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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PIZZERIA “O SOLE PIZZA” PARA
EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING”
AUTOR: JORDY UFREDDY CAICE ANCHUNDIA
TUTOR: LEONARDO GUERRERO REYES
SEPTIEMBRE, 2019
GUAYAQUIL – ECUADOR
0000PORTADA
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis Situacional de la Pizzería O Sole Pizza para el
Desarrollo de Estrategias de Branding
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Caice Anchundia Jordy Ufreddy
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Msc. Leonardo Guerrero Reyes
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 233
ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Branding, Imagen corporativa, personalidad del branding,
Estrategias de branding, Comportamiento del consumidor.
RESUMEN/ABSTRACT La presente investigación denominada “Análisis situacional de la
pizzería O Sole Pizza para el desarrollo de estrategias de branding” se elaboró con el interés de
definir bien la marca para posicionar a O Sole Pizza y destaque de su competencia, para ello se
procedió a utilizar la metodología con un enfoque cuantitativo y cualitativo, para determinar por
medio de las encuestas, entrevistas y fichas de observaciones realizadas en los cuatro locales que
se encuentran en la provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón.
Analizando estos resultados se realizó una propuesta de estrategia de branding de
posicionamiento, en los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de
promover la marca y publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los
usos correctos e incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias
detallando la manera de cómo deben de usarse.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0959020070
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Leonardo Guerrero
Teléfono: 0994763536
E-mail: [email protected]
REPOSITORIO
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CEÓN DEL TUTOR REVISOR
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, CAICE ANCHUNDIA JORDY UFREDDY con C.I. No. 9827190231, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis
Situacional de la Pizzería O Sole Pizza para el Desarrollo de Estrategias de Branding” son
de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el
uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
CAICE ANCHUNDIA JORDY UFREDDY
C.I. No. 0927190231
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO SISTEMA ANTIPLAGI
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado MSC. LEONARDO GUERRERO REYES, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CAICE
ANCHUNDIA JORDY UFREDDY, C.C.: 0927190231, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis Situacional de la Pizzería O Sole Pizza
para el Desarrollo de Estrategias de Branding”, ha sido orientado durante todo el periodo
de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio
empleado) quedando el 6% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53293785-644545-278353
____________________
MSC. LEONARDO GUERRERO REYES
TUTOR
C.I. 0922843438
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
SOLICITUD DE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Guayaquil, 26 de Agosto del 2019
MSC. TROI ALVARADO CHÁVEZ DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
vii
DEDICATORIA
El presente trabajo de titulación está dedicado con todo mi cariño y esfuerzo a mis
padres (Lucia Anchundia) me ha acompañado en todo este largo camino, a quien le he pedido
fuerzas en mis momentos más difíciles y nunca me he sentido abandonado.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco con todo mi corazón a Dios por darme la vida y bendiciones para guiar mi
camino en compañía de mi familia.
A mis padres expresándoles con todo mi amor que son los mejor que Dios pudo
haberme regalado que espero se sientan orgullosos de cada paso que doy. A mi tutor Leonardo
Guerrero por brindarme todos sus conocimientos y por toda la paciencia del mundo.
Finalmente, a mi esfuerzo y dedicación, para llevar a cabo este trabajo de
investigación.
ix
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ..............................................ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA ...................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................... v
SOLICITUD DE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ........................................... vi
DEDICATORIA .......................................................................................................................vii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ viii
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................. ix
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. xvi
ÍNDICE DE FIGURA .............................................................................................................. xx
ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................................................... xxvi
Resumen ...............................................................................................................................xxvii
Abstract ............................................................................................................................... xxviii
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 28
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 30
EL PROBLEMA ....................................................................................................................... 30
1.1. Planteamiento del problema .............................................................................................. 30
1.2. Contexto del problema ....................................................................................................... 30
1.3. Formulación del problema ................................................................................................. 31
1.4 Objetivo de la investigación ............................................................................................... 31
1.4.1 Objetivo general ....................................................................................................... 31
1.4.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 31
1.5 Justificación de la investigación ......................................................................................... 31
x
1.6 Delimitación del problema ................................................................................................. 32
1.7 Premisas de la investigación ............................................................................................... 34
1.8. Operacionalización de las variables................................................................................... 35
CAPÍTULO II ........................................................................................................................... 37
MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 37
2.1. Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 37
2.1.1. Origen de la pizza.................................................................................................... 37
2.1.2. Orígenes de las primeras pizzerías en el Ecuador ................................................... 38
2.1.3. Inicio de O Sole Pizza ............................................................................................. 39
2.1.4. O Sole Pizza Ceibos ................................................................................................ 40
2.1.5. O Sole Pizza Vía a la Costa..................................................................................... 42
2.1.6. O Sole Pizza entre Ríos ........................................................................................... 43
2.1.7. O Sole Pizza Samborondón ..................................................................................... 44
2.2. Fundamentación teórica ..................................................................................................... 45
2.2.1. Branding .................................................................................................................. 45
2.2.1.1. Importancia del branding ................................................................................. 46
2.1.1.2. Gestión del branding ........................................................................................ 47
2.2.1.3. Identidad del branding...................................................................................... 48
2.2.1.4. Branding digital ................................................................................................ 49
2.2.1.5. Branding corporativo ....................................................................................... 50
2.2.1.6. Importancia del branding corporativo .............................................................. 51
xi
2.2.1.7. Construcción del branding ............................................................................... 51
2.2.2. Imagen corporativa.................................................................................................. 58
2.2.2.1. BTL .................................................................................................................. 59
2.2.2.2. ATL .................................................................................................................. 60
2.2.2.3. OTL .................................................................................................................. 61
2.2.2.4. Importancia de un diseño de imagen corporativa ............................................ 61
2.2.2.5. Objetivos de un diseño de imagen corporativa ................................................ 62
2.2.2.6. Identidad Corporativa....................................................................................... 64
2.2.3. Personalidad del branding ....................................................................................... 65
2.2.3.1. Arquetipos de personalidad .............................................................................. 66
2.2.4. Estrategias de branding ........................................................................................... 73
2.2.4.1. Posicionamiento de branding ........................................................................... 73
2.2.4.2. Esencia del branding ........................................................................................ 74
2.2.4.3. Valor del branding............................................................................................ 76
2.2.4.4. Flexibilidad estratégica .................................................................................... 77
2.2.5. Comportamiento del consumidor ............................................................................ 79
2.2.5.1. Características del comportamiento del consumidor ....................................... 79
2.3. Fundamentación legal ........................................................................................................ 80
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 86
MARCO METODOLÓGICO .................................................................................................. 86
3.1. Método de investigación .................................................................................................... 86
3.1.1. Método Cualitativo.................................................................................................. 86
xii
3.1.2. Método Cuantitativo................................................................................................ 86
3.2. Tipos de investigación ....................................................................................................... 87
3.2.1. Investigación exploratoria ....................................................................................... 87
3.2.2. Investigación descriptiva ......................................................................................... 87
3.3. Software a utilizar .............................................................................................................. 87
3.4. Técnicas de investigación .................................................................................................. 87
3.4.1. Encuestas ................................................................................................................. 88
3.4.2. Ficha de observación ............................................................................................... 88
3.4.3. Entrevista................................................................................................................. 89
3.5. Población y muestra ........................................................................................................... 89
3.6. Análisis y resultados de la investigación ........................................................................... 90
3.6.1. Ficha de observación O Sole Pizza Vía la Costa .................................................... 90
3.6.2. Ficha de observación O Sole Pizza Ceibos ............................................................. 94
3.6.3. Ficha de observación O Sole Pizza Entre Ríos ....................................................... 97
3.6.4. Ficha de observación O Sole Pizza Samborondón ................................................ 100
3.6.5. Tabulación de encuestas generales de todos los locales del Guayas .................... 103
3.6.6. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Vía la Costa .................................. 118
3.6.7. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Ceibos ........................................... 133
3.6.8. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Entre Ríos ..................................... 148
3.6.9. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Samborondón ................................ 163
3.6.10. Resultado de la entrevista realizada al dueño de la marca O Sole Pizza (Antonio
Galo Merino Mieles) ....................................................................................................... 178
xiii
3.6.11. Resultado de la entrevista realizada al diseñador gráfico de O Sole Pizza (Claudia
Merino) ........................................................................................................................... 179
3.6.12. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Ceibos (Katty
Rodríguez)....................................................................................................................... 180
3.6.13. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Vía la Costa
(Claudia Merino) ............................................................................................................. 181
3.6.14. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Entre Ríos (Daniel
Merino) ........................................................................................................................... 182
3.6.1. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Samborondón
(Mauricio Merino) .......................................................................................................... 183
3.7. Interpretación de los resultados de la investigación ........................................................ 184
3.7.1. Resultados de las fichas de observación ............................................................... 184
3.7.2. Resultados de las encuestas ................................................................................... 185
3.7.3. Resultados de entrevistas ...................................................................................... 186
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 187
PROPUESTA ......................................................................................................................... 187
4.1. Titulo o Tema .................................................................................................................. 187
4.2. Justificación ..................................................................................................................... 187
4.3. Objetivos generales .......................................................................................................... 187
4.4 Objetivos específicos ........................................................................................................ 187
4.5 Desarrollo de la Propuesta ................................................................................................ 188
4.5.1. Descripción del negocio ........................................................................................ 188
4.5.2. Análisis FODA ...................................................................................................... 188
xiv
4.5.2.1. Fortalezas ....................................................................................................... 188
4.5.2.2. Oportunidades ................................................................................................ 188
4.5.2.3. Debilidades ..................................................................................................... 188
4.5.2.4. Amenazas ....................................................................................................... 189
4.5.3. Análisis de las cinco fuerza de Porter ................................................................... 189
4.5.3.1. Clientes ........................................................................................................... 189
4.5.3.2. Proveedores .................................................................................................... 189
4.5.3.3. Productos sustitutos ........................................................................................ 190
4.5.3.4. Nuevos entrantes ............................................................................................ 190
4.5.4. Público objetivo .................................................................................................... 190
4.5.5. Competencia .......................................................................................................... 191
4.5.5.1. Competencia directa ....................................................................................... 191
4.5.5.2. Competencia indirecta .................................................................................... 192
4.6. Estrategias de posicionamiento de branding ................................................................... 192
4.6.1. Identidad corporativa ............................................................................................ 192
4.6.1.1. Misión y Visión .............................................................................................. 192
4.6.1.2. Personalidad de la marca (arquetipos) ........................................................... 192
4.6.1.3. Identidad verbal .............................................................................................. 193
4.6.1.4. Tono de la marca ............................................................................................ 193
4.6.1.5. Territorio de la marca ..................................................................................... 193
4.6.2. Identidad visual ..................................................................................................... 194
xv
4.6.2.1. Tipo de marca ................................................................................................. 194
4.6.2.2. Tipografía ....................................................................................................... 195
4.6.2.3. Colores (psicología del color) ........................................................................ 196
4.6.2.4. Usos correctos de la marca ............................................................................. 198
4.6.2.5. Usos incorrectos de la marca.......................................................................... 200
4.7. Aplicación de las estrategias de Branding ....................................................................... 201
4.8. Presupuesto ...................................................................................................................... 202
4.9. Cronograma de aplicación de la estrategia ...................................................................... 203
4.10. Piezas graficas o visuales de las estrategias visuales..................................................... 204
4.10.1. Papelería .............................................................................................................. 204
4.10.2. Packaging ............................................................................................................ 206
4.10.3. Imanes publicitarios ............................................................................................ 207
4.10.4. Indumentarios ...................................................................................................... 207
4.10.5. Branding vehicular .............................................................................................. 209
4.10.6. Publicidad exterior .............................................................................................. 210
4.10.7. Publicidad en medios digitales ............................................................................ 212
CONCLUSIÓN ...................................................................................................................... 215
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 216
ANEXOS ................................................................................................................................ 217
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 225
xvi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de la variable 1 ............................................................................ 35
Tabla 2. Operacionalización de la variable 2 ............................................................................ 36
Tabla 3. Días que más clientes frecuentan el local ................................................................... 89
Tabla 4. Variables generales ..................................................................................................... 90
Tabla 5. Ficha de observación Vía la costa, sábado ................................................................. 91
Tabla 6. Ficha de observación Vía la costa, martes .................................................................. 92
Tabla 7. Ficha de observación Vía la costa, viernes ................................................................. 93
Tabla 8. Ficha de observación Ceibos, martes .......................................................................... 94
Tabla 9. Ficha de observación Ceibos, sábado ......................................................................... 95
Tabla 10. Ficha de observación Ceibos, viernes ....................................................................... 96
Tabla 11. Ficha de observación Entre Ríos, martes .................................................................. 97
Tabla 12. Ficha de observación Entre Ríos, sábado ................................................................. 98
Tabla 13. Ficha de observación Entre Ríos, viernes ................................................................. 99
Tabla 14. Ficha de observación Samborondón, sábado .......................................................... 100
Tabla 15. Ficha de observación Samborondón, martes .......................................................... 101
Tabla 16. Ficha de observación Samborondón, viernes ......................................................... 102
Tabla 17. General, género ....................................................................................................... 103
Tabla 18. General, edad .......................................................................................................... 104
Tabla 19. General, reconoce la marca ..................................................................................... 105
Tabla 20. General, cómo conoció o escuchó la marca ............................................................ 106
Tabla 21. General, Qué transmite la marca............................................................................. 107
Tabla 22. General, Qué transmite los colores de la marca ...................................................... 108
Tabla 23. General, identifica visualmente a la marca ............................................................. 109
Tabla 24. General, preferencia para comprar.......................................................................... 110
xvii
Tabla 25. General, aspectos para consumir la marca .............................................................. 111
Tabla 26. General, La marca destaca de la competencia ........................................................ 112
Tabla 27. General, uniformidad en el local............................................................................. 113
Tabla 28. General, conoce otro local de la marca ................................................................... 114
Tabla 29. General, uniformidad entre locales ......................................................................... 115
Tabla 30. General, fácil de recordar en una pieza gráfica ...................................................... 116
Tabla 31. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca ............................. 117
Tabla 32. Vía la Costa, genero ................................................................................................ 118
Tabla 33. Vía la costa, edad .................................................................................................... 119
Tabla 34. Vía la costa, reconoce la marca .............................................................................. 120
Tabla 35. Vía la costa, conoció o escuchó la marca ............................................................... 121
Tabla 36. Vía la costa, la marca transmite .............................................................................. 122
Tabla 37. Vía la costa, colores de la marca............................................................................. 123
Tabla 38. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente ..................... 124
Tabla 39. Vía la costa, preferencia para comprar ................................................................... 125
Tabla 40. Vía la costa, aspectos para consumir la marca ........................................................ 126
Tabla 41. Vía la costa, la marca destaca de la competencia ................................................... 127
Tabla 42. Vía la costa, uniformidad en el local ...................................................................... 128
Tabla 43. Vía la costa, conoce otro local ................................................................................ 129
Tabla 44. Vía la costa, uniformidad entre locales ................................................................... 130
Tabla 45.Vía la costa, recordar en una pieza gráfica .............................................................. 131
Tabla 46. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .................. 132
Tabla 47. Ceibos, género ........................................................................................................ 133
Tabla 48. Ceibos, edad ............................................................................................................ 134
Tabla 49. Ceibos, reconoce la marca ...................................................................................... 135
xviii
Tabla 50. Ceibos, conoció o escuchó la marca ....................................................................... 136
Tabla 51. Ceibos, la marca transmite ...................................................................................... 137
Tabla 52. Ceibos, color de la marca ........................................................................................ 138
Tabla 53. Ceibos, identifica visualmente a la marca .............................................................. 139
Tabla 54. Ceibos, preferencia para comprar ........................................................................... 140
Tabla 55. Ceibos, aspectos para consumir la marca ............................................................... 141
Tabla 56. Ceibos, la marca destaca de la competencia ........................................................... 142
Tabla 57. Ceibos, uniformidad en el local .............................................................................. 143
Tabla 58. Ceibos, conoce otro local ........................................................................................ 144
Tabla 59. Ceibos, uniformidad entre locales .......................................................................... 145
Tabla 60. Ceibos, recordar en una pieza gráfica ..................................................................... 146
Tabla 61. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca ................... 147
Tabla 62. Entre Ríos, genero................................................................................................... 148
Tabla 63. Entre Ríos, edad ...................................................................................................... 149
Tabla 64. Entre Ríos, reconoce la marca ................................................................................ 150
Tabla 65. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca................................................................... 151
Tabla 66. Entre Ríos, la marca transmite ................................................................................ 152
Tabla 67. Entre Ríos, color de la marca .................................................................................. 153
Tabla 68. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca........................................................ 154
Tabla 69. Entre Ríos, preferencia para comprar ..................................................................... 155
Tabla 70. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca ......................................................... 156
Tabla 71. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia ..................................................... 157
Tabla 72. Entre Ríos, uniformidad en el local ........................................................................ 158
Tabla 73. Entre Ríos, conoce otro local de la marca .............................................................. 159
Tabla 74. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca ................................................. 160
xix
Tabla 75. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica ............................................................... 161
Tabla 76. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .................... 162
Tabla 77. Samborondón, género ............................................................................................. 163
Tabla 78. Samborondón, edad ................................................................................................ 164
Tabla 79. Samborondón, reconoce la marca ........................................................................... 165
Tabla 80. Samborondón, conoció o escuchó la marca ............................................................ 166
Tabla 81. Samborondón, la marcar transmite ......................................................................... 167
Tabla 82. Samborondón, color de la marca ............................................................................ 168
Tabla 83. Samborondón, identifica visualmente a la marca ................................................... 169
Tabla 84. Samborondón, preferencia para consumir la marca ................................................ 170
Tabla 85. Samborondón, aspectos para consumir la marca .................................................... 171
Tabla 86. Samborondón, la marca destaca de la competencia ................................................ 172
Tabla 87. Samborondón, uniformidad en el local ................................................................... 173
Tabla 88. Samborondón, conoce otro local de la marca ......................................................... 174
Tabla 89. Samborondón, uniformidad entre locales ............................................................... 175
Tabla 90. Samborondón, recordar en una pieza gráfica .......................................................... 176
Tabla 91. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca .............. 177
Tabla 92. Presupuesto ............................................................................................................. 202
Tabla 93. Cronograma ............................................................................................................ 203
xx
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1. Geo referencia O Sole Pizza Ceibos .......................................................................... 32
Figura 2. Geo Referencia O Sole Pizza Samborondón ............................................................. 33
Figura 3. Geo referencia O Sole Pizza Entre Ríos .................................................................... 33
Figura 4. Geo referencia Vía la Costa ....................................................................................... 34
Figura 5. Local O Sole Pizza Ceibos ........................................................................................ 41
Figura 6. Local O Sole Pizza Ceibos 2 ..................................................................................... 41
Figura 7. Local O Sole Pizza Vía la Costa................................................................................ 42
Figura 8. Local O Sole Pizza Vía la Costa 2............................................................................. 43
Figura 9. Local O Sole Pizza Entre Ríos .................................................................................. 44
Figura 10. Local O Sole Pizza Entre Ríos 2 ............................................................................. 44
Figura 11. Local O Sole Pizza Samborondón ........................................................................... 45
Figura 12. Logo viejo y nuevo de O Sole Pizza ....................................................................... 50
Figura 13. Local con logo viejo y nuevo .................................................................................. 51
Figura 14. Marcas ..................................................................................................................... 52
Figura 15. Logotipos ................................................................................................................. 53
Figura 16. Isotipos .................................................................................................................... 53
Figura 17. Imagotipo ................................................................................................................. 54
Figura 18. Isologotipos ............................................................................................................. 55
Figura 19. Colores ..................................................................................................................... 56
Figura 20. Tipografías ............................................................................................................... 57
Figura 21. Slogans .................................................................................................................... 58
Figura 22. Modelo sobre el valor de marca .............................................................................. 77
Figura 23. General, genero...................................................................................................... 103
Figura 24. General, edad ......................................................................................................... 104
xxi
Figura 25. General, reconoce la marca ................................................................................... 105
Figura 26. General, cómo conoció o escuchó la marca .......................................................... 106
Figura 27. General, Qué transmite la marca ........................................................................... 107
Figura 28. General, Qué transmite los colores de la marca .................................................... 108
Figura 29. General, identifica visualmente a la marca ............................................................ 109
Figura 30. General, preferencia para comprar ........................................................................ 110
Figura 31. General, aspectos para consumir la marca ............................................................ 111
Figura 32. General, La marca destaca de la competencia ....................................................... 112
Figura 33. General, uniformidad en el local ........................................................................... 113
Figura 34. General, conoce otro local de la marca ................................................................. 114
Figura 35. General, uniformidad entre locales ........................................................................ 115
Figura 36. General, fácil de recordar en una pieza gráfica ..................................................... 116
Figura 37. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca ............................ 117
Figura 38. Vía la Costa, genero .............................................................................................. 118
Figura 39. Vía la costa, edad ................................................................................................... 119
Figura 40. Vía la costa, reconoce la marca ............................................................................. 120
Figura 41. Vía la costa, conoció o escuchó la marca .............................................................. 121
Figura 42. Vía la costa, la marca transmite ............................................................................. 122
Figura 43. Vía la costa, colores de la marca ........................................................................... 123
Figura 44. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente .................... 124
Figura 45. Vía la costa, preferencia para comprar .................................................................. 125
Figura 46. Vía la costa, aspectos para consumir la marca ...................................................... 126
Figura 47. Vía la costa, la marca destaca de la competencia .................................................. 127
Figura 48. Vía la costa, uniformidad en el local ..................................................................... 128
Figura 49. Vía la costa, conoce otro local ............................................................................... 129
xxii
Figura 50. Vía la costa, uniformidad entre locales ................................................................. 130
Figura 51. Vía la costa, recordar en una pieza gráfica ............................................................ 131
Figura 52. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ................. 132
Figura 53. Ceibos, género ....................................................................................................... 133
Figura 54. Ceibos, edad .......................................................................................................... 134
Figura 55. Ceibos, reconoce la marca ..................................................................................... 135
Figura 56. Ceibos, conoció o escuchó la marca ...................................................................... 136
Figura 57. Ceibos, la marca transmite .................................................................................... 137
Figura 58. Ceibos, color de la marca ...................................................................................... 138
Figura 59. Ceibos, identifica visualmente a la marca ............................................................. 139
Figura 60. Ceibos, preferencia para comprar .......................................................................... 140
Figura 61. Ceibos, aspectos para consumir la marca .............................................................. 141
Figura 62. Ceibos, la marca destaca de la competencia .......................................................... 142
Figura 63. Ceibos, uniformidad en el local ............................................................................. 143
Figura 64. Ceibos, conoce otro local ...................................................................................... 144
Figura 65. Ceibos, uniformidad entre locales ......................................................................... 145
Figura 66. Ceibos, recordar en una pieza gráfica.................................................................... 146
Figura 67. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca .................. 147
Figura 68. Entre Ríos, genero ................................................................................................. 148
Figura 69. Entre Ríos, edad..................................................................................................... 149
Figura 70. Entre Ríos, reconoce la marca ............................................................................... 150
Figura 71. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca ................................................................. 151
Figura 72. Entre Ríos, la marca transmite............................................................................... 152
Figura 73. Entre Ríos, color de la marca ................................................................................ 153
Figura 74. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca ....................................................... 154
xxiii
Figura 75. Entre Ríos, preferencia para comprar .................................................................... 155
Figura 76. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca ........................................................ 156
Figura 77. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia .................................................... 157
Figura 78. Entre Ríos, uniformidad en el local ....................................................................... 158
Figura 79. Entre Ríos, conoce otro local de la marca ............................................................. 159
Figura 80. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca ................................................ 160
Figura 81. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica .............................................................. 161
Figura 82. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ................... 162
Figura 83. Samborondón, género ............................................................................................ 163
Figura 84. Samborondón, edad ............................................................................................... 164
Figura 85. Samborondón, reconoce la marca .......................................................................... 165
Figura 86. Samborondón, conoció o escuchó la marca .......................................................... 166
Figura 87. Samborondón, la marcar transmite ........................................................................ 167
Figura 88. Samborondón, color de la marca ........................................................................... 168
Figura 89. Samborondón, identifica visualmente a la marca .................................................. 169
Figura 90. Samborondón, preferencia para consumir la marca .............................................. 170
Figura 91. Samborondón, aspectos para consumir la marca ................................................... 171
Figura 92. Samborondón, la marca destaca de la competencia .............................................. 172
Figura 93. Samborondón, uniformidad en el local ................................................................. 173
Figura 94. Samborondón, conoce otro local de la marca ........................................................ 174
Figura 95. Samborondón, uniformidad entre locales .............................................................. 175
Figura 96. Samborondón, recordar en una pieza gráfica ........................................................ 176
Figura 97. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca ............. 177
Figura 98. Imagotipo O Sole Pizza ......................................................................................... 194
Figura 99. Imagotipo, texto e icono ........................................................................................ 195
xxiv
Figura 100. Psicología del color, amarillo .............................................................................. 196
Figura 101. Psicología del color, rojo ..................................................................................... 197
Figura 102. Psicología del color, blanco ................................................................................. 197
Figura 103. Psicología del color, negro .................................................................................. 197
Figura 104. Medidas para usar el imagotipo ........................................................................... 198
Figura 105. Forma correcta de usar el imagotipo, icono ........................................................ 198
Figura 106. Sobreponer imagotipo ......................................................................................... 199
Figura 107. Imagotipo en escala de grises y blanco y negro .................................................. 199
Figura 108. No recortar texto del imagotipo ni usar otro color .............................................. 200
Figura 109. No distorsionar de su proporción ........................................................................ 200
Figura 110. Factura ................................................................................................................. 204
Figura 111. Hoja membretada................................................................................................. 205
Figura 112. Packaging de frente y de lado .............................................................................. 206
Figura 113. Imanes publicitarios............................................................................................. 207
Figura 114. Indumentarios, gorra............................................................................................ 207
Figura 115. Indumentarios, camiseta ...................................................................................... 208
Figura 116. Branding vehicular .............................................................................................. 209
Figura 117. Publicidad exterior............................................................................................... 210
Figura 118. Publicidad exterior en locales .............................................................................. 211
Figura 119. Plantilla ................................................................................................................ 212
Figura 120. Facebook.............................................................................................................. 213
Figura 121. Instagram ............................................................................................................. 214
Figura 122. Evidencia de Encuestas en Samborondón ........................................................... 221
Figura 123. Evidencia de encuestas en Entre Ríos ................................................................. 221
Figura 124. Evidencia de encuesta Ceibos ............................................................................. 222
xxv
Figura 125. Evidencia de encuesta Vía la Costa ..................................................................... 222
Figura 126. Evidencia de encuesta Vía la Costa ..................................................................... 223
Figura 127. Entrevista encargada del local de Ceibos ............................................................ 223
xxvi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Modelo de encuesta ................................................................................................. 217
Anexo 2. Modelo de ficha de observación.............................................................................. 219
Anexo 3. Evidencias de encuestas .......................................................................................... 221
Anexo 4. Carta de permiso de marca ...................................................................................... 224
xxvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD
DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA PIZZERÍA O SOLE PIZZA PARA EL
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE BRANDING”
Autor: Jordy Ufreddy Caice Anchundia
Tutor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.
Resumen
La presente investigación denominada “Análisis situacional de la pizzería O Sole Pizza para el
desarrollo de estrategias de branding” se elaboró con el interés de definir bien la marca para
posicionar a O Sole Pizza y destaque de su competencia, para ello se procedió a utilizar la
metodología con un enfoque cuantitativo y cualitativo, para determinar por medio de las
encuestas, entrevistas y fichas de observaciones realizadas en los cuatro locales que se
encuentran en la provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón.
Analizando estos resultados se realizó una propuesta de estrategia de branding de
posicionamiento, en los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de
promover la marca y publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los
usos correctos e incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias
detallando la manera de cómo deben de usarse.
Palabras claves: Branding, Imagen corporativa, personalidad del branding, Estrategias de
branding, Comportamiento del consumidor.
xxviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD
DE TITULACIÓN
“SITUATIONAL ANALYSIS OF THE PIZZERIA O SOLE PIZZA FOR THE
DEVELOPMENT OF BRANDING STRATEGIES”
Author: Jordy Ufreddy Caice Anchundia
Advisor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.
Abstract
The present research called “Situational analysis of the O Sole Pizza pizzeria for the
development of branding strategies” was developed with the interest of defining the brand
well to position O Sole Pizza and stand out from its competition, for this purpose we
proceeded to use the methodology with a quantitative and qualitative approach, to determine
through the surveys, interviews and observation sheets carried out in the four premises located
in the province of Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos and Samborondón. Analyzing
these results, a positioning branding strategy proposal was made, in the media such as social
networks, with the intention of promoting the brand and outdoor advertising in each of the
named places. The correct and incorrect uses of branding were detailed and the respective
advertising pieces were created detailing how they should be used.
Key words: Branding, corporate image, branding personality, branding strategies, consumer
behavior.
28
INTRODUCCIÓN
La presente investigación se refiere al tema del análisis situacional de la pizzería O
Sole Pizza para el desarrollo de estrategias de branding.
La característica principal de esta empresa es la elaboración de pizza artesanal, sus
productos son cuidadosamente seleccionados y de alta calidad, la materia prima principal es
el jamón, queso, peperoni y su ingrediente estrella: el jamón glaseado que es hecho en casa. O
Sole Pizza no tiene una carta especifica ya que permite al cliente armar su pizza de acuerdo a
su gusto, cuenta con 14 años en el mercado, tiene alrededor de cinco locales en la provincia
del Guayas, se caracteriza también por no tener su competencia alrededor de sus locales, esto
podría decirse que son únicos en el sector donde se encuentran ubicados.
Su problema es que no se usa correctamente la marca de la empresa, no está muy bien
definida, actualmente tanto el imagotipo como los colores corporativos no están siendo
correctamente usados, esto hace que la marca se fragmente y que la empresa no tenga su
propia identidad.
La investigación de esta problemática se realizara por el interés de establecer su marca
de forma correcta y para la adecuada utilización de la identidad corporativa en la pizzería O
Sole Pizza, buscando que la marca destaque de la competencia en su mercado, dando como
resultado una buena organización y para lograr una buena organización se necesita la
personalización de su marca.
Capítulo I, se procede a detallar el problema, causas y consecuencias que este trae
consigo, también se definen los objetivos y justificación del proyecto.
Capítulo II, inicios de las primeras pizzerías en el Ecuador, información de cada uno
de los locales de la pizzería y se despliega el marco teórico basado en las leyes y en las
palabras claves.
29
Capítulo III, se detalla la metodología, el tipo de investigación que se utilizó, técnicas
utilizadas para la investigación, y la forma en la cual se desarrollará esta investigación
mediante encuestas, entrevistas y fichas de observaciones para la recolección de datos y su
análisis.
Capítulo IV, se presenta la propuesta de estrategia de branding de posicionamiento, en
los medios de comunicación como las redes sociales, con la intención de promover la marca y
publicidad exterior en cada uno de los locales nombrados. Se detalló los usos correctos e
incorrectos del branding y se crearon las respectivas piezas publicitarias detallando la manera
de cómo deben de usarse.
30
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
En un mercado tan competitivo es importante e inevitable que la empresa cree una
imagen diferente, que la destaque de la competencia, aunque su mercado sea el mismo. O
Sole Pizza tiene su marca definida pero los colores corporativos no están siendo usados de
una manera correcta, esto hace que los clientes no tengan una buena percepción hacia la
empresa.
Otro aspecto es que cada sucursal de la pizzería usa una imagen corporativa de
distinta manera, este problema se puede apreciar en las piezas publicitarias. En cuanto a un
eslogan, la pizzería no cuenta con uno y esto es algo importante que permita crear
personalidad a la marca.
1.2. Contexto del problema
La pizzería O Sole Pizza es una empresa familiar con 14 años en el mercado, cuenta
con varias sucursales en la provincia del Guayas que son: Guayaquil, Samborondón, Vía a la
Costa, Entre Ríos y otro en la provincia de Santa Elena: Salinas, actualmente está pasando
por problemas de identidad, ya que cada sucursal utiliza los colores y marca de diferentes
maneras, a pesar de tener el mismo imagotipo y concepto.
En un mercado abarrotado de competencia, O Sole Pizza no estructura su identidad
como marca, el cual es notorio y podría crear confusión a sus clientes. En la actualidad no
cuenta con un manual de marca que establezca el uso correcto que debe emplearse en las
piezas publicitarias, esto provoca que el diseño de las piezas publicitarias no sean legibles,
por el inadecuado uso de la marca.
31
1.3. Formulación del problema
¿Cómo influye el mal manejo de la imagen corporativa de la pizzería O Sole Pizza
para el desarrollo de estrategias de branding?
1.4 Objetivo de la investigación
1.4.1 Objetivo general
Analizar la situación para la pizzería O Sole Pizza como desarrollo de estrategias de
branding.
1.4.2 Objetivos específicos
Establecer como O Sole Pizza está usando la marca como identidad en cada local.
Determinar la percepción en los clientes hacia la marca “pizzería O Sole Pizza”.
Desarrollar estrategias de branding para la pizzería O Sole Pizza.
1.5 Justificación de la investigación
Esta investigación sirve de ayuda para la adecuada utilización de la identidad
corporativa en la pizzería O Sole Pizza, buscando que la marca destaque de la competencia en
su mercado, además ayuda a la pizzería a tener claro el correcto uso de la marca, dando como
resultado una buena estructuración en los recursos (materiales y humanos) para lograr
posicionamiento de la marca.
O Sole Pizza se encuentra ubicada estratégicamente en sectores con gran capacidad de
posibles clientes, donde a su alrededor no se encuentra competencia, siendo un lugar de
comida rápida que ofrece este tipo de producto, no obstante se busca proponer estrategias de
branding que den como resultado una imagen sólida en todos los locales, de manera
uniforme.
32
1.6 Delimitación del problema
Campo: Publicidad y Marketing
Aspecto: Estrategias de branding
Línea de investigación: Publicidad
Empresa: Pizzería O Sole Pizza Ceibos.
Geo Referencial: Parroquia Tarqui
Figura 1. Geo referencia O Sole Pizza Ceibos
Fuente: (Google, 2018; Entrepeneur, 2017)
33
Empresa: Pizzería O Sole Pizza Samborondón.
Geo Referencial: Parroquia La puntilla
Figura 2. Geo Referencia O Sole Pizza Samborondón
Fuente: (Google, Google, s.f.)
Empresa: Pizzería O Sole Pizza entre Ríos.
Geo Referencial: Parroquia La Puntilla
Figura 3. Geo referencia O Sole Pizza Entre Ríos Fuente: (Google, Google, s.f.)
34
Empresa: Pizzería O Sole Pizza vía la Costa.
Geo Referencial: Zona 8
Figura 4. Geo referencia Vía la Costa
Fuente: (Google, Google Maps, s.f.)
Determinación temporal: 17 de mayo del 2019
1.7 Premisas de la investigación
Una vez analizada la situación actual de la pizzería O Sole Pizza en cuanto al uso de la
identidad como marca, se podrá determinar las estrategias idóneas del branding para lograr
destacar de la competencia, y que no cree confusión a sus clientes en todos los cuatro locales
ubicados en la provincia del Guayas.
35
1.8. Operacionalización de las variables
Tabla 1. Operacionalización de la variable 1
VARIABLE
INDEPENDIENTE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
UNIDAD DE
ANALISIS
Análisis actual de O
Sole Pizza
El análisis situacional es el
estudio del medio en que se
desenvuelve la empresa en un
determinado momento, tomando
en cuenta los factores internos y
externos mismos que influyen en
cómo se proyecta la empresa en
su entorno.
Antecedentes
históricos de O
Sole Pizza
Comportamiento
del consumidor
Las primeras
pizzerías en el
Ecuador
Los locales
posicionados en la
Provincia del Guayas
Conducta motivada
por parte del
consumidor
Entrevista
Ficha de
Observación
Dueño de la
marca,
diseñador
gráfico, dueños
de los locales
Empleados
Elaborado por: Jordy Caice
36
Tabla 2. Operacionalización de la variable 2
VARIABLE
DEPENDIENTE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
UNIDAD DE
ANALISIS
Estrategias de
branding
Branding es un anglicismo empleado
en mercadotecnia que hace referencia
al proceso de hacer y construir una
marca mediante la administración
estratégica del conjunto total de
activos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo
(logotipo) que identifica e influye en
el valor de la marca, tanto para el
cliente como para la empresa
propietaria.
Branding
Estrategias de
posicionamiento
Identidad
corporativa
Definir el uso de la
marca en
derivaciones de
imagotipo
Valor agregado a
la marca
Identidad verbal y
visual
Arquetipos que
definan la
personalidad de la
marca
Encuestas
Clientes
Elaborado por: Jordy Caice
37
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la investigación
2.1.1. Origen de la pizza
La historia de la pizza está ligada al consumo del pan por parte de la humanidad. En el
antiguo Egipto cuando descubrieron la levadura comenzaron a elaborar panes con color y
forma del sol, con harina, agua y miel. En la antigua Grecia al pan comenzaron a añadirle
más ingredientes como: especias, cebolla, ajo y grasa. En Italia a la pizza se la comenzó a
conocer como “pizza bianca” que estaba hecha de ingredientes disponibles como: pan, grasa,
hierbas, ajo, cebolla y aceitunas, esto se consumía en la mayoría de hogares humildes.
Al principio el tomate era considerado venenoso, no era usado como un alimento
consumible, hasta que un día un campesino napolitano por su necesidad de comer, le agregó
tomate a su pan y le gustó, al darse cuenta de que el tomate no le estaba haciendo daño se
corrió la voz y a partir de entonces la gente humilde napolitana empezó a comer los tomates
con sus panes secos. Convirtiéndose esta combinación de pan con tomate en un plato muy
apreciado en la región de Nápoles. Al ser un plato consumido principalmente por la gente
humilde, no poseían horno, así que preparaban la masa en casa y después las llevaban al
panadero para que se las horneen. Con el paso del tiempo, debido a su gran demanda, los
pizzeros napolitanos crean su propia asociación, separado de los clásicos panaderos,
preparando ellos mismos la masa y horneándola, se volvió un plato muy popular entre la
gente que se lo llevaba a su casa o se lo comía en la calle, apareciendo también vendedores
ambulantes de este rico majar.
En el siglo XVII en Italia, concretamente en Nápoles, cuando aparece la pizza como
plato popular tal y como la conocemos hoy en día. Se abre la primera pizzería en el año 1830
38
“Port’ Alba”, a la que auguraban poco futuro y sin embargo sigue abierta hasta hoy en día.
Raffaele Espósito, un conocido pizzero de Nápoles de aquella época, dueño de la
pizzería “Pietro il Pizzaiolo”, que hoy conocemos bajo el nombre de “Pizzeria Brandi”, en
junio de 1889 fue el encargado de elaborar unas pizzas para los reyes italianos, Don Umberto
I y Doña Margarita de Savoya, que se encontraban en Nápoles y se les antojó probar ese plato
tan famoso que consumía la gente humilde de la ciudad, solicitando que se las llevaran a la
residencia real. Raffaele Espósito horneó y envió a sus majestades tres pizzas diferentes: la
primera, “Mastunicola”, elaborada con manteca de cerdo, queso y albahaca; la segunda,
llamada “Marinara”, condimentada con ajo, aceite y tomates; y la tercera, que denominó
“Monarca” con la que quiso honrar a los reyes dibujando los colores de la bandera nacional
italiana (verde, blanco y rojo) con los ingredientes albahaca, queso mozzarella y tomates.
Resultando esta última ser la preferida de la reina, por lo que fue rebautizada por Raffaele
Espósito como “Pizza Margarita”.
Desde entonces todos querían probar la pizza favorita de la, por lo que comenzó a
venderse rápidamente en toda Italia, se convirtió en un símbolo gastronómico y en un
elemento unificador ya que todos desde la reina hasta el más humilde campesino podían
comerla. No pasó mucho tiempo para que la pizza fuera conocida y apreciada más allá de
Italia y conquistase el mundo entero. (Palacios, s.f.)
2.1.2. Orígenes de las primeras pizzerías en el Ecuador
“Ecuador no fue un país que recibiera grandes oleadas de inmigración italiana, aunque
los ciudadanos de ese país si tuvieron una fuerte presencia sobre todo en la ciudad de
Guayaquil, dando origen a numerosas industrias, como la de los chocolates, confitería y
tallarines, así como algunas panaderías, la mayor parte de estos italianos era originaria del
norte de Italia, concretamente de la ciudad de Génova y sus alrededores”. (Estrada, 2009)
39
Dentro de las comidas rápidas del mercado ecuatoriano se puede decir que la pizza es
una de las comidas más solicitadas, ocupa los primeros lugares de este segmento con la
hamburguesa, que es la más requerida hasta el momento. Actualmente existen muchas
franquicias que se encargan de elaborar y distribuir pizzas tanto en restaurantes como a
domicilio. Entre las franquicias más conocidas se encuentran: Pizza Hut, Domino’s Pizza,
Telepizza y Papa Johns entre las más conocidas.
Con la emigración de ecuatorianos hacia los Estados Unidos y su posterior retorno
que la pizza empezó a hacerse popular en el Ecuador, en la década de los 70s aparecen las
primeras pizzerías en Guayaquil y Quito, siendo pizzerías independientes que no pertenecían
a ninguna cadena o franquicia, Pizza Hut fue la primera cadena de pizzerías en aparecer en
Ecuador, abrió sus puertas en el país bajo la administración de Sodetur S.A., actualmente
cuenta con 36 locales en todo el país. Le siguieron cadenas nacionales como El Hornero,
Italian Deli y algunas otras que seguían el modelo de las franquicias extranjeras, pasaron
varios años hasta que otras franquicias norteamericanas como Domino’s Pizza y Papa John´s
llegaran al país, actualmente han surgido numerosas marcas locales que también funcionan
con el modelo de franquicias, ya que el negocio de las comidas rápidas en el Ecuador
continúa creciendo, incluso en las ciudades más pequeñas. (Líderes, 2016)
2.1.3. Inicio de O Sole Pizza
La marca fue creada en el año 2005, el dueño actual de O Sole Pizza (Antonio Galo
Merino Mieles) compró la marca en el 2008 a su hermano ya que él no la podía seguir
atendiendo, el conservó el nombre, la fue mejorando, la hija del dueño que es diseñadora
gráfica cambió el antiguo logo que era muy anticuado a algo más moderno. Con el nuevo
logo ella quería representar la emoción de la unión familiar, decidió no cambiar los colores
que ya estaban establecidos en el primer logo, ya que estos mismos son los más
40
representativos en marcas de pizzas y no se quería alejar de eso, e igual estos representar lo
que venden que es comida rápida. Le costó dar a conocer esta marca porque era el único local
que se ubicaba en la Plazoleta Ceibos, y esto impedía que las personas transcurran mucho por
ese sector, luego del rebranding comenzaron a utilizar volantes por varios sectores del norte
de Guayaquil al poco tiempo el dueño de O Sole Pizza se centró en expandir su negocio a
través de franquicias y desde ese momento la cifra no dejó de aumentar. Cuando el actual
dueño compró la marca, O Sole Pizza se volvió una empresa familiar. El primer local se
ubica en Ceibos Norte, en el 2012 el dueño junto a su esposa e hijos comenzaron a
expandirse, poniendo su segundo local en Entre Ríos. Desde ese entonces cada hijo del
dueño, abrió un O Sole Pizza en Vía la Costa y otro en Samborondón, en la actualidad cuenta
con cinco locales siendo el ultimo ubicado en Salinas.
Desde un comienzo O Sole Pizza vendió pizzas artesanales, pero no tenían muchos
ingredientes surtidos, solo contaban con: jamón, peperoni, tomate, pimiento y cebolla,
después intentó agregar menús establecidos, aquella experiencia no marchaba como se tenía
previsto, por lo que decidió quitar el menú y dejar que el cliente arme la pizza a su gusto,
pero antes de esto el dueño decidió ofrecer más variedad de ingredientes, como: jamón,
peperoni, salami, tocino, aceituna, carne, chorizo, hongos, albahaca, ajo, tomate, pimiento
verde, pimiento rojo, cebolla, choclo, lomo canadiense y creó su ingrediente estrella: el
jamón glaseado.
2.1.4. O Sole Pizza Ceibos
La persona que se encuentra a cargo es: Katty Rodríguez, esposa del dueño. El primer
local de O Sole Pizza se abrió en el 2005, ubicado en la Plazoleta Ceibos hasta ahora, poco a
poco se fue dando a conocer, mejorando algunas cosas, como rediseñando el logo y el local,
era muy familiar, toda la familia trabajaba ahí, después poco a poco cada uno empezó a poner
41
su propio local, sus productos son de excelente calidad. Las aspiraciones de la encargada es
que O Sole Pizza siga expandiendo sus ingredientes y su cartera de clientes, también
promover más a O Sole Pizza por redes sociales.
Figura 5. Local O Sole Pizza Ceibos
Fuente: (Jordy Caice)
Figura 6. Local O Sole Pizza Ceibos 2
Fuente: (Jordy Caice)
42
2.1.5. O Sole Pizza Vía a la Costa
Claudia Merino, la dueña de este local, abrió el cuarto O Sole Pizza en el 2015,
ubicado en Laguna Plaza, Vía la Costa, lo ubicó en este sector porque se encuentra cerca de
donde vive, se dio cuenta que no había otra pizzería en este lugar, pensó que era una buena
oportunidad de abrir un O Sole Pizza ahí. A su vez ella es la que se encarga de manejar las
redes sociales. Tiene como aspiración mantenerse en ese sector, pero buscar un local que sea
mucho más factible es espacio porque actualmente el local donde está posicionado O Sole
Pizza es muy corto de espacio, incluso limita las piezas publicitarias a exhibir al cliente.
Figura 7. Local O Sole Pizza Vía la Costa
Fuente: (Jordy Caice)
43
Figura 8. Local O Sole Pizza Vía la Costa 2
Fuente: (Jordy Caice)
2.1.6. O Sole Pizza entre Ríos
El dueño de este local es Daniel Merino, abrió el segundo O Sole Pizza en el año
2012, es el único local que no se encuentra en un patio de comida, pero cerca se encuentran
varios locales de comidas, aunque está un poco apartado de donde transcurren personas, tiene
sus clientes fieles que van directo a este local. La aspiración del dueño es seguir haciendo
pizzas de calidad, seguir usando los mejores ingredientes e incluir nuevos, ya que esta ha sido
la base de O Sole Pizza desde sus inicios. Se compromete a que O Sole Pizza no se desvíe de
la base de calidad sobre la cual se construyó la empresa. Siempre se esforzará por brindar la
mejor pizza a sus clientes.
44
Figura 9. Local O Sole Pizza Entre Ríos
Fuente: (Jordy Caice)
Figura 10. Local O Sole Pizza Entre Ríos 2
Fuente: (Jordy Caice)
2.1.7. O Sole Pizza Samborondón
Mauricio Merino abrió en tercer O Sole Pizza en la Alborada en el 2014, como no le
fue nada bien, más que todo por el sector donde lo ubicó, en el 2016 se cambió a
Samborondón, Km. 12: Plaza San Gabriel junto a la Urb. Castilla., el local aun así no le fue
tan bien como esperaba, a principios del 2018 se cambió a donde se encuentra actualmente,
45
Samborondón Milann Plaza. Ya que es un patio de comidas, le va mejor en las ventas y es
uno de los O Sole Pizzas que más vende.
Figura 11. Local O Sole Pizza Samborondón
Fuente: (Jordy Caice)
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. Branding
El branding es un proceso analítico, que debe pasar por diversas etapas: la estratégica,
en donde se define el norte que debe tomar la marca; la de creación, es decir, la construcción
en términos de diseño de la marca y, por último, la gestión, que corresponde a todo el proceso
de implementación, control y mejoramiento. (Ballesteros, 2016)
El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una
marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y
valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada
paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus
clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.
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Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de algunos de ellos, que identifica a un producto servicio o experiencia. Es un
intangible con un alto valor estratégico para las empresas, ya que hoy en día es complicado
diferenciase de la competencia en lo referente a aspectos funcionales o características
distintivas de los productos, sin embrago la marca constituye un intangible capaz de
establecer un vínculo o engagement entre la organización y el consumidor, transmitiendo
valores que logren no solo captar, sino también retener y fidelizar al cliente.
Las marcas ofrecen productos cada vez similares a los de la competencia debido al
avance tecnológico y a la globalización existente, funcionalmente es complicado encontrar
diferencias sustanciales, por lo que es prioritario que la marca transmita valores y logre llegar
a la mente y corazón del consumidor. (Gonzalo Pacheco, 2017)
La marca O Sole Pizza cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los
productos y servicios de una empresa frente al resto de pizzerías. La marca es, por así decir,
lo que da identidad y significado a sus productos y servicios. Por ejemplo, una de las marcas
más famosas de pizzería es Pizza Hut, una marca fuerte, potente y con una identidad
indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo entero sabe que nos estamos refiriendo a un
refresco concreto.
2.2.1.1. Importancia del branding
Para (Lee, 2015) las marcas son importantes para los consumidores porque aportan lo
siguiente:
Opciones claras y definidas: a los consumidores le gusta tener opciones y las marcas
conceden la libertad de elegir. Asimismo, la experiencia con una marca hace que la
siguiente elección sea más rápida, dependiendo de la conformidad con el producto
probado la anterior vez.
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Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección.
Al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.
Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre
que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de
calidad y fuerza de la marca.
Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales
desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior
positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección.
Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus
necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones,
amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su
relación con los consumidores.
Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto
significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas.
Se puede decir que el branding es el “todo” de una empresa. En O Sole Pizza este
concepto engloba la construcción, elaboración y gestión de la marca. O Sole Pizza debe tener
como principal estrategia construir una marca fuerte para que destaque de la competencia, y
de que cuya percepción sea capaz de influir en sus clientes para que posicionen O Sole Pizza
en sus mentes como una de las pizzerías más conocidas.
2.1.1.2. Gestión del branding
La empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y gestión de la marca.
A la empresa en teoría de la comunicación se le denomina Emisor, porque toma la iniciativa
y el riesgo. Pero en esta decisión, el público, al que llamamos de manera demasiado
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reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa
iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.
En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el proyecto de la
marca, que se impone como un modelo de equidad, y que conjuga la justificación objetiva de
la marca y el diseño del “deseo antes que el producto”. Se trata de la combinación, en
proporciones variables, de la razón y la emoción. Hoy, las marcas deben cumplir con esta
dicotomía, que no es solamente una premisa ética, sino una exigencia para la competitividad.
Por esta razón, en un trabajo precedente, es preciso plantearse, o replantearse la misión de la
marca. (Costa, 2012, pág. 2)
O Sole Pizza debe descubrir en qué la marca beneficia al consumidor, es decir, como
justifica vender pizza en una ciudad saturada de empresas que venden comida rápida, O Sole
Pizza tiene que fijar bien de qué manera quiere significar único, apreciable en su mercado y si
quiere que su marca sea sostenible.
2.2.1.3. Identidad del branding
La identidad de la marca es el conjunto de asociaciones que deben ser activamente
comunicadas para lograr la preferencia de los públicos. Estas asociaciones tienen como
fundamento una propuesta de valor basada en valores, atributos y beneficios.
Definitivamente la identidad es la parte medular de un proyecto de construcción de
marca, está formada por aspectos intangibles como la esencia, valores corporativos, objetivo,
misión, visión y aspectos tangibles como el producto o servicio, nombre, logotipo, empaques,
colores, formas, entre otros.
Según Kevin Lane Keller dice que la esencia de la marca debería ser una enunciación
breve que permita decir lo más relevante de la marca, debería ayudar a establecer su frontera
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de actuación y ser guía para los futuros esfuerzos de comunicación y gestión. (Gonzalo
Pacheco, 2017)
Una identidad de marca es una representación visual de su empresa, debe tener como
objetivo de llegar a la mente de su público a través de un mensaje firme y significativo acerca
de su negocio. Cuando O Sole Pizza construyó su identidad corporativa, hizo algunos errores
comunes, como no perseguir las últimas tendencias a lo que respecta con lo de llevar su
marca a lo digital, también ignoró la importancia de la creación de un lenguaje visual. O Sole
Pizza piensa que la identidad corporativa inteligente es algo que solo las grandes empresas
necesitan, pero no piensa que toda marca debe verse sólida y respetable a los ojos de los
clientes y socios de negocios. O Sole Pizza debe tener un lenguaje visual fuerte para mejorar
el reconocimiento de su marca y aumentar la reputación en la industria.
2.2.1.4. Branding digital
Se trata de la suma de nuestras experiencias en línea. Estas experiencias online
pueden ser influenciadas e impactadas por logos y patrocinios, pero nosotros necesitamos
entender el branding para ser algo mucho más que visual.
La marca ha cambiado fundamentalmente debido a los medios digitales.
Lo digital ha llevado a comunicaciones bidireccionales entre marcas y
consumidores: las redes sociales significan que ahora podemos hablar directamente las
marcas que utilizamos todos los días. De hecho, la mayoría de las comunicaciones vía digital.
Los medios de comunicación ya no involucran a la marca y ahora están directamente entre los
consumidores. (Rowles, 2014)
O Sole Pizza está muy alejado de lo que es branding digital, no logra adaptarse a
esta era y por este medio es que las marcas logran llegar a un feedback con sus clientes. O
Sole Pizza debería interactuar directamente con este tipo de audiencias para generar una
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permanencia con la marca. Las redes sociales son el principal punto de referencia. Así pues,
debe tener una estrategia de marca clara en el ámbito digital.
2.2.1.5. Branding corporativo
Un compuesto de todas las experiencias, encuentros y percepciones que un cliente
tiene con una compañía. Implica que todas las comunicaciones internas y externas están
dirigidas a presentar un solo mensaje unificado. Con la creación corporativa de la marca se
pretende generar confianza en la compañía, no en un producto en particular. (Davis, 2012)
Figura 12. Logo viejo y nuevo de O Sole Pizza
Fuente: (Pizza, s.f.)
O Sole Pizza decidió cambiar por completo su logo anticuado”, y lo hizo,
simplemente rediseñando el logo pero conservando sus colores corporativos, aunque
cambiando un poco la tonalidad. El cambio confiere a la marca una cierta sensación de
madurez y de aumento de la calidad. El cambio de la identidad visual se modificó también a
sus locales, que ahora tiene más aspecto de vender calidad.
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Figura 13. Local con logo viejo y nuevo Fuente: (Pizza, s.f.)
2.2.1.6. Importancia del branding corporativo
A través de la marca, el ser humano se legitima frente a sí mismo y frente a los demás;
por medio de ella se establecen afinidades con sus grupos de interés y grupos sociales que
considera diferentes. En razón de la marca, los individuos crean identidad de sí mismos y de
sus grupos sociales. (Ballesteros, 2016)
O Sole Pizza antes de vender pizza debió repasar bien sobre lo que se quiere lograr
transmitir desde la marca hacia el público objetivo. Como resultado se conseguirá que los
clientes te escojan entre el resto de la competencia disponible tras definir una visión, valores
y misión.
2.2.1.7. Construcción del branding
Nombre: Es la forma fonética de la marca, será el nombre que será conocido a lo largo
de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar
constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume.
La gente suele confundirse si el nombre cambia, debido a que ya tiene una percepción
del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar
al mercado y pensar qué nombre es más atractivo para su grupo objetivo. (Ferro, 2011)
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O Sole Pizza respecto a su nombre es una marca fácil de recordar, más que todo
porque el nombre mismo te transmite lo que la marca quiere vender, aparte de que el nombre
es corto y fácil de pronunciar.
Figura 14. Marcas
Fuente: (Entrepeneur, 2017)
Logotipo: Según (Gutiérrez, 2010, pág. 162) “El logotipo es el resumen visual del
posicionamiento de la marca, trata de resumir en algunos milímetros cuadrados todo lo que la
marca quiere comunicar a quien tenga el detalle de mirarla.”
Es la palabra que más usamos para darle significado a una representación gráfica de
una marca. El logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca, composiciones de
palabras. Identificaciones tipográficas. Actualmente está muy de moda construir marcas solo
con logotipo y se desarrollan tipografías muy personales y muy acordes a los valores de la
marca. (Alcaraz, Baética, s.f.)
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Figura 15. Logotipos
Fuente: (Alcaraz, Baética, s.f.)
Isotipo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se
sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es necesario investigar
formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay
algunos isotipos más sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad
de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra. (Ferro,
2011)
Figura 16. Isotipos
Fuente: (Mancebo, 2017)
Imagotipo: Es la fusión de imagen y palabras con la que se representa a una marca o
empresa de cualquier tipo. Un elemento visual que está compuesto de dos elementos
principales para mostrar la identidad de un negocio y facilitar la memorización por parte de
los consumidores.
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El concepto viene de la fusión de tres palabras diferentes. En primer lugar está
imagen, que hace referencia al icono que aparece; en segundo tenemos a logo, con el que se
indica la presencia de una palabra; y por último está tipo, que señala a la marca a la que se
trata de identificar. A través de él, se consigue que el público asocie tanto la palabra como el
icono a una marca, de forma que, cuando se vean por separado, sean fácilmente identificables
y siempre se vinculen en la memoria de los consumidores. (NeoAttack, s.f.)
Figura 17. Imagotipo
Fuente: (programación, s.f.)
Isologotipo: Un Isologo es el término que se utiliza para hablar de la clase de logo en
la que el texto y el icono componen la imagen, pero que se encuentran fusionados y son
totalmente inseparables. En este caso, son dos elementos total y perfectamente unidos, de
forma que ambos se complementan a la perfección.
Esto en lo que hacemos tanto hincapié es lo que diferencia a este elemento
del imagotipo. En este último, el símbolo y el texto pueden ir por separado, dando lugar tanto
al logotipo como al isotipo; sin embargo, en el isologo no hay lugar para la separación, ya que
el diseño se rompería y perdería su capacidad para ser reconocible.
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Es la cuarta categoría de los logos, que normalmente queda fuera de las 3 principales
por su carácter único y ese requisito. De hecho, es el concepto más complicado con el que
trabajan los diseñadores, ya que impide la separación con la que se conseguirían los otros dos
logos con los que seguir calando en la mente del consumidor. (NeoAttack, s.f.)
Figura 18. Isologotipo
Fuente: (programación, s.f.)
Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el
reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados
para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o sensaciones que
percibimos al mirarlos. La población en general reconoce las marcas que la rodean gracias a
la utilización constante de los colores. Reconocemos marcas viendo únicamente la
combinación de colores que utilizan. Para ello, las empresas contratan a diseñadores gráficos
que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir, normalizan la utilización del color
con un número de pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta.
(Ferro, 2011)
Los colores que utiliza O Sole Pizza abarca el rojo y amarillo que son los colores que
las marcas de pizzas usan más. Utilizaron el rojo porque este color tiene la habilidad de atraer
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la atención y generar hambre, por el otro lado, el amarillo libera sentimientos de alegría y
amistad. Así pues, cuando se juntan estos colores transmite un significado de rapidez, que las
personas asocian que con llegar a ese lugar las pizzas estarán casi listas y podrán irte
igualmente rápido. Y si tomamos en cuenta que el logo lo usan con un fondo blanco se hace
muy fácil ver el logo desde lejos.
Figura 19. Colores
Fuente: (Martino, 2018)
Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo, con la
ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso
elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayoría de computadores vienen con
varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, además que se pueden
adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipografía gratuitos.
Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las características que reflejan la
identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o
asimile. (Ferro, 2011)
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O Sole Pizza optó por cambiar su tipografía muy recta y gruesa a una más fina y
cursiva, así podrá ser más atractiva a la vista, este tipo de tipografía transmite la sensación de
tener mucha historia y tradición.
Figura 20. Tipografías
Fuente: (Pirala, 2014)
Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la
estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en
conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, deberían estar junto a
la marca por un período largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su
eslogan dependiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases
deberían acompañar a la marca mientras viva. (Ferro, 2011)
O Sole Pizza en sus inicios contaba con un Slogan “La verdadera pizza” Significaba
que la pizza era artesanal dando énfasis de que era hecha en casa, el dueño realmente vió que
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no era necesario porque la gente conocía a O Sole Pizza por su nombre, no por su eslogan, y
se dio cuenta que el eslogan estaba de más, con el rebranding en el 2008 eliminaron por
completo el eslogan, dejando solo el imagotipo y no usarían un nuevo eslogan porque cree
que no es necesario para que su marca sea recordada.
Figura 21. Slogans
Fuente: (Ebaqdesign, 2019)
2.2.2. Imagen corporativa
En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa, ya que
prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a su
imagen. Un problema de la compañía, un nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente…
pueden hacer variar la imagen que se tiene de la misma. La imagen corporativa se puede
definir como una evocación o representación mental que confirman cada individuo, formada
por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar,
puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es decir, es algo
que se manifiesta internamente. Además, esa representación mental la conforma cada
individuo, y por tanto, la imagen que una persona tenga de una empresa. Cada persona puede
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tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos que ha tenido con
ella a través de diferentes vias: la publicidad, lo que cuenta el dependiente de la tienda, lo que
le han dicho sus amigos, las experiencias que ha vivido en la empresa (tanto si son positivas,
como si son negativas)… Todo puede afectar la imagen, de ahí que ésta se forme por un
cúmulo de atributos refenrentes a la compañía. (Blanco & Herrera, 2013, págs. 18, 19)
Por lo tanto, cada persona tiene una percepción diferente de cualquier empresa,
debido a los múltiples contactos que ha tenido con ella a través de diferentes circunstancias,
la publicidad es una de estas, por ejemplo, desde que se la ve en las redes sociales, televisión,
etc, incluso en los comentarios de sus amistades. O Sole Pizza no cuenta con publicidad lo
que es difícil para la empresa que la gente recuerde su marca y esto es por lo que O Sole
Pizza no destaca de su competencia a pesar de que los locales estén ubicados
estratégicamente en zonas de clase social alta y que sus precios no sean nada baratos aun así
es una de las marcas que venden pizza menos reconocidas.
2.2.2.1. BTL
Las siglas BTL hacen referencia a Below The Line o “bajo la línea de promoción”, sin
embargo, esto no quiere decir que se trata de un aspecto enteramente contrario al ATL, de
hecho ni siquiera se le puede considerar como un concepto rival o enemigo, ambos son
necesarios para las marcas en ciertos puntos, solo ocurre que son distintos en la forma en que
funcionan.
Se trata de actividades publicitarias que son específicas, directas y memorables, las
cuales tienen como destino grupos particulares de consumidores y no masas como ocurre en
las actividades ATL. En ese sentido, el BTL contempla estrategias directas de marketing y
aquí las conversiones si se pueden considerar de gran importancia para las marcas o
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empresas. Los BTL se pueden catalogar también como medios alternativos que están a
disposición de las marcas para que desarrollen sus campañas. (Escamilla, 2019)
O Sole Pizza con la publicidad BTL podrá llegar a mayor impacto de cercanía con el
público, se dirigirá a segmentos específicos es decir a sus clientes fijos, mediante acciones de
contacto para maximizar la respuesta y de esta forma poder recibir un feedback con sus
clientes, generando comentarios, críticas y sugerencias en menor tiempo que por una
publicidad ATL.
2.2.2.2. ATL
ATL es una abreviación de “Above The Line”, o conocido en español como “por
encima de la línea de promoción”, una frase que hace referencia a las actividades publicitarias
y de marketing que no están dirigidas a un público objetivo en particular y tienen un gran
alcance.
Generalmente, las acciones ATL o Above The Line son empleadas para el desarrollo
de las marcas y el aporte de información a los consumidores respecto a diversas cosas. Para
hacer memoria de una mejor forma, también es importante recordar que las acciones ATL
incluyen estrategias de marketing masivo que no buscan llegar a alguien en particular, es
decir, que no tienen target. Los medios solo transmiten el mensaje para todos los que puedan
acceder a este, cosa que puede ser muy fácil si consideramos los medios involucrados con el
concepto de ATL. Los medios ATL se pueden considerar también como los medios
tradicionales, es decir, aquellos a los que ya todos están acostumbrados a acudir y ver desde
hace décadas, como: Tv, radio, medios impresos. (Escamilla, 2019)
O Sole Pizza con la publicidad ATL podrá comunicar a un gran número de personas
utilizando medios masivos y costosos que difícilmente se puede medir el impacto real en
ventas o lealtad, esto no significa que no sea efectiva, porque lo es, pero resulta complicado
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de medir, aunque los resultados se notaran cuando a O Sole Pizza lleguen clientes de los más
alejados de la ciudad.
2.2.2.3. OTL
El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un
medio masivo con crecimiento exponencial, donde nos podemos dirigir a un público muy
amplio, pero que también puede ser finalmente segmentado, el feedback es instantáneo y el
resultado estadístico es automatizado en segundos.
Muchas estrategias OTL inician identificando a los clientes ideales para la marca a
promocionar, luego se crea una comunidad y finalmente se analiza dicha comunidad como un
antropólogo o un sociólogo. Todo este proceso debe ir acompañado con la velocidad que
requiere el mundo actual. Es de suma importancia que las marcas que son trabajadas con
estrategias OTL, cuenten con un lenguaje visual y audiovisual acorde a las tendencias de
comunicación. En cuanto al lenguaje escrito, es importante que la marca a publicitar cuente
con un especialista en narrativa y redacción. (Collazos, 2014)
O Sole Pizza con la estrategia OTL deberá contar con un lenguaje visual y audiovisual acorde
a las tendencias de la comunicación para llegar a un público muy amplio, pero también puede
ser segmentado, ya sea identificando los clientes ideales para la marca si se quiere llegar a
todos los rincones de la ciudad.
2.2.2.4. Importancia de un diseño de imagen corporativa
Hoy en día Internet es un importante canal de comunicación en donde al consumidor
le es muy fácil acceder a múltiples opciones. En este contexto, contar con una imagen
corporativa se hace indispensable para que las marcas tengan opción a hacerse su hueco en el
62
mercado. Una imagen corporativa bien construida y trabajada coherentemente aporta a la
marca beneficios de cara al posible cliente, como por ejemplo:
Conseguir que nuestro público objetivo se identifique con nuestra marca, lo que
otorga fidelidad.
Una fácil identificación de nuestros productos o servicios, al contar con una
coherencia visual.
Un incremento del valor percibido de tu oferta de productos/servicios.
Crea un vínculo emocional con tus clientes, más fidelidad.
Un valor diferencial frente a nuestros competidores.
Una sensación de marca fuerte, lo que nos brinda seguridad y confianza.
En general te da esa sensación de profesionalidad que todos queremos que tengan los
productos o servicios que adquirimos. Pero, además, de cara a nuestros empleados o
inversores, generamos una confianza y un orgullo de pertenencia a una entidad con valores y
objetivos. (Pozo, 2017)
O Sole Pizza en su imagen corporativa debería reflejar la excelencia en pizzas
artesanales, tanto como en su forma se servir a sus clientes con ingredientes de alta calidad;
Por otra parte existe el peligro que sus sucursales, dispersas geográficamente, proyecten una
imagen diferente o contraria que perjudica la unión entre ellas.
2.2.2.5. Objetivos de un diseño de imagen corporativa
El objetivo principal de una correcta imagen corporativa reside en que ésta se
posicione en la mente del consumidor de forma que no experimente desviaciones con la
identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá,
fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y
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las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la
mayor unicidad posible.
Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la
imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organización, la transmisión de un
mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación
comercial con los individuos y para estos, concentrará la complejidad de su entorno y
facilitará el conocimiento de la realidad empresarial en la que se mueven.
Así, se puede afirmar que los consumidores dentro de un mercado emplean, de manera
cada vez más acusada, como uno de los criterios a la hora de decidirse por una u otra entidad
el concepto general que de ella tienen mediante la proyección de su imagen, puesto que su
actuación, en gran número de casos, no se basa en términos racionales (debido a la similitud de
los productos en la actualidad), sino en sentimientos, procesos inconscientes, experiencias que
los inclinen hacia una u otra opción. (Fernández, 2014)
A continuación se enumeran algunos de los objetivos más destacados que hacen de la
imagen un valor importante:
Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.
Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida frente a la
competencia.
Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y credibilidad.
Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas, inversores,
socios, empleados...
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Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la organización.
Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde comprar los
productos.
Todas estas razones, sin duda, elevarían el concepto de imagen corporativa de O Sole
Pizza dentro de las prioridades que establece una institución en el momento de estructurarse
e introducirse dentro de un mercado específico y su competencia.
2.2.2.6. Identidad Corporativa
La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la
marca, hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Es la parte
tangible, el diseño gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia la identidad
de una empresa. También ayuda a transmitir los valores intangibles.
Esta incluye el logo de una empresa, colores distintivos, tipografía, página web,
papelería, flyers, carpetas y todo aquello que nos ayuda a reconocer y a diferenciar una marca
de otra. Para que este reconocimiento sea efectivo, es obligatorio el uso de un manual de
identidad visual corporativa (libro de marca) donde se recogen las normas de uso del
logotipo, de los colores, etc. Este manual, de uso interno y externo, explica cómo aplicar el
diseño gráfico en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca. (Den,
2015)
O Sole Pizza debería establecer un manual de identidad corporativa, pues porque la
marca no trabaja sola. Existe un equipo de trabajadores que se va a comunicar con
fabricantes, proveedores y clientes, y todo ello con las mismas normas de identidad visual.
Mismo logotipo, mismas tipografías, mismos formatos, mismos colores. Con esto se consigue
que la marca se fortalezca, y le ayude a la marca a transmitir los valores que desea proyectar.
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2.2.3. Personalidad del branding
La personalidad de la marca es la aplicación a una marca de las cualidades básicas de
una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad
humana. La personalidad de marca, hace referencia a como el cliente percibe la marca en
unas dimensiones que típicamente sirven para captar la personalidad de una persona, las
cuales son aplicada al terreno de las marcas.
No se debe confundir el concepto de personalidad de marca con el de imagen de
marca. La imagen de marca es un concepto más amplio, dentro del cual está, no solo la
personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios, o las consecuencias que el
consumidor asocia a la marca.
El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto
discriminador, ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las
distintas marcas. Además, perite que el consumidor asocie atributos a las marcas que, al ser
atributos de la personalidad humana, son fácilmente entendibles, como por ejemplo cuando se
tilda a una marca de cercana, generosa, descuidada o arrogante.
La personalidad de una marca es un valioso pilar sobre el que descansar el desarrollo
de la esencia de la marca, sea atractivo y su presencia. Por tanto, es un potente elemento de
branding, dado que existen evidencias que muestran que, cuando los consumidores eligen
entre marcas competidoras, lo hacen de acuerdo al ajuste entre la personalidad de la marca y
la personalidad que ellos mismos quieren proyectar.
No se trata de que la personalidad deba de ser un reflejo del consumidor, es decir, que
la personalidad de la marca se exactamente como la del consumidor, sino una personalidad de
marca con la que el consumidor se identifique y resulte atractiva. (Sancho, 2015)
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O Sole Pizza debería definir bien su personalidad para diferenciarse de la
competencia, para conectar emocionalmente con su público objetivo y para que la sepan
reconocer, esto le serviría de guía para definir su identidad verbal, también para saber que
tipos de acciones de marketing debe realizar y por ultimo para especificar sus estrategias de
contenido para sus canales de comunicación.
2.2.3.1. Arquetipos de personalidad
Según el psicoanalista (Jung, 2009) decía que existen patrones de conducta que son
universales. Sobre dicha teoría definió 12 Arquetipos de Personalidad, que son los que
precisamente se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus
mercados. (Baz, 2015) Y estos son:
a) El inocente
Actitud (brand attitude): son marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y
fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar a los demás.
Objetivo: ser feliz
Mayor temor: resultar aburrido.
Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, amistad, infancia, optimismo, vitalismo…
Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores utópicos, con toques de
ingenuidad, nostalgia por la infancia y la juventud.
Estrategia: basada en el optimismo.
Colores predominantes: rojo, rosa y amarillo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.
b) El Hombre Corriente
Actitud: son marcas que no muestran ostentación sino que buscan conexión a través de la
empatía.
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Objetivo: dar respuestas realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día.
Mayor temor: resultar complicadas de entender.
Mensaje: igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus precios sean asequibles a
la mayoría.
Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el buen
ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo.
Estrategia: basada en la empatía, en el realismo, la igualdad, el sentido común y la
confianza.
Colores predominantes: azul, amarillo y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Ikea, Ebay, Seat.
c) El Explorador
Actitud: son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y
atrevida.
Objetivo: descubrir y explorar nuevos retos, experimentar el mundo a su manera, escapar
del aburrimiento, reinventarse y sorprender continuamente.
Mayor temor: ser encasilladas, quedarse estancadas o desfasadas
Mensaje: «hay que vivir la vida con plenitud».
Descripción: son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad, atrevimiento,
valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo.
Estrategia: basada en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, en hacerlas de
forma novedosa para diferenciarse del resto.
Colores predominantes: rojo, verde, marrón y ocres, principalmente.
Ejemplos de marcas: Virgin, Amazon, Jeep, Red Bull.
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d) El Sabio
Actitud: son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del
entorno para entender el mundo.
Objetivo: expandir el conocimiento y posicionarse como referentes de su sector.
Mayor temor: la ignorancia o desconocimiento.
Mensaje: «el mundo se entiende a través del análisis de la información, el conocimiento
y la investigación inteligente».
Descripción: son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e innovación
tecnológica.
Estrategia: buscan y comparten constante información y conocimiento.
Colores predominantes: azul, rojo, gris y negro, principalmente.
Ejemplos de marcas: HP, Google, Phillips, CNN.
e) El Héroe
Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación.
Tienen una actitud y espíritu de ganador.
Objetivo: demostrar su valía a través de actos heroicos, superación de uno mismo,
mejorar el mundo y luchar por el bien común.
Mayor temor: debilidad, parecer cobarde o conformista.
Mensaje: «lucha por tus sueños y ten mente ganadora. El esfuerzo tiene su recompensa»
Descripción: son marcas muy aspiraciones que transmiten motivación, esfuerzo,
disciplina, triunfo, competencia y valentía.
Estrategia: la temática de su comunicación es aspiracional y motivante.
Colores predominantes: gris, negro, azul y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne, entre otras.
69
f) El Forajido
Actitud: son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea
protocolario.
Objetivo: luchar contra los convencionalismos.
Mayor temor: ser un mediocre.
Mensaje: «sé rebelde, las reglas se hicieron para romperse»
Descripción: son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y rebeldes.
Estrategia: romper los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público, ser un referente
dentro de tribus urbanas que se sienten diferentes al resto pero identificadas con la
esencia de este arquetipo.
Colores predominantes: negro, rojo y naranja, principalmente.
Ejemplos de marcas: Diesel, Harley-Davidson, Desigual y Mixta, entre otras.
g) El Mago
Actitud: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en
uno mismo.
Objetivo: inspirar al público para ayudarles a tener confianza en si mismos y encontrar el
potencial dentro de ellos.
Mayor temor: no ser inspiradoras.
Mensaje: “puedo ayudarte a que suceda lo que deseas”
Descripción: son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy inspiracionales.
Estrategia: son marcas que desarrollan una visión y viven por ella hasta transformar la
realidad.
Colores predominantes: negro, gris y morado, principalmente.
Ejemplos de marcas: Axe, Absolut Vodka y Steve Jobs.
70
Ejemplo de campaña: #KissForPeace.
h) El Amante
Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten
entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y
entusiasmo.
Objetivo: ayudar a las personas a sentirse deseadas.
Mayor temor: la soledad y no despertar atracción.
Mensaje: «tú lo vales»
Descripción: transmiten pasión, sensualidad, romanticismo, elegancia, sensibilidad e
idealismo.
Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.
Hacen mucho hincapié en el atractivo físico.
Colores predominantes: negro, rojo y fucsia.
Ejemplos de marcas: Martini, L’Oreal y Häagen-Dazs.
i) El Bufón
Actitud: es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que muestran una
actitud divertida y despreocupada.
Objetivo: divertir y hacer pasar un buen rato.
Mayor temor: ser aburridas.
Mensaje: «sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento»
Descripción: transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro, diversión y
creatividad.
71
Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones. Apelan a la
espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas.
Colores predominantes: azul intenso, naranja, amarillo y rojo.
Ejemplos de marcas: Fanta, Oreo y Donettes, entre otras.
j) El Cuidador
Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.
Objetivo: ayudar y proteger a los demás.
Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.
Mensaje: «cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo»
Descripción: proyectan generosidad, compasión, altruismo, protección, cercanía.
Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás.
Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza.
Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin Fronteras.
k) El Creador
Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas
aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a
partir de sus productos. También son aquellas que ofrecen productos o diseños
originales, con variedad de opciones adaptables a cada tipo de público.
Objetivo: materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que permanezcan en el
tiempo.
Mayor temor: ser mediocres.
Mensaje: «si lo puedes imaginar, lo puedes crear»
72
Descripción: son marcas que proyectan imaginación, anticipación, espíritu de superación,
vocación, originalidad, creatividad, perfeccionismo.
Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo
en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo comunican imaginación, creatividad y
promueven la libertad de expresión de cada uno.
Colores predominantes: gris, blanco, negro y rojo.
Ejemplos de marcas: Apple y Lego.
l) El Gobernante
Actitud: este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público tienen un
estatus socio económico alto.
Objetivo: crear una comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el prestigio y
una posición social privilegiada.
Mayor temor: perder su posición de liderazgo y poder.
Mensaje: «el poder no lo es todo, es lo único»
Descripción: proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio, exclusividad,
prosperidad.
Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad.
Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase privilegiada y de acceso
limitado.
Colores predominantes: gris, negro, azul marino, dorado, granate y verde oscuro,
principalmente.
Ejemplos de marcas: Mercedes-Benz y Rolex.
Ejemplo de campaña: Asociación de la marca Rolex a celebridades de prestigio de
distintos ámbitos como el deporte, la moda, la música, la cultura y el arte.
73
2.2.4. Estrategias de branding
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de
alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación
de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un
presupuesto concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante. (Tirado,
2013)
2.2.4.1. Posicionamiento de branding
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. No obstante,
el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente
del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste. Por ello es
incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de producto”, como si usted hiciera algo con
el producto mismo. Lo anterior no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los
hay; pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son, en modo
alguno, cambios en el producto. Se trata sólo de modificaciones superficiales, realizadas para
garantizar una posición importante en la mente del prospecto.
El posicionamiento es también, la primera serie de pensamientos que abordan los
problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una ‘Sociedad sobre comunicada como la
nuestra. (Al Ries, 2002, pág. 11 y 12)
Un posicionamiento logrado, fundamentado, enfocado, positivo, único, autentico,
diferenciado, define una posición que es altamente apreciada y valorada por el consumidor,
que lo hace imbatible, al punto de decidir el éxito del producto, el servicio, de la empresa o
de la persona que quiere posicionar su marca. En sí mismo, describe la definición y la esencia
74
de una marca, su concepto, su perfil, su línea, como resultado de un trabajo estratégicamente
desarrollado. (Leyva, 2016)
Según (AldeOnline, 2017) se han determinado numerosas estrategias de
posicionamiento de marca tratando de satisfacer las necesidades del público objetivo de
manera constante, algunas de las estrategias más utilizadas se detallan a continuación:
Posicionamiento en contra de un mercado más amplio.
Posicionamiento en contra de un sector de uso del mercado.
Posicionamiento en contra de un segmento de precios del mercado.
Posicionamiento contra un sector geográfico de un mercado.
Posicionamiento en contra de un segmento psicográfico del mercado.
Posicionamiento en contra de un canal de distribución.
2.2.4.2. Esencia del branding
Es definido por Aaker como “Una simple idea que capte el alma de la marca”,
indicando expresamente que eventualmente, puede no ser posible o práctico su
implementación. En el caso de que sea posible, conducirá claramente a una proposición de
valor para los clientes. Conviene sin embargo señalar que, el empeño por desarrollar una
esencia de marca puede ser baldío y restar eficiencia a una identidad central suficientemente
poderosa y rica en matices. EN todo caso, será preferible una identidad central bien definida a
una esencia de marca definida de forma artificiosa y que no signifique una aportación
sustanciosa. (García, 2005)
La esencia de una marca es algo intangible. Al fin y al cabo, se trata de una emoción.
Se trata de aquello que crea conexiones, o fricciones, con el consumidor. La esencia es
aquello que hace florecer la interacción con el cliente, que prende la mecha del marketing
75
emotivo. Es, por lo tanto, un pilar esencial para toda marca. Para cumplir adecuadamente su
cometido. (Solis, 2012)
La esencia de una marca debe reunir las características que se enumeran a
continuación:
Firmeza: La esencia de una marca debe poder condensarse en una o dos palabras. Más
de dos palabra sugieren que la marca no está realmente centrada. Y no estar centrada es
sinónimo de ser una marca débil.
Intangibilidad: Los bienes intangibles, por el contrario, son aquellos que no tienen
entidad física y que solo pueden ser percibidos a través del mutuo reconocimiento de ciertos
derechos y obligaciones como válidas.
Exclusividad: Para definir su esencia, la marca debe tener muy claro aquello que la
hace diferente de sus rivales en el mercado. ¿Qué es aquello que hace que la marca sea única?
Experiencia: La esencia de la marca debe capturar los sentimientos del cliente
mientras éste “experimenta” la compañía.
Consistencia: Si una marca intenta posicionarse como “divertida” y luego no se
comporta como tal, la diversión no forma parte realmente de su esencia. La esencia se
manifiesta no sólo en las palabras sino en las acciones.
Autenticidad: Si la esencia de la marca no es creíble, los consumidores terminarán
rechazándola. Para comprobar si la marca es o no creíble, lo mejor es preguntar directamente
al cliente, al que no hay que hacer nunca promesas vacías.
Perdurabilidad: Una vez horneada, la esencia de una marca permanece inalterable.
Relevancia: Si quiere conectar realmente con el consumidor, la esencia de la marca
debe ser relevante para éste.
76
Escalabilidad: La esencia debe adecuarse a las posibles extensiones de la marca y a su
crecimiento en el futuro.
2.2.4.3. Valor del branding
El valor del branding es un aspecto estratégico de la dirección comercial que puede
ser creado, mantenido e intensificado mediante el fortalecimiento de cada una de sus
dimensiones. Igualmente se reconoce que cualquier acción de marketing tiene efecto
potencial sobre el valor de marca ya que representa el impacto acumulado de las inversiones
realizadas sobre la marca. Éstas deben fomentar y aprovechar este impacto, de forma que su
destino sea el de conseguir un alto reconocimiento de la marca en el mercado, alcanzar una
reputación sólida, conquistar y mantener a clientes leales, además de crear una percepción de
alta calidad vinculada a la marca.
Las actividades de marketing que ponen en marcha las empresas pueden tratar de
alcanzar un incremento en el valor de marca a través de sus componentes. Esto supone una
serie de relaciones previas, que determinan el nivel alcanzado por cada uno de los
componentes, mostrando las relaciones causales existentes entre cada uno de los elementos
del programa de marketing mix de la empresa con los respectivos constructos del valor de
marca.
Para crear, mantener, y gestionar el valor de marca habrá que determinar los efectos
que tienen las acciones comerciales controlables por la empresa sobe los niveles alcanzados
de lealtad, calidad percibida, notoriedad e imagen de marca. (Barreiro, Diez, Ruso, & Lozada,
2003, pág. 176)
77
Modelo de efecto del antecedente sobre el valor de marca
Figura 22. Modelo sobre el valor de marca
Fuente: (Barreiro, Diez, Ruso, & Lozada, 2003)
La imagen del establecimiento donde se ofrece la marca del producto afecta
positivamente a la percepción del valor de la misma. El efecto positivo que la imagen del
establecimiento supone para la percepción de calidad de la marca, encuentran efectos
significativamente positivos entre la imagen del minorista y la calidad percibida de los
productos que incorpora entre sus surtido. Se destaca el efecto positivo existente entre el
nombre del distribuidor y la calidad percibida, siempre que el primero se vincule a una
percepción de alto valor por parte de los consumidores.
2.2.4.4. Flexibilidad estratégica
En este mundo en el que la tecnología, las tendencias sociales y la economía cambian
permanentemente, rápidamente, sin avisar, una de las estrategias más importantes que una
empresa debe incluir para ser competitiva es crear una atmósfera de flexibilidad que se
permeabilice a lo largo de todas sus estructuras y componentes. No es una exageración por
tanto decir que la supervivencia de una compañía depende de su capacidad para ser flexible.
Imagen del
Establecimiento
Valor
de
marca
Calidad
percibida
Lealtad hacia la
marca
Notoriedad de
marca
Imagen de
marca
78
Se trata de la habilidad de una compañía para hacer cualquier cambio interno
necesario para responder efectivamente al entorno externo, del modo más rápido posible. Esta
habilidad se traduce en capacidad de supervivencia para sus productos/servicios y sus marcas,
así como en la capacidad de convertir cada obstáculo en una nueva oportunidad.
La flexibilidad facilita el crecimiento sostenido, las compañías pequeñas, tienen
mayores posibilidades de incorporar este atributo estratégico en su ADN. Algunas de ellas
con auténtica visión de futuro gozan, además, de la habilidad de fundadores de reconocer la
necesidad del cambio, comprender como efectuarlo y rápidamente implementarlo en aquellos
puntos de inflexión realmente importantes. (Falcó, s.f.)
Factores claves para que una marca sea flexible
No es conveniente casarse a un único concepto. ¿Cómo podría O Sole Pizza reorientar
su negocio a algo que no sean pizzas?
Escanear constantemente el entorno competitivo. Aunque tarde, McDonald’s trata de
posicionarse como más healthy, pasando del rojo al verde, transformando sus menús y
cambiando por completo su comunicación.
Mantener cerca de los consumidores. Fantástico el ejemplo de Mercedes, que en poco
tiempo ha conseguido captar publico completamente renovado.
Mantenerse cerca de los empleados. Ellos son los principales embajadores de la
marca. En Balay lo saben bien.
Hemos visto como el modo en el que define su negocio tiene que ser suficientemente
flexible para cambiar de acuerdo a los consumidores/clientes y a las demandas del mercado,
evolucionando permanentemente para estar permanentemente alineado a ellos. Se sabe qué
estrategia de negocio y estrategia de marca deben estar alineados, con una propuesta de valor
único y diferencial sostenible en el tiempo. Pero la clave y el éxito provienen de comprender
79
donde está la fina línea entre una definición estricta y la posibilidad de que sea flexible para
ajustarla así a las fluctuantes necesidades reales.
2.2.5. Comportamiento del consumidor
Según (Mollá, Berenguer, Goméz, & Quintanilla, 2014) se entiende al
comportamiento del consumidor como un conjunto de actividades que realizan las personas
cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicadas procesos
mentales y emocionales, así como acciones físicas.
2.2.5.1. Características del comportamiento del consumidor
(Mollá, Berenguer, Goméz, & Quintanilla, 2014) Comportamiento del consumidor
es un proceso que incluye numerosas actividades. Este proceso abarca todas las
actividades que proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el
individuo interviene activamente con el objetivo de efectuar sus elecciones con conocimiento
de causa, consta de tres etapas:
La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y
selecciona alternativas.
La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de
variables situacionales que procede, fundamentalmente, del local.
La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su vez,
a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
80
Como se puede observar, el comportamiento del consumidor percibe no solo la
decisión de compra, sino también actividades directas asociadas a ella. Estas actividades
establecen la decisión de compra, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones
capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuara el consumidor.
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada. Todo proceso de
toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse
en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos. La
motivación del consumidor es condición para que se comience a desarrollar el proceso de
decisión de compra.
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema
psicológico del individuo. Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores
ponen en funcionamiento todo sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La
relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto del propio
individuo y de su situación anímica concreta como el producto que pretende comprar, asi
como los factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.
2.3. Fundamentación legal
Ley del consumidor.
Según (Congreso Nacional, 2015) los ecuatorianos son víctimas permanentes de todo
abuso por parte de empresas públicas y privadas de las que son usuarios y consumidores, por
eso en la Constitución Política de la República se le garantiza a los ecuatorianos a disponer de
bienes y servicios públicos y privados, de óptima calidad; a elegirlos con libertad, así como a
recibir información adecuada y veraz sobre su contenido y características.
81
Art. 2.- Definiciones. Para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos
o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley
mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple
sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente,
sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que
desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución,
alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por
lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios
para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten
servicios públicos por delegación o concesión.
82
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad Abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial,
capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños
y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en
forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Se considerará
también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que
incluya mensajes subliminales.
Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,
imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos
esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.
Distribuidores o Comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera
habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los
consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o Fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen,
industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los
consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual
importan bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.
83
Ministerio de Salud
Según (Ministerio de Salud, 2015) El reglamento sustitutivo para otorga permisos de
funcionamiento a los establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario.
Capítulo II Del permiso de funcionamiento.
Art. 3.- El Permiso de Funcionamiento es el documento otorgado por la Autoridad
Sanitaria Nacional a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria que cumplen
con todos los requisitos para su funcionamiento, establecidos en la normativa vigente.
Art. 4.- La Autoridad Sanitaria Nacional, a través de las Direcciones Provinciales de
Salud, o quien ejerza sus competencias, otorgará el Permiso de Funcionamiento a los
establecimientos categorizados en este Reglamento como servicios de salud. La Autoridad
Sanitaria Nacional, a través de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria – ARCSA, otorgará de forma automatizada el Permiso de Funcionamiento a los
establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario, a excepción de los establecimientos
descritos en el inciso anterior. Los Permisos de Funcionamiento se emitirán de acuerdo a la
categorización señalada en el presente Reglamento, conforme a su riesgo sanitario.
Art. 5.- Los establecimientos que dispongan de la certificación de Buenas Prácticas de
Manufactura obtendrán el Permiso de Funcionamiento ingresando únicamente la solicitud a
la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria – ARCSA. El Permiso de
Funcionamiento a los establecimientos sujetos a control sanitario, a excepción de los
establecimientos de servicios de salud, será otorgado sin inspección previa, y solamente con
el cumplimiento de los requisitos documentales descritos en el presente Reglamento.
84
Ley de la Propiedad Intelectual.
Según (Nacional, 2000) El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad
intelectual adquirida de conformidad con la ley, las Decisiones de la Comisión de la
Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador.
De los Derechos Conferidos por la Marca
Art. 216. El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por su registro ante la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial.
La marca debe utilizarse tal cual fue registrada. Sólo se admitirán variaciones que
signifiquen modificaciones o alteraciones secundarias del signo registrado.
Art. 217. El registro de la marca confiere a su titular el derecho de actuar contra
cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y, en especial realice, con relación a
productos o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca,
alguno de los actos siguientes:
a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación a
productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha registrado,
cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su titular un daño
económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza distintiva.
Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico
para distinguir idénticos productos o servicios:
b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u
ofrecer servicios con la misma.
c) Importar o exportar productos con la marca y cualquier otro que por su naturaleza o
finalidad pueda considerarse análogo o asimilable a lo previsto en los literales anteriores.
85
El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente
artículo, independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digital o a
través de otros canales de comunicación conocidos o por conocer.
86
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Método de investigación
Los métodos a considerarse en este proceso de investigación serán cualitativos y
cuantitativos.
3.1.1. Método Cualitativo
(Toro & Parra, 206) El método cualitativo busca la medición de los fenómenos
sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual, pertinente al problema analizado,
una serie de preguntas que expresan relaciones esperadas entre las variables formuladas de
forma deductiva. El enfoque cualitativo guía de manera flexible la investigación. El método
cualitativo se orienta a profundizar en algunos casos específicos y no a generalizar con base
de grandes volúmenes de datos.
Cualitativos porque se utilizará la técnica de ficha de observación para obtener
información sobre como es el comportamiento de los las personas que entran y salen del local
de O Sole Pizza, que tiempo se quedan en el local, como es su interacción con los empleados
del local.
3.1.2. Método Cuantitativo
(Robbins & Coulter, 2005, pág. 31) Consiste en aplicar técnicas cuantitativas para
mejorar la toma de decisiones. El método también se llama investigación de operaciones o
ciencia de la administración. ¿Qué hace exactamente el método cuantitativo? Esta
metodología aplica herramientas estadísticas, modelos de optimización, modelos de
información y simulaciones por computadora a las actividades de la administración.
87
Cuantitativo se analizarán los resultados estadísticos obtenidos por medio de
encuestas realizadas a los clientes de O Sole Pizza, ubicados en Ceibos, Vía la Costa, Entre
Ríos y Samborondón y de esta forma se analizará la perspectiva de los clientes sobre la
marca.
3.2. Tipos de investigación
3.2.1. Investigación exploratoria
Empezar el proceso de investigación por medio de indagaciones desde el punto de
vista de los dueños de cada local de O Sole Pizza, por lo tanto se adquiere la información de
manera directa sobre lo que respecta O Sole Pizza.
3.2.2. Investigación descriptiva
La investigación descriptiva tiene como principal objetivo la describir la realidad,
siendo los principales métodos de recogida de información la observación y la encuesta. Se
puede dar a conocer que a través de esta investigación descriptiva se estudiará mucha más
información a profundidad sobre Branding, Imagen corporativa, estrategias de branding y
percepción del consumidor, para así poder determinar qué estrategia se llevará a cabo para
realizar esta tesis.
3.3. Software a utilizar
Microsoft Word. - En este programa se detallará la investigación a realizar.
Microsoft Excel.- Se realizaran las respectivas tabulaciones de las encuestas y los
gráficos de pasteles.
3.4. Técnicas de investigación
Los medios que se utilizaran para llevar a cabo esta investigación son:
88
3.4.1. Encuestas
Las encuestas están constituidas por preguntas que están dirigidas a un grupo de
personas, y tiene como finalidad averiguar estados de opinión, actitudes o comportamientos
de las personas sobre O Sole Pizza. Se realizaran 330 encuestas a clientes de los cuatro
locales, cada encuesta consta de 15 preguntas, el cual está compuesta por preguntas cerradas,
es decir, contienen categorías y alternativas de respuestas que han sido limitadas. Las
preguntas cerradas pueden ser de dos alternativas de respuesta, como incluir varias
alternativas.
3.4.2. Ficha de observación
Se utilizará este tipo de técnica para conocer la manera en que se desarrollan las
actividades y los resultados de estas, que se realizarán dentro de los locales de O Sole Pizza.
Para ello seguimos estos pasos:
1º Establecer los aspectos importantes por observar, como: la frecuencia en que entran
y salen clientes de los locales de O Sole Pizza, personas que pasan por el local, personas que
se paran frente al local, personas que entran y salen sin haber comprado.
2º Para la selección de indicadores, se toma en cuenta que estos contemplen un orden
del desempeño que se va a observar.
3 º observación en cuanto al espacio físico, luminarias, cantidad de mesas, sillas,
personal, publicidades que se encuentran en el local.
4º Se establece la escala descriptiva para calificar el trato empleado - cliente: Muy
bueno, bueno, malo, regular.
89
3.4.3. Entrevista
La entrevista es una conversación o conferencia que llevan a cabo dos personas que se
encuentran en el rol de entrevistador y entrevistado con la finalidad de obtener información
sobre un asunto o tema que pueda proporcionarle el entrevistado, en este caso se realizaran
las respectivas entrevistas a los dueños de los locales de O Sole Pizza.
3.5. Población y muestra
Base de datos proporcionada por los diferentes locales con información de las
personas que facturan, y para comprobar esto se aplica una ficha de observación para
corroborar si esa información está haciéndose verídica, porque en el total de facturas
disponemos un cliente por cada factura, pero en ésta no está el resultado de cuantas personas
consumen esa pizza y que a su vez conocen la marca o visitan el local.
Tabla 3. Días que más clientes frecuentan el local
Días que más clientes
frecuentan el local Ceibos
Vía la
Costa
Entre
Ríos Samborondón Total
Martes 270 190 147 240
Viernes 249 104 120 221
Sábado 265 117 177 235
Total 784 411 444 696 2335
Porcentaje de
frecuencia 34% 17% 19% 30% 100%
Encuestas a realizar 112 56 63 99 330
Elaborado por: O Sole Pizza
90
Variables generales.
Tabla 4. Variables generales
Detalle Valor
N Tamaño de la población 2335
Z Nivel de confianza 95% 1.96
P Probabilidad de éxito 0.50
Q Probabilidad de fracaso 0.50
E Margen de error 0.05
Elaborado por: Jordy Caice
n= Z² * N * P * Q
E² * (N - 1) + (Z² * p * Q)
n= (1.96)² * (2335) * (0.50) * (0.50)
(0.05)² * (2335 - 1) + (1.96)² * (0.50) * (0.50)
n= 2.242.534
6.7954
n= 330 Total de encuestas a realizar.
3.6. Análisis y resultados de la investigación
En las entrevistas que se realizaron a cada dueño del local, argumentaron que los días
que más se venden son: martes, viernes y sábado. Con horarios de 18:00 hasta 23:00. Se tuvo
ayuda del personal de cada local, para realizar las fichas de observaciones.
3.6.1. Ficha de observación O Sole Pizza Vía la Costa
Observación: Este local cuenta con cuatro mesas, un aire acondicionado, televisor, no
tienen casi publicidad sobre las pizzas o el nombre de la marca, cuenta con menú, 3
empleados y dos motorizados. Si hay suficiente espacio en las paredes para colocar
publicidad, por dentro y por fuera del local.
91
Realizada: Sábado, 29 de Junio del 2019
Tabla 5. Ficha de observación Vía la costa, sábado
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 20 25 21 20 15 101
Personas que se paran
frente al local 2 5 4 6 0 17
Personas que compran o
consumen en local 3 10 28 17 0 58
Personas que compran y
se llevan la pizza 5 2 7 6 8 28
Personas que no
compran 1 4 6 0 3 14
Sumatoria del total 218
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 37 61 0 0
Total 98
Elaborado por: Jordy Caice
92
Realizada: Martes, 9 de Julio del 2019
Tabla 6. Ficha de observación Vía la costa, martes
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 75 93 0 0
Total 167
Elaborado por: Jordy Caice
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 30 45 35 30 10 150
Personas que se paran
frente al local 5 5 15 15 2 42
Personas que compran
o consumen en local 16 29 22 25 2 95
Personas que compran
y se llevan la pizza 5 2 20 5 5 42
Personas que no
compran 2 6 2 0 1 11
Sumatoria del total 340
93
Realizada: Viernes, 5 de Julio del 2019
Tabla 7. Ficha de observación Vía la costa, viernes
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 41 46 0 0
Total 87
Elaborado por: Jordy Caice
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 10 59 22 29 6 126
Personas que se paran
frente al local 0 3 5 3 1 12
Personas que compran
o consumen en local 2 5 14 26 2 49
Personas que compran
y se llevan la pizza 5 2 15 5 5 32
Personas que no
compran 2 6 2 0 1 11
Sumatoria del total 230
94
3.6.2. Ficha de observación O Sole Pizza Ceibos
Observación: El local en sí, no cuenta con un establecimiento en el que los clientes
puedan ingresar, sino que el local es abierto, solo lo divide un mesón en el que ahí se atienden
a los clientes, no cuenta con publicidad sobre las pizzas, tiene un menú colgado de color
negro, solo un banner en el que está la marca, cuenta con 4 mesas, 6 empleados y 3
motorizados. No hay espacio para colocar publicidad, solamente cuenta con espacio, dentro
del local, pero en el área de trabajo.
Realizada: Martes, 2 de Julio del 2019
Tabla 8. Ficha de observación Ceibos, martes
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 3 28 11 32 16 90
Personas que se paran
frente al local 0 4 15 2 3 24
Personas que compran o
consumen en local 10 43 46 36 0 135
Personas que compran y
se llevan la pizza 7 20 13 20 15 75
Personas que no
compran 4 10 14 6 2 36
Sumatoria del total 360
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 87 109 0 0
Total 196
Elaborado por: Jordy Caice
95
Realizada: Sábado, 22 de Junio del 2019
Tabla 9. Ficha de observación Ceibos, sábado
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 56 96 7 0
Total 159
Elaborado por: Jordy Caice
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 9 21 25 23 2 85
Personas que se paran
frente al local 2 5 15 1 0 23
Personas que compran
o consumen en local 1 15 36 47 10 109
Personas que compran
y se llevan la pizza 0 13 40 32 11 96
Personas que no
compran 0 9 21 7 0 37
Sumatoria del total 350
96
Realizada: Viernes, 28 de Junio del 2019
Tabla 10. Ficha de observación Ceibos, viernes
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 51 133 0 0
Total 184
Elaborado por: Jordy Caice
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 4 11 15 32 0 62
Personas que se paran
frente al local 0 3 11 6 0 20
Personas que compran
o consumen en local 1 25 43 34 3 106
Personas que compran
y se llevan la pizza 2 13 20 32 9 76
Personas que no
compran 0 19 11 17 0 47
Sumatoria del total 311
97
3.6.3. Ficha de observación O Sole Pizza Entre Ríos
Observación: Este local es el que cuenta con más mesas dentro del local, no cuenta
con aire acondicionado ni televisor, tiene el menú escrito en la pared sobre la parte de color
rojo, cuenta con 3 empleados y un motorizado. Si hay suficiente espacio para colocar
publicidad, por dentro y por fuera del local.
Realizada: Martes, 25 de Junio del 2019
Tabla 11. Ficha de observación Entre Ríos, martes
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 1 16 18 4 3 42
Personas que se paran
frente al local 2 4 15 6 0 27
Personas que compran
o consumen en local 12 36 53 41 6 56
Personas que compran
y se llevan la pizza 1 3 17 4 11 36
Personas que no
compran 7 5 10 4 0 28
Sumatoria del total 189
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 26 81 0 0
Total 107
Elaborado por: Jordy Caice
98
Realizada: Sábado, 13 de Julio del 2019
Tabla 12. Ficha de observación Entre Ríos, sábado
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 1 5 25 22 2 55
Personas que se paran
frente al local 0 0 3 1 0 4
Personas que compran
o consumen en local 2 12 46 37 1 98
Personas que compran
y se llevan la pizza 6 8 12 19 2 47
Personas que no
compran 5 8 4 6 5 28
Sumatoria del total 232
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 52 70 0 0
Total 122
Elaborado por: Jordy Caice
99
Realizada: Viernes, 12 de Julio del 2019
Tabla 13. Ficha de observación Entre Ríos, viernes
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 2 7 15 12 0 36
Personas que se paran
frente al local 0 0 3 2 0 5
Personas que compran o
consumen en local 1 14 22 27 3 67
Personas que compran y
se llevan la pizza 0 7 7 20 0 34
Personas que no
compran 0 2 7 3 2 14
Sumatoria del total 156
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 24 68 0 0
Total 92
Elaborado por: Jordy Caice
100
3.6.4. Ficha de observación O Sole Pizza Samborondón
Observación: Este local no cuenta con publicidad sobre las pizzas, tiene 4 mesas,
afuera del local tiene el logo colocado sobre un marco de madera, tiene un menú en la pared
de color blanco, no cuenta con televisor, cuenta con 3 empleados y dos motorizados. Si hay
suficiente espacio para colocar publicidad, dentro y fuera del local.
Realizada: Sábado, 6 de Julio del 2019
Tabla 14. Ficha de observación Samborondón, sábado
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 21 32 27 26 10 116
Personas que se paran
frente al local 11 9 2 14 2 38
Personas que compran o
consumen en local 3 13 52 12 10 90
Personas que compran y
se llevan la pizza 8 10 45 8 4 75
Personas que no
compran 3 2 18 9 0 32
Sumatoria del total 351
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 83 111 2 0
Total 196
Elaborado por: Jordy Caice
101
Realizada: Martes, 2 de Julio del 2019
Tabla 15. Ficha de observación Samborondón, martes
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 37 42 50 32 33 94
Personas que se paran
frente al local 1 5 4 4 3 17
Personas que compran o
consumen en local 6 18 36 28 9 97
Personas que compran y
se llevan la pizza 3 2 42 28 4 79
Personas que no
compran 0 15 25 7 0 47
Sumatoria del total 334
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 85 118 0 0
Total 203
Elaborado por: Jordy Caice
102
Realizada: Viernes, 12 de Julio del 2019
Tabla 16. Ficha de observación Samborondón, viernes
Opciones
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00 Total
Personas que pasan por
el local 37 42 50 32 33 76
Personas que se paran
frente al local 1 3 5 7 0 16
Personas que compran o
consumen en local 7 18 32 39 8 104
Personas que compran y
se llevan la pizza 0 5 44 25 7 81
Personas que no
compran 0 10 6 4 0 20
Sumatoria del total 297
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato empleado - cliente 71 128 0 0
Total 199
Elaborado por: Jordy Caice
103
3.6.5. Tabulación de encuestas generales de todos los locales del Guayas
1.- Genero
Tabla 17. General, género
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Masculino 72 64% 39 70% 17 27% 61 62%
Femenino 40 36% 17 30% 46 73% 38 38%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 23. General, genero
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En el local de Vía la Costa hay más clientes de género masculino, mientras
que en local de Entre Ríos hay más clientes de género femenino.
64%
36%
70%
30%27%
73%
62%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Masculino Femenino
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
104
2.- Edad
Tabla 18. General, edad
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
15 a 20 8 7% 2 4% 20 32% 13 13%
21 a 30 24 22% 12 21% 24 38% 24 24%
31 a 40 35 31% 27 48% 8 13% 37 38%
41 en adelante 45 40% 15 27% 11 17% 25 25%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 24. General, edad
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La mayoría de los clientes en los cuatro locales tienen edades de 31 a 40
años, mientras que el menor rango de edad es de 15 a 20 años.
7%
22%
31%
40%
4%
21%
48%
27%
32%
38%
13%
17%
13%
24%
38%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 en adelante
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
105
3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
Tabla 19. General, reconoce la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Si 94 84% 39 70% 63 100% 78 79%
No 18 16% 17 30% 0 0% 21 21%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 25. General, reconoce la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En los cuatro locales no hubo dudas de que sí reconocen con facilidad la
marca, siendo el local de Entre Ríos que obtuvo el 100% en esta opción.
84%
16%
70%
30%
100%
0%
79%
21%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Si No
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
106
4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
Tabla 20. General, cómo conoció o escuchó la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Recomendación 40 36% 18 32% 16 26% 38 38%
Redes sociales 25 22% 6 11% 9 14% 14 14%
Me queda por donde
vivo 47 42% 32 57% 38 60% 47 48%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 26. General, cómo conoció o escuchó la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un buen porcentaje de los encuestados en los cuatro locales dijeron que
conocen o ha escuchado la marca, porque les queda por donde viven.
36%
22%
42%
0%
32%
11%
57%
0%
26%
14%
60%
0%
38%
14%
48%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Recomendación Redes sociales Me queda por
donde vivo
Materiales
publicitarios
(volantes, flyers,
banners)
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
107
5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?
Tabla 21. General, Qué transmite la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Ambiente
Europeo 0 0% 6 7% 0 0% 13 13%
Artesanal 58 52% 19 38% 54 54% 45 46%
Familiar 18 16% 3 4% 0 0% 3 3%
Comodidad 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Calidad 36 32% 28 51% 29 46% 38 38%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 27. General, Qué transmite la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La opción con mayor porcentaje que hubo en esta pregunta fue que la marca
les transmite que sus pizzas son artesanales, seguido por que son de buena calidad.
0%
52%
16%
0%
32%
7%
38%
4%
0%
51%
0%
54%
0% 0%
46%
13%
46%
3%0%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ambiente
Europeo
Artesanal Familiar Comodidad Calidad
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
108
6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?
Tabla 22. General, Qué transmite los colores de la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Alegría 12 11% 6 11% 0 0% 9 9%
Hambre 51 45% 14 25% 29 46% 32 32%
Comida
rápida 49 44% 33 59% 34 54% 58 59%
Fuerza 0 0% 1 2% 0 0% 0 0%
Energía 0 0% 2 2% 0 0% 0 0%
Deseo 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 28. General, Qué transmite los colores de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En el local de Vía la Costa y Samborondón, el mayor porcentaje fue que el
color de la marca les transmite o refleja comida rápida.
11%
45% 44%
0% 0% 0%
11%
25%
59%
2% 2%0%0%
46%
54%
0% 0% 0%
9%
32%
59%
0% 0% 0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Alegría Hambre Comida
rápida
Fuerza Energía Deseo
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
109
7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica
visualmente?
Tabla 23. General, identifica visualmente a la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Colores 34 30% 22 39% 31 49% 35 36%
Tipografía 43 39% 7 13% 10 16% 31 31%
Ilustración 26 23% 18 32% 15 24% 28 28%
Fotografía 9 8% 9 16% 7 11% 5 5%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 29. General, identifica visualmente a la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Entre Ríos tuvo el mayor porcentaje en esta pregunta con que identifican
visualmente la marca por sus colores, seguido por Ceibos que escogieron por su tipografía.
30%
39%
23%
8%
39%
13%
32%
16%
49%
16%
24%
11%
36%
31%28%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Colores Tipografía Ilustración Fotografía
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
110
8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?
Tabla 24. General, preferencia para comprar
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
La imagen que
transmite 1 1% 7 13% 0 0% 5 5%
Buen servicio 16 14% 5 9% 6 9% 10 10%
Calidad 58 52% 17 30% 27 43% 35 35%
Precio 0 0% 10 18% 0 0% 9 9%
Me queda cerca
de donde me
encuentro
37 33% 17 30% 30 48% 40 41%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 30. General, preferencia para comprar
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En los cuatro locales la opción que obtuvo el mayor porcentaje fue que
prefieren compran en O Sole Pizza por su calidad, siendo el local de Ceibos el que obtuvo
mayor porcentaje en esta opción.
1%
14%
52%
0%
33%
13%9%
30%
18%
30%
0%
9%
43%
0%
48%
5%
10%
35%
9%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
La imagen que
transmite
Buen servicio Calidad Precio Me queda cerca
de donde me
encuentro
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
111
9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O
Sole Pizza?
Tabla 25. General, aspectos para consumir la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Promoción del
producto 40 36% 29 52% 36 57% 43 44%
Presentación
del empaque 5 4% 6 11% 2 3% 0 0%
Calidad del
producto 40 36% 8 14% 9 15% 28 28%
Variedad de
ingredientes 27 24% 11 20% 14 22% 28 28%
Piezas gráficas 0 0% 2 3% 2 3% 0 0%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 31. General, aspectos para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En los cuatro locales, la opción con mayor porcentaje fue que le llama más
la atención en cuanto a consumir O Sole Pizza por su promoción del producto.
36%
4%
36%
24%
0%
52%
11%14%
20%
3%
57%
3%
15%
22%
3%
44%
0%
28% 28%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Promoción del
producto
Presentación del
empaque
Calidad del
producto
Variedad de
ingredientes
Piezas gráficas
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
112
10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
Tabla 26. General, La marca destaca de la competencia
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Si 61 54% 37 76% 17 27% 39 39%
No 51 46% 19 24% 46 73% 60 61%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 32. General, La marca destaca de la competencia
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Los locales de Ceibos y Vía la Costa son los que obtuvieron mayor
porcentaje con la opción sí, mientras que el local de Entre Ríos es el que obtuvo mayor
porcentaje con la opción no.
54%
46%
76%
24%27%
73%
39%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Si No
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
113
11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
Tabla 27. General, uniformidad en el local
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Si 35 31% 14 25% 9 14% 32 32%
No 77 69% 42 75% 54 86% 67 68%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 33. General, uniformidad en el local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En los cuatro locales los encuestados escogieron la opción no, siendo el
local de Entre Ríos con mayor porcentaje en esta opción.
31%
69%
25%
75%
14%
86%
32%
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Si No
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
114
12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
Tabla 28. General, conoce otro local de la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Ceibos 0 0% 23 41% 24 38% 40 41%
Vía la Costa 30 27% 0 0% 10 16% 6 7%
Entre Ríos 20 18% 11 20% 0 0% 28 28%
Samborondón 14 12% 6 11% 6 10% 0 0%
Salinas 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Ninguno 48 43% 16 28% 23 36% 25 25%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 34. General, conoce otro local de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Los encuestados del local de Ceibos no conocen otro local, mientras que los
otros tres locales, aparte de donde se hizo la encuesta conocen el local de Ceibos.
0%
27%
18%
12%
0%
43%41%
0%
20%
11%
0%
28%
38%
16%
0%
10%
0%
36%
41%
7%
28%
0% 0%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón Salinas Ninguno
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
115
13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
Tabla 29. General, uniformidad entre locales
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Si 22 34% 8 20% 14 35% 16 22%
No 42 66% 32 80% 26 65% 58 78%
Total 64 100% 40 100% 40 100% 74 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 35. General, uniformidad entre locales
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En los cuatro locales la opción con mayor porcentaje fue que no existe
uniformidad visual entre los locales.
34%
66%
20%
80%
35%
65%
22%
78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Si No
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
116
14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
Tabla 30. General, fácil de recordar en una pieza gráfica
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Color 39 35% 16 29% 19 30% 28 29%
Diseño 39 35% 17 30% 16 26% 26 26%
Tipografía 2 2% 9 16% 15 24% 17 17%
Fotografía 3 2% 3 5% 9 14% 11 11%
Ilustración 29 26% 11 20% 4 6% 17 17%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 36. General, fácil de recordar en una pieza gráfica
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: En el local de Ceibos hubo igualdad de porcentaje en que una pieza grafica
se le hace más fácil recordar por su color y diseño. Siendo estas dos mismas respuestas la más
escogida por los otros tres locales.
35% 35%
2% 2%
26%
29%30%
16%
5%
20%
30%
26%24%
14%
6%
29%26%
17%
11%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Color Diseño Tipografía Fotografía Ilustración
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
117
15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad
de O Sole Pizza?
Tabla 31. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca
Local Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
Opción # % # % # % # %
Redes
sociales 68 61% 38 68% 49 78% 63 64%
Periódico o
revista 0 0% 0 0% 6 9% 0 0%
Televisión 30 27% 6 11% 8 13% 18 18%
Folletos 14 12% 12 21% 0 0% 18 18%
Total 112 100% 56 100% 63 100% 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 37. General, medio que le gustaría ver una publicidad de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El local de Entre Ríos tuvo mayor porcentaje en la opción de redes sociales,
e igual esta misma opción todos los locales tuvieron porcentaje alto comparado con el resto
de opciones.
61%
0%
27%
12%
68%
0%
11%
21%
78%
9%13%
0%
64%
0%
18% 18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Redes sociales Periódico o revista Televisión Folletos
Ceibos Vía la Costa Entre Ríos Samborondón
118
3.6.6. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Vía la Costa
1.- Genero:
Tabla 32. Vía la Costa, genero
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Masculino 39 70%
Femenino 17 30%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 38. Vía la Costa, genero
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De los 56 encuestados, la mayoría de los clientes son de género masculino
con un porcentaje de 70%, mientras que la minoría es de género femenino con un 30%.
Masculino
70%
Femenino
30%
119
2.- Edad
Tabla 33. Vía la costa, edad
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
15 a 20 2 4%
21 a 30 12 21%
31 a 40 27 48%
41 en adelante 15 27%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 39. Vía la costa, edad
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 31 a 40
años, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.
15 a 20
4% 21 a 30
21%
31 a 40
48%
41 en
adelante
27%
120
3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
Tabla 34. Vía la costa, reconoce la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 39 70%
No 17 30%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 40. Vía la costa, reconoce la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 70% de ellos respondieron que sí
reconocen con facilidad la marca O Sole Pizza, mientras que la minoría de porcentaje de
ellos, es decir el 30% responde negativamente y no reconocen con facilidad la marca O Sole
Pizza.
Si
70%
No
30%
121
4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
Tabla 35. Vía la costa, conoció o escuchó la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Recomendación 18 32%
Redes sociales 6 11%
Me queda por donde vivo 32 57%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0 0%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 41. Vía la costa, conoció o escuchó la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 57% de encuestados conoce a O Sole Pizza porque le queda por donde
viven, seguido por el 32% que conoce a O Sole Pizza por recomendaciones, mientras el 0%
de encuestados no conoce a O Sole Pizza por ningún material publicitario.
Recomendación
32%
Redes sociales
11%
Me queda por
donde vivo
57%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0%
122
5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?
Tabla 36. Vía la costa, la marca transmite
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ambiente Europeo 6 7%
Artesanal 19 38%
Familiar 3 4%
Comodidad 0 0%
Calidad 28 51%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 42. Vía la costa, la marca transmite
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La mayoría de encuestados que son el 51%, sienten que la marca O Sole
Pizza les transmite calidad, mientras que un 4% dijeron que le transmite un ambiente
familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le transmite comodidad.
Ambiente
Europeo
7%
Artesanal
38%
Familiar
4%
Comodidad
0%
Calidad
51%
123
6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?
Tabla 37. Vía la costa, colores de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Alegría 6 11%
Hambre 14 25%
Comida rápida 33 59%
Fuerza 1 2%
Energía 2 2%
Deseo 0 0%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 43. Vía la costa, colores de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 59% de encuestados dijeron que los colores de la marca les transmite o
refleja comida rápida, seguido de un 25% que les transmite o refleja hambre, ningún
encuestado dijo que los colores le transmiten deseo.
Alegría
11%
Hambre
25%
Comida rápida
59%
Fuerza
2%
Energía
3%
Deseo
0%
124
7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica
visualmente?
Tabla 38. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Colores 22 39%
Tipografía 7 13%
Ilustración 18 32%
Fotografía 9 16%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 44. Vía la costa, escucha o habla de la marca, la identifica visualmente
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 39% de encuestados cuando escucha o habla de la marca O Sole Pizza
visualmente la identifican por sus colores, mientras que la minoría de encuestados la
identifica visualmente por su tipografía.
Colores
39%
Tipografía
13%
Ilustración
32%
Fotografía
16%
125
8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?
Tabla 39. Vía la costa, preferencia para comprar
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
La imagen que transmite 7 13%
Buen servicio 5 9%
Calidad 17 30%
Precio 10 18%
Me queda cerca de donde
me encuentro 17 30%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 45. Vía la costa, preferencia para comprar
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 30% de la población encuestada mencionaron que prefieren comprar O
Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran y el mismo porcentaje
dijo que la prefieren por su calidad, mientras el 9% menciona que la prefieren por su buen
servicio.
La imagen que
transmite
13%
Buen
servicio
9%
Calidad
30%Precio
18%
Me queda cerca
de donde me
encuentro
30%
126
9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O
Sole Pizza?
Tabla 40. Vía la costa, aspectos para consumir la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Promoción del producto 29 52%
Presentación del empaque 6 11%
Calidad del producto 8 14%
Variedad de ingredientes 11 20%
Piezas gráficas 2 3%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 46. Vía la costa, aspectos para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Según los datos recopilados el 52% de personas contestó que la promoción
del producto es lo que les llama más la atención, mientras que el 3% les llaman más la
atención sus piezas gráficas.
Promoción
del producto
52%
Presentación del
empaque
11%
Calidad del
producto
14%
Variedad de
ingredientes
20%
Piezas
gráficas
3%
127
10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
Tabla 41. Vía la costa, la marca destaca de la competencia
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 37 76%
No 19 24%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 47. Vía la costa, la marca destaca de la competencia
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un total de 37 personas lo que equivale al 76% de la población encuestada
mencionaron que para ellos O Sole Pizza sí destaca de la competencia, mientras que el 24%
de los encuestados indicó que no.
Si
76%
No
24%
128
11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
Tabla 42. Vía la costa, uniformidad en el local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 14 25%
No 42 75%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 48. Vía la costa, uniformidad en el local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 75% de la población encuestada mencionó que no existe uniformidad en
el local de Vía la Costa, mientras que el 25% dijo que sí hay uniformidad en este local.
Si
25%
No
75%
129
12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
Tabla 43. Vía la costa, conoce otro local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ceibos 23 41%
Vía la Costa 0 0%
Entre Ríos 11 20%
Samborondón 6 11%
Salinas 0 0%
Ninguno 16 28%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 49. Vía la costa, conoce otro local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 41% de encuestados dijo que aparte del local de Vía la Costa, conocen el
local de Ceibos, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.
Ceibos
41%
Vía la
Costa
0%
Entre Ríos
20%
Samborondón
11%
Salinas
0%
Ninguno
28%
130
13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
Tabla 44. Vía la costa, uniformidad entre locales
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 8 20%
No 32 80%
Total 40 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 50. Vía la costa, uniformidad entre locales
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Esta pregunta fue solo para los encuestados que conocen más de dos locales
de O Sole Pizza, el 80% dijo que no existen uniformidad visual entre los locales que conocen,
mientras que el 20% dijo que sí.
Si
20%
No
80%
131
14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
Tabla 45.Vía la costa, recordar en una pieza gráfica
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Color 16 29%
Diseño 17 30%
Tipografía 9 16%
Fotografía 3 5%
Ilustración 11 20%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 51. Vía la costa, recordar en una pieza gráfica
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 30% de encuestados dijo que en una pieza grafica se les hace más fácil
recordar su diseño, mientras que un 5% dijo que se le hace fácil recordar una fotografía.
Color
29%
Diseño
30%Tipografía
16%
Fotografía
5%
Ilustración
20%
132
15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad
de O Sole Pizza?
Tabla 46. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Redes sociales 38 68%
Periódico o revista 0 0%
Televisión 6 11%
Folletos 12 21%
Total 56 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 52. Vía la costa, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 68% de la población encuestada mencionó que les gustaría ver publicidad
de O Sole Pizza en redes sociales, ningún encuestado dijo que le gustaría ver en periódico o
revista.
Redes sociales
68%
Periódico
o revista
0%
Televisión
11%
Folletos
21%
133
3.6.7. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Ceibos
1.- Genero
Tabla 47. Ceibos, género
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Masculino 72 64%
Femenino 40 36%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 53. Ceibos, género
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De los 112 encuestados, la mayoría de los clientes son de género masculino
con un porcentaje de 64%, mientras que la minoría es de género femenino con un 36%.
Masculino
64%
Femenino
36%
134
2.- Edad
Tabla 48. Ceibos, edad
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
15 a 20 8 7%
21 a 30 24 22%
31 a 40 35 31%
41 en adelante 45 40%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 54. Ceibos, edad
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 41 años
en adelante, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.
15 a 20
7%
21 a 30
22%
31 a 40
31%
41 en
adelante
40%
135
3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
Tabla 49. Ceibos, reconoce la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 94 84%
No 18 16%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 55. Ceibos, reconoce la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 84% de ellos respondieron que sí
reconocen con facilidad la marca O Sole Pizza, mientras que la minoría de porcentaje de
ellos, es decir el 16% responde negativamente y no reconocen con facilidad la marca O Sole
Pizza.
Si
84%
No
16%
136
4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
Tabla 50. Ceibos, conoció o escuchó la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Recomendación 40 36%
Redes sociales 25 22%
Me queda por donde vivo 47 42%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0 0%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 56. Ceibos, conoció o escuchó la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 42% de encuestados conoce a O Sole Pizza porque le queda por donde
viven, seguido por el 36% que conoce a O Sole Pizza por recomendaciones, mientras el 0%
de encuestados no conoce a O Sole Pizza por ningún material publicitario.
Recomendación
36%
Redes
sociales
22%
Me queda
por donde
vivo
42%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0%
137
5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?
Tabla 51. Ceibos, la marca transmite
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ambiente Europeo 0 0%
Artesanal 58 52%
Familiar 18 16%
Comodidad 0 0%
Calidad 36 32%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 57. Ceibos, la marca transmite
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La mayoría de encuestados que son el 52%, sienten que la marca O Sole
Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, mientras que un 16% dijeron que le
transmite un ambiente familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le
transmite comodidad, ni ambiente europeo.
Ambiente
Europeo
0%
Artesanal
52%
Familiar
16%
Comodidad
0%
Calidad
32%
138
6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?
Tabla 52. Ceibos, color de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Alegría 12 11%
Hambre 51 45%
Comida rápida 49 44%
Fuerza 0 0%
Energía 0 0%
Deseo 0 0%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 58. Ceibos, color de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 45% de encuestados dijeron que los colores de la marca les transmite o
refleja hambre, seguido de un 44% que les transmite o refleja comida rápida, ningún
encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, fuerza y energía.
Alegría
11%
Hambre
45%
Comida
rápida
44%
Fuerza
0%
Energía
0%
Deseo
0%
139
7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica
visualmente?
Tabla 53. Ceibos, identifica visualmente a la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Colores 34 30%
Tipografía 43 39%
Ilustración 26 23%
Fotografía 9 8%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 59. Ceibos, identifica visualmente a la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 39% de encuestados cuando escucha o habla de la marca O Sole Pizza
visualmente la identifican por su tipografía, mientras que la minoría de encuestados la
identifica visualmente por sus fotografías.
Colores
30%
Tipografía
39%
Ilustración
23%
Fotografía
8%
140
8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?
Tabla 54. Ceibos, preferencia para comprar
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
La imagen que transmite 1 1%
Buen servicio 16 14%
Calidad 58 52%
Precio 0 0%
Me queda cerca de donde
me encuentro 37 33%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 60. Ceibos, preferencia para comprar
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 52% de la población encuestada mencionaron que prefieren comprar O
Sole Pizza por su calidad, ningún encuestado dijo que prefiere O Sole Pizza por su precio.
La imagen que
transmite
1%
Buen servicio
14%
Calidad
52%Precio
0%
Me queda cerca
de donde me
encuentro
33%
141
9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O
Sole Pizza?
Tabla 55. Ceibos, aspectos para consumir la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Promoción del producto 40 36%
Presentación del empaque 5 4%
Calidad del producto 40 36%
Variedad de ingredientes 27 24%
Piezas gráficas 0 0%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 61. Ceibos, aspectos para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Según los datos recopilados el 36% de personas contestaron que la
promoción y calidad del producto son lo que les llaman más la atención, ningún encuestado
dijo que les llaman la atención sus piezas gráficas.
Promoción del
producto
36%
Presentación del
empaque
4%
Calidad del
producto
36%
Variedad
de
ingredient
es
24%Piezas
gráficas
0%
142
10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
Tabla 56. Ceibos, la marca destaca de la competencia
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 61 54%
No 51 46%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 62. Ceibos, la marca destaca de la competencia
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un total de 61 personas lo que equivale al 54% de la población encuestada
mencionaron que para ellos O Sole Pizza sí destaca de la competencia, mientras que el 46%
de los encuestados indicó que no.
Si
54%
No
46%
143
11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
Tabla 57. Ceibos, uniformidad en el local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 35 31%
No 77 69%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 63. Ceibos, uniformidad en el local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 69% de la población encuestada mencionó que no existe uniformidad en
el local de Ceibos, mientras que el 31% dijo que sí hay uniformidad en este local.
Si
31%
No
69%
144
12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
Tabla 58. Ceibos, conoce otro local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ceibos 0 0%
Vía la Costa 30 27%
Entre Ríos 20 18%
Samborondón 14 12%
Salinas 0 0%
Ninguno 48 43%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 64. Ceibos, conoce otro local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 43% de encuestados dijo que aparte del local de Ceibos, no conocen otro
local, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.
Ceibos
0%
Vía la
Costa
27%
Entre Ríos
18%
Samborondón
12%
Salinas
0%
Ninguno
43%
145
13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
Tabla 59. Ceibos, uniformidad entre locales
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 22 34%
No 42 66%
Total 64 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 65. Ceibos, uniformidad entre locales
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Esta pregunta fue solo para los encuestados que conocen más de dos locales
de O Sole Pizza, el 66% dijo que no existen uniformidad visual entre los locales que conocen,
mientras que el 34% dijo que sí.
Si
34%
No
66%
146
14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
Tabla 60. Ceibos, recordar en una pieza gráfica
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Color 39 35%
Diseño 39 35%
Tipografía 2 2%
Fotografía 3 2%
Ilustración 29 26%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 66. Ceibos, recordar en una pieza gráfica
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 35% de encuestados dijo que en una pieza grafica se les hace más fácil
recordar su diseño y color, mientras que un 2% dijo que se le hace fácil recordar la tipografía.
Color
35%
Diseño
35%
Tipografía
2%
Fotografía
2%
Ilustración
26%
147
15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad
de O Sole Pizza?
Tabla 61. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Redes sociales 68 61%
Periódico o revista 0 0%
Televisión 30 27%
Folletos 14 12%
Total 112 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 67. Ceibos, medio de comunicación para ver una publicidad de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 61% de la población encuestada mencionó que les gustaría ver publicidad
de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 12% les gustarían ver en folletos, ningún
encuestado dijo que les gustaría ver en periódico o revista.
Redes
sociales
61%
Periódico
o revista
0%
Televisión
27%
Folletos
12%
148
3.6.8. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Entre Ríos
1.- Genero:
Tabla 62. Entre Ríos, genero
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Masculino 17 27%
Femenino 46 73%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 68. Entre Ríos, genero
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De los 63 encuestados, la mayoría de los clientes son de género femenino
con un porcentaje de 73%, mientras que la minoría es de género masculino con un 27%.
Masculino
27%
Femenino
73%
149
2.- Edad
Tabla 63. Entre Ríos, edad
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
15 a 20 20 32%
21 a 30 24 38%
31 a 40 8 13%
41 en adelante 11 17%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 69. Entre Ríos, edad
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 21 a 30
años, mientras que la minoría de edad está desde los 31 a 40 años.
15 a 20
32%
21 a 30
38%
31 a 40
13%
41 en adelante
17%
150
3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
Tabla 64. Entre Ríos, reconoce la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 63 100%
No 0 0%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 70. Entre Ríos, reconoce la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 100% respondió que sí reconocen con
facilidad la marca O Sole Pizza.
Si
100%No
0%
151
4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
Tabla 65. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Recomendación 16 26%
Redes sociales 9 14%
Me queda por donde vivo 38 60%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0 0%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 71. Entre Ríos, conoce o escuchó la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 60% de encuestados conoce a O Sole Pizza porque le queda por donde
viven, seguido por el 26% que conoce a O Sole Pizza por recomendaciones, mientras el 0%
de encuestados no conoce a O Sole Pizza por ningún material publicitario.
Recomendación
26%
Redes sociales
14%Me queda por
donde vivo
60%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0%
152
5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?
Tabla 66. Entre Ríos, la marca transmite
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ambiente Europeo 0 0%
Artesanal 34 54%
Familiar 0 0%
Comodidad 0 0%
Calidad 29 46%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 72. Entre Ríos, la marca transmite
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La mayoría de encuestados que son el 54%, sienten que la marca O Sole
Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, ningún encuestado dijo que la marca O
Sole Pizza le transmite comodidad, ambiente familiar y europeo.
Ambiente
Europeo
0%
Artesanal
54%Familiar
0%
Comodidad
0%
Calidad
46%
153
6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?
Tabla 67. Entre Ríos, color de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Alegría 0 0%
Hambre 29 46%
Comida rápida 34 54%
Fuerza 0 0%
Energía 0 0%
Deseo 0 0%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 73. Entre Ríos, color de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 54% de encuestados dijeron que los colores de la marca les transmite o
refleja comida rápida, seguido de un 46% que les transmite o refleja hambre, ningún
encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, energía, alegría y fuerza.
Alegría
0%
Hambre
46%
Comida
rápida
54%
Fuerza
0%
Energía
0%Deseo
0%
154
7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica
visualmente?
Tabla 68. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Colores 31 49%
Tipografía 10 16%
Ilustración 15 24%
Fotografía 7 11%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 74. Entre Ríos, identifica visualmente a la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 49% de encuestados cuando escucha o habla de la marca O Sole Pizza
visualmente la identifican por sus colores, mientras que la minoría de encuestados la
identifica visualmente por su fotografía.
Colores
49%
Tipografía
16%
Ilustración
24%
Fotografía
11%
155
8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?
Tabla 69. Entre Ríos, preferencia para comprar
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
La imagen que transmite 0 0%
Buen servicio 6 9%
Calidad 27 43%
Precio 0 0%
Me queda cerca de donde
me encuentro 30 48%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 75. Entre Ríos, preferencia para comprar
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 48% de la población encuestada mencionaron que prefieren comprar O
Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran, ningún encuestado
dijo que la prefieren por su precio y por la imagen que transmiten.
La imagen
que
transmite
0%
Buen
servicio
9%
Calidad
43%
Precio
0%
Me queda cerca
de donde me
encuentro
48%
156
9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O
Sole Pizza?
Tabla 70. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Promoción del producto 36 57%
Presentación del empaque 2 3%
Calidad del producto 9 15%
Variedad de ingredientes 14 22%
Piezas gráficas 2 3%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 76. Entre Ríos, aspectos para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Según los datos recopilados el 57% de personas contestó que la promoción
del producto es lo que les llama más la atención, mientras que al 3% les llaman más la
atención sus piezas gráficas y presentación del empaque.
Promoción del
producto
57%
Presentación del
empaque
3%
Calidad del
producto
15%
Variedad de
ingredientes
22%
Piezas gráficas
3%
157
10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
Tabla 71. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 17 27%
No 46 73%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 77. Entre Ríos, la marca destaca de la competencia
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un total de 46 personas lo que equivale al 73% de la población encuestada
mencionaron que para ellos O Sole Pizza no destaca de la competencia, mientras que el 27%
de los encuestados indicó que sí destaca de la competencia.
Si
27%
No
73%
158
11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
Tabla 72. Entre Ríos, uniformidad en el local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 9 14%
No 54 86%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 78. Entre Ríos, uniformidad en el local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 86% de la población encuestada mencionó que no existe uniformidad en
el local de Entre Ríos, mientras que el 14% dijo que sí hay uniformidad en este local.
Si
14%
No
86%
159
12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
Tabla 73. Entre Ríos, conoce otro local de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ceibos 24 38%
Vía la Costa 10 16%
Entre Ríos 0 0%
Samborondón 6 10%
Salinas 0 0%
Ninguno 23 36%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 79. Entre Ríos, conoce otro local de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 38% de encuestados dijo que aparte del local de Entre Ríos, conocen el
local de Ceibos, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.
Ceibos
38%
Vía la Costa
16%
Entre Ríos
0%
Samborondón
10%
Salinas
0%
Ninguno
36%
160
13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
Tabla 74. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 14 35%
No 26 65%
Total 40 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 80. Entre Ríos, uniformidad entre locales de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Esta pregunta fue solo para los encuestados que conocen más de dos locales
de O Sole Pizza, el 65% dijo que no existen uniformidad visual entre los locales que conocen,
mientras que el 35% dijo que sí.
Si
35%
No
65%
161
14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
Tabla 75. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Color 19 30%
Diseño 16 26%
Tipografía 15 24%
Fotografía 9 14%
Ilustración 4 6%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 81. Entre Ríos, recordar en una pieza gráfica
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 30% de encuestados dijo que en una pieza grafica se les hace más fácil
recordar su color, mientras que un 6% dijo que se le hace fácil recordar una ilustración.
Color
30%
Diseño
26%
Tipografía
24%
Fotografía
14%
Ilustración
6%
162
15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad
de O Sole Pizza?
Tabla 76. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Redes sociales 49 78%
Periódico o revista 6 9%
Televisión 8 13%
Folletos 0 0%
Total 63 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 82. Entre Ríos, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 78% de la población encuestada mencionó que les gustaría ver publicidad
de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 9% les gustarían ver en periódico o revista,
ningún encuestado dijo que les gustaría ver en folletos.
Redes sociales
78%
Periódico
o revista
9%
Televisión
13%
Folletos
0%
163
3.6.9. Resultado de la encuesta realizada en O Sole Samborondón
1.- Genero:
Tabla 77. Samborondón, género
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Masculino 61 62%
Femenino 38 38%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 83. Samborondón, género
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De los 99 encuestados, la mayoría de los clientes son de género masculino
con un porcentaje de 62%, mientras que la minoría es de género femenino con un 38%.
Masculino
62%
Femenino
38%
164
2.- Edad
Tabla 78. Samborondón, edad
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
15 a 20 13 13%
21 a 30 24 24%
31 a 40 37 38%
41 en adelante 25 25%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 84. Samborondón, edad
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El mayor porcentaje de los encuestados se encuentra alrededor de 31 a 40
años, mientras que la minoría de edad es entre 15 a 20 años.
15 a 20
13%
21 a 30
24%
31 a 40
38%
41 en
adelante
25%
165
3.- ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
Tabla 79. Samborondón, reconoce la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 78 79%
No 21 21%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 85. Samborondón, reconoce la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: De acuerdo a los encuestados, el 79% de ellos respondieron que sí
reconocen con facilidad la marca O Sole Pizza, mientras que la minoría de porcentaje de
ellos, es decir el 21% responde negativamente y no reconocen con facilidad la marca O Sole
Pizza.
Si
79%
No
21%
166
4.- ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
Tabla 80. Samborondón, conoció o escuchó la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Recomendación 38 38%
Redes sociales 14 14%
Me queda por donde vivo 47 48%
Materiales publicitarios
(volantes, flyers, banners) 0 0%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 86. Samborondón, conoció o escuchó la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 48% de encuestados dijeron que conocieron a O Sole Pizza porque queda
por donde viven, mientras que el 14% dijo que por redes sociales, ningún encuestado dijo que
conoció por materiales publicitarios.
Recomendación
38%
Redes
sociales
14%
Me queda
por donde
vivo
48%
Materiales
publicitarios(volantes,
flyers, banners)
0%
167
5.- ¿Qué le transmite la marca O Sole Pizza?
Tabla 81. Samborondón, la marcar transmite
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ambiente Europeo 13 13%
Artesanal 45 46%
Familiar 3 3%
Comodidad 0 0%
Calidad 38 38%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 87. Samborondón, la marcar transmite
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: La mayoría de encuestados que son el 46%, sienten que la marca O Sole
Pizza les transmite que sus pizzas son artesanales, mientras que un 3% dijeron que le
transmite un ambiente familiar, ningún encuestado dijo que la marca O Sole Pizza le
transmite comodidad.
Ambiente
Europeo
13%
Artesanal
46%
Familiar
3%
Comodidad
0%
Calidad
38%
168
6.- El color de la marca ¿Qué le refleja o transmite?
Tabla 82. Samborondón, color de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Alegría 9 9%
Hambre 32 32%
Comida rápida 58 59%
Fuerza 0 0%
Energía 0 0%
Deseo 0 0%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 88. Samborondón, color de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 59% de encuestados dijeron que los colores de la marca les transmite o
refleja comida rápida, seguido de un 32% que les transmite o refleja hambre, ningún
encuestado dijo que los colores le transmiten deseo, energía y fuerza.
Alegría
9%
Hambre
32%Comida rápida
59%
Fuerza
0%
Energía
0%
Deseo
0%
169
7.- ¿Cuándo escucha o habla de la marca O Sole Pizza, con que la identifica
visualmente?
Tabla 83. Samborondón, identifica visualmente a la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Colores 35 36%
Tipografía 31 31%
Ilustración 28 28%
Fotografía 5 5%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 89. Samborondón, identifica visualmente a la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 36% de encuestados cuando escucha o habla de la marca O Sole Pizza
visualmente la identifican por sus colores, mientras que la minoría de encuestados la
identifica visualmente por su fotografía.
Colores
36%
Tipografía
31%
Ilustración
28%
Fotografía
5%
170
8.- ¿Motivo de preferencia para comprar O Sole Pizza?
Tabla 84. Samborondón, preferencia para consumir la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
La imagen que transmite 5 5%
Buen servicio 10 10%
Calidad 35 35%
Precio 9 9%
Me queda cerca de donde
me encuentro 40 41%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 90. Samborondón, preferencia para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 41% de la población encuestada mencionaron que prefieren comprar O
Sole Pizza porque el local les queda cerca de por dónde se encuentran, mientras que el 5%
menciona que la prefieren por la imagen que transmite.
La imagen que
transmite
5%
Buen
servicio
10%
Calidad
35%Precio
9%
Me queda cerca
de donde me
encuentro
41%
171
9.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos les llaman más la atención en cuanto a consumir O
Sole Pizza?
Tabla 85. Samborondón, aspectos para consumir la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Promoción del producto 43 44%
Presentación del empaque 0 0%
Calidad del producto 28 28%
Variedad de ingredientes 28 28%
Piezas gráficas 0 0%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 91. Samborondón, aspectos para consumir la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Según los datos recopilados el 44% de personas contestó que la promoción
del producto es lo que les llama más la atención, ningún encuestado dijo que le llama más la
atención sus piezas gráficas y variedad de ingredientes.
Promoción del
producto
44%
Presentación del
empaque
0%
Calidad del
producto
28%
Variedad
de
ingredient
es
28%
Piezas
gráficas
0%
172
10.- ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
Tabla 86. Samborondón, la marca destaca de la competencia
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 39 39%
No 60 61%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 92. Samborondón, la marca destaca de la competencia
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un total de 60 personas lo que equivale al 61% de la población encuestada
mencionaron que para ellos O Sole Pizza no destaca de la competencia, mientras que el 39%
de los encuestados indicó que sí destaca de la competencia.
Si
39%
No
61%
173
11.- En el aspecto de la publicidad de la marca ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
Tabla 87. Samborondón, uniformidad en el local
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 32 32%
No 67 68%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 93. Samborondón, uniformidad en el local
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 68% de la población encuestada mencionó que no existe uniformidad en
el local de Entre Ríos, mientras que el 32% dijo que sí hay uniformidad en este local.
Si
32%
No
68%
174
12.- ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local? (De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
Tabla 88. Samborondón, conoce otro local de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ceibos 40 41%
Vía la Costa 6 7%
Entre Ríos 28 28%
Samborondón 0 0%
Salinas 0 0%
Ninguno 25 25%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 94. Samborondón, conoce otro local de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 41% de encuestados dijo aparte del local de Samborondón, conocen el
local de Ceibos, mientras que ningún encuestado dijo que conoce el local de Salinas.
Ceibos
41%
Vía la Costa
6%
Entre Ríos
28%
Samborondón
0%
Salinas
0%
Ninguno
25%
175
13.- ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
Tabla 89. Samborondón, uniformidad entre locales
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 16 22%
No 58 78%
Total 74 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 95. Samborondón, uniformidad entre locales
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Esta pregunta fue solo para los encuestados que conocen más de dos locales
de O Sole Pizza, el 78% dijo que no existen uniformidad visual entre los locales que conocen,
mientras que el 22% dijo que sí.
Si
22%
No
78%
176
14.- ¿Qué se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
Tabla 90. Samborondón, recordar en una pieza gráfica
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Color 28 29%
Diseño 26 26%
Tipografía 17 17%
Fotografía 11 11%
Ilustración 17 17%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 96. Samborondón, recordar en una pieza gráfica
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: Un 29% de encuestados dijo que en una pieza grafica se les hace más fácil
recordar su diseño, mientras que un 11% dijo que se le hace fácil recordar su fotografía.
Color
29%
Diseño
26%
Tipografía
17%
Fotografía
11%
Ilustración
17%
177
15.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad
de O Sole Pizza?
Tabla 91. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Opción Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Redes sociales 63 64%
Periódico o revista 0 0%
Televisión 18 18%
Folletos 18 18%
Total 99 100%
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 97. Samborondón, medio de comunicación para ver publicidad de la marca
Elaborado por: Jordy Caice
Análisis: El 64% de la población encuestada mencionó que les gustaría ver publicidad
de O Sole Pizza en redes sociales, mientras que el 18% les gustarían ver en televisión y
folletos, ningún encuestado dijo que les gustaría ver en periódico o revista.
Redes sociales
64%
Periódico
o revista
0%
Televisión
18%
Folletos
18%
178
3.6.10. Resultado de la entrevista realizada al dueño de la marca O Sole Pizza
(Antonio Galo Merino Mieles)
1. ¿En qué año creó la marca O Sole Pizza?
Nosotros compramos la marca en el 2008 a mi hermano ya que él no la podía seguir
atendiendo, pero la marca se creó en el 2005, conservamos el nombre, con los años la fuimos
mejorando junto a mi familia. Nos costó dar a conocer esta marca porque era el único local
que se ubicaba en Plazoleta Ceibos y esto impedía que las personas transcurran mucho por
esta zona
2. ¿Cómo era O Sole Pizza en sus inicios?
Bueno, casi era lo mismo, empezamos de a poco a darnos a conocer, mejorando
algunas cosas, ahí después poco a poco cada uno de mis hijos comenzó a poner su propio
local.
3. ¿Por qué ubicó el local donde se encuentra actualmente?
Bueno, el local ya estaba ahí en la Plazoleta de Ceibos.
4. ¿Por qué decidieron cambiar el logo?
El logo era muy anticuado, mi hija que es diseñadora gráfica lo cambió a algo más
moderno, a un logo que más o menos represente lo que queríamos proyectar, que es lo que
vendemos, pizzas artesanales.
5. ¿Por qué dejaron de usar el slogan?
Realmente mi hija vió que no era necesario, ya la gente conocía la pizzería por su
propio nombre, y el slogan ya estaba de más.
6. ¿Usaría un nuevo slogan?
No.
179
7. ¿Cree que la marca de su pizzería sobresale y destaca de su competencia?
La verdad que no, porque nuestra marca no es muy conocida con respecto a las otras
marcas de pizzerías, aunque tenemos variedad de clientes que nos dicen que nuestras pizzas
son las mejores.
8. ¿Alguna vez ha hecho alguna estrategia para dar a conocer más la marca?
Las redes sociales empezamos el año pasado, cuando empezamos usamos volantes.
3.6.11. Resultado de la entrevista realizada al diseñador gráfico de O Sole Pizza
(Claudia Merino)
1. ¿Qué es lo que quiso proyectar con el nuevo logo?
Se quiso proyectar que la marca es familiar y que sus pizzas son artesanales, como
hechas en casa, queríamos dar a conocer que la marca es manejada por una familia,
queríamos que nuestros clientes se sienten identificados con lo que se quería proyectar en el
logo.
2. ¿Por qué usó esa combinación de colores?
Se reutilizaron los mismos colores que ya estaban establecidos, simplemente se jugó
mejor con la combinación y cambiando un poco la tonalidad, e igual esos colores
representaban lo que es la pizzería: comida rápida, igual como la marca no era recién creada,
queríamos que los clientes ya existentes no se confundan y se sigan familiarizando con lo que
era la marca.
3. ¿Por qué usó esa tipografía?
Porque la tipografía cursiva transmite elegancia y aporta mucha personalidad a la
marca.
180
4. ¿Por qué eliminó el slogan?
El slogan con el que compró mi papá (Antonio Galo Merino Mieles) la marca era: La
verdadera pizza. Pero nos dimos cuenta que la verdad el slogan no aportaba mucho al nombre
de la marca, más que todo porque no transmitía que las pizzas son artesanales, así que se
eliminó el slogan, ya igual los clientes ya conocían la marca simplemente por su nombre.
5. ¿Por qué solo creó el logo y no un manual de marca?
Bueno, como se empezó como empresa pequeña, en ese tiempo solo había un local,
no creímos necesario crear todo un manual de marca, simplemente queríamos era rediseñar el
logo, pero ahora no descarto crear uno y estructurar bien la marca.
3.6.12. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Ceibos
(Katty Rodríguez)
1. ¿En qué año abrió el local?
Empezamos en este negocio en el 2008, cuando la marca ya tenía tres años de
establecido.
2. ¿Tenía la misma instalación?
Sí, el local siempre ha estado ubicado aquí, y por ahora no tenemos problemas porque
el local siga aquí, nos va muy bien en este sector. Se le han hecho muchos arreglos. Seguimos
con el mismo concepto.
3. ¿Cuál cree que es el motivo por la cual sus clientes prefieren sus pizzas?
Bueno, nuestros clientes nos prefieren más que todo porque el local está ubicado en
un patio de comidas, tal vez porque les quede cerca de su casa o porque se encuentran por
este sector, e igual la mayoría de los clientes que vienen, ya conocen nuestras pizzas, las
promociones y por eso nos prefieren.
181
4. ¿Porque no ubica mucha publicidad de la marca y sus productos en el local?
En este local, no hay mucho espacio como para colocar mucha publicidad, e igual con
que el local tenga el logo, yo creo que es suficiente.
5. ¿Cree que la marca es reconocida para sus clientes?
Sí, más que todo porque ya tenemos nuestros clientes potenciales, que siempre nos
vienen a consumir a nuestros productos.
6. ¿Cómo surgió el interés por abrir o administrar el negocio?
Como ya había dicho el hermano de mi esposo (Antonio Merino), fue el que nos
vendió la marca, al principio no estábamos muy convencidos si podía ser buena edad adquirir
un negocio, pero poco a poco se fue administrando mejor el negocio.
7. ¿Cuáles son sus aspiraciones a futuro para el local?
Expandir nuestros ingredientes como nuestra cartera de clientes y también promover
más la marca por las redes sociales.
3.6.13. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Vía la Costa
(Claudia Merino)
1. ¿En qué año abrió el local?
Abrí el cuarto O Sole Pizza en Laguna Plaza de Vía la Costa en el 2015.
2. ¿Tenía la misma instalación?
Sí, lo ubiqué en este sector porque me queda cerca de donde vivo, me di cuenta que en
esta zona no había ninguna otra pizzería y pensé que podía ser una buena idea ubicar un local
de O Sole Pizza ahí.
3. ¿Cuál cree que es el motivo por la cual sus clientes prefieren sus pizzas?
Yo creo que sería por la variedad de ingredientes que tenemos, ya que la mayoría de
pizzerías, no te dejan armar la pizza a tu elección.
182
4. ¿Porque no ubica mucha publicidad de la marca y sus productos en el local?
Pienso que un local no debería estar muy abarrotado de publicidad, creo que un local
se vería más limpio visualmente si solo se coloca al menos una publicidad, con eso ya sería
suficiente.
5. ¿Cree que la marca es reconocida para sus clientes?
En este sector, sí.
6. ¿Cómo surgió el interés por abrir o administrar el negocio?
Como mis hermanos ya habían abierto otros locales de O Sole Pizza, ellos me
influenciaron y me dieron ese empujón que necesitaba para abrir el local aquí.
7. ¿Cuáles son sus aspiraciones a futuro para el local?
Como aspiración, quiero seguir ubicada aquí en Laguna Plaza, pero buscar un local
más grande, ya que aquí estamos un poco cortos de espacio.
3.6.14. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza Entre Ríos
(Daniel Merino)
1. ¿En qué año abrió el local?
El local lo abrí en el 2012 en Entre Ríos, cerca de la garita de la Urbanización Entre
Ríos.
2. ¿Cuál cree que es el motivo por la cual sus clientes prefieren sus pizzas?
Por la zona que donde está la pizzería, hay mucha competencia, locales de comida
rápida, pero ninguna es pizzería y fue una buena estrategia ubicar el local ahí.
3. ¿Porque no ubica mucha publicidad de la marca y sus productos en el local?
La verdad yo no sé mucho sobre diseño y publicidad, mi hermana (Claudia Merino) es
la que se encarga de la publicidad en las redes sociales, aunque no descarto que en cualquier
183
momento ponga una que otra publicidad de pizzas, de las variedades de ingredientes con la
que contamos.
4. ¿Cree que la marca es reconocida para sus clientes?
La verdad que sí, yo creo que no tengo problema en eso. Aunque es un poco apartado
de donde transcurren más las personas, tenemos nuestros clientes fieles que van directo al
local.
5. ¿Cómo surgió el interés por abrir o administrar el negocio?
La idea fue de mi papá (Antonio Merino), me decía que sería bueno expandir la marca
en otros locales.
6. ¿Cuáles son sus aspiraciones a futuro para el local?
Seria seguir usando los mejores ingredientes e incluir nuevos, ya que esta ha sido la
base de O Sole Pizza desde sus inicios.
3.6.1. Resultado de la entrevista realizada al dueño de O Sole Pizza
Samborondón (Mauricio Merino)
1. ¿En qué año abrió el local?
Lo ubiqué en Alborada en el 2014, no le iba nada bien, más que todo por el sector
donde lo ubiqué, en el 2016 me cambió a Samborondón, Km. 12: Plaza San Gabriel junto a la
Urb. Castilla., el local aun así no me fue tan bien como esperaba, a principios del 2018 me
volví a cambiar a donde se encuentra actualmente, Samborondón Milann Plaza.
Hace como un año y medio, abrí otro local, pero en Salinas, al comienzo me
encargaba de los dos locales, pero se me hacía muy pesado, ahora estoy más a cargo del local
de Salinas, y en este local, ya tengo a alguien que cuando no me encuentro se encarga.
184
2. ¿Cuál cree que es el motivo por la cual sus clientes prefieren sus pizzas?
En Milann Plaza tengo mi local, en un buen puesto, y tenemos buenas ventas e igual
del resto de locales, mi local es uno de los que más clientes tienen.
3. ¿Porque no ubica mucha publicidad de la marca y sus productos en el local?
Si he pensado en eso, pero siempre me termino olvidando, e igual me percato del resto
de locales y me doy cuenta que tampoco tienen mucha publicidad, y yo creo que un local, sin
mucha publicidad se ve mejor, aun así lo único que vendemos son pizzas.
4. ¿Cree que la marca es reconocida para sus clientes?
La verdad, O Sole Pizza entre las pizzerías más conocidas no está, pero si hablas de
los clientes que se encuentran por el sector, de ley se le viene primero a la mente O Sole
Pizza.
5. ¿Cómo surgió el interés por abrir o administrar el negocio?
Bueno no se me complicó lo de administrar un negocio, yo he trabajado en empresas
en el sector de administración, llevar cuentas, conteos, no me era difícil para mí, la cuestión
es que mi problema fue donde ubiqué en primer lugar el local.
3.7. Interpretación de los resultados de la investigación
3.7.1. Resultados de las fichas de observación
Se realizaron 3 fichas de observaciones en los cuatro locales de O Sole Pizza, los días:
martes, viernes y sábado. Se obtuvieron los siguientes resultados:
En los cuatro locales, el día que hay más clientes es el martes, porque ese día hay
promoción de pizzas, el local con más clientes es el que está ubicado en Ceibos, seguido por
el de Samborondón. Los dos locales más grandes son el de Vía la Costa y Entre Ríos. El
único local con publicidad es el de Vía la Costa. El local de Entre Ríos es el único local que
185
no está ubicado en un patio de comidas, siendo este el que menos transcurren personas. El
trato empleado - cliente es de rango bueno.
3.7.2. Resultados de las encuestas
La mayoría de los clientes de O Sole Pizza son de género masculino, con edades entre
31 a 40 años, no tienen problemas en reconocer con facilidad la marca, prefieren comprar las
pizzas por su calidad y promociones del producto. Conocen la marca porque les queda por
donde viven y también porque se las han recomendado, aunque O Sole Pizza no promueve
mucho las redes sociales, aun así un pequeño porcentaje dijo que conoció a la marca por ese
medio.
O Sole Pizza les transmiten que sus pizzas son artesanales y de buena calidad, esto se
puede notar porque en la mayoría de los locales se puede ver como se prepara la pizza y
cuando la van a meter al horno.
Respecto a los colores de O Sole Pizza: amarillo y rojo, la marca a los clientes les
refleja o le transmiten: hambre y comida rápida. Los clientes cuando escuchan o hablan de O
Sole Pizza la identifican visualmente por sus colores corporativos más que por su tipografía.
La mayoría de encuestados dijeron que O Sole Pizza no destaca del resto de su
competencia.
Los clientes aparte del local donde se les realizó la encuesta, no conocen otro local,
aunque el local más conocido y con mayor afluencia de clientes es el de Ceibos. En el aspecto
publicidad de la marca, en los locales no existe uniformidad entre la publicidad,
indumentarios e infraestructura. Los clientes que conocen más de dos locales se percatan que
no existe uniformidad visual entre ellos, porque cada local utiliza la marca de distinta manera,
y esto crea confusión entre los clientes.
186
A los encuestados les gustaría ver más publicidad con buenos diseños en las redes
sociales de O Sole Pizza, utilizando bien sus colores corporativos.
3.7.3. Resultados de entrevistas
En las entrevistas realizadas al dueño de la marca, diseñador gráfico y dueños de los
locales de O Sole Pizza, se obtuvo como resultado información de cada local.
Los locales de O Sole Pizza se abrieron en el siguiente orden: Ceibos, Entre Ríos,
Samborondón, Vía la Costa y Salinas. La mayoría de los locales se siguen manteniéndose
ubicado en el mismo lugar cuando abrieron la pizzería, excepto el de Samborondón.
Los dueños de los locales creen y piensas que sus clientes prefieren su marca sobre su
competencia, porque sus pizzas son artesanales y de buena calidad.
187
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Titulo o Tema
Desarrollo de estrategias de branding para la pizzería O Sole Pizza.
4.2. Justificación
La propuesta se desarrollará con el objetivo de construir una identidad visual o
corporativa adecuada y posicionar la marca O Sole Pizza en el mercado, esperando que tenga
acogida. Los beneficiados serán todos los que conforman todos los locales de O Sole Pizza,
como: empleados y dueños. Razón por la cual se desarrollará la identidad corporativa, así la
marca quedará bien estructurada y no creerá confusión entre sus clientes, destacando se su
competencia.
Otro motivo por el cual se desarrollará esta propuesta, corresponde a que la mayor
parte de las personas encuestadas ignoran por completo la publicidad e identidad visual de la
pizzería.
4.3. Objetivos generales
Elaborar estrategias de branding que aporten como posicionamiento a la pizzería O
Sole Pizza.
4.4 Objetivos específicos
Definir la identidad corporativa y verbal para la pizzería O Sole Pizza.
Establecer las piezas gráficas adecuadas para los medios de comunicación y locales de
O Sole Pizza.
Posicionar a O Sole Pizza en el mercado de las pizzas y sobresalga de su competencia.
188
4.5 Desarrollo de la Propuesta
4.5.1. Descripción del negocio
O Sole Pizza cuenta con 14 años en el mercado, tiene alrededor de cinco locales que
están ubicados en: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos, Samborondón y Salinas. O Sole Pizza es
una empresa que se dedica a la elaboración de pizzas artesanales, sus productos son
cuidadosamente seleccionados y de alta calidad, su variedad de ingredientes son: jamón,
peperoni, salami, tocino, aceituna, carne, chorizo, hongos, albahaca, ajo, tomate, pimiento
verde, pimiento rojo, cebolla, choclo, lomo canadiense y su ingrediente estrella: el jamón
glaseado, que es hecho en casa. O Sole Pizza no tiene una carta específica ya que permite al
cliente armar su pizza de acuerdo a su gusto.
4.5.2. Análisis FODA
4.5.2.1. Fortalezas
Precios competitivos.
Entrega Rápida.
Buena accesibilidad terrestre.
Bajo requerimiento de personal administrativo.
4.5.2.2. Oportunidades
Escasa competencia directa en los alrededores de donde se encuentran ubicadas las
sucursales.
Amplias posibilidades de expansión a otros sectores de la ciudad y de la provincia,
abriendo nuevas sucursales.
4.5.2.3. Debilidades
Locales cortos de espacios para colocar publicidad.
No dispone de un manual de marca
189
Poca publicidad.
Poco uso de las redes sociales.
Marca poco conocida en el mercado.
No cuenta con un plan de mercadotecnia que le permita crecer y posicionarse de
mejor manera en el sector.
4.5.2.4. Amenazas
No cuenta con posicionamiento en los buscadores de internet.
Nuevas marcas o franquicias en los sectores que se encuentran ubicados los locales
4.5.3. Análisis de las cinco fuerza de Porter
4.5.3.1. Clientes
El verdadero cliente de O Sole Pizza tiene que estar en los sectores de donde se
encuentran ubicados los locales. En estos sectores, los productos están diferenciados, por lo
que los clientes observaran características diferentes entre el producto de una empresa con el
producto de otra empresa y es posible que los clientes sean fieles a alguna diferencia en
particular, por lo cual no les importará tanto los precios.
4.5.3.2. Proveedores
Son básicamente los mayoristas y supermercados de la ciudad, con los cuales se podrá
tener un alto grado de negociación, ya que los productos requeridos tienen gran cantidad de
oferentes.
Los proveedores tienen un bajo poder de negociación, puesto que los productos que
necesitan son altos y estos productos no están diferenciados, como: las cajas, ingredientes,
vasos, platos, servilletas. Esto beneficia a O Sole Pizza a que pueda conseguir los productos
que necesitan a un coste más bajo.
190
4.5.3.3. Productos sustitutos
Locales de comida dentro de las zonas donde actualmente se encuentra O Sole Pizza,
ya sean formales (pizzerías, restaurantes) o informales (carretillas). Hay que considerar
también las pizzas precocinadas o congeladas, que están listas solo calentándolas en el
microondas o en un horno.
4.5.3.4. Nuevos entrantes
La amenaza de nuevos competidores es alta ya que la mayoría de los establecimientos
de comida rápida pertenecen a franquicias y no necesitan grandes inversiones para ponerlos
en marcha. Los establecimientos que ofrecen este tipo de comida y que no pertenecen a
ninguna franquicia no suponen apenas competencia ya que no cuentan con publicidad y sus
costes de producción son mayores.
4.5.4. Público objetivo
La pizza es un plato asociado a la variedad, rapidez y, especialmente, el disfrute. En
ese orden, quienes más consumen este producto son jóvenes, estudiantes, trabajadores,
grupos de amigos y familias. El público objetivo al que va dirigido O Sole Pizza,
principalmente presenta estas características:
Hombres y mujeres, cuyas edades sean entre 15 y 50 años.
Su nicho está conformado en Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos, Samborondón y
Salinas.
Jóvenes, adultos y adultos mayores que acuden a los establecimientos de comida
rápida como una manera de reunirse con sus amigos, compañeros y familiares.
Personas a las que en un momento determinado no les apetezca ponerse a cocinar o no
tengan tiempo para ello.
Poder adquisitivo: medio alto y alto.
191
4.5.5. Competencia
4.5.5.1. Competencia directa
Pizza Hut
Papa John´s
Domino’s Pizza
Telepizza
Pizzería el Hornero
192
4.5.5.2. Competencia indirecta
O Sole Pizza Ceibos
Yogurt Persa
Mono Pícaro
Arte Sándwich
Crab Grab
El Rey del Choripán
La Braza de Cucurucho
Café Bombon’s
O Sole Pizza Vía la Costa
La Pata Gorda
Eddy’s BBQ
Akai Sushi Bar
Pastelería Adrianita
Tijuana Mexican Food
El Tap
Rou
Massala Restaurant
Nice Lab
Wingers
O Sole Pizza Samborondón
D’ Leña
De Mar a Mar
El café de Tere
Gran Asía
El Saloncito Pastelería
Pez Express
Ricco Sushi Wings
O Sole Pizza Entre Ríos
Pan Dorado
Rock Sport Café
D’ Leña
Salinerito
Ikura Sushi
Perucho
Los cebiches del Rumiñahui
Bubble Waffle
Choco Bee
Stav Pollo Horneado
4.6. Estrategias de posicionamiento de branding
Se escogió esta estrategia en base a lo que se vió en el análisis, porque no se
define la imagen y se está usando este porque lo que se quiere lograr es el posicionar el
diseño de la marca más no tanto el nombre, porque esto ya se lo conoce y los clientes
192
demostraron en las encuestas que no tienen problemas para recordar el nombre de la
marca.
4.6.1. Identidad corporativa
4.6.1.1. Misión y Visión
Misión
Ofrecer un servicio de calidad a nivel nacional, que permita a nuestro público
objetivo disfrutar de una buena pizza artesanal, en un mercado competitivo, con una
delicada elaboración de ingredientes de primera calidad, a un precio competitivo, de esa
manera superar las expectativas de nuestro público consumidor.
Visión
Ser una marca de pizzería artesanal líder a nivel nacional, con variedad de
ingredientes de buena calidad, teniendo como objetivo superar las expectativas del
consumidor, garantizándole, la mejor pizza de la ciudad, con el más cordial y educado
trato, así como un sitio atractivo para que disfruten muestras pizzas.
4.6.1.2. Personalidad de la marca (arquetipos)
Según (Jung, 2009) decía que existen patrones de conducta que son universales.
Sobre dicha teoría definió 12 Arquetipos de Personalidad, que son los que precisamente
se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus mercados.
El arquetipo asignado a la marca O Sole Pizza es el siguiente:
1. El Inocente
Actitud: Esta marca es familiar, transmiten honestidad, confianza y calidad,
tratando siempre de generar bienestar a los demás.
Objetivo: ser feliz.
Mayor temor: resultar aburrido.
193
Mensaje: sus mensajes aluden a la felicidad, familia, artesanal, optimismo.
Descripción: Esta marca inspiran que sus pizzas son como hechas en casa, con
toques de ingenuidad, nostalgia por la familia.
Estrategia: basada en el optimismo.
Colores predominantes: rojo y amarillo.
4.6.1.3. Identidad verbal
El nombre de la marca viene de un idioma italiano, en español se traduce como:
Pizza de Sol o Única pizza. Lo que para los dueños al crear la marca, querían proyectar
que sus pizzas son únicas, artesanales, como hechas en casa, porque la mayoría de
marcas de pizzas más conocidas, no son pizzas artesanales. Cuando se rediseñó el logo
los nuevos dueños, quisieron seguir mantenido el nombre O Sole Pizza, porque ellos
querían seguir proyectando lo que ya se estaba vendiendo, que son pizzas artesanales.
4.6.1.4. Tono de la marca
O Sole Pizza usa un tono informal y muy cercano, con fonética corta. Las dos
redes sociales que usa (Instagram y Facebook) para compartir contenido con amigos y
familiares, por lo que el tono de su marca debe conservar esta intención.
4.6.1.5. Territorio de la marca
La marca está situada en la Provincia del Guayas: Ceibos, Vía la Costa, Entre
Ríos y Samborondón. Provincia de Santa Elena: Salinas.
194
4.6.2. Identidad visual
4.6.2.1. Tipo de marca
Imagotipo.- Combinación de imagen y texto. También funcionan por separado. La
intención de usar este imagotipo es para que en un futuro se establezca la forma de la
pizza como iconografía independiente, puede ser usado para diferentes motivos como al
estilo de un background.
El nombre va cumplicá su rol de recordación muy sutil, dando a entender que sea muy
agradable al público. Puede ser usado por separado para diferentes aplicaciones como:
papelerias y post para redes sociales.
El icono (forma de la mitad de una rebanada de pizza) da a entender al público que la
marca es de pizza y se posicione en la mente que no necesariamente debe verse el trozo
completo de una rebanada solamente se usa en diseños minimalistas y como foto de
perfil de redes sociales.
Figura 98. Imagotipo O Sole Pizza
195
Figura 99. Imagotipo, texto e icono
4.6.2.2. Tipografía
Se usó tipografía manuscrita o script para representar elegancia y cercanía con
los clientes, también quiere reflejar que sus productos son de alta calidad, e igual este
tipo de tipografía es atractiva a la vista, la fuente usada en la marca es Hunters, en sus
versiones Regular.
La tipografía corporativa que se usará en las piezas publicitarias es KG Blank
Space Solid, en sus versiones Regular.
La tipografía corporativa que se usará en correos electrónicos y papelerías es
Arial, en su versión Regular y Negrita. Se escogió esta tipografía porque es más común,
196
aparte de ser legible, no pide ninguna instalación de Font adicional, la tipografía permite
una clara visión de lo que se escribe y está asociada como un contraste referente a la
marca.
4.6.2.3. Colores (psicología del color)
El color rojo rubí: Busca evocar en el cliente transmitir emociones fuertes, y a su
vez está relacionado con la comida propia, que es el producto y dentro de la pizzería
busca que los clientes consuman.
El color amarillo: En los clientes busca incrementar la alegría y el afecto.
Amarillo Piña
Pantone: Color Bridge Coated–V3
# FF9933
C: 0% R: 255
M: 56% G: 153
Y: 84% B: 51
K: 0%
Figura 100. Psicología del color, amarillo
197
Rojo rubí
Pantone: FHI Paper TPG
# 993333
C: 34% R: 153
M: 85% G: 51
Y: 96% B: 51
K: 4%
Figura 101. Psicología del color, rojo
Blanco
Pantone: CMYK Uncoated
# FFFFFF
C: 0% R: 255
M: 0% G: 255
Y: 0% B: 255
K: 0%
Figura 102. Psicología del color, blanco
Negro
Pantone: Process Black U
# 000000
C: 0% R: 33
M: 0% G: 35
Y: 0% B: 21
K: 100%
Figura 103. Psicología del color, negro
198
4.6.2.4. Usos correctos de la marca
El imagotipo debe hallarse por un área de espacio vacío, la cual debe ser
respetada para garantizar la claridad y legibilidad de la marca. No tiene una medida
estandarizada, pero se recomienda hacer uso de la escala para que no sea alterada
desproporcionadamente. Ningún elemento gráfico, fotográfico, y tipográfico debe
invadir aquel espacio. El imagotipo tiene una medida de 8 x 13 mm con un área mínima
de protección de 1 mm.
8 mm
16mm
Figura 104. Medidas para usar el imagotipo
El icono de la pizza y el imagotipo se puede sobreponer sobre esta tipo de
textura con una opacidad de 30%.
Figura 105. Forma correcta de usar el imagotipo, icono
199
Cuando el imagotipo se sobrepone en un color de fondo del mismo color
corporativo, las letras van de color blanco, el icono de la pizza es la única que alterna
los colores, según el color de fondo.
Figura 106. Sobreponer imagotipo
Figura 107. Imagotipo en escala de grises y blanco y negro
Imagotipo en escala de grises, se usará solo en papelería, solo si su impresión
será en blanco y negro. También está la versión en negativo o a un tono donde
solamente irá negro el logo pero con fondo blanco y viceversa.
200
4.6.2.5. Usos incorrectos de la marca
El imagotipo tiene medidas y proporciones relativas determinadas por los
criterios de composición. En ningún caso se harán modificaciones de estos tamaños y
proporciones.
No utilizar el imagotipo con otros colores que no sean los colores corporativos,
ni poner el texto e icono de un mismo color. Ni recortar el texto del imagotipo.
Figura 108. No recortar texto del imagotipo ni usar otro color
No distorsionar de su proporción horizontal o vertical.
Figura 109. No distorsionar de su proporción
Elaborado por: Jordy Caice
201
4.7. Aplicación de las estrategias de Branding
La propuesta de branding debe incluir estrategias de posicionamiento para la
marca O Sole Pizza. Se planteará como se debe usar estratégicamente la marca.
Luego de crear el análisis FODA de O Sole Pizza, se detallará las estrategias creadas
para cada uno de ellos:
La creación de la imagen corporativa de O Sole Pizza permitirá al futuro cliente
poseer seguridad al momento de adquirir un producto o servicio y posicionarse en
la mente del consumidor como una de las mejores pizzas de la Provincia del
Guayas.
Los objetivos de la marca ayudan al diseño de la marca ser reconocida dentro de la
Provincia del Guayas.
La creación de la marca enfocada a la actividad comercial permitirá al mercado
reconocer y diferenciar a la empresa frente a la competencia.
La identidad de la marca permitirá reconocer nuevos mercados y a sus futuros
clientes transmitirles confianza.
La comunicación de la marca, ayudará al conocimiento de su actividad en el medio.
Todo esto nos resume que en las estrategias de branding de O Sole Pizza se
pretende obtener dos puntos específicos que son: primero desarrollar una personalidad
ante el mercado objetivo que en este caso se encuentra en los cuatro locales de la
Provincia del Guayas y segundo posicionarse en el mercado con esto O Sole Pizza se
diferenciará de la competencia.
El branding de O Sole Pizza se va a demostrar al público mediante publicidad
exterior en los locales de: Ceibos, Vía la Costa, Entre Ríos y Samborondón. Las Piezas
publicitarias se publicarán en las redes sociales que son: Facebook e Instagram.
202
La marca es la promesa del producto, por lo tanto será el punto de diferenciación
entre las empresas que ofrecen un producto similar, debido a ello la marca pasará a
formar un elemento importante en la publicidad, estará presente en los medios
publicitarios a utilizar.
La importancia de posicionar la marca de O Sole Pizza radica en que los clientes
asocian que se trata de un producto artesanal y de calidad.
Todos los locales deben mantener las mismas letras corpóreas con iluminación
afuera de los locales, el tamaño dependerá de cada local.
4.8. Presupuesto
Tabla 92. Presupuesto
PRESUPUESTOS / GASTOS
MEDIOS /CANAL /CARGO CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL
Facebook – Instagram 1 post 1 semana $1 $7
Hojas membretadas 1000 24h $54 $54
Facturas 1000 24h $65 $65
Imanes 40 24h $14.99 $14.99
Packaging 100 5 días $1
unidad $100
Indumentarios 12 5 días $5
unidad $60
Banner Roll up 8 5 días 30 $240
Diseñador Gráfico 1 1 mes $670 $670
Community manager 1 1 mes $394 $394
Total $1600
Elaborado por: Jordy Caice
203
4.9. Cronograma de aplicación de la estrategia
Tabla 93. Cronograma
ACTIVIDADES Meses 1 2 3
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Elaboración de publicidades para redes sociales
Post en redes sociales
Correcciones con el dueño
Papelería corporativa
Elaboración de publicidad exterior
Correcciones con el dueño
Packaging
Ejecución de aplicación de estrategias
Elaborado por: Jordy Caice
Cronograma de uso de la marca para la realización de plantillas para las
estrategias. El tiempo de la imprenta que se tome para imprimir las piezas, eso ya
depende de la empresa.
204
4.10. Piezas graficas o visuales de las estrategias visuales
4.10.1. Papelería
Factura: Aplicación de la marca O Sole Pizza en escala de grises, para la
confirmación de pago de los productos, con tipografía Arial Regular y Negrita.
Cliente: FACTURA
Compañía:
Dirección: PEDIDO RUC: 0906167416001 Teléfono:
Los Ceibos, Plazoleta Ceibos Vía Pedido: Fecha:
Telf.: 6003332 - 2004203 Motorizado Hora:
Cantidad Descripción del Pedido Valor
Forma de pago: Efectivo Tarjeta de Crdto/Bdto
Dinero electrónico
Otros
Subtotal I.V.A. TOTAL TRANSPORTE TOTAL A PAGAR
Figura 110. Factura
Elaborado por: Jordy Caice
205
Hoja membretada: Formato A4, es en papel bond color blanco de 75gr, con
tipografía Arial, tamaño 12, el imagotipo va a ir de lado derecho superior de la hoja, en
el centro irá el icono de la pizza centrado y con 30% de transparencia, en la parte
inferior se establecerá la dirección, números y redes sociales.
Figura 111. Hoja membretada
Elaborado por: Jordy Caice
2 cmm
1,5 cm
206
4.10.2. Packaging
Los tamaños de las cajas de pizzas van a depender del tamaño de la pizza:
pequeña, mediana, grande y gigante. La tapa de la caja de fondo va a llevar esta textura
del color rojo con 30% de transparencia. La tipografía de los números de teléfonos es
Arial Regular, del mismo color del imagotipo. Las cajas son de cartón ondulado de
400g
Figura 112. Packaging de frente y de lado
Realizado por: Jordy Caice
207
4.10.3. Imanes publicitarios
Tipografía Hunters Regular, cada imán publicitario la información del teléfono y
dirección, según el local.
Figura 113. Imanes publicitarios
Elaborado por: Jordy Caice
4.10.4. Indumentarios
Gorras: Los trabajadores deberán llevar la gorra de cara al público.
Figura 114. Indumentarios, gorra
Elaborado por: Jordy Caice
5 cm
7 cm
208
Uniforme: Camiseta blanca polo unisex, con cuello y filo de mangas rojas.
Manga izquierda y posterior de la camiseta tendrán la siguiente textura sin opacidad. El
imagotipo se colocará en la parte izquierda a nivel del pecho. Tallas S, L, M, XL,
material 100% algodón, el imagotipo y la textura serán impresos en serigrafía textil,
pantalón y calzado tiene que ser de cualquier tono oscuro.
Figura 115. Indumentarios, camiseta
Elaborado por: Jordy Caice
209
4.10.5. Branding vehicular
Las cajas que van en las motos son de los colores corporativos, cuerpo amarillo
con esta textura de color blanco, tapa roja, son del tamaño del que puedan entrar cinco
pizzas gigantes.
Figura 116. Branding vehicular
Elaborado por: Jordy Caice
210
4.10.6. Publicidad exterior
Se los colocaran afuera en la vidriera de cada local, en el caso de Ceibos se lo
ubicará como banner roll up. En ciertos locales donde solamente se veían ventanas de
totalmente transparente, no había ni una pieza donde la marca se vea con facilidad, es
por eso que las propuestas gráficas la marca es la que toma el protagonismo como parte
de posicionamiento de branding entonces par que el momento pase un usuario puedan
verlo con facilidad.
274 x 388 px. 156 x 303 px
Figura 117. Publicidad exterior
Elaborado por: Jordy Caice
211
Figura 118. Publicidad exterior en locales
Elaborado por: Jordy Caice
212
4.10.7. Publicidad en medios digitales
Plantilla: Esta plantilla se usará como base para la mayoría de post que se
publiquen en redes sociales para transmitir mensajes. El nombre O Sole Pizza va a estar
de lado inferior dando un poco d sutileza, para que de cierto modo no se vea tan
redundante al público, irá de forma indirecta, aunque este presente.
Figura 119. Plantilla
Elaborado por: Jordy Caice
213
Facebook: El tamaño de publicaciones cuadradas: es de 1200x1200px pero
se mostrarán en 470x470px. Cada post que se publique en Facebook, en la descripción
incluirá los números de teléfonos y direcciones.
Figura 120. Facebook
Elaborado por: Jordy Caice
214
Instagram: Tamaño de Fotos Verticales para Instagram: 1080 x 1350
pixels. Aunque no olvides que Instagram mostrará las fotos con la medida 600 x 749
pixels.
Tamaño de Fotos Cuadradas en Instagram: 1080 x 1080 pixels. Y también
puedes compartir fotos en 640 x 640 píxeles. Cada post que se publique en Instagram,
en la descripción incluirá los números de teléfonos y direcciones.
Figura 121. Instagram
Elaborado por: Jordy Caice
215
CONCLUSIÓN
A través de la investigación realizada se determinaron las siguientes
conclusiones:
La marca tiene escaso posicionamiento en la mente de los consumidores, por
este motivo se propuso a realizar estrategias de branding, para así poder transmitir
confianza y que no crea confusión en los clientes que asisten frecuentemente y también
captar nuevos clientes.
En el análisis que se llevó acabo, se obtuvo como resultado que los dueños de O
Sole Pizza no contaban con una persona que tenga los conocimientos adecuados sobre
publicidad.
Cada local tenía piezas y diseños diferentes donde solamente hacían uso de la
marca, unos tenían letras e imágenes corpóreas y otros no.
216
RECOMENDACIONES
Aplicar las estrategias de branding para lograr que a través de esto puedan llegar
más a su público, fidelizando clientes nuevos.
Crear personalidad a la marca para que las personas puedan asociar con facilidad
lo que intenta comunicar en un tono que concuerde con el grupo objetivo, es decir tener
características similares con el target.
Los locales de O Sole Pizza deberían distribuir de mejor manera el uso de las
piezas publicitarias, es algo importante que todo local deba tenerlo, para que los clientes
se familiaricen con la marca.
Implementar un manual de marca, esto es algo imprescindible que toda empresa
debe tener y no pasarlo por alto.
Capacitar al personal con el correcto uso de la marca O Sole Pizza en las
papelerías corporativas e indumentarias.
Crear un sitio web que establezca vínculos con las redes sociales con
interacción, feedback y tendencias, además agregar información sobre la pizzería.
Establecer un plan de marketing digital en redes sociales y crear una campaña de
posicionamiento.
217
ANEXOS
Anexo 1. Modelo de encuesta
Universidad de Guayaquil
Facultad de Comunicación Social
ENCUESTA SOBRE LA MARCA O SOLE PIZZA
1) Genero:
o Masculino
o Femenino
2) Edad:
o 15 a 20
o 21 a 30
o 31 a 40
o 41 en adelante
3) ¿Usted reconoce con facilidad la marca O Sole Pizza?
o Si
o No
4) ¿Cómo conoció o donde escuchó la marca O Sole Pizza?
o Recomendación
o Redes sociales
o Me queda por donde vivo
o Materiales publicitarios (volantes, flyers, banners)
5) ¿Qué le transmite O Sole Pizza?
o Ambiente Europeo
o Artesanal
o Familiar
o Comodidad
o Calidad
6) El color de la marca, ¿Qué le refleja o transmite?
o Alegría
o Hambre
o Comida rápida
o Fuerza
o Energía
o Deseo
7) ¿Cuándo escucha o habla de O Sole Pizza, con que la identifica visualmente?
o Colores
o Tipografía
o Ilustración
o Fotografía
218
8) ¿Motivo de preferencia para comprar en O Sole Pizza?
o La imagen que transmite
o Buen servicio
o Calidad
o Precio
o Me queda cerca de donde me encuentro
9) ¿Cuáles de los siguientes aspectos le llaman más la atención en cuanto a consumir
O Sole Pizza?
o Promociones del producto
o Presentación del empaque
o Calidad del producto
o Variedades de ingredientes o Piezas gráficas
10) ¿Siente que O Sole Pizza destaca de la competencia?
o Si
o No
11) En el aspecto de la publicidad de la marca, ¿Siente que existe uniformidad en el
local?
o Si
o No
12) ¿Conoce otro local de O Sole Pizza, además de este local?(De ser la respuesta
Ninguno, saltar pregunta 13)
o Sole Pizza Ceibos
o Sole Pizza Vía la Costa
o Sole Pizza entre Ríos
o Sole Pizza Samborondón
o Sole Pizza Salinas
o Ninguno
13) ¿Cuándo visita diferentes locales de O Sole Pizza siente que existe uniformidad
visual entre ellos?
o Si
o No
14) ¿Que se le hace más fácil recordar en una pieza gráfica?
o Color
o Diseño
o Tipografía
o Fotografías
o Ilustraciones
15) ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría ver a usted alguna publicidad de O
Sole Pizza?
o Redes Sociales
o Periódico o revista
o Televisión
o Folletos
219
Anexo 2. Modelo de ficha de observación
Universidad de Guayaquil
Facultad de Comunicación Social
FICHA DE OBSEVACIÓN SOBRE LA MARCA O SOLE PIZZA ENTRE RÍOS Dirección de la sucursal: Mz. W1 solar 38 junto a la garita 1 de la Urb. Entre Ríos
Nombre del encargado: Daniel Merino.
Fecha: Martes, 25 de Junio del 2019
Opción
Frecuencia
18:00 a
19:00
19:00 a
20:00
20:00 a
21:00
21:00 a
22:00
22:00 a
23:00
Personas que pasan por el
local
Personas que se paran
frente al local
Personas que compran o
consumen en el local
Personas que compran y se
llevan la pizza
Personas que no compran
Total
220
Descripción Muy bueno Bueno Malo Regular
Trato cliente -
empleado
221
Anexo 3. Evidencias de encuestas
Figura 122. Evidencia de Encuestas en Samborondón
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 123. Evidencia de encuestas en Entre Ríos
Elaborado por: Jordy Caice
222
Figura 124. Evidencia de encuesta Ceibos
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 125. Evidencia de encuesta Vía la Costa
Elaborado por: Jordy Caice
223
Figura 126. Evidencia de encuesta Vía la Costa
Elaborado por: Jordy Caice
Figura 127. Entrevista encargada del local de Ceibos
Elaborado por: Jordy Caice
224
Anexo 4. Carta de permiso de marca
225
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!2sO+Sole+Pizza!8m2!3d-2.1488055!4d-
79.8658093!3m4!1s0x902d6cf85ecdb04b:0xe67462eb1f89291f!8m2!3d-
2.1488055!4d-79.8658093
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m2!3d-2.1831082!4d-79.9916069
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