Strateginis marketingo valdymas 13-14-15 paskaita

1/28/2010

1

Strateginis marketingo valdymas

Aurimas Paulius Girčys

KAINA

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

1/28/2010

2

TRYS KAINODAROS KLAIDŲ PAVYZDŽIAI

Siauros specializacijos vielinių gamintojas neįvertino, kad vienos didelės E kl žd š k j kėl i i i ki ūkEuropos gamyklos uždarymas šakoje yra sukėlęs stiprius tiekimo trūkumus. Kainos galėjo būti pakeltos mažiausiai 10%, tačiau įmonė tokią progą praleido.

Buitinės elektronikos kompanija per žemai įkainojo savo novatorišką kompaktinių plokštelių (CD) grotuvą, kadangi ji neįvertino, kiek vartotojai iš tiesų vertina šio modelio naująsias savybės ir dizainą.

Automobilių dalių tiekėjas neapdairiai pardavė prekes vieniems iš mažiausių klientų kainą, žemesnę nei ta, kuri siūloma didiesiems klientams. Kodėl? Tiekėjo sąskaitos nuolaidų (angl. off-invoice) struktūra, į kurią įėjo apmokėjimo grynaisiais pinigais nuolaidos, bendro rėmimo (ang. co-op advertising) programos nuolaidos ir pan., tapo nekontroliuojama.

Paskaitos programa

1/28/2010

3

TRYS KAINOS VALDYMO LYGMENYS

Produkto / rinkos lygmuo

1/28/2010

4



1/28/2010

5

Transakcijos lygmuo

1/28/2010

6

Kainodaros tikslai

Paklausos ir jos elastingumo įvertinimas

1/28/2010

7

Paklausos elastingumas

Paklausos elastingumo simptomai

1/28/2010

8

Paklausos elastingumas

Paklausos elastingumas skirtingose kategorijose

1/28/2010

9

Veiksniai, lemiantys elastingumą

Lūžio taško analizė• Lūžio taško analizė nagrinėja

sąryšį tarp pastovių bei kintamų kaštų pardavimokintamų kaštų, pardavimo apimčių ir kainų.

• Lūžio taško analizė leidžia nustatyti, kaip įmonės veiklos rezultatus paveiktų šie sprendimai:1. Sprendimai, sumažinantys

ar padidinantys kaštus.2. Sprendimai, kintamus

kaštus paverčiantys p ypastoviais ir atvirkščiai.

3. Sprendimai, padidinantys pardavimų apimtis ir pajamas.

4. Sprendimai, keičiantys pardavimo kainas.

1/28/2010

10

Lūžio taško analizės pavyzdys

Lūžio taško analizė

1/28/2010

11

Lūžio taško analizė

Lūžio taško analizė• Kokie šiame pavyzdyje bus lūžio

taško pardavimai litais (BES), jeigu pastovūs (patalpų nuomos) j g p p pųkaštai per metus padidės iki 30.000 litų?

• Kaip šiame pavyzdyje keisis BES, jeigu pastovūs kaštai bus 30.000 litų, o vieneto pardavimo kaina bus pakelta iki 22 Lt.?

• Kaip šiame pavyzdyje keisis BES jeigu pastovūs kaštai busBES, jeigu pastovūs kaštai bus 30.000 litų, vieneto pardavimo kaina liks 20 Lt., bet mažmenininkas pats marškinėlius pirks ne už 16, o už 14 litų?

1/28/2010

12

Kuo naudinga lūžio taško analizė

Pasikeitę pastovūs kaštai veikia tik lūžio tašką.

Pasikeitusi pardavimo kaina ir/arba kintami kaštai veikia ir lūžio tašką, ir pelno/pardavimo santykį (PV).

Padidėjusi pardavimo kaina ir/arba sumažėję kintami kaštai gali „neutralizuoti“ pastovius kaštus (jeigu nesikeičia pardavimų apimtys).

Du skirtingi produktai gali turėti vienodus lūžio taškus, bet skirtingus pelnus (nuostolius).

Virš arba žemiau vienodų lūžio taškų, dviejų produktų pelnų (nuostolių) santykis bus proporcingas jų PV santykiams.

Siekiant tam tikro tikslinio pelno (x), skaičiavimuose šis skaičius x turėtų būti pridedamas prie pastovių išlaidų

Tikslinės kainos nustatymo pavyzdys

• Tarkime, minėtas mažmenininkas, numatęsparduoti marškinėlių už 160.000 litų, kelia tikslą

i 10 000 L lgauti 10.000 Lt. pelną.• Jeigu kintami kaštai yra 17 Lt./vnt., ir pastovūs

kaštai – 30.000 Lt., kokia turėtų būti nustatytamarškinėlių kaina?

1/28/2010

13

Kaštų įvertinimas

• Lūžio taško analizė padeda kompanijai į ti ti k i j k št i ki t t:įvertinti, kaip jos kaštai kinta esant:1. skirtingiems produkcijos lygiams2. skirtingoms outsourcing'o strategijoms3. skirtingoms marketingo strategijoms4. skirtingiems pasiūlymams rinkai4. skirtingiems pasiūlymams rinkai5. ir kt.

Konkurentų kainų analizė

1/28/2010

14

Konkurentų kainų analizė• Klausimai, naudojami šiame

tyrime:1. Kokia turėtų būti produkto

• Tyrimo rezultate nustatomi šie pagrindiniai taškai:

1. ribinio pigumo taškas (Point ofų pkaina, kad Jūs pagalvotumėte, jog produktas yra toks brangus, kad Jūs jo tikrai nepirktumėte?

2. Esant kokiai produkto kainai Jūs manytumėte, kad jis yra „per pigus“ - kaina Jums leistų suabejoti produkto kokybe?

3. Esant kokiai produkto kainai Jūs pagalvotumėte, kad produktas yra brangokas bet

p g (Marginal cheapness)

2. ribinio brangumo taškas (Pointof Marginal expensiveness)

3. optimalios kainos taškas (Optimal Price Point)

produktas yra brangokas, bet Jūs kartais dar jį pirktumėte?

4. Esant kokiai kainai šis produktas Jums būtų nebrangus, ir Jūs pastoviai jį pirktumėte?

4. indiferentiškos kainos taškas (Indiference price Point)

Kainodaros metodų parinkimasKaštais pagrįstos kainodaros strategijos

Fl P i i ( d

Į rinką orientuotos kainodaros strategijos

Ski P i i ( i ti ėlė• Floor Pricing („dugno kainodara)

• Cost – Plus Pricing (priedo prie kaštų kainodara)

• Penetration Pricing(įsiskverbimo kainodara)

• Low – Cost Leader Pricing(žemų kaštų lyderio kainodara)

• Skim Pricing („grietinėlės nugriebimo“ kainodara)

• Value – in – Use Pricing(vartojamosios vertės kainodara)

• Market – Based ValuePricing (rinkos suvokiama verte paremta kainodara)S i i• Competitive Bid Pricing

(konkurencinio aukciono kainodara)

• Harvest Pricing („derliaus nuėmimo“ kainodara)

• Segment Pricing(segmentuota kainodara)

• Strategic Account Pricing(strateginių klientų kainodara)

1/28/2010

15

Kainodaros strategijų taikymas skirtingais prekės gyvavimo ciklo etapais

Klausimas ;)

• Kokį kainodaros metodą ir kodėl t t ėt t ik ti į i iki tpatartumėte taikyti įmonei veikiant

augimo stadijoje esančioje monopolinės konkurencijos rinkoje?

1/28/2010

16

Galutinis kainos nustatymas

Elgsenos elementai kainodarojeElgsenos elementai kainodaroje

Ekonominis požiūris

Vartotojų elgsenos pataisa

Vartotojai perka, kai vertė viršija kainą ...

Vartotojų elgsenos pataisos

Elgsenos pataisa #1kė i ik

Elgsenos pataisa #2kėti t tik• noras mokėti tam tikrą

kainą yra įtakojamas santykinių paskatų.

• Apsispręsdamas dėl savo noro mokėti tam tikrą kainą, vartotojas svarsto ir transakcijos

• noras mokėti tam tikrą kainą yra įtakojamas referentinių kainų.

• Apsispręsdamas dėl savo noro mokėti tam tikrą kainą, vartotojas svarsto tiek transakcijos absoliutų ekonominį naudingumą [t y suvokiama vertė –j

absoliutų ekonominį naudingumą [t.y., (suvokiama vertė – tikra kaina)/tikra kaina].

[t.y., suvokiama vertė –kaina], tiek šios kainos skirtumą nuo referentinės kainos [t.y., tikra kaina –referentinė kaina].

1/28/2010

17

Vartotojų elgsenos pataisos

Elgsenos pataisa #3kėti t tik k i

Elgsenos pataisa #4ži i k i “• noras mokėti tam tikrą kainą

yra įtakojamas tų prekių suvokiamų pirkimo kaštų.

• Apsispręsdamas dėl savo noro mokėti tam tikrą kainą, vartotojas svarsto tiek transakcijos absoliutų ekonominį naudingumą [t.y.,

ki tė tik

• „sąžiningų kainų“suvokiamas yra skirtingas įvairioms kategorijoms.

• Apsispręsdamas dėl savo noro mokėti tam tikrą kainą, vartotojas skirtingai suvoks transakcijos absoliutųsuvokiama vertė – tikra

kaina], tiek ekonominį naudingumą firmai, parduodančiai produktą [t.y., tikra kaina – COGS].

transakcijos absoliutų ekonominį naudingumą [t.y., suvokiama vertė –kaina] skirtingoms produktų kategorijoms.

Galutinės kainos nustatymas

Galutinė kaina turi būti nustatomaGalutinė kaina turi būti nustatoma, atsižvelgiant į jos psichologinį efektyvumą, suderinant ją su kitais marketingo elementais, pasitikrinant, ar ji atitinka kompanijos kainodaros politiką ir įsitikinant, kad ji yra priimtina di t ib t i į ė d idistributoriams, įmonės pardavimų pajėgoms, konkurentams, tiekėjams, teisėsaugininkams ir pan.

1/28/2010

18

Kainų diskriminavimas

• „Dauguma vartotojų moka už prekę t ki k i k ki š t T čitokią kainą, kokią prašote. Tačiau yra tokių, kurie pasirengę sumokėti šiek tiek daugiau. Mūsų kompanijos atveju 5% „šiek tiek“ atneša mums 250 mln. pelno.“

Collin Marshal, British Airwaysdirektorių tarybos pirmininkas

Pavyzdys

• Fiksuotos telefonijos ryšio paslaugos k i d k bi t : ė i ikainodara yra kombinuota: mėnesinis mokestis, nemokamos pokalbių minutės ir mokamos papildomos minutės.

• Kokia ekonominė logika sąlygotų tokią kainodarą?

1/28/2010

19

Trys kainų diskriminavimo laipsniai

Pirmo laipsnio kainų diskriminavimas•Tobulas diskriminavimas

Antro laipsnio kainų diskriminavimas•Nuolaidos nuo kiekio •Versijavimas (angl. versioning)

Trečio laipsnio kainų diskriminavimas•Kainodara, diferencijuojant aiškiai išskiriamas

vartotojų grupes (pvz., nuolaidos studentams)

Pirmo laipsnio kainų diskriminavimas

Siekiama, kad už inkrementinį prekės vienetą ki k i t t j kėt ti k ki k jikiekvienas vartotojas mokėtų tiek, kiek jis maksimaliai gali.

Tai „tobulas diskriminavimas“ - jis leidžia kompanijai išgauti maksimalų pelną.

Kokiose versluose sutinkami tobulo diskriminavimo pavyzdžiai?

1/28/2010

20

Tobulas kainų diskriminavimas

Antro lygio kainų diskriminavimas

Siūlomos produktų „versijos“:•pvz., „profesionali“ (daugiau opcijų),

standartinė“ (mažiau opcijų)„Produktų linijos kainodara“, „rinkos segmentavimas“,

„versijavimas“.

„standartinė (mažiau opcijų)

Siekis – kad vertingesni vartotojai nepirktų žemesnės“

Vartotojas pasirenka pats

vartotojai nepirktų „žemesnės versijos. Tuo tikslu žemesnio

lygmens versijos gali būti „degraduojamos“ arba

aukštesnio lygmens versijos atpiginamos.

1/28/2010

21

Pavyzdys

Ką padaryti, kad tinkamai veiktų vartotojo “pasirinkimo” procesas

Gali tekti sumažinti kainą aukštesnio lygmens versijai.

Gali tekti „degraduoti“ žemesnio lygmens versiją. Beje, kartais tai nemažai kainuoja! (HP, Intel pavyzdžiai)

1/28/2010

22

Trečio laipsnio kainų diskriminavimas (grupinė kainodara)

Siekiama, kad skirtingos vartotojų grupės mokėtų skirtingas kainas už tą patį produktą.

Pavyzdžiai: nuolaidos studentams, pensininkams ir pan.

Kuo tai skiriasi nuo antrojo laipsnio diskriminavimo? -antrojo laipsnio diskriminavimo atveju siūlomos skirtingos produkto versijos, o trečiojo laipsnio atveju – viena.

Produktų “surišimo” pavyzdžiai

Microsoft suriša Internet Explonet ir Media Player su savo i ė i i t ioperacinėmis sistemomis.

McDonald's restoranas siūlo kompleksus, į kuriuos įeina keli patiekalai ir gėrimas.

Automobilių gamintojai siūlo pasirinktinius vidaus įrangos paketus.

Viešbučiai Druskininkuose siūlo savaitgalio paketus, į kuriuos įeina apgyvendinimas, ekskursijos, maitinimas, sveikatingumo paslaugų kompleksas (vonia, masažas, fitoterapija, druskų kambarys ir kt.)

1/28/2010

23



1/28/2010

24

Ar grynas surišimas (angl. pure bundling) – geriausias sprendimas• Kokia būtų optimali kainų politika

ši d j ?šiame pavyzdyje?

Dviejų dalių tarifai

interneto paslaugos (mėnesinis naudojimosi mokestis + minutės mokestis)mokestis)

golfo klubai (metinis mokestis + vieno žaidimo mokestis)

daugkartiniai skustuvai (mokestis už kotelį + kartridžomokestis)

K i d di i: t t ti fl t ( l kšči “) k tį iKainodaros sprendimai: nustatyti flat („plokščią“) mokestį ir „naudojimo“ mokestį:

ar flat („plokščias“) mokestis, ar „naudojimo“ mokestis turėtų būti dominuojantis? Koks turėtų būti šių mokesčių santykis?

1/28/2010

25

Dviejų dalių tarifų taikymo pavyzdys: telefonijos ryšio paslaugų kaina

• Tarkime, vartotojų paklausa kiekvienai pokalbio minutei apibrėžiama tokia paklausosapibrėžiama tokia paklausos funkcija: Q = 10 – P

• Kiekvienas minutės pokalbio kaštai kompanijai yra = $2

• Jeigu kainodaroje bus taikomi tik minutiniai tarifai, kokią kainą už minutę kompanija turėtų nustatyti vartotojams?

• Paklausa (Q) = 10 – P

• Kaštai = 2Q

1/28/2010

26

Dviejų dalių tarifų taikymas

Išvada: verta taikyti dviejų dalių tarifus –b ti į k tį i k tį ž i tabonentinį mokestį ir mokestį už minutę.

Jeigu visi vartotojai turi panašią paklausą, įmonei optimalu, kai:• Minutės kaina = ribiniai kaštai (MC)• Abonentinis mokestis lygus vartotojo viršnaudžiuibo e t s o est s ygus va totojo v š aud u

(consumer surplus)

Kompanija uždirbą pelną iš abonentinio mokesčio.


Kas, jeigu skirtingi vartotojai turi skirtingąvartotojai turi skirtingą paklausos struktūrą? Tarkime, vienas vartotojas skambina dažniau, o kitas –daug rečiau.

Įmonės problema: šiuos vartotojus iš anksto juk sunku atskirti! Ką daryti?

1/28/2010

27


Išvada: reikia siūlyti abonentinio mokesčio ir minutės mokesčio variantų „meniu“.

Kiekvienam vartotojui suteikti progą parinkti kombinaciją, kuri būtent jam yra geriausia (......... laipsnio kainų diskriminavimas).

Kiekvienam rinkos segmentui reikia įvertinti:

•maksimalų suvartojimą, jeigu vartojimas būtų nemokamas (pavyzdyje – atitinkamai ......... vnt. ir $.......... „žemos“ ir „aukštos“ paklausos vartotojų grupėms)

•apskaičiuoti vartotojo viršnaudį (consumer surplus) tame vartojimo lygmenyje (pavyzdyje –atitinkamai $.......... ir $......... „žemos“ ir „aukštos“ paklausos vartotojų grupėms) $ $ „ „ p jų g p )

Naudoti vartotojo viršnaudį (consumer surplus) kaip fiksuotą mėnesinį mokestį, o maksimalų suvartojimą – kaip nemokamas minutes.

Taikyti ženkliai didėjantį mokestį už papildomas minutes.

Dviejų dalių tarifų taikymasleidžia pasiekti tokį pelną, kaiptaikant tobulą (pirmo laipsnio)

k i di k i i i !kainų diskriminavimą!

1/28/2010

28

Apibendrinimas

Sėkmingakainodara – tai žinių ir informacijos žaidimas.

Mc Kinsey (2004)

1/28/2010

29

KOMUNIKACIJA


Kas yra integruotos marketingo komunikacijos

● „Integruotos marketingo k ik ij R klkomunikacijos yra procesas, kuris apima pardavimų skatinimo programų planavimą, sukūrimą, integravimą ir įgyvendinimą (komunikaciją).

Reklama

Pardavimų skatinimo akcijos

Viešieji ryšiai

Tiesioginis marketingas

Asmeninis pardavimas

Rėmimas

1/28/2010

30

Integruotų komunikacijų planavimas

Situacijos įvertinimas

Tikslai

Įvertinimas

Segmentavimas

Klientų analizė

Priemonės

Biudžetas

Tikslai

“Promotion” fenomenasPlačiąja prasme, „Promotion“ apima

daug įmonės sričių

Pardavimo veikla

Tiesioginius pardavimai

Produkto komunikacija

Reklama

Korporatyvinėkomunikacija

Vidinė komunikacija

Pardavimo skatinimas Viešieji ryšiai


1/28/2010

31

... Įtraukia visą įmonę

Pradavimų skatinimas ir reklama


Promotion

Viešieji ryšiai

Pardavimų akcijos

Klientų servisas

Reklama

Asmeninis pardavimas

Pakuotės

Renginiai ir rėmimas

1/28/2010

32

Marketingo komunikacijų tikslai

Sukurti žinomumą/pažįstamumą

Sukurti susidomėjimą ir teigiamą įvaizdį

Paskatinti pabandyti ir nuolat pirkti

Išlaikyti lojalius klientus

Vystyti santykius

Kodėl atsirado “promotion”

1/28/2010

33

Kaip paimti “vertę”● Tuesday, shares of [...] Hotels

& Casino Resorts werehalted on news the company

l t t Ch t 11plans to enter Chapter 11bankruptcy protection. Ifapproved by investors, therestructuring plan, expectedto be filed next month, allbut wipes out the commonshareholders. Meanwhile,[...] negotiated a $2 milion-a-year salary for himself, plusexpenses, as part of the deal.Thi ld b h d● This would be the secondtime that [...] casinos havebeen through bankruptcy. In1992, the three casinos hethen owned - the Taj Mahal,Castle and Plaza - ended upin Chapter 11, burdened bymore that $1 billion in debt.

Asmeniniai pardavimai ir pardavimų skatinimas

1/28/2010

34

Asmeninių pardavimų reikšmė

Tiesioginis pardavėjas gauna daugiau dėmesio, kl kit dži ( išdė t )negu reklama ar kita medžiaga (pvz. išdėstymas)

Visiškas interaktyvumas – klientai gali užduoti klausimus;

Galima iš karto paaiškinti produkto/paslaugos:Galima iš karto paaiškinti produkto/paslaugos

• Atributus;• Privalumus;• Naudą;

Asmeninio pardavimo paskirstymas priklauso nuo bendros strategijos

1/28/2010

35

Pardavimų skatinimo veiksmai

Galimas skatinimo akcijų poveikis

1/28/2010

36



1/28/2010

37

Akcijų tikslai

Tėra tik trys būdai pakelti pardavimus

Didinti Didinti vienoPlėsti skvarbą Didinti pirkimo dažnį

Didinti vieno pirkimo kiekį

Ir nenuvertinant prekės

Akcijų tikslai

1/28/2010

38

Akcijų tikslai

Akcijų tikslai

1/28/2010

39

Akcijų tikslai

Akcijų tikslai

1/28/2010

40

Kainos nuolaidos

Didina vieno pirkimo kiekįp į

• Efektyvu, kai vartojimas yra elastingas

Gali skatinti dažnį

• Efektyvu, jei prekė yra pirkimo repertuare

N dėti d i i t tiNesudėtinga administruoti

Rizika prekės vertės suvokimui, tačiau kadangi tai duoda didesnę vertę mažmenininkui, kitaip gali nepavykti susitarti

Išstatymas prekybos salėje

Paskutinė galimybė paveikti pirkėjo pasirinkimąg y p p j p ą

Iki 75% pasirinkimo padaroma stovint prie lentynos

Visų pardavimo pastangų kulminacija

Išlaiko gamintojo/prekės vaizdą prieš akis ir stiprina prekės ženklo įvaizdį

Atkreipia dėmesį į skatinimo priemones ir didina impulsyvius pirkimus

Išnaudoja laisvas vietasIšnaudoja laisvas vietas

Padeda geriau organizuoti lentynos išplanavimą

Pagerina likučių valdymą, pardavimus ir pelningumą

1/28/2010

41

Kaip akcijas suvokia vartotojas?

Akcijų signalą priima trimis būdais

KognityvinisEkonominis Kognityvinis (informacinis) Jausminis

1/28/2010

42

Ekonominis akcijos suokimas

Akcijos suteikia informacijos

Apie produktą:•Bendras žinomumas;•Produkto „populiarumas“ (nes kiti

išpirks), tačiau...•...ir produkto „nepopuliarumą“ (nes

reikia skatinti pardavimus);•Aukštą tikros kainos suvokimą

(laikinai);•Žemus gaminio kaštus;

Apie visą kategoriją:•Nenuoseklus skatinimas gali rodyti

kokybės nenuoseklumą;•Rodo kategorijos konkurencijos

intensyvumą;•Rodo visos šakos kaštus ir maržas...•...bei parduotuvės (tarpininko) maržas ir

kaštus.Žemus gaminio kaštus;

•Kokybę (jei kiti nėra tokie agresyvūs);•Vertės suvokimą;

1/28/2010

43

Jausminis akcijos suvokimas

Marketingo komunikacijos

1/28/2010

44

Komunikacijos vertė pagal produktų tipus

Komunikacija dažnai yra integrali vertės sukūrimo dalis

Jos pridėtinė vertė ir vaidmuo skirtingiems produktų/paslaugų tipams skiriasi• Funkciniai produktai (performance brands);

( )• Mėgavimosi produktai (indulgence brands);• Demonstravimo produktai (badge brands);• Paslaugos (service brands);• Įmonės (corporate brands).

Komunikacijos vertė funkciniams produktams

•Komunikacija parodo, kad produktas išsprendžia problemą;

•Ji diferencijuoja, parodydama, kad produktas išsprendžia problemą geriau, nei kiti;

•Komunikacija vartotojų sąmonėje įtvirtina funkcinius atributus;

•Duoda „priežastį patikėti“, kaip brandas

Dantų pasta,

skalbimo milteliai ir

patikimiau gali išspręsti problemą;•Žinios turinys paprastai yra apie įrodymus

pan.

1/28/2010

45

Komunikacijos vertė mėgavimosi / psichologinio ryšio brand’ams

• Visi kategorijos produktai daugmaž atitinka pagrindinius poreikius;• Komunikacija bando užimti sudėtingesnių

poreikių nišą;• Kadangi kokybė yra santykinė, poreikių

identifikavimas dažnai tėra vienintelis diferenciatorius;

• Komunikacija bando apimti:• Socialinės vertybės;• Vartojimo situacijas;

Saldumynai, maistas, pojūčiai

Vartojimo situacijas;• Socialinę aplinką;• Vartotojų segmentus

• komunikacija/žinia kuria naują vertę

Komunikacijos vertė demonstravimo gaminiams

•Visi produktai patenkina pagrindinius poreikius;

•Vartotojai perka brandus, kad parodyti, kas jie yra;

•Segmentacija yra ypač svarbi;•Komunikacija sukuria didžiąją dalį vertės;•Komunikacija svarbesnė, nei pats

produktas;

Drabužiai, automobiliai,

prabangos prekės p

•Komunikacija tiek pat skirta esamiems, kiek ir naujiems vartotojams, tam, kad įtvirtinti jų įvaizdį;

prekės

1/28/2010

46

Komunikacijos vertė paslaugoms

● Gali turėti visų daug produktams tinkamų elementų tačiau jų komunikacijąelementų tačiau jų komunikaciją apsprendžia paslaugų specifika.

– Komunikacija formuoja lūkesčius;

– Pažadai turi būti tikri;

– Persona (organizacija) yra tirk pat svarbi, kaip ir unikalus pasiūlymas;unikalus pasiūlymas;

Komunikacijos strategijos

•Gynybinė

Atakuojanti kaltintojus

Neigimas

Atsiprašymas

Pasiteisinimas

Malonės siekimas

Pataisomieji ik i

Visiškas atsiprašymas

•Priimanti

veiksmai

1/28/2010

47

Kaip veikti?

Reaguoti greitai Vengti tylosSuprasti

žiniasklaidosReaguoti greitai Vengti tylos žiniasklaidos domėjimąsi

Kalbėti vienu balsu

Kalbėti aiškiai, vengti žargono ir

biurokratiškų terminų

Žinoti apie teisines kalbų

pasekmes

Pateikti pilnas ir aiškias

ataskaitas apie krizę

Pokrizinis įvertinimas ir veiksmai

Krizės valdymo įvertinimas:• Išsiaiškinti, ar buvo elgtasi

pagal apsibrėžtą taktiką;• Pasiruošti ir pataisyti kitam

kartui;

Įvertinti poveikį verslui:• Finansinį poveikį;• Poveikį reputacijai;• Žmogiškus faktorius;• Media foną (koks buvo

organizacijos vertinimas, ki k b iš i t j ė);kiek buvo išgirsta jos pusė);

• Media nušvietimo trukmę.

1/28/2010

48

Integruotų marketingo komunikacijų dalyviai

● Komunikuotojas

Reklamos agentūros● Reklamos agentūros

● Media (planavimas ir transportavimas)

● Komunikacijų specialistai:● Tiesioginio marketingo agentūros

● Pardavimų skatinimo agentūros

● Interaktyvios komunikacijos agentūros

● Viešųjų ryšių agentūros

● Šalutinės paslaugos

Organizaciniai aspektai

Centralizuotas

Visos integruotos komunikacijos kartu su kitomis marketingo Centralizuotas funkcijomis (pardavimai, tyrimai, produktų vystymas)

Decentralizuotas Atskirai pagal verslo vienetus. Produktų vadybininkų struktūra

Nuosava agentūra Agentūra yra dalis įmonės

1/28/2010

49

Kodėl naudojamos išorės agentūros

Aukštos klasifikacijos specialistai:•Menininkai•Redaktoriai•Media planuotojai•Tyrėjai•Kiti su specifinėmis žiniomis

Objektyvumas•Nepriklauso nuo vidinės politikos ir

praktikos•Įvairiapusė patirtis:

•Skirtingos marketingo problemos•Skirtingi klientų tipai

Pilnų komunikacijos paslaugų agentūros (Full – Service Agencies)

● Visos marketingo, komunikacijos ir

● Ne reklamos paslaugos● Rinkos strategijoskomunikacijos ir

skatinimo paslaugos

● Reklamos kūrimas ir gamyba

T i i

Rinkos strategijos rengimas

● Prekės ženklų kūrimas

● Pardavimų skatinimas

● InternetasVi ši ji ši i● Tyrimai

● Media planavimas ir pirkimas

● Viešieji ryšiai● Promo medžiagos

gamyba● Pakuotės

1/28/2010

50

Kūrybinės agentūros

Agentūros, kuriančios kūrybinius sprendimus

Kitos funkcijos atliekamos arba

Pilnos komunikacijos agentūros galiTik reklamos kūryba atliekamos arba

užsakovo arba kitų agentūrų

agentūros gali samdyti kūrybines

agentūras

Media pirkimas ir planavimas

Agentūros, kurios specializuojasi mediaplanavime ir pirkime

Specializuojasi media analizė Gali dirbti ir su Įgyvendina

užsibrėžtąmedia analizė, planavimas ir

pirkimas

užsakovo paruoštu media planu

užsibrėžtą strategiją ir perka

laiką bei plotus

1/28/2010

51

PRStrategijos parengimas

Agentūros, kurios užsiima viešaisiais užsakovo ryšiais, įvaizdžiu su vartotojais

ir bendra publika

Programų parengimas

Kontaktai su media

Lobizmas

Korporatyviniai reikalai

Pardavimų skatinimo agentūros

Akcijų planavimas

Agentūros, kurios specializuojasi pardavimų akcijomis ir kampanijų

įgyvendinime

Akcijų kūrimas

Tyrimai Loterijų organizavimas

Dizainas ir gamyba: Prizų įteikimas

Produktų dalinimas

1/28/2010

52

Komunikacijos procesas

Marketingo komunikacijos plano sudarymas priklauso nuo 5M

Kokie yra tikslai?

(Mission)

Kiek pinigų galima išleisti?

(Money)

Kokia žinia turi būti perduota?

(Message)

K ki di Kaip bus Kokia medianaudojama?

(Media)

pmatuojamas progresas?

(Measurement)

1/28/2010

53

Komunikacijos schema panašiai veikiaB2C ir B2B rinkose, tačiau skiriasi...● ...Žinios priėmimas

● Sprendimų priėmimo ● Sprendimų

priėmėjų skaičius

● Skatinimo akcentai

● Specifiškumas ir žinios integravimas

Sp e ų p ė otrukmė

● Negatyvi komunikacija

● Rinkos tyrimai

● Biudžeto sudarymasg

● Žinios turinys

● Biudžeto sudarymas

● Įvertinimas

B2C ir B2B rinkos skiriasi biudžeto paskirstymu ir priemonių pasirinkimu

1/28/2010

54

Pagrindiniai komunikacijos sprendimai

Pardavimų tikslai● Pardavimų

rezultatamsrezultatams komunikacija tėra vienas iš įtakojančių faktorių;

1/28/2010

55

Tikslų nustatymas apima tiek verslo poreikius, tiek adresatų supratimą

Užduoties agentūrai suformulavimas

● Koks yra pagrindas užsakymui?

Kokia yra strategija?● Kokia yra strategija?

● Kokį darbą turi atlikti agentūra?

● Koks yra prekės ženklo pozicionavimas?

● Kokius tikslus šiam darbui sau kelia klientas?

● Kam mes skiriame komunikaciją?

● Ką jie šiuo metu galvoja apie mūsų produktą ir paslaugą?

● Ko mes norime, kad jie kalbėtų?

● Ką norime, kad jie darytų?

● Koks yra pagrindinis teiginys?

● Kodėl jie turi tuo tikėti?

● Kaip turėtume kalbėti?

1/28/2010

56

Komunikacijos tikslai:informavimas

Pranešti apie naują produktą

Pasiūlyti naują naudojimo būdą

Pranešti apie kainos

pasikeitimą

Paaiškinti, kaip produktas

veikia

Parodyti teikiamas paslaugas

Ištaisyti klaidingą suvokimą

Sumažinti pirkėjų

baimes/abejones

Pabrėžti kompanijos įvaizdį.

Komunikacijos tikslai: įtikinimas

Įtvirtinti ženklo preferenciją

Paskatinti perėjimą prie

produkto/paslaugos

Pakeisti supratimą apie atributus

Įtikinti pirkti dabar

Įtikinti apsvarstyti pasiūlymą

1/28/2010

57

Komunikacijos tikslai:priminimas

Priminti, kad produkto reikės

artimiausioje ateityje

Priminti, kur jį galima įsigyti

Išlaikyti vartotojų

mintyse ne sezono metu

Išlaikyti bendrą žinomumą

Sustiprinti popirkimines

asociacijas

Netiesioginiai tikslai

Tinkamesni situacijoms, kai nereikia trumpalaikio elgesio pasikeitimo

Žinomumo skatinimas

Atpažįstamumas

Spontaninis žinomumas

Įvaizdžio/asociacijų įtvirtinimas

Požiūrio pasikeitimas

Popirkiminispatvirtinimas

1/28/2010

58

Tikslų nustatymas apima tiek verslo poreikius, tiek adresatų supratimą

Identifikuoti Sukurti

tikslinę auditoriją

Apsispręsti

žinią

Pasirinkti media

kanalusApsispręsti, kokio elgesio iš jos norima

Užtikrinti atgalinį ryšį

Norimas elgesys priklauso nuo vartotojų pasirengimo stadijos

Koks yra vartotojo pasirengimas?y j p g

1/28/2010

59

Efektyvios komunikacijos AIDA modelis

Reklamos ir kūrybos hierarchija

1/28/2010

60

1/28/2010

61

Įsitraukimo poveikis

● Kuo aukštesnis įsitraukimas → didesnės įsąmoningos pastangos

– Aiškesnis suvokimas

– Daugiau informacijos paieškų

– Išsamus sprendimų priėmimas

● Pirkimo ciklo metu elgiamasi skirtingai.Pirkimo ciklo metu elgiamasi skirtingai.

Įsitraukimą lemiantys veiksniai...

Nauda: ProduktoNauda:• Svarba• Domėjimasis• Asmeninis aktualumas

K š i

Produkto charakteristikos:• Atributai ir naudos• Suvokimas rizikos

N d ji i ijKaštai:• Finansiniai• Galima rizika

naudojant

Naudojimo situacija:• Pirkimo proga• Vartojimo proga• Konkuruojantys poreikiai

1/28/2010

62

Žinios konstravimo modelisTEARS

Patikima (Trustworthiness);

Kompetetinga(Expertise);

Patraukli (PhysicalAttractiveness);

Pagarbi (Respect);

Panaši/suprantama (Tikslinei

auditorijai) (Similarity);

Ciklą galima suderinti integruojant visas komunikacijas

1/28/2010

63

Priemonių pasirinkimas pagal tikslus

Prognozės ateičiai

Mažėjanti priklausomybė nuo reklamos visuotinėje j p y jžiniasklaidoje;

Siekis remtis smarkiai personalizuotais/segmentuotais komunikacijos kanalais;

Media fragmentacija;

Mažmenininkų spaudimas;

Siekis įvertinti investicijų į komunikacują grąžą.

1/28/2010

64

Komunikacijos kanalų efektyvumas pagal norimą vartotojų elgesį

Media pasirinkimas

P i ki :Pasiekiamumas:• Kiek žmonių matė;

Dažnis:• Kiek kartų matė;

Poveikis:• Kokybinis poveikio įvertinimas;

1/28/2010

65

Media tipai

Laikraščiai• Privalumai: Lankstumas ir laiko

pasirinkimas, kontroliuojamas dažnis, geras vietinis padengimas, platus pasiekiamumas, didelis patikimumas, (stiprus informacinis krūvis).

• Trūkumai: Trumpas gyvenimo ciklas, prasta kokybė neaiškus kontekstas

Televizija• Privalumai: Padengia plačią rinką,

maži vieno parodymo žiūrovui kaštai, pateikia vaizdą, judesį, garsą, stimuliuoja pojūčius, įlenda į akis, galimybė pramogai.

• Trūkumai: Dideli absoliutūs kaštai, didelis triukšmas, fragmentuotas vartojimas mažesnis auditorijosprasta kokybė, neaiškus kontekstas,

mažas antrinis vartojimas, triukšmas.

vartojimas, mažesnis auditorijos segmentavimas.

Media tipai

Radijas• Privalumai: Nuoširdus priėmimas,

patogus regioniniam ir demografiniam segmentavimui, maži kaštai (transliavimo ir gamybos), galimybės kombinuoti su TV.

• Trūkumai: Tik garsas, chaotiškas vartojimas, mažas dėmesys, fragmentuotos auditorijos

Žurnalai• Privalumai: Didelės geografinės,

demografinės ir psichografinės segmentavimo galimybės, patikimumas ir prestižas, aukšta kokybė, stiprus įsitraukumas, ilgas vartojimo laikas ir didelis antrinis vartojimas.

• Trūkumai: Ilgi užsakymo terminaifragmentuotos auditorijos. • Trūkumai: Ilgi užsakymo terminai, didelės kainos, priklausomybė nuo konteksto, triukšmas.

1/28/2010

66

Media tipai

Išorės reklama• Privalumai: Pasiekia plačiausią

ratą, didelis dažnis, mažos kainos, maža konkurencija, galima gerai parodyti produktą, gera situacijos segmentavimo galimybė.

• Trūkumai: Maža auditorijos segmentavimo galimybė, ribotas

Tiesioginis siuntimas• Privalumai: Geras segmentavimas,

lankstumas, žinios išskirtinumas leidžia personalizuoti.

• Trūkumai: Dideli vieno pasiekimo kaštai, „šiukšlių“ įvaizdis.

g g y ,kūrybiškumas, trumpas pasirodymas, sunkus įvertinimas.

1/28/2010

67

Media tipai

Internetas•Privalumai: Galimybė integruoti į kitas

rūšis, žinios gali būti nutaikytos į specialius vartotojų poreikius, interneto galimybės suteikia didžiules įsitraukimo galimybės, gali pateikti daugybę informacijos.

•Trūkumai: Maža interneto skvarba, itin mažas receptyvumas, įvaizdžio

Rėmimas•Privalumai: Vartotojai įsitraukimas,

galimybė tiesiogiai prieiti prie tikslinės auditorijos/rinkos, galimybė stiprinti/įtvirtinti prekės/įmonės ženklą ir įvaizdį, lojalumą konvertuoja į pardavimus, leidžia barterį, adresuojamas ne tik klientų auditorijai.

•Trūkumai: brangu, didelis triukšmas.problemos, triukšmas, neaiškiai auditorijos matavimas.

Įvertinimas

Ar atsimena žinią?

Vartotojų tyrimai

Kiek kartų matė?

Ką suprato?

Kaip jaučiasi?

Ar pasikeitė požiūris?

Ar elgėsi kitaip?

1/28/2010

68

Biudžeto nustatymas

Kokie yra ykomunikacijos tikslai?

Kiek išleidžia konkurentai?

Kiek pinigų galima skirti?

Kelios taisyklės ir dėsniai

P ė kl bi dž išš i Bėd ik k d i kPusė reklamos biudžeto yra iššvaistoma. Bėda tik, kad niekas nežino, kuri pusė.

Accenture tyrimai rodo, kad 68% vadovų JAV ir Didž. Britanijoje pripažįsta, kad jų kompanijos negali įvertinti marketingo ROI.

Paprastai reklamai skiriama nuo 3 iki 12% nuo visų pardavimų.

Paprastai reklamos paruošimo/transliavimo santykis yra 1/5.

1/28/2010

69

Privaloma literatūra(pakartotinai)

• Aaker D.A. Strategic market management. New York: John Wiley&Sons. 2001.

• Croft M J Marget segmentation: a step-by-step guide to• Croft M.J. Marget segmentation: a step-by-step guide to profitable new business. London and new York: Routlege. 2000.

• Dibb S., Simkin L. The marketing planning workbook. London: International Thomson Business Press. 2000.

• Doyle P. Marketing management and strategy. London. PrentisHall Europe. 2002.

• Kotler Ph., Armstrong G. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003.

• Virvilaitė R Strateginis marketingo valdymasVirvilaitė R. Strateginis marketingo valdymas. kaunas, Technologija. 2005.

• Drummond G., Ensor J. Strategic Marketing: Planning and Control. 2008.

• Levinson J.C. Partizaninis marketingas

KLAUSIMAI IR KOMENTARAI


Documents

Strateginis marketingo valdymas 13-14-15 paskaita