STRATEŠKA ANALIZA PERFOMANSI PREDUZEĆA IZ OBLASTI …

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256

Miroslav S. Čavlin* UDK 005.52:005.33]:615(497.11)005.216.1

originalni naučni rad

STRATEŠKA ANALIZA PERFOMANSI PREDUZEĆA IZ OBLASTI TRGOVINE FARMACEUTSKIM PROIZVODIMA

U REPUBLICI SRBIJI PRIMENOM INTEGRISANOG SISTEMA POKAZATELJA

Savremeni pristup strategijskoj analizi se temelji na korišćenju odgovaraju-ćih sistema pokazatelja, ekonomskih i finansijskih, ali posebno se ističu i prepo-ručuju i određeni modeli koji su predmet rasprave i aplikacije u ovom radu. pored ograničenja u dostupnosti podataka za konkretnu analizu koja je predmet ovog napisa, pažnja je poklonjena prezentaciji metoda „pet snaga“ i pESTLE primenje-nih za eksternu analizu strategijske pozicije, kao i komparativnom metodu ana-lize finansijskih performansi srodnih po delatnosti preduzeća kao srži interne analize resursa i upravljanja preduzeća iz delatnosti trgovine farmaceutskim pro-izvodima u Republici Srbiji. u datoj analizi je ukazano na integrativnu moguć-nost primene interne i eksterne analize kojima se produkuju finansijske i nefi-nansijske informacije za razumevanje strategijske pozicije preduzeća.

ovakav, celoviti koncept analize (operativne i strateške) stvara jedinstvenu informacionu i objektivnu osnovu za relevantnu procenu rasta i razvoja, odnosno konkurentske sposobnosti preduzeća.

Ključne reči: strategijska pozicija, preduzeće, finansijske i nefinansijske performanse, interna i eksterna analiza

1. Uvodni deo

Adekvatno razumevanje upravljačke problematike u domenu permanentno prisutnog zahteva za produkovanjem celovitih, relevantnih i pouzdanih infor-macija, osnovna je pretpostavka i uslov opstanka, rasta i razvoja preduzeća. Naime, ukrupnjavanje korporacija, rastuća specijalizacija, prostorna neograniče-nost i bespoštedna konkurentska bitka za kupca širom sveta, postavlja neophod-nost koordinacije i integracije (usklađivanja) svih delova povezanih sa celinom korporacije. upravo, gubitak preglednosti nad celinom organizacije afirmiše zahtev: ostvarivanje sinergijskog efekta finansijskih i nefinansijskih informacija * Dr Miroslav S. Čavlin, docent, Fakultet za inžinjerski menadžment i ekonomiju,

privredna akademija Novi Sad, e-mail: [email protected]

Miroslav S. Čavlin

Megatrend revija ~ Megatrend Review

238

radi korisnih saznanja o strategijskom položaju preduzeća. usmerenost celovite analize preduzeća mora biti koncipirana na ekonomskim i finansijskim para-metrima tako da omogućuju kvalitativno ujednačeno intenziviranje ana-lize u svim fazama poslovnog delovanja, kako strategijskog, tako i operativnog. poslovnom analitičaru je veoma teško razumeti prirodu i trajnost – ili prola-znost – strategijske pozicije preduzeća, ako ne raspolaže jedinstvenim sistemom interne i eksterne analize. Svakako da to zahteva širi zahvat u ovu problematiku, zapostavljenu u našoj literaturi, pa i praksi; stoga je u ovom napisu zbog ograni-čenog obima sužen predmet rasprave.

u fokusu rasprave je opredeljenje i izbor: • modela celovitog sistema pokazatelja za internu i eksternu analizu per-

formansi strategijske pozicije, odnosno konkurentske sposobnosti pre-duzeća; i

• analiza strategijske pozicije i komparativna analiza finansijskih perfor-mansi u funkciji razumevanja konkurentske sposobnosti preduzeća iz delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji.

Suština je da se omogući potpunije razumevanje strategijske pozicije, da se koriste integrisani informacioni sistemi, koje menadžeri koriste pri izboru racio-nalne putanje usmeravanja ka postavljenom cilju u procesu upravljanja.

2. Pristup analizi upravljanja strategijskom pozicijom preduzeća

Metodologija i metodika analize strategijskog položaja kompanije, kao posledica jedinstva relativnih stanja internih i eksternih potencijala, moraju biti koncipirane na ekonomskim i finansijskim parametrima, tako da omogućuju kvalitativno ujednačeno inteziviranje analize:

a) u internom polju tj. kao analiza snaga i slabosti svakog pojedinačnog ekonomskog procesa poslovanja kompanije, kako u fazi zasnivanja stra-tegije (analize strategijskog položaja), tako i u fazi operativnog delovanja (analiza poslovanja preduzeća); i

b) eksternom polju, kao analiza prilika i pretnji svakog pojedinačnog pro-cesa poslovanja kompanije u okruženju, kako u fazi zasnivanja strategije (analiza strategijskog položaja), tako i u fazi ostvarivanja strategije.

Kvalitativno jedinstvo ekonomskih parametara u strategijskoj i operativnoj dimenziji, u analizi internog i eksternog polja, pretpostavka je održanja jedin-stva identiteta metodologije, analitičara i kompanije.1 osnovno načelo pristupa je dinamično i celovito sagledavanje poslovanja kompanije, jedan od mogućih

1 Tintor Janko: Poslovna analiza, Masmedia, Zagreb, 2009, 87.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256

Strateška analiza performansi preduzeća iz trgovine farmaceutskim proizvodima...239

modela za analizu se bazira na konceptu analize i dijagnoze snaga i slabosti/pri-lika i opasnosti preduzeća, koje se objektivišu:

• internom analizom resursa i sistema upravljanja preduzeća, i• eksternom analizom užeg i šireg okruženja preduzeća.

2.1. Interna analiza performansi strategijske pozicije preduzeća

Interna analiza performansi operativnog delovanja preduzeća može se vršiti na različite načine: prema poslovnim funkcijama, prema ključnim faktorima uspeha, prema ključnim područjima aktivnosti, a rezultati se prikazuju u kvan-titativnoj i kvalitativnoj formi. Analiza operativnih perfomansi se dominantno bazira na identifikaciji snaga i slabosti preduzeća, u svim onim područjima koja su merljiva i koja se mogu izraziti pokazateljima. Savremeni modeli analize ope-rativnog poslovanja temelje se na hijerarhiji predupravljačkih veličina, koja kao bitne apriori ističe: očuvanje i uvećanje supstance (imovine) i likvidnosti predu-zeća, kao početnih manifestacionih oblika operativne efikasnosti (finansijska efikasnost). uspeh poslovanja, ostvarivanje dobiti i njegovo uvećavanje naredni je manifestacioni oblik trajnije efikasnosti poslovanja (ekonomska efikasnost) i uz rentabilnost poslovanja (tržišna efikasnost) u stvari odražava korištenje potencijala. Izgradnja i stvaranje novih potencijala konačni je manifestacioni oblik i temelj strateške efikasnosti poslovanja preduzeća (tehnološka efikasnost). Sistem interne analize strategijske pozicije preduzeća temelji se na pokazateljima – za analizu finansijske, ekonomske, tržišne i tehnološke efikasnosti. optimalno korišćenje sistema pokazatelja podrazumeva umešan izbor relevantnih pojedi-načnih pokazatelja, međusobni odnos pokazatelja, izbor osnove za upoređivanje i agregiranje u jednu celinu. Relevantnost ili važnost pokazatelja proizlazi iz nji-hove uloge u procesu analize strategijske pozicije preduzeća, vrednovanja rezul-tata tog procesa i korišćenja vrednovanih rezultata, pri čemu su oni sredstvo ili instrument istraživanja, informisanja i vođenja performansi preduzeća. Brojni su pokazatelji koji se mogu koristiti u racio analizi, a za potrebe svrsishodne ana-lize odabiraju se ključni i relevanti koji se odnose na područje poslovne aktivno-sti preduzeća, koje je predmet analitičkog ispitivanja i ocenjivanja. Naravno, reč je o sistemu iskazivanja koje za analitičke potrebe najčešće prepoznaje naučna i stručna literatura.

Glavni sistem pokazatelja kojima se ispitiju i ocenjuju:a) uspešnost – profitabilnost,b) efikasnost rukovodstva (menadžmenta),c) finansijska pozicija id) investiciona sposobnost.

Miroslav S. Čavlin


240

Njihovu sistematizaciju prikazuje sledeći modifikovan model2 (tabela br. 1)

tabela 1: Prikaz glavnog sistema pokazateljaGrupa Pokazatelj Iskazuju Značenje

IRentabilnost odnosno profitabilnost

Konačnu efektivnost odnosno uspešnost odražavaju perfomanse preduzeća i njegovog menadžmenta

prinos na ukupan i sopstveni kapital Izdašnost prihoda izražena procenom bruto i neto dobiti od prihoda od prodaje

IIEfikasnost rukovodstva (menadžmenta)

Efikasnost upotrebe sredstava (operativne imovine)

Neto obrt sredstava (operativne imovine) obrt zaliha period naplate potraživanja period naplate dugovanja Korišćenje materijalnih i ljudskih resursa

III Finansijski Finansijska struktura i stabilnost preduzeća

Finansijska zaduženost i samostalnost Solventnost Tekuća (perspektivna) i ubrzana (efektivna) likvidnost

IV Investicioniodnos između broja običnih akcija i njihove cene i dobiti, dividendi i sredstava preduzeća

Zarada po akciji Koeficijent cena/zarada prinos od dividende pokriće za dividenduNeto sredstva po akciji

Menadžment preduzeća se bavi svim aspektima poslovne aktivnosti predu-zeća, pa je zainteresovan

za informacije o promenama ili poremećajima koji indiciraju date četiri grupe ključnih pokazatelja. Akcionari i potencijalni investitori su prevashodno zainteresovani za informacije koje indiciraju investicioni pokazatelji. Ali, sigurno će ih interesovati rentabilnost pondera profitabilnost i finansijska likvidnost i sta-bilnost, te mere koje se u tom pravcu preduzimaju za njihovo održavanje i otkla-njanje poremećaja. Kreditore i dobavljače će interesovati finansijske perfomanse preduzeća, iako će banke u svojstvu glavnog dodatnog finansijera, biti zaintere-sovane i za rentabilnost odnosno profitabilnost na duži rok. Negativne tenden-cije koje iskazuju ove grupe pokazatelja – signal su neuspešnosti menadžmenta i povlačenje iz poslovnih transakcija drugih aktera. u pitanju je pretnja sloma poslovne aktivnosti i nestanka preduzeća sa tržišta. Nasuprot tome, pozitivni signali ovih grupa pokazatelja ukazuju na vraćanje poverenja njegovih poverilaca u uspešnost menadžmenta i opstanak preduzeća. Bilansni pokazatelji pogodni za indiciranje pulsiranja performansi operativnog poslovanja, odnose se na:2 Malešević đoko, Čavlin Miroslav: „Savremeni pristup i metode analize poslovne

konkurentnosti kompanija“, Zbornik radova 14. kongres SRRRS - Uloga finansijske i računovodstvene profesije u prevazilaženju krize u realnom i finansijskom sektoru, Banja Vrućica 2010, 187.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


a) pokazatelje efektivnog iskazivanja rezultata ukupne perfomanse preduzeća,b) efikasnosti upravljanja uloženim kapitalom i c) upravljanje likvidnosti, odnosno platežnom sposobnosti preduzeća.u celini dati sistem pokazatelja finansijske racio analize prezentuje model

(tabela 2)3.

tabela 2: Bilansni pokazatelji za indiciranje krizePokazatelj Izračunavanje Objašnjenje

Ukupne performansepovrat na angažovani kapital (%)

operativni profit/prosečni angažovani kapital * 100 ukupna korporativna performansa

profitabilnost preduzeća (%) operativni profit/obrt* 100

Izražava procenat profita za svaku novčanu jedinicu obrta nakon odbitaka svih direktnih i indirektnih rashoda

obrt sredstava (x) obrt/prosečan angažovani kapital pokazuje koliko puta je nastala prodaja iz angažovanog kapitala

Obrtni kapitalobrt zaliha (x) Troškovi prodaje/Zalihe pokazuje obrt zaliha u toku godine

obrt dužnika (x) obrt/trgovinski dužnici pokazuje koliko puta se dužnici obrnu u toku godine

odnos obrtnog kapitala sa pokazateljem obrta (%)

(zalihe+trgovinski dužnici-trgovinski poveriodi)/obrt*100

pokazuje ukupan iznos obrtnog kapitala koji je potreban preduzeću. Visok pokazatelj ukazuje da su potrebe za obrtnim kapitalom veće

Pokazatelji zaduženosti

Gearing pokazatelj (%) ukupno poverioci/angažovan kapital *100

pokazuje odnos zaduženje i angažovanog kapitala

odnos dugovanja i kapitala (%)

ukupno poverioci/fondovi akcionara *100

povezuje ukupnu zaduženost sa fondovima akcionar i pokazuje način finansiranja preduzeća

pokrivenost finansijskih obaveza (x)

profit od aktivnosti pre plaćanja kamata

pokazuje da li i koliko profit pokriva kamate, pokazuje mogućnost servisiranja obaveza

Pokazatelji likvidnosti

Tekuća likvidnost Tekuća sredstva/tekuće obaveze pokazuje koliko puta tekuća sredstva pokrivaju tekuće obaveze

Acid-test (brza) likvidnost

Tekuća sredstva bez zaliha/tekuće obaveze

Tekuća likvidnost bez zaliha. Stroži pokazatelj likvidnosti.

3 Malešević đoko, Starčević Vitomir: „Savremeni sistemi upoređivanja u anlitičkoj spoznaji konkuretnosti kompanija“, Zbornik radova 12.kongres SRRRS, Teslić 2008, 217.

Miroslav S. Čavlin


242

Nije toliko bitno što se tu radi o pokazateljima tzv. analize finansijskih izve-štaja („formiranim“ samo na temelju podataka iz bilansa) i što se u samom radu iz kog su preuzeti ističe „da je za poznavanje celine poslovanja potrebno kori-stiti i druge podatke koji nisu obuhvaćeni u finansijskim izveštajima“, iz čega je nedvojbeno da ti pokazatelji nisu dovoljni, već su potrebne i druge i drugačije podloge za njihovo formiranje, čime i drugi pokazatelji. Nije, međutim, suština stvari u količini (broju) pokazatelja, već u konceptu analize, funkciji koju u njemu obavljaju takvi pokazatelji i cilju kom služe.

Empirijska istraživanja su pokazala da je mogućnost spoznaje strategijske pozicije preduzeća na bazi finansijskih izveštaja sledeća:

• u poziciji stagnacije i nazadovanja, dolazi do smanjenje prodaje, poveća-nje zaliha gotovih proizvoda, stagniranja materijalnih rashoda i poveća-nih troškove osoblja, koji se analizom finansijskih izveštaja mogu vrlo dobro identifikovati;

• u poziciji tehnološke ugroženosti, preduzeća se prepoznaju po relativno višim materijalnim troškovima i rashodima osoblja, po nižim amorti-zacionim stopama, što je vrlo teško identificirati analizom finansijskih izveštaja.

• u poziciji nepripremljene ekspanzije, preduzeće karakteriše nagla pro-mena finansijskog položaja i povećanje stepena zaduženosti. ovde se u principu završava mogućnost kratkoročnog pokazivanja grešaka u upravljanju, nedostataka u organizaciji, te slabosti u sistemu planiranja i kontrole; takvi nedostaci uočljivi su samo u dugogodišnjim promenama rentabilnosti preduzeća,

• patrijarhalni, odnosno način vođenja preduzeća nije uopšte prepoznat-ljiv pomoću bilansnih pokazatelja.

u cilju relevantnije i pouzdanije spoznaje finansijskih performansi i kon-kurentske sposobnosti preduzeća potrebna je komparativna analiza ostvarenja na relaciji: kompanija – okruženje. problem je u izboru efikasnih metoda i teh-nika koje se koriste za potrebe eksterne komparativne analize na relaciji: kompa-nija – okruženje, pominje se u literaturi oko 100 (Benchmarking analiza,SWoT analiza,SpACE MATRIX analiza), od kojih su neke razvijene u praksi i objašnje-nje u teoriji, a neke je produkovala dobra analitička praksa.

Za potrebe ovog rada samo ćemo istaći eksternu komparativnu analizu, srodnih po delatnosti kompanija ili konkurenata, koja je poznata u našoj praksi. polazna joj je premisa da preduzeća koje realizuju iste ili srodne proizvode i usluge robe na tržištu ulaze direktno u međusobnu konkurenciju. u toj konku-renciji svaka kompanija utiče na formiranje prosečnog rezultata i diferencira se u grupaciju u rasponu od najslabijih do najboljih ostvarenih rezultata. Dakle, reperna tačka je prosek grupacije, a diferencirana određenost konkurentske pozicije kompanije je saznanje da li je kompanija u grupi ispodprosečnih ili

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


iznadprosečnih. ova metoda analize se koristi i danas kod ispitivanja i ocene finansijskog odnosno kreditnog boniteta preduzeća kod nas.Manjkavost ove metode je što uzima za repernu vrednost prosek koji je bio i konačan cilj kome teže preduzeća u uslovima privredne ravnoteže. pošto ta ravnoteža ne postoji, onda kompanije teže da se nađu u grupi iznadprosečnih, što preferira poređenje sa konkurentnijim kompanijama i pooštrava kriterijum vrednovanja analize.

2.2. Eksterna analiza performansi strategijske pozicije preduzeća

Analiza okruženja je važan faktor poslovnog uspeha, kojoj je svrha iden-tifikacija sadašnjih i ranih spoznaja budućih mogućih situacija u okruženju. S obzirom na mogućnost uticaja i relacije kompanija–okruženje, posmatramo uže i šire okruženje.

Analiza užeg okruženja se odnosi na analizu grane, područja delatnosti preduzeća i njegove konkurencije. Zavisno od položaja preduzeća može se više ili manje uticati na promene u delatnosti. Analiza položaja preduzeća u grani, njegovog odnosa prema konkurenciji, odnosa prema najvećim konkurentima s obzirom na proizvode/usluge, poslovne procese, cene, odnos prema kupcima. osim toga, tehnički i tehnološki razvoj u grani, odnos prema kupcima, dobav-ljačima, potencijalnim konkurentima daju informacije o prilikama i opasno-stima u određenom privrednom području, tim pre što je kriza grane važan izvor poslovne krize. Najvažnija pitanja su specifičnosti grane i relativni položaj ana-lizirane kompanije u grani. Analiza grane odgovara na pitanje gde su prilike i opasnosti za neko preduzeće, što bi moglo učiniti u korišćenju prilika i izbega-vanju opasnosti. popularan instrument za analizu koja pomaže u proceni kon-kurentske sposobnosti preduzeća je porterov model pet snaga.4 po ovom modelu sile kao što su: pregovaračka snaga dobavljača i kupaca, opasnost od novih uče-snika i od zamene proizvoda, utiču na konkurentsko tržište i rivalstvo koje je visoko kada postoje mnoge konkurentske kompanije, kupci mogu lako preći iz jedne firme u drugu, tržište raste sporo ili stagnira, industrija ima visoke fiksne troškove i reagovanje na cene je teško, proizvodi nisu dobro diferencirani, pa je mala lojalnost prema brendu, troškovi napuštanja industrije su visoki. porterov model je jednostavan za korišćenje i razumevanje, i pomaže da se identifikuju ključne konkurentske snage koje utiču na poslovanje. Široko se primenjuje pri izradi strategije. Međutim, postoje neke slabosti, od kojih se najčešće spominje to što vlada nije uvedena kao šesta snaga. Ipak, model je široko primenjen kao koristan analitički alat za analizu šireg okruženja.

4 porter Michael: Competetive Strategy: Techniques for Analysing Indstruies and Competitiors, Fre press, New York 1980, 98.

Miroslav S. Čavlin


244

Analiza šireg okruženja obuhvata opšti društveni, socio-kulturni, politički, pravni, privredni, tehničko-tehnološki, ekološki razvoj. Dinamika okruženja stvara mogućnosti, prilike i opasnosti za poslovanje kompanije, a analiza okru-ženja daje uporišta za odgovornost menadžmenta odgovorom na pitanje: šta bi određena kompanija mogla učiniti u tim okolnostima? Analizom kompanije i njenih snaga i slabosti kompanija se prepoznaje šta i kako zaista može učiniti, odnosno suočiti se sa potencijalnim i stvarnim mogućnostima.

Jedan od popularanijih instrumenata koji pomaže kompanijama da procene svoje šire okruženje je pESTLE analiza5 (akronim: politička, ekonomska, soci-ološka, tehnološka). u širem kontekstu ovog instrumenta je analiza političkih, ekonomskih, društveno-kulturnih, tehnoloških, pravnih pitanja i pitanja zaštite životne sredine u spoljnom poslovnom okruženju.

politički uticaji uključuju: trgovinske propise i tarife i politike socijalne zaštite.

Ekonomski uticaji uključuju: poslovne cikluse, kamatne stope, novčanu ponudu, inflaciju, nezaposlenost, raspoloživi dohodak, dostupnost i troškove energije i internacionalnost poslovanja.uzeti zajedno, ovi ekonomski faktori određuju koliko je lako – ili nije, biti profitabilan, pošto utiču na tražnju.

Društveno-kulturni uticaji uključuju: pitanja vezana za tražnju i ukuse, i kako se ukusi i prioriteti menjaju tokom vremena.

Specifični uticaji uključuju: demografiju (na primer, starenje populacije Srbije); društvena pokretljivost – da li će se ljudi preseliti zbog posla ili će ostati bez obzira što su nezaposleni i što se oslanjaju na podršku države? (u izvesnoj meri ovo sada predstavlja političko pitanje, sa proširenom Evropom koja omo-gućuje slobodnije kretanje radne snage širom zajednice); promene u stilu života (na primer, želja za ranijim penzionisanjem, i opšte promene u stavovima ljudi o ravnoteži posla/života); briga za životnu sredinu, uključujući odlaganje otpada, reciklaža i potrošnja energije.

Tehnološki uticaji obuhvataju: vladine troškove za istraživanja, kvalitet aka-demskog istraživanja i ’iscrpljivanje mozgova’, fokusnu tehnologiju, i podršku za pronalaske i inovacije i tempo tehnoloških promena i stvaranje tehnološki omogućenih industrija.

pravna pitanja obuhvataju: globalno zagrevanje i klimatske promene, dobro-bit životinja, i otpad (kao što je nepotrebna ambalaža).

Ključni zadatak analize je identifikovati uzroke i faktore koji će stvarno uticati na kompaniju, i razviti pravo razumevanje o tome kako bi se oni mogli kontrolisati i usmeravati u budućnosti, ne libeći se pri tome zatražiti serioznu eksternu stručnu analizu predmetnih faktora. u kompleksu ukupnosti smišlje-nog vođenja kompanije orijentisanog dugotrajno uspešnom poslovanju, koriste se brojni i različiti instrumenti. postoje raznovrsni modeli za analizu strategij-skog položaja, a njihova upotreba određena je u zavisnosti od postavljenih cilje-5 Steiner George: Strategic Planing, Free press, New York 1979, 132.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


va.6 Literatura i praksa ističu sledeće instrumente koji su podesni za pojedine faze strategijskog upravljanja: analiza okruženja: situacijska analiza, strategijska ana-liza troškova, analiza konkurencije; definisanje smerova: delfi metoda, strategij-sko planiranje, analiza vremenskih nizova, optimalizacija troškova, regresijski modeli; definisanje strategije: BCF matrica, GE / McKinsey portfelj matrica, model životnog ciklusa; implementacija strategije: budžet, politike, procedure, analiza organizacione strukture, model 7-S; strategijska kontrola: tržišna ocena preduzeća, ocena perfomansi preduzeća, upoređenje sa standardima.

Svojstvo svakog eksternog i internog faktora je da na neki način uslovljava položaj preduzeća. Međutim, pojedinačno analiziranje uticaja svakog od navede-nih ili uticaj mnogih nenavedenih značilo bi nepregledno mnoštvo često suprot-stavljenih zaključaka. umreženo, sistemsko mišljenje zahteva analizu mnoštva činjenica ili u ovom slučaju mnoštva potencijala u njihovim reverzibilnim mul-tiinterakcijama. Nameće se metodološki problem kombinacije pokazatelja koji bi adekvatno koristili u spoznavanju strategijskog položaja kompanije. Izbor i kombinacija parametara zasniva se na kriterijumima i postavkama eksternih i internih faktora, a istraživanje u praksi ističe SWoT analizu kao najpodesniju za objedinjavanje rezultata interne i eksterne analize. SWoT analiza se koristi kao savremeno sredstvo za analizu strategijskog položaja kompanije, koja analizira: S – snage, W – slabosti, o – prilike i T – pretnje. Strategijsko upravljanje ima za cilj da u budućim akcijama poveže snage sa prilikama, da se izbegnu pretnje i prevladaju slabosti kompanije. Rezultati ove analize se koriste kao pogodna osnova za celovitu analizu kompanije. u literaturi se pojavljuje kao SWoT ili ToWS analiza i l i matrica, a razlika u nazivima zavisi od redosleda faktora koji se analiziraju, odnosno od značaja koji im je dat u analizi. u ToWS analizi polazi se od pretnji – T, jer preduzeća najčešće traže pomoć za ostvarenje strategijske pozi-cije, kada su izražene pretnje, dok se u SWoT analizi polazi od snaga kompanije.

3. integrisana analiza performansi strategijske pozicije preduzeća iz delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima u republici Srbiji

u ovom delu rada je sprovedena integrisana (eksterna i interna) analiza per-formansi izabranog preduzeća, odnosno izvedeni rezultati su obrađeni i inter-pretirani. Cilj analize preduzeća iz predmetne oblasti je spoznaja njegove strate-gijske pozicije, te pokušaj da se anticipiraju budući uslovi poslovanja u delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima na veliko, te da se daju određene preporuke za poboljšanje nivoa uspešnosti posmatranog preduzeća i delatnosti u buduć-nosti. ograničenje u radu najpre se odnosi na vremenski horizont istraživanja – koji se odnosi na pet godina, a ne duže – što iz objektivnih razloga nije bilo moguće. Takođe, istraživanje bi bilo potpunije, ali i preopsežno da je uključena 6 Malešević đoko, Čavlin Miroslav, 181-201.

Miroslav S. Čavlin


246

i analiza tzv. soft facts7, odnosno vizija, misija, ciljevi, instrumenti upravljanja, sistem upravljanja, organizacija računovodstva, odnosi sa bankama itd., i pored činjenice da su ti podaci većinom bili nedostupni. Kao ograničenje u radu može se navesti činjenica da su u referentni uzorak preduzeća uvrštena dva preduzeća kojima osnovna delatnost nije trgovina na veliko farmaceutskim proizvodima (ali su značajni u trgovini farmaceutskih proizvoda za medicinske laboratorije), o čemu pri interpretaciji rezultata analize treba voditi računa.

pored navedenih, u samoj analizi finansijskih perfomansi postoje određena ograničenja, i to8:

• preduzeća posluju u više vrsta delatnosti (oblasti), što znači da je teško odrediti referentnu grupu preduzeća iz koje se žele dobiti ciljni pokaza-telji. To je posebno važno kod upotrebe prosečnih pokazatelja za delat-nost kao norme;

• izvedeni prosečni pokazatelji odražavaju skup različitih računovodstve-nih praksi;

• preduzeća koja su izabrana za reprezentovanje oblasti ne predstavljaju naučno, već subjektivno odabrani referetni uzorak te oblasti; pri izboru uzorka autor je imao u vidu činjenicu da izabrana preduzeća ukupno ostvaruju više od 80% prihoda u užoj predmetnoj oblasti – trgovini far-maceutskim proizvodima za medicinske laboratorije;

• izabrano preduzeće je klasifikovano kao srednje, sa prosečno 51 zapo-slenim, posluje više od 23 godine, što čini u proseku 19,1% poslovnih prihoda referetne grupe; referentni uzorak, pored izabranog, čine još 2 srednja, 1 malo i 3 velika preduzeća, koja sva, sem jednog osnovanog 2006. godine, posluju više od 20 godina; a sva preduzeća, sem jednog, imaju manje od 51 zaposlenog;

• sezonski uticaj može u velikoj meri odrediti veličinu pokazatelja za pre-duzeće;

• šta predstavlja „dobru“ vrednost pokazatelja? pokazatelj može biti previ-sok ili prenizak, a finansijska analiza po pravilu ne uključuje statističke testove signifikantnosti. Drugim rečima, izračunati pokazatelj može se dramatično razlikovati od industrijske norme ili ciljne veličine, a razlika se može javiti naprosto zbog velike varijacije u tom pokazatelju unutar grupe iz koje je izračunat prosek.

uprkos navedenim ograničenjima, rezultati analize u ovom radu će odra-žavati visoku indikativnost u analizi stanja delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima, te će se moći spoznati kvalitet strategijske pozicije izabranog pre-duzeća.7 Wade David, Recardo Ron: Corporate perfomace managment, B-H, uSA 2013, 17.8 Bowlin D. osvald, Martin D. John, Scott F. David: Guide to Financial Analysis, 2nd ed.,

McGraw-Hill 1990, 39.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


3.1. Eksterna analiza strategijskog položaja preduzeća iz oblasti trgovine farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji

poslovanje u trgovinskoj oblasti koja je predmet ovog rada u Republici Srbiji odvija se u uslovima snažne konkurencije, brzih promena u okruženju i sve složenijom situacijom u poslovanju. u analizi konkurentske pozicije koristi se model „pet snaga“ (eng. Five forces), koji je jedan od najvrednijih doprinosa teoriji konkurencije i konkurentskoj prednosti. Nakon utvrđivanja kako svaka od pet snaga deluje na izabrano preduzeće, pozitivno ili negativno, moguće je definisati poziciju preduzeća uz sagledavanje pozitivnih ili negativnih uticaja navedenih snaga, a u konkretnom modelu analize izgleda ovako9:

Slika 1: Model „5 snaga“ preduzeća iz trgovine farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji

Izvor: autorova zapažanja

S obzirom na rezultate dobijene modelom „5 snaga“, može se reći da rela-tivno pretežu negativni uticaji na preduzeća koja se takmiče u posmatranoj obla-9 porter Michael: Competetive Strategy: Techniques for Analysing Indstruies and Competitiors,

Fre press, New York 1980, 97.

Miroslav S. Čavlin


248

sti. Radi potpunije analize šireg okruženja koristimo PESTLE metod, kao model koji pomaže pri identificikaciji i vrednovanju spoljnih sila iz okruženja predu-zeća, iz trgovine farmaceutskim proizvodima, a prikazan je na sledeći način.10

tabela 3: PESTLE model preduzeća iz trgovine farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji

politički (eng. Political): - u prošlosti izrazito nestabilna politička situacija, danas relativno stabilna;- deregulacija – ima veliki uticaj s obzirom na uključivanje Srbije u političke i ekonomske integracije,

jer je omogućen lakši ulazak stranoj konkurenciji;- ugovori o slobodnoj trgovini, članstvo u STo, u budućnosti ulazak u Eu – pozitivan uticaj na

smanjenje cene uvoznih proizvoda, ali i negativan uticaj s obzirom na jake strane konkurente sa drugih tržišta (Kina...).

Ekonomski (eng. Economic): - ekonomski ciklus trebalo bi da ima pozitivan uticaj, jer se očekuje relativan oporavak privrede i rast

standarda, što znači da bi se potrošnja mogla povećati;- precenjena domaća valuta; niska konkurentnost domaćih preduzeća u međunarodnim okvirima;- fuzionisanja na svetskom tržištu farmacutskih proizvoda;- dampinška politika cena nekih proizvođača;- značajno prisustvo „sivog“ tržišta i „plagijata“ farmaceutskih proizvoda.Društveni (eng. Social): - sve veće promene u životnom stilu ljudi;- očekivani porast standarda u Republici Srbiji, moguća veća potražnja za kvalitetnijim proizvodima i

zdravstvenim uslugama.Tehnološki (eng. Technological): - u konkretnoj laboratorijski-biohemijskoj industriji u dogledno vreme nema više mnogo prostora za

velike tehnološke inovacije i razvoj revolucionarno novih proizvoda;- domaća preduzeća teško mogu konkurisati stranoj konkurenciji što se tiče tehnologije i

produktivnosti.Zakonski (eng. Legal): - nekonzisteni propisi na našem tržištu.Faktori životne sredine (eng. Environmental): - sve veći zahtevi za ekološki čistom proizvodnjom, zbrinjavanje otpada, dodatni zahtevi vezani za

proizvodni proces, odnosno proces trgovine – dodatni troškovi uvođenja standarda. Izvor: autorova zapažanja

Sprovedena pESTLE analiza pokazuje da najveća opasnost domaćim pre-duzećima u ovoj grani preti od strane konkurencije van Eu, pre svega kineskih proizvođača koji su značajno jeftiniji, a tehnološki napreduju i specijalizuju se za proizvodnju i trgovinu farmaceutskim proizvodima. Faktori iz okruženja 10 Steiner George: Strategic Planing, Free press, New York 1979, 139.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


koji deluju na preduzeća mogu u isto vreme predstavljati i prilike i opasnosti. od prilika treba spomenuti: veću dostupnost stranih tržišta zbog ulaska Srbije u međunarodne integracije, očekivani porast standarda srpkih građana. pretnje se mogu uočiti u činjenicama: otvaranje domaćeg tržišta za stranu konkuren-ciju, konsolidovanje domaće konkurencije, konsolidovanje domaće trgovine – sve veća zavisnost od nekoliko najvećih kupaca (centralizacija). Kod domaćih preduzeća u toku je konsolidacija, u toku koje su neka veća preduzeća izvršila akviziciju manjih konkurenata. Ali, ono od čega strahuju gotovo sva preduzeća iz ove delatnosti, jeste proces pridruživanja Republike Srbije Evropskoj uniji i mogući negativan efekat za njihovo poslovanje. Iz bliže prošlosti poznato je da je u nekim zemljama, po njihovom ulasku u Eu, došlo do propadanja nekih predu-zeća iz ove branše, zbog njihove nekonkurentnosti i nesposobnosti prilagođava-nja novonastalim uslovima u okruženju.

Da bi iskoristila prilike iz okruženja, domaća preduzeća bi trebalo da agre-sivnije pristupe razvoju plasmana u zemljama CEFTA. u svrhu jačanja sop-stvene konkurentske pozicije, potrebno je stvoriti „brand name“ kod pojedinih proizvoda koji za to imaju potencijala, kako bi se ojačale prepreke za ulazak novih konkurenata u te tržišne segmente. u nabavnom poslovanju potrebno je kreirati i negovati partnerske odnose s dobavljačima (razvijati kooperantske odnose). Takođe, mogle bi se usmeriti aktivnosti na zajednički nastup predu-zeća iz branše prema državnim kupcima u cilju stvaranja podjednakih uslova poslovanja za sve učesnike na tržištu.

3.2. Interna analiza strategijskog položaja preduzeća iz delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji

uporedna analiza konkuretnosti izabranog preduzeća „A“ namenjena je sti-canju uvida u poslovanje predmetnog sektora kod nas. ovakva analiza je nužna za ozbiljniju evaluaciju finansijske uspešnosti poslovanja, kao temelja za određi-vanje strategije izabranog preduzeća. To će preduzeću omogućiti da kapitalizuje snage kojima se može povećati konkuretnost, odnosno redukovati slabosti koje su mogle uticati na ispotprosečnu performansu.

u sklopu interne analize sprovedene u ovom radu, za izabrano odnosno za preduzeće referentne grupe11, izabrani su pokazatelji koje je autor proračunao iz: finansijskih izveštaja koja su predmetna preduzeća dostavila Agenciji za pri-vredne registre Republike Srbije i iz neposrednog uvida u izveštaje. ostvareni rezultati izabranog preduzeća upoređuju se sa prosečnim ostvarenjima predu-zeća referentne grupe, zatim delatnosti trgovine farmaceutskim proizvodima upoređuju se sa prosekom oblasti (klasifikacija 46 – trgovina na veliko, osim trgovine motornim vozilima i moticiklima), prosekom sektora (klasifikacija G. 11 Na zahtev uprava preduzeća, podaci o preduzećama se ne objavljuju u njihovom punom nazivu.

Miroslav S. Čavlin


250

– trgovina na veliko i trgovina na malo; popravka motornih vozila i motocikala), i prosekom domaće privrede na osnovu tabelarnog prikaza sledećeg sistema pokazatelja (tabele 4, 5, 6, 7).

tabela 4: Sistem pokazatelja finansijske strukture i zaduženosti1.Intenzitet ulaganja u osnovna sredstva 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.prosek preduzeća „A“ 45,5 35,7 23,8 28,1 30,8prosek referentne grupe1 24,3 22,4 21,0 22,4 23,1prosek oblasti 17,3 21,2 20,8 21,1 21,1prosek sektora 23,1 26,8 26,9 26,2 26,3prosek privrede 45,3 44,1 48,4 45,9 47,02.Intenzitet finansijskih ulaganjaprosek preduzeća „A“ 0,3 0,3 0,2 5,2 4,8prosek referentne grupe 1,1 1,1 1,1 1,2 1,3prosek oblasti 27,2 9,7 9,2 9,3 9,8prosek sektora 23,0 9,6 9,4 9,3 8,7prosek privrede 12,4 11,2 10,5 10,9 10,23.Pokazatelj strukture sopstvenog kapitalaprosek preduzeća „A“ 75,3 68,0 83,6 75,1 75,6prosek referentne grupe 49,1 46,1 53,1 55,2 56,3prosek oblasti 35,0 21,7 22,0 23,4 24,3prosek sektora 33,6 23,6 25,3 22,7 22,8prosek privrede 38,7 35,3 39,8 37,5 36,64. Pokazatelj stepena ukupne zaduženostiprosek preduzeća „A“ 3,05 2,12 5,10 3,01 3,10prosek referentne grupe 1,3 1,1 1,7 1,8 2,1prosek oblasti 0,54 0,28 0,28 0,31 0,32prosek sektora 0,51 0,31 0,34 0,29 0,30prosek privrede 0,63 0,55 0,66 0,60 0,58

Izvor: kombinacija autorovih kalkulacija i dostupnih pokazatelja iz finansijskih izveštaja preduzeća 12

12 Izvor podataka: Agencija za privredne registre – Registar finansijskih izveštaja i podata-ka o bonitetu pravnih lica i preduzetnika i neposrednim uvidom proračunom autora u računovodstveno-finansijske izveštaje preduzeća referentne grupe.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


učešće materijalnih ulaganja u ukupnoj poslovnoj aktivi kod preduzeća iznad proseka preduzeća referentne delatnosti i oblasti, a ispod proseka sektora i privrede, verovatno je uzrokovano trgovačkom delatnošću izabranih preduzeća. učešće finansijskih plasmana u ukupnoj aktivi značajno je ispod proseka obla-sti, sektora i privrede, što pokazuje da se preduzeća ne opredeljuju na dugoročne finansijske aranžmane, ali značajno više nego kod referetnih preduzeća. Na bazi uporedne analize pokazatelja intenziteta ulaganja i pokazatelja strukture kapi-tala izabranog preduzeća, uočava se potreban obim finansijske elastičnosti i nat-prosečno ostvaren zahtev da se fiksne potrebe finansiraju sopstvenim kapita-lom, što je slučaj u manjoj meri kod referentnih, ali nije slučaj kod preduzeća iz oblasti, sektora i privrede.

tabela 5: Sistem pokazatelja likvidnosti

2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

5. Cash flow (u 000 dinara)

preduzeće „A“ 194.151 221.086 251.122 139.483 176.387preduzeće „B“ 10.004 11.741 34.790 18.451 82.692preduzeće „C“ 309.553 208.706 386.637 354.337 292.354preduzeće „D“ 283.607 356.742 433.921 392.296 411.312preduzeće „E“ 97.796 117.965 135.421 101.245 195.487preduzeće „F“ 61.699 13.342 98.115 124.354 115.267preduzeće „G“ 5.858 16.313 12.547 10.321 9.987prosek referentne grupe 137.524 135.128 193.222 162.927 183.355

6. pokazatelj efektivne likvidnosti

preduzeće „A“ 1.71 1.66 2.71 1,61 1,64preduzeće „B“ 1.42 1.13 1.01 0,69 0,65preduzeće „C“ 0.97 0.99 1.01 0,86 0,85preduzeće „D“ 1.1 1.22 1.45 1,18 1,38preduzeće „E“ 1.65 1.87 2.08 1,22 2,08preduzeće „F“ 0.72 0.67 0.85 1,08 1,02preduzeće „G“ 1.10 1.18 1.22 1,12 1,1prosek referentne grupe 1,24 1,24 1,47 1,11 1,24

7.pokazatelj

perspektivne likvidnosti

preduzeće „A“ 2.20 2.06 3.17 1,96 1,94preduzeće „B“ 2.91 2.09 2.08 1,5 1,44preduzeće „C“ 1.64 1.55 1.41 1,06 1,11preduzeće „D“ 1.72 1.80 2.08 2,35 2,14preduzeće „E“ 3.98 3.77 3.54 2,57 3,54preduzeće „F“ 1.24 1.24 1.46 1,88 1,88preduzeće „G“ 1.17 1.26 1.29 1,2 1,18prosek referentne grupe 2,12 1,96 2,14 1,78 1,89

Izvor: kombinacija autorovih kalkulacija i dostupnih pokazatelja iz finansijskih izveštaja preduzeća.

Miroslav S. Čavlin


252

Iako kruta pravila za bilansne relacije nisu često najbolja za poređenje, valja podsetiti da za predmetni racio preferira odnos dugovi/kapital 1:1. polazaći od toga, može se reći da u pogledu pokrića obaveza sopstvenim kapitalom u proseku preduzeće ima značajno bolja ostvarenja od proseka oblasti, sektora i privrede, ali bolja i od referentne grupe, te da postoji sigurnost svih poverilaca. prika-zani pokazatelji za preduzeće i prosek referentne grupe sasvim jasno odražavaju dobru finansijsku strukturu, ali i određene interne neravnomernosti, odnosno disproporciju, koju je daljom analizom moguće istražiti.

pokazatelji likvidnosti proizlaze iz horizontalnih pravila finansiranja, koja se bave utvrđivanjem normi za finansiranje obrtnih sredstava. uočavamo da kod svih preduzeća postoji relativno adekvatno finansiranje obrtnih sredstava, odnosno uslovi da imaju sposobnost plaćanja obaveza i generisanja pozitivnog novčanog toka. preduzeće „A“ tokom čitavog perioda ima pozitivan novčani tok i pokazatelje likvidnosti natprosečnih ostvarenja referentne grupe, što odra-žava odličnu likvidnost preduzeća. Daljom analizom potrebno je istražiti obim i strukturu zaliha, a imajući u vidu iskazane vrednosti pokazatelja perspektivne likvidnosti i specifičnosti trgovinske delatnosti.

tabela 6: Sistem pokazatelja obrta8. Pokazatelj obrta ukupne imovine 2009. 2010. 2011. 2012. 2013.prosek preduzeća „A“ 1,26 1,16 0,83 0,94 0,82prosek referentne grupe 1,4 1,3 1,2 1,1 0,9prosek oblasti 1,07 1,36 1,45 1,50 1,38prosek sektora 1,12 1,35 1,42 1,47 1,39prosek privrede 0,70 0,74 0,72 0,73 0,719. Pokazatelj obrta potraživanja od kupacaprosek preduzeća „A“ 3,91 4,02 3,60 3,40 3,43prosek referentne grupe 4,9 3,8 3,7 3,6 3,45prosek oblasti 4,43 4,71 4,93 5,26 4,88prosek sektora 5,10 5,48 5,70 6,06 5,68prosek privrede 4,28 4,51 4,64 4,81 4,6410. Pokazatelj obrta obaveza prema dobavljačimaprosek preduzeća „A“ 4,62 4,47 0,05 4,03 4,15prosek referentne grupe 6,8 4,1 4,1 4,1 4,05prosek oblasti 4,33 4,68 4,67 5,08 4,43prosek sektora 4,74 4,91 4,89 5,23 4,46prosek privrede 4,03 4,33 4,43 4,56 4,20


Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


upoređivanjem vrednosti pokazatelja obrta ukupne imovine preduzeća uočava se lošije ostvarenje od referentne grupe, oblasti i sektora, a bolje ostvare-nje od proseka privrede, što ukazuje na značajno usporavanje efikasnosti anga-žovane imovine. pokazatelj obrta potraživanja od kupaca za preduzeća i proseka referentne grupe pokazuje tendenciju opadanja i lošija ostvarenja od proseka oblasti, sektora i privrede, što upućuje na mogućnost određenih disproporcija vezanih za delatnost. pokazatelj obrta obaveza prema dobavljačima za predu-zeće i prosek referentne grupe pokazuje trend produženja vremena obrta prema dobavljačima, na način da postoji tendencija smanjenja u odnosu na prosek obla-sti, sektora i privrede. uz interpretaciju kvaliteta pokazatelja obrta dobavljača uočava se kraće prosečno vreme obrta prema dobavljačima nego prema kup-cima, bez posledica po likvidnost, pa je u tom smislu neophodnost detaljnijeg sagledavanja finansijske i nabavne politike svakog konkretnog preduzeća.

tabela 7: Sistem pokazatelja prinosa11. Pokazatelj stope prinosa na sopstveni

kapital (posle oporezivanja)2009. 2010. 2011. 2012. 2013.

prosek preduzeća „A“ 48,8 42,5 31,4 9,5 13,6prosek referentne grupe 39,8 35,8 35,4 31,1 30,5prosek oblasti 2,4 0,3 7,6 7,4 3,7prosek sektora 1,4 -1,0 4,3 2,3 4,1prosek privrede -2,9 -2,6 2,2 -1,4 -0,512. Profitna maržaprosek preduzeća „A“ 27,5 23,5 29,5 20,6 18,9prosek referentne grupe 17,8 16,9 19,5 20,3 18,6prosek oblasti 1,1 0,4 1,5 1,5 1,1prosek sektora 0,6 0,1 1,0 0,8 1,1prosek privrede -1,3 -1,0 1,5 -0,6 0,3


Stopa prinosa na sopstveni kapital i profitna marža proseka referentnih pre-duzeća pokazuju značajno natprosečno ostvarenje u odnosu na prosečnu stopu oblasti, sektora ili privrede. Kod posmatranog preduzeća uočava se značajno sma-njenje stope prinosa u poslednje dve godine, ali i profitne marže koja sledi trend ostvarenja referentne grupe. predmetni pokazatelji pokazuju izrazito povoljan prinosni položaj preduzeća iz delatnosti, i pored nešto nepovoljnijeg pokazatelja obrta imovine. prikazani pokazatelji za preduzeća odražavaju relativno povoljan finansijski položaj i izrazito povoljan prinosni položaj u odnosu na oblast, sektor i privredu, ali što je posebno važno – bolje je i u odnosu na prosek referentne

Miroslav S. Čavlin


254

grupe. I pored solidnog finansijskog poslovanja, uočavaju se određene neravno-mernosti i disproporcije koje treba potpunije istražiti i osvetliti, radi definisanja mogućnosti za njihovo otklanjanje u poslovanju preduzeća, u budućem periodu. Iz prethodno navedenog, sasvim je jasno da za sagledavanje celine poslovanja nisu dovoljne samo finansijske analize utemeljene na bilansima, već i ekonomske analize koje pružaju nefinansijske informacije. Tek u jedinstvu sistema poslovne analize mogu se celovito obuhvatiti i razumeti poremećaji, identifikovati njihovi uzroci i predstaviti svrsishodna terapija.

4. Zaključak

Trgovina farmaceutskim proizvodima u Republici Srbiji poslednjih je godina predmet mnogih rasprava, ali nije u dovoljnoj meri analizarana od strane stručnjaka iz delatnosti, nezavisnih ekonomista, te državnih institucija. Analiza u ovom radu je pokazala da celovita integrisana analiza može uspešno pratiti ostvarenje strategijske pozicije preduzeća, analizom određenog broja merljivih i nemerljivih faktora. Kao takva, može predstavljati važno analitičko sredstvo, naročito menadžment preduzeća jer na neke može, a na neke ne može uticati. preduzeće može uticati u najvećoj meri na faktore unutar same organizacije, a na neke elemente iz okruženja uglavnom ne može bitno uticati, bez obzira na snagu preduzeća. Reč je, pre svega, o tzv. institucionalnim faktorima, među kojima su najvažniji: politički, ekonomski, društveni, tehnološki, zakonski i faktori životne sredine. Neke od mera koje bi preduzeća iz trgovine farmaceutskim proizvo-dima trebalo da preduzmu su: povećati ulaganja u tehnološku infrastrukturu i informatizaciju poslovanja, povećati ulaganja u obrazovanje zaposlenih, stvoriti pretpostavke za poslovanje u regiji Zapadnog Balkana, kreirati partnerske, koo-perantske odnose s dobavljačima, pokušati se specijalizovati u određenim tržiš-nim segmentima, jer će tako konkurisati ekonomijom obima.

upravljanje preduzećem ili vođenje preduzeća samo se izuzetno može zasni-vati na intuiciji. ono se mora osmišljeno zasnivati ili temeljiti na adekvatnoj informaciono-analitičkoj pripremi i podršci, da bi se moglo pravovremeno pri-lagođavati situaciji na tržištu koja se stalno i brzo menja, odnosno da li će uspeti (p)ostati konkurentna u kriznom okruženju. u tom smislu samo upotpunjena poslovna analiza (operativna i strategijska) koja produkuje finansijske i nefinan-sijske informacije, daje jedinstvenu informacionu i objektivnu osnovu za rele-vantno odlučivanje.

Vol. 12, No 1, 2015: 237-256


Literatura

• Bowlin D. osvald, Martin D. John, Scott F. David (1990): Guide to Finan-cial Analysis, 2nd ed., McGraw-Hill

• Malešević đoko, Starčević Vitomir (2008): „Savremeni sistemi upoređi-vanja u anlitičkoj spoznaji konkuretnosti kompanija“, Zbornik radova sa 12. kongresa SRRRS, Teslić

• Malešević đoko, Čavlin Miroslav (2010): „Savremeni pristup i metode analize poslovne konkurentnosti kompanija“, Zbornik radova sa 14. kongresa SRRRS „Uloga finansijske i računovodstvene profesije u prevazi-laženju krize u realnom i finansijskom sektoru“, Banja Vrućica

• porter Michael (1980): Competetive Strategy: Techniques for Analysing Indstruies and Competitiors, Fre press, New York

• Steiner George (1979): Strategic Planing, Free press, New York • Tintor Janko (2009): Poslovna analiza, Masmedia, Zagreb• Wade David, Recardo Ron (2013): Corporate perfomace managment ,

B-H, uSA • www. pretraga2.apr.gov.rs/EnterprisepublicSearch

Rad primljen: 26. oktobar 2014. paper received: october 26th, 2014odobren za štampu: 10. februar 2015. Approved for publication: February 10th, 2015

Miroslav S. Čavlin


256

Assistant Professor Miroslav S. Čavlin, PhD Faculty for Economics and Engineering Management, Business Academy, university of Novi Sad

STRATEGIC ANALYSIS OF THE PERFORMANCE OF COMPANIES TRADING PHARMACEUTICAL

PRODUCTS IN THE REPUBLIC OF SERBIA - AS A INTEGRATED SYTEM OF INDICATORS

S u m m a r y

Modern approach to strategic analysis is based on the usage of appropriate systems of indicators, economic and financial, that especially stand out, recommending certain models that are discussed in this paper. In addition to the limitations of the availability of data for a specific analysis which is the subject of this paper, attention is focused on the presentation of the method of "Force Five" pESTLE. This method has been applied for external analysis of the strategic plan as well as a comparative method of analysis of the financial performance of the related activities of the company, as a core internal resource analysis and management of the companies in the business of trading pharmaceutical products in the Republic of Serbia. In the presented analysis we have indicated the possibility of using an integrative internal and exter-nal analysis that produced the financial and non-financial information in order to understand the strategic position of the company. Such an integral concept analysis (strategic and operatio-nal) creates a unique information and objective basis for the relevant assessment of growth and development and competitive capacity of enterprises.

Key words: strategic position, enterprise, financialand non-financialperformance, inter-nal and external analysis

Documents

STRATEŠKA ANALIZA PERFOMANSI PREDUZEĆA IZ OBLASTI …