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SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE DI MASSA
In ambito sociale la nozione di massa nasce con la rivoluzione francese e la rivoluzione industriale
Inizialmente la sua connotazione è di carattere politico ed è negativa
pensiero conservatore: emotività e brutalità delle masse che rompono l’ordine del sistema tradizionale
pensiero liberale: perdità della autonomia dell’individuo
LA COMUNICAZIONE DI MASSA
pensiero marxista: alienazione delle masse nella società capitalista
Nel marxismo si introduce la prima nozione di massa che mette a tema la comunicazione
La massa organica è consapevole delle strutture di alienazione del capitalismo e promuove una nuova organizzazione della società orientata all’interesse comune
MASS MEDIA I primi esempi di media di massa sono legati ai giornali
nel 1833 New York Sun rompe lo schema giornalistico dell’epoca pubblicando moltissime notizie locali che giocano sul sensazionalismo
nel 1837 vende 30.000 copie, numeri centinaia di volte superiori a quelli dei giornali della classe dirigente
la pubblicità diventa la sua principale fonte di introito
RADIO
La complessità della società industriale richiedeva mezzi adeguati di comunicazione a distanza
il telegrafo è del 1884, 1866 primo messaggio inviato oltre oceano
nel 1876 Bell fonda una società di telfoni
nel 1897 Marconi fonda una società di telegrafo zenza fili, nel 1901 trasmissione transatlantica
RADIO
La radio è primo strumento broadcast con una sorgente di trasmissione in tempo reale e un audience sostanzialmente passivo
Ma ai suoi albori la radio è nata come strumento di una comunità di amatori che per passione dell’elettronica de della comunicazione costruì una rete spontanea di comunicazione
La prima trasmissione è del 1906 Fressenden propone una trasmissione per i telegrafisti delle navi in servizio durante la vigilia di Natale
RADIO
Negli USA nel 1912 abbiamo il Radio Act che liberalizza le frequenze
L’Europa che invece aveva vissuto la guerra scelse un approccio di controllo statale sulle frequenze
TeleVisione
La televisione è sperimentata nei tardi anni venti prima in Inghilterra e poi in tutto il mondo occidentale
Con la guerra queste sperimentazioni sono interrotte e la sua nascita quindi si sposta al dopoguerra
È uno srumento che fin da subito accentua le sue caratteristiche di servizio pubblico, con una prduzione centralizzata
PROPAGANDA Il primo ambito nel quale viene messo a tema il problema della comunicazione di massa è quello politico
il pubblico è un obiettivo da raggiungere prima e meglio degli altri. Ci si concentra sulla diffusione e ripetitività del messaggio
Ivan Pavlov fisiologo Russo che nel 1903 propone la nozione di riflesso condizionato
anche la prima industria culturale è fortemente legata alla costruzione di un sentimento nazionale comune, ed è orientata o dal potere politico o comunque dalle élite
SCUOLA DI FRANCOFORTE
La scuola di Francoforte tematizza molto il ruolo del processo produtivo relativo ai media
si propone per la prima volta il termine industria culturale
progettazione
produzione
dstribuzione
SCUOLA DI FRANCOFORTE
La scuola di Francoforte tematizza molto il ruolo del processo produtivo relativo ai media
si sottolinea il ruolo del meccanismo dei generi come strumento di cattura di diversi orientamenti del pubblico
però il messaggio continua ad essere centralizzato e si possono proporre temi ricorrenti, orientati principalmente alla spinta al consumo e di orietamento del consumo
Claude Shannon Teoria dell’Informazione: Mathematical Theory of Communications 1948
DCanaleCS/CCS DC/DD
Norbert Wiener Fondatore della Cibernetica: introduce la nozione di retroazione
NASCE INTERNET
CENNI DI STORIA I
1957 i russi lanciano in orbita lo Sputkin
1958 Eisenhower chiede al congresso i fondi per ARPA la nuova agenzia americana per lo sviluppo scientifico
1969 nasce ARPAnet che interconnette 4 università americane
CENNI DI STORIA I 1972 viene fatta una dimostrazione pubblica di ARPANET all’International Conference on Computer Communications
1974 primo articolo che parla di TCP
1977 primo interconnessione tra due reti ARPANET è connessa con un nodo di SATNET a Londra
1978 è proposta la versione 3 di TCP che contiene una distinzione tra lievllo di rete e di trasporto TCP/IP
CENNI DI STORIA II
già nei ’70 ARPAnet è usata per scopi non professionali
nel 1970 nasce lo Xerox Palo Alto Research Center
nel 1983 ARPA finanzia UNIX SO che contiene TCP/IP
nel 1984 il CERN creò una rete TCP/IP
CENNI DI STORIA III
nel 1986 entra in funzione NSFNET con una linea a 56k, presto altre reti di università vi aderirono
nel 1989 DARPA fu chiusa e trasferì i sui nodi su NSFNET
nel 1989 la rete giapponese JUNET (1984) si collega con NSFNET
nel 1989 anche CERNET fu collegata a NSFNET
nel 1991 il CERN entra tra i fondatori di INTERNET
“ Più che una conquista strategica delle forze armate, Internet è stata una conquista umana e culturale di un gruppo di persone che hanno creduto nel networking quando le università erano ancora gelosissime del "tempo macchina" dei loro calcolatori, e parlare di condivisione delle risorse suonava come un'eresia all'interno degli ambienti scientifici.”
Carlo Gubitosa La vera storia di Internet APOGEO 1999
CENNI DI STORIA
ALTRE STORIE
Oltre al percorso istituzionale c’è un percorso parallelo prima antagonista poi commerciale
nel 1979 nascono le BBS, connettono calcolatori sfruttando la rete telefonica e un modem
nel 1981 il primo PC IBM
nel 1987 nasce MCI Mail, la prima rete commerciale via modem
1991 le BBS entrano con ARPA in Internet
LA RIVOLUZIONE DIGITALE
Rivoluzione Digitale
Se ne parla dalla seconda metà degli ’80 alla prima metà dei ’90
Convergenza Media
Metafora della Navigazione
Prossimità di un era Digitale
Convergenza
Anni ‘60, ‘70: inizio digitalizzazione telefonica, prove di trasmissione e commutazione
Anni ‘80: convergenza fra informatica e telecomunicazioni (ICT)
Anni ‘90: convergenza verso uno standard comune di comunicazione (RETE INTERNET TCP/IP)
Anni 2000: convergenza fra ICT e radiotelevisione
New Media
Molta letteratura cerca di capire e interpretare i mutamenti in atto
Impatti cognitivo-valoriali
Trasmissione del sapere
Ruolo del pubblico
Precedenti Rivoluzioni Tecnologiche
Chi ha iniziato a interrogarsi sulle conseguenze della nuova rivoluzione ha preso come riferimento
Rivoluzione della Stampa
Rivoluzioni Industriale
Avvento della Comunicazione di Massa
Rivoluzioni Stampa
Ha modificato:
le abitudini cognitive
il ruolo dell’intellettuale
la diffusione e il valore dell’opera
Comunicazione di Massa
Ha modificato:
l'ampiezza del pubblico
valore dell’identità collettiva
il valore della cultura
Rivoluzioni Industriale
Ha modificato:
l’origine della ricchezza
le classi sociali
i tempi di comunicazione
New Economy
Il valore si de-materializza
Economia dei Servizi
Economia della Rete
Economia della Conoscenza
Pierre Lévy
al paradigma del attuale si sostituisce quello del virtuale
media molari sostituiti da media molecolari
intelligenza collettiva
- Pierre Lévy, Les technologies de l'intelligence. La Découverte, 1990.
Derrick de Kerckhove
influenze dei media sui modelli psicologici del cervello
modifiche alla nozione di temporalità e spazialità
la rete darà più peso ai consumatori
- Derrick de Kerckhove, Brainframes: Technology, Mind and Business, 1991.
Nicholas Negroponte
prevede una progressiva digitalizzazione
che porterà a profondi mutamenti sociali - utopia tecnologica
personalizzazione dell’offerta
- Nicholas Negroponte, Being Digital, 1995.
George Landow
critica dell’ipertestualità
sostituire linearità e gerarchia con la nozione di rete
teoria della convergenza
- Landow G.P., Hypertext 2.0. The Convergence of Contemporary Critical Theory and Technology, 1997.
Internet come rete testuale
La prima critica vede Internet come ipertesto: la compresenza, la multimedialità e la relazione come metafora costitutiva
Sottolineando le possibilità di convergenza di mezzi di comunicazione
Sottolineando gli aspetti semiotici o psicologici e gli aspetti di modifica dell’identità collettiva
Il nuovo tipo di comunicazione che è: sia uno a uno che uno a molti
Comunicazione vs Archiviazione
Inizialmente si sottolineano meno gli aspetti di modificazione dei meccanismi di progettazione, produzione e distribuzione
Emerge poco il tema di Internet come sistema complesso e autorganizzato
Si vede poco il grande potenziale di strumento di registrazione che ha Internet
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Equilibrio domanda offertaIl prezzo e la quantità di mercato di un certo bene dipendono dall’interazione fra domanda e offerta
La domanda indica la disponibilità ad acquistare un certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il reddito
L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia
La capacità di fissare il prezzo, data la domanda, dipende dal potere di mercato di un’impresa p ≥ costo marginale
Equilibrio domanda offerta
Elasticità
La quantità domandata si riduce all’aumentare del prezzo: cosa succede ai profitti se prezzo aumenta?
L’elasticità misura la sensibilità della domanda di un bene a variazioni di prezzo
Domanda elastica → esistono beni sostituti
Domanda inelastica → il bene è di prima necessità/non ha sostituti
Monopolio
In termini di benessere (efficienza), la struttura di mercato migliore è quella di concorrenza perfetta
Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il benessere sociale
Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere (efficienza) della concorrenza perfetta: discriminazione di prezzo
Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore possibile: monopoli naturali
Economia dell’Informazione
L’informazione è un prodotto anomalo rispetto a tradizionali beni di consumo
Un bene di consumo ha un costo di progettazione, di produzione, di riproduzione e di distribuzione
L’informazione di principio ha solo un costo di progettazione, mentre gli altri costi sono marginali
questo è ancora più vero con l’avvento della tecnologia digitale e della rete INTERNET
Economia dell’Informazione
Tradizionalmente le aziende competono nella dinamica dei prezzi riferendosi ai costi variabili perché riferirsi ai costi fissi (produzione) non catturerebbe un rapporto col consumatore che è dinamico
Nell’economia dell’informazione fare il prezzo sul costo fisso porterebbe a non incontrare la domanda
I prezzi vanno fatti sulla domanda: ma in una dinamica di concorrenza perfetta l’informazione andrebbe presto a perdere valore
Fidelizzazione
La fidelizzazione è lo strumento che le aziende hanno per produrre valore in un processo nel quale l’informazione è un elemento chiave
La fidelizzazione forzata o lock-in è lo strumento principale: una situazione nella quale gli utenti hanno costi di transizione (switching costs) nel caso volessero cambiare fornitore
Lock-in contrattuale
Esclusive o acquisto minimo
Contratti a tacito rinnovo
il rispetto è garantito dalla definizione di un sistema di penali che però potrebbe essere preso in carico dal nuovo fornitore, nel caso questo sia in gradi di avere sufficienti margini
Concessione di benefici: premi fedeltà
Lock-in beni durevoli
Beni complementari legati ad un bene durevole
il passare del tempo e lo sviluppo tecnologico riducono l’impatto di questo lock-in
Lock-in fornitura specifica
Se il fornitore è l’unico produttore si crea un legame non sostituibile
Lock-in da base di dati
Dipendenza tra hardware e software
col passare del tempo il valore tende a salire
Valore di rete
Si può stabilire una strategia di lock-in solo se si è in grado di definire la catena del valore e le dipendenze tra servizi
Catena di Valore
Valore della rete
Lock-in da esternalità di rete
In alcuni mercati la rete incrementa il valore di un servizio, la rete ha quindi un valore esternale
si parla di feedback positivo perché la crescita di un mercato rafforza anche il valore dei servizi forniti da quel mercato
Co-opetition
Nelle economie di rete si osserva anche un fenomeno che è quello della co-opetition
si può collaborare nella costruzione di un mercato per poi competere al suo interno
gli standard tecnologici sono classici elementi di cooperazione tra competitor perchè permettono l’ampliarsi di un mercato
Regolamentazione mercati
La perfetta contendibilità richiede che l’impresa potenziale entrante:
abbia la stessa tecnologia, la stessa informazione e la stessa possibilità di produzione dell’impresa presente nel mercato;
abbia costi non recuperabili pari a zero, così che l’uscita dal mercato sia senza costi, e non esistano barriere all’uscita;
possa entrare effettivamente prima che l’impresa già operante sia in grado di abbassare i prezzi
Regolamentazione mercati
La perfetta contendibilità richiede che l’impresa potenziale entrante:
abbia la stessa tecnologia, la stessa informazione e la stessa possibilità di produzione dell’impresa presente nel mercato;
abbia costi non recuperabili pari a zero, così che l’uscita dal mercato sia senza costi, e non esistano barriere all’uscita;
possa entrare effettivamente prima che l’impresa già operante sia in grado di abbassare i prezzi
Differenziazione
La differenziazione dell’offerta e dei prezzi è uno strumento per aumentare il guadagno pur incontrando la domanda
versioning: versioni differenziate del prodotto in base alle tipologie della domanda
Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre facilmente beni diversi fra loro: variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità
Differenziazione
Quante versioni?
Si può fare una analisi del mercato e un analisi del prodotto attraverso l’introduzione di due versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”)
Se si vuole attirare il consumatore su una versione si propongono tre versioni (standard, professionale e premium) di modo da concentrare le vendite su quella centrale
Altre strategie
Bunding: per estendere il mercato di un prodotto lo si vende in congiunzione con un altro
Promozioni: prezzi promozionali permettono di testare la disponibilità di acquisto del consumatore
Tecnologie digitali
Le tecnologie digitali facilitano la differenzazione del prodotto
Facilitano la differenziazione di canali di offerta
Facilitano il tracciamento dei consumatore
Si parla di no attention marketing: incontrare il consumatore senza richiedergli nessun sforzo di attenzione