FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Staða neytendamála Dr. Ragna B. Garðarsdóttir

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Skýrsla Félagsvísindastofnunar● Kynningin er í tveimur hlutum

● Fræðileg umfjöllun● Könnun

● Fræðileg umfjöllun● Ákvarðanataka einstaklinga

● Fé og freistingar: Hve hagsýnir eru neytendur?● Lífsgildi og umhverfisþættir

● Hvernig móta lífsgildi og menning neysluhegðun?● Afleiðingar neyslusamfélags

● Hvaða (sálfræðilegu) áhrif hefur neyslusamfélagið?● Velferð neytenda● Umhverfi og siðferði

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Hvað eru neytendamál?

Frá framleiðslu til förgunar

• Verðlag er aðeins ein hlið neytendamála• Aðrar hliðar neytendamála:

– Siðferði– Umhverfi– Gildismat– Velferð

• Næring• Öryggi

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Tilgangur neyslu• Táknræn merking vs notagildi

neysluvarnings• Táknræn merking

– Viðhalda stöðu eða aðgreiningu í samfélaginu– Tjáning og túlkun annarra út frá eigum

• Auðkenni = Identity

– Notuð í markaðssetningu• Tiltekin vara notuð sem tákn fyrir sjálfsmynd• Leiðir oft neytendur í villu, breytir verðmætamati og

löngunum

Gildi og umhverfisþættir

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Skuldir • Hvað er óþarfi og hvað er

nauðsyn?– Með öðrum orðum: Hvað

vantar mig og hvað langar mig í?

• Vaxandi velmegun hækkar þröskuldinn sem skilur milli nauðsynja og munaðar

• Erfitt að standast freistingar og ytri þrýsting

• Ungmenni skulda æ meira**

• Þrjár orsakir skulda*:1. Auðvelt aðgengi að lánsfé2. Samfélagslegur

þrýstingur– Viðhalda félagslegri stöðu– Viðhalda lífsstíl

3. Kæruleysi eða þekkingarleysi í fjármálum– Óraunhæf bjartsýni

Ákvarðanataka neytenda, Gildi og umhverfisþættir

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Börn sem neytendur

• 2 ára börn velja auglýst vörumerki umfram önnur• 4-5 ára börn geta greint á milli auglýsinga og annars efnis í

sjónvarpi– En skilja ekki tilgang auglýsinga

• 8 ára börn skilja að auglýsingar hafa markmið og reyna að hafa áhrif

• 8-11 ára telja að til þess að verða vinsæl, falla í hópinn eða til að forðast einelti verði þau að eiga réttu hlutina

• Unglingar eru bæði tortryggnir á auglýsingar og áhrifagjarnir• Ungmenni almennt læs á vörumerki

– Tengja saman auðkenni og hluti– Réttu hlutirnir → vinsældir og hamingja

Velferð neytenda

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Tillögur um aðgerðir

• Styðja framtak Talsmanns neytenda og Umboðsmanns barna um mörk við markaðssókn gagnvart börnum

• Lágmarka skilaboð um að vinsældir, hamingja og fegurð sé fólgin í neysluvarningi– Skilaboð síast inn með sífelldu áreiti– Yngstu börnin trúa þessu– Í versta falli geta slæm skilaboð leitt til óábyrgrar

fjármálastjórnunar, lélegrar líkamsmyndar, kaupáráttu og átraskana

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendur og umhverfið

• Tvær hliðar á sama peningi– Ofneysla hefur leitt til umhverfisvandræða– Framleiðsla, pökkun, flutningur, kæling/geymsla, förgun

varnings

• Efnishyggnir fara verr með umhverfi sitt en aðrir – Líklegri til að kaupa vörur til að nota í skamman tíma,

jafnvel einnota vörur– Líklegri til að skipta út nýlegum og vel meðförnum

hlutum fyrir nýrri

Afleiðingar neyslusamfélags

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendur og umhverfið - Ísland

• Þekking á Svaninum er minni á Íslandi en á hinum Norðurlöndunum

• Íslendingar kaupa síður umhverfisvænar vörur en neytendur í nágrannalöndunum

• Ungir neytendur á Íslandi (15 til 24 ára) hafa lítinn áhuga á umhverfisvænum vörum– 60% athuga aldrei hvort vörur séu

umhverfisvænar • Íslensk rannsókn sýnir að ungir neytendur

sóa meiru en eldri og hafa neikvætt viðhorf til endurvinnslu og flokkunar sorps

Afleiðingar neyslusamfélags

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendur og siðferðipólitískir neytendur

Gildi og umhverfisþættir

• Ethical consumption = Siðræn kaup– Vara brýtur ekki gegn siðferðisvitund og

lífsgildum neytandans

• Pólitísk neysla– Velja framleiðendur/vöru til að koma skilaboðum

á framfæri• Buycott (velja “góða” vöru)• Boycott (sniðganga “vonda” vöru)

– Neytendur geta komið skilaboðum á framfæri séu þeir samkvæmir sjálfum sér í kauphegðun sinni

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendur og siðferði- Ísland

• Evrópska lífsgildarannsóknin sýndi að 28% Íslendinga sniðgengu vöru sl. 12 mánuði árið 2005– Ósvarað hvað átt er við með sniðganga. T.d. Íslenskt já takk?– Flestir 30-39 ára, á Stór-Rvk-svæði, háskólagengnir, tekjuháir, líklegri til að

kjósa VG

• Norræn rannsókn sýnir:– Íslendingar eru síður sammála að merkja matvæli með upplýsingum

um dýravernd, mannréttindi og umhverfisvernd en svarendur af öðrum Norðurlöndum

• Norræn rýnihóparannsókn sýnir:– Íslendingar hafa mjög þröngan skilning á siðrænum kaupum

• Þeir leggja áherslu á lífrænar vörur og hollustu en nefna ekki framleiðsluaðstæður, velferð dýra eða barnaþrælkun

• Þeir telja sig ekki hafa áhrif, stjórnvöld beri ábyrgð á siðferðilegum vandamálum

Gildi og umhverfisþættir

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendafræðsla á Íslandi - 1• Neytendafræðsla í skólum heyrir undir

lífsleikni– Markmið um neytendafræðslu í aðalnámsskrá

grunnskóla eru ítarleg:• Nemendur læri að gera sér grein fyrir ýmsum kostnaði• Geti gert áætlun um sparnað og eyðslu• Veri meðvituð um félagslega og siðferðilega ábyrgð sem

neytendur• Geti greint á milli jákvæðra og neikvæðra skilaboða frá

auglýsingum

– Mjög opin markmið fyrir framhaldsskóla• nemandinn „...verði meðvitaður um ábyrgð sína sem neytandi í

flóknu og margbreytilegu samfélagi”

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Neytendafræðsla á Íslandi - 2• Líkur eru á því að neytendafræðslu í skólum á

Íslandi sé ábótavant – Ekki er til formleg úttekt á þessu

• Líklega vantar nokkuð á að skólar taki neytendafræðslu föstum tökum– Skólar hafa nokkuð frjálst val þegar kemur að skipulagi

náms í lífsleikni– Neytendahlið lífsleikni er látin víkja fyrir öðru námsefni

• Félag lífsleiknikennara í framhaldsskólum vinnur nú að úrbótum á neytendafræðslu– Námskeiðið Neytendavitund og sjálfbær þróun í

lýðræðisþjóðfélagi

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Fórnarlömb tískunnar• Tíð kaup á ódýrum tískuvarningi• Dæmi: stuttermabolur

– Líklega framleiddur við bágar aðstæður– Flogið yfir hálfan hnöttinn– Hent eftir litla notkun (kemst úr tísku)– Keyptur vegna þrýstings um hvað er í tísku

• Svona áttu að vera

– Kostar peninga!

Ath BBC Blood sweat and t-shirts

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Tillögur um aðgerðir• Kanna umfang og eðli neytendafræðslu í grunn- og

framhaldsskólum• Fjölbreyttari neytendafræðsla!

– Umhverfisvernd, sjálfbærni– Siðræn neysla – Vörumerki, auglýsingalæsi– Matvælamerkingar, offita og átraskanir – Réttindi neytenda og kvörtunarleiðir– Svindl, falsanir og gylliboð– Fjármál

FÉLAGSVÍSINDASTOFNUN HÍ

Ég þakka áheyrnina!