Strategic Communications and Recognition of the …gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2559/19.pdf318 ห วขอ 6นว ตกรรมน เทศศาสตร และการจ

ประชมสมมนาวชาการระดบชาต ประจ าป 2559 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (1 ก.ค. 2559) 315

กลยทธการสอสาร และการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษทโตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ผานชมชนออนไลน

Strategic Communications and Recognition of the Social Responsibility of Toyota Motor Thailand. Ltd. through

Online Communities

ภทรพงศ เหลาไพโรจน1

ยบล เบญจรงคกจ, Ph.D.2

บทคดยอ งานวจยเรอง กลยทธการสอสาร และการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ผานชมชนออนไลน มวตถประสงค (1) เพอศกษารปแบบของการสอสารขององคกร ทมกบชมชนออนไลนดานความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด (2) เพอศกษากลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด (3) เพอศกษาการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ผานชมชนออนไลนของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด งานวจยนใชวธการวจยเปน 2 สวนคอการวจยเชงคณภาพ และเชงปรมาณ โดยเชงคณภาพ (Qualitative Research) วเคราะหเอกสาร (Documentary Analysis) และเชงปรมาณดวยการส ารวจกลมตวอยางจ านวน 400 คนโดยใชแบบสอบถาม

สรปผลการศกษาเชงคณภาพพบวา บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ใชกลยทธการส อ ส า ร แ บ บ ป ร ะ ส ม ( 1) ส อ ส ง ค ม อ อ น ไ ล น ( Social Network) เ ช น Website (http://www.toyota.co.th/) และFACEBOOK เปนเครอขายทางสงคมแบบกลม (Social Community) เพอแลกเปลยนความรและแบงปนขอมลระหวางกน (2) สอสงพมพ เชน วารสาร หนงสอพมพเปนขอมลทเขาใจงาย และชดเจนกบผใชงานชมชนออนไลน (3) สอมวลชนเปนการเกบขอมล ขาวสาร ความตองการตางๆ ทผบรโภครองเรยนผานสอมวลชน (4) สอบคคลมอทธพลตอการตดสนใจรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมเนองจากเปนผน าความคดไปสความรวมมอของผทเขามาใชงานชมชนออนไลน สรปผลการวจยเชงปรมาณพบวา ปจจยภายนอกดานการเปดรบขาวสาร การรบรขาวสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม กบทศนคตทมตอโครงการความรบผดชอบตอสงคม และการยอมรบใน

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ศาสตราจารย คณบดคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

316 หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

โครงการความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบทศนคตมความสมพนธกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ทงน ปจจยทสามารถพยากรณตวแปรการรบรขาวสารและทศนคตทมตอโครงการควารบผดชอบตอสงคม ไดแก (1) การยอมรบโครงการความรบผดชอบตอสงคม (2) ปจจยภายนอกดานภาพลกษณ ซงสามารถพยากรณตวแปรทมผลตอการรบรขาวสารและทศนคตทมตอโครงการความรบผดชอบตอสงคม ไดรอยละ 67.5

ค าส าคญ: กลยทธการสอสาร, การสอสาร, การรบโครงการ, ความรบผดชอบตอสงคม, ภาพลกษณ, การประชาสมพนธ

Abstract Research on Strategic Communications and Recognition of the Social

Responsibility of Toyota Motor Thailand Co., Ltd. through an online community aimed (1) to study the form of corporate communication. With its online community of socially responsible companies. Toyota Motor Thailand Co., Ltd. (2) to study the communication strategies of the social responsibility of the company. Toyota Motor Thailand Co., Ltd. the recognition of corporate social responsibility (CSR) through its online community. Toyota Motor Thailand This research is limited to research into two parts: a qualitative study. And quantitative The qualitative (qualitative research) using in-depth interviews (In-Depth Interview) and document analysis (documentary analysis) and quantitative questionnaire was distributed to a sample of 400 people .

The results of a qualitative study found that Toyota strategic communications mix type (1) social media (Social Network) as Website (http://www.toyota.co.th/) and facebook a network. Social group (social community) to exchange knowledge, and share information with each other (2) publications such as journals, newspapers are easy to understand. And the user community (3) the media information storage needs. Consumer complaints through the media (4) Personal media to influence the decision to recognize the social responsibility as thought leadership to the cooperation of the people coming to the online community.

The results of quantitative research found. exposure to external factors ,the perception of social responsibility. Attitudes towards social responsibility projects, and acceptance in a socially responsible attitude in relation to the relationship between the statistical significance level of 0.05. The factors that could predict variable perception and


attitudes towards social responsibility projects Aqua include (1) the recognition of corporate social responsibility (2) external factors of the image. The predictive variables affecting the perception and attitudes towards social responsibility projects is 67.5 percent. Keywords: Communication strategies , communication , recognition programs , social responsibility , corporate image , publicity

บทน า

อตสาหกรรมรถยนตมการขยายตวอยางตอเนองประกอบกบประชาชนมความตองการรถยนตประเภทตางๆ ทไมเหมอนกนเพอใหเกดความเหมาะสมของกจกรรมและของผประกอบธรกจ สงผลใหปรมาณการจ าหนายรถยนตเพมขนอยางตอเนองตลอดหลายปทผานมา โดยคนสวนใหญเนนความสะดวกสบายกบโลกทมการพฒนาทางเทคโนโลยมากขน (คณาพจน ชยรตน, 2553)

บรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทยไดด าเนนธรกจผผลตรถยนตควบคไปกบการด าเนนกจกรรมเพอสงคมมาอยางตอเนองกวา 50 ปของการด าเนนกจการในประเทศไทยนบตงแตกอตงครงแรกเมอวนท 5 ตลาคม 2505 โดยเปนการปฏบตตามปรชญาในการด าเนนธรกจของ มร.ซากชโตโยดะ ผกอตงธรกจรถยนตโตโยตา เมอกวา 72 ปทผานมาในการ “สงเสรมพฒนาการอยางยงยนของสงคมและประเทศทโตโยตาเขาไปด าเนนธรกจ” ท าใหธรกจรถยนตของโตโยตาทวโลกเจรญเตบโตอยางยงยนและปจจบนก าลงพฒนาไปสกระบวนการ CSR แบบบรณาการครบหวงโซธรกจหรอ Integrated CSR Across Value Chain โดยเรมตงแตการรบผดชอบกระบวนการคดเลอกวตถดบเขามายงโรงงานประกอบการผลตการสงมอบสนคาทมคณภาพใหแกลกคา การขายตลอดจนการใหบรการหลงการขายและยงมนโยบายสงเสรมใหบรษทในเครอผแทนจ าหนายและผผลตชนสวนโตโยตาทคลอบคลมไปยงทกพนทของประเทศไทยไดมสวนรวมในการท ากจกรรม CSR แบบครบถวนสมบรณ (Fully Integrated CSR Company) เพอเปาหมายเปนองคกรทไดรบการยอมรบและชนชมมากทสดดวยการผานมาตรฐาน ISO 14001 และตอยอดสการปลกฝง “CSR DNA” ใหกบพนกงานตลอดทงหวงโซธรกจจากตนน าจนถงปลายน าภายใตความรวมมออยางดยงของ “ชมรมความรวมมอโตโยตา” และ “ชมรมผแทนจ าหนายโตโยตา” มงสการเปน “Responsible business network” หรอเครอขายธรกจทมความรบผดชอบตอสงคมสงสด”ภายใตแนวคด “Fully Integrated CSR across Value Chain” ซงถอเปนความรบผดชอบรวมกนของทกสวนงานในวงจรธรกจโตโยตาท าใหเกดความรวมมอกนเพอท ากจกรรม CSR ตลอดทงหวงโซธรกจโดยเฉพาะอยางยงในการบรหารจดการทเปนมตรกบสงแวดลอมซงผานมาตรฐาน ISO14001 จงสามารถลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดไดถง 230,000 ตน (นบจากเรมด าเนนโครงการในปพ.ศ.2544 จนถงปจจบน

จากทกลาวมาขางตนจงท าใหผวจยมความสนใจในการศกษากลยทธการสอสาร และการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากดผานชมชนออนไลน


วตถประสงคในการท าวจย 1. เพอศกษารปแบบของการสอสารขององคกร ทมกบชมชนออนไลนดานความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทยจ ากด 2. เพอศกษากลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทโตโยตามอเตอรประเทศ

ไทยจ ากด 3. เพอศกษาการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ผานชมชนออนไลนของบรษทโตโยตา

มอเตอรประเทศไทยจ ากด

กลยทธการสอสารเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม การวจยครงนผวจยมงศกษาถงการใหความหมายรปแบบ และกลยทธการสอสารทเกยวกบ ความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ผานชมชนออนไลน ในสวนของผบรโภคมงศกษาการรบรโครงการรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด การใหความหมาย ผลจากการสอสารทมตอการรบรโครงการ และความคดเหนเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ในมมมองของผบรหาร ผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดการวจย 1. กลยทธการใหขาวสาร 2.กลยทธการปฏสมพนธ

แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (Corporate Social Responsibility :CSR) ความหมายของความรบผดชอบตอสงคมนนไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายไวดงน

Carter V. Good (1973: 20) ใหความหมายไววาความรบผดชอบตอสงคมเปนคณธรรมทเปนความคดรวบยอดในความรสกผดชอบชวดอนเปนเรองเหนยวรงควบคมพฤตกรรมทแสดงออกเพอสนอง

Jonker, J., & Witte, M. (2006). Management models for corporate social responsibility. New York : Springer.

สารสนเทศเ ก ย ว ก บ ก จ ก ร ร ม เกยวกบความ ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ส ง ค ม ขององคกร

พนกงาน

ผน าความคดเหน

ผบรโภค

รวม

CEO

ชมชน


ความปรารถนาสามารถมองเหนวาอะไรเปนสงทพงปรารถนาของคนกลมใหญและพรอมทจะแสดงออกเมอมเหตการณหรอสงแวดลอมมากระตน

R. Wayne Mondy (1980: 22) ใหความหมายไววาความรบผดชอบตอสงคมเปนขอผกมดของผบรหารในการหาวธทจะรกษาหรอปกปองผลประโยชนของสวนรวมมากกวาผลประโยชนขององคกรอยางเดยว

สถาบนไทยพฒน (2553) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคมหรอบรรษทบรบาลหมายถงการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกล และไกลดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกรเพอทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข

สถาบนธรกจเพอสงคม (2554) ใหความหมายไววาความรบผดชอบตอสงคมหมายถงการเออประโยชนตอผมสวนไดเสยทกฝายอยางเหมาะสมโดยไมไปเบยดเบยนฝายใด

ดงนน ผวจยสรปไดวาความรบผดชอบตอสงคมหมายถง การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทเปนความมงมนในการพฒนาและปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงานตลอดจนการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวางเพอสรางประโยชนไดอยางเหมาะสม ในมมมองของการสอสาร ผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดการวจยไวดงน

ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ความรบผดชอบทผบรหารควรจะมตอสงคมสามารถจดแบงได 4 ระดบคอ

1. ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (economic responsibility) เพอผลตสนคา และบรการตามทประชาชนตองการ และน ามาขายเพอใหเกดก าไรแกเจาของกจการ (ในกรณทเหนองคการท าเพอก าไร) นบไดวาเปนความรบผดชอบหลก และความรบผดชอบดงเดมของการด าเนนการ

บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย

การใหความหมายความรบผดชอบตอ

รปแบบโครงการ/กจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคม

กลยทธการสอสาร


ผบรโภค

การใหความหมายความรบผดชอบตอ

รบรรปแบบโครงการ/กจกรรม


ความคดเหนเกยวกบ



2. ความรบผดชอบทางกฎหมาย (legal responsibility) เพอด าเนนกจการไปตามครรลองของกฎหมาย และขอบงคบตางๆ อยางไรกตามกฎหมาย และขอบงคบไมสามารถจะครอบคลมการกระท าทกอยางทองคการกระท าไดการกระท าบางอยางไมผดกฎหมาย แตองคการ ควรจะกระท าหรอไมนนขนอยกบความรบผดชอบของผบรหารองคการ

3. ความรบผดชอบทางจรยธรรม (ethical responsibility) การกระท าบางอยาง ไมใชสงทกฎหมายบงคบถาองคการไมท ากไมผดกฎหมาย แตองคการเลอกกระท าเพราะเหนวา เปนความรบผดชอบทางจรยธรรม เชน การใหสวสดการดานเสอผา ทอยอาศย เงนกยม อาหาร กลางวน รถรบสงพนกงานเปนตน

4. ความรบผดชอบในการใชดลพนจ (discretionary responsibility) ความรบผดชอบในระดบนเปนความสมครใจของผบรหารโดยตรง และขนอยกบการตดสนใจเลอกกระท าของผบรหารแตละคน ความรบผดชอบนไมไดบงคบไวเปนกฎหมายหรอเปนสงทพนกงานคดวาควรไดรบตามหลกจรยธรรม เชน ผบรหารไมสนบสนนใหพนกงานท างานลวงเวลา แตกลบจางพนกงานเพม เพมเครองจกร เพมเงนเดอน สถาบนธรกจเพอสงคม (2554) การมสวนรวมรบผดชอบตอสงคม และความสามารถในการแขงขนขององคการ (CSR and Organizational Competitiveness)

ปญหาหนงของการสนบสนนโครงการ CSR ขององคการ คอการขาดความเขาใจเกยวกบผลของ CSR ทมตอความสามารถในการแขงขนขององคการ ซงในอดตทผานมา ความสามารถในการแขงขนมกใชพดถง แตเพยงเฉพาะความแขงแกรงขององคการในดานตางๆ โดยเปรยบเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน อาท การศกษาของ Porter (1985) ในเรองการเขามาของคแขงหนาใหม อ านาจการตอรองของผสงวตถดบ อ านาจการตอรองของผซอ การเขามาของสนคาหรอบรการทดแทนอน และความแขงแกรงขององคการเทยบกบคแขงหรอของ Kay (1995) ทกลาวถงความสามารถในการพฒนานวตกรรมการเชอมตอทมประสทธภาพระหวางภายในและภายนอกองคการ และการครอบครองกรรมสทธในทรพยสนทางยทธศาสตร

แตในปจจบนความสามารถในการแขงขนไดขยายขอบเขตออกไปถงดานภาพลกษณ (Image) ของการสรางความนาเชอถอ และชอเสยงในสายตาของผซอ ผบรโภค ผใชบรการ และผมสวนไดสวนเสยกบองคการ (Vilanova, Lozano & Arenas, 2008; Maignan & Ralston, 2002; Basil & Erlandson, 2008; David, Kline & Dai, 2005) หากองคการใดเรยนรทจะน า CSR มาใชกบองคการผลดกจะตกกบองคการในแงของการสรางอตลกษณทเดนชดในเรองความรบผดชอบตอสงคม และประทบตรานนไวในใจของสาธารณชน ดงนน องคการไมวาใหญหรอเลกจงไมควรละเลยในเรอง CSR ซงมสวนชวยสงเสรมภาพลกษณขององคการ สรางความนาเชอถอและชอเสยงในสายตาของสาธารณชนตอยอดใหกบความสามารถในการแขงขนใหกบองคการนนๆ ไดเปนอยางด


การศกษาของ Cornelius, Wallace และ Tassabehji (2007) พบวาโครงการ CSR ถอเปนสวนประกอบหนงของอตลกษณองคการ นนคอชอเสยง และภาพลกษณขององคการมความเกยวของสมพนธกบกจกรรม CSR ทด าเนนการโดยองคการ ในขณะทการศกษาของ Kolodinsky, Madden, Zisk และ Henkel (2010) ยนยนชดเจนวาภาพลกษณขององคการทด าเนนงานกจกรรม CSR ไดรบการพจารณาวาเปนองคการทใหความส าคญ กบผอนมากกวาการสนใจจะหาแตประโยชนเขาสตวองคการเพยงอยางเดยว

Peter Jones และคณะ (Jones, Comfort, & Hillier, 2008) ไดศกษาเรองการสอสารการตลาดเพอสรางการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมในบรษทผจ าหนายอาหารประเทศองกฤษพบวาสามารถน าการสอสาร CSR มาใชในการใหขอมลกบลกคาเกยวกบทงสนคาแบบจ าเพาะและสนคาทวไปเพอแสดงใหเหนถงความใสใจตอสงคม และสรางมลคาเพมใหแบรนดของบรษทไดเปนอยางด โครงการ CSR จงเปนเสมอนเครองมอสอสารชนดหนงทสามารถน ามาใชเปนกระจกสะทอนใหเหนวาองคการใดทมการตนตวใหความส าคญตอสภาพปญ หาของชมชน และสงคมมากนอยเพยงใด การสอสารกจกรรมการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมผสมผสานแบบสองทาง (Inside-out and Outside-in Approach)

ในหลายโอกาส และหลายกรณการสอสารกจกรรม CSR อาจไดรบการพจารณาวาเปนการกระท าเพอการสรางภาพลกษณททดใหแกองคการมากกวาเปนความมงหวงขององคการในการเขามามสวนรบผดชอบตอสงคมอยางแทจรง (Porter & Kramer, 2006) โดยเฉพาะเมอองคการทด าเนนโครงการ CSR ของสนคาหรอบรการทเกยวของกบอบายมขสงเสพตดหรอสงทเปนพษภยตอสงคม (Ludescher & Mahsud, 2010) ความพยายามขององคการทกลาวขางตนมกไดรบการพจารณาวาไมมความจรงใจ ตวอยางเชนงาน วจยของ Friedman (2009) ไดศกษาเทคนคการสอสารกจกรรม CSR ของบรษทผผลตบหรพบวา แมผคนจะรบทราบถงกจกรรม CSR ทบรษทผผลตบหรไดพยายามด าเนนการแตพวกเขากยงคงมทศนคตในแงลบตอบรษทผผลตบหรอยอยางมนยยะส าคญ ดงนน การสอสารโครงการ CSR จงตองด าเนนการอยางมขนตอนแยบยล และมการไตรตรองอยางเปนระบบ

การทกจกรรม CSR ขาดการวางกลยทธอยางเปนระบบไมเปนแบบแผนอาศยการบอกตอแบบปากตอปากในการสอสารไปยงกลมเปาหมาย และมการจดการเปนไปแบบกระจดกระจายเปนชนๆ ไมสอดคลองกบพนธกจ และวสยทศนขององคการ สงผลใหการสอสารกจกรรม CSR ไมประสบผลสมฤทธไดเทาทควรดงเหนไดจากการวจยของ Worthington, Ram และ Jones (2006) ทศกษาพบวาองคการสวนใหญโดยเฉพาะองคการขนาดกลาง และขนาดเลก (SMEs) มกมแนวโนมทจะเขารวมในกจกรรม CSR ทหลากหลาย กระจดกระจายตงแตกจกรรมเพอสงคม เพอสงแวดลอมเพอสาธารณกศลดวยการบรจาคทรพยแกองคการการกศลระดบชมชนรวมถงการสนบสนนกจกรรมของชมชน โรงเรยน ไปจนถงการจดกจกรรมน าวสดสงของเกามาใชใหมซงกจกรรม CSR สวนใหญทกลาวมานมเปนไปแบบเฉพาะกจตามความ


ตองการหรอตามการตดสนใจของคนๆ เดยวหรอคนไมกคนทมอ านาจในองคการเปนหลก และโดยสวนใหญกจกรรม CSR เหลานนไมมเปาหมายทแนชดในการสอสารหรอไมมการก าหนดตวชวดผลส าเรจของกจกรรมโครงการไวอยางชดเจน การสอสารนโยบาย CSR ขององคการตองผสมผสานแบบสองทางคอ แบบจากภายในสภายนอก (Inside-out Approach) และแบบจากภายนอกสภายใน (Outside-in Approach)

1. แบบจากภายในสภายนอก (Inside-out Approach) คอการใชนโยบายเชงรกขององคการในการกระท า ภารกจดาน CSR ทเกดจากแรงขบจากบคลากรภายในองคการทมความกระตอรอรนอยากท ากจกรรม CSR เปนรากฐานโดยจะเนนความสอดคลองระหวางกจกรรม CSR ทด าเนนการกบพนธกจ และวสยทศนขององคการใหเกดความกลมกลนกน ซงการสรางการมสวนรบผดชอบตอสงคมขององคการในรปแบบนผมสวนไดสวนเสยจากภายนอกองคการมแนวโนมทจะเขามามสวนสรางความกดดนองคการในเรองกจกรรม CSR นอยมาก เพราะองคการทมงด าเนนงาน CSR ในรปแบบนจะใหความสนใจกบเปาหมายระยะยาว และความตอเนองของการท า CSR ทฝงรากในองคการเปนส าคญ 2. แบบจากภายนอกสภายใน (Outside-in Approach) คอการใชความตองการของผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบองคการเปนตวก าหนดวากจกรรม CSR ใดบางทจะตอบสนองตอความตองการของพวกเขาเหลานนไดดทสด โดยองคการจะพจารณาด าเนนการกจกรรม CSR ไดหรอไมนนจะเปรยบเทยบน าหนกจากอ านาจตอรองของผมสวนไดสวนเสยความส าคญของกจกรรม CSR ทเรยกรอง และการทรงสทธในการเรยกรองของผมสวนไดสวนเสยเหลานนทมตอองคการเปนส าคญ ถาเหนวามน าหนกมากกเปนกจกรรม CSR ทตองเรงด าเนนการ ดงจะเหนไดวาการด าเนนการ CSR ในรปแบบนจะมลกษณะในเชงของการตงรบมากกวาเชงรกทมงรกษาเสถยรภาพระยะสนขององคการในสายตาของสาธารณชนเปนหลกเมอประกอบกนทงแบบจากภายในสภายนอก (Inside-out Approach) และแบบจากภายนอกสภายใน (Outside-in Approach) องคการจะสามารถสรางความสอดคลองในพนธกจ และวสยทศนขององคการกบกจกรรม CSR และสรางความแตกตางในกจกรรม CSR ขององคการกบคแขงออกมาอยางเหนไดชด กระบวนการสอสารการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมขององคการ (Communication Process for CSR)

ปจจบนโครงการประชาสมพนธทเกยวเนองกบการสรางการมสวนรวมรบผดชอบทมประโยชนตอสวนรวมในรปแบบตางๆ ไดรบความนยมมากขนเรอยๆ งานวจยในเรองเกยวกบกระบวนการในการสอสารโครงการ CSR ไปยงกลมเปาหมายทงใน และนอกองคการจงมการพฒนาขนอยางตอเนอง นกวจยดาน CSR กลมทฤษฎเนนผมสวนไดสวนเสย (Snider, Hill & Martin, 2003; Freeman, 1984) เสนอแนะกระบวนการสอสารในการสรางความเขาใจเกยวกบโครงการ CSR ไววาควรมขนตอนตางๆ ประกอบดวยขนตอนเปด โอกาสใหผ มสวนไดสวนเสยในทกภาคสวนเขามามสวนในการรวมก าหนดนโยบายขนของการ


สอสารกจกรรม CSR ทก าหนดจดท าใหแกบคลากรภายในองคการเพอใหทราบถงเปาหมาย และวตถประสงคของการจดท าโครงการ และขนของการก าหนดแผนกจกรรม CSR ในระยะยาวเพอใหการประชาสมพนธงานดาน CSR ประสบความส าเรจ และน าไปสการเจรญเตบโตขององคการอยางยงยน

แนวทางการก าหนดกลยทธการสอสารเพอสรางการมสวนรวมในโครงการ CSR ขององคการหนงๆ ไวดงน 1. สรางจดเชอมของอารมณรวมกนใหเกดขน

การทบคลากรในองคการจะเขามามสวนรวมกบโครงการ CSR ในองคการไดนน จดแรกทจะตองสรางคอจดเชอมรวมกนระหวางบคลากร และองคการซงจดเชอมทรวมกนนเกยวเนองอยบนพนฐานของความสนใจ และความใสใจในสงใดสงหนงรวมกนของบคลากรในองคการโดยอาจท าผานชองทางการสอสารแบบตางๆ ได โดยผานไปยงกลมผน าทางความคดในกลมพนกงานขององคการหรอผานการท าแบบสอบถามความสนใจหรอความตองการของบคลากรในองคการในเรองตางๆ ทเกยวกบการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมทพนกงานเหนวาด และมประโยชน 2. เปดโอกาสในการรบฟงความเหน

การเปดโอกาสใหฝายบรหาร และพนกงานไดมการสอสารถงกนแลกเปลยนในเรองตางๆ อยางเปดเผย มการรบฟงความคดเหนเกยวกบขนตอนวธการในการด าเนนโครงการ CSR ทจดขนโดยองคการนบวาเปนองคประกอบส าคญในการดงดดคนกลมตางๆ ขององคการใหเขามารวม และแสดงใหเหนถงความจรงใจในการสรางการมสวนรวมในกลมพนกงานขององคการ ไมใชเปนการท าแตเพยงเพอผลประโยชนในดานการประชาสมพนธภาพลกษณขององคการเพยงอยางเดยว (Filho, Wanderley, Gomez & Farache, 2010) 3. สงเสรมคานยมแหงการใสใจสงคม

คานยมแหงการใสใจสงคมเมอไดรบการเพาะบมผานกระบวนการของการหลอหลอมโดยองคการทงโดยความสมครใจ และการสรางแรงจงใจใหเขารวมเมอพนกงานไดตระหนกถงคานยมแหงการส านกรบผดชอบตอสงคมรวมกบองคการแลวการท าใหบรรลเปาหมายโครงการ CSR กจะประสบผลส าเรจไดงายขน 4. สอสารในรปแบบตางๆ

การใชเครองมอสอสารสารทงภายใน และภายนอกองคการจะชวยในการเผยแพรคานยมแหงการใสใจตอสงคม และโครงการ CSR ใหเปนทรบรและเขาใจในหมพนกงานขององคการ ทงนการสอสารภายในอาจท าไดโดยผานทางการสนทนาเลาเรองราวตวอยางทดของโครงการ CSR ทด าเนนการโดยองคการในจดหมายขาว บอรดประชาสมพนธ และจดหมายเวยนภายในองคการ (Jones, Comfort & Hillier, 2008) เปนตน


ความหมายของการรบร การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทแตละบคคลมการเลอกประมวล และการตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหมความหมาย และไดดภาพของโลกทมเนอหา (Schiffman and Kanuk,1991:268-306) Henry Assael (1998) ไดใหความหมายของการรบรไววา คอ กระบวนการเลอก การรวบรวม และการตความสงเราทางการตลาด และสงแวดลอมทท าใหผบรโภคมความเขาใจตอสงเรานน ท าใหเกดภาพรวมทชดเจน Chris Fill (1995: 96) ยงไดกลาววา การรบรเปนเรองทเกยวกบวธการทแตละคนมอง และใหความเขาใจตอสงแวดลอมรอบๆ ซงเปนสงทเกยวกบการเลอก การรวบรวม และตความสงเราตางๆ โดยแตละคนซงจะท าใหเกดความเขาใจทแตกตางกนไปในแตละเหตการณ ศรวรรณ เสรรตน (2538: 96) ไดกลาววา จากการบผของผบรโภคจะมผลตอการกระท าเนองจากบคคลจะตดสนใจ และมพฤตกรรมโดยถอเกณฑจากสงทเขารบรจงเปนสงทส าคญส าหรบนกการตลาดทจะท าความเขาใจความคดเกยวกบการรบรทงหมด ซงจะสามารถชวยนกการตลาดก าหนดกลยทธและพฒนางานโฆษณาทสรางโอกาทดไดพบเหน และสามารถจ าไดจากผบรโภคทเปนเปาหมาน ดงนนจงจ าเปนทจะตองศกษาแนวคดพนฐานของกระบวนการรบรซงสงกระตน (Stimulus) เปนบจจยทน าเขาทผานเขามาในประสาทสมผสของมนษยหนวยหนง ดงนน อาจสรปไดวาการรบร (Perception) หมายถง ระดบความซบซอนของผบรโภคในการรบรถงขอมลทเจาของสนคางสงออกมา และเกดภาพหรอการรบรความรสกในใจ กระบวนการรบร พชน เชยจรรยา และคณะ (2534: 71-73) ไดกลาวไววา คนเราไมสามารถใหความสนใจกบสงตางๆ รอบตวไดทงหมดแตจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานน แตละคนมความสนใจ และรบรสงตางๆ รอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบขาวสารเดยวกนผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกนแตกตางกน โดยทวไปการรบรทแตกตางกนเกดจากอทธพลของตวกรองบางอยางคอ 1. แรงผลกดนหรอแรงจงใจ (Motivate) เรามกเหนในสงทเราตองการเหน และไดยนในสงทเราตองการไดยนเพอตอบสนองความตองารของตน 2. ประสบการณเดม (Past Experience) คนเราตางเตบโตในสภาพแวดลอมตางกนถกเลยงดวยวธทตางกน และคบหาสมาคมกบคนตางกน 3. กรอบอางอง (Frame of Reference) ซงเกดจากการสงสมอบรมทางครอบครว และสงคม ฉะนนคนเราทมาจากตางครอบครวสถานภาพทางสงคมตางกน นบถอศาสนาตางกน จงมการรบรเรงราวตางๆ ทตางกน


4. สภาพแวดลอม (Environment) คนทอยในสภาพแวดลอมตางกน เชน อณหภม บรรยากาศ สถานท เปนคนจะเปดรบขาวสาร และตความขาวสารทไดรบตางกน 5. สภาวะ จตใจ และอารมณ ไดแกความโกรธ ความกลว ฯลฯ ตวอยางเชน เรามกมองความผดเลกนอยเปนเรองใหญโตขณะทเราอารมณไมดหรอหงดหงด แตกลบมองปญหาหรออปสรรคใหญหลวงเปนเรองเลกนอยขณะทมความรก เปนตน แนวคดเกยวกบการสอสารกบสงคมภายนอก

การสอสารคอ กระบวนการถายทอดขาวสารจากบคคลหนงซงเรยกวาผสงสารไปยงอกบคคลหนงซงเรยกวาผรบสาร ดวงรตน ดานไทยน า อางถงใน ปรมะ (2540) กระบวนการสอสารจงประกอบดวยองคประกอบหลกคอ ผสงสาร สาร สอ และผรบสาร

การตดตอสอสารมบทบาทส าคญอยางมาตอการด าเนนชวตประจ าวนของมนษย (Herbert A. Simon, 1960) กลาววาถาองคกรหรอสงคมขาดการตดตอสอสารกจะอยไมได เนองจากการตดตอสอสารเปนเรองของการท าความเขาใจระหวางบคคล องคกรหรอสงคมจงเปนปจจยทส าคญเกยวของกบการตดตอหรอสงขาวสาร

1. ปจจยทเกยวของกบการเชอถอหรอรบร (Cognitive Material) ไดแก เรองราวตางๆ (Information) ขอเทจจรง (Fact) หรอปญหาตางๆ

2. ปจจยเกยวกบการจงใจ และอารมณ (Motivational and Emotional Material) ไดแกบรรยากาศทเกยวกบอารมณ ทศนคต และปฏกรยา ความจงรกภกดหรอทาททเปนศตร ความรสกสนบสนนหรอไมเปนดวย และเปาหมายทตองการ (Rensis Likert, 1961) จะเหนไดวางานวจยชนนจ าเปนทจะตองใชหลกการทางการสอสารเขามาใชในการถายทอดขาวสารตางๆ ของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท โตโยตามอเตอร ประเทศไทย จ ากด ใหกบชมชนออนไลน ผวจยจงไดน าเสนอแนวคดเกยวกบการสอสารเพอสรางการมสวนรวมไวดวย

ระเบยบวธการวจย

การวจยในครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษาถงกลยทธในการสอสารของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview) โดยสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) บคคลของบรษททเกยวของในการวางกลยทธการสอสารออนไลน แตเนองดวยขอมลทใชในการวางกลยทธเปนความลบของทางบรษท จงไมใหท าการสมภาษณ ดงนนผวจยจงใชการศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research) รวบรวมขอมลจากการคนควาหนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร รายงานประจ าปของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทยจ ากด และงานวจยตางๆ ทเกยวของ รวมทงขอมลจากอนเทอรเนตทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ เพอน ามาเปนแนวคดในการด าเนนงานวจย และการวจยเชงปรมาณดวยวธการส ารวจ (Survey Research)


โดยการวดตวแปรเพยงครงเดยว (One- shot Descriptive Study) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการส ารวจ ผวจยไดใชสตรในการหาขนาดตวอยาง (วเชยร เกตสงห, 2537) จ านวน 400 ชด วธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accident Sampling) เฉพาะกลมผ ใชงานชมชนออนไลน Facebook CSR Society with Toyota ตามจ านวนตวอยางทก าหนดไวจนไดครบตามจ านวน โดยการสมตวอยางจากกลมผใชงานชมชนออนไลน โดยมขนตอนดงตอไปน เครองมอในการเนนงานวจย

บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มการศกษาขอมลในการด าเนนงาน เพอใชเปนแนวทางในด าเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคม ซงมทงขอมลปฐมภม และขอมลทตยภมซงสามารถแบงออกดงน

(1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากดไดใชเปนแนวทางในการสอสารกบชมชนออนไลน ซงจากการศกษาพบวาไดขอมลมาจากหลายๆ สวนดงน

- ตงเพจสาธารณะ (FACEBOOK) เพอรบทราบถงปญหาและความตองการตางๆ ทผใชงานชมชนออนไลนตองการใหบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ด าเนนการกบปญหาและความตองการนนๆ โดยการตงประเดนในการพดคยผใชงานชมชนออนไลน เชน เมอตองการรณรงคการขบรถใหถกกฏจราจรกจะมการโพสขอความรณรงค และมผใชงานชมชนออนไลนเขามารวมแสดงความคดเหนกบโพส

- พดคยกบสอมวลชน เพอรบทราบถงปญหาทบางครงเกดจากการทผใชรถยนตโตโยตา ท าการรองเรยนไปยงสอมวลชนตางๆ วทย หรอหนงสอพมพแทนการตดตอกบบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด โดยตรงซงจะใชขอมลจากสอมวลชนตดตามขาวสารทผใชงานชมชนออนไลนตองการใหปรบปรง และแกไขปญหาทเกดขน

ทมา https://www.facebook.com/ToyotaCSR/?fref=ts


(2) ขอมลทตยภม เปนขอมลทบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ไดมาจากหนวยงานทสรปเอาไวแลว และขอมลจากหนอยงานอนๆ เชนกรมพลาธการทหารบก กองทพบก และมลนธสงแวดลอมศกษาเพอการพฒนาอยางยงยน (ประเทศไทย) โดยขอมลทใชรวมไปถงลกษณะทางกายภาพของพนททด าเนนโครงการ และกจกรรม

สวนท 1 เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research) รวบรวมขอมลจากการคนควาหนงสอ บทความ วารสาร เอกสาร รายงานประจ าปของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทยจ ากด และงานวจยตางๆ ทเกยวของ รวมทงขอมลจากอนเทอรเนตทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ เพอน ามาเปนแนวคดในการด าเนนงานวจย

สวนท 2 เปนการการวจยเชงปรมาณดวยวธการส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเรองมอในการส ารวจการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอรประเทศไทย จ ากด ซงเกบขอมลจากตวแทนประชากรจ านวน 400 ตวอยาง โดยใชตารางส าเรจรปของ Krejcie and morgan (1970)

ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการการศกษาวเคราะหเอกสาร (Documentary Research) กลยทธในการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคมผานชมชนออนไลน (1) สอสงคมออนไลน (Social Network)

จากการศกษาพบวาสอสงคมออนไลนจดเปนสอหลกทการบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ไดน ามาใชในกลยทธการสอสารเพอเปนไปตามวตถประสงคนนๆ บรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ใชสอดจทลทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคม (Social Network) ผานทางเวบไซต ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนต โดยเนนใหผใชชมชนออนไลน เปนผสงสาร และผรบสารมสวนรวมอยางสรางสรรค ในการแลกเปลยนขอมลขาวสารเองในรปของขอมล ภาพ และเสยง

Website คอ สอออนไลนบนอนเทอรเนตทใชเผยแพรขอมล ขาวสาร ความร ขอคดเหน โดยสามารถแบงปนใหผใชงานชมชนออนไลนสามารถเขาไปอาน หรอแสดงความคดเหนเพมเตมได ซงเนอหาของบลอกนนจะเรยงล าดบจากเนอหาปจจบนไปสเนอหาเกา ผใชงานชมชนออนไลนสามารถคนหาเนอหายอนหลงเ พออานไดตลอดเวลา เชน http://www.toyota.co.th/

Social Networking หรอเครอขายทางสงคมออนไลนในอนเทอรเนต ซงเปนเครอขายทางสงคมแบบกลม (Social Community) ทรวมตวกนเพอแลกเปลยนความร และ


แบงปนขอมลระหวางกนทงดาน การศกษา ซอขายแลกเปลยนอปกรณ ประชาสมพนธกจกรรมโครงการ เชน Facebook, Toyota Yaris Club Thailand

(2) สอสงพมพ

จากการศกษาพบวาสอสงพมพจดเปนสอหลกทการบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากดไดน ามาใชในกลยทธการสอสาร เพอเปนไปตามวตถประสงคนนๆ

เพอใหขอมลขาวสาร บรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด จดท าเอกสารรายงานการพฒนาอยางยงยนประจ าแตละป เพอสรปผลงานใหกบผใชงานชมชนออนไลนทสนใจไดใชเปนขอมล เชน กจกรรมโครงการเพอสงคม สงแวดลอมการศกษาและการถายทอกเทคโนโลยยานยนต กจกรรมเพอสงคมตางๆ

เพอใหความร บรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ไดจดท าอนโฟกราฟกส (Infographics) โดยการน าขอมลหรอความรมาสรปเปนสารสนเทศในลกษณะของขอมล และกราฟกทอาจเปนลายเสน สญลกษณ กราฟ แผนภม แผนท ฯลฯ ทออกแบบเปนภาพนงหรอภาพเคลอนไหว ดแลวเขาใจงายในเวลารวดเรวและชดเจน สามารถสอใหผชมเขาใจความหมายของขอมลทงหมดไดโดยไมจ าเปนตองมผน าเสนอมาชวยขยายความเขาใจอก

(3) สอมวลชน จากการศกษาพบวาสอบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ใชสอมวลชนในกเผยแพร

ขาวสารของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด รวมไปถงการใชสอมวลชนในการเกบขอมล ขาวสาร หรอความตองการตางๆ ทผบรโภครองเรยนผานสอมวลชน โดยสอมวลชนทบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากดใชมดงน

วทยโทรทศน โดยสวนมากจะเปนการประชาสมพนธกจกรรมโครงการททางบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด ก าลงจะจดขน เพอสรางแรงจงใจใหกบผทสนใจเขารวมกจกรรมโครงการใชเปนขอมลในการตดสนใจ

การใชสอประสมน ถอวาเปนเครองมอทส าคญเพอใชในการสงขาวสารไปยงกลมผใชงานชมชนออนไลน เพอใหเกดความรความเขาใจถงโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด การใชสอประสมแบบขอความ กราฟก ภาพเคลอนไหว หรอเสยง สามารถสรางแรงจงใจในการเขารวมโครงการมากขน ตลอดจนยงเปนการปลกจตส านกใหกบเยาวชน และผทเขารวมโครงการใหไดรจกอนรกษธรรมชาต ตรงตามวตถประสงคของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด


สวนท 2 การวจยเชงปรมาณดวยวธการส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเรองมอในการส ารวจการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอรประเทศไทย จ ากด

ผลจากการวเคราะหขอมลพบวากลมตวอยางสวนใหญเคยไดยนขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมโครงการมากทสด คดเปนรอยละ 67.7 รองลงมาเปนการไดเหนขอมลขาวสารเกยวกบกจกรรมโครงการ คดเปนรอยละ 22.2 และเคยไดรวมกจกรรมโครงการความรบผดชอบตอสงคม คดเปนรอยละ 10.1

เมอพจารณาถงขอมลลกษณะประชากรของผตอบแบบสอบถามโดยผใชงานชมชนออนไลน พบวากลมตวอยางสวนใหญของผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 56 และเพศชาย คดเปนรอยละ 44

เมอพจารณาถงอายพบวา กลมตวอยางสวนใหญอาย 21-30 ป คดเปนรอยละ 32.3 รองลงมาอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 29.8 รองลงมาอาย 51-60 ป คดเปนรอยละ 10.9 รองลงมาอาย 41-50 ป คดเปนรอยละ 9.7 รองลงมาอาย 60 ปขนไป คดเปนรอยละ 8.9 และนอยสดอาย 15-20 ป คดเปนรอยละ 8.5 เมอพจารณาถงระดบการศกษาสงสดของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามากทสด คดเปนรอยละ 62.9 รองลงมาอยในระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 28.2 และนอยสด ต ากวาปรญญาตรจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 รองลงมามการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. คดเปนรอยละ 2.8 ระดบมธยมศกษาตอนตน ซงเทากบอนปรญญา/ปวส. คดเปนรอยละ 2.4 และประถมศกษา จ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 1.2 เมอพจารณาถงอาชพของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ 35.5 รองลงมาเปนนกเรยน /นกศกษา คดเปนรอยละ 22.6 รองลงมามอาชพรบราชการ คดเปนรอยละ 11.7 รองลงมามอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 8.5 รองลงมาประกอบอาชพอาชพอนๆ คดเปนรอยละ 5.6 รองลงมามอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ซงเทากนกบวางงาน คดเปนรอยละ 4.4 และกลมตวอยางทนอยทสดคอ อาชพรบจาง ซงเทากนกบ พอบาน/แมบาน จ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 3.6 เมอพจารณาถงรายไดเฉลยตอเดอนพบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 20,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 16.5 รองลงมา 5,001-10,000 บาท คดเปนรอยละ 14.9 รองลงมา ต ากวา 5,000 บาท ซงเทากนกบ 10,000-15,000 บาท คดเปนรอยละ 10.9 และนอยสด ไมมรายได จ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 5.6 ผลการวเคราะหคาการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคม พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษาไดรบขอมลหลายเดอนตอครง มากทสด คดเปนรอยละ 31 รองลงมาเดอนละครง คดเปนรอยละ 23.4 รองลงมาไมเคยไดรบเลย คดเปนรอยละ 20.2 รองลงมาไดรบขอมลเดอนละ 2-4 ครง คดเปนรอยละ 18.1 และไดรบขอมลทกสปดาห มจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 7.3


ผลการวเคราะหคาการเปดรบขาวสาร พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษา มการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด จากสอตางๆ ในระดบปานกลาง มคาเฉลย 2.93 และเปดรบขอมลขาวสารจากสอบคคลมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.13 รองลงมาคอปายประชาสมพนธ มคาเฉลยเทากบ 3.02 และเปดรบขาวสารจากวทยนอยทสด มคาเฉลยเทากบ 2.46 ผลการวเคราะหความคดเหนตอการใหขอมลาวสาร พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษามความคดเหนในการใหขอมลขาวสารอยในระดบด มากทสด คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมามความคดเหนในการใหขอมลขาวสารอยในระดบปานกลาง คดเปนรอยละ 31.9 รองลงมามความคดเหนในการใหขอมลขาวสารอยในระดบดมาก คดเปนรอยละ 22.2 และความคดเหนในการใหขอมลขาวสารตองปรบปรงนอยทสด คดเปนรอยละ 4.8 ผลการวเคราะหคาทศนคตตอโครงการความรบผดชอบตอสงคม พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษามทศนคตทเหนดวยกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มคาเฉลยเทากบ 3.83 และเหนดวยกบโครงการความรบผดชอบตอสงคม และสงแวดลอมของบรษทท าใหเกดผลดกบสงแวดลอมในชมชนและสงคม มากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.99 รองลงมาคอเหนดวยกบกจกรรมโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มคาเฉลยเทากบ 3.98 และบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ชแจงถงปญหาในการด าเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคม ตอชมชนทจดกจกรรมโครงการนอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.67 ผลการวเคราะหการรวมโครงการ พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษาไมเคยเขารวมกจกรรมโครงการ มจ านวนมากทสด คดเปนรอยละ 37.9 รองลงมาเปนการเขารวมกจกรรมโครงการปานกลาง คดเปนรอยละ 31.9 รองลงมามการเขารวมกจกรรมโครงการนอย คดเปนรอยละ 11.7 เคยรวมกจกรรมโครงการบอย คดเปนรอยละ 10.5 รองลงมาเคยเขารวมกจกรรมโครงการนอยมาก คดเปนรอยละ 6.9 และเขารวมกจกรรมโครงการบอย มจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 1.2

ผลการวเคราะหการการยอมรบโครงการ พบวากลมตวอยางสวนใหญทศกษา มการยอมรบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 3.83 โดยกลมตวอยางยนดใหความรวมมอกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.92 รองลงมาเหนดวยวาปญหาปาชายเลนถกท าลายไดรบการแกไขจากกจกรรม โตโยตาปลกปาชายเลน มคาเฉลยเทากบ 3.90 และเชอมนในโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด จะสามารถพฒนาสงคมไดอยางยงยนนอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.75

ผลการวเคราะหสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนของตวแปรตนทมตอตวแปรตาม พบวา


การรบรขาวสาร กบทศนคตตอโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มความสมพนธอยางมนยทางสถต ทระดบ .01 โดยมความสมพนธเชงบวก มคาสมประสทธ (r) เทากบ .456** หมายถงมความสมพนธในทศทางเดยวกน

ทศนคต กบการยอมรบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มความสมพนธอยางมนยทางสถต ทระดบ .01 โดยมความสมพนธเชงบวก มคาสมประสทธ (r) เทากบ .812** หมายถงมความสมพนธในทศทางเดยวกน

การรบรขาวสาร กบการยอมรบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มความสมพนธอยางมนยทางสถต ทระดบ .01 โดยมความสมพนธเชงบวก มคาสมประสทธ (r) เทากบ .488** หมายถงมความสมพนธในทศทางเดยวกน

อภปรายผล ผลการวจยพบวา กลยทธการสอสารทบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ใชเพอสราง

การรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคม ผานชมชนออนไลนสามารถน ามาใชไดจรง และกลยทธหลกคอ การสรางการรบรผานสอบคคล สออนไลน และสอโทรทศน โดยมการใชกลยทธในรปแบบตางๆ ไดแก การจดกจกรรมโครงการปลกปา โครงการถนนสขาว การรณรงคประชาสมพนธการขบขปลอดภยในชวงเทศกาลส าคญๆ การสงเสรมดานการศกษา และถายทอดเทคโนโลย รวมไปถงการดแลลกคา เพราะประเดนสงแวดลอมเปนสงทโลกก าลงใหความสนใจ

การรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด มความสมพนธเชงบวกกบทศนคตทมตอโครงการความรบผดชอบตอสงคมทระดบท 0.01 จงท าใหผใชงานชมชนออนไลนมความคดเหนดานบวกกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบสง การรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมจากสอตางๆ มความสมพนธเชงบวกกบการยอมรบในโครงการความรบผดชอบตอสงคม อยางมนยส าคญ ทระดบ 0.01 จงท าใหผใชงานชมชนออนไลนยนดใหความรวมมอ และอยากรวมกจกรรมโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท โตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด

ขอเสนอแนะ จากผลการศกษาครงนสามารถน าไปประยกตใชในเชงการปฏบต ซงผวจยไดจ าแนกออกเปน 2

ประเดน ดงน

1. ปจจยทมผลตอการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท จากผลการศกษาพบวาดานการสอสารถงโครงการความรบผดชอบตอสงคม ดานการรบรประโยชนโยชนของโครงการ และทศนคตของผใชงานชมชนออนไลนเปนปจจยทมผลตอภาพลกษณของบรษท ทงนผทท าหนาทในการประชาสมพนธโครงการจงควรใหความส าคญในดานการสอสารถงประโยชนของโครงการในเรองการชวยเหลอสงคม การเผยแพรความร การอนรกษ และรกษาทรพยากรทางธรรมชาตอยางยงยนใหมากยงขน


รวมถงในมมมองการสอสารถงภาพลกษณของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด นกประชาสมพนธควรเนนการสอสารถงประโยชนของโครงการทท าเพอสงคม เพอท าใหผใชงานชมชนออนไลนหนมาใหความสนใจ และบอกตอถงคณประโยชนของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทย จ ากด

2. การศกษาวจยในครงนสามารถน าผลการวจยไปใชตนแบบในการปรบปรงกลยทธในการสอสาร และเพอใชในการพฒนากระบวนการสอสารจากภายในองคกรสภายนอกทถอไดวาเปนการสงข อมลขาวสารจากบคคลหนงไปยงบคคลหนง หรอหลายคน เพอใหเขาใจความหมายของขอมลขาวสารทสงไป และเกดความเขาใจอนดระหวางกน โดยอาศยชองทางในการตดตอสอสารแบบออนไลนเปนเครอมอ และเทคโนโลยในอนาคตตอไป

เอกสารอางอง ภาษาไทย

คณาพจน ชยรตน. (2553). สภาวะอตสาหกรรมยานยนตไทย .from http://data.thaiauto.or.th/iu3/ ดวงรตน ดานไทยน า. (2015). พฤตกรรมในการเลอกbและความตองการของนกทองเทยวตอคมอการ

ทองเทยวดวยตนเอง (กรณศกษาชมชนบางนกแขวก จงหวดสมทรสงคราม). วารสารวจย และพฒนาฉบบมนษยศาสตร และสงคมศาสตร, 2(1), 9.

พชน เชยจรรยา และคณะ. (2534). แนวความคดหลกนเทศศาสตร .กรงเทพมหานคร : ชมรมวจยและ

พฒนานเทศศาสตร. วเชยร เกตสงห. (2538). คาคาเฉลยนกบการแปลความหมาย:เรองงายๆ ทบางครงกพลาดได. ขาวสารการ

วจยการศกษา. 1(4) กมภาพนธ–มนาคม 2538 : 13.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภคฉบบพนฐาน .กรงเทพมหานคร : ส านกพมพพฒนศกษา.

สถาบนไทยพฒน. (2533). ซเอสอารคออะไร .from http://thaicsr.blogspot.com/.

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2554). บทน า CSR. from http://www.csri.or.th

ภาษาองกฤษ Assael, H. The consumer behavior and marketing action, 1998. South-Western College

publishing, US, 23-24. Cornelius, N., Wallace, J., & Tassabehji, R. (2007). An analysis of corporate social

responsibility, corporate identity and ethics teaching in business schools. Journal of Business Ethics, 76(1), 117-135.

Fill, C. (1995). Marketing communications: frameworks, theories and applications (Vol. 515). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.


Friedman, L. C. (2009). Tobacco industry use of corporate social responsibility tactics as a sword and a shield on secondhand smoke issues. The Journal of law, medicine & ethics, 37(4), 819-827.

Good, C. V., Merkel, W. R., & Charters, W. (1959). Dictionary of education (Vol. 553): McGraw-Hill New York.

Jones, P., Comfort, D., & Hillier, D. (2008). Corporate social responsibility and marketing communications within stores: a case study of UK food retailers. Journal of Food Products Marketing, 14(4), 109-119.

Jones, P., Comfort, D., & Hillier, D. (2008). Corporate social responsibility and marketing communications within stores: a case study of UK food retailers. Journal of Food Products Marketing, 14(4), 109-119.

Kay, J. (1995). Foundations of corporate success: how business strategies add value: Oxford University Press.

Kolodinsky, R. W., Madden, T. M., Zisk, D. S., & Henkel, E. T. (2010). Attitudes about corporate social responsibility: Business student predictors. Journal of Business Ethics, 91(2), 167-181.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educ psychol meas.

Likert, R. (1961). New patterns of management. Ludescher, J. C., & Mahsud, R. (2010). Opening Pandora's Box: Corporate Social

Responsibility Exposed. The Independent Review, 15(1), 123. Mondy, R. W., & Premeaux, S. R. (1995). Management: concepts, practices, and skills:

Prentice Hall. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). The link between competitive advantage and

corporate social responsibility. Harvard business review, 84(12), 78-92. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Communication and consumer behavior. Consumer

Behavior, 268-306. Simon, H. A. (1960). The new science of management decision. Simon, Herbert A. Administrative Behavior. Newyork : The macmillan Company, 1960. Snider, J., Hill, R. P., & Martin, D. (2003). Corporate social responsibility in the 21st century:

A view from the world's most successful firms. Journal of Business Ethics, 48(2), 175-187.


Sousa Filho, J. M. d., Wanderley, L. S. O., Gómez, C. P., & Farache, F. (2010). Strategic corporate social responsibility management for competitive advantage. BAR-Brazilian Administration Review, 7(3), 294-309.

Vilanova, M., Lozano, J. M., & Arenas, D. (2009). Exploring the nature of the relationship between CSR and competitiveness. Journal of Business Ethics, 87(1), 57-69.

Worthington, I., Ram, M., & Jones, T. (2006). ‘Giving something back’: a study of corporate social responsibility in UK South Asian small enterprises. Business Ethics: A European Review, 15(1), 95-108.

Documents

Strategic Communications and Recognition of the …gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding/2559/19.pdf318 ห วขอ 6นว ตกรรมน เทศศาสตร และการจ