SWorld - 2-12 October 2012 http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/oct-2012

SCIENTIFIC RESEARCHES AND THEIR PRACTICAL APPLICATIO N. MO DERN STATE AND WAYS O F DEVELO PMENT ‘2012,

УДК 004.2

Романенко Е.В., Кравец А.Г.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ТЕХНООЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ

ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА ПРИМЕРЕ

ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ

Волгоградский государственный технический университет

400005, Волгоград, пр. им. Ленина, 28

UDC 004.2

Romanenko E.V., Kravets A.G

INTELLIGENT APPROACH TO THE TOURIST CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEM DEVELOPMENT

Volgograd State Technical University

400005, Volgograd, Lenin avenue, 28

В докладе рассматривается мультиагентный подход к разработке CRM-

систем для туризма. На основе проведенных исследований авторами

разработана архитектура CRM-системы на основе мультиагентов, которая

нашла свое применение в разработке автоматизированной системы

управления взаимоотношениями с клиентами в туристической индустрии, в

частности, в проектировании и реализации агента автоматизированного

сбора информации из удаленных электронных источников.

Ключевые слова: CRM-системы, туризм, мультиагенты.

The multi-agent approach to the development of CRM systems for tourism is

considered at the report. Based on these researches, the authors developed a CRM

system architecture based on the multi-agents, which was applied to the development

of CRM system for the tourist companies. Particularly, the intelligent agent for

gathering information from distributed resources is designed and implemented.

Key words: CRM-systems, tourism, multiagents.

Введение

В условиях нарастающей конкуренции во время насыщения рынка, а также

в моменты спада деловой активности и экономического кризиса, руководители

туристических фирм малого и среднего бизнеса ищут ресурсы для повышения

эффективности бизнеса. Использование современных технологий дает

определенный бизнес-эффект, создавая конкурентное преимущество для

туристической фирмы [1].

1. Состояние проблемы на сегодняшний день

Авторами была проанализирована не только ситуация на рынке

программных продуктов, предназначенных для автоматизации деятельности

туристических фирм, но и предметная область – состояние туристической

индустрии в контексте региональных особенностей.

На сегодняшний день российский рынок туристических услуг направлен

практически полностью на выездной туризм, причем крупными

туроператорами предоставляются «типовые туристические продукты». Даже

незначительная индивидуализация тура по запросам клиента влечет

существенное увеличение стоимости продукта. Исходя из этих предпосылок,

развивается и рынок специализированного программного обеспечения для

турфирм, в том числе региональных. Фактически такие фирмы занимаются

перепродажей туров более крупных фирм или туроператоров. Соответственно,

программное обеспечение турфирмы зачастую сводится к оплаченному доступу

к БД туроператора через Интернет. В некоторых случаях турфирмы имеют

достаточно дорогостоящий доступ к системам бронирования (Amadeus и пр.)

или пользуются различными бесплатными Интернет-ресурсами (booking.com и

т.д.) Современные тенденции развития туристической индустрии (как в России,

так и за рубежом) направлены на развитие въездного (из-за рубежа) и

внутреннего (внутри страны) туризма. Особенно такая задача актуальная для

региональных рынков туризма. Однако без решения проблемы консолидации

информации о туристических услугах региона реализовать такие тенденции

невозможно. В ходе проведенных исследований регионального рынка были

сделаны следующие выводы:

1. Для развития въездного и внутреннего туризма необходимо решение

задачи консолидации разнородной информации регионального рынка

туристических услуг;

2. Для продвижения услуг региональных турфирм необходимо внедрять

технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

3. Задача автоматизации должна решаться комплексно, с применением

перспективных информационных технологий [2].

Для комплексного решения вышеописанных проблем, как правило,

привлекают CRM-системы. Развернутая CRM-система может включать в себя

самые различные модули или использовать информацию из других приложений

и баз данных, имеющихся в компании. Однако максимизация ценности каждого

клиента достигается в основном за счет трех элементов стратегии: организации

системы интегрированных каналов маркетинговых коммуникаций, разработки

программ стимулирования спроса и создания продуктов и услуг в соответствии

с потребностями и ожиданиями клиентов. Соответственно, наиболее важные

технологические компоненты CRM-системы это подсистемы интерактивного

взаимодействия с клиентами, контроля текущих операций, а также базы данных

по клиентам и продуктам и аналитические модули [3].

Современный динамичный бизнес в постоянно изменяющемся клиентском

поле (уровень культуры, мода, вкусы, привычки, национальные особенности)

существенно изменил сложившуюся парадигму взаимодействия компании с

клиентом, оно все чаще происходит в условиях повышающейся

неопределенности. Возникает вопрос, каким образом компания может

выстроить эффективную стратегию клиентоориентрованного бизнеса? В этом

ей могут помочь современные информационные технологии, в том числе и

технологии мультиагентных систем. Возможный разрыв между теорией и

реальными выгодами от использования CRM может быть преодолен с

помощью интеллектуализации подсистем, которые отвечают за эффективное

взаимодействие с потребителем, подготовку решения в условиях

неопределенности и которые специально разработаны с учетом конкретных

нужд компании.

Цель статьи – рассмотрение возможности применения гибридного подхода

(мультиагентные системы плюс методы управления взаимоотношениями с

клиентами) применительно к компаниям, предоставляющим туристические

услуги.

2. Методология

Методологической основой исследования является диалектический метод

познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие

общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез,

методы группировки, сравнения и др.

Объект исследования – социально-экономическая система туристической

индустрии.

3. Почему мультиагенты?

3.1. CRM – что это такое?

В современной литературе [1-3, 6] существует множество определений

концепции и технологии CRM – с точки зрения применения новейших

информационных технологий, формирования процедур, последовательности

действий, стратегии, бизнес-философии, однако мы рассмотрим самое первое.

В разрезе информационных технологий CRM реализуется набором

определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих

автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в области маркетинга,

продаж, обслуживания и поддержки клиентов. CRM в процедурном плане

может быть и бизнес-процессом, и технологией. Само понятие CRM –

Управление Взаимоотношениями с Клиентами – определяет основные бизнес-

функции этих систем. Успешная CRM-инициатива должна начинаться с бизнес-

философии общения с потребителем, которая последовательно выстраивает

деятельность компании относительно запросов и ожиданий заказчика.

Рис. 1. Схема работы CRM-системы

Методология концепции управления взаимоотношениями с клиентами

включает в себя следующее:

1. бизнес-стратегия, позволяющая компаниям эффективно управлять

своими взаимоотношениями с клиентами;

2. системный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами;

3. идентификация, профилирование и персонализация личности

клиента;

4. оценка клиента и его потребностей на основе анализа и сортировки

данных;

5. создание долговременных взаимоотношений с клиентом;

6. реализация потребностей клиента;

7. использование передовых управленческих и информационных

технологий для сбора информации о клиентах на всех стадиях его жизненного

цикла;

8. новый уровень развития стратегии, технологии и программных

средств, например, механизм уклонения от обслуживания;

9. автоматизация трех ключевых корпоративных направлений,

являющихся основным интерфейсом между предприятием и его клиентами

службы маркетинга, продаж и сервиса;

10. разработка новых продуктов на основе обработки сообщений,

поступающих от клиентов;

11. фиксация каждого контакта с клиентом, ведение истории контактов.

Механизмы технологии CRM:

1. сбор и обработка информации о контрагентах в единой базе

данных;

2. автоматизация работы менеджеров, контроль над их работой;

3. оперативный анализ результатов деятельности предприятия [3].

3.2. Что такое мультиагенты?

В основе мультиагентного подхода лежит понятие мобильного

программного агента, который реализован и функционирует как

самостоятельная специализированная компьютерная программа или элемент

искусственного интеллекта.

Концепция агентов, разработанная в рамках мультиагентных технологий и

мультиагентных систем (MAS), предполагает наличие активного поведения

агентов, т. е. способности компьютерной программы самостоятельно

реагировать на внешние события и выбирать соответствующие действия.

Сегодня агентные технологии предлагают различные типы агентов, модели их

поведения и свойства, семейство архитектур и библиотеки компонентов,

ориентированные на современные требования.

Простая компьютерная программа отличается от агента тем, что не

утруждает себя целевым поведением и анализом достигнутых результатов.

Тогда как агент, представляющий интересы пользователя, заинтересован в том,

чтобы задание было выполнено. В случае неудачи или какого-то сбоя он

должен повторить попытку позднее или иметь про запас альтернативный

вариант решения проблемы. Агенты всегда составляют список выполненных

действий, результаты тестирования и верификации и отсылают его в

управляющую систему.

Рис. 2. Структура агента

На (рис. 2) показана укрупненная структура типичного агента. Входами

являются внутренние параметры агента и данные о состоянии среды. Выходы

параметры, воздействующие на среду и информирующие пользователя (или

программу, выполняющую роль менеджера в системе) о состоянии среды и

принятых решениях. Решатель процедура принятия решений. Решатель может

быть достаточно простым алгоритмом или элементом системы искусственного

интеллекта.

Примерами эффективного внедрения мультиагентных систем в управлении

ресурсами можно считать такие крупные компании, как:

1. Tankers International (Лондон, Великобритания) - для управления

крупнейшим в мире танкерным флотом,

2. Addison Lee (Лондон, Великобритания) – для управления самым

большим парком корпоративных такси в Англии,

3. Gist (Манчестер, Великобритания) – для управления одним из

крупнейших в Англии парков грузовиков,

4. Avis (Ливерпуль, Великобритания) – для управления сдачей машин

в аренду.

В результате внедрения систем и технологий обеспечивается повышение

эффективности использования ресурсов, улучшается качество обслуживания

клиентов, сокращаются затраты и риски, уменьшается зависимость от

человеческого фактора.

Разработанная по заказу компании Addison Lee (Лондон) мультиагентная

система планирования и оптимизации ресурсов позволяет автоматически

планировать 15 тысяч заказов в день на 800 машин, оснащенных средствами

GPS-навигации, взаимодействуя с водителями через мобильные телефоны. В

результате внедрения уже в первый месяц число реализованных заказов

увеличилось на 7% при том же парке машин, теперь 97% всех заказов такси

планируются автоматически, без участия диспетчеров; в 3,5 раза (до 2%)

снизилась доля заказов, выполненных не вовремя; на 22,5% уменьшился

холостой пробег такси, каждое такси теперь выполняет по 2 дополнительных

поездки в неделю при тех же затратах времени и горючего, что отразилось в

повышении доходности от каждой машины на 5%; заказ такси происходит на

40% быстрее; время подготовки новых операторов снизилось в 4 раза; более

эффективно заработал веб-сайт, через который сейчас проходит уже около 16%

заказов компании [4].

В других сферах деятельности мультиагентные системы также достаточно

эффективны. К примеру, системы на базе агентов уже нашли широкое

применение в промышленности. Так, например, IBM использует агентов для

производства полупроводниковых микросхем, датская судостроительная

компания – для заварки отверстий в кораблях, а в Японии система на базе

агентов выполняет функции интерфейса оператора сверхскоростного поезда.

В сфере предоставления туристических услуг мультиагентная технология

пока не используется, однако это не значит, что она не может применяться.

Обычная ситуация – клиенту требуется тур с определенными параметрами.

Благодаря мультиагентной системе вся разнородная информация по

туристическим услугам, предоставляемым туроператорами, содержится в

единой базе данных в актуальном состоянии. К этой базе данных может иметь

доступ не один туроператор, а несколько, что влечет за собой вероятность

резервирования одного и того же тура несколькими турагентствами.

Резервирование тура может быть отменено, что также нужно отследить и

оперативно уведомить клиента о том, что нужный ему тур свободен. А если

клиентов, претендующих на тур, не трое, а десяток? Это занимает много

времени и неэффективно использует человеческие ресурсы. Но если в этих

турагентствах внедрена мультиагентная система, то ее элементы –

интеллектуальные агенты – могут общаться между собой без участия людей,

тем самым облегчая работу сотрудникам турагентства. Эффект налицо –

сокращение сроков решения проблем, уменьшение объема передаваемых

данных за счет передачи другим агентам высокоуровневых частичных

решений; сокращение сроков согласования условий и формирования заказов.

3.3. Гибридная технология

На первый взгляд две указанные технологии находятся на разных полюсах

по сложности, по направленности, по специфике решаемых задач. Однако при

более детальном рассмотрении можно сказать, что в перспективе эти

методологии могут взаимно дополнять друг друга.

Обе методологии на базе соответствующих технологий реализуют

определенный подход к построению бизнеса, а не просто способствуют

автоматизации отдельных процессов. Мультиагентные системы открыли эру

сетевых организаций (систем) с коллективным взаимодействием

интеллектуальных агентов, предлагая заменить мощные централизованные

системы полностью децентрализованными, в которых иерархическая структура

уступает место адаптивной организации, жесткое бюрократическое управление

сверху вниз – переговорам, твердый план – гибким договоренностям. Результат

применения этой концепции рост эффективности управления в условиях

неопределенности, успешное решение задач, условия которых не оговорены

заранее полностью и которые могут изменяться в процессе реализации задачи.

CRM также предлагает гибкий подход к построению бизнеса компании, когда

клиентские предпочтения не выявлены до конца и контингент пользователей

продукта постоянно изменяется по многим параметрам. Именно эти

обстоятельства позволяют объединить две разноплановые методологии на

общей базе удовлетворения потребностей пользователей наилучшим образом и

в кратчайшие сроки.

Говорить о полной интеграции методологии CRM и мультиагентного

подхода не совсем корректно, однако можно совместить положительный

эффект от их использования и говорить об интеграции методологий и

возможностей, которые дополняют друг друга и позволяют определить

интеллектуальный CRM. Реализация методологии CRM на базе

мультиагентного подхода заключается в следующем:

1. проектирование агентов для автоматизации и усовершенствования

процесса Customer Support (поддержки пользователей) в рамках концепции

CRM;

2. координация работы подразделений с помощью мультиагентной

системы;

3. накопление знаний и навыков сотрудников отдела продаж в базах

знаний соответствующих агентов;

4. моделирование ситуаций и поведения клиентов, прогнозирование с

помощью агентов;

5. мониторинг поисковым агентом внешней информации;

6. управление программным оборудованием клиента.

4. Архитектура мультиагентной CRM-системы и коллектива агентов сбора

информации

В результате исследований была начата разработка интеллектуальной

системы с использованием мультиагентных технологий. Архитектура системы

представлена на (рис. 3):

Рис. 3. Архитектура системы

На сегодняшний день разработаны программные продукты, которые

являются базовыми для разрабатываемой комплексной автоматизированной

системы. Первая система комплекса предназначена для реализации

взаимодействия на всем информационном пространстве туристической

индустрии. Она является кросс-платформенным приложением, клиентская

часть которого способна работать как на ОС персональных компьютеров,

мобильных ОС, так и на базе банкоматов и терминалов оплаты услуг.

Вторая система комплекса разработана на платформе 1С Предприятие 8.2

и позволяет автоматизировать управление бизнес-процессами на предприятии

туристической индустрии. Она сертифицирована по стандарту «1С-

Совместимо» [2].

1С:Предприятие — программный продукт компании 1С, предназначенный

для автоматизации деятельности на предприятии.

Первоначально, продукт 1С:Предприятие был предназначен для

автоматизации бухгалтерского учѐта и управленческого учѐта (включая

начисление зарплаты и управление кадрами). Но сегодня этот продукт находит

своѐ применение в областях, далѐких от собственно бухгалтерских задач [5].

Разрабатываемый программный комплекс характеризуется следующими

возможностями [2]:

1. «Run-time» управление агентами и объектами предметной области;

2. Масштабируемость;

3. Настраиваемое отображение объектов;

4. Умный поиск;

5. Удобная отчетная система;

6. Гибкая настройка прав доступа;

7. Взаимодействие с другими системами;

8. Интеллектуальная система оповещений;

9. Визуализация взаимодействий объектов;

10. Возможность расширения функционала за счет подключения

дополнительных библиотек.

В соответствии с предложенной архитектурой, алгоритм сбора, анализа, и

выработки рекомендаций для пользователя будет основан на мультиагентном

подходе.

Многоагентный модуль сбора туров с порталов туристических агентств

содержит следующие типы агентов:

1. Интерфейс-агент (UserAgent) – организует взаимодействие

пользовательских данных;

2. Агент управления (ControlAgent) – обобщает данные, собранные

агентами-сборщиками, задает общие методы и данные для всех сборщиков;

3. Сборщики (AgentSite1 – AgentSiteN) – агенты-сборщики,

настроенные на определенные сайты туристических агентств (рис . 4).

Рис. 4. Архитектура мультиагентных элементов

5. Проектирование и реализация агента автоматизированного сбора

информации

Выделим основные требования к разрабатываемому агенту:

1. Клиент-серверная архитектура;

2. Сбор информации;

3. Интеграция с контролирующим агентом;

4. Хранение информации о турах в инвариантной структуре данных.

Функциональность агента описана с помощью диаграммы прецедентов,

показанной на (рис. 5):

Рис.5. Диаграмма прецедентов агента

Архитектура агента представлена на (рис. 6):

Подсистема

анализа ресурса

туроператора

БД туров

БД ресурса

туроператора

Подсистема

обработки

результата

запроса

Подсистема

заполнения

БД туров

Сервер агента

Подсистема

работы с БД

туров

Сервер БД туров

Сервер ресурса туроператора

Туры

Информация о туре

Подсистема

заполнения

структуры

данных

Содержание

страницы

ресурса

Результат

запроса

WCMS ресурса

Данные туров

Запрос

Содержание

результата запроса

Объекты

структуры данных

Рис.6. Архитектура агента

Агент использует два сервера: для размещения собственного ядра и для

базы данных туров, которая заполняется в процессе работы агента.

Приведем словесный алгоритм типичного сценария работы системы:

1. Подсистема анализа ресурса туроператора устанавливает

соединение с ресурсом, инициализирует исходные данные, определяет

местонахождение необходимой информации;

2. Формирование и посылка запрос на сервер поставщика туров;

3. Обработка запроса системой управления содержимым сайта;

4. Подсистема анализа инициирует обработку результатов запроса,

которые приходят с сервера в виде разметки страницы и анализируются в

соответствующей подсистеме;

5. Результаты запроса преобразуются в структуру данных, которая

временно хранится в оперативной памяти;

6. Подсистема заполнения БД туров формирует запросы к серверу БД,

используя данные из структуры. Проверяется актуальность данных, при

необходимости производится удаление устаревшей информации из БД.

В качестве средств реализации агента были использованы:

1. библиотека jade для построения мультиагентных систем на языке

Java;

2. JSoup-парсер HTML для Java. Использовался только для установки

соединения с сервером и получения объектной модели страницы;

Наиболее удобным способом реализации анализатора объектной модели

страницы является реализация паттерна объектно-ориентированного

проектирования «Посетитель». Для каждого объекта создаем своего

посетителя, который передается объекту в процессе обхода.

Непосредственно обход содержимого объектной модели в силу его

структуры реализован в форме рекурсивного алгоритма.

Заключение

В результате проведенных исследований авторы пришли к выводу, что для

автоматизации туристического бизнеса могут использоваться гибридные

технологии, объединяющие в себе методики CRM-систем и мультиагентов, что

доказывается разработкой интеллектуальной системы управления

взаимоотношениями с клиентами. Эта система способна справиться со сложной

научно-технической задачи в области агрегации, анализа и обработки

разнородной информации в социально-экономической системе на примере

процесса обеспечения взаимодействия между предприятием туристической

индустрии и его клиентами.

Впервые предложена информационная модель взаимодействия субъектов

туристической индустрии с использованием методов согласованного

управления и с учетом синергетического эффекта, а также разработана

методика использования интеллектуальных мультиагентных методов для

решения задач агрегации, анализа и обработки информации в сложной

социально-экономической системе туристической индустрии.

Функционал решения принципиально отличается от существующих

разработок использованием мультиагентной технологии, что позволяет более

эффективно собирать и обрабатывать бизнес-показатели, а тесное

взаимодействие с самой тиражируемой платформой, что позволит адаптировать

продукт под потребности любой туристической фирмы и настроить сбор

бизнес-показателей из учетных решений 1С: Предприятие (Бухгалтерия.

Управление торговлей, Управление производственным предприятием). Это

позволяет значительно сэкономить на стоимости внедрения технологии и

значительно повысить скорость внедрения.

Мультиагентные системы, применение которых в бизнесе получило

развитие сравнительно недавно, как часть интеллектуальных информационных

технологий (ИИТ), представляют собой гибкий инструмент для повышения

эффективности управления и самоорганизации современных компаний. В

настоящее время общепризнанным является факт, что они успешно

используются в крупных компаниях, однако мы поставили своей задачей не

только показать, что они могут быть применены в сравнительно небольшой

компании, но и проанализировали их возможность стать инструментом

реализации клиенто-ориентированной стратегии бизнеса.

Литература:

1. Романенко Е. В. Разработка автоматизированной системы бизнес-

администрирования предприятий гостиничного бизнеса. Сборник научных

трудов Всероссийской конференции с элементами научной школы для

молодежи «Проведение научных исследований в области обработки, хранения,

передачи и защиты информации», 2009, в 4 т. Т. 3, стр. 79-82

2. Романенко Е. В. Интеллектуальные технологии в управлении

взаимоотношениями с клиентами на примере туристической индустрии.

Сборник трудов VIII научно-практической конференции «Динамика научных

исследований», 2012. Т. 3, стр. 72-76

3. Кияев В. И, Герасимов Р. В. Интеллектуальный CRM на базе

мультиагентного подхода. «Стохастические методы оптимизации в

информатике», 2012, т. 8, вып. 1, стр. 68-79

4. Сайт группы компаний «Генезис знаний», режим доступа:

http://www.smartsolutions-123.ru/company/about.php

5. Статья из Википедии, свободной энциклопедии, режим доступа:

http://ru.wikipedia.org/wiki/1C:Enteprise

6. Гарин М. С., Кравец А. Г., Романенко Е. В. Автоматизация бизнес-

администрирования в туристической фирме. Известия Волгоградского

государственного технического университета. 2011. Т. 3. № 10. С. 100-102

References:

1. Romanenko E. V. Razrabotka avtomatizirovannoj sistemy biznes-

administrirovanija predprijatij gostinichnogo biznesa. Sbornik nauchnyh trudov

Vserossijskoj konferencii s jelementami nauchnoj shkoly dlja molodezhi «Provedenie

nauchnyh issledovanij v oblasti obrabotki, hranenija, peredachi i zawity informacii»,

2009, v 4 t. T. 3, str. 79-82

2. Romanenko E. V. Intellektual'nye tehnologii v upravlenii

vzaimootnoshenijami s klientami na primere turisticheskoj industrii. Sbornik trudov

VIII nauchno-prakticheskoj konferencii «Dinamika nauchnyh issledovanij», 2012. T.

3, str. 72-76

3. Kijaev V. I, Gerasimov R. V. Intellektual'nyj CRM na baze mul'tiagentnogo

podhoda. «Stohasticheskie metody optimizacii v informatike», 2012, t. 8, vyp. 1, str.

68-79

4. Sajt gruppy kompanij «Genezis znanij», rezhim dostupa:

http://www.smartsolutions-123.ru/company/about.php

5. Stat'ja iz Vikipedii, svobodnoj jenciklopedii, rezhim dostupa:

http://ru.wikipedia.org/wiki/1C:Enteprise

6. Garin M. S., Kravec A. G., Romanenko E. V. Avtomatizacija biznes-

administrirovanija v turisticheskoj firme. Izvestija Volgogradskogo

gosudarstvennogo tehnicheskogo universiteta. 2011. T. 3. № 10. S. 100-102