TEORIE E CULTURE TEORIE E CULTURE DELLA DELLA

PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ Lezioni 13-14Lezioni 13-14

Logica e CreativitàLogica e Creatività

La logica si muove sempre sullo stesso La logica si muove sempre sullo stesso pianopiano

Due più due uguale quattroDue più due uguale quattro

La creatività si sposta di piano seguendo La creatività si sposta di piano seguendo un percorso analogicoun percorso analogico

Due più due uguale gattoDue più due uguale gatto

La CreativitàLa Creatività

C’è sempre uno spostamento:C’è sempre uno spostamento:– Di livello di enunciato:Di livello di enunciato:

Budweiser: dal normale all’esageratoBudweiser: dal normale all’esagerato

– Di senso:Di senso:Alka Seltzer (naufraghi): “ciò che non si dovrebbe Alka Seltzer (naufraghi): “ciò che non si dovrebbe mangiare”mangiare”

– Di livello di realtà:Di livello di realtà:Corsera: dal reale all’assurdoCorsera: dal reale all’assurdo

– Di ambito:Di ambito:Schweppes: utilità della bottiglia opacaSchweppes: utilità della bottiglia opaca

– Ecc.Ecc.

Hovi’s BreadHovi’s Bread

Bisogna dire che questo pane è buono e Bisogna dire che questo pane è buono e soprattutto salutare perché ricco di fibre e germe soprattutto salutare perché ricco di fibre e germe di granodi granoSpostamento di tempo – torniamo al passato – Spostamento di tempo – torniamo al passato – quando le cose erano più credibilmente genuine quando le cose erano più credibilmente genuine (v. Mulino Bianco) – Ora come allora – (v. Mulino Bianco) – Ora come allora – condimento di nostalgiacondimento di nostalgiaMusica (nostalgia) – Dvorak – Sinfonia dal Musica (nostalgia) – Dvorak – Sinfonia dal Nuovo MondoNuovo MondoColore – ma seppiatoColore – ma seppiato

Chanel EgoChanel Egoïsteïste

Bisogna dire che l’uomo che conquista le donne, Bisogna dire che l’uomo che conquista le donne, perché in realtà è indifferente ai loro sentimenti, usa perché in realtà è indifferente ai loro sentimenti, usa EgoEgoïsteïste

Spostamento dalla realtà al mitoSpostamento dalla realtà al mito

Chi è veramente egoista nei confronti delle donne?Chi è veramente egoista nei confronti delle donne?

Don GiovanniDon Giovanni

Sintesi oniricaSintesi onirica

Musica ossessiva, moltiplicata, come le donne – Musica ossessiva, moltiplicata, come le donne – Prokofief: Giulietta e RomeoProkofief: Giulietta e Romeo

Identificazione uomo-prodottoIdentificazione uomo-prodotto

Nissin – Tazza di spaghettiNissin – Tazza di spaghetti

Bisogna dire che quando si ha veramente Bisogna dire che quando si ha veramente fame la soluzione più pratica è una tazza fame la soluzione più pratica è una tazza di spaghetti in brododi spaghetti in brodo

Spostamento di tempo e di livelloSpostamento di tempo e di livello

Chi ha veramente fame e fa delle cose Chi ha veramente fame e fa delle cose scomodissime per mangiare?scomodissime per mangiare?

L’uomo delle caverneL’uomo delle caverne

Linguaggio decisamente comico – da Linguaggio decisamente comico – da fumetto (B.C.)fumetto (B.C.)

British Airways - 1British Airways - 1

Dobbiamo dire che British Airways è una Dobbiamo dire che British Airways è una compagnia aerea importantissima compagnia aerea importantissima E quindi la preferita e quindi quella che E quindi la preferita e quindi quella che bisogna preferirebisogna preferireUn dato: ogni anno nei suoi voli Un dato: ogni anno nei suoi voli transatlantici trasporta più persone degli transatlantici trasporta più persone degli abitanti di Manhattanabitanti di ManhattanSpostamento dalla metafora al realeSpostamento dalla metafora al realeLinguaggio da film di fantascienzaLinguaggio da film di fantascienza

British Airways - 2British Airways - 2

Dobbiamo dire che British Airways è una Dobbiamo dire che British Airways è una compagnia aerea importantissima compagnia aerea importantissima E quindi la preferita E quindi la preferita E quindi quella che bisogna preferireE quindi quella che bisogna preferireSpostamento di piano – dal trasportatore Spostamento di piano – dal trasportatore ai trasportatiai trasportatiL’umanità, se messa in contatto globale, L’umanità, se messa in contatto globale, diventa quasi un essere unicodiventa quasi un essere unicoLinguaggio fortemente simbolicoLinguaggio fortemente simbolico

Nike PostersNike Posters

Dobbiamo dire che le scarpe Nike – anche Dobbiamo dire che le scarpe Nike – anche quelle da calcio – sono un assolutoquelle da calcio – sono un assoluto

Spostamento dal reale all’irrealeSpostamento dal reale all’irreale

L’inanimato – grazie a Nike – si animaL’inanimato – grazie a Nike – si anima

Uso singolare della tecnica del testimonialUso singolare della tecnica del testimonial

DunlopilloDunlopillo

Dobbiamo dire che i materassi Dunlopillo Dobbiamo dire che i materassi Dunlopillo sono estremamente comodisono estremamente comodi

Spostamento di senso:Spostamento di senso:

““Dormez comme vous aimez” =Dormez comme vous aimez” =

““Dormite come vi piace” Dormite come vi piace”

ma anchema anche

““Dormite come fate all’amore”Dormite come fate all’amore”

Secondo spostamento dall’animato Secondo spostamento dall’animato all’inanimatoall’inanimato

Volkswagen – separazioneVolkswagen – separazione

Dobbiamo dire che la Volkswagen è così Dobbiamo dire che la Volkswagen è così affidabile che nessuno ne può fare a menoaffidabile che nessuno ne può fare a meno

Spostamento di ambito: dal mondo pratico Spostamento di ambito: dal mondo pratico al mondo amorosoal mondo amoroso

Attenzione alla canzone – il mondo va Attenzione alla canzone – il mondo va comunque avanti (sottinteso: se hai una comunque avanti (sottinteso: se hai una Volkswagen)Volkswagen)

New CamayNew Camay

Dobbiamo dire che il nuova Camay è Dobbiamo dire che il nuova Camay è morbidissimo e cremosissimomorbidissimo e cremosissimo

Spostamento dalla classica demonstration Spostamento dalla classica demonstration dei detersivi a una dimostrazione d’amoredei detersivi a una dimostrazione d’amore

MetapubblicitàMetapubblicità

LegoLego

Dobbiamo dire che con i mattoncini Lego Dobbiamo dire che con i mattoncini Lego si può costruire veramente di tuttosi può costruire veramente di tutto

Spostamento dal reale al fantasticoSpostamento dal reale al fantastico

Citazione di una diffusissima fiaba Citazione di una diffusissima fiaba folcloricafolclorica

Ma anche una demonstration delle Ma anche una demonstration delle possibilità del giocopossibilità del gioco

The GuardianThe Guardian

Dobbiamo dire che questo quotidiano è Dobbiamo dire che questo quotidiano è veramente obiettivoveramente obiettivo

Spostamento dal modo di dire Spostamento dal modo di dire “guardare la situazione da tutti i punti di “guardare la situazione da tutti i punti di vista” alla realtàvista” alla realtà

Audi - sicurezzaAudi - sicurezza

Dobbiamo dire che il nuovo volante Dobbiamo dire che il nuovo volante dell’Audi è particolarmente sicurodell’Audi è particolarmente sicuro

Spostamento dalla cruda realtà al modello Spostamento dalla cruda realtà al modello esemplare – o al gioco sdrammatizzanteesemplare – o al gioco sdrammatizzante

Vorsprung durch TechnikVorsprung durch Technik

Superiorità grazie alla TecnicaSuperiorità grazie alla Tecnica

Kraft durch FreudeKraft durch Freude

Forza grazie alla GioiaForza grazie alla Gioia

Folho de SFolho de Sãão Pauloo Paulo

Dobbiamo dire che questo quotidiano fa Dobbiamo dire che questo quotidiano fa veramente capire la veritàveramente capire la verità

Spostamento da “verità” a “tutta la verità”Spostamento da “verità” a “tutta la verità”

Si può mentire dicendo solo la verità Si può mentire dicendo solo la verità

Se non la si dice tuttaSe non la si dice tutta

Campagna contro Campagna contro la guida in stato di la guida in stato di

ebbrezzaebbrezzaDobbiamo dire che l’alcol distorce la tua Dobbiamo dire che l’alcol distorce la tua maniera di vedere e quindi è molto maniera di vedere e quindi è molto pericoloso bere prima di guidarepericoloso bere prima di guidare

Spostamento dal piano reale “bicchiere Spostamento dal piano reale “bicchiere ingurgitato” al piano simbolico “bicchiere ingurgitato” al piano simbolico “bicchiere come vetro”come vetro”

PlizPliz

Dobbiamo dire che Pliz non sposta solo la Dobbiamo dire che Pliz non sposta solo la polvere – la catturapolvere – la cattura

Spostamento dalla demonstration Spostamento dalla demonstration tradizionale alla demonstration assurdatradizionale alla demonstration assurda

Gioco fra “non lo faccio tutti i giorni” Gioco fra “non lo faccio tutti i giorni” perché sarebbe assurdo e “non lo faccio perché sarebbe assurdo e “non lo faccio tutti i giorni” perché non ce n’è più bisognotutti i giorni” perché non ce n’è più bisogno

RoloRolo

Dobbiamo dire che Rolo è buonissimoDobbiamo dire che Rolo è buonissimo

Spostamento da “desiderio di bontà” ad Spostamento da “desiderio di bontà” ad “avidità”“avidità”

L’avidità è negativaL’avidità è negativa

E viene punitaE viene punita

MaxellMaxell

Dobbiamo dire che le cassette Maxell Dobbiamo dire che le cassette Maxell riproducono il suono con la massima riproducono il suono con la massima fedeltàfedeltàSpostamento dal positivo al negativo Spostamento dal positivo al negativo Le altre non lo fannoLe altre non lo fannoSpostamento dal reale all’assurdo – Spostamento dal reale all’assurdo – spunto preso dal fatto che molti gruppi spunto preso dal fatto che molti gruppi rock non fanno capire le parole delle loro rock non fanno capire le parole delle loro canzonicanzoni

Wendy – “Where’s the Beef?”Wendy – “Where’s the Beef?”

Dobbiamo dire che negli hamburger di Dobbiamo dire che negli hamburger di Wendy c’è più carne che in quelli venduti Wendy c’è più carne che in quelli venduti dai concorrentidai concorrenti

Spostamento dal reale al tormentoneSpostamento dal reale al tormentone

Linguaggio fortemente caricaturaleLinguaggio fortemente caricaturale