Świadomość produktów bankowych w wybranych grupach

  • View
    215

  • Download
    1

Embed Size (px)

Transcript

  • F I N A N S E I P R A W O F I N A N S O W E

    www.finanseiprawofinansowe.uni.lodz.pl

    Finanse i Prawo Finansowe Journal of Finance and Financial Law Kwartalnik 2016, III(1): 723

    Alicja Benachir, wiadomo produktw bankowych w wybranych grupach spoecznych

    7

    Journal of Finance and Financial Law

    Marzec/March 2016 vol. III, no. 1

    ISSN 2353-5601

    WIADOMO PRODUKTW BANKOWYCH

    W WYBRANYCH GRUPACH SPOECZNYCH

    Alicja Benachir*

    Streszczenie:

    Kwestia rzekomego braku wiedzy na temat produktw bankowych i mechanizmu ich dziaa-

    nia jest podawana bardzo czsto za przyczyn wielu bdnych decyzji, zwizanych z zarzdzaniem

    wasnymi rodkami pieninymi przez klientw bankw i instytucji finansowych. Celem niniej-

    szejszego opracowania jest ocena wiadomoci dotyczcej produktw bankowych w grupie deta-

    licznych klientw bankw. Autorka zaoya, e poziom wiedzy finansowej Polakw jest niski,

    czego nie potwierdziy przeprowadzone przez ni badania empiryczne.

    Sowa kluczowe: produkt bankowy, odpowiedzialno, ryzyko, zysk.

    JEL Class: D01, D12, G21.

    WPROWADZENIE

    W 1943 r. Abraham Maslow opracowa teori potrzeb czowieka, ktra staa

    si punktem wyjcia dla wielu innych autorw i badaczy rnych dziedzin

    [www1, dostp: 20.06.2015]. Stworzy tak zwan piramid Maslowa, ktra ob-

    razuje zesp piciu gwnych potrzeb warunkujcych dziaanie ludzi. Nale do

    nich potrzeby: fizjologiczne, bezpieczestwa, spoeczne, szacunku i samoreali-

    zacji. Ten amerykaski psycholog postawi tez, e czowiek zawsze realizuje je

    zaczynajc od potrzeb fizjologicznych i zapewnienia sobie bezpieczestwa, po-

    niewa wtedy jest mu atwiej skupi si na zaspokajaniu wyszych dozna [Stre-

    lau 2007: 641643]. Podajc za t myl mona by zastanowi si czy w dzi-

    * Absolwentka kierunku Finansw i Rachunkowoci, Wydzia Ekonomiczno-Socjologiczny,

    Uniwersytet dzki.

    Przyjto/Accepted: 07.03.2016 Opublikowano/Published: 31.03.2016

  • Finanse i Prawo Finansowe Journal of Finance and Financial Law Kwartalnik 2016, III(1): 723

    Alicja Benachir, wiadomo produktw bankowych w wybranych grupach spoecznych

    8

    www.finanseiprawofinansowe.uni.lodz.pl

    Marzec/March 2016 vol. III, no. 1

    ISSN 2353-5601

    siejszym wiecie zdominowanym przez pienidz nie zostao zachwiane realizo-

    wanie jednej z nich, a mianowicie potrzeby bezpieczestwa, zwizanej z poczu-

    ciem stabilnej sytuacji finansowej. W tej pracy podjto prb rozpatrzenia kwe-

    stii czy klienci bankw maj dostateczn wiadomo proponowanych im pro-

    duktw bankowych oraz czy banki i instytucje finansowe rzetelnie informuj

    konsumentw o wasnociach swojej oferty, i jak takie przekazy wpywaj na

    osigane przez nie zyski oraz na zmian standardu ycia ich klientw.

    Celem niniejszejszego opracowania jest ocena wiadomoci dotyczcej pro-

    duktw bankowych w grupie detalicznych klientw bankw. Autorka zaoya,

    e poziom wiedzy finansowej Polakw jest niski, czego nie potwierdziy prze-

    prowadzone przez ni badania empiryczne.

    1. DEFINICJA PRODUKTU BANKOWEGO

    Od najdawniejszych czasw ludzie wiadcz sobie rnego rodzaju usugi

    i wytwarzaj wiele produktw potrzebnych im w yciu. W dziedzinie finansw

    mona wyrni dwa podejcia do definicji produktu bankowego i usugi ban-

    kowej. Jedno z nich zrwnuje oba te okrelenia. W ksice, ktrej autorem jest

    P. Kotler zawarta jest definicja stwierdzajca, e: Produktem jest wszystko to

    co mona zaoferowa na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

    (...) Oprcz realnych towarw produkty obejmuj usugi, ktrymi s oferowane

    na sprzeda dziaania lub korzyci nie majce charakteru rzeczowego i nie pro-

    wadzce do posiadania czegokolwiek na wasno [Kotler i in. 2002: 41].

    A wic s to wszelkiego rodzaju rzeczy materialne, ale nie tylko. Produktem s

    te wartoci niematerialne, rnego rodzaju rozwizania, systemy doradztwa

    i obsugi, ktre prowadz do uzyskania korzyci przez klienta. W inny sposb

    jest on okrelany w literaturze przedmiotu a inaczej z pozycji praktycznej dzia-

    alnoci bankw. W pierwszym przypadku odnosi si prosto do definicji produk-

    tu jako takiego. W drugim za, jest okrelany przez zapisy prawa bankowego

    i ustalenia biecej lub oglnej polityki danego banku [Krawiec 2012: 48], ktra

    zazwyczaj jest dwupoziomowa. Polityka popytowa ksztatuje produkty i usugi

    bankowe wedug aktualnych zapotrzebowa na rynku. Natomiast polityk poda-

    ow ksztatuje bank, ktry chce umieci okrelone rodzaje produktw na ryn-

    ku w danym momencie adekwatnie do swoich potrzeb [Flejterski i wiecka

    (red.) 2007: 244]. Przy wymienianiu cech produktw bankowych naley pami-

    ta, e nie s one chronione patentami, jedynie marka ich indywidualnych wa-

    riantw podlega zabezpieczeniom z mocy prawa. Wanym faktem jest take to,

    e w momencie sprzeday nie dochodzi do scedowania praw wasnoci z banku

    na nabywc. Obie te waciwoci stanowi warto dodan produktu banko-

    wego i s zasadnicz kwesti w podejmowaniu decyzji marketingowych przy

  • www.finanseiprawofinansowe.uni.lodz.pl

    Finanse i Prawo Finansowe Journal of Finance and Financial Law Kwartalnik 2016, III(1): 723

    Alicja Benachir, wiadomo produktw bankowych w wybranych grupach spoecznych

    9

    Marzec/March 2016 vol. III, no. 1

    ISSN 2353-5601

    kreowaniu jego obrazu, za pomoc ktrego ksztatuje si cykl ycia produktu

    [Flejterski i wiecka (red.) 2007: 54].

    Drugie podejcie definiuje produkty i usugi bankowe jako dwa, odrbne

    pojcia. Wedug M. Daszkowskiej bardziej adekwatne jest uywanie okrelenia

    wyroby i usugi [Krawiec 2012: 48] ni produkty i usugi. W bankowoci wy-

    stpuj obie te klasyfikacje. Usugi finansowe s jedyne w swoim rodzaju.

    Ich specyfika polega na cisym zwizku z regulowaniem patnoci i przepy-

    wem kapitau, co jest wynikiem alokacji funduszy [Flejterski i wiecka (red.)

    2007: 243]. Usugi i produkty bankowe nie maj same w sobie moliwoci za-

    spokojenia potrzeb klienta, poniewa posiadaj cechy abstrakcyjnoci i s za-

    zwyczaj drog do osignicia zamierzonego celu, czy to w postaci uzyskania

    funduszy na konkretne cele, czy te zainwestowania lub gromadzenia rodkw

    wasnych [Flejterski i wiecka (red.) 2007].

    2. SEGMENTACJA KLIENTW

    Wiadomym faktem jest, e jeli jakie przedsibiorstwo wytworzyo dany

    produkt, to zaley mu na jego sprzeday. Chcc tego dokona i wypracowa

    zysk, przede wszystkim naley okreli dla jakiej grupy odbiorcw powinien on

    by dedykowany. Nie inaczej jest z bankami. Aby dotrze do jak najwikszej

    iloci potencjalnych nabywcw przeprowadza si segmentacj klientw, ktra

    ma cisy zwizek z polityk produktow banku [Flejterski i wiecka B. (red.)

    2007]. Pierwszymi podstawowym ich podziaem jest pogrupowanie na klientw

    bankowoci korporacyjnej i bankowoci detalicznej, i to wanie w tej drugiej

    grupie klient banku jest okrelany jako osoba fizyczna bd gospodarstwo do-

    mowe [Grzegorczyk 1999: 148]. W literaturze przedmiotu D. Sikora i A. Kul-

    czycki [2009: 37] dziel osoby fizyczne na klientw masowych i klientw indy-

    widualnych. Takie rozrnienie jest powodowane zakresem produktw i usug

    banku oraz wysokoci kwoty rodkw, ktrymi dysponuj osoby korzystajce

    z usug bankowych. Klienci bankowoci detalicznej s najwikszymi dostawca-

    mi kapitau dla bankw i instytucji finansowych. Wkady uzyskiwane w ten

    sposb piciokrotnie przewyszaj kwoty przeznaczane przez banki na finanso-

    wanie potrzeb konsumentw z tego segmentu [Sikora i Kulczycki 2009].

    Biorc pod uwag dynamiczne zmiany zachodzce na rynku usug banko-

    wych, firma Ernst & Young od lipca do padziernika 2014 r. przeprowadzia

    badanie potrzeb i nastrojw klientw, w wyniku ktrego wprowadzono bardziej

    rozbudowan i lepiej dostosowan do obecnej rzeczywistoci segmentacj klien-

    tw bankw. Pozwolia ona na odpowiednie dopasowanie do konkretnych osb,

    pasujcych do ich profilu produktw bankowych. W badaniu wzio udzia po-

    nad 32 000 osb z 43 krajw, w tym z Polski grupa 500 osb. Wyodrbniono,

    miedzy innymi, grup nazwan Samowystarczalni, do ktrej zaliczono osoby

  • Finanse i Prawo Finansowe Journal of Finance and Financial Law Kwartalnik 2016, III(1): 723

    Alicja Benachir, wiadomo produktw bankowych w wybranych grupach spoecznych

    10

    www.finanseiprawofinansowe.uni.lodz.pl

    Marzec/March 2016 vol. III, no. 1

    ISSN 2353-5601

    starsze, czsto korzystajce z usug jednej instytucji finansowej. Cechuj si one

    ograniczonym zaufaniem do porad konsultantw i przekonaniem o dobrym

    poziomie wasnej wiedzy na temat produktw bankowych. Druga przykadowa

    grupa to tak zwani klienci: Zachowawczy. Charakteryzuje si ona udziaem

    osb modych, posiadajcych po kilka produktw bankowych i preferujcych

    wizyty w oddziaach i osobisty kontakt z doradc finansowym [www2, dostp:

    27.11.2014].

    Inn segmentacj osb korzystajcych z usug bankw zaproponowano

    natomiast w Dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady MiFID II Markets

    in Financial Instruments Directive L 173/349 z dnia 15 maja 2014 r.

    w sprawie rynkw instrumentw finansowych [www3, dostp: 27.11.2014],

    ktra zostaa opublikowana 12 czerwca 2014 r. Podzielono w niej klientw na

    trzy grupy:

    klientw detalicznych, klientw profesjonalnych, uprawnionych kontrahentw. Dokument ten ma na celu zwikszenie ochrony klientw poprzez dopaso-

    wanie do prawa Unii Europejskiej metod oferowania im sto