Spotřebitelské chování SPOCH/ P1

1

Spotřebitelské chování SPOCH/ P1

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

Cíl a účel kurzu


Cíl:Na základě získaných informací a procvičení tématu v případových studiích a seminárních úkolech účastnícikurzu: pochopí jevy, souvislosti a vlivy působící na nákupníchování jednotlivců.

Účel: Dosažení základní schopnosti navrhnout marketingovoustrategii při respektování znalosti spotřebního chovánídaného segmentu.

3

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

Obsah kurzu – přednášky:


P1 - Ekonomické chování jedince – práce, nakupování, spoření, dary, sázení.

P2 - Definice a rámec spotřebitelského chování. Segmentace. Trendy. Nové segmenty.

P3 - Spotřebitel v sociálním prostředí. Referenční skupiny. Rodina. Domácnost.

P4 - Společenská třída a nákupní chování. Názorové vůdcovství. Životní styl.

P5 - Archetypy. Typologie.

P6 - Přednákupní procesy. Racionalita rozhodování. Vlivy působící na rozhodování při nákupu. Rozhodovací proces. Psychologické vlivy. Marketingové vlivy.

P7 – Vliv kultury na spotřebitelské chování. Interkulturní vlivy. Subkultury.

Témata budou procvičována v seminářích, prostřednictvím týmově řešených úkolů a případových studií. Výsledky prací budou studenti prezentovat a zároveň odevzdávat.

4


Další možná témata


Tvorba marketingových strategií s ohledem na charakteristické znaky segmentu.Výzkumy spotřebitelského chování.Působení psychologie v marketingových komunikacích.Komunikace a nákupní chování. Potřeby a hodnoty. Spotřebitelský koš. Značky.Specifika chování trhů jednotlivců, domácností, organizací. Spotřebitel jako jedinec – motivace.Nákupní učení, nákupní chování, postoj zákazníka.

5

Organizace kurzu


Přednášky (P)• sudý týden – ÚT 8-10 hod

Semináře (S) ve skupinách• L lichý týden PO 16 – 18 hod, S sudý týden PO 16 – 18 hod

Ukončení kurzu: klasifikovaný zápočet

Požadavky na studenta• Dochvilnost.• Aktivní účast (S - 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce• Tři týmové seminární úkoly a jejich prezentace. • Zvládnutí závěrečného testu na min. 60%.

Způsob komunikaceE-mail: [email protected], web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

mailto:[email protected]

6


Ekonomické chování jedince

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

7

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Spotřebitelské chování


Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborechpsychologie, antropologie, ekonomie a marketing.

Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování,užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávajíuspokojení svých potřeb.

Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas,peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou.

Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují,jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopadhodnocení na další nákupy.

8


Ekonomické chování


Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje.

Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ.

Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit.

Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.

9


Oblasti projevů ekonomického chování


Ekonomické chování se projevuje v:• práci• nakupování• spoření• v oblasti darů• při sázení.

Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplínekonomie a psychologie.

10

Práce

11


Práce


Práce je činnost, která zabírá podstatnou část bdělého životaa významně ovlivňuje životy lidí – i těch, kteří nepracují.

Studenti, nezaměstnaní, ženy v domácnosti, důchodci –i jejich život je světem práce ovlivněn. Věnují neplacené práci stejný čas jako lidé v zaměstnání placené práci (tj. cca ¼ života).

Z ekonomického hlediska tvoří práce (zaměstnání) polovinu cyklu oběhupeněz a zdrojů mezi podniky a domácnostmi.Z psychologického hlediska je práce součástí řetězce aktivit: je odměněnapenězi, za které lze realizovat koupi.

12


Proč lidé pracují?


Proč vůbec pracují?Proč dělají právě tuto práci a ne jinou?Proč pracují právě tolik hodin kolik pracují?

Ptáme se na důvody nebo užitky?Diskutujte

13


Smysl lidské práce


80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo, že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz. Plat není obzvlášť důležitý důvod k práci.

naopakCo se děje, když člověk dlouhodobě nepracuje? Kelvinův výzkum

(1982): Největším problémem je nedostatek peněz. (Získání peněz je nejdůležitějším výsledkem práce.)

Každá ze studií naznačuje jiné výsledky.

14


Důvody, proč lidé pracují


• Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou pro lidi užitečné.

• Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti.• Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu,

znalostí a dovedností jednotlivce.• Sociální – práce má mocný sociální význam.

Spojuje jednotlivce se společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu.

15


Výzkum Morse a Weise (1955)


Pamatujete?80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo,

že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz.Z nich:32% by pokračovalo v práci, aby byli zaměstnaní36% by pokračovalo v práci, aby zahnali nudu nebo osamělost14% uvedlo, že bez práce by se cítili ztraceni 9% uvedlo, že by pokračovalo v práci, protože ji mají rádi.

Práce integruje jedince do společnosti.

Důvody, proč lidé pracují se ale liší podle sociálních skupin.Střední třída – oceňuje možnost plnit úkoly, dosahovat cílů, možnostsebevyjádření, má vztah k povolání.Dělnická třída – častěji uvádějí, že pracují pro peníze nebo aby využili čas.

16


Obecné teorie pracovní motivace


Ekonomická teorie volby mezi pracovní činností a nečinností:• Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem

Teorie psychologů, popisující pracovní pohnutky: potřeby, poznání a posílení.• Teorie potřeb – Maslow, Murray, McClelland, Herzberg• Teorie posilování – tvrdí, že zdroj motivace je v budoucích prožitcích.• Kognitivní teorie – předpokládá, že lidé jednají převážně v rámci vědomého

procesu myšlení. Jsme-li přesvědčeni o dosažitelnosti a atraktivnosti cíle a způsobu cesty k výsledku, pak jsme motivováni cíle dosáhnout.

17


Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem


Teorie předpokládá rozdělení činností jednotlivců do kategorií:• zahálka• spotřeba.

Práci považuje za plně instrumentální.

Úhrn času je omezen. Čím déle někdo pracuje, tím méně má času pročinnosti ve volném čase. Ale spotřeba stojí peníze, ty můžeme získat prací. Čím déle někdopracuje, tím více může konzumovat.

Teorie se zaměřuje na instrumentální důvody pro zaměstnání, nezabýváse jinými souvislostmi.

18


Pracovní činnost a nečinnost


Práce ovládá životy lidí. Pracuje přibližně polovina populace.Druhá polovina: děti, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní,důchodci – stojí mimo síť sociálních, finančních a motivačních vztahů,kterou vytváří placená práce.Část lidí nuceně, část dobrovolně. Co vede lidi k tomu, aby nepracovali?Jaké jsou důsledky vypadnutí ze světa práce (dobrovolného nebonuceného)?

Na trh práce působí: delší studium, brzký odchod do důchodu, zvyšující senezaměstnanost. Stále více žen na trhu práce.

Změny sociální a technologické: Je zapotřebí méně lidí k výrobě stejnéhomnožství zboží.

19


Alternativní zdroje příjmu


Část jedinců má jistý příjem, závislý na čase, který práci věnuje.Část jedinců má stálý příjem, nezávislý na práci:• Lidé, vlastnící bohatství.• Lidé, kteří mají nárok na výplatu sociálního zabezpečení pro případ, že

nepracují - nezaměstnaní, důchodci…Ale:Ztráta zaměstnání (Holmes a Rah stupnice 47 bodů)Odchod do důchodů (Holmes a Rah stupnice 40 bodů – 10. místo)Významné stresory, obtížná adaptace na novou situaci.

Škála stresových životních událostí Holmes a Rah (1967), max. 100 bodů.

20


Bezplatná práce


Lidé pracují i bez peněžní odměny: děti, studenti, hospodyně, dobrovolní pracovníci.

Poroste význam aktivit typu Udělej si sám (využití volného času) a dobrovolnictví.

Prací v domácnosti však nelze dosáhnout uspokojování mimopeněžních potřeb, které poskytuje zaměstnání.

Připomeňme si důvody, proč lidé pracují:• Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou

pro lidi užitečné.• Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti.• Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu, znalostí a dovedností

jednotlivce.• Sociální – práce má mocný sociální význam. Spojuje jednotlivce se

společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu.

21

Nakupování

22


Co je nakupování


Nakupování je další klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňujepráci.Tvoří druhou část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávajípeníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služebod podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí.Nakupující se rozhoduje:• Zda vůbec koupit.• Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti.• Který navštívit obchod.• Jaké množství zboží koupit.

Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená.Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.

23


Potřeby


Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou neboreakcí na potřebu?

Co je skutečná potřeba?

Lze uspokojit potřebu jinak?

Diskuze

24


Uspokojování potřeb/a


Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu,prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech.

Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění.Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (oblečení).

25


Uspokojování potřeb/b


Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů:1. Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu

akce, určené k jejich dosažení.

2. Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu.

3. Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).

26


Osobnost spotřebitele


Předmět, čas a způsob nakupování jsou ovlivněny osobností spotřebitele.Podstata osobnosti:1. Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – vlastnosti, které utvářejí

osobnost, jsou jedinečnou kombinací faktorů. Některé znaky jsou společné více jedincům, proto lze řadit do segmentů.

2. Osobnost má tendenci být pevná a trvalá – spotřební chování se ale mění vlivem psychologických, společensko-kulturních, enviromentálních a situačních faktorů. Specifické potřeby a motivy, postoje, reakce na skupinové tlaky a reakce na nové značky mohou vyvolat změnu nákupního chování.

3. Osobnost se může změnit – v důsledku závažných životních událostí, v procesu zrání. Mění se i osobnostní stereotypy (př. pohled na muže, ženy)

27


Osobnost a obraz osobnosti


Spotřebitel jedná odlišně s různými lidmi a v různých situacích. Projevuje tehdyodlišnou osobnost. Druhy obrazu osobnosti:• Skutečný obraz osobnosti – jak se spotřebitel skutečně vnímá.• Ideální obraz osobnosti – jak by se spotřebitel rád vnímal.• Společenský obraz osobnosti – jak si spotřebitel myslí, že je vnímán

ostatními.• Ideální společenský obraz osobnosti – jak by spotřebitel chtěl, aby ho

ostatní vnímali.• Očekávaný obraz osobnosti – jak se bude spotřebitel vnímat za určitý čas.• Vnucený obraz osobnosti – o čem se spotřebitel domnívá, že je jeho

závazkem, že by měl mít (vlastnosti a charakterové rysy).

Vybraný obraz osobnosti, pro různou situaci a s ohledem na různé výrobky, řídí postoje a chování spotřebitele.

28


Nákupní učení


Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snažíefektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jejzískat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku,odlišit jejich výrobek od konkurenčního.Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci).

29


Teorie procesu učení


behaviorální • učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince

zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů

kognitivní • učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova

přemýšlení a následného řešení problému.

30


Shrnutí


Všechny druhy chování zahrnují volbu a rozhodování. Věnovat se jedné činnosti znamená vzdát se jiné.

Rozhodnutí a volby, zda pracovat, nakupovat a spořit, vedou k jistým výsledkům:• Práce – získání známé výše mzdy.• Nakupování - vede k vlastnictví známého zboží.• Spoření - majetnictví předvídatelných rozměrů.

31

Spoření, dary, sázení

32


Spoření


• Veškerý příjem, který není utracen, se stává úsporou. • Spořivost je v západní civilizaci považována za ctnost, ale

existuje hranice mezi šetrností a lakomstvím.• Existuje více druhů chování, považovaných za spoření.

Definice ekonomů a psychologů se liší. • Spoření je každé užití příjmu, které nezahrnuje bezprostřední

potřebu. • Spoření může být dobrovolné (vrtkavější) nebo smluvní,

dobrovolné nebo nedobrovolné.• Spoření umožňuje budoucí (nyní odloženou) spotřebu.

33


Za spoření je makroekonomy považováno


• Ukládání peněz doma na různá místa.• Ukládání peněz do bank.• Nakupování cenných papírů.• Užití peněz k nákupu zboží nebo služeb pro podnikání.• Půjčení peněz jinému.• Přispívání na důchodové či jiné pojistky.• Nákup zboží dlouhodobé spotřeby.• Splacení dluhů.

34


Dary


• Princip reciprocity – odpovědnost za splacení či vyrovnání. • Nesplacené dary znehodnocují příjemce. • Existují společenské normy, regulující, co kdo může dát komu. • Jisté typy darů jsou nevhodné v jistých vztazích.

• I když je lidské chování založeno na sledování vlastního zájmu,• ponechává určitý prostor pro altruismus (chování motivované

prospěchem druhého).• Charitativní dary – zde neplatí princip reciprocity. Altruismus

je stabilní rys osobnosti (Cattel a Horowitz 1952).

35


Typy darů


Jednotlivci si navzájem poskytují různé typy darů (Moles 1972):• Dar jako platba – nevyslovená domluva, dar za poskytnuté

služby (reciprocita).• Rituální dárky (narozeniny, Vánoce, svatba). Hodnota daru

závisí na příležitosti, vazbě mezi dárcem a příjemcem, socioekonomickou úrovní obou, dominanci.

• Spontánní či symbolické dary – předměty téměř totožné hodnoty, vyměňované mezi dvěma osobami. Dary zde symbolizují empatii, dominanci, oplátku apod.

• Obchodní dary – dary nesmějí být příliš osobní, musí být přiměřeně hodnotné a přiměřeně malé a musí připomínat dárce.

36


Sázení


• Sázkové chování je součástí západní civilizace od jejího počátku (stoly pro hru v kostky – doba před 3800 let). První loterie v Anglii 1566 – Alžběta I.

• Dnes společensky uznávanou činností. • Většinou chování obvyklé (losy, Sportka).• Rizika nadměrného sázení jsou značná (neschopnost chovat se

nezávisle na sázkařském prostředí). • Vliv socioekonomické situace. • Existují kultury, kde tento pojem není znám. • Sázkařské výroky: sázím se, že… riskujeme, když… pronikly do

jazyka.

37


Kdy hovoříme o sázení


1. Sázení zahrnuje v sobě výměnu peněz nebo něčeho cenného, co vítěz získá na úkor prohrávajícího.

2. Tato výměna je nezávislá na budoucích událostech, jejichž výsledek je neznámý a alespoň částečně je určován nahodile.

3. Přijímaná rizika nejsou nezbytná. Ztrátám se můžeme vyhnout. Tím, že se vyhneme sázení.

38


Shrnutí


Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje.Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ.

Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Ekonomické chování se projevuje v:• práci• nakupování• spoření• v oblasti darů• při sázení.Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie.

Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.

39


Literatura Spotřební chování

Spotřebitelské chování SPOCH

KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 1997. Počet stran 191, ISBN 80-7169-372-3.

KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 2006. Počet stran 280, ISBN 80-247-0966-X.

LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomickéhochování, 1. vyd. Praha, Grada 1994. Počet stran 820, ISBN 80-85623-93-5.(str. 205-378)

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4.

40

Literatura Spotřební chování

Spotřebitelské chování SPOCH

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha,Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1.DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základypsychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H 1993. Počet stran 143, ISBN 80-85787-22-9.HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 234, ISBN 80-7226-917-8.HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingových komunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno,IRTMK ve Zlíně 1999. Počet stran 140, ISBN 80-214-1421-9.KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6.NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia 1997. Počet stran 270, ISBN 80-200-0592-7.SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001.Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9.SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6.TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7.VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 221, ISBN 80-247-067-X.VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9.

Documents

Spotřebitelské chování SPOCH/ P1