THE STUDY OF FACTORS AFFECTING THE …thaiejournal.com/journal/2557volumes2/16.pdf · 2014-08-22 · 286 วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด

285

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า THE STUDY OF FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOUR REPURCHASING

OF LOW-COST AIRLINE CUSTOMERS พรณชา โพธนยม 1 ดร.ศศธร งวนพนธ 2

---------------------------------------------------------- บทคดยอ

การศกษาคนควาอสระครงนมว ตถประสงค (1) เพอศกษาเปรยบเทยบความสมพนธปจจยดานประชากรศาสตรทมตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า (2) เพอศกษาความสมพนธปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) ทมตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า (3) เพอศกษาความสมพนธปจจยดานคณภาพการใหบรการทมตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า

ในการศกษาครงนกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผโดยสารทเดนทางโดยสายการบนตนทนต าภายในประเทศและระหวางประเทศ ซงกลมตวอยางเปนประชากรแบบนบไมไดจ านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล และใชการวเคราะหขอมลโดยใชเชงสถตพรรณนา หาคารอยละ คาความถ คาเฉลย คาสงสด คาต าสด สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานโดยใชสถ ต เ ชงอนมาน หาคา t-test (independent t-test) คา f-test แบบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) คาการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศกษาครงน พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 76.3 มอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 51.0 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 74.5 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 59.3 และมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท รอยละ 35.5 โดยมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) อยในระดบส าคญมาก มคาเฉลยอยท 4.30 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.698 โดยใหดานสถานทมากทสด มคาเฉลยสงสดท 4.39 และดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยต าสดอยท 4.21 __________________________________________ 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

286


โดยททกดานไมวาจะเปนดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานกระบวนการการใหบรการ, ดานบคลากรผใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญมาก ปจจยเกยวกบคณภาพและการใหบรการสวนใหญใหความคดเหน ดานปจจยคณภาพและการใหบรการ อยในระดบส าคญมาก มคาเฉลยอยท 4.28 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.667 โดยใหดานความเชอถอและไววางใจ มคาเฉลยสงสดท 4.40 และใหดานการเอาใจใสลกคา มคาเฉลยต าสดอยท 4.20 โดยทใหดานสงทสมผสได, ความเชอถอและไววางใจ, ความรวดเรว และการรบประกน อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญมาก แตดานการเอาใจใสลกคา ใหความส าคญปานกลาง

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาทกปจจยทางดานประชากรศาสตรไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต าดานปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) และพบวาปจจยดานบคลากรมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต าและดานปจจยคณภาพและการบรการพบวา ปจจยดานดานความเชอถอและไววางใจดานความความรวดเรว และดานการเอาใจใสลกคา มผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า ค าส าคญ : พฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า

ABSTRACT The purpose of this independent study is to study the factors affecting the behavior repurchasing of low-cost airline customers that aims to (1) study compare demographic factors affect to the repurchasing of low-cost airlines (2) study the relationship of marketing mixes that affect to the behavior repurchasing of low-cost airlines (3) study the behavior relationship quality of service that affect to the repurchasing of low-cost airlines. In this study, the samples were finite population. The researcher used purposive sampling so that the characteristics of population were various. The samples of 400 customers were chosen randomly from the population. The instrument of this study was closed end questionnaire. The data was analyzed by using computer program. Descriptive statistics were used to describe the basic information of respondents. t-Test was used to test hypothesis to consider the relationship between independent and dependent variables. Results found as follows:

287


1. Study compare demographic factors was found that the most samples were female, ages between 31-40 years, they had the Bachelor degree. Their occupations were business officer. Average monthly incomes were 20,001-30,000 baht. 2. Study the relationship of marketing mixes was found that price and promotion affect to the repurchasing of low-cost airlines. In addition booking ticket system, punctuates and service also affect to the repurchasing of low-cost airlines. 3. Study the relationship quality of service found that feeling of customer and reliability affect to the repurchasing of low-cost airlines. KEYWORDS : BEHAVIOR REPURCHASING OF LOW-COST AIRLINES บทน า ปจจบนการคมนาคมเปนโครงสรางพนฐานทส าคญของประเทศ การพฒนาเศรษฐกจสวนมากเกดจากความสะดวกในการคมนาคมขนสงเปนหลก กลาวคอ ยงระบบการขนสงมประสทธภาพมากกยงจะสงผลตอระบบเศรษฐกจใหพฒนามากเชนกน ปจจบนการคมนาคมทางอากาศไดเขามามบทบาทและมความส าคญตอการคมนาคมเปนอยางมาก อกทงยงไดรบความสนใจจากประชาชนเปนอยางมากขน โดยสมาคมขนสงทางอากาศ (International Air Transport Association - IATA) ไดประมาณการณวาในระยะ 30 ปทผานมาจ านวนผโดยสารทางอากาศไดเพมโดยเฉลยสงถง 6.2 เปอรเซนตตอป การขนสงทางอากาศมบทบาทส าคญตอเศรษฐกจและสงคมโลก เนองจากเปนการคมนาคมขนสงทมความสะดวก รวดเรว และปลอดภยกวาการขนสงรปแบบอน โดยเฉพาะในภาวะปจจบนทโลกมความเชอมตอกนมากขน เกดการตดตอสอสารมากขน สงผลใหการขนสงทางอากาศของโลกขยายตวเพมขนตลอดเวลา ซงภมภาคทการขนสงทางอากาศขยายตวมากทสดคอภมภาคเอเชยแปซฟก ดงน นการขนสงทางอากาศจงเปนกจการสาธารณปโภคประเภทหนงทมความส าคญตอการด าเนนชวตประจ าวน ทมผลตอการประกอบอาชพของประชาชนและเศรษฐกจของประเทศ รปแบบการคมนาคมทางอากาศนน จะใชการคมนาคมผานผประกอบการสายการบน โดยในระยะแรกเรมของธรกจสายการบนมลกษณะ Full Services คอ เนนการบรการเตมรปแบบเพอสรางความพงพอใจใหแกผโดยสาร จงท าใหราคาโดยสารมราคาคอนขางสง ดงนนจงมเฉพาะผมฐานะทางการเงนด หรอ ผทไมไดใหความสนใจในเรองราคาคาโดยสารเทานนทสามารถใชบรการเดนทางโดยเครองบนได จนกระทงในป พ.ศ.2545 รฐบาลไทยไดมนโยบายการเปดนานฟาเสรภายในประเทศเพอเปนการสงเสรมใหมสาย

288


การบนสามารถเขาท าการแขงขนทงทางดานราคาและบรการ ท าใหสายการบนเอกชนสามารถบนทบเสนทางการบนของสายการบนแหงชาตได และตอมาไดยกเลกขอก าหนดเพดานราคาขนต า สายการบนตางๆจงสามารถก าหนดอตราคาโดยสารในราคาทถกลงได (ยทธศกด คณาสวสด, 2552 : 32) นโยบายการเปดนานฟาเสรเปนปจจยส าคญทท าใหเกด ธรกจสารการบนตนทนต า (Low Cost Airlines) ซงเปดใหบรการเทยวบนเสนทางภายในประเทศ 3 สายการบนคอ - สายการบนแอรเอเชย - สายการบนนกแอร - และสายการบนวนทโก ของบรษทโอเรยนทไทย แอรไลน จ ากด ปจจยทส าคญอกประการหนงทท าใหเกดสายการบนตนทนต าคอแนวโนมความตองการของตลาดยงมความตองการสง จากตวเลขการส ารวจพบวาในปพ.ศ.2556 มประชาชนในประเทศไทยทเดนทางโดยสายการบนประมาณ 6.3 ลานคน คดเปนรอยละ 10 ของประชากรทงหมดของประเทศ และคาดวาในอก 4-5 ปขางหนาจ านวนประชากรในประเทศทเดนทางโดยสารสายการบนจะเพมจ านวนขนอกเทาตว หรอรอยละ 20 (บสเนสไทย, 2556) จากเหตผลทกลาวมาขางตนท าใหผวจยสนใจทจะศกษา “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า” เพอทจะทราบถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ตลอดจนรปแบบสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps)ทท าใหเกดพฤตกรรมการซอซ าและเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค อกทงสามารถน าขอมลทไดไปใชในการวางแผนแนวทางในการด าเนนงานของสายการบนตนทนต า ใหสามารถวางแผนทางการตลาดและพฒนาคณภาพการใหบรการ เพอใหตอบรบอยางสอดคลองกบพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารในปจจบนและในอนาคต

289


วตถประสงคในการวจย 1. เพอศกษาเปรยบเทยบความสมพนธปจจยดานประชากรศาสตรทมตอพฤตกรรม

การซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า 2. เพอศกษาความสมพนธปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) ทมตอ

พฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า 3. เพอศกษาความสมพนธปจจยดานคณภาพการใหบรการทมตอพฤตกรรมการซอ

ซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า สมมตฐานของการวจย

1. ลกษณะของประชากรศาสตรทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต าแตกตางกน

2. ลกษณะของสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า

3. ปจจยดานคณภาพการใหบรการมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานประชากร ในการศกษาวจยครงน คอ ผโดยสารทเดนทางโดยสายการบนตนทนต าภายในประเทศและระหวางประเทศ จ านวน 400 ตวอยาง

2. ขอบเขตดานสถานท ท าการศกษาจากประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ณ สนามบนดอนเมอง ขณะกอนการเดนทางไปในเทยวบนภายในประเทศและระหวางประเทศ ทงนการเกบขอมลจะท าเฉพาะผทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเทานน

3. ขอบเขตดานระยะเวลา ชวงเวลาทท าการศกษาเปนการเกบรวบรวมขอมลในเดอนสงหาคม 2556 ถงเดอนกมภาพนธ 2557 เทานน

4. ขอบเขตดานเนอหา ประกอบดวยความรเกยวกบธรกจสายการบนตนทนต า, ทฤษฎประชากรศาสตร, แนวความคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps), แนวความคดและทฤษฎคณภาพและการใหบรการ, แนวความคดเกยวกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค และงานวจยทเกยวของ กรอบแนวความคดในการวจย

จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของผวจยไดสรปเปนกรอบแนวคดในการวจยครงน ดงน

290


ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจ จย สวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด กระบวนการใหบรการ บคลากรผใหบรการ ลกษณะทางกายภาพ ปจจยคณภาพและการใหบรการ สงทสมผสได ความเชอถอและไววางใจ ความรวดเรว การรบประกน การเอาใจใสลกคา

รปท 1.1 กรอบแนวความคดในการศกษา (Conceptual Framework)

ปจจยดานประชากรศาสตร เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได

พฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใช

บรการสายการบนตนทนต า

291


ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ผลการวจย น ท าใหบรษทสายการบนตนทนต าทราบลกษณะทาง

ประชากรศาสตรและพฤตกรรมทมผลตอการซอซ าของผโดยสารทมาใชบรการกบทางสายการบนตนทนต า รวมถงเพอน าไปใชในสวนของการปรบปรงการใหบรการบางสวน

2. ผลการวจยน ท าใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) ทสงผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า และทางบรษทสายการบนตนทนต าสามารถใชเปนแนวทางในการก าหนดนโยบาย หรอวางแผนทางการตลาดเพอใหตอบรบอยางสอดคลองกบพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารในปจจบนและในอนาคต

3. ผลการวจยน ท าใหทราบถงปจจยดานคณภาพและการใหบรการทท าใหผโดยสารเกดพฤตกรรมการซอซ าในการใชบรการสายการบนตนทนต า นยามศพทเฉพาะ ปจจยดานประชากรศาสตร หมายถง ศาสตรทท าการศกษาเกยวกบ ขนาดหรอจ านวนของคน ทมอยในแตละสงคม ภมภาค และระดบโลก นอกจากนยงศกษาเกยวกบการกระจายตว ของประชากร และองคประกอบตางๆของประชากร ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) หมายถง แนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรอ (7Ps) ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวยปจจยทางดานผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ท าเลทตงและชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion), บคลากร (People), กระบวนการ (Process), คณภาพการบรการผานเหตการณทางกายภาพ (Physical evidence) ปจจยดานคณภาพและบรการ หมายถง สงทชวดถงระดบของการบรการทสงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวาสอดคลองกบความตองการของเขาไดดเพยงใด การสงมอบบรการทมคณภาพ และการตอบสนองตอผรบบรการบนพนฐานความคาดหวงของผรบบรการ การตดสนใจการเลอกซอ หมายถง การตดสนใจซอและความตองการในการเลอกใชบรการ หรอ แบรนดตราสญลกษณ คอการแสดงออกใหเหนถงรปแบบหรอการใหบรการทจ าแนกถงความแตกจางจากคแขงขนอนๆ ผโดยสาร หมายถง ผ ท เดนทางโดยสารสายการบนตนทนต า เสนทางบนภายในประเทศ

292


สายการบนตนทนต า หมายถง (Low Cost Airlines) หมายถง สายการบนทมรปแบบการด าเนนกจการโดยมงเนนการลดตนทนดานการบรการของสายการบนใหต าลงเพอน ใหสามารถก าหนดราคาคาโดยสารจากผใชบรการไดในอตราทต ากวาสายการบนปกต พฤตกรรมการบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจการกระท าหรออาการเพอตอบสนองความตองการทแสดงออกถงความคดและความรสกในการเลอกซอและเลอกใชบรการ การซอซ า หมายถง การกลบมาใชบรการซ าของผโดยสารสายการบนตนทนต า การทบทวนวรรณกรรม

การวจย นผ วจ ยไดศกษาคนควา งานวจย ท เ กยวของ และมการทบทวนวรรณกรรม โดยอาศยแนวคดหลายสวนมาเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยน าเสนอเปนประเดนตามหวขอตอไปน แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร โดยทวไปบคคลจะแตกตางกนทางรางกาย ทางสตปญญา ทางสงคม และทางอารมณและความแตกตางเหลานนจะท าใหบคคลแตละคนมลกษณะพเศษเฉพาะตวทไมเหมอนใคร โดย De Fleur (1982) ไดกลาวถงทฤษฎความแตกตางระหวางบคคลไววา บคคลมความแตกตางกนในดานบคลกภาพและสภาพจตวทยา ซงความแตกตางกนดงกลาวนเปนเพราะบคคลมการเรยนรจากสงคมทมาแตกตางกน โดยบคคลทอยตางสภาพแวดลอมจะไดรบการเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกน และการเรยนรจากสภาพแวดลอมทแตกตางกนท าใหบคคลมทศนคต คานยม ความเชอ และบคลกภาพแตกตางกนดวย สวสา ชยสรตน (2552) ไดใหความหมายของลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic) โดยกลาววา ประชากรศาสตรหมายถง ปจจยตางๆ ทเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรทอยในตวบคคลนนๆ ไดแก อาย เพศ ขนาดครอบครว รายได การศกษา อาชพ วฏจกรชวตครอบครว ศาสนา เชอชาต สญชาตและสถานภาพทางสงคม (Social class) ฉตรยาพร เสมอใจและมทนยา สมม (2553) ไดใหความหมายของลกษณะทางประชากรศาสตร โดยกลาววาลกษณะทางประชากรศาสตรเปนปจจยทจะน ามาชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย โดยเฉพาะการศกษาตวแปรทางดานประชากร ทน ามาใชในการวางเปาหมายทางการตลาดทส าคญ ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ศาสนา ภมล าเนาและเชอชาต

293


Middleton (2010) ไดใหความหมายของปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทท าใหเกด อปสงคกบการเดนทางไว โดยกลาววา ปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอรปแบบของ อปสงคตอปรมาณการเดนทาง ไดแก อาย เพศ การศกษา ระดบรายได อาชพ ซงปจจยโดยรวมเหลานมผลตอรปแบบการเดนทางและปรมาณอปสงคกบการเดนทาง Hanna and Wozniak (2009), Shiffman and Kanuk (2003) ไดใหความหมายของลกษณะทางประชากรศาสตรไวคลายคลงกนโดยกลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตร หมายถง ขอมลเกยวกบตวบคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได ศาสนาและเชอชาต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงโดยทวไปแลวใชเปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณาส าหรบการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบ และอตราการใชสนคาของผบรโภค ซงแนวคดทสองนตรงกบแนวคดของ Swenson (2009) ซงกลาววา การศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตรทลกซงและใหความส าคญนน จะสามารถเสนอแนวคดเกยวกบความตองการในการก าหนดกลมเปาหมายทมสวนประกอบทเหมอนกน ใหแยกออกมาจากตลาดขนาดใหญซงเตมไปดวยผบรโภคทมความแตกตางกน เพอใหแตละธรกจสามารถเนนเฉพาะตลาดทมความเหมาะสมกบสนคาหรอบรการของตนเอง แทนการผลตเพอตอบสนองตลาดรวมทงหมดอยางในอดต โดยเรยกกลยทธนวา”การแบงสวนตลาด” (Market Segmentation) ลกษณะทางประชากรศาสตรทน ามาศกษาในการวจยครงน ไดแก 1. อาย เปนลกษณะประจ าตวบคคลทส าคญมากในการศกษาและวเคราะหทางประชากรศาสตร โดยอายจะแสดงถงวยวฒของบคคล และเปนเครองบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจในเนอหาและขาวสาร รวม ถงการรบรตางๆ ไดมากนอยตางกน การมประสบการณในชวตทผานมาแตกตางกน หรออกประการหนงคออายจะเปนเครองบงชถงความสนใจในประเดนตางๆ เชน เรองการเมอง ความสนกสนาน การเตรยมตวสรางอนาคตเปนตน หรอกลาวไดวาความตองการและความสนใจในผลตภณฑ โดยทวไปจะผนแปรไปตามอายของผบรโภคท าให สนคาหรอบรการในกลมหรอชนดเดยวกน ไมสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทอาจแตกตางกนใหมความพงพอใจในระดบทเหมอนกนได 2. เพศ ลกษณะทางเพศ เปนลกษณะทางประชากรทบคคลไดรบมาแตก าเนด ในประชากรกลมใดๆ กตามจะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และ ประชากรเพศหญง (Female) ความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมตางกนอยางมากในเรอง

294


ตางๆ ทงในดานความคด ความสนใจ คานยม ทศนคต รปแบบการด ารงชวตและพฤตกรรมการซอสนคา นกการตลาดจงตองก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน เพอจะไดวางแผนการตลาดไดอยางถกตองและมประสทธภาพ สนคาบางประเภทสามารถใชเพศในการก าหนดกลมเปาหมายไดอยางชดเจน เชน ยาสระผม เครองส าอาง ชดชนใน เปนตน 3. ระดบการศกษา การศกษาในทนหมายถงระดบการศกษาทไดรบจากสถาบนการศกษา และทไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะท าใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตางๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป ท าใหผพดสามารถแยกความเหมาะสมของเนอหาและตวอยางทจะยกมากลาวได การศกษานอกจากจะท าใหบคคลมศกยภาพเพมขนแลว การศกษายงท าใหเกดความแตกตางทางทศนคต คานยม และคณธรรมความคดอกเชนกน การศกษาเปนลกษณะส าคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ยคสมยทตางกน ระบบการศกษาแตกตางกน สาขาวชาทแตกตางกน จงมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไปอกดวย 4. อาชพ ลกษณะอาชพ จะบงบอกลกษณะเฉพาะของบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองทกลมผฟงสนใจเชน กลมชาวนากจะสนใจเกยวกบเรองขาว ราคาขาว ปย เปนตน ในบางกรณคนทมอาชพอยางหนงแตอาจจะไปรวมกลมกบคนทมอาชพหนงกได ซงกจะท าใหความสนใจของเขาขยายวงกวางออกไป 5. รายได สถานะทางเศรษฐกจและสงคมจะเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสารบคคลทมสถานะทาง เศรษฐกจและสงคมทแตกตางกน ความมนคงทางเศรษฐกจและครอบครว รายไดของบคคลแสดงถงฐานะทางเศรษฐกจซงเปนองคประกอบทส าคญแสดงถงการ มศกยภาพในการดแลตนเอง บงบอกถงอ านาจการใชจายในการบรโภคขาวสาร ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสงจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปน ประโยชนตอการดแลตนเอง ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจต าจะท าใหมขอจ ากดในการรบร เรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณในการดแลตนเอง ดงนนอาจสรปไดวา บคคลทมคณสมบตทางประชากรศาสตรทแตกตางกนยอมจะมรปแบบของความคดและการตดสนใจทแตกตางกน แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) สวนประสมการตลาดบรการ(7P s) (ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, 2553) อธบายวากลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Mix 7P s) ทมผลตอการตดสนใจเลอกของผบรโภค ประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจย

295


ดานการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานกระบวนการใหบรการ(Process) ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation) โดยสวนประกอบทกตวมความเกยวพนกน และเทาเทยมกน ขนอยกบผบรหารจะวางกลยทธโดยเนนน าหนกทปจจยใดมากกวาเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดสงหนงทถกน าเสนอสตลาด เพอตอบสนองความตองการของลกคาและสรางคณคา (Value) และสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจใหเกดขน โดยผลตภณฑท เสนอขายแกลกคาตองมคณประโยชนหลก (Core Benefit) ตองเปนผลตภณฑทลกคาคาดหวง (Expected Product) หรอเกนความคาดหวง (Augmented Product) รวมถงการน าเสนอผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) เพอความสามารถในการแขงขนในอนาคต ผลตภณฑทน าเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกไดผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล 2. ปจจยดานราคา (Price) หมายถง ตนทนของสนคาทลกคาตองการสนคาตองจายกบสนคาหรอบรการนน ๆ การก าหนดราคาสนคาเกดจากการตงเป าหมายทางการคาวาตองการก าไร ตองการขยายสวนครองตลาด ตองการตอสกบคแขงขน หรอเป าหมายอน การตงราคาตองไดรบการยอมรบจากตลาดเปาหมาย และสกบคแขงได รวมถงเวลา ความพยายามในการใชความคด และการกอพฤตกรรมซงจะตองจายพรอมราคาสนคาทเปนตวเงน 3. ปจจยดานการจดจ าหนาย (Place) หมายถง กระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาดเพอใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการ โดยตองพจารณาถงองคการตาง ๆ และท าเลทตงเพอใหอยในพนททเขาถงลกคาได หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไป ยงตลาดหรอผบรโภค ใหเปนทพอใจและประทบใจของลกคา ปจจบนเทคโนโลยเจรญขน การสงสนคาและบรการกงายขนส าหรบทงผผลตและส าหรบลกคา 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมสนบสนนใหกระบวนการสอสารทางการตลาดใหแนใจวาตลาดและผบรโภคเขาใจและใหคณคาในสงทผขายเสนอโดยมเครองมอทส าคญ 4 ชนด คอ 4.1 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสงเสรมการตลาดทดทสด แตมคาใชจายสงทสด

296


4.2 การโฆษณา (Advertising) เปนการสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ใหเขาถงผบรโภคกลมใหญเหมาะกบสนคาทตองการตลาดกวาง 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการใชสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ใหเขาถงผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา 4.4 การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) เปนกจกรรมทเนนวตถประสงคการใหบรการแกสงคม เพอเสรมภาพพจน หรอชดเชย เบยงเบนความรสกของผบรโภคตอตวผลตภณฑ 5. ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) หมายถงขนตอนในการจดจ าหนายผลตภณฑและการใหบรการ ซงจะตองถกตอง รวดเรว เปนทพอใจและประทบใจในความรสกของผบรโภค ซงเปนการอาศยกระบวนการบางอยางเพอจดสงผลตภณฑหรอบรการใหกบลกคา เพอใหเกดความแตกตาง 6. ปจจยดานบคลากรผใหบรการ (People) หมายถง ผทมสวนเกยวของกบผลตภณฑทงหมดซงหมายรวมถงทง ลกคา บคลากรทจ าหนาย และบคคลทใหบรการหลงการขายบคลากรผใหบรการจ าเปนตองคดเลอก ใหการฝกอบรม และมสงจงใจ เพอท าใหสามารถสรางความพงพอใจและเกดความแตกตางจากคแขงขน 7. ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง การแสดงใหเหนคณภาพของบรการโดยผานการใชหลกฐานทมองเหนได เชน การสรางสภาพแวดลอมของสถานทขององคกร การออกแบบตกแตง การแบงสวนหรอแผนกของพนท รวมทงอปกรณเครองมอและเครองใชตาง ๆ ทใชในการใหบรการทสามารถดงดดใจลกคาเพอใหลกคามองเหนภาพลกษณหรอคณคาของบรการทสงมอบและทเหนอกวาคแขงไดอยางชดเจน ดงนนปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) หมายถงแนวคดเกยวของกบธรกจมราใหบรการซงจะไดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ) หรอ (7Ps) ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวยปจจยทางดานผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ท าเลทตงและชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion), บคลากร (People), กระบวนการ (Process), คณภาพการบรการผานเหตการณทางกายภาพ (Physical evidence) แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพและการบรการ ธรกจบรการเปนธรกจทมความส าคญ ทงกบธรกจทเปนการบรการโดยตรง หรอธรกจทใชการบรการเขาไปเสรมเพอการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคเพอทจะใหธรกจนนประสบความส าเรจและเปนทยอมรบของผบรโภคทวไปได ซงในการศกษาถง

297


แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบธรกจบรการในสวนน มความจ าเปนอยางยงในการศกษาวจยถงลกษณะของการประกอบธรกจสายการบนตนทนต า เพราะโดยลกษณะของธรกจสายการบนนน เปนธรกจทเกยวของกบการบรการโดยตรง โดยในสวนนจะท าการศกษาถงความหมายและลกษณะของธรกจบรการ รวมถงประเภทของธรกจบรการ เพอใหเขาใจถงธรกจบรการมากยงขน ความหมายของคณภาพการบรการ คณภาพของการบรการ (Service quality) หมายถง การบรการทดเลศ (excellent service) ตรงกบความตองการหรอเกนความตองการของลกคาจนท าใหลกคาเกดความพอใจ (customer satisfaction) และเกดความจงรกภกด (customer loyalty) (Johnston, 1995; Lloyd-Walker & Cheung, 1998) งานวจยทเกยวของ วทวส อดมกตต (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ ปจจยทมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกซอบรการสายการบนตนทนต าในประเทศไทย เพอศกษาปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตร และปจจยดานการตลาดทมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกซอบรการสายการบนตนทนต าภายในประเทศไทย กลมตวอยางทใชในการวจยคอ กลมเปาหมายผโดยสารชาวไทยทเคยเดนทางไปกบสายการบนตนทนต าทง 3 สายการบน คอ สายการบนนกแอร (Nok air) สายการบนไทยแอรเอเชย (Thai Air Asia) สายการบนโอเรยนทไทยแอรไลน (Orient Thai Airlines) [วน-ท-โก] ทรอขนเครองบรเวณประตทางออกขนเครอง ณ อาคารผโดยสารขาออกภายในประเทศ ของทาอากาศยานนานาชาตกรงเทพฯ โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลทงหมด 400 ชด และใชสถตเพอการวเคราะหขอมล คอ คาความถ คารอยละและคาเฉลย การวเคราะหความสมพนธ Chi-square และการวเคราะหความสมพนธเพยรสน (Pearson’s product moment correlation coefficient) ผลการวจยพบวาปจจยดานประชากรศาสตรในดานเพศ อาย และอาชพไมมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค สวนปจจยดานระดบการศกษาและรายไดมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค โดยปจจยดานระดบการศกษาของผบรโภคแตละคนนนมความแตกตางกน นอกจากนยงพบวาปจจยดานการตลาดดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคลหรอพนกงาน ดานกระบวนการในการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค ทง 7 ดาน โดยกลมตวอยางมความคดเหนและใหความส าคญตอปจจยดานการตลาดดานกระบวนการในการ

298


ใหบรการเปนอนดบแรก รองลงมาคอปจจยดานบคคลหรอพนกงาน และปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ตามล าดบเมอพจารณาความคดเหนของผบรโภคเปนรายดาน พบวา ปจจยดานการตลาด ดานผลตภณฑและบรการ กลมตวอยางใหความส าคญกบดานความปลอดภยในการเดนทาง โดยเครองบน ในสวนของปจจยดานการตลาดดานราคา พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบความเหมาะสมของราคาคาโดยสารเมอเปรยบเทยบกบระยะทาง ในสวนของปจจยดานการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบคณภาพของเวบไซตหรออนเทอรเนตทมประสทธภาพ ในสวนของปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดพบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆในสวนของปจจยดานการตลาดดานบคคลหรอพนกงาน พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบอธยาศย และความเปนมตรของพนกงานตอนรบบนเครองบน ในสวนของปจจยดานการตลาดดาน กระบวนการในการใหบรการ พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบกระบวนการ และขนตอนในการส ารองทนงผานเวบไซตหรออนเทอรเนตมความสะดวกและไมซบซอน และในสวนของปจจยดานการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบมาตรฐานของอปกรณทใหบรการบนเครองบน กตตชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ (2552) ไดท าการศกษาเปรยบเทยบ ความพงพอใจดานตางๆ ของผโดยสารสายการบนตนทนต า (Low Cost Airlines) และสายการบนไทย (THAI Airways) โดยท าการเกบขอมลแบบสอบถามจากกลมตวอยางผโดยสารชาวไทยทเคยใชบรการสายการบนทงสองรปแบบ ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทผโดยสารมความพงพอใจมากทสดและนอยทสดตอสายการบนตนทนต าไดแก ราคาคาโดยสาร และการบรการอาหารและเครองดม ตามล าดบ สวนสายการบนไทย ผโดยสารมความพงพอใจในดานความปลอดภยแลราคาคาโดยสาร มากทสดและนอยทสด ตามล าดบ จากแบบจ าลองการเลอกรปแบบการเดนทาง (Binomial Logic Model) ทพฒนา ปจจยทมผลตอการเลอกใชสายการบนไทยหรอสายการบนตนทนต า ไดแก จ านวนผรวมเดนทาง สวนตางของราคาคาโดยสารตอเทยวตอรายไดสวนตางของเวลารอคอยขนเครองคณรายได ทศนคตดานการตรงตอเวลา และดานความปลอดภย นอกจากนยงไดศกษาผลตอจ านวนผโดยสารเนองจากการเปลยนแปลงของแตละปจจยดวย แบบจ าลองทไดสามารถท านายการเลอกรปแบบการเดนทางของขอมลชดทดสอบไดถกตองรอยละ 76.70 อนทรา จนทรฐ (2552) ไดท าการวจยเกยวกบ ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนต า เทยวบนภายในประเทศ เพอศกษาความความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพ การบรการสายการบนตนทนต า เทยวบน

299


ภายในประเทศ และเพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการบรการกบการใชบรการซ า กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทใชบรการของสายการบนตนทนต า ผลการวจยพบวา ระดบความคาดหวงและการรบรของลกคาทมตอคณภาพการบรการสายการบนตนทนต า เทยวบนภายในประเทศ มความคาดหวงอยในระดบมาก ลกคาทมเพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายได แตกตางกนมผลตอความคาดหวงและการรบรจรงในคณภาพการบรการตอคณภาพการบรการ ในดานทศนะความมนใจ ทศนะการตอบสนองทรวดเรว ทศนะความเชอถอได ทศนะการเขาถงจตใจลกคา และดานทศนะลกษณะทางกายภาพแตกตางกน ลกคามความคาดหวงและการรบรตอคณภาพการบรการ ในดานทศนะความมนใจ ทศนะการตอบสนองทรวดเรว ทศนะความเชอถอได ทศนะการเขาถงจตใจลกคา และดานทศนะลกษณะทางกายภาพแตกตางกน โดยคาเฉลยของคณภาพการบรการตามการรบรของผรบบรการมคาต ากวาคาเฉลยของคณภาพบรการตามความคาดหวง ทง 5 ดาน ซงแสดงวาลกคาไมพงพอใจตอคณภาพการบรการทง 5 ดาน คณภาพการบรการอยในระดบต ากวาความคาดหวงโดยดานทศนะความเชอถอไดเปนดานทมชองวางความแตกตางระหวางความคาดหวงและการรบรมากทสด ดงนนควรมการปรบปรงคณภาพการบรการในดานนมากทสด ความพงพอใจดานทศนะการตอบสนองทรวดเรวและความพงพอใจดานทศนะลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการซ าของลกคาสายการบนตนทนต า เทยวบนภายในประเทศ ทางดานแนวโนมทจะใชบรการสายการบนตนทนต านตอไปภายในระยะเวลา 1 เดอน และ ทางดานถาสายการบนตนทนต าจะปรบดานบรการลดลง กจะใชบรการอยางแนนอน วธด าเนนการวจย

จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรในการวจยครงน คอ ผโดยสารทใชบรการของสายการบนตนทนต าท

เปนคนไทยและเดนทางโดยสารภายในประเทศ ทงขาเขาและขาออก ณ ทาอากาศยานดอนเมอง ไดแก สายการบนแอรเอเชย (Thai Air Asia) สายการบนนกแอร (Nok Air) และโอเรยนทไทยแอรไลน (Orient Thai Airline) ซงมความสมครใจในการใหขอมล โดยก าหนดสมตวอยางจ านวน 400 คน

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดสรางแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบง

โครงสรางออกเปน 4 สวน ดงน

300


สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เรอง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนแบบสอบถามแบบมลกษณะเปน Check List วเคราะหค านวณจ านวน และคารอยละ

ส วน ท 2 แบบสอบถาม ปจ จย ส วนประสมก า รตล าดบ รก า ร(7Ps)ประกอบดวยดานความรสกทมตอสวน ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ท าเลทตงและชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion), บคลากร (People), กระบวนการ (Process), คณภาพการบรการผานเหตการณทางกายภาพ (Physical Evidence) ซงเปนแบบสอบถามมลกษณะเปนมาตรฐานสวนประมาณคา 5 ระดบ โดยเรยงล าดบจาก ระดบท 1 นอยทสด ไปจนถงระดบท 5 มากทสด

สวนท 3 แบบสอบถามปจจยดานคณภาพและการใหบรการทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า และกลาวถง 5 สวน ไดแกสงทสมผสได, ความเชอถอและไววางใจได, ความรวดเรว, การรบประกน, การเอาใจใสลกคา ซงเปนแบบสอบถามมลกษณะเปนมาตรฐานสวนประมาณคา 5 ระดบ โดยเรยงล าดบจาก ระดบท 1 นอยทสด ไปจนถงระดบท 5 มากทสด

สวนท 4 แบบสอบถามปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า ซงกลาวถงการแสดงออกในการในการปฏบตโดยสารสายการบนตนทนต า ในเรองเหตผลทโดยสารสารการบนตนทนต า, สายการบนตนทนต าทเดนทาง, แหลงขอมลทมปจจยตอการเลอกซอซ า, บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจโดยสาร, วตถประสงคในการเดนทาง, จ านวนครงในการโดยสารตอป, และคาเฉลยตอครง ซงเปนแบบสอบถามมลกษณะเปนมาตรฐานสวนประมาณคา 5 ระดบ โดยเรยงล าดบจาก ระดบท 1 นอยทสด ไปจนถงระดบท 5 มากทสด ผลการวเคราะหขอมล

1. ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย เพศหญง คดเปนรอยละ 76.3 และเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 23.8 สวนใหญมอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 51.00 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 74.5 สวนใหญมอาชพประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 59.3 สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 35.5

301


2. ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดบรการ(7Ps) จากผลการว เคราะหปจจยสวนประสมการตลาดบรการ(7Ps) จากผ ตอบ

แบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญใหความคดเหน ดานสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) อยในระดบส าคญมาก มคาเฉลยอยท 4.30 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.698 โดยใหดานสถานท มคาเฉลยสงสดท 4.39 และใหดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยต าสดอยท 4.21 โดยททกดาน อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญมาก

3. ผลการวเคราะหปจจยคณภาพและการใหบรการ จากผลการวเคราะหปจจยคณภาพและการใหบรการ จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญใหความคดเหน ดานปจจยคณภาพและการใหบรการ อยในระดบส าคญมาก มคาเฉลยอยท 4.28 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.667 โดยใหดานความเชอถอและไววางใจ มคาเฉลยสงสดท 4.40 และใหดานการเอาใจใสลกคา มคาเฉลยต าสดอยท 4.20 โดยทใหดานสงทสมผสได ความเชอถอและไววางใจ ความรวดเรว การรบประกน อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญมาก แตดานการเอาใจใสลกคา ใหความส าคญปานกลาง 4. ผลการวเคราะห ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า จากผลการวเคราะหสวนใหญใหความคดเหนดานปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยในระดบส าคญปานกลาง มคาเฉลยอยท 3.92 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.795 โดยใหดานรสกประทบใจและอยากกลบมาใชบรการสายการบนตนทนต าในครงตอๆไป มคาเฉลยสงสดท 3.99 และใหดานมเสนทางการเดนทางไปยงจดหมายใหมๆ หรอมการขายแพคเกจตวเครองบนรวมกบทพกใหทานเลอกใชส าหรบการเดนทางไปทองเทยวพกผอน มคาเฉลยต าสดอยท 3.84 โดยททกดาน อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญปานกลาง สรปผลการวจย สมมตฐานท 1 การวเคราะหปจจยสวนบคคลทประกอบดวย (1) เพศ (2) อาย(3) ระดบการศกษา(4) อาชพ และ (5) รายได โดยสถตเชงพรรณนาแสดงผลการวเคราะหความถรอยละ (Valid Percent) ของขอมลสวนบคคลและแสดงผลการวเคราะหคาต าสด (Minimum) คาสงสด (Maximum)คาเฉลยเลขคณต (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) ปจจยคณภาพการใหบรการ และพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต าในการ

302


ทดสอบสมมตฐานทางสถต คอ t-Test (ตวแปรอสระทมค าตอบ 2 กลม)f-Test (ตวแปรอสระทมค าตอบมากกวา 2 กลม) ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานเพศ - วเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต ากบปจจยสวนบคคล ดานเพศ แสดงใหเหนวา คา f-Test = 1.060 และคา Sig = 0.382 แสดงวา อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ดานอาย – วเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต ากบปจจยสวนบคคล ดานอาย แสดงใหเหนวา คา f-Test = 1.322 และคา Sig = 0.254 แสดงวา ระดบการศกษา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ดานระดบการศกษา - วเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต ากบปจจยสวนบคคล ดานระดบการศกษาแสดงใหเหนวาคา f-Test = 1.322 และคา Sig = 0.254 แสดงวา ระดบการศกษา ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ดานอาชพ - วเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต ากบปจจยสวนบคคล ดานอาชพ แสดงใหเหนวาคา f-Test = 1.194 และคา Sig = 0.313 แสดงวา อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ดานรายได - วเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต ากบปจจยสวนบคคล ดานรายไดตอเดอน แสดงใหเหนวาคา f-Test = 1.194 และคา Sig = 0.313 แสดงวา อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดบรการ(7Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ท าเลทตงและชองทางการจดจ าหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion), บคลากร (People), กระบวนการ (Process), คณภาพการบรการผานเหตการณทางกายภาพ (Physical Evidence) มความสมพนธกบดาน

303


พฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต าโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

Model B

Beta T Sig Collinearity Statistics

ความชนของเสน Tolerance VIF (Constant) 1.612 4.535 0.000

AVG Product 0.034 0.023 0.301 0.764 0.382 2.621 AVG Price 0.001 0.001 0.009 0.993 0.390 2.563 AVG Place 0.106 0.082 1.247 0.213 0.520 1.924

AVG Promotion 0.053 0.055 0.861 0.390 0.562 1.780 AVG Process 0.062 0.045 0.552 0.581 0.340 2.942 AVG People 0.084 0.257 3.620 0.000 0.447 2.238

AVG Physical Evidence 0.049 0.036 0.505 0.614 0.455 2.197 * มระดบนยส าคญทระดบ 0.05

Model R R2 F Sig SEE Durbin

Wation 0.325 0.106 46.793 0.000 0.662 1.291

จากตารางแสดงใหเหนวา ปจจยดานบคลากรมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญ เนองจากคา Sig. นอยกวา 0.05 ยกเวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทากงายภาพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญ อธบาย R Square ไดวา ตวแปรอสระ 7 ตว สามารถอธบายตวแปรตามได 10.60% หรอตวแปรอนมอทธพล 89.40%

สมมตฐานท 3 ผลการวเคราะหปจจยคณภาพและการใหบรการประกอบดวยสงทสมผสได ความเชอถอและไววางใจ ความรวดเรว การรบประกน และการเอาใจใสลกคา มความสมพนธกบดานพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต าโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

304


Model B

Beta T Sig Collinearity

Statistics ความชนของเสน Tolerance VIF

(Constant) 0.822 2.454 0.015 AVG Tangibility 0.045 0.037 0.710 0.478 0.758 1.319

AVG Trust 0.355 0.244 4.047 0.000* 0.562 1.779 AVG Fast 0.203 0.148 2.248 0.025* 0.470 2.129

AVG Guarantee 0.064 0.052 0.654 0.514 0.321 3.117 AVG Concentrate 0.179 0.157 2.081 0.038* 0.359 2.787

* มระดบนยส าคญทระดบ 0.05

Model R R2 F Sig SEE Durbin

Wation 0.455 0.198 19.407 0.000* 0.632 1.487

จากตารางแสดงใหเหนวาปจจยดานบคลากรมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญ เนองจากคา Sig. นอยกวา 0.05 ยกเวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ไมมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยางมนยส าคญอธบาย R Square ไดวา ตวแปรอสระ 7 ตว สามารถอธบายตวแปรตามได 10.60% หรอตวแปรอนมอทธพล 89.40% สมมตฐานท 4 ผลการวเคราะหปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า จากผลการวจยพบวา โดยภาพรวม สวนใหญใหความคดเหนดานปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการสายการบนตนทนต า อยในระดบส าคญปานกลาง มคาเฉลยอยท 3.92 มคาเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.795 โดยใหดานรสกประทบใจและอยากกลบมาใชบรการสายการบนตนทนต าในครงตอๆไป มคาเฉลยสงสดท 3.99 และใหดานมเสนทางการเดนทางไปยงจดหมายใหมๆ หรอมการขายแพคเกจตวเครองบนรวมกบทพกใหทานเลอกใชส าหรบการเดนทางไปทองเทยวพกผอน มคาเฉลยต าสดอยท 3.84 โดยททกดาน อยในระดบความส าคญเทากน คอ ส าคญปานกลาง

305


อภปรายผล การศกษาเรอง ปจจยทมตอพฤตกรรมการซอซ าของผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนต านน พบวา เพศหญง จะเปนผทใชบรการสายการบนตนทนต าเปนสวนใหญ จะอยในวยกลางคนอายระหวาง 31-40 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร และต าแหนงหนาทการงาน สวนใหญอยในท างานอยในบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท จากผลการวจยดงกลาว พบวา ผใชบรการสายการบนตนทนต า สวนใหญใหความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps) โดยภาพรวมอยในระดบส าคญมาก โดยททกดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานบคลากรผใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ อยในระดบความส าคญมาก โดยทดานผลตภณฑ (Product) ใหความส าคญเรองสมรรถนะของเครองบน ทใหบรการอยในสภาพสมบรณ มากทสด ดานราคา (Price)ใหความส าคญเรองมอตราตวโดยสาร ราคาพเศษในชวงเทศกาลวนหยด/ มากทสด ดานสถานท (Place) ใหความส าคญเรองการส ารองทนงและช าระเงนผานเคานเตอรของสายการบนมความสะดวก รวดเรว มากทสด ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ใหความส าคญเรองการเดนทางเปนหมคณะมบรการจดทสะดวกและรวดเรว มากทสด ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ใหความส าคญเรองขนตอนการเชคอนหนาเคานเตอรใหบรการมความสะดวกรวดเรว มากทสด ดานบคลากรผใหบรการ (People) ใหความส าคญเรองสายการบนตนทนต าททานเลอกใชบรการมระบบสาธตการใชอปกรณฉกเฉนเพอความปลอดภยเมอเกดเหตขดของ และดานพนกงานของสายการบนตนทนต าททานเลอกใชบรการใหบรการผโดยสารเปนอยางดและสรางความประทบใจใหกบผเขาใชบรการ มากทสด และดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ใหความส าคญเรองหองโดยสารและหองน าบนเครองบนสะอาดและนาใชบรการ มากทสด ดานปจจยคณภาพและการใหบรการ ใหความส าคญโดยภาพรวมอยในระดบส าคญมาก โดยทใหดานสงทสมผสได ความเชอถอและไววางใจ ความรวดเรว การรบประกน อยในระดบส าคญมาก แตดานการเอาใจใสลกคา อยในระดบส าคญปานกลาง ดานสงทสมผสได ใหความส าคญดานจ านวนเทยวบนมเพยงพอ กบความตองการในแตละวน มากทสด ดานความเชอถอและไววางใจ ใหความส าคญดานการตอบสนองความตองการของทาน มากทสด ดานความรวดเรว ใหความส าคญดานระยะเวลาในการรอรบกระเปา/สมภาระ มากทสด ดานการรบประกน ใหความส าคญดานสายการบนตนทนต า มทนประกน

306


อบตเหตตอผโดยสาร มากทสด และดานการเอาใจใสลกคา ใหความส าคญดานนกบนมความสามารถในการควบคมเครองขณะตกหลมอากาศ มากทสด ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. การท าวจยในครงน เปนการศกษาเฉพาะกลมผใชบรการสายการบนตนทนต าเทานน ดงนนผลการวจย อาจจะไมสามารถน าไปประยกตใชกบกลมผใชบรการสายการบนอนๆ ได 2. ควรศกษาถงเรองปจจยการซอซ าของผโดยสาร ทใชบรการของการอนๆ ในดานตางๆ ดวย เพอใหไดขอมลเชงลกทจะสามารถน ามา เปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาการบรการ ใหตรงกบความตองการของผใชบรการตอไป 3. ควรท าวจยแบบสมภาษณกลม หรอการสนทนากลม (Focus Group) เพอการวจยเชงคณภาพ บรรณานกรม กตตชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ. 2550. ปจจยทมผลตอการเลอกรปแบบการ เดนทางของสายการบนตนทนต าและสายการบนไทย. วารสารวชาการพระจอม เกลาพระนครเหนอ เกยรตสดา ศรสข. 2549. ระเบยบวธวจย. เชยงใหม : โรงพมพครองชาง. คอตเลอร ฟลลป. 2547. การจดการการตลาด. แปลโดย ยงยทธ ฟพงศศรพนธและคณะ. กรงเทพมหานคร, เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จ าเนยร ชวงโชต. 2515. จตวทยาการเรยนร. กรงเทพมหานคร, ส านกพมพมหาวทยาลย รามค าแหง. ฉตรยาพร เสมอใจ และ มทนยา สมม. 2548. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร, เอกซเปอรเนท. ฉนทลกษณ มงคล. 2549. Low Cost Airlines ของดราคาไมแพง [Online]. Available: http://www.ftpi.or.th/th/knwinf_pcoenerdetail.php?pdtlid=3998 [Accessed 13 มถนายน 2553]. ชวลต เหลารงกาญจน. 2546. ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคาร กรงเทพ จ ากด (มหาชน): ศกษาเฉพาะกรณสาขาทามวง จงหวดกาญจนบร. กรงเทพมหานคร, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. 2546: 18-27. การตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร, ซเอดยเคชน. ดนย เทยนพฒ. 2543. นวตกรรมการบรการลกคา: บรการลกคา ความสมพนธกบลกคา. กรงเทพมหานคร, บคแบงก.

307


บรรยงค โตจนดา. 2543. การบรหารงานบคคล Personnel management.กรงเทพฯ, รวม สาสน.บสเนสไทย. 2547. Airline Price War [Online]. Available: http://www.bussinessthai.in.th/content.php?data=407644_233/ [Accessed 13 มถนายน 2553]. บญเลศ จตตงวฒนา. 2543: 85-107. การขนสงในการทองเทยว. เชยงใหม, มหาวทยาลยเชยงใหม. ปยาณ รงรตนธวชชย และสนชย วงศทรพยด. ตลาคม 2547. Alternative Airlines, Marketer. ปญญา พงษยหวา. 2548. ความพงพอใจโดยรวมและแนวโนมการซอซ าของลกคา ผลตภณฑเครองถายเอกสารยหอ Konica ของบรษท อนเตอร ฟารอสท วศวการ จ ากด (มหาชน) ในเขตภาคใตตอนบน. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพมหานคร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, 2546. การจดการการตลาด. กรงเทพมหานคร,ซเอดยเคชน. ยทธศกด คณาสวสด. 2547. การรกคบของธรกจสายการบนราคาต าในภมภาคเอเชย และแปซฟก. วารสารสงเสรมการลงทน, 15, 36-40. ยทธศกด คณาสวสด. 2547. สายการบนราคาถกเสรมกลยทธเพมสวนแบงตลาด. วารสารสงเสรมการลงทน, 15, 32-35. ลคนา บญเพง. 2547. ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการ ซอซ าอาหารเชาซเรยลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพมหานคร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วทวส อดมกตต. 2549. ปจจยทมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกซอบรการ สายการบนตนทนต าในประเทศไทย . โครงการวจยปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย วษณ เหลองลออ. รปแบบการซอซ าสนคาสาหรบท าความสะอาดรางกายของผบรโภค. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย. วรพงษ เฉลมรตน. 2543. คณภาพในงานบรการ. กรงเทพมหานคร, สมาคมสงเสรม เทคโนโลย (ไทย-ญปน). วรารตน วรรณะพาหณ. 2548. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเดนทางโดยใชบรการสายการ บนตนทนต า. การศกษาคนควาอสระ, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2546. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร, ธรรม สาร.

308


สวสา ชยสรตน. 2537. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร, ภมบณฑตการพมพ. สกญญา ฉตรสมพร. (2546). พฤตกรรมการซอสนคาและบรการซ าทรานสะดวกซอใน สถานบรการน ามนปตท. ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อดลย จาตรงคกล. 2539. พฤตกรรมผบรโภค ผบรโภค. กรงเทพมหานคร,ส านกพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อศนอไร เตชะสวสด. 2547. พฤตกรรมผบรโภค. นนทบร, ซ.ว.แอล การพมพ อนทรา จนทรฐ . 2552. ความคาดหวงและการรบรจรงตอคณภาพการบรการสายการบน ตนทนต าเทยวบนภายในประเทศ. โครงการวจยปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ Hanna, N. & Wozniak, R. 2001. Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River. NJ, Prentice Hall. Hawkins, Del I., Best, Roger J., and Coney, Kenneth A. 2001. Consumer behavior: Building marketing strategy. New York, McGraw-Hill. Kanuk Leslie Lazar, and Schiffman Leon. 2003. Consumer Behavior. Upper Saddle River. NJ, Prentice Hall. Lovelock, C.H. & Wright, L. 1999. Principles of service marketing and management. Upper Saddle River. NJ, Prentice Hall. M.L. De Fleur and Rokesch S. Ball. 1982. Theories of Mass Commination. New York, Longman. Victor T.G. Middleton. 1995. Marketing in Travel and Tourism. Oxford, Butterworth -Heinemann.

Documents

THE STUDY OF FACTORS AFFECTING THE …thaiejournal.com/journal/2557volumes2/16.pdf · 2014-08-22 · 286 วารสารการเงิน การลงทุน การตลาด