1

SVEUĈILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

VALENTINA KOVAĈEVIĆ

ISTRAŢIVANJE UTJECAJA APELA U OGLAŠAVANJU NA EMOCIJE,

STAVOVE I NAMJERU KUPNJE S POSEBNIM OSVRTOM NA

ETIČNOST NJIHOVE PRIMJENE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013

SVEUĈILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

ISTRAŢIVANJE UTJECAJA APELA U OGLAŠAVANJU NA EMOCIJE,

STAVOVE I NAMJERU KUPNJE S POSEBNIM OSVRTOM NA

ETIČNOST NJIHOVE PRIMJENE

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Istraţivanje trţišta

Mentorica: Doc.dr.sc. Lara Jelenc

Studentica: Valentina Kovaĉević

smjer: Marketing

JMBAG: 0081110686

Rijeka, rujan 2013.

SADRŢAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

2. OGLAŠAVANJE .................................................................................................................. 3

2.1. O oglasu i oglašavanju .................................................................................................... 3

2.2. Ciljevi i funkcije oglašavanja .......................................................................................... 5

2.2.1. Ciljevi oglašavanja ................................................................................................... 5

2.2.2. Funkcije oglašavanja ................................................................................................ 8

2.3. Oglašavaĉki proces ........................................................................................................ 10

2.3.1. Oblici komunikacije ............................................................................................... 10

2.3.2. Elementi komunikacije kao oglašavaĉkog procesa ................................................ 12

2.3.3. Modeli oglašavanja ................................................................................................ 19

3. ETIČNOST U OGLAŠAVANJU ...................................................................................... 23

3.1. Pojam etike i etiĉnosti ................................................................................................... 23

3.2. Društvena kritika i etiĉnost oglašavanja ........................................................................ 24

3.2.1. Neistinitost i obmanjivost ....................................................................................... 24

3.2.2. Materijalizam i negativan utjecaj na društvene vrijednosti .................................... 26

3.2.3. Poticanje na kupnju nepotrebnih stvari .................................................................. 26

3.2.4. Ofenzivnost i poticanje lošeg ukusa ....................................................................... 27

3.2.5. Korištenje ţene i ţenskog tijela na neprimjeren naĉin ........................................... 27

3.3. Kodeks oglašavanja ....................................................................................................... 27

4. APELI U OGLAŠAVANJU .............................................................................................. 33

4.1. Uloga emocija u oglašavanju ........................................................................................ 33

4.2. Motivi potrošaĉa kao temelj kreiranja apela ................................................................. 36

4.3. Apeli .............................................................................................................................. 37

4.3.1. Apeli usmjereni na proizvod .................................................................................. 38

4.3.2. Apeli usmjereni na potrošaĉa ................................................................................. 39

5. ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA .............................................................................................. 48

5.1. Metodologija istraţivanja .............................................................................................. 48

5.2. Hipoteze ........................................................................................................................ 49

5.3. Rezultati ........................................................................................................................ 54

5.3.1. Deskriptivna analiza ............................................................................................... 54

5.3.2. Korelacija ............................................................................................................... 73

5.3.3. Analiza hipoteza istraţivanja.................................................................................. 77

5.4. Ograniĉenja ................................................................................................................... 81

5.5. Komentari ...................................................................................................................... 82

5.6. Implikacije ..................................................................................................................... 84

5.7. Smjernice za buduća istraţivanja .................................................................................. 85

6. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 87

PRILOZI ................................................................................................................................. 90

LITERATURA ....................................................................................................................... 95

Popis slika ................................................................................................................................ 99

Popis tablica ............................................................................................................................ 99

Popis grafikona ..................................................................................................................... 100

1

1. UVOD

U uvodu diplomskog rada pobliţe će se objasniti problem i predmet istraţivanja, svrha,

ciljevi i metode istraţivanja, radne hipoteze kljuĉne za cjelokupni rad te struktura samog rada.

Predmet istraţivanja vezan je uz apele u oglašavanju i njihov utjecaj na emocije, stavove i

namjeru kupnje uz poseban osvrt na razinu etiĉnosti njihove primjene.

Problem istraţivanja vezan je uz nepoznavanje utjecaja oglašavaĉkih apela na emocije,

stavove i namjeru kupnje kao i nedovoljno poznavanje etiĉnosti njihove primjene.

U skladu s time, svrha diplomskog rada jest istraţiti percipiraju li potrošaĉi oglase s

izraţenim apelima straha, humora i seksa kao neetiĉne i utjeĉe li isto na njihovu namjeru

kupnje.

Postoji nekoliko temeljnih ciljeva istraţivanja:

definiranje apela i granica njihove uporabe u oglašavanju,

definiranje razine do koje apeli utjeĉu na potrošaĉev stav o oglašavanju i namjeru

kupnje,

podizanje razine svijesti o vaţnosti formiranja oglasa u skladu s etiĉkim normama u

oglašavanju.

Za potrebe diplomskog rada i provedbe cjelokupnog istraţivanja korištene su metode

indukcije i dedukcije, metoda uzorka, statistiĉke metode te metoda analize. Utemeljeno je

osam meĊusobno povezanih hipoteza koje su ujedno povezane sa glavnom hipotezom koja

glasi: seksualni apeli kao i apeli straha i apeli humora utjeĉu na stav pojedinca o etiĉnosti

oglasa.

Cjelokupni rad podijeljen je u pet meĊusobno povezanih cjelina kojima se nastoji definirati

utjecaj apela u oglašavanju na emocije, stavove i namjeru kupnje.

2

U prvom dijelu, UVODU, definiran je predmet istraţivanja, problem, svrha i ciljevi

istraţivanja kao i metode i hipoteze istraţivanja kljuĉne za rad. Krajnji dio uvoda odnosi se na

prikaz strukture rada.

U drugom dijelu, OGLAŠAVANJE, definirani su pojmovi oglasa i oglašavanja kao i ciljevi i

funkcije oglašavanja te je pobliţe objašnjen sam oglašavaĉki proces i njemu srodni modeli

oglašavanja.

Treći dio, ETIĈNOST U OGLAŠAVANJU, donosi pojam etike i etiĉnosti te društvenu

kritiku i etiĉnost oglašavanja. Poglavlje završava Kodeksom oglašavanja koji sadrţi kljuĉna

tijela i sastavnice koje se moraju poštivati prilikom kreiranja oglasa.

Ĉetvrti dio, APELI U OGLAŠAVANJU, donosi više o ulozi emocija u oglašavanju te pobliţe

objašnjava motive koji su temelj kreiranja apela. Posljednji dio poglavlja koncentrira se na

apele – njihov pojam, vrste apela, kao i njihovu primjenu i utjecaj na potrošaĉe.

ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA naziv je petog dijela koncentriranog na istraţivaĉki dio rada. U

ovom dijelu pobliţe je objašnjena metodologija samog istraţivanja, radne hipoteze, dobiveni

rezultati, ograniĉenja tokom samog istraţivanja te su postavljene implikacije za buduće

istraţivaĉe.

Posljednji, šesti dio rada, ZAKLJUĈAK, donosi sintezu cjelokupnog rada i spoznaje

provedenog istraţivanja.

3

2. OGLAŠAVANJE

U ovome poglavlju, kao što sam njegov naziv govori, pobliţe će se objasniti sam pojam

oglasa i oglašavanja, njihovi temeljni ciljevi i funkcije te oglašavaĉki proces koji obuhvaća

oblike, elemente i modele oglašavanja.

2.1. O oglasu i oglašavanju

Prvi primjeri oglašavanja javljaju se još 550 godina prije Krista – reklamne i politiĉke poruke

naĊene su u ruševinama na Arapskom poluotoku, a egipatski trgovci u to su vrijeme koristili

papirus za zabiljeţavanje poruka o proizvodima i robi (Oglašavanje, 2013). Ostaci reklamnih

poruka takoĊer su naĊeni i u Staroj Grĉkoj i Starom Rimu. U siromašnijim dijelovima Azije,

Afrike i Juţne Amerike i danas se koriste crteţi i natpisi u svrhu oglašavanja (Oglašavanje,

2013.).

Rijeĉ oglašavanje dolazi od latinske rijeĉi advertere, što znaĉi obratiti paţnju na nešto.

Oglašavanje radi upravo to – obraća paţnju publike na proizvod ili uslugu, pa u najširem

smislu oglašavanjem moţemo smatrati sve što skreće paţnju publike na proizvod ili uslugu. U

uţem smislu pod oglašavanjem se smatra svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s

namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge (Kesić, 2003,

236.). Postoji mnogo definicija oglašavanja. Jedna od njih definira oglašavanje kao svaki

plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidţbe ideja, proizvoda ili usluga od strane poznatog

sponzora (Upravljanje oglašavanjem, 2010). Druga definicija oznaĉava oglašavanje kao oblik

trţišne i društvene komunikacije gdje se na sustavan, osmišljen i dugoroĉan naĉin širi poruka

o nekomu ili neĉemu, a koju oglašivaĉ plaća s ciljem da se izazove reakciju primatelja,

odnosno akciju primatelja poruke (Antolović, 2013). Vrlo je teško dati jednu sveobuhvatnu

definiciju oglašavanja budući da bi ona trebala sadrţavati velik broj elemenata te bi samim

time bila suviše duga i neprikladna.

Ĉetiri osnovna obiljeţja koja ukazuju da je rijeĉ o oglašavanju su:

to je plaćeni oblik promocije,

neosobna prezentacija,

obuhvaća ideje, proizvode i usluge,

pošiljatelj poruke je poznat.

4

Na temelju navedenog, moţemo reći da oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik

komunikacije specifiĉnih sadrţaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog

kupca na akciju u odnosu na odreĊenu ideju, proizvod ili uslugu (Kesić, 2003, 236.).

Temeljem oglašavanja nastao je oglas kao svaka vrsta poticanja i informiranja potrošaĉa o

proizvodu ili usluzi posredstvom razliĉitih medija i sredstava oglašavanja (Kesić, 2003, 278.).

Kao takav, oglas ima za cilj unapreĊenje prodaje, kupnje ili iznajmljivanja proizvoda ili

usluga, promociju neke stvari ili ideje ili postizanje nekog drugog efekta od strane oglašivaĉa

za što je istome dano vrijeme prijenosa uz novĉanu nadoknadu (Mas Media d.o.o, 2013.).

Oglas u komunikacijskom smislu treba komunicirati informacije, dati objašnjenje, stvoriti

interes, poticati ţelje, mijenjati stavove i u konaĉnici utjecati na ponašanje. Da bi utjecao na

ponašanje i stavove, tj. privukao, pridobio i zainteresirao potrošaĉa za neki proizvod ili

uslugu, oglas mora biti prilagoĊen onome na koga je usmjeren. Temeljni zahtjevi koji se

postavljaju pred uspješan oglas su (Kesić, 2003, 278.):

oglas treba stupiti u kontakt s medijem,

oglas treba stupiti u kontakt s potrošaĉem,

oglas treba biti percipiran,

oglas treba biti usklaĊen s ekonomskim, psihološkim i sociološkim predispozicijama

potrošaĉa,

oglas mora biti interpretiran u skladu s ciljevima i mislima oglašavatelja.

Snaga oglasa i njegova uspješnost ovisi o njegovom fiziĉkom izgledu i sadrţaju, o obiljeţjima

medija kojima se prenosi, ali ponajviše o kreativnosti i usklaĊenosti oglasa s primateljevim

ciljevima, oĉekivanjima, ţeljama i interesima. Kako bi oglas bio uspješan, komunikator mora

procijeniti što treba reći ciljnom auditoriju kako bi proizveo ţeljenu reakciju. To se razliĉito

naziva – kao apel, tema, ideja ili jedinstvena prodajna propozicija, a predstavlja formulaciju

rijeĉi oko neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili nuĊenja razloga zbog kojih bi ciljni

segment trebao razmišljati ili poduzeti aktivnosti kupovnog ponašanja (Kesić, 2003, 278.).

5

2.2. Ciljevi i funkcije oglašavanja

2.2.1. Ciljevi oglašavanja

Temeljni cilj oglašavanja je prodaja proizvoda uz postizanje profita. MeĊutim, s aspekta

vremena povrata uloţenih sredstava mogu se izdvojiti sljedeći ciljevi oglašavanja (Kesić,

2003, 238.):

stimuliranje primarne ili selektivne potraţnje,

oglašavanje proizvoda ili institucija,

kreiranje izravnih ili neizravnih uĉinaka (akcije, preferencije, mišljenja istavovi).

Stimuliranje primarne ili selektivne potraţnje odnosi se na kreiranje potraţnje za generiĉkim

proizvodom. Kljuĉnu ulogu u tom procesu ima upravo oglašavanje budući da se takvi

proizvodi nalaze na poĉetku ţivotnog vijeka te kod potrošaĉa treba stvoriti naviku korištenja

novog proizvoda. Ovdje je cilj oglašavanja usmjeren upravo na upoznavanje najšire javnosti s

obiljeţjima i prednostima proizvoda, uz nastojanje da se isti prihvati.

Da bi ustanovili funkcionira li oglašavaĉki proces, vaţno je prouĉiti reagiraju li potrošaĉi na

oglas. Logiĉan slijed psiholoških reakcija koje komunikator ţeli postići je (Kesić, 2003, 242.):

stimulirati paţnju potrošaĉa na oglašavanu marku,

pozitivno utjecati na potrošaĉevu percepciju oglašavane marke,

olakšati zadrţavanje komunicirane marke u svijesti potrošaĉa,

stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki,

kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku,

utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje.

Ove psihološke faze ujedno su i naĉela koja osiguravaju postizanje postavljenih ciljeva u

oglašavanju te predstavljaju osnovu za donošenje odluka o ulaganju u oglašavanje. U

nastavku se detaljnije obraĊuju navedena naĉela.

Stimuliranje paţnje

U razvijenim zemljama, prosjeĉna osoba svakodnevno je izloţena tisućama oglasa. Od toga,

samo mali postotak oglasa privuĉe potrošaĉevu paţnju, a još manji broj potrošaĉa percipira i

pohranjuje komunicirane sadrţaje u svoju memoriju. Upravo iz navedenih razloga, kako bi se

6

paţnja izazvala i zadrţala, oglašavatelj mora poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su

klasificirani u dvije grupe:

koncepti povezani s fiziĉkim obiljeţjima oglasa,

koncepti povezani s apelima u oglasu.

Koncepti povezani s fiziĉkim obiljeţjima utjeĉu na privlaĉenje paţnje, a odnose se na

veliĉinu, pokretljivost, oblik i drugo. Koncepti povezani s apelima u oglasu usmjereni su na

potrošaĉeve motive i povezivanje s konkretnim proizvodom, te osim privlaĉenja paţnje imaju

i funkciju zadrţavanja iste. Ĉimbenici koji utjeĉu na stimuliranja paţnje u oglašavanju su:

veću paţnju izazivaju veći, novi ili neobiĉni oglasi,

dinamiĉan oglas izaziva veću paţnju o statiĉnog,

što je oglas intenzivniji zvukom ili bojom, paţnja je veća,

korištenje kontrasta u oglasu privlaĉi veću paţnju,

oglašavanje koje stimulira više od jednog osjetila (zvuk ili slika) privlaĉi veću paţnju,

apeli povezani s potrošaĉevim stalnim interesom ili trenutaĉnim motivom privlaĉe i

zadrţavaju paţnju,

apeli koji podrţavaju potrošaĉeve stavove i mišljenja jednostavnije se opaţaju i pamte,

oglasi koji sadrţe apele vezane za potrošaĉevu trenutaĉnu potrebu znaĉajnije utjeĉu na

paţnju.

Utjecaj na percepciju

Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i tumaĉi informacije kako bi stvorio

sadrţajnu sliku o svijetu (Kotler & Keller, 2007, 185.). U ekonomskom smislu, percepcija se

definira kao proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji izgraĊuju imidţ ili

impresiju o proizvodu ili usluzi (Kesić, 2003, 244.). Potrošaĉ formira vlastitu impresiju o

proizvodu ili usluzi na temelju prethodnog znanja ali i na temelju novih primljenih

stimulansa. Kljuĉni je interes oglašavatelja otkriti kako percepcijski proces utjeĉe na stvaranje

imidţa o oglašavanom proizvodu, ali i samom proizvoĊaĉu. Bitno je uzeti u obzir da

percepcija u velikoj mjeri varira od pojedinca do pojedinca koji se nalaze u istim situacijama

(Kotler & Keller, 2007, 186.). U marketingu je percepcija vaţnija od stvarnosti jer ona utjeĉe

na stvarno ponašanje klijenata (Kotler & Keller, 2007, 186.). Marketinški struĉnjaci na

temelju istraţivanja došli su do zakljuĉka kako se proizvodi ne kupuju iskljuĉivo zbog

njihovih korisnih svojstava, već i zbog njihovog psihološkog znaĉenja za potrošaĉa.

7

Psihološko znaĉenje odnosi se prvenstveno na imidţ marke. Potrebno je naglasiti kako je

imidţ marke usko povezan s mišljenjem koje potrošaĉ ima o sebi ili ga ţeli imati. Upravo

zbog toga, navedeno bi se u procesu oglašavanja trebalo istaknuti kreiranjem oglašavaĉkih

apela koji bi proizvod povezali s vlastitim imidţom potrošaĉa. Treba naglasiti da se imidţ

marke odreĊenog proizvoda promatran s potrošaĉevog gledišta moţe znatno razlikovati od

imidţa koji proizvoĊaĉ ţeli stvoriti. Stoga je neophodno graditi takav imidţ koji će biti

usklaĊen s potrošaĉevim osobnim konceptom te oglašavaĉku aktivnost usmjeriti upravo na

njegovo pojaĉanje (Kesić, 2003, 244.).

Utjecaj na zadrţavanje

Ponavljanje oglasa kljuĉ je uspješne oglašavaĉke kampanje. Vezano upravo uz aspekt

ponavljanja, postavljaju se dva pitanja:

koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povećalo zadrţavanje oglasa?

na kojem stupnju oglašavanje poĉinje negativno djelovati na zadrţavanje?

Na navedena pitanja ne postoje jedinstveni odgovori. Oni uvelike ovise o sadrţaju same

poruke, vrsti oglašavanog proizvoda, jaĉini motiva, mediju kojim se poruka prenosi i mnogim

drugim ĉimbenicima. Unatoĉ navedenom, postoji nekoliko zakljuĉaka koji se mogu smatrati

općim:

za poznate proizvode oglašavaĉka kampanja treba se rasporediti na duţi vremenski

period,

kada je rijeĉ o novim proizvodima, najveći postotak oglašavaĉkih napora treba

koncentrirati na samome poĉetku kampanje,

od ponavljanja iste poruke uspješnije je ponavljanje iste oglašavaĉke teme uz

varijacije.

Provedene studije vezane uz zadrţavanje došle su do sljedećih zakljuĉaka (Kesić, 2003, 245.):

neugodni oglasi zadrţavaju se podjednako dugo kao i ugodni,

smisleni oglasi zadrţavaju se duţe od onih bez smisla,

jedinstveni i neobiĉni oglasi zadrţavaju se duţe od onih „uobiĉajenih“,

aktivno sudjelovanje pojaĉava zadrţavanje,

ponavljanje oglasa podrţava znaĉenja, odnosno prenesenu ideju samog oglasa,

što je jednostavnija reakcija na oglas on se više zadrţava.

8

Stvaranje pozitivnog stava i kreiranje pozitivne reakcije

Stav je definiran kao trajna ĉovjekova povoljna ili nepovoljna procjena, emocionalni osjećaj

ili aktivna sklonost nekom predmetu ili ideji (Kotler & Keller, 2007, 194.). Stavovi pojedince

stavljaju o odreĊeno stanje uma – upravo zbog toga što su stavovi vezani uz energiju i misli,

teško ih je promijeniti. Stav pojedinca moţe biti pozitivan ili negativan. Formiranje

pozitivnog stava dovodi do faze uvjerenosti i stvaranja pozitivnog mišljenja o oglašavanom

proizvodu. Oglašavanje moţe samo povremeno utjecati na promjenu stava, pojaĉati postojeće

stavove ili formirati nove. Upravo pozitvan stav dovodi do pozitivne reakcije, a pozitivna

reakcije u konaĉnici do kupnje oglašavanog proizvoda ili korištenja oglašavane usluge, što

jest krajnji cilj cjelokupne oglašavaĉke strategije.

Poslijekupovno ponašanje

Nakon odluke o kupovini potrošaĉi ĉesto postaju nesigurni jesu li njihov izbor proizvoda

ispravan, što dovodi do misaonog nesklada. U tom sluĉaju, potrošaĉi ĉesto usporeĊuju svoja

oĉekivanja s dobivenim pri ĉemu se oĉituju tri situacije (Grbac & Lončarić, 2010.):

ako proizvod ili usluga ne ispune oĉekivanja, potrošaĉ je razoĉaran,

ako proizvod ili usluga ispune oĉekivanja, potrošaĉ je zadovoljan,

ako proizvod ili usluga premaše oĉekivanja, potrošaĉ je oduševljen.

Ĉak i u situacijama kada su potrošaĉi zadovoljni proizvodom, ĉesto osjećaju djelomiĉni

poslijekupovni nesklad te traţe dodatne informacije koje bi potvrdile ispravnost njihovih

odluka. Navedeno se moţe smanjiti razliĉitim aktivnostima poduzeća u kojima upravo

oglašavanje ima kljuĉno mjesto, i to najĉešće ponavljanjem pozitivnih svojstava proizvoda.

2.2.2. Funkcije oglašavanja

Oglašavanje ima dvije temeljne funkcije – komunikacijsku i prodajnu. Komunikacijska

funkcija sastoji se od nekoliko podfunkcija, od kojih su najznaĉajnije:

informiranje,

zabava,

podsjećanje,

uvjeravanje,

potvrĊivanje ili ponovno uvjeravanje.

9

Informiranje

Funkcija informiranja odnosi se na obavještavanje potrošaĉa o proizvodu i njegovim

obiljeţjima. Osim toga, znaĉajan aspekt informiranja sastoji se i u pruţanju podataka

potrošaĉu o koristima koje moţe oĉekivati od samog proizvoda. Temeljem funkcije

informiranja potrošaĉi prikupljaju informacije o većem broju oglašivaĉa i njihovih proizvoda

te mogu donijeti objektivniju odluku nego što je to sluĉaj prilikom izostanka informacija.

Informiranjem se ujedno štede trud i vrijeme potrošaĉa koje bi oni utrošili na samoinicijativno

prikupljanje informacija.

Zabava

Zabavna funkcija oglašavanja osim osnovnog oglašavaĉko apela ukljuĉuje i nejeziĉne

komponente oglasa kao što su glazba, okolina i sliĉno. Uĉinci zabave postiţu se humorom,

estetskim izgledom prostora i glumaca te dodavanjem imaginarnih elemenata. Navedenim

obiljeţjima nastoje se potaknuti pozitivne i ugodne asocijacije vezane uz oglašivaĉa i

oglašavani proizvod te kreaciju imidţa marke.

Podsjećanje

Podsjećanje kao funkcija oglašavanja za cilj ima odrţavanje samog oglašavaĉa i oglašavanog

proizvoda u svijesti potrošaĉa koji su s njima upoznati, ali isto tako stvaranje upoznatosti

navedenog s potencijalnim potrošaĉima. Krajnji cilj ove funkcije je odraţavanje bliskosti koja

rezultira emotivnom privrţenošću i trajnom kupovinom proizvoda (Kesić, 2003, 241.). Postoji

evidencija da potrošaĉi na temelju dugoroĉnog oglašavanja razvijaju povjerenje prema

odreĊenom oglašivaĉu i njegovom proizvodu.

Uvjeravanje

Funkcija uvjeravanja, osim stvaranja pozitivnog stava i upoznatosti s proizvodom, usmjerena

je na poticanje potrošaĉa, bilo postojećih ili potencijalnih, na kupovinu. Budući da se radi

upravo o uvjeravanju, ono ĉešće dovodi do kupovine postojećeg, potrošaĉu poznatog

proizvoda nego do kupovine novog, potrošaĉu još nepozanatog proizvoda.

PotvrĎivanje ili ponovno uvjeravanje

Funkcija potvrĊivanja ili ponovnog uvjeravanja podrţava i ujedno pojaĉava postojeći stav

potrošaĉa o oglašavanom proizvodu. Budući da se znaĉajan dio komunikacije odvija i nakon

10

same kupovine oglašavanog proizvoda, cilj ove funkcije je uvjeriti potrošaĉa u ispravnost

njegove odluke te ujedno osigurati dugoroĉnu lojalnost.

Druga temeljna funkcija oglašavanja je prodajna funkcija, koja je ujedno i sam cilj

oglašavaĉke kampanje. Većina oglasa izravno apelira na kupnju oglašavanih proizvoda ili

korištenje oglašavanih usluga. Upravo oglašavanjem ĉesto se postiţe urgentnost kupovine i to

najĉešće postavljanjem rokova za kupnju, isticanjem povoljne kupovine, ograniĉenih zaliha i

sliĉno.

Osim navedenog, oglašavanje takoĊer ĉini samog oglašivaĉa i proizvod poznatim i poţeljnim

što je takoĊer jedna od bitnih funkcija oglašavanja. Uz to, oglašavanje moţe potaknuti

promjene u korištenju novog proizvoda ili ojaĉati korištenje postojećeg.

2.3. Oglašavački proces

Temelj oglašavaĉkog procesa predstavlja komunikacija. Komunikacija je izvedena iz latinske

rijeĉi communis, što znaĉi zajedniĉko (Komunikacije, 2012.). Temeljem navedenog,

komunikacija se moţe oznaĉiti kao proces zajedništva ili jedinstva misli pošiljatelja i

primatelja. Komunikacija je obiĉno opisana prema tri glavne dimenzije: sadrţaju, formi i cilju

(Komunikacije, 2012). Sadrţaj i forma komunikacije zajedno kreiraju poruku koja se šalje

prema cilju (Komunikacije, 2012). Cilj u tom sluĉaju moţe biti druga osoba ili drugi entitet

poput grupe, organizacije ili društva. Komunikaciju je nepohodno shvatiti ako odnos izmeĊu

pošiljatelja na jednoj i pirimatelja na drugoj strani. Definiciju koja ukljuĉuje pošiljatelja i

primatelja, dao je David G. Mick mnogo godina kasnije. On komunikaciju definira kao proces

razmjene ideja, utvrĊivanja zajedništva ili istovjetnosti misli izmeĊu pošiljatelja i primatelja

(Schramm, 1995, 79.). Ova definicija sugerira nuţnost postojanja zajedništva u razmišljanju,

što nije jednostavno postići. Na mogućnost pravilne i ţeljene percepcije poruke ne utjeĉe

samo jasnost i znaĉenje simbola koji se koriste pri koncipiranju poruke, nego i cjelokupni

kodni sustav te prethodna iskustva pošiljatelja i primatelja koji su ukljuĉeni u proces i

uvjetuju uspješnost procesa komunikacije.

2.3.1. Oblici komunikacije

Komunikacija se moţe odvijati u dva temeljna oblika (Kesić, 2003, 14.):

meĊusobna komunikacija,

masovna komunikacija.

11

MeĎusobna komunikacija

MeĊusobna komunikacija javila se mnogo prije masovne komunikacije. Ona predstavlja

proces prenošenja misli jezikom ili nekim drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i

primatelja i mogućnost dobivanja neposredne povratne informacije. Osnovni elementi

meĊusobne komunikacije su pošiljatelj, poruka i primatelj. Kod meĊusobne komunikacije cilj

s moţe postići uz manje napora, zbog pripadnosti odreĊenoj grupi i prihvaćanja njezinih

stavova (Kesić, 2003, 14.).

Masovna komunikacija

Suprotno meĊusobnoj komunikaciji, masovna komunikacija ukljuĉuje masovni medij kao

posrednik u prenošenju komunikacijskog sadrţaja. Ono što takoĊer razlikuje masovnu od

meĊusobne komunikacije je i nemogućnosti izravnog povratnog utjecaja primatelja poruke.

Na taj naĉin masovni medij odvaja pošiljatelja od primatelja, kako vremenski tako prostorno.

Pod pojmom masovne komunikacije podrazumjeva se onaj vid komunikacije u okviru kojega

se manipuliranjem znaĉenjima rijeĉi i simbola poruka šalje u vremenu i prostoru, posredstvom

masovnih medija (Kesić, 2003, 14.). Iz te definicije proizlaze temeljne specifiĉnosti masovne

komunikacije (Kesić, 2003, 14.):

masovna komunikacija organizirano je i institucionalizirano komuniciranje pomoću

suvremenih medija,

vlasnici masovnih medija nadziru i utjeĉu na izmjenu komunikacijskog sadrţaja pa

vrlo ĉesto primljena poruka nema mnogo zajedniĉkog s poslanom porukom,

brzina prijenosa informacija jedno je od temeljnih obiljeţja masovne komunikacije,

masovnom obliku komunikacije, sukladno meĊusobnom komuniciranju, pridruţuju se

i slikovni oblici komuniciranja, premda oni nisu u cijelosti prilagoĊeni potrebama i

ukusu masovnog potrošaĉa,

publika masovne komunikacije je široka, heterogena i sa stajališta komunikatora

najĉešće anonimna, što znaĉi da struktura i sadrţaj komunicirane poruke moraju biti

prilagoĊeni širokom i heterogenom krugu primatelja pa je i mogućnost povratnog

utjecaja svedena na minimum.

12

2.3.2. Elementi komunikacije kao oglašavačkog procesa

Temeljni model komunikacije sastoji se od ukupno šest elemenata. Prva dva elementa ĉine

nositelji procesa komunikacije – pošiljatelj i primatelj. Sljedeća dva elementa predstavljaju

komunikacijska sredstva – poruka i mediji, a posljednja ĉetiri elementa su procesi kojima se

odvija komunikacija – kodiranje, dekodiranje, buka i uĉinci komunikacije. U nastavku se

obraĊuju samo neki od navedenih elemenata, budući da su preostala elementi već prethodno

definirani.

2.3.2.1. Izvor ili pošiljatelj

Prijenosnika poruke treba birati s velikom paţnjom budući da primatelj osim same poruke i

njezinih znaĉenja istodobno vrednuje i pošiljatelja. Razlikuju se tri tipa utjecaja izvora

komuniciranja, a to su (Howard & Sheth, 1969, 341.):

popuštanje,

identifikacija,

internalizacija.

Popuštanje se oĉituje u situacijama kad potrošaĉ prihvaća pošiljateljev utjecaj zbog pozitivne

reakcije koju oĉekuje. Temeljni razlog popuštanja najĉešće nije potrošaĉevo vjerovanje u

sadrţaj poruke već korištenje pozitivnih nagrada koje proizlazi iz prihvaćanja komunicirane

poruke.

Identifikacija je proces u kojem se potrošaĉ poistovjećuje s izvorom informacija, te se

najĉešće oĉituje u situacijama kad iste predstavljaju referentne grupe ili osobe. Identifikacija

potrošaĉa s izvorom poruke ima tendenciju pozitivnog utjecaja na sve elemente odluĉivanja

do konaĉnog ĉina kupovine – ona direktno utjeĉe na obraćanje pozornosti na poruku,

promjenu stava i namjeru kupnje.

Internalizacija nastupa kada primatelj prihvaća sadrţaj i znaĉenje poruke zato što je ona

sukladna njegovu sustavu vrijednosti i vjerovanja. Proces internalizacije je uspješniji ako

prethodno navedeni izvor informacija posjeduje povjerenje primatelja. MeĊutim, jedan

pošiljatelj ne posjeduje povjerenje za sve proizvode ili sve kupovne situacije, već se

povjerenje postiţe u specijaliziranim podruĉjima za koje se pošiljatelj smatra struĉnjakom ili

liderom.

13

Izvor se na temelju primateljevog steĉenog povjerenja moţe podijeliti na visokopovjerljivi i

niskopovjeljivi. Fenomen koji objašnjava uspješnost komunikacije visokopovjerljivog i

niskopovjerljivog izvora u duţem razdoblju naziva se spavajući efekt. Istraţivanja pokazuju

da utjecaj povjerljivog izvora ubrzano opada nakon poĉetne izloţenosti poruci. Bit spavajućeg

efekta, kao što slika pokazuje, sastoji se u tome da protjecanjem vremena pozitivan utjecaj

visokopovjerljivog izvora opada, a pozitivan utjecaj niskopovjerljivog izvora raste, tako da u

razdoblju od tri do ĉetiri tjedna nakon emitiranja poruke uĉinci ta dva izvora postiţu gotovo

iste rezultate (Kesić, 2003, 50.). Navedeno je rezultat potvrĊenog istraţivanja koje pokazuje

da protjecanjem vremena primatelji zaboravljaju izvore komunikacije, a pamte samo sadrţaj

poruke. MeĊutim, ako doĊe do ponavljanja poruke uz naglašavanje izvora kouminikacije,

prije konaĉnog djelovanja spavajućeg efekta u visokopovjerljivom izvoru utjecaj naglo raste,

dok u niskopovjerljivom opada, što dovodi do uĉinaka suprotnih od spavajućeg efekta.

Slika 1: Spavajući efekt

izvor: izrada studenta prema Kesić, 2003, 49.

2.3.2.2. Primatelj

Osobno znaĉenje koje primatelj daje komunikaciji kljuĉno je za persuasivnost poruke. U

skladu s tim razlikujemo visoki stupanj ukljuĉenosti potrošaĉa i niski stupanj ukljuĉenosti

potrošaĉa. Visokoukljuĉeni potrošaĉi motivirani su argumentima koji se iznose u poruci, dok

niskoukljuĉeni potrošaĉi nisu zainteresirani za sadrţaj poruke i u većini sluĉajeva procesuiraju

samo sporedne stimulanse u poruci. Kada je o televizijskom oglašavanju rijeĉ, većina TV

poruka danas koristi samo dijelove informacija. Na taj naĉin skraćuje poruke i smanjuje

14

visoke troškove emitiranja putem televizije. Navedeno dovodi do zakljuĉka da komunikacija

putem televizije koristi uvjeravanje s niskim stupnjem ukljuĉenosti primatelja te je samim

time neefikasnija od drugih oblika. Suprotno tome, poruke koje se prenose tiskanim medijima,

koriste središnji put uvjeravanja (visok stupanj ukljuĉenosti) te su samim time i efikasnije.

Shvaćanje suprotno navedenom elaborirao je Herbert Krugman koji je naveo rezultate

istraţivanja koji idu u prilog efikasnosti jednostavnih poruka koje se emitiraju putem

televizije. Krugman smatra da najveći dio poruka koje se prenose putem televizije

pretpostavlja nisku razinu ukljuĉenosti primatelja u kojoj je isti poruku primjetio, ali o njoj ne

razmišlja. On tvrdi da ponavljanje poruke koja ne zahtjeva visok stupanj ukljuĉenosti moţe

biti podjednako uĉinkovito kao i ponavljanje poruke s jakim argumentima. Krugmanova

istraţivanja u ovom podruĉju pokazala su da je primatelj skloniji vjerovati trivijalnim

porukama ako je jako zainteresiran za oglašavni proizvod. Primjer utjecaja izvora

komunikacije i jaĉine argumenta poruke mjerenog u vremenu dano je na slici 2.

Slika 2: Preferencija stava prema oglašavanom proizvodu kao funkcija ukljuĉenosti i jakosti

argumenata i statusa pošiljatelja

izvor: izrada studenta prema Kesić, 2003, 177.

15

Kao što je slikom 2 prikazano, ponavljanje elemenata poruke, u uvjetima niske ukljuĉenosti,

ima posredni uĉinak u utjecanju na ponašanje potrošaĉa. Taj fenomen, vezan za ponašanje

sukladno s primljenim sadrţajima dugo ponavljane poruke, naziva se „kada zazvoni zvonce“

(Kesić, 2003, 177.). Naime, kada vidimo proizvod na polici ili nam je iznenada taj proizvod

potreban, sjetimo se sadrţaja poruke. Ipak, poruka koja se dobiva u uvjetima niske

ukljuĉenosti nije beznaĉajna niti neefikasna kao što se prije smatralo. Suprotno smatranome,

okruţje u kojem se prima poruka je ono što moţe utjecati na razaranje poruke. U kontekstu

niske ukljuĉenosti dolazi do smanjenja paţnje i otpor prema poruci, ali se isto tako povećava

prepoznavanje, vjerovanje i suglasnost.

2.3.2.3. Poruka

Poruka predstavlja skup znakova, simbola, rijeĉi, slika i zvukova kojima se misli pošiljatelja

putem simboliĉkih i verbalnih znakova prenose u kogniciju primatelja. Poruka moţe biti:

verbalna,

neverbalna,

simboliĉka.

Za većinu suvremenih proizvoda, same rijeĉi koje prenose denotativna znaĉenja imaju mnogo

manji utjecaj na primatelja. Upravo zbog toga što potrošaĉi donose svoje sudove ali i svoje

odluke na temelju znaĉenja koje daju pojedinim simbolima u okviru poruke, marketinški

struĉnjaci ta znaĉenja simbola moraju prouĉavati. Taj je dio posla od posebnog znaĉenja za

komunikaciju jer se znaĉenje naţalost ne nalazi u poruci, već u glavama potrošaĉa koji

odreĊenu poruku primaju i interpretiraju.

Nekoliko obiljeţja poruke pridonosi uspješnosti same komunikacije. To su:

struktura same poruke,

verbalna i vizualna obiljeţja poruke,

izbor apela.

U organizaciji sadrţaja poruke vrlo je vaţno eksplicitno izvoĊenje zakljuĉaka ili implicitno

nagovještenje konaĉnog ishoda. Eksperimentalna istraţivanja pokazala su sljedeće (Kesić,

2003, 54.):

16

uspješnost komunikacije efikasnija je ako umjesto publike zakljuĉke izvodi

komunikator,

za vrlo inteligentnu publiku komunikator će postići veći uĉinak u promjeni mišljenja

ako ne ostavlja publici da sama izvede zakljuĉak,

ako publika smatra da komunikator manipulira ili oĉekuje neku korist, bolje je ostaviti

mogućnost primatelju da sam izvede zakljuĉak,

ako je predmet komunikacije problematiĉan ili ukljuĉuje aspekte u vezi ega primatelja,

takoĊer se preporuĉuje mogućnost primateljeva izvoĊenja zakljuĉaka,

kod komplesnih komunikacijskih tema preporuĉuje se komunikatoru izvoĊenje

zakljuĉaka, a za jednostavne situacije obrnuto.

Do sada se analiza poruke odnosila iskljuĉivo na verbalne elemente. MeĊutim, za uspješnost

komunikacije od izuzetnog su znaĉajna i vizualni, odnosno slikovni elementi poruke i

ambijent u kojemu se verbalna poruka prenosi. Slike se koriste za prenošenje persuasivnih

sadrţaja, a najĉešće se koriste kao dopuna verbalnim djelovima poruke. Vizualni i verbalni

elementi poruke procesuiraju se zajedno i oblikuju mišljenja i stavove o komuniciranom

objektu. Slika sluţi za razvijanje imidţa, imaginacija i impresija o objetku komunikacije

(Kesić, 2003, 54.). Pojedini autori tvrde da slika kao takva umanjuje persuasivne aspekte

verbalne poruke, budući da je kontrola pošiljatelja na vizualnim dijelovima poruke manja

(Kisielius & Sternthal, 1984.). MeĊutim, najznaĉajnija uloga slike je upravo da dopuni sadrţaj

verbalne poruke. Ako se radi o proizvodu koji se kupuje na temelju emocija ili imaginacije,

tada tekst ima zadaću dopuniti persuasivne sadrţaje koji su prezentirani u slici.

Vaţno je napomenuti još nekoliko ĉimbenika koji utjeĉu na samu poruku i njezino

zadrţavanje u mislima potrošaĉa. To su:

ponavljanje poruke,

uĉestalost poruke,

familijarnost poruke,

kompleksnost poruke.

Ponavljanje predstavlja izloţenost oglašavanoj poruci dva ili više puta u kontinuitetu, te je

ono glavno obiljeţje oglašavanja u suvremenom svijetu i temelj zapamćenosti poruke. Utjecaj

ponavljanja na emocije, dopadljivost i pozitvnu preferenciju rezultat je dvaju ĉimbenika:

navike i dosade. Objašnjenje ponavljanja dano je upravo putem navedena dva ĉimbenika.

17

Kada primatelj primi nove stimulanse, razina novosti u njima dovodi do nesigurnosti i tenzije.

Upravo ponavljanje poruke smanjuje nesigurnost i tenziju, vodeći k dopadljivosti i

familijarnosti – taj proces naziva se navikavanje. Daljnje izlaganje istoj poruci s vremenom

dovodi do zasićenosti i dosade. Djelovanje tih dvaju ĉibmenika prikazano je na slici 3.

Slika 3: Kontraargumenti i argumenti podupiranja u odnosu na poruku

izvor: izrada studenta prema Kesić, 2003, 190.

Mnogobrojne studije koje su prouĉavale fenomen ponavljanja došle su do sljedećih

zakljuĉaka:

ponavljanje dovodi do većeg uvjeravanja,

jaĉina utjecaja na ponavljanje, prepoznavanje, prisjećanje, stavove, preferencije,

namjeru kupovine i kupovinu odvija se prema unaprijed navedenom redu. To znaĉi da

je najveći utjecaj na prepoznavanje, a najmanji na kupovinu,

utjecaj na komunikacijske elemente je nelinearan – prvo ima rastući tijek, zatim

stagnirajući, a potom opadajući, kao što je prikazano na prethodnoj slici.

uĉinci ponavljanja variraju ovisno o mnogobrojnim uvjetima kao što su uĉestalost,

familijarnost i kompleksnost poruke.

Učestalost se odnosi na broj ponavljanja poruke u odreĊenom vremenskom periodu. Jedno od

pitanja koje oglašivaĉi stalno postavljaju jest što je optimalan broj ponavljanja? Postoji

18

mišljenje da su dovoljna tri ponavljanja za osiguranje uvjeravanja primatelja – sve nakon toga

postaje monotono i dosadno (Cheng & Duo, n.d.). Neke od pokusnih studija potvrdile su

navedeno mišljenje. MeĊutim, navedeno se ne moţe generalizirati budući da broj emitiranja

zavisiti i od same strukture poruke, objekta koji se komunicira, specifiĉnosti publike te medija

kojim se poruka prenosi. TakoĊer postoje rezultati koji pokazuju da zastoj u emitiranju poruka

pridonosi njihovoj efikasnosti (Kesić, 2003, 171.). Primjerice, efikasnije je ponoviti istu

poruku tri puta u tri dana, nego je emitirati u istom danu.

Familijarnost predstavlja upoznatost s proizvodom ili markom proizvoda koji se oglašavaju,

a temelji se na izloţenost oglašavaĉkoj poruci.

Kompleksnost poruke oĉituje se u nemogućnosti njezina razumjevanja na temelju

jednostavne ili jednokratne izloţenosti. Kompleksna poruka ne moţe se objasniti temeljem

dvaju ĉimbenika kojima je objašnjeno ponavljanje poruke budući da prilikom svake sljedeće

izloţenosti primatelj dodaje elemente razumjevanja i time pojaĉava interes za porukom.

Kompleksnost poruke oĉituje se u nekoliko obiljeţja:

meke poruke,

tvrde poruke,

zgusnute poruke.

Meke poruke dopuštaju primatelju da sam izvede zakljuĉke. Takve poruke mnogo su

efikasnije za one proizvode o kojima primatelj ima pozitivno mišljenje jer mu omogućuju da

razvije asocijacije koje odgovaraju njegovom prethodnom iskustvu i vrijednostima. Ova vrsta

poruka takoĊer je vrlo uspješna kada se radi o proizvodima koji se prodaju na temelju emocija

te društvene i osobne odgovornosti. Ponavljanje meke poruke najĉešće dovodi do prihvaćanja

iste.

Tvrde poruke, za razliku od mekih, zahtjevaju neposrednu reakciju primatelja odmah nakon

što su primili poruku a njihovo ĉesto ponavljanje moţe dovesti do zasićenja i dosade. Primjer

tvrde poruke je oglašavaĉka kampanja za automobile vezana uz vremenski limit.

Zgusnute poruke su one koje prenose samo temeljne elemente poruke a izostavljaju one manje

znaĉajne. Upravo zbog toga, primatelj se dovodi u poziciju nerazumjevanja poruke jer njegov

proces prerade informacija postaje kompleksniji te samim time omogućuje veće pogreške.

19

Zgusnute poruke su efikasne samo kada se koriste kao nastavak kompleksnih poruka nakon

što je oglašavaĉka kampanja završena. One tada sluţe kao podsjetnik na oglašavani proizvod

budući da nakon pamćenja i prihvaćanja poruke poĉinje njezin proces zaboravljanja.

2.3.3. Modeli oglašavanja

U proteklih pedeset godina, razni autori pokušavali su osmisliti i definirati prirodu

oglašavaĉkog procesa s ciljem efikasnijeg planiranja oglašavaĉke kampanje. Pošavši od toga,

stvoreni su brojni komunikacijski modeli koji su koristeći se razliĉitim brojem faza u procesu

komunikacije pokušavali objasniti djelovanje oglašavanja na ponašanje potrošaĉa.

Komunikacijski modeli dijele se na:

jednostavne modele,

sloţene modele.

2.3.3.1. Jednostavni komunikacijski modeli

Prvi model koji je nastao kao rezultat potrebe za efikasnijim planiranjem oglašavaĉke

kampanje je AIDA. Sam AIDA proces temeljen je na stavu u kojem ciljna publika prvo

razmišlja o objektu, što se manifestira kao spoznaja, zatim razvija osjećaje što se manifestira

kao sklonost što u konaĉnici utjeĉe na angaţiranost (Ružić, 2013.).

Slika 4: AIDA model

Kao što model prikazuje, cilj je pridobiti paţnju publike, stvoriti interes za proizvodom i

uslugom, izazvati ţelju te inicirati akciju (Ružić, 2013.). Drugim rijeĉima, ako ţelimo postići

akciju potrebno je najprije usmjeriti paţnju ciljne publike, a zatim izazvati zanimanje i ţelju.

Svaka od navedenih faza mora se paţljivo analizirati ovisno o proizvodu i ciljnoj publici kako

bi se prilagodili komunikacijski stimulanski koji će to postići. Poruka koja u ovom procesu

usmjerava paţnju, ne mora nuţno probuditi zanimanje i ţelju. Da bi došlo do zanimanja, apel

poruke mora biti povezan s aktualnom potrebom primatelja poruke dok se stvaranje ţelje

postiţe nuĊenjem rješenja aktualnog problema, odnosno izraţene potrebe. U konaĉnici, krajnji

20

cilj modela je akcija koja mora biti potaknuta specifiĉnim prodajnim apelom koji ne dopušta

odgaĊanja jer se gubi ili kupovina u cijelosti, ili se propušta zadovoljstvo.

Specifiĉan model reakcije na oglašavanje, koji je sumirao sve znaĉajne ĉimbenike

komunikacijskog procesa, predloţili su George i Michael Belch.

Slika 5: Model reakcije na oglašavanje

Navedeni model sugerira da je potrošaĉ, u procesu stvaranja mišljenja o oglašivaĉu i

proizvodu, pod utjecajem razliĉitih varijabli. Nakon poĉetne faze – izloţenosti oglasu, tri

znaĉajna ĉimbenika utjeĉu na stav potrošaĉa. Prvi ĉimbenik vezan je uz stvaranje stava prema

oglašavanom proizvodu – oglašavatelj mora istraţiti uz pomoć kojih elemenata povezati

proizvod, njegova obiljeţja i njegove prednosti sa stavom. Drugi ĉimbenik vezan je uz

mišljenje o oglašavatelju i mediju kojim se poruka prenosi – dok neki mediji posjeduju

kredibilitet i samim time pojaĉavaju povjerenje u poruku, drugi apeliraju samo na emocije.

Treći ĉimbenik povezan je s naĉinom prenošenja misli i njihovim djelovanjem na stavove

prema oglašavanju. Grupni utjecaj svih navedenih ĉimbenika rezultira stvaranjem stavova

prema oglašavatelju i proizvodu te konaĉno dovodi do kupovine ili odustajanja od iste (Kesić,

2003, 247.).

2.3.3.2. Sloţeni komunikacijski modeli

Niti jedan od navedenih jednostavnih modela komunikacije ne razmatra bit sveukupnog

komunikacijskog precesa koja se moţe saţeti u pitanju: na koji naĉin pošiljatelj dijeli svoje

misli s primateljem i od ĉega zavisi uspješnost komunikacijskog procesa? Kljuĉna toĉka

sloţenih komunikacijskih modela je proces prevoĊenja misli pošiljatelja u kod koji će

primatelj razumjeti i prihvatiti upravo na namjeravani naĉin primatelja.

21

Za razliku od jednostavnih, sloţeni komunikacijski modeli sadrţavaju velik broj varijabli koje

su ukljuĉene u proces komunikacije, njihovu meĊusobnu interakciju te ishod te interakcije.

Sloţeni modeli daju odgovor na sljedeća pitanja:

kako se poĉinje komunicirati?

koji su kritiĉni ĉimbenici za komunikaciju?

kakve su promjene nastupile kod primatelja poruke?

Osnovni elementa sloţenog modela su pošiljatelj, kanal i primatelj te elementi koji su vezani

za jedan od navedena tri elementa ili koji reagiraju meĊusobno.

Pošiljatelj

Pošiljatelj je osoba koja informaciju, odnosno oglašavaĉku poruku, putem kanal šalje

primatelju. Pošiljatelj poruke odluĉuje o sljedećim parametrima (Kesić, 2003, 250.):

sadrţaj poruke – iako pošiljatelj posjeduje opći cilj što ţeli komunicirati danom

porukom, svaka poruka mora imati svoj specifiĉan sadrţaj ovisno o grupi kojoj je

upućena.

distanca – komunikator mora, prije slanja poruke, imati sve podatke o ciljnoj skupini

koja se odabire se na temelju istovjetnosti potreba odreĊene grupe potrošaĉa.

modeliranje poruke – odnosi se na broj i redosljed rijeĉi, ton, naglasak i usmjerenost

cjelokupne poruke. Taj parametar djeluje na sadrţaj poruke isto kao i na kodiranje i

dekodiranje poruke. Odnosi se općenito na verbalno prenošenje poruke u smislu

davanja razliĉitih informacija, skretanja pogleda, sarkazma u odreĊenom dijelu

ponašanja i sliĉno.

kanal komunikacije – ovaj se parametar odnosi na izbor i kombinaciju prijenosnika.

Upotrijebljeni kanal komunikacije izravno je povezan s vrstom poruke i uĉincima koje

ima na primatelja.

vrijeme – odnosi se na odabir pravog trenutka za prijenos i emitiranje poruke.

kodiranje – predstavlja prevoĊenje poslane poruke u takav skup znakova koji će

primatelj najjednostavnije razumjeti i prihvatiti. Osnovni je kod u procesu

komuniciranja jezik, ali još koristimo boju, oblik, dizajn, mimiku, glazbu itd.

reakcija – odnosi se na reakciju koju pošiljatelj ţeli postići. Što je odgovor primatelja

sliĉniji ţeljenoj reakciji pošiljatelja, komunikacija je uspješnija.

22

interakcija – najznaĉajnija je odluka komunikatora izbor primatelja poruke. Ta

odluka odreĊuje sadrţaj poruke, ton, vrijeme slanja i kanal kojim se prenosi.

dekodiranje – proces dekodiranja ukljuĉuje sastavljanje misli primatelja iz elemenata

koda pošiljatelja radi izraţavanja misli i odreĊenog ponašanja.

Kanal

Kanal ili prijenosnik oglašavaĉke poruke od velikog je znaĉenja te na odreĊenoj razini utjeĉe

na naĉin primanja i prihvaćanja poruke. Osnovni zadatak kanala ili prijenosnika je da

pošiljateljevu poruku vjerodostojno prenese primatelju, te ako on nije adekvatno izabran u

procesu prijenosa moţe razoriti poslanu poruku. Prilikom navedenog procesa prijenosa moţe

doći do smetnji. Smetnje u kanalu nazivaju se bukom, a mogu nastati kao rezultat vanjskih

ĉimbenika koji se natjeĉu za potrošaĉevu paţnju ili kao rezultat unutarnjih ĉimbenika

primarnog kanala prijenosa (Kesić, 2003, 250.). Unutar kanala buka moţe nastati u procesu

kodiranja, prijenosa ili dekodiranja poslane poruke.

Primatelj

Primatelj poruke predstavlja treći osnovni element sloţenog procesa komunikacije te od njega

velikim djelom ovisi uspješnost samog procesa. U trenutku kada poruka kroz kanal stigne do

primatelja, paţnja predstavlja kljuĉni ĉimbenik. Paţnju moţemo definirati kao primjećivanje

odreĊenih stimulansa koji dolaze iz okoline, a koji ne moraju doţivjeti interpretaciju, niti ih

primatelj mora prihvatiti (Kesić, 2003, 251.). Kao i kod percepcije, ovdje se radi o paţnji koja

se odnosi samo na primanje stimulansa vezanih za aktualne motive koji su u danom trenutku

zanimljivi primatelju poruke. U trenutku kada stimulansi dobiju ţeljenu paţnju i usmjere se

na aktualne motive, poĉinje proces dekodiranja poruke.

Dekoriranje poruke predstavlja sastavljanje signala poruke u odreĊeni redosljed koji je bitan

za zadovoljenje motiva. Pravilno dekodiranje poruke predstavlja temelj pravilne percepcije

(Kesić, 2003, 251.). Percepcijsko polje primatelja poruke sastoji se od valjanosti samog

komunikacijskog procesa, koji obuhvaća:

istinitost i jasnoću poslane poruke,

toĉnost u interpretaciji podataka,

preciznost u slanju poruke.

23

3. ETIČNOST U OGLAŠAVANJU

U ovome poglavlju nastoji se pobliţe objasniti sam pojam etike i etiĉnosti s posebnim

osvrtom na primjenu istih pojmova u oglašavanju. Predstavit će se tijela koja reguliraju

oglašavaĉke odnose i propisuju kodeks djelovanja u skladu s poslovnom etikom, a djeluju na

podruĉju Hrvatske i izvan njezinih granica. Krajnji dio poglavlja donosi primjere iz prakse o

oglašavanju izvan granica etiĉnosti.

3.1. Pojam etike i etičnosti

Etika je znanost o moralu koja istraţuje smisao i ciljeve moralnih normi, osnovne kriterije za

moralno vrjednovanje, kao i zasnovanost i izvor morala (Etika, 2013). Etika pripada filozofiji

koja prouĉava ljudsko ponašanje koje je prihvaćeno pod odreĊenim moralnim aspektom

(Etika, 2013.). Za razliku od etike, poslovna etika odnosi se na istinitost i pravednost

oĉekivanja društva, poštene konkurencije, oglašavanja, društvenih odgovornosti, odnosa s

javnošću i ponašanja poduzeća (Rudec, 2010.). Poslovnu etiku stoga moţemo definirati kao

primjenu općeprihvaćenih etiĉkih naĉela u procesu poslovanja pojedinaca i poduzeća (Rudec,

2010.). Temeljem etike formiran je etiĉki kodeks koji obuhvaća formalna i neformalna

pravila, propise i „dobre obiĉaje“ u nekom okruţenju. Takav skup pravila i propisa sluţi kao

ugovorni okvir prema kojemu bi trebali poslovati svi subjekti na odreĊenom polju društvene

djelatnosti (Rudec, 2010.). Za svaku djelatnost ponaosob formiran je poseban kodeks – tako

primjerice postoji Etiĉki kodeks bibliotekara, Kodeks ponašanja na internetu, Kodeks

oglašavanja ali i specifiĉni kodeksi kao što je Etiĉki kodeks drţavnih sluţbenika.

Najpoznatije marketinško strukovno udruţenje na svijetu, AMA, posjeduje etiĉki kodeks koji

odreĊuje moralna naĉela kojih se moraju pridrţavati marketinški struĉnjaci u voĊenju i

usmjeravanju marketinških djelatnosti. Etiku u marketingu ĉine sva moralna naĉela koja

odreĊuju dobro i loše ponašanje u marketingu (Soče Kraljević i Soče, 2010, 150.).

Razlikujemo dvije kategorije etiĉkih pitanja, a to su etiĉke dileme i etiĉke pogreške. Etiĉke

dileme predstavljaju nerazriješene interpretacije etiĉkih pitanja, dok su etiĉke pogreške

primjeri neetiĉnog ponašanja (Soče Kraljević i Soče, 2010, 151.). Problemi etike mogu

proizaći iz sukoba interesa marketinških struĉnjaka da ostvare ciljeve poduzeća ili medija, i

ţelja potrošaĉa da dobiju siguran i kvalitetan proizvod ili oglas. Svaki put kada neki postupak

poduzeća ili medija kod potrošaĉa izaziva osjećaj da su prevareni, manipulirani ili izigrani,

24

javlja se problem etike u marketingu bez obzira na zakonitost ili nezakonitost odreĊene radnje

(Soče Kraljević i Soče, 2010, 154.). Svako pretjerivanje u oglasima i pokušaj uvjeravanja

potrošaĉa u nepostojeća obiljeţja proizvoda ili usluge teška je etiĉka povreda (Soče Kraljević

& Soče, 2010, 154.). Pitanje etiĉnosti postavlja se i kada se koriste djeca, odnosno apel na

roditeljsku ljubav u promociji proizvoda koji su nisu namijenjeni djeci. TakoĊer, etiĉki je

upitno i korištenje vremena za emitiranje promotivnih oglasa budući da je potvrĊeno da su

djeca i mladi pod jaĉim utjecajem oglašavanja od odraslih.

3.2. Društvena kritika i etičnost oglašavanja

Oglašavanje se ĉesto kritizira da upravo zbog korištenja svojih uvjerivaĉkih i informativnih

aspekata u krajnjoj fazi proda proizvod (Kesić, 2003, 580.). Svakodnevno smo svjedoci

brojnih oglasa, postera i drugih komunikacijskih oblika koji su u potpunom nesuglasju s

našim temeljnim društvenim, moralnim i etiĉkim vrijednostima. Moţemo li uĉiniti nešto kako

bi zaustavili ili barem donekle usporili trend rasta neetiĉnog oglašavanja? Ako odgovorimo

ne, znaĉi li to da dopuštamo onima koji oblikuju i šalju poruku da koristeći svoju poziciju i

novac nesmetano djeluju na naše ponašanje, ponekad i u potpunosti pogrešno?

Postoji nekoliko temeljnih kritika usmjerenih na oglašavanje (Kesić, 2003, 580.):

neistinitost i obmanjivost,

materijalizam i negativan utjecaj na društvene vrijednosti,

poticanje na kupnju nepotrebnih stvari,

ofenzivnost i poticanje lošeg ukusa,

korištenje ţene i ţenskog tijela na neprimjeren naĉin,

zloupotrebljavanje segmenta djece.

U nastavku se iznose objašnjenja za svaku pojedinu kritiku.

3.2.1. Neistinitost i obmanjivost

Navedena kritika odnosi se na ĉinjenicu da se oglašavanje ne odnosi samo na neistinite i

obmanjujuće tvrdnje, već i da izaziva pogrešan dojam bez obzira je li to uĉinjeno namjerno ili

ne. Obmana potrošaĉa moţe nastati na dvije razine:

namjerna obmana – ako se ne ispuni obećanje ili ne uruĉi obećana nagrada,

pogrešno percipiranje poruke od strane primatelja.

25

Postavlja se pitanje je li oglašavatelj namjerno obmanuo potrošaĉa? Neovisno o tome,

posljedice oba oblika obmane su iste. Iako su namjerne obmane mnogo ĉešće, u nekim

zemljama i zakonima kazne i za nenamjerne obmane su iste ukoliko se ne dokaţe suprotno.

Neke od nepoštenih ili obmanjujućih praksi, koje su u nekim zemljama zakonski kaţnjive su

(Kesić, 2003, 581.):

laţna obećanja – obećanja u oglasima koja se ne mogu ispuniti ne smiju se koristiti.

nepotpuni opisi – navoĊenje samo pozitivnih svojstava proizvoda, a izostavljanje onih

koji bi mogli štetiti ugledu ili prodaji proizvoda.

obmanjujuće usporedbe – navoĊenje besmislenih usporedbi, kao npr. „dobar kao

dijamant“, ne moţe se provjeriti i u biti nema znaĉenje.

vizualno iskrivljenje istine – prikazivanje proizvoda većim nego što zaista jest

uobiĉajena je praksa i moţemo je ĉesto sresti u oglašavanju obroka u restoranima, kao

što su na primjer McDonald's i Big Mac.

laţne tvrdnje – prikazivanje da proizvod ima potporu poznate osobe ili struĉnjaka u

danom podruĉju takoĊer se smatra nedopuštenim naĉinom oglašavanja.

laţne usporedbe – usporedbe samo s jednim proizvodom bez mogućnosti uvida u

cjelovitu liniju proizvoda, od najlošijeg do najboljeg, iskrivljuje sliku i smatra se

neprihvatljivim.

djelomično otkrivanje – naglašavanjem svega što proizvod moţe uĉiniti bez

navoĊenja onoga što ne moţe, smatra se nepoštenom praksom. Na primjer, navoĊenje

da će automobil na elektriĉnu energiju voziti sto kilometara na sat bez benzina, bez

upozorenja da se 8-satne baterije moraju puniti svakih 200km, primjer je obmanjujuće

prakse.

upozorenja napisana malim slovima – tvrdnja u oglasu, navedena u normalnoj

veliĉini slova, a zatim korigirana ili uvjetovana ponašanjem ili dodatnom kupovinom

na kraju oglasa, i uz to napisana malim slovima, takoĊer se klasificira kao

obmanjujuća.

korištenje ljudskog straha i nesigurnost za postizanje svojih ciljeva – pojedini

oglašavaĉki apeli koji koriste negativne posljedice ako ne kupimo proizvod ili uslugu,

odbijanje suprotnog spola, propuštanje pozitivne prilike ili strah od nebrige za obitelj

ako ne uplaćujemo ţivotno osiguranje i sliĉno, apeli su koji imaju za cilj utjecati na

ţeljeno ponašanje koristeći ljudski strah kao temeljni pokretaĉki mehanizam. Do koje

26

se mjere strah ili nesigurnost smiju koristiti u procesu komunikacije, pitanje je etike u

oglašavanju.

Koliko su navedene tvrdnje toĉne, pokušalo se doznati razliĉitim istraţivanjima. Jedna studija

pokazala je da samo 25% potrošaĉa vjeruje oglasima, no ipak se na njih mnogo više oslanjaju

ukoliko su usmjereni na aktualnu odluku o kupnji.

3.2.2. Materijalizam i negativan utjecaj na društvene vrijednosti

Najveći broj kritika vezanih uz oglašavanje upućen je na ĉinjenicu da oglašavanje potiĉe

materijalistiĉko ponašanje potrošaĉa. Kritika materijalizma polazi od postavke da

nagomilavanje materijalnih vrijednosti ide na štetu niza drugih društvenih i osobnih

vrijednosti i potreba (Kesić, 2003, 582.). Kritike se odnose na sljedeće:

oglašavanje nastoji kreirati potrebe, a ne informirati potrošaĉa kako da koristi

proizvod,

oglašavanje okruţuje potrošaĉa imidţima ugodnog i lijepog ţivota, uz sugeriranje da

materijalne vrijednosti znaĉajno pridonose tom ţivotu,

oglašavanje sugerira materijalne vrijednosti kao simbole statusa, uspjeha i prihvaćanja

u okviru društva, koristeći popularne osobe, razne apele i sliĉno.

Ĉak i ako se prihvati stav da je materijalizam nepoţeljan, postavlja se pitanje je li oglašavanje

ono koje je odogovorno za stvaranje takvih vrijednosti ili materijalizam reflektira temeljne

društvene vrijednosti? Temeljne društvene vrijednosti potrošaĉa trajno se mijenjaju upravo na

temelju dugoroĉne izloţenosti oglašavanju. Navedeno moţe biti štetno za cjelokupno društvo

jer utjeĉe na nestajanje temeljnih ljudskih i društvenih vrijednosti.

3.2.3. Poticanje na kupnju nepotrebnih stvari

Navedena kritika smatra kako oglašavanje manipulira potrošaĉima u smjeru potrošnje

proizvoda koji im ne trebaju. Oglašavanje koje u svojim porukama koristi potrošaĉeve

osjećaje, status, samopouzdanje, nesigurnost i ostala psihološka stanja, manipulira potrošaĉem

i usmjerava ga na nepotrebnu kupnju. Suprotno iznesenim tvrdnjama, jedno istraţivanje

provedeno u SAD-u pokazalo je da samo 20% potrošaĉa smatra kako oglašavanje ima

znaĉajnog utjecaja na njihov izbor proizvoda.

27

3.2.4. Ofenzivnost i poticanje lošeg ukusa

Ĉeste kritike vezane za oglašavanje upućene su upravo od strane potrošaĉa koji tvrde kako je

ono agresivno, neukusno, iritirajuće, dosadno i odvratno. Veliki broj studija pokazao je da

oglašavanje vrijeĊa inteligenciju potrošaĉa i podrţava ili kreira loš ukus (Kesić, 2003, 583.).

Istraţivanja su pokazala kako potrošaĉi smatraju da postoje kategorije proizvoda za koje

oglašavanje potiĉe loš ukus. To su proizvodi osobne higijene za ţene, donje rublje, ljekovi za

hemeroide i sliĉno. Apeli koji su koristili strah za proizvode kao dezodoranse, vodu za

ispiranje usta i šampone, uveliko su kritizirani na globalnoj sceni.

3.2.5. Korištenje ţene i ţenskog tijela na neprimjeren način

Najviše kritika usmjereno je na loš ukus i iskorištavanje ţenskog tijela u oglašavaĉke svrhe. I

sami moţemo uoĉiti kako se ţensko tijelo neprimjereno koristi i ĉesto nema nikakve

komunikacijske povezanosti s proizvodom koji se oglašava. Apel na seks ili izloţenost

ţenskog tijela najĉešće se koristi za privlaĉenje paţnje (Kesić, 2003, 583.). Velik broj ljudi, a

osobito ţena, protivi se iskorištavanju ţenskog tijela u oglašavaĉke svrhe. Neki od kritiziranih

oglasa koji su ĉesto ukljuĉivali ţene, odnose se na prikazivanje skupocjenih automobila uz

prisustvo ţenske osobe uz konotaciju „ako kupite ovaj automobil, imat ćete i ţenu po izboru“

(Kesić, 2003, 583.). Primjeri su i korištenje ţena u oglašavanju piva i drugih pića koji izravno

apeliraju na ponašanje i sklonost ţena prema onome tko pije odreĊenu marku pića. U

Republici Hrvatskoj, Tvornica duhana Rovinj koristila je obnaţenu ţenu s tetoviranim

zaštitnim znakom na ramenu. Korištenjem ţena u oglašavanju stvaraju se i podrţavaju

odreĊeni stereotipi – ţene su prikazane kao objekti s lijepim tijelom (konotacija „bez

pameti“), kućanice ili majke, dok se muškarci najĉešće prikazuju kao poslovni, uspješni i

moćni (Rudec, 2010.).

3.3. Kodeks oglašavanja

Kao što je već navedeno, AMA je najpoznatije marketinško udruţenje na svijetu osnovano

1937. godine u Americi (American Marketing Association, n.d.). Od tada pa do danas, AMA

je izrasla u jednu od najvećih marketinških organizacija u svijetu koja broji preko 30.000

ĉlanova. Glavna uloga AMA-e je povezivanje istomišljenika u djeljenju znanja, osiguranju

sredstava i alata, te poticanje obuke i podrške u marketinškoj praksi diljem svijeta (American

Marketing Association, n.d.). AMA posjeduje na desetke ĉasopisa sa struĉnom tematikom,

28

opseţnu bazu podataka te etiĉki kodeks koji odreĊuje moralna naĉela kojih se moraju

pridrţavati svi marketinški struĉnjaci u voĊenju i usmjeravanju marketinških djelatnosti.

Za razliku od Amerike, u Republici Hrvatskoj norme ponašanja u trţišnom komuniciranju

regulirane su na dva naĉina (Etički kodeksi u oglašavanju, 2012):

zakonima Republike Hrvatske,

kodeksima strukovnih udruga.

Pri Hrvatskoj gospodarskoj komori od 1989. djeluje Sud ĉasti u ĉijoj je nadleţnosti

utvrĊivanje povrede dobrih poslovnih obiĉaja. Hrvatska gospodarska komora u svibnju 2005.

godine usvojila je Kodeks etike u poslovanju kojim su se utvrdile osnovne smjernice etiĉkog

ponašanja poslovnih subjekata u hrvatskom gospodarstvu (Etički kodeksi u oglašavanju,

2012). Kodeks sadrţi poštivanje dobrih poslovnih obiĉaja koji su izgraĊeni na dobroj vjeri,

korektnim odnosima, lojalnosti i toĉnosti. IzmeĊu ostaloga, Kodeksom je regulirano davanje

laţnih podataka, deklariranje proizvoda, sniţenje i povećanje cijena roba i usluga,

konkurentska utakmica, pribavljanje informacija o konkurentima, udruţivanje konkurenata,

primjedbe i prituţbe korisnika. Sam Kodeks nije obvezan, no njegovo će prihvaćanje javnosti

odaslati pozitivnu sliku o tvrtki koja ga prihvati.

Prema uzoru na standarde marketinškoga komuniciranja prihvaćene u zapadnoeuropskim

zemljama, krajem 2005. godine grupacija proizvoĊaĉa piva, slada i jeĉma u Hrvatskoj

potpisala je Kodeks odgovornoga marketinškoga komuniciranja (Etički kodeksi u

oglašavanju, 2012). Time su se ĉlanice grupacije obvezale na poštovanje visokih etiĉkih

standarda marketinške komunikacije, uz poštovanje vaţećih hrvatskih zakona i kodeksa u

oglašavanju alkoholnih pića. Prema Kodeksu, obvezno je poštovanje temeljnih naĉela poput

morala, ljudskoga dostojanstva i integriteta u marketinškim komunikacijama (Etički kodeksi u

oglašavanju, 2012). U Hrvatskoj takoĊer postoji i neprofitna organizacija osnovana s ciljem

promicanja poslovne etike – Hrvatski odbor za poslovnu etiku, koji ţeli promicati etiĉno

poslovanje djelujući kao forum za razmjenu informacija i strategija, skrećući pozornost na

vaţnost poslovne etike i lobirajući na njezinu primjenu.

Osim navedenih zakona i kodeksa, u Republici Hrvatskoj djeluje i Hrvatsko udruţenje

društava za trţišno komuniciranje (HURA). HURA-u su osnovale marketinške agencije 1999.

godine s ciljem unapreĊenja ugleda i kredibiliteta struke (HURA, n.d.). HURA u svom sastavu

29

okuplja društva za trţišno komuniciranje s ciljem uspostavljanja i unaprijeĊenja

profesionalnih i etiĉkih standarda i principa korektne trţišne utakmice, edukacija i

organizacije strukovnih festivala (HURA, n.d.). HURA trenutno broji 34 ĉlanice i zastupa

preko polovine ukupnih marketinških budţeta u Hrvatskoj (HURA, n.d.). HURA kao

gospodarsko udruţenje izdaje i Kodeks oglašavanja koji predstavlja minimum standarada

etike kojih se treba pridrţavati u oglašavaĉkoj praksi. Navedeni kodeks ĉini dopunu

postojećih pravnih dokumenata Republike Hrvatske vezanih za komunikaciju i oglašavanje.

Prilikom formiranja Kodeksa, HURA je uvaţavala dva vaţna naĉela – prvo, odluĉeno je da se

objedine glavni dijelovi postojećih kodeksa marketinga i oglašavanja u jedan, lako dostupan

dokument; i drugo, proširen je opseg općih odredbi Kodeksa kako bi se obuhvatili drugi

oblici komunikacije u oglašavanju i marketingu (HURA, 2010.).

Kodeksom se ţele postići sljedeći ciljevi (HURA, 2010.):

dokazati odgovornost i dobru praksu oglašavanja i trţišnih komunikacija širom svijeta,

općenito poboljšati povjerenje javnosti u trţišnu komunikaciju,

poštivati privatnost i ţelje potrošaĉa,

osigurati posebnu odgovornost kod trţišne komunikacije usmjerene prema djeci i

mladima,

ĉuvati slobodu izraza onih koji sudjeluju u trţišnoj komunikaciji,

pruţiti praktiĉna i fleksibilna rješenja,

minimalizirati potrebu za detaljnim drţavnim i/ili meĊudrţavnim zakonima ili

propisima.

Standardi kodeksa oglašavanja obuhvaćaju sljedeće sastavnice (HURA, 2010, 12-15.):

pristojnost – komuniciranje ne smije sadrţavati ništa što bi vrijeĊalo javnost u smislu

općeprihvaćenih pravila javnog morala i pristojnosti;

poštenje – komuniciranje ne smije biti takvo da zlorabi povjerenje potrošaĉa ili

iskorištava njihov nedostatak iskustva, odnosno znanja;

istinitost – opisi, tvrdnje i usporedbe tehniĉke prirode objavljene u porukama moraju

se moći dokazati. Poruke ne smiju sadrţavati tvrdnje ili vizualne likove koji bi izravno

ili neposredno mogli zavesti potrošaĉa u pogledu namjene proizvoda ili o oglašivaĉu

samome, ĉime bi se na nelojalan naĉin štetilo drugim oglašivaĉima. Neistine i

pretjerivanja, kojima je svrha zabaviti ili privući pozornost, dopuštene su samo ako je

30

jasno da je rijeĉ o humoru, priĉi ili oĉitom pretjerivanju, a ne o ĉinjenici koja se

prihvaća kao takva;

usporedba – usporeĊivanje je dopušteno samo kada za to postoji opravdani povod te

samo ako se usporedbom ne varaju potrošaĉi;

oblik predstavljanja – poruke ne smiju iritirati korisnike agresivnošću i neukusnim

metodama, scenama i izrazima, bez obzira na to kojim se sredstvom prenose;

odgovornost prema društvu i potrošačima – poruke ne smiju bez opravdanih

razloga apelirati na strah, koristiti motive pušenja, nasilja nad ljudima, ţivotinjama i

biljkama, opijanja, hazarda, uzimanja droga, antisocijalnog ponašanja, zdravlju štetnih

i nehigijenskih navika;

vjerski osjećaji – komuniciranje ne smije vrijeĊati vjerske ili ateistiĉke osjećaje

graĊana;

djeca i mladeţ – u poruci nije dopušteno koristiti izravne apele na kupnju, osim ako je

rijeĉ o proizvodima koji potrošaĉe zanimaju i ako se moţe oĉekivati da će ih oni moći

nabaviti;

podcjenjivanje – u porukama nije dopušteno nepošteno i neobjektivno napadati ili

podcjenjivati druge proizvode, odnosno robne marke, oglašivaĉe i njihove poruke;

kopiranje – plagijat, odnosno kopiranje zvukova, ilustracija, snimki, slogana,

tekstova, ambalaţa ili etiketa te nopravdano korištenje tuĊih ideja u kreiranju poruke i

izradi komunikacijskih sredstava, u cjelini ili djelomice, ubraja se u nelojalan

postupak, koji je u suprotnosti s profesionalnom etikom i dobrim obiĉajima struke.

Osobito je nelojalan postupak ako se kopiraju istovjetni ili sliĉni proizvodi što moţe

zbuniti potrošaĉa, a šteti oglašivaĉu ĉija se sredstva i poruke kopiraju.

Što se tiĉe neetiĉne poslovne prakse u Hrvatskoj, sud ĉasti HURA-e u posljednjih je nekoliko

godina sankcionirao na desetke oglasa. Tako su 2008. godine, nakon višemjeseĉnog razdoblja

emitiranja na svim nacionalnim televizijama, graĊani zatraţili ukidanje emitiranja reklame za

Red Bull energetsko piće (Cenzura na TV-u, 2008.). Reklama, snimana u boţićnom duhu na

neprimjeren naĉin izruguje vjerske i tradicionalne obiĉaje šaleći se na raĉun ljudske vjere i

Novog zavjeta. Ukidanje je zatraţilo više od 4000 graĊana s obrazloţenjem da reklama

vrijeĊa ljudske i vjerske osjećaje, što je urodilo plodom.

31

Nešto kasnije, toĉnije 2011. godine, Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga naloţila

je Croatia osiguranju da prekine emitiranje jednog oglasa – rijeĉ je o oglasu sa sadrţajem

"Dok vas neki pokušavaju preveslati, mi s vama plovimo kroz život." (Hrvatska

radiotelevizija, 2011.). Takva vrsta oglasa i poruka koju prenosi, prema ocjeni Hanfe,

negativno, neistinito i pogrešno opisuje druge osiguravatelje. Iz navedenog oglasa proizlazi da

jedino Croatia osiguranje odgovorno i pošteno pruţa usluge osiguranja, dok ostala društva za

osiguranje pruţaju istoimene usluge sluţeći se prevarama i laţnim obećanjima. Hanfa takoĊer

ocjenjuje da je takva vrsta oglasa u suprotnosti s odredbama Zakona o osiguranju i Pravilnika

o promidžbenim aktivnostima prema kojima promidţbene poruke moraju sadrţavati jasne,

istinite i potpune informacije koje se temelje na vjerodostojnim podacima o uspjehu i poloţaju

društva za osiguranje na trţištu osiguranja, te ne smiju sadrţavati navode koji negativno,

neistinito i pogrešno opisuju druge sudionike na trţištu (Hrvatska radiotelevizija, 2011.).

Godinu kasnije, HRT je odluĉio da neće prikazivati novu reklamu za Iskon.tv (Rožman,

2012.). Reklama prvotno nije bila zabranjena, već su sa HRT-a zamolili oglašivaĉa da istu

korigira. U reklami za Iskonov paket interneta, televizije i telefona spikerov glas navodi kako

„darkerica“ Sandra štuje sile tame što je Dean Šoša sa HRT-a ocijenio neprimjerenim, budući

da bi moglo izazvati negativne reakcije javnosti (Rožman, 2012.). HRT je bio voljan

prikazivati reklamu ukoliko se njezin sadrţaj korigira, no u Iskonu nisu naišli na susretljivost.

U Iskonu smatraju kako takvom reklamnom porukom nisu nikoga uvrijedili, pa zbog toga ne

ţele ništa korigirati.

Moţe se reći kako je od poznatih poduzeća diljem svijeta United colors of Benetton u

posljednjih nekoliko godina najprepoznatljiviji po neetiĉnom oglašavanju. Benetton ĉesto

svojim oglasima prenosi politiĉke poruke te stvarnost prikazuje previše realistiĉno ili u

najvećim ekstremima (Reklamiranje.net, 2013.). O etiĉnosti oglašavanja te tvrtke raspravljalo

se u mnogim sluĉajevima: kada su na plakatima pokazali crnkinju koja doji bijelo dijete,

afriĉkog gerilca koji drţi kalašnjikov i kost ljudske noge, brod pretrpan izbjeglicama, krvavo

novoroĊenĉe s pupĉanom vrpcom, pacijenta koji umire od AIDS-a, ĉasnu sestru i svećenika

kako se ljube ili zatvorenike osuĊene na smrt zbog ĉega su tuţeni za prevarantsko ponašanje

jer su do slika i intervjua s kaţnjenicima došli na neiskren naĉin (Reklamiranje.net, 2013.).

I u samom Vatikanu je prije nepune dvije godine izvješena reklama u kojoj papa Benedikt

XVI. ljubi imama. Reklama je uskoro uklonjena budući da je prikazivala teţak nedostatak

poštovanja prema Papi i vrijeĊanje osjećaja vjernika (Večernji list, 2010.). Benetton je samo

32

jedan od primjera kako tvrtke pokušavaju na kontroverzan i društveno neprihvaćen naĉin

privući paţnju potrošaĉa i izboriti se za svoj udio na trţištu.

Slika 6: Kontroverzne reklame poduzeća United colors of Benetton

izvor: izrada studenta

33

4. APELI U OGLAŠAVANJU

U poglavlju posvećenom apelima u oglašavanju pobliţe se objašnjava vaţnost emocija u

kreiranju apela, a potom se navode oni motivi potošaĉa koji predstavljaju temelj kreiranja

istih. Krajnji dio poglavlja posvećen je iskljuĉivo apelima gdje se nastoje pobliţe objasniti

vrste apela, razina njihove etiĉnosti kao i njihov utjecaj na potrošaĉe.

4.1. Uloga emocija u oglašavanju

Uvjeravanje emocijama najmanje je istraţeno podruĉje korištenja apela u oglašavanju, stoga

sve donedavno oglašavatelji nisu koristili emocije kao podlogu kreiranja apela (Kesić, 2003,

149.). MeĊutim, u posljednjih dvadesetak godina emocije se sve više koriste u komunikaciji,

pa tako većina suvremenih oglašavaĉkih strategija nastoji doći do potrošaĉa upravo koristeći

emocije. Potaknute razliĉitim stimulansima poput rijeĉi, glazbe ili slika, emocije predstavljaju

stanje nagona koje prethodi akciji (Budeš, 2010.). Stoga primjerice ljutnja, ponos, ljubav ili

tuga potiĉu napetost koja inicira odreĊeno ponašanje potrošaĉa. Glavni cilj korištenja emocija

u oglašavanju jest prenijeti odreĊene osjećaje na proizvod kako ga uĉinili privlaĉnijim (Budeš,

2010).

Danas se emocije sve više koriste kao jedinstvena podloga za kreiranje apela. Prema Hochu,

potaknuta emocija na primatelja marketinške poruke djeluje na tri naĉina (Budeš, 2010.):

implicitno,

eksplicitno,

asocijativno.

Do implicitnog poticanja emocija dolazi kada oglašavatelj potiĉe emocije pokazujući

razliĉite dimenzije i obiljeţja proizvoda. Oglašavatelj u tom sluĉaju razvija odreĊenu priĉu

vezanu za proizvod te na taj naĉin usmjerava ponašanje primatelja poruke.

Eksplicitnim poticanjem emocija izvode se zakljuĉci koji upućuju na odreĊeno ponašanje.

U ovom sluĉaju emocije se potiĉu preko saţaljenja, ljubavi ili osjećaja odgovornosti te se na

taj naĉin ukazuje na poţeljno ili društveno oĉekivano ponašanje.

34

Asocijativano poticanje emocija vezano je za pojavljivanje poznatih osoba u oglašavanju

kao jednog od najefikasnijih naĉina poticanja emocija. Na taj naĉin asocijacija na marku

dolazi preko poznatih lica, ugodnih osjećaja ili lijepih osjećaja. Iako je ovaj naĉin manje

izravan, ĉesto je uĉinkovitiji od ostalih naĉina korištenja emocionalni poruka.

Dobro odabranim emocijama moguće je utjecati na stav i mišljenje potrošaĉa. Ono što

potrošaĉ osjeća prema proizvodu ili poduzeću moţe biti jednako vaţno kao i znanje i

informacije koje posjeduje (Budeš, 2010.). No upravo ti osjećaji mogu biti duboko potisnuti,

pa potrošaĉi imaju osjećaj da biraju razumom (Budeš, 2010.). Ukoliko su potorošaĉi

zainteresirani za proizvod ili uslugu, predlaţe se korištenje argumenata u komunikaciji jer oni

tada traţe informacije na temelju kojih će donijeti odluku o kupnji (Budeš, 2010.).

Oglašavatelji mogu koristiti pet razliĉitih strategija uvjeravanja primatelja pomoću

argumenata, a to su (Kesić, 2003, 192.):

komparativni argumenti,

opovrgavajući argumenti,

ubrizgavajući argumenti,

okvirni argumenti,

podrţavajući argumenti.

Korištenjem komparativnih argumenata oglašavani proizvod usporeĊuje se s

konkurentskim, pri ĉemu usporedba moţe biti s toĉno navedenim proizvodom ili

neoznaĉenim proizvodom konkurenta. Komparativno oglašavanje daje poduzeću – izazivaĉu

priliku da izbori poziciju na trţištu, i u osnovi je korisno za manje poznato poduzeće i njegov

proizvod.

Opovrgavajući argumenti koriste se na naĉin da se najprije prezentiraju kontraargumenti, a

zatim se oni u cijelosti opovrgavaju. Strategija opovrgavajućih argumenata koristi se vrlo

rijetko, jer da bi proizvod izdrţao opovrgavajuće argumente nuţno je da potrošaĉi o njemu

imaju ĉvrst stav. Iz navedenih razloga, ovaj oblik oglašavanja najĉešće se koristi ako potrošaĉi

već imaju negativno mišljenje o proizvodu ili oglašavatelju.

Ubrizgavajući argumenti koriste se kako bi kod postojećih potrošaĉa zadrţali poziciju

proizvoda, štiteći je od napada konkurenata. Ovakav oblik oglašavanja dodaje nove pozitivne

35

argumente kako bi onemogućilo dosadu i postupno zaboravljanje. Strategija je takoĊer vrlo

korisna kao odgovor na promocijske napore konkurencije.

Strategijom okvirnih argumenata prezentiraju se informacije u kontekstu koji dodaje nova

znaĉenja, što je vrlo korisno jer izravno utjeĉe na percepciju i vrednovanje u procesu

prihvaćanja proizvoda od strane potrošaĉa. Strategija takoĊer ima za cilj pokazati

konkurentski proizvod manje poţeljnim, što je vrlo uspješno u situacijama kada potrošaĉi

nemaju potpune informacije o konkurentskom proizvodu.

Podrţavajućim argumentima podrţavaju se pozitivna obiljeţja proizvoda bez korištenja

prethodno navedenih strategija.

Ipak, ukoliko potrošaĉi nemaju volju, niti posjeduju znanja kako bi pravilno procesuirali

poruku, uĉinkovitije će biti korištenje emocija. Prednosti korištenja emocija oĉituju se u

sljedećem (Kesić, 2003, 196.):

ako se koristi implicitan ili asocijativan poticaj, emocije ne izazivaju obrambeni

mehanizam primatelja,

emocije zahtjevaju manji psihiĉki napor potrošaĉa da preradi informacije, dok kod

uvjeravanja preko argumenata on mora ukljuĉiti razmišljanje u proces prerade poruke,

stimulansi koji koriste emocije mnogo su interesantniji,

emocije koje su potaknute glazbom ili slikovnom komunikacijom jednostavnije je

zapamtiti i povući iz memorije prema potrebi,

konaĉno, emocije dovode izravnije i brţe do promjene ponašanja nego logiĉni

argumenti.

Unatoĉ tome, postoje i negativne strane korištenja emocija u oglašavanju (Kesić, 2003, 196.):

za komunikaciju emotivnih stanja potrebno je više vremena što poskupljuje

promocijske kampanje,

poruke mogu potaknuti lavine emocija u kojima se gubi glavna poruka, odnosno cilj

komunikacije,

negativne poruke mogu izazvati prejake negativne emocije i uzrokovati odbacivanje

cjelokupne poruke,

pošiljatelj moţe pretjerati u korištenju emocija pa se primatelj moţe osjetiti

iskorištenim i odbaciti poruku.

36

4.2. Motivi potrošača kao temelj kreiranja apela

Svi oglašavaĉki apeli u globalu su stvarani u skladu s ljudskim potrebama. Temeljni problem

koji se stoga javlja je utvrditi koje potrebe upravljaju trenutaĉnim ponašanjem potrošaĉa.

Navedeno se postiţe pomoću apela. Najširu kategorizaciju potreba dao je A.H. Maslow,

podjelivši ih na (Kotler & Keller, 1997, 185.):

fiziološke potrebe,

potrebe za sigurnošću,

potebe za ljubavlju i pripadnošću,

potrebe za ugledom,

potrebe za samoostvarenjem i samoisticanjem.

Fiziološke potrebe nemaju većeg znaĉaja za oglašavanje, pa se stoga koriste apeli koji

stimuliraju potrebe višeg psihološkog stupnja kako bi se ostvarila ţeljena reakcija potrošaĉa.

Nakon što su fiziološke potrebe zadovoljene, ljudskim ponašanjem upravljaju potrebe za

sigurnošću. Mnogi proizvodi mogu se prezentirati upravo koristeći apele sigurnosti i zaštite.

Uz zadovoljenje prethodnih dviju kategorija, pojedinac postaje svjestan potreba za ljubavlju

i pripadnošću. Ljubav i pripadnost u ovom kontekstu ne podrazumjevaju seks kao fiziološki

motiv, već motive koji ukazuju na naklonost i ljubav. Iako se seks koristi kao kljuĉni apel za

mnogobrojne proizvode, za oglašivaĉa je vrlo vaţno spoznati razliku potrebe za seksom i

potrebe za ljubavlju i pripadnošću.

Potrebe za ugledom javljaju se u kasnijoj fazi ţivota pojedinca. ProizvoĊaĉi odjeće, obuće,

nakita, satova i automobila oglašavaju svoje proizvode i usluge naglašavanjem potreba za

ugledom.

Nezadovoljene potrebe pojedinca izazivaju napetost, što moţe rezultirati smanjenjem

kupovine i korištenja proizvoda. Za oglašavatelje su zanimjiva dva tipa motiva: motivi kojih

je kupac svjestan, i nesvjesni motivi koji se mogu potaknuti oglašavaĉkim aktivnostima

(Kesić, 2003, 281.). Brojna istraţivanja potvrdila su kako:

ponašanjem upravljaju podsvjesni motivi koje je vrlo teško otkriti i zadovoljiti,

37

u svakom trenutku nekoliko motiva istodobno utjeĉe na ponašanje potrošaĉa – neki od

njih su dominantni i predstavaljaju temelj za kreiranje apela kojima ţelimo usmjeriti

ponašanje,

zadovoljene potrebe prestaju motivirati ponašanje.

Vaţno je napomenuti kako svaki pojedinac formira svoje vlastite vrijednosti, hijerarhiju

potreba i ţelja te samostalno odluĉuje na koje će apele i na koji naĉin reagirati. Pitanja koja si

pritom postavlja su: što proizvod moţe uĉiniti za mene i što dobivam kupovinom proizvoda?

Kako bi apeli bili uspješni, moraju dati odgovore na postavljena pitanja

4.3. Apeli

Jedan od najkreativnijih dijelova strategije oglašavanja je upravo apel poruke, koji se odnosi

na njezin sadrţaj, odnosno samu srţ poruke. Apel moţemo definirati kao skup poticaja koji se

upotrebljavaju u oglašavanju kako bi pobudili i aktivirali ţelje i osjećaje koji stvaraju potrebe

za oglašavanim proizvodima i uslugama (Budeš, 2005). Drugim rijeĉima, apeli su zapravo

motivi prema kojima su sami oglasi usmjereni (Williams, n.d.). Svi apeli temelje se na

ljudskim potrebama, te slikom, rijeĉju i zvukom nastoje potrošaĉe informirati i aktivirati

(Srebrović, 2013.). Iako pojedini apeli utjeĉu na razum i razmišljanje potrošaĉa a drugi na

logiku u odluĉivanju, navjeći broj apela usmjeren je na psihološku stranu potrošaĉevog uma,

tj. na osjećaje, imaginaciju i imidţ (Budeš, 2005.). Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje

oglašivaĉi koriste kada kroz radost, nadu, uzbuĊenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid,

odbijanje ili neku drugu emociju ţele promijeniti ili pojaĉati aktualni stav potrošaĉa. Upravo

emocionalnim apelima moţe se potaknuti visok stupanj emocionalne ukljuĉenosti (Kesić,

2003, 148.). U takvoj kreativnoj strategiji oglašavanja, oglašivaĉi moraju odbarati dominantni

osjećaj koji potrošaĉi povezuju s njihovim proizvodom te na temelju toga kreirati apele

(Mandarić, 2013.).

Temeljna podjela apela odnosi se na:

apele usmjerene na proizvod,

apele usmjerene na potrošaĉa.

38

4.3.1. Apeli usmjereni na proizvod

Emocionalni i racionalni apeli

Sve potrebe nalaze se na neprekinutoj ljestvici izmeĊu potpuno racionalnog i potpuno

emocionalnog. To znaĉi da je svaka kupnja potaknuta spletom racionalnih i emocionalnih

motiva, samo je pitanje njihova većeg ili manjeg utjecaja. MeĊutim, tendencija oglašavanja

osamdesetih godina bila je da oglašavaĉke poruke sadrţe više emocionalnih nego racionalnih

apela (Antolović, 2013.). Taj trend zadrţao se i danas budući da emocionalni apeli osiguravaju

veći stupanj paţnje te osiguravaju jaĉu ukljuĉenost potrošaĉa u proces oglašavanja.

Pozitivni i negativni apeli

Pozitivni apeli vezani su uz dogaĊaje i iskustva u kojima potrošaĉ uţiva, te zbog toga stvaraju

obećanje ugodnosti i radosti korištenjem odreĊenog proizvoda ili usluge. Suprotno od

pozitivnih, negativni apeli potrošaĉu obećavaju izbjegavanje neugode ukoliko se bude

ponašao u skladu s oglasom. Prethodnim izazivanjem tjeskobe, tuge i drugih nepoţeljnih

osjećaja, drugi dio oglasa nudi rješenje nepoţeljnog stanja kupovinom i korištenjem

proizvoda (Kesić, 2003, 284.).

Jednostrani i dvostrani apeli

Jednostrani apeli iskljuĉivo su pozitivno orjentirani pa se stoga znatno više koriste u

oglašavanju. Istraţivanja pokazuju kako potrošaĉi bolje prihvaćaju jednostrane apele. Za

razliku od jednostranih, dvostrani apeli istiĉu prednosti i nedostatke proizvoda u istoj poruci.

Nedostatak dvostranih apela oĉituje se u mogućnosti negativnog djelovanja na nepotrošaĉe

proizvoda iznošenjem njegovih negativnih obiljeţja. Dvostrani su apeli uspješniji pri

uvoĊenju novog proizvoda kojim se prevladavaju potrošaĉeve dvojbe (Kesić, 2003, 285.).

Izravni i neizravni apeli

U osnovi, svi oglašavaĉki apeli su izravno ili neizravno povezani s potrošaĉevim potrebama.

Dok su u nekim porukama apeli izravno povezani s aktualnim potrebom, u drugima su

prikriveni i potencijalni potrošaĉ sam mora otkriti znaĉenje i smisao apela.

39

4.3.2. Apeli usmjereni na potrošača

Najznaĉajniji apeli koji su u oglašavanju usmjereni na potrošaĉa su:

komparativni apeli,

apeli humora,

apeli zabave,

apeli straha,

seksualni apeli.

Kao što je već prethodno navedeno, komparativni apeli usmjereni su usporedbu oglašavanog

proizvoda i njegovih svojstava s identificiranim ili neidentificiranim konkurentima, s time da

se navode prednosti i pozitivna svojstva istog (Budeš, 2005.). Komparativni apeli poĉeli su se

koristitit davne 1972. godine u SAD-u, do kada su bili zabranjeni. Apeli zabave trebaju biti

precizno odmjereni, jer njihova prisutnost u prevelikoj mjeri moţe odvući pozornost

primatelja od same biti oglasa (Budeš, 2005.). Ipak, uĉinci povezani s ugodom i zabavom

najĉešće su pozitivni jer povećavaju poţeljnost samog proizvoda i povezuju ga s ugodnošću

korištenja (Kesić, 2003, 59.). Za potrebe ovog rada, u nastavku se detealjnije obraĊuju

preostale vrste apela.

4.3.2.1. Apeli straha

Apel straha reakcija je na prijetnju u kojoj je sadrţana neka vrsta opasnosti (Williams, n.d.).

Strah djeluje na naĉin da motivira pojedinca na akciju, odnosno reakciju – spreĉavanje

neţeljenog ishoda ili povećanje kontrole nad situacijom (Williams, n.d.). Glavna poruka apela

straha je – ako ne poduzmeš radnju prikazanu oglasom, snosit ćeš posljedice koje su njime

navedene. Oglašivaĉi na taj naĉin izazivaju strah navoĊenjem negativnih posljedica ne

korištenja proizvoda ili nesigurnog ponašanja. Najefikasniji apel na strah je u sluĉaju kada

potrošaĉ moţe poduzeti trenutaĉnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od

neţeljenog dogaĊaja (Budeš, 2005.). Kada je u pitanju paţnja, istraţivaĉi su otkrili kako apeli

straha povećavaju paţnju potrošaĉa, pa stoga oni u oglašavanju postaju sve popularniji

(Williams, n.d.). Najĉešću primjenu apela na strah moţemo vidjeti kod oglasa programa za

sigurnost cestovnog prometa, oglasa protiv pušenja, lijekova, vitamina, zaštitnih sredstava,

osiguravateljskih usluga i sliĉno.

40

Slika 7: Apel straha

izvor: Moj Zagreb, 2013.

Oglašavatelji apele na strah mogu temeljiti na pozitivnim ili negativnim apelima – osjećaju

sigurnosti ili strahu od bola, potpori ili strahu od uskraćivanja potpore, uspjehu ili strahu od

neuspjeha, sigurnosti ili strahu od nesigurnosti. Iako apeli straha mogu biti podjednako

uspješni i kao pozitivni apeli, u najvećem broju sluĉajeva apeli straha koriste se kao negativni

apeli s dvije moguće varijante:

negativne osobne ili društvene posljedice ako se ne koristi oglašavani proizvod

(nekorištenje prezervativa, police osiguranja ili zubne paste),

negativne fiziĉke posljedice ukljuĉenja u nesigurno ponašanje (pijete kad vozite,

previše pušite, konzumirate drogu).

Apel straha bio je predmet mnogih istraţivanja. Najpoznatije provedeno istraţivanje

ukljuĉivalo je tri grupe studenata koji su bili pod utjecajem oglasa na temelju apela straha.

Sve tri grupe bile su izloţene oglasu o higijeni zuba s razliĉitim brojem i intenzitetom

posljedica kao rezultatom nepridrţavanja higijenskih zahtjeva. Prva grupa bila je pod

utjecajem jakog apela straha, druga grupa bila je pod utjecajem srednjeg apela straha, a treća

pod utjecajem minimalnog apela straha. Zakljuĉak istraţivanja bio je da je minimalan apel

straha imao najveći utjecaj na ponašanje u skladu s oglasom (Williams, n.d.). Do 1960. godine

ti su zakljuĉci bili valjani, a potom su druge studije došle do sasvim suprotnog zakljuĉka.

Nakon iscrpne analize mnogobrojnih studija, došlo se do zakljuĉka da je srednja jaĉina apela

na strah najefikasnija (Wiliams, n.d.; Obermiller & Spangenberg, n.d.; Williams, 2000.).

Naime, u sljedećim uvjetima srednji i jaki apeli na strah efikasniji su od slabih (Kesić, 2003,

58.):

kada je apel straha usmjeren prema osobi koju volimo,

kada dolazi iz pouzdanog izvora,

41

kada se oglašavanje odnosi na nepoznato podruĉje.

Jedna od teorija koja se bavila povezivanjem apela straha s prihvaćanjem jest krivolinijska: do

odreĊene toĉke strah ima utjecaja na persuasivnost poruke, a poslije toga utjecaj opada s

porastom stupnja straha (Kesić, 2003, 58.), što je prikazano na sljedećoj slici.

Slika 8: Odnos izmeĊu razine straha i prihvaćenosti poruke

izvor: izrada studenta prema Kesić, 2003, 290.

Slika 6 prikazuje da apel na strah ima poticajne i ograniĉavajuće uĉinke. Nizak stupanj apela

straha utjeĉe na povećanu pozornost primatelja i potiĉe ga na akciju, dok visok stupanj straha

utjeĉe na ograniĉavanje pozornosti i akcije. Primatelji emocionalno blokiraju i odbacuju

poruku jer ne mogu prihvatiti preveliku koliĉinu negativnih informacija u „normalnim“

ţivotnim uvjetima. Samim time i akcija izostaje. Ĉini se da se teorija i praksa slaţu da će

povećanje straha do srednje razine imati pozitivne uĉinke na percepciju i ponašanje, dok će

apeli s visokim opsegom negativnih informacija blokrati prihvaćanje tih informacija, a samim

tim i oĉekivano ponašanje potrošaĉa (Kesić, 2003, 58.).

Sukladno tome, jaki apeli straha mogu navesti pojedinca da ignorira ili izbjegne poruku

(Williams, n.d.). Kada jedan oglašivaĉ neprestano koristi apele straha u svojim oglasima, to

mu znaĉajno moţe naštetiti budući da se tada on izravno povezuje s negativnošću i prijetnjom.

42

TakoĊer, apeli straha nisu univerzalno prihvaćeni od strane pojedinaca budući da ĉesto izlaţu

iste uvredljivim slikama protiv njihove volje te izazivaju negativne i nezdrave reakcije

(Williams, n.d.). Upravo zbog toga, apeli straha ĉesto su kritizirani kao neetiĉni i

manipulativni.

4.3.2.2. Seksualni apeli

Već više od sto godina ljudsko tijelo provokativno se koristi u oglašavanju kako bi prodalo

proizvod. U skladu s tim, u praksi se sve više koriste seksualni apeli s eksplicitnim simbolima.

Postoje ĉetiri razliĉitih tipa seksualnog sadrţaja (Hultin & Lundh, 2004.):

golotinja,

seksualno ponašanje,

fiziĉka privlaĉnost,

seksualno ugraĊivanje.

Golotinja

Golotinja se definira prikazima tijela koja predstavljaju kljuĉni izvor seksualnih informacija

(Hultin & Lundh, 2004.). Izraz golotinja ne upućuje na ĉinjenicu da su modeli potpuno goli –

seksualne konotacije najĉešće se odnose na otkopĉane košulje, izloţeni dekolte i usku odjeću

koja naglašava tijelo. Prilikom jednog istraţivanja, ispitanici su upitani da identificiraju

karakteristike oglašavanja koje ukljuĉuju golotinju. Njihovi odgovori upućivali su na kratke

suknje, oskudne majice, mišićave ruke i bikinije. Preĉesta upotreba golotinje u oglašavanju

dovela je do socijalnih posljedica karakterizirajući ljude, pogotovo ţene, kao seksualne

objekte (Hultin & Lundh, 2004.). Dvojica istraţivaĉa došla su do zakljuĉka kako ţene i

muškarci na razliĉit naĉin percipiraju seksualne apele u oglašavanju – ţene oštrije reagiraju na

ţensku golotinju te se usporeĊuju s modelima u oglasima, dok muškarci na nago ţensko tijelo

reagiraju uzbuĊenje (Hultin & Lundh, 2004.). Neke od ţena na seksualne oglase reagiraju

optimizmom i motivacijom ukoliko smatraju da posjeduju neke od karakteristika modela, no u

većini sluĉajeva to je rijetkost. No iako golotinja u oglašavanju privlaĉi paţnju, njezina

negativna posljedica je što isto tako moţe odvući paţnju od proizvoda koji se oglašava te

istovremeno utjecati na negativan stav prema njemu.

43

Seksualno ponašanje

Za percipiranje ponašanja kao „seksualnog“ nije nuţno postojanje scena seksa, već ono

ukljuĉuje seksualno provokativno ponašanje modela. Ono moţe biti okarakterizirano na dva

naĉina – kao individualno ponašanje ili interakcija izmeĊu dvoje modela (Hultin & Lundh,

2004.). U prvom sluĉaju, seksualno ponašanje moţe se oĉitovati u kontaktu oĉima, izrazima

lica, flertom i zavodljivim pokretima. Drugi sluĉaj ukljuĉuje dva modela koja privlaĉe jedno

drugo seksualnim pokretima i ponašanjem.

Fizička privlačnost

Fiziĉka privlaĉnost igra veliku ulogu u percipiranju oglašavanja kao seksualnog. Upravo iz

tog razloga, fiziĉki atraktivni modeli najĉešće se smatraju primjerima seksualnosti u

oglašavanju (Hultin & Lundh, 2004.). Negativna strana navedenog odnosi se na ţensku

populaciju koja je sklona, nakon što vidi prekrasne modele ili atraktivne osobe u televijskim

reklamama, smatrati sebe manje privlaĉnim nego što to inaĉe ĉini.

Seksualno ugraĎivanje

Seksualno ugraĊivanje definirano je kao oblik seksualnih prikaza stvorenih upravo kako bi se

percipirali na podsvjesnoj razini (Hultin & Lundh, 2004.). Oni ukljuĉuju objekte koji su

oblikovani ili pozicionirani kao genitalije i male skrivene poruke golih ljudi i dijelova tijela.

Postoji još jedna definicija prema kojoj se oglašavanje smatra seksualnim, a to je ona koja

ukljuĉuje: fiziĉke karakteristike modela kao što su odjeća, izgled i privlaĉnost,

ponašanje/ozraĉje, intimnosti izmeĊu modela u reklami i znaĉajke konteksta kao što je npr.

poloţaj kamere (Hultin & Lundh, 2004.).

Pravi primjer koji objedinjuje sva ĉetiri tipa seksualnog sadrţaja je reklama proizvoĊaĉa

sladoleda Antonio Federici iz Velike Britanije koja prikazuje svećenika i ĉasnu sestru trenutak

prije poljupca (Index.hr, 2010.). Reklama koja obiluje seksualni apelima pravi je izraz

neetiĉnosti i nemoralnosti, kao i neukusa te vulgarnosti do kojih seksualni apeli ĉesto dovode.

Britansko tijelo Advertising Standards Authority zabranilo je spornu reklamu (Index.hr,

2010.).

44

Slika 9: Seksualni apeli

izvor: Reklamiranje.net, 2013.

Seks kao apel ima nekoliko korisnih obiljeţja koja djeluju na efikasnost oglašavanja:

seksualni apeli skreću i zadrţavaju paţnju primatelja do kraja korištenjem atraktivnih

modela u prvokativnim pozama te je zadrţavaju na duţi period,

seksualni apeli jaĉaju sjećanje na poruku samo ukoliko je korištenje seksualnog apela

primjereno kategoriji proizvoda,

seksualni apeli potiĉu emocionalne reakcije; meĊutim, ako su seksualni apeli korišteni

na neprihvatljiv naĉin u odnosu na kulturološku sredinu, to moţe izazvati gaĊenje,

nelagodu i odbacivanje poruke u cijelosti.

Unatoĉ tome, seksualni apeli imaju mnogo negativnih strana. Iako seksualni apeli privlaĉe

paţnju, nije ih dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda (Budeš, 2005.).

Sjećate li se jumbo plakata za automobilske gume s fotografijom gole ĉeške manekenke u

neobiĉnoj pozi te sloganom „Prilagodljiva svakoj podlozi“? Danas se svi sjećaju gole

manekenke, no velika većina ne sjeća se marke automobilskih guma – Kumho.

Slika 10: Seksualni apeli – Kumho gume

izvor: Index.hr, 2009.

45

Seksualni apeli ĉesto dovode do neukusnosti, vulgarnosti i lascivnosti (Hultin & Lundh,

2004.). Ono što je izraţeno s namjerom, ljudskom oku moţe biti ugodno, no pretjerivanje u

drugom sluĉaju moţe biti više štetno nego korisno. U takvim trenucima potrošaĉ je najĉešće

usmjeren na podraţaje a ne na samu poruku koja se prenosi, što smanjuje i vjerojatnost

razumjevanja cjelokupnog oglasa.

Hoće li seksualni apeli izazvati pozitivnu ili negativnu reakciju, teško je reći. Osim što postoje

evidentne razlike ovisno o spolu, dokazano je kako se seksualni kontekst stvara u oku

promatraĉa, a ne u samom oglasu (Kesić, 2003, 291.).

4.3.2.3. Apeli humora

Apeli humora istraţivani su u više od 30 studija – 94% oglašivaĉa i 55% cjelokupnih

istraţivanja humor vide kao efektivan naĉin za zadobivanje paţnje (Weinberger & Gulas,

1992.). Humor je jedan od najboljih naĉina da se oglas probije kroz masu drugih oglasa i

bude primjećen (Strah i humor u promotivnim porukama, n.d.). Oko znaĉenja i uspješnosti

humora kao apela u oglašavanju postoje suprotna mišljenja – jedna grupa oglašavatelja smatra

da poruke koje koriste humor privlaĉe paţnju, dok drugi smatraju da je humor loš medij

persuasivnog oglašavanja, posebice za proizvode koji zahtjevaju informacije, te da ne

osigurava percepciju kao neophodnu fazu uspješnog oglašavanja. Unatoĉ tome, humor se

ĉesto koristi u oglašavanju te suvremena istraţivanja podrţavaju korištenje humora kao

temeljnog apela u oglasima (Kesić, 2003, 288, 199.). Ta istraţivanja pokazuju da se humor

koristi kod 25% svih oglašavaĉkih apela u SAD-u i 35% u Engleskoj. Glavni cilj korištenja

humora kao apela jest stvaranje raspoloţenja te izazivanje ugoĊaja i smijeha.

Humoristiĉne reklame definirane su kao one koje sadrţe (Weinberger & Gulas, 1992.):

dosjetku (igru rijeĉi),

šalu,

satiru,

ironiju,

humoristiĉnu namjeru.

Satira i ironija ĉesto se u oglašavaĉkim kampanjama koriste kroz „crni humor“. Prema

Freudovoj teoriji, crnim humorom izrugujemo se smrti kako bi nadvladali vlastiti strah, no

46

podruĉje korištenja crnog humora ĉesto obuhvaća i odreĊene društvene skupine i vrijednosti

(Margetić, 2012.). Crnim humorom u oglašavanju moţe se istaknuti proizvod, ali i prenijeti

snaţna poruka. Istovremeno, oglas će privući pozornost jer malo tko ostaje ravnodušan na crni

humor (Margetić, 2012.). Iako uvijek postoje kritiĉari na raĉun oglašavanja koje obiluje crnim

humorom, teško da i oni mogu poreći uspjeh i originalnost istih. Oglas koji sadrţi dozu crnog

humora jamĉi upravo to – izaziva reakcije gledatelja, povećava pamtljivost i navodi osobe da

ga i same pogledaju, unatoĉ tome što se mnogi nad njime zgraţaju (Margetić, 2012.). Crni

humor moţe nas nasmijati, zgroziti i šokirati, no moţe li nas, kao i ostali oblici humora,

navesti na kupnju proizvoda? Kako istiĉe Levitt (n.d.), iako potrošaĉi mogu kroz elemente

humora biti upoznati s oglašivaĉem i proizvodom te on u njima moţe pobuditi dobre osjećaje,

najĉešće isti neće utjecati na njihovu namjeru kupnje. U svakom sluĉaju, humor će nas navesti

da zapamtimo oglas, a time i oglašavani proizvod ili poruku koju nam ţeli prenijeti (Margetić,

2012.).

Svjetski popularna modna kuća New Yorker plasirala je seriju crnohumornih oglasa „Dress

for the moment“ u kojima smetlari odvoze neukusno odjevenog prolaznika, prekrasna

manekenka izazove kaos sa smrtnim sluĉajevima u prometu, a mlada djevojka iskoristi svoju

ljepotu i seksipil kako bi kod svog novopeĉenog šezdesetogodišnjeg supruga izazvala srĉani

udar i domogla se bogatstva.

Analizom istraţivanja koja su se bavila efikasnošću humora u oglašavanju, izvedeni su

sljedeći zakljuĉci:

humor je efikasna metode privlaĉenja paţnje,

humor pojaĉava pozitivne emocije prema oglašavanom poduzeću i proizvodu,

izaziva pozitivno raspoloţenje ĉime se povećava sklonost i prihvaćanje porizvoda,

humor povećava razumjevanje oglasa,

humor je uspješniji kod poznatih proizvoda nego kod uvoĊenja novih,

humor je koristan za proizvode koji se kupuju na temelju osjećaja ili iskustava i ne

zahtjevaju visok stupanj ukljuĉenosti,

dramom i priĉom humor smanjuje ostale elemente poruke i tako zadrţava paţnju na

centralnom apelu,

pojedini oblici humora kriju i intelektualnu zagonetku koja potiĉe primatlje na paţnju i

percepciju.

47

Osim pozitivnih, postoje i negativne strane korištenja humora u oglašavanju:

humor dominira oglasom i time smanjuje razumjevanje temeljnog apela poruke,

ako humorom ne pokazujemo korisnost proizvoda za potrošaĉa, poruka neće biti

efikasna.

Istraţivanja koja su povezivala humor s demografskim obiljeţjima, pokazala su da muškarci

više nego ţene pridaju paţnju porukama s apelima humora – segment mlaĊih, obrazovanijih

muškaraca više je sklon humoru nego publika sa suprotnim obiljeţjima (Weinberger & Gulas,

1992.). Jedno istraţivanje potvrdilo je kako postoji pozitivna korelacija izmeĊu naĉina

shvaćanja humora i ĉinjenice sviĊa li se pojedincu oglas s apelima istog (Cheng & Duo, n.d.).

MeĊutim, bez obzira na navedene zakljuĉke, oglašavatelj mora biti oprezan pri izboru i

korištenju humora u kreiranju oglasa zbog velike razlike u percepciji humora meĊu pojedinim

segmentima potrošaĉa – humor je specifiĉan za uske potkulturne skupine, pa stoga ono što je

smiješno jednoj, moţe biti uvredljivo drugoj skupini.

48

5. ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA

U poglavlju posvećenom istraţivanju trţišta pobliţe će se objasniti odabrana metodologija,

navest će se utemeljene hipoteze te će se predstaviti rezultati istog. Krajnji dio poglavlja

obuhvaća ograniĉenja, komentare, implikacije i smjernice za buduća istraţivanja.

5.1. Metodologija istraţivanja

Kako bi se istraţio utjecaj apela u oglašavanju na potrošaĉevo poimanje etiĉnosti oglasa i

njime povezanu namjeru kupnje, provedeno je online istraţivanje pomoću anketnog upitnika.

Istraţivanje je provedeno u razdoblju od kraja lipnja do poĉetka srpnja 2013. godine na

populaciji od 2900 studenata Ekonomskog fakulteta u Rijeci izmeĊu 18 i 25 godina. Ukupno

je prikupljeno 286 anketnih upitnika.

Anketni upitnik sastoji se od ukupno dvanaest pitanja koja su podijeljena u ĉetiri vrste –

jednostruki izbor, višestruki izbor, dihotomna pitanja i likertova ljestvica. Anketni upitnik

podijeljen je u tri dijela. Prvi dio anketnog upitnika sastoji se od dva pitanja jednostrukog

izbora te osam tvrdnji kojima se nastojalo ispitati stavove ispitanika o oglašavanju i njegovom

utjecaju. Stavove o tvrdnjama nastojalo se ispitati pomoću Likertove ljestvice od pet razina - u

potpunosti se ne slaţem, ne slaţem se, niti se slaţem niti se ne slaţem, slaţem se i u

potpunosti se slaţem.

Drugi dio anketnog upitnika sastoji se od ĉetiri videa sa oglasima koji su Kodeksom

oglašavanja zabranjeni u zemlji i inozemstvu – oglas za Tuborg green, za New Yorker donje

rublje, za najnoviji model Mercedes benz-a te oglas za prezervative. Namjera je bila ispitati

stavove ispitanika o navedena ĉetiri oglasa te isto tako ispitati koliko su svjesni pojednih apela

koji se u svakom od njih pojavljuju. Navedene stavove takoĊe se, kao i i prvom dijelu,

nastojalo se ispitati pomoću Likertove ljestvice od pet razina. Završna dva pitanja drugog

dijela vezana su uz razinu do koje se ispitanicima pojedini oglas svidio, odnosno nije svidio.

Treći dio anketnog upitnika sastoji se od informativnog dijela kojim se ispitanicima pobliţe

objašnjava zbog ĉega su navedeni oglasi zabranjeni Kodeksom oglašavanja te se ujedno

ispituje njihova upoznatost sa samom etiĉnosti istih. TakoĊer se nastojalo ispitati bi li

ispitanici kupili proizvod, iako nije oglašavan na etiĉan naĉin, ukoliko bi im to donijelo

49

odreĊene beneficije. Završno pitanje anketnog upitnika odnosi se na spol ispitanika. Anketni

upitnik nalazi se u Prilogu 1.

5.2. Hipoteze

Za potrebe istraţivanja prikupljeno je na desetke izvora – ĉlanaka, struĉnih ĉasopisa i internet

izvora koji su povezani s tematikom apela i etiĉnosti u oglašavanju. Temeljem tematike koja

je u istima obraĊena, dobivenih rezultata i prihvaćenih/odbaĉenih hipoteza, za ovo istraţivanje

formirano je devet kljuĉnih hipoteza s pripadajućim izvorima koje se obraĊuju u nastavku.

U središtu potrošaĉeve percepcije nalaze se emocionalne reakcije koje su ujedno zasluţne za

potrošaĉevu reakciju na oglase (Williams, 2000.). Upravo emocinalna reakcija, odnosno

intenzitet emocija utjeĉe na percepciju (Williams, 2000.). Kada je u pitanju paţnja, istraţivaĉi

su otkrili kako apeli straha povećavaju paţnju gledatelja, pa stoga oni u oglašavanju postaju

sve popularniji. Isto tako, istraţivanja vezana uz seksualne apele dokazuju kako oni postiţu

veću paţnju te je zadrţavaju na duţi period. Osim toga, jedan od veoma vaţnih zadataka

seksualnih apela je da izazovu emocionalne reakcije, kao što su osjećaji uzbuĊenosti i zabave

(Hultin & Lundh, 2004.). Kako dokazuje jedno istraţivanje, emocionalni apeli razvijeni su

prevenstveno kako bi se usmjerili ka onim potrošaĉima koji su skeptiĉni na informativne

oglase (Obermiller & Spangenberg, n.d.). Na temelju navedenog formira se sljedeća hipoteza:

H1: Apeli u oglašavanju izazivaju veću paţnju čime utječu na emocionalne reakcije, a

one utječu na percepciju pojedinca.

Emocionalni apeli i apeli straha utjeĉu na zapamćenost reklame (Williams, n.d.).

Seksualni apeli postiţu veću paţnju i uzbuĊenje (Cheng & Duo, n.d.).

Oglasi sa seksualnim apelima stimuliraju emocionalne reakcije nasuprot oglasima bez

seksualnih apela (Hultin & Lundh, 2004.).

Emocije u reklamama privlaĉe paţnju i razvijaju poveznicu izmeĊu proizvoda i kupca

(Williams, 2000.).

55% provedenih istraţivanja dokazalo je kako je humor superioran u zadobivanje

paţnje te je utvrĊeno kako humor ima pozitivan utjecaj na paţnju (Weinberger &

Gulas, 1992.).

Apeli straha povećavaju paţnju (Williams, n.d.).

50

Dokazano je kako upravo emocionalne reakcije mogu direktno utjecati na stavove o brendu i

poduzeću. Kako pristupaĉnost jednog brenda u memoriji potrošaĉa raste, tako zastupljenost

drugog brenda opada – ispitanici koji su u jednom oglasu bili izloţeni intenzivnom

emocionalnom apelu brenda Agfa pokazali su manju zapamćenost druga dva brenda koja su

se u navednom oglasu takoĊer spominjala (Williams, 2000.). Na temelju navedenog formira se

sljedeća hipoteza:

H2: Apeli u oglašavanju utječu na dominaciju proizvoda/poduzeća u percepciji

pojedinca.

Humor potiĉe naklonost prema proizvodu/poduzeću (Williams, 2000.).

Dokazano je kako humor koji je izravno povezan sa proizvodom koji se oglašava

mnogo uĉinkovitiji nego kada to nije sluĉaj (Williams, 2000.).

Oglašivaĉi pomoću apela utjeĉu na potrošaĉe pokušavajući izazvati ţelju za

oglašavanim proizvodom (Williams, 2000.).

Na temelju provedenog eksperimenta zakljuĉeno je kako oglas koji obiluje golotinjom

negativno utjeĉe na stav prema proizvodu (Hultin & Lundh, 2004.).

Iako golotinja u reklami privlaĉi paţnju, isto tako moţe odvući paţnju od brenda

(Hultin & Lundh, 2004.).

Kao što je prethodno navedeno, seksualni apeli izmamljuju i zadrţavaju paţnju na duţi

period, ĉesto prikazujući atraktivne modele u izazovnim pozama. Isto tako, sekualni apeli su

mnogo uĉinkovitiji kada radnja reklame pokazuje izravnu povezanost s proizvodom koji se

oglašava. Navedene reakcije u većini sluĉajeva kod potrošaĉa izazivaju uvjerljivost, dok se u

suptrotnom moţe izazvati sramota, gaĊenje i teškoća (Hultin & Lundh, 2004.). Skeptici, koji

smatraju da reklama na njih manje utjeĉe, općenito manje vjeruju istoj (Obermiller &

Spangenberg, n.d.). Jednim istraţivanjem potvrĊeno je kako su negativni apeli mnogo

uvjerljiviji nego pozitivni (Williams, n.d.), te kako su apeli humora mnogo uvjerljiviji nego

apeli straha (Weinberger & Gulas, 1992.). Na temelju navedenog formira se sljedeća

hipoteza:

H3: Apeli u oglašavanju utječu na uvjerljivost samog oglasa.

Seksualni apeli imaju visoku tendenciju uvjeravanja gledatelja (Hultin & Lundh,

2004.).

Apeli humora su mnogo uvjerljiviji nego apeli straha (Weinberger & Gulas, 1992.).

51

Manja razina vjerovanja u tvrdnje iznesene u oglasu dovodi do manje namjere kupnje

(Williams, 2000.).

Negativni apeli su mnogo uvjerljiviji nego pozitivni (Williams, n.d.).

Oglasi sa seksualnim apelima rezultiraju mnogo pozivitnijim mislima o samom oglasu

nego oni bez seksualnih apela (Hultin & Lundh, 2004.).

Dokazano je kako upravo emocionalne reakcije mogu utjecati na namjeru kupnje (Williams,

2000.). Tako osobe koje prema oglasu osjećaju skeptiĉnost imaju manju namjeru kupnje

(Obermiller & Spangenberg, n.d.), dok apeli straha kod istih povećavaju namjeru kupnje

(Williams, n.d.). Isto tako je i sa seksualnim apelima – njihovo korištenje rezultira mnogo

većom namjerom kupnje (Hultin & Lundh, 2004.). Na temelju navedenog formira se sljedeća

hipoteza:

H4: Apeli u oglašavanju utječu na namjeru kupnje.

Potrošaĉi imaju veću namjeru kupnje na temelju oglasa koji koriste emocionalne apele

(Williams, 2000.).

Emocionalne reakcije utjeĉu na stavove o namjeri kupnje (Williams, n.d.).

Osobe koje su skeptiĉne prema oglašavanju imaju manju namjeru kupnje (Obermiller

& Spangenberg, n.d.).

Manja razina vjerovanja u tvrdnje iznesene u oglasu dovodi do manje namjere kupnje

(Williams, 2000.).

Apeli straha povećavaju namjeru kupnje proizvoda iz navedenog oglasa (Williams,

n.d.).

Korištenje seksualnih apela rezultira mnogo većom namjerom kupnje (Hultin &

Lundh, 2004.).

Namjera kupnje kod mladih ţena se mijenja ukoliko je oglašavanje temeljeno na

seksualnim apelima loše, otrcano ili preseksi (Hultin & Lundh, 2004.).

Skepticizam naspram reklama definira se kao tendencija ne vjerovanja u informacije iznesene

u oglasu (Obermiller & Spangenberg, n.d.). On utjeĉe na reakcije naspram oglasa, stav prema

oglasu, formiranje uvjerenja o brendu te na namjeru kupnje. Kupci koji imaju visoku razinu

skeptiĉnosti prema oglasu pokazuju manju privrţenost brendu na temelju iznesenih

informacija u oglasu, negativniji stav prema oglasu i smanjenu namjeru kupnje oglašavanog

proizvoda. Ipak, skeptici nisu imuni na oglašavanje – istraţivanje pokazuje kako skeptici zbog

52

otvorenosti prema emocionalnim apelima dobro reagiraju na proizvode prema kojima osjećaju

vezu (Obermiller & Spangenberg, n.d.). Na temelju navedenog formira se treća toĉka

prethodne hipoteze.

Apeli straha u oglašavanju se najĉešće koriste kako bi se ljude natjeralo da si pomognu i

generalno su efektivni u povećanju interesa za reklamom. Oglašivaĉi tako izazivaju strah

navoĊenjem negativnih posljedica ne korištenja proizvoda ili nesigurnog ponašanja. Strah

djeluje na naĉin da motivira pojedinca na akciju/reakciju – spreĉavanje neţeljenog ishoda ili

povećanje kontrole nad situacijom. TakoĊer je dokazano kako pojedinci bolje pamte i

prisjećaju se oglasa koji portretiraju strah nego onih sa emocionalnim/toplim sadrţajem

(Williams, n.d). Na temelju navedenog formira se sljedeća hipoteza:

H5: Apeli straha imaju negativan utjecaj na gledatelje.

Apeli straha izlaţu gledatelje uvredljivim slikama protiv njihove volje te izazivaju

negativne reakcije (Williams, n.d.).

Jaki apeli straha mogu navesti pojedinca da ignorira ili izbjegne poruku (Williams,

n.d.).

Apeli straha mogu utjecati na mlade na naĉin da se ponašaju obrnuto od onoga što je

prikazano u poruci, što se porukom ţeli postići (Williams, n.d.).

Već više od sto godina ljudsko tijelo u oglašavanju se provokativno koristi kako bi prodalo

proizvode. Fiziĉki atraktivni modeli najĉešće se smatraju primjerom seksa u oglašavanju.

Dvojica istraţivaĉa tvrde kako ţene i muškarci na razliĉit naĉin percipiraju seksualne apele u

oglašavanju – dok ţeene oštrije reagiraju na ţensku golotinju, muškarci na nago ţensko tijelo

reagiraju uzbuĊenjem (Hultin & Lundh, 2004.). Na temelju navedenog formira se sljedeća

hipoteza:

H6: Upotreba seksualnih apela u oglašavanju ima različite učinke ovisno o spolu –

negativnije utječe na ţenski, a pozitivnije na muški spol.

Preĉesta upotreba golotinje u oglašavanju dovela je do socijalnih posljedica

karakterizirajući ljude, pogotovo ţene, kao seksualne objekte (Hultin & Lundh, 2004.).

Rezultati jednog istraţivanja potvrdili su da se ţene usporeĊuju s modelima u

oglasima, te je njihova najĉešĉa i najistaknutija reakcija zavidnost istima (Hultin &

Lundh, 2004.).

53

Što je sekualni apel u oglasu bio jaĉi, osoba je bila mnogo negativnija prema samoj

rekalmi i brendu (Hultin & Lundh, 2004.).

Na temelju rezultata jednog istraţivanja, prihvaćena je hipoteza koja tvrdi kako postoji

pozitivna korelacija izmeĊu naĉina shvaćanja humora i ĉinjenice sviĊa li se pojedinoj osobi

odreĊena reklama s apelima istog (Cheng & Duo, n.d.). Isto istraţivanje odbacilo je hipotezu

kako reklama koja kombinira seksualne apele s apelima humora ima veće mogućnosti da se

svidi gledateljima nego ona bez humora (Cheng & Duo, n.d.). Na temelju navedenog

formirana je sljedeća hipoteza:

H7: Apeli humora imaju pozitivan utjecaj na gledatelje.

Istraţivanje 1000 reklama dokazalo je kako humor u reklamama povećava

razumjevanje iste (Cheng & Duo, n.d.).

Humor utjeĉe na gledatelje na naĉin da im se prikazani proizvod i tvrtka više sviĊaju.

Niti jedna studija ne utvrĊuje negativna utjecaj humora na razinu sviĊanja (Williams,

2000.).

Reklama koja kombinira seksualne apele s apelima humora ima tendenciju većeg

sviĊanja nego ona bez humora (Cheng & Duo, n.d.).

Jedan od istraţivaĉa koji je godinama prouĉavao utjecaj apela humora na gledatelje tvrdi kako

se humor sastoji od: uzbuĊenja, nesuvislosti i poniţavanja (Weinberger & Gulas, 1992.).

Upravo humor koji poniţava na razini pojedinca moţe stvoriti ili pojaĉati negativne

stereotipe, stavove i predrasude prema ciljnoj grupi (Ford & Ferguson, 2004.). Na temelju

navedenog formira se sljedeća hipoteza:

H8: Humor koji ismijava i poniţava ima negativan utjecaj na gledatelje.

Na razini pojedinca, humor koji poniţava moţe stvoriti ili pojaĉati negativne

stereotipe, stavove i predrasude prema ciljnoj grupi (Ford & Ferguson, 2004.).

Svi navedeni apeli i svaka od prethodno navedenih hipoteza utjeĉe na percepciju oglasa kao

etiĉnog, odnosno neetiĉnog. Dokazano je da ukoliko potrošaĉ smatra reklamu neetiĉnom

moţe razviti indiferentnost prema reklami i proizvodu (Williams, n.d.). Isto tako, vrlo je vaţan

balans izmeĊu uvjerljivosti i etiĉnosti jer pojedinac kojemu se oglas ne sviĊa vrlo se lako

moţe oduprijeti povećanju pozitivnih stavova prema proizvodu (Williams, n.d.). Autori

jednog istraţivanja vjeruje da su oku ugodni modeli, vizualni elementi i sugestivnost prilikom

korištenja seksualnih apela od najvećeg znaĉaja, jer oni mogu odrediti smatraju li pojedinci

54

reklamu etiĉnom ili neetiĉnom (Hultin & Lundh, 2004.). Pozitivna strana korištenja apela

straha je ĉinjenica da ukoliko potrošaĉ ima osjećaj da će korištenjem proizvoda iz oglasa

uĉinkovito eliminirati prijetnju koja je u istom navedena, oglas ima veću mogućnost da bude

percipiran kao etiĉan (Williams, n.d.). Na temelju navedenog potrebno je ispitati smatraju li

ispitanici oglas koji obiluje apelima straha, humora i seksualnim apelima etiĉnim, pa se

formira sljedeća hipoteza:

H9: Seksualni apeli kao i apeli straha i apeli humora utječu na stav pojedinca o etičnosti

oglasa.

5.3. Rezultati

Podaci prikupljeni anketnim upitnikom od strane 286 ispitanika obraĊeni su pomoću Excela.

Pritom su korišteni jednostavni i sloţeni stupĉasti grafikoni ovisno o tome jesu li podaci

dobiveni kombinacijom dvaju ili su rezultat samo jednog pitanja. Rezultati po pitanjima iz

anketnog upitnika vidljivi su u nastavku.

5.3.1. Deskriptivna analiza

Deskriptivna analiza obuhvaća sortiranje, grupiranje i prikazivanje statistiĉkih podataka

dobivenih provedenim istraţivanjem. U nastavku se prikazuju rezultati provedenog

istraţivanja u obliku stupĉastih grafikona s detaljnim objašnjenima dobivenih rezultata.

Grafikon 1: Mišljenje ispitanika o televizijskim reklamama

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

21 19

79

45

29

93

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

informativne zabavne ometajuće doza

skeptičnosti

bez

odreĎenog

stava

iritantne

Bro

j is

pit

anik

a

Stav

Mišljenje ispitanika o televizijskim reklamama

55

Grafikon 1 prikazuje mišljenje odnosno stav ispitanika o televizijskim reklamama. Temeljem

grafikona moţe se vidjeti kako najveći broj ispitanika – njih 93, odnosno 32,5 posto,

televizijske reklame smatra iritantnima. Odmah potom slijede oni koji televizijske reklame

smatraju ometajućima – njih 79, odnosno 27,6 posto. Najmanji broj ispitanika, njih 19,

televizijske reklame smatra zabavnima.

Grafikon 2: Utjecaj televizijskog oglašavanja na ispitanike

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 2 prikazuje mišljenje ispitanika o utjecaju televizijskog oglašavanja. Većina

ispitanika – njih 153, odnosno 53,5 posto, smatra kako televizijsko oglašavanje na njih utjeĉe

u jednakoj mjeri kao i na druge. Slijede ih oni koji smatraju da televizijsko oglašavanje na

njih utjeĉe manje nego na druge, dok svega 3,1 posto, odnosno devetero ispitanika, smatra

kako televizijsko oglašavanje na njih utjeĉe više nego na druge.

124

153

9

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

manje nego na ostale otprilike jednako kao i na

ostale

više nego na ostale

Bro

j is

pit

anik

a

Utjecaj reklama

Utjecaj televizijskog oglašavanja na ispitanike

56

Grafikon 3a: Preferencija televizijskih reklama

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3a prvi je u nizu od osam grafikona koji prikazuju rezultate osam navedenih stavova

pomoću Likertove ljestvice. Najveći broj ispitanika – njih 83, odnosno 29,02 posto, neutralan

je u vezi navedene tvrdnje. Jednak broj ispitanika – njih 66, odnosno 23,08 posto, sa

navedenom tvrdnjom se slaţe, odnosno slaţe u potpunosti.

Grafikon 3b: Koncentracija na oglašavanje modela/poznatih osoba

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3b prikazuje u kojoj mjeri se ispitanici slaţu s izjavom da se većina reklama

koncentrira na atraktivne modele/poznate osobe radije nego na oglašavanje samog proizvoda.

13

58

83

66 66

0

20

40

60

80

100

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Preferiram reklame koje pruţaju konkretne informacije o

proizvodu više od onih koje me pokušavaju zabaviti slikom,

glazbom ili humorom

3 15

53

123

92

0

20

40

60

80

100

120

140

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Većina reklama koncentrira se na atraktivne modele/poznate

osobe radije nego na oglašavanje samog proizvoda

57

Najveći broj ispitanika – njih 123, odnosno 43,01 posto, slaţe se s navedenom tvrdnjom, dok

se svega 3 ispitanika s navedenom tvrdnjom ne slaţu.

Grafikon 3c: Nerelevantnost korištenja ţena za oglašavani proizvod

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3c prikazuje stavove ispitanika o tome smatraju li da većina reklama prikazuje

prelijepe i glamurozne ţene i onda kada one nisu relevantne za proizvod koji se oglašava.

Većina ispitanika – njih 122, odnosno 42,66 posto, s navedenom tvrdnjom u potpunosti se

slaţe. Slijedi ih 115 ispitanika koji se sa navedenom tvrdnjom slaţu u nešto manjoj mjeri, dok

se svega dvoje ispitanika sa navedenom tvrdnjom u potpunosti ne slaţe.

Grafikon 3d: Privlaĉnost reklama na temelju seksipila i nagosti

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

2 9

38

115 122

0

20

40

60

80

100

120

140

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Većina reklama prikazuje prelijepe i glamurozne ţene i

onda kada one nisu relevantne za proizvod koji se oglašava

29 35

70

114

38

0

20

40

60

80

100

120

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Reklame koje obiluju seksipilom i nagošću generalno su

privlačnije

58

Grafikon 3d prikazuje smatraju li ispitanici da su reklame koje obiluju seksipilom i nagošću

privlaĉnije. Sa navedenom tvrdnjom najveći broj ispitanika – njih 114, odnosno 39,86 posto,

se slaţe, dok 70 ispitanika (24,48 posto) o navedenoj tvrdnji nema odreĊeno mišljenje.

Grafikon 3e: Korištenje ţena u oglašavanju za skretanje paţnje

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3e prikazuje stav ispitanka o ĉinjenici da oglašavanje koristi ţene samo kao

dekorativne objekte kako bi skrenulo paţnju. Kao što se na temelju grafikona moţe vidjeti,

131 ispitanik, odnosno njih 45,80 posto, slaţe se sa navedenom tvrdnjom. Slijedi ih 83 koji se

sa navedenom tvrdnjom u potpunosti slaţu, dok se svega 5 ispitanika sa navedenom tvrdnjom

u potpunosti ne slaţe.

Grafikon 3f: Utjecaj na mišljenje o fiziĉkoj privlaĉnosti

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

5 13

54

131

83

0

20

40

60

80

100

120

140

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Oglašavanje koristi ţene samo kao dekorativne objekte

kako bi skrenulo paţnju

60 60

79

58

29

0

20

40

60

80

100

u potpunosti

se ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti

se slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Reklama sa izrazito atraktivnim modelima mijenja moje

mišljenje o standardima fizičke privlačnosti

59

Grafikon 3f prikazuje smatraju li ispitanici kako reklama sa izrazito atraktivnim modelima

mijenja njihovo mišljenje o standardima fiziĉke privlaĉnosti. Kao što se na grafikonu moţe

vidjeti, stavovi ispitanika vrlo su podijeljeni. Najveći broj ispitanika – njih 79, odnosno 27,62

posto, ima neutralan stav prema navedenoj tvrdnji. Slijedi ih 60 ispitanika koji se sa

navedenom tvrnjom ne slaţu, odnosno ne slaţu u potpunosti. 58 ispitanika (20,28 posto) sa

navedenom tvrdnjom se slaţe, dok se svega 29 ispitanika u potpunosti slaţe.

Grafikon 3g: Realistiĉniji prikaz muškaraca u odnosu na ţene

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3g prikazuje smatraju li ispitanici da su muškarci u reklamama prikazani mnogo

realistiĉnije nego ţene. Rezultati su, kao što se moţe vidjeti na temelju grafikona, vrlo

podijeljeni. Najveći broj ispitanika – njih 84, odnosno 29,37 posto, imaju neutralan stav

prema iznesenoj tvrdnji. Slijedi ih 74 ispitanika (25,87 posto) koji se sa navedenom tvrdnjom

slaţu, dok se 63 ispitanika (22,03 posto) sa navedenom tvrdnjom ne slaţe. Podjednak broji

ispitanika sa navedenom tvrdnjom se u potpunosti slaţe, odnosno u potpunosti ne slaţe.

33

63

84 74

32

0102030405060708090

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Muškarci su u reklamama prikazani mnogo realističnije

nego ţene

60

Grafikon 3h: Korištenje slika/radnji/natpisa koji upućuju na seks

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 3h prikazuje stavove ispitanika o prevelikom i preuĉestalom korištenju

slika/radnji/natpisa koji upućuju na seks. Kao što grafikon prikazuje, 103 ispitanika, odnosno

njih 36,01 posto, neutralno je u vezi navedene tvrdnje. Slijedi ih 77 ispitanika (26,92 posto)

koji se sa navedenom tvrdnjom slaţu, te 60 (20,98 posto) ispitanika koji se sa navedenom

tvrdnjom slaţu u potpunosti.

Grafikon 4a: Uvjerljivost, manipulativnost, zastrašivost i utjecaj na paţnju reklame za

prezervative

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

3

37

103

77

60

0

20

40

60

80

100

120

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

U oglašavanju se koristi previše slika/radnji/natipsa koji

upućuju na seks

61

Grafikon 4a objedinjuje prva ĉetiri grafikona koja prikazuju stavove ispitanika o paţnji,

uvjerljivosti, manipulativnosti i zastrašivosti reklame za prezervative. Što se zastrašivosti tiĉe,

na temelju grafikona vidljivo je kako se 97 ispitanika (33,92 posto) slaţe sa navedenom

tvrdnjom. Slijedi ih 95 ispitanika koji se u u potpunosti slaţu, dok se svega 17 ispitanika u

potpunosti ne slaţe sa navedenom tvrdnjom. Kada je o manipulativnosti rijeĉ, stavovi

ispitanika su podijeljeni – 99 ispitanika (34,62 posto) je neutralno, dok se 89 ispitanika (31,12

posto) sa navedenom tvrdnjom slaţe. Sliĉna situacija odnosi se i na uvjerljivost – 81 ispitanik

(28,32 posto) je neutralan, dok se 80 ispitanika (27,97 posto) sa navedenom tvrdnjom slaţe.

Paţnja je ĉimbenik prema kojem su stavovi ispitanika vrlo jasni – 126 ispitanika (44,06 posto)

izjasnilo se kako je reklama privukla njihovu paţnju, odnosno 87 njih (30,42 posto) kako je

reklam u potpunosti privukla njihovu paţnju

Grafikon 4b: Izloţenost traumatiĉnim slikama

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 4b prikazuje stavove ispitanika o tome izlaţe li ih navedena reklama za prezervative

traumatiĉnim slikama. Najveći broj ispitanika sloţio se s navedenom tvrdnjom – njih 110,

odnosno 38,46 posto. Slijedi ih 60 ispitanika koji se sa navedenom tvrdnjom u potpunosti

slaţu.

28 41

47

110

60

0

20

40

60

80

100

120

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Reklama me izlaţe traumatičnim slikama

62

Grafikon 4c: Izazivanje straha od vlastite pogreške

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 4c prikazuje izaziva li reklama za prezervative u ispitanicima strah od vlastite

pogreške koja se nameće u zakljuĉku iste. Na temelju grafikona vidljivo je kako su stavovi

ispitanika podijeljeni – 84 ispitanika (29,37 posto) neutralno je prema navedenoj tvrdnji, a

slijedi ih 82 ispitanika koji se s navedenom tvrdnjom ne slaţu. 60 ispitanika sa istim se u

potpunosti ne slaţe, dok se vrlo mali broj ispitanika (njih svega 18) slaţe s navedenom

tvrdnjom.

Grafikon 4d: PobuĊivanje potrebe za odgovornijim seksualnim odnosima

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 4d prikazuje pobuĊuje li reklama za prezervative kod ispitanika potrebu za

odgovornijim seksualnim odnosima. Kao što je vidljivo iz grafikona, stavovi ispitanika vrlo

60

82 84

42

18

0102030405060708090

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Reklama u meni izaziva strah od vlastite pogreške koja se

nameće u zaključku

50

77

93

48

18

0

20

40

60

80

100

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Reklama u meni pobuĎuje potrebu za odgovornijim

seksualnim odnosima

63

su podijeljeni – najveći broj ispitanika, njih 93 (32,52 posto) neutralno je prema navedenoj

izjavi. Slijedi 77 ispitanika (26,92 posto) koji se sa navedenom izjavom ne slaţu. Zanimljiv je

odnos izmeĊu 50 ispitanika koji se sa navedenom izjavom u potpunosti ne slaţu i 48

ispitanika koji se sa navedenom izjavom u potpunosti slaţu. Vrlo mali broj ispitanika, svega

njih 18, u potpunosti se slaţe sa navedenom izjavom.

Grafikon 4e: Upućenost ispitanika na temelju reklame za prezervative na ĉinjenice o šteti i

dobrobiti

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 4e prikazuje stavove ispitanika o ĉinjenicama da djeca mogu naštetiti društvu u

cjelini te da prezervative trebamo koristiti za dobrobit ostalih. Iz navednih grafikona vidljivo

je kako se ispitanici sa navedenim tvrdnjama u najvećoj mjeri slaţu – 101 ispitanik (35,31

posto) slaţe se sa ĉinjenicom da djeca mogu naštetiti društvu u cjelini, dok se 114 ispitanika

(39,86 posto) slaţe sa ĉinjenicom da prezervative treba koristiti za dobrobit ostalih. Ukupno je

pribliţno podjednak broj ispitanika podjeljenog mišljenja o navedenim ĉinjenicama.

64

Grafikon 5a: Uvjerljivost, razumljivost, humoristiĉnost i utjecaj na paţnju reklame za

Tuborg green

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 5a objedinjuje prva ĉetiri grafikona koja prikazuju stavove ispitanika o

humoristiĉnosti, uvjerljivosti, razumljivosti i utjecaju na paţnju reklame za Tuborg green. Iz

grafikona je vidljivo kako se najveći dio ispitanika slaţe sa ĉinjenicama o humoristiĉnosti,

razumljivosti i utecajem na paţnju. Tako 138 ispitanka (48,25 posto) smatra reklamu

humoristiĉnom, 161 ispitanik (56,29 posto) potvrĊuje kako je reklama privukla njegovu

paţnju dok 119 ispitanika (41,61 posto) razumije poantu reklame. Kada je o uvjerljivosti rijeĉ,

većina ispitanika, toĉnije njih 100 (34,97 posto) neutralno je po pitanju uvjerljivosti same

reklame.

65

Grafikon 5b: Stavovi o prikazu ţene u reklami za Tuborg green prema spolu ispitanika

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 5b prikazuje stav ispitanika o uvredljivom prikazu ţene i prikazu ţene kao

seksualnog objekta ovisno o njihovom spolu. Na temelju grafikona moţemo zakljuĉiti kako se

stavovi ispitanika razlikuju ovisno o spolu. Gledajući prvi grafikon, moţemo uoĉiti kako se

najveći broj ţena, njih 81, u potpunosti slaţe sa iznesenom tvrdnjom. Suprotno tome, najveći

broj muškaraca, njih 49, takoĊer se slaţe sa iznesenom tvrdnjom, ali ne u potpunosti, te je

takoĊer veći broj muškaraca u odnosu na ţene neutralan po pitanju je li ţena u reklami

prikazana kao objekt ţudnje/seksualni objekt. Gledajući drugi grafikon, moţemo uoĉiti kako

se najveći broj ţena, njih 48, slaţe s navedenom tvrdnjom, dok je najveći broj muškaraca, njih

44, iskazalo neutralan stav po tom pitanju. Moţemo zakljuĉiti kako na poimanje ţene u ovoj

reklami spol ima znaĉajan utjecaj.

66

Grafikon 6a: Humoristiĉnost, uvjerljivost, utjecaj na paţnju i razumljivost poante reklame za

Mercedes benz

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 6a objedinjuje ĉetiri grafikona koja prikazuju stavove ispitanika o humoristiĉnosti,

uvjerljivosti, razumljivosti poante i utjecaju na paţnju reklame za Mercedes benz. Kao što je

iz grafikona vidljivo, najveći broj ispitanika, njih 122 (42,66 posto), slaţe se s tvrdnjom da je

reklama humoristiĉna, dok se 121 ispitanik (42,31 posto) slaţe s tvrdnjom da je navedena

reklama privukla njegovu paţnju. Što se razumljivosti poante reklame tiĉe, najveći broj

ispitanika, njih 91 (31,82 posto), slaţe se s navedenom tvrdnjom. Kad je o uvjerljivosti rijeĉ,

najveći broj ispitanika, njih 103 (36,01 posto) neutralno je prema stavu o uvjerljivosti

reklame.

67

Grafikon 6b: Stav ispitanika o zakljuĉku na kraju reklame za Mercedes benz

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 6b prikazuje stavove ispitanika o zakljuĉku navedenom na kraju reklame za

Mercedes benz. Najveći broj ispitanika, njih 101, odnosno 35,31 posto, slaţe se sa

zakljuĉkom navedenim na kraju reklame. Slijede ih ispitanici koji su prema zakljuĉku

navedenim na kraju reklame neutralni, a nakon toga oni koji se s njim u potpunosti slaţu.

Grafikon 6c: Stavovi ispitanika o glavnoj ţenskoj ulozi u reklami za Mercedes benz

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

35 34

66

101

50

0

20

40

60

80

100

120

u potpunosti

se ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti

se slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Slaţem se sa zaključkom navedenim na kraju reklame

68

Grafikon 6c prikazuje stavove ispitanika o ţeni koja ima kljuĉnu ulogu u reklami za Mercedes

benz. Gledajući prvi grafikon, moţemo uoĉiti kako se najveći broj ispitanika, njih 130 (45,45

posto) u potpunosti ne slaţe sa tvrdnjom kako navedena reklama prikazuje ţene kakvima one

zaista jesu. Isto moţemo uoĉiti gledajući sljedeći grafikon – najveći broj ispitanika, njih 80

(27,97 posto), u potpunosti se ne slaţe sa tvrdnjom koja brani utemeljene društvene stavove

kako automobili nisu za ţene. Što se zadnjeg grafikona tiĉe, moţemo uoĉiti kako se najveći

broj ispitanika (njih 104, odnosno 36,36 posto) slaţe s tvrdnjom kako navedena reklama

dodatno potvrĊuje stav prihvaćen u društvu koji vrijeĊa inteligenciju plavokosih ţena.

Grafikon 7a: Humoristiĉnost, uvjerljivost, uzbudljivost, razumljivost poante, utjecaj na

paţnju i razina sviĊanja reklame za New yorker

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

69

Grafikon 7a prikazuje stavove ispitanika o reklami za New yorker donje rublje. Prvi u nizu od

šest grafikona prikazuje stavove ispitanika o humoristiĉnosti reklame. Kao što je iz grafikona

vidljivo, 95 ispitanika (33,22 posto) ima neutralan stav prema navedenoj tvrdnji. Što se

uvjerljivosti tiĉe, najveći broj ispitanika, njih 91, dijeli isti stav – neutralno je prema

navedenoj tvrdnji. Kada je o uzbudljivosti rijeĉ, 127 ispitanika (44,41 posto) slaţe se s

tvrdnjom da je navedena reklama uzbudljiva. Isto je sluĉaj sa ĉinjenicom da navedena

reklama privlaĉi paţnju ispitanika – 145 ispitanika (50,70 posto) slaţe se s navedenom

tvrdnjom. Kada je rijeĉ o tome je li se navedena reklama ispitanicima svidjela, stavovi su vrlo

podijeljeni. Najveći broj ispitanika, njih 82 (28,67 posto) ima neutralan stav prema navedenoj

tvrdnji. Slijedi ih 72 koji se sa navedenom tvrdnjom ne slaţu, dok se 54 ispitanika sa

navedenom tvrdnjom slaţe. Zadnji u ovom nizu grafikona odnosi se na razumljivost poante

navedene reklame. Moţemo uoĉiti kako se najveći broj ispitanika, njih 109 (38,11 posto),

slaţe s tvrdnjom da je poanta reklame u potpunosti razumljiva. Nešto manji broj ispitanika u

potpunosti se slaţe s istom.

Grafikon 7b: Stavovi ispitanika o glavnoj ţenskoj ulozi u reklami za New yorker ovisno o

spolu ispitanika

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 7b prikazuje stavove ispitanika o glavnoj ţenskoj ulozi u reklami za New yorker

donje rublje ovisno o spolu ispitanika. Gledajući prvi u nizu grafikona, moţemo uoĉiti kako

70

se najveći broj ţena, njih 72, slaţe s navedenom tvrdnjom o privlaĉnosti ţene u reklami, dok

se najveći broj muškaraca, njih 61, u potpunosti slaţe s navedenom tvrdnjom. Drugi u nizu

grafikona ispituje stav ispitanika o tome smatraju li ţenu u reklami privlaĉnijom od sebe.

Najveći broj ţena, njih 44, ima neutralan stav prema navedenoj tvrdnji, dok se najveći broj

muškaraca, njih 48, s navedenom tvrdnjom slaţe. Kad je o zavidnosti rijeĉ, najveći broj ţena,

njih 49, s navedenom tvrdnjom se ne slaţe, dok je najveći broj muškaraca, njih 47, prema

navedenoj tvrdnji neutralan. S druge strane, oba spola u potpunosti se slaţu kako je ţena u

reklami prikazana kao objekt ţudnje, odnosno seksualni objekt – 83 ţene i 48 muškaraca.

Moţemo zakljuĉiti kako stavovi ispitanika variraju ovisno o spolu – kod nekih tvrdnji

ispitanici dijele zajedniĉko mišljenje, dok se kod drugih ono razlikuje.

Grafikon 7c: Stavovi prema brendu New yorker na temelju prikazane reklame ovisno o spolu

ispitanika

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 7c prikazuje stavove ispitanika o brendu New yorker na temelju prikazane reklame

ovisno o spolu. Kao što se moţe uoĉiti, stavovi se razlikuju ovisno o spolu – dok najveći broj

muškaraca (njih 53) ima neutralan stav prema navedenoj tvrdnji, najveći broj ţena slaţe se

kako je njihov stav prema brendu na temelju navedene reklame negativan – njih 40.

8

24

53

16 20

33 32 34

40

26

0

10

20

30

40

50

60

u potpunosti se

ne slaţem

ne slaţem se niti se slaţem,

niti se ne

slaţem

slaţem se u potpunosti se

slaţem

Bro

j is

pit

anik

a

Ocjena tvrdnje

Moji stavovi prema navedenom brendu na temelju ove reklame

su negativni

muško

ţensko

71

Grafikon 8: Reklame koje se ispitanicima jesu/nisu svidjele

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 8 prikazuje koje su se od navedenih reklama korištenih u anketnom upitniku

ispitanicima svidjele, a koje nisu. Iz navedenih grafikona moţe se uoĉiti kako se ispitanicima

najviše svidjela reklama za Tuborg green (181 ispitanik, 43,6 posto), dok se većini najmanje

svidjela reklama za prezervative (187 ispitanika, 38,5 posto).

Grafikon 9: Upoznatost sa razinom etiĉnosti reklama korištenih u istraţivanju

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 9 prikazuje upoznatost ispitanika sa razinom etiĉnosti reklama korištenih u

istraţivanju. Kao što je iz grafikona vidljivo, većina ispitanika – njih 183, odnosno 64 posto,

nije upoznato sa ĉinjenicom da su navedene reklame zabranjene Kodeksom oglašavanja.

103

183

0

50

100

150

200

da ne

Bro

j is

pit

anik

a

Upoznatost sa razinom etičnosti reklama korištenih u

istraţivanju

72

Grafikon 10: Kupnja proizvoda oglašavanog na neetiĉan naĉin zbog beneficija

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 10 prikazuje stavove ispitanika o tome bi li kupili proizvod oglašavan na neetiĉan

naĉin ukoliko bi im to donijelo odreĊene beneficije. Na temelju grafikona vidljivo je kako je

većina ispitanika, toĉnije njih 221 (77,3 posto), spremno kupiti neetiĉno oglašavan proizvod

zbog beneficija koje bi on mogao donijeti.

Grafikon 11: Ispitanici prema spolu

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Grafikon 11 prikazuje ispitanike prema spolu. Iz grafikona je vidljivo kako su u navedenom

istraţivanju 165 ispitanika bile ţene, dok su ostalo bili muškarci.

221

65

0

50

100

150

200

250

da ne

Bro

j is

pit

anik

a

Biste li kupili proizvod iako znate da je oglašavan na

neetičan način ukoliko bi Vam to donijelo odreĎene

beneficije?

121

165

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

muško ţensko

Bro

j is

pit

anik

a

Spol

73

5.3.2. Korelacija

Korelacija predstavlja povezanost izmeĊu dviju varijabli, pri ĉemu ona oznaĉava kako je

vrijednost jedne varijable moguće predvidjeti na temelju saznanja o drugoj varijabli s kojom

je ona u meĊuodnosu. U nastavku su prikazane korelacije izmeĊu razliĉitih varijabli

relevantnih u provedenom istraţivanju te njihova razina signifikantnosti.

Tablica 1: Korelacija uzbudljivosti i utjecaja na paţnju korištenjem seksualnih apela

Varijabla Reklama je uzbudljiva Reklama je privukla moju

paţnju

Reklama je uzbudljiva 1 0,663**

Reklama je

privukla moju paţnju 0,663** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 1 prikazuje korelaciju izmeĊu razine uzbudljivosti i utjecaja na paţnju koju postiţu

seksualni apeli u reklami za New yorker donje rublje. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti

kako je statistiĉnom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih

varijabli.

Tablica 2: Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela humora

Varijabla Reklama je

humoristiĉna

Reklama je privukla moju

paţnju

Reklama je

humoristiĉna 1 0,582**

Reklama je

privukla moju paţnju 0,582** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 2 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju koju postiţu apeli

humora u reklami za Tuborg green. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je statistiĉkom

analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

74

Tablica 3: Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela humora

Varijabla Reklama je

humoristiĉna

Reklama je privukla moju

paţnju

Reklama je

humoristiĉna 1 0,610**

Reklama je

privukla moju paţnju 0,610** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 3 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju koju postiţu apeli

humora u reklami za Mercedes benz. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je statistiĉkom

analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

Tablica 4: Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela humora

Varijabla Reklama je

humoristiĉna

Reklama je privukla moju

paţnju

Reklama je

humoristiĉna 1 0,559**

Reklama je

privukla moju paţnju 0,559** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 4 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju koju postiţu apeli

humora u reklami za New yorker donje rublje. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je

statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

Tablica 5: Korelacija uvjerljivosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela humora

Varijabla Reklama je uvjerljiva Reklama je privukla moju

paţnju

Reklama je uvjerljiva 1 0,538**

Reklama je

privukla moju paţnju 0,538** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

75

Tablica 5 prikazuje korelaciju izmeĊu uvjerljivosti i utjecaja na paţnju koju postiţu apeli

humora u reklami za Tuborg green. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je statistiĉkom

analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

Tablica 6: Korelacija humoristiĉnosti i slaganja sa navedenim zakljuĉcima korištenjem apela

humora

Varijabla Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame

Reklama je

humoristiĉna

Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame 1 0,521**

Reklama je

humoristiĉna 0,521** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 6 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i slaganja sa navedenim zakljuĉcima

koju postiţu apeli humora u reklami za Mercedes benz. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti

kako je statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih

varijabli.

Tablica 7: Korelacija humoristiĉnosti i razumljivosti poante korištenjem apela humora

Varijabla Poanta reklame u potpunosti

mi je razumljiva

Reklama je

humoristiĉna

Poanta reklame u potpunosti

mi je razumljiva 1 0,508**

Reklama je

humoristiĉna 0,508** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 7 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i razumjevanja poante koju postiţu

apeli humora u reklami za Tuborg green. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je

statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

76

Tablica 8: Korelacija humoristiĉnosti i razumljivosti poante korištenjem apela humora

Varijabla Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame

Reklama je

humoristiĉna

Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame 1 0,517**

Reklama je

humoristiĉna 0,517** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 8 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i razumjevanja poante koju postiţu

apeli humora u reklami za New yorker donje rublje. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako

je statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih

varijabli.

Tablica 9: Korelacija humoristiĉnosti i razine sviĊanja korištenjem apela humora

Varijabla Reklama je

humoristiĉna

Reklama mi se

veoma svidjela

Reklama je humoristiĉna 1 0,746**

Reklama mi se veoma

svidjela 0,746** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

Tablica 9 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i razine sviĊanja koju postiţu apeli

humora u reklami za New yorker donje rublje. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti kako je

statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih varijabli.

Tablica 10: Korelacija humoristiĉnosti i slaganja sa zakljuĉcima u reklami korištenjem apela

humora

Varijabla Reklama je

humoristiĉna

Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame

Reklama je humoristiĉna 1 0,521**

Slaţem se sa zakljuĉkom

navedenim na kraju reklame 0,521** 1

izvor: izrada studenta na temelju provedenog istraţivanja

77

Tablica 10 prikazuje korelaciju izmeĊu humoristiĉnosti i slaganja sa zakljuĉcima u reklami

koju postiţu apeli humora u reklami za Mercedes benz. Temeljem tablice moţe se zakljuĉiti

kako je statistiĉkom analizom prikupljenih podataka utvrĊena korelacija izmeĊu navedenih

varijabli.

5.3.3. Analiza hipoteza istraţivanja

Temaljem provedenog istraţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem jedan, koja glasi:

Apeli u oglašavanju izazivaju veću paţnju čime utječu na emocionalne reakcije, a one

utječu na percepciju pojedinca. Prethodna istraţivanja dokazuju kako seksualni apeli

postiţu veću paţnju i ubuĊenje (Cheng & Duo, n.d.) te kako humor ima pozitivan utjecaj na

paţnju, odnosno superioran je za zadobivanje paţnje (Weinberger & Gulas, 1992.). Temeljem

prethodnih istraţivanja, ovim istraţivanjem nastojalo se dokazati kako apeli u oglašavanju

izazivaju veću paţnju ĉime utjeĉu na emocionalne reakcije, dok one utjeĉu na percepciju

pojedinca. Statistiĉkom obradom podataka prikupljenih istraţivanjem potvrĊena je pozitivna

korelacija izmeĊu navedenih ĉimbenika. Rezultati pokazuju kako potrošaĉeva percepcija

reklame kao uzbudljive utjeĉe na razinu paţnje koju joj isti poklanja (vidi: Tablica 1). Isto

tako, potrošaĉeva percepcija reklame kao humoristiĉne takoĊer utjeĉe na razinu paţnje koju

joj on poklanja (vidi: Tablica 2, Tablica 3 i Tablica 4). Istraţivanja potvrĊuju navedeno, a

tome pridonosi i visoka vrijednost alfe (α=0,778).

Temaljem provedenog istraţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem dva, koja glasi:

Apeli u oglašavanju utječu na dominaciju proizvoda/poduzeća u percepciji pojedinca.

Prethodnim istraţivanjima dokazano je kako upravo emocionalne reakcije mogu direktno

utjecati na stavove o brendu ili poduzeću (Williams, 2002.). TakoĊer, dokazano je kako humor

potiĉe naklonost prema proizvodu, odnosno poduzeću (Williams, 2000.) te kako oglas koji

obiluje golotinjom negativno utjeĉe na stav prema proizvodu (Williams, 2000.). Na temelju

navedenog, ovim istraţivanjem nastojalo se istraţiti utjeĉu li zaista apeli u oglašavanju na

dominaciju proizvoda i poduzeća u percepciji pojedinca. Rezultati statistiĉke obrade podataka

prikupljenih istraţivanjem pokazuju kako potrošaĉi uistinu pokazuju veću razinu naklonosti

prema proizvodu u ĉijem se oglašavanju koriste apeli humora (vidi: Grafikon 8), odnosno

kako imaju negativan stav prema oglasu koji obiluje golotinjom unatoĉ tome što se u

njegovom oglašavanju koriste apeli humora (vidi: Grafikon 8).

78

Temeljem provedenog istraţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem tri, koja glasi:

Apeli u oglašavanju utječu na uvjerljivost samog oglasa. Kao što je već navedeno,

prikazivanje atraktivnih modela u izazovnim pozama te povezivanje radnje reklame s

proizvodom koji se oglašava u većini sluĉajeva kod potrošaĉa izazivaju uvjerljivost (Hultin &

Lundh, 2004.). Isto tako, dokazano je kako su apeli humora mnogo uvjerljiviji nego apeli

straha (Weinberger & Gulas, 1992.). Kako bi se navedeno dodatno istraţilo, formirana je

sljedeća hipoteza. Statistiĉkom obradom podataka prikupljenih istraţivanjem potvrĊena je

pozitivna korelacija izmeĊu razine paţnje koju odreĊena reklama privlaĉi i koliĉine

uvjerljivosti koju ista nudi (vidi: Tablica 5). Isto tako, potvrĊeno je kako su apeli humora

mnogo uvjerljiviji nego apeli staha – u ovom istraţivanju reklama koja je sadrţavala jake

apele straha kod potrošaĉa nije izazvala uvjerljivost. Pozitivna vrijednost alfe (α=0,724)

pridonosi navedenim rezultatima.

Temeljem provedenog istraţivanja prihaća se hipoteza pod rednim brojem ĉetiri, koja glasi:

Apeli u oglašavanju utječu na namjeru kupnje. Prethodna istraţivanja dokazuju kako

upravo emocionalne reakcije mogu utjecati na namjeru kupnje (Williams, 2000.). Iako su

mnogi apeli kritizirani kao neetiĉni i manipulativni te je dokazano kako izazivaju nezdrave

reakcije, dokazano je kako njihovo korištenje rezultira mnogo većom namjerom kupnje

(Hultin & Lundh, 2004.). Temeljem toga, u ovom istraţivanju nastojalo se istraţiti utjeĉu li

apeli u oglašavanju zaista na namjeru kupnje. Unatoĉ mjerenju emocionalnih reakcija i

stavova na reklame koje obiluju apelima humora, seksa i straha, ispitanicima je u posljednjem

djelu anketnog upitnika dana informacija o razini etiĉnosti istih. Unatoĉ tome, i spoznaji kako

većina ispitanika nije upoznata s istim (vidi: Grafikon 9), 77,3 posto ispitanika ipak bi kupilo

neetiĉno oglašavan proizvod ukoliko bi mu isti donio odreĊene beneficije (vidi: Grafikon 10).

Temeljem provedenog istraţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem pet, koja glasi:

Apeli straha imaju negativan utjecaj na potrošače. Prethodna istraţivanja dokazala su

kako apeli straha izlaţu potrošaĉe uvredljivim slikama protiv njihove volje te izazivaju

negativne reakcije (Williams, n.d.). TakoĊer, apeli straha na mlade mogu utjecati na naĉin da

krivo interpretiraju i shvate poruku te da se u skladu s time ponašaju suprotno od naĉina koji

se oglašavanjem ţelio postići (Williams, n.d.). U skladu s navedenim, ţeljelo se dodatno

istraţiti imaju li apeli straha negativan utjecaj na gledatelje. Za ispitivanje navedenog

korištena je reklama s vrlo jakim apelom straha – reklama za prezervative ĉija je poruka kako

se prezervativi trebaju koristiti kako za svoju zaštitu, tako i za zaštitu ostalih. Istraţivanjem se

79

došlo do rezultata vrlo sliĉnih prethodnim istraţivanjima – apeli straha zaista mogu negativno

utjecati na potrošaĉe. Tako najveći broj ispitanika reklamu smatra zastrašujućom, no unatoĉ

tome ista je privukla njihovu paţnju (vidi: Grafikon 4a). Nadalje, apeli straha na ovu skupinu

ispitanika utjecali su upravo na naĉin da isti krivo interpretiraju i shvate poruku te se ponašaju

na naĉin suprotan od ţeljenog – najveći broj ispitanika slaţe se s ĉinjenicom kako djeca mogu

naštetiti društvu u cjelini te kako reklama upućuju na ĉinjenicu da prezervative trebamo

koristiti za dobrobit ostalih (vidi: Grafikon 4e). Poruka koju je reklama htjela prenijeti

odnosila se na promicanje odgovornijih seksualnih odnosa, no kao što moţemo vidjeti na

temelju Grafikona 4d većina ispitanika nije na ispravan naĉin shvatila poruku – neutralni su u

vezi odgovornijih seksualnih odnosa u budućnosti.

Temeljem provedenog istraţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem šest, koja glasi:

Upotreba seksualnih apela u oglašavanju ima različite učinke ovisno o spolu –

negativnije utječe na ţenski, a pozitivnije na muški spol. Dvojica istraţivaĉa prilikom svog

istraţivanja utvrdila su kako ţene i muškarci na razliĉit naĉin percipiraju seksualne apele u

oglašavanju – ţene oštrije reagiraju na golotinju, dok muškarci na nago ţensko tijelo reagiraju

uzbuĊenjem (Hultin & Lundh, 2004.). TakoĊer, istim istraţivanjem otkriveno je kako preĉesta

upotreba golotinje u oglašavanju dovodi do karakteriziranja ţena kao seksualnih objekata.

Navedeno se u ovom radu nastojalo dodatno istraţiti. Za ispitivanje navedenog korištene su

dvije reklame – reklama za Tuborg green koja obiluje apelima humora više nego seksualnim

apelima i reklama za New yorker donje rublje kod koje je situacija obrnuta. Kao što se moţe

vidjeti na temelju Grafikona 5b i Grafikona 7b, istraţivanjem se došlo do rezultata kako

ispitanici uistinu smatraju kako su ţene u reklami prikazane kao seksualni objekti, pri ĉemu su

ţene imale negativniji stav od muškaraca, tj. sa navedenom ĉinjenicom sloţile su se u većoj

mjeri. Iako su rezultati jednog istraţivanja potvrdili da se ţene usporeĊuju s modelima u

oglasima i pritom osjećaju zavidnost prema istima, ovim istraţivanjem navedeno nije

potvrĊeno (vidi: Grafikon 7b). TakoĊer, jedno istraţivanje potvrdilo je da što je seksualni apel

u odreĊenoj reklami bio jaĉi, osoba je bila mnogo negativnija prema samoj reklami ili brendu.

Navedeno je potvrĊeno temeljem reklame za New yorker – reklama, za razliku od reklame za

Tuborg green, sadrţi znatno jaĉe seksualne apele što su ispitanici okarakterizirali kao

ĉimbenik koji im se ne sviĊa (vidi: Grafikon 8). Temeljem navedenog i priloţenih grafikona

moţe se zakljuĉiti kako uistinu postoje razlike u utjecaju seksualnih apela ovisno o spolu –

dok je većina ţena izrazito negativna, muškarci u najvećem broju sluĉajeva prema istima

imaju neutralan stav. Vrijednost alfe u ovom sluĉaju nešto je niţa (α=0,688).

80

Temeljem provedenog istaţivanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem sedam, koja glasi:

Apeli humora imaju pozitivan utjecaj na potrošače. Istraţivanje provedeno na oko tisuću

reklama koje su sadrţavale apele humora dokazalo je kako humor u reklamama povećava

razumjevanje iste (Cheng & Duo, n.d.). TakoĊer, reklama koja obiluje jakim apelima humora

na gledatelje utjeĉe na naĉin da im se prikazani proizvod i sam proizvoĊaĉ više sviĊaju

(Williams, 2000.). TakoĊer, dokazano je kako reklama koja kombinira seksualne apele s

apelima humora ima tendenciju da se potrošaĉima svidi više nego ona bez navedenih apela

(Cheng & Duo, n.d.). Temeljem navedenog, nastojalo se istraţiti imaju li apeli humora

pozitivan utjecaj na potrošaĉe. Statistiĉkom obradom podataka prikupljenih istraţivanjem

potvrĊena je pozitivna korelacija izmeĊu naĉina shvaćanja humora i razumjevanja reklame –

ispitanici koji su reklamu smatrali humoristiĉnom imali su mnogo veću tendenciju

razumjevanja iste (vidi: Tablica 7, Tablica 8 i Tablica 10). Osim toga, potvrĊena je pozitivna

korelacija izmeĊu naĉina shvaćanja humora i tendencije sviĊanja same reklame ili proizvoda

– ispitanicima, koji su reklamu smatrali humoristiĉnom, ista se u većoj mjeri svidjela (vidi:

Tablica 9). Vrijednost alfe takoĊer je nešto niţa (α=0,662), no ona znaĉajno ne utjeĉe na

dobivene rezultate istraţivanja.

Temeljem provedenog istraţivanja odbacuje se hipoteza pod rednim brojem osam, koja glasi:

Humor koji ismijava i poniţava ima negativan utjecaj na gledatelje. Dvojica istraţivaĉa

dokazala su da humor koji poniţava na razini pojedinca moţe stvoriti ili pojaĉati negativne

stereotipe, stavove ili predrasude prema ciljnoj grupi (Ford & Ferguson, 2004.). Temeljem

navedenog, nastojalo se istraţiti ima li humor koji ismijava i poniţava negativan utjecaj na

gledatelje. Za potrebe navedenog korištena je reklama za Mercedes benz koja obiluje apelima

humora koji poniţavaju odreĊenu skupinu, u ovom sluĉaju plavokosu ţenu (vidi: Anketni

upitnik). Unatoĉ tome, većina ispitanika reklamu je okarakterizirala kao humoristiĉnu (vidi:

Grafikon 6a) te se isto tako slaţe sa zakljuĉkom navedenim na kraju reklame (vidi: Grafikon

6c). Navedeni stavovi ispitanika u suprotnosti su sa postavljenom hipotezom budući da

podrţavaju ovakvu vrstu humora i diskriminaciju ţenskog spola („Ljepota je ništa bez

mozga“), no kontradiktornost se pojavljuje u ĉinjenici da se najveći broj ispitanika u

potpunosti ne slaţe da reklama prikazuje ţene kakvima one zaiste jesu (vidi: Grafikon 6c).

Temeljem navedenog, i temeljem niske vrijednosti alfe (α=0,507) navedena se hipoteza nije

mogla prihvatiti.

81

Temeljem provedenog istraţivanja odbacuje se hipoteza pod rednim brojem devet, koja glasi:

Seksualni apeli kao i apeli straha i apeli humora utječu na stav pojedinca o etičnosti

oglasa. Apeli humora, kao i seksualni apeli i apeli straha u velikoj mjeri utjeĉu na potrošaĉevu

percepciju oglasa kao etiĉnog, odnosno neetiĉnog. Temeljem navedenog, nastojalo se ispitati

smatraju li ispitanici reklamu koja obiluje navedenim apelima etiĉnom. Regresijskom

analizom navedenih ĉimbenika u ovom istraţivanju nisu dobiveni rezultati kojima bi se

postavljena hipoteza mogla prihvatiti.

5.4. Ograničenja

U samom procesu od analize i prikupljanja informacija o prethodnim istraţivanjima,

formiranja hipoteza i sastavljanja anketnog upitnika do provedbe istraţivanja i interpretacije

dobivenih rezultata naišlo se na odreĊena ograniĉenja.

Prilikom analize i prikupljanja informacija o prethodnim istraţivanjima, najveće ograniĉenje

odnosilo se na pronalazak relevantnih informacija o utjecaju apela straha, humora i seksualnih

apela na potrošaĉe. Vrlo mali broj studija istraţuje utjecaj humora na potrošaĉe, dok su

najzastupljenije bile informacije o utjecaju seksualnih apela. Kako bi podaci bili relevantni

nastojalo se prikupiti podatke iz što više razliĉitih izvora, što je bila oteţavajuća okolnost

upravo zbog male zastupljenosti istraţivanja o etiĉnosti apela humora, straha i seksualnih

apela.

Formiranje hipoteza bio je moţda najteţi dio cjelokupnog istraţivanja. Da bi se odreĊena

hipoteza formirala, najprije je trebalo analizirati prihvaćene i odbaĉene hipoteze prethodnih

istraţivanja relevantnih za ovaj istraţivaĉki rad. Nakon navedenog, svaka formirana hipoteza

morala je biti usko povezana s glavnim ciljem istraţivanja te potkrijepljena dosadašnjim

rezultatima istraţivanja. Bilo je vrlo teško formirati hipotezu koja je u skladu s navedenim i

usto biti siguran da će ista doprinijeti ciljevima istraţivanja. Upravo zbog toga, hipoteze i

njihova potkrijepljenja mijenjana su nekoliko puta prije nego se krenulo u sastavljanje

anketnog upitnika i provedbe samog istraţivanja.

Prilikom sastavljanja anketnog upitnika bilo je vrlo bitno da pitanja u istom budu usko

povezana s postavljenim hipotezama i ujedno daju oĉekivane rezultate. U poĉetku je većina

pitanja bila postavljena preširoko, što se revidiralo mijenjanjem samih hipoteza nastojeći tako

82

suziti izbor pitanja samo na ona kljuĉna za cjelokupno istraţivanje. Ovo je moţda bio i

„najpipljiviji“ dio, budući da krivo postavljena pitanja ne osiguravaju pravodobne rezultate te

isto tako ne idu u prilog postavljenim hipotezama. Ovaj dio zahtjevao je mnogo vremena i

paţljivog razmišljanja hoće li postavljeno pitanje doprinijeti cjelokupnom istraţivanju i biti u

funkciji ispitivanja onoga što se ţeli saznati. U skladu si tim, sam izgled anketnog upitnika

kao i redosljed pitanja mijenjani su nekoliko puta kako bi se dobila ţeljena forma i osiguralo

smisleno prikupljanje podataka. Unatoĉ navedenom, uoĉeno je kako su odreĊena pitanja u

anketnom upitniku formirana na naĉin da nisu pridonijela cjelokupnom istraţivanju i

postavljenim hipotezama.

Provedba anektnog upitnika najzanimljiviji je dio cjelokupnog istraţivanja. Ispitanike se

nastojalo motivirati šaljivim i humoristiĉnim reklamama kako bi se ujedno dobile potrebne

informacije o utjecaju apela na emocije, stavove i namjeru kupnje. Najveće ograniĉenje ovog

koraka odnosilo se na potreban broj prikupljenih anketnih upitnika kako bi se zadovoljio

uzorak. Osim toga, u obzir treba uzeti i izbor populacije kao i samog uzorka kao moguće

ograniĉenje koje se direktno odraţava na dobivene rezultate. Budući da je potreban broj

anketnih upitnika prikupljen, krenulo se u analizu prikupljenih podataka.

Interpretacije dobivenih rezultata zadnji je korak u istraţivanju koji je bio podjednako

zahtjevan kao i svi prethodni koraci. Ovaj dio bio je podjednako zanimljiv jer su se njime

utvrdili konaĉni rezultati cjelokupnog istraţivanja i temeljem njega potvrdile i odbacile

hipoteze. Ograniĉenja vezana za ovaj korak odnosila su se na ispravan izraĉun Cronbah alfe i

interpretaciju dobivenih rezultata kako bi se pouzdano moglo utvrditi trebaju li se postavljene

hipoteze prihvatiti ili odbaciti.

Unatoĉ ispravno postavljenim i slijeĊenim koracima istraţivaĉkog procesa, naišlo se na

nemogućnost pravilne interpretacije odreĊenih rezultata i u skladu s tim prihvaćanja ili

odbacivanja postavljenih hipoteza. Navedeno se obraĊuje u toĉki Smjernice za buduća

istraživanja.

5.5. Komentari

Kao i u svakom istraţivaĉkom procesu, rezultati mogu biti drugaĉiji od oĉekivanog što u

jednom smjeru moţe biti pozitivno, dok u drugom moţe biti negativno za sam istraţivaĉki

83

proces. Moglo bi se reći kako se najzanimljiviji rezultat odnosi na upoznatost ispitanika s

razinom etiĉnosti reklama korištenih u istraţivanju. Kao što grafikon 9 prikazuje, većina

ispitanika s istim nije upoznata, no unatoĉ tome zanimljiva je ĉinjenica da su ĉak 103

ispitanika upoznata sa istim. Na samome poĉetku provoĊenja istraţivanja oĉekivanja su bila

drugaĉija, odnosno nije se oĉekivalo da će toliki broj ispitanika biti upoznat sa razinom

etiĉnosti reklama korištenih u ovom istraţivanju. Pitanje koje se na navedeni grafikon

nadovezuje, odnosi se na ĉinjenicu bi li ispitanici kupili odreĊeni proizvod iako znaju da je

oglašavan na neetiĉan naĉin, ukoliko bi im to donijelo odreĊene beneficije. Dakle, unatoĉ

tome što je velik broj ispitanika ipak odgovorio kako je upoznat sa razinom etiĉnosti

korištenih reklama, najveći broj njih ipak bi kupio neetiĉno oglašavan proizvod ukoliko bi im

to donijelo odreĊene beneficije (vidi: grafikon 10). Drugim rijeĉima reĉeno, neetiĉnost

oglašavanje nekog proizvoda nema pretpostavljenog oĉekivanog utjecaja na ispitanike – iako

ispitanici vrlo dobro znaju da su proizvodi oglašavani na neetiĉan naĉin isto neće utjecati na

to da te proizvode ne kupe.

Kada je rijeĉ o stavovima ispitanika o reklamama u ovom istraţivanju, neki od rezultata bili

su izvan oĉekivanog. Primjerice, kao što prikazuje grafikon 6b, većina ispitanika slaţe se sa

ĉinjenicom koju iznosi reklama za Mercedes benz – ljepota je ništa bez mozga. Pri samom

poĉetku provoĊenja istraţivanja oĉekivalo se da će rezultati pokazati neslaganje sa istim,

oĉekujući kako ispitanici zapravo ne podrţavaju Mercedesov naĉin prikazivanja (poniţavanja)

ţena i samu reklamu. Ipak, rezultati su daleko od oĉekivanog. Ista situacija odnosi se na treći

u nizu grafikona 7b koji prikazuje razinu zavidnosti prema ţeni u reklami za New yorker

donje rublje. Iako se oĉekivalo kako će većina ţena u ovom istraţivanju biti sklona

zavidnosti, rezultati su pokazali upravo suprotno. Štoviše, vrlo mali broj ţena osjeća potpunu

zavidnost. Ono što takoĊer ĉudi je podijeljenost mišljenja meĊu spolovima kada se radi o

ĉinjenici je li naĉin na koji je ţena u reklami prikazana uvredljiv. Grafikon 5b prikazuje

upravo situaciju gdje ţene i muškarci u ovom istraţivanju razliĉito percipiraju ĉinjenicu je li

odreĊena situacija uvredljiva – uistinu se nije oĉekivala tolika razlika i podijeljenost u

mišljenju izmeĊu spolova.

Isto tako, kada je rijeĉ o baznim pitanjima o oglašavanju na samome poĉetku anketnog

upitnika, neki od rezultata bili su izvan oĉekivanja. Tako primjerice moţemo uoĉiti

podjeljenost u mišljenju o ĉinjenici kako reklama sa izrazito atraktivnim modelima mijenja

standarde fiziĉke privlaĉnosti (vidi: grafikon 3f). Iako se oĉekivalo da će razina slaganja s

84

navedenim biti mnogo veća, rezultati nisu pokazali isto. Isto je i sa

slikama/radnjama/natpisima koji upućuju na seks – najveći broj ispitanika neutralan je po

pitanju koristi li ih se previše u oglašavanju što se nije oĉekivalo budući da se danas u skoro

svakoj pojedinoj reklami moţe naći karekteristika koja upućuje na seks ili odreĊenu sekusalnu

radnju. Sve navedeno samo je dokaz kako, unatoĉ poĉetnim oĉekivanjima prilikom

provoĊenja istraţivanja, rezultati mogu biti potpuno neoĉekivani.

5.6. Implikacije

Rezultati istraţivanja pokazuju kako apeli u oglašavanju izazivaju veću paţnju te na taj naĉin

utjeĉu na emocionalne reakcije. Upravo potrošaĉeva percepcija reklame kao uzbudljive utjeĉe

na razinu paţnje koju joj on poklanja. Zbog navedenih rezultata agencije koje osmišljavaju

reklamne kampanje za svoje klijente trebale bi paţnju svakako obratiti na apele kojima će

privući potencijalne potrošaĉe i tako izmjeniti ili uĉvrstiti svoju poziciju u njihovoj percepciji.

Isto tako, istraţivanjem je utvrĊeno kako potrošaĉi veću naklonost pridaju proizvodu u ĉijem

se oglašavanju koriste apeli humora. Uvrštavanjem apela humora u kreiranje reklamnih

kampanja agencije znatno mogu utjecati na dominaciju poduzeća u samoj percepciji

pojedinca. Štoviše, upravo apelima u reklamnim kampanjama moţe se uvjeriti potrošaĉe da je

odreĊeni proizvod baš ono što im nedostaje.

No ipak, istraţivanje je pokazalo kako nemaju svi apeli pozitivan utjecaj na potrošaĉe.

Negativni apeli, kao što je primjerice apel straha, negativno utjeĉu na potrošaĉe. Osim što

mnogi od njih djeluju zastrašujuće, oni isto tako mogu utjecati na pogrešno shvaćanje

upućene poruke ili u potpunosti otkloniti dopiranje poante same poruke do potrošaĉa. Upravo

zbog toga, agencije bi prilikom kreiranja reklamnih kampanja trebale razmisliti o jaĉini apela

straha koje uvrštavaju u iste. Kada je o seksualnim apelima rijeĉ, utvrĊeno je kako potrošaĉi

na njih razliĉito reagiraju ovisno o tome kojeg su spola. Na navedenu ĉinjenicu trebalo bi

pripaziti kod osmišljavanja reklamnih kampanja – tek nakon što se odluĉi o tome je li

reklamna kampanja usmjerena više ne muški ili ţenski spol treba paţljivo pristupiti kreiranju

seksualnog apela na naĉin da bude u što većoj mjeri primjeren ţeljenom spolu. Što se apela

humora tiĉe, rezultati pokazuju kako ne prihvaćaju svi humor na jednak naĉin – ono što je

jednoj ciljnoj ili odreĊenoj demografskoj skupini prihvatljivo i smiješno, drugoj moţda neće

biti. Stoga se, kao i kada su seksualni apeli u pitanju, treba pripaziti na to kojoj ciljnoj skupini

85

je reklama namijenjena te pritom razmisliti o humoru koji je takvoj skupini prihvaljiv i koji će

ostvariti pozitivan uĉinak.

Rezultati pokazuju kako se korištenjem apela u reklamnim porukama povećava utjecaj na

namjeru kupnje kod potrošaĉa. Štoviše, ĉak i ako su ispitanici svjesni da korištenje odreĊenih

apela prelazi granice kodeksom prihvatljivog ponašanja, spremni su kupiti oglašavani

proizvod i to pogotovo ako im posjedovanje istog podiţe status u društvu ili donosi odreĊene

druge beneficije. Unatoĉ tome, rezultati istraţivanja nisu pokazali u kojoj mjeri korištenje

apela u oglašavanju utjeĉe na stav pojedinca o etiĉnosti samog oglasa, stoga bi agencije koje

osmišljavaju reklamne kampanje trebale pripaziti da ono što oglašavaju bude u skladu s

Kodeksom oglašavanja. U posljednje vrijeme vrlo su ĉesti primjeri neetiĉne poslovne prakse

gdje mnoga poduzeća neetiĉnim korištenjem oglašavaĉkih apela nastoje privući potrošaĉe i

ugrabiti svoj dio na trţištu, što u krajnjoj mjeri ima negativan uĉinak.

5.7. Smjernice za buduća istraţivanja

Kako bi se budućim istraţivaĉima ukazalo na odreĊene nedostatke cjelokupnog istraţivaĉkog

procesa te se isti olakšao, u nastavku slijedi nekoliko savjeta.

Prilikom analize i prikupljanja informacija o prethodnim istraţivanjima potrebno je pripaziti

na to da se pronaĊe takvo istraţivanje koje obuhvaća sve relevantne ĉimbenike koji su kljuĉni

za provedbu vlastitog istraţivanja. Ukoliko se veći broj relevantnih informacija prikupi iz

jednog istraţivanja usko povezanog s istom temom, kasnija obrada podataka biti će mnogo

jednostavnija. Prilikom toga, potrebno je razmisliti jesu li tvrdnje dokazane prethodnim

istraţivanjima relevantne za dokazivanje/opovrgavanje postavljenih hipoteza u vlastitom

istraţivanju. Ponekad, iako se misli kako jesu, prilikom statistiĉkih postupaka korelacije i

regresije nemoguće je isto ispitati. Primjerice, tvrdnja koja dokazuje prvu hipotezu glasi

„Emocionalni apeli utjeĉu na zapamćenost reklame“, no prilikom formiranja anketnog

upitnika nije se uvrstilo pitanje koje mjeri zapamćenost iste, kao što se ujedno ne moţe

utvrditi koji od ĉimbenika bi se uvrstio pod emocionalne apele.

Druga previĊena situacija odnosi se na ispitivanje utjecaja seksualnih apela na muški i ţenski

spol. OdreĊena pitanja koja su formirana kako bi se isto ispitalo nisu relevantna za muški spol

– kao na primjer „smatram da je ţena u reklami mnogo privlaĉnija od mene“. Za buduća

86

istraţivanja, takva pitanja potrebno je razgraniĉiti na naĉin da budu upućena samo ţenskom

spolu, dok je za muški spol potrebno formirati drugaĉiju vrstu pitanja koja bi istraţila isto.

Kao kljuĉni dio, potrebno je pripaziti moţe li se formulirana hipoteza uistinu dokazati. Ovim

istraţivanjem nastojalo se ispitati utjeĉu li seksualni apeli, apeli straha i apeli humora na stav

pojedinca o etiĉnosti oglasa. MeĊutim, prilikom provedbe regresijske analize niti jedan

ĉimbenik (formirano pitanje) nije bilo dovoljno zadovoljavajuć kako bi uistinu odraţavao

pojedini apel i stavio se u odnos s etiĉnošću. Zbog navedenog, devetu hipotezu ovog

istraţivanja nije bilo moguće niti potvrditi niti odbaciti iako je bila kljuĉna za navedeno

istraţivanje.

Osim toga, umjesto online, relevantnije bi bilo ukoliko bi se istraţivanje provodilo direktno sa

odreĊenom grupom ispitanika kako bi se utvrdilo jesu li isti uistinu pogledali reklame kljuĉne

za istraţivanje i iskreno izrazili svoje mišljenje o istima. Prilikom online istraţivanja ne moţe

se utvrditi jesu li ispitanici uistinu bili iskreni i najprije pogledali video, a potom ocijenili

pridruţene mu tvrdnje. U direktnom istraţivanju ispitanicima bi se najprije mogao pustiti

video a potom dati anketni upitnik u kojem bi izrazio svoje stavove o istome.

87

6. ZAKLJUČAK

Oglašavanje dolazi od latinske rijeĉi advertere, što znaĉi obratiti paţnju na nešto. Oglašavanje

radi upravo to – obraća paţnju publike na proizvod ili uslugu, pa u najširem smislu

oglašavanjem moţemo smatrati sve što skreće paţnju publike na proizvod ili uslugu. U uţem

smislu pod oglašavanjem se smatra svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s namjerom

neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge (Kesić, 2003, 236.). Jedan

od najkreativnijih dijelova strategije oglašavanja je upravo apel poruke, koji se odnosi na

njezin sadrţaj, odnosno samu srţ poruke. Apel moţemo definirati kao skup poticaja koji se

upotrebljavaju u oglašavanju kako bi pobudili i aktivirali ţelje i osjećaje koji stvaraju potrebe

za oglašavanim proizvodima i uslugama (Budeš, 2005). Svi apeli temelje se na ljudskim

potrebama, te slikom, rijeĉju i zvukom nastoje potrošaĉe informirati i aktivirati (Srebrović,

2013.). Iako pojedini apeli utjeĉu na razum i razmišljanje potrošaĉa a drugi na logiku u

odluĉivanju, navjeći broj apela usmjeren je na psihološku stranu potrošaĉevog uma, tj. na

osjećaje, imaginaciju i imidţ (Budeš, 2005.). Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje

oglašivaĉi koriste kada kroz radost, nadu, uzbuĊenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid,

odbijanje ili neku drugu emociju ţele promijeniti ili pojaĉati aktualni stav potrošaĉa. U takvoj

kreativnoj strategiji oglašavanja, oglašivaĉi moraju odbarati dominantni osjećaj koji potrošaĉi

povezuju s njihovim proizvodom te na temelju toga kreirati apele (Mandarić, 2013.).

Upravo zato što su emocionalni apeli najdjelotvorniji, temeljni je cilj ovog rada istraţiti

utjecaj seksualnih apela, apela straha i apela humora na emocije i stavove pojedinca te uvidjeti

percipiraju li potrošaĉi oglase sa izraţenim navedenim apelima kao neetiĉne i utjeĉe li isto na

njihovu namjeru kupnje. Za potrebe navedenog cilja postavljeno je devet meĊusobno

povezanih hipoteza. Od navedenih devet hipoteza, sedam ih je prihvaćeno, dok su dvije

odbaĉene. Rezultati istraţivanja pokazuju kako potrošaĉeva percepcija reklama koje obiluju

navedenim emocionalnim apelima utjeĉe na razinu paţnje koju joj isti poklanja. U skladu s

navedenim, prihvaćena je prva u nizu hipoteza koja dokazuje kako apeli u oglašavanju

izazivaju veću paţnju ĉime utjeĉu na emocionalne reakcije, a one utjeĉu na percepciju

pojedinca.

Nadalje, rezultati istraţivanja dokazuju kako potrošaĉi uistinu pokazuju veću razinu

naklonosti prema proizvodu u ĉijem se oglašavanju koriste apeli humora, odnosno kako imaju

negativan stav prema oglasu koji obiluje golotinjom unatoĉ tome što se u njegovom

88

oglašavanju koriste apeli humora. Temeljem navedenog prihvaćena je druga u nizu hipoteza

koja dokazuje kako apeli u oglašavanju utjeĉu na dominaciju proizvoda/poduzeća u percepciji

pojedinca.

Temeljem rezultata istraţivanja prihvaćena je i treća hipoteza koja dokazuje utjecaj apela u

oglašavanju na uvjerljivost samog oglasa – istraţivanjem je potvrĊena pozitivna korelacija

izmeĊu razine paţnje koju odreĊena reklama privlaĉi i koliĉine uvjerljivosti koju ista nudi.

Isto tako, potvrĊeno je kako su apeli humora mnogo uvjerljiviji nego apeli staha – u ovom

istraţivanju reklama koja je sadrţavala jake apele straha kod potrošaĉa nije izazvala

uvjerljivost.

Nakon mjerenja emocionalnih reakcija i stavova na reklame koje obiluju apelima humora,

seksa i straha, ispitanicima je u posljednjem djelu anketnog upitnika dana informacija o razini

etiĉnosti istih. Unatoĉ tome, i spoznaji kako većina ispitanika nije upoznata s istim, ĉak 77,3

posto ispitanika ipak bi kupilo neetiĉno oglašavan proizvod ukoliko bi mu isti donio odreĊene

beneficije. Navedenim je prihvaćena i ĉetvrta u nizu hipoteza koja dokazuje utjecaj apela u

oglašavanju na namjeru kupnje.

Kada se radi o apelima straha, istraţivanje je pokazalo rezultate vrlo sliĉne onima u

prethodnim istraţivanjima – apeli straha zaista mogu negativno utjecati na potrošaĉe. Osim

toga, apeli straha na ispitanike su utjecali upravo na naĉin da isti krivo interpretiraju i shvate

poruku (kao što je to sluĉaj i u prethodnim istraţivanjima), te da se ponašaju na naĉin

suprotan od ţeljenog. Poruka koju je reklama htjela prenijeti odnosila se na promicanje

odgovornijih seksualnih odnosa, no većina ispitanika nije na ispravan naĉin shvatila poruku.

Navedenim je privhaćena peta u nizu hipoteza koja dokazuje kako apeli straha imaju

negativan utjecaj na potrošaĉe.

Kada su u pitanju seksualni apeli, nastojalo se istraţiti njihov razliĉit utjecaj na ţene i

muškarce. Istraţivanje je potvrdilo ĉinjenicu kako postoje razlike u utjecaju seksualnih apela

ovisno o spolu – dok je većina ţena izrazito negativna, muškarci u najvećem broju sluĉajeva

prema istima imaju neutralan stav. Time je potvrĊena šesta u nizu hipoteza.

Što se apela humora tiĉe, nastojalo se istraţiti imaju li apeli humora uistinu pozitivan utjecaj

na potrošaĉe. Rezultati istraţivanja potvrdili su pozitivnu korelaciju izmeĊu naĉina shvaćanja

89

humora i razumjevanja reklame, kao i pozitivnu korelaciju izmeĊu naĉina shvaćanja humora i

tendencije sviĊanja same reklame ili proizvoda – istpitanici koji su reklamu smatrali

humoristiĉnom pokazali su veći stupanj razumjevanja iste kao i veći stupanj naklonosti prema

proizvodu ili proizvoĊaĉu. Temeljem navedenog, potvrĊena je sedma u nizu hipoteza.

Osim navedenog, vezano za apele humora, nastojalo se istraţiti ima li humor koji ismijava i

poniţava negativan utjecaj na gledatelje. Većina ispitanika reklamu koja obiluje apelima

humora koji ismijava i poniţava okarakteriziralo je kao humoristiĉnu te se uz to potpuno

sloţilo sa zakljuĉkom kako je ljepota ništa bez mozga, koji u potpunosti vrijeĊa ciljnu skupinu

plavokosih ţena. U skladu s time, navedena hipoteza je odbaĉena.

Posljednjom u nizu hipoteza nastojalo se dokazati kako apeli humora, kao i seksualni apeli i

apeli straha utjeĉu na stav pojedinca o etiĉnosti samog oglasa. Naţalost, rezultatima

istraţivanja zbog ograniĉavajućih ĉimbenika nije se došlo do oĉekivanih rezultata, stoga se

navedena hipoteza morala odbaciti. Unatoĉ tome, isto bi u nekim budućim istraţivanjima

svakako trebalo podrobnije istraţiti.

90

PRILOZI

Prilog 1: Anketni upitnik

ANKETNI UPITNIK

Jesu li Vam reklame zanimljive i zabavne ili ste meĊu onima koji

prebace televizijski program ili „pametnije“ iskoristi onih deset minuta

za vrijeme trajanja reklama? Molim Vas da izdvojite malo Vašeg

vremena i izrazite svoje mišljenje o reklamama. Anketni upitnik je

potpuno anoniman, a prikupljeni rezultati koristit će se u svrhu izrade

diplomskog rada. Odgovarajte iskreno i bez previše razmišljanja

1. Vaše mišljenje o televizijskim reklamama je da su one (moguće je zaokružiti samo jedan

odgovor):

a) informativne

b) zabavne

c) ometajuće

d) prema reklamama osjećam odreĊenu dozu skeptiĉnosti

e) nemam odreĊeni stav prema reklamama

f) iritantne.

2. Mislite li da reklame na Vas utjeĉu:

a) manje nego na ostale

b) otprilike jednako kao i na ostale

c) više nego na ostale.

3. Niţe navedenim tvrdnjama pridruţite ocjene od 1 do 5, ovisno o tome koliko se sa

pojedinom tvrdnjom slaţete, odnosno ne slaţete (1 – u potpunosti se ne slažem, 2 – ne slažem

se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5 – u potpunosti se slažem):

1. Preferiram reklame koje pruţaju konkretne informacije o proizvodu više od onih koje

me pokušavaju zabaviti slikom, glazbom ili humorom.

2. Većina reklama koncentrira se na atraktivne modele/poznate osobe radije nego na

oglašavanje samog proizvoda.

3. Većina reklama prikazuje prelijepe i glamurozne ţene i onda kada one nisu relevantne

za proizvod koji se oglašava.

4. Reklame koje obiluju seksipilom i nagošću generalno su privlaĉnije.

5. Oglašavanje koristi ţene samo kao dekorativne objekte kako bi skrenulo paţnju.

6. Reklama sa izrazito atraktivnim modelima mijenja moje mišljenje o standardima

fiziĉke privlaĉnosti.

7. Muškarci su u reklamama prikazani mnogo realistiĉnije nego ţene.

8. U oglašavanju se koristi previše slika/radnji/natipsa koji upućuju na seks.

91

4. Prije nego što nastavite sa popunjavanjem anketnog upitnika, molim Vas da pogledate

sljedeći video i nakon toga izrazite svoje mišljenje vezano za navedene tvrdnje (1 – u

potpunosti se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5

– u potpunosti se slažem).

1. Reklama je zastrašujuća

2. Reklama je manipulativna

3. Reklama je uvjerljiva

4. Reklama je privukla moju paţnju

5. Izlaţe me traumatiĉnim slikama

6. U meni izaziva strah od vlastite pogreške koja se nameće u zakljuĉku

7. U meni pobuĊuje potrebu za odgovornijim seksualnim odnosima

8. Reklama upućuje na ĉinjenicu da djeca mogu naštetiti društvu u cjelini

9. Reklama upućuje na ĉinjenicu da trebamo koristiti prezervative za dobrobit ostalih

10. U budućnosti ću nastojati da moj seksualni ţivot bude odgovorniji.

5. Prije nego što nastavite sa popunjavanjem anketnog upitnika, molim Vas da pogledate

sljedeći video i nakon toga izrazite svoje mišljenje vezano za navedene tvrdnje (1 – u

potpunosti se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5

– u potpunosti se slažem).

92

1. Reklama je humoristiĉna

2. Reklama je uvjerljiva

3. Reklama je privukla moju paţnju

4. Poanta reklame u potpunosti mi je razumljiva

5. Ţena u reklami prikazana je kao objekt ţudnje/seksualni objekt

6. Naĉin na koji je ţena u ovoj reklami prikazana uvredljiv je

6. Prije nego što nastavite sa popunjavanjem anketnog upitnika, molim Vas da pogledate

sljedeći video i nakon toga izrazite svoje mišljenje vezano za navedene tvrdnje (1 – u

potpunosti se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5

– u potpunosti se slažem).

1. Reklama je humoristiĉna

2. Reklama je uvjerljiva

3. Reklama je privukla moju paţnju

4. Poanta reklame u potpunosti mi je razumljiva

5. Slaţem se sa zakljuĉkom navedenim na kraju reklame

6. Reklama prikazuje ţene kakvima one zaista jesu

7. Reklama potvrĊuje utemeljene društvene stavove kako automobili nisu za ţene

8. Reklama dodatno potvrĊuje stav prihvaćenu u društvu koji vrijeĊa inteligenciju

plavokosih ţena

93

7. Prije nego što nastavite sa popunjavanjem anketnog upitnika, molim Vas da pogledate

sljedeći video i nakon toga izrazite svoje mišljenje vezano za navedene tvrdnje (1 – u

potpunosti se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5

– u potpunosti se slažem).

1. Reklama je humoristiĉna

2. Reklama je uvjerljiva

3. Reklama je uzbudljiva

4. Reklama je privukla moju paţnju

5. Reklama mi se veoma svidjela

6. Poanta reklame u potpunosti mi je razumljiva

7. Ţenu u ovoj reklami smatram veoma privlaĉnom

8. Smatram da je ţena u ovoj reklami mnogo privlaĉnija od mene

9. Prema ţeni u ovoj reklami osjećam odreĊenu razinu zavidnosti

10. Ţena u reklami prikazana je kao objekt ţudnje/seksualni objekt

11. Moji stavovi prema navedenom brendu na temelju ove reklame su negativni

8. Koja od navedenih reklama Vam se svidjela (moguće je označiti više odgovora)?

a) reklama za Tuborg green

b) reklama za New Yorker donje rublje

c) reklama za Mercedes

d) reklama za prezervative

e) niti jedna od reklama nije mi se svidjela

9. Koja od navedenih reklama Vam se nije svidjela (moguće je označiti više odgovora)?

a) reklama za Tuborg green

b) reklama za New Yorker donje rublje

c) reklama za Mercedes

d) reklama za prezervative

e) sve reklame su mi se svidjele.

94

10. Jeste li znali da su navedene reklame zabranjene jer ne poštuju etiku Kodeksa oglašavanja:

ţena i ţensko tijelo iskorišteni su kao seksualni objekti kako bi se privukla paţnja

potrošaĉa ĉime se stvaraju stereotipi u društvu,

odreĊeno ponašanje istaknuto je kao prihvatljivo u ostvarenju vlastitih ciljeva ĉime se

vrijeĊaju društvene norme, a oglašivaĉi nastoje istaknuti kako se navedeno postiţe uz

uporabu njihovih proizvoda,

vrijeĊa se inteligencija i status ţene u društvu,

korištenjem apela straha izazivaju se uĉinci suprotni od ţeljenih – moguće je stvaranje

krivih zakljuĉaka što utjeĉe na ponašanje pojedinca i društva u cjelini.

a) da

b) ne

11. Biste li kupili proizvod iako znate da je oglašavan na neetiĉan naĉin ukoliko bi Vam to

donijelo odreĊene beneficije?

a) da

b) ne

12. Spol?

a) muško

b) ţensko

95

LITERATURA

1. KNJIGE

1. Grbac, B. & Lonĉarić, D. 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje, Promarket, Rijeka

2. Kesić, T. 2003, Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb

3. Kotler, P. & Keller K.L. 2007, Upravljanje marketingom, dvanaesto izdanje, MATE,

Zagreb

2. ĈLANCI

4. Howard, J. & Sheth, J.N. 1969, 'The theory of buyer behaviour', pp. 341.

5. Schramm, W. 1995, 'The proces and effects of mass comunication', Urbana,

University of Illinois, pp. 79

6. Soĉe Kraljević, S. & Soĉe, I. 2010, 'Istraživanje uloge i značenja etike u marketinškim

odlukama medija', Informatol, Bosna i Hercegovina, pp. 150-156

3. INTERNET IZVORI

7. Adweek 2006, Does sex really sell?, pogledano 24.05.2013,

http://www.mediaanalyzer.com/veroeffentlichungen/MediaAnalyzer-Article-Adweek-

Does-Sex-really-sell-2005.pdf

8. American Marketing Association, n.d., About the American Marketing Association,

pogledano 24.06.2013,

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx

9. Antolović, Kamilo 2013, Povijest oglašavanja u Hrvatskoj (2. dio), pogledano

26.06.2013, http://www.bdm.hr/bdmclub/hr/clanak/povijest-oglasavanja-u-hrvatskoj-

2-dio/1575

10. Budeš, Elvira Mlivić 2010, Snaga emocija u marketinškoj komunikaciji, pogledano

18.06.2013, http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-clanci/9-uncategorised/234

11. Budeš, Elvira Mlivić 2005, Kreativnost i apeli u oglašavanju, pogledano 18.06.2013,

http://filaks.hr/index.php/component/content/article/9-uncategorised-

uncategorised/237-kreativnost-i-apeli-u-oglasavanju

12. BussinesUp, n.d, Strah i humor u promotivnim porukama, pogledano 17.06.2013,

http://www.cacanskabanka.co.rs/businessup/savet.php?naslov=Strah%20i%20humor

%20u%20promotivnim%20porukama

96

13. Cheng, Benjamin Ka Lun & Duo, Christine Zhi Qun n.d, The advertising effectiveness

of projecting humorous elements into sexual advertising appeals: an experimental

study, pogledano 14.06.2013,

http://ccs.nccu.edu.tw/UPLOAD_FILES/HISTORY_PAPER_FILES/783_1.pdf

14. EFZG 2010, Upravljanje oglašavanjem, pogledano 13.06.2013,

http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Predavanje%2010%20-

%20Upravljanje%20ogla%C5%A1avanjem.pdf

15. Ford, Thomas E. & Ferguson, Mark A. 2004, Social consequences of disparagement

humor: a prejudiced norm theory, pogledano 24.05.2013,

http://www.d.umn.edu/cla/faculty/jhamlin/3925/4925HomeComputer/Rape%20myths/

Social%20Consequences.pdf

16. Hrvatska radiotelevizija 2011, Zabranjene reklame Croatia osiguranja, pogledano

26.06.2013, http://www.hrt.hr/index.php?id=vijesti-

clanak&tx_ttnews%5Btt_news%5D=135519&cHash=bfd1e6229d

17. Hultin, Marcus & Lundh, Eric 2004, Sex in advertising: How it influences young men

and women, pogledano 25.05.2013, http://epubl.ltu.se/1404-5508/2004/167/LTU-

SHU-EX-04167-SE.pdf

18. Hura.hr, n.d, O nama, pogledano 26.06.2013, http://hura.hr/o-nama/

19. Hura.hr 2010, Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, pogledano 19.06.2013,

http://hura.hr/assets/files/kodeksoglasavanja.pdf

20. Index.hr 2010, Reklama s trudnom opaticom koja liže sladoled zabranjena u Britaniji,

pogledano 26.06.2013, http://www.index.hr/xmag/clanak/reklama-s-trudnom-

opaticom-koja-lize-sladoled-zabranjena-u-britaniji/512548.aspx

21. Mandarić, Iva 2012, Apeli u oglašavanju, pogledano 25.06.2013,

http://prezi.com/_qbnhlwctddn/apeli-u-oglasavanju/

22. Margetić, Anĉi 2012, Crni humor u televizijskim reklamama, MarketingItd, pogledano

24.06.2013, http://marketingitd.com/2012/crni-humor-u-televizijskim-reklamama/

23. Mas Media d.o.o 2013, Pravilnik o uslovima oglašavanja, pogledano 25.06.2013,

http://superoglasi.ba/v3/page/42

24. Obermiller, Carl & Spangenberg Eric, n.d, Ad skepticism: the consequences of

disbelief, pogledano 22.05.2013,

http://www.researchgate.net/publication/228613791_Ad_skepticism_The_consequenc

es_of_disbelief/file/79e4150e717787d7c3.pdf

97

25. Reklamiranje.net 2012, Etički kodeksi u oglašavanju, pogledano 20.05.2013,

http://reklamiranje.net/eticki-kodeksi-oglasavanju/

26. Reklamiranje.net 2013, Kontroverzno oglašavanje inovacija ili glupost, pogledano

21.05.2013, http://reklamiranje.net/kontorverzno-oglasavanje-inovacija-ili-glupost/

27. Roţman, Klara 2012, Ova je reklama zabranjena na HTV-u: Prisavlju smeta 'štovanje

sila tame', Jutarnji.hr, pogledano 27.06.2013, http://www.jutarnji.hr/ova-je-iskonova-

reklama-zabranjena-na-htv-u--prisavlju-smeta--stovanje-sila-tame-/1062519/

28. Rudec, Marija 2010, Etičnost u marketingu, pogledano 17.06.2013,

http://marijarudec.wordpress.com/eticnost-u-marketingu/

29. Ruţić, Drago 2013, Komunikacijski splet, pogledano 25.06.2013,

http://dragoruzic.com/wp-content/uploads/2012/11/e-marketing1213-09.pdf

30. Srebrović, Melisa 2013, Propagandni apeli, pogledano 26.06.2013,

http://suprotanpravac.blogspot.com/2013/03/propagandni-apeli.html

31. Tportal.hr 2008, Cenzura na TV-u, pogledano 25.06.2013,

http://www.tportal.hr/vijesti/hrvatska/3912/Pogledajte-zabranjenu-reklamu-za-Red-

Bull.html

32. Veĉernji list 2010, Vatikan bijesan zbog Benettonove reklame s poljupcem Pape i

imama, pogledano 26.06.2013, http://www.vecernji.hr/vijesti/vatikan-bijesan-zbog-

benettonove-reklame-poljupcem-pape-imama-clanak-347264

33. Weinberger, Marc G. & Gulas Charles S. 1992, The impact of humor in advertising: a

review, pogledano 22.05.2013,

http://users.auth.gr/chbouts/Humor%20Research/Humor%20in%20ad,%20a%20revie

w.pdf

34. Wikipedia 2013, Etika, pogledano 16.06.2013, http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika

35. Wikipedia 2013, Komunikacije, pogledano 15.06.2013,

http://hr.wikipedia.org/wiki/Komunikacije

36. Wikipedia 2013, Oglašavanje, pogledano 13.06.2013,

https://hr.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1avanje

37. Williams, Kaylene C., n.d, Improving fear appeal ethics, pogledano 25.05.2013,

http://www.aabri.com/manuscripts/11906.pdf

38. Williams, Patti 2000, The impact of emotional advertising appeals on consumer

implicit and explicit memory: an accessibility/diagnosticity perspective, pogledano

23.05.2013,

https://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDgQ

98

FjAB&url=http%3A%2F%2Fciteseerx.ist.psu.edu%2Fviewdoc%2Fdownload%3Fdoi

%3D10.1.1.31.6384%26rep%3Drep1%26type%3Dpdf&ei=9aHVUcaULKi74ASl6oD

gCA&usg=AFQjCNECBIpedOGufEGf9uQAOxuUn3GgyQ&sig2=GPBhBu42TaffLI

tH7u_LZw

99

Popis slika

Redni broj Naziv slike Stranica

1. Spavajući efekt 14

2. Preferencija stava prema oglašavanom proizvodu kao funkcija

ukljuĉenosti i jakosti argumenata i statusa pošiljatelja 16

3. Kontraargumenti i argumenti podupiranja u odnosu na poruku 18

4. AIDA model 21

5. Model reakcije na oglašavanje 21

6. Kontroverzne reklame poduzeća United colors of Benetton 34

7. Apel straha 42

8. Odnos izmeĊu razine straha i prihvaćenosti poruke 43

9. Seksualni apeli 46

10. Seksualni apeli – Kumho gume 46

Popis tablica

Redni broj Naziv tablice Stranica

1. Korelacija uzbudljivosti i utjecaja na paţnju korištenjem seksualnih

apela 74

2. Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela

humora 74

3. Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela

humora 75

4. Korelacija humoristiĉnosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela

humora 75

5. Korelacija uvjerljivosti i utjecaja na paţnju korištenjem apela

humora 75

6. Korelacija humoristiĉnosti i slaganja sa navedenim zakljuĉcima

korištenjem apela humora 76

7. Korelacija humoristiĉnosti i razumljivosti poante korištenjem apela

humora 76

8. Korelacija humoristiĉnosti i razumljivosti poante korištenjem apela

humora 77

9. Korelacija humoristiĉnosti i razine sviĊanja korištenjem apela

humora 77

10. Korelacija humoristiĉnosti i slaganja sa zakljuĉcima u reklami korištenjem

apela humora 77

100

Popis grafikona

Redni broj Naziv grafikona Stranica

1. Mišljenje ispitanika o televizijskim reklamama 56

2. Utjecaj televizijskog oglašavanja na ispitanike 57

3a. Preferencija televizijskih reklama 57

3b. Koncentracija na oglašavanje modela/poznatih osoba 38

3c. Nerelevantnost korištenja ţena za oglašavani proizvod 38

3d. Privlaĉnost reklama na temelju seksipila i nagosti 59

3e. Korištenje ţena u oglašavanju za skretanje paţnje 59

3f. Utjecaj na mišljenje o fiziĉkoj privlaĉnosti 60

3g. Realistiĉniji prikaz muškaraca u odnosu na ţene 61

3h. Korištenje slika/radnji/natpisa koji upućuju na seks 61

4a. Uvjerljivost, manipulativnost, zastrašivost i utjecaj na paţnju reklame

za prezervative 62

4b. Izloţenost traumatiĉnim slikama 63

4c. Izazivanje straha od vlastite pogreške 63

4d. PobuĊivanje potrebe za odgovornijim seksualnim odnosima 64

4e. Upućenost ispitanika na temelju reklame za prezervative na ĉinjenice

o šteti i dobrobiti 64

5a. Uvjerljivost, razumljivost, humoristiĉnost i utjecaj na paţnju reklame

za Tuborg green 65

5b. Stavovi o prikazu ţene u reklami za Tuborg green prema spolu

ispitanika 66

6a. Humoristiĉnost, uvjerljivost, utjecaj na paţnju i razumljivost poante

reklame za Mercedes benz 67

6b. Stav ispitanika o zakljuĉku na kraju reklame za Mercedes benz 68

6c. Stavovi ispitanika o glavnoj ţenskoj ulozi u reklami za Mercedes benz 68

7a. Humoristiĉnost, uvjerljivost, uzbudljivost, razumljivost poante, utjecaj

na paţnju i razina sviĊanja reklame za New yorker 69

7b. Stavovi ispitanika o glavnoj ţenskoj ulozi u reklami za New yorker

ovisno o spolu ispitanika 70

7c. Stavovi prema brendu New yorker na temelju prikazane reklame

ovisno o spolu ispitanika 71

8. Reklame koje se ispitanicima jesu/nisu svidjele 72

9. Upoznatost sa razinom etiĉnosti reklama korištenih u istraţivanju 72

10. Kupnja proizvoda oglašavanog na neetiĉan naĉin zbog beneficija 73

11. Ispitanici prema spolu 73

101

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom ISTRAŢIVANJE UTJECAJA APELA U

OGLAŠAVANJU NA EMOCIJE, STAVOVE I NAMJERU KUPNJE S POSEBNIM

OSVRTOM NA ETIĈNOST NJIHOVE PRIMJENE izradila samostalno pod voditeljstvom

Doc.dr.sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraţivaĉkog rada i

koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. TuĊe spoznaje, stavove,

zakljuĉke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu

na uobiĉajen, standardan naĉin citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama.

Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

TakoĊer, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na sluţbenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Valentina Kovaĉević