Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu

razliku između stvarnog stanja i željenog stanja. Kada je razlika veća od

prihvatljive, javlja se potreba. Npr. ako potrošač osjeća glad (stvarno

stanje) i to u takvom stepenu da je želi eliminirati (željeno stanje),

kažemo da je razlika između ova dva stanja dovoljno velika za stvaranje

motiva koji pokreće potrošača na akciju. Međutim, ako je razlika između

stvarnog i željenog stanja nedovoljna, neće se javili motiv i neće doći do

aktivnosti potrošača. Neophodno je naglasiti da svaki motiv neće

automatski izazvati aktivnost kojom će se zadovoljiti potreba. To će prije

svega zavisiti od značenja motiva kao i o situacijskim čimbenicima koji

će potaknuti ili zaustaviti daljnje aktivnosti potrošača (ekonomski,

vremenski i drugi).

SPOZNAJA

Problemi sa stajališta očekivanja problema i urgentnosti

rješavanja dijele se na:

1. rutinske probleme - razlika između stvarnog i očekivanog stanja se

očekuje i zahtjeva se trenutačna akcija. Ovaj oblik problema je tipičan

za konvencionalne proizvode koji se kupuju dnevno, sedmično,

mjesečno i sl.

2. urgentni problemi - problemi se ne očekuju, ali zahtijevaju trenutačno

rješenje. Za primjer se može uzeti kupovina rezervnih dijelova kao

posljedica saobraćajne nezgode.

3. planski problemi - očekuju se i ne zahtijevaju trenutačno rješenje. U

ovu grupu spada najveći broj polutrajnih i trajnih proizvoda koji se

kupuju na osnovi planiranja kupovine (životne police osiguranja,

automobil, kuća, pokućstvo, školarina, sahrana i dr.).

Čimbenici koji uvjetuju spoznaju problema

Postoji veliki broj čimbenika koji uvjetuju spoznaju problema od strane potrošača.

Ovdje ćemo navesti samo neke:

1. neadekvatne ili potrošene zalihe - uzrokuju ponovnu kupovinu najčešće iste marke

proizvoda, ako nije došlo do bitnijih promjena koje su uticale na promjenu marke,

proizvoda ili oboje.

2. nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda - ovo nezadovoljstvo može biti

posljedica promjene modnih trendova ili stila odijevanja - potrošač spoznaje

problem i motiv koji nastoji zadovoljiti kupovinom novih proizvoda.

3. težnja potrošača za nečim novim, uzbudljivim i različitim od onoga što smo do

sada posjedovali - spoznaja problema u ovim slučajevima se javlja kao rezultat

potrošačeve potrebe za promjenama i želje da se učini ili kupi nešto novo

4. promjene okruženja i životnih uslova - jedna od najznačajnijih promjena jest

promjena faze u životnom ciklusu pojedinca ili porodice.

5. individualne razlike - postoji pretpostavka da spoznaja problema može doći od

potrošača - do prepoznavanja problema može doći kao rezultat promjene u

stvarnom ili željenom stanju.

6. promjena financijskih uvjeta - financijski status potrošača ima direktnog uticaja na

prepoznavanje problema i načine zadovoljenja aktuelnog motiva.

Marketinške primjene spoznaje problema

Značenje faze spoznaje problema u procesu donošenja odluke za

marketing ključno je iz dva razloga:

1. bez prepoznavanja problema nema ni odluke o kupovini i 2. tačna spoznaja problema od strane marketara značajna je za odabir

i usmjeravanja cjelokupne marketinške strategije kako u ovoj tako i

u ostalim fazama odlučivanja.

Mjerenje potrošačevih problema

Postoji veliki broj metoda kojima se mjeri prisutnost i stepen problema

potrošača. Jedna je od često korištenih je intuicija. Prema toj metodi menadžer

koristi prethodna znanja u kategoriji proizvoda i intuiciju pri utvrđivanju

problema na tržištu. Problem je u tome što menadžer može vidjeti problem samo

u jednoj dimenziji koja nije najznačajnija za potrošača.

Analiza aktivnosti - temelji se na analizi mišljenja članova fokus grupe o

problemima koji se javljaju u toku određenih aktivnosti što zahtijevaju korištenje

jednog ili više proizvoda.

Analiza proizvoda - ovo je slična analiza prethodnoj, ali se odnosi na proces

kupovine i korištenja proizvoda.

Analiza problema - ima suprotan pristup prije navedenim metodama.

Istraživanje ljudskih čimbenika - istraživanje ljudskih čimbenika se odnosi

na određivanje ljudskih mogućnosti u području vremena reakcije, imaginacije,

vizije, umora te uticaja vanjskih podražaja kao temperature, osvjetljenja, zvuka i

dr. na ponašanje potrošača. Emocionalno istraživanje - ovo je područje istraživanja tek na počecima

primjene u području ponašanja potrošača. Istraživanje se najčešće provodi

pojedinačno s ciljem spoznaje emocija vezanih

Aktiviranje spoznaje problema

Često menadžer želi uticati na prepoznavanje problema radije nego

kasnije reagirati i korigirati već poduzete aktivnosti. Postoje dva

temeljna oblika prepoznavanja problema:

1. generičko prepoznavanje problema odnosi se na sve marke u kategoriji

proizvoda. Uticaj na rješavanje generičkog problema poduzima se u sljedećim

slučajevima:

* kada se proizvod nalazi u prvim fazama životnog ciklusa, * kada poduzeće drži veliki postotak tržišnog udjela, * eksterno istraživanje je nakon prepoznavanja problema limitirano i * to se radi na razini cijele industrije, a ne samo jednog proizvođača.

2. selektivno prepoznavanje problema - odnosi se na sve navedene metode koje

poduzima jedno preduzeće s ciljem poboljšanja vlastitog proizvoda u skladu sa

zahtjevima potrošača.

Aktiviranje spoznaje problema može se postići uticajima na dva stanja postojanja

problema:

* poj ačanj em značaj a proizvoda i

* povećanjem razlike između željenog i stvarnog stanja.

TRAŽENJE INFORMACIJA

Informacije predstavljaju

dobiveno znanje o

određenim činjenicama ili

uvjetima koji će biti

korišteni u procesu

donošenja kupovne odluke.

Pojam traženje koristi se za

psihičko ili fizičko traženje

informacije u procesu

donošenja odluke sa željom

dostizanja postavljenog

cilja.

Dimenzije traženja

1. Stepen traženja - stepen traženja

predstavlja ukupan obim

traženja informacija. U osnovi,

stepen traženja zavisi od

značenja kupovine, stepenu

rizika koji je povezan s

kupovinom i činjenici da li je

riječ o prvoj ili rutinskoj

kupovini

2. Pravac traženja - odnosi se na

specifičan sadržaj traženja.

Djelomično je uvjetovan

stepenom traženja, a djelomično

i obilježjima potrošača.

3. Redoslijed traženja - odnosi se

na prioritete traženja i

vrednovanja informacija u

procesu odlučivanja o kupovini.

Kada se potrošači nađu izloženi

većem broju informacija

vezanim uz različite marke, oni

se obično uključuju u proces

Dimenzije potrošačeva traženja

Stepen traženja * Koliko marki razmatrati? * Koliko prodavnica posjetiti? * Koliko obilježja vrednovati? * Koliko izvora informacija.konzultirati? * Koliko vremena potrošiti na istraživanje?

Pravac traženja

* Koje marke razmatrati? * Koje prodavnice posjetiti? * Koja obilježja vrednovati? * Koje izvore informacija o izvorima koristiti?

Redoslijed traženja * Kojim redoslijedom vrednovati marke? * Kojim redoslijedom posjetiti prodavnice? * Kojim redoslijedom vrednovati obilježja proizvoda? * Kojim redoslijedom koristiti informacije?

Determinante traženja 1. Situacijske determinante - posebno značajni čimbenici su obim, oblici i izvori

komunikacije u okruženju koja je povezana s proizvodom ili kategorijama proizvoda za koje se donosi kupovna odluka. Vrijeme potrebno za pronalaženje i procesiranje informacija uvjetovano je količinom, jasnoćom i dostupnošću informacija. Značajan čimbenik pri donošenju odluke je vrijeme u pogledu donošenja odluke.

2. Determinante proizvoda - broj i diferencijacija proizvoda determinirati će potrošačevo traženje i vrednovanje

3. Determinante maloprodaje - mogućnost izbora maloprodajnog mjesta, udaljenost prodavnice, ljubaznost osoblja, izbor proizvoda i sl. utiču na vrijeme i obim traženja.

4. Determinante potrošača - najznačajnija su sljedeća obilježja: - znanje - prethodna znanja imaju i poticajne i ograničavajuće efekte na traženje informacija. -uključenost - visok stepen uključenosti u proces odlučivanja uvjetovati će i veći interes u procesu traženja. - demografska obilježja - istraživanja su pokazala da su specifična demografska obilježja također povezana s obimom traženja. Tako npr. starosne godine su negativno korelirane s obimom traženja. Stariji potrošači imaju veće iskustvo, a samim su tim i njihove potrebe za novim informacijama najmanje.

Vrste izvora informacija

Najveći dio informacija od potencijalnog interesa za potrošače u procesu

odlučivanja nalazi se u vanjskom okruženju.

Postoje tri globalne kategorije informacija:

1. informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda i usluga na tržištu, 2. informacije korisne za formiranje vrednujućih kriterija za izbor marke,

proizvoda ili usluge i 3. informacije o obilježjima alternativnih izbora. Potrebne informacije zavise od

podataka s kojima kupac već raspolaže u okviru svoje memorije.

Osim neposrednog iskustva, potrošač dobiva informacije iz tri različita izvora:

1. marketing-dominantni izvori - obuhvaćaju prodavače, ambalažu, propagandu,

unapređenje prodaje i ostale izvore pod kontrolom marketara; 2. potrošač-dominantni izvori - uključuju svu međusobnu komunikaciju koja nije

pod kontrolom marketinga; 3. neutralni izvori - izvještaji vlade, publikacije nezavisnih agencija i dio masovnih

medija. Ovi izvori nisu pod direktnim uticajem marketara pa se zbog toga

smatraju povjerljivijim od marketing-dominantnih izvora.