Poglavlje 2. - Stratesko planiranje i marketing proces 37

Funkcionalno Hi operativno planiranje, koje se odnosi na razlicite funkcionalne i rroizvodne nivoe (linija proizvoda, marka i si.) u okviru poslovne jedinice, treba sadrzavati programe akcija i budzete za realizaciju zacrtanih ciljeva na odredenom trzistu.

Navedene nivoe i hijerarhiju strateskog planiranja ilustruje naredna slika: Slika 2.1.: Nivoi i hijerarhija strateskog planiranja

Marketing

Istrazivanje i razvoj

Upravljanje ljudskim resursirna

Proizvodnja

Korporativno planiranje (Korporativna strategija)

Poslovno planiranje (Poslovna strategija)

Funkcionalno planiranje (Funkcionalna strategija}

Rezultat planiranja su odluke. Prema Ansoffir, postoje tri tipa odluka i to: operativne, takticke i strateske.

Operativne odluke alociraju resurse preduzeca na razlicite aktivnosti i odreduju nivoe razlicitih fizickih, fmansijskih i ljudskih resursa u procesu proizvodnje.

Takticke odluke definisu oblik i strukturu preduzeca i zadatak im je da strukturiraju resurse firme u pravcu maksimiziranja perforniansi koje odreduju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na: razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, organizaciju preduzeca, ukljucujuci odnose izmedu autoriteta i izvjestavanja, tok rada i informacije, lokacije kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd.

Strateske odluke su usmjerene na problematiku defmisanja podrucja biznisa (posla) u kome se preduzece nalazi. To se vrsi putem selekcije izmedu alternativa proizvod - trziste, odnosno proizvoda koji ce se nuditi i trzista na kome ce se prodavati. Cilj strateskog odlucivanja, prema Ansoff-u,6 jeste izbor onog miksa proizvoda - trzista koji ce maksimizirati potencijal prinosa na investicije (R01 - povrat na ulozena sredstva).

Osnovne strateske odluke su: ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija ekspanzije, finansijska strategija, metodi i tempo rasta i administrativna strategija. Kao sto se moze uociti, ove odluke imaju eksternu orijentaciju, dok operativne i takticke spadaju u tzv. unutrasnje odluke. Dakle, u fokusu strateskih odluka je odnos preduzeca i okoline, sa kojim se defmise i usmjerava njegovo poslovanje, dok se operativne i takticke odluke odnose na provodenje strateskih odluka.

Stratesko planiranje se defmise kao ,,proces razvijanja i odrzavanja strateskog sklada izmedu ciljeva i sposobnosti preduzeca i njegovih promjenljivih marketing prilika".7

Ono ukljucuje definisanje jasne misije preduzeca, odredivanje detaljnih ciljeva na osnovu kojih ce se upravljati preduzecima, kreiranje portfolia poslova i proizvoda koji su