UVOD U STUDIJE MEDIJA – ADAM BRIGS I POL KOBLIFragmentacija i segmentacijaZagusenje reklamama se jedva utisalo, ali se pitanje o tome kako koristiti medijsko okruzenje sad izrazava terminima fragmentacije medija i publike. Gledaoci nisu iskljuceni switched off, ve su prekopcani switched over. Oglasivaci koji se obracaju savremenoj publici zele da koriste medije da bi naciljali neizvjestan br rasplinutih i pokretnih meta – cak njihovi najbolji hici promasuju, Zasicenje nudi jednu strategiju. Pametno ciljanje je sve atraktivnija alternativa.Digitalni i satelitski prenos, u kombinaciji sa snagom globalnih korporacija i globalnog vlasnistva nad medijima cini perspektivu globalnog trzista za medijski prostor vise realisticnom. Advertajzing je biznis koji se usavrsio za ublazavanje nepovjerenja klijenata u vrijednost komercijalne komunikacije i mogucnost da reklame rjesavaju njihove poslovne problem. Pretpostavka je d ace cjepkanje medijskih usluga voditi u dalju specifikaciju publike za medije.Odnosi s javnoscu i novinarstvo – Promocija i mocSavremeno drustvo je postal drustvo promocije. Uspon kulture promocije odvija se uporedo i cvrsto je povezan s ekspanzijom uloge medija u razvoju drustva i donosenju politickih odluka.Vijesti i medijske strategijePrema liberalnoj pluralistickoj teoriji, mediji obezbjedjuju javni prostor u kome se dijele informacije i informise javnost. Na ovaj nacin slobodni mediji funkcionisu kao pas cuvar koji motri na poteze vlade. Mnoge marksisticke teorije vide medije kao sredstvo klasne kontrole u kome novinari reprodukuju zvanicne poruke, mase su indoktrinirane, a stabilnost kapitalizma na ova jnacin obezbjedjena. U jednoj varijanti marksisticke teorije medija koja se cesto naziva “strukturalistickom” tvrdi se da u medijima misljenja onih koji imaju drustvenu moc dobijaju strukturno prvenstvo i primarno definisu medijsko izvjestavanje. Medjutim javio se i novi pristup koji prevazilazi medijacentrizam i direktno ispituje promotivne strategije vlade, biznisa i interesnih grupa.Uspon “kulture promocije”Uspon odnosa s javnoscu kao posebne profesije dogodio se pocetkom 20 st u SAD i nesto kasnije u Britaniji. Zasto je javno mnijenje iznenada postal tako vazno. Prema Berneysu kapitalizam 20 st donio je sa sobom sve vecu ubjedjenost javnosti zahvaljujuci sirenju pismenosti i demokratskih formi upravljanja, a ima pravo na sopstveni glas, organizacijom velikih okupljanja, politickih, kapitalistickih ili radnickih.Tako su opste pravo glasa i druge demokratske reforme predstavljale kljucni cinilac u povecanju uticaja koji je obican narod mogao da ima na donosenje politickih odluka.U isto vrijeme razvijale su se nove tehnologije komunikacije ipostalo je moguce prosiriti se na novo masovno trziste. Treba imati na umu das u jedan od kljucnih razloga za razvoj novih komunikacionih tehnologija bile mogucnosti njihove upotrebe u ratnoj propaganda. Poslovni PR dobio je na znacaju po zavrstku II sv rata. Vodeci biznismeni osnovali su organizaciju nazvanu Aims of Industry 1942/43 i aktivirali je da podrzava suprotstavljanje pripadnika medicinske profesije uvodjenju nacionalnih zdravstvenih usluga kao i u kampanji protiv nacionalizacije industrije secera, gvozdja i celika. Od 1945 bili smo svjedoci das u polozaji u oblasti informisanja u britanskoj administraciji nicali kao pecurke, au politickim strankama pojavi PR konsultanata spin doctors. Prema nekim pregledima PR aktivnosti npr Mc Donald’s, British Airways i konsultanske kompanije kao sto je Burson Marstellar cesto su zastranjivale preko granice istinitosti, pa cak i legalnosti. Slobodno trziste koje su konzervativci uveli 1979 imalo je eksplozivni uticaj na PR. Spin je tendenciozna politicka interpretacija vijesti a izraz spin doctor je prvi put upotrijebljen u stampi u uvodniku lista New York Times u oktobru 1984 o posljedicama TV debate izmedju predsjednickih kandidata Ronalda Regana i Voltera Mondejla.S rastom odnosa s javnoscu dosle sui bezbrojne specijalizacije kao sto su odnosi s medijima, javni poslovi, bavljenje drustvenim problemima i lobiranje.Organizacije kao sto su radnicki sindikati tek su u 70-tim god pocele da imenuju PR cinovnike i odnose s medijima shvataju kao svoj prioritet. Masovni marsevi i demonstracije u manje popularni i sve vise se smatraju uzaludnim. Umjesto toga, radikalni ili kontrakulturni pokreti sve vise shvataju prednosti manjih i vise usredsredjenih akcija koje su vjerovatno i atraktivnije za televiziju. Kao posljedica globalizacije kapitala javila se i globalizacija protesta. Protesti u Sijetlu protiv STO i u Pragu protiv MMF 2000 obznanili su pojavu jednog heterogenog skupa razlicitih interesa iz razvijenih zemalja i zemalja u razvoju ujedinjenih u suprotstavljanju slobodnom trzistu i dominaciji pretezno americkih multinacionalnih kompanija.

Resursi promocijeJedino vlada, korporacije i vece interesne grupe mogu da obezbijede sebi dugorocnu pomoc PR konsultanata. Van domena drzave su glavne grupe za pritisak kao sto su Greenpeace ili profesionalna udruzenja poput Britanskog udruzenja medicinara.Treci tip su kulturni resursi. Respektabilnost, autoritet i legitimnost su ovdje kljucni elementi.Politika prikrivanja i razotkrivanjaDrzava je kljucno mjesto politike informisanja. Ona kontrolise ogromnu birokratsku masineriju za proizvodnju istrazivanja, zvanicne statistike i javnog informisanja. Zahvaljujuci lobi sistemu novinari dobijaju najnovije povjerljive komenatare i politicku interpretaciju vijesti dana. Proizvodnja zvanicnih informacija sama po sebi moze da bude pod uticajem stranackih politickih ili klasnih interesa. U Sjevernoj Irskoj prije nego sto ej IRA prihvatila primirje i policija i vojska angazovali su se u dezinformisanju. U slucaju gibraltarskih ubistava iz 1998 date su medijima prilicno netacne informacije o nepostojecoj bomb ii puskaranju koje se nije dogodilo, da bi se sugerisalo da je ubistvo tri nenaoruzana clana teroristicke organizacije IRA bilo opravdano. Za vrijeme rata u Zalivu 1991 vlade Zapada izgradile su sliku Sadama Huseina kao hitlerovske figure koja prijeti zapadnoj civilizaciji. Price o zvjerstvima slicne onima iz Prvog svjetskog rata sa sve irackim trupama koje pljackaju inkubatore i ostavljaju bebe da umru, sirila je PR kompanija Hill and Knowlton koju je angazovala vlada Kuvajta. Promotivne strategije: lobiranje naspram odnosa s medijimaResursi odredjuju strategije koje mogu da primjenjuju razlicite organizacije. Mali publicitet i diskretno lobiranje se vidi kao efikasniji nacin za nametanje interesa. Smatra se das u grupe koje imaju najbolej mogucnosti da primjenjuju tip strategije insajdera po definiciji bogate resursima. Taktika diskreditovanja biskupa ili clanova parlamenta koji su navodno homoseksualci je primjer strategije kao sto je i pribjegavanje domonstracijama, protestima protiv autoputeva ili cak oruzanoj borbi. Naprednije grupe teze da se koncentrisu na intenzivnije odnose s medijima. Ipak grupe siromasne resursima ponekad mogu da se izbore za izvjestavanje u medijima i povremeni uticaj na debate u javnosti. Ma kako bile sofisticiranje PR vjestine, male alternativne grupe nemaju velike sanse da mediji neprekidno izvjestavaju u njihovu korist, kad se suoce s jakom konkurencijom organizacija bogatih resursima.Problemi s dosljednoscu i podjelamaObrnuto, organizacije bogate resursima nisu uvijek u mogucnosti da planiraju i sprovode u djelo koherentne i ujednacene promotivne strategije. U vladinim sluzbama postoji citava istorija rivaliteta izmedju strucnjaka za promociju i sluzbenika administracije. Kada mocne organizacije bogate resursima pate od ozbiljnih unutrasnjih problema, kad su zaglavljene na neodbranjivim pozicijama kad ih napadaju toboznji saveznici ili kad pokusavaju da odrze mali medijski publicitet, grupe siromasne resursima cesto mogu da skrenu paznju medija i pruze odgovore na ociglednu krizu ili ispune informativni vakuum.Medijski ciniociMediji djeluju unutar kompleksnog sklopa pritisaka vlasnistva, urednicke kontrole i ekonomskih interesa. Novinari imaju neke mjere autonomije u svojim svakodnevnim, rutinskim aktivnostima. Cinioci znace da specijalisti mogu biti vise zainteresovani za komplikacije u politickim debatama ili za aktivnosti grupa siromasnih resursima nego njihove kolege bez specijalizacije sa informativnog deska. Buduci da je tako grupe siromasne resursima koje ciljaju novinare specijaliste mogu cesto da s njima uspostavljaju dragocjene veze i tako dobiju veci pristup unutrasnjim specijalizovanim stranicama nego drugim dijelovima novina. Dikon i Golding sugerisu das u novinari skloni tome da vide izvore vijesti bilo kao zastupnike nekog stanovista ili birackog tijela koji se mogu iskoristiti da bi se dao izbalansiran komentar ili kao arbiter, kao ekspertske svjedoke koji mogu da prosudjuju o vaznosti ili znacenju dogadjaja.Uticaj i uspjeh promotivnih strategijaUspjeh i uticaj promotivnih strategija tesko je mjeriti. Drugo oni djeluju na razlicitim nivoima. To ce reci da neke grupe insane lokalno javno mnijenje dok druge jednostavno zele da skupe novac.Promjenljivi trendoviJedan symptom je nacin na koji grupe za pritisak kao sto je Greenpeace koriste video-vijesti koje se dostavljaju informativnim redakcijama. (vjestine i sofisticiranost strategija promocije)Industrija odnosa s javnoscu i novinarstvo sve vise konvergiraju. Jedan symptom ovoga je praksa da novinari obucavaju u tehnikama odnosa s javnoscu politicare, poslovne ljude, npr inicijativa u oblasti medijskog obucavanja koj je pokrenula britanska televizija HTV 1995. U martu 1996 novinari BBC-a upozoreni sun a potencijalni konflikt interea jer medijski

obucavaju ljude koje ce poslije morati da intervjuisu ali aktivnosti nisu obustavljene.Radikalni izazoviPrema alternativnom gledistu, i liberalni i postmodernisticki pristup prenaglasavju moc ljudskog faktora, jer ne uspijevaju d aobjasne nacin na koji je strukturisan licni izbor potrosaca pod uticajem standardnih formata. Tema radikalnih tumacenja je da su medijska preduzeca izrasla iz relativno malih, nezavisnih organizacija s karakteristicnom formom u 19 st u jedinice unutar velikih poslovnih korporacija koje su vise okrenute sticanju maksimalnog profita nego promovisanju dobrog novinarstva.Moc vlasnika nadopunjuju oglasivaci i kapitalisticka drzava. Oglasivaci predstavljaju glavni izvor prihoda za vecinu novina. Drzava se takodje pojavljuje, narocito u elektronskim medijima kao izvor direktne i indirektne censure kontrolom kadrovske politike, finansiranjem i zakonodavstvom u oblasti radiodifuzije. (John Maynard Keynes, dekan Kings koledza u Kembridzu utemeljio je nov ekonomski pravac, nazvan kejnzijanizam u situaciji monopolisticke konkurencije potrebna je intervencija drzave koja ce kreirati efektivnu traznju i politikom jeftinog novca osigurati rast proizvodnje i zaposlenosti).Vijesti se pisu prilagodjene formatima koji treba d aolaksaju zivot novinarima cije je vrijeme ograniceno da bi pisali brzo i to o temama o kojima ne moraju nista da znaju na nacin koji je najmanje iritirajuci za bilo koga. Rezultat je dvostruk: novinarske organizacije se obicno oslanjaju na ogranicen br elitnih izvora i koriste uzdrzane formule. Čomski smatra da medije kontrolisu kombinacija privatnog vlasnistva, reklamnih mocnika, elitnih izvora, pritisaka drzave i kulturne dominacije.Kontekst i konfrontacijePrema tradicionalnom liberalnom pristupu, mediji su kanali koji od dna prema vrhu sprovode moc naroda, u tradicionalnom radikalnom pristupu oni su agenski koji strogo sprovode kontrolu s vrha na dole.(Talkot Parsons, americki sociology cija je teorija drustvene akcije uticala na nekoliko disciplina modern sociologije. Bavio se opstim teorijskim sistemima za analizu drustva vise nego uzim empirijskim studijama).TelevizijaSve do kraja 80-tih god u V.B. i Evropi postojala je relativno uredjena regulatorna i organizaciona struktura koja se zasnivala na utvrdjenim ogranicenjima frekvencijskog spectra. Pojava prvog satelistkog prenosa i kasniej digitalnog prenosa uvecala je broj kanala koji su se mogli staviti na raspolaganje gledaocima po relativno ekonomicnim cijenama i dovela do naglog umnozavanja usluga. BSkyB postal je finansijski najjaca TV kompanija krajem 90-tih god, da bi je pritisla konkurencija jer se digitalna tv razvila u 3 platforme: digitalnu satelitsku, digitalnu zemaljsku i digitalnu kablovsku. Na pocetku satelitske ere proizvedeno je malo originalnih programa s izuzetkom vijesti i sportskih programa, posto su satelitski kanali u velikoj mjeri zavisili od preuzimanja igranih i zabavnih programa iz SAD. Kablovska industrija takodje je pocela aktivno da stvara svoj udio u trzistu kako su se javljala nova sredstva za distribuciju i veca kkoncentracija vlasnistva.Zemaljski elektronski mediji i u javnom i prviatnom sektoru morali su da odgovore na ovakav razvoj stvari. Krajem 90-tih god u V.B. odvijala se neprestana koncentracija u sektoru komercijalne tv, a vece kompanije preuzele su niz fransiza koje je do tad posjedovao ITV, pa su se do ljeta 2000 pojavile 2 dominantne kompanije (Carlton i Granada).Mediji svuda oko nasOsnovno analiticko pomagalo je “lanac vrijednosti”. To je dovoljno uobicajen kocept u bilo kakvoj studiji koja se odnosi na industriju, a ima veliki potencijal za objasnjavanje relevantnih odnosa koji vladaju unutar audio-vizuelne industrije.Lanac vrijednosti-jedna perspektivaAutori i vlasnici autorskih prava – osmisljavanje sadrzaja/proizvodnja programa – emitovanje/distribucija-mrezni prolaz (gateway) – publikaMrezni prolaz: Korisnika sistema menadzmenta pretplate i uslovnog pristupa koji omogucavaju jedino onima koji su platili pretplatu da vide odgovarajuci tv signal.Distribucija: u televiziji se cin distribucije normalno naziva prenos i u V.B. ranije je zavisio od ogranicenja spectra radio frekvencija, sve dok satelitske tehnologije nisu omogucile da se nove usluge sprovode direktno do korisnika ili pomocu kablovske mreze.Vertikalno integrisanje: kompanije koje obavljaju djelatnost u razlicitim djelovima lanca vrijednosti vertikalno su integrisane.Autori i vlasnici autorskih prava:Osmisljavanje sadrzaja/proizvodnja programa: oni koji prave program, produkciona kuca, preuzimaju ideje i ulazu sredstva u stvaranje programa. Regulativa:Kljucne analiticke temeBiznis televizije sastoji se u pravljenju program ai pruzanju mogucnosti gledaocima da ih vide. Ali kao sto pokazuje model lanca snabdjevanja to prikriva niz razdvojenih biznisa koji su dosli u centar paznje u doba konvergencije medju tehnologijama. Kontrola autorskih prava nad materijalom sada se uopste smatra izuzetno vaznom unutar audio-vizuelnog sektora. Angazovanje oko televizije mnogih telekom kompanija od kojih svaka ima ekonomsku moc ali malo znanja o trzistima dodate vrijednosti u koja medijsko trziste spade postal je veoma znacajno.

Stari modeli u Evropi-javni servis i privatno vlasnistvoEvropska tv bila je prepoznatljiva po svojoj orijentaciji ka formiranju elektronskih medija kao javnih servisa sve do 80-tih god. Pa i u V.B. koja je pionirski uvodila komercijalnu tv u 50-tim god.Ekonomski model zasnivao se na vertikalnoj integraciji koja je omogucavala da se realizacija programa odvija unutar jedne radiodifuzne organizacije. To sto je tv kompanija predstavljala skup razlicitih djelatnosti (produkcija, kapaciteti, radiodifuzija i prenos).Kada se vitalan sector nezavisne produkcije ponovo pojavio u Britaniji u 80-tim najprije je stvorio nesigurnost a zatim doveo do postepene erozije kontrole nekadasnjeg duopola.Kartel je formiran kad se grupa kompanija udruzi da bi iskljucila konkurenciju i odrzavala dogovoreni nivo cijena neke robe.Monopsonija postoji kada postoji jedan kupac a mnogo prodavaca – stanje koje se moze pripisati britanskoj komercijalnoj tv sve do pocetka 80-tih.Novi model Drugaciji nacin razmisljanja o lancu vrijednosti je lanac snabdijevanja s jednim pravcem razmatranja kako se programi produciraju i drugim gdje se oni prenose i gledaju.Tako se postavlja kljucno pitanje gdje se javlja dodatna vrijednost i gdje ce se u buducnosti naci novi izvori prihoda u ovom biznisu. Jasno je da ce sadrzaj uvijek biti primaran id a ce posjedovanje prava intelektualnog vlasnistva nad osmisljavanjem programa obezbjedjivati stalan prihod u buducnosti.Politicki interesiU Evropi i SAD postoji stalan interes da se u eteru odrzi razlicitost glasova i stavova. U novoj komercijalnoj eri evropske tv potreba da se kontrolise vlasnistvo nad razlicitim medijima zamijenila je raniju zabrinutost zbog dominacije nad stampom, ali ovu zabrinutost je s druge strane sustigla usredsredjenost na elektronsku trgovinu e-commerce. Drugi politicki interes u Evropi je americka dominacija u trgovinskom bilansu kad su u pitanju audio-vizuelni proizvodi. Ovo se vid kao prijetnja u ekonomskom smislu i u smislu gubitka identiteta to je ideja da ce tv i film proizveden u nekoj zemlji prikazivati i odrazavati drustvo u kome su nastali i odrzavati njegovu sliku o sebi.TehnologijaNove tehnologije i medijiIzazov za medije je potencijalni uticaj novih informacionih i komunikacionih tehnologija NIKT na formu i sadrzaj medijskih proizvoda.Nove tehnologije i medijska industrija:promjenljive strukture i prakseTokom cetiri decenije poslije II sv rata medijske organizacije uzivale su relativnu stabilnost a njihovi zaposleni relativnu sigurnost. Onda je u januaru 1986 Rupert Merdok nametnuo svojim zaposlenim koji su ostali u šoku novu tehnologiju i s njima povezane poslovne prakse sto je vodilo u masovna otpustanja ostavke. Kada su okoncani strajkovi u Vapingu (a pobijedio je Merdok uz politicku podrsku vlade Margaret Tacer), put je ostao cist za tehnolosku revoluciju u britanskoj novinskoj industriji. Profit od novina naglo se povecao, sto je Merdoku omogucilo da finansira svoje operacije u vezi s kompanijom Sky i uvede kompetitivno formiranje cijena promotivne poklone i inovacije u dizajnu koje karakterisu britansku stampu od 1986. U SAD Merdokova News Corporation suocila se sa efikasnijim otporom sindikata nego u Velikoj Britaniji.Ovakav uticaj NIKT je imao in a mnoge druge sfere promjenljivu prirodu ciljeva koje drustvo sebi postavlja, urusavanje profesionalizma, podsticanje lezernosti i sklapanje kratkorocnih ugovora. NIKT i elektronski medijiU elektronskim medijima promjene su se odvijale nesto sporije. Digitalizacija i bimediji u kojima se material proizvodi za prenos na radiju i tv. Kao i u slucaju radnika u stampanim medijima promjene sui male za posljedicu opadanje profesionalizma lezernost i nesigurnost stalnog zaposlenja. Pocetkom juna 1996 direktor BBC-ja Dzon Bert najavio je nastavak velikog prestrukturisanja u menadzmentu korporacije i stvaranje produkcionog aparata osmisljenog da pripremi BBC za nadolazecu digitalnu eru visekanalne radiodifuzije. Prestrukturisanje bi obuhvatilo dalje spajanje t vi radio produkcije vijesti na BBCju zarad stvaranja bimedija.Buducnost ce obiljeziti process “narrowcasting” emitovanje programa za gledaoce sa specificnim interesovanjima.NIKT i medijski sadrzajiZahvaljujuci NIKT su u velikoj mjeri povecan kvantitet vijesti i izvjestaja o tekucim zbivanjima koji su postal dostupni tv gledaocima stvaranjem veceg br prikljucnim mjesta. Ovaj process zapocet je kablovskom i satelitskom tehnologijom. Uvecana je uloga novinara na terenu.Razvoj real time vijesti ima velike i nezeljene implikacije za upravljanje krizama koje sprovodi vlada narocito u sferi spoljnjih poslova. Politicari vise ne mogu da reaguju na konflikte i krize onim sto se zove pozeljnim ogranicenjima koja namecu kontrola, povjerljivost i hladnokrvnost. Npr. u Ruandi i Burundiju real time prizori masakra i genocida nisu uticali na politiku Zapada. U kontekstu ove rasprave koristi se izraz “zamor od saosjecanja” buduci da se uvidja da tv gledaoci postaju sve umorniji od slusanja kako se tragedije manje sretnih drustava smjenjuju na njihovim ekranima. Zamor od saosjecanja oznacava gubitak interesovanja kako gledaoci postaju sve umorniji od osjecanja krivice i nemoci koje prati izlozenost takvim scenama.

NIKT i demokratija: InternetInternet povezuje milione pojedinacnih korisnika i mreza pomocu satelitske i kablovske tehnologije i omogucava im pristup na WWW koju uglavnom koriste komercijalne organizacije i Usenet mrezu namjenjenu privatnim licima organizovanu u hiljadama foruma. Virtualne konverzacije obavljaju se u sajberprostoru. Moc interneta prvi put je demonstrirana tokom zemljotresa u San Francisku u januaru 1994 kad se koristio za slanje prvih informacija o katastrofi.Prvi put u istoriji concept globalnog sela Marsala Makluana zadobija pravi oblik dok ljudi u Kalifornij razgovaraju sa ljudima u Velikoj Britaniji. Distopijsko glediste vidi internet kao posljednju u dugoj povorci dehumanizirajucih tehnologija koja proizvodi populaciju kompjuterskih idiota. Sajberporno lijepo ilustruje ono sto neki smatraju prijetnjom koju predstavlja internet.

MEDIOKRACIJA MEDIJSKA KOLONIZACIJA POLITIKE THOMAS MEYEREstetizacija javnostiMartin Luther zapecatio je kraj vizualne kulture metafizickog doba u kojem senarodin nije podsjecao na bozanski poredak slusanjem latinskih tekstova nego gledanjem naslikanih biblijskih poruka. Mislilac sadasnjice, vec 20-tih god 20 st proglasio je i utemeljio revizualizaciju komunikacijske kulture kao obecanje buducnosti, bio je madjarski umjetnik intelektualac i filmski znanstvenik Bela Balazs. On je proglasio da u nastajucoj eri pokretnih slika pocinje nova univerzalna komunikacijska kultura bez krivih posredovanja jezikom s njegovim krutim konvencijama i ideoloskih uzorcima i bez njegovih zaobilaznih putova posredstvom tekstova koji na kraju nisu dostizni svima.TV u nasim danima je to djelo dovrsila na svoj nacin. Pod uticajem t vi reklamne komunikacije u sadasnjem se drustvu pocinje ostvarivati vizija nove kulture vizualnosti dakako na nacin koji promatran izvanjski zasjenjuje sve ono sto bi utemeljitelj teorije filma smatrao mogucim. Opaza se estetizacija socijalnog svijeta kao dominacija vizualnoga u odnosu prema govornoj i pisanoj rijeci. Odvija se u 4 medjusobno povezane dimenzije: u svijetu zivota, politici, individualnim stilovima zivota i socijalnom rasclanjenju.Savremeni svjetovi zivota tendencijski su estetski ustrojeni. Nastaje nova dimenzija vizualnog predocavanja oblika komuniciranja nacina zivota, obrazaca identifikacije i socijalnih odnosa. Vizualni su mediji prodrli u svijet zivota i oblikuju ga iznutra. TV postaje kulturnom metaforom. Estetizacija stvarnosti kao vizualizacija oblika socijalnih dozivljaja znaci dvoje. Prvo time se misli na kruzenje slika koje je opisao Baudrillard. Cini se da se u oblicima socijalnog zivota i obrascima reakcije t vi reklamne slike odslikavaju onako kao sto se reklame i tv pojavljuju kao preslike stvarnosti. Drugo to je za politicku kulturu znacajno, taj stil vizualne dojmljivosti potiskuje diskurzivno iskustvo socijalnog svijeta, racionalno sporazumijevanje i kriticki diskurs iz sredisnjeg podrucja socijalnog iskustva svijeta i jos vise s javnih medijskih pozornica. Dominacija slike, pogotovo kopijske fotografske slike ima 2 postojane posljedica za kulturu u cjelini. Jedna je prevlast logike slikovne zabave nad logikom jezicnosti i djaloskog sporazumijevanja. Druga se sastoji u nevidljivosti autorstva intencijski proizvedenih slika svijeta, jer se sami autori slika, za razliku od autora tvrdnji i jezicnih tumacenja ne pojavljuju.H.M. Keppling ispravno naziva tu navlastitu sposobnost slika da podrivaju potencijale distanciranog i kritickog opazanja “esencijalistickom zabludom”.Teatralizacija. Strategije medijatizirane politikeElektronska pozornica proizvodi estetizaciju politike. Veliki dio politickih energija, planiranja i inteligencije u tim se okolnostima usmjerava na stvaranje privida politickog djelovanja pomocu djelotvorne inscenacije vizualnih osjetilnih dojmova i proracunatih slika koje cesto potiskuju u pozadinu informaciju interpretaciju i diskurs. One razvijaju svoje poruke u 4 dimenzije koje su medjusobno povezane i koje upucuju jedna na drugu: inscenacije, utjelovljenja, performansa i opazanja. Teatralizirano posredovanje politike raspolaze za pozornicu masovnih medija trima bazicnim strategijama insceniranja, politika dogadjaja, projekcije imidza i prividne radnje.Politika dogadjaja – danas svaki lokalni kao i svaki zainteresirani laicki politicar zna da nije vrijedan vijesti prijedlog nekolicine gradjana da se na odredjenom mjestu na ulici napokon oznaci pjesacki prijelaz kako bi bilo sigurnije ali da bi se ako o vecem dogadjaju izvijestilo o akciji pogodjenih koji blokiraju ulicu i privremeno oznacavaju prijelaz kako bi tako pobudili pozornost na svoj naum. Politika imidza – Imidz je prividni dogadjaj na podrucju etike, prividno djelovanje kao personifikacija. Taj je uvid protokolirao americki istoricar Daniel Boorstin 60tih god kad je medijska demokracija u SAD upravo nastajala. Imidz je umjetni proizvod insceniran dobro proracunatim prividnim djelovanjima kojim prirodna osoba biva prikazana kao personifikacija svojstava koja se u mitologiji ili etici njezine zajednice smatraju posebno vrijednima. Profesionalni savjetnici mogu nadograditi i preobraziti, naglasiti i oduzeti, forsirati i ublaziti mnogo od onoga sto prirodna osoba kandidata ima, za utjelovljenje ideala koje treba prikazati na medijskoj pozornici.Simbolicna prividna politika – Klasican slucaj te politike dogodio se kada se predsjednik Regan pred okupljenim tv kamerama, u skolskoj klupi jednog razreda prividno udubio u razgovor s uciteljima i djacima te za oci promatraca inscenirao najvece zanimanje za skolstvo zemlje dok je stvarno upravo bio drasticno smanjio proracun za obrazovanje.Logika masovnih medijaZa svaki pojedini medij postoji mikroekonomska racionalnost u osiguravanju sto veceg trzisnog udjela u njegovim ciljnim skupinama.

Empirijska su istrazivanja pokazala da sva masovna komunikacija prolazi iste sustave filtriranja u izboru i odredjivanju tezine dogadjaja i njihovih aspekata. Empirijsko istrazivanje cimbenika vijesti temelji se na Johanu Galtungu, a u njemackoj medijskoj znanosti razvio ga je i precizirao, ponajprije Winfried Schulz.Vazni cimbenici vijesti koji povecavaju vrijednost vijesti nekog dogadjaja o kojem se izvjescuje jesu: kratkotrajnost zbivanja koje je po mogucnosti zavrsena epizoda, njegova prostorna, politicka i kulturna blizina promatracu, vrijednost iznenadjenja informacije u okviru vec uvedenih poznatih tema, konfliktnost dogadjaja, velika steta ili posebni uspjesi i postignuca.Najsigurniji recept za stjecanje medijske pozornosti ima onaj dogadjaj u kojem usko ogranicen broj uglednih osoba koje poticu iz kulturnoga, politickog ili promatracu bliskoga svijeta moze u iznenadjujucim konfliktnim postupcima prikazati postignuca ili uspjehe ili pretrpjeti znatne stete.Proizvodi raznovrsnih medija primjeren je znatan nerazmjer izmedju oblika prikazivanja u kvalitetnim i bulevarskim medijima na podrucju tiska, te izmedju njega i audiovizualnih medija.Pravilima prikazivanja, ugrubo se moze razlikovati 9 temeljnih modela:

1. Personifikacija – inscenira prirodne osobe pomocu cjeline njihovih jezickih ili nejezicnih iskaza kao utjelovljenja svojstava, snaga, tendencija, vrlina, programa ili sila u pogledu onoga sto u politickoj kulturi i mitologiji neke zajednice ima jaka znacenja.

2. Mitski sukob – junaka inscenira ili konkurenciju medju rzalicitim strujanjima, interesima i idejama u politickoj arena ili uzdize politicke sukobe koje predstavljaju vodeci politicari u odlucne bitke izmedju nadosobnih sudbonosnih sila.

3. Drama i minidrama – tragicni sukob izmedju osoba4. Arhetipske price – dozivljavamo u medijskim pricama u kojima figure, koje su nalik na zivotne sile sto se stalno

pojavljuju (otac, majka prijatelj…), u liku poznatih ili nepoznatih politickih aktera strukturiraju dogadjanje koje nam medij prica kao niz znacajnih epizoda.

5. Socijalnointegracijski ritual vijesti nalazi se u gotovo svim oblicima televizijskih vijesti i privatnih i javnopravnih ustanova.

6. Verbalni okrsaji – temeljni su recept vrste spektakularnih razgovornih emisija (talkshow).7. Zabavna artistika – u politic ii njezinu medijskom prikazivanju vecinom je bezazlena zabava. U tom su glavni sala i

dosjetka, bucna priredba i komika, private price, malo cirkusa, glazbe i igre. Politicari se pojavljuju vecinom posve privatno, mozda sa zenom i djecom kao prirodne osobe.

8. Drame sa socijalnim ulogama, jos jedan oblik razgovornih emisija, postoje kad rezija nazocne, umjesto da razgovaraju, stalno vraca na prikaz njihove socijalne uloge kao zaposlenickog vijecnika ili poduzetnika, politicara ili kriticara.

9. U simbolickoj radnji – zorno nam se posredstvom djelovanja simbolicno “djelatnog tijela” neke istaknute osobe. Ekonomija masovnih medijaU slucaju privatnih medija posve je jasno da su njihovi proizvodi najprije roba, jer su jedino prodane kolicine opravdanje za sve njihove aktivnosti.Trzista masovnih medija tijekom posljednja 2 desetljeca 20 st u cijelom svijetu zahvatila je merger mania tj objedinjavanje cijelih lanaca koristenja razlicitih vrsta medija pod nadzor istih vlasnika kako bi se ekstenzivnom cross promotion medijski proizvodi mogli koristiti u sirokom rasponu svojih mogucnosti uporabe, a svaki pojedini medij angazirati za promociju proizvoda u svim drugim medijima. Najveci svjetski medijski concern je Time Warner Inc. SAD, drugi svjetski concern po velicini je njemacki Bertelsmann AG.

USPON UMREŽENOG DRUŠTVA - MANUEL CASTELLSKultura stvarne vritualnosti integracija elektronicke komunikacije, kraj masovne pubike i uspon interaktivnih mrezaU Grčkoj oko 700 god pne dogodilo se vazno otkrice, abeceda. Ta konceptualna tehnologija, cini osnovu za razvoj zapadne dilozofije i znanosti kakvu danas znamo. Tu prekretnicu omogucio je gotovo 3000 godisnji rzavoj govorne tradicije i neabecedne komunikacije dok grcko drustvo nije doseglo ono sto Havelock zove novim stanjem uma, “alfabatski um”. Nakon sirenja tiskarskog stroja i proizvodnje papira, pismenost je siroko rasprostranjena. Dok je novi abecedni poredak omogucavao racionalni diskurs, istodobno je odvajao pisanu komunikaciju od audiovizualnog sistema simbola i opazanja. U 20 st audiovizualna kultura povijesno se osvetila najprije filmom i radiom, pa tv-om i nadjacala uticaj pisane komunikacije. Tehnoloska preobrazba slicnih povijesnih razmjera dogodila se 2700 god poslije ukljucivanjem raznih oblika komunikacije u interaktivnu mrezu, tj stvaranjem superteksta i metajezika koji prvi put u povijesti u isti sustav ujedinjuju sve pisane, govorne i audiovizualne oblike ljudske komunikacije (tzv. “informaticka superautocesta”). Buduci da je kultura posredovana komunikacijom i zbiva se kroz nju, same kulture tj nasi povijesno izvedeni sustavi vjerovanja i pravila mijenjaju se i sve ce se vise mijenjati pod uticajem novog tehnoloskog sustava. Od Gutenbergove do McLuhanove galaktike: uspon kulture masovnih medijaSirenje tv-a tokom 3 desetljeca nakon II sv rata stvorilo je novu komunikacijsku galaktiku. Radio je izgubivsi sredisnje mjesto, pobijedio u prodornosti i fleksibilnosti. Filmovi su preoblikovani za tv publiku. Novine i magazine specijalizirani su za produbljivanje teme ili ciljaju tacno odredjenu publiku. Sto se tice knjiga one su ostale knjige iako iza mnogih od njih stoji

podsvjesna zelja da postanu TV scenariji. Kljucno otkrice u podrucju istrazivanja je cinjenica da ljude privlaci linija manjeg otpora. Odluka d ace se tv gledati uglavnom je na prvom mjestu. Naknadno se pregledaju program dok se ne odabere najprivlacniji ili najcesce onaj manje dosadan. U slucaju private tv koja prevladava u izvornoj zemlji tv-a SAD najnizi zajednicki nazivnik publike procjenjuju marketinski strucnjaci.Pojam masovne kulture koji izrasta iz masovnog drustva izravan je izraz medijskog sustava. TV oznacava kraj Gutenbergove galaktike kraj sistema komunikacije kojim prevladava tipografski um i fonetski abecedni poredak. “Medij je poruka” – McLuhan.Izlaganje medijima je kumulativno. Prema istrazivanjima kucanstva u SAD koja imaju kablovsku tv gledaju tv vise nego ona bez kablovske. Dragocjena pojava u drustvu u kojem su sve brojniji ljudi koji zive sami: 25% americkih kucanstava devedesetih ima samo jednog clana. Nadalje, izgleda da paljba reklamnih poruka koju primamo preko medija ima ogranicen ucinak. Prema Draperu, prosjecna osoba u SAD izlozena je dnevno 1600 reklamnih poruka. U tv jeziku mijesaju se informacija i zabava, obrazovanje i propaganda, opustanje i hipnoza. Buduci da se kontekst gledanja moze kontrolisati i blizak je primatelju sve se poruke primaju u razoruzavajucem obliku doma ili kvazidomace situacije (npr sportski barovi su jedni od rijetkih prosirenih porodica koje jos postoje…).Novi mediji i diverzifikacija masovne publikePovecanje broja tv kanala bilo je odlucni korak koji je vodio diverzifikaciji publike. Razvoj tehnologije kablovske tv koji je 90-tih potpomognut razvojem optickih vlakana promijenio je spektar emitovanja i natjerao vlasti da promjene zakone o komunikacijama, pogotovo o tv. U zemljama EU br tv mreza narastao je s 40 iz 1980 na 150 sredinom devedesetih. Prema podacima UNESCO-a 1992 u svijetu je bilo preko milijardu tv prijemnika.CNN se etablirao kao vodeci svjetski proizvodjac vijesti do te mjere da u kriznim situacijama u zemljama sirom svijeta i politicari i novinari ne iskljucuju CNN. Novi mediji odredjuju segmentiranu publiku koja iako je brojcano velika po istodobnosti i uniformnosti poruke koju prima vise nije masovna. Novi mediji vise nisu masovni u tradicionalnom smislu. Zbog visestrukosti poruka i izvora sama publika je postal izbirljivija. Diverzifikacija medija zbog uvjeta njihove korporacijske i institucionalne kontrole nije preobrazila jednosmjernu logiku njihove poruke niti je stvarno dopustila feedback publike osim na najprimitivniji nacin kroz trzisnu reakciju.Racunalno posredovana komunikacija, institucionalna kontrola, drustvene mreze i virtualne zajednicePovijest ce zabiljeziti das u prva 2 velika eksperimenta potakle drzave francuski MINITEL kao sredstvo koje ce uvesti Francusku u informaticko drustvo, americki ARPANET, prethodnik internet kao vojnu strategiju koja je trebala omoguciti da komunikacijske mreze nadzive nuklearni napad. O internet: slucajna topologija lokalnih mreza racunalnih fanatika, O minitelu: uredan raspored telefonskog imenika.Prica o MiniteluMreza koja hrani Minitelove terminale, Teletel sustav je videoteksta sto ga je 1978 oblikovao francuski Telecom i 1984 nakon nekoliko godina eksperimenata uveo na trziste. Taj prvi i najveci takav system u svijetu 15 god se nije mijenjao. Prihvatila su ga francuska kucanstva i narasto je do izvanrednih razmjera. Uspjeh Minitela zasniva se na 2 razloga: eksperiment je kao dio izazova iz izvjestaja o informatizaciji drustva sto su ga na zahtjev premjera 1978 pripremili Nora i Minc bio obaveza francuske vlade. Drugi razlog bila je jednostavnost upotrebe i izravnost kiosk-naplatnog sistema koji je bio pristupacan prosjecnom gradjaninu i u koji je imao povjerenja. Prve usluge Minitela bile su telefonski imenik, vremenska prognoza, informacije o prevozu i rezervacije karata za zabavne ili kulturne dogadjaje. Sustav i ljudi postajali su sofisticiraniji pa su se sustavu pridruzili 1000 davatelja usluga preko Minitela nudilo se oglasavanje, telekupovanja, telebankarstvo id r poslovni servisi. Sistem je buknuo uvodjenjem linija za razgovor ili messageries koje su se brzo vecinom specijalizirale za seksualne ponude ili razgovore o seksu.system se oslanjao na prastaru videotehnologiju i tehnologiju prenosa cije je popravljanje skoncalo njegovu osnovnu privlacnost kao besplatne elektronicke naprave. Rjesenje koje je prihvatio francuski system bilo je ponuditi i naplatiti povezivanje s Internetom.Sazviježđe InternetaInternet je zaista jedinstvena sinteza vojne strategije, velike suradnje znanosti i kontrakulturnih inovacija. Na zacetku internet rad je jedne od najinovativnijih istrazivackih institucija na svijetu “US defence department’s advances research projects agency “ DARPA. Kada je krajem 50-tih lansiranje prvog Sputnjika uznemirilo americki vojni high-tech establishment, DARPA je poduzela odredjeni br smjelih inicijativa od kojih sun eke promijenile povijest tehnologije i najavile informaticko doba. Jedna od tih strategija razvijajuci ideju Paula Barana iz korporacije Rand oblikovala je komunikacijski system koji bi bio otporan na nuklearni napad. Prva takva mreza nazvana prema svom mocnom sponzoru ARPANET pokrenuta je 1969. Mreza svih mreza koja je oblikovana 1980-tih nazvana je ARPA-INTERNET, poslije INTERNET. Prenosni kapacitet nije bio dovoljan za postavljanje svjetske komunikacijske mreze. Racunala su morala razgovarati jedno s drugim. Prepreku je premostilo stvaranje UNIX-a operativnog sistema koji je omogucivao pristup racunala racunalu. U SAD-u pojavila se brzorastuca racunalna kontrakultura koja se mentalno cesto povezivala s odjecima pokreta iz 60-tih i njihovim liberalno/utopijskim inacicama. Vazan dio sistema, modem, bio je jedan od tehnoloskih proboja koji su stvorili pioniri te kontrakulture izvorno se nazivajuci hakerima – prije nego je taj

pojam poprimio zlocudne konotacije. Modem su 1978 izmislila 2 chicaska studenta Ward Christensen i Randy Suess.Elektronicki prosvjedi u vezi s dogadjajima na Tian An Menu u Kini 1989 preko racunalnih mreza kojima su upravljali kineski student van zemlje bili su najpoznatija manifestacija mogucnosti novih komunikacijskih naprava.

10 strategija manipulacije ljudima – Noam Chomsky1. Preusmjeravanje paznjePaznju javnosti preusmjeravati sa vaznih problema na nevazne. Prezaposliti javnost poplavom nebitnih informacija da ljudi ne bi razmisljali i stekli osnovna saznanja u razumijevanju svijeta.2. Stvaranje problemaTa metoda se naziva i “problem-reagovanje-rjesenje”. Treba stvoriti problem da bi dio javnosti reagovao na njega, npr izazvati i prenositi nasilje s namjerom da javnost lakes prihvati ogranicavanje slobode, ekonomsku krizu ili da bi se opravdalo rusenje socijalne drzave.3. Postupnost promjenaDa bi javnost pristala na neku neprihvatljivu mjeru uvoditi je postepeno, na kasicicu. Promjene koje bi mogle da izazovu otpor ako bi bile izvedene naglo i u kratkom vremenskom roku bice sprovedene politikom malih koraka. Svijet se tako vremeno mijenja, a da to ne budi svijest o promjenama.4. OdlaganjeJos jedan nacin za pripremanje javnosti na nepopularne promjene je da ih se najavljuje mnogo ranije. Ljudi tako ne osjete odjednom svu tezinu promjena jer se prethodno privikavaju na samu ideju o promjeni. Sem toga i zajednicka nada u bolju buducnost olaksava njihovo prihvatanje.5. Upotreba djecijeg jezikaKada se odraslim obraca kao kad se govori djeci postizemo 2 korisna ucinka, javnost potiskuje svoju kriticku svijest i poruka ima snaznije dejstvo na ljude. Taj sugestivni mehanizam u velikoj mjeri se koristi i prilikom reklamiranja. 6. Budjenje emocijaZloupotreba emocija je klasicna tehnika koja se koristi u izazivanju kratkog spoja, prilikom razumnog prosudjivanja. Kriticku svijest zamjenjuju emotivni impulse (stra, bijes itd). Upotreba emotivnog registra omogucava pristup nesvjesnom, pa je kasnije moguce na tom nivou sprovesti ideje, zelje, brige, bojanzi ili prinudu ili pak izazvati odredjena ponasanja.7. NeznanjeSiromasnijim slojevima treba onemoguciti pristup mehanizmima razumijevanja manipulacije njihovim pristankom. Kvalitet obrazovanja nizih drustvenih slojeva treba da bude sto slabiji ili ispod prosjeka da bi ponor izmedju obrazovanja visih i nizih slojeva ostao nepremostiv.8. Velicanje glupostiJavnost treba podsticati u prihvatanju prosjecnosti. Potrebno je ubijediti ljude da je (in, u modi) pozeljno biti glup, vulgaran i neuk. Istovremeno treba izazivati otpor prema kulturi i nauci.9. Stvaranje osjecaja kriviceTreba ubijediti svakog pojedinca da je samo i iskljucivo on odgovoran za sopstvenu nesrecu, usljed oskudnog znanja, ogranicenih sposobnosti ili nedovoljnog truda. Tako nesiguran i potcjenjen pojedinac, opterecen osjecajem krivice odustace od trazenja pravih uzroka svog polozaja i pobune protiv ekonomskog sistema.10.Zloupotreba znanjaBrz razvoj nauke u posljednjih 50 god stvar rastucu provaliju izmedju znanja javnosti i onih koji ga posjeduju i koriste, vladajuce elite. System zaslugom biologije, neurbiologije i prakticne psihologije ima pristup naprednom znanju o covjeku in a fizickom in a psihickom planu.

Biometrija, politika i goli zivotSavremena visokotehnologizirana drustva sve jasnije prepoznaju posljedice tehnickog djelovanja. Izmjenjena sustina ljudskog djelovanja o kojoj govori Jonas pokazuje da je medju objekte tehnike dospio i sam covjek. U svom predavanju odrzanom na Stanfordu 1979 koje je naslovljeno Kritika politickog uma, Foucault ce reci da zna da se ovaj naslov cini pretencioznim, no upravo um ga opradava jer od 19 st zapadnjacko misljenje nije prestalo raditi na kritici uloge uma lili manjka uma u politickim strukturama. Prema Foucaultu zivot je podvrgnut vjestini upravljanja. Biopolitika je politika koja raspolaze zivotom sto oznacava cinjenicu da je nadzor nad ljudskim zivotom postao politicka stvar (demografija, standardi obrazovanja, zdravstva, statistika itd). Agamben je prepoznaje i u procedure provjere identiteta koju sada sprovode i namecu vlade. Agamben skrece paznju javnosti na jasan prelazak praga u kontroli tijela gradjana, najprije kroz uvodjenje biometrije u procedure identifikacije gradjana, njihovih tijela u savremenim masovnim drustvima. Biometrija je grana biologije koja proucava i mjeri zivotne sposobnosti covjeka, u sirem smislu tehnologija postupaka provjere i prepoznavanja identiteta osobe putem mjerenja njenih fizioloskih karakteristika, biometrijsko skeniranje ocne mreznice, sarenice oka, citanje DNA, termogram lica i tijela, provjeru vena, senzorsko citanje reljefa dlana ili otiska prsta. Biometrijsko prepoznavanje identiteta ljudskog bica pomocu sarenice oka

jedna je od najsigurnijih biometrijskih metoda, nemoguce je krivotvoriti. Biometrijski pasosi koriste tu metodu uvodeci usavrsene procedure provjere identiteta. Biometrijski postupci (bios-zivot, metron-mjera), identificiraju goli zivot, odredjivanje je biopolitickog statusa, najprije govore o upletenosti golog zivota u politicku sferu. Biometrijske procedure koje su se izumile za opasne klase optuzenike, kriminalne grupe, sada nezaobilazno po pravilu primjenjuju in a sve gradjane praveci od svakog ljudskog bica sumnjivca par excellence prema Agambenu. Nestaju granice izmedju privatnog i javnog. Desavanja nakon 11 septembra to mozda najbolje pokazuju kroz politicke prakse Bushove administracije. Globalnom ekspanzijom “politike sigurnosti”, uopce sve te prakse i alarmirajuca retorika koja ih prati prepoznaje i Ulrich Beck imaju isti ucinak: globaliziraju kulturu straha. (Patriot Act).Logor je najjasniji ikada ozbiljeni biopoliticki prostor. U logoru koji je sama paradigm politickog prostora, a koji neosporno najpreciznije oznacava perverzno nalicje civilizacije 20 st pokazuje se najjasnije moc raspolaganja zivotom Drugog.Agamben je pisanje Homo sacera poceo u vrijeme Zaljevskog rata kada se po njemu prvi put poceo ocrtavati project novog globalnog svjetskog poretka. Pojam homo sacer oznacava u rimskom pravu prognanika, pri cemu rijec sacer (svet) zadobija dvostruko znacenje: nedodirljivog i izopcenog. Agamben podsjeca na cinjenicu koju je prepoznala i kritizirala svojevremeno Hana Arendth naime das u ljudska prava uvije vezana za odredjenu drzavljansku pripadnost, za neki politicki zivot, sva ljudska bica su gradjani neke drzavne zajednice. U okviru naslova Ljudska prava i biopolitika, Agamben ukazuje na paradox koji osvjetljava H. Arendth naime da izbjeglica koja bi trebala par excellence otjelovljavati prava covjeka umjesto toga oznacava radikalnu krizu tog pojma.Ideju biometrijskog rasopznavanja ljudi putem sarenice oka su prvi put patentirali Alan Safir i Leonid Flom 1987 god ali nisu znali kako bi tu ideju implementirali elektronski, tek je John Daugman sa Harvarda patentirao tu metodu 1994.

O RUTINIZACIJI ZIVOTA – IVAN KUVACICVjeciti nagon za cuvanjem i ucvrscivanjem postojeceg u stalnom je sukobu s teznjom za novim, nepoznatim. U skladu s ovim psiholozi kazu das u strah i znatizelja dva bitna instinkta ljudskog individualnog zivota. Prvi instinct se ocituje u zelji za stabilnoscu a drugi u zelji za novim iskustvom. Ova situacija se manifestira in a nivou socijalne kontrole, tj odgoja koji se odvija u formi dualiteta dviju suprotnih tendencija jedna oznacava teznju da se ugusi svaki novi stav koji nije u harmoji s postojecom socijalnom organizacijom a druga je usmjerena na destrukciju postojeceg i osvajanje novog. Prema Maxu Weberu polarnost izmedju volje i razuma ili kako on kaze izmedju volje i rutine jest unutarnja pokretacka snaga historije. Spontanost je po njemu akt volje ili vjere, koji nuzno stoji u realizaciji s magicnom snagom ili karizmom velikih historijskih licnosti. No da bi se karizmaticka vlast ucvrstila ona se mora pretvoriti u discipliniranu rutinu.Rutiner djeluje shematski prema tacno utvrdjenoj procedure. Ovakva je djelatnost susta negacija slobodne zive licnosti. To je takvo povijanje zivota u pravcu mehanike.Ova suprotnost lezi u osnovi romana Ana Karenjina. Tragika ove junakinje proizlazi iz cinjenice sto nije moguce sabiti zivot u krute okvire jednog okostalog sistema.Kaze se da u suvremenom drustvu postoji rastuca tendencija da se cijeni promjena, za razliku od srednjeg i starog vijeka koji su vise stabilnost. Sto je drustvo tehnoloski savrsenije ima ono sve vise takvih clanova koji su stavljeni u situaciju privikavanja na odredjene jedinice ponasanja koje se ponavljaju. Ovim smo u stvari rekkli da je tehnicki progress pracen procesom birokratizacije. Huxley dodaje da danas prevladava suprotno misljenje zbog toga jer je cjelokupna moderna civilizacija zasnovana na ideji da je ogranicena djelatnost koja odredjuje covjeku njegovo mjesto u drustvu vaznija nego cijeli covjek ili bolje reci jeste cijeli covjek. Birokratizacija drustva, sindikata, organizacija za razonodu i gotovo svih drugih oblika privatnog udruzivanja vodi ka posvemasnjoj rutinizaciji. americki sociology Mills kaze da visok nivo racionalizacije i tehnologije ne vodi visokom nivou ni inteligencije ni slobode. To drugim rijecima znaci da za uspjeh u zivotu nije toliko vazno znanje koliko sposobnost snalazenja tj poslusnost prema nadredjenima i manipuliranje s podredjenima.Alfred Weber pred prvi sv rat govori o “gigantskom aparatu” koji sve vise zahvaca one dijelove egzistencije koji su ranije bili slobodni i prirodni i kako ih apsorbira u biroe odjele i pretince. Siri se strast za shematizacijom i krutoscu koja je ocito tudja individualnom, sputanom zivotu.U robovskom sistemu dominiraju metode fizickog nasilja dok su u savremenim uslovima glavna sredstva psiholoske manipulacije.Ne treba se nimalo cuditi sto umjetnici i intelektualci uopce pruzaju daleko veci otpor ovom procesu nego manuelni radnici.Rezultat ovog sukoba cinjenica da se u savremenim uvjetima naglog tehnickog napretka rapidno smanjuje br slobodnih intelektualaca i raste br eksperata. Mnogobrojne analize pokazuju da je za posljednjih nekoliko decenija doslo do drasticne biroktratizacije na podrucju znanosti i kulture. U skladu s tim od fakulteta se sve vise trazi da proizvede tehnicare kao protutezu slobodnim intelektualcima. Nije slucajno da je najveca umjetnost modernog birokratskog drustva intimna, a ne monumentalna. Birokracija nije iskljucivo instrument burzoazije ili system kapitalizma. Stovise ona postizava goleme razmjere i savrsenstvo tek u uvjetim apotpune likvidacije privatnog vlasnistva.

Moguce je izvesti sljedeca 2 glavna alternativna zakljucka:1. U cilju brzog napretka treba uciniti sve sto je potrebno kako bi slobodnim djelovanjem ekonomskih zakona

nedisciplinirane mase naroda sto prije prosle kroz surovu skolu naucne organizacije rada bez cega nema visokog standard pa prema tome ni socijalizma

2. Staljinizam je nuzan oblik politicke organizacije u privredno zaostalim socijalistickim zemljama koja nisu prosla kroz stadij razvijene gradjanske demokracije

Oba ova zakljucka svode se u biti na isto na stvaranje mocne organizacije u kojoj ce snaga kompleksnog rutinskog rada biti pracena sve manjom slobodm licnosti.Prelaz od funkcionara koji se skriva iza aparat i organizacije prema slobodnoj licnosti, koja smjelo djeluje i snosi odgovornost jest neophodan uzor u nasem kretanju naprijed.

Politika – HeywoodMas mediji – u medije spadaju one drustvene institucije koje se bave proizvodnjom i sirenjem svih oblika znanja, informacija i zabave. Odlika masovnosti mas medija potice iz cinjenice da oni usmjeravaju komunikaciju prema velikoj i neodredjenoj publici koristeci relativno naprednu tehnologiju.Mas mediji i politicka komunikacijaMas mediji su dobili na znacaju krajem 19 st pojavom masovne pismenosti i popularne stampe. Opste je prihvaceno das u kombinacijom drustvenih i tehnoloskih promjena mediji postal mocniji politicki akteri i po necemu dublje ukljuceni u politicki process. 3 pojave su posebno vrijedne pomena. Prvo opao je uticaj tzv primarnih agenasa politicke socijalizacije kao sto su porodica i drustvena klasa. Trajne politicke odanosti i ustaljen nacin glasanja doveli su do instrumentalizovanijeg pristupa politici u kojem politicke izbore ljudi vrse na osnovu proracuna sopstvenog interesa u odnosu na pitanja i ponudjene politike. Zazvrat ovo povecava prostor za politicki uticaj medija posto oni cine osnovni mehanizam pomocu kojeg se javnosti pruzaju informacije o politickim pitanjima.Politicka socijalizacija – process u kojem pojedinci sticu politicka uvjerenja i vrijednosti i kojim se oni prenose s pokoljenja na pokoljenje.Antonio Gramši (1891-1937) – Italijanski marksista i drustveni teoreticar. Bio sekretar KP. Iako je bio poslanik Musolini ga je smjestio u zatvor gdje je ostao do kraja zivota.Jedan od najuticajnijih i najslozenijih oblika modela vladajuce ideologije u vidu modela propaganda, razvili su Noam Comski i Ed Herman u knjizi Stvaranje pristanka. Utvrdili su 5 filtera kroz koje se vijesti i pokrivanje politickih dogadjaja iskrivljuju samom strukturom medija. Ti filteri su sljedeci:

- Poslovni interesi vlasnickih kompanija- Osjetljivost na poglede i interese sponzora i onih koji se oglasavaju- Koristenje vijesti i podataka ciji su izvor agenti moci kao sto su vlade it ink-tankovi iza kojih stoje kompanije- Ozbiljna kritika novinara ili pritisak koji se vrsi na njih ukljucujuci i prijetnju podizanja tuzbi- Nepokolebljiva vjera u vrijednosti trzisne konkurencije i potrosackog kapitalizma

Comski u analizi naglasava stepen u kojem mas mediji mogu da naruse demokratiju time sto npr pomazu da se mobilize podrska stanovnistva SAD za imperijalisticke ciljeve spoljne politike. U modelu vrijednosti elite paznja se s vlasnistva nad medijskim korporacijama pomjera na mehanizam kojim se kontrolise rad medija.Propaganda – sirenje informacija s namjerom da se oblikuje mnijenje i podstakne politicka akcija, komunikacija kao manipulacija.Medjutim postoji niz oblika ovog modela u zavisnosti od odlika koje se smatraju politicki znacajnim. Prema jednom obliku, antisocijalisticki politicki konzervativni pogledi koji se iznose u vecini novina, magazine it v programa proisticu iz cinjenice da u najvazniji profesionalci dobro placeni id a uglavnom poticu iz srednje klase. Sasvim drugacije poglede ponekad imaju konzervativci koji vjeruju da mediji odrazavaju glediste univerzitetski skolovanih liberalnih intelektualaca cije su vrijednosti i interesovanja veoma razliciti od vrijednosti i interesovanja najveceg dijela stanovnistva. U feministickom obliku ovim modelom se istice da medju najznacajnijim novinarima i zaposlenima u elektronskim medijima preovladjuju muskarci sto objasnjava neodgovarajucu paznju koja se u mas medijima poklanja gledistima i pitanjima zena. Trzisni model mas medija razlikuje se od drugih modela po tome sto odbacuje ideju o pristrasnosti medija prema njemu stampa i tv odrazavaju a ne oblikuju poglede javnosti. Ovo se dogadja zato sto su privatni mediji prije svega poslovno zainteresovani za ostvarenje sto veceg profita is to veci udio na trzistu. Iako prema trzisnom modelu mas mediji nisu politicke ustanove njima se baca zanimljivo svjetlo na savremena politicka kretanja time sto se ukazuje na to kako medijsko pracenje moze da utice na izbor tema i stil politicke rasprave. Jedan od primjera je porast interesovanja za private zivote i ponasanje politickih licnosti na ustrb politickih i ideoloskih pitanja. Ista razmisljanja dovela su do pretvaranja izbora u konjske trke u kojima se paznja usredsredjuje na to ko ce da pobjedi a ne na posljedice rezultata. Vlade su uvijek imale promjenljiv odnos prema istini. Politicari su prije svega zainteresovani za osvajanje i odrzavanje vlasti i

zato su osjetljivi na potrebu da ocuvaju podrsku javnosti. U liberalno-demokratskom okruzenju u kojem slobodni mediji odbacuju zvanicnu propaganda i sirovu ideolosku manipulaciju, vlade su pocele d auticu na dnevni red vijesti novim tehnikama kontrole i sirenja informacija koje se obicno zovu upravljanje vijestima ili politicki marketing. Pozitivno predstavljanje informacija i konkretnih politika ili ono sto se naziva spin postal je najvaznija briga savremenih vlada. Umjetnost spina kojom se bave tzv spin doktori javlja se u vise oblika. Medju njih spade:

1. Pazljiva provjera informacija i argumenata prije nego sto se proslijede medijima2. Kontrola izvora informacija da bi se obezbijedilo predstavljanje samo zvanicne linije3. Koristenje nezvanicnih brifinga ili curenja informacija4. Prosljedjivanje prica samo naklonjenim medijima5. Pruzanje informacija pri samom kraju zakljucivanja medijskih izdanja kako bi se onemogucila provjera ili pruzanje

kontraargumenata6. Saopstavanje losih vijesti onda kada u medijima preovladjuju drugi vazniji dogadjaji.

Ovakvo upravljanje vijestima je najrazvijenije u SAD gdje je postal uobicajeno da stratezi i menadzeri izbornih kampanja zauzimaju najznacajnije polozaje u Bijeloj kuci ukoliko njihov kandidat pobijedi.Spin – predstavljanje informacija s ciljem da se dobije zeljeni odgovor ili biti ekonomican s istinom.Da bi upravljali vijestima u obostranu korist, izdavaci, urednici i novinari ponekad potajno saradjuju sa spin doktorima.

MEDIJI I DRUŠTVENA TEORIJA – LJUBOMIR MAŠIREVIĆProblematiku medija prvi ozbiljnije tretiraju Valter Benjamin i Frankfurtska skola.Od industrije svijesti do informacionog dobaRazvoj drustvene misli i njen odnos s medijima bice prikazan u 2 faze. Prva faza traje od 20-tih do 50-tih god 20 st. Nju karakterise uocavanje uticaja medija na drustvo, ali samo kao sredstva u rukama kapitala koji se njima sluzi da bi odrzao postojece stanje. Ova etapa istorije covjecanstva obiljezena je brojnim tehnoloskim pronalascima koji su uticali na nastanak i razvoj mas medija: film, radio i telefon. Druga faza traje od 60-tih god pa do danas. TV je postojala i prije II sv rata ali se tek nakon rata razvila kao medij. Marsal Mekluan predstavlja prekretnicu u poimanju medija u drustvenoj teoriji. Mekluan je bio fasciniran medijima i njihovom moci pa je iznosio tvrdnje das u mediji u sustini “produzeci ljudskog tijela”. Novo drustvo koje se formira pod snaznim uticajem mas medija mnogi teoreticari danas zovu informacionim.Valter Benjamin i Frankfurtska skolaJedan od prvih teoreticara medija je Valter Benjamin. On je 1936 napisao knjigu u kojoj iznosi misljenje da tada novi mediji prije svega film i fotografija, omogucavaju reprodukciju stvarnosti u kojoj je nesto bitno izgubljeno. Kopiranje nekog trenutka koji je izrazen u umjetnickom dijelu pomocu novih medija u sustini unistava njegovu auru. Benjamin smatra da se pojavom novih medija smanjuje drustveni znacaj umjetnosti a to dovodi do smanjivanja kriticnosti publike i samootudjenja covjeka. Iz ovoga slijedi da Benjamin nove medije kao sto je film dozivljava kao pogubne po drustvo i pojedinca. Po Benjaminu estetizaciju politike je sprovodio fasizam.U priblizno isto vrijeme djeluje i Frankfurtska skola ciji su predstavnici Adorno i Horkhajmer najvise pisali o medijima i masovnoj kulturi. Krajem 40-tih god pojavljuje se njihova knjiga Dijalektika prosvjetiteljstva u kojoj iznose svoje kljucne teorijske stavove u vezi medija, upotrebljavajuci termin kultura industrija, kako bi oznacili masovnu kulturu koja se formirala putem masovnih medija. Po ovim teoreticarima pronalazak radija predstavlja kljucni moment razvoja medija. Naime radio, za razliku od telefona transformise ljude u svoje slucaoce oduzima im status subjekta u komunikaciji te stavlja u polozaj objekta.Novi mediji smanjuju kriticku moc pojedinca, podsticu zavisnicko i prilagodjeno ponasanje ljudi i sprjecavaju razvoj autonomnih licnosti. Frankfurtovci su kao Marksovi sljedbenici ostali pri tome da odnosi u proizvodnji dominiraju ali on ii kritikuju Marksa smatrajuci da nije posvetio dovoljno paznje uticaju kulture u modernom kapitalistickom drustvu.Sama kritika Frankfurtske skole upucena Marksu cini se neopravdanom buduci da je Marks zivio u vremenu kome nije bilo takvog uticaja masovne kulture na drustvo.Savremene teorije i medijiMarsal Mekluanova teorija nastaje krajem 50-tih, pocetkom 60-tih god u vrijeme kada se tv ustalila kao vodeci medij.Mediji na drustvo i pojedince u njemu djeluju svojim oblikom i unutrasnjom strukturom a ne porukom koju prenose. Na osnovu ovakvih postavki Mekluan iznosi danas dobro poznatu tezu medij je poruka. Po njemu se drustvo organizuje oko svog dominantnog medija komunikacije. Mekluan razlikuje 3 tipa drustva na osnovu preovladavanja izvjesnih tipova medija: usmena, pismena i elektronska.Desava se da se vijesti prenose putem tv-a istovremeno milionima ljudi sirom svijeta zbog cega se moze reci da novi elektronski mediji od svijeta stvaraju “globalno selo”.Sljedeca teorijska orijentacija koja je medijima davala veliki znacaj je teorija postindustrijskog drustva. Ta teorija je imal amnogo pripadnika od kojih su najpoznatiji Danijel Bel i Alan Turen. Kljucna teza odnosi se na prelazak Zapadnih drustava iz

industrijskog doba u postindustrijsko doba. Osnovna odlika postindustrijskog doba je povecanje znacaja znanja i masovnih komunikacija po drustvo kao cjelinu. Obrazovanje i mediji kao glavne drustvene snage se ovdje dovode u vezu jer se uocava da se u obrazovanju sve vise koriste sredstva masovnih komunikacija. Iz navedenih razloga postindustrijsko doba se naziva drustvom znanja ili informacionim drustvom. Osnovna razlika ovih teoreticara i mekluana je u odbacivanju Mekluanovog pjma globalnog sela, umjesto toga oni koriste pojam globalnog grada ili globalnog metropolisa. Ovo stoga sto u globalnoj zajednici ne dolazi do emocionalnog povezivanja jedinki tj razvijanja osjecanja pomoci i podrske, kao sto je to slucaj u primitivnom selu, vec se uspostavlja prvenstvo funkcionalnih odnosa uz ocuvanjekulturnih specificnosti uzih grupa sto je specificno za gradsku sredinu. Poenta te teorije je da globalizacija putem mas medija vise vodi multikulturalnosti nego kulturnoj jednolikosti kako je to mislio Mekluan.Jedan od najistaknutijih savremenih teoreticara je svakako Manuel Kastels koji je dosljedno na tragu teorija o postindustrijskom drustvu zastupa tezu das mo na prelazu vijekova na ulazu u informaciono doba. Industrijsko drustvo nastaje i razvija se industrijskim revolucijama medjutim informacionom revolucijom nastaje novi oblik drustva koje je Kastels nazvao umrezeno drustvo. Razlike medju ljudima u ovakvom drustvu nece biti odredjene novcem i kolicinom slobodnog vremena, vec znanjem koje je potrebno da se koriste novi komunikacioni sistemi.Kastels smatra da se svi oblici komunikacije zasnivaju na proizvodnji i konzumaciji znakova. Prema tome stvarnost koju opazamo oduvijek je bila virtuelna jer je kako smatra opazamo kroz znake i simbole.Desile su se mnoge tehnoloske promjene pojavio se kompjuter zatim internet i satelitska tv. Sve te pojave dovele su do znacajnih promjena u drustvu a jedna od najznacajnijih posljedica je diverzifikacija masovne publike. Postmodernisticki teoreticari smatraju da je doslo do radikalnog raskida izmedju doba modern koja je trajala do II sv rata i postmodernog doba u kome vise nema niceg zajednickog s prethodnom epohom.Žan Bodrijar jedan je od vodecih teoreticara postmoderne koji je medijima posvetio mnogo prostora. Nastupila je tvrdi nova era u kojoj nova tehnologija mediji kiberneticki modeli, informacioni procesi zabava i industrija znanja zamjenjuju industrijsku proizvodnju i politicku ekonomiju kao organizacioni princip drustva. Novo drustvo koje je nastalo je drustvo hiperrealnosti i simulacije. Od svih tehnologija koje danas uticu na drustvo masovne komunikacije imaju najjace dejstvo. Cini se da Bodrijar kao i Mekluan kljucnu ulogu daje medijima. I kod njega se ekonomska sfera drustva potiskuje u drugi plan. Nije cudno sto je Bodrijar pocetkom 90-tih napisao clanak “Rat u zalivu se niej desio” misleci na americko-iracki rat u zalivu. Nijedna istina o tom ratu se nije pojavila u stampi SAD-a pred pocetak i za vrijeme trajanja rata. Tako su stanovnici SAD-a i Iraka gledali iste programe na tv-u u zelji da vide sta se to stvarno desava. Bodrijar smatra da je to bio medijski spektakl, a ne rat.

DRUŠTVO SPEKTAKLA – GUY DEBORDVrhunac odvajanjaU drustvima u kojima preovladjuju moderni uslovi proizvodnje zivot je predstavlje kao ogromna akumulacija prizora. Sve sto je nekada bilo neposredno dozivljavano udaljeno je u predstavu. Spektakl se u isto vrijeme ispoljava kao samo drustvo, kao dio drustva i kao sredstvo objedinjavanja.Spektakl nije samo skup slika, to je drustveni odnos izmedju ljudi posredovan slikama.Spektakl se ne moze shvatiti samo kao vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji. To je pogled na svijet koji se materijalizovao.Sagledan u cjelini spektakl je u isto vrijeme rezultat i cilj vladajuceg oblika proizvodnje. U svim posebnim aspektima-vijestima, propagandi, reklami, zabavi – spektakl predstavlja vladajuci oblik zivota.Samo odvajanje je sastavni dio jedinstva svijeta, globalne drustvene praks podjeljene na stvarnost i sliku.Jezik spektakla sastoji se od znakova vladajuce organizacije proizvodnje znakova koji su u isto vrijeme i krajnji proizvod te organizacije.Obrnuto, stvarni zivot je materijalno prozet kontemplacijom spektakla in a kraju ga potpuno upija i pocinje da se ravna po njemu.Pojam spektakla povezuje i objasnjava sirom spektar naizgled nepovezanih pojava.Sam spektakl predstavlja sebe kao siroku i nedostupnu stvarnost koja nikad ne moze biti dovedena u pitanje. Njegova jedina poruka glasi “ono sto se vidi je dobro, ono sto je dobro vidi se”.Moderno industrijsko drustvo je sustinski, a ne slucajno ili vjestacki spektakularno. Spektakl je glavni proizvod danasnjeg drustva.Spektakl je u stanju da podredi sebi ljude, upravo zato sto ih je ekonomija vec potpuno podredila svojim ciljevima. Spektakl nije nista drugo nego ekonomija koja se razvija zbog sebe same.Prvi stepen u dominaciji ekonomije nad drustvenim zivotom ispoljava se kao ocigledna degradacija biti u imati. U sadasnjem stadijumu kada drustvenim zivotom dominira akumulirana ekonomska proizvodnja dolazi do opsteg pomaka od imati ka izgledati.

Kada se stvarni svijet preobrazi u puke slike postaju stvarna bica koja efikasno podsticu hipnoticko ponasanje. Na prostoru kojim je nekada vladao dodir daje prednost pogledu. To je sve sto izmice covjekovoj aktivnosti sto ometa i zavarava njegovu sposobnost preispitivanja i korekcije.Spektakl ne ostvaruje filozofiju on svodi stvarnost na predmet filozofije.Spektakl je materijalna rekonstrukcija religiozne iluzije.U korjenu spektakl nalazi se najstarija od svih drustvenih specijalizacija specijalizacija moci. Spektakl se specijalizovao za ulogu onog koji govori u ime svih drugih aktivnosti.Spektakl je neprestani govor vladajuceg poretka o samom sebi, njegov neprekidni monolog samouzdizanja, autoportret tog poretka u fazi njegove potpune dominacije nad svim aspektima zivota.Ako spektakl shvacen u ogranicenom smislu masovnih medija koji su njegova najpovrsnija manifestacija prodire u drustvo u obliku cisto tehnicke aparature treba shvatiti da ta aparatura nikako nije neutralna id a je razvijena u skladu sa unutrasnjom dinamikom samog spektakla. Odvajanje je alfa i omega spektakla. Institucionalizacija drustvene podjele rada u obliku klasne podjele je iznjedrila prethodni religiozni oblik kontemplacije.U takvom razvoju svaka zajednica i svaka kriticka svijest iscezavaju, snage koje su se u tom procesu razvijale kao razdvojene jos se nisu ujedinile.Zahvaljujuci uspjehu takvog nacina proizvodnje ciji je glavni proizvod samo odvajanje, konkretno iskustvo, koje je u ranijim drustvima bilo vezano za ljudski rad, zamjenjuje se maker duz ivica sistema, izjednacavanjem zivota sa neradnim vremenom. Na taj nacin ono sto se zove oslobodjenjem od rada slobodno vrijeme, nije ni oslobodjenje od rada, niti oslobodjenje od svijeta oblikovanog tim radom. Nijedna aktivnost koju je rad oteo ne moze se ponovo osvojiti ako ostajemo podredjeni proizvodima tog rada.Spektakl je nastao iz izgubljenog jedinstva svijeta a ogromna ekspanzija modernog spektakla otkriva svu velicinu tog gubitka, pomjeranje svakog individualnog rada i svih proizvoda rada u apstrakciju.Otudjenje posmatraca koje nesvjesno povecava snagu predmeta njegove kontemplacije, odvija se na sljedeci nacin: sto vise pokusava dag a shvati manje zivit, sto se vise poistovjecuje sa vladajucom predstavom o potrebi, sve manje razumije vlastiti zivot i zelje.Drustvena uloga spektakla je proizvodnja otudjenja. Ekonomska ekspanzija se sastoji u sirenju tog posebnog sektora industrijske proizvodnje. Rast podstaknut proizvodnjom koja je sama sebi cilj, ne moze bit nista drugo do rast istog onog otudjenja koje se nalazi u njenom korjenu.Iako odvojeni od onog sto proizvode ljudi ipak proizvode svaki detalj svog svijeta sa sve vecom snagom i tako se jos vise udaljavaju od njega. Sto vise njihov zivot postaje njihovo djelo, to su oni vise iskljuceni iz sopstvenog zivota.Spektakl je kapitak akumuliran do stepena u kojem postaje slika.Roba kao spektaklU osnovnoj aktivnosti spektakla prepoznajemo svog starog neprijatelja, robu. Fetisizam robe dominacija vidljivih i nevidljivih stvari nad drustvom dostize vrhunac u spektaklu u kojem sav stvarni svijet biva zamjenjen izborom slika projektovanih iznad njega, ali kojima ipak uspijeva da se nametnu kao jedina stvarnost.Svijet koji nam spektakl prikazuje u isti mah prisutan i odsutan je svijet robe koji dominira cijelim zivim iskustvom.Gubitak kvaliteta tako ocigledan na svakom stupnju spektakularnog jezika od predmeta koje glorifikuje i ponasanja kojim upravlja potice iz same prirode sistema koji na svaki nacin izbjegava stvarnost.Razvoj proizvodnih snaga je nesvjesna istorija koja je realno stvarala i mijenjala zivotne uslove ljudskih grupa.Ta stalna ekspanzija ekonomije u obliku roba pretvorila je is am ljudski rad u robu u najamni rad. Ekonomski ras je oslobodio drustvo pritiska pukog prezivljavanja ali ga nije oslobodio njegovog oslobodioca.Obilje roba – drugim rijecima, obilje robnih odnosa postaje nista drugo do povecano prezivljavanje.Sve dok uloga ekonomij ekao osnove cijelog drustvenog zivota nije bila primjecena niti shvatana dominacija robe nad cijelom ekonomijom se sprovodila na prikriven nacin. U drustvima gdje je stvarnih roba bilo malo ili gdje su bile tesko dostupne novac je bio prividni gospodar predstavnik proizvodnje za globalno trziste koje je donijela industrijska revolucija, roba je konacno postal vidljiva sila koja kolonizuje cio drustveni zivot.Spektak je faza u kojoj roba uspijeva da kolonizuje cio drustveni zivot.U pocetnoj fazi akumulacije kapitala politicka ekonomija vidjela je proletera iskljucivo kao radnika koji zeli samo da obezbijedi minimum uslova potrebnih za odrzanje svoje radne snage, nikada ga ne posmatrajuci iz perspective njegove ljudskosti i slobodnog vremena. Ta perspektiva vladajuce klase uskoro je bila revidirana, sve vece obilje roba dostiglo je nivo koji je zajtijevao visak kolaboracije radnika. Sada, na kraju radnog dana, na radnika se vise ne gleda s prezirom, koji je ranije bio prisutan u svim aspektima organizacije i odrzavanja proizvodnje, na njih se sad gleda kao na odrasle osobe, spuno ljubaznosti i predusretljivosti u skladu s njihovom novom ulogom potrosaca.Spektakl je neprekidni Opijumski rat koji se vodi zato da bi se ljudi prisilili da izjednace dobra s robama a zadovoljstvo s pukim prezivljavanjem.

Automatizacija koja je u isto vrijeme najnapredniji sector modern industrie i najvjerniji izraz njene praksse primorava robin system da razrijesi sljedecu kontradikciju: tehnoloska oprema koja objektivno vodi ka eliminaciji poslova mora u isto vrijeme da sacuva rad kao robu i kao jedinog stvaraoca robe. Jedini nacin da se izbjegne ta posljedica automatizacije koja vodi ka smanjivanju ukupnog obima nuznog radnog vremena je stvaranje novih poslova. Tom cilju sluzi rezervna armija nezaposlenih koja se uglavnom regrutuje za tercijarni sector, usluge, kao pojacanje trupama zaduzenim za distribuciju i glorifikaciju najnovijih roba na taj nacin zadovoljava se jedna stvarna potreb aza sve masivnijim propagandnim kampanjama koje treba da navedu ljude da kupuju sve nepotrebnije robe.Stalno opadanje upotrebne vrijednosti koje je uvijek pratilo kaptialisticku ekonomiju dovelo je do pojave novog oblika siromastva u okviru pojacanog prezivljavanja. To siromastvo postoji uporedo sa starim oblikom siromastva koji jos istrajava i koji se ogleda u cinjenici da je ogromna vecina ljudi primorana da prihvati ulogu najamnih radnika u stalnoj jurnjavi za ciljevima koje im namece system id a svako od njih zna da se tome mora potciniti ili umrijeti.Kada drustvo jednom shvati da zavisi od ekonomije, ekonomija pocinje da zavisi od drustva.

Masovni mediji, politika i demokracija – John StreetSamo za razonodu:politika i svijet zabaveU iskrenom opisu svoje tvrtke News Corporation, Rupert Murdoch je jednom primijetio “Mi se bavimo zabavom”. TV rasporedi i prijelom novina iscrtavaju naizgled jasne granice onoga sto je politika a sto zabava.Pomislite i kako je americko iskustvo Vijetnamskog rata oslikano u hollywoodskim filmovima kao sto su Zelene beretke.Kakva god reakcija publike bila ocito je da politika ne nestaje s televizije kad nam voditelj vijesti zazeli laku noc.U pop kulturi stalno se pojavljuju politicki identiteti i argument.Posljednji trend zapoceo je prije nekog vremena. Ranih 90-tih primijeceno je da je manje od 20% urednickog sadrzaja popularnog drzavnog tiska posveceno vrijestima i komentarima o politickim drustvenim i gospodarskim pitanjima. Ostalo je bilo posveceno ljudskim pricama tracevima o slavnim osobama i sl.Moze se ciniti da u nekoj vijesti nije rijec o politici, ali svaka prica politicku pricu i sluzi tome da podrzi status quo.Politicka satira: zaludjena i korumpirana politikaPoliticari se promatraju kao legitimni i uticajni politicki akteri cije poglede treba pretresti preispitati i zabiljeziti. Taj obzir nije pak ocit u ponasanju prema politici u svijetu zabave. Politicare se izruguje zbog njihove tastine i pompoznosti, zbog njihove kukavne teznje za samnapredovanjem zbog nedostatka integriteta i inteligencije. Zabludjeli gradonacelnik u “Svi gradonacelnikovi ljudi” (Spin city), primjer je tv satire ruganje politic ii politicarima mozda je najbjelodaniji nacin na koji politicki zivot postaje dio zabave.Film urote uokviruje politiku kao borbu pojedinacnog integriteta zlokobnih sila i opste ravnodusnosti ili nemoci. Film urote stvara svijet skrivenih manipulatora kao sto satira stvara svijet tastih, glupih i pokvarenih politicara. Zajednicko im je nepovjerenje prema samoj politici.Zabava kao propagandaZabava moze koristiti za promicanje politickih ciljeva. Jedan je takav korisnik drzava. Pomocu svoje moci cenzora ili sponzora drzava moze pokusati stvoriti kulturne forme koje promicu njezine interese i zatiru njezine neprijatelje.Nedavno istrazivanje otkrilo je kako je CIA namjerno stvorila odredjene kulturne forume kako bi promicala americke interese. FBI je stalno nadzirao Johna Lennona otkako je nakon raspada Beatlesa zivio u SAD. Sluzbenici su marljivo sjedili na njegovim koncertima zapisujuci rijeci njegovih pjesama i njegovo zadirkivanje za vrijeme koncerata.Ulozi drzave u kontroli i upotrebi zabave parira zelja glazbenika id r zabavljaca da iskoriste svoj talent kako bi iskazali politicke stavove ili organizirali politicke kampanje. (John Lennon, Bob Dylan, Sting, Bono, Bob Marley).Politika identiteta: od sapunice do sportaSapunice komedije situacije i kvizovi glavna hrana tv zabave obicno se pripisuju kategoriji eskapizma. To ponekad vodi pretpostavci d aoni nemaju politickog sadrzaja alit a je pretpostavka pogresna sapunice i tome slicno sastavni su dijelovi politicke kulture drustva. Gary Whannel tretira kviz kao metaforu drustvenog poretka (Tko zeli biti milijunas). Za Taniu Modleski bit je sapunice bio to Dallas ili Susjedi u promidzbi ideja koje utvrdjuju vrijednost obitelji. Posredovanje identiteta u sapunicama i njihova obiteljska politika mogu se suprotstaviti politici drugog tv zanra, komediji situacije. Tamo gdje sapunica ima razvojnu, progresivnu pricu, komedija situacije uvijek vraca svoje likove u stanje u kojem su se nalazili na pocetku episode. Tvrdi se da se komedija situacije moze baviti id a se bave stvarnim izvorima “drustvene nelagode”, bila to ogranicenja klase, spola ili etnicke pripadnosti, a baveci se tim pitanjim, mogu se prema njima odnositi na radikalan ili konzervativan nacin.Politiku identiteta u komediji situacije podrobno istrazuje Herman Gray koji se usredotocuje na odnos prema rasi u americkoj masovnoj zabavi. Gray se bavi nacinom na koji se crnci prikazuju na tv. On smatra das u ti prikazi nuzno proturjecni i zbrkani. Komedije situacije o zivotu crnaca usredotocene sun a pojedinacnu mobilnost navies i teznju prema srednjem sloju.Sport igra ulogu u stvaranju nacionalnih identiteta i oznacavanju granica koje sluze kako bi se neke ljude ukljucilo , a druge iskljucilo. Sport se moze koristiti kako bi se ponovo ozivjela spolna podjela poslova. Zene svoj smisao u sportu dobivaju neprestanim pripisivanjem naovdno zenskih konotacija njihovoj aktivnosti ili prikazivanjem kao kriptomuskaraca.

Psi čuvari ili poslušni psići, politika novinarstvaLiberalno-demokratski rezimi pridaju veliku vaznost svojim novinarima. Upravo oni bilo da izvjestavaju ili intervjuiraju donose informacije na koje se gradjani oslanjaju, oni su ti koji izvode ritual odgovornosti dok unakrsno ispituju polliticare.U vidljive izvore piritska na novinare ubrajaju se stranke i politicki akteri.Spin doktori – ljudi uz rame kako ih je opisao jedan britanski politicar, prikazani su kao arhitektir pracenja politike.Sve te tvrdnje o uticaju vlasnika, vlada i spin doktora sugeriraju da su novinari poslusni psici u krilu stranackih interesa a ne psi cuvari javnog interesa. Fokusiranje na spin doktora pozornost od vaznijih trendova u novinarstvu, posebno od navodnog odumiranja istrazivackog novinarstva kojeg zamjenjuju prenosi uzivo i “zaglupljene” vijesti.Spin doctoriLjudi bi bili prestravljeni kad bi znali koliko se novinari prostituiraju. Spin doktoru i njegovim mocima posvecene su knjige, tv dokumentarci itd. Oglasivaci ili vlasnici koji kontroliraju sto mediji govore ili ne govore o politici.Spin doctoring se odnosi na niz aktivnosti i pojedinaca. Odnosi se na cuvanje straze od novinara, odobravanje ili odbijanje intervjua, kao i brifiranje onih koji daju intervju o tome sto da kazu is to da ne kazu. Ponekad s istinom morate biti ekonomicni. Spin doctoring ukljucuje pisanje govora i pratecih priopcenja za novinare ii de sve do toga da novinare tlaci ili uvjerava bilo prijetnjama ili ulagivanjem da njihovog klijenta prikazu u dobrom svjetlu.Neki spin doktori ostaju anonimni dok drugi poprimaju status zvijezda.Spin doktori tvrde da oni samo ubrzavaju proces sirenja vijesti i informacija.

Konstrukcija politickog spektakla – Murray EdelmanDvosmislenost političkih vijestiKonstrukciju politickih spektakla vecinom stimuliraju vijesti. Ljudi ukljuceni u izvjestavanje, stvaranje i uredjivanje vijesti potaknuti su da ih prikazuju tako da privuku publiku a ponekad i da navedu na posebne interpretacije sadrzajem i formom vijesti.Uobicajeno dopunsko sredstvo je izmisljanje pseudodogadjaja tako da se o njima moze izvjestavati i stvarati specificna misljenja.Razlicite institucije na slican nacin sire alternativna misljenja o tome koja su ponasanja devijantna a koja prihvatljiva.Socijalni problem, vođe, neprijatelji i druge teme koje se stalno pojavljuju u vijestima imaju neobicno obiljezje da je svaka od tih referenca obicno nedvosmislena za odredjenog pojedinca u odredjenom trenutku ali da konotacije te reference znatno variraju medju razlicitim pojedincima skupinama i situacijama.Zasto su vijesti vazneMediji odlucuju o tome sto je vrijedno izvjestavanja. Neki ljudi i organizacije prihvaceni su kao izvori vijesti a za neke se vrste dogadjaja pretpostavlja das u vrlo vazni za opcu publiku. Izjava nekog sefa drzave ili o njemu sama je po sebi vijest. Slicno tome neki dogadjaji npr izbori definirani su kao vijest o kojoj valja izvjestavati neovisno o tome hoce li za ikoga rezultirati znatnim posljedicama.Takodje nije sigurno d ace se o dugotrajnim ucincima raznoraznih politickih poteza ikada izvjestavati u vijestima premda su oni kljucni test ucinkovitosti tih poteza. Politicke vijesti u skladu s tim naglasavaju konflikte na izborima u zakonodavnim tijelima izvrsnim organima vlasti na sudovima i drugdje pri cemu se vodi malo ili nimalo racuna o tome hoce li pobjede odnosno porazi u tim arenama imati ikakvih posljedica za ljudske zivote, a ako budu imale kakve ce one biti. Bit je u tome da ta vaznost prema bilo kojem testu nije kriterij prema kojem se one odabiru.Kontrasti i opozicijeIsta vijest moze imati siroki raspon znacenja. Izvjestaj o gladi beskucnistvu ili patnjama ima razlicita znacenja u doba recesije tj u vremenima ekonomskog rasta te razlicita znacenja s obzirom na to koliko su sojetljivi na nedace drugih oni koji taj izvjestaj primaju.Ako je istaknuta vijest u nekom danu prikaz predsjednikov aodmora to onda vecinom znaci da se nista vaznije ili neugodno tog dana nije dogodilo.Izvor vijesti i njezina namjeravan apublika na slican nacin ukalupljuju njezino znacenje. Politicar koji kritizira zakon o radu u govoru pred Nacionalnom udrugom proizvodjaca daje razlicitu izjavu od one kad upotrebljava te iste rijeci pred Savezom sindikata.Isti ljudi koji smatraju americku vojnu intervenciju u Trecem svijetu opasnom za mir i represivnom za siromasne mogu je isto tako smatrati obranom od komunisticke agresije. Vijesti kataliziraju scenarije koji su udaljeni od svakidasnjeg zivota ali preuzimaju svoje konfiguracije i svoju vaznost iz iskustava svakidasnjeg zivota.Stoga vijesti nisu tolio opis dogadjaja koliko katalizator politicke podrske i suprotstavljanja u svjetlu promatraceve senzibilnosti podrucja neznanja i ideoloskog stava.Za razlicite grupe ljudi postoje odvojeni spektakli. Neki smatraju neko pitanje toliko vaznim da ono daje boju svim drugima.

Razliciti entuzijazam i strahovi definisu paznju koja se posvecuje vijestima ili ih uopce ne zamjecuje stupanj zanimanja za sport ili juznoafricku situaciju ili ekumenizam i sl.Vijesti o kontroverznim pitanjima odrzavaju napetosti medju grupama intenziviraju ih ili prosiruju.Interpretacija vijestiZdravorazumsko shvatanje vijesti je u biti isto kao i pozitivisticko. Svijet dogadjaja vrijednih izvjestavanja razlikuje se od ljudi koji o njemu izvjestavaju i saznaju.Jedino sto promatranja cini vaznima ili irelevantnima jest znacenje koje im ljudi pripisuju a ne osjetilna zapazanja ili uocljivi fizicki pokreti sami po sebi.interpretacija prozima svaku fazu kreacije i sirenja vijesti. Politicari, interesne grupe i kriticari anticipiraju interpretacije odredjenih publika, oblikujuci njihova djelovanja i jezik tako da izazovu zeljenu reakciju.Ocekivanja koja se iskazuju u vijestima postaju prorocanstva koja sama sebe ostvaruju. Izvjestaj o nestasici bilo koje robe potice navalu na trgovine izaziva jos vecu nestasicu i porast cijena.Vijesti i bespomocnostInterpretacije publike koja promatra spektakl ocito su ogranicene u odredjenoj mjeri onime o cemu se izvjestava sto se izostavlja is to je mozda najvaznije, implikacijama u vijestima koje se ticu granica sposobnosti gradjana da uticu na politiku. Na suptilan nacin publika se stalno podsjeca da je njena uloga mala uglavnom pasivna i vecinom reaktivna. Intenzivni publicitet koji se pridaje glasanju i izborima mocni je signal esencijalne bespomocnosti politickih gledatelja jer su izbori implicitno poruka o granicama moci.Ogranicena moc javnosti jos je izrazitije sadrzana u dobrom dijelu jezika o stvaranju politike on ocrtava oblikovanje politike kao nesto sto se zbiva na mjestu udaljenom od svakidasnjeg zivota.Poput religijskih mitova o velikim dogadjajima u vremenu in a mjestima izvan svakidasnjeg iskustva ti politicki prikazi svojom udaljenoscu izazivaju snaznu privlacnost i poslusnu reakciju promatraca.Sirenje kontradiktornih poruka i stalna izmjena prijetnji i umirujucih izjava naglasavanja u jednom trenutku eskalacije a u drugom popustanja napetosti takodje sluze da bi se ljude odrzavalo u stranu al ii poslusnosti.Ljudske priceKao da zele prikriti svoju nepaznju spram svakidasnjeg zivota mediji posvecuju znatnu paznju jednoj vrsti javnog dogadjaja koji prikazuju kao privatan tzv ljudskim pricama.Tzv ljudske price su politicki dogadjaji stoga sto jacaju shvacanje da je individualni cin od kljucne vaznosti da je biografija vrhunska komponenta povijesnih prikaza. Koncentracija na privatne zivote slavnih licnosti podcrtava njegovu vaznost kao javnih figura. Price o herojskim akcijama obicnih ljudi i katastrofama koje oni dozivljavaju odvlace paznju od strukturalnih uvjeta.Tipovi vijesti i njihovih konstruiranih znacenjaSve vijesti zahtijevaju interpretaciju svjetlu politickih opredjeljenja. Cak i Bozja djela vrsta vijesti koje izvjestavaju o dogadjajima koji nastaju neovisno o ljudskom planiranju i djelovanju je politicka jer potresi, oluje poplave brodolomi lose zetve id r primjeri istog zanra izazivaju pitanja o tome ko je odgovoran za nastojanja da se stete sprijece a zrtvama pomogne jesu lit e mjere odgovarajuce je li dogadjaj imao razlicit ucinak na siromasne, na poslovne pothvate itd. Vjerovatno je da ce se pojaviti optuzbe zbog profitiranja na tudjoj nesreci o kradjama i dr djelima koja neke ljude proglasavaju propalicama a druge zrtvama odnosno herojima. Konstrukcija privlacnosti vijestiNeke vijesti proganjaju ljudsku svijest dok je druge lako zanemariti odbaciti ili zaboraviti. Veliki dio rutinskih politickih vijesti bavi se drzavnim procedurama koje jamce natjecanje ljudi se opredjeljuju za strane i tako stvaraju napetost, neizvjesnost u pogledu ishoda.Postoji neka vrsta Greshamova zakona o vaznim vijestima: dramaticni incidenti koji ukljucuju pojedince u sredistu reflektora, privlace paznju i odvlace uje od vecih konfiguracija koje bi mogle objasniti doticne incidente a i mnogo toga drugog.

NOAM CHOMSKY I KRITIKA KAPITALISTIČKE DEMOKRATIJE – PROIZVODNJA PRISTANKAProizvodnja pristankaNedavno sam s obitelji i prijateljima setao Nacionalnim parkom. U jednom smo trenutku dosli do spomenika na kojem je pisalo “ovdje lezi indijanka, Wampanoang cija su obitelj i narod dali sebe i svoj imetak da bi ova velicanstvena nacija mogla nastati”.Tacnije je das u bili poklani desetkovani i rastjerani u jednom od najvecih genocida. U vrijeme Kolumbova otkrica u Latinskoj americi moglo je biti oko 20 miliona Indijanaca plus jos 12-15 miliona sjeverno od Rio Grandea. Do 1650 kad je oko 95% populacije Latinske Amerike bilo izbrisano samo nekih 200 000 domorodaca je preostalo. Mozda bi drugacije reagirali kada bi bili u posjetu Auschwitzu ili Dachau i pronasli spomenik na kojem pise “ovdje lezi zena, zidovka cija su obitelj i narod dali sebe i svoj imetak da bi ova velicanstvena nacija mogla nastati i prosperirati”.Prije 160 god je John Quincy Adams istaknuo u govoru prilikom 4 jula da je americka vlada superiornija od ostalih zbog toga sto je bazirana na pristanku a ne osvajanju.

Prvi su doseljenici odmah nakon dolaska kupili od Indijanaca pravo naseljavanja.Indijanci su bili prvi “agresori” s kojima se trebalo suociti u nasem slavlju slobode, definicija agresora je takva da ih moramo napasti sto je kasnije uslijedilo s Meksikancima, filipincima, Vijetnamcima, Nikaragvancima i drugim. Treba dodati das u SAD ovdje jedinstven primjer sve do danasnjih dana.Smisao u kojem je urodjenicka populacija “dala stvarni pristanak u ovome dogovoru duse s dusom” je dalje objasnio jedan od ranih americkih sociologa Franklin Henry Giddings u vrijeme kada smo postizali pristanak s Filipincima. On je skovao frazu “pristanak bez pristanka” da bi opisao uspjeh Britanaca u sirenju “britanske svetosti zivota” i “potrebu drustvenog poretka” nad “rasno podredjenim skupinama”.Proces kreiranja i ucvrscivanja visoko selektiranih, preoblikovanih ili potpuno izmisljenih posvijesnih sjecanja je ono sto zovemo “indoktrinacija” ili “propaganda”. Kada je povezano sa sluzbenim neprijateljima a kada mi to radimo onda je rijec o edukaciji, moralnoj poduci ili gradjenju karaktera.Od presudne je vaznosti sprijeciti razumijevanje i preusmjeriti pozornost s izvora naseg vladanja tako da elitne skupine mogu djelovati bez javnih ogranicenja i postizati vlastite ciljeve koji se u akademskoj teologiji nazivaju “nacionalnim interesima”.Problem se pojavio u aprilu 1984 kada je Nikaragva podnijela zalbu Sudu da amerika minira njene luke i napada teritorij. U sjajno odabranom trentuku predsjednik Regan je na taj dan pustio u javnost Predsjednicku proklamaciju oznacivsi 1 maj kao Dan zakona 1984. Regan je pozdravio nase “200 god staro prijateljstvo izmedju zakona i slobode” dodajuci da bez zakona samo haos i nered mogu postojati. Dan ranije kao svoj doprinos vladavini zakona obznanio je da SAD nece priznati nijednu odluku Svjetskog suda.Slucaj: Pricu je ispricao Walter LeFeber u svojoj vrijednoj knjizi “Inevitable Revolution”. 1907 je Sud pravde za Centralnu Ameriku uspostavljen na inicijativu Washingtona, sa zadatkom da presudjuje o konfliktima izmedju drzava te regije. Kroz 9 god. institucija je bila bezvrijedna buduci das u SAD dva puta 1912 i 1916 odbile priznati odluku Suda koja je bila protiv njihovih interesa u Nikaragvi 1912. Sud je osudio americku intervenciju u Nikaragvi a Washington je tu odluku jednostavno ignorisao. Sud je podrzao tvrdnju Costa Rice da akcije SAD u Nikaragvi krse njena prava. SAD su opet odbacile odluku.Kad je Indonezija upala u Istocni Timor 1975 ilegalno koristeci americko naoruzanje i s ocitim blagoslovom SAD-a senator Moynihan se posvetio blokiranju svih poteza UN-a kojima se nastojala sprijeciti agresija zbog cega su ljudima sudili u Nurnbergu te se kasnije ponosio svojim uspjehom u toj situaciji koja je kako je sam objasnio vodila velkom masakru. Napad SAD-a na Nikaragvu opravdavamo time sto je Nikaragva produzena ruka Sovjetskog Saveza koja prijeti Meksiku a samim time i SAD-u. Prisjetimo se bajke o ruskim MIGovima navodno poslanim u Nikaragvu, prica je izmisljena da bi se odvratila paznja s izbora u Nikaragvi, koje je trebalo potkopati i s cinjenice da saljemo napredno zrakoplovstvo u El Salvador da bi omogucili masakr seljaka, koji je rezultirao poboljsanom efikasnoscu zahvaljujuci direktnom sudjelovanju americkih vojnih snaga smjestenih u nasim honduraskim i panamskim sklonistima koje su kooridnirale bombardiranje sela i seljaka u bijegu dok smo mi debatirali o dubokom pitanju da li je Nikaragva pribavila avione kojima bi se mogla oduprijeti napadu nase placenicke vojske. Kad je vremenski vrlo vjesto odabrana prica pustena, senatorski su glasnici dali do znanja da ako su MIGovi zaista poslani tada mi imamo pravo bombardirati Nikaragvu zbog njene prijetnje nama.Nije bilo boljsevika kojima bi mogli opravdati svoje akcije pa smo se zato branili od divljaka.Kako je ova kolektivna povijesna amnezija ostvarena? Da bi bolje razumjeli sistem pogledajmo prvo na koji se nacin taj process odvija u totalitarnnom drustvu. U maju 1983 znacajan se dogadjaj dogodio u Moskvi. Hrabar spiker Vladimir Danchev u pet je emitiranja izvjestavao ruskoj invaziji u Afganistan, pozivajuci istodobno pobunjenike na pruzanje otpora. To je izazvalo veliko divljenje na Zapadu. U Parizu je uspostavljena nagrada za “novinare koji se bore za pravo na informacije”. Danchev je skinut s radija i poslan u psihijatrijsku bolnicu. U decembru je vracen na poziciju.Ono sto je bilo osobito znacajno u vezi Danchevog emitiranja nije to sto je on iskazao protivljenje sovjetskoj i pozvao na otpor vec to sto je invaziju nazvao invazijom.Razmotrimo sljedece cinjenice. 1962 su SAD napale Juzni Vijetnam. Te je godine predsjednik Kennedy, poslao americke zracne snage da napadnu ruralni Juzni Vijetnam u kojemu je zivjelo vise od 80% stanovnistva. Sve je to bilo u sklopu programa kojim je trebalo dovesti nekoliko miliona ljudi u koncentracijske logore zvane “strategijska sela” koji su bili okruzeni bodljikavom zicom i naoruzanim cuvarima da bi se ljude zastitilo od gerile koju su oni kako smo zakljucili dobrovoljno podrzavali. Invaziju SAD na Juzni Vijetnam popratila je i podrska Francuzima u pokusaju ponovnog osvajanja bivse kolonije zatim nasa povreda mirovnog procesa iz 1954 te teroristicki rat protiv populacije Juznog Vijentama koji je iza sebe ostavio do tad 75000 mrtvih, pozivajuci stanovnistvo na otpor kojeg je pruzao sjeverni dio zemlje nakon 1959 te istodobno prijetio rusenjem teroristickog rezima koji su SAD postavile. U narednim su godinama SAD nastavile odbijati svaki pokusaj mirovnog sporazuma te su 1964 pocele planirati zastrasujucu invaziju na Juzni Vijetnam. Invazija se dogodila rane 1965 zajedno s bombardiranjem Sjevernog Vijetnama. SAD su uvjeravale das u bile pozvane no kao sto je londonski Economist prepoznao u slucaju Afganistana (nikad u slucaju Vijetnama), “upadac je upadac ukoliko nije zakonito pozvan od vlade”.Neka vrsta opozicije ratu u Vijetnamu razvijena je i unutar mainstreama no ona je bila pretezno pragmaticna, tako da je kritiku okarakterizirala kao samododvoravanje, distancirajuci se od emocionalnih ili neodgovornih paranoika koji su prigovarali ratu s principijelnih stajalista. Pragmaticni su protivnici dokazivali da se rat ne moze dobiti uz prihvatljivu cijenu ili da postoje nejasnoce oko ciljeva ili dvostrukost ili propusti u provedbi.

Adlai Stevenson naglasila je pri UN-u das mo se u Vijetnamu borili protiv “unutrasnje agresije”, znaci borili smo se protiv agresije Vijetnamaca protiv nas u Vijetnamu bas kao sto smo se stoljece ranije borili protiv agresije Meksikanaca protiv nas u Meksiku. Isto smo ucinili i u Grckoj kasnih 1940 objasnjavao je Stevenson invtervenirajuci da bi zastitili Grcku od “agresora” koji je stekao kontrolu nad vecim dijelom zemlje. Ti agresori su bili Grci koji su vodili otpor nacizmu.Fairbank se 1968 obratio americkom drustvu istoricara godinu dana nakon sto je Tet ofanziva obratila vecinu korporacijske elite i ostalih vodecih krugova u golubove. Faribank je bio ocekivano kritican prema Vijetnamskom ratu: ovo je “doba u kojem smo nasu politicku moc prosirili na strane katastrofe poput Vijetnamskog rata uglavnom kroz prekoracenja pravednosti i nesebicne dobrohotnosti”.Sve ovo vrlo dobro ilustrira bitnu znacajku demokratskog sustava kontrole misli koji se izrazito razlikuje od totalitarne prakse. Oni koji vladaju uz pomoc nasilja zele sebe prikazati kao “behavioriste”.Demokratski sustavi su prilicno drugaciji. Nuzno je kontrolisati ne samo sto ljudi rade vec is to misle. Nuzno je uspostavljanje okvira dopustivog misljenja koji je ogranicen unutar principa drzavne religije.Okrenimo se drugom dijelu svijeta i onome sto se obicno naziva “mirovni proces” na Srednjem Istoku a veze se uz Camp David sporazume. Sporazumi koje vodi Izrael pokazuju da se stanovnistvo teritorija koji je pod izraelskom vojnom okupacijom uvelike protivi “mirovnom procesu” smatrajuci ga stetnim po vlastite interese. Mirovni proces je osmisljen na taj nacin da se glavna arapska vojna sila Egipat povuce iz konflikta tako da Izrael moze slobodno, uz veliku pomoc SAD-a pojacati naseljavanje i represiju u osvojenim podrucjima te napasti svoje sjeverne susjede bas kao sto je i ucinio te stalno cini.Vremena za pregled diplomatskih zapisa nema, no svatko ko to ucini ubrzo ce uvidjeti das u mogucnosti za mir, koji bi ukljucivao i nesto malo pravednosti, postojale petnaest godina te su svaki put bile blokirane od strane SAD-a i Izraela. U ranim je 70-im to odbacivanje bilo toliko ekstremno da je cak blokirana i arapska inicijativa (upucena od Egipta i Jordana) za uspostavljanje opceg mira koja je u potpunosti ignorirala prava Palestinaca. Nakon sto se medjunarodnim konsenzusom pristalo na dvo-drzavni sporazum svaka takva mogucnost je konstantno onemogucavana od strane SAD-a i Izraela, koji ustraju u neprihvatanju tvrdnje da urodjenicka populacija nesumnjivo posjeduje prava bez obzira na zidove koji sui h naveliko razmjestili. Ovdje niko ne protestira niti cak ne izvjestava o cinjenicama kada vlada SAD-a stopira mirovnu inicijativu UN-a s tvrdnjom da se prihvatiti iskljucivo pregovore izmedju strana direktno ukljucenih u arapsko-izraelski konflik iskljucujuci Palestince koji nisu jedna od tih strana.U aprilu 1984 Jaser Arafat je prilikom govora u Grckoj i Aziji uputio niz zamolbi koje su se odnosile na mir. Arafat je eksplicitno pozvao na direktne pregovore s Izraelom pod prisustvom promatraca Un-a ten a medjusobno priznanje dviju drzava, Izraela i Palestine, sto je godinama bio osnovni oblik medjunarodnog konsenzusa ukljucujuci i odbacivanje americko-izraelskog mirovnog sporazuma. Izrael je ponudu odmah odbacio dok su je SAD jednostavno ignorisale.U San Francisco Examineru koji ima reputaciju najgorih novina bilo kojeg glavnog grada na naslovnoj se strain pojavila prica UPI-a s osnovnim cinjenicama a iznad nje je preko cijele strane stajao naslov “Arafat Izraelu: Razgovarajmo.” Racionalni bi zakljucak bio da manje sofisticirani tisak jednostavno ne razumije koje cinjenice treba odstraniti zbog toga sto se ne poklapaju s partijskom politikom. Vodeci je politicki znanstvenik Harold Laswell napisao 1933 da moramo izbjeci demokratski dogmatizam poput onog das u ljudi najbolji suci svojih vlastitih interesa. Demokratija dozvoljava da se glas ljudi cuje a zadatak je intelektualaca da osiguraju da taj glas ima pecat ispravnog kursa. Propaganda je demokratiji isto sto i nasilje totalitarizmu.Kritika kapitalisticke demokratijeNoam Chomsky najznacajnije ime savremenog anarhizma cesto polazi od glasovitog paradoksa kojeg je definisao skotski filozof David Hume od “paradoksa vlasti”. Prema Humeu jedan od najzanimljivijih problema svake politicke konstrukcije je lakoca kojom se vecina nad kojom se vlada uvijek prepusta manjini koja ima moc. Humeov zakljucak glasi da svaka vlast mora pocivati na kontroli misli. Chomsky ovome suprotstavlja nekoliko primjedbi od kojih se najznacajnija odnosi na Humeovu tezu po kojoj kategorija sile pripada iskljucivo vecini nad kojom se vlada. Chomsky tu tezu odbacuje jer smatra da svaka drzava i vlast “pocivaju na maču” tj sili a to opet znaci na principu klasne organizacije. Primjer predstavlja Centralna Amerika gdje se pod pokroviteljstvom SAD u organizaciji drzavnih “odreda smrti” kroz internalizaciju terora i kolektivnu generalizaciju straha kontrolisu sindikati studentske organizacije i seljacke udruge. Originalnost Humeovog paradoksa: svaka drzava pa i otvoreno totalitarna ne moze postojati bez odredjene proizvodnje pristanka i konrole misli kojom se javno mnijenje pretvara u “zbunjeno stado pasivnih promatraca” (Lippman).Potreba za proizvodnjom pristanka se javlja zajedno s prvim demokratskim prevratom u istorji s engleskom revolucijom u 17 st kad se radikalni demokrati suprotstavljaju uvrijezenom stavu, u duhu Lockeovog aksioma po kojem “obicni ljudi moraju biti iskljuceni iz javnih poslova”. Ovaj Lockeov aksiom je mutatis mutandis usvojio i Henry Kissinger po kojem su za implicitnu potcinjenost zaduzeni intelektualni menadzeri koji oblikuju konsenzus elita.Walter Lippman i Reinhold Neibuhr su zdusno zastupali tezu da odgovorni ljudi moraju proizvoditi pristanak i nuzne iluzije. Kako bi “zbunjeno stado” stitili od demokratskog dogmatizma.Lenjinov entuzijazam i rjecnik danasnjih drzavnih intelektualaca je zapanjujuce slican.

Tehnike proizvodnje pristanka su se najsavrsenije iskristalizirale u SAD. Tako je Trilateralna komisija, savez liberalnih elita Europe, Japana i SAD ponudila program zta jednu umjerenu demokratiju u kojoj bi nekoliko korporacija kontrolisalo sistem informacija.Chomsky zakljucuje da je Njemacka izgubila Prvi svjetski rat jer je izgubila bitku u propaganda. Nisu se mogli natjecati s britanskom i americkom propagandom koje su ih nadjacale. Obecao je d ace sljedeci put imati vlastiti sistem propaganda sto se i dogodilo tokom II sv rata.Strucnjaci za odnose s javnoscu su postojali i ranije ali nikad nije postojala industrija za odnose s javnoscu. Postojali su ljudi koji su Rockefellerov imidz cinili ljepsim, ali velika industrija za odnose s javnoscu inace americka izmisljotina proizlazi iz Prvog svjetskog rata. Jedan od glavnih clanova Creelovog odbora Edward Bernays napisao je knjigu Propaganda. Termin propaganda slucajno nije imao negativnih konotacija u to doba. Tijekom II sv rata termin je postao tabu jer je bio povezan s Njemackom i svim tim losim stvarima. Bernays je knjigu napisao oko 1925 i u njoj je izjavio da primjenjuje lekcije iz Prvog sv rata. Njegov najveci drzavni udar onaj koji ga je gurnuo u slavu kasnih 20-tih je bilo navikavanje zena na pusenje. Zene tada nisu pusile a on je vodio velike kampanje za Chesterfield. Metode su vam vec poznate modeli i filmske zvijezde s cigaretama u ustima.Jedan od clanova Creelovog odbora je bio i Walter Lippmann najcjenjenija osoba americkog novinarstva. Govori o novom umijecu u demokratiji “proizvodnji pristanka”. Prije 60 god Lippman je prodiskutirao koncept, umjetnost koja se sposobna vjesto rafinirati i moze odvesti do revolucije u prakticiranju demorkatije. Ideja je s mnogo entuzijazma prihvacena u poslovnim krugovima.Sustav propagandeTokom Prvog sv rata americki su povjesnicari ponudili predsjedniku Woodrowu Wilson u zadatak koji su nazvali “povijesno upravljanje” sto je znacilo dizajniranje povijesnih cinjenica tako da one sluze drzavnoj politici. Slavni americki novinar LIppman je 1921 rekao da umijece demokratije zahtijeva proizvodnju pristanka jos jedan orwellovski izraz koji u biti znaci kontrola misljenja. Sto se tice skole, sta cine kako bi obranile ljude od toga, odgovor je nista. Zapravo skole sun a suprotnoj strain one su dio aparata za dezinformacije.Sve sto ljude drzi udaljene jedne od drugih i fokusirane na tv nnapravice od njih pasivne promatrace. Sjetite se da je ovo ipak osnovna teorija liberalne demokratije. Procitate li tekstove Lippmana starjesine americkog novinarstva koji se jos smatra i vodecim progresivnim demokratskim teoreticarem vidjecete da za pravilno funkcionisanje demokratije postoje 2 uloge: jedna je uloga posebne klase odgovornih ljudi, male manjine, a druga je uloga javnosti koju je LIppman opisao kao “zbunjeno stado”.Drzavna propaganda moze imati iznimno jak ucinak kad je podupiru obrazovani slojevi.Promatracka demokratijaLippman je smatrao da revolucija u umjetnosti demokratije moze posluziti za proizvodnju pristanka drugim rijecima donosenje suglasnosti putem novih tehnika propaganda kod dijela javnosti koji se nije slagao s odredjenim idejama. Smatrao je da u demokratiji koja ispravno funkcionira postoje slojevi gradjana. Prvi sloj je onaj koji ima aktivnu ulogu u vodjenju opcih poslova. Ostali koji se nalaze izvan te grupe su “zbunjeno stado”.Mediji, skole i popularna kultura moraju biti podijeljeni je rim politicki sloj i oni koji odlucuju moraju dati nekakvu podnosljivu sliku stvarnosti. Vrijednosti i interesi privatne moci i veza izmedju drzave i poslovnog svijeta koja predstavlja te vrijednosti moraju biti duboko indoktrinirani u njih. To je lako izvesti u drzavama koje danas smatramo totalitarnim ili vojnima. Jednostavno im prijetis batinom i ako naprave nesto krivo dobice po glavi. Kako je drustvo postal slobodnije i demokratskije tako se izgubila it a sposobnost. Zato se treba posvetiti tehnikama propagande.