strategije odnosa s javnošću_skripta

8/13/2019 strategije odnosa s javnou_skripta

1/182

PRVI DIO Kontekst odnosa s javnouPoglavlje 1.: PORIJEKLO ODNOS S J!NO"#$: DE%INI&IJE I PO!IJESNIR'!OJNe postoji univerzalno prihvaena definicija odnosa s javnou!(a)lo* (1"#$ je pronaao %& razli'ite definicije ize)u 1**#+1"# i sastaviovlastitu,

--O./ je zase0na upravlja'a funcija oja poa2e uspostavljanju i odr2avanjuuzajanih pravaca ouniacije3 razuijevanja3 prihvaanja i suradnje ize)uor4anizacija i njezine javnosti# 5lju'uju upravljanje pro0leia i teaa#Poa2u upravi da 0ude upoznata s iljenjia javnosti i da na njih rea4ira#Definiraju i na4laavaju od4ovornost uprave da slu2i njihovo interesu# Poa2uupravi da se ponaa u sladu sa projenaa i u'inovito ih oristi# O./ slu2i ao

sustav rano4 upozoravanja3 ao poo u predvi)anju trendova# 6ao svoje4lavne alate oriste istra2ivanje i tehnie eti'ne ouniacije#--Ova definicija izra2ava ope ciljeve3 procese i zadate Os/ i 'vrsto sjeta struuunutar or4anizacije3 ao jednu od or4anizacijsih ulo4a# Poriva veinu stajalita Os/#Dru4e definicije se usjeravaju na 7idealne8 ouniacijse prase 9 dvosjerneouniacije i stvaranje pozitivnih odnosa ize)u or4anizacija i njihovih javnosti#:ruin4 ;


2/182

Prava rairena upotre0a Os/ u .@D+u 0ila je u slu20i politie# =ada su aeri'irevolucionari za vrijee Rata za nezavisnost oristili tehnie oje se 'esto i danasoriste 9 si0oli3 slo4ani3 do4a)aji3 du4oro'ni razvoj apanje3 A6raje 1# st# Pojavljuju se 7-)og)esvn -ul,st8 9 pojedinci i supine oji se uedijia zala2u za socijalnu reforu ao 0i se suz0ili ne4ativni u'inci poduzetnitva#

Racionalno su forirali svoje ar4uente ao 0i prido0ili podru javno4 nijenja# =aoje nastalo 7reforso novinarstvo8 oje se zala4alo za drutvene projene#.ve vea pisenost u o0inaciji s dolaso anala za asovnu ouniaciju i novihtehnolo4ija poput tele4rafa i radija3 dovela je do to4a da su odnosi s edijia u0rzopostali 4lavno sredstvo za raspravu za o0je strane#Do prijelaza stoljea osnovano je neolio individualnih a4encija za Os/3 oje suu4lavno djelovale za interese privatno4 setora# 6lijenti su 0ili 2eljezni'e opanije3teleouniacijse opanije3 i dr# 6ouniciranje3 prete2no edijsi3 u pravilu suse 0avile or4anizacije u rizni situacijaa# Rezultat je 0io da us se Os/ oji su se

praticirali u4lavno svodili na dar predstavnia za tisa u oje su se ediji oristili zautjecaj na javno nijenje#Iv2 Lee prvi slu20eni prati'ar O./# =vrdio je da ao opanije 2ele ostvaritirazuijevanje i povjerenje u svoj rad3 oraju 4raditi ostove prea septi'noj

javnostiA Na'ela to'nosti3 autoriteta i 'injenica u ouniaciji dovode do naj0oljihar4uenata za uvjeravanje javnih pu0lia#Ed*a)d 3e)na2s 9 otac suvreenih O./# Bio je pod velii utjecaje socijalnepsiholo4ije# .atra ao je javnu svijest o4ue ontrolirat tehniaa uvjeravanja#5 C*+i 4odinaa dolo je do depresije 9 anja sprenost opanija za ouniaciju3no savezna je vlada pod vodstvo ranlina D# Roosevelta oristila ouniacije za

predstavljanje strate4ije oporava3 ulju'ujui i drutveno poduzetnitvo# =o jerezultiralo poao u javno nijenju prea ethosudrutveno4 do0ra# 6opanije sushvatile da e ouniacijo uspjeti odr2ati vjerodostojnost u rizi#?a vrijee svjetso4 rata3 Os/ su uvelie oristile oru2ane sna4e i postali sudisciplina ojo se o4lo proicati aeri'e interese i identitete u svijetu# Ratni Os/ suoristili o4laavanje ao 0i osi4urali irou potporu za vo)enje rata#Neposredno naon rata3 oercijalni Os/ su ao opu teu zadr2ali apitaliza0la4ostanja3 a ne neo4rani'eno slo0odno poduzetnitvo#

1 !elka 3)tanja9 javni interes u privatni iljenjia

Do su u .@D+u razvoj Os/ poticati oercijalni interesi3 poreta'a sila rano4oritenja Os/ u VB 0io je javni setor3 a naro'ito loalna saouprava#Na isti na'in ao to jeposlovni sektoru .@D+u oristio O./ ao sredstvo zatite odnapada reforista3 tao su se u VB lokalne samoupravapo'ele oristiti Os/ ao 0ina4lasili va2nost svoje ulo4e u cilju uvjeravanja javnosti o toe ao loalnasaouprava doprinosi javno do0ru#

2


3/182

Os/ je uso povezan sa upotre0o propa4ande ize)u dva svjetsa rata# Istina nije0ila na prvo jestu3 no njeno 2rtvovanje je opravdano u svjetlu potre0e da se ratdo0ije po 0ilo oju cijenu# Eno4i ratni novinari s dolaso ira ostali su 0ez posla i'esto zavravali u Os/+u#:otovo F* 4odina naon pojave prvih onzultanata u .@D+u3 onzultantse a4encije

pojavile su se i u VB#Ra'unovodstvo3 pravo i financije stvaraju nove o4unosti zastruu O./+a3 tao to tjeraju opanije da se predstavljaju na tr2itu i izravnoouniciraju sa potroa'ia#IPR (Institute of PR$ 9 osnovan 1>%# pod vodstvo sir .tephena =allentsa ojiproi'e u4led 0ritanso4 Garstva i proizvoda e)u tr4ovinsi partneria (oristiradio3 tele4raf3 novine i fil$# Velia veina osniva'a IPR+a dola je iz javno4 setora#Predstavljanje Os/+a u VB je 0ilo pod velii utjecaje djelovanja IPR+a aostruovno4 udru2enja#Pojava a4encija za Os/ F*+ih 4odina potvrdila je postojanje Os/ ao zase0ne profesije#

Do *+ih 4odina 0ritansa industrija Os/ razvila se u prepoznatljivu cjelinu snacionalni instituto i sve vei 0roje prati'ara#1 Nje/a4ka + industrijalci3 politia i ritia

@tivnosti tipa Os/ pojavile su se u Njea'oj znatno ranije ne4o u .@D+u i VB3 a 0ilesu praene riti'o analizo drutvenih oentatora oji su sunjali u njezinpotencijal da doinira javni ouniacijaa# Do Os/ dovodi industrijalizacija3 novetehnolo4ije3 razvoj deoracije3 pisenost3 ur0anizacija i asovni ediji#Prvi svjetsi rat donio je nove o4unosti za odnose s edijia i dr2avnu propa4andu#?a vrijee =ree4 Reicha Os/ padaju u dru4i plan jer @dolf # st3 no prati'nu prijenu O./+a o2eo vidjeti u odsustavno4 ureda riedricha Velio43 Napoleonove poretne tisare oju je oristio ao0i irio povoljne pri'e o svoji vojni apanjaa#

Poglavlje +.: $PR!LJNJE ODNOSI5 S J!NO"#$ I NJI(O!OR6NI'&IJ.vaa or4anizacija oristi Os/ na dru4a'iji na'in3 a ciljana pu0lia nije ista# PoneadOs/ djeluje saostalno3 ponead su sjeteni unutra aretin4a3 ili ljudsih resursa#

@tiviza je 0itan aspet oderno4 2ivota3 tao je i sa or4anizacijaa# Drutvo3 ali ior4anizacije se ijenjaju# Dolazi do novih trendova#Os/ se 0ave odnosia oje or4anizacije iaju s razli'iti javnostia3 unutarnji ivanjsi#

3


4/182

!anjsko ok)u7enjeVanjso oru2enje je od vitalno4 zna'aja za or4anizaciju 0udui da odre)uje 0udunost#=re0a 4a se stalno pratiti ao 0i se o4la prepoznati nova pitanja oja se pojavljuju#Vanjso oru2enje o2e se podijeliti u & 4lavna podru'ja, aro oru2enje i operativno#

5ak)o ok)u7enje9 ono oje ulju'uje pitanja 7velie sile8 nad ojo or4anizacija neaontrole# =o su prijerice pitanja ao rezultat djelovanja vlada3 4ospodarsih idrutvenih retanja3 znanstveno4 razvoja### Earo oru2enje3 oje se ponead nazivadaleo3 odnosno drutveno3 nastaje izvan3 a o0i'no neovisno o operativnoj situaciji 0ilooje onretne or4anizacije#6ao 0i 4a se istra2ilo oristi se niz razli'itih etoda3 a najpoznatiji analiti'i alat jePES8 oji se4entira sveuupno oru2enje u % teatsa podru'ja, Politi'o(zaonodavstvo u zapoljavanju i u tr4ovini3 projena vlasti3 i dr#$ 3 Eonoso

(aatne stope3 razina nezaposlenosti3 vrijednost valute3 i dr#$3 Socijalno (projenana'ina 2ivota3 socijalni stavovi3 deo4rafse projene3 i dr#$ i 8ehnoloo (novetehnolo4ije i pristup njia3 cijena istra2ivanja i razvoj3 i dr#$# 6od tih tea va2an jeutjecaj oji o4u iati na postojee odnose ili ono to otrivaju o potre0i za razvojeodnosa# Prepoznavanje tih tea o2e pooi or4anizaciji da odredi pitanja od va2nostiza Os/#O4rani'enja PH.=+a sve anje zadovoljavaju zahtjeve slo2eno4 oderno4 oru2enja#Proirenje PH.=+a je EPIS8LE oji ulju'uje sva % eleenta PH.=+a uz dodataInforacijso43 Le4al (pravno4$ i Environent (zeleno4$ oru2enja# Hleent inforacija

o2e ljudia dati utjecaj uz poo novih tehnolo4ija# Pravno podru'je postaje sveoplesnije jer or4anizacije oraju 0iti upoznate i s nacionalni i s e)unarodnipropisia# O'uvanje oolia predstavlja sve veu 0ri4u pa nijedna analiza arooru2enja ne 0i 0ila potpuna 0ez to4 podru'ja#Earo pitanja na razli'ite or4anizacije utje'u na razli'ite na'ine3 jer e npr# proizvo)a'uoru2ja 0iti va2nije politi'e projene od drutvenih#:lo0alizacija 9 Os/ u 4lo0alizirani or4anizacijaa oraju ostvariti ouniaciju narazli'iti jezicia3 ulturaa3 vreenia i sli'no#Inforacije i inforati'a tehnolo4ija 9 povezana je s 4lo0alizacijo# Predstavlja veliuprednost ali je i prijetnja3 jer se ativisti lao o4u or4anizirati3 ali i slati riveinforacije# . dru4e strane3 or4anizacije se na nove na'ine o4u povezati sa svojiutjecajni supinaa# .ve stvara pritisa na or4anizacije i ouniatore oji oraju 0itiuvije spreni#Pluraliza 9 .atra se da raznolio drutvo pru2a najpovoljnije uvjete za deoraciju iztitu od totalitariza# Napredne civilizacije ulju'uju naro'ito raznolia3 pluralnadrutva# (npr# VB$3 no to lao dovodi i do neizvjesnosti i nesi4urnosti 9 porast

4


5/182

nacionaliza3 fundaentaliza3 ativizaA =o predstavlja velii izazov zaprofesionalne ouniatore oji oraju iznijeti ili 0raniti odre)ena iljenja3 a da pritonio4 ne uvrijede#6onzueriza i individualiza 9 u potroa'i drutvia ljudi znaju svoja prava#O'eivanja stalno rastu i no4e or4anizacije nalaze se u teoj situaciji z0o4 zahtjeva

oji se pred njih postavljaju# judi su sve vei onzuenti i individualisti# 5jesto crve izajednice3 ljudi se nastoje povezati s dru4ia oji ile sli'no ao i oni tao da stalnoraste 0roj interesnih supina3 lo0isti'ih supina3 nevladinih or4anizacija i dr#Eediji 9 u posljednjih neolio 4odina do2ivjeli su veliu revoluciju# :lo0alne edijseue u vlasnitvu onih supina ili pojedinaca daju politi'u pozadinu i usjeravaju

javno nijenje# 6onstantna potra2nja vijesti dovodi do trenda da novinari ovise oizvoria oji su na ovaj ili onaj na'in pristrani# Ela)i ljudi se oreu od tradicionalnihedijsih forata poput veliih zealjsih televizija i novina i dolazi do novo4 trenda 9

online vijesti#O-e)atvno ok)u7enje9 odnosi se na stvari oje su 0lise or4anizaciji i na nju utje'u#Hsan je podijelio te javnosti u % ate4orije oje araterizira njihov odnos sor4anizacijao,1# Veze oo4uavanja 9 povezuju or4anizacije s onia oji iaju o i resurse da

joj oo4ue postojanje uncionalne veze 9 ili pru2aju neu vrstu ulaza (input$ u or4anizaciju ili

oo4uavaju izlaz (output$ iz njeC# Norativne veze 9 veze s or4anizacijaa iste razine

%# Difuzne veze 9 veze s onia oji neaju foralan odnos s or4anizacijo3 ali 0i seo4li za nju zainteresirati#

$nuta)nje ok)u7enjeOsi to na nju sna2no utje'u vanjsi fatori3 jao su 0itni i unutarnju3 prijerice na'inna oji je ouniacija or4anizirana3 priroda poduzea i tip djelatnosti oji o0avlja# Vrstaor4anizacije odre)uje ravnote2u ativnosti Os/3 ao i njihov relevantni prioritet#.etor 9 razli'iti setor tra2i razli'iti tip pro4raa3 prijerice u setoru proizvodnjeslatia na4lasa e 0iti na aretinoj ouniaciji3 do e se rad loalnesaouprave usredoto'iti na sudjelovanje zajednice#Veli'ina 9 ale or4anizacije o0i'no iaju ale3 ultifuncionalne Os/3 a uslu4e Os/o4u 0iti i izvan or4anizacije# Na dru4o raju su velie or4anizacije oje u4lavnoiaju jao velie odjele za Os/ s neolio stru'njaa oji se 0ave 'itavi nizoativnosti#

5


6/182

.tupanj or4anizacijso4 razvoja 9 djelatnost Os/ 'esto odre)uje stupanj razvoja oji jeor4anizacija dosti4la#6ultura 9 postoje no4e definicije orporativne ulture3 ali ona u4lavnopodrazuijeva na'in na oji ljudi isle ili se ponaaju unutar zajednice# Oso0e oje

vode neu or4anizaciju o4u pouati definirati i o0liovati korporativnu kulturu9 ao2ele da ljudi raziljaju i da se ponaaju# Na orporativnu ulturu utje'e nacionalnaultura# :ru0o 4ovorei3 veinu uspjenih or4anizacija iz privatno4 setora ia oso0inu

poduzetnosti3 do su no4e or4anizacije iz javno4 setora sistematizirane# 6ulturuporee priroda or4anizacije i posao oji tre0a o0aviti#8eo)ja sste/aOr4anizacije nisu slo0odna tijela na oja ne utje'e ono to se do4a)a oo njih3 ve seone nalaze pod utjecaje oru2enja u oje djeluju3 ali i sae utje'u na nje4a# /edna

od teorija oju teoreti'ari Os/ oriste ao 0i to o0jasnili je teo)ja sste/aoja opisujeor4anizaciju ao sup podsistea oji djeluju jedan na dru4i3 te iaju zajedni'uinteraciju s vanjsi oru2enje# Or4anizacije se oraju prila4oditi i adaptirati ao naprojene oje dolaze iznutra3 tao i na projene u oru2enju# One 'ine dio drutveno4sustava oji se sastoji od pojedinaca ili supina (javnosti$ ao to su do0avlja'i3 loalnezajednice3 zaposlenici3 potroa'i i institucije vlasti3 i sa svia je u interaciji#

:runin4 i


7/182

1# Eenad2er ouniacija + planira pro4rae Os/ i njia upravlja3 savjetuje upravu3donosi odlue o ouniacijsi politiaa i nad4leda njihovu proved0u# .auulo4u ena)era ouniacija o4ue je podijeliti u C tipa,

a$ .tru'ni propisiva' 9 istra2uje i definira pro0lee u Os/3 te razvijapro4rae za rjeavanje tih pro0lea i onda ih provodi

0$ acilitator ouniacija 9 funcionira ao 0roer ouniacija3odr2ava dvosjernu ouniaciju ize)u or4anizacije i njenih javnosti3povezuje3 tua'i i posreduje

c$ acilitator procesa rjeavanja pro0lea 9 poa2e dru4ia da rijeepro0lee u ouniaciji3 i funcionira ao savjetni u planiranju iproved0i pro4raa#

=ehni'ar ouniacije 9 nije ulju'en u odlu'ivanje u or4anizaciji3 ne4o provodipro4rae Os/+a (pisanje priopenja3 or4aniziranje do4a)aja3 internet vijesti i dr#$

?a0ilje2ene su jo & ulo4e oje se nalaze ize)u enad2era i tehni'ara,1 5lo4a odnosa s edijia 9 zahtjeva poznavanje i razuijevanje edijaJ napotre0e edija 'esto od4ovara isusni novinar oji je preao u Os/

& 5lo4a ouniacije i povezivanja 9 o0avlja pojedinac oji predstavljaor4anizaciju na do4a)ajia i stvara o4unost da uprava ounicira saunutarnji i vanjsi javnostia#

'ada, odnosa s javnouo0run i Van Riel dijele orporativne ouniacije u C podru'ja,

1 Eenad2ersa ouniacija 9 ouniacija enad2enta ojoj je cilj ostvarenje

zajedni'e vizije3 uspostavljanje i odr2avanje povjerenja u vodstvo3 upravljanjeprojenaa te otivacija zaposlenia# =o je od4ovornost svih enad2era#

& Earetina ouniacija 9 usjerena na potporu prodaje ro0a ili uslu4a# Onaulju'uje o4laavanje3 proociju3 slanje pisaa3 tr2ino orijentiran PRA

C Or4anizacijsa ouniacija 9 sup ouniacijsih ativnosti na orporativnojrazini a ulju'uje pitanja od javno4 interesa3 eolou ouniaciju3 tr2ite rada3internu ouniaciju i sli'noA

Earetin4 9 no4i oji se 0ave aretin4o vide Os/ ao o4unost za 70esplatanpu0licitet-83 no Os/ je vie od to4a# Earetin4 iri podru'je rada ao 0i ulju'io iunutarnje4 7upca8# On pretpostavlja da u svao odnosu u oje dolazi do razjenepostoji profit# =ao je njeu 0itan profit3 a Os/+u ouniacija (interna i esterna$#judsi resursi ili adrovsa slu20a 9 zajedni'i rade na ouniaciji sa zaposlenicia#5 situacijaa reor4anizacije tvrte3 ljudsi resursi iaju vodeu ulo4u u pre4ovoria3 aOs/ je lju'an za ouniciranje u ti pre4ovoria#Pravna slu20a 9 or4anizacije oje se nalaze u rizi ili suo'ene s prijetnjo oreu sesvoji pravni slu20aa za savjet#

7


8/182

Poglavlje ;.: $LO6 PRK8I


9/182

Postoje C ate4orije jesta 4dje rade ljudi iz Os/+a,1# 5nutar or4anizacije (in-house$ 9 zaposleni u or4anizacijiJ du0inso poznavanje

or4anizacije3 rad na ire nizu ativnosti3 do0ro poznavanje setora is strue# 6onzultantsa ua 9 a4encija 4dje prati'ari na teelju u4ovora rade za jedno4 ili

vie lijentaJ rad s no4o0rojni lijentia3 razli'ito oru2enje3 o4unost rada u

specijalizirani podru'jia ao to su tehnolo4ija3 4laz0a3 politiaAC# .lo0odni prati'ar (free-lancer$ 9 pojedinac radi za se0e3 zapoljavaju 4a in+house

odjel ili a4encija na osnovi ratoro'nih u4ovora!jetne dealnog -)akt4a)aIstra2ivanje aKesa i =encha (&**%#$ 9 postoji sla4anje ize)u poslodavaca da je

pismenost priarna vjetina# In+house poslodavci tvrde da zati slijedi sposobnostrada u timu3 zati rjeavanje problema3 analitiko miljenje3 istraivake sposobnosti3informatike i numerike vjetine

Ras-)ava o vjetna/aVjetine su inte4ralan oponenta ize)u posti4nua i valitete#Vjetine su postale inte4ralna oponenta benchmarkinga(postavljanja jerenih razinaposti4nua i valitete$#


10/182

o0razovanja ao cilj za se0e# Prati'ari O./+a 2ele da o0razovanje 0ude u prvo reduu slu20i strue#

P)o>esonalne o)gan0a,je

/o je jedan zahtjev za profesiju 9postojanje tijela3 tj# or4anizacije oja ju predstavlja# 5VB to je &IPR Ovlateni institut za odnose s javnou # &IPR jeosnovan 1%>#3 iapreo *** 'lanova sa 4odinji proeto od C ilijuna funti# Najvea struovnaor4anizacija prati'ara O./+a u Huropi# ?astupa interese ljudi oji rade u Os/+u3osi4uravajui i pristup inforacijaa3 savjetia i potpori# Ia " vrsta 'lanova, redovni3izvanredni3 pridru2eni3 suradnici3 studenti i suradnici iz svijeta$ oji porivaju razli'iterazine u O./+u# Podijeljen je po setoria, 4ra)evina3 politia3 o0razovanje3 zdravstvo3A

Poglavlje ?. 5EDIJSKI KON8EKS8 S$!RE5ENI( ODNOS S J!NO"#$Suv)e/en /edjsk kontekst: )tanska /edjska ndust)ja

5lju'uju nacionalne novine te radijse i =V stanice oje su dostupne veini stanovniaVB#VB ia oncentrirano edijso vlasnitvo 9 ediji su u privatno vlasnitvu u ojiaorporacije ontroliraju velie dijelove tisa3 radija i televizije# Nee od veih idiverzificiranijih edijsih orporacija posjeduju lance novina3 lance a4azina3 radio i=V 9 to se naziva e)uedijso (oncentrirano$ vlasnitvo#

Ko/unka,jsk /edjNOViNHRast 0roja stranica 0ritansih novina doveo je do poveano4 oslanjanja novinara nainforacije prati'ara odnosa s javnou3 oji i alju priopenja za edije3 ao isanjenja prilia za istra2iva'o novinarstvo# Rast stanovnitva3 pad prodaje dnevnihnovina za "3 nacionalnih tjednia za 1C 9 dovelo je do stvaranja oncentriranije4 iznatno onurentnije4 tr2ita3 naro'ito na polju ta0loida3 te do nastojanja oz0iljnihnovina (broadsheets$ da se proijene3 ao 0io zadr2ale tr2ini udio# 5 nastojanju dao'uvaju 'itatelje pri0je4avaju 8ekskluzivama3 8tabloidizaciji i razli'iti strate4ijaa zasni2avanje cijene# =e projene u tisu dale su dinaiu ulturi spina30udui da zaonne tra2i zadovoljavanje riterija o0jetivnosti i nepristranosti#=HHVi?i/@1>*# 4odina 9 0ritansi 4ledatelji iali pristup %** sati =V pro4raa tjedno#&***# 4odina 9 poveanje od 1** puta+ %* *** sati pro4raa tjedno# =o je dovelo dovee onurencije i pada udjela 4ledanosti svih zealjsih anala# 6od onih ovisnih orelairanju dolo je i do potencijalno4 pada uupno4 prihoda#R@DiO

10


11/182

Qirenje radio stanica u *ia dovelo do porasta od 1>% u radijso udjelu nanacionalno o4laiva'o tr2itu te do viestruo4 poveanja o4unosti pristupao4laiva'apublikama iz odreenih niana oercijalni stanicaa#Ovir, RH?5=@= 6OEHRGi/@i?@Gi/H EHDi/@ 5 VB#+ 5=/HG@/ N@ PR:lavni su dosadanji u'inci dinai'ne oercijalizacije edija na Os/ sljedei,

produ2enje edijso4 cilusa na &% sata stavlja na novinare pritisa ativno4tra2enja pri'e 'itav dan3 a prati'aria odnosa s javnou daje o4unost da ihplasiraju

opetitivna potra4a za priliaa da se ostvari ontat s odre)eni pu0liaa(javnostia$ zna'i da or4anizacije svih vrsta oraju pa2ljivo razisliti ao o4uisoristiti odre)ene edije da 0i pristupili pu0liacijaa iz nia

porast veli'ine i eonose sna4e edijsih orporacija u odnosu na nacionalneedije oo4uava i veu ontrolu tr2ita

vei na4lasa na profita0ilnosti i eonose oristi od ontrole edijso4 tr2ita

vea ulo4a nezavisnih producenata i alih edijsih ua oje pru2aju uslu4eveliia3 a tie i ulturnih posrednia oji o0liuju edijse proizvode zafra4entirane pu0lie

porast 0roja freelanceposlova u novinarstvu i odnosia s javnou3 ao i tieizazvan porast personalne i profesionalne onurencije za si4urni zaposlenje uti profesijaa

vee o4unosti za upravljanje edijia od strane orporacija i vlada3 ali i veeteoe

8eo)je /edja

Le)aln -lu)al0a/6lju'na teorija edijsih studija i 4lavna 8zdravorazusa pretpostava edijsihoentatora# Easovni ediji i4raju doinantno inforativne ulo4e u nae drutvuJ4ra)ania oo4uavaju pristup razli'iti 'injenicaa i iljenjia oja naoo4uavaju da doneseo sud o 4lavni teaa i pitanjia odre)eno4 trenuta# Ne0avi se sao koncentracijomedija# 5sjerena je na pitanje dovodi li oncentracijaasovnih edija do razlia u odnosu na raznoliost inforacija i ideja ojia iaopristup# Pretpostavlja da sve do je prisutna osnovna raznoliost edija s razli'itiiljenjia3 sae pojedinosti o vlasnitvu nad njia nisu relevantne#Pluraliza izvora inforacija lju'no je pitanje za li0eralne pluraliste+ pretpostavljaju dae tr2ino zasnovani ediji u pravilu stvarati onurenciju ize)u razli'itih vlasniaedija3 a tie i tra2enu raznoliost izvora inforacija# Odre)uju novinara aoautonono4 unutar tih pluralni edijsih svjetova# i0eralni pluraliza 'ini se ioleprihvatljiv sao u drutvia 4dje su ediji relativno slo0odni od ontrole dr2ave#Polt4ka ekono/ja /edja.unji'ava prea tvrdnjaa li0eralnih pluralista da u edijia postoji raznoliost3odnosno pluralitet# Povrna viestruost izvjetavanja u novinaa te na radiju i =V+u

11


12/182

oja pririva openitiji nedostata raznoliosti iljenja oja se u njeu izra2avajuuzroovana su oncentracijo nad vlasnitvo# ousira se na odnose oi ojiontroliraju proizvodnju3 distri0uciju i potronju edija# Dr2ava i orporacije 9 najonijiedijsi ateri#ipliacija te oi 9 odre)eni ljudi iaju o odlu'ivanja oji e idejaa i po4ledia

ljudi iati ili nee iati pristup3 a tie i oje e ideje utjecati na stvaranje stavova ojezauziaju pri raspravi o ti po4ledia# Novinari i ure)iva'e prase satraju seod4ovornia#Insttu,onalna@kontekstualna anal0a /edjaOd4ovor na dvije doinantne teorije (i0eralni pluraliza i politi'u eonoiju edija$#Barnet i :a0er navode ao je za o0a pristupa identitet edijsih vlasnia irelevantan#Razatraju djelovanje odre)enih edijsih vlasnia i istra2uju pririvene i o'ite utjecajeoji se ostvaruju u odnosu na novinare roz vlasniovu proved0u odre)enih prasiuredni'e ontrole3 ao npr# postavljanje urednia oji dijele njihova 4ledita# 5azuju

na potre0u polanjanja vie pa2nje novinarso oru2enju u oje se utjecaj neostvaruje tolio odre)eni djelovanje vlasnia ao svaodnevni operativni inovinarsi prasaa#Najlae je sjesti za stol i osloniti se na svoje stalne izvore i novinsa priopenja oja suposlali djelatnici O./+a iz loalnih ili dr2avnih institucija3 vlasti3 orporacija3 sindiata ilisupina za pritisa# 6lju'ni su odnosi oi (ao i od prethodnih pristupa$3 no satra seda se o raspruje roz svaodnevne edijse ativnosti3 odnosno da nijeoncentrirana u ruaa elita u dr2avi i orporativno svijetu#Regula,ja /edja od javnog nte)esa do t)7taPrepoznavanje oi edija dovelo do njihove re4ulacije# Re4ulacija eletroni'ih

edija 0ila je zasnovana na postavljanju jasne razlie ize)u javnih i privatnih interesa3ao i na ideji da 0i eletroni'i ediji tre0ali slu2iti 7javno interesu8#Regula,ja uklju4uje: zahtjev za o0avezni pru2anje odre)enih vrsta sadr2aja javnosti (vijesti3 teuih

do4a)anja3 znanosti3 o0razovno4 ili vjerso4 pro4raa3 osi4uravanje nepristranostiedijso4 izvjetavanja i univerzalna pristupa'nost edijso4 pro4raa$

oneo4uavanje onopolizacije jedno+ i e)u+ edijso4 urednitva

Elekt)on4k /edjHletroni'e edije u VB re4ulira o0inirani re4ulator3 5red za ouniacije teodred0e 6raljevso4 ovlatenja BBG+a# /avna politia u vezi s vlasnitvo eletroni'ihedija redovito se dovodi u vezu s 0ri4o oo istinso4 pluraliza edija i straho daediji u privatno vlasnitvu sai ne o4u od4ovoriti na sve edijse potre0e

javnosti#1>*ih 4odina dr2avna edijsa politia poticala je ulo4u edija ao eonosihatera oji rade u orist svojih vlasnia i ire populacije 9 islilo se da se filozofijeslo0odno4 tr2ita i javne slu20e e)uso0no islju'uju# 6onzervativne vlade po'ele s

12


13/182

tr2ino orijentirano edijso politio roz ?aon o eletroni'i edijia iz 1"#9 ulo4a or4anizacije je 8slu2enje 4ra)ania+ potroa'ia u di4italno do0a# Prijelaz natr2ino zasnovanu politiu dovodi pod zna pitanja nee povijesne re4ulacije edija za

javni interes3 i to tao to daje veu o privatni interesia orporacija na ra'un veeposveenosti edijso pluralizu#

8sakPreputen je saore4ulaciji# .redino *ih re4ulacija roz 6oisiju za 2al0e u tisu(P&&+ Press Goplaints Goisson$ 9 ta or4anizacija ia sao savjetodavnu ulo4u ido0rovoljni odes ponaanja# PGG funcionira tao da 0rzo rjeava 2al0e vezane zaonretne edijse pri'e (npr# povreda privatnosti$ 'ie se iz0je4ava znatno sporijisiste rjeavanja 2al0i na sudu# Djelovanje poput 7odjela za 2al0e u oercijalnojor4anizaciji#Javn nte)esRe4ulacija eletroni'ih edija se zasniva na razlici ize)u javno4 i privatno4 interesa#

Poteoe u definiranju interesa uope 9 zahtijevaju uspostavljanje razlia ize)u 2eljai zahtjeva potroa'a i ono to 0i se o4lo nazvati stvarni interesia 9 otvarao4unost za paternalisti'o upravljanje stvarni interesia ljudi#Is-tvanje kon,e-ta javnog nte)esa: /edna od prvih razlia oje tre0a napraviti je ona ize)u javno4 i privatno4 interesa Dru4a razlia je ize)u javno4 interesa ao z0roja privatnih interesa i javno4

interesa ao 7interesa javnosti ao oletivno4 tijela8 Razlia javno4 interesa ao z0roja sli'nih interesa i ne'e4a to predstavlja interes

velie anjine populacije (npr# velia anjina 0ritanse populacije 4leda sapunice 9nei to tua'e ao poazatelj javno4 interesa$

8avnost u nastajanju 9 npr# odre)en 0roj ljudi 2eli vie loalnih tea u edijiaJrazjenjuju iljenja3 or4aniziraju se3 e)uso0no ouniciraju3 razvijaju strate4ijepostizanja zajedni'o4 interesa

85kupna javnost 9 npr# ala pu0lia loalne a0lovse =V+ zania ih pro4ra3 alinisu nu2no u pro2ianju jedni s dru4ia3 odnosno ne utje'u na raziljanje idjelovanje jedni dru4ih

Javn nte)es -)ole/ -ate)nal0/aVasuez i =aSlor 9 javni interes dijelo se stvara i odr2ava roz proces ouniacije#iz ovo4 slijede dvije va2ne posljedice,1# javni interes nea jednostavno i lao odredivo postojanje izvan javne rasprave o

toe to 0i on o4ao 0iti 9 da 0i u potpunosti postojao tre0a 4a artiulirati iidentificirati roz sveo0uhvatnu i inluzivnu raspravu

'injenica da javni interes ne postoji sa za se0e izvan rasprave zna'i da edijiiaju va2nu ulo4u u stvaranju resursa i oru2enja u oje je o4ue artiulirati iraspravljati oncepcije javno4 interesa#

13


14/182

Nacionalni eletroni'i ediji tradicionalno iaju ulo4u osi4uravanja to4 ontesta#33&T previe ovisan o vladi3 a da 0i filozofiju javno4 interesa o4ao artiulirati naoherentan i onzistentan na'in ora 0iti neovisan od ontrole vlasti# BBG je tua'iofilozofiju javne slu20e u sislu ono4a to je do0ro za pu0liu3 no ne dajui pu0liciresurse da artiulira alternativeJ a za oncept javno4 interesa 0itna je rasprava na

teelju alternativa# Nije sasvi jasno olio do0ro i potpuno BBG slu2i javno interesuu sislu osi4uravanja pluraliza edijso4 sadr2aja# BBG+jeva nepristranost uinforativno+politi'o pro4rau i atualni do4a)anjia artiulira se ao iznoenjeiljenja politi'e strane na vlasti (trenutno a0uristi$3 opor0e (6onzervativci$ teli0eralnih deorata 9 e)uti islju'uje niz dru4ih alih stranaa ili iljenja# BBGuvije radije preputa proizvodnju pro4raa stru'njacia3 iao 'esto anjinse supineo4u sae proizvoditi pro4ra i to ne sao za anjinse pu0lie3 ne4o ainstrea#Ptanja odnosa s javnou koja -)o0la0e 0 gloalnog /edjskog ok)u7enjaPoa edijse re4ulacije iz javne na vie tr2ino zasnovanu filozofiju ozna'ava i iru

4lo0alizaciju edija i edijso4 oru2enja oje utje'e na prasu O./+a i novinarstva#6ontesti oji su se izijenili su sljedei, globalizacija medijskog vlasnitva(edijsi o4uli iz jedno4 dijela svijeta posjeduju

novine3 radio i =V stanice iro svijeta i povezuju ih roz 4lo0alne 4ospodarsestrate4ije$

razvoj novih medijskih formata! okvira i platformi vane novine tehnolokog razvojapromjene u lojalnosti publika

6loal0a,ja /edjskog vlasntvaOd "*ih 4odina na sceni je porast ne sao transnacionalnih i 4lo0alnih opanija(=NG$ ne4o i uspon 4lo0alnih edijsih opanija (pr# NeKs Gorporation RupertaEurdocha 9 =V stanice u .@D3 VB3 @ustraliji i na Daleo istou$# =o pru2a o4unostontrole edijsih tr2ita3 prijenu eonoije razjera i e)uedijsosu0vencioniranje na 4lo0alnoj razini# Ee)unarodne opanije sve vie postaju dijelovi4lo0alnih on4loerata s 'vre postavljeni odnosia u cilju stvaranja profita#Nov >o)/atA okv) -lat>o)/eNovi proizvodi i edijsi forati dovode do stvaranja novih3 anjih 4lo0alnih edijsihor4anizacijaJ GNN 9 naj0olji prijer 9 o0liovanje novih edijsih fori oje doprinosestvaranju osjeaja o 8svjetso arateru vijesti#=tradicionalne edijse ue poput BBG+a ire se pute svo4 radio i =V pro4raa"orld #ervice3 ao i planirane televizije na arapso3 na to novonastalo tr2ite vijesti3 atao je i s opanijo iz arapsoUuslianso4 svijeta3 poput $l azeera(&**"# 4odine

14


15/182

diversificirala se uspostavljanje verzije na en4leso jeziu uz poo eta0liranihzapadnih novinara$# .atelit je dao novu edijsu platforu za pru2anje edijsihuslu4a 9 irenje poti'e dinai'a oercijalna saveznitva ize)u edijsihopanija u cilju distri0ucije novih anala i uslu4a#8eBnolok )a0voj

Dostupnost jeftine tehnolo4ije oriste se i za projenu ulo4a oso0a oje se 0ave Os/ inovinarstvo 9 dovodi do eti'ih dilea# Razvoj laih di4italnih aera3 lao prenosivezvu'ne opree3 o0ilnih 4lo0alnih ouniacija i interneta doveli su (prea Bennettu iHntanu$ do paradosalno4 rezultata 9 izjedna'avanja edijsih hijerarhija i politi'eoi te porasta oncentracije edijso4 vlasnitva i suradnje# Nove tehnolo4ije otvarajuo4unost za anje opanije te poti'u daljnju intenzifiaciju %&-satne medijskekulture9 dovodi do prila4od0e edijse proizvodnje i potronje (npr# dananji o0itelioo4uavaju opanijaa oercijalizaciju ringtonova i uslu4a slanja vijesti 9potroa'i edija sai iza0iru sadr2aj oji 2ele$#

'a s dvije otrice9 o2e dovesti do izazova oni edijsi elitaa3 ali i do erozijeoncepcije 8javno4 interesa3 0udui da orisnici edija 'ine individualne iz0ore i na tajna'in onzuiraju vrlo razli'it niz slie3 zvuova i si0ola svojih susjeda# Neipozdravljaju svjetsu re2u ((orlde(ide (eb$ ao sredstvo oje poa2e irenjuistinsih vijesti3 do dru4i tvrde da e on dovesti do irenja i intenziviranja 8kulturespina#P)o/jene lojalnost6ao 0roj razli'itih edija raste3 uvije postoji o4unost 4u0ita ranije uspostavljenelojalnosti pu0lie (npr# udio BBG 1 na =V tr2itu do2ivio pad s poveanje pristupapu0lie ire nizu zealjsih i nezealjsih tv anala$# Dananje edijso oru2enje

dovodi do fra4entacije pu0lia3 a postoji i za0rinutost da vie nije o4ue 4ovoriti oouniacijsi onstruirano entitetu ao to je 8javnost# Ove projene dovode donaetanja neih novih opcija oso0aa oje se 0ave Os/3 ao i o stvaranju novihpotencijalnih poslodavaca#Novna)ska etka odnos s javnou=ransforacija 4lo0alno4 edijso4 ontesta 9 nova eti'a pitanja#Nove eti'e dilee 9 je li o4ue o4rani'iti eti'e zahtjeve na sao jednu zelju iao na pravi na'in od4ovoriti na e)uulturalnu oplesnost oju proces4lo0alizacije donosi u opanije i zeljeBritansa Nacionalna novinarsa unija ()ational *nion of ournalism+ N$J$ i Ovlateniinstitut za odnose s javnou (&PR$ ijenjaju svoje profesionalne odese od sredine>*ih 4odina da 0i se prila4odili projenaa u drutvu i edijia 9 sanjuju oor4anizacije nad 'lanovia oji se o4rijee o njezina pravila# Hti'i odesi ojesastavljaju struovna tijela iaju niz razli'itih ulo4a# Eo4u 0iti, retori'a sredstva 9 za uspostavljanje le4itine ulo4e profesije

15


16/182

aspiracijsi 9 uspostavljaju vrijednosti oje nije o4ue u potpunosti praticirati3 alioje slu2e ao 8ideal oje tre0a streiti

o0razovni 9 pru2aju standard i na'in pristupa eti'i pitanjia3 a ne detaljne savjeteu pojedina'ni slu'ajevia

i N5/ i GiPR na4laavaju ulo4u 8javno4 interesa (npr# N5/+ev 6odes za0ranjujeuplitanje u privatne 2ivote ljudi osi u slu'aju postojanja prevladavajuih razlo4a od

javno4 interesa$#GiPR je poznat po raspravi o 8spinu u slu'aju nastojanja novinara i prati'ara Os/ dauvjere javnost u postojanje opasnosti za 0ritanse nacionalne interese od strane ira'o4re2ia 9 tu je GiPR orao doazati reputaciju eta0lirane profesije# Predsjednica GiPR+a

@nne :re4orS ativna je u nastojanju da se O./ u'ine vjerodostojnijia i tvrdi da su8istinsi O./ eti'ni i predstavljaju sna4u do0ra# i novinari i prati'ari O./ 'esto sedo2ivljavaju ao 8posluni psii pojedina'nih interesa3 a ne ao 8psi 'uvari javno4

interesa# Da 0i se ultura spina proijenila3 projena 0i se tre0ala suo'iti s veliiizazovo da profesionalni odesi N5/+a i GiPR+a u prasi ostvare svoje aspiracijse iretori'e funcije# 5 sladu s tie3 GiPR e orati poazati izotravanje svo4 odesa idoaze da se on na prijeren na'in prati i prijenjuje#

Poglavlje 9. ODNOSI S J!NO"#$ I DE5OKR&IJRazvoj O./+a povezan je s razvoje deoracije3 odnosno s nastano potre0e da ses 4lasa'ia ounicira na persuazivan na'in# Deoracija podrazuijeva dvosjernuouniaciju ize)u onih oji vladaju i onih ojia se vlada#$vjet 0a -ostojanje -)edstavn4ke de/ok)a,jePostoji neolio 0itnih uvjeta oje svaa predstavni'a deoracija ora zadovoljiti, redoviti iz0ori ope pravo 4lasa 9 sve odrasle oso0e iaju pravo 4lasati tajno 4lasanje 9 da se osi4ura da 4lasanje ne 0ude pod utjecaje zastraivanja ili

podiivanja stvaran iz0or vie andidata3 stranaa i potencijalnih alternativnih vlada oje se

natje'u na potenoj i jednaopravnoj osnovi poteni iz0ori 9 svai 4las 0i3 olio je to o4ue3 tre0ao vrijediti jednao

16


17/182

slo0oda 4ovora i izra2avanja pute slo0odnih i razli'itih edija3 da 0i se 4lasa'iaoo4uilo odlu'ivanje na osnovi poznavanja tea i ar4uenata

Dananje sta0ilne predstavni'e deoracije u4lavno zadovoljavaju sve uvijete#.ustavi first-past-the-post (na snazi u .@D+u i VB$ o4u se satrati nepotenia3 jer

ne daju svaoj stranci udio iza0ranih predstavnia oji otprilie od4ovara udjelu ojeone posti2u na iz0oria# Pravo na slo0odu 4ovora 9 iao je foralno zaja'eno 9 neosi4urava sveo0uhvatnu i do0ro inforiranu raspravu# Vlasnitvo i ontrola asovnihedija iznino su oncentrirani3 a raspon iljenja oja se iznose relativno jeo4rani'en i 'esto sna2no strana'i o0ojen# ?natno iri raspon politi'ih inforacija3dostupan na internetu3 dosad je iao relativno o4rani'en u'ina na politi'e stavove iponaanje asa3 preda se poazao vrlo orisni za interese anjina i ideje neihestreisti'ih supina#K)tke /ode)ne de/ok)a,je

judi 2ele izravnije i potpunije sudjelovati u politici3 pa zaoru2ivanje 0roja na iz0oriane o2e zna'iti stvarnu deoraciju# Nee zelje (npr# @ustralije3 rancusa3 Dansa$redovito provode referendue o odre)eni pitanjia# 5 6aliforniji je oo4ueno da4lasa'i na 4lasa'i listi sai stave pitanja oja ih zaniaju# 5vjeriti ljude da se ulju'eo2e 0iti teo3 po4otovo zato to je sudjelovanje oje se nudi te alo vee odsi0oli'o4# izravno ulju'ivanje 4ra)ana o2e dovesti i do naruavanja predstavni'edeoracije3 na na'in da se daje previe utjecaja anjinaa3 saopro4laeni4lasno4ovornicia i neiza0rani or4anizacijaa3 a na ra'un predstavnia oje jeiza0rala veina#Plu)alst tvrde da su o i utjecaj relativno iroo raspreni3 eltst isti'u da su oni

izrazito oncentrirani 'a i u drutvia oja 0i tre0ala 0iti deoratsa# Du4otrajnarasprava o odnosu ize)u deoracije i apitaliza i slo0odno4 tr2ita#5a)kssttvrde da je stvarna deoracija neo4ua u apitalisti'o sustavu3 4dje suprihod i 0o4atstvo oncentrirani u ruaa doinantne lase#Dru4i (neole)al$ isti'u da deoracija i slo0odno tr2ite idu ruu pod ruu jedno sdru4i# ?a njih prava prijetnja deoraciji sti2e od politi'ara i javnih slu20enia(80irorata$3 oji nastoje poveati intervenciju dr2ave3 javnu potronju i oporezivanje3'ie o4rani'avaju slo0odan iz0or individualnih potroa'a i proizvo)a'a#=vrdnja 7o je u ruaa 0irorata8 (dr2avnih slu20enia i slu20enia loalnesaouprave te ostalih du2nosniaJ odnosno +uanga 9 poput ujetni'ih ili ulturnihor4anizacija 9 a ne u ruaa iza0ranih predstavnia 4ra)ana$#Vladavina veine o2e postati pro0le za anjine# 5olio se suo0i rjeavaju rozoprois i raspravu3 anjine o4u postati veine# No ad su zajednice du0oopodijeljene po etni'i3 jezi'ni ili vjersi osnovaa3 o2e doi do stvaranja trajnihanjina3 oje na taj na'in zapravo postaju 4ra)ani dru4o4 reda islju'eni iz no4ihprava oja u2iva veina+ u to se slu'aju one o4u odlu'iti za djelovanje izvandeoracije i oritenje dru4ih etoda (nasilje$ ao 0i proicali svoje interese#

17


18/182

Politi'e realnosti ne o4u ostvariti deoratsi ideal# Eo i utjecaj nisu ravnojernoraspore)eni# /avni slu20enici ne rade uvije u javno interesu# /avnost je neupuena ineotivirana3 a anjine se o4u suo'iti s disriinacijo# Do0ri O./ o4u pooi dase taj 8najanje lo o0li vladavine vie pri0li2i deoratsi idealia 9unaprje)enje vantitete i valitete dvosjerne ouniacije ize)u ljudi i njihovi

predstavnia#0o) glasanje5 no4i suvreeni deoracijaa na sceni je isti odel opadanja interesa iulju'enosti u politiu3 'a i od najjednostavnije4 i najo4rani'enije4 o0lia politi'o4sudjelovanja 9 4lasanja# Pad izlaza na iz0ore u no4i zeljaa# .topa izlaznostio2e se poveati oritenje suvreenih tehnia ouniacije3 ulju'ujui i 0oljipu0licitet za iz0ore# Velia ulo4a O./ u pru2anju inforacija 4lasa'ia o iz0oru na0iralita#0o) -olt4ke st)anke

.trane na nei na'in dijele drutvo3 na4laavajui e)uso0ne razlie# Postavlja sepitanje 9 ne 0i li o4li iza0rati naj0olje ljude i naj0olje politie3 0ez o0zira na njihovostrana'o opredjeljenje# iz0or ize)u ono4a to strane nude je vrlo alen (po4otovo u.@D i VB$# Wele li ostvariti uspjeh3 strane oraju znati ao predstaviti se0e i svojeporue3 pa zato no4e tra2e stru'ne savjete aretinih a4encija i onzultanata zaO./#Honosa teorija deoracije 9 4lasa'i 0iraju oe e dati 4las na jedna na'in aopotroa'i donose odlue na tr2itu#Do0ri O./ u teoriji 0i tre0ali svi stranaa oo4uiti uspjenije ouniciranje s0ira'ia3 doprinosei tie unapre)enju valitete politi'e rasprave3 pooi 0ira'ia u

donoenju odlue i razvoju deoratso4 procesa# Ipa3 najvei dio dananje4strana'o4 o4laavanja 0esrano je ne4ativan 9 ne isti'u se vrijednosti i politiestrane3 ne4o se nastoji ocrniti i isijati protivnia+ tava ne4ativna relaa o2e iatitetan u'ina na povjerenje u politi'are3 vlast i sau deoraciju# Eo2da postojipotre0a za tijelia oja 0i funcionirala ao *at,Bdog3 odnosno ontrolirala stvari(poput iz0orne oisije u VB$ i zauzela proativniju ulo4u u odre)ivanju pravilaprihvatljivo4 vo)enja strana'e apanje#

Sku-ne 0a -)tsak de/ok)atsko d)utvoDoprinos ovih supina danas se veino do2ivljava ao pozitivan# Nead su sedo2ivljavale ao zloo0ni 8sriveni na4ovara'i oji su zastupali tetne interese nepredstavni'ih anjina oupiranih vlastiti interesia i tao oetale deoratseprocese iz0ora i predstavni'ih tijela# Razlie ulo4a supine za pritisa od politi'estrane, one u pravilu ne sudjeluju na iz0oria3 iao se povreeno prijenjuje i ta tatia nastoje ostvariti utjecaj3 a ne foralnu poziciju oi

18


19/182


20/182

6oplesno oderno upravljanje na vie razina zahtjeva do0ru ouniaciju3 ize)uostalo4a unutar i ize)u niza ulju'enih odjela3 or4anizacija i a4encija#Gutlip i dr# navode ao djelotvorna deoracija zahtijeva u'inovitu ouniacijuize)u 4ra)ana i vlasti na svi razinaa# 7* posve stvarnom smislu! svrha samedemokracije prilino odgovara svrsi odnosa s javnou, *spjena demokratska vlada

odrava aktivnu komunikaciju sa svojim graanima! zasnovanu na meusobnom

razumijevanju i dvosmjernoj komunikaciji#8:ra)ani tre0aju cjelovite i precizne inforacije na ojia se zasniva njihov svaodnevni2ivot i na raju procjenjuje u'ina djelovanja vlasti# . dru4e strane3 inforacije istatisti'i podaci oje vlada iznosi 'esto su sporne# Deoracija zahtjeva otvorenu vlasti slo0odu inforacija 9 otvara velie o4unosti i stvara odre)ene pro0lee oso0aaoje se 0ave odnosia s javnou#Eo4unosti 0i tre0ale 0iti 9 0olja ouniacija ize)u svih dijelova vlasti i javnosti ojojslu2e3 ao i 0olja ouniacija unutar javno4 setora te ize)u javno43 privatno4 i

nevladino4 setora#.ve vei 0roj prati'ara Os/ nalazi se u situaciji da radi neposredno za or4anizacije izjavno4 setora3 za odjele javne uprave3 loalnu saoupravu ili 0olnice3 do dru4i3 ojisu zaposleni u privatno ili nevladino setoru3 iaju dosta posla s javni setoro3na ovoj ili onoj razini#Dolazi do suo0a lojalnosti i interesa3 naro'ito od onih oji su zaposleni unutar javno4setora# Oso0e oje se 0ave odnosia s javnou plaaju razli'iti odjeli3 a4encije islu20e3 to o2e dovesti do teih eti'ih dilea 9 iid2 i reputacija or4anizacije oja ihzapoljava (0olnica3 sveu'ilite3 policija$3 u prasi o2e iati vie utjecaja ne4o pravoire javnosti 8da znaJ u rizni se situacijaa tao o2e upravljati u interesu

sanjenja tete po instituciji3 a ne u sladu s oni to se do2ivljava ao javni interesnih#

Poglavlje .: 'JEDNI& I DR$"8!O DR$"8!ENO OD6O!ORNO POSLO!NJEDOPFD)utvena ekono/ska -)o/jenaatori poput eonose i financijse uspjenosti iaju zna'ajan utjecaj na na 2ivotnistandard i anifestiraju se u svaodnevni jeraa ao to su inflacija3 oporezivanjeili cijene 4oriva i hrane#Od)7va tv)tka d)utveno odgovo)no -oslovanje DOPF

20


21/182

Pojedina'ni 'lanovi i supine u zajednici u ojoj nea or4anizacija djeluje sve se vieprepoznaju ao va2ne interesno utjecajne skupine za du4oro'nu si4urnost i uspjehalih i srednjih poduzea 9 iz4radnja odnosa s tavi supinaa va2an su eleentorporativne i ouniacijse strate4ije#D)utveno odgovo)no -oslovanje

Poja d)utveno odgovo)no -oslovanje(corporate social responsibilit9 &SR$ 'estose povezuje s izrazo 8prosvijeeni vlastiti interes 9 na'in ao or4anizacije planiraju iupravljaju svoji odnosia s lju'ni interesno utjecajni supinaa# =o jeod4ovornost or4anizacije prea svo drutvu3 odnosno drutvia3 i interesnoutjecajni supinaa# Peach je dao jednostavnu analo4iju utjecaja oji or4anizacijeiaju na svoju zajednicu+ tri razine djelovanja,1# osnovna 9 na ojoj se tvrta dr2i zaona i propisa drutva drutvena 9 na ojoj tvrta daje zna'ajan doprinos po0oljanju drutva u oje

djeluje

C# or4anizacijsa 9 od tvrte se o'euje da upravljaju svoji djelatnostia tao da sedr2e odre)ene razine i idu preo nje#

%lant)o-ja/edna jednostavna definicija filantropije 4lasi da 7orporacije provode huanitarneacije#


22/182

Interesno utjecajne supine se o4u opisati ao one oje su interesno povezane sdjelovanje or4anizacije# Da 0i nea or4anizacija djelovala drutvenood4ovorno3 nu2no je da razuije osnovne eleente djelovanja sae or4anizacije te njezinodnos s interesno utjecajni supinaa#Eora se analizirati sljedee,

to financira or4anizaciju (npr# dioni'ari3 privatno vlasnitvo3 rediti3 itd#$ to su upci njezinih proizvoda i uslu4a (npr# a4enti3 distri0uteri3 operateri3###$ oji su uvjeti rada njenih zaposlenia3 ulju'ujui njihov status3 u4ovore i

hijerarhijsu struturu ia li or4anizacija interacije sa zajednico na loalnoj3 re4ionalnoj3 nacionalnoj i

e)unarodnoj razini ia li vladinih3 eoloih ili zaonodavnih o0lia djelovanja oji utje'u na

or4anizaciju

aav je utjecaj onurencije na or4anizaciju (npr# tr2ita3 a4enata3 distri0utera3upaca3 do0avlja'a$ ia li neih pitanja ili potencijalnih rizia na oje o4u utjecati loalne3 nacionalne ili

e)unarodne supine ili interesiIz to'e 4ledita interesno utjecajnih supina3 DOP o2e pri0li2iti or4anizaciju interesnoutjecajni supinaa i zna'ajno unaprijediti dvosjerno retanje inforacija3 a saitie i razuijevanje# 6ad se interesno utjecajne supine identificiraju3 tre0a definiratiod4ovornosti oje or4anizacija ia prea njia3 te razviti strate4ije za upravljanje tiodnosia#

Oave0e o)gan0a,je -)e/a d)utvu=eoreti'ar poslovne etie Garroll navodi postojanje ? v)ste d)utvene odgovo)nost,

1 eonosa 9 0iti profita0ilan& pravna 9 potovati zaonC eti'a 9 0iti eti'an% filantropsa 9 0iti do0ar orporativni 4ra)anin

Garroll je osislio i /at),u odgovo)nost nte)esno utje,ajnB sku-na9ta atricao2e pooi enad2eria da osisle svoje ideje o toe to 0i njihova tvrta tre0ala'initi3 eonosi3 pravno3 eti'i i filantropsi3 u odnosu na interesno utjecajne supineoje je definirala#Regulato)n okv)Vea o0ilnost interesno utjecajnih supina i 4lo0alizacija ouniacije zna'e daupravljanje reputacijo popria sve veu va2nost# Proces priupljanja vijesti se u0rzao30a ao i cilus proizvodnje vijesti+ to je lju'no za ulo4u odnosa s javnou uupravljanju reputacijo i ouniacijo u or4anizacijaa# Posljednjih se 4odinapojavljuje sve vei 0roj standarda i sjernica na podru'ju DOP+a i odr2ivo4 razvoja#

22


23/182

One ulju'uju sljedee, indes odr2ivosti DoK /ones =.H % :ood indeL indes orporativne od4ovornosti Business in the GounitS .jernice za izvjetavanje :lo0al Reportin4 initiative (:Ri$

Pojava t)ost)uke donje lnje prea oje djelovanje na drutvo i ooli ia jednauva2nost ao i financijsi u'ina#Etka -oslovna -)aksaPoslovna etia je lju'no pitanje i va2an dio razuijevanja ono4a to se nazivaorporativno upravljanje 9 ulju'uje zna'ajna pitanja3 od osi4uravanja jednaiho4unosti3 disriinacije 2ene na poslu uz poo -staleno4 plafona-3 pitanja-zvi2da'a- (zaposlenia oji prijavljuju neeti'ne ili nezaonite ativnosti svojihposlodavaca$3 do to4a plaaju li tvrte svoje do0avlja'e ale i srednje poduzetnie navrijee3 pa sve do to4a ia li diretor ili top enad2er pravo uzeti ui oot @% papira3

ao je to preraj za oji e o0i'an radni u uredu do0iti otaz#Et4ko odlu4vanje teo)ja -)aksa.nell3 autor oji se 0avi poslovno etio3 navodi da -ostoje dva -)stu-a -)akt4a)apou'avanju i razuijevanju poslovne etie,1# sustavni oderniza 9 predstavlja esplanatorni3 onzervativni 4las poslovnih i

politi'ih lidera o drutveni pitanjiaJ o0janjenja su funcionalnija i tra2eratoro'na do srednjoro'na rjeenja3 tj# roz zaonodavstvo3 upotre0u zaona ireda te oslanjanje na drutvenu od4ovornost pojedinca

riti'i oderniza 9 trenutni -autsajder-3 iao je on vie pod utjecaje teoretsiheti'ih raspravaJ zato se tvrdi da riti'i pristup vodi poslovnu etiu ora dalje od

povrnih o0janjenja zato je neto do0ro ili loeVeina poznatih filozofsih teorija spada u ate4oriju onzevencijalisti'ih3 to zna'i dase 0ave posljedicaa djelovanja3 pri 'eu je utlta)0a/ najpoznatija teorija3 ipovezuje se s na'elo -vee sree- (najvea srea za najvei 0roj ljudi$#=revino i Nelson navode da 0i utilitarni pristup eti'no odlu'ivanju tre0ao asiiziratiorist za drutvo te iniizirati tetu# Ono to je 0itno je neto ravnote2a posljedica uodnosu na loe#Dru4i pravac filozofso4 raziljanja spada pod ate4oriju deontolokB teo)ja3 ojena pravo jesto stavljaju otive i najere3 ili pa sao djelovanje3 a ne posljedice ilirezultate#.ljedei je eti'i pristup oji je popularan od teoreti'ara poslovne etie3 a ulapa se i uposlovni ontest 9 etka v)lne3 oja se isto tao zasniva na tradicionalnoj filozofsojteoriji 9 na4laava inte4ritet 'initelja ili pojedinca vie od sao4 'ina#P)o/jena kultu)e -)o/jena etke o)gan0a,je

23


24/182

Projena eti'e prase roz projenu ulture or4anizacije 9 tra2i vreena3 0avljenjeforalni i neforalni sustavia#%o)/aln sustavsu transparentniji i lae ih je proijeniti3 na sljedei na'in, sastaviti nove odese ponaanja izijeniti struturu ao 0i se pojedince potanulo da preuziaju od4ovornost za

svoje ponaanje osisliti sustave na4ra)ivanja3 odnosno a2njavanja neeti'o4 ponaanja ohra0riti zvi2da'e i osi4urati i od4ovarajue ouniacijse anale i povjerljivost izijeniti proces odlu'ivanja ao 0i ulju'io 0ri4u o eti'i pitanjia

6od ne>o)/alnB sustava3 sljedee o2e 0iti va2no 9 )e/tolog0)at o)gan0a,ju9o2ivjeti stare itove i pri'e o osnivanju itd#3 oji e voditi ponaanju u or4anizaciji(o2ivljeni itovi3 e)uti3 oraju od4ovarati stvarnosti$#

24


25/182

Poglavlje G.: 5EH$NRODNI KON8EKS8 ODNOS S J!NO"#$Ee)unarodni PR 9 (international public relations$ IPR# O0i'no se tvrte s taviintereso pozicioniraju ao 4lo0alne3 nisu povezane s jedno odre)eno dr2avo#6oriste 4a i dr2aveUvlade (0olji iid23 pozitivna reputacija$#De>n)anje IPR6loaln odnos s javnou9 internacionalizacija profesije oja se praticira u sve

vie zealja dilje svijeta#5euna)odn odnos s javnou 9 planiranje i proved0a pro4raa i apanja uinozestvu3 to ulju'uje dvije ili vie zealja (tzv# roditeljse ili zelje doaini$#Planirano i or4anizirano djelovanje tvrte3 institucije ili vlade na uspostavljanju uzajanoorisnih odnosa s javnostia u dru4i zeljaa (XilcoL$# =o je rapidno rastuepodru'je prase Os/#Iz4radnja i ja'anje odnosa su lju'ni uvjeti stvaranja 4lo0alnih 0rendova#ktvnost IPR:1# priprene (stvaranje i nje4ovanje povoljno4 oru2enja$ situacijse (ouniaciju 'esto potane odre)eno pitanje$

C# prootivne (proocija neo4 proizvoda ili uslu4e3 PR slu2i ao podra 4lo0alnoaretin4u$IPR je ljepilo 4lo0alizacije 9 olaavaju ultinacionalni orporacijaa pristup novi

javnostia i tr2itia#6lavn g)a4 u IPR:1. ultinacionalne or4anizacije (5NO$ 9 4lo0alni ciljevi (poveanje 4lo0alne prodaje3stvaranje 4lo0alnih 0rendovaA$+. dr2ave i vlade 9 privla'enje ula4anja3 poticanje turizaJ va2nost reputacije!;. e)uvladine or4anizacije (I6O$ 9 njezine su 'lanice nacionalne dr2aveJe)ure4ionalne (H53 N@=O$ i 4lo0alne (5N3 X=OJ 5NH.GO$?. e)unarodne nevladine or4anizacije 9 Grveni ri23 @nestS International i dr#?astupaju svai vid politi'e3 drutvene i 4ospodarse djelatnosti# PredstavljajuY4lo0alnu svijestZ9. a4encije za PR s e)unarodno re2o(Hdelan3


26/182

1. 4lo0alizacija 9 porast svjetsih re2a e)uovisnosti# Holoa3 vojna3 socijalna ieonosa# Mesto se izjedna'ava sa aerianizacijo# Nastala je 4lo0alna javna sferapute asovnih edija# Pad povjerenja u poslovni setor3 vie se vjeruje nevladinior4anizacijaa ne4o 4lo0alni 0rendovia#+. inforati'a revolucija nastalo je e)unarodno inforati'o drutvo i 4lo0alno

potroa'o drutvo# Poa u drutvenoj or4anizaciji (o prelazi s dr2ava na 4lo0alnere2e$# 5pravljanje inforacijaa3 e)unarodni ediji (GNNJ BBG 9 pristup 4lo0alnojpu0lici$#;. odre)ivanje a4ende 9 proces oji ediji javnosti ouniciraju relativnu va2nostrazli'itih pitanja# 8)-ola)n /odel agend (Xatson$,a$ politi'a T na nju utje'u supine za pritisa i politi'i i4ra'i0$ edijsa T na nju utje'u vrijednosti vijesti3 odra2ava javnu a4enduc$ orporativnaDinai'an odnos javne3 politi'e3 orporativne i edijse a4ende (povezane su 3 utje'u

jedna na dru4u$# /avna a4enda je u sreditu (vlade3 orporacije i ediji vre utjecaj najavnosti$#5euna)odne /)e7e agen,ja 0a odnose s javnouEre2e iaju urede u razli'iti zeljaa# oalizacija i prila4od0a potre0aa javnosti uzelji doainu i 4lo0alizacija prase# Eultinacionalne or4anizacije se prila4o)avajuulturi doaina uz poo PR+a 9 e)unarodni PR postaje doai PR# Va2nostInternetaEo4unosti ouniacije doicilne zelje,1# loalni ured nee e)unarodne a4encije za PR loalna a4encija u zelji doainu

C# loalni ured%# izravno o0raanje javnostia u zelji doainuF# izravno o0raanje javnostia u zelji doainu uz poo a4encije za PR"# lju'ne javnosti iz ciljne zelje dovesti u doicilnu# e)unarodne novinare pozvati u orporativno sjediteIPR se 'esto svodi na ouniaciju ize)u onzultantsih a4encija u o0liu,1# oordinacije pro4raa Yodo0ravanjaZ eleenata pro4raa od strane 4lavno4 uredaC# evaluacije pro4raa i rezultata%# financijsih pitanja6loaln l lokaln -)stu- /euna)odn/ odnos/a s javnou8eo)jeA -oj/ov /odel=eorija izvrsnosti 'esto se oristi ao jerilo za testiranje prase PR+a u dru4izeljaa# 4eneri'ih principa prase PR+a, ulju'enost PR+a u strateo upravljanje3 osna2enjePR+a u doinantnoj oaliciji3 inte4rirana funcija PR+a3 PR ao upravlja'a funcija3ulo4a prati'ara PR+a3 dvosjerni sietri'ni odel3 sietri'ni sustav interne

26


27/182

ouniacije3 potencijal znanja za enad2ersu ulo4u i sietri'ni PR3 raznoliostutjelovljenja u svi ulo4aa#St)uktu)e IPRa$ centralizirati politiu ouniacije 9 ti iz doicilne tvrte je od4ovoran politiuouniacije3 zelja doain slijedi njihovu politiu

0$ decentralizirati politiu ouniacije 9 donoenje politia i planiranje 0avi sezelja doain# Iaju djeloi'nuUpotpunu autonoiju5 o0a pristupa va2na je koo)dna,ja ko/unka,jskB aktvnost#Pristupi ovise o,1# orporativnoj strate4iji i struturi orporativnoj veli'ini (anje tvrte su slonije centralizaciji$C# opse4u funcije PR+a%# valiteti i dostupnosti oso0lja za PRF# tipovia pro4raa i teaa

Standa)d0a,ja9 jedna pristup razli'iti zeljaa#da-ta,ja9 ulturalno specifi'an pristup#Giljevi i principi evaluacije 'esto su standardizirani3 ali razvoj porue i iz0or analapodlo2ni su prila4od0i# Potre0no je istra2iti ulturu doaina3 ulju'iti prati'are iz ciljnihzealja#Kultu)a >akto) 0 ok)u7enja6ultura utje'e na ouniaciju3 a ouniacija utje'e na ulturu# Prati'ari oraju 0itiupoznati sa,a$ fatoria iz oru2enja oji utje'u na prasu0$ ulturni profilo zelje

c$ njezini utjecaje na ouniacijud$ ulturo odnosa s javnou3 na'in na oji se provode u toj zelji; )a0ne kultu)e,a$ nacionalna0$ or4anizacijsac$ individualnaInte)kultu)alna ko/unka,ja9 profil zelje i ulturni profil o4u pooi u otrivanjurazliaaF -)o>l 0e/lje (to 0i u odre)enoj zelji o4lo 0iti izvedivo struturalnearateristie$# Politi'e3 eonose3 pravne i socijalne struture3 stupanj razvojainfrastruture3 arateristie edija# Bitna je i razina ativiza# Eedijso oru2enje,1# ontrola edija dose4 edijaC# pristup edijiaF -)o>l kultu)e(to 0i u odre)enoj zelji o4lo 0iti u'inovito ulturne varijacije$#


28/182

1# ultura visoo4 ontesta 9 6ina3 /apan3 / 6oreja3 ouniacija se oslanja na fizi'iontest3 inforacije se pru2aju uz poo 4esti i oritenje prostora3 najvei dioinforacija priatelj ve zna# ultura niso4 ontesta 9 Njea'a3 Qvicarsa3 Qvedsa3 6anada3 vie zna'enjanosi jezi'ni od3 stanovnitvo je hoo4eno3 zahtijeva jasan opis i nedvosislenu

ouniaciju#6ulture or4aniziraju vrijee na onoroni (vreeno je o4ue upravljati3 roovi seshvaaju oz0iljno3 npr# Njea'a3 @ustrija3 .@D$ ili polironi na'in (vrijee je anjeopipljivo3 spontanost3 npr# azijse i latinoaeri'e ulture$#Klu,kBo)nova klas>ka,ja kultu)aulju'uje orijentaciju na vrijee i ativnost3 ao idrutvene odnose# Orijentacija nav)je/e,1# ulture orenute prolosti 9 povijest i tradicija3 6ina3 VB ulture orenute sadanjosti 9 sadanji trenuta3 Eesio3 atinsa @eriaC# ulture orenute 0udunosti 9 projene3 inovacije3 vizije3 .@D

Orijentacija na aktvnost,1# orijentacija na 0ivanje 9 spontano3 ativno i duhovno va2nije od aterijalnihvrijednosti3 @zija orijentacija na rad 9 posti4nua3 rezultati3 .@D[ relacijsa orijentacija 9 na'in na oji ljudi do2ivljavaju svoje odnose s dru4ia(autoritarni vs individualisti'i odnosi$Podjela i na lnea)nu (po'eta i raj do4a)aja3 jedinstvene tee3 epirijsi doazi$ inelnea)nu kultu)u(razli'ite tee3 usena ouniacija$


29/182

0$ ratoro'na 9 zadovoljavanje potre0a sada i ovdjeKo/unka,jske ko/-onente ?aharna3 osnovne ouniacijse oponenteF1# ver0alna i never0alna ouniacija vizualna ouniacijaC# 4ovorni'i stil

%# ouniacijsa atricaF# 4rupna dinaia"# prase u odlu'ivanju,F kultu)a odnosa s javnou9 odnosi se na,1# funcije PR+a u doti'noj zelji iid2 PR+a i prati'ara od novinara i javnostiC# eti'e standarde i stupanj razvoja prase%# status prati'araF# stupanj profesionalizacije

Posena -od)u4ja IPREe)unarodni Os/ se osi ultinacionalnih or4anizacija o4u 0aviti i zelje3 re4ije pa'a i 4radovi#1.I/d7 0e/alja9 0rendiranje zelje T prootivna dienzija PR+a3 npr# ondon+ParizOI &**F#3 0rendiranje destinacije# Poreta'e sile,

a$ hladni rat + nove zelje3 odvajanje od iid2a isto'ne Hurope3 ouniza3


30/182

C# transforacija drutva (atinsa @eria$ i 4ospodarstva (apitaliza s ljudsilio3 tr2ina eonoija$%# stvaranje dr2ava (Ealezija$F# raspad zealja3 re2ia (/u4oslavija$Odnos s javnou 0a su-)ana,onalnu o)gan0a,ju Eu)o-ska $nja

YInstitucionalni odnosi i ouniacijsa strate4ijaZ od &**%# 4odine# Institucionalniodnosi3 odnosi s edijia3 Huro0aroetar3 predstavni'i uredi# Dvosjernaouniacija#Eisija :eneralne uprave za ouniaciju 9 inforirati edije i 4ra)ane3 o0avjetavatioisiju i retanju javno4 nijenjaInterna ouniacija 9 ouniciranje s politi'i elitaa &F zealja 'lanica i njihoviiri javnostia#YPri0li2iti Huropu 4ra)aniaZ3 ia apstratnu i neopipljivu narav# Ona je 0rend za se0e#Potre0an joj je zajedni'i pristup za rizno ouniciranje (ravlje ludilo3 poplave$#

Naj'ea strate4ija 9 lo0iranje od oso0a oje donose odlue#K)t4k glasov u IPRIPR lao postane propa4andisti'i# Potre0no je vie transparentnosti#P)o>esonal0a/ na gloalnoj )a0n PR kao gloalna -)o>esja:lo0alni PR ozna'ava internacionalizaciju prase (provo)enje ativnosti iro svijeta$#Raste 0roj 4lo0alnih udru2enja (Ee)unarodno udru2enje za PR 9 IPR@$# Razilja se oareditacijaa i certifiaciji prati'ara PR+a# Raz4rani'avanje europso4 i aeri'o4orpusa znanja# Potre0no je usvojiti vie stratee i oordinirane pristupe3 razli'itefilozofije3 eonoije i ulture svijeta#

30


31/182


32/182

;. razina or4anizacije 9 razuijevanje i potivanje ouniacijsih procesa i povratnihinforacija pu0lie od strane or4anizacije i njezino4 oso0lja

?. 4ospodarsa razina 9 opipljiva vrijednost oju izvrsni Os/ daju or4anizaciji u sisluzadovoljne vanjse i unutarnje javnosti#

Bit teorije 'ini :runi4ova ocjena djelotvornosti Os/, Os/ doprinose djelotvornostior4anizacije ao poa2u usla)ivanju or4anizacijsih ciljeva s o'eivanjia njezinihstrateih sastavnica (taj doprinos ia nov'anu vrijednost$# Doprinose i tao tostvaraju du4oro'ne3 valitetne odnose sa stratei sastavnicaa#EINI .=5DI/@ .5M@/@ 9 .ietri'ne i asietri'ne prase na Ke0uS/et)4na ko/unka,ja 9 ?a nevladine or4anizacije je sietri'na dvosjernaouniacija jao va2no jer oraju djelotvorno ounicirati sa svoji interesnoutjecajni supinaa 2ele li osi4urati podru za svoje ciljeve# Do0ar prijer te prasena Ke0u su stranice O2famaoje se fousiraju na to da posjetitelji do0iju to je o4ue

vie inforacija o or4anizaciji i njezini ativnostia3 a pru2aju 0rojne o4unosti zafeed0ac i ontat#s/et)4na ko/unka,ja 9 Brojne prijene asietri'ne ouniacije o4ue jesvu4dje pronai# Prijerice3 )okia se fousira na ulju'ivanje u zajednicu svojihorisnia3 no na o4rani'en na'in# 6odes ponaanja opanije 0avi se svi va2nipodru'jia orporativne drutvene od4ovornosti3 te je jasno da tvrta poazuje 0ri4u zazajednicu svojih interesno utjecajnih supina# Ee)uti3 najvei dio Ke0+stranica se 0avioristia oje njeni proizvodi donose svoji orisnicia3 a ne ispitivanje orisnia toisle o opaniji#Dvosjerne sietri'ne ouniacije su teelj izvrsnih Os/3 iao se u prasi 'esto

oristi o0inacija asietri'no4 i sietri'no4 pristupa#K)tke 0v)snostPodaci raznih istra2ivanja poazuju da se odeli sietri'ne i asietri'ne ouniacijepovezuju s eti'ni i djelotvorni ouniacijsi prasaa3 no riti'ari tvrde da se radio idealisti'o odelu oji na po4rean na'in predstavlja stvarnost ouniacijseprase u ojoj partiularni interesi odre)uju prirodu prase Os/ i rijeto poti'u istinsiuravnote2en ouniacijsi proces#

GheneS i Ghristensen tvrde da se ispitivanja 7izvrsnosti8 zasnivaju na izvjetajiaoje enad2eri piu o saia se0i te ih tre0a uziati s oprezo# Ideja o sietri'noj ouniaciji zaa4ljuje re2e oi i utjecaja oje o0liuju teprase# Eno4i riti'ari isti'u da drutveni ontest oru2enja Os/ o2e voditi sao aprofesiji oju odre)uju orporativni interesi# Piecza donosi du0insu analizu teoretsih osnova teorije sistea te teorijeizvrsnosti# Isti'u ao je teorija izvrsnosti saa po se0i do0ro onstruirana3 ali dasadr2i odre)ene ontradicije 9 npr# dvosjerna ouniacija proi'e otvorenost3

32


33/182

dijalo4 i ulju'enost3 a podrazuijeva se da su prati'ari Os/ najdjelotvorniji ad sudio elite3 odnosno doinantne oalicije#

Ra0voj 0v)snostNaon tih ritia3 Dozier3 :runi4 i :runi4 su preforulirali ovaj odel3 a novi odel

7jeovitih otiva8 oristi pojove iz teorije igre3 oja je razvijena u cilju prou'avanjasituacija suo0a i suradnje# EurphS je ustvrdio da teorija i4re oo4uava darazuijeo o0liovanje strate4ija Os/ u svjetlu interesa razli'itih javnosti oji se nalazeu ravnote2i s interesia or4anizacije#Prati'ari 'esto razvijaju strate4ije i odre)uju ciljeve zasnovane na potre0i postizanjaoproisa s pu0liaa# =o su i4re u ojia svi do0ivaju3 odnosno 4dje sve straneo4u izvui orist iz pre4ovora# :runi4 i dr# proirili su ovu ideju situacija u ojia svido0ivaju# :dje or4anizacije slijede vlastite interese u svjetlu interesa dru4ih strana ao0i ostvarile svoj novi odel ouniacije#

:runi4 zadr2ava izraz 7sietri'no8 od opisivanja odela3 i ono to se predstavlja jeontinuu dvosjerne ouniacije# Na o0a raja praticira se asietri'naouniacija3 ili sao u interesu or4anizacije ili sao u interesu javnosti# Na srediniontinuua3 oji se naziva (in-(in zona3 praticira se ouniacija jeovito4 otiva3u ojoj or4anizacija i njezine javnosti ulaze u dijalo4 o vlastito interesu oje4o0ilje2ava do4ovor3 uvjeravanje i oprois# =u ouniaciju jeovito4 otiva:runi4 izjedna'ava sa sietri'no ouniacijo# Isti'e da ontinuu dvosjerneouniacije preciznije odra2ava o4ue situacije oje ditiraju ouniacijse praseu or4anizaciji3 4dje od neih3 prijerice3 o2e 0iti uo0i'ajena asietri'naouniacija3 do se od onih oji nisu od velio4 zna'aja za opstana or4anizacije

o4u praticirati odeli jeovito4 otiva#Misti asietri'ni odel 9 ouniacija se oristi za doinaciju nad javnou3prihvaanje stava doinantne oalicije#Misti suradni'i odel 9 ouniacija se oristi za uvjeravanje doinantne oalicije dapopusti u odnosu na stav javnosti#Dvosjerni odel 9 ouniacija se oristi za proicanje javnosti3 doinantne oalicijeili jedno4 i dru4o4 prea prihvatljivoj Kin+Kin zoni#PloKan je proirio ovaj odel i ispitao onretne strate4ije oje slu2e ao osnova zasvai od pristupa# Otrio je G )a0l4tB t-ova taktka,1. zadovoljenje (ja do0iva3 ti 4u0i$+. suradnja (do0iva3 do0iva$;. oprois (podjela F*+F*$?. iz0je4avanje (4u0i3 4u0i$9. udovoljenje (4u0i3 do0iva$. 0ezuvjetno onstrutivna (strateo poirenje$G. Kin+Kin ili nea do4ovora (4dje ili o0oje do0ivaju ili nea niavo4 do4ovora#

33


34/182


35/182


36/182

Gilj Os/ je odr2avanje i unaprje)ivanje stvarno4 odnosa ize)u or4anizacija i njezinihjavnosti to zna'i da 0i strate4ije i tatie tre0alo procjenjivati u sislu njihovadjelovanja na odnos ize)u or4anizacije i njezinih javnosti#ous na odnose proiruje perspetive oje se oriste za foruliranje strate4ija i tatiaOs/3 ali i zahtjeva veu ulju'enost (dijalo4$ or4anizacija# 6ent i =aSlor isti'u da dijalo4

u prasi 'esto ne uspijeva ispuniti o'eivanja onih oji u njeu sudjeluju#edin4ha isti'e da djelotvorno upravljanje odnosia ize)u or4anizacija i javnosti uzzajedni'e interese i ciljeve s vreeno rezultira uzajani razuijevanje i oriuza or4anizaciju i javnosti oje su u interaciji#Broo i dr# su spojili najva2nije rezultate teorija upravljanja odnosia i predlo2ilisljedea na'ela za taj tip pristupa Os/, Odnose araterizira meuovisnost9 strane u odnosu se prila4o)avaju ao 0i

ostvarile odre)enu funciju u odnosu# Odnosi predstavljaju razmjene ili transfere informacija3 ener4ije ili resursa# O0ilje2ja

tih razjena predstavljaju i odre)uju odnos# Odnosi iaju svoju prolost i svoje posljediceoje tre0a uzeti u o0zir od njihoveanalize#

Budui da je ouniacija od lju'ne va2nosti za upravljanje odnosia3 ouniacijsiproces tre0a 0iti polazina to'a za analizu odnosa ize)u or4anizacije i javnosti#atore oje utje'u na sve odnose (prijerice povijest3 pozadina or4anizacija i dr#$o4ue je analizirati u ontestu Os/#


37/182

1. =ehni'ar ouniacija 9 fousira se na tati'e stvari3 poput pisanja3 upravljanjado4a)ajia i upravljanja edijia

+. Eenad2er ouniacija 9 ia vie strateu perspetivu i u pravilu reiracjeloupnu strate4iju3 preuzia i analizira 0rifin4e lijenata i 0avi se pro0leia irizaa# Ia vii status ne4o tehni'ar#

Nei teoreti'ari na4laavaju ao spol ia va2nu ulo4u od prati'ara Os/3 pa taoisti'u ao je vjerojatnije da uarci iaju du2i radni sta2 u or4anizaciji3 0olju poziciju3AEoss i dr# djele uloge /enad7e)a u 9 glavnB -od)u4ja,

1 onitor i evaluator 9 or4anizacija i praenja rada Os/& oso0a za definiranje i rjeavanje pro0lea 9 0avljenje unutarnji i vanjsi

izazoviaC 4lavni savjetni za politiu i strate4iju 9 doprinosi radu top enad2era3 sudjeluje

na 0rifinzia i sastancia vie4 enad2enta

% stru'nja za upravljanje pro0leia 9 priupljanje i analiza inforacija3 praenjevanjsih trendova i predla4anje od4ovoraF ouniacijsi tehni'ar 9 o0avljanje tehni'ih poslova povezanih s ulo4o Os/

I0van Sjeve)ne /e)ke kultu)n kontekstIstra2iva'i izvan .jeverne @erie ispitali su tipolo4ije :runi4a i


38/182

sposo0nost orporacija i vlada da odr2avaju povlateni polo2aj u drutvu3 o0i'no taoto doiniraju edijso a4endo i iz javne rasprave islju'uju anjinse 4lasove# 5svoji radovia su poazali doinaciju orporativnih i vladinih ouniacija u struci3odnosno ovisnost sae strue i o tavi lijentia#6riti'i teoreti'ari navode & osnovna ar4uenta o odnosu ize)u edija i Os/ oji

poveavaju o Os/,1 perspetiva 7dis0alansa resursa8 9 pritisa na novinare da oriste sve anje

resursa za proizvodnju sve vee oli'ine edijso4 aterijala# =avi odnosidovode do to4a da novinari postaju sve vie ovisni o prati'aria Os/3 odnosnoda sve sprenije oriste njihove pri'e

& 7struturni8 ar4uent 9 poazuje da orporativni odeli edijso4 vlasnitva zaposljedicu iaju internu cenzuru vijesti unutar edijsih or4anizacija3 ao inovinsu a4endu oja nije slona preispitivati ustaljena iljenja u strahu da nestane na put interesia vlasnia i o4laiva'a#

6oristei dru4u perspetivu3 Pal i Dutta zala2u se za k)t4k /ode)nst4k -ogled naOsJ# . orijenia u riti'oj teoriji i postodernizu3 ova perspetiva satra dadisursi oje Os/ proizvodi tvore ehaniza poou oje4 se o distri0uira rozdrutvene struture3 i to z0o4 na'ina na oje oriste jezi i utje'u na svaodnevni 2ivot#Prijerice3 Os/ nee or4anizacije definiraju oje supine ljudi su 7va2ne83 odnosnovrijedne pu0lie za odra)enu or4anizaciju3 a oje se supine o4u zaneariti#Reto)4ke -e)s-ektve?a potre0e PR+a3 )eto)ka se definira ao 7persuazivne strate4ije i ar4uentiranidisursi8# Poja retorie se uso povezuje s razvoje deoracije3 a predstavlja

dvosmjernu raspravu izmeu strana koja na umu ima odreeni cilj# Retor (4ovorni$ora 4ovoriti istinu da 0i steao povjerenje3 a ona'ni ishod satra se sporazuoize)u dviju ulju'enih strana#


39/182

% scensi Os/ 9 daje prednost slici i teatralnosti#%e/nst4k -ogled na odnose s javnoueinisti'e analize Os/ pojavile su se raje >*+ih 4odina prolo4 stoljea3 u trenutuada je 0roj 2ena u Os/ preaio 0roj uaraca# Danas u Os/ u veini zapadnih

zealja * prati'ara 'ine 2ene3 no ipa no4e studije uazuju na neravnopravnoste)u spolovia3 a feinisti'e analize se oso0ito 0ave razlozia te neravnote2e#Njihovi rezultati isti'u ulo4u stereotipa oji o0liu percepcije ne sao 2ena prati'ara isaih Os/ ao feinizirane strue3 ne4o i tehni'u ulo4u oju veina 2ena u njoj ia3ao i o4rani'enu potporu oju 2ene do0ivaju3 o4rani'en pristup neforalni re2aa3nepostojanje entora i dr#Neolio feinisti'ih istra2iva'a stvorilo je za'ete feinisti'ih teorija Os/# 5ziajuiu o0zor djelovanje institucionalizirano4 sesiza i or4anizacijse stereotipe3 onaza4ovara projenu na % razine, 1# drutvenoj3 or4anizacijsoj3 C# profesionalnoj i %#

individualnoj#@ldoorS je prou'ila stilove upravljanja 2ena prati'ara i otrila da one u pravilu iajuoso0ni3 interativni pristup svojoj ulozi3 oristei t)ans>o)/a,jsk i nte)ak,jsk stilupravljanja#Xri4leS navodi kon,e-t dogovo)nog odustajanjaoji opisuje ao se 2ene prati'ariire s postojanje disriinacije na radno jestu na na'in oji i oo4uava davrednuju ao vlastiti polo2aj3 tao i struture u or4anizaciji i profesiji i procese oji tudisriinaciju podr2avaju#O\Neil je poazala da od 2ena oje dose4nu razinu vie4 enad2enta neazna'ajnih rodnih razlia u utjecaju or4anizacije#

Ra0l4tost u odnos/a s javnouDva su 4lavna pravca iljenja u teoriji Os/ oja su povezana s razli'itou,

1 Prvi se odnosi na sve veu razli'itost pu0lia do ojih prati'ari Os/ nastojedoprijeti# Predlo2ene su projene odela sietri'ne ouniacije za ultureizvan .@D+a3 uz zala4anje za prepoznavanje razli'itosti i autonoije javnosti(ultiulturalne pu0lie$# =aj pristup razli'itosti ritiziran je z0o4 to4a to dajeprednost potre0aa or4anizacije3 a ne onia razli'itih supina i pojedinaca#

& Dru4i se odnosi na anjinse supine u profesiji Os/3 i e)u prati'aria ie)u pu0lio# Istra2iva'i na4laavaju potre0u da se u profesiju privu'e viepripadnia anjina#

Post/ode)n0a/Postodernisti'i po4ledi na Os/ dovode u pitanje sae osnove stvaranja teorije naovo podru'ju# Os/ potje'u iz odernisti'e paradi4e prea ojoj veina oviranastoji stvoriti jednostavna o0janjenja3 odnosno /eta-)4eoje definiraju drutvenooru2enje# Eodernisti oji oriste eta+pri'e zanearuju varija0ilnost i pojave oje sene ulapaju u njihov odel# ?a razliu od to4a3 postodernisti priznaju varija0ilnost i

39


40/182

pozdravljaju viestruost 4lasova i po4leda na stvarnost oji u drutvu postoje# Oni neod0acuju oderniza3 ali tvrde da eta+pri'e ne o4u 0iti inherentno superiorne uodnosu na dru4e po4lede3 ne4o ih tre0a ulju'iti ao jednu od no4o0rojnih o4uihperspetiva#5 postoderno pristupu Os/ iaju vie prostora za razlie u ulturi3 spolu3 etni'oj

pripadnosti i drutvu# Poput riti'ih teoreti'ara3 i postodernisti priznaju da Os/ o4udoprinijeti o'uvanju postojee4 sustava odnosa oi tao da za svoje pu0lie stvaraju iodr2avaju 7stvarnosti8#e)a odnos s javnou

@eri'i istra2iva'i onceptualiziraju Os/ ao or4anizacijsu funciju oja se preapojedina'ni javnostia odnosi onao ao to odre)uju interesi or4anizacije# Huropsi

teoreti'ari 'ee ispituju profesiju Os/ na drutvenoj razini3 nerijeto oristei javnusferu ao polazinu to'u za razuijevanje na'ina na oji opanije i profesija Os/doprinose stvaranju drutvenih nori i vrijednosti#e)u 9 drutveni prostor oji posredujeize)u politi'e i privatne sfere na na'in da osi4urava prostor za raspravu i do4ovor#Postoje + t-a javne s>e)e,

1 literarna javna sfera 9 u njoj se pojedinci ouavaju u razli'iti izrazia ulture iujetnosti ao 0i unaprijedili vlastiti razvoj i razuijevanje

& politi'a javna sfera 9 ona o4rani'ava i utje'e na politi'u sferu roz slo0odnu iotvorenu javnu raspravu o pitanjia vlasti i zaonodavstva# .atra se dailjenja oja u njoj nastaju utje'u na razvoj politi'e sfere u deoratsidrutvia#

/ansen isti'e ao javna sfera ovisi o slo0odi oupljanja3 udru2ivanja i 4ovora# Ne 'ine

je ediji# 5 javnoj sferi ne postoji o0veza postizanja do4ovora ili donoenja odlue#


41/182

ao je oercijalizacija javne sfere izo0li'ila ouniaciju do jere da rasprave poti'upartiularni interesi an ne otvoreni racionalni ar4uenti#/avnu sferu u odnosu na Os/ 0i tre0alo tretirati ao analitiki koncept koji se odnosi nadiskurzivne procese u kompleksnoj mrei osoba! institucionaliziranih udruenja i

organizacija# No3 ao se ti razli'iti disursi nalaze u onurenciji3 javnu sferu

araterizira nesla4anje3 a ne sla4anje# /ensen predla2e dodata literarnoj i politi'ojjavnoj sferi3 odnosno procese organizacijskog legitimiteta i identitetau javnoj sferi# =usu Os/ jao va2ni jer oni navode or4anizacije da proi'u i opravdavaju odre)enior4anizacijsi identitet ao na'in postojanja#. vreeno se drutvena o'eivanja ijenjaju ao posljedica interacije ize)udisursa u javnoj sferi# 5lju'ivanje javne sfere ao jedne od analiti'ih perspetiva Os/ijenja i pojove javnosti oje se tradicionalno oriste u norativni teorijaa Os/#Raupp isti'e da 0i Os/ 0i tre0ali shvatiti da su razli'ite javnosti s ojia se or4anizacije0ave i sae dio javne sfere i da sudjeluju u dru4i3 onurentsi disursia#

EaloneS predla2e redefiniranje javne sfere jer


42/182


43/182

ojih su i a4enti$ od teeljne va2nosti za razuijevanje relativno4 polo2aja or4anizacijena njezino polju i da prati'ari Os/ or4anizacijaa oo4uavaju da ire i razvijajusvoje re2e#HdKards pri oritenju Bourdieuve teorije ree u dru4o sjeru# Otrila je da postojihoo4ena supina pojedinaca s visoo razino ulturno4 i eonoso4 apitala oja

je do0ro pozicionirana ize)u onih drutvenih supina#Bourdieu navodi da sudoinantni pojedinci usvojili ha0itus oji proovira njihov vlastiti polo2aj i da jevjerojatno da 4a reproduciraju roz vlastito djelovanje 9 to uazuje da prati'ari Os/sao osna2uju o vlada i veliih opanija#HdKards je priijenila Bourdieuove ideje i na ativnosti prati'ara Os/ unutaror4anizacija# Prou'ila je odjel za Os/ jedne 0ritanse tvrte i poazala ao jesi0oli'a o ovisna o drutveno apitalu oji proizlazi iz estenzivne re2e ojuprati'ari iaju unutar or4anizacije#;. Posljednji zna'ajan pravac socioloo4 istra2ivanja u teoriji Os/ porenule su Eotion

i eitch oje su u svoje analize prase Os/ inte4rirale rad Eichela oucaulta# Navodeda se oucaultovo naglaavanje dsku)saA stneA /o 0nanjao2e do0ro isoristitiza deonstruciju rada u Os/ i otrivanje slo2enijih u'inaa nje4ova djelovanja nadrutvo# Prea toj perspetivi prati'ari Os/ razvijaju i transforiraju disurse i u toprocesu ijenjaju socio+ulturne prase jer utje'u na noralizaciju istina i raspodjeluoi u drutvu# @utorice prijenjuju ovaj na'in raziljanja na rad u Os/ na oso0ni ior4anizacijsi identitetia3 na procese onzultacije vlada i na poja i istra2ivanjeistine u prasi Os/#Odnos s javnou kao kultu)n >eno/enIstra2ivanja Os/ nastoje o0jasniti ao se prasa ijenja ovisno o ulturni noralaa3

ali i definirati na'ela naj0olje ili uo0i'ajene prase# Dru4e studije nastoje po0li2eo0jasniti e)uso0no djelovanje ulture i Os/#Gurtin i :aither isti'u va2nost ulture ao definirajue4 eleenta u prasi3 struci idrutveni struturaa i o'eivanjia od profesije Os/# 5 ontestu e)unarodnihOs/3 isti'u da prasa Os/ niada nije neutralna jer ona proi'e odre)ene ulturnevrijednosti i pretpostave#Ovi autori oriste /odel k)uga kultu)e za razuijevanje na'ina na oji i Os/ aoulturalna prasa 4enerira zna'enje i o u drutvu# O0janjavaju Os/ ao prasusocio+ulturno4 predstavljanja3 proizvodnje zna'enja i identiteta u svoji specifi'nipredstavljanjia or4anizacija i pu0lia u odre)eni socio+ulturni ulo4aa# Ovajodel ilustrira interaciju i prelapanje F razli'itih 7oenata8 (predstavljanje3 identitet3proizvodnja3 potronja3 re4ulacija$ onstrucije zna'enja u cilju stvaranja to'aa7artiulacije83 4dje se zna'enja ponovno odre)uju# Ovaj odel oo4uavarazuijevanje Os/ ao ulturne prase i preispituje ulo4u prati'ara ao 7ulturnihposrednia8 9 anala za ulturne nore i vrijednosti#


44/182

utjecajne ouniacijse prase# =o vodi a fousiranju na prati'are odnosa sjavnou (0O#$ i njihove ulture ao na na'in za razuijevanje profesije u njezinodrutveno ontestu#


45/182

Poglavlje M.: ODNOSI S J!NO"#$ KO PLNIRN KO5$NIK&IJ

5spjeni Os/ rezultat su teeljito4 istra2ivanja3 0ri2ljivo4 planiranja i pa2ljivo4provo)enja# Planiranje nee oo4uiti loe osiljeno pro4rau uspjeno ostvarenjeciljeva3 no planiranje e zna'iti do0ro osiljen pro4ra#'ato je -lan)anje va7no=

] .lu2i za fousiranje 9 iz0acivanje nepotre0no4 posla ili posla niso4 prioriteta] Po0oljava djelotvornost 9 oo4uuje od po'eta djelovanje na ostavrivanu

do4ovorenih ciljeva

] Poti'e du4oro'no 4ledanje 9 zahtijeva od planera da razotri 0udue potre0eor4anizacije

] Poa2e proativnosti] Vodi rjeavanju suo0a] .anjuje o4unost nepredvi)enih do4a)anja] Poazuje vrijednost za novac

'ato onda -)akt4a) nekad nsu sklon -lan)anju=

] Nedostata vreena 9 za planiranje tre0a vreena] Planovi su zastarjeli ono4 trena ad se z4otove] Planiranje dovodi do nerealnih o'eivanja enad2enta] Preruti i 4ue iproptu (reativno djelovanje$ i djelovanje u sladu s

odre)eno prilio] Bloiraju reativnost 9 pristupi se zasnivaju na forulaa] Odra2avaju idealno3 a ne realno

Sste/sk kontekst -lan)anja

45


46/182

Po4led na or4anizaciju ao na otvoreni sustav je va2an oncept za planiranje Os/30udui da teorija pretpostavlja da je or4anizacija or4aniza3 odnosno 2ivi entitet s4ranicaa3 inputom3 outputom3 7through-putom8 i povratni inforacijaa iz vanjso4 iunutarnje4 oru2enja#Gutlip i dr# predstavljaju /odel otvo)enB sustava odnosa s javnou3 4dje sve

oso0ine sustava djeluju na proces planiranja# =ao se input npr# odnosi na acije ojepoduziaju javnosti ili na infor o javnostia# =i se inputi onda pretvaraju u ciljeve ojipodupiru 2eljene odnose s javnostia#P)stu- -)o,esu -lan)anjaProces planiranja je ure)en i oo4uuje planeru Os/ da svoj pristup struturira ooodre)enih lju'nih aspeata#Ko)sno ga je -)o/at)at kao odgovo)e na est osnovnB -tanja:

1 to je pro0le (istra2ivanje pro0lea$& to se plano 2eli postii (ciljevi$

C s i tre0a raz4ovarati (javnosti$% to tre0a rei (sadr2aj porue$F ao ounicirati poruu (anali$" ao e se ocjenjivati uspjeh (ao e se posao evaluirati u odnosu na ciljeve$

Earston je iznio jednu od najpoznatijih forula za planiranje Os/ 9 R&EJ Research(istra2ivanje$3 ction (djelovanje$3 &ounication (ouniacija$ i Evaluation(evaluacija$#.vi procesi planiranja odvijaju se prea osnovno slijedu3 0ez o0zira je li rije' ostrateo planiranju ili Os/# Pristup oje4 se u njizi dr2i je poznat ao 7 u-)avljanje

-)e/a ,ljev/a8 (management b objectives9 53O$3 to ulju'uje,^ odra)ivanje ciljeva^ sudjelovanje pojedinih enad2era u do4ovaranju ciljeva i riterija djelovanja

jedinice (neo4 odjela$^ analiza i ocjena rezultata

.ustav EBO o4ue je inte4rirati u orporativno planiranje na strateoj razini3 narazini jedinica ili individualnoj#NLI'

@naliza je prvi ora u procesu planiranja# .vrha analize3 oja se ponead naziva i7analiza stanja8 je da se identificiraju pitanja ili onretni pro0lei na ojia e sepro4ra zasnivati# @o se ne identificiraju lju'na pitanja3 pro4ra nee iati jasansisao#nal0a ok)u7enja

@nalizu vanjso4 i unutarnje4 oru2enja er0in4er je nazvao 7praenje oru2enja8(environmental monitoring$3 a danas se u literaturi naziva 7seniranje oru2enja8(environmental scanning$# Ova analiza o2e se u'initi prijerenijo za identifiacijustrateih poslovnih pitanja ne4o pitanja ouniacije#

46


47/182

Pitanja iz ire4 oru2enja su 0itna jer e ona 0iti ta aja e or4anizaciju natjerati na neuvrstu djelovanja# :lavna pitanja oja ovdje tre0a postaviti su,

] oji su fatori iz oru2enja oji djeluju na or4anizaciju (identificirani u analiziHPI.=H$

] 6oji u ovo trenutu iaju najveu va2nost] 6oja e postati najva2niji u idue 'etiti 4odine

Iz navedeno4a e 0iti o4ue izdvojiti popis 4lavnih tea i pro0lea oji e utjecati naor4anizaciju3 a oni e se razliovati od zelje do zelje#Naon identificiranja pitanja iz ire4 oru2enja oja utje'u na or4anizaciju i na oja onaalo o2e utjecati3 va2no je orenuti se saoj or4anizaciji i razotriti stvari nad ojiaona ia vie utjecaja# 6lasi'an na'in provo)enja tave interne analize je oritenjetehnie oja se naziva SO8# Stren4ths (sna4e$ i eaneses (sla0osti$ su vezane suuz sau or4anizaciju i ona ih o0i'no o2e izijeniti3 a Oportunities (prilie$ i 8hreats(prijetnje$ su u pravilu vanjso4 aratera i o4u se izdvojiti uz poo analize ire4

oru2enja#nal0a javnostNaon analize oru2enja i sae or4anizacije i identificiranje lju'nih pitanja3 nu2no jepoza0aviti se javnostia or4anizacije3 i doznati avi su njihovi stavovi preaor4anizaciji3 prea iri pitanjia oja su identificirana uz poo HPI.=H+a i .XORprocesa#Gutlip i dr# navode da istra2ivanje o2e 0iti foralno i neforalno# Eetode neforalno4istra2ivanja o4u ulju'ivati upotre0u neih od sljedeih eleenata,

] Oso0ni ontat 9 prijerice na javni oupljanjia ili poslovni sajovia] 6lju'ni pru2atelji inforacija 9 stru'njaci3 urednici3 novinari3 politi'ari

] ous+4rupe 9 supine potroa'a] .avjetodavni od0ori i paneli 9 iaju ih no4e neprofitne or4anizacije] O0udsan 9 to je neto (o0i'no neovisna oso0a$ o4a or4anizacija postavlja

da se 0avi identificiranje i detetiranje pro0lea] =elefonsi 0rojevi za poo 9 odailju poruu da or4anizacija slua] @naliza pote 9 ispitivanje pisaa u cilju otrivanja ritia i oentara] Online izvori] Izvjetaji s terena

@o profesionalac oji se 0avi s Os/ otrije da lju'na javnost ia iljenje o neopitanju razli'ito od stava or4anizacije3 ia dvije o4unosti,

1 or4anizacija se prila4o)ava onoe to javnost o'euje& or4anizacija pouava uvjeriti svoje javnosti u odre)eno iljenje

Od prati'ara Os/ atad se tra2i da rjeavaju pro0lee oji nisu sao ouniacijsipro0lei# .to4a planer ora analizirati situaciju3 ao 0i utvrdio je li na nju o4uedjelovati ouniacijsi rjeenjia#

47


48/182

Xindahl i dr# isti'u da se ouniacijsi pro0le o2e definirati na & na'ina 9 pro0leproizlazi ili iz nedostatka komunikacijeili iz pogrene vrste komunikacije#Mesto je neto to se satra 7ouniacijsi pro0leo8 jeavina ouniacijsih idru4ih pro0lea3 i tre0a ih znati razdvojiti#ODREHI!NJE &ILJE!

?a odre)ivanje realisti'nih ciljeva potre0no je znati opse4 i narav ouni zadata#Istra2ivanje javnosti dolazi se do spoznaja o njihovo znanju3 stavovia i ponaanjuo odre)enoj tei3 to osi4urava polazinu to'u#&ljev se o4no od)euju na jednoj od t)ju )a0na:

1 o4nitivna 9 poticanje ciljne javnosti da razilja o ne'eu ili stvara svijest& afetivna 9 poticanje da o0liuje odre)eni stav3 osjeaj3 iljenjeo teiC onativna 9 poticanje ciljne javnosti da se ponaa na odre)en na'in

Na uu tre0a iati t) stva) koje 4ne ostva)vanje ,ljeva lak/,

1 Razinu u'ina3 odnosno rezultat tre0a pa2ljivo oda0rati& Pri oda0iru ciljnih pu0lia na uu tre0a iati za4ovarnje (nee supine o4udjelovati ao za4ovaratelji u ie or4anizacije$

C I or4anizacije se o4u proijeniti#Openito 4ovorei3 znatno je te2e postii da se neto ponaana od4ovarajui na'inne4o potanuti 4a na razmiljanjeo ne'eu#.vi ciljevi tre0aju 0iti S5R8# Specific (onretni$3 5easura0le (jerljivi$3 chieva0le(ostvarivi$3 Resourced (da postoje sredstva za ostvarivanje$ i 8ie+0ound (vreensio4rani'eni$#

Osi odre)ivanja .E@R= ciljeva3 postoje jo % preduvjeta za odre)ivanje relevantnih iostvarivih ciljeva za or4anizaciju,

1 Povezati ciljeve Os/ s ciljevima organizacije& Osi4urati da su ciljevi u 0iti ciljevi OsC O0eati ono to se o2e ostvariti% Djelovati u sladu s prioritetia#

Odre)ivanje do0rih ciljeva predstavlja osnovu za planiranje Os/# Oni definiraju avi 0itre0ali 0iti rezultati pro4raa3 slu2e ao potpora strate4iji3 odre)uju a4endu zadjelovanje i slu2e ao jerilo prea oje se pro4ra o2e evaluirati#IDEN8I%I&IRNJE J!NOS8I s k/ t)ea )a0gova)at=Istra2ivanje za predlo2eni pro4ra identificiraju se lju'ne javnosti# One su poneadplaneru o'ite3 no supine 'esto nisu hoo4ene# Nije ispravno pretpostaviti dasveo0uhvatne supine poput loalne zajednice o0uhvaaju pojedince oji su sli'ni ili ojidjeluju na isti na'in# 5nutar njih o4u postojati ativne3 svjesne3 latentne i apati'ne

javnosti#

48


49/182

Ia no4o na'ina na oje je o4ue se4entirati interesno utjecajne supine ijavnosti3 a ovisno o tipu apanje tre0a odrediti naj0olji na'in#5at),a /o utje,ajaoristi se u strateo planiranju i o2e se lao pre0aciti naontest ouniacije# Ona slu2i za ate4orizaciju interesno utjecajnih supina uodnosu na o oju iaju da utje'u na dru4e3 ao i razinu intersa oje o4u iati u

odre)eno pitanju# Qto vie oi i intresa iaju3 vie e iati utjecaja na or4anizaciju#.jetanje interesno utjecajnih supina i javnosti u ta0licu oi i interesa3 oo4uavada se identificira oji o4u 0iti lju'ni facilitatori3 odnosno oeta'i ouniacije# Isto jeva2no i da se identificiraju i lju'ni gatekeeperi3 odnosno vo)e ativnih supina ojio4u djelovati ao za4ovaratelji u ie or4anizacije i atalizirati djelovanje#POR$KE ILI SDRJ "to t)ea )e=Porue su va2ne z0o4 % 4lavna razlo4a,

1 Poa2u svijesti i procesu stvaranja stavova& Poazuju da su ouniacijsi anali od4ovarajui i da je porua dola do

priateljaC Va2ne su u procesu evaluacije% .a2ianje ar4uentacije do sae 0iti u lju'noj poruci poa2e u fousiranju

enad2enta i naetanju disciplinarnosti u raziljanju#Ee)uti3 porue iaju odre)ena o4rani'enja# One uazuju na jednosmjernukomunikaciju# Poiljatelj sao provjerava ao 0i utvrdio je li ouniacija ostvarena#6ao se pro4rai oji ulju'uju dijalo4 o4u evaluirati ao su porue jedan od na'inaza jerenje u'inovitosti or4anizacije Od4ovor je 9 Prea valiteti odnosa ojiproizlaze iz dijalo4a#

Odailjanje porua ili zapo'injanje dijalo4a 'esto se podcjenjuje ili svodi na jednostavneizjave3 ali je vrlo va2no# Ono predstavlja to'u ontata#Postoje ? ko)ak u od)evanju -o)uka:

1 uzeti postojee artiulirane percepcije oje o0uhvaaju neo pitanje ili pro0le& definirati oji se realisti'ni poaci o4u napraviti od tih percepcijaC identificirati eleente uvjeravanja% osi4urati da je poruu ili sadr2aj o4ue ostvariti i da su vjerodostojni

Na inte4ritet porue utje'e niz fatora poput sljedeih, forat (slia ili rije'$3 ton (oz0iljanili oputen$3 ontest3 tajin43 ponavljanje#6atad oolnosti ditiraju forat porue i edij oji e se ona prenijeti# Porue isadr2aj lju'ne oponente uspjenih ouniacijsih apanja#S8R8E6IJ I 8K8IK Kako ko/un,)at -o)uku=Peto pitanje 7ao ounicirati poruu8 dijeli se na & dijela, strate4iju i tatiu#St)ategjaProved0a je faza u ojoj se tatie po'nu provoditi u djelo3 a strate4ija slu2i ao jasnaporeta'a sila# Ona je ovir oji usjerava niz razli'itih ativnosti# Planiranje tre0a

49


50/182

ulju'ivati i sustavne i reativne eleente# .trate4ija je dale sveuupni oncept ili opiplan3 a tatie su do4a)aji3 ediji i etode oje se oriste za proved0u strate4ije#=atie tre0aju proizlaziti iz strate4ije# =re0a postaviti pitanja je li tatia od4ovarajua i

je li ostvariva# .trate4iju ditiraju pitanja oja se pojavljuju naon analize pro0lea i onapredstavlja osnovu teelje oje se 4rade tatie# =atie su do4a)aji ediji i etode

oje se oriste za proved0u strate4ije#8aktke=atie tre0aju 0iti povezane sa strate4ijo3 odnosno iz nje proizlaziti# 6ad seosiljavaju tati'i eleenti nee apanje3 tre0a postaviti & pitanja#

1 /e li tatia odgovarajua& /e li tatiaostvariva

!)je/e6ao 0i se osi4uralo potovanje roova3 sve lju'ne eleente projeta tre0a ra'laniti

na pojedina'ne dijelove te i odrediti vreensi ovir# 6orisno je upotrije0iti tehniepoput kritike analize puta 9 &P(vreensi raspored$# 6ad se projet zavri3 tre0aprovesti analizu naon do4a)anja da 0i se uvidjelo ao se taj zadata dru4i put o2eo0aviti u'inovitije i uspjenije#:odinji plan ativnosti oo4uava identificiranje to'e najvie i najni2e ativnosti3 taoda i je o4ue dodijeliti od4ovarajue resurse#Resu)sPostoje C podru'ja resursa oji slu2e ao potpora radu Os/, ljudsi resursi3 trooviproved0e i oprea# =re0a razisliti o zajedni'i projetia s opleentarni

or4anizacijaa3 sponzorstvu i piggbackpoti (ad se jedna porua oristi da 0i se unju ulju'ile dru4e inforacije3 npr# 4odinji izvjetaj 0ane$#E!L$&IJ=o je stalan proces i o njoj tre0a raziljati u fazi odre)ivanja ciljeva jer nije sao netoto se do4a)a po zavretu pro4raa# Va2no je stalno praenje# Hvaluacija fousiranapor3 poazuje u'inovitost i poti'e do0ro upravljanje i od4ovornost# Ia neolioprincipa oji evaluaciju o4u u'initi lao, odre)ivanje .E@R= ciljeva3 evaluacija odsao4 po'eta3 do4ovaranje riterija za jerenje svia oji e ocjenjivati uspjeh#3 i dr#O,jenaDo je evaluacija istovreeno stalan i proces oji se odvija naon zavreta apanje3ocjenu ativnosti tre0a provoditi anje u'estalo3 ali svaih 1& jeseci te ispitatiunutarnje i vanjso oru2enje3 a tre0a ocijeniti i tatie#

50

Documents

strategije odnosa s javnošću_skripta