Topic 1_chipchip (sửa lần 2)

5/13/2018 Topic 1_chipchip (sưa lâ n 2) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/topic-1chipchip-sua-lan-2 1/31

[SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁCĐỘNG ĐẾN HT KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA-COLA]

MỤC LỤC

Phần 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 3Vài nét về Coca-cola 3

Coca-cola theo thời gian 3

Một vài thành tựu của Coca-Cola 4

Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam 5

Sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam 6

Hệ thống kênh phân phối 6

Sơ lược lí thuyết 6

Hệ thống phân phối của Coca-cola tại Việt Nam 8

Nhà sản xuất 9Tổng đại lý ( đại lý bán buôn, đại lý bán sỉ): 10 Nhà bán lẻ: 11 Người tiêu dùng: 12

Các chỉ tiêu đánh giá, lựa chọn thành viên kênh 12

Phần 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG ẢNHHƯỞNG ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI 15Môi trường Kinh tế Việt Nam 15

Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia 15 Tỉ lệ giảm phát, lạm phát 16

Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế 17

Chính sách kinh tế quốc gia 17

Môi trường Văn hóa-Xã hội 18

Sự lão hoá của dân số 18

Sự di chuyển vùng 18

Hê thống giáo duc 19

Sự thay đôi cơ câu dân tôc 20

Sự thay đôi trong câu truc gia đinh 21

Môi trường Chính trị-Pháp luật 21

Môi trường Cạnh tranh 23

Cạnh tranh theo chiều ngang 23

Cạnh tranh cùng loại 25

GVHD: Ths. Phạm Ngọc Ái | Nhóm thực hiện: Chipchip 1




Cạnh tranh theo chiều dọc 26

Cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh 27

Môi trường Công nghệ 29





Phần 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

I. Vài nét về Coca-cola

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký

năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của

người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca-Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi

mua lại Coca-Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola đã

biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola. Ông

cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ

uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành vớitiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của

nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì

người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới.

1. Coca-cola theo thời gian

• 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton

đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứatrong một bình nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của

Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng

với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M.

Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.

• 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta

đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại

công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.

• 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty

cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.

• 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là

công ty Coca-Cola. ( 2 ysy này tương tự nhau).





• 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu

công nghiệp.

• 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và

Honolulu.

• 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng

nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với

mục đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi

trên nước Mỹ.

• 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.

• 1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Colacho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest

Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ

lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một

người nào có thể mơ thấy.

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã

có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.

2. Một vài thành tựu của Coca-ColaCông ty Coca-Cola hiện là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn

450 thương hiệu. Cùng với Coca-Cola thương hiệu được thừa nhận là giá trị nhất

thế giới năm 2010 với giá trị thương hiệu đạt 70,452 triệu USD ( theo bình chọn

của Interbrand ). Danh mục vốn đầu tư của công ty cũng bao gồm 12 thương hiệu

khác trị giá hàng tỉ đô la đó là Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero,

Vitaminwater, Pererade, Minute Maid và Georgia Coffee. Trên qui mô toàn cầu,

Coca-Cola là nhà cung cấp số 1 thế giới về nước uống, nước ép và các đồ uống

làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn. Thông qua hệ thống phân phối nước giải

khát lớn nhất thế giới, mỗi ngày gần 2 tỷ lượt người thưởng thức các loại nước giải

khát của Coca-Cola ở hơn 200 quốc gia. Với cam kết lâu dài đối với việc xây dựng

cộng đồng lành mạnh, công ty tập trung vào những sáng kiến giúp bảo vệ môi





trường, bảo tồn tài nguyên và tăng cường phát triển kinh tế cộng đồng ở bất kì nơi

nào công ty hoạt động.

• Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 6 vùng:

Bắc Mỹ (Canada, Mỹ .…)

Mỹ Latinh (Chile, Colombia, Peru, Paraquay, Ecuado, Brazil, Bolivia……)

Châu Âu ( Phần Lan, Đức, Pháp, Romani, Italy, Ireland, Hungary, Bồ Đào

Nha, Hi Lạp….)

Châu Á Thái Bình Dương ( Malaysia, Nhật Bản, Indonexia, Hong Kong,

Phillipines, Đài Loan…….)

Trung Đông ( Iraq, Kuwait, Oman, Syria ………)Châu Phi ( Angola, Ai cập, Nigeria, Zimbabwe……….)

3. Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam

• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh

doanh lâu dài.

• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và

công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên

Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên

kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -

Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-

Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty

Nước Giải Khát Đà Nẵng.

• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên

Doanh trở thành (Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu

tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi

này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.)





• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng

chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung

sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành

Phố Hồ Chí Minh.

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao

cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-

Cola trên thế giới.

4. Sản phẩm của Coca-Cola tại Việt NamCoca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Diet Coke - lon

Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon

Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon

Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml

Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột

Sunfill Cam - Bột trái cây

Sunfill Dứa - Bột trái câyGreentea - Chai nhựa 480 ml

Dasani – Chai nhựa 500 ml

II. Hệ thống kênh phân phối

1. Sơ lược lí thuyết





• Các loại kênh marketing

Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình sau:

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngườitiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới

thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay

đại diện bán hàng.

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó

thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân

phối của công ty và các nhà buôn.

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,

rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn - người bán sỉ và người

bán lẻ.





• Các thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng sau

đây:

1. Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và

tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

2. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao

về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

3. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.

4. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

5. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác

quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.

6. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh,

cấp tín dụng cho khách hàng.

7. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh.

Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.

Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ

cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phívà giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung

gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất

và hiệu quả quyết định.

2. Hệ thống phân phối của Coca-cola tại Việt Nam

Công ty đã làm việc với hơn 360.000 hộ kinh doanh nhỏ lẻ trên toàn quốc.

Đến năm 2015, công ty phấn đấu đào tạo 10.000 nhà bán lẻ các kỹ năng kinh

doanh cơ bản, tài chính và tiếp thị thông qua chương trình đào tạo nhà bán lẻ, quađó tạo cơ hội phát triển kinh tế và tăng trưởng cho các hộ kinh doanh nhỏ lẻ này

Ở Việt Nam, Coca-Cola vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân

phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).





Coca-Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành

thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc, nhưng vẫn chú trọng

chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện khắp

mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con

hẻm,…trải dài từ Bắc vào Nam

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được

bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để

có được sự ưu tiên này, Coca-Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.

a. Nhà sản xuất :

Là thành viên đầu tiên của kênh phân phối chức năng sản xuất và phân phối

sản phẩm cho thị trường, họ phải đảm bảo sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị

trường bao gồm các yếu tố (giá, thời gian, địa điểm, chất lượng…). Nhà sản xuất

phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như

định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho

khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các

chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm

cho khách.Các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy

trong năm 2001, luật Việt Nam đã đồng ý cho ba công ty sáp nhập hoạt động với

công ty tại thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quản lý và hai công ty hoạt động

như chi nhánh của công ty Coca-Cola tại khu vực thị trường miền bắc và miền

trung Việt Nam. Với ba nhà máy sản xuất tại ba miền Coca-Cola mở rộng mạng

lưới phân phối và cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý trên toàn quốc. Từ đây

giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Như vậy nhà sản xuất của Coca-Cola trong kênh phân phối đóng vai trò rất

quan trọng trong kênh và nó có tham gia trong tất cả các chức năng của thành viên

kênh phân phối với các mức độ đóng góp khác nhau. Nhà sản suất đã thực hiện tốt

và thu được những thành công lớn cho Coca-Cola tại thị trường Việt như hiện nay,





Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với

đội ngũ nhân viên là 1.600 người. Năm 2010 Coca-Cola Việt Nam đạt mức tăng

trưởng trên 26%, người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng hơn 900 triệu các sản

phẩm nước giải khát của Coca-Cola.

b. Tổng đại lý ( đại lý bán buôn, đại lý bán sỉ):

Đóng vai trò là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng, là đại diện phản

ánh nhu cầu của người tiêu dùng với nhà sản xuất. Đại lý thực hiện hoạt động sản

xuất kinh doanh của mình do có được doanh thu nhờ vào khoản chênh lệch giá do

đại lý nhập số lượng sản phẩm lớn và bán với số lượng sản phẩm nhỏ hơn. Coca-

Cola thực hiện hoạt động thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu

đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý. Theo đó, các đại lý không được

bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý

tiền chiết khấu độc quyền. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh

toán.

Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức “mua đứt bán đoạn”,

không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước

vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn...Bên cạnh đó nhằm tăng mối liên hệ giữa công ty và các đại lý Coca-Cola

còn thực hiện rất nhiều các hoạt động khác nhằm “hỗ trợ trong phân phối”, như

lắp đặt bảng hiệu, bảng quảng cáo của sản phẩm. Ngoài ra, thông qua hoạt động

của mình các đại lý đảm bảo cung cấp các sản phẩm đúng hãng đến người tiêu

dùng do họ còn chịu sự quản lý và ràng buộc của hãng và đưa ra những lợi ích

thiết thực cho khách hàng như:

• Giao hàng tận nơi trong thời gian nhanh nhất.

• Nếu hàng hoá không đúng quy cách, chất lượng sẽ đổi lại.

• Quý khách lấy hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá.

• Trong quá trình thực hiện nếu giá cả có thay đổi, đại lý sẽ kịp thời

thông báo cho khách hàng.





Hiện tại Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên, trên 300

ngàn đại lý phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. Với số lượng lớn đảm bảo phân

phối sản phẩm nhanh chóng và tiện lợi hệ thống nhà bán buôn trong kênh phân

phối của Coca-cola thúc đẩy quá trình lưu thông sản phẩm đến tay khách hàng.

c. Nhà bán lẻ:

Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, song nhà bán lẻ là người tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng, do đó bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở

sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.

Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng:

• Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tự phục vụ

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn

- Bán lẻ phục vụ toàn phần

• Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

• Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu: Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá

thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

• Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

Coca-Cola khi bước chân vào thị trường Việt Nam đã nghiên cứu rất kỹ văn

hóa nên đã đặc biệt coi trọng đến vị trí của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối





sản phẩm nhằm tăng khả năng nhận diện và tiếp xúc của người tiêu dùng với sản

phẩm và thương hiệu Coca-Cola.

d. Người tiêu dùng:

Đây là đối tượng tiêu dùng sản phẩm và mọi hoạt động của hãng đều nhằm

thỏa mãn nhu cầu của đối tượng này. Theo một nghiên cứu của Euromonitor

International, trong năm 2008, tổng doanh số bán của thị trường nước giải khát

Việt Nam đạt 4.400 tỉ đồng, tương đương 255 triệu lít và cả Coca-Cola lẫn

PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường nước có gas. Và cũng trong năm này,

Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sản phẩm nước giải khát có gas

hàng đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes. PepsiCo cũng

có 4 nhãn hàng gồm Mirinda, Pepsi, 7-Up và Evervess. Tribeco và Chương Dương

là hai sản phẩm đại diện cho nội địa lọt vào nhóm 10 này.

Thị trường Việt Nam với đặc điểm giới trẻ đam mê sáng tạo và khám phá

những yếu tố mới, đây là một trong ba yếu tố làm Coca-Cola xác định Việt Nam là

một thị trường đang phát triển tiềm năng. Và với sự phát triển của mình tại thị

trường này, tính luôn cả nước uống không gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt

Nam đã đạt mức tăng trưởng 12%. Chúng ta tin rằng thị trường nước giải khátViệt Nam sẽ “phình” thêm 40% nữa từ năm 2010-2015 và điều này phù hợp với

công bố gia tăng đầu tư thêm 200 triệu USD của công ty tại Việt Nam trong vòng

3 năm như đã thông báo.

Nhằm tăng khả năng thu hút của mình đến lượng khách hàng tiềm năng này

Coca-Cola đã có rất nhiều chương trình quảng cáo và tài trợ các sự kiện nhằm tiếp

xúc và tạo thiện cảm hơn về sản phẩm trong khách hàng.

Như vậy, với việc tổ chức kênh phân phối với các thành viên kênh như trênCoca-Cola đang chiếm lĩnh khoảng thị phần lớn trong thị trường đồ uống Việt

Nam và ngày càng phát triển hơn nữa. Điều đó góp phần quan trọng vào việc tổ

chức tốt hoạt động của các thành viên kênh phân phối.

3. Các chỉ tiêu đánh giá, lựa chọn thành viên kênh





Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các công ty là lựa chọn được kênh phân

phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi công ty có thể lựa chọn những kênh

phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc

lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình

thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Trong

một số ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, các thành

viên kênh trở nên chuyên nghiệp và đã có những quan hệ truyền thống với nhau.

Tuy nhiên không phải lúc nào kênh phân phối đã hình thành trong lịch sử cũng

luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, các công ty vẫn cần phải lựa chọn

kênh phân phối mới có hiệu quả hơn. Còn đối với trường hợp công ty mới hay sản

phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải

thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh.

Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại

sản phẩm là :

• Những mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào,

với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hòi kênh phân phối khác nhau vềcả cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng,

yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các

mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing- mix và mục tiêu

chiến lược tổng thể của công ty.

Công ty coca-Cola nhắm đến thị trường chủ chốt như Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh,

Châu Á Thái Bình Dương. Mục tiêu của Coca-Cola là chiếm lĩnh những thị trường

lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. Không nhưnhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến

bất cứ chỗ nào có thể, thì Coca-Cola luôn kiên định với những thị trường truyền

thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường

truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa





muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu

tượng Coca-Cola luôn có “vững như bàn thạch”. Các sản phẩm của Coca-Cola thu

hút đông đảo người tiêu dùng trong đó phần lớn là giới trẻ, những người ham mê

sự sáng tạo, đổi mới, những người luôn tràn đầy năng lượng trong các hành động.

Do vậy công ty đã chọn kênh phối phối cấp 3, sử dụng các xe cút-kit nhỏ, đưa sản

phẩm đến từng ngõ ngách, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tối đa.

• Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những

yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật

độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên, lượng nhỏ cũng cần kênh dài.

• Đặc điểm của sản phẩm

Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản

phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần

kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn

để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không

tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lựclượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian.

Ở Coca-Cola, các sản phẩm ở dạng lỏng, được đóng trong chai với nhiều

kích cỡ khác nhau.

• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối

thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu

ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh cạnh

tranh của họ

• Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động chính của doanh nghiệp

cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối





Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng

của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của

doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào. Chiến

lược Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh cũng khác nhau.

Coca-Cola là một công ty mạnh trên thế giới, năm 2010 công ty đạt danh

hiệu thương hiệu đắt giá nhất do Interbrand bình chọn (hơn 74 triệu USD). Do

vậy, một điều không thể phủ nhận rằng nguồn lực của công ty rất lớn mạnh. Hệ

thống phân phối trải dài trên 200 quốc gia, ở khắp các châu lục. Ở Việt Nam, hệ

thống phân phối của Coca-Cola cũng lớn mạnh không kém, trải dài từ miền Bắc

tới miền Nam, từ vùng đô thị tới nông thôn, nếu có nhu cầu, khách hàng có thể

mua sản phẩm của công ty.

Đối với Coca-Cola là công ty kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát nên

công ty đã chọn kênh phân phối cấp 3 ( Đại lý bán sỉ => Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ

=> Người tiêu dùng ). Như vậy do sử dụng kênh phân phối này, công ty đã mở

rộng thị trường một cách tối đa nhất. Với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông

thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc, nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi

tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từcác quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm đi từ

vùng thành thị đến vùng nông thôn, đến các ngõ ngách nhỏ, do đó sẽ đáp ứng một

cách tối đa các nhu cầu của khách hàng.

Phần 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

I. Môi trường Kinh tế Việt Nam

1. Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh

nhất thế giới trong vòng 20 năm qua. Thậm chí trong bối cảnh khủng hoảng kinh





tế thế giới vẫn đạt mức tăng trưởng kinh tế cao, vững chắc, qua đó đã củng cố địa

vị của Việt Nam trên trường quốc tế, đạt được vị thế quốc gia có thu nhập trung

bình với GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.200 USD trong năm 2010. Tỷ lệ

tăng GDP năm 2009 là 5,23% và năm 2010 là 6,78%. Những tháng đầu năm 2011,

Việt Nam tiếp tục đạt được tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao với mức 5,43% trong 3

tháng đầu năm và 6 tháng đầu năm ước đạt 5,6%, cả năm ước đạt 6% và đến 2013,

sẽ đạt mức 7,2%.

Tốc độ đô thị hoá ngày càng cao, cơ cấu kinh tế chuyển dịch mạnh mẽ, hình

thành nhiều khu công nghiệp mới. Trong quá trình đô thị hóa, kinh tế đô thị tăng

trưởng với tốc độ cao vì mức độ tập trung lực lượng sản xuất cao, cách tổ chức lao

động hiện đại, tạo ra năng suất lao động cao, nền kinh tế ngày càng phát triển theo

hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, thu nhập của người lao động tăng. Thu nhập

bình quân đầu người tăng từ $220 năm 1994 lên $726 năm 2006 và 1.160 USD

năm 2010 với tỷ lệ hộ nghèo trong dân giảm đi đáng kể.

Vì vậy, trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009

trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn

Coca-Cola, ông Muhtar Kent khẳng định: Việt Nam là một thị trường đang tăngtrưởng rất quan trọng đối với Coca-Cola, có thể thấy trong 12 năm tới sẽ có thêm

từ 900 đến 1 tỷ người thuộc giai cấp trung lưu, 1 tỷ người nữa là dân cư đô thị và

Việt Nam sẽ góp phần rất lớn trong việc tạo ra nhiều dân cư trung lưu, dân cư đô

thị nên sẽ có nhu cầu rất lớn với đồ uống của chúng tôi. Và ông cũng đã công bố

khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư

này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp

thị và đào tạo nhân lực. Theo ông Kent, các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-Cola có ba nhà

máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là

1.600 người, 50 nhà phân phối lớn, và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.

2. Tỉ lệ giảm phát, lạm phát





Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là

22.97%, năm 2009 là 6.88%.

Năm 2011, trong 4 tháng đầu năm, tỷ lệ lạm phát lên mức cao, lên đến

13,95%, vượt xa chỉ tiêu 7% cho cả năm do Quốc hội đề ra.

Việt Nam đang phải đối mặt với các áp lực lạm phát lớn hơn nhiều so với

nhiều khu vực trên thế giới. Giá thực phẩm, chi phí vận tải và nhà ở gia tăng là

một trong nhiều nguyên nhân khiến lạm phát tăng cao. Lạm phát tăng cao, giá cả

các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không

cần thiết.

Tuy nhiên do thói quen tiêu dùng, hơn nữa giá cả các sản phẩm Coca-Cola

ở mức phải chăng nên mặc dù lạm phát nhưng người tiêu dùng vẫn có nhu cầu cao

với sản phẩm nước giải khát và với hơn 85 triệu dân, Việt Nam vẫn là một thị

trường hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài

Thời điểm năm 2008 kinh tế toàn cầu khủng hoảng, Việt Nam lạm phát lên

tới 23,1 % nhưng nhận thấy vẫn có những yếu tố cho thấy kinh tế Việt Nam sẽ tiếp

tục phát triển tốt trong các năm sắp tới mặc dù lạm phát có ảnh hưởng đến người

tiêu dùng và hoạt động của doanh nghiệp nên Coca-Cola mạnh tay chi tiền đầu tưvào Việt Nam.

3. Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế

Chính sách của chính phủ Việt Nam là phá giá tỷ giá để hỗ trợ xuất khẩu,

và bắt tay thực hiện một chính sách tái hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế.

Thực trạng tiền đồng yếu kinh niên làm nản các nhà đầu tư nước ngoài .Tuy

nhiên Coca-Cola cam kết đầu tư vào Việt Nam 200 triệu, lộ trình 3 năm 2010-

2012. Vì thế, điều này không ảnh hưởng gì đến kế hoạch đầu tư và mở rộng kênh phân phối tại Việt Nam của hãng này.

4. Chính sách kinh tế quốc gia

Chính sách kinh tế Việt Nam tạo môi trường kinh doanh linh hoạt thu hút

các nhà đầu tư nước ngoài trên nhiều lĩnh vực: giao thông, xây dựng, bán lẻ, ngân





hàng, viễn thông... Giao thông vận tải ngày càng được chú trọng đầu tư, ngành bán

lẻ cũng đang phát triển mạnh, mạng lưới siêu thị dần rộng khắp...Tạo điều kiện

thuận lợi cho Coca-Cola xây dựng và phát triển nhiều kênh phân phối tại Việt

Nam.

II. Môi trường Văn hóa-Xã hội

Môi trường văn hoá xã hôi liên quan đến tất cả các măt của môt xã hôi. Các

vấn đề marketing tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội

trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc

kênh. Môt số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hôi là:

1. Sự lao hoá củ a dân số

Theo TS Dương Quốc Trọng, Tổng cục trưởng Tổng cục Dân số - Kế

hoạch hóa gia đình, số NCT từ 60 tuổi trở lên năm 2009 là 9% thì đến năm 2010,

con số này là 9,4% (tăng 0,4%). Thời điểm này, Việt Nam đã chính thức bước vào

giai đoạn "già hóa dân số". Trong tương lai, tốc độ già hóa sẽ không phải 0,4%

nữa mà sẽ là 0,5% - 0,6% và đến năm 2025, Việt Nam sẽ bước vào thời kì dân số

"già".

Giới trẻ là những người sử dụng Coca-Cola nhiều hơn người già, trong sựgià hoá dân số này gây khó khăn cho nhà sản xuất cũng như thiết kế kênh. Họ

không ngừng có các chiến lược giá thấ p để thu hút thêm khách hàng. Để đạt được

hiêu quả khi sử dụng chiến lược này nhà quản trị mở rông thêm kênh phân phối

bán lẻ với mong muốn bán được nhiều sản phẩm hơn. Tuy lợi nhuân trên mỗi lon

Coca-Cola thấ p nhưng bán được với số lượng nhiều sẽ tạo thành doanh thu nhiều.

2. Sự di chuyể n vùng

Điều này sẽ làm thay đổi mât đô dân cư ở các khu vực khác nhau và vì vâynó làm thay đổi cấu trúc kênh. Ngày nay quá trình đô thị hoá diễn ra nhanh chóng,

các vùng kinh tế trọng điểm thu hút nhiều lao đông từ các nơi khác đến. Những

người dân này có thói quen sử dụng Coca-Cola để giải khát tạm thời, họ thường

tìm đến các nhà bán lẻ để mua sản phẩm và thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ. Vì





vây các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh và có nhiều kênh phân phối bán lẻ ở

những nơi này.

Những nơi tập trung nhiều dân cư do sự di chuyển tới các vùng có mức thu

nhập cao, hầu hết là những công nhân xa quê hương để tìm kiếm tới một đô thị,

thành phố sinh sống họ có rất ít thời gian cho công việc mua sắm. Vì thế càng có

nhiều kênh phân phối bán lẻ càng tốt để giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời

gian và có được nhiều sự tiện ích hơn.

Theo nghiên cứu thì 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng

đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp

theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%;

mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%. Vì vậy khâu bán lẻ

rất quan trọng trong xu hướng di chuyển vùng như hiện nay. Hầu hết mọi nơi đều

có chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và

trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm

thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen”

trong cuộc sống đô thị của người Việt...

3. Hê thống giáo dụcHê thống giáo dục ở Viêt Nam nói riêng và các nước nói chung càng ngày

càng trên đà phát triển, cùng với sự phát triển đó đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng

ngày càng tăng. Vì vây kênh phân phối truyền thống cũng như hiên đại phải có đôi

ngũ nhân viên chuyên nghiê p để giữ chân cũng như thu hút khách hàng. Đây là

điều khó khăn cho các thành viên trong kênh phải nỗ lực nhiều hơn nữa để đạt

được hiêu quả phân phối.

Với sự phát triển của hê thống giáo dục như vây, Coca-Cola không ngừngđào tạo những thành viên trong kênh, khuyến kích các thành viên trong kênh phân

phối làm viêc hiêu quả hơn. Các trung gian phân phối luôn được nhà sản xuất

khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Nhà sản xuất kích thích





các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt bằng việc hiểu được nhu cầu

và ước muốn của những người trung gian.

Coca-Cola khen thưởng định kỳ đối với các thành viên kênh có thành tích

tốt và thường xuyên mở khóa học đào tạo và bồi dưỡng cho thành viên kênh

những kiến thức chuyên sâu về tổ chức và điều hành hệ thống kênh phân phối sản

phẩm từ việc thiết kế kênh phân phối, điều chỉnh hệ thống có sẵn, chọn lựa và

đánh giá các thành viên trong hệ thống, xây dựng phối hợp đa kênh, quốc tế, giải

pháp kiểm soát và cân bằng chi phí cho hệ thống kênh phân phối cũng như các

chính sách, biện pháp kích thích các thành viên trong hệ thống phân phối hoạt

động mang lại hiệu quả cao nhất theo mục tiêu đề ra.

4. Sự thay đổ i cơ cấu dân tôc

Cộng đồng người Việt Nam có 54 thành phần dân tộc khác nhau. Trong đó

dân tộc Kinh (Việt) chiếm gần 90% tổng số dân cả nước, hơn 10% còn lại là dân

số của 53 dân tộc. Với sự đa dạng về dân tôc, mỗi dân tôc có những bản sắc riêng

và nhu cầu riêng, họ phải thiết kế kênh phù hợ p đối với văn hoá của từng vùng

miền.

Việc giao lưu ngày càng gia tăng giữa các tộc người trong nước, cũng nhưgiữa trong nước và nước ngoài, sự phục sinh của nhiều tín ngưỡng dân gian, sự du

nhập và nảy sinh nhiều tôn giáo mới... đang làm cho văn hoá Việt Nam ngày thêm

đa dạng và phong phú - mà đa dạng và phong phú chính là một nguyên nhân

không thể thiếu để phát triển. Trong bối cảnh của công cuộc đổi mới, thành phần

tộc người có xu hướng tăng lên (có thể vượt qua con số 54 dân tộc - do ý thức tộc

người tăng lên, do chính sách ưu đãi của Nhà nước...), sự phân bố về địa lý giữa

các dân tộc thay đổi mạnh (do di dân tự do từ Bắc vào Nam, do phát triển các khucông nghiệp...), đặc biệt là sự biến đổi cơ cấu dân số giữa các tộc người (tỷ lệ sinh

ở các dân tộc thiểu số miền núi cao hơn ở người Kinh và ở đồng bằng).

Mỗi dân tộc có một đặc thù tiêu dùng sản phẩm khác nhau. Đây cũng là

một điều bất lợi cho công ty, mỗi kênh phân phối phải có một chiến lược thiết kế





kênh phù hợp cho mỗi vùng miền, dân tộc để đạt hiệu quả cao nhất trong khâu bán

hàng, tiêu thụ hàng hóa, tìm mọi cách để thõa mãn tốt nhất thị hiếu của người tiêu

dùng.

5. Sự thay đổ i trong cấu truc gia đinh

Những gia đình nhiều thế hê ngày càng giảm dần, quy mô mỗi gia đình:

khoảng 1-2 con, xu hướng ít con nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của gia

đình và cuộc sống của mỗi thành viên trong gia đình. Quá trình mua các sản phẩm

cho gia đình được các ông bố bà mẹ chọn lựa kỹ, chọn mua các sản phẩm thật sự

tốt và có ích cho các thành viên. Nhà sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng

sản phẩm, bên cạnh đó còn phải đào tạo bộ phận bán hàng chuyên nghiệp ở các

kênh phân phối.

Số hô đôc thân tăng lên họ tìm kiếm những thức uống đắt tiền để thoả mãn

bản thân, do vây tiêu dùng nước Coca-Cola giảm đi. Vì vây các kênh phân phối và

nhà sản xuất chú trọng hơn nhiều trong khâu bán hàng để thu hút khách hàng. Có

thể mở rộng kênh phân phối bán hàng trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người

tiêu dùng.

III. Môi trường Chính trị-Pháp luậtViệt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào ngày

11/1/2007. Để đáp ứng các nghĩa vụ thành viên của WTO, Việt Nam đã sửa đổi lại

gần như toàn bộ các quy định pháp luật về thương mại và đầu tư của mình cũng

như các quy định hướng dẫn. Do đó, các nhà đầu tư nước ngoài tìm cách bán hàng

hóa và dịch vụ vào thị trường Việt Nam sẽ được lợi từ một khung pháp lý được cải

thiện và hàng rào thương mại thấp hơn. Các công ty trong nước mà từ trước vẫn

được bảo hộ giờ đây cũng sẽ chịu sự cạnh tranh ngày càng lớn.Mối quan hệ hợp tác về kinh tế giữa Việt Nam và giữa ASEAN với Hoa Kỳ

ngày càng phát triển tốt đẹp. Tác động của hiệp định thương mại Việt Mỹ tạo

thuận lợi cho sự phát triển của kinh tế tư nhân, nó cũng tạo thêm nhiều cơ hội cho

kinh doanh và việc làm ở Việt Nam. Một môi trường đầy sức sống về lâu dài rất





có lợi cho hoạt động kinh doanh của Coca-Cola. Chính phủ Việt Nam cũng có

nhiều cam kết chắc chắn hơn cho các nhà đầu tư nước ngoài. Công ty Coca-Cola

đã thể hiện niềm tin vào thị trường này từ năm 1994 và tổng số vốn đầu tư từ đó

đến nay đã lên đến 150 triệu USD. Coca-Cola đã có cam kết làm ăn lâu dài tại

Việt Nam và điều đó khẳng định niềm tin họ đối với đất nước ta và tiềm năng của

nó.

Với các cam kết quốc tế, Việt Nam sẽ từng bước mở cửa thị trường dịch vụ

phân phối cho các nước, trước hết là Mỹ và Nhật Bản, sau đó là các thành viên

khác của WTO.

Về hàng tiêu dùng, Bộ Kế hoạch và đầu tư đã cấp phép cho ba Tập đoàn

kinh doanh siêu thị nước ngoài là Metro Cash & Carry (Đức), Big C (Pháp) (Big

Customer), Parkson (tập đoàn Lion Group-Malaysia). Metro mới được cấp phép

kinh doanh bán buôn, Big C đã được cấp phép bán lẻ tại 4 siêu thị và Big C Thăng

Long trở thành siêu thị bán lẻ lớn nhất Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 12 triệu

USD. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của người dân sử dụng các

loại hình phân phối hiện đại văn minh ở các thành phố lớn có xu hướng tăng lên,

dẫn đến sự thay đổi trong cơ cấu các loại hình phân phối và các nhà phân phốinước ngoài đã nhanh chóng nắm bắt và đáp ứng được xu thế này.

Việc cho phép các nhà bán lẻ quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam đã

tạo ra lợi thế rất lớn cho hệ thống phân phối của Coca-Cola. Coca-cola phân phối

thông qua kênh trực tiếp đó là các điểm tiêu thụ lớn như: BigC, Metro…và các

Key Accounts, theo thống kê đến năm 2009, Coca-Cola có đến 131 Key Accounts

trên địa bàn Hà Nội. Các nhà bán lẻ này là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại

hàng hóa, kể cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola. Tuy nhiên với sựtiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, với số lượng rất lớn giúp Coca-Cola

có nhiều cơ hội để tiếp cận với những khách hàng mục tiêu hơn.

Với hệ thống phân phối đảm bảo như vậy, Coca-Cola đã và đang giảm

thiểu bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống





sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi

và nhanh chóng.

Việc sớm đưa các quy định của Luật cạnh tranh, Pháp lệnh giá vào cuộc

sống cũng được coi là một trong các giải pháp quan trọng để tạo lập một môi

trường pháp lý điều tiết hệ thống phân phối trên thị trường; trong đó, đặc biệt chú

trọng các hành vi cạnh tranh, thôn tính, sáp nhập của các công ty phân phối trên

thị trường và mức độ can thiệp của nhà nước trong các trường hợp cần thiết để

đảm bảo một thị trường cạnh tranh lành mạnh.

IV. Môi trường Cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của

kênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn

cầu. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước khác

mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại và tương lai từ

khắp thế giới. Hơn thế nữa người quản lý kênh phải đối mặt với môi trường cạnh

tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh

chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Các

hãng cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau, các hãng cùng cấp khác loạihình kinh doanh cạnh tranh với nhau, các thành viên trong kênh cạnh tranh với

nhau, cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh.

1. Cạnh tranh theo chiều ngang

Cạnh tranh theo chiều ngang là hình thức kênh cùng cấp của hai công ty

cùng loại hình kinh doanh cạnh tranh với nhau. Trong hệ thống kênh phân phối

của Coca-Cola có rất nhiều dạng cạnh tranh theo hình thức này, trong đó điển hình

là sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất. Ví dụ như sự cạnh tranh giữa Coca-Colavới Tân Hiệp Phát trong việc sản xuất nước giải khát không ra - trà xanh, Real-leaf

và Không độ.

Sau một thời gian dài để mất thị phần của mình cho đối thủ truyền kiếp

Pepsi và các doanh nghiệp trong nước, Coca-Cola vừa tung ra sản phẩm Real Leaf





đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm này được quảng bá là chứa trà xanh nguyên chất

kết hợp với ba thành phần thiên nhiên là nhân sâm, bông cúc và la hán. Đó quả là

một nỗ lực củng cố thêm cho thương hiệu vang bóng một thời tại Việt Nam.

Vào những năm 90 của thập kỷ trước, Coca-Cola chiếm lĩnh thị trường Việt

Nam với các sản phẩm như Coca Cola, Fanta và Sprite. Sau đó, Pepsi với các nỗ

lực marketing hiệu quả đã lấy lại được thị trường khi tung ra các loại đồ uống có

nguồn gốc thiên nhiên và tập trung nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Những

ngày đó, khắp nơi, chỉ là sự xuất hiện sản phẩm của hai ông lớn này từ những bữa

ăn hàng ngày, các quán giải khát lớn bé, các chuyến đi dã ngoại và thậm chí họ

thay nhau “độc quyền” ở một số nhà hàng bằng chính sách phân phối theo kiểu thị

trường của người bán. Kết quả là họ đã ký hợp đồng “xâm nhập” các kênh tiêu thụ

và thống lĩnh thị trường từ Nam ra Bắc.

Vào thời điểm đó, người dân hàng ngày chứng kiến những chiến dịch

quảng cáo, tiếp thị và bán hàng đôi khi đồng điệu, đôi khi trái ngược của hai hãng

nước giải khát lớn nhất thế giới này. Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh

tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước

ngọt” trong cuộc “thư hùng” về kinh tế. Nhưng cạnh tranh có những nguyên tắc của nó. Cả Pepsi và Coca-Cola đã

quá tự hào với dòng nước giải khát có ga và ung dung với nhận định thị trường là

của họ, vấn đề là thị phần của ai nhiều hơn mà thôi. Thế nhưng, chính từ sự thất

thế về nước giải khát có ga lại lộ ra khoảng trống màu mỡ ít ai ngờ tới. Đó là dòng

nước giải khát không gas và đặc biệt là có nguồn gốc từ thiên nhiên với quy mô

tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố lựa chọn và con

số này đang tiếp tục tăng lên từng ngày.Đầu tiên, phải kể đến sự thành công của Trà xanh không độ của một công

ty hoàn toàn Việt Nam. Sau một thời gian ra mắt, Trà xanh không độ là thương

hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 500% và đứng đầu

trong việc tăng trưởng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Về thị trường trà xanh,





nếu như trên thế giới là các sản phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca-Cola, Uni

President, URC... chiếm ưu thế thì Việt Nam lại là vương quốc của cái tên Trà

xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,C100 của Tribeco, Queen Tea,

Pure Green của Uniliver. Trong suốt 5 năm tồn tại và phát triển, Trà xanh không

độ vẫn luôn khẳng định vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần và phần còn lại chia

cho khoảng 20 thương hiệu trà xanh khác.

Nếu như ai đó đã chứng kiến suốt cả thập kỷ qua thế thượng phong của các

doanh nghiệp nước ngoài trong ngành hàng hóa mỹ phẩm khi Unilever và P&G

thống lĩnh thị trường, thực phẩm thì có Acecook, sữa có Abbot, Mead Jonhson,

Dutch Lady... thì sẽ thấy việc các doanh nghiệp trong nước chiếm lĩnh được thị

phần nước giải khát ngay chính trên quê hương mình quả là một kỳ tích.

2. Cạnh tranh cùng loại

Cạnh tranh cùng loại là hình thức cạnh tranh giữa hai công ty khác loại hình

kinh doanh nhưng cùng cấp. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này đối với

Coca-Cola là sự cạnh tranh ở kênh bán lẻ giữa các siêu thị và chợ, cửa hàng tạp

hóa...

Thời gian qua, hàng loạt các siêu thị như Metro, BigC, Coopmart… liêntiếp ra đời trên địa bàn Đà Nẵng đã làm các hộ tiểu thương ở các trung tâm thương

nghiệp như: Chợ Hàn, chợ Cồn…ế ẩm, điêu đứng vì khó có thể cạnh tranh với các

siêu thị. Các siêu thị luôn tổ chức khuyến mãi tốt về giá nên kéo được lượng khách

hàng đông. Hơn thế nữa là các chiêu thức, dịch vụ chăm sóc khách hàng nổi trội

đã chiếm lĩnh thị trường.

Sự dịch chuyển thị phần hàng tiêu dùng đã phát ra tín hiệu cảnh báo cho

một cuộc cạnh tranh mới, khốc liệt hơn giữa một bên là các “đại gia” có kinhnghiệm chuyên nghiệp về kinh doanh siêu thị và một bên là các “tiểu thương”

chuyên cung ứng mặt hàng này. Thực tế này cho thấy, nếu không có những hướng

đi chiến lược, sự đổi mới và đột phá trong kinh doanh, cũng như tạo dựng uy tín





với khách hàng bằng cuộc cạnh tranh về giá, chất lượng của sản phẩm... thì nguy

cơ các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ sẽ tụt hậu trong cuộc chạy đua dành thị phần.

3. Cạnh tranh theo chiều dọc

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên

môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi

hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có

thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn. Nhưng trong nhiều trường hợp, mối liên

kết giữa các trung gian vẫn còn những mâu thuẫn. Điều này đã gây ra những trở

ngại cho việc vận hành có hiểu quả hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ

như trong trường hợp của Công ty Coca-Cola Việt Nam và các đại lý phân phối đã

có những tranh cãi (tháng 3 năm 2005 ). Vụ việc xảy ra như sau :

Năm 1994, Coca-Cola quay lại thị trường Việt Nam sau gần 25 năm vắng

bóng, Công ty đã thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp

dẫn, tạo sự gắn bó giữa công ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm

của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu

độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh

toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, khôngđược trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài

ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn...

Theo các đại lý, ban đầu Coca-Cola sẵn sàng bù lỗ cho các đại lý lúc giảm

giá khuyến mãi; sẵn sàng bỏ hàng thiếu mà không hề đề cập đến thời hạn trả... Các

đại lý gần như được “mượn đầu heo nấu cháo”.

Bước tiếp theo, Coca-Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và

công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiếnlược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng một)...

Quá trình làm ăn giữa hai bên kéo dài, nợ nần dây dưa qua nhiều năm. Năm

1999 (trước khi chấm dứt hợp đồng đại lý) Coca-Cola bắt đầu củng cố chứng cứ

để đòi nợ các đại lý. Lúc này các đại lý mới ngớ ra, họ cho rằng nợ thì công ty





quyết liệt đòi nhưng ngược lại nhiều khoản công ty đã phớt lờ, không thanh toán

sòng phẳng cho họ.

Các đại lý trình bày rằng nhiều đợt họ bị lỗ nặng do công ty đột ngột hạ giá

khuyến mãi nhưng không thực hiện việc thông báo trước như đã thỏa thuận, cũng

không tính đến việc bù lỗ cho họ.

Chưa hết, các đại lý còn khiếu nại rằng qua việc “hỗ trợ trong phân phối”,

lắp đặt bảng hiệu, bảng quảng cáo... Coca-Cola nắm danh sách địa chỉ khách hàng

trong hệ thống của các đại lý độc quyền rồi bán hàng thẳng cho các “đại lý con”

này với giá như đại lý độc quyền.

Do trong hợp đồng giữa Coca-Cola và các đại lý độc quyền không có điều

khoản nào xác định hệ thống khách hàng mà các đại lý độc quyền xây dựng được

là “tài sản” riêng của họ nên Coca-Cola được quyền làm điều đó, các đại lý khó

mà bắt bẻ được. Từ sau chiêu đó, các đại lý độc quyền gần như hết đầu ra, một số

trong số họ gần như phá sản.

Như vậy , mối liên kết giữa công ty Coca-cola và các trung gian phân phối

chưa hẳn đã hoàn toàn chặt chẽ và thống nhất, đặc biệt trong vấn đề giá giữa công

ty và đại lý. Công ty Coca-Cola đã xảy ra xung đột chiều dọc trong kênh phân phối. Điều này không chỉ gây ảnh hưởng đến nhà phân phối mà còn gây ảnh

hưởng đến nhãn hiệu của Coca-Cola nói chung.

4. Cạnh tranh giữa hai hệ thống kênh hoàn chỉnh





Như ta đã biết Pepsi xâm nhập vào thị trường Việt Nam sớm hơn Coca-Cola và ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”.

Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ

Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”,

Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Sau đó,

Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và

tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ

một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Và trong giai đoạn đó Pepsi đã thắng lợiCoca do Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ (nhờ

tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý

của người Việt - điều này rất quan trọng. Xong không chịu từ bỏ do vào thị trường

Việt Nam muộn hơn và họ đã đưa ra một số những chính sách đặc biệt là chính

sách tập trung vào đối tượng người bán lẻ Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch

“xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những

chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng

ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân

phối của Pepsi còn “bỏ sót”).

Những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca-Cola bán ra một chai Coca với

giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà phê một chai Pepsi có giá là 5





ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên, Coca-cola không đặt hy vọng

vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị

“khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong

hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi”, bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng

Coca.

Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình

ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương

hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại

thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-Cola được đẩy đi bán dạo trên hè

phố và trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc

chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân

quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt...

V. Môi trường Công nghệ

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công

nghiệp hoá. Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công

nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào. Đây là

nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được. Công nghệđang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh hơn. Thế kỷ

21 công nghệ đã làm thay đổi mối quan hệ kênh, một số yếu tố kỹ thuật như:

Telemarketing, máy quét điện tử, hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng, máy tính

xách tay, hệ trao đổi thông tin nội bộ (EDI), bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà,

máy bán hàng, máy tính tư vấn. Nắm được những thay đổi trong công nghệ Coca-

Cola đã sử dụng hệ thống bán hàng tự động và liên tục nâng cấp hệ thống bán

hàng tự động của mình ở nhiều nước. Nhật bản là nước có hệ thống bán hàng tự động nhiều nhất trong đó có 30%

Coca-Cola được bán ra từ hệ thống này, hiện tại có 980000 máy bán Coca-cola tự

động tại đây.





Gần đây Coca-Cola đã bắt đầu tung ra thế hệ thứ hai máy bán hàng tự động

tương tác (CCIV) ở Mỹ, với các kế hoạch cho hàng trăm máy được diễn ra vào

cuối năm. Các máy công nghệ cao cho phép người tiêu dùng tương tác với những

thương hiệu họ yêu thích bằng cách xem video, chơi trò chơi và nhận được thông

tin. Máy CCIV cải tiến đưa ra cho khách hàng tới 10 lựa chọn loại nước giải khát

và 46 tính năng hữu ích khác. Các máy CCIV đầu tiên được phát triển cho Thế vận

hội Bắc Kinh 2008 và tới năm 2009 các máy CCIV đã được thử nghiệm trong khu

vực trung tâm Atlanta, và các trường đại học, cho tới nay Coca-Cola đã bắt đầu

đặt CCIVs khắp nước Mỹ, chủ yếu tại các trung tâm mua sắm và các trường đại

học. Hệ thống máy CCIV thế hệ thứ hai mở rộng nhằm giúp Coca-Cola đáp ứng

tốt hơn nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng.

Ngoài ra Coca-Cola còn ra mắt máy bán hàng tự động giảm lượng khí thải

để giảm ảnh hưởng tới môi trường. Hạ viện là vị trí đầu tiên tại Hoa Kỳ sử dụng

tính năng mới của HFC-máy bán hàng tự động của Coca-Cola. HFC-công nghệ

làm mát mới sẽ làm giảm lượng khí thải nhà kính gián tiếp. Coca-Cola tại Bắc Mỹ

đã cài đặt nhiều hơn máy bán hàng tự động 400 HFC tại các địa điểm trên khắp

nước Mỹ trong năm 2010.

Danh sách thành viên nhóm Chipchip





1. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 35k12.22. Nguyễn Thị Ngọc Huyền (NT) 35k12.13. Lê Thị Mỹ Dung 35k12.14. Lê Thị Mỹ Thẩm 35k12.2

5. Đỗ Thị Quỳnh 35k12.2


Documents

Topic 1_chipchip (sửa lần 2)