Kurumsal İtibar

veYönetimi

MEHMET ERDUĞAN18 Mart 2010 - İstanbul

2

KURUMSAL İTİBAR NEDİR?

Kurum Kimliği

İsimler Sunumlar

Müşteri İmajı

Toplum İmajı

Yatırımcı İmajı

Çalışan İmajı

Kurum İtibarı

Bir kurumun kimliği ile ismi, imajı ve itibarı arasındaki ilişkiyi şöyle ifade etmek mümkündür:

Kurumsal itibar, toplum tarafından “beğenilen, takdir edilen” bir şirket olmanın karşılığıdır. Bu nedenle şirketlerin, itibarlarını yönetmekten daha önemli bir işleri yoktur.

• İtibar; saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında kullanılmaktadır.

• İtibar; finansal yatırımları ve örgütsel gelişimi hızlandıran bir değerdir.

• İtibar; kurumsal değerlerle toplumun değerleri arasındaki etkileşimin bir ürünüdür.

• Kurumsal itibar, iç ve dış paydaşların algılamalarının toplamıdır.

• Kurumsal itibar, bir şirketin en önemli sermayesidir.3

KURUMSAL İTİBAR NEDİR?

4

İTİBARIN FAYDALARI

Artık günümüzde itibar ve imaj gibi soyut değerler giderek daha fazla ilgi görmektedir. İyi bir itibar, rakiplere karşı rekabet avantajı yaratmaktadır; çünkü taklit edilmesi zordur ve rakiplerin yapabileceğini de sınırlamaktadır.

Araştırmalar, kurumsal itibarlarını etkin bir şekilde yöneten şirketlerin “iş sonuçları” açısından, bu konuda yeterli performans göstermeyen şirketler karşısında ciddi avantajları olduğunu ortaya koymaktadır.

Bir zamanların geçerli politikası “büyük” olmak, zaman içinde “beğenilen” olmakla yer değiştirdi. Büyüklük, mevcut durumu ve geçmişi yansıtır. Beğenilen olmak ise gelecek için bir güven aşılar.

5

İTİBARIN FAYDALARI

İyi bir kurum imajının ve kurum itibarının işletmeye temel olarak üç açıdan değer kattığı söylenebilmektedir. Bunlar;

• Finansal açıdan kattığı değer

• Pazar açısından kattığı değer

• İnsan kaynakları açısından kattığı değerdir.

Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları

• Günümüzde, ürün ve hizmetler daha çok birbirine benziyor. Bu durumda kurumlara rekabet gücü kazandıracak farklılığı kurumsal itibar sağlar.

• Kurumsal itibar, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda farklılaşma kriteri olarak önemlidir.

• Kriz dönemlerinde krizi aşmak için iyi bir itibar, kurumlar açısından en önemli servet olabilmektedir.

• İtibar değerlidir, çünkü hangi ürünü satın alacağımız, hangi firma için çalışacağımız, hangi hisse senedini satın alacağımız hakkında bilgi verir.

• İyi itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için yüksek fiyat talep edebilirler, sadık çalışanlara sahip olabilirler, kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler.

• İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut değerler üretir.

6

Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları

Sermaye piyasasının bütünü açısından baktığımızda daha fazla hesap verebilirlik ve şeffaflık sağlanması ile yatırımcı güveninin arttırılması isteği, kurumsal yönetim ilkelerinin oluşturulmasında temel güdü olmuştur.

Bir kuruluşun finansal göstergelerinde hiçbir değişiklik olmaksızın salt kurumsal itibarı, sermaye piyasasında işlem gören hisse senetlerinin değerini %15 oranında etkileyebilmektedir.

7

Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin FaydalarıKurumsal itibarına yatırım yapan şirketler;

• Ürün veya hizmetlerini müşterilerine 7 kat daha iyi fiyatla satabiliyor.

• 5 kat daha az stok bulundurabiliyor.

• Çalışılacak yer olarak 4 kat daha fazla tercih ediliyor.

• 3 kat daha fazla ortak olarak seçilme şansına sahip olabiliyor.

• Kriz durumunda ya da itibar zedeleyici bir hatada kendini 1,5 kat daha kolay affettirebiliyor.

• Rakiplerine oranla daha yüksek fiyat belirme olanağı elde ediyor.

• Daha kolay yatırımcı kazanma, finansal piyasalarda kredibilite yükseltme olanağına sahip oluyor.

• Nitelikli insan kaynağına sahip oluyor.8

KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER

9

Reputation Institute Kurumsal İtibar Kriterleri

Ürün ve Hizmetler

Hayranlık duyulan

Beğenilen ve Saygın

Güvenilir

İyi Amaçları Destekleyen

Çevreye Karşı Sorumluluk

Topluma Karşı Sorumluluk

Rakiplerinden Üstün Olan

Karlılığı Kayıtlı Olan

Düşük Riskli Yatırım Yapan

Büyüme Potansiyeli Gösteren

Yüksek Kalite

Fiyatı

Yaratıcı ve Yenilikçi

Arkasında Duran

Çalışanını Ödüllendiren

İyi Çalışma Ortamına Sahip

Nitelikli Çalışanlar

Pazar Fırsatlarını Değerlendiren

Mükemmel Liderlikle Yönetilen

Gelecekle İlgili Net Bir Vizyon Sahibi

Duygusal Özellikler

Finansal Performans

Çalışma Ortamı

Sosyal Sorumluluk

Vizyon ve Liderlik

KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER

1. Pazarlama ve satış stratejileri

2. Hizmet ve ürün kalitesi

3. Çalışanların nitelikleri

4. Finansal sağlamlık

5. Toplumsal sorumluluk

6. Yatırımcıya değer katma

7. Uluslararası pazarlara entegrasyon

8. Yönetim kalitesi

9. Çalışana sunulan sosyal haklar10

Kurumsal İtibarı Sağlayan Unsurlar10. Ücret politikası ve seviyesi

11. Yönetim ve şirket şeffaflığı

12. Çalışanların niteliklerini geliştirme

13. Bilgi ve teknoloji yatırımları

14. İletişim ve Halkla İlişkiler

15. Rekabette etik davranma

16. Çalışan memnuniyeti

17. Yeni ürün geliştirme

18. Müşteri memnuniyeti

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK (KSS)

İnsanlar dünyamızdaki gelişmeleri daha çok sorguluyor ve şirketlerin bu sorunlar karşısındaki

tavırlarını değerlendiriyor. İnsanlar sorgulamaya önce kendi çevrelerinden başlıyor. Örneğin çalıştığı

işyerini yönetenlerin kendisi kadar duyarlı olup olmadığına bakıyor. Bireysel yatırımcı ise hisse

senedi aldığı şirketlerin finansal göstergeleriyle birlikte kurumsal performansını ve toplumsal

duyarlılıklarını da sorguluyor. Tüketiciler ürünlerini aldıkları şirketleri değerlendiriyor, toplumda

oluşmuş imajına bakıyor. Böylece şirketler hakkında bir "kanaat notu" oluşuyor. Bu kanaatlerin

oluşmasında gözlemler ve tanık olunan olaylar etkili oluyor.

Doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma,

sağlıklı ve güvenli çalışma ortamı oluşturarak çalışanların iş kazalarına ve meslek hastalıklarına

uğramasını önleme, işletmeyi ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımları karlı kılacak bir şekilde

yönetme, faaliyetlere ilişkin doğru bilgiler sunma ve toplumun refah düzeyinin yükselmesine

katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular kurumsal itibar

yönetiminin bir kriteri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kavramı içinde değerlendirilmektedir. 11

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kuruluş İçin Faydaları

• Tüketiciler sosyal sorumluluğa önem veren şirketlerin ürün ve hizmetlerini alarak onları ödüllendiriyor.

• Şirketlerin gücünü sorumlulukla dengeler.

• Marka değerini yaratan olumlu bir etken olduğundan satışlarda, pazar payında ve karlılıkta sürekli artış sağlar.

• Şirketin toplumsal imajını yükseltir.

• Nitelikli çalışanlar çekme ve elde tutma olanağı sağlar.

• Yatırımcılar ve mali analiz uzmanlarının şirkete karşı sempati ve ilgisini arttırır.

12

İTİBAR YÖNETİMİ

İtibar yönetimi, en zor yönetim şeklidir ve herkesin yeni yeni öğrenmeye başladığı hem de çok fazla parametrenin kullanıldığı ama bu parametrelerin birebir kontrol edilmesinin mümkün olmadığı bir yönetim tarzıdır. Bu bir reklam değil, gerçek değerleri, inanarak uygulamak ve sahip olunan değerleri insanlara aktarabilmektir.

İtibar yönetimi yaklaşımının birkaç yolu vardır. Bu yaklaşımlar şöyle açıklanabilir:

• Proaktif: Kurumun itibarının inşa edilmesi ve korunması birlikte düşünülmelidir.

• Savunma: İtibarın tehlikelerle karşılaşabileceğinin farkına varılarak, bu tehlikelere karşı itibar korunmalıdır.

• Bakım (Koruma): İyi bir itibara sahip kurum, bu itibarın devam etmesini arzulayacaktır. O zaman itibarın korunması ve güçlendirilmesi için bir dizi faaliyet içinde olmak gerekmektedir.13

14

İTİBAR YÖNETİMİ

• İtibarın yönetilmesi şirketlerin en önemli işlerinin başında gelir. Yönetilmeyen itibarı rakipler yönetir.

• İtibar, sürdürülebilir rekabet gücünün ve karlılığın temel göstergeleri arasındadır.

• Bir kuruluşun itibarı sadece karlılığı ya da başarılarıyla sağlanamaz.

• Sadece toplumun farkında olduğu kurumların olumlu ya da olumsuz bir itibarı olabilir.

• Bu nedenle itibar yaratmada iletişim önemlidir.

• Kalıcı bir itibar, kamuoyu önünde yüksek görünürlülük gerektirir.

• İtibar, iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Kurumsal itibar kalıcıdır. Uzun dönemde kendini yeniden üretir.

• Vizyon ve kurumsal değerler itibarın hammaddesidir.

KURUMSAL İTİBARIN YÖNETİM MODELİ

15

Kriz Yönetimi ve Kriz İletişimi Yönrtimi

Kuru

msa

l İtib

ar Yö

netim

Bile

şenl

eri

CEO / GM Yönetim KuruluKurumsal İtibarın Şirket Performansı Olarak Benimsenmesi

Temel İletişim Planlanması

Süreci

Sosyal Ortak Algılama

AraştırmasıŞirket Yöneticilerin Kurumsal İtibarın

Yönetimi Konusuna Duyarlandırmaları

Kurumsal Vizyonun Tarif Edilmesi

Kurumsal İtibar Kriterlerinin Belirlenmesi

Yöne

tim K

alite

si

Ürün

/Hizm

et

Kalit

esi

Finan

sal

Sağl

amlık

Sosy

al

Soru

mlu

luk

Çalış

an K

alite

si

Kurum Kültür ve Değerlerinin Tanımı

Kurum İçi İletişim Yönetimi

Medya İlişkileri Yönetimi

Sponsorluk Projeleri

Algılama Araştırmaları

Kaynak: Kadıbeşegil, 2007, S.122

Teşekkürler…

17

KAYNAKLAR – Makaleler ve Yayınlar

• Çağdaş Gümüş; Kurumsal İtibar Yönetimi

• Doç. Dr. Doğan Cansızlar; Sermayenin Tabana Yayılması ve Kurumsal İtibar

• Yrd. Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural; Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi

• Mak. Müh. Gürbüz Yılmaz; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk

• Prof. Dr. Haluk Gürgen ; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Sosyal Sorumluluk

• Michael Hammer ve James Champy; Değişim Mühendisliği

• Melih E. Araz; İş İdaresinde Devrim İçin Bir Manifesto

• Salim Kadıbeşegil; Kurumsal İtibar Yönetimi & Kuruluşların DNA’sı İtibar

• Dr. Turgut Karaköse; Örgütlerde İtibar Yönetimi

18

KAYNAKLAR – Web Siteleri ve Danışmanlar

• www.metaduzey.com; META DÜZEY Uluslararası Koçluk Enstitüsü ; Mentör İhsan Özalp

• www.akademikbakis.org ; AKADEMİK BAKIŞ Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi

• www.capital.com.tr; CAPİTAL Aylık İş ve Ekonomi Dergisi

• www.orsa.com.tr ; ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı

• www.etikadanismanlik.com; ETİKA Kurumsal Yönetim & Kalite Danışmanlığı

• www.riskmed.com.tr; RİSK MED (Mühendislik-Eğitim-Danışmanlık) Sağlık Hizmetleri

• www.goodprogram.org; GOOD Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilir Büyüme

• www.genar.com.tr; GENAR Araştırma Danışmanlık Eğitim

• www.prbu.com; PR BU Halkla İlişkilere dair herşey