STRATEGI KOMUNIKASI FRISIAN FLAG

DALAM MENGHADAPI

BAKTERI Enterobacter sakazakii

Introduction to Coorporate Communication

EVRY JELITA PURBA

212121 003

CORPORATE COMMUNICATION

PARAMADINA GRADUATE SCHOOL

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA

1

2012

I. LATAR BELAKANG

Sejak 8000 Sebelum Masehi, susu telah menjadi bahan pokok pangan manusia.

Melalui hewan seperti sapi, kuda dan domba, manusia mengambil susunya untuk

dikonsumsi.

Berbagai produk olahan susu seperti es krim, mentega, yogurt, susu kental manis,

susu yang diuapkan (evaporated milk), susu kering (susu bubuk) dan lainnya dikenal

sebagai bahan makanan dengan gizi tinggi.

Berbagai mineral penting seperti Mg, Ca, K, Cl, Fe, Zn hingga Mn menarik hati

berbagai bangsa untuk mengkonsumsinya. Mulai dari Timur Tengah, yang membuat

fermentasi susu menjadi keju sampai Ratu Cleopatra dari Mesir yang percaya akan

khasiat susu sebagai ramuan kecantikannya.

Termasuk Indonesia, tepatnya di Bandung, sebagai penghasil susu sapi berkualitas

tinggi di Nusantara. Pada tahun 1938, terdapat 22 usaha pemerahan susu dengan hasil

produksi 13.000 liter susu per hari. Hasil produksi susu ini semua ditampung oleh

Bandoengsche Melk Centrale untuk diolah (pasturisasi) sebelum disalurkan kepada

para langganan di dalam maupun luar kota Bandung.

Sayangnya, susu segar kalah populer dengan susu bubuk. Aturan ketat Pemerintah

Hindia Belanda di tahun 1920, tentang jumlah bakteri mikroba atau psychotropic pada

susu segar, harus berada di bawah satu juta mikroba untuk setiap satu sentimeter

kubik susu segar.

Mahalnya susu bubuk atau Melk-Codex, (baca : istilah Hindia Belanda), makin

menyurutkan minat masyarakat untuk minum susu. Masyarakat pun merasa, susu

hanyalah minuman orang kulit putih (baca: Belanda) serta golongan tertentu yang

berkuasa.

2

Seiring berjalannya waktu, pendidikan mengubah jalan pikiran masyarakat Indonesia,

terutama ibu-ibu usai melahirkan. Susu bubuk pun dijadikan asupan tambahan

makanan bagi bayi mereka.

Salah satu susu bubuk tertua di Indonesia, dikenal dengan nama Susu Bendera berada

di bawah perusahaan Frisian Flag.

Frisian Flag telah memimpin industri susu nasional selama 90 tahun. Tak heran jika

susu berlabel bendera ini main bertumbuh dari generasi ke generasi.

Semua berawal di tahun 1922 ketika susu dengan merk Friesche Vlag mulai diimpor

dari Cooperatve Condensfabriek Friesland yang kini telah menjadi Royal Friesland

Campina. Koperasi ini adalah koperasi terbesar di dunia yang berpusat di Belanda

dan beranggotakan 16 ribu peternak yang tersebar di tiga negara, serta memiliki

karyawan tak kurang dari 22 ribu orang yang bekerja di 100 perusahaan di seluruh

dunia.

Sebagai bagian dari keluarga multinasional ini, PT Frisian Flag Indonesia

mengedepankan pengalaman global dan kerja sama jangka panjang dengan para

peternak Indonesia untuk tetap menjadi leader dalam menghasilkan produk-produk

bergizi berbasis susu. Hal ini dilakukan dengan memproduksi dan memasarkan aneka

produk termasuk susu bubuk, susu cair siap minum, dan susu kental manis dengan

merek-merek Frisian Flag, Yes!, dan Omela. Perusahaan ini memiliki dua buah pabrik

berteknologi canggih yaitu di Pasar Rebo dan Ciracas, Jakarta.

PT Frisian Flag Indonesia juga menaungi 1700 karyawan yang bekerja di seluruh

penjuru Indonesia. Perusahaan ini ingin menghasilkan produk-produk susu bergizi

yang dapat terjangkau oleh semua kalangan masyarakat.

Selain itu, PT Frisian Flag Indonesia juga terus berupaya untuk meningkatkan

kesadaran gizi masyarakat melalui beragam program. Semua ini dilakukan sebagai

wujud visi perusahaan untuk turut berkontribusi terhadap perkembangan bangsa.

Dalam memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berbasis susu, PT Frisian

Flag Indonesia tidak hanya mengikuti standar nasional dan internasional, namun juga

3

mengadvokasi kepada para pemangku kepentingannya untuk senantiasa mendukung

perkembangan holistik anak dan mempromosikan ASI eksklusif sesuai dengan

petunjuk WHO

Namun penelitian Dr. Sri Estuningsih, dosen Institut Pertanian Bogor (IPB), terkait

temuan bakteri Enterobacter sakazakii pada sejumlah susu formula dan makanan bayi

sempat meresahkan ibu-ibu Indonesia.

Bakteri Enterobacter sakazakii merupakan bakteri gram negatif anaerob fakultatif,

berbentuk koliform (kokoid), dan tidak membentuk spora. Bakteri ini termasuk dalam

famili Enterobacteriaceae

Sampai tahun 1980 E.sakazakii dikenal dengan nama Enterobacter cloacae berpigmen

kuning. Selanjutnya, bakteri ini dikukuhkan dalam genus Enterobacter sebagai suatu

spesies baru yang diberi nama Enterobacter sakazakii untuk menghargai seorang

bakteriolog Jepang bernama Riichi Sakazakii sebagai penemunya.

Enterobacter sakazakii bukanlah merupakan mikroorganisme normal pada saluran

pencernaan hewan dan manusia, sehingga disinyalir bahwa tanah, air, sayuran, tikus

dan lalat merupakan sumber infeksinya.

Enterobacter sakazakii dapat ditemukan di beberapa lingkungan industri makanan

(pabrik susu, coklat, kentang, sereal, dan pasta), lingkungan berair, sedimen tanah

yang lembap. Dalam beberapa bahan makanan yang potensi terkontaminasi E.

sakazakii antara lain keju, sosis, daging cincang awetan, sayuran, dan susu bubuk.

4

II. IDENTIFIKASI MASALAH

Awalnya pada Februari 2008, dosen Institut Pertanian Bogor (IPB), Dr. Sri

Estuningsih, ingin melihat kualitas mikrobiologi pada di produk makanan yang ada di

Indonesia. Sri ingin mengetahui lebih jauh akan standard kesehatan Indonesia.

Uniknya dalam perjalanan penelitiannnya, Sri menemukan sebanyak 22,73 persen

susu formula (dari 22 sampel) dan 40 persen makanan bayi (dari 15 sampel) yang

dipasarkan antara April-Juni 2006 telah terkontaminasi Enterobacter sakazakii.

Melalui website www.ipb.ac.id , IPB mengungkapkan hasil penelitiannya tanpa

menyebutnya merk produk susu yang dimaksud.

Melalui berbagai media sosial, hasil penelitian susu berbakteri pun tersiar dengan

cepat. Parahnya kebiasaan masyarakat Indonesia yang hanya melihat headline berita

tanpa membacanya secara utuh, membuat persepsi bahwa semua susu anak

mengandung bakteri E. Sakazakii. Padahal, karakter bakteri ini rentan terhadap panas

dan akan tereliminasi pada suhu 72 derajat Celsius selama 15 detik.

Maret 2008, seorang advokat publik, David ML Tobing, mengajukan gugatan ke

Pengadilan Negeri Jakarta Pusat. David yang memiliki dua anak pengkonsumsi susu

formula, merasa khawatir atas kesimpangsiuran berita tersebut.

David melayangkan gugatan pada IPB, BPOM dan Kementerian Kesehatan ke

Pengadilan Negeri Jakarat Pusat, karena tidak mengumumkan daftar susu produk

formula yang terkontaminasi.

Agustus 2008, Majelis Hakim Pengadilan Negeri Jakarta Pusat memenangkan

gugutan David. Pengadilan menghukum para tergugat untuk mengumumkan hasil

penelitian IPB dengan menyebut jenis produk susu formula yang tercemar melalui

media cetak, elektronik, dan online.

5

April 2010, hasil kasasi dari Mahkamah Agung menguatkan putusan Pengadilan

Negeri Jakarta Pusat, dan memerintahkan para tergugat untuk mengumumkan merk

susu bakteri yang dimaksud. Untuk mengetahui keresahan masyarakat akan susu

berbakteri, dilakukan riset berita melalui beberapa media online, pada tabel berikut :

6

No

.

SUMBER TANGGAL ISI BERITA

1. http://www.tempo.co/read/news/

2011/02/19/107314529/Inilah-Wawancara-

dengan-Peneliti-Susu-Berbakteri

“Inilah Wawancara dengan Peneliti Susu

Berbakteri”

19 Februari

2011

Dosen Institut Pertanian Bogor, Dr. Sri Estuningsih, tidak pernah mengira

penelitiannya terkait bakteri E. sakazakii dalam susu formula ternyata menjadi

polemik hebat.

Terlebih setelah adanya keputusan Mahkamah Agung (MA) yang memerintahkan

pihak IPB harus mengungkapkan merek-merek produk yang menjadi sampel

penelitiannya tersebut.

2. http://www.republika.co.id/berita/gaya-hidup/

info-sehat/11/07/08/lo0a8y-inilah-susu-formula-

bebas-bakteri-e-sakazakii-versi-menkes

“Inilah Susu Formula Bebas Bakteri E sakazakii

Versi Menkes”

8 Juli 2011 Kementrian Kesehatan, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) bersama

dengan Institut Pertanian Bogor (IPB) mengumumkan tidak ditemukan cemaran E

sakazakii pada susu formula yang beredar di pasaran. 

Disertai dengan daftar susu yang semula diduga mengandung E sakazakii.

3. http://www.republika.co.id/berita/nasional/

umum/11/07/07/lnyn18-ipb-masyarakat-harus-

puas-dengan-penelitian-kemenkes

“IPB: Masyarakat Harus Puas Dengan Penelitian

Kemenkes”

7 Juli 2011 Institut Pertanian Bogor (IPB) menilai masyarakat seharusnya puas dengan niat

Kementerian Kesehatan mengumumkan hasil penelitian terbaru susu formula.

Penelitian ini dilakukan selama enam bulan terakhir dan dinilai jauh lebih

komprehensif ketimbang penelitian sebelumnya yang dilakukan IPB sepanjang

2003-2006.

7

4. http://www.tempo.co/read/news/

2012/02/09/063382968/IPB-Harus-Umumkan-

Penelitian-Susu-Berbakteri

“IPB Harus Umumkan Penelitian Susu

Berbakteri”

20 Februari

2011

Menteri Kesehatan, Institut Pertanian Bogor (IPB) dan Badan Pengawasan Obat dan

Makanan (BPOM) tetap harus mengumumkan susu formula yang terinfeksi bakteri

enterobacter sakazakii. Putusan terbaru Pengadilan Negeri Jakarta Pusat yang

diperoleh David ML Tobing, penggugat, pada Kamis ini menguatkan keputusan

Mahkamah Agung.

5. http://www.tempo.co/read/news/

2012/06/08/173409316/Dilarang-Promosi-Susu-

untuk-Bayi-0-6-Bulan

“Dilarang, Promosi Susu untuk Bayi 0-6 Bulan”

8 Juni 2012 Direktur Jenderal Bina Gizi dan Kesehatan Ibu dan Anak Kementerian Kesehatan

Slamet Riyadi menyatakan pada 2013 promosi susu formula akan lebih ketat. Sebab,

pemerintah sudah mengesahkan Peraturan Pemerintah tentang Pemberian Air Susu

Ibu Eksklusif.

6. http://www.tempo.co/read/news/

2012/06/09/173409417/Tak-Boleh-Lagi-Ada-

Promosi-Gencar-Susu-Formula

“Tak Boleh Lagi Ada Promosi Gencar Susu

Formula”

9 Juni 2012 Direktur Jenderal Bina Gizi dan Kesehatan Ibu dan Anak Kementerian Kesehatan,

Slamet Riyadi, menyatakan, seiring dengan disahkannya peraturan pemerintah

tentang pemberian ASI eksklusif, mulai 2013 pemerintah akan memperketat aturan

promosi susu formula untuk bayi. 

7. http://megapolitan.kompas.com/read/

2011/02/12/14224062/

Para.Ibu.Tak.Panik.soal.Isu.Susu.Berbakteri

“Para Ibu Tak Panik soal Isu Susu Berbakteri”

12 Februari

2011

Berita soal susu formula yang tercemari bakteri tak membuat sebagian ibu rumah

tangga panik dan menghentikan konsumsi susu kepada anak-anak mereka. Susu

masih merupakan barang kebutuhan pokok yang tinggi tingkat permintaannya.

8

8. http://nasional.kompas.com/read/

2011/02/17/14412121/

DPR.Desak.Umumkan.Susu.Berbakteri

“DPR Desak Umumkan Susu Berbakteri”

17 Februari

2011

Komisi IX DPR mendesak Menteri Kesehatan, Kepala BPOM, dan Fakultas

Kedokteran Hewan IPB untuk segera mengumumkan merek-merek susu berbakteri

yang pernah dipublikasikan di dalam website IPB pada tahun 2008.

9. http://nasional.kompas.com/read/

2011/02/17/13470394/

Menkes.Tak.Mungkin.Laksanakan.Putusan.MA

“Menkes: Tak Mungkin Laksanakan Putusan

MA”

17 Februari

2011

 Menteri Kesehatan Endang Rahayu Sedyaningsih menegaskan, pemerintah tidak

mungkin melaksanakan putusan Mahkamah Agung (MA) tertanggal 26 April 2010

yang mengharuskan Kemenkes, BPOM dan IPB untuk mengumumkan nama

produsen susu formula yang disebut-sebut mengandung bakteriEnterobacter

sakazakii.

10. http://health.kompas.com/read/

2011/02/16/15293518/

Ikuti.Talkshow.Bebas.Bakteri.dengan.ASI

“Ikuti Talkshow "Bebas Bakteri dengan ASI"

16 Februari

2011

Heboh tentang pemberitaan susu formula berbakteri akhir-akhir ini membuat

sebagian besar orang tua resah. Tanda tanya mengenai nama-nama merek susu

formula di pasaran yang tercemar Enterobacter Sakazakii belum juga terjawab

hingga saat ini.

11. http://health.kompas.com/index.php/read/

2011/02/11/08110773/

Inilah.Merek.Susu.Formula.Aman.

“Inilah Merek Susu Formula yang Sudah Diteliti

BPOM”

11 Februari

2011

Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) secara rutin menguji dan meneliti

sampel beberapa produk susu formula yang beredar di pasaran.

Pada 2009, BPOM mengambil sebanyak 11 sampel susu formula dan pada 2010

mengambil sebanyak 99 sampel. Tahun 2011, hingga Februari ini, BPOM

mengambil sebanyak 18 sampel.

9

KERANGKA PIKIR MASALAH KOMUNIKASI PRODUK FRISIAN FLAG

DIDUGA MENGANDUNG BAKTERI E.SAKAZAKII

10

Penelitian IPB mengungkap produk Susu Frisian Flag mengandung

bakteri E.Sakazakii

Pemerintah

Citra Susu Frisian Flag kembali

Orang tua

Anak

David Tobing menggugat IPB hingga Mahkamah Agung mengabulkan untuk

mengumumkan merk susu ke masyarakat

III. GOAL DAN OBJECTIVES

Tujuan utama (Goal) dari susu Frisian Flag adalah ingin mencerdaskan anak bangsa, melalui

nutrisi yang cukup.

Sedangkan objectives yang ingin dicapai adalah memulihkan citra susu Frisian Flag, usai

dugaan bakteri E.sakazakii menyerang susu ini.

IV. KEY STAKEHOLDERS DAN TARGET PUBLIK

A. KEY STAKEHOLDERS

Menurut Van Riel dan Fombrun (2007), ada lima grup stakeholder, yaitu karyawan,

pelanggan, investor, pemerintah dan masyarakat. Masyarakat seringkali

direpresentasikan oleh aktivis Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang

mengidentifikasi diri mereka dengan isu strategik yang penting.

Dalam memperbaiki citra Frisian Flag dengan target ibu-ibu muda sebagai konsumennya

ada beberapa stakeholder yang terlibat dalam kampanye, yaitu:

Stakeholder Posisi Analisis

Kementrian Kesehatan Mendukung Kementerian kesehatan mendukung kampanye yang akan diadakan Frisian Flag.

Dukungan diberikan karena kementerian tidak merasa melakukan penelitian pada bakteri E.Sakazakii yang diduga terkandung dalam produk susu dan makan bayi.

Melalui media massa, kementerian mengumumkan bahwa sejumlah merk yang awal diduga mengandung bakteri E.Sakazakii aman untuk dikonsumsi.

http://www.republika.co.id/berita/gaya-hidup/info-

sehat/11/07/08/lo0a8y-inilah-susu-formula-bebas-

bakteri-e-sakazakii-versi-menkes

“Inilah Susu Formula Bebas Bakteri E sakazakii Versi Menkes”

11

Kementerian Perdagangan Mendukung Kementerian ini mendukung kampanye yang akan dilakukan Frisian Flag.

Dukungan makin kuat ketika hasil penelitian terbaru dikeluarkan BPOM.

Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)

Mendukung BPOM mendukung langkah Frisian Flag dalam

memulihkan citra susu bendera ini.

Untuk menguatkan tidak adanya bakteri pada susu

bendera, BPOM melakukan penelitian secara

independen.

http://health.kompas.com/index.php/read/

2011/02/11/08110773/

Inilah.Merek.Susu.Formula.Aman.

“Inilah Merek Susu Formula yang Sudah Diteliti BPOM”

Produsen susu (peternak sapi)

Mendukung Pendekatan kepada vendor dilakukan untuk meningkatkan pengiriman produksi susu yang sempat berkurang akibat berita susu bendera terkandung bakteri E. Sakazakii .

Karyawan Mendukung Pendekatan kepada karyawan dilakukan untuk meningkatkan inovasi guna memperbaiki citra susu bendera.

Bentuk inovasi berupa perubahan logo di tahun 2011.

Media Netral Peranan media penting dalam memulihkan citra dan mengembalikan kepercayaan masyarakat akan susu bendera sangat dibutuhkan. Terutama pada saat kampanye kepada seluruh stakeholder.

Penjual susu bendera Mendukung Pendekatan kepada para penjual susu dilakukan agar susu bendera sebagai susu formula terlaku dapat tetap bertahan, terutama setelah terpaan berita susu berbakteri E.Sakazakii .

Masyarakat (pembeli) Mendukung Mendukung seluruh kampanye yang diadakan susu bendera terutama bagi para ibu hamil dan menyusui.

12

Melalui insiden berita susu berbakteri E.Sakazakii , masyarakat merasa mendapat tambahan ilmu gizi untuk buah hati mereka.

LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) : Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) dan David Tobing

Menolak Melakukan pendekatan kepada YLKI dan David untuk memulihkan citra susu bendera disertai dengan hasil penelitian BPOM saat bertemu kedua pihak tersebut.

Hal ini dilakukan untuk menguatkan posisi susu berdera sebagai susu formula bebas bakteri dan aman untuk dikonsumsi.

B. TARGET PUBLIK

Identifikasi target publik serta komunikasi harus dilakukan dengan seksama agar

tujuan dari Frisian Flag untuk mengembalikan citra susu bendera agar kembali

dipercaya masyarakat.

Geografis Kampanye dilakukan secara nasional melalui media cetak,

online, elektronik di seluruh kota se-Indonesia.

Demografis Target kampanye dilakukan pada pria (ayah) dan wanita (ibu)

dengan range usia ± 17 tahun.

Khusus para ibu dilakukan secara kondisional, karena masih

banyaknya para ibu yang berumur dibawah 17 tahun.

Target juga berfokus pada ibu-ibu hamil dan anak di usia golden

ages (0-6 tahun) pada semua lapisan jenjang pendidikan (tidak

sekolah hingga S3) .

Frisian Flag juga turut mengundang pemerintah, produsen susu,

karyawan Frisian Flag, penjual susu, dan LSM dalam setiap

kampanye.

Psikografis Target berasal dari beragam kelas, serta berbagai latar belakang

dan profesi. Tujuannya untuk mengubah sudut pandang mereka

terhadap isu susu bendera, yang diduga mengandung bakteri

E.Sazakakii.

Perilaku Tujuan kampanye untuk mengubah sikap masyarakat pada

produk susu Frisian Flag terutama bagi para ibu hamil dan ayah

agar kembali percaya dan tetap memberikan susu Frisian Flag

13

pada anaknya di usia golden ages (0-6 tahun) .

V. STRATEGI DAN PROGRAM

A. STRATEGI

Penyusunan kampanye guna memulihkan citra susu bendera seiring dengan teori

S-O-R (Stimulus-Organism-Response).

Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap

stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan

kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini

adalah :

Pesan (stimulus, S)

Komunikan (organism, O)

Efek (Response, R)

Pesan (stimulus, S)

Hosland, et al (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya

sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan

proses belajar pada individu yang terdiri dari :

Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak.

Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif

mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima

oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.

Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia

mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.

Dalam kasus Frisian Flag, stimulus datang melalui penelitian IPB terkait adanya

sejumlah bakteri E.Sakazakii pada susu formula anak.

Ketidakinginan IPB dalam mengungkap merk susu di protes sejumlah LSM dan

David Tobing hingga ke tingkat Mahkamah Agung.

14

Komunikan (organism, O)

Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk

bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).

Sebagai produsen susu formula anak tertua di Indonesia, Frisian Flag sangat responsif.

Pendekatan kepada BPOM segera dilakukan, agar pengujian ulang terkait bakteri

tersebut dapat dilakukan.Nantinya, hasil yang ada dapat menjadi acuan bagi susu

bendera ini untuk bertindak.

Efek (Response, R)

Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus

tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).

Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila

stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula.

Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan

harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor

reinforcement memegang peranan penting.

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika

stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland,

Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga

variabel penting yaitu :

(a) perhatian,(b) pengertian, dan (c) penerimaan.

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau

mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.

Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang

melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya,

maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku

tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan

organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas,

15

kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku

seseorang, kelompok atau masyarakat.

Dalam hal ini, Frisian Flag dengan sigap melakukan beberapa strategi komunikasi dari

seminar bagi para ibu hamil, forum diskusi bersama orang tua, melibatkan masyarakat

dalam jalan sehat, mengadakan acara yang menghasilkan Guiness World Record,

hingga mengubah logo Frisian Flag mengembalikan citra susu bendera sebagai susu

bubuk tertua di Indonesia.

Sementara Frisian Flag juga melihat lingkungan untuk menentukan strategi yang

dibutuhkan sejalan dengan teori (Pearce & Robinson 1997) terkait faktor lingkungan

jauh.

Faktor yang dikaji dalam lingkungan jauh adalah sebagai berikut:

1. Faktor Ekonomi

Menurut Pearce dan Robinson (1997), faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan

arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi

dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan

strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di

segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.

Baik di tingkat nasional maupun internasional, perusahaan harus mempertimbangkan

ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan, serta

kecenderungan belanja masyarakat. Suku bunga primer, laju inflasi, serta

kecenderungan pertumbuhan PNB merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang juga

harus diperimbangkan.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial y ang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap,

opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, yang

berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan dan

etnik. Apabila sikap sosial berubah, maka berubah pula permintaan akan berbagai

jenis kebutuhan.

16

3. Faktor Politik

Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para

manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan

parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. (Pearce &

Robinson 1997).

Menurut Umar (2008), arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi

faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak

kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya.

Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat

berkembang dengan baik, adalah:

- Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan,

- Peraturan tentang perdagangan luar negeri,

- Stabilitas pemerintahan,

- Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan

- Sistem perpajakan.

Menurut Pearce dan Robinson (1997), kegiatan politik mempunyai dampak besar atas

dua fungsi pemerintah yang mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan. Dua fungsi

tersebut adalah fungsi pemasok dan fungsi pelanggan. Keputusan pemerintah

mengenai aksesibilitas usaha swasta ke sumber daya alam dan cadangan nasional

hasil pertanian milik pemerintah akan sangat mempengaruhi lingkungan jauh

perusahaan. Selain itu kebutuhan pemerintah akan produk dan jasa dapat

menciptakan, mempertahankan, memperkuat, atau meniadakan peluang pasar yang

ada.

4. Faktor Teknologi

Menurut Pearce dan Robinson (1997), untuk menghidari keusangan dan mendorong

inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin

mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka

kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau

penyempurnaan teknik produksi dan pemasaran.

Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan

17

perusahaan. Terobosan tersebut dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih

atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi (Pearce & Robinson 1997)

Untuk memulihkan citra Frisian Flag dan mengembalikan kepercayaan masyarakat terkait dugaan susu berbakteri, dilakukan beberapa strategi sebagai berikut :

Melakukan sosialisasi melalui kampanye kepada ibu-ibu hamil, ibu-ibu pada masa usai

melahirkan, para ayah, pendekatan pada anak di usia golden year (usia 1- 6 tahun),

hingga pergantian logo susu bendera

Memanfaatkan media cetak, media elektronik (radio dan televisi) dan media online

sebagai sarana pemulihan citra Frisian Flag usai dugaan susu berbakteri.

OBJECTIVE STRATEGY

Meningkatkan awareness masyarakat

Indonesia pada susu produk Frisian Flag.

Melakukan konferensi pers tentang temuan terbaru

BPOM terkait produk-produk Frisian Flag yang bebas

bakteri E.Sakazakii

Merubah logo pada semua kemasan produk Frisian

Flag

Melakukan talk show di radio dan televisi

Mengembalikan kepercayaan para ibu agar

kembali memberikan susu Frisian Flag

kepada anaknya, terutama di usia golden

ages (0-6 tahun) .

Bagi para ibu-ibu hamil :

Melakukan forum group discussion dengan para ibu

hamil terkait persiapan menuju kelahiran

Bagi para ibu sesudah melahirkan :

Melakukan forum group discussion terkait persiapan

demi pertumbuhan anak dimasa golden ages

Bagi para anak usia 0-4 tahun :

Mengembangkan asupan formula guna

mengembangkan otak anak batita.

Mengembangkan permainan anak untuk

mendekatkan produk-produk Frisian Flag kepada

sang buah hati (misal: animasi kartun).

18

Bagi para anak usia 4 tahun ke atas:

Mengembangkan asupan formula lanjutan guna

mengembangkan otak anak batita.

Mengembangkan permainan anak berbasis teknologi

untuk mendekatkan produk-produk Frisian Flag

kepada sang buah hati (misal: games pendidikan

online)

Mengurangi persepsi negatif LSM terkait

susu bendera yang diduga mengandung

bakteri E.Sakazakii

Melakukan dialog mendalam dilengkapi dengan data

BPOM terkait susu bendera yang bebas bakteri

E.Sakazakii

B. PROGRAM

Melalui strategi-strategi yang telah dibentuk, Frisian Flag mewujudkannya melalui beberapa program berikut ini:

1. Mengadakan Konferensi Pers

Program Konferensi Pers bertema “Mencerdaskan Anak Bangsa Bersama Frisian Flag”

Aim Mengubah kesadaran dan sudut pandangan masyarakat, pemerintah, dan LSM terkait dugaan susu bendera yang mengandung bakteri E.Sakazakii

Target Audiences Masyarakat, pemerintah, dan LSM

Endorsers Kementerian Kesehatan Kementerian Perdagangan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Media LSM YLKI dan David Tobing

Channel Pertemuan di Kementerian Kesehatan

19

2. Mengadakan Seminar Kehamilan “we love mama”

Program Seminar Kehamilan “We Love Mama” dengan target ibu-ibu hamil beserta suaminya.

Seminar dilengkapi dengan sesi pelatihan “Pijat Kasih” para suami kepada istrinya

Untuk meramaikan seminar, Frisian Flag mengundang Ben Kasyafani dan istrinya, Marshanda.

Aim Memberikan pengetahuan akan “9 Bulan Masa Kehamilan yang Menyenangkan” bagi pasangan suami istri yang menunggu kelahiran buah hati mereka

Target Audiences Ibu hamil dan para suaminya

Endorsers Ketua POGI dan dokter spesialis kandungan, Dr. dr. Noroyono Wibowo, SpOG(K)

Psikolog Anna Surti Ariani, S.Psi. M.Si. Artis Ben Kasyafani dan istrinya, Marshanda Media

Channel Pertemuan di Balai Kartini

Hasil Mendapatkan rekor baru MURI untuk kriteria “Rekor Pijat Kehamilan oleh Pasangan Suami Istri Terbanyak” karena diikuti oleh sekitar 432 peserta pasangan suami istri.

3. Mengadakan Seminar Kehamilan “Share Your Love”

Program Seminar ini mengundang para ibu hamil untuk saling berbagi dalam mempersiapan kelahiran sang buah hati.

Aim Memberikan informasi akan bebasnya semua produk Frisian Flag dari bakteri E.Sakazakii

Menginformasi tata cara menyusui yang baik dan benar (terutama tentang kebersihan payudara ibu, dot bayi dan peralatan bayi lainnya)

Memberikan pengetahuan kepada para ibu terkait dengan asupan susu tambahan usai melalui ASI eksklusif.

Target Audiences Ibu hamil dan para suaminya

Endorsers Ketua POGI dan dokter spesialis kandungan, Dr. dr.

20

Noroyono Wibowo, SpOG(K) Psikolog Anna Surti Ariani, S.Psi. M.Si. Artis Donna Agnesia dan Darius Sinatria Media

Channel Pertemuan di Balai Kartini

4. Mengadakan Konferensi Keluarga Cerdas Frisian Flag di Surabaya

Program Mengadakan konferensi keluarga di 6 kota besar yaitu Medan, Bandung, Jakarta, Surabaya, Menado, Wamena

Aim Memberi informasi kepada orangtua dalam mengoptimalkan proses tumbuh kembang anak-anaknya melalui pemberian nutrisi dan stimulasi yang baik.

Target Audiences Suami, istri, dan anak

Endorsers Dokter spesialis gizi klinis, dr. Hidayat Wiriantoro, SpGK. DFN

psikolog Prof.Dr.Jatie K.Pudjibudojo Dokter spesialis anak dr. Ahmad Suryawan Sp.A(K). Media

Channel Pertemuan di pusat perbelanjaan terbesar di masing-masing kota

5. Merayakan Hari Susu Sedunia

Program Perayaan hari Susu Sedunia pada 1 Juni dirayakan dengan berbagi susu secara gratis dan memberi informasi akan asupan gizi baik untuk anak

Aim Memberi informasi kepada orangtua dalam mengoptimalkan proses tumbuh kembang anak-anaknya melalui pemberian nutrisi dan stimulasi yang baik.

Mengenalkan isomaltulosa, sebagai formula baru yang ditambahkan pada produk susu bagi anak 4-6 tahun

Sebagai karbohidrat unik yang diperoleh dari madu dan gula tebu, kemudian menghasilkan glukosa alami yang mempunyai respon glikemik rendah dan lebih lambat diproses dalam tubuh.

21

Dengan begitu, Isomaltulosa berguna untuk memberikan asupan energi lebih lama, tidak akan memicu obesitas serta tidak membawa keasaman dalam mulut yang menyebabkan kerusakan pada gigi.

Target Audiences Ibu dan anak

Endorsers Dokter Spesialis Anak KonsultanTumbuh Kembang – Pediatri Sosial, Soedjatmiko, Dr, Sp.A (K), Msi.

Dokter anak FKUI-RSCM Dr. Soedjatmiko, Sp.A (K)MSi. Ahli gizi masyarakat dari FKM-UI Ahmad Syafiq PhD., Jajaran Direksi Frisian Flag Media.

Channel Pertemuan di pusat perbelanjaan terbesar di masing-masing kota

6. Mengadakan Jalan Sehat Keluarga Frisian Flag

Program Mengadakan jalan sehat Keluarga Frisian Flag, dengan mengajak Ribuan Warga Jakarta

Aim Memberi informasi akan semua produk susu Frisian Flag yang bebas bakteri E.Sakazakii

Memberikan informasi kepada orangtua dalam mengoptimalkan proses tumbuh kembang anak-anaknya melalui pemberian nutrisi dan stimulasi yang baik.

Target Audiences Ibu, ayah, dan anak

Endorsers Dokter Spesialis Anak KonsultanTumbuh Kembang – Pediatri Sosial, Soedjatmiko, Dr, Sp.A (K), Msi.

Jajaran Direksi Frisian Flag Media.

Channel Acara car free day di Bundaran Hotel Indonesia

7. Mengadakan Inovasi Sidik Jari Cerdas Frisian Flag 2011

Program Mengadakan "Sidik Jari Cerdas Frisian Flag" di 12 kota yaitu Jakarta, Bandung, Bogor, Cirebon, Semarang, Solo, Surabaya, Medan, Palembang, Tangerang, Makasar dan Denpasar.

22

Para orangtua hanya perlu membeli produk Susu Pertumbuhan Frisian Flag 123 & 456 mulai dari Rp. 100.000 di outlet yang berpartisipasi dan bisa langsung mengikuti tes Analisis Sidik Jari.

Aim Memberi informasi akan semua produk susu Frisian Flag yang bebas bakteri E.Sakazakii

Memberikan informasi kepada orangtua dalam mengoptimalkan proses tumbuh kembang anak-anaknya melalui pemberian nutrisi dan stimulasi yang baik.

Target Audiences Ibu, ayah, dan anak

Endorsers Dokter Spesialis Anak KonsultanTumbuh Kembang – Pediatri Sosial, Soedjatmiko, Dr, Sp.A (K), Msi.

Ahli gizi masyarakat dari FKM-UI Ahmad Syafiq PhD., Jajaran Direksi Frisian Flag Media.

Channel Acara di gelar di Jakarta Conventional Center dan balai sidang besar di 11 kota lainnya

Hasil Rangkaian analisis baru sidik jari cerdas bagi anak dan ibu diikuti 3.108 peserta analisis sidik jari untuk memecahkan Guinness World of Record di Jakarta, 26 Februari 2011

23

8. Mengubah logo Frisian Flag di tahun 2010

Program Memberikan energi baru dari logo yang menginspirasiLogo ini juga melambangkan segelas susu bergizi, siap untuk diminum dan dilengkapi dengan tag line: Raih Esokmu.

Aim Memberi informasi akan semua produk susu Frisian Flag yang bebas bakteri E.Sakazakii

Menunjukkan komitmen Frisian Flag untuk merespon konsumen dan mencerminkan perubahan yang sesuai dengan hari ini, dinamis dan modern.

Target Audiences Ibu, ayah, dan anak

Endorsers Jajaran Direksi Frisian Flag Media.

Channel Acara di gelar di Jakarta Conventional Center

9. Mencerdaskan melalui Media Sosial

Program Mengajak para orang tua muda untuk bergabung dalam Keluarga Frisian Flag.

Aim Memberi informasi akan semua produk susu Frisian Flag yang bebas bakteri E.Sakazakii

Memberikan informasi-informasi terkini mengenai cara mengasuh dan merawat anak

Menunjukkan komitmen Frisian Flag untuk merespon konsumen dan mencerminkan perubahan yang sesuai dengan hari ini, dinamis dan modern.

Target Audiences Ibu, ayah, dan anak

Endorsers Jajaran Direksi Frisian Flag Media Media sosial : facebook, twitter, website Frisian Flag

Channel Acara di gelar di Jakarta Conventional Center dan mengajak ribuan orang tua untuk me-like halaman facebook Frisian Flag

Nanti segala informasi mengenai anak, dapat diperoleh atau berbagi pengalaman bersama, mengingat orang tua muda yang sering menggunakan smartphone dalam kehidupan sehari-hari.

C. EVALUASI PROGRAM

24

KUESIONER EVALUASI KAMPANYE FRISIAN FLAG

Umur : Pekerjaan :Konsumsi susu Frisian Flag :

1. Apa anda dalam masa kehamilan ? Ya Tidak

2. Apakah anda pernah mendengar berita susu Frisian Flag mengandung bakteri E.Sakazakii? Ya Tidak

3. Apa anda ragu mengkonsumsi susu Frisian Flag? Ya Tidak Ragu-ragu

4. Apa literatur anda dalam kembali mempercayai susu Frisian Flag ? Koran Internet : facebook, twitter, kumpul blogger, dan group blackberry Tidak tahu sama sekali

5. Anda lebih suka melihat informasi bagi anak melalui ? Kampanye : jalan sehat, konferensi anak, forum group discussion Koran Internet Tidak tahu sama sekali

25

Survei dilakukan kepada 8 wanita (4 wanita hamil dan 4 lainnya wanita dalam masa usai

melahirkan dan sedang mengasuh anak) di Jakarta.

Hal ini dilakukan untuk mengetahui response para ibu terkait strategi-strategi yang dilakukan

Frisian Flag dalam memulihkan kepercayaan masyarakat akan susu bendera yang tidak

mengandung E.Sakazakii.

Tujuh wanita (4 wanita dalam masa kehamilan dan 3 wanita dalam masa mengasuh anak)

kembali percaya untuk mengkonsumsi susu Frisian Flag, karena mengikuti berbagai

kampanye seperti acara We Love Mama, berbagai forum group diskusi, jalan sehat,

konferensi anak yang diadakan Frisian Flag.

Namun para wanita pekerja, tetap merasa kurang informasi yang dapat mereka konsumsi

serta interaksi disetiap hari.

Media sosial seperti facebook, twitter, kumpul blogger, dan group blackberry messenger pun

menjadi tambahan menu yang diajukan para ibu kepada Frisian Flag untuk dapat menambah

kepercayaan mereka.

Acara konferensi anak, dimana anak dapat belajar dan bermain secara online juga diinginkan

para ibu muda ini.

Selain itu, bentuk konferensi bagi para ayah juga diingini para ibu, agar dapat bersinergi

dalam membersarkan buah hati mereka.

26

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Menerapkan beberapa strategi komunikasi dari seminar bagi para ibu hamil, forum

diskusi bersama orang tua, melibatkan masyarakat dalam jalan sehat, mengadakan

acara yang menghasilkan Guiness World Record, hingga mengubah logo Frisian Flag

mengembalikan citra susu bendera sebagai susu bubuk tertua di Indonesia.

Tingkat kepercayaan masyarakat akan susu asal Bandung ini pun meningkatkan,

dibuktikan dari survei kecil-kecilan kepada beberapa minimarket dan pedagang

kelontongan di sekitar Jakarta Timur (pabrik Frisian Flag) yang penjualan susu

bubuknya makin meningkat.

Isu susu berbakteri E.Sakazakiii pun mendekam seiring berjalannya waktu dan

komunikasi oraganisasi yang terus dijalankan.

B. SARAN

Frisian Flag harusnya tak hanya melakukan pendekatan pada orang tua, namun anak-

anaknya.

Pendekatan anak-anak dirasa masih kurang. Frisian Flag dapat membuat games online

atau acara-acara yang melibatkan mereka di lingkungan sekolah atau rumahnya.

Hal ini diperlukan untuk meningkatkan citra susu bendera di benak sang anak.

27

DAFTAR PUSTAKA

Budi. 2008. Strategi pengembangan usaha susu kedelai bubuk instan (Studi Kasus: PD Mas Adam Berdasi, Kec. Rumpin, Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.

Porter ME. 1991. Strategi Bersaing. Jakarta: Erlangga.

Tamime AY, Robinson EK. 1985. Yoghurt Science and Technology. London: Pergamon Press Ltd.

Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Cet. Ke-3. Citra Aditya Bakti: Bandung. 2003

Notoatmodjo, Soekidjo. Prinsip-Prinsip Dasar Ilmu Kesehatan Masyarakat. Cet. ke-2, Mei. Rineka Cipta: Jakarta. 2003.

Sumartono, Terperangkap dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). Alfabeta: Bandung. 2002.

Komunikasi Virtual Vs Komunikasi Klasik. Refinasari.blogspot.com

28