FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC FLORIANÓPOLIS

Graduação em Gestão da Tecnologia da Informação

Dario Graminho Victor

Pedro Della Rocca

Ricardo Alexandre Forte

Thiago Pereira Medeiros

TRABALHO DE MARKETING ESTRATÉGICO

Estudo de caso da Dudalina

Florianópolis

2015

1. CASE DUDALINA

A HISTÓRIA

Tudo começou no dia 3 de março de 1957, na pequena cidade de Luís Alves,

município próximo a Blumenau em Santa Catarina, com o casal Rodolfo Francisco

de Souza Filho (mais conhecido pelo apelido de Duda) e Adelina Clara Hess de

Souza. A história empreendedora começou a partir de um grande lote de tecidos de

seda, que estava encalhado no estoque do pequeno armazém de secos e molhados

do casal, e que Adelina resolveu transformar em camisas para vender aos seus

clientes e assim se livrar do prejuízo. Pegou um pedaço de papel, desenhou um

modelo de camisa e, dentro de um quarto de sua casa, começou a costurar os

trajes, com a ajuda das irmãs Lídia e Gertrudes. Com as peças prontas, foi vendê-

las aos engenheiros que trabalhavam em uma obra próxima à cidade. Como a

mercadoria foi bem aceita, a venda de secos e molhados, que provinha o sustento à

numerosa família, foi deixada de lado, e o casal iniciou uma pequena confecção

depois de contratar duas costureiras e transformar o quarto da empregada em sala

de costura, pelo menos durante o dia, quando as camas eram retiradas para dar

lugar à confecção. A pequena confecção crescia e o quartinho da casa da família já

não era suficiente para suportar a demanda. Para ter mais espaço, o casal alugou

uma casa em frente ao sobrado onde moravam.

Em 1962, a empresa ganhou um novo nome: Indústria e Comércio Dudalina

S.A. A marca DUDALINA, criada a partir dos apelidos de seus fundadores (Duda e

Lina), foi sugerida pelo sobrinho Frederico de Souza, que sempre ajudou os tios na

confecção. O espaço da confecção em Luís Alves não demorou muito para ficar

pequeno, e a família se mudou para Blumenau no ano de 1969. As exportações de

suas camisas começaram já na década de 1970. Na década de 1980 os negócios da

empresa na região sudeste foram incrementados com a abertura de um escritório de

vendas na capital paulista. Em 1984 com a inauguração da nova sede da empresa,

no Bairro Fortaleza, em instalações muito mais amplas e modernas, os 16 filhos do

casal começaram a administrar os negócios da família. Nos anos seguintes, além da

marca principal que levava o nome da empresa, a DUDALINA criou, em 1987, a

Individual, com camisas mais casuais para consumidor um pouco mais novo; e, em

1994, a BASE, mais esportiva e direcionada para os jovens.

Desde que assumiu o comando da empresa, em 2003, a empresária Sônia

Hess, uma das filhas dos fundadores, começou a moldar uma nova face para a

DUDALINA. Primeiro modernizou as fábricas após ouvir reclamações de que o

ambiente de trabalho era apertado; depois ampliou as unidades, o que proporcionou

maior conforto aos operários; e quando descobriu que muitos de seus funcionários

iam trabalhar de bicicleta, a empresária comprou modelos novos para eles. Mas sua

principal ousadia foi inovar no mix de produtos com a produção de calças, malhas e

até peças em tricô. A partir deste momento a DUDALINA deixava de ser apenas

uma fabricante de camisas.

A partir de 2006 a força da união das marcas DUDALINA (social),

INDIVIDUAL (casual) e BASE (esportiva) e o vasta experiência no design, produção

e comercialização de camisas, resultaram na criação, inicialmente em caráter

experimental, da rede de lojas DUDALINA CONCEPT. Com projeto contemporâneo,

requintado e elegante, além de uma linha completa de vestuário masculino e

acessórios com base nas últimas tendências da moda, as primeiras unidades

localizadas em Blumenau, atendiam às necessidades do homem atual, que se

preocupa com a aparência, que tem liberdade de escolha e sabe o que quer. Em

2007, mais uma ampliação em sua linha de produtos: camisetas e polos em malha.

E pouco depois, em 2009, o primeiro perfume masculino da marca e uma linha de

sapatos.

Em junho de 2010, a empresa estreou no segmento de vestuário feminino

com o lançamento de camisas sociais voltadas para executivas. A linha, batizada de

DUDALINA FEMININA, rapidamente se tornou a queridinha das executivas

brasileiras. Esse sucesso instantâneo teve ainda a ajuda de algumas celebridades,

como as apresentadoras Fátima Bernardes e Ana Paula Padrão, que apareceram

com as camisas da marca na televisão. A decisão de atender um nicho

desamparado deu resultado. Em apenas três anos, a linha feminina passou a

responder por 35% do faturamento da empresa, vendendo camisas sofisticadas e

elegantes com abotoaduras em cristal Swarovski, de seda com bordado, de seda

maquinada com abotoaduras de pérolas e de renda com cetim de seda pura. A

marca também lançou a linha DUDALINA JR., com camisas que vestem crianças de

6 a 12 anos.

Além disso, devido ao enorme sucesso e boa aceitação das lojas conceitos, a

maior fabricante de camisas masculinas do Brasil, decidiu ingressar para valer no

mercado de varejo. A decisão veio após a boa receptividade dos consumidores às

seis lojas abertas pela empresa, localizadas em shopping centers e aeroportos. E o

resultado desta expansão foi a inauguração de dezenas de lojas em várias cidades

brasileiras nos anos seguintes. Mais recentemente a empresa iniciou seu processo

de internacionalização. Primeiro, em outubro de 2012, a cidade italiana de Milão,

considerada uma das capitais da indústria da moda, recebeu o primeiro showroom

da DUDALINA fora do Brasil. Depois, em 2013, ocorreu a inauguração da primeira

loja da marca no exterior, localizada na Cidade do Panamá, uma das regiões de

maior concentração de turistas estrangeiros no mundo. E a intenção da empresa é

inaugurar nos próximos anos novas unidades em países como Alemanha, Suíça,

Áustria, Itália, Reino Unido, Rússia e Austrália. Além disso, a empresa lançou o

primeiro perfume feminino da marca.

Outro destaque da empresa é a inovação e investimentos no marketing. Para

o consumidor final, a influência da marca chega através da televisão. A flor de lis,

ícone da DUDALINA, veste repórteres e apresentadores de diversos telejornais.

Além disso, uma parceria com a Rede Globo permite o fornecimento de roupas que

vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela.

Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/07/dudalina.html

2. INTRODUÇÃO

A finalidade principal do marketing tem como, entender o público consumidor

do produto, buscando descobrir qual a necessidade deste indivíduo para transformá-

la em desejo. As ações preconizadas pelo marketing estão presentes no dia-a-dia

das pessoas, vistos de forma nítida ou mesmo sem que o consumidor possa

perceber, em vezes levando o mercado a uma determinada ação. Para entender

melhor sobre marketing, Kotler e Keller (2006, p.4) descrevem que “o marketing

envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.

As necessidades são vistas como o que as pessoas e organizações

realmente precisam ter para sobreviver, como por exemplo, para pessoas,

necessitam comer e se vestir, para as organizações, precisam de produtos para

gerar lucros. Estas necessidades podem se transformar em desejo através das

ações do marketing, que tomam como ponto de partida as várias necessidades dos

indivíduos.

Com o marketing, o público consumidor acaba por direcionar suas

necessidades para diferentes maneiras de consumo, sendo persuadido pela

propaganda, pela oferta do produto e outros estímulos mais. Principalmente nos dias

de hoje, onde somos diariamente bombardeados pelas diversas formas de mídia

presentes em todos os lugares. Na década de 80 e início de 90, por exemplo, aqui

no Brasil, não tínhamos muitas formas de ver as próprias necessidades, pois muitas

delas são de certa forma, criadas. Os meios de comunicação eram limitados, jornais,

televisão, rádio, revistas e outdoor. Com o evento internet, as informações foram

mudando e atingindo os 4 cantos do mundo possibilitando chegar onde jamais

pensaríamos. Hoje se é possível ter uma informação quase no mesmo momento em

que algo aconteceu, questão de segundos para ter a notícia, informação, dados, à

sua disposição.

Dentro deste cenário tecnológico está o marketing já com suas inovações e

mudanças atualizadas para entender o mundo moderno digital e suas novas

necessidades. Dentro do mundo corporativo, o marketing também atua de forma

atualizada e apura com rapidez todas as informações do mercado, trazendo sempre

o que tem de mais novo para as empresas e ao consumidor final.

3. MARKETING

O conceito de marketing foi consolidado na década de 1950, e apregoava

que, para uma organização atingir seus objetivos é indispensável determinar as

necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e

eficientemente do que os concorrentes. Diante disto, “a organização deve antes de

traçar suas estratégias, conhecer seu mercado e potenciais clientes (KOTLER,

1993).”

Já para Levitt (1990), o princípio básico do marketing, “é criar e manter os

clientes.” Assim, o valor consiste em sua capacidade de geração de receita. Os

clientes compram expectativas e não coisas reais. A capacidade de satisfazer essas

expectativas é mais eficazmente comunicada pela embalagem do que pela simples

descrição genérica do que está na embalagem. As sensações são mais importantes

do que as coisas que as provocam.

Com isso, Kotler (1993) estabeleceu quatro pilares essenciais para o

marketing:

O mercado;

A orientação para o cliente;

O marketing integrado;

A lucratividade;

Em concordância com estes pilares, Aaker (2005) define marketing como a

interação empresa e mercado, e sendo composto:

Pela reputação da qualidade do produto;

Características/diferenciação do produto;

Reconhecimento de marca;

Amplitude da linha de produtos – capacidade dos sistemas;

Orientação ao cliente;

Segmentação/foco;

Distribuição;

Relação com varejista/consumidores;

Habilidades de propaganda/promoção;

Equipe de vendas;

Serviços a clientes/suporte a produto.

Este último item em específico é um dos mais relatados hoje no mundo como

principal ponto de relacionamento entre empresa e cliente. Muitas empresas estão

se especializando nesta área e investindo pesado no setor para que se tenha uma

resposta mais fiel sobre a empresa e seu relacionamento externo.

Para Levitt (2004) o marketing foca nas necessidades do comprador, na ideia

de satisfação das necessidades do consumidor pelos significados do produto e de

um conjunto de coisas associadas como criação, distribuição, e por fim, o consumo.

No mais, o serviço ofertado ao comprador tornou-se essencial para o próprio

produto, e a especialização da força vendas é outro aspecto impactante. Ele advoga

ainda que todos os bens e serviços podem ser

diferenciados, tanto para os bens de consumo quanto para os bens e serviços

industriais. Mas antes de diferenciá-los é importante entender o que é um produto.

Um produto pode ser tangível ou intangível, ou os dois simultaneamente. Ele

revela o status, o gosto, a categoria, a realização, e a aspiração. O marketing tem

um importante papel na estratégia da empresa, de acordo com Aaker (2005), as

decisões estratégicas tiveram mais embasamento, a partir de ferramentas e

conceitos como equidade de marca, satisfação do cliente, posicionamento, ciclo de

vida do produto, administração de marca global, gerenciamento de categoria e

análise das necessidades do cliente. Um dos ativos que geralmente não possui a

atenção de uma marca ou empresa é aquilo que os consumidores pensam sobre

ela.

Já na visão de Aaker (2005, p. 127) é necessário analisar algumas questões

como:

(...) Quais são suas associações? Qual é a qualidade percebida? A

qualidade percebida, algumas vezes muito diferente da qualidade real, pode

ser baseada em experiências passadas com produtos ou serviços e em

indicadores de qualidade, como tipos de varejista, estratégias de preço,

embalagem, propaganda e clientes típicos. A marca ou a empresa são

consideradas especialistas em um produto ou em uma área de tecnologia?

Inovadoras? Caras? São associadas a algum país, a um tipo de usuário ou

a uma área de aplicação? Tais associações podem ser ativos estratégicos

importantes para um marca ou empresa.

Dentro deste mesmo raciocínio Kotler (1993, p. 32) já destacava que o

marketing é “(...) um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e

valor com outras pessoas”. Com esta definição salienta que o marketing é um

processo, que envolve tanto a análise, o planejamento, a implementação e o

controle, abrangendo ideias, bens e serviços. E neste estudo, foi abordado uma

parte do processo de marketing: o posicionamento e segmentação de marcas,

especificamente de marcas de luxo.

4. NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA.

São as exigências humanas básicas (comida, bebida, roupa, abrigo,

educação, entretenimento, etc.). Para atender essas necessidades básicas, as

pessoas escolhem produtos segundo seu desejo, uma pessoa tem a necessidade de

se vestir, para isso ela deseja uma camisa de algodão de uma marca famosa

satisfazendo sua vontade de conforto e status. Demanda são os desejos que os

clientes estão dispostos a pagar. Usando do exemplo anterior, todos podem ter o

desejo de comprar a camisa de algodão de uma marca famosa, porém não são

todos que terão dinheiro para comprá-la. A demanda é composta apenas por

pessoas capazes de pagar por seus desejos. 

4.1 NECESSIDADE DENTRO DO CASE

A Dudalina entende bem esse processo de necessidade. Como visto no case

é visível ver que a empresa Dudalina está antenada em atender as necessidades,

inicialmente locais, e posteriormente regionais. A criação de peças de vestimenta,

atenderam uma parcela de pessoas que necessitavam de produtos com um padrão

diferenciado. “Com as peças prontas, foi vendê-las aos engenheiros que

trabalhavam em uma obra próxima à cidade.”

Após este período sentiram que o mercado estava pedindo mais, então,

criaram diversas linhas para atender a necessidades em outros níveis, como:

Dudalina Feminina, Individual, Base e Dudalina JR.

4.2 DESEJO DENTRO DO CASE

No case podemos notar claramente onde está a fase do desejo. “Outro

destaque da empresa é a inovação e investimentos no marketing. Para o

consumidor final, a influência da marca chega através da televisão. A flor de lis,

ícone da DUDALINA, veste repórteres e apresentadores de diversos telejornais.

Além disso, uma parceria com a Rede Globo permite o fornecimento de roupas que

vestem, muitas vezes, um mesmo personagem durante toda a novela.”

Porém, nem todos tem acesso aos produtos por serem de alto padrão e

custos elevados para o segmento. Assim, claro, se torna produtos de puro desejo.

4.3 DEMANDA DENTRO DO CASE

A demanda é composta apenas por pessoas capazes de pagar por seus

desejos. Neste caso, dentro do case podemos exemplificar que a empresa chegou à

um nível extremamente de alto padrão. “Depois, em 2013, ocorreu a inauguração da

primeira loja da marca no exterior, localizada na Cidade do Panamá, uma das

regiões de maior concentração de turistas estrangeiros no mundo. E a intenção da

empresa é inaugurar nos próximos anos novas unidades em países como

Alemanha, Suíça, Áustria, Itália, Reino Unido, Rússia e Austrália. Além disso, a

empresa lançou o primeiro perfume feminino da marca.”

5. SEGMENTO

Mensurável: O foco da empresa Dudalina é atingir varias áreas, com as linhas

DUDALINA (social),INDIVIDUAL (casual) e BASE (esportiva). Com isso, ela engloba

a mais parte da faixa de vestimentas para adultos.

Acessível: A empresa trabalha em cima de três estilos de vestimentas, tanto para o

homem e para Mulher. Com esses três estilos, ela atende os clientes com uma

grande variedade de modelos, que podem ser utilizados desde de um futebol com os

amigos, Base(esportiva), a individual (casual), com roupas um pouco mais formais

que a esportiva e a social, muito utilizada em ambientes de negócios.

Diferençável: A empresa apresenta três estilos de roupas, no qual são bem focadas

as suas áreas de abrangência, tanto para a moda masculina, quanto para a moda

feminina.

Acionável: A preferência pela marca é a qualidade nos seus produtos, qualidade

nos tecidos e costuras das mesmas. A empresa apresenta em seu site, pessoas

famosas que utilizam as suas roupas, de um modo de que você pode ser uma

pessoa utilizando aquela marca também.

Substancial: A empresa já se encontra a mais de 50 anos no mercado de

vestimentas, ela vem se consolidando desde o inicio, onde começou a fazer camisas

com restos de seda e hoje já se encontra em vários estamos brasileiros.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. 7 ed. São Paulo: Bookman,

2005. Disponível: < http://books.google.com.br/books?id=C9-

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DUARTE, Vânia Maria do Nascimento. Pesquisas: Exploratória, Descritiva e

Explicativa: As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes

de pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio pesquisador.

[2015]. Disponível em: <http://monografias.brasilescola.com/regras-abnt/pesquisas-

exploratoria-descritiva-explicativa.htm>. Acesso em: 09 set. 2015.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marcas. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1993. P. 32.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1990.

LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 2004. Disponível

em: < http://books.google.com.br/books?

id=Zn4foOUm3AoC&printsec=frontcover&dq=theodore+l

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