Türkiye İtibar Endeksi...İtibar ve algı yönetimi konusundaki alınacak aksiyonları planlamak ve yapılan iletişim yatırımlarının etkisini ölçümlemek adına birçok farklı

Türkiye İtibar Endeksi

2011/2012

Türkiye Genel Raporu

1

İçindekiler

Önsöz....................................................................................................................................................................... 2

İtibarın Ölçümlenmesi, X-Reputation ve X-Perception Modelleri ........................................................................... 3

Kurumsal İtibarın Önemi ve Ölçümlenmesi ............................................................................................................ 4

I. Araştırmanın Amacı .............................................................................................................................................. 8

II. Araştırmanın Örneklemi ...................................................................................................................................... 9

III. Saha Çalışması ve Kalite Kontrolü .................................................................................................................... 10

IV. Xsights’ın X-Reputation Modeli ....................................................................................................................... 10

V. Xsights’ın X-Perception Modeli ........................................................................................................................ 12

VII. İtibar Radarındaki Şirketler ........................................................................................................................... 13

I) En İtibarlı Şirket – Türkiye Geneli ................................................................................................................... 13

VIII. İtibar Endeks Puanları ................................................................................................................................... 14

1) En İtibarlı Şirketler - Türkiye Geneli ............................................................................................................ 14

2)Sektörler İtibar Endeks Puanları .................................................................................................................... 14

a) Elektronik Eşya Sektörü ........................................................................................................................... 14

b) Gıda Sektörü ............................................................................................................................................. 15

c) Otomotiv Sektörü ..................................................................................................................................... 16

d) Bankacılık ve Sigorta Sektörü ................................................................................................................... 16

e) Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü ................................................................................................................. 17

f) İnşaat Sektörü ........................................................................................................................................... 17

g) Perakende Sektörü ................................................................................................................................... 18

h) Alkolsüz İçecek Sektörü ............................................................................................................................ 18

i) Enerji Sektörü ............................................................................................................................................ 19

j) GSM Sektörü .............................................................................................................................................. 19

k) Beyaz Eşya Sektörü ................................................................................................................................... 20

l) Holdingler .................................................................................................................................................. 20

IX. İtibar Algı Faktörleri .......................................................................................................................................... 21

1) En İtibarlı Şirketler -Türkiye Geneli ............................................................................................................... 21

X. Sonuçlar............................................................................................................................................................. 22

1) İtibar Parametreleri ...................................................................................................................................... 22

a) En İtibarlı Şirketlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları ................................................................. 22

b) Sektörlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları ................................................................................ 26

c) Sektörlerin İtibar Parametre Puanları ....................................................................................................... 29

2) Algı Faktörleri................................................................................................................................................ 32

a) En İtibarlı Şirketler – Türkiye Geneli Algı Parametreleri Performans-Önem Farkları ............................... 32

b) Algı Faktörleri Bazında Sektörlerin Dağılımı ............................................................................................. 33

2

Önsöz

Pazarlamanın 4 P’si, Toplam Kalite Yönetimi, JİT, Six Sigma gibi rekabet ortamında şirketlere önemli

avantajlar sağlayan bir çok stratejik yönetim aracı 20. YY’da küresel ekonomide önemli görevler

üstlendiler. Yönetim ilkelerine bağlı birçok tutarlı kuruluş bu yönetim aygıtlarını kullanarak

markalarını güçlendirdiler, gelecek değerlerini artırdılar. Son 20 yılda bu araçlara bir şey daha eklendi:

Kurumsal İtibar Yönetimi.

Aslında Kurumsal İtibar Yönetimi bir yönetim aracından ziyade bir yönetim bilinci ya da yönetim

felsefesi. Sanayi Devriminden bu yana insana verilen değerin sürekli artması 21. yüzyılda Kurumsal

İtibar yönetimini vazgeçilmez bir yönetim felsefesi haline dönüştürecek. Anadolu’nun güzel

özdeyişlerinden biri şöyle diyor: “Saygı göster ki, saygı göresin.” Eğer şirketler ya da kurumlardan

bahsediyorsak itibar yönetimi de kurumun insana her fırsatta saygı ve özen göstermesi. Bunu samimi

duygular ile yapması, gerçekten hissetmesi ve işletmenin tüm süreçleri içine bilinçli olarak

yerleştirmesi. Yakın zamanda oluşmuş literatüre baktığımızda nerede, nasıl, ne zaman gibi soruların

cevaplarını görebiliyoruz. Ancak açıkça ifade edilmesi gereken ana kavram sanırım insana saygıdır.

Türkiye İtibar Endeksi’ne emek vermiş kişiler olarak kamu ya da halk genelinde objektif bir araştırma

yapabilmiş olmanın mutluluğunu yaşadık. İstanbul Ticaret Üniversitesi’nin akademik desteği bizlere

güç verdi. Sonuçta ülkemizin en önemli sektörlerinin, en itibarlı firmaların ortalama değerlerini

kullanarak, endekslerini oluşturduk. Bu sektörlerdeki önemli oyuncular bu çalışmayı incelediklerinde

kamuoyu nezdinde sektör olarak neleri iyi yaptıklarını, nerelerde yetersiz kaldıklarını, kamuoyunun

beklentilerini görecekler. Hatta belki de bu beklentileri yerine getiriyor olmalarına rağmen algının

aynı yönde gelişmediğini fark edecekler ve önlemlerini alacaklar. Etkili sosyal paydaşlarının algısını

analiz edecekler, beklentilerini öğrenecekler, yönetim felsefelerini insana bakış açılarını

değiştirecekler, hatta iletişim planlarını ve geçmiş uygulamalarını tekrar gözden geçirecekler.

Onların bu bilince ulaşmaları çalışmalarımızın hedefine vardığı anlamına gelecek. Bu bilincin

sağlanması Türk şirketlerinin global pazarlarda yetkinliğini ve rekabet gücünü, kısaca gelecek

değerlerini artıracak. Misyonumuzun kısaca tarifi bu. Evet çıta çok yüksek; ancak en güvenli yol da bu.

Can Çağdaş

Türkiye itibar Endeksi Platformu Yürütme Kurulu Başkanı

3

İtibarın Ölçümlenmesi, X-Reputation ve X-Perception Modelleri

İtibar ve Algı Yönetimi iletişim alanındaki en stratejik konu olduğundan, sağlıklı veriye ulaşmak

şirketlerimiz için büyük önem taşımaktadır. İtibar ve algı yönetimi konusundaki alınacak aksiyonları

planlamak ve yapılan iletişim yatırımlarının etkisini ölçümlemek adına birçok farklı itibar ve algı

modelleri geliştirilmiş, 1980‘lerden bu yana araştırma ve iletişim profesyonelleri ile akademisyenler

bu konu üzerinde birçok değerli çalışma gerçekleştirmişlerdir.

Türkiye İtibar Endeksine uygulanan, Xsights’ ın X-Reputation İtibar modeli, 2004 yılından bu yana

Xsights bünyesinde, uluslararası kaynaklar ve akademik destek ile birlikle geliştirilmiş, esnek bir

modeldir. X-Reputation modeli, ilk çıktığından bu yana gelişmiş, ‘ gönüldaşlık’ parametresini

geliştirmiş, iletişim dünyasındaki gelişmeler doğrultusunda bağlılık ve elçilik kavramlarını birbirinden

bağımsız değerlendirmeye başlamıştır. Aynı şekilde Algı ölçümlemesi için kullanılan X-Perception

Modeli’ nde farklı sektörlerin ihtiyaç ve realitelerine uygun sayısı yüzü geçen itibar kriterleri

oluşturmuş, bunları test etmiştir. X-Reputation ve X-Perception Modelleri yaşayan, nefes alan ve

üzerinde sürekli geliştirme çalışması yapılan iki modeldir. Xsights kendisini tercih eden müşteriler için

modellerini farklı ülkelerde ve uluslararası platformlarda uygulamaya devam etmektedir.

Türkiye İtibar Endeksi platformunda bu modellerimizi sektörün önde gelen iletişim profesyonelleri ile

İstanbul Ticaret Üniversitesi’nin değerli hocaları ve kıymetli rektörümüz Prof. Dr. Nazım Ekren ile

paylaşmış olmaktan çok mutluyuz. Bu değerli çalışma takımının katkısının bizler ve müşterilerimiz için

çok değerli olduğunu belirtmek isterim.

Bu araştırmamızla beraber, takım çalışmamız dahilinde, itibar ölçümlemesi konusunda yeni bir

referans kaynağı oluşturmak üzere, itibar ölçümlemesine yeni terimler de getiriyoruz; verimli itibar

yönetimi, algı açığı, algı avantajı, algı boşluğu gibi terimleri, analiz tekniklerimizi, ilk defa sadece

endeks için yapılmış, son derece özenli bir saha çalışmasıyla elde ettiğimiz sonuçları sizlerle

paylaşıyoruz.

Bu çalışmamızın hem şirketlerimizin hem de İtibar ve Algı Yönetimi konusunun gelişmesine katkıda

bulunmasını umuyor, gösterdiğiniz ilgiden ötürü teşekkür ediyorum.

Çiğdem Penn,

Xsights Yönetim Kurulu Başkanı

4

Kurumsal İtibarın Önemi ve Ölçümlenmesi

Küreselleşmenin sonucu olarak rekabetin arttığı, ürünlerin yaşam sürelerinin kısaldığı, ürünler

arasındaki farklılıkların azaldığı, müşterilerin taleplerinin gün geçtikçe arttığı günümüz dünyasında,

müşteriler, yatırımcılar ve çalışanlar tercih yapmak, işletmeler ise başarılı olmak için ürün ya da

hizmetlerde kendilerine fark yaratacak, değer katacak standartlar aramaktadırlar. Günümüzde

rekabet anlayışının değişmesi ve rekabet üstü kavramının önem kazanmasıyla birlikte işletmelerin

değer tekelleri yaratmaları bir zorunluluk haline gelmektedir. Artık işletmeler sadece ürün ve

hizmetlerin kalitesi ile değil, hedef kitlelerine sundukları değerle pazarda söz sahibi olmaktadırlar.

Küreselleşmenin sonucu olarak teknolojinin kolaylıkla dünyanın her yerine transfer edilmesiyle

birlikte, ürünler ve hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir hale gelmiştir. Ancak iyi tanımlanmış,

yönetilmiş kurumsal itibarın taklit edilmesine imkân yoktur. Bu açıdan kurumsal itibar önemli bir

farklılaşma kriteri olarak görülmektedir. Rekabetin gün geçtikçe arttığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı

faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda taklit edilmesi mümkün olmayan ve soyut bir değer olan

kurumsal itibar işletmelere rekabet avantajı yaratmaktadır. Bu açıdan günümüzde iyi bir kurumsal

itibara sahip olmak, işletmeler açısından sürdürülebilir başarı elde etmenin ön koşulu haline gelmiştir.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi’nin tepesine doğru tırmanan tüketiciler artık kuruluşların

toplumdaki yeri hakkında giderek daha çok soru sormakta ve onların ilgili bütün sosyal paydaşlarının

gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istemektedirler1.

Kısaca kamuoyu artık bir işletmenin misyonunu, vizyonunu, nasıl iş yaptığını ve neye inandığını bilmek

istemekte ve sorgulamaktadır. Bu nedenle işletmelerin misyonlarını, vizyonlarını, hedeflerini,

değerlerini, topluma yönelik performanslarını tüm sosyal paydaşlarıyla paylaşmaları ve bu yolla güçlü

bir kurumsal itibar yaratmaları zorunluluk haline gelmektedir.

Amerikan Heritage Sözlüğü kurumsal itibarı; "hedef kitlelerin kurum hakkındaki toplam fikirleri"

olarak tanımlarken2, Dowling; “bir kişinin kurum hakkındaki imajını çağrıştıran gerçeklik, dürüstlük,

sorumluluk ve bütünlük gibi atfedilen değerler” olarak tanımlamaktadır3.

Reputation Institute (İtibar Enstitüsü)’ün kurucusu Charles Fombrun’un ise kurumsal itibar tanımı

şöyledir4:

1 Hamish Pringle ve Marjorie Thompson; Marka Ruhu: Sosyal Sorumluluk Kampanyalarıyla Marka Yaratmak, İstanbul: Scala Yayıncılık, 2000, ss.23-24. 2 Charles J. Fombrun; Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, USA:Harvard Business School Press, 1996, s.37. 3 Grahame Dowling; Creating Corporate Reputations, Oxford: Oxford University Press, 2001,s.19. 4 Fombrun; a.g.e, s.72.

5

“Kurumsal itibar şirketin diğer önemli rakipleriyle karşılaştırıldığı zaman şirketin anahtar hedef

kitlelerine karşı genel çekiciliğini tanımlayan geçmiş hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin

algısal betimlemesidir”.

Kurumsal itibar, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi

veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmektedir.

Bir başka deyişle kurumsal itibar adı verilen soyut varlık, şirketin defter değeri ile piyasa değeri

arasındaki farkın önemli bir bölümünü ifade etmektedir5.Forbes Dergisi'nin "2008 Milyarderler

Listesi"ne göre dünyanın en zengin insanı seçilen ABD’li işadamı Warren Buffet 1991 yılında Salamon

Brothers’a geçici başkan olduğunda çalışanlarına6;

“Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybederseniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma

bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum” diyerek itibarın maddi

değerlerden daha önemli olduğunu vurgulamaktadır.

1995 yılında Fortune Dergisi’nin yayınladığı Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması’nın

raporunda ise itibarın önemi ve işletmeye kattığı değerle ilgili olarak şöyle denilmektedir:

“İtibar her zaman değerli olmuştur. Fakat bilgi ekonomisinde şirketlerin itibarı ve genel kimlik anlayışı

giderek artan bir değer taşımaktadır. Hatta bireyler ve şirketler arasındaki bağlar sıradan şirketlerde

yıpranırken, yüksek performans gösteren şirketlerde bu bağlar daha önemli hale gelmiştir. Bu, aynı

zamanda onların neden yüksek performans gösteren şirketler olduğunu açıklamaktadır.”

İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut değerler üretmektedir. Güçlü

bir kurumsal itibarın kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından

olmak üzere üç açıdan büyük değer kattığı görülmektedir. Güçlü itibara sahip şirketler, ürünleri ve

hizmetleri için kolaylıkla müşteri bulabilirler, pazar paylarını genişletebilirler, nitelikli çalışanları

cezbedebilirler, çalışanların desteği ve inancıyla kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler. Diğer

yandan kötü bir itibar, bankaların kuruluşa kredi vermede isteksiz davranmalarına, kuruluşun hisse

senetleri fiyatlarının düşmesine yol açacak aynı zamanda kuruluşun pazarda pazarlık payını

zayıflatacak, çalışanların ve hissedarların kendilerine başka kuruluş aramalarına yol açacaktır.

5 Peter Sheldon Green; Şirket Ününü Korumanın Yolları, Çev: Abdullah Ersoy, İstanbul: Milliyet Yayınları, 1996, s.11. 6 Davis Young; Building Your Company's Good Name, USA: Amacom, 1996, s.9.

6

Görüldüğü gibi günümüzde itibar, iş hayatında ve günlük hayatta kazananları ve kaybedenleri

belirleyen en önemli öğelerden biridir. İtibar beraberinde saygınlık, inanç ve güven getirmektedir.

İster siyasi, ister ekonomik, ister kültürel olsun dünyadaki tüm sorunların ve krizlerin temelinde güven

eksikliği ya da kaybı bulunmaktadır. The Speed of Trust kitabının yazarı Stephen Covey7;

“Her birey, takım, ilişki, aile, organizasyon, ulus, ekonomi ve dünyadaki medeniyetlerde ortak olan bir

şey vardır; eğer kaybedilirse en güçlü hükümetler, en başarılı işletmeler, en canlı ekonomiler, en etkili

liderler, en büyük dostluklar ve en derin aşklar yok olacaktır. Diğer yandan eğer geliştirilir ve

güçlendirilirse hayatın her alanına başarı getirme ve zenginlik yaratma potansiyeline sahiptir. Bu şey

GÜVEN’dir” diyerek güvenin, dünya üzerindeki tüm ilişkileri derinden etkileyen belki de tek ortak

payda olduğunu vurgulamaktadır.

Aynı şekilde Robert Bosch “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim”

sözüyle güvenin bir başka ifadeyle itibarın paradan daha önemli olduğunun altını çizmektedir.

Küresel rekabet avantajı için günümüzde serbest piyasa ekonomilerinde ticari ve endüstriyel itibar

yaratılmalı, korunmalı ve yönetilmelidir. Çoğu büyük ölçekli kurum, itibarın önemi, kurumu nasıl

etkilediği ve uzun dönemli gelişme yaratma yeteneğinin farkındadır. Ancak bu maddi olmayan varlığın

nasıl yaratılacağı, korunacağı, ölçüleceği ve yönetileceği konusunda yeterli bilgiye sahip değillerdir.

İşte kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından büyük değer kattığı

görülen itibara yönelik tehditlerin sayısı arttıkça ve itibara verilmesi gereken değere ilişkin bilinç

geliştikçe itibar yönetimi ve itibar ölçümü kurumlar için önemi giderek artan konular haline

gelmektedir. Bugün işletmelere güçlü bir itibar yaratılması için zaman ve çabanın yanısıra büyük

paralar harcanmaktadır. Bu yatırımın korunması sağduyunun gereği olmaktadır8.

Kurumsal itibarı ölçmeye yönelik birçok farklı yöntem bulunmaktadır. Bunların içinde en bilinenleri

Fortune Dergisi’nin yapmış olduğu itibar araştırması ile, Harris&Fombrun’un İtibar Katsayısı

(Reputation Quotient) yöntemidir. Fortune Dergisi’nin yaptığı itibar araştırmasında kurumsal itibarı

değerlendirmeye yönelik kriterler; yönetim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli

yatırımların kalitesi, yeni buluşlar, finansal açıdan sağlamlık, yetenekli insanları etkileme, geliştirme ve

işe alma yeteneği, toplumsal ve çevresel sorumluluk, kurum kaynaklarının akıllıca kullanımı olarak

belirlenmiştir9.

7 Stephen M. R Covey; The Speed of Trust, USA: Free Press, 2006, s.1

8 Bu konuda bkz. Green; a.g.e, s. 13. 9 D.B. Bromley; Reputation, Image and Impression Management, England: John Wiley Sns Ltd, 1993, s.178.

7

Birçok sosyal paydaşın farklı kurumlarla ilgili algılamalarını ölçmek için geliştirilen ve son derece

kapsamlı bir ölçümleme modeli olan Harris-Fombrun İtibar Katsayısı çalışması ise bu alanın en önemli

çalışmalarından biridir. İtibar Katsayısı altı farklı boyutta yirmi maddeden oluşan nitelikle

hesaplanmaktadır. Bu altı boyut ise; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans,

vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluktur10. Kurumsal itibarı değerlendirmeye dönük

bütün bu kriterler kurumların sektör içindeki itibarlarının objektif olarak değerlendirilmesini

sağlamakta ve aynı zamanda güçlü bir itibar yaratmak isteyen kurumlar için yol haritası olmaktadır.

Ülkemiz için de kurumların ve sektörlerin itibarlarını değerlendirmeye dönük “İtibar Endeksi”

çalışması kurumların ulusal ve uluslararası arenada rekabet gücünü arttırarak sürdürülebilir

kalkınmaya destek verecektir.

Doç. Dr. Ebru Güzelce Ural,

İstanbul Ticaret Üniversitesi

10 Charles J. Fombrun ve Cees B.M Van Riel; Fame&Fortune, New Jersey: Prentice Hall Financial Times, 2004, S.53.

8

I. Araştırmanın Amacı

Araştırmanın amacı ülkemiz genelinde itibarı oluşturan etkenleri belirlemek, sektörlerin itibarlarını

kıyaslamak, şirketlerin sektörlerinde ve Türkiye genelindeki diğer şirketlere göre nasıl

konumlandırıldıklarını ölçümlemek, kurumsal itibar yönetimi alanında sürdürülebilir bir referans

kaynağı oluşturmaktır.

Araştırmanın bir başka amacı da ülkemizde sektörlerin gelişimlerini takip edebilmek, yıllar boyunca

itibar ve algı konularında kat ettikleri yolları ölçümleyebilmektir. Bunların dışında kendi ülkemizde

oluşturulan bu endeksi yurtdışındaki diğer örnekleriyle kıyaslamak ve karşılamak, ilerleyen

zamanlarda endeksin sadece Türkiye’ deki sektörlerle sınırlı olmayıp diğer ülkelere de yayılması

hedeflenmektedir.

Bu çalışma İstanbul Ticaret Üniversitesi ile beraber geliştirilmek üzere başlatılmış ülkemizin ilk itibar

endeks çalışmasıdır. Araştırmanın ilk kez yapıldığı bu yılda toplam 12 sektör belirlenmiş ve bu

sektörler üzerine yoğunlaşılmıştır, ilerleyen senelerde ve gelen talepler doğrultusunda başka

sektörler de dâhil edilecektir. Bu aşamada belirlenen lokomotif sektörler aşağıda belirtilmiştir:

Çalışmadan çıkan sonuçlarla hazırlanan bu raporda 12 sektör için endeks puanları oluşturulmuş,

itibar parametrelerinin önem ve başarıları belirtilmiş, ülke geneli ve sektör bazında itibar puan ve

algıları belirlenmiştir.

Endeksin genelinde çıkan şirketler içerisinde örneklem sayısı 100‘ü geçenler arasında karşılaştırma

yapmak, rakiplerine göre konumlarını hesaplamak ve ileri istatiksel analizleri yapmak da mümkün

olacaktır. Konuyla ayrıntılı olarak ad-hoc araştırma ihtiyacını duyan kurum ve kuruluşlara Xsights

Araştırma ve Danışmanlık tarafından yazılacak bir araştırma raporu vermek mümkün olacaktır.

9

II. Araştırmanın Örneklemi

Araştırma kapsamında Devlet Planlama Teşkilatı ve Türkiye İstatistik Enstitüsü’nün oluşturduğu

Türkiye İstatistiki Bölge Birimleri Sınıflandırması doğrultusunda Türkiye’nin 26 alt bölgesindeki illerde

tesadüfi seçim ve yüz yüze görüşme yöntemiyle 2.054 kişiye anket uygulanmıştır. Araştırmanın saha

çalışmasına 15 Aralık 2011 tarihinde başlanmış, çalışma 12 Ocak 2012 tarihinde bitirilmiştir. Toplam

2054 katılımcının %51’i erkek, %49’u kadındır. Sosyo-ekonomik statü dağılımı ise, Türkiye kent

nüfusunu temsilen %1 A, %8 B, %20 C1, %32 C2 ve %39 DE olarak gerçekleşmiştir. Eğitim dağılımı ise,

%9 ilköğretim altı, %48 ilköğretim mezunu, %29 lise mezunu, %13 üniversite mezunu, %1 yüksek

öğrenim(yüksek lisans, doktora) olarak gerçekleşmiştir.

.

Erkek 51%

Kadın 49%

Cinsiyet

A 1%

B 8%

C1 20%

C2 32%

DE 39%

Sosyo Ekonomik Seviye

9

48

29

13

1 0

10

20

30

40

50

60

İlköğretim altı İlköğretimmezunu

Lise mezunu Üniversitemezunu

Yükseköğrenim(Master,

doktora)

Eğitim %

10

III. Saha Çalışması ve Kalite Kontrolü

“Başarılı bir pazar araştırmasının temeli doğru veridir” anlayışıyla yapılan bu çalışmada saha çalışması

öncesi, sırası ve sonrasında bir araştırmada olması gereken tüm titizlikler gösterilmiştir. Saha

çalışması başlamadan önce soru formu farklı beş ayrı pilotla test edilmiş, itibar algılarında gerekli

görülen değişiklikler pilotlardan elde edilen sonuçlar doğrultusunda yapılmıştır.

Anketleri yapacak görüşmeciler itinayla seçilmiş, çalışmaya katılan anketörlere görüşme teknikleri

eğitimi verilmiş, tüm anketörlerin proje brifi toplantısında katılmaları sağlanmıştır. Görüşme

Teknikleri Eğitimi kapsamında; Xsights görüşmecileri soruları nasıl sormaları gerektiği, vücut dili,

tarafsızlık ve örneklem konularında eğitilmişler, proje bilgilendirmesi toplantısında araştırmanın

niteliği hakkında bilgilendirilmişlerdir. Saha çalışması boyunca Xsights’ın kadrolu süpervizörleri saha

çalışmasını rutin aralıklarla kontrol etmiş, yapılan anketlerin % 20’sini tekrar aramış ve elde edilen

verilen doğruluğunu teyit etmiştir. Veri girişi ve mantık kontrolü aşamalarında veri dosyası

oluşturulduktan sonra elektronik ortamda verilerin mantık kontrolü yapılmış, denekten veya

anketörden kaynaklı olabilecek hataların tamamı ortadan kaldırılmıştır. Açık Uçlu Soruların

Kodlanması için ise saha araştırması devam ederken, ilk yüz anketten sonra kod çerçevesi

oluşturulmuştur. Açık uçlu soruların tamamı belirlenmiş kod çerçevesine göre sınıflandırılmıştır.

IV. Xsights’ın X-Reputation Modeli

Xsights’ ın X-Reputation İtibar Modeli sekiz bağımsız basamaktan oluşmaktadır.

11

Bu parametreler aşağıda tanımlanmışlardır:

Tanıma: Her ilişki tanımakla başlar, bir kurum olarak, ticari ve sosyal paydaşlar arasındaki bilinirlik ilk tanıma boyutunda ölçümlenir.

Beğeni: Tanımadan sonraki adım beğenidir; kurumun beğenilip beğenilmediği ticari ve sosyal paydaşlar arasındaki itibarın temel taşlarından birisidir. X-Rep ikinci olarak beğeni boyutunu ölçümler.

Güven: Kuruma duyulan güven, kriz sonrası ekonomide önemli bir yer taşımaktadır. X-Rep modelinin öne çıkan tarafı güveni bir kendi başına bir boyut olarak ölçümlemesidir ki bu artık küreselleşmiş ekonomimizde hem çok boyutludur, hem de büyük önem taşımaktadır.

Tanışma: Kurumla ‘alış-veriş’ e girenlerin oranı iletişim stratejisinden alınan verimliliğin ilk ölçütlerinden birisidir.

Memnuniyet: Kurumla temas edenlerin memnuniyet derecesi şüphesiz itibar yönetimde büyük bir rol alır. Günümüzde artık pazarlama stratejileri CRM üzerinden yürütülmektedir, paydaş memnuniyeti iletişim ve pazarlama iletişiminin en değerli kıstaslarından birisidir.

Sadakat: Kurumla temas edenler arasında, fikri sorulduğunda şirketi tavsiye edenlerin oranı hem itibar açısından önemli bir gösterge hem de karlılık için vazgeçilmeyecek bir stratejidir. X-Rep sadakati ayrı bir boyutta ölçümler.

Elçilik: Kurumla temas edenler arasında, fikri sorulmasa bile şirketi tavsiye edenlerin oranını ifade eder.

Gönüldaşlık: Kurum için gönüllü olarak, fayda beklemeden çalışmayı; kurumun gelişimi için, karşılık beklemeden, katkıda bulunmayı göze alacakların oranıdır.

X-Sights’ ın X-Reputation modeli:

İtibar Piramidi kurumsal iletişimin önceliklerini belirlemede yardımcı olur.

İtibar Piramidi gerçekçi itibar hedefleri belirlenmesine yardım eder.

İtibar Piramidi itibar yönetimi için sağlam bir platform oluşturur.

İtibar Piramidi toplumda, sektörde, üye ve çalışanlar arasındaki itibarı rakip kuruluşlara göre

belirler.

İtibar Endeksi Puanı , elde edilen parametre puanlarının aritmetik bir ortalaması değil, bir

parametreden diğerine geçilteki katsayılarla düzeltilmiş ağırlıklı ortalamasıdır.

12

V. Xsights’ın X-Perception Modeli

Xsights’ın Algı Modeli X-Percept “Sosyal İmgeler Teorisi”ne dayanmaktadır. Sosyal algı kavramı

1961’de Serge Moscovici tarafından tanımlanmıştır. Moscovici’ye göre sosyal algı bir “değerler,

fikirler ve uygulamalar sistemidir” ve bu sistemin iki görevi vardır. Bunlardan birincisi kişilere maddi

ve sosyal hayatlarında rehber olmak, ikincisi ise kişilere dünyalarını ve geçmişlerini kategorize etmek

için bir çerçeve yaratmaktır. Sosyal İmgeler Teorisi Sandra Jovcgelovitch tarafından geliştirilmiş ve

sosyal imgelerin dinamik oldukları, konuya, kişiye ve topluma göre farklılıklar gösterebilecekleri

belirtilmiştir.

Xsights X-Perception Algı Modeli finansal, kurumsal, duygusal ve sosyal parametrelerden oluşur. Bu

çalışma kapsamında dört ana temadan oluşan bu model kullanılmıştır. Model kapsamında aşağıdaki

17 algı parametresi kullanılmıştır.

1. Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması

2. Dürüst ve şeffaf olması

3. Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider konumda olması

4. Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi

5. Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması

6. Köklü, sağlam bir kurum olması

7. Hızla büyüyen, atılımlar yapan bir şirket olması

8. Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi

9. Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi

10. Türkiye ekonomisine katkıda bulunması

11. Toplumun gelişmesi için çalışması

12. Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması

13. Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması

14. Müşteri memnuniyetine önem vermesi

15. Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması

16. Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması

17. Saygı duyduğum bir şirket olması

Araştırma kapsamında 17 algı parametresinin kurum bazında hem önemi hem de performans

düzeyleri sorgulanmıştır. Böylelikle önem-performans ilişkisi analiz edilerek kurumun parametreler

bazında başarısı ölçümlenecek ve öncelikli olarak iyileştirmesi gereken alanlar tespit edilecektir.

13

VII. İtibar Radarındaki Şirketler

Her araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da belirlenen şirketler belirli bir örneklem dahilinde ve

zaman dilimde ortaya çıkmışlardır. Bu raporda her sektördeki ilk on şirkete, eğer puanlamalar yakınsa

ilk on iki şirkete yer verilmiştir. Araştırmanın radarına büyüklü küçüklü toplam 371 şirket girmiştir. Bu

şirketleri ‘en beğendikleri’ şirketler arasında söyleyenlerin sayısı araştırmanın örneklemiyle doğru

orantılıdır. Dolayısıyla ileride yapılacak daha geniş kapsamlı saha çalışmalarında daha fazla şirketin

dâhil olması mümkün olacaktır. Bu rapor 2055 kişinin verdiği cevaplar üzerine yapılandırılmıştır ve bir

lig tablosundan çok kaynak niteliği taşımaktadır.

I) En İtibarlı Şirket – Türkiye Geneli

Araştırmaya katılanlara Türkiye’nin en

itibarlı şirketi sorulmuştur. Verilen

cevaplar, ülkemizin en itibarlı

şirketlerinin sırasıyla: Koç (%24.3),

Turkcell (%13.1), Sabancı (%10.0), Ülker

(%9.4), Arçelik (%8.3), Ağaoğlu (%6,6),

Coca Cola (%4.5), İş Bankası (%4.4), Bim

(%2.8), LCW (%2.3), Tedaş (%2.2),

Renault (%1.6) olduklarını

göstermektedir. Koç şirketinin en yakın

rakibinden dahi önemli ölçüde daha fazla itibari değere sahip olduğu gözlemlenmiştir. Farklı

sektörden şirketlerin girdiği bu sıralamada; Koç, Sabancı ve Ülker şirketleri holding sektöründen olup,

holdinglerin itibar algısında önemli bir paya sahip olduğunu göstermektedir. En itibarlı şirketler

sıralamasında bir kamu kuruluşu olan Tedaş 11. sırada yer almıştır.

14

VIII. İtibar Endeks Puanları

1) En İtibarlı Şirketler - Türkiye Geneli

Türkiye genelindeki ‘en itibarlı şirketlerin’ itibar parametreleri incelendiğinde; sırasıyla itibar puanları

şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.5, beğeni %98.2, güven %96.1, ilişki %84.2, memnuniyet

%82.4, sadakat 81.6, elçilik %77.4 ve gönüldaşlık %46.3’dür. Bu parametrelerden hesaplanan İtibar

endeks puanı ise 78.3’tür.

2)Sektörler İtibar Endeks Puanları

a) Elektronik Eşya Sektörü

Elektronik sektörünün itibar endeks puanının 85.2 olduğu hesaplanmıştır. Elektronik sektörü, Gıda

Sektöründen (87.5) sonra en yüksek itibar endeks puanına sahip ikinci sektördür. Bütünsel yaklaşıma

göre, Elektronik Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.9, beğeni %99.1,

güven %97.5, ilişki %94, memnuniyet %93.3, sadakat %93.1, elçilik %88.5 ve gönüldaşlık %49’dur.

15

b) Gıda Sektörü

Gıda sektörünün itibar endeks puanının en yüksek olduğu sektör olarak belirlenmiştir. Sektör

genelindeki 87.4’ lik İtibar Endeksi Puanı şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.6,

güven %98.6, ilişki %97.8, memnuniyet %97.1, sadakat %97.3, elçilik %92.6 ve gönüldaşlık %46.4’dür.

16

c) Otomotiv Sektörü

Otomotiv sektörünün itibar endeks puanının 54.8 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, incelenen

sektörler arasında İnşaat Sektöründen (42.6) sonra en düşük ikinci sektördür. Otomotiv Sektörü itibar

puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %99.1, güven %97.2, ilişki %40.5,

memnuniyet %40.3, sadakat %40.2, elçilik %38.5 ve gönüldaşlık %20.3’dür.

d) Bankacılık ve Sigorta Sektörü

Bankacılık ve Sigorta Sektörünün itibar endeks puanının 72.5 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye

genel itibar endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Bankacılık ve

Sigorta Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %97.3, güven %94.1,

ilişki %79.6, memnuniyet %75, sadakat %74.1, elçilik %70.1 ve gönüldaşlık %34.7’dir.

17

e) Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü

Tekstil ve Konfeksiyon Sektörünün itibar endeks puanının 82.9 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel

yaklaşıma göre, Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma

%99.9, beğeni %98.8, güven %97.5, ilişki %91.8, memnuniyet ve sadakat %90.8, elçilik %86.3 ve

gönüldaşlık %42’dir.

f) İnşaat Sektörü

İnşaat Sektörünün itibar endeks puanının 42.6 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, tüm parametrelerde

en düşük değeri alan İnşaat Sektörünün, incelen tüm sektörler içinde de en düşük itibar endeks

puanına sahip olmasına neden olmuştur. Bütünsel yaklaşıma göre, İnşaat Sektörü itibar puanları şu

şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %96.9, güven %93.8, ilişki %17.9, memnuniyet %17.3,

sadakat %17.3, elçilik %16.5 ve gönüldaşlık %7.1’dir.

18

İncelenen sektörler arasında en düşük itibar puanına sahip olan İnşaat Sektörü; ilişki, memnuniyet,

sadakat, elçilik ve gönüldaşlık parametrelerinde de en düşük itibar değerlerine sahiptir.

g) Perakende Sektörü

Perakende Sektörünün itibar endeks puanının 84.5 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre,

Perakende Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.6, güven

%98.1, ilişki %95.7, memnuniyet %94.9, sadakat %94.2, elçilik %86.2 ve gönüldaşlık %42.1’dir.

h) Alkolsüz İçecek Sektörü

Alkolsüz İçecekler Sektörünün itibar endeks puanının 84.1 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma

göre, Alkolsüz İçecekler Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni

%98.2, güven %96.1, ilişki %97.2, memnuniyet %94.8, sadakat %93.7, elçilik %86.8 ve Gönüldaşlık

%40’dır.

19

i) Enerji Sektörü

Enerji Sektörünün itibar endeks puanının 69.3 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye genel itibar

endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Enerji Sektörünün itibar

puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %93.7, güven %90.6, ilişki %78.5,

memnuniyet %72.4, sadakat %72, elçilik %65.8 ve gönüldaşlık %28.3’dür.

Beğeni ve güven parametrelerinin en düşük değerlerini ‘Enerji Sektöründe’ aldığı gözlemlenmiştir.

j) GSM Sektörü

GSM-Telekom Sektöründeki itibar endeks puanının 80.8 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma

göre, GSM-Telekom Sektöründeki itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.4, beğeni

%97.2, güven %95.2, ilişki %91.8, memnuniyet %88.4, sadakat %87.5, elçilik %82 ve gönüldaşlık

%42.3’dür.

20

k) Beyaz Eşya Sektörü

Beyaz Eşya Sektöründeki itibar endeks puanının 84.2 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre,

GSM-Telekom Sektöründeki itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.8,

güven %99.3, ilişki %92.5, memnuniyet %91.1, sadakat %90.7, elçilik %85.5 ve gönüldaşlık %49.5’dir.

l) Holdingler

Holding Sektöründeki itibar endeks puanının 68.1 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye genel

itibar endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Holding Sektöründeki

itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.9, beğeni %98.1, güven %95.3, ilişki %69.1,

memnuniyet %67.4, sadakat %66.3, elçilik %62.4 ve gönüldaşlık %31.6’dır.

21

IX. İtibar Algı Faktörleri

1) En İtibarlı Şirketler -Türkiye Geneli

Algı parametrelerinin önem

performans dağılım grafikleri;

finansal ve ticari kapasitenin yüksek

olması, dürüst ve şeffaf olması,

üstün hizmet ve ürün kalitesi

sunması, ürün ve hizmetlerini adilce

fiyatlandırması, müşteri

memnuniyetine önem vermesi,

liderlik özellikleri taşıması ya da

sektöründe lider konumda olması,

yenilik-teknoloji ve tasarıma önem

vermesi, profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması, köklü-sağlam bir kurum olması, Türkiye

ekonomisine katkıda bulunması, hızla büyüyen-yatırımlar yapan bir şirket olması, önemin ve

performansın yüksek seviyelerinde ilişkili olduğu unsurlar olduğunu göstermiştir.

Çevre-eğitim-sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi, spor-sanat-kültür ile ilgili

faaliyetlere destek vermesi, saygı duyulan bir şirket olması, çalışmak ya da cocuğunun çalışmasını

isteyeceği bir şirket olması, yatırım yapılmak istenen bir şirket olması unsurlarının ise önem ve

performansın kısmen düşük seviyelerinde ilişkili olduğu belirlenmiştir.

Türkiye genelindeki algı

parametrelerinin önem ve

performans ilişkisinin ise, birbirleriyle

doğrusal olarak değişen bir ilişki

içinde olduğu saptanmıştır. Türkiye

geneli algı parametrelerinden dürüst

ve şeffaf olması unsuru ile ürün ve

hizmetlerin adilce fiyatlandırması

unsurlarının önem-performans

arasındaki farkların diğer unsurlara

göre daha yüksek olduğu

saptanmıştır.

22

X. Sonuçlar

1) İtibar Parametreleri

a) En İtibarlı Şirketlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları

Türkiye genelinde en itibarlı şirketler için itibar parametrelerinin derecesi sorulduğunda aşağıdaki

ortalamalara ulaşılmıştır.

İtibar Parametresi Ortalama

Tanıma 7,5

Beğeni 8,2

Güven 7,8

İlişki 8,4

Memnuniyet 6,8

Sadakat 6,6

Elçilik 5,9

Gönüldaşlık 3,9

Tanıma-Beğeni

Şirketler bazında Tanıma-Beğeni dağılımına bakıldığında Tanıma parametresinin Türkiye

ortalamasının 7,5, Beğeni parametresinin Türkiye ortalamasının 8,2 olduğu görülmektedir. Türkiye

genelinde Tanıma-Beğeni oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Turkcell,

Ülker olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Tanıma-Beğeni oranı düşük olan şirketler

Tedaş, Koç ve Sabancı’dır.

23

Beğeni-Güven

Şirketler bazında Beğeni-Güven dağılımına bakıldığında Beğeni parametresinin Türkiye ortalamasının

8,2, Güven parametresinin Türkiye ortalamasının 7,8 olduğu görülmektedir. Türkiye genelinde

Beğeni-Güven oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Bim, Ülker olarak

gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Beğeni-Güven oranı düşük olan şirketler Tedaş, Sabancı, İş

Bankası, Koç, Coca-Cola, LCW’dir.

Memnuniyet-Sadakat

Şirketler bazında Memnuniyet-Sadakat dağılımına bakıldığında Memnuniyet parametresinin Türkiye

ortalamasının 6,8, Sadakat parametresinin Türkiye ortalamasının 6,6 olduğu görülmektedir. Türkiye

genelinde Memnuniyet-Sadakat oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Bim,

Ülker, Coca-Cola, LCW, Turkcell olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Beğeni-Güven oranı

düşük olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş, Koç ve Sabancı’dır.

24

Sadakat-Elçilik

Şirketler bazında Sadakat-Elçilik dağılımına bakıldığında Sadakat parametresinin Türkiye

ortalamasının 6,6, Elçilik parametresinin Türkiye ortalamasının 5,9 olduğu görülmektedir. Türkiye

genelinde Sadakat-Elçilik oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Bim, Ülker, Coca-Cola,

Arçelik, LCW, Turkcell olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük

olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş, Koç ve Sabancı’dır.

Elçilik-Gönüldaşlık

Şirketler bazında Elçilik-Gönüldaşlık dağılımına bakıldığında Elçilik parametresinin Türkiye

ortalamasının 5,9, Gönüldaşlık parametresinin Türkiye ortalamasının 3,9 olduğu görülmektedir.

25

Türkiye genelinde Elçilik-Gönüldaşlık oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Coca-Cola,

Ülker, Turkcell, LCW, Arçelik olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Elçilik-Gönüldaşlık

oranı düşük olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş ve Sabancı’dır.

26

b) Sektörlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları

Türkiye genelinde en itibarlı şirketler için itibar parametrelerinin derecesi sorulduğunda aşağıdaki

ortalamalara ulaşılmıştır.

İtibar Parametresi 12 Sektör Ortalaması

Tanıma 7,5 Beğeni 8,2 Güven 7,7 İlişki 7,9 Memnuniyet 6,4 Sadakat 6,2 Elçilik 5,4 Gönüldaşlık 2,9

Tanıma-Beğeni

Sektörler bazında Tanıma-Beğeni dağılımına bakıldığında Tanıma parametresinin 12 sektör

ortalamasının 7,5, Beğeni parametresinin 12 sektör ortalamasının 8,2 olduğu görülmektedir.

Sektörler içerisinde Tanıma-Beğeni oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler

Elektronik, Gıda, Beyaz Eşya, Otomotiv, Perakende, Alkolsüz İçecek ve Tekstil ve Konfeksiyon olarak

gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Tanıma-Beğeni oranı düşük olan sektörler İnşaat ve

Enerji sektörleri olmuştur.

27

Beğeni-Güven

Sektörler bazında Beğeni-Güven dağılımına bakıldığında Beğeni parametresinin 12 sektör

ortalamasının 8,2, Güven parametresinin 12 sektör ortalamasının 7,7 olduğu görülmektedir. Sektörler

içerisinde Beğeni-Güven oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda, Beyaz Eşya,

Elektronik, Otomotiv, Tekstil ve Konfeksiyon olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre

Beğeni-Güven oranı düşük olan sektörler İnşaat, Enerji ve Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur.

Memnuniyet-Sadakat

Sektörler bazında Memnuniyet-Sadakat dağılımına bakıldığında Memnuniyet parametresinin 12

sektör ortalamasının 6,4, Sadakat parametresinin 12 sektör ortalamasının 6,2 olduğu görülmektedir.

Sektörler içerisinde Memnuniyet-Sadakat oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler

Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Beyaz Eşya, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak

gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Memnuniyet-Sadakat oranı düşük olan sektörler İnşaat,

Otomotiv, Holdingler, Enerji ve Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur.

28

Sadakat-Elçilik

Sektörler bazında Sadakat-Elçilik dağılımına bakıldığında Sadakat parametresinin 12 sektör

ortalamasının 6,2, Elçilik parametresinin 12 sektör ortalamasının 5,4 olduğu görülmektedir. Sektörler

içerisinde Sadakat-Elçilik oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda, Beyaz Eşya,

Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak

gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük olan sektörler İnşaat,

Otomotiv, Holdingler, Enerji sektörleri olmuştur.

29

Elçilik-Gönüldaşlık

Sektörler bazında Elçilik-Gönüldaşlık dağılımına bakıldığında Elçilik parametresinin 12 sektör

ortalamasının 5,4, Gönüldaşlık parametresinin 12 sektör ortalamasının 2,9 olduğu görülmektedir.

Sektörler içerisinde Elçilik-Gönüldaşlık oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda,

Beyaz Eşya, Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak

gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük olan sektörler İnşaat,

Otomotiv, Holdingler, Enerji sektörleri olmuştur.

c) Sektörlerin İtibar Parametre Puanları

Tanıma-Beğeni-Güven

Tanıma: İtibar Piramidinin ilk basamağı olan Tanıma aşamasında hemen hemen tüm sektörler bu

aşamada yüksek oranda başarı elde etmişlerdir.

Beğeni: İtibar Piramidinin ikinci basamağı olan Beğeni aşamasında diğer sektörlere nazaran Gıda,

Perakende ve Beyaz Eşya sektörlerinin oranları daha yüksek kalırken, Enerji başta olmak üzere

Bankacılık ve Sigorta, İnşaat ve Holding sektörlerinin oranları diğer sektörlere nazaran daha düşük

kalmıştır.

Güven: İtibar Piramidinin üçüncü basamağı olan Güven aşamasında Beğeni aşamasına benzer olarak

Gıda, Perakande ve Beyaz Eşya oranları daha yüksek kalırken, Enerji, Bankacılık ve Sigorta, İnşaat ve

Holding sektörlerinin oranları daha fazla düşmüştür.

30

İlişki-Memnuniyet

İlişki – Memnuniyet: İtibar Piramidinin dördüncü ve beşinci basamağı olan İlişki ve Memnuniyet

oranları tüm sektörlerde parametre bazında birbirine paralellik göstermiştir. Ancak sektörler bazında

bakıldığında İnşaat başta olmak üzere Otomotiv, Enerji ve Holdingler diğer sektörlere nazaran daha

düşük oranlarda kalmışlardır ki bu da kamuoyunun bu sektörlerle daha az ilişki içerisine girdiğini

göstermektedir. Gıda, Tekstil ve Konfeksiyon, Perakende, Alkolsüz İçecek sektörleri ise yüksek

oranlar elde etmişlerdir ki bu da kamuoyunun bu sektörlerle ilgili oranlarda daha fazla ilişki içerisine

girdiğini ve memnun kaldığını göstermektedir.

31

Sadakat-Elçilik-Gönüldaşlık

Sadakat-Elçilik: İtibar Piramidinin altıncı ve yedinci basamağı olan Sadakat ve Elçilik oranları tüm

sektörlerde parametre bazında birbirine paralellik göstermiştir. Ancak sektörler bazında bakıldığında

başta İnşaat olmak üzere Otomotiv, Enerji ve Holdingler diğer sektörlere nazaran daha düşük

oranlarda kalmışlardır. Bunun sebebi bu sektörlerle ilişkinin düşmesinden kaynaklanmaktadır. İlişkinin

yüksek olduğu Gıda, Tekstil ve Konfeksiyon, Perakende ve Alkolsüz İçecek, GSM-Telekom ve Beyaz

Eşya sektörlerinde ise Sadakat ve Elçilik oranları daha yüksek kalmıştır.

Gönüldaşlık: İtibar Piramidinin son basamağı olan Gönüldaşlık oranları kamuoyunun hangi sektörlere

gönül verdiğini göstermektedir. İlişki içerisinde olunsa dahi her sektörün ya da şirketin Gönüldaşlık

oranlarının yüksek çıkması beklenemez. Oranlara bakıldığında en düşük oran açık ara farkla İnşaat

sektöründe gözlemlenmektedir. İnşaat sektörünü Otomotiv, Enerji ve Holding sektörleri takip

etmektedir. İlişki-Memnuniyet oranı daha yüksek olmasına rağmen Gıda sektörü Gönüldaşlık

oranlarında Elektronik ve Beyaz Eşya sektörünün gerisinde kalmıştır. Tekstil ve Konfeksiyon,

Perakende, Alkolsüz İçecek ve GSM-Telekom sektörlerinin Gönüldaşlık oranları birbirine çok yakın

çıkmıştır. Gönüldaşlık oranı en yüksek olan sektör Beyaz Eşya sektörüdür.

32

2) Algı Faktörleri

a) En İtibarlı Şirketler – Türkiye Geneli Algı Parametreleri Performans-Önem Farkları

Türkiye’deki en itibarlı şirketlerin ortalama performans ve önemlerinin farklarına bakılarak ilgili algı

faktörlerindeki algı açıkları tespit edilmiştir. Ortalama algı açığı -0,8 olarak gerçekleşmiştir.

Ortalamaya göre algı açığı en fazla olan algı faktörleri aşağıdakilerdir:

Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması (-1,1)

Dürüst ve şeffaf olması (-1,1)

Müşteri memnuniyetine önem vermesi (-1,0)

Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi (-1,0)

Ortalamaya göre algı açığı fazla olup ortalamaya yakın olan algı faktörleri aşağıdakilerdir:

Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması (-0,9)

Toplumun gelişmesi için çalışması (-0,9)

Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi (-0,9)

Ortalamaya göre algı açığı az olup ortalamaya yakın olan algı faktörleri aşağıdakilerdir:

Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması (-0,8)

Türkiye ekonomisine katkıda bulunması (-0,8)

Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması (-0,8)

Saygı duyduğum bir şirket olması (-0,7)

Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması (-0,7)

Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi (-0,7)

Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması (-0,7)

Ortalamaya göre algı açığı en az olan algı faktörleri aşağıdakilerdir:

Hızla büyüyen, atılımlar yapan bir şirket olması (-0,6)

Köklü, sağlam bir kurum olması (-0,6)

Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider konumda olması (-0,6)

33

b) Algı Faktörleri Bazında Sektörlerin Dağılımı

Finansal Durumu ve Ticari Kapasitesinin Yüksek Olması

“Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem

ortalaması 8,78, performans ortalaması ise 8,01 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre

önem-performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Gıda, Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Holdingler, Tekstil ve Konfeksiyon ve

Alkolsüz İçecek sektörleri olmuştur.

34

Dürüst ve Şeffaf Olması

“Dürüst ve şeffaf olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,78, performans

ortalaması ise 7,62 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları

yüksek olan sektörler Gıda, Otomotiv, Beyaz Eşya, Perakende sektörleridir. 12 sektör ortalamasına

göre önem-performans puanları düşük olanlar Holdingler, Tekstil ve Konfeksiyon sektörleri olmuştur.

Liderlik Özellikleri Taşıması ya da Sektöründe Lider Konumda Olması

“Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem


önem-performans puanları yüksek olan sektör Otomotiv sektörüdür. 12 sektör ortalamasına göre

önem-performans puanları düşük olan Tekstil ve Konfeksiyon sektörü olmuştur.

35

Yeniliklere, Teknoloji ve Tasarıma Önem Vermesi

“Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması

8,53, performans ortalaması ise 7,69 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-

performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Beyaz Eşya, GSM-Telekom sektörleridir. 12

sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Bankacılık ve Sigorta ve Enerji

sektörleri olmuştur.

36

Profesyonel ve Nitelikli Çalışanlarının Olması

“Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması


performans puanları yüksek olan sektör bulunmamaktadır. 12 sektör ortalamasına göre önem-

performans puanları düşük olan İnşaat sektörü olmuştur.

Köklü, Sağlam Bir Kurum Olması

“Köklü, sağlam bir kurum olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,47,

performans ortalaması ise 7,71 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-

performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv ve Gıda sektörleridir. 12 sektör ortalamasına

göre önem-performans puanları düşük olanlar Alkolsüz İçecek, Tekstil ve Konfeksiyon ve İnşaat


37

Hızla Büyüyen, Atılımlar Yapan Şirket Olması

“Hızla büyüyen, atılımlar yapan şirket olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,46,


performans puanları yüksek olan sektörler Beyaz Eşya, Gıda, Otomotiv, Holdingler, İnşaat

sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve

Konfeksiyon, Alkolsüz İçecek ve Enerji sektörleri olmuştur.

38

Çevre, Eğitim, Sağlık Gibi Konularda Sorumluluklarını Yerine Getirmesi

“Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi” algısına bakıldığında 12

sektörün önem ortalaması 8,21, performans ortalaması ise 7,13 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektör Alkolsüz İçecek sektörüdür. 12

sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve

Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur.

Spor, Sanat ve Kültürle İlgili Faaliyetlere Destek Vermesi

“Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi” algısına bakıldığında 12 sektörün önem


önem-performans puanları yüksek olan sektörler Holdingler, GSM-Telekom, Beyaz Eşya, Alkolsüz

İçecek sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve

Konfeksiyon, İnşaat ve Enerji sektörleri olmuştur.

39

Türkiye Ekonomisine Katkıda Bulunması

“Türkiye ekonomisine katkıda bulunması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,48,


performans puanları yüksek olan sektörler Holdingler, Gıda, Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve Enerji


40

Toplumun Gelişmesi İçin Çalışması

“Toplumun gelişmesi için çalışması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,47,


performans puanları yüksek olan sektörler Gıda, Holdingler, Otomotiv sektörleridir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve İnşaat


Üstün Hizmet ve Ürün Kalitesi Sunması

“Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,68,


performans puanları yüksek olan sektörler Gıda ve Otomotiv sektörleridir. 12 sektör ortalamasına

göre önem-performans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır.

41

Ürün ve Hizmetlerini Adilce Fiyatlandırması

“Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,69,


performans puanları yüksek olan sektör Perakende sektörüdür. 12 sektör ortalamasına göre önem-

performans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır.

42

Müşteri Memnuniyetine Önem Vermesi

“Müşteri memnuniyetine önem vermesi” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,73,


performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Tekstil ve Konfeksiyon ve Perakende

sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar İnşaat, GSM-

Telekom, Bankacılık ve Sigorta ve Enerji sektörleri olmuştur.

Çalışmak ya da Çocuğumun Çalışmasını İsteyeceğim Bir Şirket Olması

“Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması” algısına bakıldığında 12

sektörün önem ortalaması 7,73, performans ortalaması ise 6,88 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Gıda, Holdingler

sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve

Konfeksiyon, GSM-Telekom, Perakende, Alkolsüz İçecekler, Enerji sektörleri olmuştur.

43

Yatırım Yapmayı İsteyeceğim Bir Şirket Olması

“Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması


performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, İnşaat, Beyaz Eşya ve Bankacılık ve Sigorta

sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Enerji ve GSM-

Telekom sektörleri olmuştur.

44

Saygı Duyduğum Bir Şirket Olması

“Saygı duyduğum bir şirket olması” algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,03,


performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv ve Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör

ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır.

Documents

Türkiye İtibar Endeksi...İtibar ve algı yönetimi konusundaki alınacak aksiyonları planlamak ve yapılan iletişim yatırımlarının etkisini ölçümlemek adına birçok farklı