Türkiye'de Yeni Bir Ýletiþim Eðilimi:Spin Doctor

ÖZET

Bu bildiride, Türkiye'de iletiþim alanýnda yeni bir eðilim olan "spin doctor" terimine Türkçe terimkarþýlýðý önerilmeye çalýþýlacaktýr. Terim; spin doctor nedir?, spin doctor kimdir? spin doctor neyapar? soru baþlýklarý altýnda irdelenecektir. Spin doctor nedir? sorusunda terimin kökeni; halklailiþkiler, medya ve politikadaki uygulamalarýnýn kýsa tarihçesinden baþlanarak açýklanacak vegünümüze kadar gelinecektir. Spin doctor kimdir? sorusu açýklanýrken terimin A.B.D. ve Ýngiltere'dehalkla iliþkiler, medya ve politikadaki uygulamalarýndan örnekler de verilecektir. Spin doctor neyapar? sorusunda, terim halkla iliþkilerde bir alternatif iletiþim modeli olarak sorgulanacaktýr. Busorgulama sýrasýnda, geleneksel halkla iliþkiler modeli ile spin doctor modelinin; hedef kitle, medya,müþteri, iletiþim teknikleri gibi açýlardan karþýlaþtýrýlmasý yapýlacaktýr. Bölümde ayrýca terimin;gazetecilik mesleðinin uygulamasý üzerindeki iletiþim rolü de tartýþýlacaktýr. Bildirinin sonuçbölümünde ise spin doctor terimi için Türkçe terim karþýlýklarý önerilecektir.

Öðr. Gör. Dr. Ayten Görgün

Kadir Has Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi

306K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

1. GÝRÝÞ

Bu bildiride, Türkiye'de iletiþim alanýndayeni bir eðilim olan spin doctor terimi ince-lenecek ve terime Türkçe karþýlýk bulunmayaçalýþýlacaktýr. Bildirinin ilk bölümünde, spinteriminin fiil ve isim tanýmlarý yapýlmayaçalýþacaktýr. Spin'in tarihçesi A.B.D. veÝngiltere'deki ilk uygulamalarýndan örneklerverilerek açýklanacak ve terimin retorik sanatýile baðlantýsý irdelenecektir.

Bildirinin ikinci bölümünde, spin doctorteriminde doctor'un tanýmý yapýlacak, teriminilk kez ne zaman, nerede, nasýl, neden ve kimtarafýndan kullanýldýðý anlatýlacaktýr. Teriminortaya çýkýþýndan bugüne kadar geçirdiðievreleri ve kendinden türettiði terimlerianlatýlacaktýr.

Spin doctor ve uygulamalar bölümündespin doctor'ýn söylemlerinde tamamen yalanýmý kullandýðý yoksa gerçeðin hazmedilirparçasýný mý kullandýðý örneklerle sorgu-lanacaktýr. Bu bölümde iletiþim, politika, halk-la iliþkiler, medya, reklam ve tanýtýmda spin ilespin doctor'larýn uygulamalarý anlatýlacaktýr.

Politikadaki spin uygulamasýnda spin doc-tor'larýn retorik sanatýný nasýl kullandýðýgeçmiþten günümüze dek birçok örneklerleanlatýlacaktýr. Halkla iliþkiler ve spin doctorbölümünde taraflarýn karþýlýklý eleþtiri vetartýþmalarý nedenleri örneklerle açýklanarakele alýnacaktýr.

Reklam ve tanýtýmdaki spin uygulamalarý-na da deðinileceði bildirinin medyada spinbölümünde ise yanlýþ haber ve yanýltýcý haberbaðlamýnýn spin ile baðý olup olmadýðýtartýþýlacak ayrýca spin doctor'larýn haberinoluþum sürecine müdahalesi ve manipülas-yonu nasýl yaptýklarý örneklerle anlatýlacaktýr.Bu bölümde medyanýn da spin doctor'larakarþý tavýr tutumlarý da yine örneklerle belir-tilecektir.

Bildirinin sonuç ve öneriler bölümünde isespin doctor terimine Türkçe terim karþýlýðýönerilecek ve önerilen karþýlýðýn gerekçeleri

açýklanmaya çalýþýlacaktýr.

Bildiride ayrýca geleneksel halka iliþkilermodeli ile spin doctor modelinin; hedef kitle,medya, müþteriler, iletiþim araçlarý, iletiþimteknikleri, kamuoyuna yönelim, destek tale-binin kapsamý ve ahlâk kurallarýna yaklaþýmbaþlýklarý altýnda karþýlaþtýrmalý tablosu verile-cektir.

2. SPIN

2.1. Spin'in Tanýmý

Wikipedia'da spin terimi 'Significant Prog-ress in the News- Haberde Belirgin Seyir' keli-melerinin baþ harflerinden oluþan kýsaltmaþeklinde tanýmlanmýþtýr.

Terimin fiil olarak tanýmý; eðirmek, bük-mek, að örmek, çevirmek, döndürmek, fýrýldakgibi dönmek, tornalamak, fýrlatmak ve dikinedüþmek anlamlarýna; isim olarak ise fýrýl fýrýldönme, gezme ve diklemesine düþüþ anlam-larýna gelmektedir (Avery, 935; Tuðlacý:1995,472; Hornby, 830; Goffin, 427; Tuðlacý:1998,373; Collins, 88 ve 166). Terim; basketbol,beyzbol, bilardo, golf, kriket, tenis gibi spordallarýnda kullanýlan toplarýn gidiþ yönününkontrolü anlamýnda da kullanýlmaktadýr(Bricknell, 1).

William Safire'e göre ise terimin anlamýdöndürmek fiilinde yatmaktadýr. Ona göre,terimin kökeni döndürmek kelimesinin iplikeðirmek deyimindeki gibi aldatmak anlamýnageldiði 1950 yýllarýna dek gitmektedir. Safireve arkadaþlarý; terimin, spor terminolojisindekullanýlan topun belli bir yöne gitmesi ve falsovermek eylemi ile olan açýk baðlantýsýnda daanlaþmaya varmýþlardýr (Sumpter, 1).

Reagan ve Bush'un eski basýn sekreteriMarlin Fitzwater, Safire'in tanýmýndan yolaçýkarak spin'i, "bir yün yumaðýnýn eðrilerek -gerçek tarafý karartýlmýþ, ortaya kamuoyunuyanýltan- bir paçavra çýkarmaktýr" (Camber,246) þeklinde tanýmlamýþtýr.

Literatür taramasýnda, ortada objektif birgerçek mevcut olmadýðý için spin'in bir ihtiyaçolduðunu söyleyen görüþlere rastlanýlmýþtýr.

307K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

Bu görüþe göre; olgular, biçimler, olaylar,kelimeler farklý insanlar için farklý anlamlarageldiði için, gerçek zor bir konsept olup spinbu nedenle doðaldýr diye savunulmaktadýr(Richards, 6).

2.2. Spin'in Tarihçesi

Literatürde, spin teriminin radyodan tele-vizyondan, hatta yazýdan da eski olduðu belir-tilmiþtir. Yunanlýlar ve Romalýlar gerçeðin tekbaþýna yeterli olmadýðýný anlamýþ, gerçeðipaketleyip sunarak topluma vermeye baþlamýþböylece retorik sanatý (güzel söz söyleme, hita-bet sanatý, söz sanatlarýný inceleyen bilgi dalý)(Eren, 1223) ortaya çýkmýþtýr.

Lenin, kendi gazetesinde 'ekmek, barýþ vetoprak' söz öbeðini kullanmýþtýr. Ýngiliz hem-þire Florence Nightingale savaþta yaralýlaradaha fazla maddi destek alabilmek için med-yayý kullanmýþtýr (Richards, xii).

Baþlangýçta farkýnda olunmadan yapýlanspin, terim olarak ise ilk kez; 1980'lerin orta-larýnda, Amerika'da pratik olmamakla suç-lanan Stratejik Savunma Ýnisiyatifi (StrategicDefence Initiative-SDI) adlý bir askeri kuru-mun halkla iliþkiler uzmanlarýnýn suçlamalarakarþý oluþturduklarý -kurumun ilerleme kay-dettiðini gösteren basýn bültenleri yayýnlamasýþeklinde- bir halkla iliþkiler olgusu olarak kul-lanýlmýþtýr.

SDI'deki halkla iliþkiler uzmanlarý hazýr-ladýklarý basýn bültenlerinde kurumun çýkar-larýna uygun olan bilgileri aktarabilmek içingerçekleri seçmek, filtre etmek ya da çerçevele-mek, mevcut söylemlerin içinde kurumunçýkarlarýna uygun olan iktibaslarý bültendeyazmak veya basýna açýklamalarýnda söyle-mek, cümle yapýlarýný kanýtlanmamýþ gerçek-ler üzerine kurmak, gerekiyorsa kurumayapýlan yalanlamalarý yalanlamak, sert söz-cüklerin yerine daha yumuþaklarýný seçerekkullanmak ve basýn bülteni ile gündem oluþ-turmak gibi teknikler kullanarak spin yap-mýþtýr (Bricknell, 2).

3. SPIN DOCTOR

3.1. Spin Doctor'ýn Tanýmý

Bütünün öteki parçasý olan 'doctor' terimi,görece olarak olumlu bir durumu düzelebilir/deðiþebilir/uyarlanabilir bir durumdan, üze-rinde deðiþtirme/bozma yaparak tehlikeli birduruma ve hatta sahtesini hazýrlayýp yalan bil-diride bulunma durumuna kadar götürebilenuygulayýcýya denmektedir (Bricknell, 1).

Literatürde doctor teriminin yamacý, par-çacý ve tahrifatçý kelimeleri ile benzer anlam-larýna da rastlanýlmýþ (Richards, 3) olup spindoctor özellikle spin'i planlayarak, kasýtlý icraedenler için kullanýlmýþtýr (Bricknell, 1).

Bir olguya ya da ifadeye en iyi bükümü yada eðimi veren spin doctor; dürüstçe iletiþimegirmektense bilgiyi eðri büðrü etmeyi, biçiminibozmayý/çarptýrmayý/saptýrmayý/deðiþtirmeyi tercih etmekte bu nedenle de hedef kitlesiolan dinleyici/izleyici/seyirciyi aldatmaktadýr(Nel, 280).

Bir baþka deyiþle spin doctor, temsil ettiðikiþi ya da kurum hakkýnda hedef kitleye eriþe-bilecek olumsuz eleþtirileri önlemeye çalýþan,ancak önleyememiþse de bu olumsuzluklarýlehine çevirmeye çalýþýr. Örneðin; spin doctor,haberin bir adým önünden koþarak, adý bahisoyunlarýna karýþtýðý için gazetelerin manþetinetaþýnabilecek bir spor takýmýnýn skandal ha-berini, rutin bir spor haberine dönüþtürmeyibecerebilir (Bricknell, 1).

Günümüzde tanýnmýþ spin doctor'lar gölgebaþkan, "akýl hocasý" (Zargan) olarak da bilin-mektedir. Örneðin; George W. Bush'un TeksasValiliði dönemlerinden beri arkasýnda olan veBush'un baþkanlýk seçimlerinden ikidir zaferleçýkmasýný saðlayan baþ stratejisti Karl Roveakýl hocasý olarak tanýmaktadýr. Rove'un CIAajanýnýn kimliðinin kamuoyuna deþifreedilmesi olayýnda parmaðý olduðunun ortayaçýkmasý, Amerikan medyasýnda çok yankýlan-mýþtýr (BBC News: Ekim 2005).

Ýngiltere'nin tanýnmýþ spin doctor'ý iseBaþkan Tony Blair'in 1994-2003 yýllarý arasýndadanýþmanlýðýný yapmýþ olan Alastair

308K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Campbell'dir. (Price, ix). BBC ile iktidardakiÝþçi Partisi'nin arasýný açan ve sonunda Blair'ikamuoyu önünde hesap vermek durumundabýrakan Irak dosyasý skandalýnýn maestrosuCampbell (Arsan, 1), Irak Savaþý'ný kamuoyuönünde meþrulaþtýrmak için kelimelerinüzerinde oynamýþtýr.

Campbell, Ýngiliz Gizli Servisi'nin SaddamHüseyin'in kimyasal silah gücünü araþtýrdýðýraporunda, 'Irak'ýn elinde bulundurduðuiddia edilen kitle imha silahlarýný 45 dakikaiçinde devreye sokup kullanabilir' þeklindekiifadesini, 'Irak elinde bulundurduðu kitleimha silahlarýný 45 dakika içinde kullanacaktýr'dezenformasyonu haline getirmiþtir (Oborne,184-220).

Türkiye'de ise spin doctor terimi için halk-la iliþkiler mesleðinin duayenlerinden BetülMardin, siyasette de rol oynamalarý nedeniylebazen halkla iliþkiler uygulayýcýlarýna spindoctor denildiðini belirtmiþtir ve terim içinTürkçe karþýlýk olarak 'topaç doktorlarý'nýönermiþtir (Aras, 1).

3.2. Spin Doctor'ýn Tarihçesi

Spin doctor terimi ilk olarak 1984'deWilliam Safire'in Political Dictionary adlýkitabýnda yer almýþtýr. Safire, BaþkanReagan'ýn yeniden baþkan seçilmesi içinyapýlan seçim kampanyasýný anlatan NewYork Times'ýn editör köþesindeki -teriminbasýlý olarak ilk iktibasý- satýrlara yer vermiþtir(Wilcox, 11).

1984 Amerikan Baþkanlýk seçimlerindeReagan-Mondale tartýþmasýný anlatan yazýdaspin doctor, "ipek giyisiler içinde bir düzinekadýn ve erkek, gazetecilerin arasýnda kendin-den emin bir þekilde dolaþýr ve bilgileri -bazende paylaþýlmamasý gerekenleri- aktarýr. Onlaryalnýzca uygun bir spin ile rutin bir basýn bül-teni hazýrlayan basýn ajansý deðildir.Adaylarýn kýdemli danýþmanlýklarýný yapanspin doctor'dýr" þeklinde tanýmlanmýþtýr(Bricknell, 1).

Terim ikinci kez, Michigan'da Sault Ste

Marie kasabasýndaki Lake Yüksek EyaletÜniversitesi'nin 'Çok Sýk Kullanýlan Kelimelerve Sözcük Öbekleri-1989' adlý yýllýðýnda yeralmýþtýr.

Matt Groening ise medyayý -dolayýsýya datoplumu etkileyebilecek- sýradýþý potansiyelive dahice bir iletiþim terimini tanýmlamasýgerekçesiyle, terimin yasak kelimeler listesinealýnmasý gerektiðini savunmuþtur (Sumpter,1).

Terim, Ýngiltere'de de 1980'lerin ortalarýndakullanýlmaya baþlanmýþtýr. Ýngiltere'de baþarýlýspin doctor'lar daha çok medyada uzundönem çalýþmýþ politika muhabir olup, bugünBlair'in 81 özel danýþmaný olup bunlarýn 11'imedya iliþkileri uzmaný olarak görev yapmak-tadýr (Richards, 4). Blair'in, Kasým 1987'deTimes'da yayýnlanan demecindeki "gerçeðiniletiþimi neredeyse imkânsýzdýr. Kitle iletiþimkalemi, düþmanýn elinde tuttuðu bir silahabenzer" (Oborne, 13) cümlesi de ülke poli-tikasýnda spin doctor uygulamasýnýn geçerli-liðine bir kanýt olarak gösterilebilir.

Spin doctor terimi, 1980'lerin ortalarýndaliteratüre yeni bir terim olarak eklendiktensonra 10 yýl içinde hýzla kendi dünyasýný kur-muþtur. Terimden; bireysel spin, karþý spin,spin savaþlarý, spin þehri, -ayný anda birdenfazla spin doctor'ýn uygulama yapmasýnedeniyle meydana gelen kaza anlamýnagelen- spin kilitlenmesi gibi terimleritüretilmiþtir. Türetilen terimler arasýnda özel-likle spin efendileri ve spin sultanlarýnýn isepolitikacýlarýn eleþtirilerine hedef olduðudikkat çekmiþtir (Bricknell, 1).

Burada spin doctor uygulamasýnýn üçevresini açýklayan spin geçidi terimini anlat-mak yararlý olacaktýr. Spin geçidine göre; spinilk 1984-1990'larýn baþlarýnda oyunun birparçasý, 1996-2002 yýllarý arasýnda spin biryalan, 2003'den günümüze kadar ise spinsaçma, çürümüþ ve alçaltýcýdýr anlamlarýnadönüþmüþtür (Stone, 1).

Buna göre spin'in baþlangýçtaki anlamý

309K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

politik kampanya danýþmanlarýnýn etikolmayan yanýltýcý taktiklerini içermekteydi.Terim, medya tarafýndan 1990'larýn ortalarýn-dan itibaren halka iliþkiler uzmanlarýnýn biretkinliðe ya da konuya pozitif anlamda çekidüzen vermeleri þeklinde tarif edilmeye baþ-landý (Wilcox, 12).

Terim bunun yanýsýra; pazarlama ile radyo-televizyon dünyasýna da yeni terimler ekle-miþtir. Örneðin terim, pazarlama dünyasýndatelevizyon karþýsýnda aþýrý yemek yiyerek þiþ-manlayan televizyon hastasý kimseler için kul-lanýlan couch potato (kanepe patatesi) ileradyo-televizyon dünyasýnda -özellikle haberprogramlarýnda- alýntalanmaya uygun kýsasöze denen sound bite (söz lokmasý) terimleri-ni literatüre dâhil etmiþtir (Bricknell, 1).

Öte yandan terimin, halkla iliþkilerde kul-lanýlan ve basýn tarafýndan söz edilebilmekiçin olgunun fotoðrafa konu olacak biçimdedüzenlenmesine denen photo op/photoopportunity/photo call (Gülsoy, 385) terimigibi baþka sözcük öbeklerini de içindebarýndýrdýðý da literatürde sýkça sorgulan-mýþtýr.

4. SPIN DOCTOR VE UYGULAMALAR

4.1. Ýletiþim ve Spin

Günümüzde uðraþýsý insan ile olan herkes -medya mensuplarý, politikacýlar, halkla iliþki-ler uzmanlarý- iliþki içinde olduðu hedef kitleile güvene ve iknaya dayanan dürüst, uzunsoluklu, karþýlýklý anlayýþa dayanan iliþkilerkurmak, onlara doðru mesajlar vermek gerek-tiðini bilmektedir (Jones: The Control, 344).

Ancak bir yandan da iletiþimdegerçek/detay/ifade ya da öykünün anlamý,içeriði ya da gidiþ yönü üzerinde kontrolü eldetutarak, onu belli bir açýdan gördürme çabasýbulunmaktadýr. Ýletiþimde bu çabaya spin adýverilmektedir (Stone, 2).

Spin ile kaynak ve alýcý arasýndaki mesajafarklý bir görüntü ya da bakýþ açýsý verilmeyeçalýþýlýr. Bunu için iletiþim döngüsünde mesaj,

kendi doðal yolundan çýkarýlýp yan yola sap-týrýlýr ve böylece mesajýn içeriðine belli birgörüþ noktasý ya da ideoloji katýlmýþ olur.

Örneðin; kendimiz ya da temsil ettiðimizkiþi ya da kurum için olumlu bir þeyi daha daolumlu göstermeye çalýþýr ya da ters düþenleride daha olumsuz gösterebilmek için gerçeðideðiþtirirsek burada spin yapmýþ oluruz (Nel,57).

Yazar, iletiþimde spin'in nasýl kullanýldýðýnýþöyle bir örnek ile açýklayacaktýr: Sabah 9'dakiiþ toplantýsýna 10'da gelebilen Ali'nin gecikmenedeni evden çok geç çýkmasýdýr. Ali, yola çýk-týðýnda trafik de biraz yoðundur. Ali toplantý-dakilere gecikme nedenini yalan söyleyerekdeðil gerçeðin yalnýzca hazmedilir parçasýnýkullanarak 'trafik çok sýkýþýktý, o yüzden geçkaldým' diyerek açýklar. Ali mesajýnda falsoyaparak gerçeðin öteki parçasýný -evden çokgeç çýkmasý- karartmýþtýr.

4.2. Politika ve Spin

Genel olarak kabul edilen politik spintanýmý Safire'in "politik tepkileri kontrol etmekamacýyla haber algýlarýnýn kasýtlý gölgelen-mesi" tanýmýdýr. Specter da politikada yapýlanspin'i 'gerçeðin belini bükme sanatý' olarakbetimlemektedir (Sumpter, 1).

Ýngiltere Hükümet Baþkanlarý'ndan PeterMandelson'ýn "görevimiz gerçeði yeniden kur-maktýr" (Oborne, 3) retoriði politikadaki spin'ebir örnek olarak verilebilir.

Mandelson'ýn tanýmýndaki gerçeðin içindegizli bozulma filinin retorikte ve politikadagüçlü bir dinamiði bulunduðuna iþaret etmek-tedir. George Orwell politik bozulmayý dilinbozulmasý ile baþlatmýþtýr. "Dilimiz çirkin vekusurlu çünkü düþüncelerimiz saçma; dilinkýsýr olmasý da saçma düþüncelere sahipolmamýza neden oluyor" satýrlarýný ise Orwell,kitle iletiþim teknolojilerinin kamuoyuüzerinde geliþmiþ manipülasyonlarýndan çokönce yazmýþtýr (Camber, 247).

Politikada spin ilk kez; A.B.D.'de 1960'lardaRichard Nixon'ýn baþkanlýk dönemindeki

310K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Beyaz Saray Ýletiþim Ofisi'nin çalýþmalarýndauygulanmýþtýr. Baþkanlar'dan Gerald Ford veJimmy Carter da ofisin spin doctor yetenek-lerini, kendi imaj çalýþmalarý için kullanmýþtýr.Baþkan Ronald Reagan'ýn spin doctor'larý ise,daha çok televizyon ve radyo yayýnlarýnayoðunlaþmýþlar, televizyonlarýn gece haber-lerinde Reagan'ýn konuþmalarýný ilgi çeken birses tonu ile yapabilmesi için çaba göster-miþlerdir.

1990 yýlýna geldiðinde, Bush-Gorbaçevzirvesinin arka planýnda çalýþan BeyazSaray'daki spin doctor'larýn belirttiði gibi poli-tikada beklentilerle uðraþan spin doctor'ýnhareketleri nefes almak kadar otonom halegelmiþtir. (Sumpter, 1).

Bugün politikacýlarýn -hangi konu haberolur, hangi konu haber olmaz, haber olanlarýnise haber oluþ biçimleri nedir? gibi- gündemiyakalamayý hayati bir iþ olarak görmeleri, spindoctor uygulamasýnýn politikada ne kadarönemli olduðuna bir kanýt olarak gösterilebilir(Rudin, 5).

Günümüzde, özellikle seçim kampanyalarýve sonrasýnda politikacý, imajýný güçlendirmekiçin bu iþin profesyoneline ihtiyaç duymakta;kendisinin güçlü yanlarýnýn rakibinin isegüçsüz yanlarýnýn altýný çizmek istemektedir.

Buna örnek olarak; Baþkan A'nýn mahal-lenin kasabýna söverken görüldüðünüdüþünelim. Spin doctor bu durumu, "BaþkanA aslýnda, et fiyatlarýný yükselttiði için tüccar-lara kýzgýn. Tüccarlar fiyatlarý yükselterekvatandaþý zor durumda býrakttý. Baþkan A dakasaba dert yanýyordu" diyerek (Nel, 280)kabus olabilecek bir öyküyü, politacýnýn perimasalýna çevirebilir.

1990'larda A.B.D.'de yapýlan büyükspin'lerden biri olan Cumhuriyetçiler'inMedicare adlý saðlýk yardýmlarýný kesmek içinkelimeler üzerinde yaptýklarý manipülasyonda politikada spin'e bir örnek olarak veri-lebilir.

Cumhuriyetçi Parti'nin anketörü Linda

DiVall, genç ve yaþlý seçmenlerden oluþançeþitli odak gruplarýnýn davranýþlarýnýincelemesi sonucunda, Medicare suçlama-larýndan baþarý ile çýkabilmeleri için Cumhu-riyetçilerin retorik yumuþatmalarý gerektiðinifark etmiþtir.

Anket sonuçlarýndan, 'kesinti', 'tavan fiyatartýþý', 'fiyatlarý dondurmak' gibi kelimelerdenhalkýn ürktüðünü tespit eden DiVall,Cumhuriyetçilere istikrarý koruyan, istekleriniazmýþ gibi gösteren 'fiyatlarý korumak' fiilinikullanmalarýný önermiþtir.

Bu arada, Cumhuriyetçiler'in Medicarekesintisi stratejisi deðiþmeyecek, seçmenlerarasýndaki desteðin yaratýlmasýný saðlamakiçin retorik deðiþecektir. DiVall'in retorik tak-tiði, yalnýzca Cumhuriyetçiler için uyumlu veetkin bir mesaj olmakla kalmamýþ, partiningücünü artýrmýþ ve hatta parti olarak med-yanýn gündemine oturmalarýna saðlamýþtýr.

Bunun hemen ardýndan, Cumhuriyetçi-lerin fiyatlarý korumak fiilini yeniden yapýlan-ma, modernleþme, dönüþüm, deðiþim, tasar-ruf, geliþme, koruma ve saklama filleri izlemiþ,50 yaþ üstü 400 yetiþkini kapsayan bir pazararaþtýrmasýnda ise geliþme, koruma ve sakla-ma fiileri kamunun üzerinde olumlu etkibýrakan fiiller olmuþtur (Camber, 247).

Spin doctor, politikada bir gölge baþkangibi çalýþýrken yalnýzca medyada baþkanýnsözcüsü olarak kameralarýn karþýsýna geçmek-tedir. Örneðin, Ýran-Contra skandalý sýrasýnda,Beyaz Saray baþ spin doctor'ý RonaldReagan'ýn bir günlük medya programý þu þek-ilde hazýrlanmýþtýr: Saat 7:00 GünaydýnAmerika programýna çýkýþ, saat 7:30 36muhabirle kahvaltýda buluþma, saat 10:00 köþeyazarlarý ve TV yorumcularýna brifing, saat13:00 ajans muhabirlerine demeç, saat 16:30radyo muhabirlerinin sorularýna yanýt, saat17:30: NRC'dan Tom Brokaw'la görüþme veNew York Times'a mülakatla günün bitirme(Sumpter, 2).

311K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

4.3. Halkla Ýliþkiler ve Spin

Halkla iliþkilerde genellikle olumsuz birterim olarak algýlanan spin; bir olay veya birdurumun, kiþinin kendi çýkarý doðrultusundaþekillenmesini saðlamak için, tek taraflý vekendi lehine yorumlarla yönlendirilmesiolarak kullanýlmaktadýr. Örneðin, Wikipedia'-da halkla iliþkilerde yetenekli spin uygula-yýcýlarýna 'hack' yani 'adi yazýlar yazan kalite-siz yazar' adý verilmektedir.

Halkla iliþkiler alanýnýn spin doctorfenomeniyle uzlaþma gereksinimi duyup duy-madýðý literatürde de halen tartýþýlmaktadýr.Wilcox, kamunun ve basýnýn halkla iliþkilerizaman zaman spin doctor olarak taným-landýðýný yazmýþtýr (11). Halkla iliþkilerinöncülerinden Edwards L. Bernays'a göre, halk-la iliþkiler uygulayýcýlarý kendilerini spin doc-tor fenomeninden ayýrmak istemektedirler.Bernays da, siyasetçileri ve lobicilerieleþtirmekte ve onlarýn gerçekte halkla iliþkilerdeðil spin doctor'lýk uyguladýklarýný savun-maktadýr.

Halkla iliþkiler uzmanlarý arasýnda spindoctor'larýnýn kendilerinin bir parçasý ol-duðunu iddia edenler de bulunmaktadýr. Spindoctor'larýnýn repertuvarýndan iþe yarayan-larýný seçmek ve onu geleneksel halkla iliþkilermodeliyle bütünleþtirmek isteyen halka iliþki-ler uzmanlarý da mevcuttur (Sumpter, 5).

New York'taki tanýnan halkla iliþkileruygulayýcýlarýndan Robert Dilenschneider,Wall Street Journal Gazetesi'ne yazmýþ olduðubir yazýsýnda, devrin artýk halkla iliþkiler pro-fesyonellerinin toplum tarafýndan hile, mani-pulasyon ve kasýtlý olarak verilen yanlýþ bilgisatýcýlarý anlamlarýna gelen spin ve spin doctoretiketleri ile kýnanma devri olduðunu yazmýþ-týr.

Halkla iliþkilerde spin'i kurum ve kiþilereait program ve politikalarýn hedef kitleleritarafýndan kabul görebilmesi için, o kurum vekiþilerin imaj deðerini artýrma amacýný taþýyanhalkla iliþkiler faaliyetlerinin etik olmayanyoldan yapýlaný olarak tarif eden Dilenschnei-

der'in bu fikrine halkla iliþkiler profesyonel-lerinin birçoðu katýlmamaktadýr.

Örneðin; PR Reporter Dergisi'nin yayýncýsýPat Jackson, "hepimiz birer masalcýyýz. Çünküverileri kendi bakýþ açýmýzla bir sýraya dizipbaþkalarýný ikna etmeye çalýþmak yasal birfaaliyettir" demiþtir.

Ohio Eyaleti Columbus'ta HMS Partnersadlý þirketin itibar yönetimi müdür yardýmcýsýBill Paterson da, Halkla Ýliþkiler Taktikleri adlýdergiye yazdýðý Spin Doctor'larýn Ýtiraflarýbaþlýklý makalesinde "terimin böylesine olum-suz anlamý olmasý üzücü ancak bana göre despin; müþterilerime en olumlu hikâyeyi anlata-bilmek için tüm modern iletiþim tekniklerinikullanmak demektir" diye yazmýþtýr (Wilcox,12).

Bir halkla iliþkiler dergisi de, halkla iliþkilersýnýrýný aþýp spin doctor basamaðýna geçenNew York City yayýmcýsý, 1968 AmerikanBaþkanlýk Seçimleri'nde Demokrat EugeneMcCarthy'nin kampanyasýnda çalýþmýþ; NewYork Belediye Baþkaný John Lindsay tarafýn-dan New York Þehir Ýktisadi KalkýnmaYönetimi'ne atanmýþ ve Lindsay'ýn uyuþturucutedavi programýnýn sözcüsü olan John Scanloniçin (Holmes, 1) 'mahkeme önünde hesap ver-mesi gereken bir halkla iliþkiler uygulayýcýsý'olarak niteleyen görüþünü uzun yýllar sürdür-müþtür (Holmesreport).

Bu gerekçelerden dolayý, günümüzde bir-çok halkla iliþkiler profesyoneli, kendilerininkiile spin doctor uygulamalarý arasýna mesafekoymak istemektedir.

Yazara göre; bir spin doctor, medya men-suplarý ile yakýn kiþisel iliþkiler kurmasý ilehalkla iliþkiler uzmanlarýndan ayrýlabilir. Spindoctor özellikle 'medya baronlarý' (Seymour-Ure, 97) diye tanýnan politika haberleri ve poli-tika muhabirleri" (Jones: Sultans, 1 ) ile yakýntemasa geçmektedirler.

Buna örnek olarak, Scanlon'ýn medya men-suplarý ile iliþki yöntemlerini örnek verebilirizScanlon; K5 Atlantic ve U.S. News &World

312K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Report yayýmcýsý Morton Zuckerman, U.S.News'da köþe yazarý John Leo, Time yazarýWalter Issacson, magazin dergileri çizeriWalter Bernard, gazeteci Carl Bernstein,Richard Reeves ve Ken Auletta ile LongIsland'da her hafta beyzbol oynayarak gazete-ci ile yakýn kiþisel iliþkiler oluþturmayaçalýþmýþtýr.

Ve sonra Scanlon, Baþkan'ýn konuþmametinlerinde dengeli bulmadýðý alýntýlarýtespit etmiþ sonra bu kontrol edilmiþ alýntýlarý,medyada konumu güçlü arkadaþlarýný ara-yarak onlara göndermiþtir. Böylece, görüþoluþturucu seçkinler adýný verdiði listesinebasýn açýklamalarý göndererek medyada baþ-kan ile ilgili sakýncalý hikâyelerin yayýnlan-masýný baltalamýþtýr.

Bir bakýma Scanlon haber unsurlarýný, iste-nilen sonucu verecek þekilde düzenleyip plan-layarak politikacý ve medya mensuplarý iletiþi-minde orkestra þefliði yapmýþtýr.

Ancak Scanlon'ýn listesi; yalnýzca dergi vegazete editörlerinin isimlerini deðil, eser-lerinden alýntý yapýlan akademisyenleri, ga-zetecileri, siyasetçileri ve iþ çevrelerinin isim-lerini de içermekteydi. Scanlon'un amacýsadece basýlanlarý veya yayýnlarda hakkýndakonuþulanlarý deðil, kulaðýna fýsýldananlarý dakontrol etmekti. Çünkü Scandol dedikodunungücüne sýký inanmaktaydý. Ve Scanlon herdefasýnda 'spin doctor'lar saðcý ya da solcu ola-bilirler ama tümü ayný imkânlarý paylaþýrlar.Medya yýldýzlarýyla kiþisel olarak tanýþýrlar,iletilerini tek olarak alýntýlanabilen bir sloganaindirgerler ve bu iletinin medya kanallarýndanasýl durmadan akacaðýný bilirler. Bu becerilerve baðlantýlar spin doctor'lara siyasal yönetimdeðiþtikten sonra bile yerinde duran bir çeþitkurumsal güç verir' demiþtir (Sumpter, 2).

Ýmaj yapýcýlarý ve reklamcýlar, spin'i birhikâyenin sonunu olumlu yönde çevirmek içinkullanmakta; tanýtým yapanlar da yayýn içeriðiile reklamlarýn arasýndaki farký ortadan kaldýr-mak için spin'i kullanmaktadýr. Örneðin;tanýtýmcýlar haber baþlýklarýný taklit eden uzunmetrajlý reklam filmleri çekebilmekte ya da

medyada bir ürün, hizmet veya kurumu övenadvertorial (reklam-haber) yayýnlatmaktadýr.

Film yapýmcýlarý ile birlikte çalýþan spindoctor'larýnýn görevleri arasýnda ise bir kam-panyayý fotoðraf ve ses parçalarý düzeyineindirgemek, adaylarý yýpratýcý gazetecilerdenuzak tutmak ve hatta haberin istenildiði yöndeçýkarýlmasý için uðraþmak olarak sayýlabilir(Sumpter, 1).

4.5. Medya ve Spin

Dünya, bir yandan artmakta olan bilgiyeulaþým konusunda gazeteciye ihtiyaç duymak-ta, öte yandan da gazeteci tarafýndan filtrelen-miþ ve çerçevelenmiþ haberleri okumak duru-munda kalmaktadýr.

Son 20 yýlda spin'in artmasýnýn nedeni de24 saat 7 gün hizmet veren medyadan kay-naklanmaktadýr. Milyonlarla iletiþime girmekisteyen hiç kimse kulaktan kulaða yönteminegüvenmemekte ve reklama da ekonomik gücüyetmemektedir. Bu nedenle spin, medya patla-masýnýn doðrudan bir sonucudur denilebilir(Richards, xii).

Medya'da spin'i anlatmadan önce; içeriðianlamamýza katkýsý olacaðýný düþündüðümüzmezenformasyon ve dezenformasyon taným-larýný yapmak yararlý olacaktýr. Kasýt olmadanolgular hatalý olduðu için yanlýþ yazýlmýþhaber (mezenformasyon); kasýtlý bir þekildekarþýsýndakine zarar vermek ya da yanlýþ yönesaptýrmak amacýyla yanlýþ yazýlmýþ, üzerindetahrifat yapýlmýþ yanýltýcý haber (dezenfor-masyon) denilmektedir (Cinarli, 170).

Öte yandan; gazeteciler ve editörlerinhaberlerinde kullandýklarý haber açýlarý, habergiriþlerinin yaný sýra, haber yazma eðilimlerive haber yazým mimarileri de yanýltýcý haberyazmalarýna neden olabilmektedir (Nel, 57).

Bernays'a göre de medyanýn haber yazýmmimarisi, haberin filtrelenmesi, haberinçerçevelenmesi, haber deðerleri gibi haberyazým aþamalarýnin tümünde spin vardýr.Çünkü Bernays haberin ölü ve ruhsuz bir þeyolmadýðýný, aksine kasýtlý bir rolü olduðunu

313K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

savunmaktadýr. Bernays, haber deðerlerininrastgele bir kaza sonucu oluþturulmadýðýný,insanlarýn fikirleri, tutumlarý ve eylemlerinietkilemek ya da þekil vermek amacý ile planlýve kasýtlý olarak meydana getirildiðinisöylemiþtir. (Ewen, 22-23).

Gazeteci de týpký bir halka iliþkiler uygu-layýcýsý gibi haber akýþýný kontrol ettiðinden bireþik bekçisi (gatekeeper) iþlevi görmektedir.Halkla iliþkiler uygulayýcýsý bu iþlevi haberkaynaðýndan gelen haber akýþlarýný kontrolederek, gazeteci ise bazý haberleri seçipbazýlarýný ýskartaya atarken yerine getirmekte-dir (Nel, 7).

Spin doctor, basýnýn gündemini etkilemek-le kalmayýp, bir konuyu veya bir olayý ilkþekillendiren olmaya da çalýþarak gazetecinineþik bekçiliðinin de eþik bekçiliðini yapmakistemeye çalýþmaktadýr. Bir baþka deyiþle,McCombs'un dediði gibi spin doctor, gündembelirlemekle kalmayýp gündemdeki haberinöyküsünün çerçevesini belirlemek de istemek-tedir.

Bu durumun, spin doctor'ýn iþlevlerinin ga-zeteci tarafsýzlýðý tartýþmalarý konusuyla dayakýn ilgisi bulunmaktadýr. Bazen gazetecinintarafsýz olmasýnda en büyük tehlike, gazete-cinin öznelliðinden deðil, profesyonel spindoctor'ýn haberlerin asýl merkezinde, haberinyapým sürecini etkilemeye çalýþmalarýndangelebilmektedir (Nel, 280).

Çünkü iyi spin doctor'lar hükümet, iþçevreleri ve medya arasýnda mekik dokuyuphaber eriþim kontrolünü elinde tutmakta, buda medya mensubunun habere eriþimkonusunda kendisini spin doctor'a baðýmlýhissetmesine neden olabilmektedir.

Örneðin; General Norman Schwartz-kopf'un yönettiði Deniz Kuvvetleri'nde 12askerin öldürüldüðüne dair çýkan haberlerinetkisini azaltabilmek için düzenlenen basýntoplantýsýnda taktik olarak, Deniz Kuvvetle-ri'nin Çöl Fýrtýnasý adlý baþarýlý taaruzlarýna vebu konu ile ilgili kamunun övgü dolu görüþ-lerine yer veren 23 dakikalýk bir video kul-

lanýlmýþtýr. Bu taktik, medyayý uyutacakhikâyeler bulmak için düzenli olarak her güntoplanan Beyaz Saray, Pentagon, DýþiþleriBakanlýðý ve CIA çalýþanlarý tarafýndan plan-lanmýþtýr (BBC News: Ekim 2005).

Spin doctor'lar da özellikle medya tarafýn-dan yapýlan eleþtirilere karþý her meselenin ikiyaný olduðunu iddia ederek kendilerini savun-maktadýr. Spin doctor'lara göre 'doðru görece-lidir.' Buna en örnek olarak Adam Smith'inPara Dünyasý Programý'nda Smith'in Scanlonile yaptýðý söyleþiden bir bölüm verilebilir:

- SMITH: Size spin doctor deniyor. Spindoctor kimdir?

- SCANLON: Bir gazetecinin dikkatinibaþka yöne çevirirken, esasen onun düþün-celerinin yönünü de çeviren kiþidir.

- SMITH: Size seçim hakký verilse, müþ-terinize mi yoksa gerçeðe mi hizmet edersiniz?

- SCANLON: Her zaman gerçeðe hizmetederim. Ama siz de gayet iyi bilirsiniz ki,gerçeðin her zaman katý birþey olmasý gerek-mez, jel gibi kaygan da olabilir.

- SMITH: Bu ne demek?

- SCANLON: Gerçeði parçalara bölerekincelediðimizde ve ona farklý perspektiflerdenbaktýðýmýzda gerçek olarak görünenin mutla-ka gerçek olmasý gerekmez (Sumpter, 5).

Medya; spin doctor'larý bir hükümet skan-dalýný izleyen, kamuoyu yoklamalarýnda birpolitikacý ya da politik partinin zayýf notlarýnýiyi nota çevirmek için uðraþanlar olarak yaz-makta ya da çizmektedir.

Medya mensuplarýna göre bir spin doctor,ister basýn bülteni yazýmý ister basýnla iliþkilerve isterse imge oluþturma iþlevinde olsun hepayný yaklaþýmlarý kullanmaktadýr. Medya'yagöre bir spin doctor, bir gerçekten -iþinegeldiði þekilde- yeni bir gerçek oluþturmak-tadýr.

Ve spin doctor'larýn gerçek üzerindeki kon-trolleri karþýsýnda medya da fýrsat bulduðun-

314K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

da spin doctor'lar hakkýnda olumsuz haberleryayýnlamaktadýr. Örneðin Bill Clinton'ýn eskidanýþmanlarýndan Dick Morris, bir hayatkadýný ile iliþkisi olduðu hakkýnda medyadaolumsuz haberler çýkmasýn diye uðraþtýkçamedyada daha da iðneleyici, can yakan haber-ler yayýnlanmýþtýr.

Bir anda Morris -televizyon, günlükgazeteler, haftalýk dergiler, kablolu yayýnlar veticari dergiler olmak üzere beþ kategoride tara-ma yapan ve büyük medyalarýn editöryazýlarýný indeksleyen- Spin Index çizel-gelerinde; aylýk ve haftalýk dergilerdekiyazýlan haberlerin 204'ünün haber konusuolmuþtur.

Morris hakkýnda günlük gazetelerde çýkanhaber sayýsý 156, televizyonda dokuz dakika,elektronik ortamda ise adý 180,766 kez kul-lanýlmýþtýr. Morris'in kaçamaðýna medyanýnbaþlangýçta akýlsýz, düþüncesiz Morris profiliile yaklaþýmý hýzla skandala dönüþmüþtür.Time Dergisi de 1996 Seçim Kampanyalarý'nýnspin doctor'ý olmasýnýn yaný sýra politik guruolarak bilinen Morris'i Bill Clinton'ýn iplerinielinde tutan palyaçolarýn efendisi olarakyazmýþtýr (Joe, 1-2).

Ýngiltere'de de spin tekniklerinden biri olankötü bir haberi daha önemli ve ilginç birhaberin ya da etkinliðin arkasýna saklamatekniði Ýngiltere Hükümeti Basýn Sözcüsü JoMoore'un iþinden olmasýna neden olmuþtur.

Moore'un 11 Eylül olaylarýnýn olduðu gün,bir iþ arkadaþýna atmýþ olduðu Kötü HaberleriSaklamak Ýçin Ýyi Bir Gün baþlýklý elektronikmektubunun medyada yankýlanmasý Moore'-un iþini kaybetmesine neden olmuþtur.

Medya'ya Spin Geçidi Ýliþkileri olarak yan-sýyan Moore'un iþten çýkarýlmasý olayýnýnardýndan hükümette çok fazla spin doctorolduðu belirtilmiþ, Kamu Yaþamý StandartlarýKomitesi (The Committe of Standards inPublic Life) ise Moore'un bu olayýndan sonraözel danýþmanlarýn sayýlarýný ve görevleriniinceleme altýna almýþtýr (BBC News: Temmuz2005).

5. SONUÇ ve ÖNERÝLER

Bu bildiride, Türkiye'de iletiþim alanýndayeni bir eðilim olan spin doctor terimi incelen-miþ ve terime Türkçe karþýlýk bulunmayaçalýþýlmýþtýr. Bildirinin ilk bölümünde, spinteriminin eðirmek/bükmek/döndürmek gibifiil tanýmlarý ile düþme/gezme/dönme gibiisim tanýmlarý yapýlmýþtýr. Terimin SignificantProgress in the News-Haberde Belirgin Seyirkelimelerinin baþ harflerinden oluþan kýsaltmaþeklinde tanýmlandýðý da belirtilmiþtir.

Spin'in terim olarak ilk kez 1980'lerin orta-larýnda A.B.D.'de Stratejik Savunma Ýnisiyati-fi'ndeki halkla iliþkiler uzmanlarý tarafýndankullanýldýðý ve retorik sanatý ile baðlantýsýspin'in tarihçesi bölümünde ayrýntýlarý ile irde-lenmiþtir.

Bildirinin ikinci bölümünde terimin doctorparçasýnýn uzman anlamýnýn yaný sýra yama-cý/parçacý/tahrifatçý anlamlarý da yazýlmýþtýr.Tanýnmýþ spin doctor'lardan Baþkan Bush'unspin doctor'ý Karl Rove ve Baþkan Blair'in spindoctor'ý Alastair Campbell örnek olarak ver-ilmiþtir.

Spin doctor'ýn tarihçesi bölümünde teriminilk kez 1984'de William Safire'in PoliticalDictionary adlý kitabýnda New York Times'ýneditör köþesinde yayýnlandýðý belirtilmiþtir.

Ardýndan, terim 1980'lerin ortalarýnda lite-ratüre yeni bir terim olarak eklendikten sonra10 yýl içinde hýzla kendi dünyasýna kuran spindoctor teriminden -bireysel spin, karþý spin,spin savaþlarý, spin þehri, spin kilitlenmesigibi- türeyen terimler listelenmiþtir. Spin doc-tor uygulamasýnýn spin oyunun bir parçasý,spin bir yalandýr ve spin saçmadýr adlý evrelerianlatýlmýþtýr. Yine ayný bölümde terimin pa-zarlama ve radyo-televizyon dünyasýna ekle-diði terimler yazýlmýþtýr.

Spin doctors ve uygulamalar bölümündespin'in ve spin doctor uygulamasýnýn; iletiþim,politika, halkla iliþkiler, medya ve gazetecilikalanlarý ile ilgisinin olduðu belirtilmiþ, heralanda stratejisinin ayný ancak taktiðinin fark-lý olduðu açýklanmýþtýr.

315K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

Bölümün ilk alt bölümü olan iletiþim vespin'de spin doctor'ýn söylemlerinde tamamenyalan söylemediði, gerçeðin yalnýzca hazme-dilir parçasýný kullanýp geri kalan parçasýnýkarartýðý örneklerle anlatýlmýþtýr.

Politikadaki spin uygulamasýnda spin doc-tor'larýn retorik sanatýný nasýl kullandýðý ileilgili geçmiþten günümüze çeþitli örnekler ve-rilmiþtir. 1990'larda A.B.D.'de Cumhuriyetçi-ler'in saðlýk yardýmlarýný kesmek için kelime-ler üzerinde yaptýðý manipülasyon bir baþkadeyiþle retorik taktiði ile -kesinti kelimesi ye-rine fiyatlarý korumak kelimesini kullan-mýþlardýr- kamuyu desteðini nasýl aldýklarý,medyanýn gündemine nasýl oturduklarý, partiolarak nasýl güç kazandýklarý açýklanmýþtýr.

Halkla iliþkiler ve spin doctor bölümündeher iki tarafý karþýlýklý eleþtiri ve tartýþmalarýörneklerle açýklanarak ele alýnmýþtýr. Halkailiþkiler alanýnýn spin doctor fenomeniyleuzlaþma gereksinimi duyup duymadýðý lite-ratürde de halen tartýþýlmakta olup, yazargelecekte bu konuyu ayrý bir çalýþma konusuolarak incelemeyi düþünmektedir.

Reklam ve tanýtýmdaki spin uygulama-larýnýn kýsa açýklamalarý yapýldýktan sonrabildirinin medyada spin bölümünde yanlýþhaber ve yanýltýcý haberin spin ile baðý irdelen-miþtir.

Spin doctor'larýn haberin oluþum sürecinemüdahale ettiði bunun için medya mensubuile yakýn kiþisel iliþkiler kurduðu, retoriksanatýný iyi kullandýðý ancak konuþurkengerekirse gerçeði çarptýrmaktan kaçýnmadýðýörneklerle anlatýlmýþtýr.

Bu bölümde spin doctor'larýn gerçeküzerindeki kontrolleri karþýsýnda medyanýn dafýrsat bulduðunda spin doctor'lar hakkýndaolumsuz haberler yayýnladýðý örneklerleanlatýlmýþtýr. Bildirinin sonuç ve önerilerbölümünde ise spin doctor terimine Türkçekarþýlýk önerilmiþtir. Bildiri için yapýlan geniþliteratür taramasýnda spin doctor terimi içinyazar Türkçe karþýlýk olarak SÖZDE DOKTORterimini önermektedir.

Yazar 'sözde' terimini çift anlamý ile kullan-maktadýr. Sözde teriminin birinci anlamý dok-torun 'söz'ü kullanma konusunda yani retorik-te uzman olduðunu anlatmaktadýr. Teriminikinci anlamý ise 'sahte, yalan, yapma, kurma-ca' anlamlarýný içermektedir.

Yazar, söz öbeðinin S ve D harflerindenoluþmasýna da dikkat ederek bu terimin spindoctor terimine Türkçe karþýlýk olmakta enuygun terim olacaðýnda karara varmýþtýr.

Yazarýn spin doctor (sözde doktor) teriminiise þöyle tanýmlamaktadýr:

"Medyanýn çalýþma mekanizmasýný, gazete-cilik mesleðini ve medya mensuplarýný -özel-likle politikayý ve politika muhabirlerini- iyitanýyan, retorik sanatýný iyi kullanan ancaktemsil ettiði kiþi ya da kurumun çýkarlarý içingerçeðin hazmedilir bölümünü söyleyip diðerbölümünü ise karartmaktan kaçýnmayan ki-þiye spin doctor (sözde doktor)" denir.

Bildiride ayrýca geleneksel halka iliþkilermodeli ile spin doctor modelinin; hedef kitle,medya, müþteriler, iletiþim araçlarý, iletiþimteknikleri, kamuoyuna yönelim, destek tale-binin kapsamý ve ahlâk kurallarýna yaklaþýmbaþlýklarý altýnda karþýlaþtýrmalý tablosu daverilmiþtir.

316K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Geleneksel Halkla Ýliþkiler Yöntemi Spin Doctor Yöntemi

Hedef Kitle 'Þirket hikâyesini' en iyi þartlardaetkin olarak sunmak. Beklenen zor-luklarýn önüne geçmeye çalýþmak.

Olaylarýn olumsuz yöne çevrilmesinin önünegeçmek. Muhaliflerinden önce harekete geçmeyeçalýþmak.

Medya Geleneksel basýn konuþmalarýný,yayýmlarý, televizyonu, fotoðraflarýkullanýr.

Cep telefonlarý, internet gibi yeni medya teknoloji-lerini kullanýr.

Müþteriler Þirketler, siyasetçiler veya hükümet. Siyasetçiler, hükümet yetkilileri, hukuk davalarý-na karýþan partiler, bazen eðlence dünyasýnýnveya spor takýmlarýnýn üyeleri.

Ýletiþim Araçlarý Doðrudan halkla iliþkiler araçlarýna-basýn açýklamalarýna, basýn konferans-larýna, konuþmalara, þirket reklamlarý-na aðýrlýk verir.

Dolaylý halkla iliþkiler araçlarýna baþvurur.Örneðin editörler ve yayýmcýlarla iliþki kurar.Gazetecilerle haftalýk görüþmelere -tenis oynamakgibi-, onlarý çalýþtýklarý medya kuruluþlarýndaziyaret etmeye aðýrlýk verir.

Ýletiþim Teknikleri Ýletiþimlerinde yazmaya, konuþmaya,baþkalarýna danýþmaya, genel olmayaeðilimlidir.

Tok bir ses tonu kullanýr. Gündem olacak konu-larý ve haber deðerlerini iyi bilir. Ýyi haberleriönce, kötü haberleri sonra verir. Dile hâkimdir.

Kamuoyuna yöne-lim

Þirket veya hükümet ve kamuoyunun'ortak çýkarlarýný' vurgular.

Müþterinin olaylarý yorumlayýþýnýn medyadayansýtýlmasýna önem verir.

Destek TalebininKapsamý

Belirli kamu katmanlarýný hedefler. Müþterisinin tek bir iletisiyle medya kanallarýný -çoðunlukla belirli bir çerçeve veya hikâye içinde -bombardýmana tutar.

Ahlâk KurallarýnaYaklaþým

Ahlâk sahibi ve 'doðru sözlü' olmayavurgu yapar.

Ýþini gördürecek, doðru olmaya sadýk kalmayanyöntemlere vurgu yapar. Gerçeðin jel gibi kayganolduðunu savunur.

Görünüþüne önemverme

Görünüþünde 'saygý duyulan birmeslek' olmaktan baþka þey düþün-mez. Onun için ahlâklý olarak görünürolmak önemlidir.

Görünür olmamaya çalýþýr, 'spin doctor' olduðunuinkâr eder.

TABLO 1* Halkla Ýliþkilerde Ýki Yöntemin Karþýlaþtýrmasý

* Spin doctor modeli ve geleneksel halkla iliþkiler modeli hedefler, medyanýn kullanýmý, tipik müþteriler,yaygýn kullanýlan araçlar, iletiþim teknikleri, kamuoyuna yönelim, destek talebinin kapsamý, ahlak kurallarý-na yaklaþým ve kendi imgesine önem verme dâhil bir çok boyutta farklýlaþmaktadýr. Spin doctor'larýn yakla-þýmý ve geleneksel halkla iliþkiler yaklaþýmý arasýndaki bazý karþýlaþtýrmalar Tablo 1'de verilmiþtir [Sumpter,3].

317K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Türkiye'de yeni bir iletiþim eðilimi: spin doctorAyten Görgün

KAYNAKÇA

Aras, Yaprak. "Bastonum, Saçým ve KýyafetimBenim Ýmajýmdýr", Milliyet Gazetesi,http://www.milliyet.com.tr/2005/07/01/pazar/paz02.html (Eriþim tarihi:Temmuz 2005).

Arsan, Esra. "Alastair, Tanrý ve Þeytan",http://esraarsan.com/yazilar/radikal/1.html (Eriþim tarihi: Mayýs, 2006).

Avery, Robert (ed.) et al., "Redhouse, Ýngilizce-Türkçe Sözlük", ISBN 975-413-022-1,Redhouse Yayýnevi, Ýstanbul, 1986.

"Profile: Karl Rove", BBC News,http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/americas/4679979.stm (Eriþim tarihi: Ekim2005).

"We've Too Many Spin Doctors", BBC News,http://news.bbc.co.uk (Eriþim tarihi:Temmuz 2005).

Bricknell, Lawrence. "Spin", The Maven'sWord of the Day, http://www.random-house.com/wotd/index.pperl?=20000928 (Eriþim tarihi: Temmuz 2005).

Collins, V.H., "The Third Book of EnglishIdioms", ISBN 0-582-11717-8, Longman,London, 1971.

Çýnarlý, Ýnci, "Döngü Uzmanlarý (SpinDoctors), Medyatik Yalan ve KamuManipülasyonu", ISSN 1305-2411,Ýletiþim: Galatasaray Üniversitesi ÝletiþimFakültesi Hakemli Akademik Yayýný,Sayý: 1, 165-174, Aralýk 2004.

Eren, Hasan. "Retorik", Türkçe Sözlük 2: K-Z,ISBN 975-16-0070-7, Türk Tarih Kurumu,Ankara, 1988.

Even, Stuart. "PR: A Social History of Spin",ISBN 0-465-06179-6, Perseus Books, NewYork, 1996.

Goffin, R.C. "Ýngilizce Deyimler ve KullanýþÞekilleri", Ziya Sak (Çeviren), ISBN Yok,Sak Yayýnlarý, Ýstanbul, 1977.

Gülsoy, Tansel. "Türkçe-Ýngilizce DizinliÝngilizce-Türkçe Reklam Terimleri veKavramlarý Sözlüðü", ISBN 975-418-519-0, Adam Yayýnlarý, Ýstanbul, 1999.

"Scanlon, Crisis Manager Without Peer, Deatat 66", Holmes Report: Knowledge andInsight for Public Relations Professionals,http://www.holmesreport.com (Eriþimtarihi: Mayýs 2001).

Hornby, A.S., Cowie, A.P., Gimson, A.C.,"Oxford Advanced Learner's Dictionaryof Current English" ISBN Yok, OxfordUniversity Press, Oxford, 1984.

Joe, Mandese and Weiner, Mark, "Spin DoctorMorris Grabs Media Spotlight,Unfortunately," Advertising Age, 67:37(1996), 1-2.

Jones, Nicholas. "Sultans of Spin: The Mediaand the New Labour Government", ISBN0 75282 769 3, Orion, London, 1999.

Jones, Nicholas. "The Control Freaks: HowNew Labour Gets Its Own Way", ISBN 1902301 83 8, Politicos, London, 2002.

Kamber, Victor. "Poison Politics: Are NegativeCampaigns Destroying Democracy",ISBN 0306-45628-1, Plenium PublishingCorporation, New York, 1997.

Nel, François. "Writing For the Media", ISBN0-19-578414-6, Oxford University Press,Oxford, 2005.

Oborne, Peter. "The Rise of Political Lying,Free Press", ISBN 0 7432 7560 8, The FreePress, London, 2005.

Price, Lance. "The Spin Doctor's Diary: InsideNumber 10 With New Labour", ISBN 0340 89822 4, Hodder and Stoughton,London, 2005.

Richards, Paul. "Be Your Own Spin Doctor: APractical Guide to Using the Media", ISBN1 84275 136 0, Methuen Publishing,London, 2005.

318K O C A E L Ý Ü N Ý V E R S Ý T E S Ý Ý L E T Ý Þ Ý M F A K Ü L T E S Ý

Rudin, Richard and Ibbotson, Trevor, "AnIntroduction to Journalism: EssentialTechniques and BackgroundKnowledge", ISBN 0 240 51634 6, FocalPress, London, 2005.

Seymour-Ure, Colin. "Prime Ministers and theMedia: Issues of Power and Control",ISBN 0 631 16687 4, Blackwell Publishing,Oxford, 2003.

Stone, Lisa. "Kind of a Drag: A Short History ofSpin Alley and the Press", Press Think,http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/2004/12/09/spn_stone.html (Eriþim tarihi: Aralýk 2004).

Sumpter, Randy and Tankard Jr, James W.,"The Spin Doctor: An Alternative Modelof Public Relations", Public RelationsReview, 20 (1994), 19-27.

Tuðlacý, Pars. "Ýngilizce-Türkçe DeyimlerSözlüðü", ISBN 975-10-0340-7, ÝnkilapYayýnlarý, Ýstanbul, 1998.

Tuðlacý, Pars. "Ýngilizce-Türkçe Ýktisadi TicariHukuki Terimler Sözlüðü", ISBN 975-09-0033-2, ABC Kitabevi, Ýstanbul, 1995.

Wilcox, Dennis and et. Al. "Public Relations:Strategies and Tactics", ISBN 0-205-36073-4, Pearson Education, Boston, 2003.

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(politics) (Eriþim tarihi: Temmuz2005).

"Spin doctor", Zargan: Terim Bankasý,www.zargan.com.tr (Eriþim tarihi: Nisan2006).