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TrabajoPráctico1:Análisisdelademanda.OportunidaddeNegocio.Segmentación.
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UP | Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2013 Cursada 2do cuatrimestre Asignatura: Taller Integral I Código de Asignatura: 022581 Código de oferta: 1980 Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988 Consignas TP 1. Análisis de la demanda. Oportunidad de Negocio. Segmentación. Fecha de entrega: 20‐08‐2013 1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] 2. Identificar el mercado de referencia. Investigar y presentar las tendencias
contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de mercado. Contexto sociocultural, económico, tendencias de consumo, etc.)
3. Definir segmentación del mercado de referencia. Cuáles son las tendencias de la categoría específica.
4. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría.
5. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar. 6. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad
ampliada. 7. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del
emprendimiento. 8. Definir posicionamiento de marca. Cuál es el atributo distintivo de la marca a
desarrollar.
Bibliografía Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw‐Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International. Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw‐Hill Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. Forma de presentación de los trabajos prácticos
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Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5. La bibliografía debe respetar las normas APA Criterio de evaluación Referencia al marco conceptual. Pertinencia y cumplimiento de las consignas. Exploración e Investigación. Expresión escrita. Ortografía y sintaxis. Aplicación de imágenes que nutran la interpretación.
TrabajoPráctico1:Análisisdelademanda.OportunidaddeNegocio.Segmentación.
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TrabajoPráctico1
Análisisdelademanda.OportunidaddeNegocio.Segmentación.
Consignas
9. PresentarunresumendescriptivodelaIdeaEmprendedora.[QUÉ]
10. Identificarelmercadode referencia. Investigarypresentar las tendencias
contextualesydemercadode lacategoríadepertenencia. (Investigaciónde
mercado.Contextosociocultural,económico,tendenciasdeconsumo,etc.)
11. Definirsegmentacióndelmercadodereferencia.Cuálessonlastendencias
delacategoríaespecífica.
12. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus
competidoresokeyplayersdelacategoría.
13. DefinirlaVisiónylaMisióndelamarcaoemprendimientoadesarrollar.
14. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de
rivalidadampliada.
15. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del
emprendimiento.
16. Definirposicionamientodemarca.Cuáleselatributodistintivodelamarca
adesarrollar.
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1.-Ideaemprendedora.
Ofrecerelserviciodeambientaciónydecoraciónparaeventosinfantilescomopor
ejemplocumpleaños,festividadesreligiosas,Halloween,tedelatarde,díadela
primavera,etc.
Dentrodelasalternativasqueseofrecerán,seexponendiversastemáticasya
armadasquelosclientesdeberánescogeralmomentodelacontrataciónycuyo
valordependerádelacantidaddeinvitados.
Lapropuestaincluiríaelementoscondevoluciónobligatoriaunavezfinalizadoel
eventocomoporejemplovajilla,blanquería,adornos,etc.yotrosproductosque
seagotaránduranteelmismocomoporejemplolasinvitaciones,golosinas,
alimentos,elementosdescartables,etc.
Seconsideracomoposibilidadlacontrataciónadicionaldepasteleríaocatering
queserárealizadaporotroemprendimientoasociadoalnuestro.
Tambiénhayproductosquesepuedenincluirenlapropuestabajoelconceptode
alquilerycadaunotendráunvalorpublicadoenelsitioweb.
Elbeneficiodeesteservicioparalosclienteseslaexperienciaeneldiseñode
interioresparapoderresolverinconvenientesalmomentodearmonizarycolocar
conbuengustolosdistintoselementos.
Lasimágenesilustrativaspertenecenaunaambientaciónrealizadaparaunanota
delaspublicacionesColeccionablesNº27delaRevistaLiving,página70,lacual
invitaaloslectoresarealizarestaspropuestasensuscasasapartirde
manualidadesydelacontrataciónporseparadodelosproductos.
Estetipodepropuestacomoproductoeslaintensióndelemprendimientoquese
vaadesarrollarperoabordadodesdeeldiseñoynodesdelaorganizacióndel
evento,porloqueseofrececomosoluciónlacontratacióndeunserviciointegral
deambientaciónparauneventoinfantil.
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2.-Identif icarelmercadodereferencia:
-Macrosegmentación:ambientacióndeeventos.
-Microsegmentación:ambientacióndeeventosinfantilestemáticosapartirdel
nacimientohastalos12añosparaniñosyniñas.
Dentrodeestacategoríahayvariadaspropuestasqueserigenporlastendencias
conestrecharelaciónalpoderadquisitivodelademanda.
Seubicandentrodeestacategoríaempresasquevendenartículosparaarmarla
decoración.Asuvezhaydistintasformasdeadquirirestosproductosquevan
desdelacompraenlugaresdeventaalmayoreoaventasdeobjetosindividuales
opacksdeproductosatravésdesitioswebspropiosdeunamarca.
Sibienlaofertadeproductosesmuyvariada,lastemáticasdelosmismosson
pocooriginalesymuyrepetitivas.
Estaspropuestasestándisponiblesparatodaslaspersonasquetenganaccesoa
Internetoquetenganelconocimientodeestoslocales.Deestamanerala
ambientacióndeunatemáticapuedeserrealizadaporcualquierpersonaobien
estosproductospuedenseradquiridospordecoradoresyarmarunapropuesta.
Tambiénexisteenelmercadoempresasunipersonalesodemayorenvergadura
querealizanserviciosintegralesparaeventosenloqueincluyenlaambientación
delmismo.Estasempresasrealizaneventossocialesyempresarialespara
muchosinvitadoscomoporejemplocasamientosofiestasdefindeaño.
Tambiénhayempresasqueseabocanaeventosmáspequeñossinsermenos
costososcomoporejemplocumpleaños,bautismos,babyshower,bridalshower,
nacimientos,etc.
Otraalternativasonlossalonesylugaresdondesecelebranestosfestejosque
incluyenenlacontrataciónlaambientaciónquepuedeserenmuchoscasos
personalizada.
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3.-Segmentacióndelmercadodereferencia.
Deacuerdoalainvestigacióndemercadoyteniendoencuentalasegmentación
pornivelsocioeconómico,losconsumidorescorrespondientesalasegmentación
C2yC3(clasemediatípicaymediabajarespectivamente),adquierenporcuenta
propialosdistintoselementosconlosquelesgustaríarealizarlaambientaciónde
unafiesta,ensitiosdeventaalmayoreoendondemuchosdeestosofrecen
packsdeproductosenglobandounatemáticaencomún.
EncambiodentrodelasegmentaciónC1(clasemediaalta)alaqueseaspiraen
esteproyecto,losconsumidoresaccedenapropuestassimilaresatravésde
páginaswebdondesepuedevisualizarlosproductosyhastapersonalizarloscon
elnombredelagasajado.
Paraelloesnecesarioqueseanusuariosdetarjetasdecréditoodecuentas
bancariaspararealizartransferenciasdedineroyasírealizarlacompra
recibiendolosproductosensusdomiciliosolugaresdesignadosevitando
trasladarsealoscomerciosoenelpeordeloscasosalabúsquedadelos
mismos.
Estaformadeadquirirelproductoatravésdeestetipodeserviciosesmás
costosoperohayunarelacióndirectaconlacalidaddelosproductos.
DentrodeestamismasegmentacióneintegrandotambiénalsegmentoAB(Alta),
losclientestambiénoptanporlacontratacióndeorganizadoresdeeventos,los
cualesofrecenunserviciointegral.Estetipodecontratacionesimplicanunaserie
deentrevistasentreelclienteyelorganizadordondecombinanlosdistintos
aspectosdelafiestaylacantidaddeserviciosqueseprestarán.
Losorganizadoresseencuentranenlasdistintassegmentacionesperoes
importanteaclararquenosonlosmismosserviciosnidelamismacalidadquese
puedenllegaraofrecer.Losmáscostosossonmuyutilizadosyvaloradosporlos
segmentosC1yABparatodotipodeeventotantosocialescomoempresariales.
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4.-Plantearlaestructuracompetitiva.
Competidoresdelamarca:
Drivers:
-AntonelladiPietro
-MelinaKalenchuk
Keyplayers:
-ThePartyShop.
-PartyPlace
-PerfectFunDay
-Delibélulasymariposas
Dentrodeloscompetidores,AntonelladiPietroesunaorganizadoradeeventos
querealizadentrodelosserviciosqueofrecelaambientacióndelugaresdonde
serealizarálacelebracióndefiestasinfantiles,casamientos,babyshoweretc.En
todosloscasosseofrecendistintaspropuestasdeacuerdoalosgustosdelos
clientesporloqueesnecesariodeunaentrevistaconlaprofesionalparaconocer
elestiloqueempleaenlasambientaciones.Notienepropuestasarmadasquese
puedanverantesdeconcretarlaentrevistasinofotografíasdeeventos
realizados.
Nosepuededeterminarclaramentesilaprofesionaltieneunaidentidadquese
puedaverclaramenteatravésdesusdiseños.
Losserviciosquebrindasonparalossiguienteseventos:
• WeddingPlanner
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• BabyShower
• HighFifteenTea
• BridalShower
• PuppyBirthdayandShower.
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DentrodelosKeyPlayer,PerfectFunDay,esunaempresaquellevaadomicilio
eldiseñodelafiesta.Lacontrataciónyelcontactoesatravésdesupáginaweby
sepuedeabonaratravésdediversosmedios.
Lasentregasdelosproductosesanivelnacional.
ThePartyShopesotraalternativasimilarperoaquísevendenalgunosproductos
ysealquilanotros.Estánasociadosamarcasquebrindanelserviciode
pastelería.
TrabajoPráctico1:Análisisdelademanda.OportunidaddeNegocio.Segmentación.
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5.-Visióndelemprendimiento:Serlíderenlaambientacióndefiestasinfantiles
temáticasdentrodeBuenosAiresyalrededores.
Misióndelemprendimiento:Ofreceralosclientesundetalledecategoríaparasus
festejos.Atravésdeesteservicioselograráunmejorygratorecuerdodela
celebración.
6.-Ventajascompetit ivas
Laventajaestáenlapersonalizarelserviciodeambientaciónhaciendodeesto
algopráctico,conpropuestasyaelaboradasquesolodependendevariables
comolacantidaddeinvitadosoellugar(alairelibreoenunespaciocerrado).
Loscompetidoresnotienenuntérminomedio,esdecirqueorganizanyplanifican
eleventointegralmentetomandotodoslosaspectosqueintervienenenlaocasión
haciendodeestounserviciomuycostosoosoloempresasquevendeninfinidad
deproductosparaquecadaclienterealiceporsucuentaladecoración.
Lapropuestaadesarrollarimplicaunservicioaccesiblequenodemandamásque
unabuenacomunicaciónconelclientequienyaconoceeltipodeambientaciones
quesevanaofrecer,porloqueseoptimizaeltiempoparaambaspartes.
Ademásotraventajaimportanteeslaimprontadelamarcaqueespromoverel
desarrollodepequeñoseventosenelámbitohogareñocompartiendoy
disfrutandodealimentoscaserosynutritivos.
ModelodePorter:
• Nuevoscompetidores:lasempresasquevendenlaspropuestasoalquilanlos
productosporseparado,queofrezcanelserviciodeambientaciónpersonalizada
conlaventadelservicio.
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Tambiénlosorganizadoresdeeventosquesedediquenaeventosdemenor
envergaduraolosdiseñadoresdeinterioresquesedediquenaestetipode
propuestas.
• Competidoresactuales:sonlosorganizadoresdeeventos,vendedoresde
cotillónylasmarcasquevendenoalquilanlosproductosquehacenala
ambientaciónatravésdesuspáginaswebquetienenelementossimilaresalos
quesevanaofrecer.
• Poderdenegociaciónproveedores:esimportanteporqueademásderealizar
productospropios,lamarcadeberáadquiriraquelloselementosdetendencia
quenolospuedeelaborarcomoporejemplolavajilla.Paraelcomienzodela
marcaesunainversiónimportanteencomparaciónconelcostodeotros
productosporloqueseránecesarioconseguircréditoporpartedelos
proveedores.
• Poderdenegociacióncompetidores:esimportanteporquepuedesucederque
hayaunacoincidenciaenellugardetrabajoatravésdedistintascontrataciones
porpartedelcliente.Porejemploqueelclientehayacontratadoaun
organizadordeeventosperonolaambientaciónqueleproponíanporloque
decidecontratarlaambientaciónaotraempresa.Deestamanerasepuede
estableceruncontactoconnuestrocompetidorparaquenostengaencuenta
comosuproveedordenuestroservicioodeunapartedeellos.
• Productossustitutos:puedenserlasamasdecasaquequieranincursionarenel
diseñodelaambientacióndeleventoadquiriendolosproductosporseparadoy
realizandosuspropiasmanualidadesyrecetascaseras.
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7.-PlanteopreliminardelaArquitecturadeMarcasdelemprendimiento.
• Marcadriver:Nombredelemprendimientoporejemplo,WelcometoParty!!
• Marcaestratégica:notiene
• Marcaendorser:BesosdeMargaritas
• Portfoliodemarcas:nombredecadapropuesta,porejemplo
– BabyShower
– TemáticaPiratas
– TemáticaPrincesas
– TemáticaMagia
– TemáticaHalloween
– TemáticaNáutica
8.-Elatributodistintivodelamarcaeslapersonalizacióndelservicioatravésde
profesionaleseneldiseño.Noessolamenteelalquileroventadelosproductos
queseofrecensinoqueelproductofinalseaunespacioambientadoparala
ocasión,siendoesteespecialyúnicograciasaladisposicióndeloselementoala
adecuacióndelosmismosallugaralcualhabráqueadaptarsesiendoesto
diferenteencadacontratación,porejemplo:salonesparafiestas,jardineso
patios,livings,terrazas,etc.
Tambiénelestilodelosobjetosylosproductosalimenticiosdeorigencaseropara
reforzarelconceptoylosvaloresdefamilia.
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Bibliografía
• Kotler,P.(1999).ElmarketingsegúnKotler.Cómocrear,ganarydominar
losmercados.BuenosAires:EditorialPaidos.
• Lambin,J.(1995).Marketingestratégico.España:McGraw-Hill.
• McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson
International.
• Ries,A.yTrout,J.(1998).Posicionamiento.España:McGraw-Hill
• Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires:
GrupoEditorialNorma
• SantesmasesMestre,M.;SánchezdeDusso,F.yKosiakdeGesualdo,G.
(2000).Marketing:conceptosyestrategias(2ª).Madrid:Pirámide.
Sitiosvisitados:
• http://www.thepartyshop.com.ar/servicio.php
• http://perfectfunday.blogspot.com.ar/
• http:// lasrobertas.com.ar/#!/ infanti les/
• http://www.antonelladipietro.com.ar
• http://www.clarin.com/
• http://www.lanacion.com.ar/