TUT 媒体顾问机构 央 视 资 讯 高 级 顾 问 杜 华 峰 2012 、 03 德 州

活 动 营 销 实 战 探 析

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一 活动营销的价值和作用 二 活动营销的概念和类型 三 活动营销的管理和运作 四 活动营销的趋势和突破

目 录

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各类媒体之间的竞争日趋激烈• 电视媒体在数量上的竞争逐渐失效，• 在品牌和营销方式上的竞争日渐突出 活动营销，成为媒体首选的营销方式之一 更成为经营媒体的最大亮点和卖点

一、活动营销的价值和作用

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1 、活动营销的现状 1 ）企业青睐活动营销 企业怎样才能以最小的营销投入获得更大的收益？活动营

销无疑是最好的路径之一，客户已经将大笔广告费投向了活动营销。

2 ）政府大办节庆活动 达沃斯论坛、博鳌论坛、花灯节、冰灯节等等，全国近三万

多个城市节庆活动，也适应了文化产业蓬勃发展的时代背景。

一、活动营销的价值和作用

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1 、活动营销的现状 3 ）大众需求营销活动 巴西狂欢节、青岛啤酒节、哈尔滨冰雕节等各种旅游节；

让大众能够参与、互动、分享、发泄、休闲 4 ）媒体需要活动营销 快乐男声、快乐女生、房展、车展等等，活动营销蓬勃兴

起；央视每年上百个活动

一、活动营销的价值和作用

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2 、活动营销的价值 1 ）广告到达率高 2 ）投放精准率高 3 ）受众接触度高 4 ）传播转换率高 5 ）投放性价比高 活动营销不仅聚集了广告、促销、公关、推广等众多的

营销手段为一体。而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销等营销方式，打破了传统的营销模式。

一、活动营销的价值和作用

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 1 ）经营媒体的又一棵“摇钱树” 央视大打“奥运牌”， 在 387 个广告标的中，仅 4 个奥运标的就投标： 3.69亿元 “ 奥运第一标”――《奥运倒正计时标版》： 1.62亿元 奥运赞助商的中标总额达到： 9.4亿元

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 1 ）经营媒体的又一棵“摇钱树”

湖南卫视的《超级女声》，作为一个完整的 产业链来运作 （广告、赞助、短信、演唱会、

艺人经纪，品牌开发、 授权等方面的收入 ） 周笔畅一单为期 2 年的广告合同，总收入 500 万， 湖南卫视收取 60% 代 理金即 300 万 47 个不同领域的“超级女声”商标，用于商发……

湖南卫视

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 2 ）最没有限制的媒体经营形式 总时间 20%、黄金段 15%、 时段广告长度、剧插限播等 3) 扩大媒体传播力的最好途径 （ 1 ）收视率局限 （ 2 ）发射功率局限 （ 3 ）数字入户率局限 (4) 覆盖范围局限等等

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 4) 整合媒体市场资源的最好平台 （ 1 ）开发宣传资源 （ 2 ）借势中心工作 （ 3 ）撬动空白行业 （ 4 ）增加客户投量

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 5 ）发挥媒体整体优势的有力武器 （ 1 ）发挥媒体公信力优势 （ 2 ）发挥媒体整合传播优势 （ 3 ）利于实施媒体整合营销 （ 4 ）利于实现两个效益最大化

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一、活动营销的价值和作用 3 、活动营销的作用 6）提升媒体品牌影响力的最佳方式 （ 1 ）活动品牌 （ 2 ）主持品牌 （ 3 ）经营品牌 （ 4 ）栏目品牌 （ 5 ）媒体品牌 提升品牌的：知名度、美誉度、忠诚度

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一、活动营销的价值和作用

作用小结： 1 ）经营媒体的又一棵“摇钱树” 2 ）最没有限制的媒体经营形式 3) 扩大媒体传播力的最好途径 4) 整合媒体市场资源的最好平台 5 ）提高媒体市场竞争力的有力武器 6）提升媒体品牌影响力的最佳方式

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一 活动营销的价值和作用 二 活动营销的概念和类型 三 活动营销的管理和运作 四 活动营销的趋势和突破

目 录

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• 1 、活动营销的概念• 媒体活动营销是指媒体整合自身资源，• 通过借用或者制造社会关注的焦点，• 策划富有创意的各类活动，• 使之成为大众关注或参与的话题或事件，• 因而吸引媒体的报道与客户的参与，• 进而达到提升媒体形象，获得经济效益的目的。

二、活动营销的概念和类型　

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二、活动营销的概念和类型　

1 、从规模分

2 、活动营销的类型

小型活动

大型活动中型活动

2 、从传播分线上活动

线上线下结合活动线下活动

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• 2 、活动营销的类型 3 ）从经营媒体的维度分类 什么是经营媒体？ 即：从传统的：把广告创收作为媒体单一经营业务的运

营管理模式。 调整为：把媒体作为产业发展主体，对经营、管理、栏

目、技术等系列资源，实施整合营销的运营管理模式。

二、活动营销的概念和类型

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媒体经营

分散营销 整合营销

现代专业广告经营

品牌媒体整合系列资源

传统粗放广告经营

经营媒体

二、活动营销的概念和类型 5 ）从经营媒体的维度分类

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2 、活动营销的类型 5 ）从经营媒体的维度分类 （ 1 ）以提升经济效益为主旨的活动 A) 商业活动 目 标：面向房产、汽车、餐饮、酒水、金融等行业 形 式：组织展播、展销、评选、团购、拼客等商业活动 目 的：经营创收、竞争市场、打造品牌 承 办：广告部室、项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型

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5 ）从经营媒体的维度分类（ 1 ）以提升经济效益为主旨的活动 B) 庆典活动 目 标：面向各类大型实力企业 形 式：组织宣传报道、文艺晚会等系列庆典活动 目 的：经营创收、竞争市场、打造品牌 承 办：项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型

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5 ）从经营媒体的维度分类（ 1 ）以提升经济效益为主旨的活动 C) 节庆活动 目 标：面向各县市、园区、乡镇街办 形 式：合作承办宣传报道、文艺晚会、现场直播等 系列节庆活动 目 的：经营创收、竞争市场、打造品牌 承 办：项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型

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5 ）从经营媒体的维度分类 （ 2 ）以打造媒体品牌为主旨的活动（提高收视、争取份额、扩大影响、打造品牌） A)公益活动 目 标：面向政府部门或观众、实力企业 形 式：组织7.1 、 10.1 、春节晚会、感动 XX等公益活动 目 的：提高收视、打造品牌 承 办：文艺部室、活动中心

二、活动营销的概念和类型

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5 ）从经营媒体的维度分类（ 2 ）以打造媒体品牌为主旨的活动 B)文娱活动 目 标：面向 IT 、食品、酒水、洗化产品等广告客户 形 式：组织选秀、竞赛、娱乐等形式的文娱活动 目 的：打造品牌、提高收视、经营创收 承 办：文艺部、项目运作、大活动中心

二、活动营销的概念和类型

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5 ）从经营媒体的维度分类 （ 2 ）以打造媒体品牌为主旨的活动 C) 报道活动 目 标：面向各职能部门和实力企业 形 式：联合组织巡礼、展播、评选等报道活动（例） 目 的：打造品牌、经营创收 承 办：宣传部室、项目运作

二、活动营销的概念和类型

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小 结： 5 ）从经营媒体的维度分类（ 1 ）以提升经济效益为主旨的活动 A) 商业活动 B) 庆典活动 C) 节庆活动（ 2 ）以打造媒体品牌为主旨的活动 A) 公益活动 B)文娱活动 C) 报道活动

二、活动营销的概念和类型

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一 活动营销的价值和作用 二 活动营销的概念和类型 三 活动营销的管理和运作 四 活动营销的趋势和突破

目 录

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（一）活动营销的科学管理 1 、统一规划 根据各部室的目标市场和自身资源优势，制定、提报

各部室、各类型、各规模的活动项目预案， 经全台统一论证、选择、制定年度活动规划。以便统

一协调、统筹兼顾、逐项实施。 如：大型公益活动、商业活动、宣传报道活动等

三、活动营销的管理和运作

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（一）活动营销的科学管理 2 、项目管理 1 ）项目申报制 承办部室须将活动的主题、形式、规模、创收形式等内容，填写至《活动立项申报表》，报经台领导审核批准后，方可进入筹备、实施阶段。

以便使每一项活动更具可行性。

三、活动营销的管理和运作

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（一）活动营销的科学管理 2 ）项目管理制度 湖南卫视的栏目活动“四轮驱动”整合营销 四 轮：栏目部、广告部、总编室、播出部及相关部门 核 心：围绕一个共同的目标，资源整合、密切配合、 全面服务 基 础：机制保障、利益一致

三、活动营销的管理和运作

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2 ）项目管理制度 运营过程： 1 、联席会议：项目评估、建立组织、明确责任、制订计划 2 、策划方案：栏目部：提供内容草案，作为各方工作据； 广告部：策划招商方案，包括冠名、套播等； 总编室：拟定播出、编排、宣传推广方案； 播出部：技术保障方案； 其他部门：策划短信、链接产品等招商方案

三、活动营销的管理和运作

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2 ）项目管理制度 3 、论证方案：对栏目、招商、推广等方案进行论证、修改； 4 、项目执行：各负其责、及时沟通、客户跟进、圆满执行； 5 、评估总结：栏目部：栏目品质与观众满意度； 总编室：收视率、品牌影响、外宣效果； 广告部：招商效果、市场效果、客户满意度； 技术部：录制、播出质量， 其 他：短信收益、链接产品开发效果。 6 、考核奖惩

三、活动营销的管理和运作

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（一）活动营销的科学管理 3 、明确政策 1 ）如何计算指标？ 2 ）如何管理成本？ 3 ）如何提取费用 ? 4 ）如何管理经费？

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 1 、调查论证 做对的事：知道了原因，预测到结果的事。 1 ）对市场需求、客户兴趣、同行动态、盈利空间等 进行深入、细致的调查，（发言权、行动权） 2 ）对活动的内容、形式、规模、赞助形式、广告定价 等事项，进行全面、充分的可行性论证。

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 2 、精心策划 1 ）借势、造势 借 势 — 就是借助并参与政府号召、大众关注的焦点、热点

问题，将自己带入焦点或话题的中心，由此引起客户、大众和其它媒体 的关注和参与。抢占先机

造 势 — 就是媒体通过自身策划的富有创意的活动，制造焦点或话题，从而引起大众、客户和其它媒体的关注和参与。

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 2 、精心策划 2 ）借力、发力 借力 —— 通过宣传职能、政绩，借助行政、政策的号召力和制约力

发力 —— 通过正反面舆论传播，利用媒体的传播力、影响力和公信力

（活动的两个策划方向）

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 2 、精心策划 3 ）打造品牌 （ 1 ）作为品牌项目策划：识别体系，强力推广 （ 2 ）短期策划长期运作：几个阶段、环环相扣 （ 3 ）全方位打造活动的：知名度、美誉度、忠诚度

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 2 、精心策划 4 ）准确选择 （ 1 ）选择适合的客户 适合的媒体 ＋ 适合的客户 消费型媒体、终端市场 地方品牌、终端营销

三、活动营销的管理和运作

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4 ）准确选择 （ 2 ）选准受众群体 把正确的信息 目标受众 通过正确的媒体渠道和形式 目标消费群 传播给正确的受众 【音乐手机案例】

三、活动营销的管理和运作

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4 ）准确选择 （ 3 ）选择适合的形式

三、活动营销的管理和运作

针对企业需求

•打造品牌知名度•提升品牌美誉度、忠诚度 •增强经销商对企业和产品的信心•扩大巩固市场份额、促进销售

量身订制

内容规模形式传播

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4 ）准确选择 （ 4 ）寻求共赢合作模式

三、活动营销的管理和运作

宗 旨资源共享优势互补合作共赢

理 念 任何广告形式都可以做一切合作方式都可以谈（站在对方角度达成共识） 【浙江台】

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（二）活动营销的成功运作 3 、强力执行 1 ）分工合理 2 ）职责明确 3 ）计划周密 4 ）控制全程 5) 善后圆满 6）奖惩严明 4 ）控制全程 策划 计划 推广 招商 实施 善后 评估 奖惩

三、活动营销的管理和运作

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（二）活动营销的成功运作 3 、强力执行 5 ）善后圆满 专业服务 优质服务 增值服务

三、活动营销的管理和运作

合 作理念新水平高形式活效益好

专业 诚信规范 舒心

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（二）活动营销的成功运作 小 结： 1 、调查论证：做对的事：知道了原因， 预测到结果的事。 2 、精心策划：借势造势、借力发力、打造品牌、准确选择 （重视两个方向） 3 、强力执行：分工合理、职责明确、计划周密、 控制全程、善后圆满、奖惩严明

三、活动营销的管理和运作

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一 活动营销的价值和作用 二 活动营销的概念和类型 三 活动营销的管理和运作 四 活动营销的趋势和突破

目 录

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1 、栏目活动化 增强栏目的：活跃性、参与性、互动性、 时效性、功能性、可视性、 如：经营性栏目：展播评选、电视看房、商品拼客 文艺性栏目：星光大道等

四、活动营销的趋势和突破

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2 、活动栏目化 增强活动的：连续性、专题性、互动性 传播力、公信力、影响力 （苏州的 TV团购、拼客，各台的闯关活动等）

四、活动营销的趋势和突破

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3 、经营性栏目产业链 1 ）概 念：栏目产业链是指，线上一档栏目，线下一个产

业的运作模式。栏目不单纯靠卖广告时间创收，而是通过帮忙、服务、引领生活时尚等方式，引导观众对栏目所涉及的线下产品和服务实现购买，

让栏目具有销售功能，同时成为线下产业品牌最有力的宣传推广方式之一。

四、活动营销的趋势和突破

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3 、经营性栏目产业链 2 ）销售对象：栏目产业链的销售对象包括：生活服务、美容、养生、服饰、相亲等多种类型，

线下则配置家政、维修、美容、养生、婚介婚庆等一系列配套产品或经营实体。每一个产业链栏目均对应线下的渠道和产品服务，各自独立成为一个文化产业项目。

四、活动营销的趋势和突破

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3 、经营性栏目产业链 3 ）价值意义： （ 1) 栏目产业链把观众直接转化为消费者，栏目播出即获得线上广告和线下销售的双重收益，实现了广告和产品市场的双向创收，比单纯卖收视率的广告模式更具增长潜力。

(2)产业链栏目彰显了城市电视台销售型媒体的特质，发挥了城市台贴近销售终端的区位优势，让电视台拥有了自己的产业和品牌，其产业产值将超出广告收益。

四、活动营销的趋势和突破

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4 、商业性活动产业化 1 ）打造活动产业链 使得一次性投入产生一连串收益，这是活动营销的发

展方向。 《超级女声》艺人经纪、接拍广告、举办个人巡回演唱会、出唱片、企业赞助、冠名、超女娃娃等衍生产品。

（房产活动、婚庆活动、少儿培训）

四、活动营销的趋势和突破

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4 、商业性活动产业化 2 ）活动产业化发展轨迹 （ 1 ）项目化 （ 2 ）产品化 （ 3 ）品牌化 （ 4) 公司化 (5) 资本化 (6) 产业化

四、活动营销的趋势和突破

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趋势小结： 1 、栏目活动化 2 、活动栏目化 3 、创建经营性栏目产业链 4 、推动商业性活动产业化

四、活动营销的趋势和突破

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谢 谢 ！