UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJUBanja Luka

SEMINARSKI RADPredmet: Menadment i marketing uslunog sektoraTema: STRATEGIJA POZICIONIRANJA

STUDENT: Pai Neven Br. indexa III-324/08

MENTOR: Doc. dr. Jovii Jugoslav

Decembar 2011. godine SADRAJ1. UVOD........................................................................................................................2 2. STRATEGIJA POZICIONIRANJA..........................................................................3 2.1. Pozicioniranje u mislima potroaa.....................................................................4 2.2. Ponaanje potroaa............................................................................................4 2.2.1. Kulturni faktori.............................................................................................5 2.2.2. Drutveni faktori...........................................................................................7 2.2.3. Lini faktori..................................................................................................7 2.2.4. Psiholoki faktori..........................................................................................7 2.3. Proces oblikovanja strategije pozicioniranja.......................................................8 3. ZAKLJUAK............................................................................................................9 4. LITERATURA...........................................................................................................9

1. UVOD

2

Znaajnim razvojem trgovine poetkom 1980-tih godina, poinju se razvijati marketinke strategije sa ciljem poduzimanja radnji koje omoguavaju naisplativiji nain upotrebe znanja i mogunosti na tritu. Marketing miks, kao sredstvo za postizanje cilja, uglavnom obuhvata etiri elementa: proizvod ili uslugu, cijenu, distribuciju i promociju. Strategije je potrebno dobro i jasno formulisati i upoznati sa njima rukovodioce na svim nivoima, tako da iste ukau na slabosti koje je potrebno otkloniti i kako, te kako dodatno unaprijediti ono to je u redu. Strategije predstavljaju osnov za odreivanje mjesta kompanije na tritu na kojem se oekuje najvei uspjeh. Marketinka strategija se bavi pitanjima odluivanja o ulaganju u trinu proizvodnju i raspodjeli resursa u poslovnom sistemu, a sve u cilju postizanja odrive komparativne prednosti na tritu. Za ovo je potrebno uzeti u obzir odgovarajua znanja i sposobnosti, sredstva, mogunosti, ciljeve, politiku situaciju na odreenom podruju, i dr. Marketinka strategija mora biti koncipirana tako da bude primjenjiva u praksi, a sama predstavlja proces kojim se poslovni ciljevi kompanije pretvaraju u marketinko djelovanje i profit. Razvojem trita dolazi do modifikovanja tradicionalnih strategija marketinga, njihovim prilagoavanjem lokalnim tritima. Ispitivanjem trita utvruju se zahtjevi potroaa i procjenjuje mogunost pozicioniranja kompanije na tom tritu u odnosu na konkurente. Pozicioniranje predstavlja mjesto koje proizvod zauzima na ciljnom tritu, a u odnosu na relevantnu grupu potroaa. Cilj je ostvariti konkurentniju i profitabilniju ponudu od ostalih uesnika na tritu. Strategija pozicioniranja je danas veoma prisutna, od malo- i velikoprodajnih trgovinskih lanaca, do nacionalnih i lokalnih strategija razvoja zajednica, kao i u svim profitabilnim oblastima industrije. Strategija pozicioniranja je sloena i u sebi obuhvata spektar marketinkih strategija.

2. STRATEGIJA POZICIONIRANJAOsnovni elemenat pozicioniranja je odnos potroaa prema proizvodu, odnosno njihov utisak i motivacija prilikom kupovine proizvoda firme. Pozicioniranjem se nastoji zainteresirati potencijalni kupac i zadobiti njegov interes. Dakle, potrebno je u svijesti potroaa zauzeti poloaj za odreeni proizvod. Pozicija proizvoda kompanije u odnosu na konkurentske proizvode postie se korak po korak, poduzimanjem stratekih mjera kao to su: postepeni rast dobiti u vremenskom periodu, kreiranje brenda i odreivanje relativnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Sutina pravilne strategije pozicioniranja je u pronalasku slabe take konkurenata i preuzimanju kupaca, svijest o povoljnim prilikama na tritu, utvrivanje odnosa kupaca prema proizvodu, dobro osoblje i lokacija objekata, kvalitetna i raznovrsna ponuda, dobra komunikacija sa tritem. Prilikom plasiranja vano je voditi rauna o cijeni i poloaju prodajnih mjesta. Jedinstvenost i dugoronost kvalitetne ponude na tritu je znaajna, ali stalne promjene trita zahtijevaju stalno procjenjivanje pozicije i prilagoavanje novim uslovima. 3

2.1. Pozicioniranje u mislima potroaaProizvodi i usluge imaju svoj poloaj na tritu, koji je jasno odreen. Razlika proizvoda u mislima potroaa proizilazi iz opaanja, dojmova i osjeaja koje jedni proizvodi izazivaju u odnosu na drugoga. U cilju obezbjeivanja poloaja proizvoda na ciljnom tritu, kompanije marketinkim strategijama pokuavaju izvriti uticaj na doivljaj potroaa, kako bi se stvorila njegova naklonost prema proizvodu firme i motivisala kupovina tog proizvoda. Da bi se firma razlikovala od konkurentnih, mora stvoriti proizvod koji e zadovoljiti sljedee kriterije: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. vanost (visokovrijedna pogodnost) isticanje (nudi proizvod na bolji ili drugaiji nain) superiornost komunikativnost nemogunost jednostavnog kopiranja mogua priutivost profitabilnost.1

Kada kompanija odlui na kojem e ciljnom tritu istupati, odreuje se pozicija koja se eli ostvariti. U cilju prepoznatljivosti proizvoda, istiu se i naglaavaju njegove poeljne karakteristike. Koje e se karakteristike vezivati preteno za neki proizvod moe zavisiti od osobina trita na kojem se proizvod plasira. Moe biti u pitanju jedna, ali i vie osnovnih karakteristika, s tim ciljem da u mislima potroaa izazovu jasnu asocijaciju. U strategiji pozicioniranja esto se koriste sljedei kriteriji: 1. opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost) 2. neopipljive karakteristike proizvoda (npr. bre djelovanje sredstva za ienje) 3. koristi koje potroai imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni) 4. niske cijene 5. upotreba ili primjena proizvoda 6. vezivanje poznate osobe uz proizvod 7. stil ivota ili linost (npr. povezivanje linosti i auta koje se vozi) 8. zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i sl.).2

2.2. Ponaanje potroaaU starijoj teoriji, potroai su posmatrani iskljuivo kao kupci proizvoda ili usluga, zanemarujui njihovu ulogu kao inicijatora ili uesnika u procesu odluivanja.1 2

Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005. Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005.

4

Danas se analizi potroaa posveuje znaajna panja, posebno s aspekta utiska koje potroai formiraju o odreenom proizvodu ili usluzi njihovim koritenjem. Savremeni pristup ponaanje potroaa posmatra kao neprekidan i sveobuhvatni proces koji, pod uticajem brojnih i razliitih faktora, poinje znatno prije samog ina kupovine, a odvija se tokom koritenja proizvoda i usluga, i poslije obavljene kupovine.3 Ponaanje potroaa obuhvata aktivnosti izbora, pribavljanja, koritenja i uklanjanja ostataka proizvoda ili usluga, iji je cilj zadovoljavanje vlastitih elja i potreba. Ovo ponaanje je pod uticajem sredine i linih osobina potroaa. Analiza ponaanja potroaa je vaan elemenat u planiranju marketinke strategije. To ponaanje utie na kombinaciju elemenata marketing miksa, pri emu je najvanije poznavati odgovore na pitanja ta, gdje, kada i kako potroa pristupa kupovini proizvoda ili usluge. Po njihovom ponaanju, potroai su klasifikovani kao: lojalni, racionalni, impulsivni i emocionalni, a prema stilu ivota i stavovima kao: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. neaktivni (ne vole kupovinu, ali insistiraju na dobroj usluzi), aktivni (uivaju u kupovini i trae kvalitetne i moderne proizvode), drutveni (lojalni i trae uobiajen kvalitet), tradicionalni (kupuju kada je vrijeme, prate cijenu, kvalitet, isporuku), pedantni (najee kupuju na osnovu kataloga), racionalni (uporeuju cijene proizvoda) i nestabilni (nemaju poseban interes, vole raznovrsnost).4

Prilikom kupovine, ponaanje potroaa e zavisiti od konkretnog razloga za kupovinu. Tu se razlikuje i ponaanje prilikom kupovine za sebe ili za drugoga. Iako se na neke od tih razloga ne moe uticati marketingom, ipak moraju biti uzeti u obzir prilikom analize ponaanja. Razumijevanje faktora ponaanja potroaa i naina na koji utiu jedni na druge i na ponaanje potroaa, bitan je elemenat marketinke strategije.

2.2.1. Kulturni faktoriKulturni faktori odreuju svakodnevno ponaanje ljudi i utie na ponaanje potroaa s aspekta obima kupovine, potronje novca, te utiu na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju i cijene. Svaka zemlja sadri vie podkultura, unutar kojih postoji vie ili manje slinosti i razlika u stavovima, vrijednostima i ponaanju ljudi. Sociolozi su identifikovali est drutvenih slojeva: 1. Vii gornji sloj koji ini drutvena elita koja ivi od naslijeenog bogatstva i potie iz ugledne familije. Opte karakteristike: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, posjeduju vie kua i koluju djecu u najboljim3

M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009 4 M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009

5

kolama. Oni su referentna ciljna grupa za trita: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblaenju esto su konzervativni, mada ih u kupovini i potronji esto oponaaju drugi drutveni slojevi. 2. Nii gornji sloj prema nekim procjenama ini priblino 2% potroaa. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom ivotu. Oni obino potiu iz srednjeg drutvenog sloja, aktivni su u drutvenim i graanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju djecu, kao to su skupe kue, automobili, obrazovanje u skupim kolama, jahte, odmori u poznatim turistikim mjestima, itd. Ovdje se radi o sloju novopeenih bogataa, koji upranjavaju model upadljive potronje da bi ostavili utisak u okruenju u kome se kreu i impresionirali slojeve statusno niih od njih. Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvaena u vii gornji sloj. Sa marketinkog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pokloniti odreenu panju. 3. Gornji srednji sloj (12%) ini grupa ljudi koja poseban znaaj pridaje "karijeri". Radi se ljudima koji su postigli odreene poloaje na poslu (direktori i menaderi u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu panju pridaju obrazovanju i tee da njihova djeca steknu struna znanja kako ne bi pala u nie slojeve. Pripadnici ovog sloja su graanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za trite nekretnina, odjee i obue, namjetaja, automobila, zabavne elektronike, kunih aparata, sporta i turistikih putovanja. Tee da vode otmjen ivot, organizuju prijeme za prijatelje i poslovne partnere. 4. Nii srednji sloj (30%) ine uglavnom visokokvalifikovani radnici i slubenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridravaju, kao i odreene standarde ivljenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kuu ili stan i mnogo toga sami prave. Kupuju vie klasinu odjeu i obuu, nego onu visoke elegancije. 5. Vii niski sloj (35%) su najbrojnija referentna grupa. To je radniki sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. esto u porodici prihoduje samo mukarac glava porodice. On je uglavnom van kue, na poslu ili u drutvu. Veina su puai i konzumenti piva ili nekog drugog pia. 6. Najnii drutveni sloj (20%) ine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su esto nezaposleni i ive od socijalne pomoi u sirotinjskom dijelu grada. Oni esto odbacuju norme srednjeg drutvenog sloja u pogledu morala i ponaanja. U kupovini su impulzivni. Skloni su da skupo plaaju proizvode, ne vodei rauna o dizajnu ili kvalitetu. esto kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za trita: hrane, TV aparata, polovnih automobila, arene odjee, jeftine kozmetike.5

5

F. Kotler., "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb 1994.

6

2.2.2. Drutveni faktoriDrutveni faktori koji utiu na ponaanje potroaa su referentne grupe, porodica, drutvena uloga i status. Referentne grupe predstavljaju grupe ljudi koje neposredno ili posredno utiu na stavove i ponaanje jedinke. On obino pripada toj grupi. To moe biti porodica, prijatelji, komije, kolege, kao primarne grupe, ili vjerske organizacije, sindikati, udruenja, kao sekundarne grupe, sa kojima je komunikacija manje kontinuirana. Prouavanje ovih grupa omoguava uvid u nain izbora proizvoda ili brenda od strane potroaa. Zbog toga se razvija strategija komunikacije sa referentnom grupom, posebno za proizvode kod kojih je uticaj referentne grupe jak. To se postie uticajem na lica ije ponaanje se slijedi. Porodica je najvanija jedinica i faktor potroakog ponaanja. Uticaj porodice zavisi od njene veliine, uticaju roditelja ili djece. Ukljuenost porodice varira u zavisnosti od kategorije prizvoda, pri emu je zajedniko odluivanje branih drugova karakteristino pri kupovini skupljih proizvoda. Drutvena uloga i status utiu na izbor kada postoji elja da se pokae poloaj potroaa u drutvu. Zbog toga se marketingom nastoji izboriti uloga statusnog simbola za odreene proizvode.

2.2.3. Lini faktoriLini faktori su ivotno doba, zanimanje, ekonomska situacija, nain ivota, linost i doivljaj sebe. ivotno doba utie na izbor odjee, namjetaja, rekreacije, zdravstvenih usluga, a od uticaja je i razliita finansijska situacija. Zanimanje utie na izbor odjee i obue, vrsta rekreacije i drugih oblika zabave i drutvenog ivota. Ekonomska situacija utie na iznos primanja koja se mogu potroiti, stav prema tednji i troenju. Nain ivota izraen je aktivnostima, interesima i razmiljanjima i oslikava linost u interakciji sa ivotnom okolinom. Linost i doivljaj sebe predstavljaju psiholoke karakteristike potroaa, koje stvaraju njen lini imid i utiu na njen izbor pri kupovini.

2.2.4. Psiholoki faktoriPsiholoki faktori koji utiu na kupovinu su motivacija, opaanje, uenje i uvjerenje i stavovi. Motivacija predstavlja elju da se neto pribavi radi postizanja odreenog cilja. esto je podstaknuta potrebom, koja moe biti fizioloke ili emotivne prirode. Tako razlikujemo:

7

1. impulsivne kupovine (bez razmiljanja), 2. emotivne kupovine (esto su pod uticajem reklame), 3. kupovine radi utisaka (kolekcionarske kupovine, imitiranje linosti), 4. racionalne kupovine (vaga se odnos zadovoljenja i trokova). Opaanje (percepcija) je skup utisaka steenih koritenjem ula vida, sluha, okusa, mirisa i dodira. Iako ovjek prima veliki broj informacija, malo njih dopire do svijesti. Stoga se tei izazivanju osjeaja kojih e potroa biti svjestan. Stepen opaanja zavisie od odnosa informacije i poznavanja cijena i proizvoda od strane potroaa. Tako e kupac prije primijetiti vei popust od uobiajenog, i sl. Uenje je selektivne prirode i moe stvoriti situaciju selektivne iskrivljenosti (pri kojoj kupac iskrivljuje informaciju da bi je prilagodio svojim uvjerenjima) i selektivnog pamenja (pri emu kupac zaboravlja dijelove promocije koji nisu u skladu s njegovim uvjerenjima). Uvjerenja i stavovi su tumaenja informacija na onome to je potroau ranije poznato. Npr. deava se da kupci ne prepoznaju poznatu robu u novoj ambalai. Zbog toga je veoma vana prezentacija koja e formirati odreeno uvjerenje ili stav kod potroaa.

2.3. Proces oblikovanja strategije pozicioniranjaPozicioniranje moe biti usmjereno prema imidu preduzea, vrsti proizvoda ili brendu. Prva faza oblikovanja strategije pozicioniranja je identifikacija konkurentskih proizvoda ili brendova. Ovo se postie analizom opaanja i doivljaja potroaa o proizvodima koji spadaju u istu kategoriju kao oni koje kompanija namjerava predstaviti tritu. Nakon ove analize, potrebno je analizirati kriterijume za pocizioniranje, koji mogu biti utemeljeni na fizikim osobinama, oekivanoj koristi od proizvoda, upotrebi ili surogatu (razlogu zbog ega se proizvod smatra najboljim). Ovdje dolazi do izraaja strategija segmentiranja, gdje se prua vea vrijednost ciljnom segmentu u odnosu na konkurenciju. Dalji korak je analiza postojeeg poloaja na tritu. Ovo se postie istraivanjem trita u cilju analize odnosa potroaa prema proizvodu ili usluzi kompanije. Poto su izvrene osnovne analize, pristupa se izboru strategije pozicioniranja. Strategija pozicioniranja ukljuuje jaanje vlastitog poloaja pokrivanjem slobodnih poloaja na tritu, uz istovremene mjere usmjerene na slabljenje poloaja konkurencije, odnosno njihovo depozicioniranje. Izbor strategije nije dovoljan, nego je potrebna i njena uspjena primjena na tritu, posebno imajui u vidu njegovu stalnu promjenjivost. Ovdje je bitna valjana marketinka podrka s aspekta kumunikacije s potroaima, te konstanto i kontinuirano prilagoavanje marketinkom okruenju.

8

Strategija pozicioniranja zahtijeva i stalno mjerenje efikasnosti, jer pozicioniranje zahtijeva posebnu panju. Mogue je da doe do stvaranja pogrene slike o proizvodu tako to, npr. kupci brend vezuju iskljuivo za skupe proizvode, kada kupci ne veu brend za proizvod ili kada ne mogu da razlikuju proizvode firme od proizvoda njenih konkurenata. Najuspjenije poziciranje se ostvaruje jedinstvenou proizvoda koji se ne moe jednostavno kopirati. Meutim, ak i za takve proizvode, potrebno je pratiti kretanje i promjene na tritu da bi se zadrao ostvareni poloaj.

3. ZAKLJUAKDinaminost i promjenjivost dananjeg trita zahtijeva adekvatno strateko upravljanje i stalni monitoring trine pozicije. Potrebno je na vrijeme uoiti prilike i opasnosti na tritu, kao i uticaj i poloaj konkurencije, te opasnost pojavljivanja novih konkurenata, zamjenskih proizvoda i sl. Stratekim marketingom omoguava se dugorono djelovanje. Odabir adekvatne strategije pozicioniranja utie na mjere poboljanja, ne samo proizvoda ili usluge, nego i efikasnosti i kvaliteta proizvodnje i marketinga. Nije dovoljno odabrati jednu pravilnu strategiju da bi se odrala konkurentska prednost. S obzirom na stalnu promjenjivost trita, pravilno strateko odluivanje uvijek podrazumijeva primjenu kombinacije strategija, koje e obezbijediti minimalne trokove, uz maksimalan kvalitet i zadovoljstvo potroaa. Strategija e uveliko zavisiti od postojeeg poloaja na tritu. Trini lider e nastojati da proiri ukupnu trinu potranju, zatiti svoj udio na tritu, te povea svoj trini udio. Trini izaziva e pokuati agresivnim strategijama umanjiti poloaj trinog lidera, uz poveanje vlastitog trinog udjela i irenje trita. Trini tamponer e se drati strategije specijalizacije za popunjavanje slobodnih trinih prostora. Dakle, odgovarajua strategija pozicioniranja e pratiti svijest potroaa i opte stanje na ciljnom tritu, uzeti u obzir postojei poloaj firme i njenih proizvoda i usluga na tritu, mogunosti unapreivanja ponude i proirenja potranje, te na osnovu svih tih elemenata zauzeti odgovarajui marketinki pristup, ime proces nee biti okonan, nego e prei u fazu daljnjeg monitoringa i prilagoavanja stalnim promjenama trita.

4. LITERATURA1. Nataa Renko, "Strategija marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb 2005. 2. M. Milisavljevi, B. Marii, M Gligorijevi, "Osnovi marketinga", 4. dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 2009. 3. F. Kotler., "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb 1994.

9