消費者的社群媒體投入感與認知價值對綠色化妝品

購買意願的影響―以綠色廣告訴求為調節變項

The Effect of Customers' Social Media Engagement

and Perceived Value on Green Cosmetics' Purchase

Intention—Green Advertising Appeals as a

Moderator

摘 要

本研究旨在探討消費者的社群媒體投入感、認知價值是否會影響消費者對中高價位

綠色化妝品的購買意願；同時，以綠色廣告訴求為調節變項，探討其是否會強化社群媒

體投入感與認知價值、及認知價值與購買意願之間的關係。本研究以國內有化妝品使用

經驗之消費者為研究樣本，透過網路問卷發放的方式蒐集資料，共計發放 238 份問卷，

有效問卷 215 份，有效問卷回收率為 90.3%。研究結果顯示： (1)消費者的社群媒體投

入感會透過認知價值顯著的提升消費者對綠色化妝品的購買意願；及(2)綠色廣告訴求會

強化社群媒體投入感對認知價值的影響。因此，建議綠色化妝品業者應強化自身社群媒

體專頁或帳號的投入體驗，改善目標客群對產品的效益評估，同時製作高綠色訴求的廣

告內容，將可有效提升消費者購買綠色化妝品的意願。

關鍵字：社群媒體投入感、認知價值、購買意願、綠色廣告訴求、綠色化妝品

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壹、緒論

一、研究背景

隨著全球環保浪潮不斷高漲，綠色思維逐漸席捲全球。由於擔心環境與個人健康問

題，消費者逐漸改變其購買行為，滿足個人需求與欲望的同時，也降低對環境的衝擊或

毒害(Arbuthnot, 1977; Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics, and Bohlen, 2003; Simon,

1992)。企業也會為了迎合消費者綠色消費的習慣，秉持有利於生態環境保護的原則，

在產品的設計、製造、管理及行銷策略上力求滿足消費者對綠色產品的需求，企圖塑造

環境友善關懷的形象(Peattie, 1992; Porter and Vanderlinde, 1995; Ramus, 2001; Shrivastava,

1994)。

愛美是人類的天性，為了展現動人的容顏，化妝品的銷售整體呈現上升趨勢。根據

Mordor Intelligence (2018)報告指出，2017年全球化妝品市場的市場價值已達到 5,324.3

億美元，預計至 2023 年市場價值將達到 8056.1 億美元，且 2018~2023 年的 CAGR 預計

達 7.14％。而隨著消費者所得的提升，再加上環保意識當道，天然、有機的綠色化妝品

逐漸在市場上佔有一席之地。消費者除了講求化妝品功效外，其成分對人體或環境影響

亦為其購買決策的考量重點，該市場正在全球迅速擴張(Onel, 2017; Raska and Shaw,

2012)。根據 Persistence Market Research (2016)預測，基於過去幾年全球天然和有機美容

市場穩健保持 8~10%的年增長率，預估到 2024 年的銷售額將達到 220 億美元。許多大

型跨國化妝品企業也以成立子公司或收購等方式，漸漸跨足有機領域。例如雅詩蘭黛

(Estée Lauder)成立子公司品木宣言(ORIGINS)，打著有機物起源的旗幟，堅守保護環境

的承諾，生產出經過認證的有機化妝品；歐萊雅(L'oreal Paris)於 2006 年收購聖芙蘭

(Sanoflore)與美體小舖(The Body Shop)；P&G 寶僑佳品也於 2018年收購紐西蘭天然皮

膚護理品牌 Snowberry。而其中，亞洲地區的消費者也開始轉向追求標榜天然和有機成

分的化妝品。根據 Ecovia Intelligence (2018) (前身為 Organic Monitor)，2017年亞洲的天

然和有機化妝品銷售額增長了 21%，相較之下歐洲和北美市場成長率都只有個位數，由

此可見亞洲市場成長潛力無窮。

根據國內第三條，化妝品為施於人體外部、牙齒或口腔黏

膜，用以潤澤髮膚、刺激嗅覺、改善體味、修飾容貌或清潔身體的物品。而美國食品暨

藥物管理局則將化妝品定義為搓揉、澆灌、噴灑、引入或擦拭於人體，以清潔、美容、

提升緊緻度或改變外觀容貌之物品。英國化妝品與香水協會則依化妝品性質、使用目的

及功用分為五大類，分別為香水類、彩妝類、保養類、髮用類、盥洗類化妝品。而對於

環保化妝品的概念，至今國際上尚無統一定義和標準。世界知名的有機產品查驗與認證

的獨立專業機構 Ecocert (2003)將天然與有機化妝品定義為(1)製造過程須符合環境友善

的規定，採用可再生利用的成分，內容物至少 95%以上為天然物或萃取自天然的成份。

(2)禁止使用基因改造的原物料、苯甲酸酯類、苯氧乙醇、奈米化原料、矽氧烷聚合物、

聚乙二醇、化學合成的香料與染料以及動物性來源的成分(牛奶與蜂蜜除外)。(3)必須使

用可生物分解或可回收的天然材質包裝。(4)製作過程不得使用動物實驗。

綜合上述，本研究所採「綠色化妝品」的概念，是泛指施於人體外部以清潔、保養、

彩妝皮膚以及保護、促進恢復膚色及皮膚機能為目的之化妝品，且成分、生產過程、包

裝、行銷策略都須以環保為原則。根據 CMRI 美妝行銷總研(2017)報告指出，台灣臉部

保養產品的價格變動漸往中高價位靠攏；化妝產品與美體健康產品的價格變動漸往中價

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位趨近；且三者低價位商品皆呈現負成長。而由於考量目前台灣消費者的生活態度多奉

行輕奢主義，著重產品帶來的內在滿足或外在需求效果，願意選擇稍微超出個人消費水

準，讓自己得到更多滿足感與品質的消費，本研究只針對中高價位的國際綠色化妝品品

牌如美體小舖(The Body Shop)、品木宣言(origins)、歐萊德(O'right)、absolution、歐舒丹

(L'Occitane)等進行探討。

二、研究動機

台灣近年來越來越多人開始追求健康、質感生活，加上環保意識抬頭，自然環境保

護與永續相關議題越受重視，對此，肩負「美麗」使命的化妝品產業當然也不遺餘力，

除了照顧消費者的健康美，更致力於守護地球的美麗。綠色化妝品購買意願的影響因素

也不斷地在學術上熱烈討論，例如消費價值(Ghazali, Soon, Mutum, and Nguyen, 2017)、

健康意識(Kim and Chung, 2011; Rezai, Mohamed, and Shamsudin, 2012)、環境關懷(Pervin,

Ranchhod, and Wilman, 2014; Tamashiro, Silveira, Merlo, and Acevedo, 2014)、主觀規範

(Pervin et al., 2014)、生態環保標籤(Akehurst, Afonso, and Gonçalves, 2012; Mason, 2009)、

環境知識(Bachleda, Fakhar, and Hlimi, 2012; Tamashiro et al., 2014)等。然而 Cervellon and

Wernerfelt (2012)指出，大多數的消費者對於綠色化妝品仍不甚了解，欠缺相關的產品知

識。且綠色化妝品雖本著環保的概念，但因成本因素導致價格高於同質性的化妝品，消

費者在購買行為上必然更加謹慎。如何增加消費者對綠色化妝品的認識，並對產品及品

牌產生良好的認知與態度，進而去購買，是企業在研訂行銷策略及規劃行銷活動時需考

慮的重要課題。

由於全球使用社群媒體的人數迅速增加，社群媒體平台成為品牌與其目標消費族群

重要的溝通管道，企業得以跳過傳統媒體，直接與消費者接觸並建立連結，進一步經營

和推廣品牌。越來越多行銷人員會使用社群媒體分享產品資訊、放送廣告，並與消費者

進行交流互動等。且已有研究證實消費者對於網站和社群媒體的互動與投入程度會影響

其對廣告與品牌的評估(Bronner and Neijens, 2006; Bronner and van Velthoven, 2008)。

Haven (2007)則指出，社群行銷的成功關鍵因素之一為衡量消費者對社群媒體的投入程

度，透過衡量投入感，企業可以有效分析、精準預測消費者的需求與行為，使其降低成

本與提升銷售。因此對企業而言，了解時下被消費者普遍使用的社群媒體在綠色行銷活

動中的角色與作用十分重要，以便制定最適宜的媒體投放策略(Barnhill, 2011; Murdough,

2009; Stelzner, 2013)。

Marshall and Mayer (1992)指出，若企業妥當執行綠色行銷，將可幫助提升消費者與

品牌之間的情感性連結。因此，擁有品牌的綠色企業將會產生更多正面的大眾形象，進

一步強化銷售量，並且可望增加股票價格。綠色廣告是最常見的綠色行銷手法之一，已

有研究證實透過綠色廣告傳達其產品具環境友善的特質，將影響目標消費族群對該品牌

的態度，並進一步產生購買意願(Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2009)。

有鑑於過去尚未有研究以社群媒體投入感為切入點，來探討其對綠色化妝品購買意

願的影響，基於此，本研究即著墨於台灣消費者對社群媒體的投入感，是否會影響其對

綠色化妝品的認知價值與購買意願；同時，企業透過社群媒體平台投放綠色訴求的廣告

是否在社群媒體投入感和認知價值、以及認知價值和購買意願之間具調節作用，以深入

了解綠色訴求廣告所帶來的效益，均為本研究的主要研究動機。

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三、研究目的

基於化妝品產業歷久不衰，且伴隨消費者所得的提升，使其更有能力選擇天然、有

機的化妝品品牌，在愛美的同時不造成地球的負擔。再者，考量到過去尚未有文獻探討

消費者的社群媒體投入感是否會影響其對綠色化妝品的認知價值與購買意願，以及企業

採取綠色訴求的廣告是否會調節投入感與認知價值、及認知價值與購買意願，因此將本

研究之目的整理如下：

(一) 探討消費者的社群媒體投入感是否會直接影響對綠色化妝品的購買意願？

(二) 探討消費者的社群媒體投入感是否會透過認知價值間接影響對綠色化妝品的購買

意願？

(三) 探討綠色廣告訴求是否具有調節的效果？

貳、文獻探討

一、社群媒體投入感

近年來社群媒體興起，消費者的線上投入感吸引各領域學者的注意(Greve, 2014)。

投入(Engagement)主要是透過「互動」而產生的一種心理狀態，為人們與其互動的對象

動態互動的關係與過程，強調最終得以「共創價值」(Co-Create Value) (Brodie, Hollebeek,

Juric, and Ilic, 2011)。Calder, Isaac, and Malthouse (2016)認為投入是個人為實現其目標，

透過一種或多種的體驗而引發的心理狀態、想法和感受。投入是數種體驗匯集而成的，

且「體驗」使得「投入」成為不同於一般性質的心理狀態，因此兩者必須一併探討(Alhabash, Park, Kononova, Chiang, and Wise, 2012; Calder, Malthouse, and Schaedel, 2009; Paek,

Hove, Jung, and Cole, 2013)。

體驗所涵蓋的不單只是一種心理層面的感受，例如情緒、印象及主觀看法，而是與

當時的時間、空間所聯繫的內心過程，即自身經歷一段時間或活動後所產生的感知，且

通常存在於人們意識當中(Calder and Malthouse, 2003; Kelly, 1987; Mannell, 1980)。

Mersey, Malthouse, and Calder (2010); Peck and Malthouse (2010)將「媒體體驗」(Media

Experiences)定義為：「閱聽人對於某個媒體或內容的思想、看法與感覺之組合，且與其

日常生活環環相扣。這種媒體體驗讓人沈浸於其中，並對生活造成變化。」媒體體驗不

單只談論閱聽人接觸什麼類型的媒體或內容，更著重於媒體與閱聽人之間互動、共同創

造的關係，進一步解釋人們喜歡使用某特定媒體的原因(Peck and Malthouse, 2010)。

「社群媒體投入感」為閱聽人使用特定社群媒體，而產生一組不同體驗的匯集總和，

例如滿足尋找有用信息，填補空白時刻以及與他人分享內容的需要。且這些對於社群媒

體的「體驗匯集」能融入他們的生活並存在於心中，與使用動機有關(Calder et al., 2016;

Calder and Malthouse, 2008)。Calder and Malthouse (2003); Calder and Malthouse (2008);

Peck and Malthouse (2010)將「社群媒體投入感」定義為閱聽人基於某些因素或興趣而使

用某特定社群媒體時，進而產生關注、情感回應、對內容的直覺反應等表現。

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不同的體驗類別除了可以解釋閱聽人使用社群媒體的動機外，也可以作為社群媒體

投入感的測量構面(Voorveld, van Noort, Muntinga, and Bronner, 2018)。Bronner and

Neijens (2006)根據 U&G 理論(Uses and Gratifications Theory)發展出八種體驗構面：激勵

(Stimulation)、資訊 (Information)、負面情緒 (Negative Emotion)、轉化正面情緒

(Transformation)、消遣(Pastime)、自我認同(Identification)、實用性(Practical Use)以及社

交互動(Social Interaction)。Calder et al. (2009)則是根據 Calder–Malthouse (CM)一系列媒

體體驗(Calder and Malthouse, 2004; Calder and Malthouse, 2005; Malthouse, Calder, and

Tamhane, 2007)發展出網路媒體之線上體驗(Online Experiences)二十二個構面，經過篩選

整合後，認為社群媒體投入源自於八種不同的社群媒體體驗，其中激勵與鼓舞、消磨時

間、內在享受、自我肯定與公民意識以及效能性之構面，其內涵接近 U&G 理論中的資

訊、個人認同與娛樂等使用動機面向；而社交促進、參與以及社區感則接近 U&G 理論

中的整合與社交互動之面向。

本研究採用 Calder and Malthouse (2003); Calder and Malthouse (2008)以及 Peck and

Malthouse (2010)的詮釋指出，社群媒體投入感為個體為了追求某些體驗或興趣而使用社

群媒體，進而產生關注、情感回應與互動等表現，並讓使用者深深沈浸其中。再者，由

於 Bronner and Neijens (2006)之研究主要聚焦在傳統媒體上，而後 Voorveld et al. (2018)

將其構面與問項修改成更貼切的十一個構面。本研究主要採用其中的激勵、效用、社交

互動與娛樂四個構面，進行社群媒體投入感的衡量。

二、認知價值

認知價值又稱知覺價值，最早由 Dodds and Monroe (1985)提出，其針對價格、品質

與知覺價值探討三者間的關係模式。而後 Dodds, Monroe, and Grewal (1991)提出知覺價

值形成模型，消費者在購買產品或服務時，會設定其所能接受的價格(知覺價格)，用以

衡量知覺品質與知覺犧牲，並得出知覺價值；若知覺品質大於知覺犧牲，則消費者對該

產品或服務會產生正面的知覺價值，其會進一步影響購買意願。Zeithaml (1988)將認知

價值定義為消費者根據其所知覺到的獲得與付出來評估產品或服務的整體效用，也就是

產品或服務為顧客帶來的效益，以及顧客為了獲得這些效用所付出的成本，兩者之間的

對比代價。而 Kuo, Wu, and Deng (2009)認為認知價值是消費者比較購買產品或服務時的

價值犧牲與使用後的知覺效用所得到的評價。Kotler and Keller (2012)則將認知價值定義

為消費者評估產品利益與成本犧牲，以及與認知替代品之間的差異。Patterson and Spreng

(1997)把知覺價值加入「綠色」的概念做探討，將認知價值定義為消費者根據對環境的

期待、永續發展理念以及綠色需求，從產品或服務上知覺取得以及付出的部分做出整體

評估。

在認知價值的構面衡量方面，Sheth, Newman, and Gross (1991)指出消費者選擇產品

或品牌時主要受五種價值構面所影響，分別為功能性價值、社會性價值、情緒性價值、

知識性價值與情境性價值。Sweeney and Soutar (2001)以產品的品牌水準評估認知價值，

發展出 PERVAL量表，其分為情感價值、社會價值、品質價值及價格價值共四個構面。

其中，情感價值為產品所引起的感覺或情感狀態；社會價值為消費者在使用產品後，影

響與提升社會自我認知的效用；品質價值為顧客對產品品質以及期望效果的效用；至於

價格價值則為顧客知覺到產品短期與長期的成本減少所獲得的效用。Parasuraman and

Grewal (2000)提出認知價值包含獲取價值、交易價值、使用價值以及殘餘價值四項構面。

其中獲取價值為消費者透過獲得產品或服務所取得的利益；交易價值為好的交易所帶來

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的愉悅、自在等情感；使用價值為產品或服務的效用；至於殘餘價值則為產品或服務耗

盡時之剩餘收益。Chen and Hu (2010)則指出認知價值可區分為功能價值與象徵價值，功

能價值是消費者對產品或服務利得與利失之整體評估，而象徵價值是產品或服務給消費

者帶來的社會、情感、藝術和聲望之價值。Petrick (2002)亦提出認知價值衡量構面包含

品質、情感回應、行為性價值、貨幣性價值與聲譽。

綜合以上文獻彙總，本研究認為認知價值是消費者針對企業提供的產品或服務，在

綜合考慮取得的成本與得到的利益後作出的整體效益評估；也就是在購買過程中，消費

者主觀認定所需付出與所獲得的綜合認知。而衡量構面方面，本研究採用 Sweeney and

Soutar (2001)與 Sheth et al. (1991)所提出的觀點，針對情感、社會及品質價值發展出對應

的認知價值量表，用以衡量消費者對於綠色化妝品的認知價值。

三、購買意願

在市場行銷的研究中，由於消費者的實際購買或使用行為難以衡量，購買意願經常

被認定是極具說服力的預測工具(Kimery and McCord, 2002)。購買意願即顧客願意購買

某特定產品之可能性(Dodds et al., 1991)，亦可解釋為消費者選擇某品牌或產品之主觀傾

向(Engel, Blackwell, and Miniard, 1995)；購買意願愈高表示購買的機率愈大(Schiffman

and Kanuk, 2000)。Miller, Galanter, and Pribram (1960)將購買意願定義為在特定期間內，

消費者打算購買某一特定產品之心理狀態。Fishbein and Ajzen (1975)認為消費者透過對

品牌和產品的態度與相關評價，並結合外在因素的刺激，構成其購買意願，並進一步指

出購買意願可作為預測消費者行為的重要指標。許士軍(1987)認為購買意願是消費者對

於預期購買之目標商品，進行整體評估後所產生的消費行為，意即對標的物品採取實際

行動之感性反應。而 Spears and Singh (2004)將購買意願定義為個體有明確計畫且願意付

出努力去購買某一品牌產品的意願。林隆儀與許慶珍(2007)則認為購買意願具備三種意

義，分別為(1)消費者未來願意考慮購買某產品之可能性、(2)其未來想要購買什麼、(3)

連結自我和行動的主張。

在購買意願的衡量上，Zeithaml (1988)與 Dodds et al. (1991)以可能購買、想要購買

與考慮購買等消費者認知之問項，並使用李克特七點尺度來衡量購買意願的高低。

Whitlark, Geurts, and Swenson (1993)提出以一定會購買、可能會購買、或許會購買或許

不會購買、可能不會購買與一定不會購買之五點尺度來評估購買意願。而 Zeithaml and

Bitner (1996)則以忠誠度、轉換度、願意支付更多、外部反應與內部反應五個構面之李

克特五點尺度來衡量購買意願。

綜合上述各學者之觀點，本研究將購買意願定義為消費者受到產品評價或外界刺激

(如廣告訊息)的影響，而對於某特定產品或品牌願意採取購買行為的機率，亦即消費者

是否會購買的一種想法和狀態。同時，也採用 Zeithaml (1988)與 Dodds et al. (1991)等學

者之衡量方式，以會購買、持續購買與考慮購買等問項衡量消費者購買綠色化妝品品牌

的可能性。

四、綠色廣告訴求

近年來，由於自然環境的變遷，環保議題已經成為一股潮流趨勢，成為人人關注的

焦點。隨著消費者日漸升高的環保意識，企業紛紛在廣告中加入友善環境的訊息，欲藉

此達到宣傳綠色產品與引發購買行為之目的(Xue, 2015)。廣告在企業與消費者之間扮演

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關鍵性的資訊傳遞橋梁(林隆儀、林岳民，2005)。Zinkhan and Carlson (1995)將綠色廣告

定義為有關生態、永續發展和環境友善的訊息訴求，並嘗試滿足消費者對於環境與健康

議題的關心、需要和渴望，且鼓勵其購買環保產品，以利永續發展。Banerjee, Gulas, and

Iyer (1995)則指出，綠色廣告必須至少符合下述三項準則之一，即：(1)明確或含蓄地傳

遞產品或服務與生態環境之間的關係；(2)在廣告中清楚推廣綠色生活型態，以明示或暗

示的方式展示企業產品與服務；(3)展現企業對環境負責的形象。

經由廣告訴求，消費者可以獲取更多與產品或服務有關的知識，進而降低資訊蒐集

的成本，對產品或服務能有更深入的了解(林隆儀、林岳民，2005)。Kotler (1991)將廣告

訴求定義為，賣方須明確表達某種利益、動機、認同或理由，使消費者詢問、考慮或購

買某特定產品或服務的方法。Belch and Belch (2008)則指出，廣告訴求主要是為吸引目

標消費族群的注意力，試圖引發其興趣、慾望和需求，並影響他們對產品或服務的態度

與感受。而綠色廣告訴求的重點，在於強調產品屬性與環境之間的關係(Iyer, Banerjee,

and Gulas, 1994)。

不同的綠色廣告訴求方式，會帶給目標視聽眾不同的感受與反應。企業會依其行銷

目標，決定使用哪種訴求方式，說服消費者進行購買(Iyer et al., 1994)。各學者對於綠色

廣告訴求的類型有不同的見解，例如 Kotler (1991)認為廣告訴求可分為三類：(1)理性訴

求(Rationalized Appeal)，即在廣告中告知消費者該產品或服務的核心價值能達到其所要

求的功能及利益，例如產品的品質、功能、實用性與特徵等。亦即理性訴求以產品帶給

消費者的利益作為訴求重點，試圖影響消費者的認知和行為(祝鳳岡，1988)。(2)感性訴

求(Emotional Appeal)，為藉由激發消費者的正面情緒(如幽默、愛、快樂等)或負面情緒(如

恐懼、罪惡感等)，來影響其對產品或服務的購買意願。亦即感性訴求向消費者提供可

以滿足其社會或心理需求的承諾，並採取動之以情的心境觀點，以人性化訴求來影響消

費者的情感態度與購買意願(祝鳳岡，1988)。(3)道德訴求(Moral Appeal)，以激發消費者

伸張正義及公理的情緒為訴求重點，例如對自然環境的保護等，試圖告訴消費者什麼是

正確且適當的。而 Banerjee et al. (1995)則編制 268種綠色產品電視與平面廣告，發展出

七種綠色廣告訴求類型，分類後可以合併成兩大類。其一為綠色訴求，即強調產品的環

保特性與天然成分、企業對自然的維護以及對社會福利的承諾，包括情感(Emotional)、

有機(Organic)、企業綠色管理(Corporate Greenness)和證明(Testimonial)訴求類型。其二

為非綠色訴求，即廣告中雖然含有環保訊息，卻較強調產品其他層面，例如金錢上的利

益。財務(Financial)、時代思潮(Zeitgeist)、比較利益(Comparative Benefit)訴求均屬於非

綠色訴求。

綜合上述，本研究將綠色廣告訴求列為調節變項，並將其定義為企業利用不同的訴

求方式與消費者溝通，在訊息中強調品牌理念、產品屬性與環境三者之間的關係，試圖

引發消費者興趣、慾望和需求，且強化和提升社會大眾的環境意識，進一步影響其購買

意願與行為。同時採用 Kotler (1991)、祝鳳岡(1998)等衡量綠色廣告訴求的構面：理性

與感性訴求。所謂理性訴求為廠商在其所運用的廣告策略中，試圖強調產品的功能和利

益可以減少對環境的破壞與衝擊，滿足消費者對產品所需的環保功能性需求，並相信使

用該產品有利環境保護。而感性訴求為廠商在廣告中強調對環境的承諾，試圖營造令人

感動的情境，以人性化訴求來影響消費者的情感態度。

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參、研究方法

一、研究架構與假說

(一) 研究架構

根據前述之文獻探討與整理，發展出本研究之研究架構圖來顯示研究內容以及

其間的關係，如圖 1 所示。本研究主要目的在於探討消費者的社群媒體投入感是否

會影響其對於綠色化妝品品牌的認知價值與購買意願，並再深入探討社群媒體投入

感對於認知價值，以及認知價值對於購買意願是否會因為綠色廣告訴求程度的不同

而有差異。

圖 1研究架構圖

(二) 研究假說

1. 社群媒體投入感與購買意願的關係

Wu and Chang (2005)認為網站管理者須致力於改善與會員的互動，以利會員沈

浸其中；成功創造媒體體驗與投入感，便可有效提高消費者購買的可能性。Cheung,

Zheng, and Lee (2012)的研究發現，消費者對社群媒體的投入程度越高，越能提升

其對品牌的認識與承諾，也因為消費者經常與品牌接觸和溝通，會加深其與品牌

的關係，進而增加其購買意願。鐘鈺鈞、張文榮與廖述賢(2017)的研究也指出，消

費者對某品牌社群的投入程度愈高，尤其是對品牌高度信任的社群消費者，可藉

由其對品牌社群積極的投入，來增強其再次購買該品牌產品的意願。由此，本研

究推論出假說 H1：

H1：消費者的社群媒體投入感對綠色化妝品的購買意願具有正向影響。

2. 社群媒體投入感與認知價值的關係

Cvijikj and Michahelles (2013)在進行一項關於Facebook粉絲專頁的研究發現，

在粉絲專頁中擁有豐富的資訊內容和娛樂內容能夠讓使用者產生較高的互動與參

與。Labrecque (2014)的研究中也提及，若消費者在社群媒體平台中感受到互動性，

會對品牌的認知價值、忠誠度和購買意願產生正向影響。Flavián and Guinalíu (2006)

與 Taylor, Lewin, and Strutton (2011)的研究也顯示，消費者透過社群媒體平台與品

牌經營者互動的過程中，能夠從中獲取最新且具實用性的資訊，促使消費者對品

牌有正面看法與評價。Carlson, Rahman, Voola, and De Vries (2018)的研究亦說明，

品牌在社群媒體平台經營粉絲專頁時，其內容的實用性、互動性、社交性、娛樂

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性及效率等投入構面會正面影響消費者對於該品牌的知覺價值。由此，本研究推

論出假說 H2、H2a、H2b、H2c與 H2d：

H2：消費者的社群媒體投入感對綠色化妝品的認知價值具有正向影響。

H2a：激勵對綠色化妝品的認知價值具有正向影響。

H2b：效用對綠色化妝品的認知價值具有正向影響。

H2c：社交互動對綠色化妝品的認知價值具有正向影響。

H2d：娛樂對綠色化妝品的認知價值具有正向影響。

3. 認知價值與購買意願的關係

消費者的知覺價值是其購買行為的關鍵決定因素(Kotler and Armstrong, 2012;

Munnukka and Järvi, 2011)，如果消費者對某特定品牌有正面的認知價值且渴望取

得時，將會採取購買行為(Aghazadeh, Gholipour, and Bakhshizadeh, 2014)。Sheth et al.

(1991)認為功能價值是消費者選擇購買某一產品或品牌的主要驅動力和理由。

Tseng and Hung (2013)與 Ritter, Borchardt, Vaccaro, Pereira, and Almeida (2015)的研

究也證實綠色產品的功能價值，例如性能、用途、屬性、品質及保證，會直接影

響消費者的購買意願。另外，綠色消費以保護消費者健康與自然環境為宗旨，因

而消費者會對綠色產 品產生正面積極的感受 (Corral-Verdugo, Bonnes,

Tapia-Fonllem, Fraijo-Sing, Frías-Armenta, and Carrus, 2009)，進而引發購買意圖(Bei

and Simpson, 1995; Koller, Floh, and Zauner, 2011; Lin and Huang, 2012)。

根據 Grubb and Grathwohl (1967)的觀點，消費者會為了取得群體認同與增進

歸屬感而產生購買行為。Holbrook (1995)指出消費者有時不僅為了實用功能，也為

了其所具有的象徵意義而購買產品或服務。Kumar and Ghodeswar (2015)的研究顯

示，社會價值與綠色產品的購買決策存在重要的關係，個體會以其所屬或所嚮往

的參考團體的標準、目標和規範作為行動指南，將自身的行為與群體進行對照，

並傾向購買符合社會規範、展現內在形象及塑造形象的產品。

綠色化妝品訴求天然或有機成分，且通過檢驗、不做動物實驗、禁止使用化

學合成物等危害生態環境及人體健康的物質。這些功能屬性可能成為消費者購買

的評估依據，同時消費者極有可能基於安心的動機而對綠色化妝品產生購買意圖。

再者消費者也認為購買綠色化妝品可跟上環保潮流，進而獲得社會群體的認同。

由此，本研究推論出假說 H3、H3a、H3b與 H3c：

H3：消費者的認知價值對綠色化妝品的購買意願具有正向影響。

H3a：品質價值對綠色化妝品的購買意願具有正向影響。

H3b：情感價值對綠色化妝品的購買意願具有正向影響。

H3c：社會價值對綠色化妝品的購買意願具有正向影響。

4. 綠色廣告訴求對社群媒體投入感與認知價值的調節效果

消費者根據廣告等外部資訊進行品牌間的比較時，其判斷過程會更加理性。

因此，企業可以採取理性廣告說服消費者，突顯其獨特的銷售主張，區分自身與

9

其他競爭者不同之處，使消費者對品牌產生良好的認知與態度(Cornelis, Adams,

and Cauberghe, 2012; Teichert, Hardeck, Liu, and Trivedi, 2018)。而 Hume and Mort

(2010) 認為消費者的認知價值會隨著當下的情緒和場合氛圍而改變，且廣告引發

消費者的情感反應會對其認知價值產生正向的影響(Hyun, Kim, and Lee, 2011)，因

此對產品的接受度較高 Cutler, Thomas, and Rao (2000)。而不論企業採取哪一類型

的廣告訴求，當消費者對傳播媒體的投入程度越高，對該媒體上的廣告投入程度

也會跟著提升(Bronner and Neijens, 2006; Voorveld et al., 2018)，進而會影響廣告效

果與消費者對廣告和品牌的回應(Liu, Wen, Wei, and Zhao, 2013)。由此，本研究推

論出假說 H4：

H4：綠色廣告訴求會強化社群媒體投入感對認知價值的影響。

5. 綠色廣告訴求對認知價值與購買意願的調節效果

理性訴求的廣告包含許多產品資訊，有助於消費者了解產品的使用利益，降

低其對某產品或服務的不確定性，且產生正面的感受，進而提升購買意願(Golden

and Johnson, 1983); Stafford and Day, 1995)。Lwin, Phau, Huang, and Lim (2014)則證

實感性訴求的線上廣告會引發消費者對品牌及其產品的興趣和關注，且能激發消

費者更高的購買意圖。廣告訴求旨在吸引目標消費族群對某特定產品或服務的注

意力，當目標消費族群接收訊息後對該廣告產生正面的感受時，將會對購買意願

產生影響(Lafferty and Goldsmith, 1999)。由此，本研究推論出假說 H5：

H5：綠色廣告訴求會強化認知價值對購買意願的影響。

二、研究設計

本研究的問卷設計是以文獻探討為基礎，參考其衡量表並加以修正，以符合本研究

問卷調查衡量所用，以下將說明各研究變數的操作型定義。另外，本研究採用李克特

(Likert)的五點尺度衡量各問項：1 為非常不同意；2 為不同意；3 為普通；4 為同意；5

非常同意。

(一) 社群媒體投入感

本研究參考 Calder and Malthouse (2003)、Calder and Malthouse (2008)及 Peck and

Malthouse (2010)的研究，將社群媒體投入感定義為閱聽人為了追求某些興趣或體驗

而使用社群媒體平台，進而產生關注、情感回應、對內容的直覺反應等表現。並採用

Voorveld et al. (2018)的研究，以激勵、效用、社交互動與娛樂等四個構面進行衡量。

其中，激勵為閱聽人對求知的動機與需求；效用為閱聽人對尋求實用且即時資訊的動

機與需求；社交互動為閱聽人為建立或維繫與他人互動關係的動機和需求；娛樂為閱

聽人對享受樂趣的動機與需求。

(二) 認知價值

由先前的文獻探討，本研究將認知價值定義為消費者對綠色化妝品企業提供的產

品，在綜合考量取得的成本與得到的利益後所作出的整體效益評估。本研究進一步採

用 Sheth et al. (1991)與 Sweeney and Soutar (2001)的研究，以品質價值、情感價值、社

會價值等三個構面進行衡量。其中，品質價值為消費者對綠色化妝品在品質上的滿足

感，認為其提供的品質良好、合乎預期，甚至優於一般化妝品的品質；情感價值為消

費者對綠色化妝品的情感狀態，並使其喜愛該產品；社會價值為消費者由綠色化妝品

10

感受到自我價值，且展現社會地位與形象，並得到別人對自己的好印象或認同。

(三) 購買意願

本研究參考 Dodds et al. (1991); Engel et al. (1995); Fishbein and Ajzen (1975)等多

位學者的詮釋，將購買意願定義為消費者願意購買綠色化妝品品牌的可能性。

(四) 綠色廣告訴求

由先前的文獻探討，本研究將綠色廣告訴求定義為綠色化妝品企業利用理性與感

性的廣告與消費者溝通，傳遞其品牌理念、產品屬性與生態環境三者之間的關係，試

圖引發消費者興趣、慾望和需求，甚至影響其情感態度。本研究進一步參考 Kotler

(1991)與祝鳳岡(1998)的研究，以理性訴求與感性訴求等二個構面進行衡量。其中，

理性訴求為綠色化妝品企業在其所運用的廣告策略中，試圖強調產品之功能和利益可

減少對環境的衝擊，以滿足消費者對綠色化妝品所需的環保功能性需求，並相信使用

綠色化妝品有利環境保護；感性訴求為綠色化妝品企業在其所運用的廣告策略中，對

於環境的承諾，試圖營造出令人感動的情境，以人性化訴求影響消費者的情感態度。

肆、研究結果與分析

一、樣本敘述性統計分析

(一) 問卷回收概況

本研究目的在於測量社群媒體投入感與綠色廣告訴求對於消費者購買綠色化妝

品意願之影響，問卷發放對象為國內有化妝品使用經驗之消費者，年齡、性別不拘。

本研究透過網路發放問卷，於民國 108 年 3 月 6 日至 3 月 19 日期間，回收共 238 份

問卷，對於問卷題項之答案全部相同，或填答過多無意見者，皆視為無效問卷而予以

刪除，共計刪除 23 份無效問卷，有效問卷共計 215份，有效問卷率達 90.3%。

(二) 樣本基本資料分析

本研究依據 215 份有效樣本，說明樣本基本特性的分佈狀況。由於本研究是針對

中高價位的綠色化妝品為調查標的產品，因此受訪者大多數為女性，共計 157人，佔

整體樣本比率的 73%；而男性受訪者共計 58人，佔整體樣本比率的 27%。在年齡分

佈方面，以 21-30 歲佔比最高，共計 136人，佔整體樣本比率的 63.3%；其次為 31-40

歲，共計 35人，佔整體樣本比率的 16.3%；接著則為 41-50歲，共計 21人，佔整體

樣本比率的 9.8%。而教育程度分佈方面，以大專院校及大學的比例最高，共計 129

人，佔整體樣本比率的 60%；其次是研究所(含)以上，共計 72 人，佔整體樣本比率

的 33.5%。

職業分佈狀況以學生居多，共計 59 人，佔整體樣本比率的 27.4%；其次為服務

業，樣本數為 50人，佔整體樣本比率的 23.3%；接著為金融業，共計 29人，佔整體

樣本的 13.5%。而平均每月可支配所得分布以新台幣 10,000元(含)以下居多，共計 43

人，佔整體樣本比率的 20%；其次為新台幣 30,001-40,000元，共計 39人，佔整體樣

本比率的 18.1%，接著為新台幣 20,001-30,000 元，共計 33 人，佔整體樣本比率的

15.3%。

11

最主要使用的社群媒體平台分佈方面則以 Instagram 及 Line居多，其樣本數分別

為 75 與 73 人，佔整體樣本比率的 34.9%與 34%；其次為 Facebook，共計 48 人，佔

整體樣本比率的 22.3%。平均一週使用社群媒體頻率比率的分佈方面，以每天使用的

比率最高，共計 189 人，佔整體樣本比率的 87.9%。而每天使用社群媒體的時間的分

佈方面則以使用1小時以上、未滿2小時者居多，共計 70人，佔整體樣本比率的 32.6%；

其次為 2小時以上、未滿 3小時，共計 61 人，佔整體樣本比率的 28.4%。

二、測量模型

本研究主要以結構方程模型(SEM)進行測量模型與結構模型兩階段的資料分析。其

中，測量模型主要針對問卷各構面的信度與效度進行驗證性因素分析檢驗，而結構模式

則是探討各假設之間的路徑分析結果，並針對整體模型進行配適度檢驗。

(一) 效度分析

效度分析包含對收斂效度和區別效度的評估，本研究透過驗證性因素分析(CFA)

和平均變異抽取量(AVE)對問卷進行收斂效度的檢測；區別效度則是透過 AVE平方根

和各構面間的相關係數之比較進行評估。

當任一題項同時對應到自己和其他構面時，代表此一題項可同時解釋兩個或兩個

以上的構面，進而產生多對應模式，顯示該項目無法成為適切且具代表性的題項，所

以須被移除(Yang, Jun, and Peterson, 2004)。而在操作 CFA的過程中一次只能移除一

個題項，並重複執行 CFA 直到整體模型適配良好為止。根據以上原則，共有 2 個題

項被移除，分別為 EV5和 SI4。

Bagozzi and Yi (1988)建議各題項之標準化因素負荷量(Factor Loading)應介於

0.5~0.95之間。根據以上的原則，FV6和 SV4 因未達到標準而被刪除。剩餘 38個題

項的因素負荷量均落在 0.59~0.92 之間，且所有因素負荷量的 t 值皆大於關鍵值(t

>1.96)，並達到顯著水準(p

12

構面的一致性。而一般學者建議 Cronbach’s α 值須達到 0.70~0.98之間，便可相信此

構面之量表具有良好的信度。且 Bagozzi and Yi (1988)建議潛在變數的組合信度(CR)

宜大於 0.6。本研究各研究變項的 Cronbach’s α 值介於 0.76~0.92 之間，且各構面的

CR 值均大於 0.6，符合以上的原則。因此，本研究各變數內部一致性相當良好。

表 1 區別效度分析

構面 A B C D E F G H I J

A 0.81

B 0.61** 0.67

C 0.53** 0.63** 0.75

D 0.68** 0.64** 0.66** 0.79

E 0.34** 0.34** 0.26** 0.31** 0.71

F 0.32** 0.30** 0.27** 0.30** 0.57** 0.70

G 0.34** 0.32** 0.34** 0.29** 0.41** 0.58** 0.77

H 0.21** 0.19** 0.18** 0.20** 0.61** 0.62** 0.41** 0.79

I 0.22** 0.30** 0.20** 0.21** 0.62** 0.54** 0.39** 0.45** 0.70

J 0.27** 0.16* 0.19** 0.16* 0.40** 0.48** 0.34** 0.40** 0.23** 0.75

註 1：A代表激勵；B代表效用；C代表社交互動；D代表娛樂；E 代表品質價值；F 代表情感價值；G

代表社會價值；H 代表購買意願；I代表理性訴求；J 代表感性訴求。

註 2：**在顯著水準為 0.01時(雙尾)，相關顯著；*在顯著水準為 0.05時(雙尾)，相關顯著。

三、結構模型

經由第二節的衡量後，可知本研究各構面具有良好的收斂效度、區別效度與信度，

也進一步支持本研究之研究架構的建立。因此接下來將透過結構模型分析，進行路徑分

析，來驗證變數之間的因果關係。

(一) 整體模型之配適指標檢測

觀察表 2 結構模型配適度分析的結果，絕對配適、增量配適與精簡配適指標經

Bollen-Stine Bootstrap 修正後，所有的指標皆已符合良好配適的標準，實證結果顯示

假設模型(觀察樣本)與理論模型配適良好。

表 2 整體模型配適度指標檢核表

模型配適指標 建議標準 檢定結果 符合標準 參考文獻

絕

對

配

適

χ2/DF 1-5 之間 1.21 是 Bagozzi and Yi (1988)

GFI 大於 0.8 0.96 是 Doll, Xia, and Torkzadeh (1994)

AGFI 大於 0.8 0.93 是 MacCallum and Hong(1997)

RMR 小於 0.08 0.04 是 Hu and Bentler (1999)

SRMR 小於 0.08 0.06 是

RMSEA 小於 0.08 0.03 是 McDonald and Ho(2002)

增

量

NFI 大於 0.9 0.96 是 Bnetler & Bonett (1980)

NNFI 大於 0.9 0.99 是

13

配

適

CFI 大於 0.9 0.99 是 李茂能 (2006)

IFI 大於 0.9 0.95 是 黃芳銘 (2007)

RFI 大於 0.9 0.99 是 Bollen (1989)

精

簡

配

適

PNFI 大於 0.5 0.72 是 Breivik and Olsson (2001)

PGFI 大於 0.5 0.60 是 Mulaik, James, Altine, Bennett,

Lind, & Stilwell (1989)

(二) 路徑分析與假設檢定

本研究理論模型包含四個構面，分別為社群媒體投入感、認知價值、購買意願及

綠色廣告訴求等四個潛在變項。以 SPSS 23.0 版和 Amos 20.0版進行結構模型分析，

來驗證每一個研究假設，即驗證以下路徑：社群媒體投入感→購買意願 (H1)、社群

媒體投入感→認知價值(H2)、認知價值→購買意願(H3)。根據表 3與圖 2顯示，社群

媒體投入感不會直接影響購買意願，標準化路徑係數為-0.17(t 值為-1.93) ，即 H1 未

獲支持。接著，社群媒體投入感會正向影響認知價值，標準化路徑係數為 0.52(t 值為

5.78***)，即 H2 獲支持。其中，社群媒體投入感的激勵與社交互動會正向影響認知

價值，標準化路徑係數分別為 0.44(t 值為 3.40***)與 0.29(t 值為 2.61**)，代表 H2a

與 H2c 獲支持；而效用和娛樂對於認知價值並無顯著影響，標準化路徑係數分別為

0.04(t 值為 0.69)與-0.06 (t 值為 0.64)，代表 H2b 與 H2d未獲支持。最後，認知價值會

正向影響購買意願，標準化路徑係數為 0.86(t 值為 6.19***)，即 H3 獲支持。而認知

價值對購買意願的影響，主要來自認知價值的品質價值與情感價值，其標準化路徑係

數分別為 0.46(t 值為 5.29***)與 0.51(t 值為 5.32***)，代表 H3a與 H3b 獲支持；認知

價值中的社會價值對於購買意願並無顯著影響，標準化路徑係數為-0.04(t值為-0.60)，

代表 H3c未獲支持。

圖 2 整體模型路徑分析圖 (註：***p

14

(三) 整體模型影響效果

首先，社群媒體投入感對購買意願沒有直接影響效果；社群媒體投入感對認知價

值有正向的直接影響效果，其效果值為 0.52***；認知價值對購買意願亦有正向的直

接影響效果，其效果值為 0.86***。此外，社群媒體投入感透過認知價值對購買意願

有正向的間接影響效果，其間接效果值為 0.45(0.52*0.86)。MacKinnon et al. (2002)與

Preacher and Hayes (2004)提出若 Sobel test 的 Z值大於 1.96，則表示中介效果顯著。

經 Sobel test 檢定後，Sobel test Z值為 4.23，大於門檻值 1.96，且在顯著水準 p

15

驗證後，有七項假設得到支持，表 4整理出本研究之檢定結果：

表 4 研究假說檢定結果彙整表

假設 路徑 檢定結果

H1 消費者的社群媒體投入感會正向影響對綠色化妝品的購買意願。 不成立

H2 消費者的社群媒體投入感會正向影響對綠色化妝品的認知價值。 成立

H2a 激勵會正向影響對綠色化妝品的認知價值。 成立

H2b 效用會正向影響對綠色化妝品的認知價值。 不成立

H2c 社交互動會正向影響對綠色化妝品的認知價值。 成立

H2d 娛樂會正向影響對綠色化妝品的認知價值。 不成立

H3 消費者的認知價值會正向影響對綠色化妝品的購買意願。 成立

H3a 品質價值會正向影響對綠色化妝品的購買意願。 成立

H3b 情感價值會正向影響對綠色化妝品的購買意願。 成立

H3c 社會價值會正向影響對綠色化妝品的購買意願。 不成立

H4 綠色廣告訴求會強化社群媒體投入感對認知價值的影響 成立

H5 綠色廣告訴求會強化認知價值對購買意願的影響 不成立

伍、結論與建議

一、研究結論

本研究以結構方程模型分析變數之間的關係(參見表 4)，以下逐一說明分析結果：

(一) 社群媒體投入感對購買意願的直接影響

研究結果顯示，在整體模型下，消費者的社群媒體投入感對於綠色化妝品的購買

意願並無顯著的影響力存在，H1 未獲支持。意即欲提升消費者對綠色化妝品的購買

意願，社群媒體投入感無法產生直接正向的影響力道。

(二) 認知價值的中介效果

在整體模型下，消費者的社群媒體投入感對綠色化妝品的認知價值具有顯著的正

向影響，H2 獲支持，顯示消費者對綠色化妝品品牌的社群媒體投入程度愈高，愈能

有效提升其對該品牌的正面認知價值，印證了 Carlson et al. (2018)、Labrecque (2014)

與 Taylor et al. (2011)等學者的觀點。再者由分析也發現，社群媒體對認知價值的影響

力，主要來自消費者使用社群媒體時的激勵與社交互動等投入體驗，即 H2a 與 H2c

獲支持，代表，若消費者可從社群媒體上獲得具實用、即時和互動的內容，滿足其好

奇心與求知慾望，並能與他人相互交流觀點和資訊，愈能提升其對該綠色化妝品品牌

的正面認知價值。

接著，在整體模型下，消費者的認知價值對於綠色化妝品的購買意願也具有顯著

的正向影響力，H3 獲支持，顯示消費者對於綠色化妝品的認知價值愈高，其購買意

願愈強。且認知價值對購買意願的影響力，主要來自認知價值的品質價值與情感價值，

即 H3a與 H3b獲支持。此結果部分印證了 Kotler and Armstrong (2012)、Lin and Huang

(2012)與 Sweeney and Soutar (2001)等多位學者的觀點，消費者會依據產品所產生的認

知價值來決定是否選購商品。亦即如果綠色化妝品的品質讓消費者感到滿足、安心，

16

同時更讓消費者知覺到綠色化妝品對生態環境友善，消費者會因此更樂意選購綠色化

妝品。

由以上的分析可知，為有效提升消費者對綠色化妝品的購買意願，需提高消費者

對綠色化妝品的社群媒體投入感，一旦社群媒體投入感提高，可產生較佳的認知價值，

進而可轉化成實際的購買力。因此，認知價值具有重要的中介效果。

(三) 綠色廣告訴求的調節效果

分析結果顯示，綠色廣告訴求對消費者的社群媒體投入感和認知價值之間具有

「正向」顯著的調節效果，即 H4 成立；亦即當綠色化妝品品牌在社群媒體平台投放

高綠色訴求的廣告，例如可自然分解的瓶身和包裝、不使用柔珠、公平交易及拒絕動

物實驗等廣告，強調並承諾產品成分可保護人類、動物與環境，消費者對綠色化妝品

的認知價值會愈正向，其影響力強於使用低綠色訴求的廣告。因此，綠色廣告訴求具

有顯著的調節效果。

二、管理意涵

本研究結果可提供綠色化妝品業者相關的運營建議，使其了解社群媒體投入感對目

標客群的重要性，因其會透過認知價值間接的影響目標客群的購買意願。同時，使用綠

色訴求的廣告確實會強化社群媒體投入感對認知價值的影響。據此，本研究提出以下幾

點建議，供綠色化妝品業者在進行行銷活動規劃時之參考。

(一) 強化自身社群專頁或帳號的投入體驗

由本研究得知，社群媒體投入感是影響消費者對綠色化妝品的認知價值之重要因

素，且會進而影響其消費意願。故綠色化妝品業者的社群經營團隊應按照每週的焦點

產品或當時的活動與品牌、產品相關的資訊，以不同的角度切入，在其專屬社群專頁

規劃具實用性、教育性、即時性、互動性、協助性與娛樂性等內容，例如可在專頁提

供產品性能成效或健康保養等有用的資訊，並在貼文內容中增加生動活潑的互動，提

高消費者的臨場感、參與感與歸屬感，誘發其正面感受。透過這樣的方式，綠色化妝

品業者可以抓住消費者的注意力，增加其對綠色化妝品的認識與了解，進而增加銷售

量。此外，在品牌社群經營策略方面，根據本研究調查結果顯示，台灣的消費者最常

使用 Instagram、Line 與 Facebook 等三大社群媒體平台。建議綠色化妝品業者可以針

對此三大平台進行推廣活動，善用不同的社群平台的特性，有效擴散品牌的訊息。

(二) 提升目標客群對產品的效益評估

在綠色化妝品的品質方面，建議相關業者的生產製造及行銷手法都應符合環境友

善的概念，並取得高規格有機標準認證，明確標示產品原產地、原料來源，讓品質達

到一定的穩定度與安全性，使消費者對綠色化妝品產生足夠的信賴感。另外，也建議

相關業者在行銷綠色化妝品時，應盡力營造旗下產品能給予顧客正面、快樂、安心等

感受，配合適宜的行銷推廣內容與媒體策略，將可有效吸引消費者購買。

(三) 製作高綠色訴求的廣告

由上述分析得知，高綠色訴求的廣告會強化社群媒體投入感對認知價值的影響。

因此，綠色化妝品業者在規劃廣告內容時，應具體說明旗下的化妝品如何在愛美的同

17

時，也落實其品牌理念守護地球的美麗，並讓消費者清楚知道其消費行為改變所具有

的意義。例如在廣告中呈現可回收的瓶罐或可分解的容器可以減少砍伐多少棵樹木、

節省多少能源；支持社區公平交易，幫助當地居民免於被剝削；以科技方法取代動物

實驗；推動環境保護教育，讓更多人了解地球資源的重要性。

三、研究限制與未來研究建議

(一) 研究限制

1. 本研究的標的僅針對中高價位的綠色化妝品品牌，較不足以代表整體綠色化妝

品產業的現況。

2. 本研究問卷透過網路發放，雖在問卷開頭有具體說明並列舉中高價位的綠色化

妝品品牌、理性訴求與感性訴求廣告，但仍無從得知填答者是否真的完全理解

其概念後才進行填答。

3. 本研究在問卷設計方面，礙於資料有限，僅能從一般社群的投入感而非針對綠

色化妝品專屬社群的投入感來設計對應的題項，因此在衡量上可能存在差異。

4. 本研究檢驗調節效果方面，使用 K平均數集群法，將綠色廣告訴求(調節變數)

的樣本依照實際得分進行高、低二組集群分析。高綠色廣告訴求組共計 155筆

資料，而低綠色廣告訴求組共計 60 筆資料，兩組樣本數不平均，在衡量調節

效果上可能造成偏誤。

(二) 未來研究建議

1. 由於本研究只針對中高價位的綠色化妝品品牌進行研究，建議後續研究者可將

研究範圍擴大。另外，本研究的對象以女性族群為主，建議未來可納入男性族

群，以利更完整深入的了解。

2. 本研究僅針對中高價位的綠色化妝品進行探討，建議未來可明確區別高、中、

低價位的綠色化妝品品牌，以比較各個價格帶的綠色化妝品品牌在進行行銷推

廣上的策略差異。

3. 本研究以綠色廣告訴求為調節變數，受限於樣本數量較少，僅將綠色廣告訴求

分為高分組與低分組二組進行探討，建議後續可進一步以構面分類，將理性廣

告訴求和感性廣告訴求各劃分為高、低二組進行調節效果檢定。另外，也建議

後續研究者可導入其他調節因素，例如 Youtuber業配效果、網路口碑(eWOM)

等，以提供更完備的解釋。

18

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