ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-123

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

Types of Advertising on Cell Phones Influencingthe Consumer Decision Making in Bangkok

อรสรา ไวยเจรญ1

บทคดยอ

การวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอเปรยบเทยบลกษณะประชากรกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการเกบแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางอาย 18 ปขนไป จ านวนทงสน 400 คน

ผลจากการศกษา พบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ซงความคดเหนตอขอความทสงผานทางไลน (LINE) ท าใหเกดการจดจ าตราสนคาไดเมอตองการซอ ท าใหทราบรายละเอยดของสนคามากขน พรอมสรางความนาเชอถอในสนคานน ในขณะทรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส ไมแนใจวามผลตอการตดสนใจซอ ทางด านลกษณะทางประชากร พบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมชวงอาย 18-24 ป ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลายหรออาชวศกษาหรออนปรญญา และกลมชวงอาย 40 ปขนไป

ค าส าคญ : รปแบบการโฆษณา / โทรศพทมอถอ / พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

1 ผชวยศาสตราจารย ภาควชาการโฆษณา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

5-124

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

Abstract

The objectives of the study on “Types of Advertising on Cell Phones Influencing the Consumer Decision Making in Bangkok” are to examine the types of advertising on cell phones that influence the buying decision process of consumers in Bangkok and to compare between demographic and the types of advertising on Cell Phones influencing the consumer decision making. Using questionnaires, a survey of 400 consumers aged between 18 to over 40 was conducted to collect information for this quantitative research.

The results reveal that each type of advertising on cell phones has different influence on the buying decision process of consumers in Bangkok with the messaging application LINE having the greatest influence on consumers’ buying decision. The comments on the advertisement on LINE help create greater brand awareness, provide more detailed information, and add reliability to the product advertised. Short Message Service (SMS), on the other hand, has no impact on their buying decision. Demographically, it is found that advertising on cell phones has influence on the buying decisions of consumers aged 18-24 with a high school diploma, vocational certificate, or a diploma as well as those aged over 40.

Keyword : Types of Advertising / cell phones / Consumer Decision Making

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-125

บทน า

ปจจบนการโฆษณามการใชชองทางการสอสารหลาย ๆ รปแบบ ทงสอแบบดงเดม เชน สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สอนตยสาร ฯลฯ และสอรปแบบใหมทางอนเทอรเนต เชน การสง อเมล การเขยนบทความในเฟซบก (Facebook) การโฆษณาในเสรชเอนจน (Search Engine) การโฆษณา ในเกมออนไลน (Game) การโฆษณาในยทบ (YouTube) การโฆษณาในไลน (Line) ฯลฯ โดยผานทง เครองคอมพวเตอร, เนตบก (Netbook), แทบเลต (Tablet), โทรศพทมอถอ ฯลฯ โดยเฉพาะโทรศพทมอถอ เทคโนโลยมการพฒนากาวไกล สญญาโทรศพทพฒนาสระบบ 3G และก าลงพฒนาเขาสระบบ 4G ท าใหการรบสงขอมล ไมวาจะเปนภาพ เสยง รปตาง ๆ ท าใหงาย สะดวก เครองโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟน หรอแอนดรอยด (Smart Phone or Android) ทสามารถท าไดทงโทรศพท สนทนา (chat) สงรปภาพ ถายรป ถายวดโอ และการมระบบสญญาณทท าใหเขาเวบไซตตางๆ ไดงาย ชวยใหการชมภาพยนตร การฟงเพลงไดในเครองเดยว ประกอบกบราคาเครองโทรศพทมอถอมหลายระดบราคา ท าใหผบรโภคสามารถเปนเจาของโทรศพทมอถอไดงาย และโทรศพทมอถอกลายเปนเครองมอสอสารทผบรโภคน าตดตวตลอดเวลา สงผลใหการรบขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงอยางมาก พฤตกรรมของผบรโภคในการรบสารของผบรโภคหนมารบจากทางโทรศพทมอถอ แทนการดรายการจากโทรทศน ฟงรายการจากสอวทย อานขาวสารตาง ๆ จากหนงสอพมพ หรอนตยสารแบบเดม วธการรบสารของผบรโภคจะใชวธการเปดอานหรอชมจากโทรศพทมอถอ การชมรายการโทรทศนไมจ าเปนตองอยทบาน จะอยทไหนกไดทมระบบสญญาณ กสามารถดรายการโทรทศนจากระบบสญญาณโทรศพทมอถอได ขอมลจากสถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทย โดยนบเฉพาะผใหบรการหลกทง 3 รายใหญของประเทศไทย (อางถงในเวบไซต veedvil,mobile-in-review 2013) ไดแก AIS, dtac และ TrueMove พบวา ในไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556 ม ยอดผใชงานรวมทงสน 81.89 ลานราย โดย AIS มสมาชก 35.7 ลานคน, dtac มสมาช ก 25.3 ล านคน และ TrueMove ม สมาช ก 20.89 ล านคน ด งแผนภาพท 1 แผนภาพท 1 จ านวนผใชงานโทรศพทมอถอไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556

5-126

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ทมา : http://www.veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-2013

สวนในไตรมาสท 3 ขอมลเกยวกบ การใชงานโทรศพทมอถอของเมองไทยประจ าป พ.ศ.2556 (อางถงในเวบไซต veedvil,mobile-in-review-q3-2013) พบวา จ านวนผใชงานโทรศพทเพมขนไปอยทยอด 88.9 ลานคน โดย AIS มสมาชก 39.1 ลานคน, dtac มสมาชก 27.4 ลานคน และ TrueMove มสมาชก 22.4 ลานคน ดงแผนภาพท 2

แผนภาพท 2 จ านวนผใชงานโทรศพทมอถอไตรมาส 3 ประจ าป พ.ศ.2556

ทมา : http://www.veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-q3-2013

ในขณะทประชากรในประเทศไทยมจ านวน 67.9 ลานคน แสดงใหเหนวา ประชากรบางคนมหมายเลขโทรศพทมากกวา 1 เบอรโทร และเวบไซต veedvil (อางถงใน เวบไซต veedvil,mobile-in-review-q3- 2013) รายงานวา ยอดผใชงานอนเตอรเนตผานโทรศพทมอถอประเทศไทยในชวงไตรมาส

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-127

แรกประจ าป พ.ศ.2556 อยท 24 ลานคน เมอถงไตรมาสท 3 ประจ าป พ.ศ.2556 เพมขนเปน 36.4 ลาน ประกอบกบ BuzzCity (อางถงในกรงเทพธรกจ, 24 เม.ย.2557) ซงเปนบรษทเครอขายโฆษณาผานอปกรณมอถอทใหบรการแบรนดสนคาและเอเจนซ ไดเขาถงเครอขายทวโลก กลาววา ยอดโฆษณาบนโทรศพทมอถอในประเทศไทยเพมขนถง 42% และคนไทยใชโทรศพทมอถอมากขน ไมวาจะเปนเพอตดตอสอสาร เพอความบนเทง หรอเพอใชเปนชองทางในการจบจาย ดงนนหลายองคกรไมวาจะเปนรานคาปลก ธนาคาร หรอแมแตโรงแรมตางกหนมาเพมงบประมาณดานการโฆษณาบนมอถอ เพอเปนการขยายโอกาสใหกบธรกจตวเอง ในขณะทนางวรรณ รตนพล (อางถงในฐานเศรษฐกจ , 22-25 ธ.ค.2556) ประธานกรรมการบรหารบรษท ไอพจ มเดย แบรนดส จ ากด และนายกสมาคมมเดย เอเยนซ และธรกจสอแหงประเทศไทย กลาววา สออกหนงชองทางทหลายเอเยนซเรมหนมาใหความสนใจ คอ โทรศพทมอถอ เพราะจากแนวโนมของผบรโภคชาวไทยทนยมใชสมารทโฟนมากขน สงผลใหมการคาดการณวา ภาพรวมของธรกจโฆษณาดจทลในสนปนอาจมมลคา 3,730 ลานบาท เตบโต 34.12% เมอเทยบกบปทผานมา ซงมมลคาอยทประมาณ 2,780 ลานบาท และในอก 3-4 ป ขางหนา คาดการณวาจะมมลคาแตะ 1 หมนลานบาท และกลมสนคาทมการใชงบผานสอโฆษณาดจทลมากทสดในปทผานมา 10 อนดบแรก คอ โทรคนนาคม ผลตภณฑดแลผว รถยนต อสงหารมทรพย เครองดมปราศจากแอลกอฮอล ธนาคาร เครองดมแอลกอฮอล เครองส าอาง เครองสขภณฑ และผลตภณฑดแลเสนผม เมอพจารณาสนคาหรอบรการทโฆษณาผานสอโฆษณาดจทล พบวา มสนคาหลากหลายประเภท การวจยครงนเลอกสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด ซงเปนกลมประเภทสนคาทผบรโภคตองบรโภคทกวน เปนตวแทนสนคา

ในขณะท Varnali, Toker, และ Yilmaz (2011) อธบายถง รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ มหลากหลายรปแบบ เชน เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service), อเมล (E-mail), โมบาย แอพพลเคชน (Mobile Application), เกม (Game) เปนตน โดยเอสเอมเอส (SMS) เปนรปแบบการโฆษณาทสนคาตาง ๆ นยมใชในการสงขอความถงผบรโภค ไมวา จะเปนขอความสงเสรมการขาย ขอความแสดงความยนด ขอความอวยพร ฯลฯ สวนแอพพลเคชนทผบรโภคไทยนยม คอ LINE (อางถงในเวบไซต line.kapook.com) เปนแอพพลเคชนทสามารถแชท (chat) สรางกลม สงขอความ โฟสต รปตาง ๆ หรอจะโทรคยกนแบบเสยงกได โดยขอมลทงหมดไมตองเสยคาใชจาย หากใชงานทมแพคเกจอนเทอรเนตอยแลวมยอดผใชทเปนคนไทย 24 ลานคน มากเปนอนดบสองของโลก การศกษาครงนเลอกรปแบบการโฆษณา 2 รปแบบ คอ 1. เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service) เปนรปแบบการโฆษณาสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟดตางๆ เชน ไกทอดเคเอฟซ แมคโดนลด รานเครองดมคอฟฟเวลด ฯลฯ ใชเปนเครองมอสอสารกบผบรโภคในการรบสทธพเศษตาง ๆ 2. ไลน (LINE) แอพพลเคชนทคนไทยใชมากเปนอนดบสองของโลก

จากขอมลขางตน ผวจยสนใจทจะศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการพฤตกรรมตดสนใจซอของผบรโภค คอ เอสเอมเอส (SMS) และ ไลน (LINE) รวมถงความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ เพอน าผลวจยมาเปนแนวทางใน

5-128

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคตอการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ และเปนแนวทางวางกลยทธการวางแผนการใชสอโฆษณา

บนโทรศพทมอถออยางมประสทธภาพ รวมทงน ามาเพอพฒนาการเรยนการสอนใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลง

วตถประสงคของการวจย

1.เพอศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความแตกตางของลกษณะประชากรกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทม ผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-129

นยามศพท

รปแบบการโฆษณา (Types of Advertising) หมายถง รปแบบทใชในการเสนอหรอ การสงเสรมการตลาดผานสอตาง ๆ ทมใชบคคล เพอสงขาวสารในเรองของความคด ขาวสาร ของสนคาหรอบรการ โดยมผอปถมภทระบไว เพอสรางชนชอบในตราสนคา หรอเพอใหความรกบผบรโภค ซงในการศกษาครงน เลอกรปแบบ การใชเอสเอมเอส (SMS : Short Message Service), ไลน (LINE)

โทรศพทมอถอ (Cell Phones) หมายถง อปกรณอเลกทรอนกสทใชในการสอสาร โดยผานเครอขายของโทรศพทมอถอแตละผใหบรการ โทรศพทมอถอในปจจบน นอกจากการโทรเขา โทรออก ยงมคณสมบตพนฐานของโทรศพทมอถอทเพมขนมา เชน การสงขอความสนเอสเอมเอส ปฏทน นาฬกาปลก ตารางนดหมาย เกม การใชงานอนเทอรเนต บลทธ อนฟราเรด กลองถายภาพ เอมเอมเอส วทย เครองเลนเพลง และจพเอส เปนตน

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Decision Making) หมายถง การทผบรโภคเกดกระบวนการเลอกสงตาง ๆ ทมตงแต 2 สงขนไป เปนกระบวนการในการพจารณา ประเมน และเลอกระหวางสงตาง ๆ เหลานน

กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะประชากร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- รายได

-อาชพ

รปแบบการโฆษณาบน

โทรศพทมอถอ

- เอสเอมเอส (SMS)

- ไลน (LINE)

พฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาประเภท

อาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

5-130

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

วธการวจย

เปนการใชระเบยบวธวจย คอ การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอใหทราบถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) แบบวดครงเดยว (Single Cross-sectional Design) เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทมการตงค าถามทงปลายเปด (Open-ended questions) และค าถามปลายปด (Close-ended questions) กบประชากรอาย 18 ปขนไป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาตงแตมธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย อาชวศกษา อนปรญญา ปรญญาตร และสงกวาปรญญาตร และเปนกลมทเคยไดรบหรอเคยกดสง เอสเอมเอส (Short Message Service : SMS) และเคยรวมกจกรรมผานไลน (LINE) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสต ฟด ผานทางโทรศพทมอถอ โดยการแจกใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง จ านวน 400 คน

ผลการวจยและการอภปรายผล

ผลวจย

1. การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ไดผลดงน

กลมตวอยางเปนเพศหญง รอยละ 51.25 เพศชาย รอยละ 48.75 โดยกลมสวนใหญอาย 18-24 ป คดเปนรอยละ 50.50 ส าหรบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญ จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 44.25 มรายไดสวนตวตอเดอนในระดบ 10,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 42.75 และมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 46.25

พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของกลมตวอยาง ใชเวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอ2-4 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 37.75 การใชโทรศพทมอถอใชเพอสนทนาคดเปนรอยละ 94.75 และคนหาขอมล คดเปนรอยละ 60.50

กลมตวอยางเคยไดรบขอความเอสเอมเอส (SMS) ของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล มากทสด คดเปนรอยละ 50.50 เมอไดรบขอความเอสเอมเอสจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด จะเปดอานเมอสะดวก คดเปนรอยละ 28.75 โดยเหตผลทไมเปดอานขอความเอสเอมเอส เพราะ ไมสนใจในกจกรรม คดเปนรอยละ 16.00 ในขณะทเหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอส เพราะ ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ คดเปนรอยละ 49.50 เมอเปดอานขอความเอสเอมเอส และมขอความ “คลกเพออานตอ” จะไมคลกเพออานตอ คดเปนรอยละ 64.13 สวนเหตผลท “คลกเพออานตอ” เพราะ ขอความทไดรบตรงกบความสนใจ คดเปนรอยละ 16.25 นอกจากนกลมตวอยางเคยกดสงเอสเอมเอส เพอรวมรายการกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด คดเปนรอยละ 37.25 ซงกลมสนคาทเคยกดสงเอสเอมเอส คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล คดเปนรอยละ 21.25 เหตผลทกดสงเอสเอมเอส เพอรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหาร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-131

หรอเครองดมฟาสตฟด เพราะ ตองการสวนลด หรอรบฟร คดเปนรอยละ 35.50 เมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอสของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดแลวเคยซอสนคาเหลานน คดเปนรอยละ 54.00 โดยเหตผลทซอสนคาเหลานน เพราะ บรโภคสนคานนอยแลว คดเปนรอยละ 38.00 และตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดทเคยซอจากการไดรบหรอกดสงเอสเอมเอส มากทสด คอ ไกทอดเคเอฟซ

พฤตกรรมกลมตวอยางตอขอความในไลน (LINE) โดยกลมตวอยางโดยเฉลยใชเวลาเลนไลน 2-4 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 37.25 กจกรรมทเขารวมในไลน คอ การสนทนา (chat) คดเปนรอยละ 92.00 แลวเคยรวมกจกรรมกบกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล คดเปนรอยละ 59.25 เมอไดรบขอความผานทางไลนจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดจะเปดอานเฉพาะขอความทสนใจ คดเปนรอยละ 31.25 สวนเหตผลทไมเปดอาน (block) เพราะ ไมสนใจกจกรรมและรสกร าคาญ คดเปนรอยละ 8.50 และเหตผลทรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด เพราะ ตองการดาวนโหลดสตกเกอร คดเปนรอยละ 73.50 เมอรวมกจกรรมของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดแลว เคยซอสนคาเหลานน คดเปนรอยละ 55.25 โดยเหตผลทซอสนคาเหลานน เพราะ บรโภคสนคานนอยแลว คดเปนรอยละ 41.75 และตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดทเคยซอจากการรวมกจกรรมในไลน มากทสด คอ ไกทอดเคเอฟซ

ความคดเหนตอขอความเอสเอมเอส (SMS) ทสงผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน/สรางความนาเชอถอในสนคานน และท าใหอยากลองบรโภคสนคานน สวนความคดเหนตอขอความในไลนทสงผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน และสรางความนาเชอถอในสนคานน โดยในภาพรวม รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ คอ ไลน (LINE)

2. การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน 2.1 : รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

จากผลการศกษา พบวา คาเฉลยความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคโดยรวมแตกตางกน ทงท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน สรางความนาสนใจในตวสนคานน สรางความคนเคยในสนคานน ท าใหเกดความชอบหรอมทศนคตทดในสนคานน สรางความนาเชอถอในสนคานน ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน ท าใหเกดความตงใจจะซอสนคานน ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) ท าใหซอสนคานนจ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายรปแบบ พบวา รปแบบไลน (LINE) มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

5-132

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

สมมตฐาน 2.2 : ลกษณะประชากรทแตกตางกน รบรรปแบบโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทแตกตางกน

จากผลการศกษา พบวา คาเฉลยความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ทจ าแนกตามลกษณะประชากร ไมมความแตกตางกน ยกเวนจ าแนกตามอาย กบระดบการศกษา ทมความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาลกษณะตามอาย พบวา รปแบบการโฆษณาทสงผานเอสเอมเอส (SMS) ท กลมชวงอาย 18-24 ป กบกลมชวงอาย 40 ปขนไป มความคดเหน วา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมอาย 25-29 ป ในขณะทระดบการศกษา กบรปแบบการโฆษณาทสงผานไลน (LINE) ทกลมระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลายและการศกษาอาชวศกษาหรออนปรญญา มความคดเหน วา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมการศกษาปรญญาตร

การอภปรายผล

พฤตกรรมผบรโภคทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอใชเวลาโดยเฉลย 2-4 ชวโมงตอวน และเวลาโดยเฉลยทผบรโภคเลนไลนตอวน 2-4 ชวโมง สอดคลองกบ บรษท ทเอนเอส โกลบอล (2557) เผยผลวจยผบรโภคกลมดจทล ชคนไทยใชเวลากวา 3.1 ชวโมงตอวนกบโทรศพทมอถอ กจกรรมทเขารวมในไลน คอ การสนทนา (chat) ซงตรงกบผลวจยของ Lifemedia Research Bank (2014) ทส ารวจผใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน วา กจกรรมทเขารวมในไลนสงสด คอ การสนทนา (chat) ผบรโภคเมอไดรบขอความเอสเอมเอส จะเปดอานเหมอนสะดวก สวนเมอไดรบขอความผานทางไลน จะอานเฉพาะขอความทสนใจ แสดงใหเหนวา ผบรโภคไมเปดอานขอความทกขอความ ไมวาจะสงผานทางเอสเอมเอสหรอไลน แลวจะไมเปดอานทนท ซงตรงกบงานวจยของ บษลกษณ (2549) ทพบวา ผใชโทรศพทเคลอนทสวนใหญมทศนคตและปฏกรยาตอบสนองเชงอารมณ “นงเฉย” กบขอความเอสเอมเอส สวนเหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอส เนองจาก ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ BuzzCity (2014) ทกลาววา ผบรโภคเหนโฆษณาบอย แตรสกวา โฆษณาทเหนนนขอมลไมตรงประเดน ไมตรงกบสงทผบรโภคตองการดงนนผโฆษณาตองเสนอขอมลมาก ๆ พรอมใสขอมลตาง ๆ เชน วดโอ บทความ ภาพถาย เปนตน เพอท าใหผบรโภคเปดอาน เชนเดยวกบ Hrizuk และ Jones (2014:75,81) ไดยกตวอยางของการตดสนใจเกยวกบอาหารและเครองดม วา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอเกดจากการทจะตอบสนองความตองการของครอบครวเปนส าคญ นอกจากน เหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอสหรอขอความทสงผานไลน เพราะ ขอความเกยวกบการสงเสรมการขาย สอดคลองกบ Ninth (2014) กลาววา โฆษณาทผบรโภคตอบสนองมากทสด คอ ขอมลการลดราคา ในขณะทผบรโภคเคยซอสนคาเมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอส (SMS) 54% หรอเมอรวมกจกรรมในไลนแลว เคยซอสนคาเหลานน 55.25% เชนเดยวกบผลวจยของ Zocial inc. (2014) กลาววา พฤตกรรมการซอของผาน Official Account ในไลนม 30% แสดงใหเหนวา ผบรโภคมพฤตกรรมในการซอสนคามากขนเมอไดรวมกจกรรม สวนเหตผลทผบรโภคจะเคยซอสนคาเหลานน เพราะผบรโภคเคยบรโภคสนคานนอยแลว ซงสอดคลองกบ Smith และ Zook (2011:96) วา การตดสนใจซอสนคาทเกยวพนต า ผซอมประสบการณกบการใชสนคา ม

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-133

ความคนเคยกบสนคา สวนการทผบรโภคเคยกดสงเอสเอมเอสมจ านวนนอยกวาผบรโภคทไมเคยกดสงเอสเอมเอส (SMS) บางคนใหเหตผลวา ไมตองการเสยคาใชจายในการสงเอสเอมเอส (SMS)

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณาทสงผาน ไลน (LINE) คาเฉลย 3.62 มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ในขณะทรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส (SMS) คาเฉลย 2.65 ผบรโภคไมแนใจวามผลตอการตดสนใจซอ ซงสอดคลองกบ เทเลนอร รเสรช (2557) กลาววา ประเทศไทยมเพยง 31% ของกลมตวอยาง ทใชบรการสงขอความสนเพยงแควนละครงเทานน ซงอาจเปนเพราะความนยมในการใชบรการ LINE หรอ WhatsApp ทมากกวา สวนความคดเหนทสงผลตอการตดสนใจซอ ไดแก ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน สรางความนาสนใจในตวสนคานน สรางความคนเคยในสนคานน ท าเกดความชอบหรอมทศนคตทดในสนคานน สรางความนาเชอถอในสนคานน ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) ท าใหซอสนคานนจ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) สอดคลองกบ Ryan และ Jones (2011:229) อธบายถง การสรางสรรคออนไลนใหประสบความส าเรจ ดวยการท าใหผบรโภคจดจ าตราสนคาในจตใตส านก สงมอบคณคาทมนใจวา สามารถสรางความสนใจ ไมวาจะเปน ขอมลความบนเทง เปนตน สามารถตอบสนองความพงพอใจในความตองการ สรางความเชอมนและความไววางใจตอตราสนคา เชนเดยวกบ Greenberg และ Kates (2014:37) อธบายถง การสงเนอหาตรงประเดน มคณคา ดงดดใจ สรางการมสวนรวมกบกลมเปาหมาย และสอดคลองกบ Schiffman และ Kanuk (2007:512) กลาววา ผบรโภคตดสนใจซอทไดรบอทธพลจากจตวทยา อนประกอบไปดวย แรงจงใจ การรบร ทศนคตทมตอสนคา

ผลสมมตฐานลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน พบวา ไมแตกตางกนในเกอบทกลกษณะ ไมวา จะเปนลกษณะทางเพศ รายได อาชพทไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบผลวจยของ Lifemedia Research Bank (2014) ทส ารวจผใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน วา เพศชาย เพศหญง มพฤตกรรมในการใช LINE ทเหมอนกน สวนรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมชวงอาย 18-24 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป สอดคลองกบ สชาดา สภาการ(2558) กลาววา ผบรโภคทใชอนเทอรเนตทมอายระหวาง 18-24 ป ใชอนเทอรเนตตลอดเวลา เรมชอปปงออนไลน คนหาขอมลออนไลนเกยวกบสนคาทสนใจจะซอ ในขณะทรปแบบการโฆษณาผานไลน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมการศกษา ระดบการศกษามธยมปลาย กบกลมการศกษาอาชวศกษาหรออนปรญญา ซงสอดคลองกบลกษณะชวงอาย 18-24 ป ทใชอนเทอรเนตตลอดเวลา และชอปปงออนไลน

5-134

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

สรปและขอเสนอแนะ

สรป

จากผลการศกษา เหนไดวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คอ รปแบบโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) มผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนการท าโฆษณาควรเนนไปทรปแบบการโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) เนองจากผบรโภคไมตองเสยคาใชจายของคาบรการ ในขณะทรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส (SMS) จะตองเสยคาใชจายกบการสงเอสเอมเอสเพอรวมกจกรรมกบตราสนคา ดงนนตราสนคาอาจวางแผนเกยวกบเรองคาใชจายการสงเอสเอมเอสของผบรโภคทปรบลดคาบรการ เพอสรางแรงจงใจใหกบผบรโภค นอกจากนการสรางสรรคขอความโฆษณาตองปรบใหตรงกบความสนใจ ความตองการของผบรโภคมากขน เพอกระตนใหผบรโภคเขามารวมกจกรรม

ในขณะทลกษณะทางประชากร ตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอไมมความแตกตางกน มเพยงกลมชวงอาย 18-24 ป ทระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย หรออาชวศกษาหรออนปรญญา ทแตกตางกน ซงผบรโภคกลมนใชชวตอยกบอนเทอรเนต ชอปปงออนไลน มากกวากลมอน เนองจากกลมนการตดสนใจซอสนคาเกดจากการคนหาขอมลทางอนเทอรเนต สามารถซอสนคาโดยไม ตองเหนสนคาจรง มกจะทดลองและเปลยนตราสนคาไปเรอย ๆ ไมมความจงรกภกดตอตราสนคา นอกจากนรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส มผลตอการตดสนใจซอของกลมชวงอาย 40 ปขนไป ซงนกการตลาดสามารถน าไปวางแผนการโฆษณาทจะกระตนใหกลมอาย 40 ปขนไป ตดสนใจซอสนคามากขน เนองจากเปนกลมทมรายได โอกาสทจะซอสนคาเปนไปไดมาก การวางแผนโฆษณาควรเสนอสงทคมคาทเหนไดชดเจน ในขณะทกลมอน ๆ ไมคอยมนใจหรอไมกลาทดลองซอสนคา ดงนนตราสนคาคงตองสรางความมนใจใหมากขนกบกลมผบรโภคเหลาน จากผลวจยเกยวกบการตดสนใจซอสนคาไดผลวา ผบรโภคจะซอสนคาทเคยบรโภคสนคานนอยแลว ดงนนการกระตนใหผบรโภคบรโภคสนคา ดวยการใชวธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM : Customer Relationship Management) ทเปนกจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคาอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจ และเกดการรบรทดจนรสกชอบตราสนคานน เปนการมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง ทมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางตราสนคากบลกคาเพอใหเกดประโยชนทงสองฝายอยางยงยน (ชนจตต แจงเจนกจ , 2546:12) ตวอยางเชน การสงค าอวยพรวนเกด การสงขอเสนอพเศษตาง ๆ เปนตน ตามแผนภาพท 3

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-135

แผนภาพท 3 ตวอยางการสงค าอวยพรวนเกด การสงขอเสนอพเศษตาง ๆ

การจดกจกรรมสรางความสมพนธควรท าอยางตอเนอง ดวยการใชโอกาสของเทศกาลตาง ๆ หรอการสรางสรรคกจกรรมใหม ๆ เพอใหผบรโภคเขารวม เปนการสรางใหลกคาเกดความความคนเคย จนพฒนาเปนความชนชอบ และเกดทศนคตทดตอตราสนคา สงผลใหผบรโภคมนใจในตราสนคามากขน นอกจากการสรางความมนใจใหกบลกคา การสรางสรรคขอความโฆษณาตองสรางสรรคใหตรงกบความตองการของลกคา อาจใชสงสนบสนนอน ๆ เชน การรบรองดวยการรบประกนสนคาซงมระยะเวลาทยาวกวาเดม วธการรบประกนการคนเงนใหกบลกคาหากไมพอใจในสนคา ดวยการคนเงนทสะดวก งายดาย เปนตน เพอชวยใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอในทสด

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยตอไป

การวจยในครงนเปนการศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ 2 รปแบบ คอ เอสเอมเอส (SMS), ไลน (LINE) ในขณะทลกษณะทางประชากร มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาทไมแตกตางกน ดงนนส าหรบการวจยในอนาคตนน ควรท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอรปแบบอน ๆ เพอเปรยบเทยบ วา มความแตกตางกนหรอไม นอกจากนอาจท าการศกษารปแบบของกจกรรมทสนคาจดขน เพอศกษา วา กจกรรมรปแบบใดทสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา

5-136

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

รายการอางอง

ภาษาไทย

กรงเทพธรกจ. (2557). BuzzCity เผยยอดโฆษณาบนโทศพทมอถอในไทยเพมขน 42% ในไตรมาส

แรก. ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.bangkokbiznews.com/home/news/pr-enter/

detail-news.php?id=-38310

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). CRM การบรหารลกคาสมพนธ (ครงท 2). กรงเทพมหานคร : Tipping

Point Press.

ทเอนเอส โกลบอล. (2557). ผลส ารวจเผย คนไทยใชเวลากวา 3.1 ชวโมงตอวนกบมอถอ.

[ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.thairath.co.th/content/454537

เทเลนอร รเสรช. (2557). น าเทรนดดจตอล! ‘ไทย’ ตดโผประเทศตองการใชเนตบนมอถอทสดในโลก.

[ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.thairath.co.th/content/445074

บษลกษณ บญมาก. (2549). ทศนคตและปฏกรยาตอบสนองเชงอารมณของผใชโทรศพทมอถอทมตอ

การรบกวนของขอความการตลาดทางโทรศพทมอถอ. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาการสอสารมวลชน.

วรรณ รตนพล. (2556). อตฯโฆษณาปาดเหงอป 56 โตไมเกน 2%. ฐานเศรษฐกจ, 33(2,907).

สถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทยป 2556. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.veedvil.com/

news/thailand-mobile-in-review-2013

สถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทย สงทายป 2556. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.

Veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-q3-2013

สชาดา สภาการ. (2558). พฤตกรรมชาวดจทลเกาะตดชองทางออนไลน.[ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/571656 Line มยอดผใชทะล 400 ลานแลว ไทยมผใช 24 ลานคน มากเปนอนดบ 2 ของโลก. [ออนไลน].

เขาถงไดจาก : http://line.kapook.com/view85566.html.

Zocial inc. (2014). พฤตกรรมคนไทย กบการซอของผาน LINE. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.marketingoops.com/reports/behaviors/line-thai-shopping-behavior

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-137

ภาษาองกฤษ

BuzzCity. (2014). Advertising guides mobile purchases. [Online]. Abstract from :

http://www.warc.com/LatestNews/News/EmailNews.news?ID=33763&utm_source. Greenberg, E. & Kates, A. (2014). Strategic digital marketing. USA : McGraw-Hill.

Hritzuk, N. & Jones, K. (2014). Multi-screen marketing. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons,

Inc.

Lifemedia Research Bank. (2014). Smartphone Users in Japan Get Chatty on LINE.

[Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Smartphone-Users-

Japan-Chatty-on-LINE/1011677/7

Ninth, D. (2014). Mobile Affects Purchases Way Before the Store. [Online]. Abstract

From: http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Affects-Purchases-Way-Before- Store/1011235/7

Ryan, D. & Jones, C. (2011). Understanding digital marketing : Marketing strategies for

engaging the digital generation. UK : Kogan Page Limited.

Schiffman , L.G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River,

New Jersey, NJ : Pearson Education, Inc.

Smith, PR., & Zook, Ze. (2011). Marketing Communications : integrating offline and online

with social media (5th ed.). London : Kagan Page.

Varnali, K., Toker, A., & Yilmaz, C. (2011). Mobile marketing : fundamentals and strategy.

USA : McGraw-Hill. pp.6,15