Trade Marketer Magazine No 3

INTERVIEW: LESZEK STAFIEJ

STRATEGIEDYSKONTÓW:LIDL I ALDI

EKSPOZYCJA PRODUKTÓW AGD

www.trademarketer.pl

Numer 3/2007 Rok 1 ISSN 1898- 3626

26208

OD REDAKCJI

Planujemy wiele przedsięwzięć, rozwijających wiedzę, obszar badawczy i płaszczyzny współpracy na tym dość jeszcze rozproszonym rynku. Wyrażam przekonanie, że solidna ko-operacja oraz wymiana informacji i oczekiwań, sprzyjać będzie profesjonalizacji i rozwojowi tego rynku. Dzięki POPAI uzyskujemy dostęp do najważniejszych trendów światowych w za-kresie marketingu handlowego.

Już dziś zapraszam na organizowany przez nas „POPAI Poland Awards”, czyli konkurs na najlepsze rozwiązania w zakresie P.O.S. Niezależna, profesjonalna i składająca się z praktyków Komisja Konkursowa, dokona wyboru najlepszych projektów i realizacji mijającego roku. Wybór laureatów odbędzie się podczas IV edycji targów „Rema Days” w Warszawie w dniach 6-9 lutego 2008r. Więcej informacji na naszych stronach www.

Będziemy obecni również w Düsseldorfie na Międzynarodowych Targach Wyposażenia Sklepów, Sprzedaży i Reklamy EuroShop, które odbędą się w dniach 23- 27.02.2008 roku. Dla wielu trade marketerów to jedna z najważniejszych targowych imprez europej-skich. Zapraszamy do naszego stoiska oraz POPAI Village.

W październiku uczestniczyliśmy w Kongresie Sprzedaży FMCG, organizowanym przez

Wiele pozytywnych wydarzeń przed nami. Od czasu ostatniego wyda-nia magazynu udało nam się uruchomić, mnóstwo interesujących projektów. Najważniejszą wiadomością, jest utworzenie polskiego

oddziału organizacji POPAI (Point-of-Purchase Advertising International). To najważniejsze i najbardziej renomowane stowarzyszenie działające na rzecz marketingu handlowego na świecie.

www.trademarketer.pl Trade Marketer 3/2007 1

Życzymy wszystkim, aby magiczna noc Wigilijnego Wieczoru, przyniosła każdemu spokój i radość. Niech każda chwila świąt Bożego Narodzenia, żyje własnym pięknem, a Nowy Rok obdaruje każdego

z Was sukcesami i pomyślnością. Wszystkiego dobrego !

McHayes & Steward Group. Zapis naszych spostrzeżeń, znajdziecie Państwo wewnątrz numeru.

W tym numerze, publikujemy bardzo inspirujący wywiad, jakiego udzielił nam Leszek Stafiej, uważany przez wielu za jedną z najważniejszych postaci polskiego rynku reklamy.

Niestandardowe i bardzo ciekawe rozwiązania techniczne, prezentujemy w artykule o podłogach interaktywnych. Jest to od 2 lat nowość na rynku europejskim, zdobywająca w Polsce pierwsze szlify. Trendy w we wzor-nictwie, architekturze i rozwiązaniach mer-chandisingowych, opisuje w swoim artykule Krzysztof Tłuszcz. Okazuje się, że słowo „in-teraktywni z Klientem” dociera już zewsząd do narzędzi marketingu handlowego.

Prezentujemy również strategie wybranych dwóch dyskontów, na podstawie badań AC Nielsen, a w części eventowej – jedno z najważniejszych wydarzeń mijającego roku czyli promocja wizerunkowa „Allegro.pl”.Szczególnym i wyjątkowym dodatkiem do tego numeru, są badania rynku eventowego, prze-prowadzone na grupie event menedżerów. Mam nadzieję, że jego lektura będzie dla wielu interesująca.

Joanna KotarbińskaRedaktor Naczelna

ReklamaMagdalena [email protected]@trademarketer.eu

[email protected] do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Listy do [email protected]

Zespół redakcyjnyJoanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński

DTPAnna Łukowska

Podłogi interaktywne

Reklama podłogowa, wykorzystywana często w kampaniach BTL, to już nie tylko papierowe naklejki. Również w tej dziedzinie marketerzy sięgają po innowacyjne narzędzia. Najnowszym rozwiązaniem jest podłoga interaktywna.

SPIS TREŚCI

Numer 3/2007 Rok 1Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska

Adres redakcji:ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańskatel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 [email protected]

Redaktor NaczelnaJoanna Kotarbiń[email protected]

“Żubrówka” w “Żubranku” - zdecydowany hit zimowy. Gratulu-jemy odwagi i pomysłowości.

Internetowa akcja “Zrób kawał Włochom”. Polega na wejściu na stronę prestiżowej gazety “La Gazzetta dello Sport”, na której znajduje się ankieta, którego kraju Włosi boją się najbardziej na Euro 2008. Zadaniem jest głosowanie na Polskę :))) Trudno ocenić, czemu służy to przedsięwzięcie, ale nam się podoba :)

Trójwymiarowe graffiti Ree-boka w Krakowie. Jego twórca to MCK, ceniony polski grafficiarz, który specjalnie na tę okazję przyleciał z Londynu. Akcja to internetowa część ogólnoświatowej kampa-nii wizerunkowej Reeboka. Filmik: www.youtube.com/watch?v=kP3g-Qs2Evs.

Krzysztof Ibisz i “Ari-va”. Litościwie dołączamy się do chóru mediów, których nie powala ta

reklama.

Reklama majonezu “Kieleckiego” - tak znana marka i tak dobry majonez,

ale spot ...

Otwarcie Port Ru-mia Centrum Handlowe Auchan w Rumii - tak to-talnej porażki otwarcia cen-trum handlowego dawno

nie widzieliśmy.

(Wy)

Grz

ebał

w q

ltu

rze

wsp

ółc

zesn

ej (

JK)

11

Wywiad: Leszek Stafiej o POS

(...) Europa, zwłaszcza kraje anglosaskie, mają już za sobą zachłyśnięcie się reklamą, na przykład zewnętrzną. W kra-jach skandynawskich panuje kulturalna powściągliwość, jak przystało na „zimny chów”. W Anglii z kolei, wyrzucili billboardy z ulicy: w Londynie panuje dziewicza czystość. W sklepach króluje salonowa elegancja. Francuzi lubią dużo, ale też mniej niż kiedyś, Niemcy wciąż są cenowi.

8

Ekspozycja AGDNajczęściej aktywne działania dotyczące trade marketingu, kojarzone są bezpośrednio z obszarem FMCG. Trudno się dziwić, to tutaj panuje najsilniejsza konkurencja jak i wiele produktów należy do kategorii „im-pulsowych”. W produktach AGD, sytuacja jest odrobinę inna. Impuls nie pełni tak dużej roli, klienci starają się odnaleźć najbardziej odpowiednią relację marki, jakości i ceny. Prezentujemy dwa ciekawe rozwiązania,zastosowane przez Sony i Electrolux.

Strategie dyskontów: Lidl i Aldi

Lidl i Aldi to praktycznie synonimy sektora dyskontowego w Europie i dwóch najważniejszych graczy tego seg-mentu. Strategie obu tych sieci wyznaczają kierunek rozwoju całego sektora hard-dyskonterów. Prezentu-jemy porównanie pozycji sieci Aldi i Lidl w Europie na podstawie badania The Nielsen Company.

26

20 Wzloty:

Spadki:

1. OD REDAKCJI

NEWSROOM

4. najciekawsze informacje branżowe

INTERVIEW

8. Leszek Stafiej: o POS

BEST PRACTICIES

11. Interakcja na podłodze

16. Przegląd najciekawszych paneli Kongresu Sprzedaży FMCG

26. Ekspozycja AGD

18. NOWE PRODUKTY

SHOP DESIGN

14. Sklep - portal lepszego świata PREZENTACJE

19. Art Reklama

BADANIA

20. Strategia dyskontów

EVENTS

20. Pan na przestworzach

28. POLECAMY WWW

KSI¥ŻKI

30. Literatura dla marketera

PO GODZINACH

32. Wina Szwajcarskie

FELIETONY

34. - Wiśniewski - Tesławski - Godin - Kotarbiński 40. Galeria Kongresu Sprzedaży FMCG

Nakład3.000 egz.

DystrybucjaWyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma

Zastrzeżenia prawneRedakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach inter-neto-wych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowi-ada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

<steal> bardzo fajna jesteś. może spotkamy się w realu?<blondi> u mnie nie ma Realu, jest tylko Biedronka

<van> jakie miały byc wymiary tego bannera ?<mihau> 90-60-90

<ph33r> może to jej urok, może to photoshop

<Tony|odsypia> w Polsacie lis leci<herrdoktor> Lisy nie latają

<keano> chyba zaczne produkowac wino “Dobre”<keano> idizesz do sklepu “prosze jakies dobre wino!”<keano> i sukces murowany :)<keano> ;D

<DiziXagi> wstaje rano<DiziXagi> ide do sklepu<DiziXagi> a tam ulotka przed dzwiami<DiziXagi> PIZZERIA ‘HUSAJN’<DiziXagi> wyciag z cennika: :><DiziXagi> pizza ‘Młyn w Bagdadzie’<DiziXagi> pizza ‘Zemsta Kurdów’<DiziXagi> pizza ‘Łaska Allaha’<DiziXagi> pizza ‘husajn’<DiziXagi> pizza ‘Arabskie Piekło’<DiziXagi> pizza ‘Terrorysta’<DiziXagi> pizza ‘Pustynna Burza’<DiziXagi> pizza ‘Przyjazny Arab’<DiziXagi> pizza ‘Mina w Piachu’ - chyba sie skusze :D<DiziXagi> pizza ‘Bunkier Husajna’<DiziXagi> to tyle z ciekawszych pizz w tej orygi-nalenej pizzeri :D

Wybashowane(nadajace sie do publikacji)www.bash.org.pl

A Billa nam rośnie, rośnie, rośnie

Oczko się odczepiło temu misiu ...

Odlot na długie

wieczory

Sztuka przez duze ...

www.trademarketer.pl Trade Marketer 3/2007 32 Trade Marketer 3/2007 www.trademarketer.pl

Mamy POPAI Poland !

Gl o b a l n e s t o w a r-z y s z e -

nie marketingu handlowego POPAI otwiera w Polsce przed-stawicielstwo : POPAI Poland. POPAI (Point of Purchase Advertising International) to międzynarodowe stowarzyszenie non profit, którego historia sięga 1936r. Jest to jedna z najstarszych i najbardziej renomowanych branżowych organizacji marketingu. Siedzibą oddziału będzie Gdańsk. Organizacja liczy obec-nie ponad 1.700 członków, reprezentujących 45 krajów świata. Do najbardziej znanych członków stowarzyszenia należą Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kel-loggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy sieć Wal Mart. Oddziały stowarzyszenia działają w takich krajach jak: Kanada, USA, Meksyk, Brazylia, Argentyna, RPA, Belgia, Holandia/Luksemburg, Dania, Nor-wegia, Finlandia, Szwecja, Czechy, Słowacja, Polska, Francja, Niemcy, Austria, Szwajcaria, Węgry, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Irlandia, Rosja, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Indie.

Źródło: POPAI Poland

Żubrze wypłaty

Główną nagrodą w pro-mocji „2 Żubry i spokój” była pensja na 20 lat w

wysokości 360.000 zł. Pensję można było sobie zapewnić kupując 2 piwa Żubr i wysyłając SMS-em kody promocyjne, które znajdowały się pod kapslami oraz zawleczkami promocyjnych opakowań piwa. Ponadto codziennie, przez 8 tygodni trwania promocji, spośród wszystkich zgłoszeń przysłanych danego dnia losowana była jed-na nagroda pieniężna o wartości 2.000 zł. Nagroda główna - pensja na 20 lat - została wylosowana spośród wszystkich zgłoszeń w dniu 31.10.2007 o 21:00. - To jeden z najlep-szych wyników w promocjach realizowanych przez marki Kompanii Piwowarskiej. Sukces, który mierzymy znaczącym wzrostem udziałów rynkowych – wg AC Nielsen udziały te wynoszą obecnie 12,9% i wzrosły m.in. w czasie pro-wadzenia promocji „2 Żubry i spokój”. Poka-zuje to odpowiednie dostosowanie mecha-nizmu promocji do potrzeb konsumentów marki Żubr, która konsekwentnie umacnia

NEWSROOM

pozycję wicelidera na ogólnopolskim rynku piwa. – powiedział Tomasz Kanton, brand PR manager w Kompanii Piwowarskiej. Pro-mocja „2 Żubry i spokój” komunikowana była poprzez działania BTL w punktach sprzedaży w całej Polsce, spoty telewizyjne, outdoor i ogłoszenia prasowe.

Źródło: Marketing przy Kawie

„Złoty Spinacz” dla Agencji Allegro

Projekt ING Renault F1 Roadshow otrzymał nagrodę Złotego

Spinacza w kategorii event. Pomysłodawcą i organiza-torem wydarzenia, które odbyło się w czer-wcu 2007 roku w Warszawie, było Renault Polska, a zrealizowała je Agencja Allegro. ING Renault F1 Roadshow to największa im-preza sportowo – motoryzacyjna, która miała miejsce w 2007 roku w Polsce. Wydarzenie polegało na organizacji ulicznego przejazdu bolidu Formuły 1 Mostem Świętokrzyskim i Wybrzeżem Kościuszkowskim w Warszawie. Za sterami bolidu zasiadł kierowca zespołu ING Renault F1 Team – Heikki Kovalainen. Dwudniowa impreza pełna atrakcji związanych z F1 cieszyła się ogromnym powodzeniem i zgromadziła 80 000 widzów.

Źródło: Allegro

Nostalgia za brandami

Emigranci tęsknią za polskimi markami i oglądają rodzimą telewizję. TVN,

RMF FM, “Gazeta Wyborcza”, Żywiec, Tyskie, Vegeta, Kamis, Tymbark, Hortex, We-del i Żubrówka – to najpopularniejsze marki, których brakuje Polakom na emigracji – wyni-ka ze wspólnych badań domu mediowego Starcom, ARC Rynek i Opinia oraz Polskich Badań Internetu.

Źródło: Press

Z Red Bullem w przestrzeni miejskiej

Agencja Brainshop U-boot specjalizująca się w strategii i kreacji działań Young & Trendy, zrealizowała niekonwencjonalne

akcje guerilla marketingowe w przestrzeni miejskiej, tym razem reklamując wystawę

„Red Bull Box Gallery”. 16 września 2007 roku, w centrum Warszawy (Złote Tarasy, Dworzec Warszawa Śródmieście, Rotunda, Galeria Cen-trum) nagle pojawiło się 20 osób, „ubranych” w duże czerwone pudełka i ułożyło z siebie napis: RED BULL BOX GALLERY 15 – 21 X.. Sfilmowany happening, jako zabawne wideo trafił do najpopularniejszych por-tali internetowych: youtube.com, wrzuta.pl, maxior.pl, metacafe.com i rozprzestrzenił się globalnie na kolejne strony www. Brainshop U-Boot przeprowadziło działania w przestrzeni miejskiej i wirtualnej, aż do rozpoczęcia wys-tawy w Centrum Sztuki Współczesnej. W ten sposób mogliśmy śledzić kolejne „wizyty” pudełek w stolicy, wzmocnione działaniami stricte streetartowymi: murale, underfooty z kierunkiem i odległością do galerii, malowane przed miejscami spotkań subkultury stree-towej. W sieci pojawiły się także kolejne virale, prezentujące sympatyczne czerwone pudełka w akcji. Red Bull Box Gallery to kolekcja uni-kalnych projektów pudełek zaprojektowanych i wykonanych przez znanych projektantów oraz młode talenty ze świata grafiki, designu, graffiti i streetartu. Poproszono ich o zapro-jektowanie wzorów pudełek, z których każde istnieje tylko w kilku niepowtarzalnych egzem-plarzach. Każdy z nich miał dowolność co do ilości projektów i nieograniczone możliwości doboru środków wyrazu i wizji artystycznej. W ten sposób powstało ponad 100 różnorodnych projektów opakowań.


ZLATA KORUNA dla ATS Display

Firma ATS Display wzięła udział w konkursie Zlata Ko-runa, który został zorgani-zowany w październiku przez POPAI Central Europe i Vyber Media w Republice Czeskiej. “Quarter Pallet Display Milka Xmas” dla Kraft Foods Pol-ska, został uhonorowany główną nagrodą w kategorii Potraviny: Zlata Koruna 2007.

Źródło: ATS Display

Reporter i Kinder Bueno

Od 15 listopada do 31 grudnia potrwa akcja prosprzedażowa marek Reporter i Bueno. Mechanika promocji polega

na tym, iż 5 opakowań po batonach Bueno upoważnia do gwarantowanej 30% zniżki w salonach Reporter w całej Polsce. Dodatkowo oprócz gwarantowanej zniżki będzie można wygrać 6 skuterów Vespa. Ponadto w akcję włączona została sieć kin Cinema City oraz Multikino. - To jedna z największych cross promocji w Polsce. Bardzo dobrze poukładany medialnie i operacyjnie projekt pozwala nam osiągnąć potrójny efekt. Pod-nosimy świadomość marki, kreujemy wizerunek nowoczesnego, miejskiego, aktywnego brandu oraz intensyfikujemy sprzedaż. To swego rodzaju hattrik PR-owo-marketingowo-sprzedażowy, a poza tym to bardzo smaczna promocja w miejskim stylu Report-era – mówi Marek Szostak z Działu Marketingu marki Reporter. Na potrzeby akcji powstała dedykowana do promocji strona www.kinderbueno.pl Kreacją zajęła się agencja Kid&Young specjalizująca się w marketingu młodzieżowym.


Książka kucharska Knorr w telefonie komórkowym

Firma Fun and Mobile wraz z marką Knorr „wydała” książkę kucharską „Po prostu gotuj z Pascalem!” dostępną w telefon-

ach komórkowych. Marka Knorr wspólnie z firmą FUN and MOBILE wprowadziła nowe rozwiązanie dla wszystkich wielbicieli kuchni Pascala Brodnickiego – książkę kucharską w telefonie komórkowym zawierającą zdjęcia i przepisy potraw wyświetlane na ekranie telefonu. Książka kucharska to aplikacja Java, którą ściąga się raz i na stałe za-pisuje w pamięci telefonu. Później za każdym razem, kiedy znajdujemy się w sklepie możemy znaleźć przepis, potrzebną listę składników, a po powrocie do domu uruchomić raz jeszcze i wyświetlić sposób przygotowania. Ciekawą możliwością jest sprezentowanie książki kucharskiej bliskiej osobie. Służy do tego opcja „sprezentuj znajomemu”. Wystarczy wpisać odpowiedni numer i wybrana osoba otrzymuje SMS z informacją o prezen-cie, a chwilę później link WAP do aplikacji, którą może pobrać w opisany wyżej sposób. „Po prostu gotuj z Pascalem!” to narzędzie marketingu mobilnego wykorzystujące technologię Java, która pozwala na dostosowanie aplikacji do różnych modeli telefonów i wielkości wyświetlaczy. Stanowi to sporą przewagę nad Internetem w telefonie, do którego dostęp dla wielu użytkowników jest wciąż trudny, a stawki za korzystanie z Internetu są dla nich często barierą. Aplikacja Java rozwiązuje ten problem, gdyż ściągana jest tylko jeden raz, zatem można z niej korzystać nieograniczoną ilość razy bez konieczności dostępu do Internetu.


RE

KLA

MA

4 Trade Marketer 3/2007 www.trademarketer.pl

agencji w działaniach na najwyższym szcze-blu. FreszConnect działa w ramach agencji reklamowej Freszlab. Organizacja zrzeszająca „freszowców” wykorzystuje wiedzę targetu przy tworzeniu komunikacji marek. Młodzież w wieku 13-25, to również eksperci przy ocenianiu różnych produktów i usług na rynku reklamowym. Więcej szczegółów i możliwość zarejestrowania się na stronie www.freszlab.com.


Wirusowy antywirus

Firma Panda Security, produ-cent rozwiązań antywiru-sowych, przeprowadziła w

październiku i wrześniu akcję marketingu wirusowego. Na specjalnie przygotowanej stro-nie internetowej www.zarazeni.com można było oglądać filmy, które w przewrotny sposób pokazują, co na co dzień zagraża internautom. Na stronie www.zarazeni.com publikowane były krótkie, amatorskie filmy pokazujące, iż na atak z sieci narażony jest każdy i może on nastąpić w każdej chwili. Poszczególne filmy odnosiły się do innego rodzaju złośliwego kodu. Panda Security do ostatniej chwili nie ujawniała, co tak naprawdę nam grozi. Punktem kulmina-cyjnym akcji był film finałowy, w którym przedstawiono najnowsze rozwiązania chroniące komputery przed przedstawionymi wcześniej zagrożeniami. Emisja tego filmu zbiegła się w czasie z premierą produktów linii 2008 dla klientów indywidualnych - Panda Antivirus 2008, Panda Antivirus + Firewall 2008 oraz Panda Internet Security 2008. Akcja Zarazeni.com oparta została na zasadach marketingu wirusowego. Informację o stronie, na której umieszczono filmy, rozpowszechniano za pomocą ban-nerów wyświetlanych w różnych serwisach (np. YouTube, Onet, sklepy internetowe, witryny organizacji i instytucji użyteczności publicznej). Ponadto na forach interneto-wych (np. gazeta.pl) publikowane były linki do poszczególnych filmów. Oprócz tego firma przygotowała e-mailing oraz e-kartki, które trafiły do osób korzystających z opro-gramowania antywirusowego. Na stronie www.zarazeni.com wykorzystano natomiast mechanizm rozsyłania informacji do zna-jomych. Dzięki temu każdy, kto odwiedził stronę „zarażonych”, mógł łatwo i szyb-ko przesłać link znajomym. Przez pięć dni witrynę projektu odwiedziło 12. 000 osób.

NEWSROOM

Spotlery podbijają polski rynek

Polski rynek reklamy mobilnej opanowały spotlery. Firma Tele-

com Media, oferująca swoim klientom usługi z zakresu m-marketingu, bluetooth marketingu oraz mobile advertis-ing, od początku 2007 r. wyemitowała już ponad 3,2 mln tych komórkowych bannerów reklamowych. Na tak imponujący wynik złożyły się kampanie reklamowe prowadzone dla: Cadbury Wedel, Vision Film Distribution, L’Oreal Polska, Play. - Jednym z powodów wciąż rosnącej popularności spotlerów jest ich wysoka skuteczność, którą zapewnia dotarcie bezpośrednio na telefon komórkowy kon-sumenta oraz fakt, że spotler jest wyświetlany w momencie, gdy obiekty multimedialne, takie jak gry, dzwonki itp. są pobierane na jego komórkę. Stanowi więc nieinwazyjną formę reklamy, skracającą czas oczekiwania na zakończenie ściągania obiektów - mówi Sławomir Szymański, prezes Telecom Media. Poza tym ten kanał dotarcia do konsumenta ma w sobie świeżość, dzięki której zaskakuje i zaciekawia, a tego brakuje tradycyjnym me-diom. W krajach europejskich na działania reklamowe typu mobile wydano w ubiegłym roku 454 mln USD. Do końca bieżącego roku ma to być już kwota oscylująca wokół 702 mln USD, a na rok przyszły prognozuje się wydatki rzędu 1321 mln USD. Do 2011 roku obserwować będziemy ciągły szybki wzrost rynku mobilnej reklamy. - Spodziewany dalszy wzrost wydatków reklamowych w sektorze mobilnej reklamy spowoduje z całą pewnością dynamiczny rozwój rozwiązań technologic-znych, które pozwolą na przesyłanie odbiorcom coraz bardziej zaawansowanych i pomysłowych spotlerów łączących przekaz reklamowy z kontentem multimedialnym i w ten sposób wzbudzających coraz większe zainteresowanie konsumentów. To z kolei sprawi, że kampanie mobilne przestaną być jedynie ciekawostką i znajdą swoje stałe miejsce w media planach firm – podsumowuje S. Szymański.


Żubranko – modna kolekcja Żubrówki

W sezonie zima 2007/2008 Żubrówka pojawi się w nowej, modnej kreacji – „Żubranku”. Ta wyjątkowa kurte-

czka została zaprojektowana specjalnie dla

Żubrówki. Limitowana, ekskluzywna edycja Żubrówki w „Żubranku” po-jawi się w sklepach w listopadzie. El-egancka kreacja posiada dodatkowo funkcję chłodzenia. Żubrówka już po raz drugi w tym roku pojawia się w nowej odsłonie. W kwietniu zmieniła opak-owanie na bardziej nowoczesne, teraz znów kreuje nowe trendy. Tym razem jest to limi-towana edycja Żubrówki w „Żubranku”, która będzie dostępna w Polsce od drugiej połowy listopada, w ilości 600 tys. sztuk butelek o objętości 700 ml.


Kampania Reeboka

Dom sprzedaży mediów ARBO-media realizuje w

Polsce ambientową i internetową część ogól-no-światowej kampanii wizerunkowej Reeboka. Jej hasło to „Każdy z nas ma dwie twarze”. Na placu przed jednym z najruchliwszych miejsc Krakowa – Galerią Kazimierz, powstało trójwymiarowe graffiti Reeboka. Jego twórca to MCK, ceniony pol-ski grafficiarz, który specjalnie na tę okazję przyleciał z Londynu. Zrealizowany podczas przedsięwzięcia film, przedstawiający proces powstawania obrazu 3D rozpowszechniany jest od minionego weekendu w Internecie na drodze marketingu wirusowego. - Oryginalna forma przekazu, jaką jest trójwymiarowe graf-fiti, wywołuje u odbiorców zaciekawienie i pozytywne skojarzenia z reklamowaną marką – efekt niezwykle ważny podczas kampanii wizerunkowych. – mówi Marcin Niemierko, Sales Executive działu Ambient ARBOmedia Polska.


Zero Groszy po Trzeciej

Od 29 listopada br, użytkownicy Tak Taka oraz abonenci Tak Tak Fon mogą

prowadzić rozmowy płacąc tylko za pierwsze trzy minuty połączenia. W ramach nowej oferty rozmowy od 4. do 30. minuty z numera-mi komórkowymi i stacjonarnymi sieci Era są bezpłatne. Aby skorzystać z usługi „Zero Groszy po Trzeciej” i rozmawiać przez 27 minut za darmo podczas każdej rozmowy do

sieci Era wystarczy jednorazowe doładowanie konta odpowiednią kwotą w okresie trwania oferty.


Google wprowadza reklamy mobilne w Polsce

Reklamy Google Mobile Ads będą dostępne także w Polsce. Tekstowe

reklamy będą wyświetlane przez telefony komórkowe, w momencie gdy użytkownik wpisze termin wyszukiwania w internetowej przeglądarce telefonicznej. Dzięki Google Mobile Ads reklamodawcy z Polski będą mogli rozszerzyć zasięg działań marketingowych w niedrogi i efektywny sposób. Jednocześnie użytkownicy otrzymają odpowiednio dobrane reklamy, na przykład przydatne podczas podróży. Pomoże im to znacznie skrócić czas wyszukiwania pot-rzebnych informacji bez konieczności dostępu do komputera.


GoBardy na uczelniach

25 października zakończyła się największa jak do tej pory kampania

ambientowa realizowana na nośnikach mobilnych GoBoard należących do Plakativ Poland sp. z o.o. Kampania dla salonów Empik realizowana była jednocześnie w jedenastu miastach tj.: Warsza-wie, Krakowie, Wrocławie, Gdańsku, Łodzi, Katowicach, Poznaniu, Bydgoszczy, Szcze-cinie, Lublinie i Rzeszowie, na 39 uczelniach wyższych. Motywem kampanii była promoc-ja podręczników akademickich, które były dostępne w salonach EMPIK z 10% rabatem. Największym wyzwaniem tej kampanii była logistyka nośników oraz promotorów, których zadaniem było pojawienie się w miejscach docelowych w tym samym czasie. Kampania była realizowana czterokrotnie, a do jej obsługi było zaangażowanych ponad osiemdziesiąt osób. Kampanię w całości zrealizowała firma PLAKATIV na zlecenie Out of Home Solution Group z Warszawy.


MixPlus - podsumowa-nie ambientu

CA M M e d i a p o d s u m o w a ł a kampanię ambientową, którą od czerwca

realizowała na rzecz firmy Polkomtel SA, jednego ze spon-sorów największej trasy koncer-towej tego lata, cyklu koncertów TVP2 i Ra-dia Eska „Hity na czasie”. W każdym mieście zastosowano inne rozwiązania mające na celu wyeksponowanie marki MixPlus. W Szcze-cinie zaproponowano m.in. charakterystyczne oświetlenie budynków, podświetlane latające balony, banery reklamowe, ściankę grafitti a także obrandowanie flagami głównych arterii miasta. W Bydgoszczy wykorzystano elemen-ty ekspozycji przestrzennej oraz nośniki typu Megaformat. Kampania realizowana była w 5 miejscowościach w całej Polsce: we Wrocławiu, Gdańsku, Bydgoszczy, Zabrzu oraz Zielonej Górze. W każdym z koncertów uczestniczyło ponad kilkaset tysięcy osób.


FreszConnect

Agencja Freszlab, specjalizująca się w marke t i ngu

młodzieżowym realizuje nietypową akcję rekrutacyjną dla młodych ludzi, chcących dołączyć do teamu FreszConnect. Wykorzystuje w tym celu elementy sztuki ulicy - czyli „ Street Art’u”. Autorów koncepcji przytłaczają wielkie plan-sze reklamowe, wszechobecność szyldów i ogłoszeń. Postanowili dotrzeć do młodzieży innymi formami komunikacji. Stąd pomysł wykorzystania w kampanii elementów street-art’u. Freszlab chce w komunikacji z młodymi posługiwać się kodami kultury popularnej i właśnie z niej czerpie inspirację. Na murach warszawskich Wyścigów powstało już graffiti, a do rozdania przygotowanych jest kilkadziesiąt tysięcy vlepek z charakterystycznymi posta-ciami FreszConnect – również nawiązującymi do obecnego świata polityki („to wygląda na układ”, „co kryje szafa lesiaka”). Osoby, które pomyślnie przejdą etap rekrutacji, przy-dzielane są do różnych grup (w zależności od wieku) oraz różnych działów FreszCon-nect, w zależności od kreatywności i stopnia zaangażowania w projekty. Młodzi mogą brać udział we fresz meetingach, prowadzić bada-nia wśród swoich rówieśników oraz pomagać

RE

KLA

MA


INTERVIEW

Północ Kopciuszka ?!

RE

KLA

MA

Jacek Kotarbiński: Jest Pan uznanym, polskim guru reklamy jak i zwykłym kli-entem. Na co dzień obserwuje Pan to co się dzieje w zakresie promocji w miejscu sprzedaży. W jakim stadium rozwoju jesteśmy ? Średnia europejska czy jeszcze wiele przed nami ?

Leszek Stafiej: Może i jestem znany, ale nie uważam się za guru. Tak czy owak, lepiej czuję się w roli zwykłego klienta. Myślę, że jesteśmy na etapie dużego, twórczego bałaganu. Jest tam i średnia europejska sprzed 10 lat i współczesna średnia amerykańska.

Skąd bierze się Pańskim zdaniem taka nierówność ? Czy mamy “reklamę dwóch prędkości” ?

Europa , zwłaszcza kraje anglosaskie, mają już za sobą zachłyśnięcie się reklamą, na przykład zewnętrzną. W krajach skandynawskich panu-je kulturalna powściągliwość, jak przystało na „zimny chów”. W Anglii z kolei, wyrzucili billboardy z ulicy: w Londynie panuje dzie-wicza czystość. W sklepach króluje salonowa elegancja. Francuzi lubią dużo, ale też mniej niż kiedyś, Niemcy wciąż są cenowi. Myślę, że tam, gdzie rządzą liderzy cenowi ( a u nas nadal mamy rynek cenowy ) – POS-y się przekrzykują.

Pańskim zdaniem jest ich za dużo, czy po prostu są marnej jakości ?

Uważam, że wciąż zdobywamy szczyt

ilościowy. Podobnie jak w „junk mailu”. A kiedy go zdobędziemy (wciąż jest za mgłą, więc nie wiem, jak do niego daleko) - to za-cznie się rywalizacja jakościowa. Reklama me-dialna przechodzi pewien renesans - po okresie przesycenia, nastąpił kryzys, a po nim, wzrost jakościowy. Liczę na to, że w trade marketingu będzie podobnie. Zresztą trade marketing nie jest tak uciążliwy jak outdoor billboardowy, którego mam już serdecznie dość.

Reklama medialna przechodzi pewien renesans - po okresie przesycenia, nastąpił kryzys, a po nim, wzrost jakościowy. Liczę na to, że w trade market-ingu będzie podobnie.Czy uporządkowanie rynku billboard-owego - to kwestia legislacyjna, czy też same agencje zrobią z tym porządek ?

Jestem zdecydowanym zwolennikiem samo-ograniczenia i zagorzałym przeciwnikiem rozwiązań legislacyjnych. Najważniejsza zdobycz demokracji - to swoboda wypowiedzi handlowej. Dojrzewanie rynku i konsumentów wraz z nim polega na tym, że producenci i reklamodawcy - w tym także dostawcy nośników - sami orientują się, co irytuje rynek, co przestaje działać pozytywnie. Samodzielnie podejmują decyzję, z czego zrezygnować, a co rozwijać, jakie wzorce naśladować, a może

wyprzedzać i ustanawiać. Sami, to znaczy kolektywnie. Mam na myśli samoorganizację środowiskową, która potrafi się porozumieć z myślą o wspólnym kumulowaniu wiedzy i rozwoju, z uwzględnieniem samokontroli i konstruktywnej rywalizacji. Zanim dopadną ich ustawodawcy.

Wracając do trade marketingu - skąd się Pańskim zdaniem bierze niechęć agencji reklamowych do POS-ów ? To trochę niechciane dziecko reklamy.

Dla agencji reklamowej POS to po prostu śmieci. Na prezentacjach robi się je w ostatniej kolejności. POS-y sa najtańsze w projektowa-niu i w produkcji. Powierza się je najmniej doświadczonym grafikom. Często chwalą się przede mną POS-ami adepci grafiki reklam-owej. Reklamodawcy chętnie zatrudniają do POS-ów indywidualnych grafików, bo są tańsi niż agencje. Za POS-y nie dostaje się lwów ani orłów. Agencje walczą o filmy, ewentu-alnie o kampanie billboardowe. Czasami o radio, ale radio to już Kopciuszek. POSy mają w agencjach jeszcze gorzej - to Kopci-uch reklamy. Biedne POS-y! Nie ma dla nich Księcia z bajki.

Z czego to wynika ?

Z jednej strony, z braku szacunku dla klienta, czyli konsumenta. Przecież punkt sprzedaży (point of sale), to arena decydującego kontaktu konsumenta z produktem. POS to najbliższe

portfela narzędzie perswazji. To tam konsument jest najbliżej podjęcia decyzji zakupu. Z drugiej strony, agencje na POSach nic nie zarabiają albo zarabiają niewiele. Wyjściem jest zatem zmiana kultury relacji z konsumentem: nikt z nas nie lubi brać do ręki kiepskich POSów - bo zazwyczaj musimy brać je do ręki. Tutaj zresztą panuje taka sama zasada jak wśród produktów: POS jest propozycją, na którą konsument zwróci uwagę, zaakceptuje ją, podda się jej - jeśli zaspokoi jego rzeczywistą potrzebę (w tym także estetyczną), w sposób lepszy niż pozostałe. Kultura relacji z konsumentem obowiązuje obie strony - reklamodawcę i agencję, przy czym agencja odpowiada zazwyczaj jednak za to, co jej zlecono. Reklamodawca zaś odpowiada za wszystko. Dlatego nie spodziewałbym się specjalnie ożywionej inicjatywy ze strony agencji. Więcej nadziei pokładałbym w kompleksowej, pogłębiającej się wiedzy i inteligencji marketingowej reklamodawców.

Punkt sprzedaży - POS, to arena decydującego kontaktu konsumenta z produktem.

czyli o rynku trade marketinguz Leszkiem Stafiejemrozmawia Jacek Kotarbiński Leszek

Stafiej

Innowator, przedsiębiorca, doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów;

Konsultant BBC, NBP, ds. komunikacji społecznej, marketingowej i korporacyjnej;

Wykładowca Studium Dziennikarstwa Uniwersyte-tu Warszawskiego; SGH; Wyższej Szkoły Komuni-kacji Społecznej i Mediów; ASP; WSPS; Instytutu Zarządzania: ISO SMG; Midwest: Akademia Brief’u; Instytut Trop, Harvard School of Business, CIMI (Ca-nadian Institute of International Management)

Autor seminariów, konferencji i autorskich programów doskonalenia umiejętności menedżerskich, komuni-kacji społecznej, marketingowej, kultury korpora-cyjnej; trener, moderator, panelista

Publicysta: Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Busi-nessman Magazine, Home & Market, Media Polska, Marketing Service, Press, Brief, Impact, Asekuracja & Re, International Marketing Magazine; PR 1,2,3; TVP1; TVP2; TVN; Canal+; RMFFM; Radio Plus; Radio Zet; TOKFM.


INTERVIEW

R E K L A M A

Reklama podłogowa, wykorzystywana często w kampa-

niach BTL, to już nie tyl-ko papierowe naklejki. Również w tej dziedzinie marketerzy sięgają po innowacyjne narzędzia. Najnowszym rozwiązaniem jest podłoga interakty-wna.

Specjaliści od marketingu coraz większe znaczenie nadają działaniom promo-cyjnym podejmowanym w przestrzeni handlowej. Nie ma w tym nic dziwnego – według badań brytyjskiego instytutu Point of Purchase Advertising Interna-tional (POPAI), zajmującego się market-ingiem w miejscu sprzedaży, ponad 75 proc. decyzji o zakupie zapada właśnie w placówkach handlowych. Pamiętając o tym, marketerzy zaskakują nas nowymi

rozwiązaniami coraz częściej sięgając po cyfrowe technologie, które skuteczniej przyciągają uwagę klientów. Specjaliści dostrzegli też potencjał, jaki tkwi w reklamie podłogowej. Tego rodzaju przekazy nie tylko nie przeszkadzają klien-tom. Reklama umieszczona na podłodze dodatkowo poszerza powierzchnię promocyjną. Dotychczas wykorzystywane statyczne naklejki ustępują jednak coraz częściej miejsca instrumentom, takim jak interaktywna podłoga – oferującym żywy i dynamiczny przekaz. Alternatywa jest prosta: z jednej strony naklejka, owszem - często estetyczna i kolorowa; ale z drugiej – fale rozstępujące się pod nogami i ryby reagujące na ruchy przechodniów.Za skutecznością nowoczesnej reklamy podłogowej przemawiają konkretne liczby. W zeszłym roku dwie księgarnie amerykańskiego uniwersytetu Virginia Tech przeprowadziły program pilotażowy z wykorzystaniem cyfrowych wyświetlaczy wmontowanych w podłogę. Z badań przeprowadzonych po jego zakończeniu wynika, że wzrost sprzedaży zanotowany dzięki wykorzystaniu innowacyjnej rekla-my sięgnął nawet 240 procent.

Boisko wewnątrz sklepuInteraktywna podłoga była prezentowana m.in. w Hannowerze na tegorocznych targach CEBIT, jednej z najważniejszych imprez branży teleinformatycznej, a w kraju na niedawnych targach Polagra w Poznaniu. Urządzenie składa się z wysokiej klasy czujnika ruchu, projektora o dużej rozdzielczości oraz jednostki PC, sterującej aplikacją. Dzięki temu podłoga generuje realistyczne animacje – nie tylko efekty rozchodzących się fal i płoszonych ryb. Podłogę można wykorzystać również jako arenę rozgrywek piłkarskich – cy-frowy obraz piłki reaguje na ruchy stopy. Możliwe jest także rozegranie interakty-wnych quizów i gier. Instalacja podłogi nie sprawia problemów. Użytkownik ma tu duże pole do działania – w razie potrzeby urządzenie może być zamocowane na ścianie bądź suficie.Marketerzy podkreślają, że interaktywna podłoga wpisuje się w najnowszy trend promocji w miejscu sprzedaży określany jako digital merchandising 2.0. Tego typu działania wykorzystują cyfrowe narzędzia, oferujące klientom interakcję i możliwość wpływania na wyświetlane treści.W przypadku podłogi okazji do inter-akcji jest sporo, a to oznacza większą skuteczność dotarcia komunikatu do od-biorcy. Treści wyświetlane na podłodze można dowolnie modyfikować, co pozwa-la dostosować przekaz do bieżącej sytuacji i oczekiwań klientów. Jeśli na zewnątrz sklepu panuje upał, urządzenie może wyświetlać płatki śniegu i skierować tym samym wzrok klientów np. na promocję lodów czy napojów orzeźwiających. Takie rozwiązanie powinno zwrócić uwagę producentów z branży FMCG, którzy inwestują w statyczne naklej-ki podłogowe. Możliwość modyfikacji wyświetlanego contentu, pozwala efek-tywniej wykorzystać nośnik, jakim jest

Interakcja na podłodzeBEST PRACTICES

Jakie firmy Pańskim zdaniem potrafią się dobrze zaprezentować w miejscu sprzedaży ?

Wciąż jestem pod wrażeniem kosmetyków. W reklamach kosmetyków pielęgnacyjnych i kolo-rowych w punktach sprzedaży znajduję sporo delikatności i finezji, adekwatnej do płci, której przeważnie służą. Zdarzają się też perełki w parafarmaceutykach, chociaż to często zależy od gustu Pani magister.

Jakie konkretne narzędzia marketingu handlowego są Pana zdaniem najbardziej skuteczne ?

Najbardziej skuteczne narzędzia marketingowe to te, które budują relację - czyli narzędzia interaktywne. Nie mam tu na myśli internetu czy gier komputerowych, ale takie formy, które traktują konsumenta jak partnera. Pamiętam taki produkt - z niezbyt subtelnej kategorii FMCG - “przekąskę kiełbasianą” pewnej firmy. Nazwy nie wymienię, bo nie interesuje mnie tu jej marka lecz narzędzie, którego użyto. Otóż były to długie, na jakieś 40 cm “wąsy”

kiełbasiane w folii. Wystawiano je w strefie kas w tekturowych flakonach. Wychylały się, z nich niczym kwiecie, muskając uda przesuwających się w kolejce konsumentów. Produkt był nowy i niewielu zachowywało obojętność wobec takiej zaczepnej pieszczoty. To przykład twór-czego, interaktywnego marketingu w miejscu sprzedaży. Nie twierdzę, że trzeba tylko tak, bo trudno sobie wyobrazić, że tak będą nęciły maszynki do golenia czy nowe modele aut, ale można pokusić się o analogiczne środki perswazji.

Czy rola marketingu handlowego będzie wzrastać czy maleć ?

Mam nadzieję, ze rola marketingu handlowe-go będzie rosnąć. Ale jakościowo. Przyszłość to internet w komórce. Już dziś trzeba snuć wizje zadomowienia się w tym medium o potężnym potencjale.

Wielcy, polscy mistrzowie dobrej reklamy - w Pańskich oczach ? Czy są już tacy ?

Poznasz mistrza dobrego po uczniach jego. Ja już mam swoja sporą gromadkę. Ale jeszcze

większą mają na przykład: Kot Przybora z Iwkiem Zaniewskim. A kiedy uczniowie mis-trzów przerosną, to będzie wiadomo, że byli wielcy. Żeby zaś wielkość przetrwała upływ czasu, to mistrzowie muszą pisać książki. Na razie nie widać, żeby pisali. Może i piszą, ale powoli. Nie ma się co spieszyć, ale do pisania zachęcam. Talentem warto się dzielić.

Dziękuję za rozmowę.

c.d. na str. 13

www.trademarketer.pl Trade Marketer 3/2007 11

RE

KLA

MA

w Kolonii, gdzie uwagę podróżnych przyciągał wyświetlany na chodniku obrys ciała ofiary zbrodni rodem z czarnego kryminału.

Interakcja to przyszłośćAmerykańscy eksperci zajmujący się tematyką wykorzystania nośników cyfrowych w promocji w miejscu sprzedaży, są zdania, że interakcja to przyszłość działań promocyjnych. Wskazują, że za-chowania nabywców zmieniają się w błyskawicznym tempie, a obecny profil konsumenta nie przypomina tego z przed kilku lat. Aby przyciągnąć klientów nie wystarczy już dzisiaj bogaty asortyment. Produkty oferowane przez konkretny sklep można przecież kupić niemal wszędzie. Aby nabywca odwiedził nas powtórnie, musi mieć ku temu solidne podstawy – czytamy w raporcie Retail Digital Signage. Taką podstawę daje digital merchandising i nowoczesne narzędzia, takie jak interaktywna podłoga.

Filip Januszewski Sales & Marketing Manager w firmie RTMw tym przypadku interaktywna podłoga. Obecnie zmi-

ana emitowanego przekazu możliwa jest bezpośrednio z modułu wbudowanego w rzutnik. W przyszłości możliwe będzie jednak sterowanie większą liczbą podłóg z poziomu jednostki centralnej, podłączonej do Internetu.

Centrum rozrywkiPrzestrzeń handlowa to nie jedyna lokalizacja dla interakty-wnej podłogi. Nowoczesne rozwiązanie sprawdza się równie dobrze podczas konferencji czy nietypowych eventów. W czerwcu tego roku podłoga pojawiła się na imprezie producenta popularnej wódki „Finlandia Midnight Sun”, zorganizowanej z okazji zjawiska znanego mieszkańcom koła podbiegunowego – północnego słońca.We wrześniu i październiku system stanowił niebywałą atrakcję w sieci multipleksów na terenie całego kraju. Urządzenie zostało wykorzystane w kampanii promującej kawiarnie Wild Bean Cafe. Na interaktywnej podłodze kino-mani starali się m.in. skierować nogą animowane ziarenka kawy do wirtualnej filiżanki. Ich poczynania relacjonował na bieżąco profesjonalny komentator.Podłogę można również wykorzystać w niekomercyjnych celach. Centra handlowe takie jak np. koreański Co-EX wykorzystują podłogę jako skuteczne narzędzie rozrywki dla klientów. Podobnie postępują hotele w Stanach Zjed-noczonych, w których wnętrzu podłoga jest innowacyjną atrakcją.Z wykorzystaniem interaktywnej podłogi można również przeprowadzić niekonwencjonalną kampanię outdoorową. Przykładem jest ubiegłoroczna akcja niemieckiej telewizji ZDF „Umieramy za dobry kryminał”, promująca wieczorne pasmo filmowe. Podłogę wykorzystano w pobliżu dworca

BEST PRACTICES

RE

KLA

MA

SHOP DESIGN

Sklep staje się dzisiaj wizją nowego lepszego świata. Design sklepu

pretenduje do miana dzieła sztuki. W projektowanie sklepów angażują się uznani artyści traktując je jako wielowymiarowe medium wyrażania własnej ekspresji i stosunku do rzeczywistości.Architektura oraz wzornictwo w sklepach to obszar ciągłych zmian, tworzenia trendów i podążania za nimi. Zespół działań projekto-wych, których celem jest stworzenie wizerunku marki w sieci sklepów poprzez architekturę fasady, wystrój wnętrza i design mebli nazy-wany jest konceptem sklepu. Koncept zaz-wyczaj nie jest jednorazowym projektem lecz ciągłym poszukiwaniem nowych możliwości emanacji ducha marki w sklepie. Sieci sklepów reprezentujące rynek mody zmieniają się najszybciej. Żywot sklepu odzieżowego, który nie reaguje na dynamicznie zmieniający się rynek zazwyczaj jest krótki. Dotyczy to zwłaszcza szczególnie wrażliwych na trendy marek młodzieżowych. Sklepy trendowych sieci odzieżowych są restylizowane najczęściej. Czasem jest to całkowita przemiana, czasem nieustające modyfikacje.

KlimatKupującymi kieruje nie tylko chęć posi-adania. Samo robienie zakupów może się stać przyjemne. Chętnie wracamy do miejsc, które mają dobry klimat. Odczucie przyjemności dokonywania zakupów wzrasta kiedy klient w sklepie czuje się komfortowo. Twórcy konceptów pracują nad usuwaniem barier i tworzeniem przy-jaznego klientom klimatu wnętrza. Jed-nym z najważniejszych narzędzi jest design

sklepu. Na samopoczucie gości w sklepie wpływa również dobrze dobrana muzyka i coraz częściej zapach.

Wartości dodaneDotychczas sklep musiał przede wszystkim sprzedawać. Obecnie, poza produktem w sklepach promowane są również wartości z którymi mar-ka chce być utożsamiana. Mogą to być: troska o człowieka, ekologia, aktywność sportowa, umiłowanie sztuki itp. Oczywiście ma to ogrom-ny wpływ na fasadę i architekturę wnętrza sklepu. Nie wystarcza no-woczesna forma i prosty funkcjonal-izm. Design zyskuje wymiar społeczny i kulturowy. By zaprojektować sklep trzeba zrozumieć markę i poznać o-czekiwania jej zwolenników.

Sklep zaangażowanyPowszechnie wiadomo, że duża część produkcji została przeniesiona do krajów nie respektujących praw człowieka, gdzie wyzysk lokalnych społeczności bogaci jedynie wyt-wórców i marki zamawiające tam produkcję pod swoim znakiem. Dzięki tej świadomości społeczność nabywców dóbr zaczyna żądać od marek odpowiedzialności. Marka musi udowadniać swoje zaangażowanie. Sklep jest forum dla manifestacji stanowiska w is-totnych kwestiach. Nie może się to jednak sprowadzać jedynie do pustych deklaracji. Kon-sument marki oczekuje faktów i jest gotów za nie więcej zapłacić. Tak więc dzisiaj marka może zrobić wiele dobrego dla środowiska i

lokalnych społeczności za pieniądze swoich zwolenników i ma na to ich przyzwolenie. Na tym założeniu opierają się nowoczesne koncepty sklepów.

Większe i większeMarki powiększając asortyment produktów systematycznie zwiększają powierzchnię swo-ich sklepów. Konsumenci chociaż oczekują dużego wyboru, równocześnie spodziewają się indywidualnej obsługi. Klient już nie chce być bezosobowym uczestnikiem handlu. W coraz większych halach marketów człowiek czuje się zagubiony. Duże sklepy upodabniają się więc do mniejszych formatów, w których łatwiej zbliżyć się do klienta. Zbyt duża powierzchnia sprzedaży dzielona jest na strefy odpowiednie do skali człowieka.

Cena nie czyni cudówWraz z rosnącą zasobnością portfela rosną oczekiwania przeciętnego Europejczyka, w tym również Polaka. Zmniejsza się znacze-nie argumentu niższej ceny. Podnoszą się wymagania dotyczące standardów architek-tonicznych wnętrz i wzornictwa elementów wyposażenia. Liczy się nie tylko to co kupuje-my, ale również jak. Wiele konceptów, których surowy, przaśny design sklepu informował o najniższych możliwych cenach zmieniają strategię. W galeriach handlowych nie robi zakupów najbiedniejsza część społeczeństwa więc obniżanie kosztów przez oszczędzanie na atrakcyjności i komforcie wnętrza przestało być uzasadnione. Klienci starają się czas zakupów spędzać przyjemnie i nie przekonuje ich że taniej to lepiej jeśli odbywa się kosztem ich wygody.

Koncept modny i wygodnyGalerie handlowe walcząc o pozycję na rynku starają się wyróżnić precyzyjnie dobranym zestawem znanych i lubianych marek oraz nowoczesną i funkcjonalną architekturą pasażu. Sieci sklepów prześcigają się w podnoszeniu jakości fasad sklepów. Witryny w pasażach galerii sięgają już od czterech do pięciu metrów wysokości podczas gdy kilka lat temu wysokość fasad nie przekraczała trzech i pół metra a zdarzały się również trzymetrowe i niższe. Wysoka, niepodzielona witryna to luksusowy atrybut sklepu i niemal pow-szechny standard.

We wnętrzach nadal przeważają materiały szlachetne, stal, szkło, ceramika, kamień naturalny, szlachetne gatunki drewna ale coraz częściej pojawiają się również od dawna niedoceniane tworzywa sztucz-ne. Materiały są dobierane do wizerunku jaki marka chce zaprezentować odbiorcom. Ich użycie może być zaskakujące by wzbudzić zainteresowanie odbiorcy. Wszystko zależy od inwencji twórców konceptu.Znaczny postęp nastąpił również w dziedzinie merchan-disingu. Projektanci stosują zasady ekspozycji , które zostały naukowo zbadane a ich skuteczność została udowodniona empirycznie. Równie dużą wagę jak do ekspozycji przywiązuje się dziś do wygody testowania produktów. Znacznie zwiększyła się powierzchnia zaj-mowana przez przymierzalnie. Podwoiła się ilość kabin. Marka nie chce narażać klienta na oczekiwanie w kolejce do przymierzalni nawet w weekendy, choćby w zwykłe dni kabiny stały puste. Mierzenie stało się jedną z najprzyjemniejszych czynności.

Sklep interaktywnyCoraz częściej sklepy wyposaża się w systemy multi-medialne umożliwiające dynamiczny marketing w skali sieci. Twórcy konceptów eksperymentują z interaktywnością wychodząc ze słusznego założenia, że kontakt między klientem a marką powinien być

Sklep - portal lepszego świataNajnowsze trendy w architekturze i wzornictwie sklepów.

Krzysztof TłuszczKontekst S.C.www.kontekst.eu

dwustronny. Wkrótce witryna rozpozna i zareaguje na ruch klienta zapraszając do wejścia. Regał zidentyfikuje produkt, który wzbudził zainteresowanie, opowie o nim i doradzi zakup. Takie systemy już funkcjonują w branżach teleinformatycznych, które w sposób naturalny są awangardą w multimediach.Tak jak centra handlowe stały się Galeriami, sklepy salonami marki tak architektura i design przestrzeni handlowych awansowały z pozycji utylitarnego funkcjonalizmu do szlachetnej rangi sztuki. Witryna sklepu to przecież obraz subiektywnej rzeczywistości, porównywalny z wizjami surrealistów, trójwymiarowy portal lep-szego świata do którego można zajrzeć lub wejść. Być może dzisiaj paradoksalnie, dzięki wszechobecnej konsumpcji współczesna sztuka jest dostępna najpowszechniej od zarania dziejów.


RE

KLA

MA

BEST PRACTICES

Zakończony w październiku jubi-leuszowy, V Kongres Sprzedaży FMCG, zorganizowany przez

McHayes & Steward Group, obfitował w interesujące panele i prowadzących. Kongres otworzyła sesja plenarna „ Od polówek do hipermarketów – zmiany w handlu detalicznym w Polsce” przy-gotowana przez Ewę Babis i Jarosława Bogusza z AC Nielsen Polska. Bardzo interesujący materiał z tej sesji za-prezentujemy w kolejnym numerze pisma. Dziś, prezentujemy w skrócie pozostałe prezentacje.

Przeciwdziałać wypaleniu handlowców

Jak motywować wypalonych handlowców ? Taki light motive przyświecał Jakubowi Krasick-iemu (US Pharmacia). Jakub zaprezentował najczęstsze, podstawowe cechy typowego zniechęcenia pracą, które często bywają pier-wszym sygnałem wypalenia zawodowego. „Wypalenie” to, definiowane jest jako stan wyczerpania, stresu – wywołanego przez przemęczenie i przepracowanie. Zjawisko defi-niowane jest nawet jako jednostka chorobowa, o kodzie ICD-10. Według badań Narodowego Instytutu na Rzecz Bezpieczeństwa i Higieny Pracy w USA, aż 40% pracowników skarży się na nadmiar obowiązków, pracę pod presją, niepokój, depresję czy wypalenie zawodowe. W firmie, proces wypalenia zawodowego war-to kontrolować poprzez wstępne określenie poziomu rotacji kadry sprzedaży, okres pracy na danym stanowisku czy mierniki efektywności. Warto również obserwować wskaźniki premio-we, aktywność handlowców w pozaformalnych przedsięwzięciach, inicjatywę i pomysłowość, udział w szkoleniach czy poziom satysfakcji z pracy w zespole. Analiza tych elementów, pozwala nam dokonać szybkiej diagnozy, czy i w jakim stopniu możemy stwierdzić poziom wypalenia poszczególnych osób i całego zespołu. Kierunkami umożliwiającymi zmianę, jest koncentracja na reorganizacji (np. wprow-adzenie stanowisk typu junior-senior) czy ro-tacja na stanowiskach równoległych (hurt, detal, półburt, KA). Istotne jest koncentrowanie się na jakościowych elementach finansowych, zarówno w kontekście sposobów naliczania premii jak i wprowadzenia elementów rywali-

Przegląd najciekawszych paneli Kongresu Sprzedaży FMCG

zacji ( konkurs). Ważną rolę pełnią elementy motywacji pozafinansowej i programy szkole-niowe. Do dobrych praktyk, należy opracowy-wanie standardów pracy, w postaci różnego typu manualów, wspomagających przede wszystkim informacyjnie.

Koło zakupu

Panel poprowadził Emilian Wojda (McHayes & Steward Group). Uczestnicy mogli prześledzić poszczególne etapy długofalowego procesu zakupu. Prowadzący przedstawił konsekwencje wynikające z błędów popełnionych podczas poprzednich spotkań jaskrawo uwidocznione podczas kolejnych wizyt u klienta. Omówiono typowe reakcje klientów znajdujących się w określonej fazie oraz właściwy sposób do-pasowania się handlowca w każdej z nich. Fazy cyklu zakupowego, podzielone są na: fazę braku potrzeb, fazę świadomości, fazę motywacji do zakupu, fazę ustalania kryteriów zakupu i fazę zamknięcia. W pierwszej fazie, klient poszukuje różnych źródeł informacji o produkcie i szuka innych rozwiązań. Kiedy zaczyna być zainteresowany określonym rozwiązaniem – przechodzi do fazy moty-wacji. Poszukuje konkretnych informacji na temat cech produktu i dokonuje porównań. W fazie ustalania kryteriów, klient rozpoczyna negocjacje, z wiedzą , czego oczekuje. W fazie zamknięcia, okazuje konkretne sygnały zaku-powe oraz interesują go szczegóły, dostawa i obsługa posprzedażowa.

Trade Marketing w HoReCa

Krzysztof Dobroszek - od 1999 roku związany z kanałem HoReCa w sektorze FMCG. Obecnie

(od 2004 roku) Kierownik Marketingu Sprzedaży w Grupie Handlowej (Żywiec). Odpowiada za przygotowanie i realizację budżetów sprzedażowych, produkcji POSM, realizację min. takich projektów jak “Żywiec na plaży”, “Przystań Żywiec”, “Heineken Atmosfera”, organizację sprzedaży na Heineken Music Open’er Festiwal i wiele innych projektów w kanale HoReCa. Swoją karierę rozpoczynał w Elbrewery Co. jako Przedstawiciel

Handlowy w kanale gastronomicznym, a lata 2002-2004 to okres pracy jako Kierownik Ob-szaru Sprzedaży już w Grupie Handlowej. W swoim panelu zaprezentował niezbędne kroki dla kształtowania skutecznych działań trade marketingowych w segmencie HoReCa. W ra-mach zajęć poruszył zagadnienia pozwalające precyzyjnie i skutecznie implementować działania TM w HoReCa takich jak: identy-fikacja kanału HoReCa, planowanie działań, realizacja działań, podsumowanie i badanie skuteczności realizacji. Ten kanał dystrybucji dzielony jest na poszczególne segmenty, uwarunkowane typologią celów pobytu kon-sumenta. Takimi celami może być picie (np. puby), jedzenie ( restauracje), rozrywka ( dy-skoteki, kluby) czy podróże (hotele, transport). Działania podejmowane w kierunku segmentu, składają się z 4 podstawowych faz: rozpozna-nia, planowania, rozwoju i realizacji. W fazie rozpoznania, określa się najważniejsze priory-tety i wagę kanału dla firmy. W drugiej fazie, definiuje własne oczekiwania oraz proponuje rozwiązania i zasoby. W fazie rozwoju, przy-gotowywane są działania operacyjne, a w fazie realizacji – wdrażane.

Negocjacje asortymentowe z siecią sklepów

Polskie sieci regionalne rosną w siłę i za-pewne jest to dopiero początek tego procesu. Specyfikę tych sieci z jednej strony wyznaczają klienci, oczekujący w asortymentu dostoso-wanego do lokalnych gustów i upodobań, a z drugiej strony system zaopatrzenia, gdzie bardzo często producent nie jest dostawcą i nie posiada wpływu operacyjnego na sieć. Jak

więc realizować cele sprzedażowe i marketingowe u takich odbior-ców? Odpowiedzi udzielał wieloletni kupiec z takiej właśnie sieci. Joanna Karpińska, karierę zawodową zaczynała w Real,- Polska, jako zastępca Kierownika Stoiska Artykuły Świeże. Następnie w Car-refour Polska jako Kierownik Działu Nabiał Sektora PDK. Zakupami zajęła się w firmie Berti (Grupa Eldorado), jako Kupiec produktów suchych oraz przetworów mięsnych, rybnych i konserwowych, a następnie produktów świeżych i mrożonych. Odpowiedzialna za kreowanie, planowanie i realizowanie założonej polityki zakupowej w po-wierzonych Grupach Towarowych. Odpowiedzialna za realizację budżetu marketingowego, właściwą realizację poszczególnych parametrów budżetowych, negocjacje warunków handlowych, tworzenie działań promocyjnych i innych akcji pro sprzedażowych oraz systematyczną komunikację ze sklepami. Ważnym elementem prezentacji, była charakterystyka elementów oceny produktu przez kupca sieci sklepów oraz profesjonalne przygotowanie do roz-mowy. W ramach tego ostatniego, kluczowymi elementami to jak najwyższej klasy sprzedaż korzyści, a nie właściwości ( przydatne opinie rynkowe, referencje, dane rynkowe), położenie nacisku na korzyści posiadania i użytkowania produktu oraz dobre materiały informacyjne, prezentacje, próbki itp.

The Best of Customer Marketing

Jak wykorzystywać narzędzia Trade Marketingowe do budowania relacji z klientami na zasadach win-win, przedstawił Jacek Hajto. Obecnie Trade Maketing Manager w firmie Carlsberg Polska. W trakcie swojej 14-letniej kariery zawodowej doświadczenie zdobywał miedzy innymi w firmach: R. J. Reynolds Tobacco Poland, JT Inter-national Company Poland, Coca-Cola Beverages Polska, Carlsberg Polska. Prowadzący i uczestnicy panelu, starali się odpowiedzieć na pytania: jak zbudować piramidę klientów (zdefiniować posiadany portfel klientów) i ocenić – jakich chcielibyśmy mieć w przyszłości? Sporo miejsca poświęcono alokacji dostępnych środków finanso-wych, koncentrując się na zdefiniowanym potencjale klientów. Kolej-nym etapem prezentacji, było omówienie i dyskusja metod realizacji programów trade marketingowych dla poszczególnych grup.

Zarządzanie kategorią – to moda czy biznes ?

Tak przewodne pytanie postawił Robert Skowron - obecnie Kie-rownik ds. Zarządzania Kategorią w Tchibo Warszawa. Z branżą FMCG związany od 10 lat, w tym od 7 lat w obszarze zarządzania kategorią, zarządzania powierzchnią sprzedaży, merchandisingiem i kanałowymi strategiami sprzedaży. Współpracował z detalistami w większości formatów handlowych. W ramach panelu dyskutowano zakres i skalę przygotowań niezbędnych do prowadzenia procesów Zarządzania Kategorią (także od strony kosztowej). Zaprezentowano bariery wewnętrzne producenta, ograniczające rozwój procesów oraz oczekiwania detalistów w stosunku do producentów i ich konsekwencje. Bardzo ważnym elementem zajęć były zagadnienia związane z uczciwością procesu a interesami producenta (najczęściej stosowane tricki faworyzujące producenta).

Skuteczny merchandising w małym sklepie

Trudne zadanie do realizacji: mała, bądź bardzo mała powierzchnia, przeładowanie asortymentem i całe mnóstwo materiałów POS. Jak w tym wypadku stworzyć “przyjazne otoczenie zakupowe” dla klientów? Które z zasad merchandisingu wizualnego i jak stosować? Jak komunikować się z klientem? Odpowiedzi na te pytania udzielał trener-praktyk, który sam zajmował się takimi zadaniami a obecnie z sukcesem przekazuje je zarówno sprzedawcom jak i właścicielom

sklepów małych i mniejszych, realizując kompleksowe projekty merchan- disingowe. Zbigniew Żuk, karierę zawodową rozpoczynał w Coca-Cola Beverages Polska jako Przedstawiciel Handlowy, awansując na stano-wisko Area Sales Manager, gdzie między innymi przeprowadzał szkole-nia pracowników w zakresie technik sprzedaży, negocjacji i prezentacji, wprowadzając autorskie rozwiązania sprzedażowe. Następnie na stanowis-kach kierowniczych w Nomi S.A. Supermarket Budowlany i Mix Elektronics oraz Area Sales Manager w Navo PGD Sp.zo.o. (główny dystrybutor Procter & Gamble) - nagrodzony za autorski projekt sprzedażowy “Bliźniaczy Za-pach”, autor projektu “Domy dla Dzieci” w ogólnopolskiej akcji “Podaruj Dzieciom Słońce”, dwukrotnie nagrodzony za kreatywność. Ważnym elementem Kongresu były „Warsztaty negocjacji z sieciami” prowadzone przez Wiktora Urbańskiego, partnera McHayes & Steward Group. To specjalnie przygotowana symulacja negocjacji z kupcem w sieci wielkopowierzchniowej, która miała na celu ukazanie uczestnikom spo-sobów podejmowania decyzji. Odbywało się to poprzez ukazanie mecha-nizmów motywacji pro-budżetowej. Zespoły zadaniowe poprowadziły cały cykl negocjacji z wybranym kupcem - od spotkania wstępnego poprzez fazę “targowania się” aż do finalizacji kontraktu.

Łącznie w Kongresie wzięło udział prawie 250 osób, a sponsorem głównym była firma Art Reklama. Patronem medialnym był „Poradnik Handlowca”, „Handel”, „Wiadomości Handlowe”, „Wiadomości Kosmetyczne” i oczywiście nasz magazyn - „Trade Marketer”.

(JK)


międzynarodowe takie jak: Coca Cola, Heinek-en, Carlsberg czy Sab Miller. Firma jest organizacją ludzi działających z pasją. Zasadniczym ele-mentem strategii jest zaspokajanie potrzeb naszych Partnerów Biznesowych w celu wspomagania ich w budowaniu pozycji rynkowej. Priorytetem działalności jest dostarczanie na czas w akc-eptowalnej przez Klienta cenie artykułów o najwyższej jakości, jak również kreowanie innowacyjnych materiałów reklamowych wspomagających sprzedaż ich towarów. Najistotniejsze sukcesy Art Reklama to zbudowanie po-zycji firmy jako lidera na rynku artykułów reklamowych, wprowadzenie nowoczesnego parku maszynowego, kulty-wowanie współpracy z Odbiorcami na bazie wieloletnich partnerskich relacji opartych na zaufaniu oraz stworzenie niezwykle zmotywowanego zespołu pracowników. Przyszłość na rynku artykułów reklamowych w coraz większym stopniu będzie bazowała na umiejętnym wykorzystaniu efektu światła w materiałach POSM oraz na szlachetnych i bardzo starannie obrobionych i wykończonych materiałach. Coraz większy nacisk w za-kresie wyposażenia sklepów w artykuły wspomagające sprzedaż będzie kładziony na zindywidualizowane (tailor made) rozwiązania, co pozwoli dostawcom oraz POS- om w jeszcze pełniejszym stopniu optymalnie zarządzać poszczególnymi kategoriami produktów.Plany rozwojowe firmy Art Reklamy wynikają z jej obecnej silnej pozycji rynkowej. Zakładają dalszy rozwój techno-logiczny przedsiębiorstwa tak, aby w każdym momencie sprostać oczekiwaniom Odbiorców. Wprowadzenie nowych technologii, uruchomienie nowych linii produkcyjnych, zapewnienie optymalnych rozwiązań logistycznych będzie wymagało istotnego powiększenia powierzchni gospodarowania. Wymagać to będzie prze-niesienia siedziby i produkcji w nowe miejsce. Cele strategiczne, założenia oraz działania operacyjne w poszczególnych obszarach firmy zostały ujęte i zapisane w 7 –letnim Planie Biznesowym zaakceptowanym przez współpracujące banki oraz instytucje audytujące.

Art ReklamaArt Reklama S.J. została założona przez Dariusza Świątka w 1993 roku. Było to konsekwencją talentów i zainteresowań Darka, które od jego wczesnych lat były rozwijane w kie-runku rozwiązań konstrukcyjnych, co w połączeniu z jego naturalnym zmysłem estetycznym ugruntowało solidną bazę do stworzenia firmy działającej w obrębie branży reklamowej. Specjalizacją firmy jest projektowanie, produkcja i dys-trybucja wszelkiego rodzaju materiałów reklamowych wspomagających sprzedaż (POSM) we wszystkich katego-riach punktów sprzedaży – takich jak standy, menu boardy, systemy sklepowe, kasetony, podajniki na papierosy, stoiska promocyjne itp. Materiałami używanymi do produkcji są między innymi tworzywa sztuczne, aluminium, stal, drewno, diody i inne materiały oświetleniowe. Partnerami biznesowymi są uznane korporacje

NOWE PRODUKTY PREZENTACJE

Opr. (JK)www.artreklama.com

e-mail: [email protected]


są spójne, niezależnie od kraju, w którym działa sieć. Podobnie jak Aldi, Lidl to sieć o profilu dyskontowym – ceny produk-tów znacznie odbiegają od średnich na rynku. Poziom obniżek cenowych jest różny w zależności od kategorii – w kategoriach papierowych (papier toaletowy, pieluszki dla dzieci, chusteczki) są to ceny o 10-20% niższe niż w regularnych sklepach. Ale są też kategorie o bardzo niskim poziomie cen w stosunku do rynkow-ych: dezodoranty i szampony sprzedawane są w cenach nawet do 60-70% niższych. Zaobserwowano też, tak jak w przypadku sieci Aldi, że kategorie, w których Lidl ma silną pozycję rynkową (np. soki, papier toaletowy, kawa rozpuszczalna) charakteryzują się stosunkowo niewielkimi różnicami cen w stosunku do rynku. Tak więc i przykład Lidla dowodzi, że atrakcyjność cenowa to nie jedyny czynniki wpływający na decyzje konsumenta. Nie należy pomijać preferencji konsumentów i postrzeganej przez nich jakości produktów. Niezaprzeczalnym faktem jest dyskontowy profil sieci – generalnie ceny są niższe od rynkowych o około 30%. Nieco inaczej wygląda sytuacja w Niemczech, gdzie relatywnie duży udział marek pro-ducenckich zmniejsza tę różnicę cen w Lidl’u w stosunku do cen rynkowych do -19%.Mimo dyskontowego charakteru Lidla, sieć ma stosunkowo szeroki asortyment w każdej kategorii – średnio 13 SKU. W Niemczech, ze względu na obecność produktów markowych, średnia liczna SKU jest jeszcze wyższa (ok. 21 SKU na kategorię). Szerszy asortyment w Lidl’u wynika z polityki sieci: marki producentów nie zastępują marek własnych, a oferowane są jako dodatkowe produkty.

Oprócz różnic w szerokości asortymentu, Lidl odróżnia się od sieci Aldi również bardziej scentralizowanym podejściem do oferowanych produktów. Podczas gdy marki własne w sieci Aldi mają charakter lokalny (różnią się między sobą w poszczególnych krajach), w Lidl’u niezależnie od kraju sprzedaje się ta sama grupa marek własnych. Różna jest też w obu dyskontach relacja liczby prowadzonych marek producenckich do marek własnych – liczba produktów markowych w Lidlu jest wyższa niż w sieci Aldi.

Agnieszka BujakCommunications Manager

[email protected]

BADANIA

Lidl i Aldi to praktycznie synonimy sektora dyskontowego w Europie i dwóch najważniejszych graczy tego segmentu. Strategie obu tych sieci wyznaczają kierunek rozwoju całego sektora hard-dyskonterów. Prezentujemy porównanie po-

zycji sieci Aldi i Lidl w Europie na podstawie badania The Nielsen Company.Dyskonty, do których należą sieci Lidl i Aldi, to dynamicznie rozwijający się sektor handlu detalicznego. Jednak mimo ich coraz bardziej istotnej roli w handlu, wciąż brak jest pełnej informacji o tym formacie sklepów. Utrudnia to uczestnikom tego rynku stworzenie odpowiedniej strategii konkurowania z sieciami dyskontowymi. Przygotowany przez The Nielsen Company, system monitorowania sprzedaży dyskontów - Cash Slip Store Intercepts (CSSI) - wypełnia tę lukę informacyjną budując obraz działalności sieci dyskontowych w wielu krajach europejskich. Regularny monitoring sprzedaży metodą CSSI powala zdefiniować główne czynniki stojące za fenomenem sieci dyskontowych. Liczba dyskontów w przeliczeniu na mieszkańca w poszczególnych krajach Europy jest bardzo zróżnicowana. Największe zagęszczenie dyskontów obserwuje się w Norwegii (253 sklepy na milion mieszkańców tego kraju, dane z 2005 roku). Zdecydowanie na drugim końcu skali znalazły się Irlandia i Wielka Brytania (odpow-iednio 23 i 19). Polska plasuje się na dalszej pozycji w rankingu z 6 razy niższym od najwyższego w Europie współczynnikiem zagęszczenia placówek dyskontowych, równym 38 sklepów na milion mieszkańców.

*Dane uzyskane na podstawie CSSI pochodzą z 5546 europejskich placówek Aldi (poziom pokrycia równy 84%) i 4700 sklepów Lidl (poziom pokrycia równy 71%), z 40 kategorii FMCG reprezentujących 25% obrotów sieci; są to dane roczne kończące się na wrześniu 2006.

Aldi w EuropieSieci Aldi przypisywana jest rola pioniera w sektorze dyskontowym w Europie. Ponad połowa placówek Aldi zlokalizowana jest w Niemczech, ale sieć obecna jest jeszcze w 13 innych krajach Eu-ropy i ze względu na strukturę własności dzieli się na Aldi North i Aldi South. Najwięcej sklepów poza Niemcami sieć posiada we Francji, Holandii, Belgii i Austrii (w ostatnim z wymienionych kra-jów występuje pod marką Hofer). Aldi nie działa jeszcze na rynku polskim, ale już zapowiada rozpoczęcie działalności w naszym kraju

na początku 2008 roku. Istotność sieci Aldi jest bardzo zróżnicowana w poszczególnych krajach – najwyższy udział w handlu FMCG Aldi ma w Niemczech (16,2%), podobnie duże znaczenie uzyskał w Belgii (11,9%), jed-nak już w Irlandii czy Francji ma zacznie słabsze udziały. Różnice są wynikiem kilku czynników: innej liczby sklepów, innego profilu konsumenckiego oraz obecności konkurencji.Badanie The Nielsen Company wskazuje na podobne udziały po-szczególnych kategorii produktów w sieci Aldi w sprzedaży FMCG w wielu krajach europejskich. Najwyższe udziały Aldi uzyskuje w kategoriach soków, papieru toaletowego i kawy rozpuszczalnej. Podobne dużą wagę tych kategorii obserwuje się niezależnie od kraju. Zaobserwowana spójność może sugerować, że właśnie w tych najsilniejszych kategoriach oferta sieci Aldi wyróżnia się spośród konkurencji i prezentuje większą wartość dla konsumenta. Co ciekawe, udziały Aldi w tych kategoriach nie zależą wprost od atrakcyjności ceny, a więc to nie niska cena skłania konsumentów do zakupów produktów tych kategorii właśnie w sieci Aldi. Kategorie z największym udziałem Aldi w sprzedaży FMCG charakteryzują się niewielkimi upustami cenowymi w stosunku do cen rynkowych. Papier toaletowy, na przykład, sprzedawany jest w cenie tylko 10% niższej niż rynkowa, jednocześnie zapewnia sieci Aldi aż 16% udziałów w sprzedaży. Szampony i dezodoranty, z kolei, mimo dużo niższych cen niż rynkowe (-50%) generują najniższe udziały Aldi. Jak widać, oprócz strategii cenowych, to jakość produktów oraz subiektywny odbiór produktów przez konsumenta odgrywają istotną rolę. Ogólnie, biorąc pod uwagę wszystkie kategorie produktów, ceny w sieci Aldi zdecydowanie różnią się od cen rynkowych – są niższe o 40% w większości krajów, w Niemczech - o 30%. To niskie pozycjonowanie cenowe związane jest z polityką asortymentową sieci: cechą charakterystyczną sieci Aldi jest duży udział marek własnych i bardzo ograniczona liczba produktów markowych. Średnio w kategorii sprzedaje się tylko 7 wariantów. Każdy wariant generuje sprzedaż ponad 10 milionów euro rocznie. Wąski asorty-ment gwarantuje sieci szybką rotację i efektywne wykorzystanie palety, co w efekcie oznacza świeższy produkt i zyski w zarządzaniu zapasami.

Lidl w EuropiePodczas gdy Aldi wciągu ostatnich 15 lat podwoił liczbę sklepów, ekspansja Lidla w tym czasie była zdecydowanie bardziej agresywna - Lidl otwierał średnio jedną nową placówkę dziennie. Obecnie sieć działa w 20 krajach, z których największymi rynkami są Niemcy, Francja, Włochy, Wielka Brytania i Belgia. Zagęszczenie placówek Lidl’a jest jednak wciąż mniejsze niż w przypadku sieci Aldi.

Pozycja Lidl’a w różnych krajach jest bardzo niejednolita. W Niemc-zech i Grecji, Lidl uzyskał sporą część udziałów w rynku, ale znacznie mniejsze znaczenie ma w Irlandii czy Holandii.

Bardzo zróżnicowany jest też udział sieci Lidl w poszczególnych kategoriach produktowych. Najwyższe udziały uzyskuje w kat-egorii soków, papieru toaletowego, wyrobów czekoladowych i kawy rozpuszczalnej, czyli w tych kategoriach, w których silna jest również sieć Aldi. Najniższe udziały Lidl osiąga w kategoriach ostrzy i żyletek, szamponów i koloryzatorów do włosów. Relacje te

Strategie dyskontów


R E K L A M A

EVENTS

Jak zaczęła się Twoja fascynacja ste-rowcem ?

To był wrzesień 2006. Mój brat i wspólnik powiedział - “ będzie sterowiec, będziemy lecieć sterowcem”. Powiedział, że przylatuje sterowiec w czwartek, do Poznania. W cz-wartek wsiadłem na rower i pojechałem do swojego klubu żeglarskiego. To jakieś 35 minut jazdy z mojego domu. Tego dnia jechałem … godzinę pięćdziesiąt. Nad Poznaniem latał ste-rowiec z logo “Skody” i całe miasto patrzyło w górę. Jechałem tak długo, ponieważ co chwilę dzwonił mój telefon - dzwonili wszyscy, którzy wiedzieli, że „Skoda” jest naszym klientem.

Nigdy, przy żadnym projekcie , który realizowaliśmy, nie spotkałem się z tak intensywną reakcją. Nigdy czegoś takiego nie widziałem - zatrzymujących się samochodów, ludzi wychodzących ze sklepów i zadzierających głowy do góry - robiących zdjęcia i patrzących w niebo.

Jakie było początki projektu w Polsce ?

Pojawił się pomysł z “Allegro”, a firma uznała go za godzien zainteresowania. W końcu po-wiedzieli, że idea im się podoba, ale wszystkie szczegóły dogrywaliśmy kilka miesięcy. To był pierwszy klient, któremu zaproponowaliśmy wykorzystanie sterowca do celów reklamo-wych. Dzięki temu, że ludzie w “Allegro” są nowatorscy i otwarci - czy jak ja to mówię “nie-kwadratowi” - to wszystko nam się udało. Nie robiliśmy żadnych badań. Ostatnie badania jakie mieliśmy, to były badania rynku

wymiar - to incentive, czyli goście specjalni za-praszani przez “Allegro”. Partnerzy biznesowi, współpracownicy - mają unikatową możliwość podróży aerostatem po niebie.

Jaki jest budżet całego przedsięwzięcia ?

Niestety, zgodnie z kontraktem nie mogę go zdradzić. Mogę tylko powiedzieć, że jest to dość kosztowna inwestycja. W przyszłym roku zamierzamy powtórzyć ten projekt.

Jeżeli porównać tę akcję do typowej kampanii reklamowej - to jaką kwotę należałoby przeznaczyć, aby osiągnąć podobny efekt ?

Trudno powiedzieć. W latach dziewięćdziesiątych Amerykanie przeprowadzali badania. Wzięto pod uwagę różne narzędzia - między innymi telewizję, wyścigi samochodowe, ale również sterowiec. Stwierdzono, że sterowiec jest lep-szy nawet od telewizji - i to jest odpowiedź. Dziś przy każdym dużym evencie w USA jest obecny sterowiec.

Czy można traktować sterowiec jako medium masowe ?

amerykańskiego z 1992 roku. Otrzymaliśmy strzępy informacji, że na “Superbowl” lata ste-rowiec i jest pokazywany spontanicznie przez operatorów kamer i pokazują go przez 30 sekund. A te 30 sekund - w czasie reklamowym - kosztuje 2,5 mln dolarów. To niespotykany efekt reklamowy. W Polsce trudno potwierdzić to badaniami - po prostu nigdy takowych tutaj nie było i nikt przedtem nie latał sterowcem promocyjnym tak długo.

Jakie są pierwsze efekty ?

W tej chwili na bazie projektu “Allegro” , który trwa od 6 tygodni - z monitoringu prasowego wynika, że odnieśliśmy o wiele większy suk-ces niż się spodziewaliśmy. Tylko w ostatni weekend, byliśmy w sumie przez około 20 minut we wszystkich telewizjach o zasięgu ogólnopolskim.

A jakie korzyści ma z tego „Allegro” ?

Efekt występuje na 3 poziomach. Pierwszy - jest to w zasadzie największy billboard, który porusza się w Polsce. Drugi - to są media, które uwielbiają filmować, robić wywiady ze znanymi osobami i VIP-ami, które są za-praszane to udziału w tym projekcie. I trzeci

Napewno. Sterowiec jest widziany jednocześnie przez kilkadziesiąt, a czasami i kilkaset tysięcy ludzi.

Czyli podobne oddziaływanie jak np. lokalnej telewizji ?

Dokładnie tak. Warunkiem jest też oddziaływanie w czasie. Zainteresowanie mediów rośnie wraz z czasem używania sterowca. Jest to trochę taki mechanizm samonapędzający się, „śnieżna kula”. Ktoś widzi sterowiec w telewizji, zaczyna pytać - ludzie rozmawiają ze sobą, wymieniają informacje. Czasami robię takie prywatne badania - pytam ludzi, którzy nie mają nic wspólnego z techniką - czy widzieli sterow-iec ?. Odpowiadają: “Allegro ?”. I to właśnie chodzi.

Latający billboard ?

W pewnym sensie, ale bardzo charakterysty-czny. Mój znajomy jechał samochodem - i nie miał pojęcia jakie były przekazy na klasycz-nych billboardach. Kiedy zobaczył sterowiec - stwierdził, że nie zapomni go do końca życia. Unikatowość tego jest tak ogromna, że po-

Pan na przestworzachzostaje na stałe w pamięci. Ciekawa anegdota - mam znajomą, która mieszka w Niemczech w Friedrichshafen. Tam jest sporo sterowców. Ludzie są do nich przyzwyczajeni. Ale nadal od wielu lat zadzierają głowę i patrzą w górę gdy na niebie pojawia się sterowiec. To jest fenomen.

Ile jest na świecie sterowców ?

W Polsce jest jeden jedyny. Dużych sterowców, czyli takich powyżej 60 metrów - w Europie są 3-4 sztuki, a na świecie nie więcej niż 20. Te sterowce są duże - może nie aż takie jak Hindenburg (245 metrów). Nasz sterowiec ma 6,5 tys. metrów sześciennych helu - “Hinden-burg” - 200 tys. Metrów sześciennych, ale niestety - wodoru.

Hel jest oczywiście niepalny ?

Tak. To podstawowa cecha tego gazu, Na współczesnych sterowcach nie ma zagrożenia pożarowego w związku z tym.

Czy pasażerowie dopytują się o bezpieczeństwo ?

Tak. Mieliśmy o to mnóstwo pytań. Szczególnie

osoby, które przyjeżdzają na lotnisko i widzą ten gigantyczny sterowiec. Pytają wtedy o to, czy można to przebić, czy to się pali i czy to jest na pewno bezpieczne ? W jednym z pierwszych lotów, zabrałem całą rodzinę na pokład i powiedziałem, że jak mamy latać z gośćmi - to najpierw lecimy sami. Lecieliśmy w komplecie i nie podzieliliśmy się na dwie grupy w razie czego :) Od pięcioletniego Michała począwszy - skończywszy na mnie, który ma już trochę więcej niż pięć lat :)

Jak można zostać pilotem sterowca ?

Należy mieć zawodową licencję pilota i spędzić 1.000 godzin za jego sterami. W Europie jest to bardzo trudne. Większość pilotów zdaje egzaminy w USA, ponieważ tam lata najwięcej sterowców. natomiast wymagania są bardzo wysokie . Pilot sterowca musi przede wszystkim zdawać sobie sprawę ze wszystkich zagrożeń i żeby pozostać zawsze w limicie, który określają warunki bezpieczeństwa. Złamanie przepisów lotniczych, które są przepisami UE - mogłyby spowodować zakaz lotów.

rozmawiamy z Jackiem Rogozińskim


EVENTS

Jakie są to zasady ?

Nie możemy na przykład latać nad miastem na wysokości niższej niż określają to przepisy. Nie możemy wykonywać manewrów, które mogą wpłynąć na bezpieczeństwo, ewentu-alnie naruszać stref ochronnych lotnisk cy-wilnych czy powodować zagrożeń w ruchu lotniczym. Czasami przez to, że jesteśmy rest-rykcyjni wobec tych przepisów bezpieczeństwa - musimy rezygnować z lotu. Czasami nawet gdy jest ładny dzień - nie możemy startować, ze względu na brak zezwolenia z kontroli lotów. Oczywiście, czynnikiem najistotniejszym jest zawsze pogoda.

Kiedy jest najlepsza pogoda na lata-nie sterowcem ?

Bardzo słaby wiatr do 5 m/s. Brak wiatru nie jest do końca dobrym czynnikiem, ponieważ stery najlepiej działają kiedy sterowiec leci z pewną prędkością. Nie może padać - udźwig sterowca jest wtedy niższy i możemy wziąć mniej pasażerów.

A co jest najgorsze ?

Burze i gwałtowne podmuchy wiatru. Kiedy nadchodzi front burzowy musimy przywiązać sterowiec - tak możemy wytrzymać na ziemi wiatr do prędkości nawet 160 km/godz.

Czy doczekamy się polskich sterow-ców i polskich pilotów ?

Moim zdaniem jest taka szansa, ale jest to trudne. Najwięcej sterowców jest w USA , funkcjonują w przemyśle reklamowym, gdzie głównie są wykorzystywane oraz oczywiście podczas eventów.

Czy koszt budowy sterowca jest wysoki w porównaniu z innymi stat-kami powietrznymi ?

Koszt budowy to ok. 4-5 mln EUR. Natomiast trzeba pamiętać, że największym kosztem bieżącym jest konieczność utrzymania 20 osobowej ekipy. W naszej ekipie na te 20 osób składa się 3 pilotów, 6 mecha-ników i 11 ludzi obsługi naziemnej, bezpośrednio obsługujących sterowiec na lądowisku. Dodatkowo mamy ludzi pracujących w biurze lotów zajmujących się pasażerami i oczywiście pracowników naszej agencji, odpowiedzial-

nych za logistykę. W sumie cały nasz projekt obsługiwany jest przez prawie 30 osób.

Przyjechaliście czy przylecieliście do Polski ?

Przylecieliśmy. Nie przywieziono nas w pacz-kach :) Byliśmy w Poznaniu 1 czerwca2007r. - na Dzień Dziecka.

Kogo gościliście na pokładzie ?

W tym roku podczas całego tournee po Polsce latało z nami wiele gwiazd znanych z telewizji i nie tylko. Gościliśmy Zbigniewa Zamachowskiego, Ewelinę Flintę, Piotra Zel-ta, Michała Wiśniewskiego z żoną, Tomasza Iwana, Roberta Moskwę, Marka Kościkiewicza, Marka Włodarczyka, Mandarynę, Mirosława Bakę z rodziną, Maćka Silskiego , zespół Indios Brazos, Małgorzatę Ostrowską, Tomasza Ka-cykowa, Marysię Sadowską, Dorotę Wellman, Marcina Prokopa, Michała Milowicza i wielu wielu innych.

Jakieś ciekawe historie z pokładu sterowca ?

Jest ich mnóstwo. Chociażby dzisiaj - na pokładzie mieliśmy oświadczyny. Dziewczy-na była całkowicie zaskoczona. Wiedziała, że będą lecieć sterow-cem, ale nie miała pojęcia o pla-nach chłopaka. Butelka szampana była na dole - bo oczywiście na pokładzie nie można spożywać alkoholu. On usłyszał “tak”, a sam pomysł został rewelacyjnie przyjęty.

Kto był najstarszym pasażerem ?

Pan Andrzej Celarek (ur. 1920r.) , który napisał książkę o niemieck-

ich sterowcach z okresu I wojny światowej. Opisał je bardzo dokładnie - książka jest re-welacyjna. Pan Andrzej kiedy dowiedział się, że nad Trójmiastem będzie latał sterowiec - stwierdził, że nie może przepuścić takiej okazji . Zaprosiliśmy go na lot i pan Andrzej był zdecydowanie najstarszym pasażerem, którego mieliśmy do tej pory. Stwierdził, że było to niesamowite wrażenie i porównywał to swojego pierwszego lotu, który odbył jako 14 letni chłopiec na pokładzie Fokkera FVII. W naszej księdze pamiątkowej napisał, że lot sterowcem z nami był równie niezapom-niany. Cieszę się, że udało nam się tak połączyć historię z teraźniejszością.

Co jest naważniejsze dla eventu ?

Wyróżnienie się. Event niezauważony lub będący powieleniem tego co już było sto tysięcy razy to są to pieniądze wyrzucone w błoto.

Jest tylko jeden warunek - nie może trafić na „kwadratowych” ludzi.

Zgadza się. Pamiętam rozmowę z Gabrielą Żółtaniecką – Redaktor Naczelną CMO. Powiedziała mi “nareszcie coś poza tabelkami i telewizją”. Nie możemy się dać ograniczyć “tabelkowatością” - grozi to zajmowaniem się rzeczami nudnymi i kwadratowymi. Chcemy robić jeden event w kategorii “mega” rocz-nie. W tym roku “mega” - to sterowiec „Al-legro”!!!

Dziękuję za rozmowę.

Andrzej Celarek - najstarszy pasażer sterowca Allegro


jest przez POS.

Kartonowy toper wskazuje różnice pomiędzy standardową i wysokiej jakości rozdzielczością obrazu. W zasadzie wszystko jest poprawnie, ale brakuje pewnej konsekwencji. „Różowy piesek” pełni rolę swoistego „wabika” przyciągającego dzieci, które pociągają za sobą rodziców. Na toperze, przedstawiającym dzieci bawiące się w wodzie, brakuje konsekwentnego nawiązania do całej linii kreacyjnej. Prezentacja kamer jest mocno techniczna i nie wykorzystująca w żaden sposób elementów emocjonalnych. Są to jak gdyby dwa odrębne od siebie elementy.

PodsumowaniePrzykład Electroluxa i Sony jest dowodem na coraz częstsze wykorzystywanie takich konceptów POS, które koncentrują się na elemencie interakcji. Projektanci starają się doprowadzić do zdobycia ”podstawowego doświadczenia” z oferowanym przez

BEST PRACTICES

Ekspozycje AGD

Najczęściej aktywne działania dotyczące trade marketingu, kojarzone są bezpośrednio z obszarem FMCG. Trudno się dziwić, to tutaj

panuje najsilniejsza konkurencja jak i wiele produk-tów należy do kategorii „impulsowych”. W produk-tach AGD, sytuacja jest odrobinę inna. Impuls nie pełni tak dużej roli, klienci starają się odnaleźć najbardziej odpowiednią relację marki, jakości i ceny. Prezentujemy dwa ciekawe rozwiązania, za-stosowane przez Sony i Electrolux.

Klienci poszukujący produktów typu AGD, często mają jeden, podstawowy dylemat - poszukują odpowiedzi na pytanie „jak to działa?”. Producenci z kolei, starają się w miejscu sprzedaży skoncentrować na promowanych przez siebie rozwiązaniach. Skupiają się na ulepszeniach czy cechach produktu, które ich zdaniem są najbardziej uzasadniające ich cenę.

Electrolux czyli siła spokojuElectrolux Ultrasilences to podobno tak cichy odkurzacz, że aż można zapomnieć o jego wyłączeniu. W wykonanym z kartonu displayu, umieszczono model odkurzacza, topper oraz interak-tywny przycisk dla klienta. Podstawowa cecha, komunikowana jest śpiącym smacznie dzieckiem. O ile przekaz jest prosty i jasny ( odkurzać można bezpiecznie również późną nocą… ) o tyle pomysł nie poraża innowacyjnością. Słodkich dzieci w reklamach jest już tak wiele, że aż zęby bolą.

Podstawowym elementem interakcji ekspozytora, jest element porównawczy. Poprzez naciśnięcie przycisku, możemy przekonać się jak głośno pracuje „przeciętny odkurzacz”, a jak „Electro-

lux Ultrasilences”. Pomysł godzien uwagi – prosty, logiczny, bezpośrednio wskazujący na wyróżnianą cechę produktu. Nie ma tutaj nic niepotrzebnego. Czy różnice w hałasie „Electroluxa” i „innego” odkurzacza są zauważalne ? Niewątpliwie. Nie trze-ba być wysokiej klasy melomanem, aby to stwierdzić. Zresztą, trudno oczekiwać innego efektu. Jednocześnie ekspozytor pełni rolę bardziej wizerunkową, niż bezpośredniego wsparcia handlowego. Jeżeli chcemy pozycjonować ten produkt w ka-tegorii małżeństw z małymi dziećmi, może warto wyeksponować bardziej element rodzinny. Słodka buzia śpiącego dziecka zawsze budzi pozytywne emocje, ale … wszędzie nas otaczają słodkie, dziecięce pysie. Przydałaby się „fioletowa krowa”.

Sony z różowym pieskiemCzy można przy pomocy różowego pieska promować najnowsze kamery Sony ? Okazuje się, że tak, trzeba tylko wiedzieć jak go wykorzystać. Promocja w miejscu sprzedaży dwóch najnowszych kamer Sony High Definition (HDR-UX7E i HDR-UX3E/5E), skon-centrowana jest na interesującym, interaktywnym ekspozyturze. Składa się on z pleksiglasowej skrzynki, w którym umie-

szczone są dwie promowane przez Sony kamery, nakierowane na obracający się talerz z umieszczonym na nim różowym, pluszowym pieskiem. Kolor wybrano nie bez przyczyny – kon-trastowa, jaskrawa barwa, doskonale prezentuje różnicę w obrazie klasycznym i HD. Na skrzynce umiejscowiono ekran LCD z podglądem z każdej z kamer. Klient, poprzez naciśnięcie przycisku, może indywidualnie zmienić transmitowany obraz kamery. Przejście pomiędzy obrazem klasycznym i HD, odbywa się bardzo płynnie. Różnica jest widoczna i podobnie jak w przy-padku Electroluxa, jest to jedyna cecha, która komunikowana

siebie produktem. Wprawdzie nie można jeszcze „próbnie” odkurzać fragmentu dywanu czy wypożyczyć kamery do testów, ale kto wie, co producent zaproponuje jutro ?

(JK)

Do czego służy ten POS?

Elektrolux - interakcja

Sony - zmiana rozdzielczości kamery

Elektrolux - POS

Sony - box z plexi

RE

KLA

MA


Pierwszy polski serwis poświęcony reklamie wizualnej, którego historia sięga 1997 roku. Jest źródłem naj-aktualniejszych informacji i porad technicznych oraz miejscem spotkań i wymiany doświadczeń dla twó-rców rek l am. K lub s i gns .p l łączy kilkutysięczną rzeszę za-rejestrowanych użytkowników

www.marketingzapacho-wy.info

Zapach staje się w Polsce coraz bardziej inspirującym i oryginalnym narzędziem komunikacji market-ingowej. Internetową lukę na ten temat wypełnia ten wortal. W ser-wisie można znaleźć pogłębione informacje z zakresu aromamar-ketingu. Portal udostępnia profile wszystkich firm, oferujących usługi aromatyzacyjne i na bieżąco infor-muje o najciekawszych eventach i kampaniach, w których wykorzysta-no marketing zapachowy w celach promocyjnych.

Międzynarodowe Targi Wyposażenia Sklepów, Sprzedaży i Reklamy Eu-roShop odbędą się w dniach 23-27-02-2008r. w Duuseldorfie. To dla trade marketerów, jedno z najważniejszych targowych wydarzeń europejskich. Miejscem jest kompleks targowy, o łącznej powierzchni około 306 tysięcy metrów kwadratowych, na których zlokalizowano 19 hal wystawien-niczych. Zapraszamy na stoisko również naszego magazynu oraz do POPAI Village.

www.sweets.pl

Słodki miesięcznik dla zaintereso-wanych branżą słodyczy. Prosta, przejrzysta formuła, szereg przy-datnych informacji, kopalnia wiedzy dla branży. Katalog firm, biuletyn, kalendarium wydarzeń, archiwa. Godna uwagi opcja płatnego dostępu do dodatkowych danych: wszystkich artykułów, baz danych czy multimediów. Podstawowa wersja: bezpłatna. Płatna: 399 zł. brutto/ rocznie.

www.clipme.eu

Jak uporządkować firmowe materiały filmowe ? Określ swoje preferencje, co do stylu filmu, podkładu muzycznego, napisów, szaty graficznej, nośnika i wyslij posiadany materiał, całą resztę wykonują dalej profesjonaliści. Do wyboru są 3 warianty montażu filmu, od prostego wyczyszcze-nia z błędów technicznych, przez określenie scenariusza filmu, aż po wersję reżyserską. Ceny od 15 do 165 zł. (godzina materiału źródłowego).

POLECAMY WWW

www.medialine.pl

www.euroshop.de

www.signs.pl

Portal medialine, kreatywne wizje reklamy, to nowa, interaktywna płaszczyzna komunikacji inter-netowej dla środowiska reklamy i marketingu. Medialine.pl zawiera największą w Polsce teledresową bazę usług marketing services oraz forum wymiany informacji i wiedzy na temat reklamy.


Pamiętaj, kim jesteś. Życiowe historie inspirujące serce i umysł

Autor: Daisy Wademan

W Harvard Business School kulty-wowany jest pewien stary zwyczaj. Na ostatnich zajęciach w każdym semestrze wykładowca odkłada na bok program zajęć i opowiada inspirującą historię. Tak było przez wiele lat - aby usłyszeć którąś z tych historii, musiałeś być studentem Har-vard Business School. Aż pewnego dnia Daisy Wademan spisała najciekawsze z nich i udostępniła ludziom na całym świecie. Tak powstała ta książka. 15 niezwykłych wykładów - profesorowie Harvard Business School o przywództwie: o upadkach, które czynią Cię wielkim, o podejmowaniu ryzyka bez strachu, o przekładaniu talentu i pasji pracowników na wzrost dochodów firmy. Przeczy-taj te historie, a być może kiedyś, gdy znajdziesz się na rozstaju dróg życiowych, przypomnisz sobie o nich i odnajdziesz ukryte w nich drogowskazy.

Tłumaczenie: Joanna SugieroISBN: 83-246-0516-9Tytuł oryginału: Remember Who You Are: Life Stories That Inspire the Heart and Mind

numer z katalogu: 3396

Alchemia sprzedaży, czyli jak skutecznie sprzedawać produk-ty, usługi, pomysły i wizerunek samego siebieAutor: Konrad Pankiewicz

Jak przekształcić każdy zawodowy kon-takt w handlowe złoto? Czy chciałbyś, by Twoja praca przynosiła zarówno pieniądze, jak i pełne zadowolenie? W dzisiejszych czasach Twój sukces zależy w znaczniej mierze od jakości relacji, które potrafisz zbudować. Jeśli podczas rozmowy z klientem zdołasz stworzyć nić sympatii i zaufania, wówczas re-alizacja Twoich celów sprzedażowych nagle okazuje się niezwykle prosta i przyjemna. Ta książka nauczy Cię, jak docierać do klientów, wyzwalać w nich najlepsze emocje i nastawiać na “tak”. To trening budowania dobrych relacji handlowych.

ISBN: 978-83-246-1226-0Zawiera CD-ROM


Sztuka skutecznej prezentacji

Autor: Jerry Weissman

Malkontenci krzykną “Tak!”. Niewtajem-niczeni zrozumieją. Milczący staną się wylewni. I nigdy nie zapomną Twojej prezentacji. A Ty doświadczysz triumfu. Wystarczy, że raz w życiu porwiesz tłum, a zawsze już będziesz o tym pamiętał. Staniesz się naznaczony - po Twoim pierwszym razie będą Cię kłuły w oczy nawet drobne niedoskonałości przekazu. I nigdy więcej nie pozwolisz sobie na nudną prezentację. Jerry Weissman to człowiek, który zamienia akcje w złoto. Jest autorem ponad czterystu prezentacji, dzięki którym firmy - takie jak Cisco, Yahoo! czy Compaq - z wielkim po-wodzeniem sprzedają inwestorom swoje akcje. Poza tym Weissman szlifuje oso-biste umiejętności komunikacyjne dyrek-torów Microsoftu, Intela i innych korpo-racji, które znasz.

Tłumaczenie: Anna KanclerzISBN: 978-83-246-0984-0Tytuł oryginału: Presenting to Win: The Art of Telling Your Story


KSI¥¯KI

R E K L A M A

Zarządzanie zespołem handlowym

Autor: Ivan Bureš

Masz wybór. Swoim zespołem handlo-wym możesz zarządzać tak, jak używanym samochodem. Możesz zwalniać połowę handlowców po okresie próbnym. Możesz pod koniec każdego kwartału i półrocza wprowadzać atmosferę horroru, byleby tylko zrealizować niewykonalne plany sprzedaży. Możesz wygłaszać płomienne kazania i zakładać, że Twoi ludzie nie potrzebują żadnej innej moty-wacji. Na szczęście istnieje też inna droga. Taka, która zaprowadzi Cię dalej niż do następnego zakrętu.

Tłumaczenie: Magdalena ZamorskaISBN: 978-83-246-1154-6Tytuł oryginału: The Art of Peace


Grzeczne dziewczynki nieźle sprzedają. W czym są lepsze od kolegów handlowców?

Autor: Elinor Stutz

Wydanie zawiera artykuły oparte na najnowszych odkryciach i badaniach prowadzonych przez ekspertów i pro-fesorów Harvardu, a także artykuły dotyczące psychologii sprzedaży, zarządzania efektywnością sprzedaży oraz najlepsze praktyki sprzedażowe stosowane w firmach zarówno w Polsce jak i na świecie. Większość podręczników na temat sprzedaży oraz programów szkoleniowych dla handlowców opiera się na ideach i koncepcjach zawartych w książce E.K. Stronga opublikowanej po raz pierwszy w 1925 roku. Czy sprzedaż w XXI wieku może opierać się na metodach z 1925 roku i być efekty-wna? Oczywiście było to pytanie reto-ryczne. Sprzedaż zmienia się zarówno co do zasad, jak i praktyki. Zmiany te wynikają z kilku istotnych zjawisk, takich jak: zmiany po stronie klientów i doce-lowych konsumentów, globalizacja czy nowe możliwości pojawiające się dzięki technologiom informatycznym i rewolucji w telekomunikacji.

Tłumaczenie: Agnieszka SobolewskaISBN: 978-83-246-0946-8Tytuł oryginału: Nice Girls Do Get The Sale: Relationship Building That Gets Results


Sztuka pokoju

Autor: Morihei Ueshiba

Morihei Ueshiba był nie tylko twórcą japońskiej sztuki walki Aikido. Ofiarował on swym uczniom coś może nawet cen-niejszego - Sztukę pokoju. To wyzwalająca i twórcza metoda dyscyplinowania ciała i umysłu. Z jej pomocą nabierzesz biegłości w sztuce radzenia sobie z agresją oraz odnajdziesz drogę sprzyjającą rozwojowi nieustraszoności, mądrości i przyjaźni. Kontakty zawodowe, osiąganie zamie-rzonych celów, transakcje i interesy, in-terakcje z osobami nam bliskimi oraz zupełnie obcymi nabiorą nowego, pełnego i harmonijnego wymiaru.

Tłumaczenie: Magdalena ZamorskaISBN: 978-83-246-1154-6Tytuł oryginału: The Art of Peace


PO GODZINACH

Renata Murith

Nobless Swiss Wine współpracuje wyłącznie z elitą szwajcarskich winiarzy - rzemieślników od pokoleń. Nobless Swiss Wine jest firmą założoną w Szwajcarii. Od stycznia 2007 posiada sklep w Warszawie przy ulicy Warszawskiej 58c/23, www.nobless-swisswine.com

Wina szwajcarskie

RE

KLA

MA

Bondila 2005 DOC Ticino • Producent: Chiericati Vini

Czerwone wino wytrawne z antycznego szczepu Bondola uprawianego tylko w regionie Sopra-

ceneri w kantonie Ticino. Jest to typowe, dość mocne wino z wyraźnymi garbnikami i pełnym, dzikim charakterze. Nadaje się do przechowania. Dobrze smakuje z salami, suszonym i wędzonym mięsem oraz serami i gulaszem.

Humagne Rouge Reserve 2005 AOC Wallis • Producent: J-R Germanier

Czerwone wino wytrawne wyrabiane z najlep-szych gron szczepu Humagne Rouge, uprawi-

anego tylko w Wallis. Posiada zdecydowany tan-iczny charakter, który łagodnieje wraz z wiekiem. Rodzaj wina dzikiego z nutami zwierzęcymi. Dojrzewa 12 miesięcy w dębowej beczce, niefil-trowane. Doskonałe wino gastronomiczne, pole-cane do długiego przechowywania. Najlepsze z potrawami z dziczyzny.

Humagne Rouge 2006 AOC Wallis• Producent: J-R Germanier

Czerwone wino wytrawne z autochtonicznego szczepu waliserskiego. Posiada dość dziki cha-

rakter i wyraźnymi, okrągłymi garbnikami. Nuty zwierzęce, skóry oraz dzikiego bzu. Doskonałe do przechowywania. Podawać do potraw z dziczyzny i ostrych serów.

Święta Bożego Narodzenia stały się świętami kupowania – nie dawania. Przykładem

mogą być bony na 100 dolarów, dostępne w bankach, sklepach, nawet na stojakach w supermar-

ketach. W zeszłym roku ponad 8 miliardów dolarów zostało roztrwonionych na takie talony. Nie w sensie przeznaczonych na ich zakup wydatków, ale pozostałych opłat i nie wydanych środków. Kiedy podarujecie Państwo taką kartę, a nie zostanie ona wykorzystana, ktoś zatrzy-muje te pieniądze, ale nie jest to ich odbiorca. Ludzie wydają ponad 8 miliardów dolarów na nic… kupując produkt, który nie jest tak użyteczny jak gotówka. W ten sposób trwamy w przekonaniu, że danie banknotu studolarowego jest bezduszne i niedelikatne, że jest to wyjście łatwe, niewymagające poświęcenia. Zakup karty Best Buy na 100 dolarów wydaje się jednak rozwiązaniem przemyślanym. Nawet jeśli wykorzystane zostaną tylko 92 dolary, a reszta zostanie zmarnowana. Interesującą rzeczą jest, że takie historyjki nie opierają się na analitycz-nym rozumowaniu. Raporty konsumenckie i inne źródła starają się przedstawiać inną wersję. Brzmi ona tak: Talony są dla głupców. Jeśli wystarczająco wielu przekaże tę wiadomość, ludzie będą zażenowani dając bon. To strata pieniędzy. To oszustwo. To pułapka na konsumenta.Jak na ironię firmy promujące talony mogłyby z łatwością przeznaczyć, powiedzmy, połowę swoich zysków i stworzyć urzekającą odmienną historyjkę... gdzie z każdych 100 dolarów wydanych na taką kartę, dwa lub trzy są przeznaczane na dobry cel. To wywołałoby pozyty-wny oddźwięk wielu ludzi… jednak myślę, że jest to mało prawdopodobne. Gdyby chodziło o mnie, wprowadziłbym alternatywne bony. Byłyby to dodatki w postaci plików w formacie PDF, które można by wydrukować i wręczać je ludziom dając im jednocześnie gotówkę. Przykładowo, takiej treści:„Wesołych Świąt Bożego Narodzenia! Oto Twój prezent, wydaj go, na co tylko przyjdzie Ci ochota! JEDNAKŻE, aby podtrzymać wspaniały klimat tych świąt, przekazano w Twoim imieniu datek na JakikolwiekZbożnyCelPrzyj-dzieCiDoGłowy.”

Historyjki są najróżniejsze. Do sprzedawcy należy

wybór najwłaściwszych, najlepszych.

Są mężczyźni, o których się mówi, że mają swój styl, są eleganccy, emanują osobowością. Oni wiedzą,

kiedy, gdzie i jak…Inni starają się podpatrywać, naśladować, upodabniać. Ślepe naśladowanie (np.

„Zachodu”) wiara, że metka znanej firmy załatwi za nas wszystko niestety nie przyniesie zamierzonego efektu. Chcemy być bardzo „zachodni”, ale nasza mentalność jest ciągle „wschodnia” – gnuśna. Kiedyś komuna, dzisiaj demokracja skutecznie wyzwoliły nas również od dobrego smaku. Dbałość o swój wizerunek, e-legancja, szyk nie zależą tylko od posiadanych pieniędzy. Bardziej wiążą się z wychowaniem w domu i w rodzinie.Wciąż uwidacznia się różnica w wychowaniu tamtym, przed-wojennym gdzie wiadomo było już po ubiorze z kim mamy do czynienia. Gdzieś zatracamy coraz bardziej normy dobrego smaku. Dobry smak, gust musi być oparty na zasadach, regułach, które są wieczne – przekazywane z ojca na syna. To ojciec powinien nauczyć syna modnego wiązania krawata, dobrania koszuli czy skarpetek do garnituru. Powinien zaprowadzić syna do swojego fryzjera czy krawca. Tak kiedyś było. Dobre gimnazja, szkoły, uczelnie miały w swoich programach lekcje nauczania dobrych manier.Patrząc na pokazywane tak chętnie przez telewizję sejmowe schody, po których paradują nasi wybrańcy ludu nie raz wydaje mi się, że niektórzy z nich – to zagubione życiowo sieroty. Czy oni będą mieli coś do przekazania swoim dzieciom?Niektórzy panowie potrafią nadać swojej postaci nawet na najznakomitszym przyjęciu odrobinę luzu, dezynwoltury. Na pewno nie uzyskamy tego poprzez pozostawienie zarostu na twarzy, misterne przedłużenie pejsów, czy wyrzeźbienie bródki. Od czasu, kiedy przestali się golić „i żuk i żaba” minął czas mody na noszenie parodniowego zarostu. Zarost powinien wrócić na własność kloszardów i przedstawicieli pewnych religii. Czy nie razi nas wygląd nieogolonego oficera wojska, policjanta w mun-durze, księdza w sutannie, polityka, biznesmena? Przeważnie ci wszyscy nieogoleni panowie charakteryzują się tym, że dbałość o ich cały wizerunek sprawia im kłopot. Chcą nam wmówić, że są awangardowi i „na luzie”, – ale bez obowiązku wysiłku na rzecz zachowań, norm, dobrego smaku i estetyki – wyglądają mało solidnie i niewiarygodnie.

CSR, CRM, ERP, USP, RTB, TAED........I jeszcze długo można wymieniać te efekty słowotwórstwa (czy

raczej skrótotwórstwa). W jakim celu tworzy się te „potworki”? Chyba tylko po to, aby wziąć za nie większą kasę. Jak

klient nie rozumie, to się do tego nie przyznaje, ale rozumie jedno, to musi kosztować.Tak się stało z CRM-em. Teraz wszyscy już wiedzą, że CRM to taki software, który powoduje wielkie zwiększenie naszych zysków przez stosowanie tego „czegoś” w komunikacji do konsumenta. ITi zbijają kasę na tym „czymś”, nawet wytworzyła się oddzielna specjalność wśród nich „administrator systemów CRM”. No, to już musi kosztować!Chciałbym zająć się zrozumieniem CSR-u. Co to jest? Wikipe-dia tłumaczy: „CSR (z ang. Corporate Social Responsibility) to odpowiedzialność społeczna biznesu - koncepcja, według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.”Skoro pojawia się słowo „strategia” i pochodzi to ze strefy języka angielskiego, to znaczy, że musi kosztować. To jakaś nieokreślona koncepcja i zapewne stoją za nią „zieloni” bo o ochronie środowiska też coś tam jest. Wniosek: takiej normalnej firmy jak moja na to nie stać. Poza tym, kto miałby się tym zająć? Marketing? Przecież oni są od wspomagania sprzedaży. PR? Nie mam takiego człowieka. Zarząd? No, ja bardzo przepraszam, my zarządzamy całą firmą. W takim razie trzeba znaleźć fachowca od CSR-u, ale pewnie będzie bardzo drogi. To dajmy sobie z tym spokój. Czy prawdą jest, że są to koncepcje możliwe do wdrożenia tylko w wielkich korporacjach? NIE! Sprawdziłem to i działa nawet w małych firmach. Potrzebne jest do tego tylko odpowiednie nastawienie ludzi w dziale... marketingu. Dlatego marketingu, bo to marketing ma najbliższy kontakt z konsumentami, a działania CSR są skierowane do konsumentów. Dobrze przeprowadzone działania CSR podnoszą też wartość naszej marki, a ta jest w głowach konsumentów. Pośrednio, w efekcie wzrostu wartości marki dają też zwiększoną sprzedaż i wzrost zysków. Ostatnio CSR stał się tak popularny jak CRM kilka lat temu. Wszyscy starają się go „robić”. Niestety, jak to bywa w przypadku działań nie nastawionych bezpośrednio na sprzedaż, jest wiele okazji do błędów, popełnianych nawet w dobrej wierze. Najczęstszym błędem jest zawłaszczanie tytułu do autorstwa tej pomocy jaką niesie ze sobą akcja CSR. Beneficjen-tami takiej akcji są zawsze konsumenci, którzy wzięli w niej udział. Marka rośnie, przez umożliwienie im udziału w samej akcji, tylko ją organizuje. Niestety z tym jest najtrudniej bo „O marko boska, spodnie się ucieszą”...

FELIETON

Maciej TesławskiKRAWIEC WIŒNIEWSKI

Jeden ze słynnych sloganów reklamowych agencji brzmi: “ jesteśmy jak małżeństwo - drogi Kliencie. Na dobre i na złe. Musimy

mówić sobie o wszystkim. Musimy znać swoje potrzeby”. Przez wiele lat wydawało mi się to sensowne i rozsądne. Ale praktyka weryfi-

kuje każde, nawet najbardziej idealistyczne przekonania ... .Agencja reklamowa w swojej pracy niejednokrotnie skupia się przede wszyst-kim na maksymalizacji obrotów z tym klientem. Co nie zawsze jest w 100% dla niego korzystne. Według danych Briefindexu ponad 80% firm czerpie swoją wiedzę głównie z agencji reklamowych. Tyle tylko, że ... agencja nie zawsze gra w tej samej drużynie z klientem - chociaż czasami wydaje się, ze zakłada podobna koszulkę :) Dla wielu z nich zasadniczym celem jest maksymalizacja zysku. Jest on bardzo łatwo osiągalny, przy tak “zadymionym” rynku marketing services w Polsce i relatywnie słabej wiedzy marketerów o arkanach kuchni reklamowej. Wielki koncern FMCG nie może indywidualnie zamówić stojaka reklamowego, bo ktoś podpisał na parę lat umowę z agencją reklamową. Nawet najmniejszy deal będzie przechodził od tej pory wyłącznie przez nią ...Tyle tylko, że ta agencja nie ma bla-dego pojęcia o uwarunkowaniach konstrukcyjnych P.O.S. i wymyśla projekty, które całkowicie nie nadają się do realizacji. Dlaczego ? Ponieważ zaprojektowali je całkowici dyletanci w zakresie archi-tektury przedmiotu, konstrukcji, mechaniki, materiałoznawstwa i paru jeszcze interesujących dziedzin. A efektowne obradowanie ? To potrafi (wydaje się) – nieomalże każdy. Branża marketing services, generuje rocznie potężne obroty. Jest jednocześnie trudna do opo-miarowania - zarówno w ATL jak i BTL. W obszarze ATL - rzeczywisty obraz burzy polityka rabatowa, a dane Starlink czy Expert Monitor - dotyczą wartości nie uwzględniających rabatów. Rynek BTL jest jeszcze bardziej nieuporządkowany. Ot, proste pytanie - jaką wartość na rynek marketing services w obszarze poligraficznym ? Wymagałoby to oddzielenia poszczególnych wartości usług już na poziomie np. drukarni. Oczywiście - można szacować, ale margines błędu zawsze będzie tu wysoki.Ostatnio znalazłem w sieci agencje, świadczącą usługi outsourcingowe z zakresu marketingu. - Gabana z Poznania. Oczywiście, trudno jest takiej firmie pozycjonować się w świadomości klientów inaczej niż agencja reklamowa :))) Ech, te stereotypy. Ale na pewno argumentem ( podobnie jak dla każdej firmy doradczej) - jest tutaj gra w tej samej drużynie z klientem. I za to takim firmom się płaci. Ich standardem usług - musi być pełna niezależność od firm marketing services. A to dla wielu z nich może być trudne. Inaczej staną się pośrednikiem, pomiędzy firma a zleceniobiorcami. W wielu działach marketingu, klasycznym obrazkiem jest czystka dostawców - przy zmianie szefa marketingu. Przychodzi ze “swoja ekipa”. I skąd my to znamy :)) Niezależny konsultant marketingowy, bywa w takich sytuacjach bardzo niewygodny. Dla właściciela firmy, to zarzewie konfliktu.

Przekręt na 8 miliardów „Ale o ..so.. chozi” czyli zadymianie

© 2007 Seth Godin KOTARBIŃSKI

Patrząc na pokazywane tak chętnie przez telewizję sejmowe schody, po których paradują nasi wybrańcy ludu nie raz wydaje mi się, że niektórzy z nich – to zagubione życiowo sieroty.


Galeria Kongresu Sprzedaży FMCG,zorganizowanego przez

McHayes & Steward Group. Warszawa, 21-22.10.2007r. Hotel Boss.

Documents

Trade Marketer Magazine No 3