TRŽENJE V TURIZMU kontakt

TRŽENJE V TURIZMUkontakt

Kontakt: [email protected]

Tel: 040/728 535

Govorilne ure po predhodnem dogovoru

mailto:[email protected]

TRŽENJE V TURIZMU

Namen:

spoznati filozofijo trženja

pridobiti osnovna

teoretična znanja

seznaniti se z

osnovami v praksi

TRŽENJE V TURIZMUVsebina

•Trženje v turizmu – uvod•Trženjski splet•Tržne raziskave in analize•Proces trženja


•Ciljno trženje in pozicioniranje•Turistični proizvod•Cena in cenovna politika•Prodajne poti in prodajna politika•Trženjsko komuniciranje (promocija)


•Blagovna znamka•Trženje turističnih destinacij•Pravni predpisi in najpogostejše pogodbe v turizmu

TRŽENJE V TURIZMUNačin dela

Redni: 48 urIzredni: 25 ur

Predavanja

Vaje Redni: 12 urIzredni: 6 ur

TRŽENJE V TURIZMUNačin dela

Seminarska naloga

-Plasiranje novega turističnega proizvoda (trženjski načrt za nov turistični proizvod)

Končna izpitna ocena

60% (80%) Pisni izpit40% (20%) seminarska naloga (z zagovorom)

TRŽENJE V TURIZMUOsnovni pojmi

Pregled osnovnih pojmov trženja v turizmu, s katerimi se bomo srečevali skozi celo učno snov


Ekonomist: trg = prostor, kjer se srečujejo kupci (povpraševanje) + prodajalci (ponudba), ki trgujejo z določenim izdelkom oz. storitvijo.

TRG


Tržnik: trg = vsi potencialni kupci, ki imajo skupno potrebo (željo) in hkrati denar ter so pripravljeni izpeljati menjavo.

TRG


oseba, ki poskuša doseči odziv pri morebitnemu kupcu.

TRŽNIK


postopek delitve trga na posamezne skupine kupcev, ki imajo določene skupne lastnosti; tako oblikovane posamezne skupine kupcev imenujemo segmenti.

SEGMENTACIJA

TRŽENJE V TURIZMUUvod

tisti segment, ki je zanimiv za podjetje in mu predstavlja poslovno priložnost

CILJNI TRG


temeljne človekove zahteve, ki jih zaznamo, če smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo (hrana, pijača, zrak, varnost,..). Izkazujejo se kot občutek pomanjkanja. Iz turističnega vidika so to potreba po rekreaciji, razvedrilu, prostem času,..

POTREBE


ŽELJEpovezane so z dobrinami, s katerimi zadovoljujemo svoje potrebe

POVPRAŠEVANJEželja, ki ima podporo v kupni moči


izdelek, fizična dobrina, storitev; turistični proizvod = kombinacija izdelkov, storitev, doživetij, dogodkov, krajev, ljudi

PROIZVOD


porabnikova ocena, ali bo proizvod zadovoljil njegove potrebe in želje

VREDNOSTKORISTNOST


porabnikovo potrebo in željo lahko zadovolji več proizvodov, porabnik se mora odločiti, kateri proizvod mu bo prinesel največje zadovoljstvo

ZADOVOLJSTVO


MARKETING MIX: skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseže svoje trženjske cilje na ciljnem trgu

TRŽENJSKI SPLET


4 P

Product(izdelek)

Price(cena)

Placement(prodajne poti)

Promotion(trženjsko

komuniciranje)

1.1. Opredelitev trženja

Temeljni problem ≠ kako proizvesti Temeljni problem = najti kupca!

realizirati tako menjavo, ki zadovolji pričakovanja kupca in

podjetja.

Namen trženja


cilj

Zadovoljevanje potreb kupca

Trženje kot način razmišljanja

dolgoročno doseganje poslovne uspešnosti in učinkovitosti


Kaj je trženje?Napovedovanje povpraševanja na osnovi tržnih raziskav

Upravljanje povpraševanja: spodbujanje in usmerjanje

Zadovoljevanje povpraševanja: kakovost izdelkov/storitev in poprodajne aktivnosti


Značilnosti trženja:

Osredotočenje na želje in potrebe kupca

Dolgoročno razmišljanje glede novih izdelkov, novih trgov,.. s ciljem dolgoročne rasti


Značilnosti trženja:

Povezovalni člen vseh poslovnih funkcij v podjetju

Upoštevanje širših družbenih potreb, ekologija, varnost izdelkov, etičnost,….


Tržimo korist in uporabnost,

ne pa storitve same po sebi.

1.2. Vloga trženja v podjetju

Trženje pokriva vse aktivnosti, ki so potrebne, da dosežemo končni cilj

= prodaja

trženje kot poslovna funkcija v podjetju: povezuje + usmerja proizvodnjo in prodajo, finance in kadrovanje, raziskave in razvoj.

1.2. Vloga trženja v podjetjuKaj obsega področje trženja v podjetju?

Kontrola zg. navedenih elementov

Poprodajne aktivnosti

Prodaja

Spremljanje tržnih aktivnosti

Priprava tržnih aktivnosti in njihovo izvajanje

Tržno planiranje

Raziskava trga


Razvojne faze trženja skozi filozofije (koncepte) podjetja

Trženje se je razvilo kot odgovor na preoblikovanje trga iz trga proizvajalca v trg kupca. Proces prodaje se od tedaj dalje začne in konča pri končnemu potrošniku.


PROIZVODNI KONCEPT (1870 – 1930)

Čim večja učinkovitost proizvodnje, doseči visoko produktivnost in široko distribucjsko mrežo

Povpraševanje je večje od ponudbe, kupčeve potrebe in želje se prilagajajo obstoječi ponudbi


KONCEPT IZDELKA (1870 – 1930)

Proizvodnja kvalitetnih izdelkov, nenehno izpopolnjevanje izdelkov, osredotočenost samo na svoje izdelke, informacije s trga se ne upoštevajo

Povpraševanje še vedno presega ponudbo!

Kupci cenijo kakovost in novosti cena ni odločilna (“nisem tako bogat, da bi poceni kupoval”)


PRODAJNI KONCEPT (1930 – 1950)

Čimvečji dobiček s čimvečjo prodajo, agresivna prodaja in promocija, cilj =prodati tisto, kar izdelajo in ne tisto kar potrebuje trg

Trg prodajalca se začne preoblikovati v trg kupca, podjetja se še ne zavedajo kupčevih potreb, ne spreminjajo svojega asortimana, kupce je treba vzpodbujati k nakupu.


TRŽNI KONCEPT (1950 – 1970)

Zadovoljitev potreb kupca, dolgoročna uspešnost

Trg proizvajalca se dokončno preoblikuje v trg kupca, uspešna so le podjetja, ki najbolje zadovoljijo potrebe in želje kupcev


DRUŽBENO TRŽNI KONCEPT (1970 dalje)

Zadovoljiti potrebe kupca, potrebe okolja in širše družbene potrebe

Usklajuje želje kupcev in dolgoročno blaginjo družbe, ekologijo, etiko, varnost,…

Družbeno tržni koncept postavlja kupca v vlogo enakopravnega partnerja, s katerim želimo vzpostaviti trajnejši odnos, ki temelji na vzajemnem zaupanju

1.3. Razlika med izdelki in storitvami

Osnovne značilnosti storitev

1• neopredmetenost

2• Neločljivost izvajanja in uporabe

3• Minljivost oz. kratkotrajnost

4• Spremenljivost kakovosti

5• Občutek tveganja= najpomembnejša razlika



NeopredmetenostStoritve izvajamo, so neotipljive, osebni stik z osebjem, vzdušje, občutki porabnika.so neotipljive ob nakupu, pogosto jih ni mogoče preizkusitiIzdelke proizvajamo, so v celoti otipljivi, lahko jih spremljajo storitve. Izdelek je otipljiv, lahko ga preizkusimo

1



Neločljivost izvajanja in uporabe

Storitve izvajamo na lokaciji ponudnika, ob udeležbi porabnika, istočasno morata biti navzoča izvajalec in porabnik storitve.Porabniki pridejo na mesto, kjer se storitev izvaja

Izdelke proizvajamo na lokacijah, nedosegljivih porabnikom, navzočnost porabnika ni nujna, izdelki so dostavljeni tja, kjer so porabniki

2



Minljivost oz. kratkotrajnost

Storitve: nakup pomeni začasno pravico uporabe časa in prostora. Storitev ni mogoče skladiščiti

Izdelki: nakup pomeni trajno lastništvo in uporabo po želji. Skladiščenje izdelkov je nujno

3



Spremenljivost kakovosti

Storitve: kakovost storitev je odvisna od tega, kdo, kdaj in kje jih izvaja. Zadovoljstvo porabnikov ugotavljamo po izvedeni storitvi, storitev ni mogoče zamenjati, stroški napak :zelo veliki

Izdelki: kakovost izdelkov nadziramo vnaprej, jih sproti izločamo. Kakovost lahko merimo, nadziramo. Izdelek v reklamaciji lahko zamenjamo

4



Občutek tveganja

občutek tveganja, ki ga ima kupec pri nakupu storitve, je veliko večji kot pri

nakupu izdelka

5



Merilo kakovosti opravljenih storitev

stopnja prilagajanja ponudbe in izvedbe storitev posebnim zahtevam

kupcev



Izvedba storitve po meri posameznega porabnika bistveno povečuje

porabnikovo zadovoljstvo

Izdelava izdelka po meri posameznika povečuje stroške vendar brez bistvenega

vpliva na kakovost


tri vrste reagiranja izvajalcev, ki vplivajo na zadovoljstvo porabnika storitev :

Usklajevanje konfliktnih želja, ciljev in zahtev med svojim podjetjem in porabnikom

Reagiranje osebja glede zamude ali nekakovostne izvedbe storitve

1

2


Primerne in potrebne aktivnosti osebja: osebje, ki dobro pozna odjemalca, je lahko pomemben vir za razvijanje novih ali preoblikovanje obstoječih storitev

3


Končni učinek, ki ga dosežemo s prodajo turistične storitve je ugodje in edino, kar porabniku ostane potem, je spomin.

prodajamo spomine!


proizvodnja skladiščenje prodaja poraba

IZDELKI

ponudba Sočasna izvedba in poraba storitve

STORITVE

1.4. Razlika med trženjem in prodajo

PRODAJA TRŽENJE

•Poudarek je na izdelku oz. storitvi•Pomembno je prodati zdaj, takoj•Planiranje kratkoročno •v ospredju so obstoječe storitve in obstoječi trgi

•Poudarek je na kupcu•Podjetje najprej ugotovi potrebe kupcev in nato razmišlja o oblikovanju storitve, ki jo bo ponudilo na trgu•Planiranje dolgoročno• v ospredju so nove storitve in novi trgi

Trženjski splet (marketing mix)

osnovni koncept v trženjski teoriji

Opredeljuje osnovna orodja

4 PProduct, Price

Placement,Promotion

potrebna, da podjetje doseže svoje trženjske

cilje na ciljnem trgu

2. Trženjski splet

4 P

Product(izdelek)

Price(cena)

Placement(prodajne poti)

Promotion(trženjsko

komuniciranje)

2. Trženjski splet

trženje storitev

•PEOPLE - PARTICIPANTS•PHYSICAL EVIDENCE•PROCESS

Dodatni trije P-ji

izvedeni predvsem iz prvega (Product) in zadnjega (Promotion) P-ja

2. Trženjski splet

Nadgradnja, dopolnitev tradicionalnega

trženjskega spleta

2. Trženjski splet

3 PPEOPLE –

PARTICIPANTS(ljudje oz.

udeleženci)

PROCESS (procesi)

PHYSICAL EVIDENCE

(fizični dokazi)

2. Trženjski splet

turistizaposlenilokalni prebivalci

PEOPLE PARTICIPANTS

2. Trženjski splet

Zadovoljstvo turistov

Usposobljenost zaposlenih: s svojim fizičnim izgledom, vedenjem in odnosom najvidnejše vplivajo na kvaliteto storitve

pozitivno sprejemanje turistov: pomemben vpliv na vtis o gostoljubnosti kraja.

medsebojni odnosi vseh treh skupin vplivajo na zadovoljstvo vsakega izmed njih Na dolgi rok je zadovoljstvo vse treh skupin udeležencev tesno povezano!

Eno brez drugega ne obstaja!!!

Zadovoljstvo zaposlenih

Zadovoljstvo lokalnih

prebivalcev

primerno nagrajeni, upoštevati njihovo mnenje, spodbujati k inovativnosti

2. Trženjski splet

Fizični dokazi:Okolje v katerem tržimo (vse kar kupec vidi, občuti, sliši)

PHYISICALEVIDENCE

2. Trženjski splet

S fizičnimi dokazi podjetje:

premošča neopredmetenost storitev

se diferencira od ostalih ponudnikov enakih storitev, sporoča gostom posebnosti, ki so značilne samo zanj.

fizični dokazi so tudi predstavitveni materiali, npr. prospekti, katalogi, internetne strani, …

2. Trženjski splet

napisana pravila oz. standardi za izvajanje dol. storitev

PROCESS

postopek rezervacije, postopek reševanja reklamacij ...

nikoli ne moremo vsega predvideti vnaprej “IMPROVIZACIJA” !!!

2. Trženjski splet za izdelke

4 P

PRODUCT PRICE

PROMOTIONPLACEMENT

2. Trženjski splet za storitve

7P (8?)

PRODUCT PRICE

PHYISICAL EVIDENCE

PLACEMENT PROMOTION

PROCESSPACKAGING

?

PEOPLE

3. Tržne raziskave in analize

CILJ

vodstvo podjetja in posamezna področja v podjetju dobijo ustrezne informacije za potrebe sprejemanja poslovnih odločitev


Ali imamo dovolj časa, da izvedemo kakovostno raziskavo?

Ali obstajajo ustrezni podatki iz notranjih virov v podjetju oz. iz zunanjih virov in ali so ti podatki zadostni?

Ali je predmet raziskave pomemben za sprejemanje odločitev?Ali je strošek raziskave upravičen glede na dodano vrednost, ki bi jo raziskava prinesla?

TEMELJNA VPRAŠANJ

A


analize trga in napovedovanje

raziskave porabnikov (kupcev)

raziskave vseh štirih elementov

trženjskega spleta

PODROČJA RAZISKAVE


analize trga in napovedovanje

predvidevanja razvojnih trendov in gibanja na trgu, ugotavljanje tržnega deleža in potenciala na trgu, raziskave konkurence, stalno spremljanje sprememb na trgu in nove tehnologije,


raziskave porabnikov (kupcev)

zbiranje in analiziranje podatkov o zadovoljstvu uporabnikov proizvodov oz. storitev z doseženo kakovostjo, preučevanje posameznih segmentov


raziskave vseh štirih elementov trženjskega spleta

ugotavljanje potreb, zahtev in pričakovanj uporabnikov glede ponudbe proizvodov oz. storitev, analiza dosedanjih izkušenj po posameznih elementih trženjskega spleta, spremljanje zahtev zakonodaje in standardov za proizvode oz. storitve

Opredelitev problema in določitev ciljev raziskave

Neformalna raziskava

Analiza/ ocena smotrnosti in stroškov raziskave

Načrt raziskave

Zbiranje in registriranje podatkov

Obdelava in analiza podatkov

Analiza in interpretacija (poročilo)

Uporaba rezultatov in priporočil


3.1. Tržne raziskave

1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave

Npr. imamo premalo gostov za določen proizvod in se sprašujemo, ali je naša cena previsoka. Raziskava nam lahko da odgovor, da je cena zares previsoka, ali pa morda premalo ali nepravilno ciljno oglašujemo,…Razmislite: kakšni problemi obstajajo v vašem delovnem okolju, podajte primer

KAJ JE NAŠ PROBLEM?


1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave

V tem sklopu je potrebno:

utemeljiti potrebo po raziskavi

opredeliti predmet raziskave

ugotoviti potrebo po vrsti informacij

določiti nosilca raziskave

določiti okvirno višino stroškov raziskave


2. Neformalna raziskava

dobiti čimboljši vpogled v problem, iščemo ideje, ki bi nam pomagale formulirati in opredeliti problem

NAMEN

Pogosto je možno dati vsaj delni odgovor oz. posredovati informacijo že na osnovi pregleda obstoječih podatkov in publikacij kot so: interni podatki ,statistične publikacije, strokovne informacije, itd.



Sestavni elementi neformalne raziskave:

študija sekundarnih podatkov

intervju posameznikov, ki o problemu kaj vedo

analiza določenih izbranih primerov


3. Ocena smotrnost raziskave

Finančni vidik

2 vidika ocene smotrnosti

Časovni vidik

V tej fazi se določi višina finančnih sredstev, ki so namenjena za izvedbo raziskave.



Finančni vidik:

ali pričakovane koristi presegajo pričakovane stroške

ali bo podjetje zaradi ustreznih informacij več zaslužilo oz. prihranilo

ali bodo poslovne odločitve na osnovi raziskave boljše

?

?

?



Časovni vidik:

ali bo informacija na voljo še pravočasno, pred sprejetjem poslovne odločitve

ocena med “hitro in nepoglobljeno” in “počasneje in natančno”

?

?


4. Načrt raziskave

Določitev osnovnih ciljev raziskave: kaj je potrebno raziskati, da bi se rešil problem.

KAJ ZAJEMA NAČRT RAZISKAVE?

Podcilji raziskave : katere podatke je potrebno zbrati in analizirati Določiti: katere informacije potrebujemo za dosego teh ciljev

Specifikacija metod in postopkov, ki so potrebni, da bi pridobili željene informacije.

1

2

3

4


4. Načrt raziskave

Možni cilji raziskav so lahko npr.::raziskava in analiza dosedanjega

delovanja

raziskava mnenja uporabnikov storitev

ugotavljanje bodoče prodaje (trendi, povpraševanje)ocena možnosti plasmaja (novih) storitev na (novem) trgu


4. Načrt raziskave

Metodologija dela - definiramo:

podatke in informacije (določitev potrebnih podatkov in informacij)

vire podatkov

metode zbiranja podatkov


4. Načrt raziskave

interni podatki se nanašajo na podjetje in je njihov izračun možno nadzorovati in preverjati

eksterni podatki - splošni (gibanje, strukture najpomembnejših pojavov v gospodarstvu (gibanje cen, stopnjo nezaposlenosti, itd.) - specifični eksterni, povezani z dejavnostjo podjetja

Vrste podatkov


4. Načrt raziskave

primarni podatki: raziskovalec jih zbere posebej za raziskavo, ki jo izvaja (npr. z anketo, štetjem, popisom, itd.)

• sekundarni podatki: podatki in informacije, ki so zbrani za druge namene in ne za potrebe konkretne raziskave (podatki GZS, Zavoda za statistiko, LTO, STO, itd.)

Viri podatkov


5. Zbiranje in registriranje podatkov

Metode zbiranja

podatkov

interne metode (znotraj podjetja ) zbiranje, registriranje in analiziranje tistih podatkov, ki izvirajo iz poslovanja sistema, uradne statistike in neuradnih podatkov – sekundarni podatki

eksterne metode (izven podjetja) – primarni podatkiGlavne metode zbiranja eksternih podatkov

spraševanje (anketa in intervju)opazovanjeeksperiment

1

2

3



Anketa Intervju

spraševanje po pošti (pisna anketa po vnaprej pripravljenem seznamu)

SPRAŠEVANJE 1

spraševanje po telefonu (anketiranje podjetij)

osebno spraševanje (izvajalec ankete osebno sprašuje

neosebno spraševanje (anketne liste anketiranci sami izpolnijo in oddajo na določeno mesto)



Pred spraševanjem je potrebno opraviti še naslednje aktivnosti

a• sestava in izdelava vprašalnika

b• sestava dopisa, ki je priložen k vprašalniku

c• izbira enot vzorca



a.) sestava in izdelava vprašalnika

vprašanja enostavna in razumljiva

vprašanja zastavljena nevtralno (ne sugerirajo odgovora)vprašanja omogočajo alternativne odgovore

odgovori služijo namenu raziskave



a.) glavni deli vprašalnika

vprašanja v zvezi s problemom, ki nas zanima (jedro ankete)

informacije za klasifikacijo spraševane osebe (npr. spol, starost, državljanstvo...)

informacije za identifikacijo spraševane osebe (ime in priimek, če ni anonimna anketa)



a.) preveriti in ugotoviti

ali so vprašanja dobro zastavljena

ali so razumljiva

ali jih vsi anketiranci enako razumejo

ali nanje lahko odgovarjajo



b.) sestava dopisa, ki je priložen vprašalniku

Dopis mora vzbuditi interes anketiranca!

opišemo namen ankete , prosimo anketiranca, da izpolni vprašalnik in ga v določenem roku vrne.



c.) izbira enot vzorca

informacije ne iščemo od vseh ljudi, ampak samo od nekega, relativno majhnega dela ljudi.

Bistvo vzorčenja

ponazarja celoto, iz katere smo ga izbrali, vrednosti, ki jih dobimo iz vzorca, posplošujemo na celotno populacijo.

Vzorec



Metoda opazovanja Metoda spremljanja nakupov

OPAZOVANJE 2

“skriti kupec”, preverjamo kakovost nudenih storitev v lastnem podjetju, poslovanje konkurentov

sistematično spremljanje svojih kupcev, npr. koliko in katere nakupe je v določenem časovnem obdobju opravil določen kupec.



EKSPERIMENT 3

raziskovalec proučuje učinek ene ali več spremenljivk na pojavu, ki ga zanima in sicer v kontroliranem okolju.


6. Obdelava in analiza podatkov

vprašalnike zberemo in smiselno prekontroliramo

Izločimo vprašalnike z očitnimi napakami, odgovore “dešifriramo”

Odgovore vnesemo v tabele oz. ustrezne programe za obdelavo podatkovzbrane podatke obdelamo s pomočjo statističnih metod (stat. sredine, ekstrapolacija trenda, korelacija (ugotovimo dejstva, značilnosti, posebnosti...in njihove medsebojne vplivnosti)


7. Analiza in interpretacija (POROČILO)

Podatek postane informacija takrat, ko je prilagojen konkretni uporabi!

jasen in realen odgovor na vprašanja v zvezi s problemom, prikazati ugotovljeno stanje in dejstva. Načelo objektivnosti in stvarnosti!

POROČILO


7. Analiza in interpretacija (POROČILO)

Elementi poročila

Uvod: kratek prikaz problema in ciljev raziskave

Metodologija dela: prikaz načina dela, uporabljenih metod, čas izvajanja, težave pri izvajanju raziskave, obrazložitev metod raziskovanja in metod statistične analize

Analiza rezultatov raziskave: tabelarni in grafični prikazi, razlage podatkov

Zaključne ugotovitve in priporočila

Priloge

STRENGHTS (moč, prednosti): notranji

dejavniki v podjetju, ki pripomorejo k izboljšanju

in rasti podjetja

WEAKNESSES (slabosti): dejavniki, ki omejujejo

poslovanje podjetja

OPPORTUNITIES (priložnosti): omogočajo oz. lahko ugodno vplivajo

na rast podjetja

THREATS (nevarnosti): zunanji dejavniki, ki lahko

negativno vplivajo na poslovanje

3. 2.1. SWOT analiza

krepimo

odpr

avlja

mo

Notranje okolje

izkoristimo

obvl

aduj

emo

Zunanje okolje

3. 2.1. SWOT analiza

SWOT analizi morajo slediti ukrepi!

SO strategija (Strenght/ Opportunities): uporabimo prednosti, da izkoristimo priložnosti

WO strategija (Weaknesses/ Opportunities): premagamo slabosti, da izkoristimo priložnosti

ST strategija (Strenghts/ Threats): identificiramo, katere prednosti nam lahko pomagajo pri premagovanju nevarnosti

WT strategija (Weaknesses/ Threats): izdelamo izjemno konzervativni načrt s katerimi preprečimo, da bi se zaradi naših slabosti realizirale nevarnosti

1

2

3

4

3. 2.2. Benchmarking

iskanje razlik pri izvedbah

učenje od najboljše prakse drugih

BENCHMARKING

Namen in cilj benchmarkinga: s primerjanjem ugotoviti odstopanje od željenega stanjaz uvajanjem najboljše prakse benchmarkingškega partnerja ugotovljeno odstopanje odpraviti in celo preseči


Koristi benchmarkinga

Omogoča učinkovitejše strateško načrtovanje in nadziranje

olajšuje napovedovanje in predvidevanje razvoja na različnih poslovnih področjih

pripomore k reševanju poslovnih problemov, spodbuja nove zamisli v podjetju in stimulira razmišljanje zunaj meja

znižuje stroške napačnih poslovnih odločitev


Koristi benchmarkinga

dodaja pomemben element stalnega izobraževanja zaposlenih, spodbuja njihovo inovativnost in kreativnost ter prispeva k porajanju novih zamisli,

spodbuja spremembe in povečuje posebna znanja, ki podjetju omogočajo večjo fleksibilnost in hitrejše prilagajanje spremembam v poslovnem okolju

privede do boljšega zadovoljevanja potreb kupcev in posledično tudi do boljšega konkurenčnega položaja na trgu

3. 2.2. Benchmarking• primerjava med oddelki, enotami,

podružnicami ali državami znotraj podjetja• predvidevamo, da obstajajo razlike med

delovnimi procesi in rezultati, ne glede na način vodenja podjetja.

• odkrivamo najboljše prakse znotraj podjetja, analiziramo, zakaj določeni deli v podjetju delujejo slabše kot ostali.

Interni benchmarking

• primerjava procesov ali funkcij proti nekonkurenčnim organizacijam (npr. kupci, dobavitelji) znotraj iste panoge ali tehnološke usmeritve.

• cilj predstaviti primerjave med podjetji, ki delijo enake tehnološke in tržne karakteristike

Funkcijski benchmarking

3. 2.2 Benchmarking

• primerjava lastnih procesov na najboljše znane procese, ne glede na proizvodnjo ali storitve.

• študija inovativnih metod ali tehnologij, ki so lahko uporabljene v različnih poslovnih procesih.

Generični benchmarking

• direktna primerjava lastne učinkovitosti , rezultatov proti najboljšemu realnemu konkurentu, ki proizvaja enak izdelek ,storitve. želimo ugotoviti, kako delujejo neposredni konkurenti.

• od konkurentov ne moremo pričakovati sodelovanja in izmenjavo znanj in izkušenj, (konkurenčni benchmarking spada med najtežje izvedljive vrste benchmarkinga.

Konkurenčni benchmarking

3. 2.3. PEST analiza

PEST analiza

ko vstopamo ali želimo poslovati na tujih trgih, kjer ne poznamo zelo dobro makroekonomskih razmer,je analiza zunanjih makro dejavnikov


PEST analiza

Politično okolje

Ekonomsko okolje

Socialno kulturno okolje

Tehnološko okolje


Politično okolje

pravni, regulacijski,...standardi, po katerih mora podjetje poslovati.

politično stanje, regulacija monopolov, zakoni o varovanju okolja ter drugih javnih dobrin,

davčna politika, zaposlitvena politika in fleksibilnost trga delovne sile, politika spodbujanja podjetništva ipd.

Analiza stanja in delovanja vlade = velik vpliv na splošno stanje v državi, od infrastrukture, dostopa do izobrazbe, zdravja itn.


Ekonomsko okolje

analizirati inflacijo, nezaposlenost, bruto domači proizvod, obrestne mere, ceno surovin in energije ter druge karakteristike določenega ekonomskega okoljanapovedi za prihajajoča leta

Ekonomski faktorji

VPLIV

finančno poslovanje podjetja

strategije določanja cen glede na nakupno moč

prebivalstva


Socialno kulturno okolje

demografska slika: rast prebivalstva, migracije,...distribucija prihodkov, mobilnost prebivalstva, življenjski status, potrošnja, prevladujoča vera, odnos do tujih produktov, stopnja izobrazbe drugi dejavniki, ki so pomembni za poslovanje našega podjetja.

Socialni, psihološki in kulturni faktorji

VPLIV

na vedenje potencialnih kupcev

na velikost celotnega trga podjetja


Tehnološko okolje

analizirati inovacije in nova odkritja, število patentov na prebivalca, hitrost prenosa tehnologij, splošna stopnja tehnološkega stanja, dostopnost do internet in mobilnih tehnologij, splošen odnos do informacijske tehnologije, dostop do tehnoloških kadrov ipd.

Tehnološka razvitost

VPLIV

velikost trga za določene rešitve ,npr. spletne rešitve

vstopne ovire v določenih panogah, npr.možnosti

najetja storitev ,..


PESTLE

LegalLočeno analiziramo

pravne dejavnike

EnviromentalLočeno analiziramo okoljske dejavnike:

klima, vreme, odnos do okolja ipd.


Prodajne aktivnosti

Opredelitev trženjskega komuniciranja

Opredelitev prodajnih poti

Opredelitev cen in prodajnih pogojev

Opredelitev proizvodov / storitev

Operativno tržno načrtovanje

Strateško načrtovanje - oblikovanje razvojne strategije

Tržne raziskave in analize

4. Proces trženja

Osnovno

izhodišče

trženja

poslanstvo in vizija

podjetja

potrebe in

interesi kupca

Poslanstvo, vizija in temeljne vrednote

tržno usmerjen

ega podjetja

4.1. Poslanstvo in vizija


poslanstvorazlog za obstoj podjetja, npr. Hotel v harmoniji s tradicijo in kulturo kraja, Hotel, ki izpolnjuje najvišje ekološke standarde,..

vizijatrajnejši, dolgoročni cilj razvoja, npr. Ugledno srednjeevropsko hotelsko podjetje, Hotel z visokim deležem stalnih gostov, Hotel brez reklamacij,..

temeljne vrednote

osnova za izgraditev ciljev, npr. zadovoljen uporabnik, predanost kakovosti in osebni razvoj zaposlenih,…


Aktivnosti podjetja

usklajenost s poslanstvom in vizijo = temelj strateške usmeritve podjetja

Osnovni ciljoblikovati in preoblikovati dejavnost in proizvod

= dosegamo pričakovane dobičke in načrtovano rast.

4.2. Strateško načrtovanje

izsledki tržnih raziskav in analiz

Razvojna strategija

Strategija trženja = sestavni del strategije podjetja in zajema:

•strateška izhodišča•SWOT analizo•trženjske cilje•operativno trženjsko strategijo•izvedbo•nadzor

•opredelitev strateških ciljev•opredelitev razvoja proizvodov/storitev•opredelitev potrebnih virov za doseganje ciljev in za razvoj•opredelitev strategije do konkurence itd...

4.3. Operativno tržno načrtovanjeNačrt trženja

opredelitev finančnih in fizičnih ciljev poslovanja

Opredelitev proizvodov in storitev

Opredelitev cen

opredelitev prodajnih poti

opredelitev promocijskega spleta

opredelitev stroškov in potrebnih finančnih sredstev

4.4. Opredelitev proizvodov/ storitev

RAZVOJNA STRATEGIJA

Opredelitev proizvodov oz.

storitev

Naziv ter osnovne karakteristike in značilnosti razvojnih proizvodov

predvidene ekonomske učinke (vložek, iztržek)

formiranje sestavljenih proizvodov

Podlaga za opredelitev proizvodov oz. storitev

4.5. Opredelitev cen in prodajnih pogojev

določitev sezon

določitev prodajnih pogojev

določitev cen

določitev cen za posrednike

Predlog cen in prodajnih pogojev

4.6. Opredelitev prodajnih poti

Prodajne poti poti, ki pripeljejo do realizacije prodaje

Opredelitev in izbor prodajnih poti se določi v poslovnem načrtu trženja za posamezne tržne segmente.

neposredna prodaja

prodaja preko posrednikov (grosistov in detajlistov)

4.7. Opredelitev promocije

Cilj promocije

posredno in neposredno povečevanje prodaje

• s pospeševanjem prodaje

• z direktno prodajo

• z oglaševanjem

• s stiki z javnostmi

• z osebno prodajo

• z izvajanjem promocije prodaje na prodajnih mestih

KAKO se cilji

dosegajo


• prospekti, ceniki,drugi tiskani materiali

• slikovni material

• sejemske predstavitve

• promocijski materiali

• druga orodja promocije

s ČIM

(orodja)se cilji

dosegajo


ODNOSI Z JAVNOSTMI

sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti različnih javnosti do podjetja

ODNOSI Z JAVNOSTMI

•odnosi z zunanjimi javnostmi > mediji, kraj, finančna javnost, investitorji, država, gostje

•odnosi z notranjimi javnostmi > zaposleni, upokojenci, štipendisti....


ORODJA odnosov z javnostmi

•celostna grafična podoba

• korporacijsko oglaševanje (oglaševanje s ciljem pozicioniranja, utrjevanje blagovne znamke...)

• tržno komuniciranje (komercialni oglasi, sejmi, direktna pošta, oglasni panoji, table...)

•sponzorstva in prireditve

4.8. Prodajne aktivnosti

Naloga prodaje

pridobiti kupce in jim ponuditi proizvod/storitev s ciljem realizacije prodaje

• priprava ponudb na osnovi povpraševanj

• spremljanje in evidenca ponudb do faze potrditve ali odpovedi (storno)

• spremljanje izvedbe posla oz. storitev

• sodelovanje pri morebitnem reševanju reklamacij

• Izterjava plačil

Osnove aktivnosti prodaje


zbiranje in analiza podatkov

izboljšanje kakovosti proizvodov oz. storitev

odnosi s kupci

reševanje reklamacij in pritožb

4.9. Poprodajne aktivnosti

5. Ciljno trženje

Potrebe turistov so preveč različne

Zato je bistvo sodobnega trženja usmeritev vseh tržnih aktivnosti na

Točno določenega kupca

S točno določenim proizvodom

Po točno določenih cenah

Po točno določenih prodajnih poteh

S točno določeno promocijo

5. Ciljno trženje

Tri razvojne faze

•množično trženje: značilna množična proizvodnja, distribucija in oglaševanje enega izdelka za vse kupce, zagotovljeni najnižji stroški in cene ter ustvarjen največji trg

•trženje raznolikih proizvodov: izdeluje se več izdelkov, ki se med seboj razlikujejo, namen ponuditi široko paleto izdelkov, ne pa pritegniti različne segmente

1

2

•ciljno trženje: glavni tržni segmenti so ločeni, proizvod prilagojen segmentu, tržni programi so prilagojeni kupcem, končni rezultat trženje po meri posameznika

3

5. Ciljno trženje 3 osnovni koraki ciljnega trženja:

Segmentacija •Opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi•Oblikovanje profilov dobljenih segmentov trg

Ciljanje•Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta•Izbiranje ciljnih trgov

1

2

Pozicioniranje•Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment•Izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem

3

5.1. Segmentacija

TRŽNI SEGMENT

skupina kupcev-gostov, ki imajo podobne osnovne značilnosti glede povpraševanja oz. zahtev, ki so trajnejše narave in za katere se

lahko uporabi enoten trženjski pristop.

5.1. Segmentacija Osnovni kriteriji za segmentacijo

Merljivost: velikost, kupna moč in značilnosti

Velikost: Dovolj veliki, da so donosni in da se povrnejo stroški trženja

Dostopnost: dosegljivi z različnimi orodji trženjskega komuniciranja in učinkovito oskrbovani

Razločljivost (diferenciranost) : različni odzivi na posamezne elemente trženjskega spleta in njihovih orodij

Operativni: podjetje lahko oblikuje uspešne trženjske programe in tako pritegne in preskrbi izbrane segmente

1

2

3

4

5

5.1. Segmentacija Najpogostejši kriteriji za segmentacijo

•namen potovanja

•vedenjske značilnosti kupcev

•demografske in ekonomske značilnosti

•psihografske značilnosti

•geografske značilnosti

1

2

3

4

5

•cene6


Namen potovanja: najpogostejši kriterij 1

Poslovni gostje: kongres, obisk pri posl. partnerjih

Počitniški gostje: letni oddih, vikend, več letnih krajših dopustov,....

Week-end gostje: obisk wellness centra, igralnica, ogled krajevnih znamenitosti,...

Športni aranžmani: tenis, plavanje, smučanje,..


Vedenjske značilnosti kupcev:2

status: novi kupci, stalni kupci, potencialni,

pogostost uporabe storitev: kako pogosto prihajajo vsako leto, zvestoba: ali gre za zveste kupce (ki ne koristijo storitev konkurence),

način rezervacije: neposredno ali preko turistične agencije

višina izdatkov: koliko denarja so potrošili


Demografske in ekonomske značilnosti so tudi pomemben kriterij, ki dopolnjuje ostale:

3

demografske značilnosti: starost, spol, velikost družine, veroizpoved,…

ekonomske značilnosti: izobrazba, zaposlitev, dohodek, ..


Psihografske značilnosti (v zadnjem času vedno bolj do izraza):

4

glede na življenjski slog: npr. želja po aktivnem preživljanju počitnic (tenisači, kolesarji, pohodniki, …), ali pa pasivne počitnice (masaže, sprehodi,...)

Glede na zanimanja: npr. kulturna in naravna dediščina, učenje jezika,...


Geografsko segmentiranje:5

po državah oz. kraju bivanja: osnovno in najpogostejše

Obvezno ga dopolnjujemo z ostalimi kriteriji, samo ta kriterij ni zadosten!!!


Cenovna občutljivost je tudi lahko tudi eden izmed kriterijev za oblikovanje segmenta

6

Večina podjetij cilja na cenovno občutljive segmente in je zato pomembno poznavanje značilnosti kupcev, ki spadajo v ta segment

Obstajajo podjetja, ki ciljajo na cenovno neobčutljive goste (Kempinski, Burj el Arab, Burj el Kalif, Hilton…)

5.2. Ciljanje in pozicioniranje

Proces ciljanja

določanje ciljnega trga

določanje proizvodov za ta ciljni trg

cilnji trg jih prepozna in razlikuje od podobnih proizvodov konkurence

s tem je naš proizvod pozicioniran

Trženjski splet 2


Ne upošteva segmentov

Trženjski splet podjetja

Nediferencirano trženje

Trženjski splet podjetja

Koncentrirano trženje

Trženjski splet 1

Trženjski splet 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Diferencirano trženje


POZICIONIRANJEumestitev našega proizvoda na vrednostno lestvico potencialnega kupca

Podjetje vpliva vpliva na predstave kupca tako, da bi mu le-ta dal prednost pred konkurenco

pozitivno mišljenje in naklonjenost v prid našemu proizvodu glede na konkurenco.

Uspešno pozicioniranje v zavesti kupca podjetje izpostavi - poudari svojo konkurenčno prednost, tisto “nekaj več” v primerjavi s konkurenco, na osnovi katere se potencialni kupec odloči za nakup.


Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?

samo ENA osrednja konkurenčna prednost ?

V tem primeru pojetja uporabljajo različne slogane (najboljši, največji, najbližji,...(npr. hoteli LifeClass v Portorožu: “Shakti – Ayurveda center je prvi tovrsten center...

z vidika kupca: lažje si jo zapomni

kupci se lahko naveličajo le ene izpostavljene prednosti.


Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?

DVE ali VEČ prednosti ?

kupci se lahko naveličajo le ene izpostavljene prednosti.

podjetje obljublja preveč stvari hkrati, in si s tem zmanjšuje kredibilnost oz. zaupanje potencialnih kupcev (npr. “Ponujamo individualnost, vrhunsko storitev in izvrstno kulinarično ponudbo ter spa storitve.”).


Objektivno ali psihološko pozicioniranje?

objektivno pozicioniranje izjemne naravne danosti ali neponovljiva dela človeški rok

Naravne danosti Škocjanske Jame, Blejsko jezero, Kornati, Mrtvo morje,...

Kulturne danosti Kitajski zid, Sečoveljske soline, Ljubljanski grad,...

To je pozicijska oz. položajna renta!


Psihološko pozicioniranje

poudarjanje tistih razlik, ki v kupcu sprožijo določene psihološke reakcije

lastnost to je lahko edinstvena arhitektura hotela ali pa dolgoletni obstoj

Osnove za psihološko pozicioniranje:

korist poudarjamo edinstveno korist za potencialnega kupca, npr. restavracija z zdravo prehrano, vedno sveže pripravljene jedi,..

1

2


3 uporabnostproizvod predstavimo kot najboljšega za določeno uporabo (tajska masaža s pravimi tajskimi maserji)

proizvod predstavimo kot najboljšega za določen krog uporabnikov (igralni salon z največ različnimi igralnimi avtomati)

uporabnik 4

poudarimo tisto lastnost, za katero menimo, da je boljša od konkurence (najboljša opremljenost kongresnega centra v regiji)

glede konkurenta5


6vrsta

izdelkov

proizvod opredelimo kot vodilnega v določeni vrsti proizvodov, npr. blejske kremšnite

poudarimo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, npr. hotel ponudi poleg osnovne storitve še brezplačen voden ogled kraja

7 kakovost ali cena


1 pomembnost prednost/razlika pomeni korist, če jo ceni zadostno število porabnikov

Merila oz. kriteriji za določanje dodanih prednosti/razlik

drugačnostprednost/razliko je možno posredovati na način, ki je drugačen od ponudbe drugih konkurentov

2

izvrstnost prednost/razlika pomeni superiorni način doseganja izbrane koristi3


4 sporočljivostprednost/razliko lahko brez težav sporočimo ciljnemu trgu, ki našo prednost/razliko tudi opazi

Merila oz. kriteriji za določanje dodanih prednosti/razlik

Izključnost prednost/razliko tekmeci s težavo posnemajo5

dostopnost ciljni trg si lahko prednost/razliko privošči6

donosnost dodana prednost/razlika je donosna, pomeni dodaten dohodek za nas7

Percepcijski zemljevid visoka cena

Povprečnost ekskluzivnost

nizka cena



slabo pozicioniranje: kupci imajo nejasno predstavo o proizvodu

možne napake pri komunikaciji s trgom

premočno pozicioniranje: kupci imajo preozko predstavo o proizvodu

nejasno pozicioniranje: kupci imajo zmedeno, nejasno predstavo o proizvodu

dvomljivo pozicioniranje: kupci ne verjamejo trditvam

KAKO SE LOTITI ZADEVE?Ključna moč je v temeljitem poznavanju kupcev

Identifikacija tržnega položaja

Izbira invrednotenje ključnih kupcev za vaš produkt ali destinacijo(demografsko, regionalno, ali psihološko...)

IZBOR USTREZNE

MARKETINŠKE STRATEGIJE (marketing

mix)

TRŽENJE

Določimo ciljni trg in proizvode za ta ciljni trg

Izdelava strategije pozicioniranjaPOZOR: pogosto prav tu naredimo napako (se pozicioniramo previsoko)

ANALIZA STANJASEGMENTACIJA

CILJANJEPOZICIONIRANJE


Izrazito nihanje povpraševanja1

Posebnosti turističnih storitev

Visoki stalni stroški2

Medsebojna odvisnost turističnih proizvodov3

Močna odvisnsot od gospodarskih in družbenih dogajanj

4

6. Turistični proizvod

6.1. Posebnosti turističnih storitev

Izrazito nihanje povpraševanja

Nihanje med letomsezonskost, vezanost na letne čase, čas dopustov, praznikov, šolskih počitnic...

Nihanje med tednom

Nihanje med dnevom

mestni hoteli,..

restavracije, letalski in avtobusni prevozniki,...


Visoki stalni stroški

stalni stroški niso vezani na obseg poslovanja (izgradnja in vzdrževanje turističnih zmogljivosti, zavarovanje, trženje in režija, stroški plač redno zaposlenih)

osnovni razlog za razširitev osnovne ponudbe zmanjšanje sezonskosti poslovanja in nižanje višine stalnih stroškov na enoto

turizem kapitalsko in hkrati delovno intenzivna panoga


medsebojna odvisnost turističnih proizvodov

Hotelirji odvisni od raznih prevoznikov, gostinske in prireditvene ponudbe v kraju ter urejenosti infrastrukture v kraju samem in na poti do njega.

Nujna povezanost vseh turističnih subjektov in njihovo usklajeno delovanje na trgu

= celovitost turističnega proizvoda


močna odvisnost od gosp. in družbenih dogajanj

vpliv na povpraševanje, hitra odzivnost na negativna stanja, počasno vračanje na prejšnji nivo

odziv kupcev (potencialnih turistov) na razne ekonomske pojave: dvig cen osnovnih dobrin, goriva, nastop gospodarske krize in celo že njeno napovedovanje s strani medijev


osnovna vloga trženja

smiselno predvidevanje in usklajevanje povpraševanja na letni, mesečni, tedenski ravni

Pravilno usmerjene trženjske aktivnosti

pritegniti dovolj gostov, da z ustvarjenim prihodkom presežemo fiksne in variabilne stroške ter ustvarimo dobiček

6.2. Opredelitev turističnega proizvoda

Definicija turističnega proizvoda

Iz vidika turista

celotno doživetje, od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivanja do trenutka, ko se vanj vrne, to pa vključuje tudi:

njegovo pripravo na potovanje, tudi njegove aktivnosti, vrednotenje inpodoživljanje po povratku domov -tudi spomine


Iz vidika turističnega ponudnika

posamezna storitev ali skupek storitev, ki jih ponudnik izvaja in prodaja (hotel, avio prevoznik) ali pa zgolj prodaja (tur. agencija).

posamezne storitve: prenočevanje, obrok v restavraciji, letalski prevoz,

povezane storitve : polpenzion, druge storitve povezane v paket oz. aranžma po enotni ceni, (niso razvidne cene posameznih storitev)


Trije nivoji turističnega proizvoda

jedro proizvoda: osnovna korist proizvoda, ki jo porabnik dejansko kupi npr. nočitev v hotelu

pričakovani proizvod: lastnosti in pogoji, ki jih porabnik običajno pričakuje ob nakupu

razširjeni proizvod: presega pričakovanja porabnika

prodaja

uvajanje rast zrelost upadanje čas

6.3. Življenjski cikel proizvoda

6.3.1. Faza uvajanja

proizvod se pojavi na trgu: nizka stopnja prodaje, visoki stroški uvajanja proizvoda na

trg (stroški trženja)Potencialne kupce je treba najprej

seznaniti z obstojem novega proizvoda, nato vzbuditi zanimanje in željo po nakupu

dobiček nizek ali pa ga sploh ni, konkurentov malo


trženjske strategije podjetja

1 strategija hitrega posnemanja smetane

strategija počasnega posnemanja smetane

strategija hitrega prodiranja

strategija počasnega prodiranja

2

3

4


Strategija hitrega posnemanja smetane

visoka prodajna cena

močno tržno komuniciranje

Stroški tržnega komuniciranja: visoki

ciljana publika: predvsem tista premožnejša


Strategija počasnega posnemanja smetane

visoka prodajna cena

šibko tržno komuniciranje

Visoka cena = maksimizacija dobička na enoto, šibko tržno komuniciranje= nižji stroški glede na prejšnjo strategijo, zelo visok dobiček

Primerno: velik delež stalnih premožnejših kupcev, ki so dovzetni za novosti


Strategija hitrega prodiranja

nizka cena

močno tržno komuniciranje

najhitrejši prodor na trg, največji tržni delež, na začetku izredno visoke stroške (pokrivamo s prodajo drugih že uveljavljenih proizvodov - molzne krave).

Problem: zvišati ceno in pozicionirati v višji cenovni razred


Strategija počasnega prodiranja

nizka cena

šibko tržno komuniciranje

Kupci izdelek hitro sprejmejo (nizka cena)

Nevarnost, da nas konkurenca prehiti

Višji dobiček (nižji stroški tržnega komuniciranja)

Zahteva čas in potrpežljivost

6.3.2. Faza rasti

proizvod je vedno bolj iskan,

prodaja raste bodisi preko obstoječih ali novih kupcev

hitra rast prodaje in dobička

prva konkurenca, ki s podobnimi proizvodi posega na naš “teritorij”

6.3.2. Faza rasti

Običajni ukrepi podjetja

dodamo dodatno storitev, izboljšamo njegovo kakovost in značilnosti,

vstopimo v nove tržne segmente

spremenimo distribucijsko mrežo

oglaševanje o obstoju proizvoda zamenjamo z oglaševanjem za prodobitev naklonjenosti do proizvoda

Spremenimo ceno proizvodu

6.3.3. Faza zrelosti

Najdaljša v celotnem življenjskem ciklu:Umiritev prodaje,

Rast dobička je dosegla najvišji nivo in se začne počasi zmanjševati

Ponudba presega povpraševanje

Konkurenca je ostra, preživijo le najmočnejši ponudniki.

V tej fazi podjetje nadaljuje z ukrepi, ki jih je uvedlo že v fazi rasti.

6.3.3. Faza zrelosti

Nadaljujemo z ukrepi

Sprememba proizvoda: dodajamo vedno nove in nove storitve, izboljšujemo, spreminjamo

Sprememba trga: povečanje števila obstoječih kupcev, stopnje porabe na obstoječega kupca, novi tržni segmenti, prevzem konkurentovih porabnikov.

Sprememba trženjskega spleta: cene, prodajne poti, oglaševanje, pospeševanje prodaje,…

6.3.4. Faza upadanja

Povpraševanje po proizvodu je vse manjše.

Stopnja upadanja je počasna,prodaja pade na ničlo ali pa se ustavi na zelo nizki ravni.

Najpogostejši razlogi :Konkurenca: proizvodi, ki boljše zadovoljujejo potrebe in želje porabnikovNovi trendi glede potovanj, prostega časaNove tehnologije, ki spremenijo porabnikove potrebe

ZNAČILNOSTI FAZ UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE

Prodaja Nizka Hiter porast Največja Nazadujoča

Stroški Visoki Povprečni Nizki Nizki

Dobiček Negativni V porastu Visok V upadanju

Kupci Inovatorji Zgodnji prejemniki Srednja večina Počasneži

Konkurenca Malo V porastu Konstantna V upadanju

CILJI TRŽENJA Predstaviti in preizkusiti izdelek

Maksimirati delež na trgu

Maksimirati dobiček in ohraniti delež na trgu

Zmanjšati stroške

Proizvod Osnovna različica Več različic Raznolikost blagovnih znamk

Opustitev slabih proizvodov ali osvežitev/relaunch

Cena :odvisno od strategije Večinoma visoka Visoka Prilagajanje cene

glede na konkurenco Znižanje cene

Tržne poti Selektivna Intenzivna Intenzivna Selektivna

Tržno komuniciranjePredstavitev proizvoda spec. posl. partnerjem

Predstavitev proizv. široki publiki

Poudarek na razlikovanju od podobnih

Zmanjšanje na minimalni nivo

6.3. Življenjski cikel proizvoda

Definiranje potreb kupca

Definiranje obstoječih osnovnih proizvodov

Oblikovanje paketa (sestavljenega proizvoda)

Cenovno ovrednotenje paketa

Ponudba paketa na trgu

6.4. Proces oblikovanja proizvodaPotrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.FAZE:

6.4. Proces oblikovanja proizvoda

Definiranje potreb kupca

prepoznavne iz povpraševanja, iz spremljanja trendov, analize povpraševanja, tržnih analiz in raziskav, drugih informacij iz trga, anket

iz opazovanja konkurence in učenje iz njihovih napak ali uspehov

postopek izboljšav sprožimo ob ugotovljenih pomanjkljivostih in neskladjih ponudbe s potrebami kupca


Definiranje obstoječih osnovnih proizvodov

Za definiranje obstoječih osnovnih proizvodov uporabljamo :

izsledke analiz ponudbe (ki je sestavni del plana tržnih aktivnosti)

priložnostne analize, ki se izdelajo za potrebe posameznega proizvoda


Oblikovanje paketa-sestavljenega proizvoda

sestava zaokroženega paketa iz različnih obstoječih proizvodov in njihovih različnih kombinacij

po potrebi dodajamo storitve drugih dopolnjujočih ponudnikov


Cenovno ovrednotenje paketa

Na osnovi cenovne analize ožje in širše konkurence in cenovne analize podobnih lastnih paketov oz. njegovih sestavnih delov

Korekcije vsebine in cene praviloma potekajo istočasno!


Ponudba paketa na trgu

Ponudba paketa na trgu nastopi šele v zadnji fazi, ko imamo definirane tudi ostale elemente trženjskega spleta, t.j. prodajne poti in trženjsko komunikacijo, ter budget, ki je potreben, da proizvod zaživi.


POZOR:enotna uporaba terminov (izrazov) = pogoj za strokovno in kvalitetno medsebojno komuniciranje vseh, ki sodelujejo v procesu kreacije, izvedbe in prodaje našega proizvoda.

Dosledna uporaba izrazov = bistveno zmanjša morebitne napake/reklamacije, ki nastanejo zaradi nerazumevanja sporočil.

Smiselno =vsako podjetje definira izraze oz. termine, ki jih bo dosledno uporabljalo.


Nekaj primerov definicij

Pax: št oseb

Room Division = osnovne hotelske storitve-namestitev, RD storitve = okrajšava, ki se uporablja v gostinsko/hotelskem žargonu

Namestitev


Nočitev z zajtrkom (garni) (BB- Bed&Breakfast) osnovna hotelska storitev zajema najem enoposteljne sobe (1/1), dvoposteljne sobe (1/2) ali hotelskega apartmanja (APP oz. SUITE).

Polpenzion (HB- Half Board) soba z zajtrkom in večerjo. Izjemoma se lahko večerjo nadomesti s kosilom.

Polni penzion (FB- Full Boardsoba z zajtrkom, večerjo in kosilom. Gost mora pred svojim prihodom sporočiti začetno in končno storitev. V nasprotnem primeru se šteje večerja za začetno storitev.


Single Use (dvoposteljna soba za uporabo 1 osebe – 1/2 SU) namestitev 1 osebe v dvoposteljno sobo. Dodatek za single use se zaračunava na ceno enoposteljne sobe z zajtrkom.

Enoposteljna soba za uporabo 2 oseb namestitev dveh oseb v enoposteljni sobi, ki ima francosko ležišče (širina postelje od 130 cm do 150 cm). V primeru, da se gost strinja s tako namestitvijo, ima pravico do popusta, ki se obračuna na ceno dvoposteljne sobe z zajtrkom.


Pomožno ležišče v dvo-posteljni sobi (1/2+1) pomožno ležišče je običajno ožje od normalnega, zato ima tretja oseba pravico do popusta, ki se ga obračuna od osnovne storitve (soba z zajtrkom).

Najem apartmaja apartmajski tip hotela. V tem primeru cena najema ne vključuje nobenega obroka. Cena je izražena za najem celotnega apartmaja, do števila oseb za katerega je apartma predviden.


Otroška posteljica: prenosno ležišče, ki se koristi za otroke do starosti 2 let. Najem posteljice se običajno zaračuna.

Male hišne živali: hišne živali (do 5 kg teže), ki jih gost pripelje s seboj v hotel. Izjemoma se jim dovoli bivanje v hotelski sobi. Lastnik živali plača odškodnino za bivanje živali. V odškodnini je vračunano čiščenje.


Hrana in pijača:

Food & Beverage je izraz, ki zajema storitve na področju hrane in pijače. F&B storitve je okrajšava, ki se uporablja v gostinsko/hotelskem žargonu


Standardni menu (kosilo ali večerja) zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo.

Poslovno kosilo zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo

Svečani (gala) menu / večerja zajema najmanj 4 hode. Postrežba se vrši pri mizah in gostje sedijo.


Hladni buffet zajema najmanj 7 hladnih jedi, postavljenih na buffet mizi. Gostje si hrano strežejo sami in sedijo pri mizah. Osebje streže pijačo. Hladni buffet je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene

Hladno-topli buffet najmanj 6 hladnih in najmanj 4 tople jedi, postavljenih na buffet mizi. Gostje si hrano strežejo sami in sedijo pri mizah. Osebje streže pijačo. Hladno-topli buffet je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene.


Cocktail party /sprejem/ osebje streže na pladnjih najmanj 3 hladne in/ali 3 tople jedi. Jedi lahko tudi postavimo na odlagalne mize. Jed mora biti pripravljena v taki obliki, da gost ne potrebuje jedilnega pribora. Gostje stojijo, miz in stolov ni. Coctail party je izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene

6.4. Proces oblikovanja proizvodaCoffee-break /odmor za kavo/ najmanj 1 topel napitek in/ali hladne napitke ter manjše prigrizke in/ali pecivo, postavljenih na buffet mizi. Običajno se streže v preddverju konferenčnih dvoran in je eden od elementov v ponudbi za kongrese in seminarje

Pijača običajno ni vključena v ceno obroka. Izjema je sprejem in coffee-break. Ob vseh ostalih obrokih lahko vnaprej določimo količino in vrsto pijače ter jo do te mere obračunamo na fakturi. Razliko morajo gostje poravnati sami oz. kupec podpisati naročilo.


Najem dvoranNajem tehnike, ki je sestavni del ponudbe hotela Najem tehnike, ki ni sestavni del ponudbe hotelaBazeniPlažni rekviziti Relax storitve Glasba Animacija

Ostale storitve v hotelu

Ostale storitve izven hotela


Transfer organiziran prevoz za goste od letališča, železniške in avtobusne postaje ter pristanišča do hotela. Transfer je lahko avtobusni (coach transfer) ali z osebnimi avtomobili (limousine transfer). Storitev transferja naročimo pri specializiranih agencijah in kupcu storitev zaračunamo

Izlet dodatna storitev za gosta, hotel organizira izlete na željo kupca za organizirane skupine. Storitev izleta naročimo pri lokalnih specializiranih agencijah in jo kupcu zaračunamo

Ostale storitve izven hotela


Gostinske storitve izven hotela oz. kompleksa so storitve, ki jih naročimo pri zunanjih izvajalcih in katerih namen je popestritev ponudbe, ki sicer ni predmet ponudbe. Tako gostinsko storitev kupcu posebej zaračunamo, ali pa jo vkalkuliramo v ceno paketa.

Najem športnih terenov izven hotela oz. kompleksa je dodatna storitev za kupca, rezerviramo ustrezne športne terene na željo kupca. Te storitve lahko kupec poravna pri izvajalcu ali pa je cena te storitve vkalkulirana v ceno paketa.

PAKET


vnaprej sestavljen skupek posameznih storitev, ki ga ponudimo na trgu za neznanega kupca in iz njegove cene niso razvidne cene posameznih elementov. Praviloma se sestavljen iz storitev, ki jih nudi hotel in storitev, ki jih izvaja “zunanji” ponudnik.

7. Cena in cenovna politika

Cena v denarju izražena vrednost storitve

Edina komponenta trženjskega spleta, ki prinaša dohodek (če je pravilno postavljena)ostale ustvarjajo stroške

7.1. Opredelitev cene in njena vloga

Cena

najlažje in najhitreje spremeniti, najstarejše in najbolj gibljivo orodje trženja

Cenaključna vloga v procesu nakupnega vedenja turista; v večini primerov jo povezuje s kvaliteto.


območje pričakovane cene

med spodnjim in zgornjim absolutnim cenovnim pragom

interval od najnižje do najvišje cene, ki se zdi uporabniku še ustrezna in sprejemljiva


izpod najnižje cene: sprožimo dvom o kakovosti storitve , najverjetneje se kupec ne bo odločil za nas, lahko celo ogrozimo dosedanje pozitivno zaznavanje naše blagovne znamke ali ugled podjetja.

Prenizko postavljena

cena

Previsoko postavljena

cena

vzbudi “spoštovanje” do kvalitete, do nakupa običajno ne pride omejena kupna sposobnost potencialnega turista


Največji problem prvič določiti ceno

Primerna cena

Razčiščene ideje

ko imamo izbran tržni segment, se pozicioniramo glede konkurence, imamo oblikovan ustrezen turistični proizvod

kako pozicionirati svoj proizvod glede na kakovost in ceno


“kaj dobim in koliko me to stane”

zaznana vrednost v očeh kupca razlika med kupčevo oceno vrednosti/ koristi in oceno stroškov.

Razmišljanje kupca

kaj dobim kot vsoto vrednosti (proizvoda, storitev, zaposlenih, okolja)

primerjam s svojimi stroški, ki so vsota porabljenega denarja, časa in energije ter psihičnega napora.

7. Cena in cenovna politika

Kdaj oblikujemo prodajne

cene ?

ko uvajamo nove izdeke na trg

ko se spremenijo konkurenčne razmere na trgu

ko se spremeni povpraševanje na trgu

ko se spremenijo stroški poslovanja

7.2. Tržni cilji podjetja in cene

Možni tržni cilji podjetja

Maksimalni tekoči dobiček

Preživetje

Maksimalni tržni delež

Maksimalno pobiranje smetane

Vodstvo v kakovosti

1

2

3

4

5


1 Preživetje

•pokrivamo variabilne stroške in le del fiksnih stroškov, •usmeritev v obvladovanje stroškov, •pri doseganju prihodka smo pasivni, •“proizvodne” kapacitete slabo izkoriščene, •premočna konkurenca, •spremenili so se trendi pri naših ciljnih segmentih, •preživetje kratkoročni cilj, •dolgoročno kako dodajati vrednost ali pa prenehati poslovati.


2 Maksimalni tekoči dobiček

•Ocenimo povpraševanje in stroške, ki so vezani na različne prodajne cene

•izberemo ceno, ki prinaša največji tekoči dobiček

•Nevarnost: lastna past, saj uspešno tekoče (kratkoročno) poslovanje uspava podjetje in pozabimo na zasledovanje dolgoročne uspešnosti.


3 Maksimalni tržni delež

•določimo najnižjo možno ceno z minimalnim pribitkom in tako pridobimo velik tržni delež

•Pogoj za uspešno zasledovanje tega cilja cenovno občutljiv trg

•izkoriščamo načela ekonomije obsega (mase) •v tem primeru lahko govorimo tudi o strategiji prodora na trg.


4 Maksimalno pobiranje smetane

•visoka začetna cena uvajamo na trg inovativne proizvode

•ciljni segment cenovno razmeroma manj občutljiv ali celo neobčutljiv.


5 Vodstvo v kakovosti

•plasiramo svoje proizvode na trg z visoko ceno, vendar s poudarkom na vrhunski kakovosti,

•pogosto zasledujemo tudi ekološke in etične trende, zaradi česar so naši proizvodi vredni višjih cen v primerjavi s cenami konkurenčnih proizvodov.


načelo SMART za oblikovanje ciljev

Simple- Dobro definirani, jasni

Measurable - Merljivi

Agree upon - Z njimi se morajo vsi strinjati

Realistic - Imeti moramo razpoložljive vire, znanje in dovolj časa

Time - Cilj mora biti časovno določen

7.3. Metode določanja cen

Osnovni dejavniki, ki vplivajo na določanje cen

povpraševanje

konkurenca

stroški

predstavljajo tudi najosnovnejše metode za določanje cene


povpraševanjezgornja meja cene, ki jo je turist pripravljen plačati

povpraševanje

cena

cena

povpraševanje

cena in povpraševanje obratno sorazmerna


!prestižni proizvodi (prestižna potovanja, prestižni hoteli) povpraševanje raste, če je cena višja

!Pomembno poznati odzive povpraševanja na spremembo cene tj. cenovno elastičnost povpraševanja!


stroški spodnja meja cene turističnega proizvoda

Dolgoročno preživetje podjetja

pokrivati tako variabilne kot tudi fiksne stroške in poleg tega prinašati dobiček


Cene konkurence

orientacija za oblikovanje cene

Veliki ponudniki turističnih storitev dirigirajo politiko cen, ki ji nato sledijo manjši ponudniki.

! tudi v tem primeru preveriti cene s stroškovnega vidika!

orientacija

Spodnja meja

Stroški

Konkurenca


povpraševanje

!!! Zgornja meja


Kaj mora pokrivati prodajna cena?

1 Stroške razvoja storitve (od idejne zasnove do tehnološkega in tržnega razvijanja)

2 Stroške izvedbe (proizvodnje)

Stroške za tržno komuniciranje3

Stroške administracije (režijske stroške)5

Načrtovan dobiček6


Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:

za določitev izhodiščne cene. Stroškom proizvodnje se doda pričakovan dobiček oz. pribitek.

točka preloma (break-even point) potrebna količina prodanih proizvodov po določeni ceni, da pokrijemo ustrezne fiksne in variabilne stroške

Prodana količina storitev nad to točko pokrije vse stroške, doseže prag rentabilnosti in začne prinašati dobiček.


Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:

FCTOČKA PRELOMA = ---------- PC – AVC


Metoda prilagajanja oz. določanja cene na podlagi cen neposrednih konkurentov:

Zgledujemo se po cenah konkurence, dejanski stroški so manj pomembni

cena, ki je tako visoka, da bi

odvrnila kupce

prodajna cena

cena, ki je tako nizka, da ne bi

prinašala dobička

značilno za manjša podjetja, ki imajo na trgu značaj sledilca in spremenijo cene le, kadar jo spremeni konkurent, ki ima značaj tržnega vodje.


Metoda oblikovanja cene na osnovi zaznavne vrednosti:

pozicioniranje proizvoda , zaznavanje vrednosti potencialnega odjemalca odločujoče pri določanju cene, ne pa stroški.

Problem težka ugotovljivost zaznavne vrednosti, subjektivna, se razlikuje od vsakega posameznika posebej.

zaznavna vrednost vsebuje tudi nemerljive komponente : čas, poraba energije pri iskanju informacij, stopnja tveganja,…

7.4. Cenovna politika

uporaba in kombinacija različnih cenovnih strategij, ki jih uporablja podjetje za dosego svojih ciljev.

Cenovna politika

Cenovne strategije


Strategija visokih cen1

Strategija nizkih cen

Strategija diferenciranih cen

2

3


Strategija visokih cen1

uporabljamo jo predvsem za segmente, za katere je značilna nizka cenovna elastičnost

naš proizvod prinaša neko posebno korist, ki je ostali konkurenčni proizvodi ne nudijo.

Pogoj


Strategija nizkih cen2

za segmente, ki so cenovno zelo občutljivi

zahteva zelo dobro sposobnost obvladovanja stroškov.

Pogoj

ko želimo povečati tržni delež ali vstopiti na nov trg, kjer so naši konkurenti že prisotnipenetracijske cene (angl. penetration prices)


Strategija diferenciranih cen3

v turizmu najbolj prisotna

določamo za vsak posamezen segment kupcev, glede na prodajno pot in glede na sezone oz. pričakovano količino povpraševanja


Kriteriji za diferenciacijo cen

Geografski oz. regionalni (različne cene za Italijo, Rusijo, Nemčijo,..)1

Časovni oz. sezonski (nizka/visoka sezona, prazniki, vikendi,…)2

Segmenti (upokojenci, družine z otroki, poslovneži, igralniški gostje,..)

Vrsta izdelka (hrana à-la-carte, turistični menuji,…)

3

4


Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:

visoka cenovna elastičnostvisoki stalni stroškivelik časovni razmik med oblikovanjem cene proizvoda in njegovo prodajo (cene običajno določamo 1 leto vnaprej)ni možnosti skladiščenjakratkoročna in izrazita sezonska nihanja v stroških


Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:

taktični popusti pri konkurentihvisoka verjetnost cenovne vojne(dumping)togost ponudbe (kratkoročno fiksne namestitvene zmogljivosti)cena kot simbol statusa in vrednostivisoka stopnja občutljivosti povpraševanja na mednarodna ekonomska in politična dogajanja.


določiti moramo tudi prodajne pogoje

popuste: za otroke, dodatno ležišče, zgodnje rezervacije (early booking discount), zvestoba,...plačilne pogoje: način plačila in rok plačiladoplačila: single use, polni penzion, za podaljšano bivanje – late check-out, ,…odbitke: zajtrk (samo nočitev brez zajtrka), odbitek od polpenzionske cene,...


določiti moramo tudi prodajne pogoje

posebni prodajni pogoji za posrednike (turistične agencije –TA, tour operatorji – TO, organizatorji kongresov - PCO,…)gratisi (prosta mesta za vodiča, voznika avtobusa, predstavnika TO,…)provizije za posrednike (agencijske, stimulativne,…)

7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev

Cene

Načeloma se spreminjajo oz. korigirajo vsako leto definirati vsaj pol leta prej

cene morajo biti oblikovane in sporočene trgu konec prve polovice leta za naslednje leto

relativno fiksna kategorija, se ne spreminjajo vsako leto

lahko variirajo glede na pomembnost posla

Prodajni pogoji

določitev sezon

določitev prodajnih pogojev

določitev individualnih cen (Rack Rates)

določitev cen za posrednike


Potrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.POSTOPEK:


Določitev sezon

Sezona časovna kategorija, opredeljena z različno intenzivnostjo poslovanja

Sezona v turizmu : časovno omejena veljavnost določene cene

nanaša se predvsem na cene za R/D storitve

F&B storitve običajno niso vezane na sezone, razen ob izredno udarnih terminih (npr. Silvestrovo).


Določitev sezon

izredno visoka (cenovna) elastičnost povpraševanja in togost ponudbe cene običajno modificirane glede na sezonsko jakost povpraševanja

Sezone: opredeljene po splošnih smernicah

možna odstopanja: uvedba novega proizvoda, pričakovani premiki povpraševanj iz ene sezone v drugo,...


Primer določanja sezon

prvi del. dan v januarju - zadnja sobota v apr zadnja sobota v okt. - 27. Dec.

zadnja sobota v aprilu - prva sobota v juliju, zadnja sobota v avg. - zadnja sobota v okt.

Velika Noč4 noči: od petka do torkaprva sobota v jul. - zadnja sobota v avg.Silvestrovo 27. dec. - prvi delovni dan v jan

Nizka sezona

Vmesna sezona

Glavna sezona


Določitev prodajnih pogojev

Prodajni pogoji priporočene splošne smernice

posamezni rizični kupci prodajni pogoji se fiksno določijo


Primeri določanja prodajnih pogojev

Provizija je odbitek na določeno ceno, izražen v %, ki ga izvajalec storitve prizna posredniku in predstavlja za posrednika vir dohodka

Agencijska provizija za posredovanje individualnih gostov : priznavamo agentu za posredovanje individualnih gostov. Praviloma znaša 10% na individualno ceno



Agencijska provizija za posredovanje med domačim agentom in tujim tour-operatorjem ali agencijo: priznavamo domačemu agentu, ki je pridobil posel s tujo agencijo. Ta provizija znaša praviloma 5%.

Stimulativna provizija: odobrimo posredniku, če in ko preseže vnaprej določene rezultate



Gratis mesto: obračunska kategorija v odnosih s posredniki, namenjeno pokritju stroškov za voznika in vodiča agencije oz. vodje grupe, obračuna se na osnovno storitev (BB, HB ali FB) v odnosu 1 gratis mesto na 25 plačanih (1/25). Predstavlja 4% v ceni

Plačilni pogoji: navedemo jih ob ponudbi!način plačila:gotovina, kreditna kartica, ček, bančno nakazilo rok plačila:akontacija, 100% avans, po prejemu fakture..


Določitev individualnih cen (RACK RATE)

izhodiščne cene iz katerih izhajajo vse ostale cene za R&D

Osnova: analiza cen konkurence, trendi gospodarskih gibanj na glavnih emitivnih tržiščih, predvidevanja okolja, analiza povpraševanja in ostali morebitni pokazatelji, ki omogočajo čim natančnejše predvidevanje


Individualna cena (RACK RATE): polna, najvišja možna objavljena cena, ki jo plača individualni gost (walk in) za osnovno hotelsko storitev - soba z zajtrkom (BB)osnova pri izračunu oz. določanju izvedenih cen, ko se dogovor sklepa na osnovi cen/ osebi oz. recepciji, ko sklepajo z ind. gosti posebni dogovori (popusti, doplačila, 1/2 su,...)objavljena in izobešena na vidnem mestu

Primeri določanja individualnih cen


1/2 SU (single use) : cena dvoposteljne sobe, če jo uporablja 1 oseba. Zaračuna se na osnovi cene enoposteljne sobe z dodatkom 25%

Cena enoposteljne sobe, s francoskim ležiščem, če jo uporabljata 2 osebi: zaračuna se na osnovi cene 2-posteljne sobe z odbitkom 10%.

Cena paketa: zbirna cena za več storitev v paketu in iz katere cene posameznih elementov niso razvidne.

Primeri določanja individualnih cen


Alotmanska cena je cena za alotmanske posle in velja za zaupno ceno (confidential price). Uporablja se izključno v odnosih s tour operatorji. Cene so praviloma nižje od individualnih cen najmanj 20%, običajno pa od 30-50%

Določitev cen za posrednike


Določitev cen za posrednike

Primeri določanja cen za posrednike

I. sezona = individualna cena - 40%II. sezona = individualna cena - 30%III.sezona = individualna cena - 20%akcije ali krizne situacije razmerja spremenimonetto hotel (razen: domači agent kot posrednik med podjetjem in tujo agencijo/tour operatorjem.


Cena za grupe 3 in več noči je cena za skupine nad 20 oseb in minimum bivanja 3 noči. To ceno se uporablja izključno v odnosih s posredniki.

Cena za week-end grupe 2 noči: skupine nad 20 oseb za bivanje 2 noči od petka do nedelje. Uporablja se le v odnosih s posredniki

Cena za week-end grupe 1 noč: skupine nad 20 oseb za bivanje 1 noč od sobote do nedelje. Uporablja se le v odnosih s posredniki

7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev Cene F&B storitev: cene, ki jih pretežno uporablja področje trženja in prodaje cene za vnaprej določene menuje, namenjene posrednikom. Cene za te menuje so praviloma nižje od cen za jedi po naročilu (à-la-carte) kalkulacije z znanim številom oseb in vnaprej določenega izbora jedi, vkalkuliran gratis 1/25, običajno netto hotel, lahko pa imajo vkalkulirano tudi provizijo za posrednika.


week/end doplačiloDnevni počitek (50-70% cene za BB) Podaljšano bivanje cca 20-50% cene za BBDoplačilo za HB oz FB je doplačilo za penzionski obrok, ko se osnovna cena nanaša na BB oz HB.

Določitev doplačil

Turistična taksa je dajatev! Ni prihodek podjetja in lahko je ali pa ni vračunana v ceno.


Popust za 3. ležišče20% za odraslo osebo 50% za otroka od 2 do 7 let starosti 30% za otroka od 7 do 12 let 100% do 2- let brez lastnega ležišča in brez obrokov

Določitev popustov in odbitkov

Odbitki za: nočitev od BB, BB od HB (običajno je odbitek za BB manjši kot doplačilo za HB), HB od FB

8. Prodajne poti in prodajna politika

Osn. naloga prodajnih poti v trženju izdelkov

pripeljati izdelek do kupca

Osn. naloga prodajnih poti v turizmu -storitve

pripeljati kupca do storitve oz.izvajalca


Naloga tržnikov

tržne poti morajo biti ustrezno in pravočasno oskrbovane!

načrtovati in zagotoviti takšne tržne poti (vrsta in število posrednikov), ki bodo zagotovile ustrezno količino prodaje


Kaj je prodajna pot? Definicija:

“Tržna pot je organiziran in vzdrževan sistem, ki ga podjetje financira iz trženjskega proračuna ter oblikuje in uporablja za zagotavljanje prodajnih mest in/ali dostopa do porabnikov, stran od lokacije izvajanja in porabe” (Middleton, 2001, str.292).


način distribucije oz. pot, po kateri ponudimo proizvod na trgu s ciljem realizacije prodaje.

Prodajna pot neposredno vezana na ciljno skupino potencialnih kupcev segment

značilnosti posameznega segmenta

osnovno vodilo pri izbiri prodajne poti!

Kaj je prodajna pot?

8.1. Vrste prodajnih poti

2 vrsti prodajnih poti

Neposredna prodajna pot

Posredna prodajna pot


najkrajša, brez vmesnih členov, le ponudnik in končni porabnik

neposredno na mestu izvajanja storitve


na domu, preko medijev: tv, radio, internet, časopisi,…

preko svojih lastnih prodajnih mest: posl. tour operatorjev, rent-a-car, posl. let. družb,…

principal (ponudnik, turistično podjetje) doseže porabnika:



Kupec (turist)

Hotel, Restavracija,

prevoznik


principal prodaja svoje proizvode s pomočjo posrednikov

Posredna prodajna pot

večja razvejanost prodajnih poti, delitev stroškov in prihranek časa

premočna odvisnost od posrednikov, plačilo provizije oz. cene za posrednike do 50% nižje, nevarnost neplačevanja....

prednost

slabost


principal sodeluje z enim posrednikom - turistično agencijo, ki deluje v vlogi detajlista (trgovca na drobno)

Posredna prodajna pot z enim členom

zaslužek agencije

provizija, ki ji jo prizna principal za posredovanje pri prodaji; običajno od 5% do 10%.

Te poti se večinoma poslužujejo manjši organizatorji potovanj in manjša hotelska podjetja.


Posredna prodajna pot z enim členom

Kupec (turist)

Turist. agencija

Hotel, Restavracija,

prevoznik


principal prodaja svoje proizvode preko organizatorja potovanj (grosist), le-ta pa preko mreže neodvisnih turističnih agencij (detajlisti)

Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi

Tur. agencije prejmejo provizijo za posredovane storitve od organizatorja potovanj (običajno od 5% do 10%).

Principal in organizator potovanja skleneta ustrezno pogodbo (alotmanska pogodba: količina, cena, plačilni in ostali pogoji); alotmanske cene nižje za min. 20%.


Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi

Kupec turist

Turist. agencija

Hotel Restavracija

prevoznik

Tour operator

Lokalni posrednik


Shema prodajnih poti

Kupec turist TA

Hotel Restavracija

prevoznikTO

Lok. posrednik


Spremembe v razvoju prodajnih poti

Internet: rezervacija hotela, nakup letalske vozovnice, najemi avtomobila, vodiča,.... Veliko podjetij deluje na mednarodnem trgu preko interneta; delujejo izključno po neposrednih prodajnih poteh.

posredniška vloga raznih tur. predstavništev, NTO, LTO, tur. združenja in razne zbornice

Tur. agencije še vedno najpomembnejši člen!

8.2. Prodajna politika

kombinacija različnih prodajnih poti,določimo jo s planom tržnih aktivnosti

Vsak proizvod ima svojo kombinacijo prod. poti, s katerimi dosežemo načrtovano količino prodaje.

Prodajna politika

izbor prodajnih poti in razmerja med njimi

dosežena prodajna cena

odvisna od izbrane prodajne poti oz. s stroškov, ki so vezani nanjo


Ekskluzivna distribucija Selektivna

distribucija

Intenzivna distribucija

Načini distribucije pri posrednih

prodajnih poteh


ekskluzivna distribucija

principal daje posameznemu posredniku izključno pravico za prodajo določenega turističnega proizvoda (značilno za prestižna potovanja, križarjenja,... )

riziko za principala relativno velik, uspeh prodaje v celoti odvisen od posrednika, prav tako tudi plačila, renome,…

Pomembno: preverjeni in izkušeni posredniki


selektivna distribucija

običajnejša praksa turističnih podjetij

nekaj izbranih posrednikov, pazimo, da si med njimi niso konkurenti

Pozor na geografsko lokacijo posrednikov, na njihovo specializiranost in ostale lastnosti, ki lahko posredno vplivajo na uspešnost sodelovanja in posledično prodaje


intenzivna distribucija

veliko število posrednikov za prodajo storitev istega principala

Nevarnost: imamo veliko posrednikov, nismo njihov ključni partner, ne zavzemajo se za prodajo našega proizvoda, rezultat je lahko porazen


primarna funkcija distribucijskega sistema povečati število prodajnih mest

sekundarna funkcija (v turizmu)možnost rezervacije in nakupa storitve vnaprej

izrazito sezonsko poslovanjesprožimo povpraševanje z uravnavanjem cene in trženjskega komuniciranja vnaprejšnje rezervacije zapolnimo kapacitete, ki sicer ne bodo prodane (“early booking discount”, “first minute”, ...)


Stroški prodajnih potinajvečji del trženjskega proračuna

provizije posrednikom od min. 10% pa do 50% cene to pomeni celo 25-30% dobička podjetja

V preteklosti večina distribucije preko posrednikov, vzrok v takratni tehnologiji (tisk, telefonija, pretočnost in hitrost informacij)

Danes: tehnološki razvoj (internet), bliskovit pretok informacij vsem in takoj: novi načini, kako pritegniti porabnike s čim manjšimi stroški.

!

!

!


Stroški prodajnih poti

Stalni stroški

Spremenljivi stroški


Stalni stroški prodajnih poti

stroški za razvoj, vzpostavitev in vzdrževanje centralnega rezervacijskega sistema

stroški tiskanja brošur, razdeljevanja in vzdrževanja zalog brošur na prodajnih mestih

stroški pospeševanja prodaje na prodajnih mestih

stroški obiskov na prodajnih mestih

stroški izobraževanja in delavnic


Spremenljivi stroški prodajnih poti

stroški provizij

stroški telefonskih rezervacij

stroški poštnih storitev

9. Promocija

najvidnejši element trženjskega spleta

vse aktivnosti, s katerimi podjetje seznanja obstoječe in potencialne kupce s svojimi proizvodi, idejami, dejavnostmi in zaposlenimi

Osnovni cilj zagotovitev zadostnega povpraševanja, ki v končni fazi privede do povečevanja prodaje.

Trženjsko komuniciranje (promocija)

9. Promocija

Orodja

oglaševanje

pospeševanje prodaje

odnosi z javnostmi

osebna prodaja

neposredno trženje oz. direktna prodaja

brošure, katalogi in drugi tiskani materiali

promocijske akcije na prodajnih mestih

1

2

3

4

5

6

7

9. Promocija

Promocijski splet

TRŽENJSKO KOMUNICIRANJE

2. Pospeševanje

prodaje

1. Oglaševanje

3. Odnosi z javnostmi

4. Osebna prodaja

5. Neposredno

trženje

9. Promocija

Kombinacija orodij skladna s cilji, ki jih želimo doseči

Splošni cilji

obvestiti

prepričati

opomniti potencialnega kupca

nagovoriti - vzpodbuditi k nakupu

9. Promocija

orodja morajo biti med seboj skladna

časovno vizualno

sporočilno

Skladnost pogoj za sinergijske učinke skupni učinek je večji, kot seštevek učinkov vsakega orodja posebej!

9.1. Oglaševanje

vsaka plačana oblika neosebne predstavitve turističnih proizvodov, idej in destinacij za znanega naročnika

Oglaševanje

Naročnikturistična podjetja, nacionalne ali lokalne turistične organizacijevladne organizacije

9.1. Oglaševanje

6.- določitev spremljanja rezultatov

5.- določitev proračuna

4.- izbor medijev, določitev obsega, frekvence, velikosti medijskega sporočila

3.-oblikovanje vsebine oglaševanja

2.- določitev ciljev oglaševanja

1.- določitev ciljne skupine

Postopek načrtovanja oglaševanja

9.1. Oglaševanje

1.- Določitev ciljne skupine

Ključno vprašanje: komu bo sporočilo namenjeno?

novi kupci?

obstoječi ali stalni kupci (novosti,...)

poslovneži?

družine s predšolskimi otroki,…

9.1. Oglaševanje

2.- Določitev ciljev oglaševanja

Ključno vprašanje: kakšen odziv želimo doseči?

spoznavni odziv? vzbuditi zavedanje, da izdelek obstaja, vzbudi pozornost,..

čustveni odziv? vzbuditi željo po izkušnji, všečnost, prednost pred konkurenčnim izdelkom,..

Vedenjski? sprožiti dejanje, ki bo približalo ali sprožilo nakup.

1

2

3

9.1. Oglaševanje

3.- Oblikovanje vsebine oglaševanja

Ključna vprašanja:

Kaj povedati?

Kako povedati?

...da bomo vzbudili ustrezno pozornost in privedli do ustreznega dejanja!

1

2

• O novem proizvodu• o nadgradnji obstoječega proizvoda• O novih prednostih obstoječega proizvoda

Obvestiti

• Graditi ugled podjetja• Oblikovati pripadnost in naklonjenost do znamke• Opogumiti prehod na novo blag. znamko• Opozoriti kupčevo percepcijo o lastnostih izdelka• prepričati, da kupi zdaj

Prepričati

• Kje smo• Zadržati zavest o obstoju našega proizvoda• opozoriti, da so naše storitve in vedno dosegljive, ne

glede na sezonoOpomniti

9.1. Oglaševanjekaj želimo?

9.1. Oglaševanje

AIDAmodel za oblikovanje oglasnega sporočila

Oglasno sporočilo mora pri kupcu vzbuditi

A

I

D

A

Attention (pozornost)

Interest (zanimanje)

Desire (željo)

Action (dejanje)

9.1. Oglaševanje

KISSNačelo: osnovne smernice!

Upoštevajte:Keep it simple & stupid

KI

S

S

Keep

It

Simple – preprosto, razumljivo

Stupid (short)-logično vsem, ki to sporočilo berejo oz. jim je namenjeno

9.1. Oglaševanje

KISSDandanes se je to načelo razvilo v novo komponentoDružabna omrežja: FB, twitter,..

K

I

S

S

Keep

It

Significant (pomenljivo)

Shareable (deljivo)

9.1. Oglaševanje

4.- Izbor medijev in določitev obsega, frekvence in velikosti medijskega sporočila

Ključna vprašanja:

Kje oglaševati? različni mediji: tiskani mediji, radio, TV, reklamni panoji,…

Kolikokrat oglaševati? Frekvenca odvisna od izbora medija televizijski in radijski oglasi: veliko večja frekvenca kot tiskani mediji. Najosnovnejši kriterij: pokritost ciljne skupine in

stroškovna učinkovitost

1

2

9.1. Oglaševanje

5.- Določitev proračuna

metoda razpoložljivih sredstev1

2

Višina proračuna za oglaševanje: od 3% do 50% od vrednosti prodaje

metoda deleža od prodaje

metoda primerjave s konkurenti

metoda ciljev in nalog

Osnovne metode za določanje poračuna

3

4

9.1. Oglaševanje6.- Določitev načina spremljanja rezultatov oz. merjenja učinkovitosti oglaševanja

spremljanje raznih finančnih pokazateljev (povečanje prodaje, spremljanje tržnega deleža,…).

1

2

Posredno merjenje rezultatov

anketiranje ciljne skupine.: koliko turistov je zaznalo oglas, jim je bil všeč, kolikokrat so ga opazili in kje

Neposredno merjenje rezultatov

ti rezultati niso popolnoma merodajni; približna slika uspešnosti oglaševanja

9.1. Oglaševanje

oglaševalske agencije

speljejo celoten postopek oglaševanja

nudijo kreativne storitve

zakupijo medijski prostor

izvedejo oglase, jih spremljajo in

zaključijo z oceno učinkovitosti oglaševanja

9.2. Pospeševanje prodaje

spodbujanje k nakupu, hitro, kratkoročno pospešiti prodajohitri kratkoročni

ukrepi

Namen pospeševanja prodaje

najrazličnejša orodja

namenjena končnemu porabniku, posrednikom in prodajnemu osebju.


Pospeševanje prodaje

pritegnemo kupce, ki so cenovno občutljivi

ali pogosto menjavajo blagovne znamke

Pozor v odnosu do stalnih strank

ohraniti pošteno razmerje prednosti, ki si jih stalni gost zasluži!


TURISTI POSREDNIKI PRODAJNO OSEBJE

SejmiNagradna

tekmovanjaDarila

Cenovne ponudbeBrezplačni preizkusi

Povabila na prireditve

Dodatne storitvePosebni proizvodiKartice zvestobe

Dodatna provizijaNagradna žrebanja

DarilaZabave, sprejemiStrokovni sejmi

Povabila na prireditve

PopustiDruge denarne

nagradeDarila

Nadgradnja potovanja

Zabave, prireditvePovbila na prireditveNagradna

tekmovanja

ORODJA POSPEŠEVANJA PRODAJE

9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)

Odnosi z javnostmi

sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti različnih javnosti do podjetja

Temelj odnosov z javnostmi

odgovornost podjetja do njegovega naravnega in družbenega okolja

ustvarjamo pozitivno mnenje, gradimo in ohranjamo ugled podjetja!


turisti, posredniki, dobavitelji, mediji, lokalna skupnost, država, finančna javnost, investitorji, lastniki, delničarji,...

zaposleni, upokojenci, štipendisti...

Zunanje javnosti

Notranjejavnosti

Odnosi z javnostmi usmerjati informacije in sporočila na način, ki je sprejemljiv za vsako

posamezno javnost


celostna grafična podoba

CGP

korporacijsko oglaševanje

promocijske prireditvesponzorstva

tržno komuniciranje

Orodja

podpora določeni oglaševalski akciji


kombinacija korporacijskega oglaševanja in odnosov z mediji

POSLOVNI PARTNERJIPrireditveInformativni letakiŠtudijska potovanja

TURISTIDnevi odprtih vratČasopisi za turisteRegionalni sejmi

ZAPOSLENI +LOK. PREBIVALCI

Javni večeriRevije podjetijsponzorstvaobjave lok. časopis

MEDIJIInformativni materialiNovinarske konferenceOsebni stikiNovinarska potovanja

ORODJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI

glede na vrste javnosti

9.4. Osebna prodaja

Osebna prodaja v turizmu Pomembna!

osebni stiki med osebjem in gostom

receptorji, animatorji, informatorji, natakarji, sobarice, portirji ...

Prodajniki akvizicije, obiski posl. partnerjev..

skrbno izbran kader! aktivna kadrovska politika, nenehno izobraževanje kadra,...

9.5. Direktna prodajakomuniciranje z obstoječimi, potencialnimi kupci na neoseben način

ugotavljanje njihovega odziva

Direktna prodaja

trženje po pošti

prodaja od vrat do vrat

trženje po telefonu

trženje preko interneta

Namen pridobiti bazo podatkov potencialnih kupcev

10. Blagovna znamka

Blagovna znamka

intelektualna lastnina

Namenjena je ločevanju proizvodov oz. storitev iste ali podobne vrste in je zakonsko varovana.

osnovni namen

razlikovanje naših storitev od podobnih storitev, ki jih ima naša konkurenca!

10.1. Pomen in zgodovinski razvoj blag. znamke

Antika: ločevanje proizvodov po poreklu

Srednji vek: CEHOVSKA ZDRUŽENJA:Blago označeno z zaščitnimi znaki ceha, kar naj bi njih same in kupce obvarovarovalo pred blagom slabše kakovosti oz. pred blagom brez “porekla”.

ceh nadzoroval cene izdelkov, kvaliteto izdelkov, delovanje svojih članov, šolanje novih obrtnikov zametki današnjih zbornic

10.2. Definicija blagovne znamke

Blagovna znamka

kombinacija imena, izraza, simbola, oblike

prepoznavanje in razlikovanje izdelka od drugih, njemu podobnih izdelkov

Kupec

Proizvajalec

večja zanesljivost pri nakupu

doseganje višje cene in stabilnejša prodaja

10.3. Funkcije blagovne znamke

Osnovna funcija BZ je poudariti:

LastnostiKoristiVrednoteKulturoOsebnost

Uporabnika


Lastnosti Blagovna znamka spomni na določene lastnosti

Primer Mercedes

značilne lastnosti drag, dobro izdelan, dobro zasnovan, trajen, izredno prestižen, ohranja visoko ceno pri preprodaji, hiter,... To je obenem tudi osnova za pozicioniranje vseh drugih lastnosti avtomobila


Koristi blagovna znamka prenaša lastnosti v koristi

Kupci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi! Lastnosti morajo biti prenesene v uporabne in čustvene koristi !

uporabna korist: »Ne bo mi potrebno kupiti novega avtomobila vsaki dve leti.«

Lastnost »trajen«


čustvena korist: »Avto mi pomaga, da se počutim pomembnejšega in občudovanega.«

Lastnost »drag«

uporabna in čustvena korist: »Ob nesreči sem varen.«

Lastnost »dobro

izdelan«


Vrednote Blagovna znamka izraža vrednote proizvajalca

Primer Mercedes

Za Mercedes je značilna visoka zmogljivost, varnost, prestiž in podobno

Blagovna znamka pri kupcih uveljavlja te vrednote s tem vpliva na njihovo nakupno obnašanje in odločitve.


Kultura Blagovna znamka nam lahko predstavlja tudi neko kulturo

Primer Mercedes

Mercedes predstavlja germansko kulturo: organiziran, učinkovit, visoke kakovosti


Osebnost Blagovna znamka nakaže osebnost

Primer Mercedes

Mercedes bi lahko predstavljal resnega šefa


Uporabnik Blagovna znamka ustvarja navezo med uporabnikom in izdelkom

Primer Mercedes

Za volanom Mercedesa pričakujemo okoli 55 let starega direktorja.


Funkcije blagovne znamke

označimo proizvode, ki se tako ločijo konkurence;

zmanjšujejo občutek tveganja pri kupcih;

promoviramo naše storitve, postajamo prepoznavni na trgu;

razlikovalna

garancija kakovosti in zanesljivosti

promocijska

kontrola na trgu

kontrola prodaje, nadzor nad prodajo podobnih storitev naših konkurentov.


FUNKCIJE BLAGOVNE ZNAMKE

VIDIK SKRBNIKA VIDIK PORABNIKA


VIDIK SKRBNIKA

! Razlikuje naš izdelek od konkurenčnih! Zagotavlja pravno zaščito! Necenovna konkurenca, višja cena! Opravlja funkcijo trž. komuniciranja! Vpliva na povečanje tržnega deleža! Olajša segmentacijo trga! Tesnejši stik med proizvajalcem in porabnikom! Izgrajuje podobo podjetja! Ugled podjetja! Krepi zvestobo kupcev


VIDIK PORABNIKA

! prepoznava naš izdelek! ima boljšo preglednost ! ima dostop do informacij! lažja cenovna primerjava! zagotavlja kakovost! boljše prodajne storitve! olajša nakup! zmanjša občutek tveganja


Prednosti visoke vrednosti blagovne znamke

stroški trženja so praviloma nižji zaradi visoke prepoznavnosti in zvestobe kupcev

podjetje je pri pogajanjih v močnejšem položaju

podjetje dosega višje cene, ker ima znamka zaznano višjo kakovost

podjetje lažje razširi blagovno znamko zaradi velike verodostojnosti

10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke

Zakaj registracija blagovne znamke ?

neposredni tržni položaj

prednosti, ki smo jih dosegli na trgu

posredni tržni položaj

Ščitimo in varujemo


Postopek o priznanju blagovne znamke

pravilnik o postopku priznanja znamke

pravilnik o postopku za mednarodno registracijo znamk (mednarodna registracija znamke in vpis sprememb v register mednarodnih znamk)

Zakon o industrijski lastnini


Evidenca o registriranih

blagovnih znamkah

naziv blagovne znamke država oz. države, v katerih je blagovna znamka registriranaštevilka registracije datum veljavnosti

Evidenco vodi podjetje!

nadgrajen z naravnimi privlačnostmi

11. Trženje turističnih destinacij

Turistična destinacija

geografski prostor, ki ga turist izbere za cilj svojega potovanja

Geografski prostor

kontinent, država, regija, mesto,..

nadgrajen s privlačnostmi, ki so jih ustvarili lokalni prebivalci, vlada, javni in turistični sektor...

Nadgrajen geografski

prostor

11. Trženje turističnih destinacij

Turistična destinacija

kompleksen pojav, sestavljen iz množice različnih izdelkov, storitev in doživetij.

Upravlja jo večje število interesnih skupin kot so turistični sektor, javni sektor in vlada, različne organizacije in lokalni prebivalci

11.1. Razvrščanje turističnih destinacij

Vrste turističnih destinacij lahko razvrščamo po veliko različnih kriterijih

Makro destinacije, ki so sestavljene iz več mikro destinacij (npr. Slovenija)

Mikro destinacije Gorenjska, Primorska, Dolenjska,..

velikost geografskega prostora v smislu zaokrožene enote

11.1. Razvrščanje turističnih destinacij

Destinacije kot proizvod (npr. Disneyland)

Tradicionalno lokacijsko pogojene destinacije, vključujejo več proizvodov (Egipt)

Glede na število ponujenih turističnih proizvodov

Glede na sestavo tal

Homogene (npr. Malta, Jordanija, Švica)

Heterogene (npr. Slovenija

11.2. Vrste turističnih destinacij

Kriterij osnovnih privlačnosti

Urbane destinacije (New York, London,..)

Morske (Karibi, Bali,..)

Gorske (Alpe,..)

Podeželske

Avtentične (Tanzanija, Peru,..)

Edinstveno eksotične (Sejšeli, Mauritius,..)

11.3. Destinacijski trženjski splet

Trženjski splet za destinacijo 9 P

Trženjski splet za izdelke 4 P: PRODUCT, PRICE, PLACEMENT, PROMOTION

Trženjski splet za storitve 3P: PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, PROCESS

POLITICS (politika) , PAUCITY (prenizek proračun)


Politika (politics)

Posamezna turistična in druga podjetja, lokalno prebivalstvo ter javni sektor in vlada nimajo vedno enakih interesov

destinacijske strategije upoštevati različne interese in zahteve

Rezultat

kompromisne rešitve, ki kombinirajo značilnosti vseh akterjev destinacije in ne le tistih, ki delajo distinacijo edinstveno v primerjavi z drugimi


Premajhen proračunPaucity

majhna količina sredstev za trženje turistične destinacije

S to težavo se srečujejo skoraj vse destinacije

načrtovalci trženjskih akcij za trženje turistične destinacije optimalna kombinacija orodij trženjskega komuniciranja, da bo kljub pomanjkanju sredstev prinesla zadovoljive rezultate

Zelo pomembno

11.4. Funkcije turistične destinacije1.MANAGEMENT TURISTIČNE DESTINACIJE

Konkurenčna pozicija destinacije

Trajnostni razvoj destinacije

Poslovno/ ekonomske managerske spretnosti

Okoljevarstvene manag. zmožnosti

Tradicionalna naloga Moderna naloga

Funkcija trženjskega komuniciranja

Povezovalni del med akterji (notranjimi) in turisti

2.TRŽENJE TURISTIČNE DESTINACIJE

ohranjanje trajnega in konkurenčnega razvoja destinacije

11.4. Funkcije turistične destinacije

1. Management turistične destinacije

Konkurenčni razvoj

trajnostni razvoj

zmožnost konkuriranja in zagotavljanja ekonomske uspešnosti na trgu

zagotavljanje kakovostnih virov destinacije.


2. Trženje turistične destinacije

Tradicionalna naloga

učinkovito doseganje potencialne ciljne skupine

oblikovanje in posredovanje podobe in sporočil o destinaciji

izbira primernih orodij trženjskega komuniciranja


2. Trženje turistične destinacije

spodbujanje povezovanja med različnimi ponudniki v destinaciji

razvoj posameznih turističnih proizvodov

ugotavljanje primernih ciljnih trgov

strateški vidik povezuje strateški management, ki izraža želje in interese ponudnikov in odjemalcev

Sodobnejša naloga

12. Pravni predpisi

turistična nastanitev in prehranjevanje

kategorizacija nastanitvenih objektov, obratovalni čas in cenik storitev,

prodaja in organiziranje turističnih aranžmajev,

varstvo potrošnikov oz. uporabnikov storitev

Urejajo različna področja turistične in gostinske ponudbe

12.1. Kategorizacija

KategorizacijaMinimalni standardi opremljenosti in nudenja storitev v namestitvenih obratih

Hoteli, kampi in marine od ene do pet zvezdic hoteli: štiri ali pet zvezdic superior (v tujini lux), nekateri hoteli tudi 6 ali več zvezdic.

kmetije, ki nudijo tudi nastanitev ena do štiri jabolk

12.2. Pogodbena razmerja

Zakon o obligacijskih

razmerjih

pogodbe o organiziranju potovanja, posredovanju in najemu hotelskih zmogljivosti

Posebne uzance v gostinstvu

razmerja, ki zajemajo nastanitveni in gostinski del storitev

Frankfurtska tabela

Sistem odškodnin


Uzance

za pravilno orientacijo obnašanja določajo primere dobre prakse

pogojno obvezujoče

Določajo tista razmerja, ki se nanašajo na nočitveni in prehrambeni del storitev


Frankfurtska tabela

ne predstavlja veljavne zakonodaje

pripomoček za oblikovanje višine zahtevka, ki ga potrošnik uveljavlja zoper turistično agencijo, kadar storitve niso bile opravljene v skladu z dogovorom.

sistem odškodnin oz. povračil dela vplačanih stroškov upravičeno nezadovoljnim turistom

pomanjkljivost % cene za povračilo Opombe

Odmaknjenost od rezerviranega objekta

10 - 25 Glede na oddaljenost

Spremenjena lokacija (oddaljenost od plaže)

5 - 15

Sprememba nastanitve v rezerviranem hotelu (hotel namesto bungalova, drugo nadstropje

5 - 10

A/dvoposteljna soba namesto enoposteljneB/troposteljna soba namesto enoposteljneC/ troposteljna soba namesto dvoposteljneD/ štiriposteljna soba namesto dvoposteljne

20 25 20-25 20-30

Odločilno je, ali so skupaj nameščene osebeiz iste skupine (se poznajo) ali so si tujci


Vrste pogodb

1

2

3

4

5

Pogodba o organiziranju potovanja

Posredniška pogodba o potovanju

Pogodba o hotelskih storitvah

Agencjska pogodba o hotelskih storitvah

Alotmanska pogodba


1 Pogodba o organiziranju potovanja

Organizirano potovanje : prevoz, bivanje,druge povezane storitve

Organizator potovanja

razpiše ponudbo s ceno, vsebino, ostalimi pogoji (pravica organizatorja do odpovedi potovanja, minimalno število potnikov, ...

Sklenitev pogodbe

prijava na potovanje in plačilo prvega obroka cene


1 Pogodba o organiziranju potovanja

Dolžnost organizatorja

nuditi vse storitve po programu v količini in kakovosti

Dolžnost potnika

določeni tudi vsi ostali pogoji: penali, če potnik odstopi od pogodbe, pogoji zamenjave potnika, spremembe cene,…

plačati dogovorjeno ceno, poskrbeti za vse potrebne dokumente, za ustrezno opremljenost prtljage, točnost prihoda in podobno (obveznost aktivnega sodelovanja).


2 Posredniška pogodba o potovanju

posrednik se zavezuje skleniti pogodbo v imenu in na račun naročnika/turista

Turist

sklene pogodbo s turistično agencijo, ki posreduje turistične proizvode različnih organizatorjev.

turistična agencija

zastopnik kupca in mora delovati v njegovo korist


3 Pogodba o hotelskih storitvah

Pogodba je sklenjena, ko hotel oz. gostitelj potrdi rezervacijo

s tem dejanjem sproži pogoje za sklenitev pogodbe- brezoblična pogodba ni v pisni obliki.

sobo potrdi na osnovi cene in pogojev, ki so mu bili sporočeni (telefon, osebno,...)

gost rezervira hotelsko sobo s polpenzionom


4 Agencjska pogodba o hotelskih storitvah

Turistična agencija naročnik

Hotel oz. gostitelj izvajalec

pogodba o hotelskih storitvah za pos. gosta ali pa za skupino gostov, uporabljamo uzance!

Obličnost pogodbe voucher: termin bivanja, storitve po dnevih, začetna in končna storitev, število potnikov, razpored sob...


5 Alotmanska pogodba

Sklenjena med gostiteljem in tour operatorjem ali njegovim korespondentom

določeni vsi bistveni komercialni elementi (kontingent, cene, sezone, pogoji plačila, definitivni rok najave, minimalna doba bivanja, …)


5 Alotmanska pogodba

Turistična agencija ima na razpolago zakupljene kapacitete do roka, ki določen v alotmanski pogodbi. Ko zapolni kapacitete ali rok najave zapade, mora izvršiti vsako nadaljnjo rezervacijo “na vprašanje”.

Turistična agencija ob sklenitvi pogodbe ne ve v kolikšne obsegu bo lahko zapolnila zakupljene kapacitete

temeljna obveza pravočasno obveščanje!

13. Poslovni načrt

Sestavni elementi1.- Povzetek poslovnega načrta

2.- Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in panoge

3.- Raziskava in analiza trga

4.- Načrt trženja

5.- Kadri in organizacija 11.- Pridobitev finančnih sredstev

6.- Razvoj izdelka ali storitve

7.- Poslovni proces in proizvodni viri

8.- Terminski načrt

9.- Kritična tveganja in problemi

10.- Finančni načrt za naslednjih 5 let

13. Poslovni načrt

1. Povzetek poslovnega načrta

Pripravimo ga na koncu, ko so preostali deli poslovnega načrta že pripravljeni !

utemeljiti poslovno priložnost

- predstaviti storitev, - vrednost za uporabnika, - potencialni trg, - predviden obseg prodaje, - sposobnost ključnih kadrov, - potrebna finančna sredstva, - pričakovani donos vloženih sredstev

Glavni namen

kratek opis pomembnih vidikov poslovnega načrta

!!!

13. Poslovni načrt2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in

panoge

predstavimo panogo, v kateri bo podjetje delovalo, datum ustanovitve podjetja pravnoorganizacijsko obliko podjetja, kakšne izdelke/storitve bo podjetje ponujalo katerim ciljnim skupinam kupcev, priložnosti in možni zapleti pri njihovi prodaji, kakšne so poslovne priložnosti kako jih bomo uresničili.

13. Poslovni načrt2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in

panoge

predstavitev panoge, v katero spada podjetje

strategijo vstopa na trg in rasti podjetja

Ta del poslovnega načrta razdelimo

opis podjetja

opis izdelkov ali storitev

1

2

3

4

13. Poslovni načrt

3. Raziskava in analiza trga

1. analiza kupcev 2. analiza konkurentov

proces zbiranja in analiziranja podatkov o:1. kupcih2. konkurentih3. drugih dejavnikih, ki vplivajo na odnose med ponudniki in kupci.

Raziskava trga

Tržna analiza

13. Poslovni načrt

3.1. Analiza kupcev

1-posredniki = to so večinoma Tour operatorji (T.O) in turistične agencije (T.A.), kjer storitve običajno niso namenjene končnemu kupcu, temveč nadaljnji dodelavi paketov;2-individualni = končni uporabniki storitve

Čas nakupa je odvisen od : - značaja storitve in od - prioritet kupcev. Storitve se lahko uporabljajo vse leto ali pa imajo izrazit sezonski značaj.

Kdo so naši kupci

Kdaj kupci kupujejo?

13. Poslovni načrt

3.1. Analiza kupcev

Na nakup lahko vplivajo: cena, storitev, kakovost, osebni stiki, blagovna znamka, država porekla, brošure, oglaševanje, poprodajne aktivnosti, itd.

ugotavljamo potrebe kupcev, kako naš izdelek/storitev te potrebe zadovoljuje in kako lahko še izboljšamo zadovoljstvo kupcev.

Kateri dejavniki

vplivajo na nakupne

odločitve?


13. Poslovni načrt

3.1. Analiza konkurence

Namen: realna predstava o položaju na trgu.

-Kateri konkurenti ponujajo primerljive izdelke/storitve, - Kakšne so njihove prednosti in slabosti in - Kako se giblje njihova prodaja (raste, upada ali stagnira)?-Kakšni so tržni deleži, prodaja, prodajne poti in proizvodne zmogljivosti konkurentov?-V čem se naša ponudba razlikuje od konkurenčne, v čem je naša prednost (USP)?

poznavanjekonkurentov

Kdo so naši konkurenti

13. Poslovni načrt

3. Raziskava in analiza trga

-ocenimo obseg trga za našo storitev - ocenimo potencialno letno rast, - upoštevamo dejavnike, ki vplivajo na rast (trendi v panogi,družbenem in ekonomskem okolju, v strukturi prebivalstva itd.)- predvidimo prodajo

Na podlagi analize kupcev + analize konkurentov

13. Poslovni načrt

4. Načrt trženja

- kako bomo dosegli predvideno prodajo- natančna projekcija prodaje in celotna trženjska strategija, - politika prodaje in ponujanja storitev, - cenovna politika, - način distribucije, - strategija trženjskega komuniciranja za dosego predvidenega tržnega deleža

Načrt trženja

13. Poslovni načrt

Da bi dosegli želeno pozicijo na trgu, se moramo čimbolj prilagoditi potrebam kupcev s pomočjo trženjskega spleta. 4 PTi elementi morajo biti kombinirani tako, da vsak zase in vsi skupaj izpolnjujejo zahteve konkurenčnosti.

Izhodišče načrta trženja

= storitev

4. Načrt trženja

13. Poslovni načrt

konkurenčno prednost ustvarjamo s poprodajnimi aktivnostmi, ki razširjajo vrednost storitve in njeno korist za kupca, npr: garancije cen, reševanje reklamacij in pritožb, svetovanje, odnosi s kupci, izboljšave storitev,...


4. Načrt trženja

13. Poslovni načrt

4. Načrt trženja

V tem poglavju torej predstavimo:- celotno trženjsko strategijo (način vstopa na trg, cenovna politika, način distribucije, oglaševanja in promocije in kakšni so načrti za rast);- določanje cen (cena je odvisna od vrednosti, ki jo nakup izdelka oz. storitve prinaša kupcu, ravno prava, da lahko prodremo na trg, obdržimo tržni položaj in dosegamo dobiček);- prodajno taktiko (katere prodajne poti in kakšno distribucijsko mrežo bomo izbrali, kakšne marže bomo ponudili);- tržno komuniciranje (strategije oglaševanja, odnosov z javnostmi, osebne prodaje, pospeševanja prodaje).

13. Poslovni načrt

4. Načrt trženja

kaj je potrebno narediti! kako bo to narejeno!kdo bo to naredil ! do kdaj bo to narejeno!

Določimoodgovornosti in pristojnosti

13. Poslovni načrt

5. Kadri in organizacija

Uspešno podjetje potrebuje ustrezne kadre in dobro organizacijsko strukturo. V tem poglavju poslovnega načrta :- prikažemo organizacijsko strukturo podjetja- opišemo člane vodstvene ekipe , - natančno opredelimo njihove odgovornosti, naloge in plačo Na organizacijsko strukturo vpliva proizvodni proces, število zaposlenih in faza življenjskega cikla, v kateri se podjetje nahaja.

13. Poslovni načrt

6. Razvoj izdelka ali storitve

Če storitve zahtevajo oblikovanje ali razvoj, preden bodo pripravljene za trg, moramo opisati vrsto, naravo in obseg dela. V tem poglavju pojasnimo:- status razvoja in prihodnje naloge- pričakovane težave in tveganja pri oblikovanju in razvoju- izboljšave izdelka ali storitve in razvoj novih- stroške oblikovanja in razvoja- vprašanja intelektualne lastnine.

13. Poslovni načrt

7. Poslovni proces in proizvodni viri

To poglavje naj vsebuje:- poslovni proces in načrt proizvodnje (opišite proizvodni oz. storitveni proces, kooperante, dobavitelje, način nadzora kakovosti, proizvodnje in zalog);- geografsko lokacijo (opis lokacije z analizo prednosti in slabosti glede na razpoložljivost delovne sile, bližino kupcev in dobaviteljev, dostop do transportnih poti in infrastrukture, lokalne davke in uredbe);-načrt angažiranja delovnih sredstev (katere zgradbe, stroje, opremo potrebujete);

13. Poslovni načrt

7. Poslovni proces in proizvodni viri

- načrt porabe predmetov dela (potrebni inputi po posameznih izdelkih oz. storitvah);- načrt porabe storitev (svetovalne, računovodske, transportne in druge storitve, ki jih podjetje potrebuje za poslovni proces);- pravne zahteve, dovoljenja in vprašanja okolja (navedemo vse zahteve, ki se nanašajo na izdelek ali storitev, kot so lokacijska, zdravstvena dovoljenja, licence, zaščita okolja...).

13. Poslovni načrt

8. Terminski načrt

Terminski načrt : časovni okvir in soodvisnost aktivnosti, ki so potrebne za zagon podjetja in uresničitev ciljev poslovnega načrta. V njem navedemo: - kaj je potrebno storiti, kdo mora to storiti in do kdaj.

Predvidimo tudi možnost odstopanja dejanskih rokov od načrtovanih in navedemo tudi vpliv nedoseganja rokov na uspeh podjetja.

13. Poslovni načrt

9. Kritična tveganja in problemi

v tem delu poslovnega načrta opredelimo potencialna tveganja in probleme, ki bi lahko ogrozili poslovno priložnost in s tem posledično povzročili slabše delovanje ali celo ogrozili obstoj podjetja.S tem bomo tako sebi kot potencialnim investitorjem dokazali, da se tveganj zavedamo in da znamo izbrati ustrezne ukrepe za njihovo odpravo.

Če morebitni vlagatelji odkrijejo negativne dejavnike, ki jih nismo navedli, lahko to bistveno zmanjša kredibilnost podjetja in ogrozi financiranje.

13. Poslovni načrt

9. Kritična tveganja in problemi

Možna tveganja so npr. pojav negativnih trendov v panogi, znižanje cen pri konkurenci, nedoseganje načrtovanega obsega prodaje, težave pri zagotavljanju finančnih sredstev, pojav plačilne nesposobnosti med poslovanjem itd.Da bi lahko omenjene dejavnike predvideli, se je potrebno poglobiti v analizo okolja in lastnih notranjih virov. Le na ta način boste lahko spoznali omejitve, ki jih postavlja okolje podjetja in vaše lastne pomanjkljivosti. S tem bodo tveganja manj negotova in kriza ali propad podjetja manj verjetna.

13. Poslovni načrt

10. Finančni načrt za naslednjih 5 let

finančni načrt naj vsebuje: - predračun denarnih tokov, -bilanc uspeha in bilanc stanja, -finančne kazalnike in ekonomiko podjetja. Cilj finančnega načrta = finančni potencial naložbe in terminski načrt doseganja rezultata. Finančni načrt = podlaga za ocenitev investicijske priložnosti in mora predstavljati podjetnikovo najboljše predvidevanje prihodnjega delovanja podjetja – torej najboljšo oceno rezultatov, za katere verjame, da so stvarni in dosegljivi.

13. Poslovni načrt

11. Pridobitev finančnih sredstev

- opredelimo vse vlagatelje in potencialne vlagatelje kapitala v podjetje, - morebitne dolžniške vire financiranja in - morebitna nepovratna sredstva (npr. črpanje evropskih sredstev) s katerimi bomo financirali rast našega podjetja.

13. Plan trženja

Sestavni elementi

1. Analiza preteklega leta1.1. Splošna ocena1.2. Ocena položaja (hotelskega) podjetja1.3. Poročilo za preteko leto1.3.1. Analiza nočitev namestitvenih objektov1.3.2. Realizirane programske aktivnosti in

porabljena sredstva

13. Plan trženja

Sestavni elementi

2. SWOT analiza2.1. Ukrepi in usmeritve

3.Tržni cilji 2013 in plan nočitev 20133.1.Tržni cilji 20133.2.Plan nočitev 2013 po posameznih hotelih po mesecih, po segmentih

13. Plan trženja

Sestavni elementi

5. Plan aktivnosti 5.1. Sejmi5.2. Akvizicije5.3. Oglaševanje in prezentacije5.4. Ostala sredstva za pospeševanje prodaje

- tiskani materiali- reprezentanca- članarine

13. Plan trženja

Sestavni elementi

6. Plan kadrov in izobraževanja7. Rekapitulacija sredstev

13. Plan trženja

Sestavni elementi

8. Priloge8.1.Pregled nočitev 2012 po hotelih/ segmentih/ tržiščih8.2. Primerjava ind. cen 2013– v kraju (konkurenca)8.3. Primerjava alo. cen 2013– v kraju (konkurenca)8.4. Plan nočitev 2013 / hotel / tržišče / segmenti8.5.Plan sejmov, akvizicij in oglaševanj po tržiščih8.6. Plan stroškovne enote TRŽENJE8.7.Realizacija preteklega leta po objektih, trgih, segmentih

14. Oporne točke za seminarsko nalogo

PLASIRANJE NOVEGA TUR. PROIZVODA

1. UVOD2. PREDSTAVITEV IDEJE OZ. PODJETJA 3. RAZISKAVE IN ANALIZA TRGA3.1 PEST ANALIZA – ANALIZA ŠIRŠEGA OKOLJA3.1.1. Politično - pravno okolje3.1.2. Ekonomsko okolje3.1.3 Socialno – kultrno okolje3.1.4. Tehnološko okolje


3.2. ANALIZA OŽJEGA OKOLJA3.2.1. Analiza kupcev in njihovega nakupnega vedenja3.2.2. Opis segmentov kupcev3.2.3. Analiza konkurence3.3.. SWOT ANALIZA3.3.1. Ukrepi in usmeritve


4. NAČRT TRŽENJA4.1. Izdelki in storitve4.2. Oblikovanje cenovne strategije4.3 Prodajne poti4.4 Trženjsko komuniciranje4.5 Pospeševanje prodaje, blag. znamka, slogan5. KRITIČNA TVEGANJA IN PROBLEMI6. SKLEPVIRI IN LITERATURA

Documents

TRŽENJE V TURIZMU kontakt