Embed Size (px)
Citation preview
อทธพลของความมสวนรวมตอตราสนคา และการโฆษณาทางออนไลนทสงผลตอ ความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก
The Factors Influencing Customers Trust Including Online Advertising
and Involvement
อทธพลของความมสวนรวมตอตราสนคา และการโฆษณาทางออนไลนทสงผลตอ ความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก
The Factors Influencing Customers Trust Including Online Advertising
and Involvement
ตฤณ วฒโนภาศ
การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560
© 2561
ตฤณ วฒโนภาศ สงวนลขสทธ
ตฤณ วฒโนภาศ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของความมสวนรวมตอตราสนคา และการโฆษณาทางออนไลนทสงผลตอความไววางใจ และการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก (44 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด
บทคดยอ
วตถประสงคของการศกษาเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไววางใจของลกคา อนไดแก โฆษณาออนไลน และการมสวนรวมตอตราสนคา การศกษาครงนใชเทคนคการวจยเชงปรมาณ เครองมอทใชคอ แบบสอบถามทมคาความเชอมนรอยละ 95 และการตรวจสอบความตรงของเนอหา โดยผทรงคณวฒ ตวอยางทใชจานวน 130 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงกลมอางองและการรบรคานยมมอทธพลเชงบวกตอ ความไวใจตอผลตภณฑเครองดมลดนาหนก อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสาคญ: โฆษณาออนไลน, ความไววางใจ, การมสวนรวมตอตราสนคา, เครองดมลดนาหนก
Wattanopas, T. M.B.A., May 2561, Graduate School, Bangkok University. The Factors Influencing Customers Trust Including Online Advertising and Involvement (44 pp.) Advisor: Asst.Prof.Kasemson Pipatsirisak, Ph.D.
ABSTRACT
The purpose of the study was to analyze the factors influencing customers trust, including online advertising, and involvement. The quantitative method was applied for this study. The questionnaire approve by the experts with the reliability value of 95 percent was used for data collection. The 130 samples were randomly selected. The statistical instrument for data analysis included mean, percentage, standard deviation, and multiple regression analysis. The research results found that online advertising affected customer trust at the significant level of 0.05
Keywords: Online Advertising, Involvement, Trust, Lose Weight Drinks
ฉ
กตตกรรมประกาศ
การคนควาอสระในครงนสามารถสาเรจลลวงไปไดดวยความกรณาจากผชวยศาสตราจารย
ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความรและไดชแนะแนวทางในการทาการคนควาอสระ คอยใหคาปรกษาซงเปนประโยชน รวมถงตรวจทานและแกไขขอบกพรองใหอยเสมอจนทาใหงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนและสาเรจไปไดดวยด นอกจากน
ขอขอบพระคณอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรและสามารถนาความรจากวชานน ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน
สดทาย ขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด ทชวยประสทธประสาทวชาความรทงในหองเรยนและนอกหองเรยนใหผเขยนตงแตวนแรกจนถงการเขยนวจยครงสดทาย ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน
ตฤณ วฒโนภาศ
ช
สารบญ
หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตของการวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 1.6 สมมตฐานการวจย 3 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 4 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโฆษณาออนไลน (Online Advertising) 4 2.1.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) 11 2.1.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจตอสนคา 13 2.2 สมมตฐานการศกษา 15 2.3 กรอบแนวความคด 16 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 18 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 18 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 19 3.4 สถตทใชในการศกษา 20 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ความคดเหนทวไปทเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 21 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก 26 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน 29
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 31 5.2 การอภปรายผล 31 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 32 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป 32 บรรณานกรม 33 ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 37 ประวตผเขยน 44 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ
ฌ
สารบญตาราง
หนา ตารางท 3.1: มาตรวดและคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล 20 ตารางท 4.1: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามเพศ 21 ตารางท 4.2: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามอาชพ 22 ตารางท 4.3: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 22 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามการใหความสาคญกบการลด 23 นาหนก ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบวธการลด 23 นาหนกทดทสด ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบเหตผลท 24 นาหนกเพม ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบเครองดม 24 ลดนาหนกทนาสนใจ ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามเหตผลททาใหคดวาตองดม 25 เครองดมลดนาหนก ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลการมสวนรวมตอตราสนคา 26 (Involvement) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลการโฆษณาผานสอออนไลน 27 (Online Advertising) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความไววางใจตอผลตภณฑ 28 (Trust) ตารางท 4.12: แสดงอทธพลของการเกยวของตอตราสนคาและการโฆษณาออนไลนทสงผลตอ 30 ความไววางใจเครองดมลดนาหนกออนไลน ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 30
ญ
สารบญภาพ
หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 17
บทท 1 บทนา
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา เนองจากในปจจบนคนสวนใหญเผชญปญหาเกยวกบโรคอวนทอาจเกดจากหลายสาเหตดวยกน เชน พนธกรรม สภาพสงคมและวฒนธรรม และสาเหตทสาคญอกประการหนงคอการบรโภคอาหารประเภทตาง ๆ ทไดรบรจากสอโฆษณาตาง ๆ การขาดวนยในการรบประทานอาหารใหเปนเวลา การไมรจกเลอกซออาหารทมประโยชน การขาดวนยในการรบประทานอาหาร และพฤตกรรมการดแลสขภาพทไมเหมาะสมทงการบรโภคอาหารไขมนสง พฤตกรรมขาดการออกกาลงกาย ซงกอ ใหเกดโรคเรอรงทพบบอย คนเหลานจงมปญหาโรคอวนเพมขน ตามลาดบ อาจสงผลถงภาวะเสยงดานการเจบปวยดวยโรคตาง ๆ เพมสงขน ไดแก โรคเบาหวาน หอบ และความดนโลหตสง ทงทควรจะเปนโรคในวยผใหญ แตในปจจบนในวยเดกหรอวยรนกมความเสยงเชนเดยวกน นอกจากนในสงคมวยรนทนยมใหมรปรางรางผอมบางเหมอนกบนางแบบในสอตาง ๆ ทาใหวยรนแสวงหาวธการทจะมรปรางผอมบางเหมอนกบดาราหรอนางแบบ ทง ๆ ทบางคนมไดอวนแตตองการลดนาหนกเพอใหเปนไปตามกระแส การลดนาหนกมหลากหลายวธ บางวธแมจะทาใหนาหนกลดลงไดแตเปนอนตรายตอสขภาพ เชน การกนยาลดความอวน ทาใหบางรายตองประสบกบปญหาสขภาพ บางรายรนแรงจนถงกบเสยชวต จากสถานการณดงกลาวจงมสนคาประเภทเครองดมหลายประเภท เชน เครองดมกาแฟ มการเพมสวนผสมของสารบางชนดทไมเปนอนตรายตอสขภาพแตมประสทธภาพในดานการลดนาหนกของผดม แตเนองจากในปจจบนมกระแสเกยวกบอนตรายของการรบประทานยาลดความอวนเปนจานวนมากจงทาใหผบรโภคเกดความไมไววางใจตอเครองดมประเภทดงกลาววาจะสงผลตอรางกายเชนเดยวกบยาลดความอวนทวไปหรอไม ทาใหผบรโภคตองมการศกษาหรอหาขอมลของเครองดมลดนาหนกโดยการเขาไปมสวนรวมในการหาความรเกยวกบผลกระทบภายหลงบรโภค และสบคนหาขอมลจากแหลงตาง ๆ ทจะทาใหเกดความไววางใจกอนทจะดมเครองดมดงกลาว โดยเฉพาะอยางยงการโฆษนาสนคาซงเปนแหลงขอมลทผบรโภคเคยชนกบสอประเภทนมากทสด ในขณะนธรกจหลายประเภทหนมาใหความสนใจกบสอออนไลนเนองจากความมประสทธภาพในเรองของความสะดวกและความรวดเรวในการเขาถงผบรโภคไดเปนอยางด อยางไร กตามความมประสทธภาพของสอประเภทนไมไดอยทการเขาถงเทานนแตยงอยทเนอหาทนาเสนอทางสอนนจะมความสมบรณในการใหขาวสารทดงดดผชมใหมาใชผลตภณฑทโฆษณาทางสอประเภทนไดมากนอยขนาดไหน และทสาคญคอการทาใหผดเกดความไววางใจตอผลตภณฑทโฆษณาขนาดไหน ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอสนคานนในทสดอยางไร
2
ในปจจบนสงคมมความซบซอนมากขน รวมทงผคนมการใชชวตอยางเรงรบ การสอสารขอมลดวยรปแบบเกา ๆ อาจไมสามารถรองรบความตองการการสอสารขอมลของมนษยได สอสงคมออนไลนเปนหนงในทางเลอกของการสอสารขอมลในรปแบบทมการใชเทคโนโลยเขามามสวนเกยวของทมรปแบบการสอสารขอมลทหลากหลาย เหมาะสาหรบผคนในโลกปจจบนและโลกอนาคต การบรโภคขอมลจากสอของผคนไดเปลยนไป โดยสวนใหญมแนวโนมใชสอทางออนไลนมากขน เปนตนวา หากตองการซอสนคาสกหนงชนผบรโภคอาจไมเรมตนหาขอมลโฆษณาจากหนงสอพมพหรอนตยสารแตหนไปหาขอมลทตองการในสอออนไลนแทน เพราะนอกจากจะไดขอมลสนคาแลว ยงไดทราบความคดเหนทหลากหลายเกยวกบตวสนคาจากกลมคนตาง ๆ ผคนเรมหนมา ใชสอสงคมออนไลนแทนสอแบบเดม ๆ กนมากขนในการสอสารขอมลถงกนซงในชวงเรมแรก การใชสอสงคมออนไลนมกใชในลกษณะของงานอดเรก สอสารกนระหวางตนเองกบคนรจกใกลตวจากนนไดมการขยายการประยกตใชสภาคธรกจซงไดรบการตอบรบจากผคนอยางกวางขวาง จงเปนโอกาสอนดทเครองดมลดนาหนกตาง ๆ จงหนมาใชสอออนไลนในการทาการตลาดมากขน เพอใหเขาถงกลมเปาหมายทตองการลดความอวนไดอยางกวางขวางมากขน 1.2 วตถประสงคของการวจย เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไววางใจของลกคา อนไดแก โฆษนาออนไลน และการมสวนรวมในตราสนคา 1.3 ขอบเขตของการวจย 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรททาการศกษาในครงน คอ นกศกษาและคนวยทางานทมอายระหวาง 18-30 ป 1.3.2 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1.3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ – การโฆษณาออนไลน (Online Advertising) – การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) 1.3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความไววางใจ (Trust)
3
1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพอเพมเตมองคความรทางวชาการและผลงานวจยทเกยวของกบปจจย ทมอทธพลตอความไววางใจของลกคา อนไดแก การโฆษณาออนไลน และการมสวนรวมตอตราสนคา 1.4.1.2 เพอเพมเตมองคความรทางวชาการและผลงานวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ซงไดแก ความไววางใจ 1.4.2 ประโยชนในการนาไปใช 1.4.2.1 เปนแนวทางใหกบเครองดมลดนาหนกในการปรบใชโฆษณาออนไลนเพอเพมความไววางใจ ซงนาไปสการกอใหเกดการตดสนใจซอสนคา 1.4.2.2 เปนแนวทางสาหรบธรกจทใกลเคยงกบเครองดมลดนาหนกในการประยกตใชโฆษณาออนไลนเพอเพมความไววางใจ ซงนาไปสการกอใหเกดการตดสนใจซอสนคา
1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 การโฆษนาออนไลน (Online Advertising) หมายถง การเผยแพรขาวสารเกยวกบ ผลตภณฑหรอบรการโดยผานสอออนไลน 1.5.2 การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) หมายถง การทผบรโภคใหความสาคญกบการซอสนคาชนดใด ๆ ในแตละครงจะไมเทากน บางครงอาจไมสนใจยหอเรยกวา การมความเกยวของตา (Low Involvement) บางครงใชเวลาในการเกบขอมล หาความร รายละเอยดตาง ๆ กอนตดสนใจซอเรยกวา การมความเกยวของสง (High Involvement) (Harrell, 2004) 1.5.3 ความไววางใจ (Trust) หมายถง สภาพความเปนจรงเมอคนจานวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดตอสงใดสงหนงซงในทนคอ ผลตภณฑ 1.6 สมมตฐานการวจย 1.6.1 การโฆษนาออนไลน (Online Advertising) มอทธพลทางบวกตอความไววางใจของลกคา (Trust) เครองดมลดนาหนก 1.6.2 การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) มอทธพลทางบวกตอความไววางใจของลกคา (Trust) เครองดมลดนาหนก
บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม
2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการโฆษณาออนไลน (Online Advertising) การโฆษณาสงคมออนไลนเปนรปแบบของการสรางเครองมอทางการตลาดบนโลกอนเทอรเนต ซงมการใชสอออนไลนในการกระจายและสรางมลคาทางการตลาด โดยการสราง การตดตอสอสารและสรางตราสนคาใหบรรลตามความตองการ โดยพนฐานการสรางการตลาดสงคมออนไลนนนเปนการสรางกจกรรมทางการตลาดทงเนอหา รปภาพ ภาพเคลอนไหว เสยง โดยวตถประสงคหลกของการตลาดเพอกระจายเนอหาไปยงผบรโภค ซงการตลาดผานสงคมออนไลน ถอไดวาเปนความนยมแนวใหมในทางธรกจทจะเขาถงกลมเปาหมายไดอยางงาย นอกจากน การโฆษณาผานสงคมออนไลนสามารถพฒนาชองทางทหลากหลายในการเขาถงกลมผบรโภคทตองการไดหลากหลายรปแบบและกจกรรม เชน อเมล หรอการโฆษณาออนไลนบนเวบไซต เปนตน (Kaur, 2016) ความหมายของการโฆษณาผานสอออนไลน เสร วงษมณฑา (2540) กลาววา ปจจบนการโฆษณาพฒนาขนอยางรวดเรวทงนเพอ การตอบสนองการขยายตวของธรกจซงอตราการแขงขนเพมขนตลอดเวลา การโฆษณาและธรกจกลายเปนสงจาเปนทคกน เพราะการโฆษณาเปนหนงในอาวธสาคญทจะใชชวงชงสวนครองตลาดทดใหกบสนคา ขณะเดยวกนการโฆษณาจะคงอยไดกดวยธรกจ และการโฆษณาไดเขามามบทบาทอยางมากตอการดาเนนชวตระหวางวนของคนเราในปจจบนแทบจะทกขณะ เนองจากการโฆษณาเปนสงทมอยทวทกแหง (Omnipresent) และเปนสงทแทรกแซง (Obstructive) ในชวตประจาวนเราอยเสมอซงเปนการสอสารประเภทหนงทมกลยทธทางการสอสารทมเปาหมายหลกคอ การชกจงใจ และ/ หรอการโนมนาวใจกลมเปาหมายใหเกดทศนคตและพฤตกรรมตามทนกโฆษณาตองการ (พรทพย สมปตตะวนช, 2546, หนา 163) Belch & Belch (2012) อธบายวา การสงเสรมการขายผานสออนเทอรเนต คอ การสรางแรงจงใจหรอเพมมลคาของผลตภณฑทางตรง อกทงกเพอสรางยอดขายจากผจดจาหนายหรอลกคาสงสดโดยมวตถประสงคหลกในการสรางการขายไดทนท โดยเปนการเพมยอดขายใหกบบรษทและสรางแรงจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาอนรวดเรว โดยสออนเทอรเนตจะเพมศกยภาพของการสงเสรมการขายใหกบธรกจ โดยท Strauss, Frost & Ansary (2009) อธบายวา การสงเสรมการขายผานสอออนไลนเปนตวกระตนยอดขายในระยะสน โดยใหของขวญ เงน สนคาจากผผลตไปยงผใชคนสดทาย โดยการเปลยนพฤตกรรมผบรโภคใหเกดการ
5
ตดสนใจซอในระยะสนในสอออนไลนนน การสงเสรมการขายประกอบไปดวยการใหสนคาตวอยาง ลดราคา และการแขงขน/ ชงโชค สรชย วงษสาธตศาสตร (2549) กลาววา สอออนไลนเปนชองทางใหมในการนาเสนอขาวสารขอมลในโลกปจจบน จดเปนสอใหม (New Media) ของวงการสอมวลชนไทยทมความ โดดเดนทเปนทงสอระหวางคน 2 คน และสอสารมวลชนไดในเวลาเดยวกน ทงน Mayfield (2008) ไดกลาวถงรปแบบพนฐานของสอออนไลน โดยหลก ๆ แลวจะแบงออกไดเปน 1) เครอขายสงคมออนไลน (Social Networks) เปนสอทใชสาหรบการสรางความสมพนธ ระหวางบคคลโดยสรางเครอขายเชอมตอกนระหวางเพอน กลมของเพอน ไปสสงคมเลก ๆ ทมความ เกยวพนธกนดานใดดานหนง และทาการแบงปนความคดเหนความรสก ประสบการณตาง ๆ สอสาร ตอบโตระหวางกนและกน เครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยม ไดแก เฟซบค (facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ไลน (Line) ลงคอน (Linkedln) เปนตน 2) บลอก (Blogs) คอ วารสารหรอบนทกออนไลนทนาเสนอเรองราวตามลาดบเวลาโดยทผอานสามารถแสดงขอคดเหนผานบลอกไดโดยตรง ผเขยนบลอก (Blogers) มทงทเปนผเขยนคนเดยวหรอเปนกลมของผเขยนหลาย ๆ คนชวยในการเขยนกได บลอกทไดรบความนยม เชน เวรดเพรส (WordPress) เอนแกดเจด (Engadget) มารชเอเบล (Mashable) เทคครนช (TechCrunch) 3) วก (Wikis) เปนแหลงขอมลความรทเนอหาตาง ๆ มาจากผทมความรเขามาทาการเขยนและเผยแพรไว จดเปนเอกสารหรอฐานขอมลสาธารณะททกคนมสทธเขาใชอานและเขยนเพมเตมไดโดยไมมการกลนกรอง อยางไรกด วกกไดรบความนาเชอถอและการยอมรบในระดบหนงสาหรบใชเปนรปแบบหนงของการหาขอมล ตวอยางของวกทไดรบความนยม ไดแก สารานกรมออนไลน วกพเดย (Wikipedia) 4) ศนยรวมเนอหาออนไลน (Content Communities) เปนแหลงรวบรวมเนอหาตาง ๆ ทเปนสอผสมตาง ๆ ไมวาจะเปนรปภาพหรอวดโอทสามารถใหคนทวไปสามารถนาไปใชงานได เชน ฟลกร (Flickr) ดลเชยส (Del.icio.us) ยทป (Youtube) เปนตน สอออนไลนทเปน Media Sharing เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหเราสามารถอพโหลดรปหรอวดโอเพอแบงปนใหกบครอบครว เพอน ๆ หรอเผยแพรตอสาธารณชน ซงนกการตลาดในปจจบนไมจาเปนตองทมทนในการสรางหนงโฆษณา ทมตนทนสง ซงเราอาจจะใชกลองดจตอลหรอกลองจากโทรศพทถายทอดความคดเปนรปแบบวดโอนาขนเวบไซตประเภท Media Sharing อยาง YouTube ซงถาหากความคดเราเปนทชนชอบกทาใหเกดการบอกตออยางแพรหลาย (ภเษก ชยนรนดร, 2553)
6
5) ไมโครบลอก (MicroBlogs) คอ การสอสารระหวางกนดวยขอความสน ๆ อาจจะเปนการโตตอบ แถลงแกขอสงสย หรอใหขอมลแบบกระชบ สน ภายใตขอจากดของเนอทแตสมบรณดวยเนอหาเพยงพอทจะสอสารหรอจงใจทจะไดรบความสนใจจากผทไดรบ ซงทวตเตอร (Twitter) เปนสอทมบทบาทเดนชดทสด ซง Twitter และ Microblogs อน ๆ เปนรปแบบหนงของบลอกทจากดตวอกษรของการโพสตแตละครง โดยแรกเรมผออกแบบ Twitter ตองการใหผใชงานเขยนเรองราววาคณกาลงทeอะไรอยในขณะน แต Twitter กถกนาไปใชในทางธรกจไมวาจะเปนการสรางการบอกตอ เพมยอดขาย สรางแบรนด หรอเปนเครองมอสาหรบการบรหารความสมพนธลกคา (CRM) ทงนยงใชเปนเครองมอในการประชาสมพนธไดดวย ซง Twitter นนเปนทนยมขนมาอยางรวดเรวจนทาใหเวบไซตประเภท Social Network ตาง ๆ เพมฟเจอรทใหผใชสามารถบอกไดวาตอนนกาลงทาอะไรกนอย นนคอ การนา Microblog เขาไปเปนสวนหนงดวยนนเอง (ภเษก ชยนรนดร, 2553) รปแบบและบทบาทของโฆษณาออนไลน Belch & Belch (2012) ไดกาหนดรปแบบของโฆษณาในอนเทอรเนตนน แบงเปนประเภทตาง ๆ ได เชน 1) ปายโฆษณาบนอนเทอรเนต (Banners Ad) มกจะถกใชเพอใหเกดการตระหนกถงผลตภณฑหรอบรการตาง ๆ ปายโฆษณานจะมหลายลกษณะอาท Side Panels, Skyscrapers, Vertical โฆษณาทางปายโฆษณาอนเทอรเนตนจะเปนสอโฆษณาหลกในอนเทอรเนต Banners เกดขนโดยเวบมาสเตอรของ Hotwired คดวาเมอนตยสารมโฆษณาไดเวบไซตกนาจะมโฆษณาได เชนกน จงทา Banners โฆษณาขนมาขนาด 468X60 พกเซลขนมา และไดรบความนยมจนถงปจจบน 2) การเปนผสนบสนน (Sponsorships) การโฆษณาโดยใชวธเปนผสนบสนนนมอยดวยกน 2 แบบ คอ การเปนผสนบสนนแบบธรรมดา (Regular Sponsorship) คอ การเปนผสนบสนนหลกของเวบไซตแบบธรรมดา แตอกแบบคอ การสนบสนนแบบเนอหา คอ ผทใหการสนบสนนนนจะมสวนในการกาหนดเนอหาของเวบไซตทสนบสนนอยดวย 3) Pop–ups/ Pop–unders ลกษณะโฆษณาแบบนจะเปนหนาตางปรากฏขนมาเมอ ผเขาชมเปดเวบไซตขนมา โดยลกษณะของ Pop–ups นนจะขนมาเปนหนาตางเลก ๆ มเนอทโฆษณา และสามารถเชอมโยงไปสเวบไซตผโฆษณาได ในสวน Pop–unders นนเปนปายโฆษณาทอยทางดานลางของเวบเพจ โฆษณาประเภทนอาจทาใหผชมรสกราคาญไดสง แตในทางกลบกนอตราการพบเหนโฆษณากสงอยไมนอย 4) Interstitials เปนโฆษณาทแสดงขนมาขณะรอเนอหาของเวบไซตทกาลงโหลดและแสดงผลอยรปแบบของโฆษณาเชนนมการระลกถงไดถงรอยละ 76
7
5) Push Technology เปนเหมอนกบเทคโนโลย Web Casting ทเนนการสงขอมล ขาวสารตาง ๆ ไปใหลกคามากกวาการทจะรอใหลกคามาพบเจอขาวสารเอง 6) การเชอมตอ (Links) สามารถในการนาผเขาชมเวบไซตนน ๆ ไปสเวบไซตผขายผลตภณฑหรอบรการได Kim & Ko (2012) ไดอธบายบทบาทของการใชการโฆษณาของสอสงคมออนไลนจากสนคาประเภทหรหราหรอระดบแพงถงความพยายามพฒนาตราสนคาดวย 5 ทศทางผานระบบการโฆษณาสงคมออนไลนซงประกอบดวย ความบนเทง การปฏสมพนธ ความนยม และความเฉพาะเจาะจง 1) ความบนเทง (Entertainment) ความบนเทงในการตลาดผานสงคมออนไลน หมายถง ผลจากความสนกในการรวมเลนหรอมสวนรวมจากเครองมอสงคมออนไลน โดยกอใหเกดประสบการณรวม (Agichtein, 2008 อางใน สภาวด ปนเจรญ, 2558, หนา 16) นอกจากน Shao (2009) พบวา ความบนเทงเปนตวกระตนหลกในการบรโภคเนอหาของผบรโภคและยงระบวา ความบนเทงเปนตวขบเคลอน สรางใหเกดการมสวนรวมในสงคมออนไลน ทงน การสรางเนอหากจกรรมผานเครองมอสงคมออนไลนของตราสนคาเปนการสรางความเพลดเพลน สวนรวมและยง รวมไปถงยงพบวาผบรโภคใชเครองมอสงคมออนไลนมการใชตราสนคาทมความสมพนธกบเนอหา ทกอใหเกดความสนกสนาน ผอนคลาย และเกดเปนงานอดเรก 2) การปฏสมพนธ (Interaction) Daugherty, Eastin & Bright (2008) พบวา การสรางปฏสมพนธในสงคมออนไลนเปนแรงกระตนตวสาคญในการสรางความสมพนธและจดการเนอหา ซงเครองมอสงคมออนไลนเปนตวชวยหรอเปนพนทใหผคนมการแลกเปลยนความคดเหน ขอมลบนพนทของสอสงคมออนไลนรวมไปถงระหวางตราสนคาและกลมลกคากนเอง นอกจากน Muntinga, Moorman & Smit (2011) อธบายถงการปฏสมพนธบนโลกสงคมออนไลนวา สามารถจดผใชทมความสอดคลองกบตราสนคา และสามารถสรางรปแบบของสอสงคมออนไลนเพอทจะเขาถงลกคา สรางความคด ปฏกรยาโตตอบกลบและการพดคยถงสนคาและตราสนคาได ทงน สาหรบการแบงประเภทของสอสงคมออนไลนสามารถแบงออกไดเปน 2 กลม คอ กลม Profile Based และ Content Based ซงขนอยกบลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ซงในความเปนจรง กลมสงคมออนไลนประเภท Profile Based คอ มงเนนสมาชกเดยว เนอหาจะสอดคลองกบสมาชก วตถประสงคหลกจะชกชวนกลมผใชสอสงคมออนไลนโดยเนนหวขอหรอเนอหาทเฉพาะเจาะจง หรอผใชทอยเบองหลงโปรแกรมตาง ๆ ทางสงคมออนไลน เชน เฟซบค (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) และวอทแอพ (WhatsApp) แตในทางกลบกนสาหรบกลม Content Based คอ กลมทเครองมอทางออนไลนมงเนนดานเนอหาหรอเนนตอบคาถามพดคยเรองของเนอหา 3) ความนยม (Trendiness) เครองมอสอสงคมออนไลน นาเสนอขาวดวน ขาวทเปนประเดนในเวลาเดยวกน ทงนความนยมของขอมลบนโลกสอสงคมออนไลนสามารถรวม 4 แรงกระตน
8
ไดแก การควบคมดแล ความรขอมลกอนการซอและแรงบนดาลใจ ซงการควบคมดแลอธบายถง การคนหา การสอดสอง และรวมไปถงการนาความทนสมย สาหรบความรหมายถงขอมลของ ตราสนคาทมความสมพนธกบตราสนคา เพอสรางความรใหกบลกคาและกอใหลกคาเกดประสบการณหรอกระตนกอนการซอ สวนกอนขอมลกอนการซอชวยสงเสรมใหลกคามความอยากโดยตองใชการสอสารของตราสนคาเพอกระตนการตดสนใจซอของลกคา สดทายแรงบนดาลใจหมายถงความอยากทจะซอ ความตองการและพยายามหาขอมลเพอทจะตดสนใจซอสนคา ทงนแรงบนดาลใจรวมไปถงเรองของการทลกคามองดภาพพจนทจะเกดในการตดสนใจ ความทนสมยของและความเปนกระแส (Muntinga, et al., 2011) 4) ความเฉพาะเจาะจง (Customization) Schmenner (1986) กลาววา ระดบของความเฉพาะเจาะจงคอ การบรการทสรางความพงพอใจตอระดบของผบรโภคโดยความพงพอใจสวนตว หรอตราสนคาสามารถสรางความรสกเปนสวนตว หรอสรางความแขงแกรง ดงดดใจและจงรกภกดตอตราสนคา (Martin & Todorov, 2010) ซงในโลกของสอสงคมออนไลน ความเฉพาะเจาะจงรวมไปถงการเขาถงผบรโภคจากการสงหรอนาเสนอขอความหรอสาร ประโยชนของการโฆษณาผานสอโซเชยล ยบล เบญจรงคกจ (2554) ไดกลาวถงประโยชนของการประชาสมพนธผานเครอขายสงคมออนไลนไวหลายประการ ดงน 1) สามารถรจกกลมเปาหมายไดละเอยดและสามารถจดการประชาสมพนธไดตรงกบผรบสารทเปนกลมเปาหมาย 2) ตราสนคาสามารถสรางระบบแฟนเพจ (Fanpage) และสรางหนาขอมลสวนตว (Profile) เพอสรางความสมพนธกบผบรโภค (CRM) ไดอยางสะดวกและงายดาย เพราะการจะแบงปนขอมลขาวสารใดลงบนสงคมออนไลนทาไดงายจากโปรแกรมอตโนมตทเครอขายสงคมออนไลนเหลานนใหบรการและทาใหเกดการรบรจากผรบสารไดทกคน 3) สามารถแบงปนขอมลบนเครอขายสงคมออนไลนไดอยางหลากหลายทงมลตมเดยตาง ๆ เพลง คลปวดโอ รปภาพ ขอความ ฯลฯ 4) ทาใหเกดเพอนใหมเพมขนเรอยๆ ในลกษณะลกโซจากเพอนทมอย ทาใหกลมเปาหมายขยายตวเองตลอดเวลาแบบ Viral หรอเครอขายใยแมงมม 5) สามารถวดผลไดงายเปนรปธรรม เชน ดจานวนผเขาขม จานวนผตดตาม จานวนเพอนทมจานวนการถกใจ และจานวนขอความแสดงความคดเหน เปนตน ในการศกษาครงนผศกษาสรปการโฆษณาผานสอออนไลนในสอ 4 ประเภท ดงน 1) การโฆษณาผานเฟซบค เฟซบคมขอดในการเชอมตอบคคลหลาย ๆ คนเขาดวยกนทาใหเกดเปนเครอขายสงคม
9
ขนาดใหญทเราสามารถรวมแบงปนประสบการณตาง ๆ ใหกบเพอนในเครอขายสงคมออนไลนได เชน บนทกชวตประจาวน การแสดงความคดเหนตอสงตาง ๆ การโพสตรปภาพหรอวดโอ การแบงปนลงค ซงรปแบบโฆษณาบน Facebook เวบไซต “รจกประเภทและความหมาย” อธบายการจดรปแบบของโฆษณาบน Facebook ดงน 1.1) Sponsored Stories เปนโฆษณารปแบบทจะแสดงโดยใชการอางองจากกจกรรม (Activity) ของผใชงานคนนน ๆ ทเกดขนบน Facebook Timeline หรอมการใช แอพพลเคชนอนๆ เปนหลกทเชอมตอกบ Facebook โดยการกระทาหรอ Action นจะถกแสดงขนมาในหนาของเพอนทเปน Friends กบคนนน หรอไมกขนอยท Sidebar ดานขาง หรออาจปรากฏอยใน News Feed 1.2) โฆษณาแบบ Page Post (Page Post Ads) โฆษณาประเภทนมลกษณะเดยวกบการเขยนขอความบนหนา Facebook Page โดยเอาขอความนนมาใชในการโฆษณา โดยจะตองจายเงนเพอทาใหคนทมากด Like เพอนของคนทกด Like หรอคนทไมรจก Page เราไดเหนขอความทเราตองการแสดงใหอยในหนา News Feed หรอ Side Bar ทางดานขางของจอ โดยการสรางโฆษณานนจะคลาย ๆ กบการสราง Sponsored Stories คอ สามารถใชเครองมอท Facebook มมาใหหรอจะใชเครองมออน ๆ แลวตอผาน API ของ Facebook 1.3) Promoted Post การโฆษณาประเภทนนาจะเปนสงททาไดงายทสด เพราะเปนการเลอกเอาขอความทเขยนไปแลวหรอกาลงจะเขยนบนหนา Facebook Page มาโปรโมทผานปม Promote ทอยดานลางกลองขอความ สามารถเลอกปรมาณการเขาถงขอความนตามงบประมาณทเรากาหนดและยงมงบมาก ขอความนกจะขนบนหนา News Feed มากขนดวย ดวยระยะเวลาทกาหนดไว 3 วนหลงจากการเรมสงขอความครงแรก
1.4) Marketplace Ads แผงโฆษณา โดยจะถกแสดงผลบนหนาจอเบราวเซอรดานขวามอ โดยเนอหาโฆษณามดงน ขอความพาดหว เนอหารปภาพ ซงกาหนดไดวาเมอคลกเขาไปแลวจะใหไปทหนา Facebook Page นน ๆ หรอไปทหนาเวบไซตทกาหนดได สาหรบโฆษณาทอยใน Marketplace Ads นนจะมอย 2 ประเภท ไดแก โฆษณาททาผาน Facebook Exchange หรอเปนระบบการลงโฆษณาดวยการประมลและแสดงผลแบบ Real–time โดยการแสดงผลนนจะใชการด Cookie ของบราวเชอรทวาเราเคยดเวบใดมาบางและดวาเรากด Like ท Page ประเภทอะไรบาง เพอทจะใหโฆษณานนแสดงออกมาตรงกบคนทเหนมากทสดนนเอง ซงการแสดงผลแบบนจะไมม ปมใด ๆ ใหคลก
1.5) โฆษณา Mobile Application 2) การโฆษณาผานยทป Safko (2012) ไดกลาวถงสอหลกทจะชวยผลกดนใหประสบความสาเรจและยทป
10
(YouTube) เปนบรการการแบงปนขอมลวดโอทางระบบออนไลนหรอระบบอนเทอรเนตกลาวกนวาภาพ 1 ภาพแทนการแบงปนคาพดไดถง 1,000 คา แตหากนาภาพเหลานนมาเรยงรอยใหเกดเปนวดโอทมทงเสยงและระยะเวลาในการถายทอดจะชวยเพมความรสก ความผกพน และสรางการม สวนรวมตอผรบชมไดมากขน การโฆษณาทางโทรทศนทไดรบความนยมแพรหลาย สามารถเขาถงกลมผชมไดจานวนมหาศาลตงแตสมยอดตมาจนถงปจจบนกาลงถกแทนทดวยเทคโนโลยใหม ซงใหผชมมทางเลอกในการรบขาวสารมากขน ยทปจงเปนสอออนไลนหนงไดรบความนยมมากขนอยางตอเนองในปจจบน 3) การโฆษณาผานแอปพลเคชนไลน แอปพลเคชนไลน (Line) หมายถง แอปพลเคชนสาหรบการสนทนาบนอปกรณสอสารรปแบบตาง ๆ เชน สมารทโฟน คอมพวเตอร และแทบเลต ผใชสามารถสอสารดวยการพมพขอความจากอปกรณสอสารเครองหนงไปสอกเครองหนง จดเดนทแตกตางกบแอปพลเคชนสาหรบสนทนา อน ๆ คอ รปแบบของสตกเกอร (Sticker) ทแสดงอารมณและความรสกของผใชทหลากหลาย (ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2556) นอกจากน แอปพลเคชนไลนยงสามารถวดโอคอล (Video Call) ฟรคอล (Free Call) สงรปภาพ และตงคาสนทนาเปนกลม จากการสารวจพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ประจาป พ.ศ. 2557 ของสานกพฒนาธรกรรมอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) พบวา เครอขายสงคมออนไลนและแอปพลเคชนยอดนยม 3 อนดบแรกทมการใชงาน ไดแก เฟสบก (รอยละ 93.7) ไลน (รอยละ 86.6) และกเกลพลส (รอยละ 34.6) (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2557) และไลนยงเปนแอปพลเคชนทครองแชมปสงสดในการสงความสขปใหมของคนไทย โดยเฉพาะการสงสตกเกอรทเปรยบเสมอนการดอวยพร เนองจากแอปพลเคชนไลนมการใชงานสะดวกรวดเรว (องคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย, 2558) 4) การโฆษณาผานอนสตาแกรม อนสตาแกรม (Instagram) เปนสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางมาก โดยเปนสงคมออนไลนทใช “รปภาพ” เปนเนอหาตวอยางของสงคมออนไลนอน ๆ เชน Twitter, Facebook นนมขอความเปนเนอหาหลก แตสาหรบ Instagram นนใช “รปภาพ” อยางเดยว โดยมจดเดนตรงทสามารถแตงรปถายกอนทจะแชรได มฟลเตอรใหเลอกใชสาหรบแตงรป นอกจากนยงสามารถ กด Like และ Comment รปไดดวย ซงความสามารถของอนสตาแกรมทมประโยชนตอ การประชาสมพนธเพอการตลาดมดงน 4.1) ใชงานไดฟร (Free Application)
4.2) การแบงปนรปภาพ (Photo Sharing) รปภาพ ซงผรบสารจะเหนภาพไดชดเจนจากการประชาสมพนธตราสนคาผานอนสตาแกรมจะกระตนความสนใจ การรจกและ
11
พฤตกรรมการซอของผรบสารได 4.3) การระบตาแหนง (Check–in) ผบรโภคสามารถรบรตาแหนงททาการเชคอนได
วาตราสนคาหรอรานคานอยทใด ซงทาใหบรโภครจกตราสนคามากขน 4.4) คาอธบายใตภาพ (Caption) จะทาใหผรบสารรจกและเขาใจตราสนคาใน การประชาสมพนธตราสนคาไดมากขน
4.5) แฮชแทก (#Hashtag) ในการทาการประชาสมพนธการตลาดนน รปภาพทถกแบงปนสวนใหญจะถก Hashtag ถงชอตราสนคา ชอสนคา หรอชอแคมเปญของตราสนคา ซงรปท ถก Hashtag จะเขาไปอยใน Hashtag เดยวกน สาหรบประโยชนเพอการประชาสมพนธเมอทาการ #Hashtag รปภาพทถกแบงปนเพอการประชาสมพนธสนคา รปภาพเหลานนจะถกรวบรวมไปอยใน Hashtag เดยวกน ซงสะดวกทจะทาใหเปนทสนใจของผรบสารกลมเปาหมาย
4.6) การแบงปนทไมจากด (Unlimited Sharing) จะสามารถแบงปนขอมล ขอความ รปภาพ หรอภาพเคลอนไหว แมอาจจะจากดเพยงแคขนาดของขอมลในการแบงปนแตละครง แตจานวนครงทแบงปนจะแบงปนเทาใดกไดในทางการประชาสมพนธตราสนคากควรจะแบงปนขอมลในจานวนทเหมาะสมเพอประสทธผลทดทสด
4.7) การแบงปนขอมลแบบเรยลไทม (Real–time Sharing) ขอมลและรปภาพทถกแบงปนผานอนสตาแกรมรวมถงสอสงคมออนไลนอนเปนการแบงปนขอมลในเวลาปจจบน ซงจะเปนขอมลททนสมย ทนตอเหตการณ และตราสนคายงสามารถตอบสนองตอปฏกรยาสอสารกลบของผรบสารไดทนทอกดวย 2.1.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) ในการกลาวถงการมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) เปนกระบวนการของการทผบรโภคเขาถงและรบร ตลอดจนการอยากมสวนรวมในการตราสนคาซงเปนผลมาจากคณคาของ ตราสนคา ซงตองมการทบทวนแนวคดดงตอไปน แนวคดและทฤษฎเรองการมสวนรวมของผบรโภค Patterson, Yu & DeRuyter (2006) การมสวนรวมของผบรโภคเรยกไดวาเปนการม สวนรวมเปนการสรางความคดและอารมณในการบรการเพอใหเกดสมพนธภาพทดตอองคกรหรอรานคา Carroll & Ahuvia (2006) กลาววา การมสวนรวมของผบรโภคเปนความสมพนธระหวางผบรโภค แบรนด และสถานทนน ๆ เปนโครงสรางใหมททาใหบรษทมความสมพนธกบผบรโภคอยางเฉพาะเจาะจง และสามารถเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคได Bowden (2009) กลาววา การมสวนรวมของผบรโภคเปนกระบวนการทางจตวทยาทมกลไกพนฐานในการบรการลกคา ใชหลกการเดยวกบความภกดทตองการรกษาลกคา เพอใหกลบมา
12
ซอซา แนนอนวาเหลารานคาตาง ๆ กตองการรกษาลกคาเอาไว โดยใชภาพลกษณทดควบคกนไปดวยทาใหลกคามความมนใจและไววางใจในรานคาทไดซอสนคาไป อาจกลาวไดวาเปนความประทบใจของบคคลแตละคนทมความนยมชมชอบในรานคานน ๆ Vivek (2009) กลาววา การมสวนรวมของผบรโภคสามารถสรางความผกพนได โดยมองคประกอบคอ สวนของความคด ไดแก Enthusiasm และสวนของอารมณ ไดแก Conscious Participation และสวนของพฤตกรรม ไดแก Social Interaction Hollebeek (2011) กลาววา การมสวนรวมของผบรโภคในกจกรรมทางการตลาดนน มความสาคญในการอธบายและสามารถทานายประสบการณของผบรโภคในการรบรคณคา ภาพลกษณ รานคา รวมถงความภกดทมตอรานคา Verhoef, Reinartz & Krafft (2010) กลาววา การมสวนรวมของลกคาสามารถดงดด ความสนใจไดมาก เปนวธทางการตลาดแนวใหมทใชในปจจบน เปนวธการใหมในการนามลคาของลกคาและแนวคดทสาคญสาหรบการทาความเขาใจในการตลาดรวมสมย วเลศ ภรวชร (2555) กลาววา พฒนาการของการมสวนรวมของผบรโภคในการเขารวมกจกรรมทางการตลาด (Customer Engagement) ซงเปนชวงระดบสงสดทผบรโภคมความผกพนทางดานอารมณ (Emotional Attachment) มสวนประกอบอย 4 ขนตอน ไดแก 1) การสรางใหผบรโภคเกดความมนใจ (Confidence) เพราะรานคาแตละรานตางมความพเศษแตกตางกนแมวาจะเปนสนคาแบรนดเดยวกนกตาม ทงนในทก ๆ รานตางกมกลวธทจะทาใหผบรโภคมความมนใจในสงทรานคานน ๆ พงจะใหได 2) การสรางใหเกดความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) เปนสงทผบรโภครสกสมผสไดเมอเขาไปใชบรการในรานคาจนเกดความประทบใจในสงทไดประสบพบเจอมา 3) ทาใหผบรโภคเกดความภาคภมใจ (Pride) เพราะเปนการสะทอนถงการทผบรโภคมความผกพนทางอารมณมากขนจนทาใหเกดความภมใจทไดใชสนคาและบรการในรานคาทตนเอง ชนชอบและไวเนอเชอใจ 4) การพฒนาใหผบรโภคเกดความหลงใหล (Passion) ทาใหผบรโภคนกขนวาไมมรานคา ทไหนสามารถมาแทนทรานนได ทงน กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา (2561) ไดกลาวถงบทบาทของผบรโภคกาลงเปลยนไป ตองการการมจตอาสาและการมสวนรวมมากขน ตองการการตดตอประสานงานกนและรวมมอกนกระทาการอนเปนประโยชนตอสงคมมากขน มความรอบรในการใชสนคาและบรการ พวกเขาไมได รอคอยและหยดนงแตกลบจะรวมมอและให Feed Back ทดกลบสบรษทอกดวย ซงการตลาดเปลยนไปในการเชญชวนลกคาเขามสวนรวมกบกระบวนการสอสารและการพฒนาสนคาของบรษทดวยการเขาใจลกคาทงหวใจและจตวญญาณ (Spiritual-oriented) ซงถอไดวาเปนการสนบสนน
13
สวนรวมของผบรโภคตอตราสนคา ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา การมสวนรวมของผบรโภคตอตราสนคาเปนประเดนเกยวกบบทบาทของลกคาทเปลยนไปและ ในการดาเนนธรกจปจจบนตางกตองการขบเคลอนธรกจไปในทศทางทดขน ทกสงลวนโยงใยซอนเรน เศรษฐกจโลกจงลวนแลวแตผกพนกน บรษทตองทาความรวมมอกบผมสวนไดสวนเสยกบทก ๆ ฝาย ไดแก ผถอหน คคาในชองทางจาหนาย พนกงาน ตลอดจนลกคา ซงในการรวมกนพฒนาหรอม สวนรวมในการตราสนคา ซงจะตองผานกระบวนการรบรถงตราสนคา การรบรในคณภาพ การเชอมโยงกบตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา หลงจากเกดความจงรกภกดตอ ตราสนคาผบรโภคจะพยายามเขามามสวนรวมในการตราสนคา ซงบรษทตาง ๆ จะตองเสรมสรางกระบวนการมสวนรวมของผบรโภคตอตราสนคาใหไดอยางเปนรปธรรม 2.1.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไววางใจตอสนคา ความไววางใจ หมายถง ความเชอและความคาดหวงสวนบคคลทมตอพฤตกรรมหรอ การกระทาของบคคลอน หรอหวงลกเกยวกบหลกจรยธรรมททาใหเกดความไววางใจ ตวอยางเชน แบแผนมาตรฐาน ความเสยง ความเชอมนและความปลอดภย (Grandison & Sloman, 2000 อางใน Chang, Liu & Shen, 2017) ทงน ความไววางใจสาหรบเครองมอสอสงคมออนไลน หมายถง ความตงใจของผใชทเชอมน ไววางใจทจะพงพาในเครองมอสงคมออนไลนทเชอมนหรอไววางใจ พรอมทงความซอสตยของผสราง เครองมอสงคมออนไลนหรอบรการ (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992) นอกจากน McKnight & Chervany (2002) กลาวถง ความไววางใจในดานของเทคโนโลยวา ผใชตองการใหระบบการทางานหรอเชอวาระบบการทางานมคณลกษณะตามทตองการ มความซอสตยของระบบและสามารถปกปองความกงวลหรอปญหาทจะเกดขน นอกจากน ในสมยกอนความไววางใจในระบบออนไลนมขอบเขตจากดในเรองของความเปนประโยชน ความปลอดภย ความเปนสวนตว ความมชอเสยง การตองการรบฟงเสยงของลกคา ระบบคณภาพและขอมลทมคณภาพ (Chen & Barnes, 2007 และ Zhou & Li, 2014 อางใน Chang, et al., 2017) รวมไปถงการชวยลดปญหาความไมแนนอนและความเสยง ความไววางใจถอวาเปน สงทจาเปนและสาคญอยางมากในหนงองคประกอบ ถอวา เปนความสาคญลาดบตน ๆ และยงเปน ตวพจารณาสาคญในการคาดการณทศทางทดสาหรบพฤตกรรมของบคคล (Gefen & Straub, 2003) สาหรบความไววางใจแสดงใหเหนในความนกคดของมนษยหรอทางเกยวกบจตวทยาคอกญแจหลก ทสามารถเชอมตอกบความเปราะบาง ความไมแนนอนและความเสยง ซงความไววางใจยงหมายถงความเชอของผบรโภคในเรองของความปลอดภย ความนาเชอถอพงพาได และอานาจในระบบ การทางานของผใชงาน โดยเฉพาะภายใตความเสยงทจะเกดขน (Doney, Cannon & Mullen,
14
1998) ทงน Stephen (1997) ไดกลาววา ความไววางใจเปนพนฐานของการตดตอสรางความสมพนธในทางธรกจทเกยวกบการใหบรการแกลกคา องคกรจงมความจาเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชดกบความคนเคยเพอเกดการครองใจลกคา ซงประกอบดวยหลกประการ 5C ดงน 1) การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening ซงพนกงานควรมการสอสารกบลกคาใหรสกอบอนใจ แสดงความจรงใจ ไมมความลบ พรอมการคอยใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงลกคาและผบรการเกดความเตมใจแสดงความรสก 2) การเอาใจใสและการให (Caring and Giving) สาหรบการเอาใจใสและการพรอมทจะใหเปนสญลกษณแสดงถงความเอออาทร ความอบอนและความรสกปกปอง ซงเปนผลทาใหลกคารสกดและมความสข 3) การกอใหขอผกมด (Commitment) ซงมความเกยวพนกบลกคา องคกรจงควรยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา 4) การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) เกดความเอาใจใส ทาใหลกคารสกถงความสบายใจ ผอนคลาย 5) การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถทาใหลกคาสบายใจจะดกวาการตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา ซงองคกรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไม พงพอใจ ในการบรการ หรอความคมคา ความชแจงซกถามลกคา เพอใหเกดความพงพอใจจากสนคาและบรการ นอกจากนจากงานวจยพบวา ความไววางใจคอ กญแจหลกของพฤตกรรม หรอความตองการในการสรางคณคาทางจตใจใหกบลกคา ดงนนเครองมอสงคมออนไลนจงมความจาเปนตองสรางประสบการณ ขอมล การดาเนนการธรกจผานการพฒนาทางธรกจดวยความไววางใจจากผบรโภค ทงน ความไววางใจ ถอวาเปนปจจยหลกทสาคญอยางมากตอการสรางความจงรกภกดและมความสมพนธในเชงบวกกนระหวางความไววางใจและความภกดของลกคารวมไปถงการสรางความมนใจและสรางคณภาพของการบรการนาไปสผบรการหรอองคกร เพอทจะสงผลตอการเพมขนของความไววางใจของทางลกคา (Ndubisi, 2007) การวดองคประกอบของความไววางใจ ความไววางใจของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของลกคา ซงผใหบรการ แตละรายจะไดรบความเชอมนจากลกคาแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอลกคาไดรบ การบรการแลวจะมการเปรยบเทยบกบสญญาทผใหบรการกาหนดไว (Morgan & Hunt, 1994) การวดการรบรของผบรโภคเกยวกบความไววางใจจะมงทความไววางใจทเกยวของกบตวองคกร และพนกงานของผใหบรการ ซงผบรโภคจะประเมนระดบการรบรเกยวกบความซอสตยจรงใจและ
15
สมรรถนะขององคกรกบพนกงานของผใหบรการ (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002 อางใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 31) องคประกอบของความไววางใจจะเกยวของกบความสามารถของผใหบรการทจะสราง ความมนใจใหกบลกคา การเปนทพงพาอาศยไดความซอสตยจรงใจ ความมสมรรถนะในการใหบรการ การใหบรการอยางตรงไปตรงมาและเปนประโยชนรวมทงความสามารถปรบเปลยนรปแบบ การบรการใหทนตอความตองการของลกคาทจะเกดขนตอไปในอนาคตได (Bourdeau, 2005, p. 125) สรปไดวา ความไววางใจ หมายถง ความเชอและความคาดหวงตงมนสวนบคคล รวมไปถงการมนใจในการเลอกสรรบรการและสนคา นอกจากนในทางกลบกนทางตราสนคาหรอเครองมอ สอสงคมออนไลนยงตองสรางความซอสตย เชอมน มการสอสาร เอาใจใส หลกเลยงความเสยงท จะกอใหลกคาเกดความไมพงพอใจ และสรางความสมพนธเชงบวกกบลกคาใหเกดความไววางใจ
2.2 สมมตฐานการศกษา บรนดา ศลยวฒ (2555) ไดศกษาปจจยการสวนรวมของผบรโภคในกระบวนการ ความไววางใจตอคปองสวนลดผานเวบไซตประเภทเดลดล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยการมสวนรวมของผบรโภคดานตาง ๆ กบพฤตกรรมความไววางใจคปองสวนลดผานเวบไซตประเภทเดลดลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการวจยพบวา ลกษณะของสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการ ลกษณะของสนคาหรอบรการมความสาคญ กบผบรโภค ราคาของสนคาหรอบรการ และผบรโภคนาสนคาหรอบรการไปใชโดยมบคคลอนพบเหน มผลตอความถในการไววางใจซอคปองสวนลดผานเวบไซตประเภทเดลดลโดยเฉลย ในขณะทลกษณะของสนคาหรอบรการมความสาคญกบผบรโภคและความเสยงหรอผลกระทบจากสนคาหรอบรการ นน ๆ มผลตอชวงวน ในสปดาหในการไววางใจซอคปองสวนลดผานเวบไซตประเภทเดลดลโดยเฉลย ในสวนของปจจยดานความสนใจทมตอสนคาหรอบรการนน ๆ มผลตอชวงเวลาในการไววางใจซอคปองสวนลดผานเวบไซตประเภทเดลดลโดยเฉลย เมธชนน สขประเสรฐ (2558) ไดศกษาปจจยจากการใชสอออนไลนยทปทสงผลตอ ความไววางใจตอสนคาของผบรโภคในประเทศไทย กรณศกษา บวตบลอกเกอร ซงในปจจบนบวตบลอกเกอรเปนบคคลทมอทธพลตอผบรโภคเปนอยางมากจงมนกการตลาดและผประกอบการ บางรายใชประโยชนในทางการคา ดงดดใจผบรโภคใหเกดความสนใจในสนคาของตน ซงผลทไดจาก การเกบขอมลผานแบบสอบถามออนไลน และนามาวเคราะหการสกดปจจยดวยการ Regression พบวาปจจยจากการใชสอออนไลนยทปทสงผลตอความไววางใจตอสนคาของผบรโภคในประเทศไทย กรณศกษา บวตบลอกเกอรมากทสดคอ ปจจยทางดานอทธพลของบลอกเกอร สงผลเชงบวกตอ
16
ความไววางใจตอสนคาของผบรโภค ขณะทรองลงมาคอปจจยดานเนอหาทใหประโยชน และลาดบท สามคอ ปจจยดานการเปดรบสอ แสดงใหเหนวาตวบลอกเกอรและเนอหาทบลอกเกอรสอออกมานน ตองมความสอดคลองกบความสนใจในการเปดรบสอของผบรโภคดวยถงจะกอใหเกดความไววางใจตอสนคานน ๆ ทบลอกเกอรนาเสนอ ชยนนท ธนวารชร (2560) ไดศกษาเรอง การโฆษณาสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอความไววางใจตอสนคา กรณศกษา ราน ฟารม ดไซน ไทยแลนดมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอความไววางใจตอสนคา กรณศกษาราน ฟารม ดไซน ไทยแลนด ผลการวจยพบวา ทศนคตตอโฆษณาออนไลน ทศนคตตอตราสนคาและการรบรการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ยงสงอทธพลทางตรงตอวามไววางใจตอสนคา อยางไรกตามงานวจยน ไดศกษาเกยวกบสอสงคมออนไลน เฟซบก (Facebook) และ ไลนแอด (Line@) เทานน ซงจากการศกษาคนควาพบวา นอกจากการใหบรการสอสงคมออนไลนประเภทนแลว ปจจบนยงมสอสงคมออนไลนรปแบบอนอก เชน ลงกอน (Linkedin) วแชท (Wechat) และควคว (QQ) เปนตน จากผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว จงนามาสสมมตฐานของการวจย ครงนไดวา สมมตฐานท 1: การโฆษณาออนไลน (Online Advertising) มอทธพลทางบวกตอ ความไววางใจของลกคา (Trust) เครองดมลดนาหนก (Kaur, 2016, เมธชนน สขประเสรฐ, 2558 และ ชยนนท ธนวารชร, 2560) สมมตฐานท 2: การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) มอทธพลทางบวกตอ ความไววางใจของลกคา (Trust) เครองดมลดนาหนก (Bowden, 2009 และ บรนดา ศลยวฒ, 2555) 2.3 กรอบแนวความคด กรอบแนวความคดไดแสดงไวในภาพท 2.1 ซงแสดงใหเหนความสมพนธระหวางตวแปรของการศกษาครงน
17
ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด
จากกรอบแนวความคดตามภาพท 2.1 แสดงใหเหนถงเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรซงสามารถอธบายไดวา การโฆษณาออนไลนเปนตวแปรอสระจะสงผลตอความไววางใจของลกคา ซงเปนตวแปรตาม ตามแนวคดของ Kaur (2016); เมธชนน สขประเสรฐ (2558) และ ชยนนท ธนวารชร (2560) ในขณะทการมสวนรวมตอตราสนคานตวแปรอสระจะสงผลตอความไววางใจของลกคาซงเปนตวแปรตามตามแนวคดของ Bowden (2009) และ บรนดา ศลยวฒ (2555)
การมสวนรวมตอ ตราสนคา
(Involvement)
โฆษณาออนไลน (Online Advertising)
ความไววางใจ (Trust)
บทท 3 ระเบยบวธการวจย
3.1 ประเภทของงานวจย ผวจยไดใชเทคนคการวจยเชงปรมาณ ซงมตวแปรทจะศกษา ไดแก 3.1.1 ตวแปรตาม คอ ความไววางใจ 3.1.2 ตวแปรอสระ คอ การโฆษนาออนไลน และการมสวนรวมตอตราสนคา 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง มรายละเอยดดงตอไปน 3.2.1 ประชากร คอ กลมผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนประเภทเครองดมลดนาหนก แบรนดใดกไดในเขตกรงเทพมหานคร 3.2.2 กลมตวอยางทเลอกมาศกษา ไดแก กลมผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนประเภทผลตภณฑเครองดมลดนาหนกแบรนดใดกไดในเขตกรงเทพมหานคร อยางนอย 2 ครงขนไป และได มขนตอนในการเลอกดงตอไปน 3.2.2.1 ขนาดของตวอยางมจานวน 130 คน ซงไดจากการใชโปรแกรม จสตารเพาเวอร (G*Power) (Erdfelder, Faul & Buchner, 1996) 3.2.2.2 ผวจยไดดาเนนการเลอกตวอยางดวยการใช วธการทไมคานงถงความนาจะเปน ไดแก การสมตวอยางแบบสะดวก ซงมขนตอนดงนคอ การแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) ใหกบผบรโภคเคยซอสนคาออนไลนประเภทผลตภณฑเครองดมลดนาหนกแบรนดใดกไดโดยจะใชการแจกแบบสอบถามทางสอออนไลน โดยเลอกกลมเปาหมายทมอายขนตา 18 ปขนไป จานวน 130 ตวอยาง โดยมการเผอกลมเปาหมายจานวน20ตวอยางเพอเผอความคาดเคลอนของคาตอบทได ซงไดจากการใชโปรแกรม G Power ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และมคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 สาเหตทเลอกกลมเปาหมายทมอายขนตา 18 ปขนไปเพราะผทอาย 18 ปขนไปสวนใหญจะเปนนกศกษาทเรมใสใจในรปรางและสขภาพของตวเองมากขน และมวฒภาวะในการตดสนใจไดดวยตวเองแลว การเลอกตวอยางแบบออนไลนโดยใหกลมตวอยางเขาเวบไซต https://docs.google.com เพอตอบแบบสอบถามโดยผานทางคอมพวเตอรหรอโทรศพทมอถอ
19
3.3 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทผวจยใชสาหรบการศกษาคอ แบบสอบถามซงผวจยไดดาเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของคาถามทอยในแบบสอบถาม และหาความเชอถอไดของแบบสอบถามเพอพจารณาวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอคาถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใชแบบสอบถาม ทงนการดาเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน คอ 3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดทาการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษาเพอพจารณาวาตวแปรทจะตองนามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะนามาสรางคาถามมความครบถวนทงตวแปรตามและตวแปรอสระ ซงในการศกษาครงนประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก คาถามทเกยวกบการโฆษณาออนไลน การมสวนรวมตอตราสนคา และตวแปรตามคอ คาถามทเกยวกบความไววางใจ ตอจากนนจงนาแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของคาถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถามของการศกษาครงน มสวนประกอบ 2 สวน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ลกษณะของคาถามเปนคาถามแบบปดทใชมาตรวดนามบญญต โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกคาตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบตวแปรตาม และตวแปรอสระ ลกษณะของคาถามเปนคาถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบท 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 หมายถง คาทมากทสด โดยกาหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 เหนดวยนอยทสด 1.50–2.49 เหนดวยนอย 2.50–3.49 เหนดวยปานกลาง 3.50–4.49 เหนดวยมาก 4.50–5.00 เหนดวยมากทสด 3.3.3 การตรวจสอบเครองมอ
ผวจยไดดาเนนการจดทาการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาและความเชอมน ของแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ดงนคอ
20
3.3.3.1 การตรวจความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของครอนแบช (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงแบบสอบถามทใชศกษาไดคา (0.895) ซงมคามากกวา 0.7 จงสรปไดวา แบบสอบถามทผวจยสรางขนมความเชอมน สามารถถกนาไปใชในการสารวจความคดเหนของกลมตวอยางได (Goforth, 2015) 3.3.3.2 การตรวจสอบความตรงของเนอหา (Content Validity) ผวจยไดดาเนนการสงแบบสอบถามใหผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความตรงของเนอหา และใหคาแนะนาเพอนามาปรบปรงใหเนอหาของแบบสอบถามมความสมบรณ ซงในทนผทรงคณวฒทใชคอผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษาและผวจยไดทาการปรบปรงแกไขเรยบรอย 3.4 สถตทใชในการศกษา สถตทนามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก 3.4.1 สถตเชงพรรณนาซงไดนาไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถามซงคาสถตเชงพรรณนาทนามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะ และมาตรวดของขอมล ดงแสดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1: มาตรวดและคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล
ประเดนทสอบถาม มาตรวด มาตรวด 1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 2) การโฆษณาออนไลน 3) การมสวนรวมตอตราสนคา 4) ความไววางใจ
นามบญญต อนตรภาค อนตรภาค อนตรภาค
คาความถและคารอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน
3.4.2 สถตเชงอนมาน (สถตเชงอางอง) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงอทธพลของตวแปรอสระ 2 ตว ซงใชมาตรวดแบบอนตรภาคกบตวแปรตาม 1 ตว ทใชมาตรวดอนตรภาค เชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Bulmer, 2003) นอกจากน ผวจยไดทาการทดสอบสมมตฐานอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05
บทท 4 การวเคราะหขอมล
ในบทนจะเปนการศกษาและวเคราะหขอมล “อทธพลของความมสวนรวมตอตราสนคาและการโฆษณาทางออนไลน ทสงผลตอความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก” ซงในการวจยครงนผวจยไดเกบตวอยางโดยแจกแบบสอบถามจานวน 150 ชด ไดรบการตอบกลบทงสน 150 ชด การเลอกตวอยางแบบออนไลนโดยใหกลมตวอยางเขาเวบไซต https://docs.google.com เพอตอบแบบสอบถามโดยผานทางคอมพวเตอรหรอโทรศพทมอถอ โดยแยกออกตามสวน ดงน 4.1 ความคดเหนทวไปทเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 ความคดเหนเกยวกบการมสวนรวมตอตราสนคา 4.3 ความคดเหนเกยวกบการโฆษณาออนไลน 4.4 ความคดเหนเกยวกบความไววางใจตอผลตภณฑเครองดมลดนาหนก 4.1 ความคดเหนทวไปทเกยวกบผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน การใหความสาคญกบการลดนาหนก วธการลดนาหนก เหตผลทนาหนกเพม ประเภทของเครองดมลดนาหนกและเหตผลทดมเครองดมลดนาหนก สรปไดตามตาราง และคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามเพศ
เพศ จานวน รอยละ 1) ชาย 65 50 2) หญง 65 50
รวม 130 100.0 ตารางท 4.1 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานเพศพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงและเพศชาย อยางละ 65 คดเปนรอยละ 50
22
ตารางท 4.2: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามอาชพ
อาชพ จานวน รอยละ 1) พนกงานประจาหนวยงาน 72 55.4 2) นายแบบ/ นางแบบ 6 4.6 3) พนกงานขาย/ แนะนาสนคา 5 3.8 4) ธรกจสวนตว 47 36.2
รวม 130 100.0 ตารางท 4.2 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานอาชพพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานประจาหนวยงาน ซงมจานวน 72 ราย คดเปนรอยละ 55.4 รองลงมาประกอบธรกจสวนตว มจานวน 47 ราย คดเปนรอยละ 36.2 นายแบบ/ นางแบบ มจานวน 6 ราย คดเปนรอยละ 4.6 อาชพพนกงานขาย/ แนะนาสนคา มจานวน 5 ราย คดเปนรอยละ 3.8 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนรอยละของประชากร โดยจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน
รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ 1) ตากวา 15,000–25,000 บาท 30 23.1 2) มากกวา 25,000–35,000 บาท 40 30.8 3) มากกวา 35,000–45,000 บาท 14 10.8 4) มากกวา 45,000 บาท 46 35.4
รวม 130 100.0 ตารางท 4.3 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานรายไดเฉลยตอเดอนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 45,000 บาท ซงมจานวน 46 ราย คดเปน รอยละ 35.4 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 25,000–35,000 บาท มจานวน 40 ราย คดเปนรอยละ 30.8 รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 15,000–25,000 บาท มจานวน 30 ราย คดเปนรอยละ 23.1 รายไดเฉลยมากกวา 35,000–45,000 บาท มจานวน 14 ราย คดเปนรอยละ 10.8 ตามลาดบ
23
ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามการใหความสาคญกบการลดนาหนก
การซอเครองดมลดนาหนก จานวน รอยละ 1) เหนดวยอยางยง 62 47.7 2) คอนขางเหนดวย 64 49.2 3) ไมมความเหน 3 2.3 4) ไมเหนดวย 1 .8
รวม 130 100.0 ตารางท 4.4 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานการใหความสาคญกบการลดนาหนกพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอนขางเหนดวย ซงมจานวน 64 ราย คดเปนรอยละ 49.2 รองลงมาเหนดวยอยางยง มจานวน 62 ราย คดเปนรอยละ 47.7 ไมมความเหน มจานวน 3 ราย คดเปน รอยละ 2.3 ไมเหนดวย มจานวน 1 ราย คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบวธการลดนาหนก ทดทสด
เหตผล จานวน รอยละ 1) การออกกาลงกาย เชน การบรหารรปราง สดสวน
103 79.2
2) การเลนกฬาทโปรดปราน 25 19.2 3) การรบประทานยาลดนาหนก 1 .8 4) การดมเครองดมทมสวนผสม ของสารลดนาหนก
1 .8
รวม 130 100.0 ตารางท 4.5 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานความคดเกยวกบวธการลดนาหนกทดทสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกออกกาลงกาย เชน การบรหารรปราง สดสวน ซงมจานวน 103 ราย คดเปนรอยละ 79.2 รองลงมาเลอกเลนกฬาทโปรดปราน มจานวน 25 ราย คดเปนรอยละ 19.2 รบประทานยาลดนาหนก และดมเครองดมทมสวนผสมของสารลดนาหนก มจานวน 1 ราย คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ
24
ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบเหตผลทนาหนกเพม
ความถทซอเครองดมลดนาหนก จานวน รอยละ 1) การรบประทานโดยไมควบคม 114 87.7 2) การชอบรบประทานของหวาน 8 6.2 3) การนอนมากเกนไป 0 0 4) พนธกรรม 0 0 5) การดมสรา 1 .8 6) การรบประทานเครองดมนาอดลม 7 5.4
รวม 130 100.0 ตารางท 4.6 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานความคดเกยวกบเหตผลทนาหนกเพมพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกการรบประทานโดยไมควบคม ซงมจานวน 114 ราย คดเปน รอยละ 87.7 รองลงมาการชอบรบประทานของหวานมจานวน 8 ราย คดเปนรอยละ 6.2 การรบประทานเครองดมนาอดลม มจานวน 7 ราย คดเปนรอยละ 5.4 ซอเครองสาอาง การนอน มากเกนไป และพนธกรรม มจานวน 0 ราย คดเปนรอยละ 0 ตามลาดบ ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามความคดเกยวกบเครองดมลดนาหนก ทนาสนใจ
ความถทซอเครองดมลดนาหนก จานวน รอยละ 1) กาแฟลดนาหนก 15 11.5 2) ชาลดนาหนก 16 12.3 3) ชอคโกแลตลดนาหนก 9 6.9 4) นามะตมลดนาหนก 5 3.8 5) นาผก–ผลไมลดนาหนก 52 40 6) นมลดนาหนก 14 10.8 7) นาเตาหลดนาหนก 19 14.6
รวม 130 100.0
25
ตารางท 4.7 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานความคดเกยวกบเครองดมลดนาหนกทนาสนใจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกการรบประทานเครองดมนาผก–ผลไมลดนาหนก ซงมจานวน 52 ราย คดเปนรอยละ 40 รองลงมาการชอบรบประทานนาเตาหลดนาหนก มจานวน 19 คน คดเปนรอยละ 14.6 การรบประทานชาลดนาหนก มจานวน 16 ราย คดเปนรอยละ 12.3 การรบประทานกาแฟลดนาหนกมจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 11.5 การรบประทานนมลดนาหนกม 14 คน คดเปนรอยละ 10.8 การรบประทานชอคโกแลตลดนาหนกมจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 6.9 และการรบประทานนามะตมลดนาหนกมจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตามลาดบ ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของประชากร โดยจาแนกตามเหตผลททาใหคดวาตองดมเครองดม ลดนาหนก
ความถทซอเครองดมลดนาหนก จานวน รอยละ 1) การปรบสดสวนรางกายและ บคลกภาพ
70 53.8
2) การไดรบคาแนะนาจากผทเคยดม มากอน
40 30.8
3) การโฆษณาผานสอตาง ๆ 12 9.2 4) การอานบทความในนตยสารตาง ๆ 5 3.9 5) ราคาไมแพงเกนไป 3 2.3
รวม 130 100.0 ตารางท 4.8 แสดงผลการวเคราะหขอมลดานเหตผลททาใหคดวาตองดมเครองดมลดนาหนกพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกการปรบสดสวนรางกาย และบคลกภาพ ซงมจานวน 70 ราย คดเปนรอยละ 53.8 รองลงมาการไดรบคาแนะนาจากผทเคยดมมากอน มจานวน 40 ราย คดเปนรอยละ 30.8 การโฆษณาผานสอตาง ๆ มจานวน 12 ราย คดเปนรอยละ 9.2 การอานบทความในนตยสารตาง ๆ มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 3.9 และราคาไมแพงเกนไป มจานวน 3 ราย คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ
26
4.2 การวเคราะหขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก การวเคราะหขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนกของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลเพออธบายถงขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก ซงประกอบดวยการโฆษณาออนไลน (Online Advertising) การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement) ความไววางใจ (Trust) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลการมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement)
การมสวนรวมตอตราสนคา (Involvement)
คาเฉลย
คาเบยงเบนมาตรฐาน
(S.D.)
ระดบความ คดเหน
1) การพจารณาชอผผลตสนคา 4.06 .954 มาก 2) การศกษาถงสวนประกอบหรอเครองปรง ของเครองดมลดนาหนก
4.31 .931 มากทสด
3) การคานงถงผลกระทบทอาจจะเกดขนกบ อวยวะสวนอน ๆ
4.45 .863 มากทสด
4) การตรวจสอบถงความปลอดภยโดยปรกษา กบแพทยกอนทคดจะซอ
3.59
1.179 มาก
5) การพจารณาความคมคาทจะไดรบจาก การรบประทานเครองดมลดนาหนก
4.32 .958 มากทสด
6) การพจารณาถงความสะอาดในกระบวนการ ผลตและแปรรปสนคา
4.42 .786 มากทสด
7) การพจารณาถงภาชนะทนามาบรรจเครองดม ลดนาหนก
4.34 .793 มากทสด
รวม 4.21 .923 มากทสด
ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบขอมล การมสวนรวมตอตราสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.21) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทผตอบ แบบสอบถามเหนดวยมากทสด ไดแก การพจารณาถงผลกระทบทอาจจะเกดขนกบอวยวะสวนอน ๆ
27
(คาเฉลยเทากบ 4.45) การพจารณาถงความสะอาดในกระบวนการผลตและแปรรปสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.42) การพจารณาถงภาชนะทนามาบรรจเครองดมลดนาหนก (คาเฉลยเทากบ 4.34) ความคมคาทจะไดรบจากการรบประทานเครองดมลดนาหนก (คาเฉลยเทากบ 4.32) การพจารณา ถงสวนประกอบหรอเครองปรงของเครองดมลดนาหนก (คาเฉลยเทากบ 4.31) และทผคนตอบแบบสอบถามเหนดวยในระดบมาก ไดแก ชอผผลตสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.06) ขอทมคาเฉลย ตาทสด คอ การพจารณาถงความปลอดภยโดยปรกษากบแพทยกอนทคดจะซอ (คาเฉลยเทากบ 3.59) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลการโฆษณาผานสอออนไลน (Online Advertising)
โฆษณาผานสอออนไลน (Online Advertising)
คาเฉลย
คาเบยงเบนมาตรฐาน
(S.D.)
ระดบความ คดเหน
1) การตดตามการโฆษณาเครองดมลดนาหนกผาน สอออนไลนอยางสมาเสมอ
2.86 1.206 ปานกลาง
2) การเชอในขอความโฆษณาเครองดมลดนาหนกบน สอออนไลน
2.66 1.031 ปานกลาง
3) การเรยนรคณสมบตของเครองดมลดนาหนกไดอยาง มากมายจากการโฆษณาผานสอออนไลน
3.06 1.112 ปานกลาง
4) การสามารถจดจาตราสนคา ชอสนคาและรปลกษณ ของเครองดมลดนาหนกจากโฆษณาบนสอออนไลน
3.24 1.077 ปานกลาง
5) การรสกวาการโฆษณาเครองดมลดนาหนกบน สอออนไลนทาใหทานสนใจทจะซอสนคา
3.03 1.085 ปานกลาง
6) การเกดความตองการทจะดมเครองดมลดนาหนก เมอเหนโฆษณาบนสอออนไลน
2.75 1.100 ปานกลาง
7) การใหความสนใจและตดตามโฆษณาเครองดม ลดนาหนกผานสอออนไลน
2.72 1.108 ปานกลาง
8) ความตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนกเมอไดด โฆษณาผานสอออนไลน
2.72 1.189 ปานกลาง
รวม 2.88 1.114 ปานกลาง
28
ผลการศกษาตามตารางพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยปานกลางกบการโฆษณาผาน สอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 2.88) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทผตอบแบบสอบถามเหนดวยในระดบปานกลางไดแก การสามารถจดจาตราสนคาชอสนคาและรปลกษณของเครองดมลดนาหนกจากโฆษณาบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.24) การเรยนรคณสมบตของเครองดมลดนาหนก ไดอยางมากมายจากการโฆษณาผานสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.06) การรสกวาการโฆษณา เครองดมลดนาหนกบนสอออนไลนทาใหทานสนใจทจะซอสนคา (คาเฉลยเทากบ 3.03) การตดตามการโฆษณาเครองดมลดนาหนกผานสอออนไลนอยางสมาเสมอ (คาเฉลยเทากบ 2.86) การเกด ความตองการทจะดมเครองดมลดนาหนกเมอเหนโฆษณาบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 2.75) การใหความสนใจและตดตามโฆษณาเครองดมลดนาหนกผานสอออนไลนและความตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนกเมอไดดโฆษณาผานสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 2.72) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความไววางใจตอผลตภณฑ (Trust)
ความไววางใจตอผลตภณฑ (Trust)
คาเฉลย
คาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)
ระดบความ คดเหน
1) ความมนใจวาการดมเครองดมลดนาหนกจะ ทาใหทานลดนาหนกไดเรว
2.84 1.040 ปานกลาง
2) ความไววางใจทจะดมเครองดมลดนาหนกโดย คานงถงความปลอดภยตอรางกาย
3.71 1.260 มาก
3) ความยนดทจะแนะนาใหคนทรจกดมเครองดม ลดนาหนกทไมเปนอนตรายตอรางกาย
3.52 1.176 มาก
4) ความตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนกทม มาตรฐานรบรองจากสถาบนทเกยวของโดย ไมตองกงวลเรองตาง ๆ ทจะเกดขน
3.68 1.136 มาก
5) ความจะนกถงเครองดมลดนาหนกเปนสงแรก เมอตองการลดนาหนกของตนเอง
2.55 1.155 ปานกลาง
6) ความเตมใจทจะซอเครองดมลดนาหนกท จาหนายตามรานคาทมชอเสยง
3.27 1.133 ปานกลาง
(ตารางมตอ)
29
ตารางท 4.11 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความไววางใจตอผลตภณฑ (Trust)
ความไววางใจตอผลตภณฑ (Trust)
คาเฉลย
คาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)
ระดบความ คดเหน
7) ความยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทมฉลาก บอกรายละเอยดของสนคาอยางชดเจนเทานน
3.95 1.010 มาก
8) ความยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทมการระบ วนผลตและวนหมดอายของสนคาอยางชดเจน
4.13 .960 มาก
รวม 3.46 1.109 มาก ผลการศกษาตามตารางพบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากกบความไววางใจตอผลตภณฑ (Trust) (คาเฉลยเทากบ 3.46) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทผตอบแบบสอบถามเหนดวยในระดบมากไดแก ความยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทมการระบวนผลตและวนหมดอายของสนคาอยางชดเจน (คาเฉลยเทากบ 4.13) ความยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทมฉลากบอกรายละเอยดของสนคาอยางชดเจนเทานน (คาเฉลยเทากบ 3.95) ความไววางใจทจะดมเครองดมลดนาหนกโดยคานงถงความปลอดภยตอรางกาย (คาเฉลยเทากบ 3.71) ความตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนกทมมาตรฐานรบรองจากสถาบนทเกยวของโดยไมตองกงวลเรองตาง ๆ ทจะเกดขน (คาเฉลยเทากบ 3.68) ความยนดทจะแนะนาใหคนทรจกดมเครองดมลดนาหนกทไมเปนอนตรายตอรางกาย (คาเฉลยเทากบ 3.52) และทผตอบแบบสอบถามเหนดวยในระดบปานกลางไดแก ความเตมใจทจะซอเครองดมลดนาหนกทจาหนายตามรานคาทมชอเสยง (คาเฉลยเทากบ 3.27) ความมนใจวาการดมเครองดมลดนาหนกจะทาใหทานลดนาหนกไดเรว (คาเฉลยเทากบ 2.84) ความทจะนกถงเครองดมลดนาหนกเปนสงแรกเมอตองการลดนาหนกของตนเอง (คาเฉลยเทากบ 2.55) 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการมสวนรวมตอตราสนคา การโฆษณาออนไลน และความไววางใจตอผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมสมมตฐานทงหมด 2 ขอ ดงน สมมตฐานท 1 การมสวนรวมตอตราสนคาการโฆษณาออนไลนมอทธพลเชงบวกตอ ความไววางใจเครองดมลดนาหนก
30
สมมตฐานท 2 การมสวนรวมตอตราสนคามอทธพลเชงบวกตอความไววางใจเครองดม ลดนาหนก ตารางท 4.12: แสดงอทธพลของการเกยวของตอตราสนคาและการโฆษณาออนไลนทสงผลตอ ความไววางใจเครองดมลดนาหนกออนไลน
ตวแปรอสระ B Beta T Sig. Tolerance VIF 1) การมสวนรวมตอตราสนคา .164 .120 1.686 .094 1 1 2) การโฆษณาออนไลน .527 .583 8.217 .000* .992 1.008 n = 130, R2 = .366, F = 36.700, *p < 0.05
จากตารางท 4.16 พบวา การโฆษณาออนไลน มอทธพลเชงบวกตอความไวใจตอผลตภณฑ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จงสนบสนนสมมตฐานท 2 สาหรบการมสวนรวมตอตราสนคา ไมมอทธพลตอความไวใจตอผลตภณฑ เมอพจารณาคา Variance Inflation Factor (VIF) พบวา อยระหวาง .992-1 ซงมคา นอยกวา 10 จงผานเกณฑกาหนด และไมเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Hair, Black, Babin & Anderson, 2014) ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 การโฆษณาออนไลนมอทธพลเชงบวกตอ ความไววางใจเครองดมลดนาหนก
สนบสนนสมมตฐาน
สมมตฐานท 2 การมสวนรวมตอตราสนคามอทธพลเชงบวก ตอความไววางใจเครองดมลดนาหนก
ไมสนบสนนสมมตฐาน
จากตาราง 4.17 ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก พบวาการโฆษณาออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก ทงน ปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจซอไดแก การมสวนรวมตอตราสนคา
บทท 5 การอภปรายผล
5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนกลมผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนประเภทผลตภณฑเครองดมลดนาหนกแบรนดใดกไดในเขตกรงเทพมหานคร จานวนทงสน 130 คน สวนใหญเปน 1) เพศหญงและชาย คดเปนรอยละ 50 2) มอาชพพนกงานประจาหนวยงาน คดเปนรอยละ 55.40 และ 3) มรายไดตอเดอน มากกวา 45,000 คดเปนรอยละ 35.40 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบการใหความสาคญกบการลดนาหนกอยในระดบคอนขางเหนดวย มตระดบการมสวนรวม ตอตราสนคาเครองดมลดนาหนกอยในระดบเหนดวยมากทสด มตระดบการโฆษณาผานสอออนไลน อยในระดบปานกลาง และมตระดบความไววางใจตอผลตภณฑอยในระดบมาก การสรปผลตามวตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไววางใจของลกคาเครองดมลดนาหนก อนไดแก โฆษณาออนไลน และการมสวนรวมตอตราสนคา ผลการวจยพบวา การโฆษณาออนไลนมอทธพลตอความไววางใจของลกคาเครองดมลดนาหนก สวนการมสวนรวมตอตราสนคาไมมอทธพลตอความไววางใจของลกคาเครองดมลดนาหนก 5.2 การอภปรายผล สมมตฐานทตงไวพบวาการโฆษณาออนไลนสงผลตอความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนกผลทไดสอดคลองกบสมตฐานของ Kaur (2016) เมธชนน สขประเสรฐ (2558) และ ชยนนท ธนวารชร (2560) ซงอธบายไดวาการทจะทาใหลกคาไววางใจและตดสนใจซอเครองดมลดนาหนกกตอเมอลกคาไดรบทราบขาวสารการประชาสมพนธจากการโฆษณาทางออนไลน สาหรบสมมตฐานท 2 ทตงไวพบวา การมสวนรวมตอตราสนคาไมสงผลตอความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดมลดนาหนก ผลทไดไมสอดคลองกบสมตฐานของ Bowden (2009) และ บรนดา ศลยวฒ (2555) ซงอธบายไดวาการทจะทาใหลกคาไววางใจและตดสนใจซอเครองดม ลดนาหนกนนตองทาผานการโฆษณาออนไลนเพอสรางความไววางใจแกลกคา กลาวโดยสรปจากการศกษาในครงนพบวา ความไววางใจและการตดสนใจซอเครองดม ลดนาหนกเปนผลมาจากการโฆษณาออนไลน
32
5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช จากผลการวจยผวจยเสนอแนะใหกบผประกอบการเครองดมลดนาหนก สงเสรมและมงเนนดานการโฆษณาออนไลน และการมสวนรวมตอตราสนคาเพอการความไววางใจตอผบรโภคดงตอไปน 5.3.1 ผบรหารหรอผประกอบการเครองดมลดนาหนกควรเพมโอกาสทางการตลาดโดย การผลตเครองดมลดนาหนกทมสวนผสมของนาผกผลไมใหกบผบรโภค 5.3.2 ผบรหารหรอผประกอบการเครองดมลดนาหนกควรผลตเครองดมทมผลตอการปรบสดสวนรางกายและบคลกภาพใหกบผบรโภค 5.3.3 ผบรหารหรอผประกอบการเครองดมลดนาหนกควรใชสอออนไลนเพอสรางความจดจาตอตราสนคา ชอสนคาและรปลกษณของเครองดมลดนาหนก 5.3.4 ผบรหารหรอผประกอบการเครองดมลดนาหนกควรผลตเครองดมทมมาตรฐาน การรบรองจากสถาบนทเกยวของเพอสรางความมนใจและไววางใจตอผบรโภค นอกจากน ผลการวจยพบวา การโฆษณาออนไลนมผลโดยตรงตอการสรางความไววางใจ ทจะซอเครองดมลดนาหนก โดยทการมสวนรวมตอตราสนคาไมสงผล ดงนนผประกอบการควรม การสรางแผลกลยทธทเกยวของกบการโฆษณาออนไลนเพอใหผบรโภคเกดความไววางใจในสนคาเครองดมลดนาหนกอนจะสงผลตองการตดสนใจซอสนคาไดงายในทสด 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงนไมเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจานวน 2 สมมตฐาน ผวจยจงเสนอแนะวา ผทาวจยทานใดทตองการศกษาในเรองนควรทาการวจยซาโดยใชกรอบแนวคดเดยวกนนเพอศกษาวาทาไมบางสมมตฐานถงไดรบการปฏเสธ
33
บรรณานกรม กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา. (2561). การตลาดแบบผบรโภคมสวนรวม (Collaborative
Marketing). สบคนจาก http://www.dhevil.com/crisiswatch/43PG.pdf. ชยนนท ธนวารชร. (2560). การโฆษณาสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอความตงใจซอ สนคา กรณศกษา ราน ฟารม ดไซน ไทยแลนด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการ นามนของลกคาในกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: สารนพนธปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. บรนดา ศลยวฒ. (2555). ปจจยการมสวนรวมของผฎบรโภคในกระบวนการตดสนใจซอคปองสวนลด ผานเวบไซตประเภทเดลดล ของผฎบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ศรปทม. พรทพย สมปตตะวนช. (2546). แรงจงใจกบการโฆษณา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภเษก ชยนรนดร. (2553). การตลาดแนวใหมผาน Social media. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. เมธชนน สขประเสรฐ. (2558). การใชสอออนไลนยทปทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค ในประเทศไทย กรณศกษา บวตบลอกเกอร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ยบล เบญจรงคกจ. (2554). การวางแผนและการประเมนผลการสอสารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: 21 เซนจร. วเลศ ภรวชร. (2555). การสรางความผกพนกบลกคา Customer Engagement. สบคนจาก http://library.acc.chula.ac.th/PageController.php?page=FindInformation/Articl
eACC/2555/Wilert/BangkokBiznews/B0502121. ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2556). ไลนรปแบบการสอสารบนความสรางสรรคของสมารทโฟน: ขอด และขอจากดของแอปพลเคชน. นกบรหาร, 33(4), 42–54. สรชย วงษสาธตศาสตร. (2549). สอออนไลนชองทางเลอกใหมของการรายงานขาวของสอมวลชน ไทย. วารสารรามคาแหง, 23(1), 43–45. สภาวด ปนเจรญ. (2558). การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอ การ ตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา.
34
สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2557). รายงานผลการสารวจ พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2557. สบคนจาก
http://www.nstda.or.th/nstda-knowledge/18643-thailand-internet-user-profile2014.
องคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย. (2558). คนไทยสวสดปใหมผาน แอพฯ–สอสงคมออนไลน พงกระฉด–"ไลน" ครองแชมป. สบคนจาก
http://m.news.thaipbs.or.th. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill. Bourdeau, B. L. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the
antecedents and outcomes of an attitudinal loyalty framework. Retrieved from https://diginole.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu:181780/datastream/
PDF/view. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63–74. Bulmer, M. (2003). Francis Galton: Pioneer of heredity and biometry. Retrieved
from https://www.researchgate.net/publication/286070195_Francis_galton_ Pioneer_of_heredity_and_biometry. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. Chang, S. E., Liu, A. Y., & Shen, W. C. (2017). User trust in social networking services: A comparison of Facebook and LinkedIn. Computers in Human Behavior, 69,
207–217. Daugherty, T., Eastin M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user–generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16–25. Doney, P. M., Cannon, J. P., & Mullen, M. R. (1998). Understanding the influence of national culture on the development of trust. The Academy of
Management Review, 23(3), 601–620.
35
Erdfelder, E., Faul, F., & Buchner, A. (1996). GPOWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 28(1), 1–11. Gefen, D., & Straub, D. (2003). Managing user trust in B2C e–Services. e–Service Journal, 2(2), 7–23. Goforth, C. (2015). Using and interpreting Cronbach’s Alpha. Retrieved from https://data.library.virginia.edu/using-and-interpreting-cronbachs-alpha/. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Harlow: Pearson Education. Harrell, G. D. (2004). Marketing: connecting with customers (8th ed.). New Jersey: Pearson Education. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7–8): 785–807. Kaur, G. (2016). Social media marketing. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 4(6), 34–36. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? an empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business
Research, 65, 1480–1486. Martin, K., & Todorov, I. (2010). How will digital platforms be Harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands?. Journal of
Interactive Advertising, 10(2), 61–66. Mayfield, A. (2008). What is social media?. Retrieved from
https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/ What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf.
McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (2002). What trust means in E–commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology. International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 35–59. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers And users of marketing research: The dynamics of trust with in and between organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314–328.
36
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRA: Exploring motivations for brand–related social media use. International Journal of
Advertising, 30(1), 13–46. Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98–106. Patterson, P., Yu, T., & DeRuyter, K. (2006). Understanding customer engagement in
services. In Proceedings of ANZMAC 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance (pp. 4–6). Brisbane: Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC).
Safko, L. (2012). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success (3rd ed.). New Jersey: Wiley. Schmenner, R. W. (1986). How can service businesses survive and prosper. Sloan
Management Review, 27(3): 21–32. Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7–25. Strauss, J., Frost, R., & Ansary, A. I. (2009). E-marketing (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010). Customer engagement as a new perspective incustomer management. Journal of Service Research, 13(3), 247–252. Vivek, S. D. (2009). A scale of consumer engagement. Retrieved from http://libcontent1.lib.ua.edu/content/u0015/0000001/0000096/u0015_00000
01_0000096.pdf.
ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย
38
แบบสอบถาม เรอง
อทธพลของความมสวนรวมตอตราสนคาและการโฆษณาทางออนไลน ทสงผลตอความไววางใจเครองดมลดนาหนก
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการทาศกษาคนควาอสระ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงจดทาเพอเกบรวบรวมขอมลมาใชในการศกษา ผวจยจงใคร ขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงหรอความเหนของทานใหมากทสด เพอความสมบรณในการศกษาอนง คาตอบของทานจะนาไปใชประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทชวยตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน
ผวจย
39
แบบสอบถาม อทธพลของความเกยวของกบผลตภณฑและการโฆษณาออนไลน
ทสงผลตอความไววางใจเครองดมลดนาหนก สวนท1 : ความคดเหนทวไปทเกยวกบผตอบแบบสอบถาม
1. ทานคดวาสงคมในปจจบนใหความสาคญกบ “การลดนาหนก” เหนดวยอยางยง คอนขางเหนดวย ไมมความเหน ไมเหนดวย
2. ทานคดวา “วธการลดนาหนก” ทดทสดคอวธใด ออกกาลงกาย เชน การบรหารรปรางสดสวน เลนกฬาทโปรดปราน รบประทานยาลดนาหนก ดมเครองดมทมสวนผสมของสารลดนาหนก
3. ทานคดวาการทนาหนกเพมเปนเพราะเหตใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) การรบประทานโดยไมควบคม การชอบรบประทานของหวาน การนอนมากเกนไป พนธกรรม การดมสรา การรบประทานเครองดมนาอดลม
4. ประเภทของเครองดมลดนาหนกททานคดวานาสนใจมากทสด กาแฟลดนาหนก ชาลดนาหนก ชอคโกแลตลดนาหนก นามะตมลดนาหนก นาผลไม–ผกลดนาหนก นมลดนาหนก นาเตาหลดนาหนก
40
5. อาชพปจจบน พนกงานประจาหนวยงาน นายแบบ/ นางแบบ พนกงานขาย/ แนะนาสนคา ธรกจสวนตว
6. เพศ ชาย หญง
7. รายไดประจา/ เดอน (บาท) ตากวา 15,000–25,000 บาท มากกวา 25,000–35,000 บาท มากกวา 35,000–45,000 บาท มากกวา 45,000 บาท
8. ขอใดเปนเหตผลททานคดวาทาใหทานตองดมเครองดมลดนาหนก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ปรบสวนสดรางกายและบคลกภาพ ไดรบคาแนะนาจากผทเคยดมมากอน การโฆษณาผานสอตาง ๆ การอานบทความในนตยสารตาง ๆ ราคาไมแพงเกนไป
41
สวนท 2: ความเกยวของกบผลตภณฑ คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานในเรองนมากทสด คาถาม: ทานมความคดเหนอยางไรในเรองตอไปนในขณะทเลอกซอเครองดมลดนาหนก
ความเกยวของกบสนคา ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1
1) ทานมกจะพจารณาชอผผลตสนคา
2) ทานมกจะศกษาถงสวนประกอบหรอ เครองปรงของเครองดมลดนาหนก
3) ทานมกจะคานงถงผลกระทบทอาจจะ เกดขนกบอวยวะสวนอน ๆ
4) ทานมกจะตรวจสอบถงความปลอดภย โดยปรกษากบแพทยกอนทคดจะซอ
5) ทานจะพจารณาความคมคาทจะไดรบ จากการรบประทานเครองดมลดนาหนก
6) ทานอาจจะพจารณาถงความสะอาด ในกระบวนการผลตและแปรรปสนคา
7) ทานมกจะพจารณาถงภาชนะทนามา บรรจเครองดมลดนาหนก
42
สวนท 3: การโฆษณาผานสอออนไลน คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานในเรองนมากทสด คาถาม: ทานมความคดเหนอยางไรตอการโฆษณาเครองดมลดนาหนกผานสอออนไลน
การโฆษณาผานสอออนไลน ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1
1) ทานตดตามการโฆษณาเครองดมลด นาหนกผานสอออนไลนอยางสมาเสมอ
2) ทานเชอในขอความโฆษณาเครองดม ลดนาหนกบนสอออนไลน
3) ทานเรยนรคณสมบตของเครองดม ลดนาหนกไดอยางมากมายจาก การโฆษณาผานสอออนไลน
4) ทานสามารถจดจาตราสนคา ชอสนคา และรปลกษณของเครองดมลดนาหนก จากโฆษณาบนสอออนไลน
5) ทานรสกวาการโฆษณาเครองดม ลดนาหนกบนสอออนไลนทาใหทาน สนใจทจะซอสนคา
6) ทานเกดความตองการทจะดมเครองดม ลดนาหนกเมอเหนโฆษณาบน สอออนไลน
7) ทานใหความสนใจและตดตามโฆษณา เครองดมลดนาหนกผานสอออนไลน
8) ทานตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนก เมอไดดโฆษณาผานสอออนไลน
43
สวนท 4: ความไววางใจตอผลตภณฑเครองดมลดนาหนก คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานในเรองนมากทสด คาถาม: ทานมความคดเหนอยางไรตอความไววางใจตอผลตภณฑเครองดมลดนาหนก
ความไววางใจตอผลตภณฑ
ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1
1) ทานมนใจวาการดมเครองดมลดนาหนก จะทาใหทานลดนาหนกไดเรว
2) ทานไววางใจทจะดมเครองดมลด นาหนกโดยคานงถงความปลอดภย ตอรางกาย
3) ทานยนดทจะแนะนาใหคนทรจกดม เครองดมลดนาหนกทไมเปนอนตราย ตอรางกาย
4) ทานตงใจทจะซอเครองดมลดนาหนกทม มาตรฐานรบรองจากสถาบนทเกยวของ โดยไมตองกงวลเรองตาง ๆ ทจะเกดขน
5) ทานจะนกถงเครองดมลดนาหนกเปน สงแรกเมอตองการลดนาหนกของ ตนเอง
6) ทานเตมใจทจะซอเครองดมลดนาหนก ทจาหนายตามรานคาทมชอเสยง
7) ทานยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทม ฉลากบอกรายละเอยดของสนคาอยาง ชดเจนเทานน
8) ทานยนดทจะซอเครองดมลดนาหนกทม การระบวนผลตและวนหมดอายของ สนคาอยางชดเจน
*** ขอขอบคณในความอนเคราะห ***
44
ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นายตฤณ วฒโนภาศ อเมล [email protected] ประวตการศกษา – สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนศรอยธยา จงหวดกรงเทพมหานคร – สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร สาขานเทศศาสตร (วทยกระจายเสยงวทยโทรทศน และภาพยนตร) มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร ประสบการณการทางาน บรษท ดแมท โปรดกส จากด
ตาแหนง Sale & Marketing
