1. MEDIJI I TEORIJA

1.1. Teorija medija kao naucna disciplina

Medij ili medijum se može odrediti kao posrednik prenosa poruke od pošiljaoca do primaoca. U tom smislu, medijumom se može smatrati neki objekt, ili subjekt, kojim je poruka posredovana. Iako pojam medijum nosi različita značenja, on se najčešće povezuje sa medijima (media – oblik množine), kao skraćenim oblikom pojma masovni mediji. Taj pridev referira na veliki broj primalaca poruke, kakav je slučaj sa tv-om, internetom, radiom.Razumevanje ovog pojma je u velikoj meri određeno konkretnim društvenim i kulturnim kontekstom. Tako se masovni mediji mogu shvatiti kao izvori u službi očuvanja demokratskih odnosa u društvu, ili pak, kao moćna sredstva manipulisanja. Razumevanje masovnih medija je u najvećoj meri uslovljeno načinom njihove percepije.U vezi sa pojmom medija, jeste i pojam medijacije. Reč medijacija potiče od latinskog glagola mediare (biti u sredini, između), kojem odgovara pridev medius – onaj koji je u središtu, tj posrednik. Medijacija je aktivan proces koji utiče na samu poruku. Debre ovu transformaciju značenja određuje kao eroziju, iskrivljivanje, pojednostavljivanje, napominjući da je svaki mehanički prenos informacija praćen određenim gubitkom.Mediji jesu prenosioci poruka, ali i učesnici u produkovanju njihovih značenja. Snazan razvoj medija u XX i XXI veku ne treba da pripisujemo isključivo razvoju elektronskih medija, već pre svega, širem razvoju društvenih i humanističkih nauka, kao i konkretnim društvenim okolnostima.Društveno-istorijske okolnosti s početka XX veka, kao i sve značajnija uloga medija u tržišnoj ekonomiji, podstakle su istraživače medija da svoju pažnju prevashodno usmere na premeravanje sadržaja i efekata uticaja masovnih medija. Mediji su u tom periodu viđeni kao moćno sredstvo manipulacije, i rezultati ovih istraživanja su često bila korišćena u privredi i politici (Sjedinjene Države).Druga struja izučavanja masovnih medija vezana je za stavove evropskih teoretičara, pre svega Frakfurtske škole (Theodor Adorno, Max Horkheimer, F.R. Leavis...). Njihova istraživanja su bila naročito podstaknuta efektima nacističke propagande, kao i sve većim uticajem masovnih medija u savremenom društvu. Predstavnici Frankfurtske škole upozoravali su da mediji slabe kritičku sposobnost pojedinca, delujući na publiku kao narkotik.Dalji razvoj medija je ukazao na neophodnost kritičkog, i teorijski utemeljenog sagledavanja medijskog delovanja. Bez obzira na snažno izražen kritički pristup, studije medija nisu ostale izuzete od različitih interesa, predrasuda i podređivanja imperativu „primenjivosti“. Sve veće prepoznavanje značaja masovnih medija, vodilo je zasnivanju čitavog niza naučnih disciplina. Jedna od prvih bila je sociologija koja je rezultirala osnivanjem sociologije masovnih komunikacija kao posebne subdiscipline. Razvojem uloge masovnih medija u međuljudskoj komunikaciji bavi se komunikologija. Sam naziv je uveden najpre u SAD-u i anglosaksonskom govornom području, odakle se postepeno prenosio i u druge jezike. Intenzivnim tehnološkim razvojem, masovni mediji dobijali su sve istaknutiji značaj u komuniciranjum i to ne samo u ostvarivanju političke komunikacije, već i u poslovnoj korespodenciji,

ali i u prenošenju ličnih poruka. Komunikologija se utemeljuje kao opšta nauka o ljudskoj komunikaciji. Prema nivoima rasprostranjenosti u prostoru i prema broju učesnika, ova disciplina razlikuje intrapersonalno, interpersonalno, grupno ili mrežno, i masovno komuniciranje koje postavlja u centar svog interesovanja.Francuski teoretičar Režis Debre, interesujući se pre svega za čoveka kao prenosioca, predlaže osnivanje meiologije kao posebne humanističke nauke. Debre komunikaciju shvata kao trenutak (čin) dugotrajnijeg procesa, te kao deo celine koju naziva transmisijom. Ovim pojmom označen i protok poruka u određenom trenutku, dok je pod pojmom transmisije podvedeno sve što se odnosi na dinamiku kolektivnog pamćenja.Za ostvarenje transmisije nije dovoljno samo produžiti veze koje spajaju pošiljaoca i primaoca, ili uspostaviti složeniju mrežu, reč je o tome da, postojanje transmisije nije uslovljeno nekim mehaničkim, već institucionalnim posrednikom među ljudima.Proučavanje transmisije jeste složen, interdisciplinaran i društveno odgovoran posao. Time i zasnivanje mediologije kao discipline koja analizira materijalne i društvene okolnosti neophodne za ostvarenje transmisije, treba shvatiti i kao rad na sakupljanju bazičnih znanja za kulturu i o kulturi. Zadatak mediologije treba shvatiti kao nastojanje da se od transmisije stvori afirmitivan, a ne proročki ili polemički diskurs.Divna Vuksanović problematizuje dva osnovna fenomena današnjice – estetizaciju stvarnosti i problem porekla medijski konstruisanih pojava.U okviru medijskih istraživanja, teorija medija svoju pažnju usmerava na samo promišljanje medija. Teorija medija razmatra pitanja koja se tiču ciljeva, metoda i potrebe tumačenja medija, specifične medijske stvarnosti, medijskih tekstova, medijskih žanrova, te ostvarenih reprezentacija konkretnih odnosa i pojava iz empirijske svtarnosti.Otuda bi se teorija medija mogla odrediti kao sistematsko promišljanje masovnih medija i specifične medijske stvarnosti. Pored toga, teorija medija svoju pažnju usmerava i na različite načine upotreba medija, te je u tom smislu ona opšta teorija, kako informativnih, tako i umetničkih medija. Cilj teorije medija jeste razumevanje medija i medijske stvarnosti u njihovoj sveukupnosti i svim njihovim vidovima. Ona ne postavlja pitanje istinitosti medijskih reprezentacija, već načina na koje su one ostvarene, i uticaja samog medija na njihovu realizaciju. Ona nastoji da objasni same medijske svetove, njihovu strukturu i jezik kojim su ostvareni, kao i njihovu vezu sa razvojem masovnih medija.

1.2 Savremeni mediji između imaginacije i reflektovane stvarnosti

Bilo da su razlozi bili religijske ili lične prirode, čovek je još u davna vremena razvijao sposobnost da se uživi u konstruisane, imaginarne svetove. Do razvoja elektronskih medija, imaginarni svetovi najčešće su bili posredovani različitim umetničkim praksama (romani, slikani prikazi, poezija itd.). Ovi imaginarni svetovi su još u prošlosti učestvovali u izgradnji ukupne čovekove slike o svetu. S druge strane, svi oni imaginarni svetovi koji se nisu uklapali u dogmatske stavove, viđeni su kao pretnja uspostavljenom sistemu vrednosti i postojećim društvenim odnosima.Razvoj umetnosti je u velikoj meri bio određen strahom od imaginarnog. U nekim slučajevima imaginarni svetovi shvatani su kao do te mere štetni, da su pojedinačne prakse u potpunosti bile zabranjivane.

Kontrola imaginarnih svetova nastavljena je i u XX veku. Naročito su autoritarni režimi prihvatali otvorene mehanizme kontrole imaginarnog. Sve ono što se nije uklapalo u postavljeni politički program bilo je odbacivano, a nosioci neoficijelnih shvatanja marginalizovani.Razvoj masovnih medija i komunikacijske tehnologije, te ubrzana razmena informacija na globalnom nivou, otvorili su nove mogućnosti realizacije imaginarnih svetova. Tehnološki razvoj, pri tom, nije samo omogućio razvoj novih izražajnih sadržaja, već je i ubrzao proces proizvodnje imaginarnog. Ovo je dalje vodilo njegovom masovnom (re)produkovanju i bržem „distribuiranju“. Zahvaljujući takvom razvoju i mogućnostima koje je otvorila elektronska tehnologija, svet imaginarnog se iz umetnosti proširio na svet masovnih medija. Manipulativna moć medija, iako različito shvatana, predstavlja značajan segment teorijskog promišljanja u XX i XXI veku. Sa razvojem masovnih medija sve češće je postavljano pitanje njihovog uticaja na publiku. U prvim decenijama XX veka, masovni mediji su shvatani kao moćan instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog stava kod publike. U razumevanju medijskih efekata, sve veći značaj pridaje se socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju između publike i poruke.Početkom 70-ih godina jača interes za ideološku analizu medijskih sadržaja. Ideološka pozicija najpre je tražena u emisijama vesti, kao i u medijskoj obradi „kontroverznih“ tema.Od sredine 70-ih godina istraživanja se pre svega usredsređuju na ideološku analizu zabavnih i dramskih sadržaja, te se razvija poseban interes za popularne magazine, kao i različite televizijske i radio emisije. U tim istraživanjima došlo se do zaključka da ovi medijski žanrovi promovišu čitav niz „opštepoznatih“, „zdravorazumskih“ značenja, koja su zapravo konstruisana, politički opredeljena i ideološki utemeljena.U savremenim pristupima, sve više pažnje se poklanja pitanju medijske profesionalizacije. Ovo je naročito istaknuto u demokratskim društvima, u kojima mediji uživaju značajnu autonomiju. U tom smislu medijsko obrazovanje, kao i insistiranje na razvijanju kritičkog stava, postaje preduslov za mobilisanje medijskih profesionalaca za društveno odgovorno i etički utemeljeno delovanje. Ovde treba posebno istaći značaj edukacije za uredničke pozicije, za pravno regulisanje medijskog delovanja, za kritičko-teorijsko sagledavanje i promišljenje medijskog prostora, planiranje i sprovođenje opšteg medijskog obrazovanja i obrazovanja putem medija, edukacije profesionalnih novinara, te školovanje za širi spektar specijalizovanih producentsko-ekonomskih medijskih profesija.Profesionalizacija podrazumeva i insistiranje na poštovanju etičkih kodeksa, čime se stvaraju uslovi da se jezik mržnje i netolerancije, spektakularizacija nasilja, smrti, destrukcije, te razni oblici senzacionalizma, vređanja građanskog dostojanstva, ne isporučuju u domove i javne prostore.Medijsko obrazovanje pre svega podrazumeva sticanje medijske pismenosti, u značenju upoznavanja same prirode savremenih medija te razumevanja uloge medija u savremenom društvu.Medijsko obrazovanje potrebno je da bude kritički utemeljeno, usmereno protiv usvajanja stereotipova kojima je medijska industrija posebno privržena, te protiv svakog oblika konzumerizma kvaziinformativnih, kvaziedukativnih, kavziumetničkih i kvazikulturnih sadržaja.

Medijski prostor ne predstavlja okvir unutar kojeg se ogleda empirijska stvarnost, već unutar kojeg se realizuju mogući svetovi i uspostavljaju mogući odnosi, te prostor unutar kojeg se ostvaruju moguće interpretacije realnosti.Mogućnost upotrebe masovnih medija u prenosu informacija, nameće zahtev za razumevanje medijskih reprezentacija kao istinitih i sveobuhvatnih odraza empirijske stvarnosti. Insistiranje na isključivom ostvarivanju informativne funkcije masovnih medija, značilo bi i postavljanje zahteva da svaki medijski govor bude zaštićen od uticaja imaginacije, te realizovan unutar precizno definisanih pravila kodiranja i dekodiranja. Postojeća mogućnost ostvarivanja reprezentacija putem globalne medijske mreže, dodatno otežava nastojanje da se ustanovi jedinstven sistem kodiranja i dekodiranja medijskih poruka, ili pak usvoji jedinstvena zakonska regulativa koja bi važila na planetarnom nivou. Imaginacija, kreativnost, različiti kolektivni snovi i individualne fantazije, mogućnost svoje realizacije danas se najčešće nalaze u sajber prostoru (cyber space). U tom smislu se i obezbeđivanje slobode medijske imaginacije može shavtiti kao jedan od bitnih činilaca obezbeđivanju ukupne slobode izražavanja. Strah od imaginarnog i mogućnosti manipulacije putem medija, umesto da daju povoda gubljenju poverenja u masovne medije, trebalo bi da podstaknu na upoznavanje upotrebe medija, dublje razumevanje medijskog prostora i egzistencija, te zauzimanje kritičkog i teorijski utemeljenog prema svetu medijskih reprezentacija.

1.3 razvoj medija i medijasfere

Savremeno društvo počiva na tragovima. Materijalni ostaci ukazuju na čovekovu potrebu da ovlada veštinom čuvanja znanja i iskustva. Ideologija, nauka, umetnost, kao i religija, pretpostavljaju mogućnost postojanja mehanizama prenosa određenih znanja kroz prostor i vreme.Prvi medijum koji je omogućio artikulaciju misli i uspostavljanje duhovne razmene među ljudima, bio je jezik. Jezik se može shvatiti kao društveni deo govora. Njegovo postojanje je uslovljeno postojećim konvencijama između članova jedne zajednice. Sosir napominje da jezik nije moguće poistovetiti sa pismom, jer je ovde reč o dva različita sistema znakova. U prilog ovome ide i činjenica da jezik ima svoju usmenu tradiciju nezavisnu od pisma.Moguće je razlikovati dva sistema pisma u prirodnim jezicima. To su ideografski, i ono što se obično naziva „fonetskim“ sistemom. U ideografskom sistemu, reči su predstavljene znacima koji nisu u vezi sa zvucima od kojih je reč sastavljena. Suprotno, u fonetskom sistemu ide se za tim da se reprodukuje niz zvukova koji u reči slede jedan drugog.Međutim, u oba slučaja, razumevanje nekog zapisa rezultat je poznavanja usvojenih konvencija koje se na dati zapis mogu primeniti. Uspostavljanje ovih konvencija otvorilo je mogućnost artikulisanja misli putem grafičkih prikaza, čime je bio podstaknut razvoj vizuelne kulture. Naročit značaj u razvoju vizuelne kulture predstavljao je razvoj štampe.Razvoj štampe započeo je u XV veku u zapadnoj Evropi. Usavršavanje procesa vezuje se za Gutemberga, koji je u Majncu oko 1439. godine, objedinio nekoliko svojih izuma. Primena novih metoda u umnožavanju rukopisa u početku je obezbeđivala izbegavanje naknadnih korekcija i sniženje troškova izrade. Sa druge strane, primena štampe revolucionisala je proces umnožavanja slika koje je sada prvi put bilo moguće tačno ponavljati. Sa razvojem tehničke štampe i razvojem

industrije papira dolazi do opadanja troškova štampanja, što će štampani materijal učiniti dostupnijim. Makluan primećuje da je prelazak na pisani dokument, kao nosilac značenja, promenio odnos prema znanju. Razumevanje znanja kao „oštroumnosti“ ili posedovanje duha, postepeno je zamenjena idejom da je znanje suštinski knjiško. Razvoj tehnika „skladištenja“ informacija otvorio je mogućnost stvaranja baza podataka.Pojava štampe je uticala i na razvoj novih pristupa tekstu. Još jedna od posledica razvoja štampe bila je pojava autorstva i čitalačke publike. Zahvaljujući razvoju štampe ubrzan je proces duhovne razmene. Različiti tekstovi postali su dostupniji te je rastao i njihov značaj u komunikaciji. Razvoj čitalačke publike, pojeftinjenje troškova štampe, širenje tržišta i utemeljenje autorskih prava, podstaknuti razvojem stampe vodili su omasovljenju procesa tekstualne produkcije i razmene. Ovaj svet je nametao svoje zahteve i nova pravila, koji će dovesti do promene postojećih odnosa. Jedna od prvih velikih promena dogodila se na planu jezika. Nakon specijalizacije na planu jezika uslediće i ostala potčinjavanja postavljenim zahtevima i potrebama (razvoj forme, obrada lika u književnosti itd.)Razovj štampe otvorio je nove mogućnosti u prenosu informacija.Ipak, zbog nedovoljnepismenosti, kao i zbog ograničene kupovne moći stanovništva, novine su u to vreme bile više privilegija, nego sredstvo masovnog širenja informacija. Tobajs Pojser u drugoj polovini XVII veka piše doktorsku disertaciju o novinama, u kojoj navodi da one u svom sadržaju moraju da obuhvate obaveštenja (informativna funkcija), pouke i upute (obrzaovna funkcija), kao i malo zabavnog sadržaja. Od XVIII veka, zahvaljujući povoljnim društvenim uslovima, u zapadnim zemljama započeće intenzivniji razvoj štampanih novina, o čemu svedoči i rast tiraža (Daily Courant,UK,1702,100.000; The Boston News-Letter, USA,1704; Pennsyllvania Evening Post and Daily Adviser,1738, Filadefija,USA).Otkriće telegrafa 1840. godine, unapredilo je protok informacija i pozitivno uticalo na razvoj štampe. Prototip telegrafa patentirala su dvojica britanskih fizičara, Vilijak Kuk i Čarls Vestston, 1836. godine, dok je prvu potpunu verziju patentirao Samjuel Mors u SAD-u. Prva demonstracija telegrafskog prenosa podataka uspešno je izvedena 1. maja 1844. godine, prenoseći vest iz Baltimora u Vašington.Ubrzo će biti postavljena trans-atlantska telegrafska veza. Telegrafsko umrežavanje uticalo je na razvoj novinarstva.Nepovoljne političke, socijalne i ekonomske prilike u zemljama jugoistočne Evrope uticale su na nešto kasniji razvoj štampe. Prvi periodični magazin na nekom od južnoslovenskih jezika bio je „Slaveno-Serbski magazin“. To je ujedno bio i prvi pokušaj izdavanja časopisa kod Srba. Ovaj časopis se pojavio u jednom broju u Veneciji 1768. godine i to anonimno.Prve novine na ovom području bile su „Lublanske novize“ pokrenute 4. januara 1797. godine. U Hrvatskoj razvoj štampe počinje sa „Narodnim novinama“, koje 1835. godine pokreće Ljudevit Gaj. Prve srpske novine pod nazivom „Novine serbske u Vieni“ pokrenuli su 1. avgusta 1813. godine Dimitrije Davidović i Dimitrije Frušić. Čak su i u međuratnoj Jugoslaviji uslovi za razvoj štampe bili nepovoljni. Glavni razlog je bila niska stopa pismenosti (oko 70% stanovništva je bilo nepismeno), te činjenica da je oko 85% stanovništva živelo na selu. Najveći list u zemlji bila je relativno nezavisna „Politika“, a zatim i „Vreme“. Najveći hrvatski list bile su „Novosti“.

Tiraž dnevnih listova počinje da beleži intenzivan rast tek nakon drugog svetskog rata. Zahvaljujući programu opismenjavanja stanovništva, kao i velikoj pažnji koju su novouspostavljene jugoslovenske vlasti poklanjale razvoju masovnih medija, tiraž dnevnih listova vrlo brzo nakon oslobođenja zabeležio je neverovatan skok. Snažan razvoj masovnih medija i ubrazan protok informacija u XX veku, bio je najavljen tehnološkim napretkom koji se dogodio u XIX veku. Reč je o dagentipiji, nazvanoj po njenom izumitelju Luju Dageru. Značajan nedostatak dagerotipije bila je isuviše duga ekspozicija, zbog čega će je uskoro potisnuti jedan novi izum – fotografija. Značaj fotografije veoma je brzo prepoznat, zbog čega je ona još veoma rano dobila istaknutu ulogu u dokumentovanju stvarnosti, prenosu poruka, umetničkom izražavanju, ali i manipulativnom delovanju.Godine 1895. braća Limijer, sinovi vlasnika fabrike fotografskog materijala iz Liona, prikazali su seriju prvih filmova – „Ulazak voza u stanicu La Siota“,“Izlazak radnika iz fabrike Limijer“, „Bebin doručak“ i „Poliveni polivač“. To je bilo prvo javno prikazivanje pokretnih slika, koje je nagovestilo novu etapu u razvoju vizuelnih komunikacija.Iste godine Markoni je prijavio svoj patent bežičnog prenosa informacija, a 1877. Tomas Alva Edison razvija uređaj za zapis zvuka na voštanim cilindrima. Reč je o fonografu, koji predstavlja prvi uspešno izvedeni sistem zapisa i reprodukcije zvuka. Razvoj elektronskih medija dodatno je unapredio protok informacija. Pronalazak telefona 1876. godine, Aleksandra Grahama Bela kao i bežične telegrafije Guljerma Markonija 1895. godine, podstakao je naučnike, pronalazače i amatere da dalje istražuju mogućnosti bežičnog prenosa najpre govora, a potom i muzike. Ovim je otvoren prostor razvoju radija, kao prvog elektronskog razvojnog medija. Prvi prenosi poruka putem radija ostvareni su u SAD-u. Najčešće se 2. novembar 1920. godine uzima kao datum početka emitovanja, kada je stanica KDKA u Pitsburgu emitovala vesti o predsedničkim izborima. Radio je u SAD-u naišao na veliko oduševljenje, a broj slušalaca je eksplozivno rastao (100.000 prodatih prijemnika do 1922. godine).Razvoj radija u Srbiji vezuje se za 1924. godinu, kada radio stanica u Rakovici počinje da emituje ekperimentalni radio-program, tri puta nedeljno po jedan sat. U Beogradu je 4. marta 1928. godine puštena u rad radio stanica.Uporedo sa istraživanjima kojima je razvijan prenos zvuka, mnogo napora je ulagano i u razvoj tehnologije kojom bi se omogućio prenos pokretnih slika na daljinu.Prvi uspesan prenos slika na daljinu vezuje se za Dzona Logija Berda, koji je sredinom 90-ih godina XIX veka , u Londonu, predstavio prenos pokretnih slika putem kabla koji je spajao dve susedne sobe. BBC započinje prvo redvno televizijsko emitovanje 1936. godine. Već u to vreme televizija je bila prepoznata kao veoma značajan masovni medij. Sociolog Rudolf Arnhajm 1935. godine objavljuje članak „Predviđanja o televiziji“, u kojem ističe da bi televizija mogla da bude odličan dokumentarni medij koji bi publici prikazivao događaje u različitim delovima sveta, menjajući njen odnos prema stvarnosti.Razvoj elektronske tehnologije tokom XX veka, omogućio je pojavu radara, teleteksta, telefaksa, kompjutera, digitalnih fotoaparata i kameram mobilnih telefona. Ipak, događaj koji je obeležio kraj XX veka, svakako je pojava interneta. Iako razvijan za vojne potrebe, internet je svoj pun razvoj ostvario tek u civilnoj upotrebi, još snažnije unapređujući

protok informacija. Medijasfera se može označiti kao specifično makrookruženje unutar kojeg se odvija proces skladištenja i prenosa poruka. Debre ukazuje na to da medijasfera određuje vrstu regulativnih uverenjam posebnu vremensku dimenziju, odnosno sopstveni odnos prema astronomskom vremenu, te specifičan način ujedinjavanja zajednica, koji nije ograničen samo na okvire teritorijalnog grupisanja. Razvoj medijasfere ne treba vezivati za savremeno doba, jer kako Debre napominje, mediji su oduvek postojali. Ipak, hronološki, razvoj bi se mogao pratiti od mnenosfere, koja obuhvata doba nepisanih veština pamćenja, odnosno period pre ujednačenog numeričkog kodiranja zvuke, slike i teksta.Sa pronalaskom pisma, nastaje tehničko-kulturno okruženje koje Debre naziva logosfera. Budući da je reč o ranom periodu u kojem je većina stanovništva nepismena, u logosferi govor ipak ostaje osnovno sredstvokomunikacije i predanja.Sa pronalaskom štampe otvoreno je novo razdoblje koje Debre naziva grafosferom. To je period dominacije štampane slike i teksta, ali i početak tekstualne hiperprodukcije, koja će u kasnijim etapama ostvariti svoj puni razvoj.Razvoj modernih tehnologija omogućio je uslove stvaranju okruženja kojim vladaju slika i ton. Ovo okruženje Debre naziva videosferom, određujući ga kao „duhovno doba započeto elektronikom i možda već izopačeno bitom“.Kultura neprestanog protoka informacija, planetarne sveprisutnosti, hiperinflacije datoteka i globalnih baza podataka, kao da najavljuje period još sveobuhvatnije i stabilnije sfere, proistekle iz digitalizacije, koju Luiz Merzo naziva hipersferom. Razumevanje ove tipologije bitno je uslovljeno shvatanjem da svaka nova medijasfera ne ukida staru, već je samo reorganizuje prema sopstvenim uslovima, u smislu dugog pregovaranja o položaju i funkciji. Debre ističe da je ovde reč o procesu u kojem najuspešniji medijum pokreće i reorganizuje one manje uspešne, gde se uspešnost procenjuje na osnovu tzv. minimaksa: medijum koji prenese maksimum informacija do maksimalnog broja primalaca uz minimalan trošak i minimalnu zapreminu, zauzetu površinu ili trajanje. Teorija medija se razvija i kao specifično proučavanje medija unutar dominantne medijasfere.

1.4. Struktura medijskog teksta

Postati medijski pismen zahteva usvajanje određenih kodova i konvencija koji se primenjuju u strukturiranju i razumevanju medijskih tekstova. U medijskom tekstu svi elementi jezika funkcionišu na dva načina: kao jedinice jezičkog sistema i kao jedinice posebnog sistema medijskih tekstova. Nije moguće govoriti o nekom specifičnom jeziku medija, već samo o posebnoj upotrebi različitih prirodnih jezika. Da bi se u okviru određenog jezičkog sistema prenela neka misao, neophodno je da prethodno bude na neki način artikulisana (glasovno, grafički). Ovi glasovi ili grafički zapisi čine fizicku supstancu koja omogućava realizaciju jednog smislenog iskaza.Lingvistički znak, kao osnovna jedinica jezičkog sistema, predstavlja jedinstven spoj onoga cime se označava i onoga sta se oznacava. Ferdinand Sosir lingvistički znak određuje kao kombinaciju akustičke slike i pojma. Akustička slika nije materijalan zvuk, već psihički otisak tog zvuka, odnosno predstava koju nam o njemu daje svedočanstvo naših čula.

Kako bi izbegao mnogosmislenost, Sosir za naziv celine koristi reč znak, dok pojam i akusticku sliku zamenjuje sa oznaceno i oznaka. Na ovaj način definisan lingvistički znak ima dva bitna svojstva. To su proizvoljnost i linearni karakter. Proizvoljnost podrazumeva da je veza između oznake i označenog proizvoljna. Ovo svakako ne znači da oznaka zavisi od individualnog izbora, već da je nemotivisana, odnosno proizvoljna u odnosu na označeno. Linearni karakter oznake uslovljen je njenom auditivno prirodom, odnosno činjenicom da se odvija u vremenu. Ovo načelo Sosir naziva fundamentalnim, ističući da od njega zavisi sav mehanizam jezika. Suprotno vizuelnim oznakama, akustičke oznake raspolažu samo linijom vremena. Razumevanje jednog znaka, te razumevanje i čitavog teksta, uslovljeno je vladanjem određenim konvencijama kojima je uslovljeno povezivanje oznake i označenog u okviru jednog znaka, ali i međusobno povezivanje različitih znakova. Razumevanje kodova treba shvatiti kao uslovljeno snagom uspostavljene konvencije. Konvencija je u velikoj meri određena i svojim statističkim karakterom. On je posebno značajan kada se posmatra jezik medijskih tekstova.Efikasnost prenosa poruke teorijski zahteva da u svakoj oznaci odgovara po jedan, i samo jedan, označeni, i obrnuto, da se svaki označeni može izraziti samo jednom oznakom (monosemija). Mnogi sistemi međutim, prihvataju odnos u kojem jedna oznaka može da upućije na više označenih, te da svaki označeni može da bude izražen pomoću više oznaka (polisemija). Jezik medijskih tekstova svakako ne treba shvatiti kao odvojen od utvrđenih principa prirodnog jezika.Sa druge strane, mediji nisu pasivni korisnici unapred ustanovljenih jezičkih sistema i diskursa, već aktivni učesnici u njihovom oblikovanju. Formu, sadržinu, značenje ili „istinitost“ medijskog teksta ne determiniše sam događaj o kome se govori, već upravo taj medijski tekst određuje šta je to što događaj znači. Jedna od odlika medijskih tekstova jeste polisemija. Polisemija podrazumeva otvorenostjednog teksta za čitav niz, ali ne i za neograničen broj interpretacija. On je uslovljena samom upotrebom znakova u medijskim tekstovima. Opšta prihvaćenost znaka uvek je u vezi sa društvenim kretanjima koje postoje u svakom društvu.Svaki medijski tekst mogao bi se shvatiti kao posebno strukturiran tekst prenet putem nekog masovnog medija.U semiološkom pristupu, tekst se u najširem smilsu može shvatiti kao celoviti skup signala koji putem nekog medijuma i prema utvrđenom kodnom sistemu stiže od pošiljaoca do primaoca.Pojam interteksta označava skup tekstova prema kojem je jedan tekst u nekom odnosu. Uvođenje pojam interteksta utemeljeno je u shvatanju da je razumevanje jednog teksta uslovljeno odnosom koji taj tekst uspostavlja sa drugim tekstovima, te da je i sam tekst više utemeljen u drugim tekstovima nego što je orijetisan na empirijsku realnost. Transtekstualnost označava direktan odnos između određenih tekstova. Intertekstualnost označava prisustvo tragova drugih tekstova u jednom određenom tekstu, i to u vidu aluzija, replika, citata. Utija jednog teksta na drugi, kako u formalnim karakteristikama, tako i na značenjskom planu, u velikoj meri je uslovljen potrebom za njihovim daljim masovnim (re)produkovanjem.Specifičan sistem tekstova jedne vrste jeste diskurs. Diskurs se može shvatiti kao tip govora (filozofski, pravni, politički itd.), koji ne podrazumeva samo upotrebu posebne terminologije karakteristične za jednu naučnu i društvenu oblast, već i na specifičan način izlaganja i

razumevanja u toj oblasti. Jedan tekst postaje medijski obajvljiv kada ga je moguće realizovati kroz termine nekog od utvrđenih diskursa. Da bi jedan tekst, a ovo važi i za tekstove prenete putem masovnih medija, bio čitljiv, neophodno je da bude sačinjen u okviru unapred dogovorenih jezičkih kodova. Kod štampanih medija, poruke je unapred strukturirana, a njen sadržaj i formu određuje izvor bez mogućnosti menjanja u toku prenosa, a usled interakcije sa publikom. Ipak, takav tekst otvara mogućnost različitim tumačenjima. Polisemija je kod štampanih tekstova posebno ojačana mogućnošću kombinovanja jezičkih znakova sa vizuelnim porukama. Kako bi se obezbedilo „željeno“ čitanje štampanih tekstova, često im se pridodaju određeni znaci koji imaju ulogu da usmere njegovo tumačenje.Tekstovi stukturirani unutar audio-vizuelnih medija, kombinuju neke odlike štampanih tekstova i verbalno prenetih poruka, ali imaju i određena specifična svojstva. Za razliku od tekstova prenetih putem štampanih medija, verbalne poruke mogu biti modifikovane u trenutku prenosa. Promene mogu biti izazvane reakcijom publike, reakcijom uredništva, ili mogu da budu prilagođene novonastalim situacijama ukoliko emisija uključuje dijalog sa jednim ili više gostiju, ili nekim događajem koji se zbio pre verbalnog prenosa, ili pak moguća izmena usled pada koncentracije govornika ili voditelja. Tekst prenet putem masovnih medija, kako bi obezbedio uspešanprenos planiranih značenja, mora da bude struturiran tako da bude vredan pažnje. Međutim, nije dovoljno samo privući pažnju, već i održati intenzitet pažnje. Takođe je važno obezbediti i trajnost pažnje čija se dužina poklapa sa vremenom neophodnim za sagledavanje čitavog teksta. Kako bi to postigli, mediji su prinuđeni da tokom stukturiranja tekstova obezbede prenos novih informacija u frekventnim intervalima. Pored ovoga, monotonija se izbegava kombinovanjem različitih vizuelnih predstava, dok se u štampi u ovu svrhu upotrebljava efektan grafički materijal, dok se u audio-medijima, dugi monolozi izbegavaju ili kombinuju sa zvučnom porukom. U kojoj meri će čitalac/gledalac/slušalac posvetiti pažnju jednom štampanom tekstu ili emitovanom programu, umnogome zavisi i od njegovog vrednosnog stava prema kući koja učestvuje u prenosu teksta, od broja tekstova koji se istovremeno nude, kao i od broja drugih mogućih aktivnosti koje u tom trenutku stoje recipijentu na raspolaganju. Medijski tekstovi, iako ne podrazumevaju upotrebu posebnog jezika medija, kao samostalnog znakovnog sistema, nezavisnog od konvencija i karakteristika prirodnog jezika, oslanjaju se na niz specifičnih karakteristika i konvencija, različitih od onih u prirodnom tekstu. Pored toga, medijski tekstovi obezbeđuju i specifičan kontekst za smeštanje i razumevanje ne samo drugih medijskih tekstova, već i same empirijske stvarnosti. Jedan medijski tekst je istovremeno i metatekst u odnosu na tekstove kojima je određen, ali i prototekst u odnosu na tekstove koji su njime određeni.

2. MEDIJI I DRUSTVO

2.1. Teorije medijskih efekata

Sa razvojem medija sve je više jačala potreba da se što preciznije utvrde efekti medijskog delovanja. Intelektualna atmosfera koja je obeležila prve decenije XX veka uticala je na pojavu teorije o maksimalnim efektima medija. Masovni mediji su posmatrani kao moćan

instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog stava kod publike. Na formulisanje teorije o maksimalnim efektima medija, znatno su uticali predstavnici Frankfurtske škole, koji su ibegli u Ameriku noseći traumatično iskustvo jačanja nacizma u Evropi. Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog, kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca (tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkozni model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako manipulisati. Dominantni teorijski interes bio je usmeren na istraživanje propagande. Ovo interesovanje za proučavanje propagande nastalo je kao reakcija na masovnu manipulaciju tokom I svetskog rata. Propagandom je, u ono vreme, smatrana svaka poruka kreirana u cilju da promeni nečija shvatanja. Bihejvioristički pristup ostao je očuvan, a efekti uticaja medija su sagledavani kao kratkoročne promene u stavovima i manifestnim ponašanjima.Razumevanje značaja društvenih faktora počelo je da se nazire u teorijskim razradama Elaja Kaca i Paula Larazsfelda koji su nagovestili postojanje posredujucih elemenata u medijskom društvu. Svojim stavovima Kac i Lazarsfeld afirmišu teoriju o dvostepenom toku komunikacije, skrećući pažnju na socijalno okruženje. Ovom teorijom istaknut je značaj „vođa mnjenja“ i primarnih grupa. Porast komercijalnih fondova namenjenih tržišno orijentisanim istraživanjima, još je više marginalizovao studije propagande. Godine 1960. objavljena je knjiga Jozefa Klapera Efekti masovne komunikacije, koja je bila prva obimnija studija koja se u celosti bavila medijskim efektima. Ova knjiga se smatra i osnivačkim tekstom tzv. pojacavajuće doktrine, po kojoj je najvažniji medijski efekat pojačavanje već postojećih uverenja. Stabilizacija političkih odnosa nakon II svetskog rata, doprinela je uspostavljanju drukčijeg opšte-teorijskog pogleda na svet. Posleratno društvo je viđeno kao pluralističko, sastavljeno od mnoštva grupa koje se takmiče za nametanje sopstvenih interesa, ali od kojih nijedan namenuti interes nije konstantno dominirajući. Ovo društvo viđeno je kao zasnovano na bazičnom, široko prihvaćenom konsenzusu. Budući da je ovaj konsenzus formiran mimo masovnih medija, njihovi efekti viđeni su kao „pozitivni“ i „bezopasni“. Ovaj pristup nazvan je teorija minimalnih efekata. U već spomenutoj studiji Efekti masovne komunikacije, Klaper uticaj medija svodi na pojačavanje orijentacija koje su izvučene iz konkretnog iskustva. Najznačajniju empirijsku potvrdu teoriji minimalnih efekata, dala je serija istraživanja izbornog i političkog ponašanja, kojima se došlo do zaključka da mediji uglavnom nemaju uticaj na konverziju izbornih opredeljenja. U okviru pristupa o selektivnoj izloženosti pojedinaca, zasnovanoj na radovima B.Berelsona, Štajnera i drugih, formulisane su dve glavne teorije: teorija o individualnim razlika, po kojoj glavne limitirajuće faktore efekata poruke čine indiviudalno-psihološke razlike pojedinaca, i teorija o socijalnim determinantima, po kojoj se kao ograničavajući faktori efekata poruke smatraju socijalne determinante pojedinaca kao pripadnika pojedinih društvenih grupa. Po mišljenju Lazarsfelda i Mertona, sve veći broj informacija koje se putem medija prenose publici, ima za posledicu „narkotizovanje“ publike.Analiza uticaja medija 70-ih, se više ne iscrpljuje u sagledavanju kratkoročnih, vidljivih i merljivih efekata, već se pažnja usmerava na

rasvetljavanje njihovog ideološkog delovanja. Ideološko dejstvo može biti manje ili više efektno, ali je ono stalno prisutno.Teorija pojacavajuće uloge medija – Mnogobrojne analize pokazale su kako mediji doprinose „kultivaciji percepcije“ u skladu sa vladajućim poretkom, te da su moćan instrument socijalne kontrole i produkcije pristanka na postijeće uslove u društvu, odnosno da kao jedan od glavnih „ideoloških državnih aparata“ doprinose čuvanju hegemonije. Medijsko delovanje bilo je prepoznato kao ideološki opredeljno i usmereno na nametanje određenih vidova stvarnosti.Ideološka pozicija je tražena prevasjodno u emidijama vesti, kao i u medijkoj obradi „kontroverznih“ tema. Ideološki uticaj se može ostvariti ne samo putem dokumentarnih žanrova, već jednako i preko zabavnih, obrazovnih, i drugih. Jedna od isticanih zamerki bila je i da ovakav pristup iz svoje zanalize isključuje medijsku publiku. Istraživanju publike značajan podsticaj dalo je formulisanje „enkodiranje-dekodiranje“ modela medijske recepcije, inicirano istoimenim esejom Stjuarta Hola, koji ukazuje na mogućnost različitog dekodiranja poruke. Dekodiranje teksta uslovljeno je različitim kodnim sistemima, koje publika i sama gradi, čime je otvorena nova perspektiva razumevanju medijskog sadržaja.Primena semiološke analize pokazala se kao posebno produktivna u medijskim istraživanjima. U okviru semiološkog pristupa razvijano je shavatanje da je razumevanje efekata medijskih poruka usko povezano sa razumevanjem semiotike date komunikacijske situacije. Posebno produktivno je bilo i povezivanje medijskih istraživanja sa teorijom popularne kulture, unutar kojeg su otkrivene potpuno nove dimenzije recepcije medijskih sadržaja. Još jedan značajan pristup jeste i agenda setting teorija, po kojoj, mediji, oblikovanjem sadržaja, usmeravaju pažnju na određene probleme, utičući na taj način na auditorijum. U savremenim pristupima sve više pažnje se poklanja pitanju medijske profesionalizacije. Medijsko obrazovanje i insistiranje na razvoju kritičkog stava, postaje preduslov za mobilisanje medijskih profesionalaca osposobljenih za društveno odgovorno i etički utemeljeno delovanje.

2.2. Mediji i politicka komunikacija

Tehnoloska revolucija u XX veku obuhvatala je napredak u sveri masovnih komunikacija. Štampa, filam, radio, tv, internet, postali su dostupni širem auditorijumu. Zahvaljujući ovakvoj ulozi, masovni mediji postaju jedna od ključnih faktora u usmeravanju političkih kretanja u jednom društvu. Međutim, kao jedno od ograničenja demokratskog poretka, pokazala se i činjenica da verovanje u racionalno rasuđivanje političke publike nije objektivno, te da je ova publika u velikoj meri podložna različitim manipulacijama.Zahtev da medijski politički diskurs bude istinit i sveobuhvatan za građane, mogao bi se shvatiti kao idealitet demokratskog društva koji u praksi nikada nije ostvaren. Meknejr izdvaja pet funkcija koje bi u idealnom demokratskom društvu mediji trebalo da ostvare.

To su:

- posmatracka funkcija, koja podrazumeva obavezu medija da informiše građane o onome šta se oko njih događa;- edukativna funcija, koja podrazumeva neophodnost sprovođenja edukacije za znečenje činjenica.- treca funkcija medija podrazumeva njihovu obavezu da obezbede platformu za javni politički diskurs olakšavajući formiranje janog mnjenja.- cetvrta funkcija obuhvata neophodnost davanja publiciteta vladinim i političkim institucijama- peta funkcija jeste njihovo stavljanje u funkciju kanala putem kojih bi se zastupala politička gledišta i stavovi.Mediji nisu važan politički činilac samo zato što prenose poruke političkih organizacija publici, već i zato što te iste poruke transformišu kroz različite procese produkovanja vesti i interpretacije. Zahvaljujući svojoj interpretativnoj funkciji, mediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji jedan događaj prolazi pre nego što bi se ponudio javnosti. Postavljenim standardima oblikovanja medijskog teksta, te ponuđenim tehničkim mogućnostima, mediji jedan događaj pročišćuju, organizuju i transformišu. Posebnim mehanizmima, kao što su komentari, uvodi u neku vest, osmišljavanje pitanja koja će biti postavljena u intervjuu, izbor fragmenata koji će o jednom događaju biti objavljeni, izbor ostalih vesti koje se sa tom vešću objavljuju, odnosno okruženje u koje se jedna vest postavlja, utiču na način čitanja i razumevanja objavljenog materijala.Način na koji će jedna vest biti objavljena u medijima, umnogome zavisi od slobode koja je medijima data.Štampa je, kao prvi masovni medij, svoju „slobodu“ bazirala na „ekonomskoj nezavisnosti“. Razvoj masovnih medija, najpre štampe, a kasnije i radija i tv-a, u SAD-u se već od samog početka bazirao na ekonomskim interesima, a medijske kuće finansirane su putem reklamnog programa. U autoritarnim režimima, u socijalističkim zemljama ili nacističko-fašističkim državama, razvoj masovnih medija bio je shvaćen kao uspostavljanje snažnog propagandnog oruđa autoritarnih vlada.Zahtevi za postojanje nezavisnih medija, oduvek su bili viđeni kao ključni činioci u demokratskim procesima. Uticaj medija sagledava se kao isuviše moćan da bi bio prepušten volji novinara ili urednika, zbog čega su demokratske vlade, kako bi zaštitile sopstvene ineterese, prinuđene da uvode legalne mehanizme kontrole medija kao što je politicka cenzura. Ograničavanje slobode medija svrstano je u domen zaštite „nacionalne sigurnosti“, zaštite državnih tajni ili je regulisano normama kojima je pripisan cilj sprečavanja „javne klevete“.

Objavljivanje medijskih tekstova nije, međutim, određeno samo pravnim okvirom ili uspostavljenim ekonomskim odnosima, već i prihvaćenim modelima prikazivanja u datom mediju, društvu ili vremenu. Sa druge strane, mediji svojim izveštavanjima mogu da aktuelizuju određenu problematiku, preispitujući postupke vladinih institucija. Mediji, takođe, uređuju i strukturiraju političku stvarnost, dodeljujući događajima veći ili manji značaj putem načina prezentovanja ili načina na koji su ti događaji uvršteni u dnevni red, i koliko će vremena i prostora dobiti. Razvoj nezavisnih medija pretpostavlja čvrsto ustanovljene etike novinara da objektivno obaveštavaju o činjenicama javnih događaja, držanje na distanci od mišljenja izraženih u političkim

debatama, kao i jasno razdvajanje izražavanja sopstvenog mišljenja od iznošenja činjenica.Iako se objektivnost nameće kao važan preduslov demokratskih procesa, štampa i audio-vizuelni mediji zauzimaju stav kojim su u izveštavanju naklonjeniji određenoj političkoj struji.Iznošenje određenih političkih stavova u medijima je najćešće vezano za komentare analitičara čiji se stavovi uvažavaju, a čijem se mišljenju pripisuje određena ozbiljnost i pronicljivost. Sa druge strane, političari će podržati saradnju sa analitičarima i samo sa onim medijima koji ih podržavaju i kod kojih mogu računati da će njihove vesti ili objavljeni intervjui dati pozitivne rezultate. Za razliku od kvalitetnog žurnalizma, popularni mediji ili tabloidi stvraju jedan neposredan okvir društvene i političke stvarnosti putem pojedinačnih slučajeva. Ovakva fragmedntacija i trivijalizacija smanjuje sposobnost publike da dođe do smisal događaja, da racionalno sagleda situaciju u širem kontekstu, ali i skreće pažnju sa bitnih problema na trenutne afere. Delotvoran način usmeravanja pažnje javnosti, putem medija, jeste pseudodogadjaj.Termin je 1962. uveo Danijel Borstin, označavajući tendenciju medija da prikazuju neistinite i neautentične događaje. Pojava stvaranja „afera“ i stalnog medijskog dešavanja nastala je kao rezultat težnji da se medijski prostor učini stalno zauzetim, i prepunim akutelnih vesti. Ovakva težnja usko je vezana sa tržišnom logikom. Prvu konferenciju za štampu, pod nagovorom Pjera Selindžera, organizovao je Džon Kenedi 1960. godine.Od tada one postaju uobičajena politička praksa.Informacije predstavljaju moćno političko oružje, a njihovim protokom i distribucijom bavi se informacijski menadžment. Selektivno iznošenje informacija u javnost najčešće je usmereno ka manipulaciji javnim mnjenjem. Komunikacija, koju vlada uspostavlja sa javnošću, ima za cilj da prenese informacije u javnu sferu. One u okvirima ograničene demokratije, mogu biti selektivno prenošene, stavljene u drukčiji kontekst, nepotpune ili čak konstruisane u cilji ostvarivanja propagandnih aktivnosti.

2.3. Masovni mediji i ideologija

Uspostavljanje tražišnih odnosa u oblasti tekstualne produkcije i razmene, dovelo je do pristupa tekstu kao o specifičnoj vrsti robe. Tipologizaciju tekstova, međutim, ne treba shavatiti isključivo kao rezultat tržišnog poslovanja.Sa razvojem savremenih medija i procesom planetarnog umrežavanja, u XX veku dolazi do stvaranja globalnog tržišta. Troškovi praćenja događaja na svetskom nivou, tržišno poslovanje agencija specijalizovanih za distribuciju informacija, te uspostavljanje specifičnog „tržišta vesti“, doprinose stvaranju monopola u oblasti razmene informacija o aktuelnim događajima na planetarnom nivou.U uslovima globalne tipologizacije tekstova, obezbeđuju se okviri uspostavljanja medijskog imperijalizma. Ovaj pojam se odnosi na nametanje određene ideologije putem medija. Medijski imperijalizam je raširen razvojem satelitske i kablovske televizije, interneta i drugih masovnih medija. Ovim se ostvaruje specifičan oblik ideološke kolonizacije sveta.U savremenim pristupima, pojam ideologije često je određen kao koherentan skup uverenja i vrednosti, svojstvenih određenoj grupi, klasi

ili kulturi, koji doprinosi viđenju sveta i odnosa moći između ljudi i grupa.Kavin ideologiju odrađuje kao skup međusobno povezanih pretpostavki i očekivanja jedne osobe, grupe ili kulture.Ideologija često svojh uticaj ostvaruje prikriveno tako da pripadnici određene kulture često nisu svesni činjenice da su njihova shavtanja u velikoj meri podređena određenim konstruktima pod čijim su oni uticajem.Ideologija se, može shavtiti kao specifičan „pogled na svet“ koji svaki čovek prihvata. Ovaj pogled na svet ne mora biti institucionalizovan u okviru nekog –izma. Budući da mediji predstavljaju bitan izvor informacija u savremenom društvu, oni igraju i ključnu ulogu u procesu prenošenja i utvrđivanja ideologije. Sa aspekta liberalizma, ovakva uloga medija je shvaćena u smislu jačanja humenističkih ideala. Rupert Merdok ističe da su se dostignuća u tehnologiji i telekomunikacijama pokazala kao očigledna pretnja svim autoritarnim režimima.Privatni mediji, shvaćeni su kao protivteža ideološkom uticaju koji vlasti sprovode putem državnih medija. Teoretičari liberalizma ističu da mediji postavljaju plaforme javnim debatama o tekućim problemima, da artikulišu javno mnjenje, te da utiču na vlast da svoje odluke prilagode zahtevima građana. Pored toga, mediji su sagledani i kao slobodan prostor za sukob mišljenja između različitih grupa u društvu. Predstavnici liberalne teorije polaze od pretpostavke da se slobodan protok informacija obezbeđuje zakonima tržišta. Međutim, ozbiljan problem proizilazi iz uslovljenosti tržišta dominantnom ideologijom.Shvatanje da mediji nisu oslobođeni ograničenosti koju postavljaju određeni oblici vlasništva, uticaja koji se ostvaruju sa pozicija moći, te ideološke pozicije u održavnju statusa quo, posebno je istaknut unutar marksističke teorije.Po Marksovoj tvrdnji, svi ljudi u društvenoj proizvodnji svog života ulaze u određene odnose proizvodnje. Ovi odnosi su nužni i nezavisni od njihove volje, a odgovaraju stupnju razvitka njihovih proizvodnih snaga. Marks podvlači razliku između materijalne promene u ekonomskim uslovima proizvodnje, i promene koju je moguće pratiti u pravnim, političkim, religioznim, umetničkim i filozofskim oblicima.Objašnjavajući razvoj nadgrednje, Marks napominje da ideološke oblasti kao što su filozofija, religije itd. imaju jedan predistorijski inventar, koji je istorijski period zatekao i preuzeo. Ove predstave takođe su zasnovane na ekonomici, ali kako dalje ističe, mahom u negativnom smislu. Zablude ne proizilaze iz neke zasebne oblasti već iz naročite sfere podele rada, odnosno kako oni koji ih produkuju sačinjavaju samostalnu grupu u okviru društvene podele rada, tako i ove zablude vrše povratni uticaj na čitav društveni razvoj, uključujući tu i ekonomski.U Nemackoj ideologiji, Marks iznosi tvrdnju da su u svakoj epohi misli vladajuće klase zapravo vladajuće misli te epohe. To dalje znači da je duhovna proizvodnja u jednom društvu uvek potčinjena vladajućoj klasi. Kao jednu od sila današnje istorije, Marks navodi podelu rada. Ona se ispoljava i u samoj vladajućoj klasi kao podela između duhovnog i materijalnog rada. Idući dalje, Marks ističe postojanje revolucionarnih misli u jednoj epohi zapravo pretpostavlja postojanje revolucionarne klase. Pri tom, klasa koja vrši revoluciju, u samom početku ne istupa kao klasa, nego kao zastupnica celog društva. Ona se pojavljuje kao sveukupno društvo nasuprot jedne vladajuće klase.

Ideološke oblasti (filozofija, religija, moral, itd.) mogu doći u protivrečnost sa postojećim odnosima jedino ukoliko su postojeći društveni odnosi došli u protivrečnost sa postojećom produkcionom snagom. Mogućnost raspodele rada na sve društvene članove bez izuzetka, omogućeno je porastom proizvodnih snaga koji dozvoljava da se radno vreme svakog pojedinca ograniči tako da svima ostane dovoljno vremena za učešće u opštim društvenim poslovima. Ideološkim oblicima izvesnu posebnost daje i shvatanje da se filozofski, umetnički, religiozni itd. razvoj ne zasniva isključivo na ekonomskom razvitku, već i na materijalu nasleđenom iz prethodnog perioda.Sledeći Marksova shvatanja, masovni mediji u kapitalističkom društvu, podređeni interesima vladajuće klase, uključeni su u širenje onih ideja kojima se učvršćuje samo kapitalističko društvo. Otuda, tržišnim odnosima uslovljeni mediji, ne predstavljaju pretnju dominantnoj ideologiji, već su, upravo suprotno, uključeni u proces njenog učršćivanja.Marksističku poziciju prihvata i francuski teoretičar Luj Alister, koji ideologiju određuje kao zamišljen odnos pojedinaca prema stvarnim uslovima njenog postojanja.U tekstu „Ideologija i ideološki državni aparati“, Alister iznosi shvatanje da nadgradnja obezbeđuje saglasnost rada sa načinom proizvodnje represivnim i/ili ideološkim sredstvima.Međutim, prema Alisterovom mišljenju, ideologija nije samo varljivi skup ideja, niti je samo nešto što vladajuća klasa nameće podređenim grupama. Idelogija je i (pogrešno) razumevanje odnosa prema stvarnom svetu, koje ljudi prihvataju.U održavanju i učvršćivanju ideologije, poseban je značaj obrazovnog sistema. Ipak, Alister ostavlja mogućnost da su ideološke funkcije, kakve obavljaju masovni mediji, škole, religija, masovna kultura, podložne klasnoj borbi.Marksističke postavke usvaja i kanadski teoretičar Noam Čomski, oslanjajući se na metodu analize sadržaja. On iznosi tvrdnju da se neke teme namerno slabo obrađuju, čime se štite određeni industrijski interesi. Reč je o tome da slaba zastupljenost izveštaja o nekom dešavaju u javnim glasilima, jednako može da bude uslovljena kako nekim političkim ili ekonomskim interesima, tako i nepostojanjem dovoljnog broja vesti o tom dešavanju, ili nedovoljnom zainteresovanošću javnosti za konkretna dešavanja u odnosu na druge aktuelne događaje. Značajnu teorijsku potporu kritičkom sagledavanju koncepta ideologije, te odnosa ideologije i masovnih medija, da je italijanski marksista Antonio Gramši. On uvodi pojam hegemonije, kao „spontane“ saglasnosti većeg dela pripadnika jedne zajednice, nametnute od strane vladajuće klase.On navodi tri aspekta kulturne dinamike hegemonije. Prvi: hegemonije je živ proces. Ideje hegemonije materijalizovane su unutar kulturnih praksi, aktivnosti i rituala individua. Odnosno, hegemonije jeste sistem značenja i vrednosti putem kojeg većina pripadnika zajednice stvara osećaj za realno. Drugi: hegemonija je stvar „zdrave pameti“. „Zdrava pamet“ podrazumeva nekritičko i pretežno nesvesno sagledavanje i razumevanje društva. Ovo zapaženje je u vezi sa „novim idejama“. Treći: hegemonija je uvek pregovarana. Ona je aktivan proces pregovaranja i transformacije popularnog „mentaliteta“, i umetnanja novih ideja koje nastoje da sebe prikažu kao istorijsku istinu, i još dalje, kao istorijski i društveno univerzalne. Gramši „građansko društvo“ sagledava kao prostor gde se dogovara hegemonistički konsenzus. Dominantne

političke i ekonomske snage ne ostvaruju svoj uticaj direktno, već preko određenih autoriteta koji su predstavljeni kao u „opštem“ interesu „neutralne“ agencije, kao što su država, zakon itd.Kako su masovni mediji deo građanskog društva, to i njih treba sagledati unutar koncepta hegemonije. Iako hegemohiju shvata kao niz ugovorenih ideja i prihvaćenih vrednosti, Gramši te ideje i vrednosti smatra kao suštinski u službi interesa vladajuće klase.Marksistički pristup u analizi medija, prihvata i Stjuart Hol. U svojim istraživanjima, Hol je posebu pažnju posvetio ispitivanjima ideološke prirode kodiranja medijskih poruka, te rada same publike na njihovom „dešifrovanju“. Hol razlikuje tri vrste strategije „čitanja“ koje koristi publika. Najpre, on navodi „poželjno čitanje“, koje nudi sam tekst. Ova strategija podrazumeva prepoznavanje one poruke koja se tekstom želela preneti. Drugu strategiju predstavlja „dogovoreno čitanje“, koje poruci pristupa s izvesnom dozom kritičnosti, ali je načelno ne odbacuje. Treću strategiju predstavlja „suprotno čitanje“, koje planiranu poruku u potpunosti dovodi u pitanjem prihvatajući značenja suprotna od onih koja su izvorno nasotjala da prenesu.U vezi sa kodiranjem poruka jeste i praksa brisanja, odnosno nestajanja odeđenih značenja, odnosno uklanjanje ideoloških postavki što Roland Bart naziva mitom. Prema njegovom mišljenju, buržoaska ideologija poriče postojanje buržoaske klase, a ovaj „čin nestajanja“ najjasnije se može prepoznati u masovnim medijima. Bart ističe da medijska publika prihavata mitove kao nešto što se podrazumeva, odnosno kao „prirodne“.Prepoznavanje uticaja masovnih medija na proces uspostavljanja i/ili učvršćivanja ideologije, nameće potrebu za sprovođenje teorijski utemeljene i kritički zasnovane ideološke analize medijskih tekstova. Ideološka analiza ne usmerava svoj pogled i nameru samog autora, već upravo na način na koji je tekst kodiran, odnosno na razotkrivanje onih značenja kojima je dati tekst poduprt, a u izvesnoj meri i na razumevanje načina na koji publika jedan tekst dešifruje.

2.4. Covek u doba sajber prostora

Razumevanje stvarnosti formira se unutar javne sfere. Javna sfera mogla bi se posmatrati kao skup komunikacijskih institucija jednog društva kroz koje cirkulišu i putem koje se afirmišu određena znanja koja, zatim, predstavljaju osnovu za društveno delovanje. Elektronski mediji predstavljaju glavni izvor informacija, i u tom smislu sačinjavaju specifičnu društvenu snagu koja vrši odabir onih znanja koja će u javnoj sferi biti zastupljena, istovremeno im pripisujući veći ili manji značaj. Zahvaljujući intenzivnom razvoju elektronske tehnologije, i njenoj rastućoj ulozi u prenosu informacija putem elektronskih medija, može se reći da savremena tehnologija određuje, ali i uslovljava evidentiranje događaja i pojava u empirijskom svetu. Ona postaje filter putem kojeg realni događaji bivaju uključeni u integralnu sliku sveta. Pored toga, jačanje uloge elektronskih medija, sve češće premešta oblast međuljudske komunikacije, ali i reagovanja, iz realnosti u tehnološki konstruisan prostor, odnosno cyber space. Razvoj novih tehnologija, otvara mogućnost virtuelne interakcije i komunikacije putem bloga, foruma i sl. čime elektronski mediji postaju važan činilac u procesu socijalizacije. Elektronskim medijima posredovana realnost ne predstavlja samo prikaz empirijske realnosti, već takođe i specifičnu sredinu u kojoj je

savremeni čovek uključen. On svoje učešće u stvarnim događajima sve češće zamenjuje uključivanjem u sajber prostor.Određivanje identiteta bitno je uslovljeno karakteristikama sredine u čije je okvire čovek uključen.Društveno-jezički okvir, ne obezbeđuje samo granice postavljenih mogućnosti razumevanja tela i telesnosti, već i mogućnost interpretacije i vrednovanja različitih modela odnosa prema telu i telesnom, i ispoljavanja tog odnosa.Može se reći da sa razvojem mrežnog društva i čovekovim sve intenzivnijim uključivanjem u sajber prostor, tekstovi preneti putem masovnih medija, kao i način na koji su konstruisani, sve snažnije određuju razumevanje odnosa prema telu i telesnom, istovremeno postajući i medij njegove reprezentacije. Slike tela transmitovane putem elektronskih medija, koje prikazuju povezanost tela sa elektronskom tehnologijom kao i proces njegovog uključivanja u mrežno društvo, u određenoj meri utiču na oblikovanje okvira razumevanja tela i telesnog. Na taj način se i primeri kiborgizacije mogu posmatrati kao uobičajavanje sprege između čoveka i elektronske tehnologije.Sam naziv sajbermen izveden je iz termina kibernetika, koji je u svojoj knjizi Cybernetics or Control and Communications in the Animal and the Machine, prvi put uveo Norbert Viner. Viner je ovaj termin upotrebio u značenju kontrole složenih sistema u životinjskom svetu i u mehaničkim mrežama, u delimično samopodešavajućim kontrolnim sistemima.Uspeh filmova i naučno-fantastičnih serijala u koja se problematizuje povezivanje čovekovog tela i elektronske tehnologije, doprineo je daljoj obradi ove tematike u filmskoj i televizijskoj industriji, što je dalje doprinelo sve čvršćem povezivanju elektronske tehnologije i tela kao realne perspektive razvoja čovekove telesnosti. Divna Vuksanović ukazuje na to da kao što su to nekad činili mitovi i bajke, danas televizija fabrikuje „javne snove“. Pored toga, mediji ne samo što učestvuju u uspostavljanju standardizacije u procesu razumevanja tela, već predstavljaju i izvor informacija o ovako nametnutoj standardizaciji.Savremene tehnike razvoja nauke otvaraju mogućnost snažnijem učvršćivanju stava da savremeni čovek može i treba da koristi elektronsku tehnologiju kako bi postao „više od čoveka“, odnosno kako bi ostvario mogućnost prevazilaženja određenih nedostataka vlastitog tela. Iako pristalice ideja transhumanizma navode upravo „humane“ ciljeve kao dovoljne za dalja ulaganja u ovakvu perspektivu čovekovog razvoja, postavlja se pitanje da li se ovakvi ciljevi zaista mogu okarakterisati kao humani, budući da vode transhumanizaciji čoveka. Savremena naučna fantastika često nudi pozitivno viđenje tehnološkog unapređenja čoveka. Reinterpretacijom ideja transhumanizma putem različitih medija ostvaruje se pozicioniranje savremenog čoveka unutar okvira njegovog drukčijeg razumevanja.Elektronskom tehnologijom razvijeni komunikacijski uređaji ne predstavljaju samo „produžetke“ ljudskih organa u onom smislu kojem to čine različita sredstva za proizvodnju i pomagala koje je tokom istorije čovek razvijao.Elektronski komunikacijski uređaji predstavljaju neophodna pomagala za uključivanje u jednu elektronsku realnost, koja je suštinski odvojena od empirijske realnosti, ali koja na nju utiče. Ti uređaji mogu se smatrati čovekovim organima unutar njegovog prisustva u sajber prostoru.

3. MEDIJI I REPREZENTACIJA

3.1. Reprezentacija Drugog

Edvard Said je 70-ih godina XX veka formulisao teoriju o orijentalizaciji Orijenta, prema kojoj su različiti tekstovi o Orijentu, nastali na Zapadu, vremenom stvorili značenjske okvire unutar kojih je Orijent bio sagledavan, razumevan i doživljavan. Posebnu ulogu u čitavom procesu orijentalizacije Orijenta, Said pripisuje zapadnoj umetnosti. Prema njgovom mišljenju, zapadna umetnost je odigrala značajnu ulogu u čitavom ovom procesu, vezujući kroz svoje prikaze Orijenta, određena značenja koja su doprinela izgradnji stava o Orijentu, odnosno koja su usmerila njegovo razumevanje i doživljavanje. Prvo pitanje koje se nameće jeste da li je ispravno tumačenje značenja prenetih putem umetnosti određeno isključivo osnovnom namerom autora ili nije. Ukoliko prihvatimo stav da određeni teorijski pristup utiče na razumevanje značenja jednog umetničkog dela, onda se postavlja pitanje kakav je mogući uticaj Saidove teorije na razumevanje dela zapadne umetnosti o kojima on govori. Analiza umetničkog dela podrazumeva pretpostavku da to umetničko delo u sebi sadrži određenu poruku koja se analizom tog umetničkog dela može saznati. Međutim, značenje nekog umetnikog dela može biti tumečeno i nezavisno od polaznih intencija autoram čak i onda kada autor nije imao nikakvu nameru da svojim delom nešto saopšti. Intencionalizam podrazumeva prihvatanje stanovišta da je značenje jednog umetničkog dela uslovljeno autorovom namerom, odnosno značenjem koje je autor tom delu želeo da da.Problematika se dalje usložnjava kada je reč o dalima za koje ne postoje konkretni istorijski izvori o autorovoj nameri.To znači da ukoliko autor nije odredio tumečenje jednog dela, objavljujući sopstvenu nameru na šta je tim delom želeo da ukaže, ničim drugim ne bi bilo moguće doći do pravilnog razumevanja umetničkog dela. Hirš objašnjava da jedna izdvojena reč nema nikakvog značenja dok neko tom reči ne smisli nešto. S obzirom na mogućnost da različiti čitaoci različito shvate jedan tekstm udaljavanje od intencije autoram značilo bi skretanje u neodređenost i anarhiju. Kako je „interpretativna anarhija“ neprihvatljivo rešenje, Hirš zaključuje da je jedini izbor prihvatanje intencionalizma. Međutim, iako značenje koje je jedan autor nameravao da prenese svojim delom predstavlja nešto nešto što u znatnoj meri određuje razumevanje značenja tog dela, ono ga ipak ne određuje u potpunosti.Uključivanje jednog teksta u komunikacijski proces podrazumeva njegovo podređivanje prihvaćenim konvencijama interpretacije i razumevanja prenetog značenja. reč je o pojavi koju Danijel Netan označava kao „intenciju drugog reda“, a koje se u umetnosti može manifestovati na dva načina, kao „autonomija“ i „uramljivanje“.Autonomija označava pojavu da jedno umetničko delo, još u toku svog nastajanja, može da „izneveri“ nastojanja njegovog autora. Sa druge strane, u samom procesu stvaranja može doći do razvoja određenih značenja, drukčijih od onih koja su autora inspirisala na stvranje tog dela. Istorija umetnosti pokazuje da su umetnička dela uvek, u manjoj ili većoj meri, višeznačna.Sa druge strane, jedan umetnik svojim umetničkim delom često ima nameru da prenese i određena osećanja, da kod posmatrača izazove određene emocije. Kako su emocije uvek subjektivne, to je i doživljaj i čitanje jednog teksta subjektivno uslovljeno.

Uramljivanje je proces izdvajanja jednog umetničkog dela u odnosu na njegovo okruženje. Proces uramljivanja u tradicionalnim umetničkim pristupima i formalno je označen fizičkim izdvajanjem dela. Netan zaključuje da je uramljivanje neodvojivi postupak od samog stvaranja umetničkog dela. Jer bi odsustvo bilo kakve vrste rama jednog dela, kao proces njegovog zaokruživanja u jednu celinu, neminovno otežalo njegovo celovito sagledavanje. Uramljivanje jeste proces izdvajanja umetničkog dela iz sredine unutar koje se ono posmatra. Na osnovu ovakve analize, došli smo do stanovišta da nije moguće govoriti o analizi značenja jednog dela isključivo sa pozicija intencionalizma.U svojoj studiji Orijentalizam, Edvard Said iznosi shvatanje da Orijent postaje vidljiv, razumljiv, determinisan i uopšte prisutan tek zahvaljujući zapadnim tehnikama predstavljanja, zasnovanim na institucijama, tradicijama, konvencijama i dogovorenim kodovima razumevanja njihovih efekata, a ne na udaljenom i amorfnom Orijentu.Orijent se na taj način orijentalizuje. Reč je o procesu koji ne samo da obeležava Orijent kao „provinciju“, neku vrstu „laboratorije“ orijentaliste istraživača, već tera zapadnog čitaoca da orijentalističku kodifikaciju prihvati kao istinski Orijent. Termin orijentalizam, Said koristi da označi skup snova, slika i pojmova koji se vezuju za sve ono što leži istočni od linije razdvajanja. Orijentalizam prema Saidovoj tvrdnji deluje u tri smera, u smeru orijentalista, samog Orijenta, i zapadnih „potrošača“ orijentalizma. Razumevanje Orijenta i ustanovljenje modela njegovog prikazivanja, u kasnijem periodu će biti podržano strahom od arapske vojske, posebno u vreme arapskog držanja Pirinejskog poluostrva, kasnije tokom krstaških ratova, kao i stalnom opasnošću od daljeg širenja Otomanskog carstva.Tokom XVIII i XIX veka i ekspanzije evropskog kolonijalizma, prodiranje na Orijent predstavljalo je geografsko osvajanje Drugog, njegovo fizičko potčinjavanje. Ovaj prostor ka Drugom, pri tom je često predstavljan kao misionarsko širenje evropskog znanja i kulturnih vrednosti, a ne kao agresorski akt iniciran ekonomskim interesom i željom za većom političkom moći.U velikom broju orijentalnih studija, poput Patrejevog „ Arapskog duha"; „Temperamenta i kraktera kod Arapa“, „Bergerovog Arapskog sveta danas“, arapsko društvo je prikazano gotovo isključivo u negativnom kontekstu. Orijentalcu – arapskom junaku, oduzete su sve „pozitivne“osobine Zapadnjaka.Vizualizacija mita o orijentalnoj pozudi otvorila je mogućnost obrade, za ono vremenu Evropu, tabuizirane tematike u umetnosti.Umetnički prikazi Orijenta u zapadnoj umetnosti, oslobođeni ervopskih moralnih i tradicionalističkih stega, utiču na sam Orijent, time što stvaraju čvrsto uporište njegove interpretacije. Ove slike, u Saidovoj terminologiji, orijentalizuju Orijent, odnosno, one ga značenjem vezuju, determinišu i konstituišu njegovo značenje i doživljavanje.Fantastični prikaz Orijenta nije zaobišao ni fotografski medij, ni slikarstvo. Orijentalni muškarac postaje deo kolektivnog sećanja, ali nikako stvarnost. Objekt pogleda jeste orijentalna žena, ako se ona tako još uvek može nazvati. Čitav prikaz naglašava stav da orijentalac živi u vlastitom svetu sa sopstvenim nacionalnim, kulturnim i epistemološkim granicama unutrašnje koherencije. Orijent nije samo fantastični svet legendarnih heroja, raskošnih palata, harema, senzualnosti i mistike, on je i ono Drugo Evropi. Orijent nije prostor posebnog kulturnog identiteta, već prostor drukcije kulture, drukčijih shvatanja,

drugkčijeg sistema vrednosti, a njihovo razumevanje, uslovljeno je korpusom značenja koje je Zapad o Orijentu stvorio. Kao što postepeno dolazi do stvaranja mnoštva hibridnih reprezentacija Orijenta, tako se i ovi stereotipovi menjaju sa promenom političkih okolnosti. Budući deo kulture unutar koje se sprovodi ustanovljenje razumevanja Orijenta kao Drugog, i budući da i sama u tome učestvuje, zapadna umetnost, zahvaljujući primeni Saidove teorije, postaje reprezent moći zapadne kulture da putem vlastite umetničke imaginacije nameće interpretativne modele koji važe i van sfere umetnosti.

3.2. Reprezentacija rodnog identiteta

U okviru analize medijskih reprezentacija, kao poseban problem mogla bi se izdvojiti reprezentacija rodnog identiteta. Naročit doprinos aktuelizaciji pitanja medijske reprezentacije donog identiteta da je razvoj zenskih studija, kao i studija roda. Razvoj feminističkog pokreta i borba za ravnopravnost žena, skrenuli su pažnju na različite modele prikazivanja i razumevanja položaja žene u društvu.Sveprisutnost medijskih tekstova koji na različite načine pristupaju prikazivanju žena i muškaraca, otvorila je potrebu za jednim dubljim i teorijskim utemeljenim razumevanjem ovog fenomena. Muževnost se u medijima često povezuje sa odlučnošću, dinamičnošću, nasiljem, inicijativnošću itd. dok se ženstvenost povezuje sa sofisticiranošću, stilom i ranjivošću. Zahvaljujući ovakvom medijskom delovanju, učvršćuje se lažna slika o postojanju nekih univerzalnih i čvrsto fiksiranih pristupa u razumevanju rodnih identiteta, utemeljenih u prirodnim zakonitostima. Međutim, razumevanje rodnog identiteta, bi se pre trebalo shvatiti kao društveno uslovljeno.Nastojeći da ostvarenim interpretacijama rodnih identiteta obezbede sigurnu tačku identifikacije koja omogućava njihovo ponavljanje u različitim diskurzivnim formacijama, masovni mediji se u njihovom kreiranju često oslanjaju na stereotipove. Stereotipovi nastaju u procesu selekcije, preuveličavanja i redukcije, pri čemu se konstruisane predstave o određenim grupama nameću kao utemeljene interpretacije tih grupa. Učestvujući u kreiranju i učvršćivanju stereotipova, mediji postaju uključeni u proces utemeljenja lažne slike o rodnim identitetima, i to najčešće sa dominantnih ideoloških pozicija.3.3. Mediji i politicki imidz-menadzment

Nastanka i razvoj političkog marketinga, a u okviru njega i imidž-menadžmenta, vezuje se za SAD (XIX vek). Jedan od najranijih primera ovakvog delovanje jeste i predsednička kampanja Endrjua Džeksona, koji je prikazan kao „heroj dva rata“, na konju u generalskoj uniformi. Drugi koncept je bilo njegovo prikazivanje kao farmera iz Tenesija. U okviru predsedničke kampanje Vilijama Harisona 1840. godine, takođe je moguće prepoznati postupke koji bi mogli biti viđeni kao deo manifestacije ranog političko-marketinškog delovanja.Pojava radija uticala je na razvoj političkog komuniciranja. korišćenje radio-prenosa omogućilo je istovremeno izlaganje političkog programa velikom broju birača, i to u različitim mestima. Zahvaljujući tome, proširen je domet političkog uticaja, ali je istovremeno stvorena distanca između birača i političkih kandidata. Upotreba radija u političkom komuniciranja dovala je do povezivanja biračkog tela.

Neposredno nakon II svetkog rata otkrivena je mogućnost korišćenja televizije u predizbornim kampanjama. Prvi plaćeni televizijski govor u okviru predsedničkih izbora u SAD-u, emitovan je 5. oktobra 1948. godine iz Nju Džersija, i bio je namenjen Trumanovoj predsedničkoj kampanji. Novi medij doneo je i nove pristupe vođenja političkog komuniciranja, kao i nove načine građenja političkog imidža. Prenos debate između Kenedija i Niksona, pokazao je ostvarenje različitih efekata, dok je televizijska publika bila naklonjena Kenediju, radio slušaoci su prednost dali Niksonu.Razvoj masovnih medija otvorio je nove mogućnosti političkom reklamiranju. Radio i televizijski program pokazali su se kao posebno pogodni za prenos propagandnih poruka koje se koriste u predizbornoj kampanji. U mnogim zemljama političko reklamiranje putem elektronskih medija može se ostvarivati preko nacionalnih radio i tv stanica kada se propagandne poruke emituju na teritoriji cele zemlje, ili putem lokalnih stanica, kada emitovane poruke mogu biti modifikovane tako da zadovoljevaju specifične potrebe određenog lokaliteta. Principi i metodi političkog marketinga postavljeni su u SAD-u, međutim, oni su se brzo razvili i u drugim društvima u kojima mediji igraju centralnu kulturnu funkciju.20-ih i 30-ih godina XX veka sve su se češće čuli pozivi za uvođenje naučnog pristupa u političkoj komunikaciji. Naučni pristup prvenstveno je podrazumevao korišćenje iskustava, metoda i pristupa ekonomskog marketinga. Marekting je u tim najranijim godinama prvenstveno bio povezan sa reklamiranjem, kao oblikom ekonomske propagande. Sa privrednom ekspanzijom, analiza tržišta je dobijala na sve većem značaju. Iskustva ekonomskih istraživanja tržišta relativno kasno će početi da se primenjuju u britanskoj politici.Period nakon II svetskog rata obeležen je naglim razvojem televizije. Sličan rast televizije moguće je pratiti i u drugim zapadnim zemljama. Televizija je postala najvažniji izvor informacija za veći deo građana razvijenih zemalja. Sa ekspanzijom novog medija postavilo se pitanje o političkom uticaju televizije na građane. Organizujući informativni program, kao pregled preterane količine novih informacija ukida se mogućnost njihovog naknadnog promišljanja. Vesti bivaju shvaćene kao senzacije, a ne kao predmet mentalne obrade. No, bez obzira na različita shvatanja efektima televizijskog delovanja, njen razvoj je uticao na organizaciju političke komunikacije. Vrlo brzo nakon njenog nastanka, televizija je postala važan medij u prenosu političkih poruka, a svoje istaknuto mesto u političkoj komunikaciji zadržala je do danas.Prvo sistematsko građenje imidža i promovisanje političkog kandidata putem masovnih medija u UK vezuje se za Margaret Tačer. Saatchi&Saatchi će u organizovanju političke komunikacije početi da koriste iskustva ekonomskog marketinga. Oni su takođe uveli kvalitativno istraživanje koje je do tada retko korišćeno u političkom marketingu. Ova istraživanja su doprinela boljem razumevanju stavova biračkog tela, kao i njihove motivisanosti. Dobijeni podaci su korišćeni za usmeravanje partijske politike i ponašanje kandidata. U tom smilsu marketinške agencije prestaju da budu službe za statistička i taktička istraživanja, već postaju duboko uključene u planiranje i realizaciju strategije.Značaj upotrebe masovnih medija, a pre svega televizije,u sprovođenju političke komunikacije prepoznat je u svim zemljama. Televizijski spotovi pokazali su se kao posebno pogodni za predstavljanje političkih kandidata i partijskog programa. Oni daju mogućnost partijama i

poltičkim kandidatima ne samo da iznesu određeni politički program, već i da kod publike izazovu određene emocije koje bi mogle imati uticaja na konačnu odluku na izborima. Analiza evaluacije karakteristika kandidata, upućuje na razlike uslovljene poreklom ispitanika kao i njihovom polnom pripadnošću, što je ukazalo na veliki značaj kulturnog konteksta unutar kojeg se prezentacija vrši.Prepoznavanje uticaja medija u političkom komuniciranju, u većini zemalja iniciralo je uvođenje niza zakonskih odredbi kojima je trebalo obezbediti ravnopravan položaj svih političkih kandidata u predizbornoj kampanji, ali i donekle ograničiti potencijalno manipulativno delovanje. Suprotno ovome, planiranje i sprovođenje političke komunikacije u SAD u potpunosti su viđeni kroz prizmu iskustva ekonomske marketinške prakse, a njihovi postupci određeni zakonom slobodnog tržišta. Sintagmu ravnopravna prodaja vremena treba shvatiti kao ponuđenu mogućnost svakom kandidatu da kupi istu količinu medijskog vremena kao i njegov oponent, ukoliko mu to materijalne mogućnosti dozvoljavaju, nikako kao neophodnost da jedan kandidat ima isti broj medijskih predstavljanja kao njegov protivnik.Kreiranje imidža državnika je propagandna aktivnost čije je manifestovanje moguće uočiti još u starom veku. Rad na stvranju željene predstave o lideru uvek je bio utemeljen na isticanju onih atributa za koje je u toj sredini i u tom periodu postojala saglasnot o njihovoj pozitivnoj oceni, odnosno, onih označenih kao vrline. Rad na građenju imidža lidera jeste rad na stvaranju predstave o tom lideru. Imidz-reprezentacija odražava odnos ekvivalentnosti između imidža i identiteta. Imidz-iskrivljivanje podrazumeva odnos u kome je identitet prepoznatljiv ali je i stilizovan selektivnim prikazom, kao i planskim naglašavanjem određenih elemenata. Imidz-manipulacija predstavlja nepostojanje ekvivalencije između identiteta i imidža, donosno obuhvata predstavljanje identiteta na osnovu elemenata koje ne postoje u stvarnosti. Prilagođavanje imidža političkog lidera zahtevima građana nije rad usmeren ka stvaranju političkog lidera koji će da odgovori tim zahtevima građana, već je to rad na stvaranju predstave o tom političaru kao nekome ko zadovoljava postavljene ciljeve. Sa razvojem masovnih medija, različiti postupci u cilju izgradnje političkog imidža dobijaju mogućnost znatno šireg delovanja. Osim toga, sama priroda medija odrazila se na planiranje postupaka političkog komuniciranja i sprovođenja političkog imidž menadžmenta.

1. TEORIJA MEDIJA KAO NAUCNA DISCIPLINA I deo

Medij se može odrediti kao posrednik prenosa poruke od posiljaoca do primaoca tj. kao objekat ili subjekat kojim je poruka posredovana. Matematicki – x je medijum za y onda kada je posredovano putem x, ili x je medijum za y onda kada posreduje na relaciji y-z.

Pojam medijum se često vezuje za masovne medije (radio, tv, internet) ukazujuci na veliki broj primaoca poruke. Razumevanje medija uslovljeno je načinom njegove percepcije tj. kao izvora istine ili kao sredstvo manipulisanja istinom. U vezi sa pojmom medij je i pojam medijacija. Po Hegelu – medijacija označava osnovnu zakonitost duha kao čistu dijalektičku aktivnost, dok Rezis Debre – medijaciju odredjuje kao transformaciju značenja, iskrivljenje jer svaki mehanički prenos informacije rezultira odredjenim gubicima. Mediji su učesnici u produkovanju značenja poruke. U najranijem periodu DRUSTVENO-ISTORIJSKE I EKONOMSKE OKOLNOSTI u SAD podstakle su istraživače na premeravanje sadržaja i efekata uticaja masovnih medija. Druga struja u najranijem periodu vezana je za kritičke stavove evropskih teoretičara ( Frankfurtske škole i F.R. Livisa u Velikoj Britaniji ) koji ukazuju na štetan uticaj medija za vreme nacističke propagande. Pocetkom 70-ih godina postavljeno je pitanje uticaja medija na očuvanje hegemonije. Pocetkom 20.veka dolazi potrebe dubljeg proučavanja medija i razvoja teorije medija kao posebne naučne discipline. Razlog osnivanja teorije medija kao posebne naučne discipline je u potrebi da se definišu, klasifikuju i objasne specifičnosti medijske stvarnosti. Teorija medija bi se mogla odrediti kao sistematsko promišljanje masovnih medija i specifične medijske stvarnosti. Režis Debre predlaže uvodjenje mediologije kao posebne humanističke nauke. Zadatak mediologije je da se od transmisije stvori afirmativan diskurs. Divna Vuksanović problematizuje estetizaciju stvarnosti i problem porekla medijski konstruisanih pojava. Teorija medija razmatra:

1. Razumevanje samih medija2. Njihov međusobni odnos3. Pristup njihovoj upotrebi4. Odnos medija i specifične stvarnosti koja se njima realizuje5. Analizu svojstava medijskog teksta6. Pojedine medijske zanrove7. Analizu reprezentovanja različitih pojava i odnosa putem medija8. Nacine ostvarivanja medijskih reprezentacija.

2. SAVREMENI MEDIJI IZMEDU IMAGINACIJE I REFLEKTOVANE STVARNOSTI

Do razvoja elektronskih medija, imaginarni svetovi bili su posredovani umetničkim praksama ( slikama, poezijom, arhitekturom ). Teorija medija se sagledava i u odnosu na potpunije slobode medija ne zapostavljajući slobode imaginatinog i kreativnog delovanja. Kao preduslov prepoznato je savladavanje straha od poistovećivanja medijskih reprezentacija sa objektivnim refleksijama empirijskog sveta. Tehnološki razvoj je ubrzao proces proizvodnje imaginarnog proširenjem sa umetničke prakse na elektronske medije koji ubrzo postaju jednako deo privatnog i javnog postora. Posle Drugog svetskog rata kritikuje se uticaj medija na stavove publike, značaj se pridaje socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju između publike i poruke. Pocetkom 70-ih godina jača interes za ideološku analizu medijskih sadržaja koja je tražena u emisijama vesti i medijskoj obradi kontraverznih tema. Sredinom 70-ih godina vlada interes za ideološku analizu zabavnih i dramskih sadržaja. Razvija se interes za popularne magazine, radio i tv emisije. Tako su medijske poruke deklarisane kao nepolitične i postaju ključne u razumevanju političkih odnosa. U

savremenim pristupima pažnja se posvećuje medijskoj profesionalizaciji koja podrazumeva:

1. Medijsko obrazovanje i kritički stav novinara, urednika i insistiranje na poštovanju etičkih kodeksa kako poruke nasilja i destrukcije ne bi dolazile u domove.

2. Insistiranje na edukaciji za razumevanje medijskih tekstova. Medijsko obrazovanje podrazumeva – sticanje medijske pismenosti tj. poznavanje prirode medija, razumevanje i kritika medijskih tekstova i razumevanje uloge medija u savremenom društvu.

Jedan od ishoda medijskog obrazovanja trebalo bi da bude i prevladavanje straha od manipulativnog dejstva medija.

3. RAZVOJ MEDIJA I MEDIJASFERE

Prvi medij koji je omogućio artikulaciju misli i duhovnu razmenu među ljudima bio je JEZIK – koji se može shvatiti kao društveni deo govora. Jezik predstavlja sistem znakova koji izražavaju ideje i u tom smislu se može porediti sa pismom, ali i sa drugim sistemima. Sosir napominje da jezik nije moguće porediti sa pismom jer jezik ima svoju usmenu tradiciju nezavisnu od pisma. Otkriće pisma je omogućilo prenos poruke na daljinu i kroz vreme. Moguće je razlikovati 2 sistema pisma:

1. IDEOGRAFSKI – reči su predstavljene znacima koji nisu u vezi sa zvucima od kojih je reč sastavljena. 2. FONETSKI – ide za tim da se reprodukuje niz zvukova koji u reči slede jedan drugog.

Grafičko predstavljanje misli bilo je podređeno tehničkim mogućnostima. U 15. veku započeo je razvoj štampe u zapadnoj Evropi. Usavršavanje procesa štampe se vezuje za Gutemberga koji objedinjuje nekoliko svojih izuma. Primena štampe je omogućila umnožavanje slika. Razvoj grafike je postavio okvire razvoju savremenih pristupa vizuelnog komuniciranja i reprodukovanja poruka. Po Marsalu Makluanu pojava štampe je potpunije podelila čulo vida od audio-taktilnih čula. Kao posledica pojave štampe bila je pojava autorstva i čitalačke publike, što je vodilo omasovljenju tekstualne produkcije i novi potrošački svet. Od 18. veka započeće intenzivniji razvoj štampanja novina. Otkriće telegrafa i postavljanje telegrafskih kablova ubrzalo je protok informacija na velikim razdaljinama. Telegrafsko umrežavanje uticalo je na razvoj novinarstva. Prvi realizovani vizuelni zapis DAGEROTIPIJA (Luj Dager) tj. fotografije prepoznat je u dokumentovanju stvarnosti. - 1895. u Parizu braća Limijer prikazuju prve filmove i time nagoveštavaju novu etapu u razvoju vizuelnih komunikacija. Pronalazak bežičnog prenosa informacija, telefona i fonografa– otvorili su mogućnost razvoju radija kao prvog masovnog medija. - 1920. u Pitsburgu su prvi put emitovane vesti putem radija. - 1936. BBC započinje prvo redovno televizijsko emitovanje. Razvoj elektronske tehnologije omogućio je tokom 20. veka pojavu radara, teleteksta, telefaksa, kompjutera itd. Pojava interneta je obeležila kraj 20. veka.

Medijasfera je sredina, makrookruženje unutar kojeg se odvija proces pamćenja i prenosa poruka. Hronološki razvoj medijasfere po Debreu:

1. MNOMOSFERA – obuhvata doba nepisanih veština pamćenja2. LOGOSFERA – pronalaskom pisma nastaje tehničko – kulturno okruženje3. GRAFOSFERA – nastaje pronalaskom štampe, dominacija štampane slike i teksta4. VIDEOSFERA – nastaje razvojem modernih tehnologija kojim vladaju slika i ton.

Teorija medija se razvija kao specifično proučavanja medija unutar dominantne medijasfere.

4. STRUKUTRA MEDIJSKOG TEKSTA

Tekst je skup signala koji putem nekog medijuma i prema utvrđenom kodnom sistemu stiže od pošiljaoca do primoca. U medijskom tekstu svi elementi jezika funkcionišu na dva načina:

1. Kao jedinice jezičkog sistema2. Kao jedinice posebnog sistema medijskih tekstova.

Mediji se oslanjaju na postojeće prirodne jezike na koje primenjuju sopstvene kodove. Jezik medijskog teksta nastaje kao oblik pregovaranja između različitih sistema prenosa značenja. Glasovi ili grafički znaci čine fizičku supstancu koja omogućava realizaciju jednog smislenog iskaza. Lingivsticki znak je spoj onoga čime se označava i onoga što se označava. Sosir ga određuje kao kombinaciju akustičke slike i pojma. Lingvistički znak ima 2 svojstva:

1. PROIZVOLJNOST – veza između oznake i označenog je proizvoljna2. LINEARNI KARAKTER – uslovljen auditivnom prirodom oznake tj. činjenicom da

se odvija u vremenu.Sosir ovo naziva fundamentalnim. Snaga konvencije uslovljena je znakom i njegovom upotrebom, njegovom kontekstualnom upotrebom i raširenošću njenog prihvatanja. Medijski tekst moze biti delotvoran jedino ako prenosi znacenja sirem krugu korisnika. JEZICKI SISTEM se moze shvatiti kao struktura elemenata u urođenom skupu relacija. Jedna od odlika medijskih tekstova je polisemija ( otvorenost za veliki ali ne i neograničen broj interpretacija ). Intertekst je skup tekstova prema kome je jedan tekst u nekom odnosu.Jedan tekst postaje medijski objavljiv onda kada ga je moguce realizovati kroz termine nekog od utvrđenih diskursa. Diskurs je sprecifičan sistem tekstova određene vrste. Sama forma teksta je uslovljena medijumom njegovog prenosa. Tekst prenet putem masovnih medija mora biti stuktuiran tako da bude pažnje vredan, tj. dovoljno atraktivan da bi zadržao pažnju.

Jedan medijski tekst je istovremeno METATEKST u odnosu na tekstove kojima je određen ali i PROTOTEKST u odnosu na tekstove koju su njime određeni. On realizuje METAZNACENJA u odnosu na emirijsku realnost na koju referira ili unutar koje se posmatra, ali i protoznačenja koja u tu realnost unosi.

5. TEORIJE MEDIJSKIH EFEKATA

- Intelektualna atmosfera prvih decenija 20. veka uticala je na pojavu TEORIJE O MAKSIMALNIM EFEKTIMA MEDIJA. Na njeno formlisanje su uticali predstavnici frankfurtske škole, ukazujući na direktan negativan uticaj medija.- POTKOZNI MODEL MEDIJSKIH EFEKATA zasnovan na odnosu stimulans – reakcija, sagledava medije kao ubrizgatore stavova i ideja pasivnim pojedincima kojima je lako manipulisati. Do 60-ih godina 20. veka S –R teorije se javljaju u raznim oblicima. Interesovanje za proučavanje propagande nastalo je kao reakcija na masovnu manipulaciju tokom Prvog svetskog rata. Posle Drugog svetskog rata naglašava se razlika izmedju prenošenja informacija i nametanja uverenja.- ELAJ KAC I PAUL LAZARSFELD afirmišu teoriju o DVOSTEPENOM TOKU KOMUNIKACIJA skrećući pažnju na socijano okruženje. Ovom teorijom je istaknut značaj „vođa mnjenja“ i primarnih grupa, pri čemu se poštuje hijerarhija, ali ne i značaj društvenih podela zasnovanih na odnosima moći. Ostvareni uticaj je ispoljavanje ličnih odlika.- TEORIJA MINIMALNIH EFEKATA – mnoštvo grupa u posleratnom društvu koje se takmiče za nametanje sopstvenih interesa, ali nijedan nije konstantno dominantan.U okviru pristupa o selektovanoj izloženosti pojedinca, formulisane su dve teorije:1. TEORIJA O INDIVIDUALNIM RAZLIKAMA – limitirajuće faktore efekta poruke čine individualno – psihološke razlike pojedinaca.2. TEORIJA O SOCIJALNIM DETERMINANTAMA - ograničavajuće faktore efekata poruke čine socijalne determinante pojedinca kao pripadnika društvenih grupa.-Početnom 70-ih godina nastaje nova etapa u razumevanju medijskih efekata. Pažnja se usmerava na ideološko delovanje.- TEORIJA O POJACAVAJUCOJ ULOZI MEDIJA – mediji su moćan instrument socijalne kontrole i kao jedan od glavnih državnih ideoloških aparata doprinose očuvanju hegemonije.- AGENDA SETTING TEORIJA – mediji oblikovanjem sadržaja usmeravaju pažnju na određene probleme – utičući tako na auditorijum.U savremenim pristupima se pažnja poklanja medijskoj profesionalizaciji.

6. MEDIJI I 7. CKA KOMUNIKACIJA

Razvojem tehnologije i njenoj pristupačnosti mediji imaju sve veći značaj u političkoj komunikaciji. Marginalizujući pri tom interpersonalni odnos Meknejr izdvaja 5 funkcija koje bi u idealnom demokratskom društvu mediji trebali da ostvare:

1. Posmatracka funkcija – informisanja građana2. Edukativna funkcija – sprovođenje edukacije3. Obezbedjivanje platforme za javni politicki diskurs4. Davanje publiciteta vladinim i političkim institucijama5. Njihovo stavljanje u funkciju kanala političkih stavova

Mediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji prolazi događaj pre nego što se ponudi javnosti. Način objavljivanja vesti je uslovljen slobodom medija. Način na koji će jedna vest biti objavljena zavisi od slobode koja je medijima data. Na medije su uvek uticaj vršila ekonomska, tržišna i politička stremljenja. Stampa je kao prvi masovni medij svoju slobodu

bazirala na ekonomskoj nezavisnosti. Prve novinske kuće bile su privatne, komercijalne institucije koje su izveštajima na tržištu sticale profit prodajom.U autoritarnim rezimima razvoj masovnih medija je bio shvaćen kao uspostavljanje snažnog propagandnog oruđa autoritarnih vlada. Teznja medija da nastupaju protiv interesa autortarnih režima u liberalnim teorijama je shvaćena kao ključna u očuvanju demokratije. Uticaj medija se sagledava kao isuviše moćan da bi bio prepušten volji novinara, zbog čega su demokratske vlade štiteći svoje interese uvodile legalne mehanizme kontrole kao što je politicka cenzura ( kao zaštita nacionalne sigurnosti ). Da bi jedan događaj mogao da bude objavljen kao vest, mora da bude smešten u određeni narativni okvir. Jednom uspostavljen dominantni okvir obezbeđuje pristup u daljem izveštavanju o tom događaju kao i razumevanju. Mediji pored informisanja uređuju i političku stvarnost dodeljujući događajima veći ili manji značaj. Razvoj nezavisnih medija pretpostavlja profesionalnu etiku novinara o objektivnom izveštavanju. Stampa i audio vizuelni mediji odabirom vesti i komentarima utiču na izgradnju imidza političke struje ili lidera. Način na koji će biti prezentovan politički identitet medija zavisi od uredništva. U ozbiljnom zurnalizmu postoje kolumne, istaknuti članci, kratke forme-gde se iznosi subjektivno mišljenje. Iznošenje političkih komentara u medijima vezano je za analitičare koji sarađuju sa političkim strankama kako bi došli do poverljivih informacija – pod uslovom da političari podrže tu saradnju. Popularni mediji ili tabloidi stvaraju neposredan okvir društveno političke stvarnosti pojedinačnim slučajevima. Ovakva fragmentacija skreće pažnju publike sa bitnih problema na ljubavne afere, razne priče. Ovakvu tendenciju Dzozef Gripsund karakteriše kao APOLITICKU koja udaljava publiku od učešća u društvenim događajima.

- 1962. Danijel Borstin uvodi termin PSEUDODOGADJAJ da označi tendenciju medija da prikazuju neistinite događaje. Cist oblik pseudodogađaja su partijske konferencije koje mediji prenose fragmentarno. Konferencije za štampu su još jedan oblik pseudodogađaja gde političar kreira izjavu za javnost pre novinarske publike, a zatim prenose putem medija.

- 1960. prvu konferenciju za stampu je održao Dzon Kenedi po nagovoru Pjera Selindzera.

Aktivnosti informacijskog menadzmenta, vezane za vladajucu politiku, osmisljene su da bi kontrolisale protok informacija iz insitucija vlade u javnu sferu.

7. MASOVNI MEDIJI I IDEOLOGIJA Razvojem masovnih medija i planetarnog umrežavanja u 20.veku dolazi do stvaranja globalnog tržišta, masovne proizvodnje i distribucije tekstova kao i koncentrisanja izvora informacija o svetskim dešavanjima, što dovodi do monopola. Time se obezbeđuju uslovi za MEDIJSKI IMPERIJALIZAM – nametanje određene ideologije putem medija u informativnim, edukativnim i zabavnim sadržajima.U savremenim pristupima pojam ideologije je određen kao koherentan skup uverenja i vrednosti, svojstvenih određenoj grupi, klasi ili kulturi, koji doprinosi nekom posebnom viđenju sveta i odnosa moći izmedju ljudi i grupa. Kavin ideologiju određuje kao skup međusobno povezanih pretpostavki i očekivanja jedne osobe, grupe ili kulture. Filip Breton pod ideologijom podrazumeva koherentan skup uverenja i vrednosti koje vladaju u jednoj kulturi. Ističe da se ideologija bavi odnosima u okviru društva i moći. Ideologija se moze shvatiti kao specifican pogled na svet koji svaki covek prihvata. Taj pogled nastaje pod

uticajem sredine i institucija. Mediji igraju ključnu ulogu u procesu prenošenja i utvrđivanja ideologije. Teoreticari liberalizma ističu da mediji postavljaju platforme javnim debatama, artikulišu javno mnjenje, te utiču na vlasti da svoje odluke prilagode zahtevima građana. Oni prolaze od pretpostavke da se slobodan protok informacija obezbeđuje zakonima tržišta ( ponuda – potražnja ). Kriticari koji su medijima pristupali s aspekta tzv. Liberalne teorije – ističu da medijske kuće u privatnom vlasništvu, a oslobođene državne kontrole, jesu glavni činilac u zagovaranju individualnih sloboda. Privatni mediji su shvaćeni kao protivteža ideološkom uticaju koji vlasti sprovode putem državnih medija. Teoreticari marksisticke orijentacije, pristupaju razumevanju medija iz perspektive obrazaca vlasništva, te zaštite interesa vladajuće klase.

8. MARKSISTICKO RAZUMEVANJE ODNOSA MEDIJA I IDEOLOGIJE ( MARKS, ALTISER, COMSKI I GRAMSI )

Po Karlu Marksu svi ljudi u društvenoj proizvodnji svog života ulaze u određene odnose proizvodnje koji su nužni i nezavisni od njihove volje. Ukupnost tih odnosa čini ekonomsku strukutru društva na kojoj se zasniva pravna i politička nadogradnja i kojoj odgovaraju određeni oblici svesti. On podvlači razliku između: 1. materijalne promene u ekonomskim uslovima. 2. promene u ideološkim oblicima. Materijalna baza je jedan od uzoraka razvoja filozofske misli pored misaonog materijala.Promene u ideološkim oblicima predstavljaju završnu fazu transformacije svesti koja utiče na promene unutar ekonomskih uslova proizvodnje. Materijalna baza je jedan od uzroka razvoja filozofske misli pored misaonog materijala. U Nemačkoj ideologiji Marks tvrdi da su misli jedne epohe misli vladajuće klase. Vladajuće misli određuje kao idejni izraz vladajućih materijalnih odnosa. Masovni mediji u kapitalističkom društvu podređeni su interesima vladajuće klase šireći ideje kojima se učvršćuje samo kapitalističko društvo. Mediji su shvaćeni kao sredstvo u obezbeđivanju postojećih klasnih odnosa – što je aktualizovano koncentracijom vlasništva medijskih kuća poslednjih godina.Luj Altiser ideologiju određuje kao zamišljen odnos pojedinca prema stvarnim uslovima njihovog postojanja. Ideologiji daje stepen samostalnosti u odnosu na ekonomsku infrastrukturu. Ideologija je i razumevanje odnosa prema stvarnom svetu koje ljudi prihvataju. Masovni mediji kao posrednici između političkih partija i građana, učestvuju u učvršćivanju dominantne ideologije. Poseban značaj daje obrazovnom sistemu za razumevanje položaja čoveka u svetu.Noam Comski takođe prihvata marksističke pozicije. Na osnovu metoda analize sadržaja tvrdi da se neke teme namerno slabo obrađuju, čime se štite određeni industrijski odnosi. Ali bez konkretnih dokaza to ostaje na nivou pretpostavke.Antonio Gramsi, italijanski marksista uvodi pojam HEGEMONIJE kao spontane saglasnoti većeg dela jedne zajednice nametnute od strane vladajuće klase. On navodi 3 aspekta kulturne dinamike hegemonije: 1. hegemonija kao živ proces

2. hegemonija je stvar zdrave pameti 3. hegemonija je uvek pregovarana

On građansko drustvo sagledava kao prostor gde se dogovara hegemonistički konsenzus. Kako su masovni mediji deo građanskog društva i njih treba posmatrati unutar koncepta hegemonije.

9. COVEK U DOBA SAJBER PROSTORA

Razumevanje stvarnosti formira se unutar javne sfere, koja se određuje kao skup komunikacijskih institucija jednog društva kroz koju cirkulišu i putem kojih se afirmišu određena znanja koja, zatim, predstavljaju osnovu za društveno delovanje. U savremenom društvu, elektronskom tehnologijom posredovana značenja postaju osnovni izvor informacija. Savremena tehnologija određuje i uslovljava evidentiranja događaja i pojava u empirijskom svetu. Jačanjem elektronskih medija se oblast međuljudske komunikacije premešta u tehnološki konstruisan prostor tj. SAJBER PROSTOR. Prikazi kiborgizacije se mogu posmatrati kao UOBICAJAVANJE sprege između čoveka i elektronske tehnologije. Ideja o kiborzima je prvi put realizovana 1966. god. kada je Kit Pedler za seriju Doctor Who –stvorio predstavu o sajber ljudima tj. kiborzima. 1972. Martin Kejdin piše naučno – fantastičnu novelu CYBORG koja je adaptirana u televizijski film. Poseban uspeh je doziveo film ROBOKAP snimljen 1987. godine.Razvoj tehnologija omogućio je komunikaciju putem četa, bloga, foruma i _____ čime su savremeni elektonski mediji postali važan činilac u procesu socijalizacije.Potreba za ucescem aktuelnim društvenim događajima, sa nametanjem dominacije mrežne komunikacije, postavila je zahtev za korišćenje savremene komunikacijske opreme i direktno ( on – line ) uključivanje.Tehnicki uredjaji stavljeni su u položaj nezaobilaznih pomagača u procesu informisanja, komuniciranja, ali i reagovanja u savremenom mrežnom društvu – čime je aktuelizovano pitanje razumevanja tela i telesnog u ovako stvorenim okolnostima.Divna Vuksanović ističe da to što su nekad činili mitovi i bajke – danas televizija fabrikuje javne snove.Savremene tendencije učvršćuju stav da čovek može i treba da koristi elektronsku tehnologiju kako bi postao više od čoveka, prevazišao nedostatake vlastitog tela. Ideje transhumanizma stavljene su u službu vojne nadmoći.Savremeni svet polako prestaje da bude organski, on postaje polu tehnički precipiran, pretvarajući se u polufikcijsku realnost u kojoj započinje nestajanje čoveka.

10. REPREZENTACIJA DRUGOG

70 – ih godina proslog veka Edvard Said je formulisao teoriju o orijentalizaciji Orijenta, prema kojoj su različiti tekstovi o Orijentu nastali na Zapadu, vremenom stvorili znacenjske okvire unutar kojih je Orijent bio sagledavan, razumevan i doživljavan. Posebnu ulogu u procesu orijentalizacije Orijenta, Said pripisuje zapadnoj umetnosti. Zahvaljujući njegovoj teoriji, dela zapadne umetnosti koja se bave Orijentom, postaju reprezent moci zapadne kulture da nametne sopstvenu viziju Orijenta kao dominantan okvir njegovog percipiranja i razumevanja. Analiza značenja umetničkog dela podrazumeva pretpostavku da to umetničko delo u sebi sadrži određenu poruku koja se analizom tog umetničkog dela može saznati. Moguce je uociti 2 tendencije u analizi znacenja dela: 1. pristalice intencionalizma – koji smatraju da autorove namere određuju značenje dela.2. shvatanje da umetnicko delo produkuje značenja nezavisno od osnovne intencije autora.Ukoliko autor nije odredio tumacenje nekog dela, objavljujući sopstvenu nameru na šta je tim delom želeo da ukaže, ne može doći do pravilnog razumevanja značenja dela – o čemu govori Danijel Netan, Erik Hirs - zakljucuje da je znacenje jednog teksta uslovljeno

načinom na koji će autor, čitalac ili kritičar taj tekst razumeti. Tekst se podređuje prihvaćenim konvencijama razumevanja prenetog teksta što Netan označava kao INTENCIJU DRUGOG REDA, koja se manifestuje na 2 načina:

1. kao AUTONOMIJA – koja označava pojavu da jedno umetničko delo, još tu toku svog nastajanja može da izneveri nastojanja njegovog autora.

2. kao URAMLJIVANJE – to je proces izdvajanja umetničkog dela u odnosu na njegovo okruženje. Ono je neodvojivi postupak od samog stvaranja umetničkog dela.

Termin orijentalizam – Said koristi da označi skup snova, slika i pojmova koje se vezuje za sve ono što leži istočno od linije razdvajanja. Orijentalizam je shvaćen kao disciplina koja reprezentuje institucionalno zapadno znanje o Orijentu. Prema Saidovoj tvrdnji orijentalizam deluje u tri smera:

1. u smeru orijentalista2. samog Orijenta3. u smeru zapadnih „potrosaca“ orijentalizma.

Orijentalizam je kao stil misljenja uticao na veliki broj autora. Medju najreprezentativnije evropske prikaze Orijenta je Engrova slika TURSKO KUPATILO. Orijent je i ono Drugo Evropi. Orijent je prostor drukcije kulture, shvatanja a njihovo razumevanje je uslovljeno značenjima koje je Zapad o Orijentu stvorio.Jedan umetnicki prikaz orijenta uvek nosi i mogućnost potencionalnog razumevanja kao dela sireg procesa orijentalizacije Orijenta.

11. REPREZENTACIJA RODNOG IDENTITETA

Doprinos aktuelizaciji pitanja medijske reprezentacije rodnog identiteta dao je razvoj ženskih studija, kao i studiju roda. Borba za ravnopravnost žena skrenula je pažnju na različite modele prikazivanja i razumevanja položaja žene u društvu. Teorijske rasprave su pokazale da mediji igraju važnu ulogu u reprezentaciji rodnog identiteta i učvršćivanju dominantnog razumevanja seksualnosti. Prikazi mladih manekenki i sportski građenih muškaraca daleko su od stvarnosti. Njihov izgled ne govori o prosecnim ženama i muškarcima. Reprezentacije životnih stilova prikazane na ovaj način, najčešće su žanrovski konstruisane. Stalnim ponavljanjem ovi modeli utvrđuju određeni sistem vrednosti. Muževnost se u medijima povezuje sa odlučnošću, dinamičnošću, nasiljem, dok se ženstvenost povezuje sa sofisticiranošću, stilom i ranjivišću. Ovi prikazi utiču na prihvatanje kulturoloških i ideoloških pozicija. Tim prikazima se učvršćuje lažna slika o postojanju univerzalnih pristupa u razumevanju rodnog identiteta. Razumevanje rodnog identiteta bi se pre trebalo shvatiti kao društveno uslovljeno. Simon de Bovar ističe da se ženom ne rađa već postaje. Ne postoji prirodno razumevanje rodnog identiteta – ono je uvek normatizovano društvenim konvencijama. Mediji uglavnom polaze od dominantnog patrijarhalnog stava. Masovni mediji se u kreiranju oslanjaju na stereotipe koji nastaju u procesu selekcije, preuveličavanja. Mediji postaju uključeni u proces utemeljenja lažne slike o rodnim identitetima, i to najčešće sa dominantnih ideoloških pozicija.

12. MEDIJI I POLITICKI IMIDZ - MENADZMENT

Nastanak i razvoj politickog marketinga i imidz- menadzmenta, vezuje se za Sjedinjene Države u 19. veku.

Pojava radija uticala je na razvoj politickog komuniciranja – jer je omogućeno istovremeno izlaganje političkog programa velikom broju birača u različitim mestima. Time je proširen domet političkog uticaja ali i stvorena distanca između birača i političkih kandidata. Upotreba radija je dovela do povezivanja biračkog tela. Upotreba radija je uticala na razvoj oratorskog stila ( jer je gestikulacija morala biti zamenjena verbalnim sposobnostima ) i određivanja vremenskog trajanja političkog govora ( prekoračeno vreme zakupljenog termina je moralo da se plati ).Stenli Boldvin je prvi političar koji je u Velikoj Britaniji shvatio i iskoristio značaj radija.20-ih i 30-ih godina teži se uvođenju naučnog pristupa u političkoj komunikaciji, što je podrazumevalo metode ekonomskog marketinga ( reklamiranje kao oblik ekonomske propagande ). Posle Drugog svetskog rata otkrivena je mogućnost korišćenja televizije u predizbornim kampanjama. Prvi placeni politički govor bio je namenjen Trumanovoj predsedničkoj kampanji 1948. godine. Novi medij je doneo mogućnost novog građenja imidza. Prva debata između Kenedija i Niksona pokazala je različita reagovanja televizijske i radijske publike. Razvoj masovnih medija otvorio je nove mogućnosti političkom reklamiranju. Značaj lokalnih stanica prvi je uvideo Ajzenhauer 1952. u Sjedinjenim Državama. Prvi primer građenja političkog uticaja u Velikoj Britaniji bilo je snimanje nacionalne ture premijera Atlija i njegove suprege porodičnim automobilom.Stenli Boldvin je uvideo moć filma i snagu njegovog uticaja na političku publiku. Uz pomoć medijskih savetnika i filmskih snimatelja razvio je imidz sabranog lidera. Podržavajući Boldvinova shvatanja, Konzervativna partija je počela sa proizvodnjom vlastitih propagandnih filmova. Prvo sistematsko građenje imidza političkog kandidata vezano je za Margaret Tacer. Ona angažuje Gordona Risa sa kojim od 1978. počinje upliv stručnjaka u prezentaciju imidza i većeg medijskog uticaja na planiranje političke komunikacije. Ris angažuje reklamnu agenciju Saatchi & Saatchi koja preuzima organizaciju celokupnog reklamiranja.Televizijski spotovi pokazali su se kao posebno pogodni za predstavljanje političkih kandidata i partijskog programa.Rad na gradjenju imidza lidera je rad na stvaranju predstave o tom lideru. Na osnovu odnosa imidza prema identitetu Slavujević razlikuje više vrsta imidza:

1. Imidz reprezentacija – održava odnos jednakosti izmedju imidza i identiteta.2. Imidz iskrivljivanje – odnos u kome je identitet prepoznatljiv ali i stilizovan

selektivnim prikazom3. Imidz manipulacija – nepostojanje jednakosti između identiteta i imidza.

Uloga medija u sprovodjenju politicko – marketinških aktivnosti prepoznata je u svim zemljma, o čemu svedoči i stroga zakonska regulativa ponašanja u predizbornim kampanjama, uvedena u većini razvijenih zemalja.

1. MARSAL MAKLUAN: medijum je poruka II deo

Svoju teorijsku poziciju gradi na pretpostavci da su moderna društva uslovljena postojećom komunikacijskom tehnlogijom. Pažnju usmerava na samu prirodu medija. Mediji su

svojevrsni produžeci ljudskih čula, zato je poruka koja njega interesuje ona koju sam medij prenosi. Ističe da je medij poruka. Sagledavajući razvoj ljudskog društva on uočava 3 faze:

1. Usmena drustva – predominacija cula sluha2. Vizuelna drustva – predominacija cula vida3. Globalna sela – razvoj elektronskih medija

Prelaz sa usmenih na vizuelna društva analizira u knjizi GUTEMBERGOVA GALAKSIJA. Ističe da je pojava fonetskog pisma ključni momenat u prelasku iz usmenog u vizuelno društvo. Razvoj vizuelnog drustva određen je razvojem štampe u Evropi sredinom 15. veka. Razvojem elektronskih medija – prijem informacija zaokuplja sva čovekova čula. Makluan opštila ( medij) deli na:

1. Vruca – produžavaju jedno čulo i zahtevaju nizak stepen učešća publike jer prenose mnoštvo informacija ( fotografija, film, radio, tabloidska štampa ).

2. Hladna – prenose poruke nižeg stepena određenosti ( strip, televizija, telefon, informativna štampa ) i zahtevaju veći stepen uključenosti primaoca poruke.

Hladnoca medija se moze sagledati kao stepen dubinskog ucestvovanja publike, uslovljen tehnickim odlikama samog medija. Tehnicke odlike opštila određuju odnos publike prema poruci ali i odnose unutar publike. Količina podataka, čula kojima se obraćaju, potpunost poruke, određeni su tehničkim svojstvima samog medija.

2. VALTER BENJAMIN: umetnost u doba tehnicke reprodukcije

Benjamin postavlja pitanje uticaja razvoja tehnologije reprodukovanja na razumevanje umetnosti. Ističe da i kod najsavršenije reprodukcije nešto otpada. Reč je o vremenskoj i prostornoj koordinati umetničkog dela. Ovde i sada originala čini pojam njegove nepatvorenosti.. Umetnička dela su se uvek mogla reprodukovati, ali je TEHNICKO REPRODUKOVANJE NOVINA.Ono što je autentično zadržava svoj autoritet u odnosu na manuelnu reprodukciju, a u odnosu na tehničku nije tako iz 2 razloga:

1. tehnicka reprodukcija je u odnosu na original samostalnija od manuelne.2. ona kopiju originala može dovesti u situaciju koje samom originalu nisu dostižne.

Ovim izmeštanjem nastaje problem okolnosti u koje proizvod tehničke reprodukcije umetničkog dela može biti doveden, u koje u svakom slučaju obezvređuju njegovo ovde i sada.AUTENTICNOST - određuje kao ukupnost svega što se od samog početka u nekoj stvari može preneti tradicijom, od njenog materijalnog trajanja do istorijskog svedočenja. Ono što ovde otpada sažima u pojmu aure. Auru nije moguće reprodukovati.Zauzima optimistički stav prema razvoju medija. Tehnike reprodukovanja, najpre fotografija i film – izmenile su čitavu prirodu umetnosti. Bitna odlika je gubitak AURE, ako specifične formulacije kultne vrednosti umetničkog dela u kategorijama prostorno – vremenskog opažanja. Tehnički reprodukovana dela je moguće distribuirati putem medija – čime se naglašava njihova izložbena funkcija. Ističe, da je filmsko prikazivanje stvarnosti značajnije od savremenog čoveka.Ukidanjem kultne dimenzije umetničkog dela, dolazi do ukidanja privida o autonomiji umetnosti, čime ona poprima druge funkcije. Jedna je estetizacija politike – koju vezuje za fašizam i kojoj suprotsavlja politizaciju umetnosti, a koju dovodi u vezu sa komunizmom.

3.LEV MANOVIC: metamediji

Era u kojoj se danas nalazimo Manovič naziva erom ekrana.Manovic ukazuje da kompjuterski ekran reprezentuje interaktivni tip, koji je podvrsta tipa ekrana realnog vremena, koji je podvrsta dinamičnog tipa, a koji je opet, podvrsta klasičnog ekrana. Klasican ekran se odredjuje kao ravna, pravougaona površina namenjena frontalnom gledanju, koja počiva u empirijskom prostoru i deluje kao prozor u neki drugi prostor. Dinamican ekran zadržava svojstva klasičnog ekrana pridodajući mogućnost prikazivanja slike koja se vremenom menja. Kod ekrana realnog vremena slika se može menjati u realnom vremenu, dok kod interaktivnog ekrana menjajući nešto na ekranu operater unosi promene u kompjutersku memoriju. Klasičan ekran izlaže statičnu sliku, dinamičan ekran pokretnu sliku prošlosti, dok ekran realnog vremena pokazuje sadašnjost. Ističe da su novi mediji, kada je reč o kulturnim oblicima, još uvek stari mediji.U okviru avangarde 20-ih godina, razvijen je poseban pristup vizuelnoj komunikaciji VIZUELNI ATOMIZAM – koji se zasniva na ideji da se složena vizuelna poruka može konstruisati pomoću jednostavnih elementata, čiji bi psihološki efekti mogli da se pretpostave unapred ( hiperlinkovanje kao primer ).Preklapajuce prozore koji su kljucna odlika svih modernih interfejsa, sagledava kao vremensku montažu ( slike različitih realnosti vremenski slede jedna drugu ) i montažu untar kadra ( omogućava prikaz različitih realnosti unutar kadra ).Sa razvojem savremene tehnologije – ostvarena je transformacija avangardnih vizija u kompjuterski softver.Manovic nove medije sagledava kao POSTMEDIJE ili METAMEDIJE budući da oni stare medije koriste kao svoj osnovni materijal. Novo razdoblje u istoriji medija koje naziva METAMEDIJSKIM DRUSTVOM bilo je signalizirano u umetnosti. U metamedijskom društvu primat je dat kompjuteru – koji se koristi za pristup, čuvanje, analizu i manipulaciju zapisa sveta. Nove tehnike u analizi medija su: 1. tehnika upredjivanja podataka2. numerički podaci3. softverski razvijene tehnike obrade slika.Nove tehnike u generisanju i manipulaciji medijima su:1. 3D kompjuterska i grafička obrada2. upotreba tekstualnih predložaka i postojećih obrazacaAvangarda postaje softver na 2 načina:1. softver kodifikuje i naturalizuje oblike stare avangarde2. novi principi softverskog pristupa medijima predstavljaju novu avangardu metamedijskog društva.Kao opšti efekat digitalne revolucije- avangarda je materijalizovana u kompjuteru ( digitalni film ).Kompjutersko doba je donelo novi algoritam:stvarnost – medij – podatak – baza podatakaDominacija narativa s razvojem novih medija, ustupila je svoje mesto bazama podataka.

4. RODZER FIDLER: medijamorfoza

Fidler nastoji da utvrdi principe kojima je uslovljen razvoj komunikacijskih medija. Do razvoja novih medija dolazi postupno kroz transformaciju starih medija. Princip metamorfoze potice od 3 koncepta: koevolucije, konvergencije i slozenosti.SRZ MEDIJAMORFOZE je kada se primene spoljašnji pritisci i uvedu inovacije, svaki oblik komunikacije prolazi kroz unutrašnji samosvojstven proces reorganizacije koji se spontano dešava unutar sistema.Fidler uočava 6 fundamentalnih principa medijamorfoze:

1. koevolucija i koegistencija – koje sagledava kao pravilno2. metamofoza – transformacija3. sirenje – novi oblici komunikacijskih medija preuzimaju dominantne osobine od

ranijih oblika, koje se šire jezicima.4. opstanak – svi mediji moraju da se razvijaju i prilagođavaju kako bi opstali u sredini

koja se menja.5. prilika i potreba – da bi se razvila nova medijska tehnologija mora da postoji

društvena, politička ili ekonomska potreba.6. zakasnelo usvajanje – novim medijskim tehnologijama je uvek potrebno više

vremena od očekivanog da bi postigle komrecijalni uspeh.Da bi otkrio puteve postojećih i budućih medija, on ukazuje na 3 oblasti međuljudske komunikacije:

1. MEDJULJUDSKA OBLAST – uključuje forme koje sadrže dvostrane razmene informacija. On ovde prepoznaje mogućnost neposredne komunikacije i odložene komunikacije.

2. EMISIONA OBLAST - svi oblici posredne komunikacije koji publici prenose audio i video sadržaj. Emisione forme su vremenski ograničene.

3. DOKUMENTACIONA OBLAST - sve posredne forme koje podrazumevaju širenje rukopisa, tipografskog ili vizuelnog sadržaja.

Do pojave prve velike medijamorfoze ljudskog sistema komunikacije došlo je sa pojavom govornog jezika, druga medijamorfoza nastaje otkrićem pisma, a treća nastaje pronalaskom električne struje početkom 19. veka.

5. FILIP BRETON: mediji i manipulacija

Manipulacija je sa etičkog stanovišta uvek sramna i nečasna i predstavlja pretnju demokratskom društvu.Pod manipulacijom Breton podrazumeva delovanje silom ili prinudom, kojima se lišavaju slobode oni koji su njima podvrgnuti. Jedna od glavnih strategija manipulacije je ograničavanje slobode da se raspravlja ili usprotivi onom što mu se predlaže. Jedna od karakteristika postupaka manipulacije je ta što ona treba da savlada otpor, suprotstavljanje ili sporo prihvatanje. U manipulaciji se teži nametanju mišljenja. Manipulacijom se na silu želi prodreti u nečiji duh da bi se tamo usadilo neko mišljenje ili ponašanje a da čovek nije svestan prisile. Manipulacija može biti afektivna ( pozivanje na osećanja ) ili kognitivna ( oslanja se na saznajni aspekt ljudske svesti ).Afektivna manipulacija obuhvata: 1.zavođenje demagogijom 2. zavođenje stilom 3. jasnoću govora 4. estetizaciju poruke5.pozivanje na autoritet 6. manipulacija decom 7. afektivni spoj ili amalgam8. ponavljanje 9. hipnoza ili sinhronizacija 10.dodir

Kognitivna manipulacija – glavni postupak je MANIPULATORSKO KADRIRANJE – koje počiva na čovekovoj potrebi da svoje oslonce gradi na činjenicama u koje veruje. Sustina postupka kadriranja je preraspoređivanje činjenica koje ima 3 oblika:

1. istina se preobražava u laž i obrnuto2. činjenice se preokreću tako da se stvarnost svesno izobličava3. deo činjenica se maskira tako da posledice prihvatanja predloženog rasporeda ostanu

skrivene.

U kognitivnu grupu manipulacija spada:1. kadriranje pomoću laži 2. kadriranje dovođenjem u zabludu 3. reči zamke 4. iskrivljenje slike 5. kadriranje prinudom 6. kognitivni spoj ili amalgam

Bez dovoljnog poznavanja manipulatorskih tehnika i razvijene svesti o mogućnosti manipulacije putem medija čovek teško može da samostalno upravlja svojim odlukama i životom.

6. MILANKA TODIC: fotografija i propaganda

U svojoj knjizi FOTOGRAFIJA I PROPAGANDA ona iznosi teorijsku studiju povezujući umetničku praksu sa propagandnim delovanjem posle Drugog svetskog rata sa dolaskom Komunističke partije na vlast u Jugoslaviji, ideja o izgradnji novog društva izgledala je realno ostvarljiva. To je podrazumevalo nametanje novih odnosa u svim sferama društvenog organizovanja. Diktatura proleterijata donela je strogo definisane okvire delovanja umetničke produkcije. U posleratnoj Jugoslaviji presudnu ulogu u određivanju kulturnog okvira imao je aparat za agitaciju i propagandu. Kulturne podukcije imaju cilj da podrže političke odluke uspostavljene vlasti. Umetnost je imala zadatak prevaspitanja građana i prikazivanja napora izgradnje socijalističkog društva. Stara umetnost je bila dekadentna i odbačena. Novo doba zahtevalo je i novu retoriku. Fotografija je postala nemo svedočanstvo događaja, naročito posle 1948., kada je bila dokument i odgovor na laži i klevete doskorašnjih saveznika. Masovne priredbe, spektakli su snimani i fotografisani.Građa je prolazila kroz filtere Tanjuga, Dnevnika, Politike, Borbe... partijskih predstavnika. Sprega između događaja i fotografije – osiguravala je prostorno i vremensko produženje delovanja – što se postizalo masovnom produkcijom i distribucijom fotografskih slika. Komunisticki totaldizajn primenjivan je u organizaciji masovnih svečanosti na teritoriji čitave zemlje. Njega su razrađivali poznati umetnici. Portreti idejnih vođa su prekrivali gradske fasade – a izrađivani su na osnovu fotografija.Na paradama se pored fotografije izlažu i trodimenzionalni simboli srpa, čekića, makete traktora... reč je o spoju propagandne retorike i estetike avangarde i ready made-a. Fotografska beleženja manifestacija imala su za cilj da prikažu idiličan red u novom društvu – stvaran za pogled lidera, a putem medija i svim akterima započetog istorijskog procesa. Zadatak fotografije i filma nije bio samo da osvedoče napredak, već i da najave budućnost.

7. DAFNA LEMIS: deca i televizija

Posebnu granu istraživanja uticaja medija na publiku, prestavlja analiza efekata medijskog uticaja na decu. Ova istraživanja često polaze od stava da su deca naročito podložna uticaju

medija. Posebna pažnja se posvećuje televiziji. Dafna Lemis ističe da deca, bez obzira na pol, religiju, klasu, redovno gledaju televiziju, usvajajući na taj način modele socijalnog ponašanja. Veliko interesovanje za analizu uticaja televizije na decu može se objasniti:1. globalnom rasprostranjenošću televizije 2. jednostavnom upotrebom tv prijemnika 3. njenim audio-vizuelnim karakterom 4. dugim periodom upotrebe televizijske tehnologije. Deca nisu pasivni korisnici televizije već korisnici koji na nju reaguju, stvaraju značenja, unose sopstvena iskustva, želje i sklonosti. Razlike su uočene u precipiranju samog gledanja televizije, u zavisnosti od društveno ekonomskog položaja porodice, obrazovanja i eničke pripadnosti, istorijskog nasleđa, različite raspodele vremena. Dafna Lemiš ističe da deca danas predstavljaju deo globalne televizijske publike. Društvena upotreba televizije bi se mogla podeliti na:1. Strukturalnu upotrebu – primena koja nije povezana sa sadržajem. Korišćenje televizije kao pozadine prilikom obavljanja uobičajenih kućnih aktivnosti.2. Racionalna upotreba – uloga televizije u formiranju modela međusobnih odnosa među članovima porodice.Navike dece prilikom gledanja televizije nisu nužno rezultat njihovog ličnog izbora već pre složenih porodičnih ograničenja. Posebna pažnja se pridaje razumevanju televizijskih sadržaja i povezivanja sa svakodnevnim iskustvom. Stav koji je dominirao sredinom 20. veka u severnoameričkim istraživanjima je da gledanje televizije rezultira ponašanjem koje je povezano s gledanjem. Tokom 50-ih godina 20.veka pažnju istraživača je privuklo pitanje uticaja televizije na korišćenje slobodnog vremena kod dece. Postoje 4 principa efekata potiskivanja:

1. Princip funkcionalne slicnosti: deca se odriču samo onih aktivnosti koje u osnovi ispunjavaju sličnu ili manje efikasnu funkciju koju ispunjava televizija.

2. Aktivnosti od marginalnog znacaja: deca oslobađaju vreme da bi gledala televiziju na račun aktivnosti koja nemaju vremenska ograničenja i koja oni smatraju uzgrednim.

3. Na osnovu principa transformacije: gde su se stari mediji koji su prethodili televiziji prilagodili novim okolnostima.

4. Princip fizicke i psihološke slicnosti: postoji veća verovatnoća da će se potisnuti one aktivnosti koje zauzimaju isti fizički prostor kao televizija, ali koje pružaju manje zadovoljstva ( npr. dnevna soba ).

Medicinska istrazivanja su pokazala da gledanje televizije kod dece utice na gojaznost. tj. smanjenje fizičke aktivnosti.

8. TEODOR ADORNO: mediji i kulturna industrija

Teodor Adorno posvećuje pažnju razumevanju uticaja masovnih medija na formiranje masovne kulture. Zajedno sa Maksom Horkhajmerom iznosi pesimističko viđenje uticaja masovnih medija i stvaranja kulturne industrije kao industrije zabave podređene interesima tržišta – što dalje vodi potčinjenosti procesa proizvodnje i distribucije tekstova marketinškim

zakonitostima. Ovo dalje vodi ka STANDARDIZACIJI TEKSTOVA. Standardizacija tekstova nameće:

1. uopštavanje tekstova unutar tekstualne klase2. prihvatanje izvesnog broja klišea – što vodi lažnoj različitosti.

Njegova teorija standardizacije primenjena je na produkciju i potrošnju masovne kulture. Odnos ozbiljne i popularne muzike objašnjava:

1. ozbiljna muzika – svoj kvalitet ostvaruje kada celina dominira nad delovima od kojih je sačinjena.

2. popularna muzika – celinu čini standardizovana forma karakteristična za hitove čiji delovi mogu biti zamenjeni delovima druge kompozicije.

Pseudoindividualizacijom – Adrono naziva proces gde se popularna muzika određuje kao delo svog autora namenjeno zadovoljavanju individualnih potreba pojedinaca i kao takva ponuđena publici, a zapravo je reč o proizvodu masovne potrošnje namenjeno sticanju profita. Posebnu pažnju posvećuje analizi filma i muzike i ističe da oni ne moraju nastupati kao umetnost jer se često nazivaju industrijama prebacujući umetnost u sferu zabave. Nasuprot ozbiljnoj umetnosti – kulturna industrija učestvuje u tipiziranju slobodnog vremena i razumevanju zabave. Razumevanje muzike dovodi u vezu sa radnom rutinom koja slabi kreativnost i entuzijazam radnika što ima za posledicu sklonost ka zabavi koja ne zahteva otpor. Kulturna industrija po njemu stiti interese vladajuće klase. Ističe značaj popularne komercijalne muzike kao sredstva društvene kontrole. Popularna muzika predstavlja vrstu društvenog cementa – koji zadržava publiku u korist struktuiranja moći. Masovna kultura je usmerena na zadovoljavanje instiktivnih emocija. Ona blokira kriticko promisljanje. Ukoliko bi MASE uspele da se odupru uticaju kulturne industrije one bi uspele da razviju kritički stav prema vladajućoj klasi.

9. DIVNA VUKSANOVIC: filozofija medija (udzbenik)

U svojoj knjizi „Filozofija medija“ Divna Vuksanovic polazi od stava da je svet masovnih i novih medija konstitutivan za današnje shvatanje realnosti.Posebnu paznju posvećuje specifičnoj estetizaciji stvarnosti.Doživljaj realnosti se u današnjem vremenu u velikoj meri izmenio.Nova medijska realnost u svojoj osnovi je ESTETICNA ( čulna po poreklu ) i PRIVIDNA ( nema saznajni značaj ), te se ne referiše ni na šta osim na samu sebe čime se opažajno (samo)utemeljuje kao postojeća. Ona prepoznaje zasnivanje kriticki utemeljene ONTOLOGIJE MEDIJA – kao suštinsko usmerene savremene teorije.Medijski posredovani predmeti – postaju estetizovane pojave – slike, koje zastupaju realno unutar elektronski konstruisanog sveta – dvojnika.Uspostavljanjem sprege između kulture medija i ideologije – otvara se mogućnost HIBRIDIZACIJE STVARNOSTI.Estetizovana stvarnost podređena tržištu – nameće estetizaciju realnog kao proces njegovog uvođenja u svet popularne kulture.Sama lepota se može shvatiti kao „proizvod“ standardizovan po uzoru na medijske, tržišne i tehnološke matrice savremenog sveta.

Estetizacija medijski posredovanog realnog – transformiše sam pojam lepote, podređujući ga standardima prihvaćenim unutar određene lingivstičke zajednice, a omeđenih realnim mogućnostima savremene tehnologije. Lepo, kao i dobro, postaju samo forme.Današnji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, posetilaca fitnes centara i drugih oblika rekreacije.Ono što su nekad činili mitovi i bajke – danas televizija fabrikuje javne snove.

1. Estetizacija medijski posredovanog realnog transformiše pojam lepote podređujući ga prihvaćenim standardima jedne lingvističke zajednice omeđene realnim mogućnostima tehnologije.

2. Danasnji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, postilaca fitnes centara i drugih oblika rekreacije.

3. Tehnika se javlja kao medijator između utopijskih i estetskih potencijala lepote savremenog društva. Tehnika proizvodi nove modalitete lepote koje generiše po prinicipu jednostavnosti i utilitarnosti.

4. D. V naglasava da ono sto su nekada cinili mitovi i bajke, danas televizija fabrikuje „javne snove“.

5. Televizija postaje ogledalo naše stvarnosti, intelekta, dobrote, lepote. Objektiv kamere konstituiše relaciju lepote. „Biti“- znači „biti opažen“.

6. Lepota se tretira kao fenomen koji stoji u relaciji sa tehnološkim napretkom i povezana je sa naučnim i tehničkim dostignućima.

7. Lepota je danas podvedena skoro isključivo pod vrstu telesnog kvaliteta. Tako rekonstruktivna hirurgija postaje vodeća grana humane medicine, dok masovni mediji pretenduju na robnu standardizaciju lepote.

8. Lepa pojava ili medijski konstrukt privlačnosti isposredovan standardima koje definišu tehnički um i njegova utopijski projektovana paradigma. Njihova realnost nije nužno i regresija humanih ideala.

10. DIVNA VUKSANOVIC: lepota u medijskim ambijentima – regres i potencijali utopijskog uma

Estetizacija medijski posredovanog realnog – transformiše pojam lepote podređujući ga standardima usvojenim unutar lingvističke zajednice a oivičen realnim mogućnostima tehnologije. Lepo tako postaje samo forma, matrica podređena konačnom idealu medijski posredovane slike.Današnji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, posetilaca fitnes centara i drugih oblika rekreacije.Tehnika se javlja kao medijator između utopijskih i estetskih potencijala lepote savremenog doba. Tehnika proizvodi nove modalitete lepote – koji se generišu po principima jednostavnosti i utilitarnosti.Divna Vuksanović ukazuje na to da ono što su nekad činili mitovi i bajke – danas televizija fabrikuje „javne snove“.Televizija postaje ogledalo naše stvarnosti, intelekta, dobrote i lepote. Objektiv kamere konstituiše relaciju lepote. „Biti“- znači „biti opažen“.Mit lepote iz sveta bajki preuzima kinematografija.

Lepota se tretira kao fenomen koji stoji u reakciji sa tehnološkim napretkom i povezana je sa naučnim i tehničkim otkrićima.Lepota je danas podvedena isključivo pod vrstu telesnih kvaliteta. Tako rekonstruktivna hirurgija postaje vodeća grana humane medicine – dok masovni mediji pretenduju na robnu standardizaciju lepote.Lepa pojava ili medijski konstrukt privlačnosti, su tržišno isposredovani standardima koje definišu tehnički um i njegova utopijski projektovana paradigma. Njihova realnost nije nužno i regresija humanih ideala.

11. ROLAN BART: mediji i mit

Bart smatra da svaki znak nekog jezika može kao označavajuće učestvovati u izgradnji mita kao drugostepenog sistema. Njegova shvatanja su značajna u značenjskoj analizi medijskih tekstova. Svaki semioloski sistem razlikuje 3 clana:

1. oznacavajuće2. oznaceno3. znak

Ovo Bart prepoznaje u mitu. Ono što je u prvom sistemu znak – u drugom sistemu postaje označavajuće. Mit sadrzi 2 semioloska sistema:1. Lingvisticki sistem – jezik i njemu prilagođeni oblici koje naziva JEZIKOM – OBJEKTOM.2. Sam mit - koji naziva metajezikom, jer je on drugostepeni jezik u kome se govori o prvom.Bart uvodi terminološka razgraničenjaI slučaj označavajuće naziva smisao označeno naziva pojam ZNAK

II slučaj označavajuće naziva forma označeno naziva pojam ZNACENJE

Označavajuće mita istovremeno je i smisao i forma. Jedno označeno može imati više označavajućih. Odnos koji vezuje POJAM I SMISAO je odnos ISKRIVLJAVANJA.Znacenje mita se moze sagledati kao naizmenični protok smisla označavajućeg i njegove forme, jezika – objekta i metajezika. Moguće je ostvariti 3 tipa čitanja:

1. Prema praznom oznacavajućem – svojstveno proizvođaču mita, uredniku novina2. Prema punom oznacavajućem – jasno se razlikuje smisao od forme, mitolog otkriva

iskrivljenje3. Prema oznacavajućem mita – kao prema nedeljivoj celini smisla i forme, čitalac

mita.Kao strategiju borbe protiv mita – predlaže proizvodnju veštačkog mita. Analizirajuci mit Bart prepoznaje izvestan broj retoričkih figura buržoaskog mita:

1. VAKCINA - priznavanje manjeg zla da bi se prikrilo veće zlo.2. ODUZIMANJE ISTORIJE – mit lišava o kome govori njegova istorija.3. POISTOVECIVANJE – odbijanje da se zamisli drugo.4. EGOIZAM – drugi postaje čist prizor zatočen na granicama čovečanstva.5. TAUTOLOGIJA – vrsta govora gde se isto određuje istim.

6. NINIZAM – odmeravanje 2 suprotnosti tako da obe budu odbačene.7. KVANTIFIKACIJA KVALITETA – svođenje kvaliteta na kvantitet.8. ZAKLJUCAK – mit tezi poslovici.

Bart predlaže zasnivanje mitologije kao razotkrivanja lažne prirode.

12. STJUART HOL: kodiranje i dekodiranje poruke

Stjuart Hol svoju pažnju usmerava razumevanju uticaja sredine na proces komunikacije, odnos medija i ideologije.Ideologiju shvata u diskurzivnom smislu kao ideje, značenja i teorije i njima odgovarajuće oblike razmišljanja, svesti i razumevanja društvenih odnosa.Istice da je znacenje društveni proizvod. Poput Sosira i Bart smatra da je značenje diskurzivni proces koji operira unutar jezičkog sistema opterećen postupkom ideološkog označavanja. Istice potrebu razumevanja procesa proizvodnje znacenja – pomoću kojih mediji šalju poruke publici.Pošiljalac putem jezika kodira određena značenja koja zatim publika dekodira. Između kodiranja i dekodiranja nema savršene simetrije. Hol prepoznaje 3 kategorije dekodiranja poruke:

1. na osnovu DOMINANTNOG KODA ( poželjno citanje ) – prihvatanje značenja koje je pošiljaoc imao nameru da prenese.

2. na osnovu DOGOVORENOG KODA ( dogovoreno citanje ) – prihvatanje značenja prenetog medijskom porukom ali i opozitnih značenja onim do kojih se na ovaj način došlo.

3. na osnovu OPOZICIONOG KODA ( suprotno citanje ) – potpuno neslaganje sa značenjima koje je pošiljalac nameravao da prenese.

Iako željena značenja nisu odlučujuća za interpretaciju poruke – ona imaju uticaja na to kako će poruka biti protumačena.On ideologiju ne smatra ugnjetačkom silom kojom se služi vladajuća klasa. Istice da socijalne ekonomske i političke ideje ulaze u jedinu vrstu društvene borbe za prevlast, čiji je ideološka borba samo deo.

13. ZAN BODRIJAR: simulacija i hiperrealno

Bodrijar ukazuje na gubljenje razlike između stvarnog i privida. Ukidanjem referencijala, njihovim veštačkim vaskrsavanjem u sistemima znakova započinje era SIMULACIJA.On simulaciju određuje kao proizvodnju pomoću modela, nečeg nestvarnog bez porekla i stvarnosti, nečeg nadstvarnog. Više nije reč o iluzuji, dupliranju ili parodiji, reč je o zamenjivanju stvarnog njegovim znacima. „ Nova“ stvarnost se proizvodi polazeći od minijaturnih ćelija, matrica i memorija, modela upravljanja, te je moguće reprodukovati bezbroj puta.Ovo NOVO STVARNO je nešto NADSTVARNO, proizvod sinteze ostvrene zračenjem kombinatorijskih modela. Suprotno predstavi, simulacija polazi od utopije principa ekvivalentnosti. Simulacija obuhvata čitavo zdanje same predstave kao SIMULAKRUM, iluzija više nije moguća – zato što nije moguće stvarno. Posmatrajući proces razvoja slike, Bodrijar uočava 4 uzastopne faze:

1. slika je odraz duboke realnosti2. slika maskira duboku realnost3. slika prekriva odsustvo duboke realnosti4. slika nije u vezi sa realnim – ona je čist simulakrum

Bodrijar razlikuje 3 vrste simulakurma:1. Simulakrum prve vrste – znaci imitiraju realne objekte2. Simulakrum druge vrste – znak referira na znak koji imitira realne objekte3. Simulakrum treće vrste – ukida vezu između realnosti i reprezentacije čime nastaje

HIPERREALNO ( primer Diznilend ).

Makluanovo određenje medijum je poruka, Bodrijar ne sagledava samo kao kraj poruke već i kao kraj medijuma, jer upravo poruka akredituje medijum dajući mu njegov poseban status posrednika komunikacije.Makluanovo određenje Bodrijar smatra ključnim za eru simulacije. Bodrijar ističe da sam medijum predstavlja događaj.

Istina jednog televizijskog programa je manipulatorska istina dramatizovanog programa.Ističe – da masovni mediji nastavljaju destrukciju društvenog te su oni izvršioci implozije društvenog u masama.

14. DZON FISK: mediji i popularna kultura

Fisk iznosi stav o moci potrosaca da oblikuju popularnu kulturu. Gledaoci mogu da odrede ono što će postati popularno. Zato medijski i kulturni proizvodi – ako žele da postignu uspeh – moraju biti prihvaćeni od potrošača. Ključni faktor za prihvatanje medijskog teksta ili kulturnog proizvoda je mogućnost ALTERNATIVNOG CITANJA. Fisk ističe da opozicioni kod Stjuarta Hola nije izuzetak već PRAVILO. Publika spontano reinterpretira i pruža otpor poželjnom čitanju na dva načina:

1. SEMIOTICKI OTPOR – proizvodnja suprotnih značenja iz teksta.2. EVANZIVNI OTPOR – koji izbegava svako nametanje značenja unutar teksta

zahvaljujući stvaranju zadovoljstva koji suzbijaju takva značenja.Fisk sugeriše afirmativni odnos prema popularnoj kulturi. On uvodi kategoriju PROIZVODJAC TEKSTA – popularnog autorskog teksta čije autorsko čitanje nije nužno zahtevno. Taj tekst se nudi populanoj proizvodnji. Tekstovi koji su deo popularne kulture su tekstovi koji izmiču kontroli. Analiza popularnog teksta zahteva:

1. potrebu sagledvanja dubinske strukutre teksta2. kao komplementarno stanovište – načine kojima se ljudi nose da sistemom.

Popularna kultura se stvara u razvijenim društvima i nije dominantna. Popularnu kulturu u razvijenim društvima Fisk određuje kao kulturu podređenih koje njihova podređenost vređa. Odlika popularne kulture je i posedovanje izvesnog semiloškog bogatstva.Suprotno popularnoj kulturi je FOLK KULTURA – koja nastaje kao proizvod srazmerno stabilnog tradicionalnog društvenog poretka i karakteriše je društveni koncenzus.Posebnu paznju Fisk posvećuje odnosu popularne kulture i snaga trgovine i profita. Ističe da svaka roba obavlja dve vrste funkcija:

1. MATERIJALNU – potreba za toplinom, udobnošću.2. KULTURNU – značenja i vrednosti ličnog identiteta u društvu.

Svaka roba reprodukuje ideologiju sistema koji ju je proizveo. Određujući kulturu kao aktivan proces stvaranja i prenošenja značenja unutar određenog društvenog sistema ističe da su strahovi o razvijanju masovne kulture koja bi bila nametnuta spolja – NEOPRAVDANI. Fisk citavu populranu kulturu određuje kao proces borbe oko značenja društvenog iskustva, proces ostvarenja ličnosti i njenih odnosa sa društvenim poretkom, kao i tekstova i robe unutar tog poretka.Fisk ističe da ne može postojati popularna dominantna kultura iz razloga što se popularna kultura uvek stvara kao reakcija na sile dominacije, a nikada kao njihov deo.Popularna kultura je u industrijskim drustvima:- industrijalizovana – njenu robu proizvodi i distribuira profitom motivisana industrija.- pripada „obicnim“ ljudima – ciji interesi nisu isti sa interesima industrije.