Starbucks-Trabajo Final-grupo Red Line

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE INGENIERIA QUIMICA

Integrantes:

James Miranda F.

Roberto Yance

Mario Moyon

Christian Meza

Daniel Olaya

Andrés Rizo

2013

RED LINEINGENIERIA EN SISTEMAS DE

CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

21/07/2013

STARBUCKS COFFEE COMPANY EN EL SIGLO XXI

Universidad de Guayaquil 21-jul-13FIQ - ISCE

INDICE

Starbucks coffee company……………………….2

El mercado de cafés especializado……………...3

El imperativo del conocimiento……………….….3

Fundamentos del conocimiento…………….……4

Fuentes de crecimiento…………………………...4

Expansión internacional…………………………..5

Nuevos productos y servicios…………………....6

Vientos contrarios y desafíos………………….…6

La organización cambiante………………….……6

Recursos Humanos……………………….………7

Cultura Organizacional….....................................7

Comercialización………………………….………7

Operaciones…………………………………….…8

Vivir la misión…………………………….…….….9

Meta visible…......................................................9

Relato de la historia de Starbucks………….…10

Un estándar mas elevado………………….…..10

Cuadros estadísticos…………………………...12

Cafeterías de Starbucks…………………12

Presencia mundial de Starbucks……….12

Desempeño financiero…………………..13

Precios por acciones…………………….13

Empleados de Starbucks………………..14

GRUPO RED LINE Página 2 de 14QUINTO SEMESTRE GESTION DE PROYECTOS


STARBUCKS COFFEE COMPANY EN EL SIGLO XXI

Sede de la compañía en Seattle, Washington

En 19 de Marzo del 2008, accionistas de Starbucks se reúnen para la convención anual del café.

Starbucks nace en 1971 en Seattle, en aquella época el mercado del café era dominado por Folgers, Maxwell house, en 1987, Howard Schultz compra Starbucks, su objetivo principal e inicial fue introducir el café en el mercado de EEUU.

Primer establecimiento de Starbucks, en Seattle, Washington (EEUU).


http://es.wikipedia.org/wiki/Seattle

http://es.wikipedia.org/wiki/Washington_(estado)

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Starbucks_Headquarters_Seattle.jpg

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Original_Starbucks.jpg


Desde ese entonces, las tendencias económicas de la compañía empiezan a dar forma, lo que después sería una de las retoricas fundamentales para posicionarse en el mercado local y global, es obvio que para llegar a cumplir uno de los principales objetivos de esta compañía se tuvo que ajustar ciertos cambios, esto pues se daba según las tendencias económicas del momento.

En el 2008, Schultz reemplaza al presidente y director general Jim Donald y ocupa su lugar, para la reunión anual del 2008 se la realiza en un ambiente rodeada de criticas editoriales, en referencia de los resultados en la bolsa de valores de la compañía.

En dicha reunión, Schultz, revela su plan de reivindicación de la compañía para los próximos años, de las cuales se resaltan: la relación con los empleados, clientes, el equilibrio de las utilidades con la responsabilidad social y ambiental. Desde 1998 se asocia con CONSERVATION INTERNATIONAL.

EL MERCADO DE CAFES ESPECIALIZADOS.

Por las décadas de los 80 el mercado del café no era muy notorio 585 minoristas, para 1999 ya eran mas de 24000, en la década del 2000 las cadenas de bebidas y alimentos ven la oportunidad de complementar sus servicios con el mercado del café, Dunkin Donuts, es un claro ejemplo en la implementación de esta estrategia comercial.

Los precios al momento de aplicar esta táctica eran era muy determinantes, estas marcas llegaron incluso a derrotar a Starbucks en las espiración de incrementar sus establecimientos.

Para el 2007 Starbucks ya contaba con 15000 cafeterías a nivel mundial, Mc Donald le superaba con el doble, Dunkin Donuts con 8000, he allí que se inicia una batalla por el acaparamiento del mercado especializado en el servicio de café, es por ellos que la demanda del café en EEUU se ve incrementada por estos factores “de la guerra de cafeterías”. Las empresas inician la búsqueda de estrategias, empiezan a estudiar el comportamiento de la competencia y los consumidores.

EL IMPERATIVO DEL CONOCIMIENTO

En el 2007 Starbucks se convierte en el minorista del café mas grande del mundo con 15000 locales, sus ingresos superaban los $ 9000 millones, el mayor mercado de Starbucks era EEUU con 10684 locales, en Seattle, casa matriz de Starbucks se tenia un local por cada 13000 habitantes.

En 1996 Starbucks inaugura su primer establecimiento fuera de EEUU, en Tokio; Japón, 11 años mas tarde ya tenían 4327 locales fuera de EEUU, en el 2006 una de las metas Starbucks era de operar con 40000 locales en todo el mundo.

Schultz, tenia la misión de la compañía bien definida, beneficios generosos con los empleados, servicio basado en las relaciones con los clientes y actuar como ciudadano responsable, la expansión corporativa, hace complicado mantener la misión de la compañía, en el 2003 Schultz, habla de la capacidad de la compañía y los



valores básicos originales, concluye en que se podía crecer, generar utilidades como también ser responsables con los empleados, clientes estado y naturaleza.

Schultz señala que la compañía debía entrar nuevamente a los lineamientos iníciales de hacer negocio, debía mantener la confianza y energía de su fuerza laboral conforme a su escala.

FUNDAMENTOS DEL CRECIMIENTO

La estrategia de Starbucks era expandir sus productos y valores en todo el mundo, la expansión de establecimientos y sus productos permitieron incrementar su valorización en la bolsa de valores. Así mismo, le resta importancia a las estrategias de expansión de otras compañías, Schultz, menciona que no puede ignorarse. Starbucks llega a excederse en sus metas de desempeño, ejemplo desde 1998 sus ingresos aumentaron en un promedio de 45 %, a finales del 2007 se logra incrementar en ventas de establecimientos de un 5 %, el margen operativo de Starbucks aumento de 9.7 % en el 2000 a 12.3 % en el 2005, desde entonces hasta el 2007 el Margen operativo cae a 11.2 %.

La oferta publica trae enormes beneficios para Starbucks, las inversiones en la bolsa ratifica el buen momento de la compañía, en 1992 se valoriza en $ 200 millones, en 1993 sube a $ 684 millones, en 1997 ya estaba en $ 2900 millones y para el 2008 costaba $ 12000 millones. Esto hace que para el 2010, Starbucks financie su expansión con su propio flujo de caja.

Para Starbucks y otras compañías que cotizaban en la bolsa relacionaron a las inversiones como una espada de doble filo, el mercado imponía disciplina a las empresas.

FUENTES DE CRECIMIENTO

Para el 2000 y 2007, los ingresos y ganancias de Starbucks, eran por aperturas de nuevos establecimientos, la tendencia ascendente implicaba poner en riesgo la misión inicial de la compañía.

EXPANSIÓN INTERNACIONAL

La meta de Starbucks era de incrementar sus establecimientos fuera de EEUU, la nomina de los establecimientos internacionales era de 1200 empleados en el 2001. Para el 2007 pasaba a 4300. LA estrategia de expansión debía complementarse con sus principios y valores, aquello era mas importante que el financiamiento de alianza.

La segunda estrategia de expansión de Starbucks era la de ubicarse en 4 países que consideraba principales, esto eran: Rusia, Brasil, India y China, donde el poder adquisitivo se enfocaba en las ciudades mas grandes de lo aquellos países, en esta estrategia se considera también las preferencias culturales.



Estas preferencias fueron direccionadas en base a un estudio de mercado, abarcaban temas como: sabor de galleta, de café, espacios, etc.

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Starbucks buscaba diversidad de servicios y productos se incluye la venta de música, libros y películas, la acogida de estos nuevos productos y servicios fue de gran expectativa para los miles de usuarios, e incluso se llega a rodar un film en establecimientos de Starbucks en Shanghái, el objetivo era de mejorar la experiencia del servicio y enriquecer la marca de Starbucks.

Las criticas y observaciones de analistas no se hicieron esperar, pues argumentaban que la compañía estaba perdiendo su identidad de cafetería.

VIENTOS CONTRARIOS Y DESAFIOS

Schultz anuncio reducir sus metas anuales, en donde implicaba cerrar establecimientos con poca rentabilidad, esto era parte de las estrategias de crecimiento de la empresa, para el 2008 la situación económica del principal mercado (EEUU), se vio afectada por una incertidumbre general, esto en referencia a la crisi hipotecaria de ese entonces, un mercado decreciente de bienes raíces reduce la liquidez de las familias.

Como estadísticas: solo en el ultimo trimestre del 2007 mas de un millón de prestatarios enfrentaban ejecuciones de hipotecas y otros tres millones estaban atrasados con los pagos de hipotecas. Los estadounidenses se sentían mas pobres, los precios de los principales servicios básicos, tuvieron una tendencia a la alza, ni el salario básico compensaba el gasto común. La crisis significo para unos pocos una oportunidad de ingresos, para la mayoría de minoristas llegaron incluso de declararse en banca rota.

El prestigio de Starbucks por su fama de expansión había llegado a criterio de analistas a tocar fondo, muchas de las empresas minoristas de café copiaron las estrategias de ventas y capatacion de clientes de Starbucks, ésta, enfrentó estos desafíos con una posición firme, pues en la reunión inicial, Schultz, había definido este comportamiento del mercado solo era cuestión de mantenerse firmes.

LA ORGANIZACIÓN CAMBIANTE

Schultz enfrenta la necesidad de direccionar la preocupación con respecto a la relación directa en sus empleados, mantuvo siempre en mente la expansión de Starbucks, pero sin descuidar el enfoque personal y cultura con los empleados, en base a este contexto me pregunto: “COMO SE PUEDE MANTENER LA SENSACION DE UNA PEQUEÑA COMPAÑÍA Y LOS VINCULOS PERSONALES DE ÉXITO DE STARBUCKS”.



RECURSOS HUMANOS

La actitud de Starbucks hacia el personal se basaba en la visión original de Schultz, esta visión no solo era referente a salarios, sino a capacitaciones, seguro medico, compra de acciones por empleados, etc.

Estos beneficios hacían que en Starbucks lleguen aspirantes talentosos y comprometidos con el trabajo. Las políticas de Recursos Humanos beneficiaron a la compañía, su nomina aumento de 45000 a 172000 en el 2007 y con planes de incremento 3 veces mas para el 2015.

Los costos por estos beneficios no era la única procupacion de los socios, sino mantener la relación con los mismos, las encuestas relacionadas con la satisfacción de la fuerza laboral fueron determinantes a la hora de la toma de desiciones, según los resultados obtenidos.

Se desarrollaron capacitaciones de liderazgo también se hizo una revisión de la misión de Starbucks, a la vez de que se retroalimenta con los socios, mantener la calidad y dedicación del equipo ejecutivo era también un desafio, hacer que se entienda los valores y productos y su misión mas amplia.

CULTURA ORGANIZACIONAL

Starbucks centro sus necesidades de complementar el servicio al cliente de acuerdo a la cultura de la empresa, teniendo como principales armas la misión y la revisión de la misión los llamados a implementarlas eran los mismos empleados, cuyo contacto era directamente con el cliente.

En el manual de empleados de la compañía se mencionan “5 maneras de ser”:

Ser cálido en la bien venida.

Ser Genuino.

Ser conocedor

Ser considerados

Estar involucrados.

El propósito era ampliar pautas de servicio y atención.



COMERCIALIZACION

El fundamento a la estrategia comercial era “la experiencia dentro de la cafetería de Starbucks”, la compañía relaciona el servicio de atención personalizado, complementado con estrategias comerciales selectivas. La diferencia económica en gastos de publicidad por acaparar mercado era muy considerable.

“Ninguna marca sigue una línea recta continua en termino de ventas, utilidades y lealtad hacia las marcas, es una revitalización de la marca frente frente a un difícil periodo económico que no parece disminuir pronto”. Los canales publicitarios fueron fundamentales a la hora de posicionarse en el mercado.

La popularidad de la marca de Starbucks, también era tema relevante de preocupación varios de los medios de comunicación hacían ecos de reproches y bromas ironicas de la misma., era obvio que Starbucks era el centro de atención de todos los campos de críticas, las instituciones científicas también formo parte de aquellas observaciones negativas hacia Starbucks.

Sin embargo estas críticas u observaciones fueron tomadas muy en cuenta por la alta dirección, a tal punto que obligaron a mejorar sus productos, esto sirvió para que Starbucks se impusiera en el mercado global ganando terrenos como en Inglaterra, Kuwait, etc.

En este aspecto cabe mencionar que no todo era optimista para Starbucks, en algunos países hubo represalias que se relacionaban con la expansión del imperialismo cultural estado unidense.

OPERACIONES

Starbucks, había establecido una organización compacta, solida y sobre todo comprometida a los objetivos de la compañía. Starbucks controlaba todos los aspecto del procesamiento y distribución de sus productos, la estructura operativa de Starbucks, se enmarcaba a la estabilidad en posicionamiento del mercado.

El proceso de creación de valor era una cadena dentro de la alta dirección de Starbucks, sus principales eran parte de la comunicación directa entre proveedor u Starbucks, la cadena de valor no solo implica el abastecimiento, sino en mantener una estrecha relación personal con sus proveedores., mantener establecimientos propios de Starbucks daban la confianza y seguridad de mantener el control en las cadenas de valor en el servicio.

Starbucks se dio cuenta que el nivel de servicio era un tema vital a la hora de ver rentabilidad, hace una reingeniería en toda la línea de servicio optimizando recursos y minimizando costos y tiempos de servicio.

Con la reingeniería de procesos operativos se llega a la meta inicial de atención en el servicio por cada cliente (3 minutos o menos), también se puso énfasis a una reingeniería arquitectónica de todos los establecimientos aquí se llega a tomar en cuenta el lugar, cultura del lugar.



VIVIR LA MISION

Tener un compromiso con la sociedad, es decir, ser un “ciudadano corporativo responsable”, desarrollar relaciones personales con los clientes y mantener el nivel de satisfacción con los empleados eran las principales misiones de Starbucks, en 1992 adquiere una misión ambiental, en 1997 aparece la fundación Starbucks.

Para el 2007 Starbucks tenia una gama de esfuerzo de responsabilidad social corporativa, se enfocaba principalmente en 3:

Alfabetización y desarrollo comunitario

Medio ambiente

Apoyo para la agricultura

“uno no tiene que hacer esta cosas por reconocimiento, uno hace estas cosas porque es lo correcto”.

META VISIBLE

“Éramos admirados por ser lo que teníamos menos ventajas y por ser una compañía pequeña, ahora no somos una compañía pequeña. Somos grandes y omnipresentes, y como el resultado somos el blanco.” Decía Schultz.

La ventaja es que Starbucks, desde sus inicios había proclamado sus valores y que se convertiría en un ciudadano responsable.

Para el siglo XXI, los activistas se concentraban cada vez mas en lanzar en criticas a Starbucks, algunos de ellos influenciaban directamente con el compromiso de los proveedores, es por ello que Starbucks sede proporcionalmente en base a planificación negociar la compra de café de más calidad.

Starbucks tuvo críticas en su práctica de compras de granos de café (prácticas sociales y ambientales), y asimismo con la compra de la leche (contenían ingredientes genéticamente modificados).En el primer caso cuestionadas por Global Exchange y en el segundo por la OCA (Organic Consumers Association), estas ocasionaron manifestaciones en los EEUU.

En el 2006 continuaron apareció un conflicto con los caficultores Etíopes, sumado a la presión activista (OCA); el mismo que termino en 2007 en un acuerdo con el gobierno Etíope.

Por esta misma época Starbucks no solo enfrento problemas externos sino también internos, cuando el sindicato socialista Industrial Workers of the World (IWW) empezaron a atacar los compromisos sociales de Starbucks y sus vínculos con la marca. El punto de Starbucks era que su compromiso social con sus empleados era muy justo y de altos beneficios, pero esto no fue así considerado por el juez de California que en el 2008 fallo en contra de la compañía.

RELATO DE LA HISTORIA DE STARBUCKS



Schultz concluyo que muchos de los activistas están mal informados sobre Starbucks que ha hecho muy poco esfuerzo por publicitar sus iniciativas sociales al principio pues les parecía innecesario. Pero esta actitud tomo otro giro a medida que la presión de los activistas fue creciendo y para evitar que el pensamiento de los consumidores sobre la sobre sus políticas sociales tuviera un fuerte impacto con su progreso.

La compañía dedico una sección Web a “respuesta a rumores” donde hacia sus comunicados para informar a sus consumidores de los mismos.

También Starbucks estaba empezando a llevar su mensaje a otros grupos además de los consumidores, empezó a informar a los periodistas sobre la gama de personas que trabajan en la cadena de suministros de Starbucks, desde los caficultores hasta los baristas de su cafetería.

MyStarbucksIdea.com permitía a cualquiera que tuviera acceso a Internet registrarse y publicar sugerencias en sus tableros de mensajes sobre productos de Starbucks, la experiencia de sus clientes en sus cafeterías y la participación de la compañía en asuntos comunitarios y de responsabilidad social.

UN ESTANDAR MÁS ELEVADO

Los compromisos de Starbucks con todos sus grupos interesados buscaron a la compañía a buscar ambiciosos objetivos financieros y sociales. Starbucks nunca perdió su filosofía de ser una compañía de café, Schultz manifestaba que “La fortaleza de la marca y el éxito de la compañía está vinculada a su énfasis y disciplina”. Continuaremos siendo una compañía de café, eso es lo que somos.

Para alcanzar sus metas sociales de cualquier tipo que pudieran ser en el futuro Starbucks debía seguir teniendo éxito en términos financieros. En el futuro cercano, la compañía tenía muchos activos a su disposición para ayudar a enfrentar la incertidumbre económica. Después de 15 años de rápido crecimiento, precios estables de las acciones y un trabajo gratificante en el campo social y ambiental, Stabucks estaba frente a una encrucijada. La novedad y embriagadora emoción de los primeros años de la compañía sería probablemente difícil de superar en el futuro.

Para avanzar los líderes de la compañía tenían que volver a trazar la ruta y el lugar de Starbucks en los mercados mundiales. En términos más amplios tenían que reconsiderar la identidad misma de la compañía.

Que metas motivarían a su fuerza laboral?

Que factores promoverían su éxito financiero?

Que papel desempeñaría la misión, no solo los términos de la participación de los empleados sino también externamente, cuando los clientes evaluaban cada vez más la autenticidad de la marca?

Como evolucionaria y se mantendría fiel a sus valores básicos?



En qué tipo de compañía se convertiría?

En un memorando de Howard Schultz, enviado el 14 de Febrero de 2007 a su Dirección habla de la conversión de Starbucks en un producto masivo e insta a volver a los valores básicos de la compañía y a realizar los cambios necesarios para evocar la herencia, las tradiciones y la pasión que la compañía tiene como verdadera experiencia de Starbucks.

Cuadros estadísticos

CAFETERIAS DE STARBUCKS

Fuente Starbucks, form 10k , 2005 Starbucks corporation, comunicado de prensa 16 de noviembre del 2006.

África América Oceanía Asia Europa

Egipto Bolivia

Colombia

Aust

ralia

Arabia Saudita

Bahráin

Alemania

Austria



Marruecos

Sudáfrica

Argentina

Aruba

Bahamas

Brasil

Chile

Costa Rica

El Salvador

Estados

Unidos

Canadá

México

Guatemala

Paraguay

Perú

Puerto Rico

Venezuela

Nue

va Zelanda

'

China

Hong Kong

Corea del Sur

Chipre

Emiratos

Árabes Unidos

Indonesia

Japón

Jordania

Líbano

Kuwait

Malasia

Omán

Filipinas

Qatar

Singapur

Taiwán

Tailandia

Turquía

'Vietnam

Bélgica

Bulgaria

Dinamarca

España

Francia

Grecia

Hungría

Irlanda

Holanda

Polonia

Portugal

Reino Unido

República

Checa

Rumania

Rusia

Suecia

Suiza

PRESENCIA MUNDIAL DE STARBUCKS AL 2007



DESEMPEÑO FINANCIERO 2000 - 2007

PRECIO POR ACCION DE STARBUCKS CONTRA S&P 1992 - 2008


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EMPLEADOS DE STARBUCKS 2000 - 2007


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