24.2.2016.

1

Tržišne pretpostavke za

razmjenske odnose

Funkcije tržišta

• Na tržištu se realizira proizvedena roba;

• Tržište je glavni oblik društvene veze između proizvođača i tek se na tržištu vidi je li individualni rad bio stvarno društveno potreban, odgovara li prosječnoj proizvodnosti, hode li proizvođač ostvariti dobitak ili gubitak i da li ukupna individualna proizvodnja odgovara društvenim potrebama;

• Tržište izravnava i uravnotežuje cjelokupnu ponudu i potražnju dovodedi u vezu mnogobrojne proizvođače i potrošače;

• Tržište daje sliku o stanju gospodarstva, o stupnju ravzoja proizvodnih snaga i korekturu proizvodnih odnosa, o strukturi proizvodnje i potrošnje i sl.

Tržište se može promatrati sa različitih stajališta:

1. S obzirom na obuhvat proizvoda (jedan proizvod, srodni proizvodi, proizvodna grana)

– Primjer: pšenica, žitarice, poljoprivredni proizvodi

2. Prema teritorijalnom obuhvatu

– podjela tržišta prema regiji, veličini grada, klimi, itd.

– Primjer: Vegeta

• Praškasta pakiranja

• Tekuda pakiranja

• Pakiranja u „kocki”

3. S obzirom na opseg transakcija

(trgovina na malo i veliko)

24.2.2016.

2

Tržište se može promatrati sa različitih stajališta:

4. Restrikcije države

(slobodno ili regulirano)

• slobodno tržište: sustav “nevidljive ruke” u kojemu država nema značajniju ulogu (njezina je funkcija ovdje svedena na čuvanje privatnog vlasništva, ostvarivanje ugovora i regulaciju novčanog opticaja)

• regulirano tržište: sustav “vidljive ruke” u kojemu država značajno djeluje na formiranje ponude i potražnje roba (ekonomska i socijalna regulacija).

5. Sa stajališta roba i usluga

(robe ili usluge)

6. Sa stajališta veza i odnosa i konkurencije

(potpuno konkurentsko, potpuno monopolsko, ograničeno konkurentsko)

Osnovni elementi tržišta

Posrednici u prometu

Tržišni subjekti Proizvođači

Ponuđači

Finalni produkt

• Izazivanje potreba, želja i potražnje

• Marketinška ponuda – proizvodi, usluge i doživljaji

• Razmjena, transakcije

• Tržišta

• Upravljanje marketingom

24.2.2016.

3

Koncepcija potreba, želja i potražnje

Potražnja je izražena želja za posebnim proizvodima koji su odraz mogudnosti i spremnosti da se oni kupe.

Podjela potreba: • Temeljne (primarne), nužne ili egzistencijalne potrebe • Dopunske potrebe:

-Opde kulturne potrebe (sekundarne), -Luksuzne potrebe (tercijarne)

Potreba je osjedaj pomanjkanja nekog proizvoda kombiniran težnjom da se ta potreba ukloni, odnosno da se težnja zadovolji.

Želje su žudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba.

Strategije u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda

Faze životnog ciklusa proizvoda

24.2.2016.

4

1. Faza uvođenja

• istraživanje i tehnološka priprema,

• reakcija tržišta,

• kritična faza,

• cijena proizvodnje visoka,

• financijski rezultat negativan

• budno pradenje konkurencije.

2. Faza rasta

• upoznavanje potrošača sa tržištem,

• kvaliteta doseže zadovoljavajudi stupanj,

• cijena proizvodnje postaje niža,

• faza u kojoj se ostvaruje dobit.

3. Faza zrelosti

• konkurenti sve agresivniji,

• redizajn,

• tri aspekta zrelosti:

– tehnička zrelost,

– tržišna zrelost,

– konkurentska zrelost.

24.2.2016.

5

4. Faza zasidenja

• doseg apsolutnog maksimuma,

• izostanak potražnje,

• pojava novih proizvoda,

• prednost konkurentskih proizvoda.

5. Faza odumiranja

• proizvodnja premašuje potražnju,

• rat cijenama,

• dominacija tržištem nekoliko jakih proizvoda.

Vrste tržišta potrošača

Tržište krajnjih potrošača

• Individualni potrošači

• Domaćinski potrošači

Tržište gospodarskih potrošača

• Industrijsko tržište

• Poljoprivredno tržište

• Građevinsko tržište

• Prometno tržište

• Obrtničko tržište

• Komunalno tržište

Tržište ustanova

• Tržište državne uprave

• Tržište vojske i javne sigurnosti

• Tržište zdravstvenih ustanova

• Tržište socijalnih ustanova

• Tržište kulturno-povijesnih ustanova

• Tržište drugih društvenih institucija

24.2.2016.

6

Načelno, proizvode se može svrstati u jednu od

dviju glavnih skupina:

• proizvodi krajnje potrošnje,

• proizvodi poslovne potrošnje.

Klasifikacija proizvoda

Smisao klasifikacije proizvoda proizlazi iz

činjenice da su različite vrste proizvoda, a također i

različite klase istovrsnih proizvoda usmjerene na različita ciljna tržišta, što

utječe na elemente marketing-mixa, ali i na

različitu strategiju i taktiku u procesu prodavanja.

Osobitosti tržišta krajnje potrošnje

• velik broj potrošača,

• pojedinačne kupnje manjih vrijednosti i količina,

• individualna potrošnja,

• anonimni potrošači isporuka vrijednosti, izgradnja odnosa povjerenja i odanosti (u novije vrijeme),

• odluke o kupnji donose pojedinci (brze, odraz emocionalnih reakcija).

Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje

Proizvodi krajnje potrošnje kupuju se radi zadovoljenja osobnih ili obiteljskih potreba, dok se proizvodi poslovne potrošnje

kupuju za korištenje u gospodarskom subjektu ili za reprodukciju.

Dobra krajnje potrošnje nazivaju se često i dobrima široke potrošnje koja krajnji potrošači kupuju u velikim količinama.

24.2.2016.

7

Dobra krajnje potrošnje

Najšire prihvaden pristup za podjelu proizvoda krajnje potrošnje zasniva se na kupovnim navikama krajnjih potrošača. Mogude je razlikovati: • konvencionalna dobra, • shopping dobra (posebni proizvodi), • specijalna dobra (specijalni proizvodi, npr. luksuzni proizvodi), • dobra koja se ne traže (netraženi proizvodi).

Konvencionalna dobra

• Konvencionalna dobra su razmjerno jeftini proizvodi, često se kupuju, a njihova kupnja od kupca zahtjeva minimalni napor,

• kupac troši malo vremena na planiranje kupnje ili uspoređivanju raspoloživih maraka ili proizvođača,

• čak i onaj kupac koji više voli određenu marku, spremno de kupiti supstitut ako preferirana marka nije lako dostupna.

Primjer?

Konvencionalna dobra

24.2.2016.

8

Impulzivna dobra

• kupuju se bez ikakvog napora planiranja ili traženja,

• ta su dobra obično raspoloživa na mnogim mjestima jer ih potrošači obično ne traže.

Dobra za slučaj nužde

• kupuju se u slučaju hitne potrebe,

• npr. kišobrani za kišne oluje, čizme i lopate za prvi snijeg,

• proizvođači dobara za slučaj nužde smjestit de takvu robu u mnoge prodavaonice kako ne bi propustili njihovu prodaju kada su kupcima potrebni.

Osnovna dobra

• proizvodi koje kupci redovito kupuju,

• npr. pasta za zube, guma za žvakanje...

Podjela konvencionalnih dobara:

Marketing strategije za konvencionalna dobra

Marketing-strategija proizvoda iz ove skupine ima sljededa obilježja:

• prodaju se na mnogim maloprodajnim mjestima,

• zbog velike prodaje takvih proizvoda, zarada po jedinici može biti mala,

• proizvođači takvih proizvoda očekuju mali promocijski napor na razini trgovine na malo i zato se moraju više angažirati na području propagande i promicanja prodaje,

• pakiranje je također važan element marketing mixa za te proizvode jer se mnogi obični proizvodi prodaju samo putem samoposluživanja u trgovini na malo.

Posebna ili shopping dobra

• dobra što ih kupac u postupku odabira ili nabave osobito uspoređuje temeljem: prikladnosti, kvalitete, cijene i/ili oblika,

• očekuje se da ti proizvodi dulje traju i zato se kupuju rjeđe nego obični proizvodi,

• čak iako su posebni proizvodi mnogo skuplji od običnih, dio kupaca posebnih proizvoda osobito su privrženi određenim markama.

Primjeri?

24.2.2016.

9

Posebna ili shopping dobra

Specijalna dobra

• specijalna dobra su proizvodi sa zavidnim karakteristikama i/ili identifikacijom marke za koja je značajna skupina kupaca obično spremna uložiti osobiti napor prilikom kupnje,

• kupci specijalnih proizvoda unaprijed planiraju kupnju, točno znaju što žele i nede prihvatiti neki supstitut,

• kad traže specijalne proizvode, kupci ne uspoređuju alternative, prvenstveno su usredotočeni na pronalaženje izvora, odnosno mjesta kupnje na kojemu je izabrani proizvod dostupan,

• trgovcima tih proizvoda nisu potrebne atraktivne lokacije ali ih

moraju obznaniti svojim potencijalnim kupcima.

Primjeri?

Specijalna dobra

Benjamin Wallace on the price of happiness (14)

24.2.2016.

10

Činjenica da neki proizvod pripada kategoriji specijalnih proizvoda utječe na marketing-napore tvrtke na nekoliko načina:

o specijalni proizvodi se distribuiraju kroz ograničen broj

maloprodajnih mjesta,

o kao i posebni proizvodi, oni se ne kupuju često i zato zahtijevaju relativno visoke marže.

Dobra što se ne traže

• dobra što se ne traže su ona dobra za koja kupac ne zna ili zna, ali o kojima obično ne razmišlja bi li ih kupio,

• novi proizvodi, kao što su detektori dima ili konzervansi hrane, dobra su što se ne traže sve dok se kupac s njima ne upozna posredstvom ekonomske propagande,

• dobra koja se ne traže zahtijevaju mnogo marketing napora u obliku ekonomske propagande i osobne prodaje.

Primjeri?

Dobra što se ne traže

24.2.2016.

11

Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje

• na tržištu proizvoda poslovne potrošnje kupuje se mnoštvo proizvoda i usluga.

• pored izraza 'proizvod poslovne potrošnje', susredemo i druge izraze koji su u biti istoznačnice, ali naglašavaju pojedini aspekt poslovne potrošnje: industrijski proizvodi,

proizvodi proizvodno uslužne potrošnje,

reprodukcijska sredstva,

kapitalna sredstva, i sl.

Proizvodi poslovne potrošnje

• treba naglasiti kako se proizvodi poslovne potrošnje obično kupuju na temelju nekih prethodno postavljenih ciljeva gospodarskog subjekta,

• opdenito su funkcionalne značajke tih proizvoda mnogo važnije nego psihološke, i uglavnom su povezane s proizvodima krajnje potrošnje.

Materijali i dijelovi

• dobra koja potpuno ulaze u proizvod proizvođača,

Kapitalne stavke

• dobra koja djelomično ulaze u gotov proizvod,

Potrepštine i usluge

• stavke koje ne ulaze u proizvod.

Razlikujemo nekoliko skupina proizvoda:

Priroda, karakteristike i klasifikacija usluga

• Usluga je uporabna vrijednost rada koja je korisna kao djelatnost, a ne preko proizvedene stvari.

• Usluge se dijele na materijalne i nematerijalne.

Materijalne:

• usluge koje su vezane za proizvode (transport, ugostiteljstvo, popravak sredstava za rad i dr.).

Nematerijalne:

• sve one usluge koje se čine ljudima bez posredovanja materijalnih proizvoda (socijalne službe, prosvjeta, zdravstvo, umjetnost, razonoda i dr.).

24.2.2016.

12

1

Vedinska usluga s pratedim manjinskim dijelom proizvoda i

usluga

Npr. šampon za kosu

2 3 4 5

Pet kategorija ponude usluga

Opipljivi proizvod s pratedim uslugama

Hibridni proizvod Potpuno opipljivi

proizvod

Potpuna usluga

Npr. prodaja automobila (opipljivog proizvoda), uz koji auto kude nude servis, usluge kreditiranja, besplatni info telefon i slično,

U slučaju kada se ponuda sastoji od jednakih dijelova proizvoda i usluga (hibridna pošta).

U slučaju kada primjerice uz prijevoz zrakoplovom (usluga) konzumirate hranu i pide ili čitate časopis zrakoplovne tvrtke.

Sastoji se isključivo od usluge, primjerice wellness paketi.

Karakteristike usluga

Nedjeljivost

Usluge nisu materijalne prirode, ne mogu se vidjeti, osjetiti, opipati niti namirisati prije kupnje.

Usluge su vezane za određeni subjekt i ne mogu se odvojiti od pružatelja.

Kvaliteta usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ih pruža.

Usluge nije mogude uskladištiti.

Literatura

• Ružid, D., Tomčid, Z., Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i provedba, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2002. • Str. 47. - 56. • Str. 73. - 100.