Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und in-
ternationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert,
praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf
den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt
der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der
führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzuge-
stalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit
Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttranspa-
renz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit.
Wir sind das Netz.
www.bvdw.org
FOKUSGRUPPE SOCIAL MEDIA IM BVDW
Mit dem Selbstverständnis, dass Social Media keine Disziplin, sondern eine Kom-
petenz ist, versteht sich die Fokusgruppe Social Media im BVDW als Orientie-
rungsgeber für Digitalexperten und den digitalen Mittelstand.
Zielsetzung ist es, die Potenziale durch Social Media aufzuzeigen, über aktuelle
Entwicklungen aufzuklären und Hilfestellung beim Umgang mit gesellschaftlichen
und wirtschaftlichen Veränderungen zu geben.
Die Fokusgruppe bietet ein Forum für interdisziplinäre Zusammenarbeit aller
Mitglieder, ist Sprachrohr nach außen und Kompetenzzentrum in den Verband
hinein. Mit der wirksamen Platzierung der Arbeitsergebnisse sorgt die Fokus-
gruppe für Aufklärung, Professionalisierung und Einordnung von Social Media im
gesamtwirtschaftlichen Kontext.
www.bvdw.org/themen/social-media
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SOCIAL MEDIA KOMPASS 2017/2018
Erscheinungsort und -datumDüsseldorf, August 2017
HerausgeberBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Berliner Allee 5740212 DüsseldorfTelefon 0211 600456-0Telefax 0211 600456-33E-Mail [email protected] www.bvdw.org
GeschäftsführerMarco Junk
PräsidentMatthias Wahl
VizepräsidentenThomas DuhrThorben FaschingAchim HimmelreichStephan NollerFrederike ProbertMarco Zingler
KontaktJenny HeideProjektmanagerin Digital [email protected]
VereinsregisternummerVereinsregister Düsseldorf VR 8358
RechtshinweiseAlle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationenwurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktu-alität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).
9. vollständig überarbeitete Auflage
TitelmotiviStock / filadendron
Schutzgebühr 18,80 €
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