Upload
patch
View
69
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TÜRKİYE’ DE OPTİK SEKTÖRÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNÜN TUTUNDURMA FAALİYETLERİ AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI Dr. Tuba SERT T.C. OKAN ÜNİVERSİTESİ. İÇERİK. Çalışmanın amacı Optik sektörü ve ilaç sektörü hakkında genel bilgiler Pazar karması ve tutundurma kavramı - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
TÜRKİYE’ DE OPTİK SEKTÖRÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNÜN TUTUNDURMA FAALİYETLERİ
AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI
Dr. Tuba SERTT.C. OKAN ÜNİVERSİTESİ
İÇERİK
• Çalışmanın amacı
• Optik sektörü ve ilaç sektörü hakkında genel
bilgiler
• Pazar karması ve tutundurma kavramı
• Optik sektörü ve ilaç sektörlerinin tutundurma
faaliyetleri açısından karşılaştırılması
ÇALIŞMANIN AMACI
• Türkiye’ de optik sektörüne ilişkin literatürde
var olan eksikliklerin tamamlanması
• İlaç sektörü ile Optik sektörünün
karşılaştırılması
• Optik sektöründe yürütülen reklam
faaliyetlerinin değerlendirilmesi
• Mesleki davranış ilkeleri kapsamında şekillenen bakım sağlayıcılık yönü
• İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler
MESLEKİ TANIMLAMALAREczacılık Mesleği Optisyenlik Mesleği
• Toplumun koruyucu görüş sağlığını koruma ve iyileştirme
• İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler
İlaçları hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara verilmeleri için hekim tarafından yazılan reçetelerin hastaya verilmesi
NİHAİ TÜKETİCİYE ULAŞAN ÜRÜNİLAÇ TANIMLAMALARI
İnsanlarda hastalıklardan korunma, tanı, tedavi veya bir fonksiyonun düzeltilmesi ya da insan yararına değiştirilmesi için kullanılan genellikle bir veya birden fazla yardımcı madde ile formüle edilmiş etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj şekli olduğu belirtilebilir
GÖZLÜK TANIMLAMALARI
• Türk Dil Kurumu, gözlüğü şu şekilde
tanımlar: "Görme bozukluğu olan bir
kimsenin gözlerinin daha iyi
görmesine veya gözleri korumaya
yarayan, bir çerçeveye yerleştirilmiş
çift camdan oluşan araç (ortez)".
• …….. aynı zamanda güneş ışığı
parlaklığı, UV gibi Elektromanyetik
ışınımlardan koruma amaçlı ya da
bir aksesuar olarak kullanılmaktadır.
İLAÇ SEKTÖRÜ
• İlaç üreten firmalar
• Reçete yazanlar (hekimler)
• Hastalar
• Eczacılar
• Sosyal güvenlik kuruluşları
OPTİK SEKTÖRÜ
• Cam ve çerçeve üreten firmalar
• Reçete yazanlar (hekimler)
• Görme kusuru olan ve olmayan
bireyler
• Optisyenler
• Sosyal güvenlik kuruluşları
SEKTÖR YAPILARIN KARŞILAŞTIRILMASI
SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR
• Nihai ürün kalitesine, dizaynına ve sahip olduğu çeşitli özelliklere bağlı olarak çeşitlilik göstermektedir.
• Satış fiyatı müesseselere göre farklılık gösterebilir.
• Dilediği özelliğe ve markaya sahip ürünü satın almak satın alan kişinin tercihine bağlıdır.
• Nihai ürün ön görülen etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj yada uygun görülen muadilleri.
• Satış fiyatı değişiklik göstermez.
• Tüketici hekim tarafından uygun görülen ilacı yada ancak muadilini alabilir.
İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ
SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR
• Tüketicinin Satın Alma kararını
HEKİMLER, OPTİSYENLER
ve KİŞİSEL TERCİHLER etkiler
• FİYATLANDIRMA POLİTİKASI
• DEVLET DENETİMİ
• SERBEST PİYASA EKONOMİSİ
• Tüketicinin Satın Alma kararını
HEKİMLER etkiler.
• FİYATLANDIRMA POLİTİKASI
• DEVLET DENETİMİ
• OLİGOPOL PİYASA EKONOMİSİ
İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ
SERBEST PİYASA EKONOMİSİ
• Ekonomik faaliyetler
– Temel belirleyici unsur ARZ-TALEP’ tir
– Tam rekabet şartları içinde yürütülür,
– Pazara giriş çıkışlar sınırlandırılamamıştır,
– Ekonomik sorunların çözümünün devletin ekonomiye müdahalesiyle değil fiyat mekanizması aracılığı ile gerçekleştirilir
İŞLETMELER ARASI REKABET
• Aynı sektörde bulunan benzer ürünlerin rekabeti (Marka Rekabeti),
• İkame ürünleri üreten diğer sektörlerdeki işletmelerden doğan rekabet,
• Müşterinin sınırlı satın alma gücüne sahip olması nedeniyle diğer işletmelerden gelen rekabettir.
REKABETİN SAĞLADIĞI FAYDALAR
• İşletmeler ve müşteriler açısından Sağlıklı
Pazar ortamı yaratır
– Müşteri gereksinimine uygun ürünler
– Verimli çalışma
– Yeni ve geliştirilmiş ürünler
– Düşük fiyat
SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR
• PAZARIN HEDEF KİTLESİ– İlacın tavsiye edicileri ve
reçete edicileri (HEKİMLER-ECZACILAR)
• PAZARIN HEDEF KİTLESİ– OPTİSYENLER– GÖRME KUSURU
OLAN VE OLMAYAN BİREYLER
– TOPLUM
İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ
PAZARLAMA KARMASI
1. Mamul:
-Kalite
- Çeşitler
- Marka
- Stil
- Ambalaj2. Fiyat:
- Fiyat düzeyi
- İndirimler ve krediler
- Ödeme şartları
3. Tutundurma:- Ürün/ Hizmete yönelik potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.- Reklam- Halkla ilişkiler (iyi ilişkiler geliştirilmesi ve sürdürülmesi için yapılan faaliyetler)- satış geliştirme (fuar,sergi, teşhir vs..)
Ürünün pazarlanmasını etkileyen faktörlere ilişkin
sınıflandırma (McCarthy)
4. Dağıtım:- Dağıtım kanalları- Dağıtım kapsamı- Çıkış noktaları- Satış bölgeleri
TUTUNDURMA (PROMOSYON)
Amaç:
• İşletmenin ürün ya da hizmet satışını kolaylaştırmak
• Müşteriyi ikna etmek
Yöntem:
• Bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci izlenir.
TUTUNDURMA (PROMOSYON)
Tutundurma faaliyetleri her işletmenin
kendine özgü pazarlama ve tutundurma
politikalarına göre değişebilmektedir.
SEKTÖRLER ARASI KARŞILAŞTIRMA (Tutundurma faaliyetleri)
• Üretici firmalar için Pazar HEKİMLER
• Ecza deposu için pazar ECZANELER
• Eczaneler için pazar (hekime gitmeden direkt olarak eczacıya danışarak ilaç alan) TÜKETİCİLER
• Üretici firmalar için Pazar OPTİSYEN MÜESSESELER VE TÜKETİCİLER
• Optisyen müesseseler için pazar TÜKETİCİLER
İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ
TANITIM KAVRAMI
İLAÇ SEKTÖRÜ:
• İlgili mesleki dergilere verilen ilanlar,
• Direkt postalama yoluyla yapılan tanıtımlar,
• Bilimsel toplantılara katılımlar…
Tanıtımda ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek veya kamuoyunun güvenini sarsabilecek yöntemler kullanılamaz.
İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM
• Tıbbi ilaç tanıtımında etik kriter:
(Reçeteli veya reçetesiz satılan beşeri ilaçlar ve tıbbi kullanım alanları içinde değerlendirilebilen diğer ürünler)
– ‘gerçeklik’ ve ‘bilimsellik’ çerçevesi içerisinde faaliyetlerin yürütülmesi
– ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek davranışlardan kaçınılması
İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM
Türkiye’de ilaç reklamının gazetelerde
sadece haber amaçlı olarak, hekimler ve
eczacılar hedef alınarak yapılmasına izin
verilmiştir.
REKLAM
• İletişim ve etkileme aracıdır.
• İşletme Amaçları = Pazarlama Amaçları = Reklam amaçları
• Reklam, firmanın ana amacı olan “satmak ve kar elde etmek” amaçlarına hizmet etmektedir.
İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM• RTÜK (Radyo Televizyon Üst Kurulu) 3984 sayılı Radyo
ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınlar Hakkında Kanun’unda yanlış anlamaya yol açabilecek bir ifade kullanılmıştır.“Belirli Ürünlerin Reklamları” Madde 22
Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilmez. Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulaması mümkün unsurlardan oluşacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır.
İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM
RTÜK’ün ilaç reklamları ile ilgili maddesinde yer alan “diğer ilaç ve tedavilerin reklamları…”
• Türkiye’de reçetesiz satılan ilaçların reklamlarının yapılabileceğine dair bir yanlış anlamaya yol açabilecek şekildedir.
• Halbuki Türkiye’de reçeteli ya da reçetesiz satılan tüm ilaçların reklamları yasaktır.
OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAMOptisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik Madde 24 “Optisyenlik müessesesi; insanları yanıltıcı, paniğe sevk edici, yanlış yönlendirici veya optisyenlik müesseseleri arasında haksız rekabete yol açacak şekilde yazılı basın, televizyon, radyo veya diğer yayın araçları yolu ile tanıtım ve reklam yapamazlar. Yapılan reklamların nitelikleri serbest piyasa ve rekabet kurallarına yakışır ve uygun olmalıdır.”
HAKSIZ REKABET• İktisadi rekabetin iyi niyet kurallarına aykırı olan
aldatıcı davranış veya başkaca suretle her türlü kötüye kullanılmasıdır.
• Türk Ticaret Kanunu(TTK) 56. vd. maddelerinde haksız rekabet; …..aldatıcı hareket ve iyi niyet kaidelerine aykırı surette iktisadi rekabetin suistimalidir… şeklinde tanımlanmıştır.Burada haksız rekabet, haksız fiilin özel bir türü olarak düzenlenmiştir.
TÜKETİCİNİN BİLGİLENDİRİLMESİ REKLAM
• Reklam tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından en çok tercih edilen iletişim yöntemi olarak değerlendirilmektedir.
• Geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir.
OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAM
Optik sektörü incelendiğinde bir çok ülkede
reklam faaliyetleri haksız rekabet
yaratmayacak ve reklam etiğine uygun
şekilde yürütülmektedirler.
SORULARINIZ- KATKILARINIZTEŞEKKÜRLER…