Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Tina Hočevar
UČINKI OMEJEVANJA OGLAŠEVANJA NA UPORABO DRUGIH
TRŽNOKOMUNIKACIJSKIH ORODIJ:
PRIMER ŽGANIH ALKOHOLNIH PIJAČ
DIPLOMSKO DELO
LJUBLJANA 2007
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Tina Hočevar
Mentor: izr. prof. dr. Zlatko Jančič
UČINKI OMEJEVANJA OGLAŠEVANJA NA UPORABO DRUGIH
TRŽNOKOMUNIKACIJSKIH ORODIJ:
PRIMER ŽGANIH ALKOHOLNIH PIJAČ
DIPLOMSKO DELO
LJUBLJANA
Učinki omejevanja oglaševanja na uporabo drugih tržnokomunikacijskih orodij: primer žganih alkoholnih pijač V diplomskem delu sem raziskovala, kakšne učinke ima omejevanje oglaševanja žganih alkoholnih pijač na uporabo drugih tržnokomunikacijskih orodij v tej industriji. Podjetja, ki proizvajajo ali zastopajo tuje žgane alkoholne pijače pri nas, so omejena pri tržnem komuniciranju svojih izdelkov. Dovoljena jim je neposredna komunikacija s poslovnimi partnerji, neposredno komuniciranje s potrošniki pa je zakonsko prepovedano. Poleg zakonske regulative so podjetja omejena tudi z različnimi oblikami samoregulative. V svoji diplomski nalogi sem predstavila teorijo integriranega tržnega komuniciranja, pri kateri je ključna uporaba različnih kanalov komuniciranja s potrošniki. Podjetja, ki se ukvarjajo s trženjem žganih alkoholnih pijač pri nas, kljub neštetim omejitvam in načinom regulative, uporabljajo nešteto virov in kanalov za komuniciranje. Zanimalo me je predvsem, katera nova in drugačna orodja komuniciranja uporabljajo oglaševalci z namenom, da bi se izognili omejitvam, a kljub temu dosegli svojo ciljno javnost. Diplomska naloga ni le teoretične narave, saj je v zadnjem delu predstavljen primer tržokomunikacijske kampanje, ki jo izvaja eno izmed tovrstnih podjetij. Ključne besede: žgane alkoholne pijače, integrirano tržno komuniciranje, regulativa. Effects of limited advertising on usage of other marketing communication tools -Spirits case study In my thesis I focused on effects that legal limitation in a field of spirits marketing has on popularization of other communication tools in this industry. Companies that produce or distribute foreign spirits in Slovenia have to undertake number of regulations in field of marketing communications. They are allowed to perform direct business to business communications, while direct communication with consumers is strictly forbidden. Therefore in my thesis I introduced principals of integrated marketing communication theory which emphasizes the usage of different and consistent communication tools in communications with consumers. Companies that market spirits use different channels and tools to avoid strict regulation. In my diploma I focused mostly on what kind of new and different communication channels and tools they use to stay under the regulation but still effectively reach target audience. The first part of my diploma work is theoretical, while the last part includes practical application of integrated marketing theory that is presented through communication campaign for whisky Ballantine’s. Key words: spirits, integrated marketing communication, regulation.
4
KAZALO
UVOD......................................................................................................................................................... 7
1. INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE ................................................................................... 9
1.1 Trženjski splet .............................................................................................................................. 9 1.1.1 Izdelek......................................................................................................................................10 1.1.2 Cena .........................................................................................................................................11 1.1.3 Tržne poti .................................................................................................................................12 1.1.4 Tržno komuniciranje ................................................................................................................13
1.2 Splošna opredelitev integriranega tržnega komuniciranja ...........................................................14 1.2.1 Od koncepta do teorije .............................................................................................................16 1.2.2 Štiristopenjski model ITK........................................................................................................17 1.2.3 Kritike teorije ITK ...................................................................................................................18 1.2.4 Orodja integriranega tržnega komuniciranja............................................................................20
2. ORODJA INTEGRIRANEGA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA IN NJIHOVA UPORABA NA
PRIMERU ŽGANIH ALKOHOLNIH PIJAČ ...................................................................................21 2.1 Oglaševanje .................................................................................................................................21
2.1.1 Učinki oglaševanja...................................................................................................................21 2.1.2 Oglaševalska orodja .................................................................................................................22 2.1.3 Oglaševanje žganih alkoholnih pijač v Sloveniji .....................................................................23 2.1.4 Primeri uporabe posebnih oblik oglaševanja – umeščanje izdelkov ........................................25
2.2 Pospeševanje prodaje...................................................................................................................27 2.2.1 Splošna opredelitev pospeševanja prodaje ...............................................................................27 2.2.2 Učinki pospeševanja prodaje....................................................................................................28 2.2.3 Tehnike pospeševanja prodaje .................................................................................................29 2.2.4 Pospeševanje prodaje na primeru alkoholnih pijač ..................................................................32
2.3 Odnosi z javnostmi ......................................................................................................................34 2.3.1 Splošna opredelitev odnosov z javnostmi ................................................................................34 2.3.2 Trženjski odnosi z javnostmi ...................................................................................................36 2.3.3 Učinki trženjskih odnosov z javnostmi ....................................................................................37 2.3.4 Tehnike odnosov z javnostmi...................................................................................................39 2.3.5 Publiciteta kot posledica odnosov z javnostmi.........................................................................40
2.4 Sponzorstvo .................................................................................................................................41 2.4.1 Splošna opredelitev sponzorstva ..............................................................................................42 2.4.2 Učinki sponzorstva...................................................................................................................43 2.4.3 Odnos med oglaševanjem in sponzorstvom .............................................................................45 2.4.4 Ustvarjanje dogodkov ..............................................................................................................45 2.4.5 Uporaba sponzorstva na primeru žganih alkoholnih pijač .......................................................46
2.5 Elektronske oblike komuniciranja ...............................................................................................46 2.5.1 Splošna opredelitev elektronskih oblik komuniciranja ............................................................47
5
2.5.2 Učinki e-komuniciranja............................................................................................................47 2.5.3 Tehnike elektronskega komuniciranja .....................................................................................48
2.6 Ostala orodja integriranega tržnega komuniciranje .....................................................................50 2.6.1 Komuniciranje na mestu nakupa..............................................................................................50 2.6.2 B2B komuniciranje ..................................................................................................................52 2.6.3 Osebna prodaja.........................................................................................................................53 2.6.4 Neposredno trženje ..................................................................................................................56 2.6.5 Sejmi, razstave .........................................................................................................................58
3. OBLIKE REGULATIVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA PODROČJU ŽGANIH
ALKOHOLNIH PIJAČ ......................................................................................................................60 3.1 Potreba po regulaciji tržnega komuniciranja na področju žganih alkoholnih pijač .....................60 3.2 Zakonska regulativa.....................................................................................................................61
3.2.1 Zakon o omejevanju porabe alkohola (ZOPA) ........................................................................62 3.2.2 Dopolnilo zakona o Zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z
živili (ZZUIZIS-A) ..................................................................................................................66 3.3 Samoregulativa ............................................................................................................................69
3.3.1 Slovenski oglaševalski kodeks.................................................................................................70 3.3.2 Določila oglaševalskega kodeksa, ki se nanašajo na alkoholne pijače.....................................70
3.4 Samoregulativa proizvajalcev......................................................................................................72 3.4.1 Družbena odgovornost podjetji ................................................................................................72 3.4.2 Štiridelna definicija družbene odgovornosti podjetji ...............................................................73 3.4.3 Družbena odgovornost evropskih proizvajalcev alkoholnih pijač ...........................................74
4. PRAKTIČNI PRIMER: ANALIZA TRŽNOKOMUNIKACIJSKE KAMPANIJE LEAVE AN
IMPRESSION ....................................................................................................................................77 4.1 Predstavitev blagovne znamke Ballantine’s ................................................................................77 4.2 Kratka predstavitev tržnokomunikacijske kampanje Leave an impression .................................78 4.3 Analiza.........................................................................................................................................78
4.3.1 Analiza oglaševalske strategije in direktnega komuniciranja s posamezniki ...........................78 4.3.2 Analiza elektronskega komuniciranja ......................................................................................82 4.3.3 Analiz organiziranih dogodkov in pospeševanja prodaje.........................................................83 4.3.4 Analiza odnosov z javnostmi ...................................................................................................87 4.3.5 Pomen sodelovanja z znanimi osebnostmi...............................................................................87 4.3.6 Splošna ocena...........................................................................................................................90
SKLEP .......................................................................................................................................................93
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................................95
6
KAZALO TABEL Tabela 2.6.3.1: Vrste osebne prodaje.............................................................................................................55 Tabela 3.2.1.1: Trendi registrirane porabe alkoholnih pijač in čistega alkohola v litrih na osebo. ...............65 Tabela 3.2.1.2: Odstotek čistega alkohola, zaužitega s posamezno vrsto alkoholne pijače na osebo,
Slovenija 1998–2005. ...........................................................................................................66
KAZALO SLIK Slika 4.3.1.1: Oglas za zabavo Leave na impression.....................................................................................79 Slika 4.3.3.1: Čitalec prstnih odtisov 1..........................................................................................................84 Slika 4.3.3.2: Čitalec prstnih odtisov 2..........................................................................................................84 Slika 4.3.3.3: Prostor za nagradno igro..........................................................................................................85 Slika 4.3.3.4: Čitalec originalnosti podpisa. ..................................................................................................85 Slika 4.3.3.5: Čitalec originalnosti podpisa določi nagrado. .........................................................................85 Slika 4.3.3.6: Oglas za veselo urico...............................................................................................................87 Slika 4.3.5.1: Članek v Total tedna. .............................................................................................................88 Slika 4.3.5.2: Pustite vtis!..............................................................................................................................88 Slika 4.3.5.3: Bili smo na... ...........................................................................................................................89 Slika 4.3.5.4: Leave an impression party.......................................................................................................90
7
UVOD
Dopolnjen Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi (2003) je korenito
posegel na področje tržnega komuniciranja alkoholnih pijač v Sloveniji. Cilj zakona je bil
predvsem vzpostaviti preventivno politiko pred naraščajočim popivanjem mladostnikov
in s tem posledično zmanjšati naraščajočo porabo alkoholnih pijač in njene posledice na
družbo. Zakon se je usmeril predvsem na oglaševanje alkohola, ni pa posebej opredelil
drugih elementov tržnokomunikacijskega spleta. V nadaljevanju bom obravnavala kakšni
so učinki zakona na tržno komuniciranje pri nas in kje se kažejo njegove pomanjkljivosti.
Menim, da bi bil zakon bolj učinkovit, če bi obravnaval tudi druga področja tržnega
komuniciranja, kot so pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, publiciteta, elektronske
oblike komuniciranja in druga orodja, saj je uporaba teh orodij namesto oglaševanja
večkrat sporna, ker v zakonih niso posebej opredeljena. Zanima me predvsem katera so
tista orodja, ki jih oglaševalec lahko uporablja, ne da bi s tem kršil različne zakone, ki to
področje obravnavajo. V svoji nalogi izhajam predvsem iz vidika integriranega tržnega
komuniciranja, ki zavzema načrtovanje in integriranje vseh elementov tržnega spleta.
Ravno zato bom kot primer obravnavala akcijo »Leave an impression«, ki jo je to leto
začela tudi v Sloveniji izvajati blagovna znamka Ballantine's in zajema več orodij
integriranega tržnega komuniciranja, ki so med seboj skrbno načrtovana in vsaj do sedaj
niso bila sporna.
V moji diplomski nalogi izhajam iz dveh predpostavk:
• tržno komuniciranje alkoholnih pijač ne povečuje potrebe po pitju alkohola,
ampak spodbuja izbiro določene blagovne znamke
• s pomočjo integriranega tržnega komuniciranja lahko nadomestimo učinke
oglaševanja z uporabo drugih orodij integriranega tržnega komuniciranja.
Diplomsko delo je razdeljeno na štiri poglavja.
8
V prvem poglavju umestim tržno komuniciranje v širši kontekst trženjskega spleta in na
primeru žganih alkoholnih pijač opredelim štiri Pje trženjskega spleta. V nadaljevanju
podam definicijo integriranega tržnega komuniciranja, ki je nadgradnja tržnega
komuniciranja, in opredelim značilnosti, prednosti in kritike te teorije.
V drugem poglavju se osredotočim na značilnosti posameznih orodij integriranega
tržnega komuniciranja, primerjam njihove učinke z oglaševanjem in opredelim najbolj
pogosto izvajane tehnike. Posebej obravnavam oglaševanje, pospeševanje prodaje,
odnose z javnostjo, sponzorstvo in elektronsko komuniciranje, saj so to najbolj pogosto
uporabljena in potrošniku vidna orodja integriranega tržnega komuniciranja.
Sledi obravnava obstoječih načinov rgulacije tržnega komuniciranja na področju
alkoholnih pijač, ki so pomembni za razumevanje in analiziranje konkretnega primera.
Na primeru žganih alkoholnih pijač lahko govorimo o treh oblikah regulative:
zakonodaja, samoregulativa oglaševalcev in samoregulativa proizvajalcev.
V četrtem poglavju sledi uporaba teoretski izhodišč na konkretnem primeru kampanje
Leave an impression, katere glavni cilj je dvigniti zavedanje o blagovni znamki
Ballantines pri mladih. Akcija je potekala v večini razvitih držav po celem svetu.
Slovenski primer je poseben ravno zaradi določenih zakonskih omejitev. Prek analize
različnih orodij integriranega tržnega komuniciranja sem raziskovala kako so se snovalci
akcije izognili omejitvam in prilagodili tržno komuniciranje obstoječi zakonodaji. Pri
analizi sem uporabljala različne sekundarne vire in metodo opazovanja z udeležbo.
V zaključku sem strnila ugotovitve mojega diplomskega dela.
9
1. INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE
1.1 Trženjski splet
Do leta 2004 je veljala stara definicija trženja, ki pravi da je trženje »proces planiranja in
izvajanja zamisli, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, izdelkov in storitev, z
namenom ustvariti menjavo in zadovoljiti individualne in organizacijske cilje (AMA v
De Pelsmacker 2004: 2). Shimp (2000: 8) trženje razume kot proces menjave in
razvijanja odnosa, ki temelji na proučevanju potreb in želja potrošnikov. Glede na te želje
in potrebe organizacije razvijejo izdelke ali storitve, ki zadovoljijo njihove potrebe,
oblikujejo primerne cene, skozi distribucijske kanale ali z ustvarjanjem posebnih mest
poskrbijo za doseg teh izdelkov ter razvijajo program tržnega komuniciranja, ki spodbudi
zavedanje in zanimanje za te produkte ali storitve.
Tema dvema definicijama je skupno to, da tako kot mnoge druge vključujejo ključne štiri
elemente tako imenovanega koncepta trženjskega spleta, ki ga je v začetku šestdesetih
letih opredelil E. Jerome McCarthy. Trženjska orodja razdeli na štiri osnovne P-je:
izdelek (product), cena (price), prodajne poti (place) in tržno komuniciranje (promotion).
Kljub navidezni preprostosti tega koncepta pa se znotraj teh štirih elementov skrivajo vse
pomembne razsežnosti trženja in predstavljajo temelj tudi za druge podobne koncepte.
V začetku osemdesetih pa se pojavijo prve ideje o integraciji trženja. Uspešno trženje naj
bi bilo le integrirano trženje, pri katerem sta pomembna procesa interakcije in sinergije.
Vsi elementi trženjskega spleta morajo imeti enak cilj in si ne smejo nasprotovati.
Pomembna lastnost vseh štirih elementov je tudi ta, da so merljivi in da morajo podjetja
dandanes upoštevati vse štiri elemente, da lahko uspešno sodelujejo na tržišču (Shimp
2000: 19). Skozi kratko obravnavo vseh štirih P-jev na primeru žganih alkoholnih pijač
bomo lažje razumeli pomen tržnega komuniciranja znotraj trženjskega spleta.
10
1.1.1 Izdelek
Prvi in najpomembnejši element trženjskega spleta je izdelek. Kotler (1998: 432) izdelek
definira kot vsako stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za
nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Izdelek opredeljuje
njegova kakovost, oblika, lastnost, blagovna znamka. Med t.i. izdelke šteje fizične
izdelke, storitve, osebe, kraje, organizacije in ideje.
Izdelek je sestavljen iz treh plasti. Jedro izdelka predstavlja v zavedanju potrošnikov edinstveno
prednost izdelka pred drugimi. Cilj trženja je, da ta prednost postane otipljiva. To dosežemo z
zunanjo obliko izdelka. Blagovna znamka predstavlja povzetek jedra izdelka. Razširitev
izdelka predstavlja vse aktivnosti, ki sledijo nakupu izdelka (De Pelsmacker 2004: 2).
Ravno zaradi tako različnega spektra pomena besede izdelek (angl. product) znotraj trženjskega spleta se danes bolj pogosto govori o blagovni znamki. Blagovna znamka, ki naj bi presegla koncept izdelka, nima smo fizičnih lastnosti, ampak ima svojo identiteto. Ameriško združenje za trženje (AMA) blagovno znamko leta 1960 opredeli kot ime, termin, znak, simbol, oblikovanje ali kombinacijo le teh z namenom podeliti izdelku ali storitvi identiteto, da bi se ti razlikovali od drugih (AMA v Shimp 2000: 6). V nadaljevanju bom tudi sama uporabljala termin blagovna znamka, saj večina avtorjev literature na temo integriranega tržnega komuniciranja uporablja tovrstno poimenovanje. V grobem delimo alkoholne pijače na žganje, vino in pivo. Po Zakonu o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi (2003) je alkoholna pijača vsaka pijača, ki vsebuje več kot 1,2 volumenskega odstotka alkohola, žgana pijača pa je tista alkoholna pijača, ki vsebuje več kot 15 volumenskih odstotkov alkohola. Živila, ki vsebujejo alkohol, so vsa tista živila, ki vsebujejo več kot 0,5 odstotka alkohola na maso živila. V nadaljevanju bom obravnavala žgane alkoholne pijače. Žgane alkoholne pijače spadajo v skupino netrajnih dobrin in dobrin za vsakdanjo uporabo. Kljub temu jih štejemo k tako imenovanim »kontroverznim izdelkom«, ki zadovoljijo željo ali potrebo, imajo pa določene negativne učinke na posameznika ali družbo. Ravno zaradi svoje kontroverzne narave so podvržene k posebno obravnavi.
11
1.1.2 Cena
Cena je edini element trženjskega spleta, ki nič ne stane in predstavlja vir iz katerega tržniki
črpajo sredstva za ostale aktivnosti trženjskega spleta (De Pelsmacker 2004: 2). Pomemben
element cene je tudi blagovna znamka. S ceno blagovne znamke je navadno ovrednotena tudi
kakovost izdelka. Cene žganih alkoholnih pijač se ponavadi razlikujejo glede na kakovost
izdelave alkoholne pijače. Cena je načeloma odvisna od postopka same izdelave in surovin iz
katerih proizvajajo alkoholno pijačo. Pomemben je tudi način in število destilacij, čas staranja
izdelka in druge značilnosti. Menim, da ima pri alkoholnih pijačah velik vpliv tudi psihološki
učinek na ceno - višja cena v očeh kupcev avtomatično pomeni tudi višjo kakovost.
Kot primer bom navedla zgodbo o izdelavi škotskega viskija. Beseda »whisky« izhaja iz
galske besedne zveze »Uisge beatha« (izg. wiskebe), kar pomeni voda življenja. Proces
izdelave je popolnoma naraven, škotsko poreklo pa se lahko uveljavi samo, če vsebuje
vsaj 40 % alkohola, če je staran vsaj tri leta in je seveda narejen na Škotskem. Škotske
viskije delimo na malt ali sladni viski (narejen samo iz ječmena) in na grain ali žitni viski
(narejen iz mešanice žit). Izdelava malt viskijev poteka v sedmih stopnjah. Prva stopnja
je sladenje. Zrel ječmen se do tri dni namakajo v posodah z vodo, nato ga odcedijo in
enakomerno položijo na betonska tla, kjer lahko klije - tako se škrob začenja spreminjati
v sladkor. Nato sledi sušenje na podu peči, ki je zakurjena z gorečo šoto. Pri sušenju
nastaja slajeni ječmen, ki ga nato v naslednji fazi - mletje - zdrobijo v mlinu. S tem
pridobijo sladov drobljenec, ki ga zmešajo z vročo vodo in tlačijo. V posode dodajo kvas
in s tem se prične fermentacija ali vrenje, ki traja približno dva dni. Rezultat je pivo, ki se
imenuje wash. Sledi destilacija, ko tekoči wash segrevajo do točke, ko alkohol postane
para. Para se v destilarni dvigne in je speljana v hladilno napravo, kjer se kondenzira v
tekoče stanje. Malt viski je v velikih bakrenih posodah vedno destiliran dvakrat. Po
drugem vrenju kakovost viskija preverja mojster žgajnar, ki določi, ali je tekočina
primerna za staranje ali ponovno destilacijo. Nato sledi zniževanje alkoholne stopnje s
pomočjo vode, nato pa ga pretočijo v hrastove sode, kjer se začne staranje. Ko je viski v
steklenici, se staranje ustavi (CEPS 2007).
12
Pri oblikovanju cenovne politike alkoholnih pijač ima besedo tudi država, saj alkohol
spada med izdelke, ki so posebej obravnavani. Za alkoholne pijače se plača trošarina, in
sicer za vse izdelke, ki so proizvedeni v Sloveniji, ki so uvoženi iz Evropske unije in ki
so vnešeni z ozemlja drugih držav članic oziroma Evropske unije v Slovenijo.
Trošarinska obveznost se lahko prenese od proizvajalca oziroma uvoznika na imetnika
trošarinskega dovoljenja oziroma oproščenega uporabnika ob pogojih in na način,
določenim s tem zakonom. Trošarinska osnova za vina, vmesne in fermentirane pijače je
količina trošarinskih izdelkov, merjena v hektolitrih; za pivo in etilni alkohol pa
prostorninska vsebnost alkohola na en hektoliter. Trošarina se plačuje v višini: 62,59
evrov za en hektoliter vmesnih pijač; 694,79 evrov za 100 % prostorninske vsebnosti
alkohola na en hektoliter etilnega alkohola (Zakon o trošarinah 2006).
1.1.3 Tržne poti
»Na tržne poti gledamo kot na skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v
postopek dajanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo (Kotler 1998: 526).«
Tržne ali prodajne poti predstavljajo vse tiste dejavnosti, ki so pomembne za to, da so
izdelki in storitve učinkovito dostavljene ciljnemu trgu. Gre za pot izdelkov od
proizvajalca do porabnika. Pri tem imajo pomembno vlogo pokritost trga, asortiman,
lokacije, zaloge, transport in drugo.
Večina žganih alkoholnih pijač v naše trgovine in gostinske lokale pride iz držav
Evropske unije, zato je uvoz v državo preprostejši, kot pred vstopom v EU. Dejstvo, da
več kot 90 % izdelkov žganih alkoholnih pijač na našem trgu obvladujeta dve
multinacionalni korporaciji, pa predstavlja težave pri vstopu novi podjetij na trg. Pri nas
se alkohol prodaja tako v trgovinah, kot v gostinskih obratih, zato je izbira tržnih poti
zelo pomembna. Pri izbiri tržnih poti najbolj pomemben kriterij dostop končnih
potrošnikov do izdelka.
13
1.1.4 Tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje predstavlja najbolj viden instrument trženjskega spleta in vsebuje
vse elemente s katerimi organizacije komunicirajo s ciljnim občinstvom oziroma s
svojimi deležniki. Aktivnosti tržnega komuniciranja, kot del trženjskega spleta, so bile
tradicionalno poimenovane s terminom promocija (angl. promotion). Danes večina
avtorjev uporablja termin tržno komuniciranje (angl. marketing communications). Shimp
(2000: 3–4) meni, da je za razumevanje tržnega komuniciranja najprej treba opredeliti
obe komponenti. Komuniciranje je proces, kjer se sporočilo prenaša med posamezniki ali
posamezniki in organizacijo. Trženje pa je skupek aktivnosti, kjer podjetja ali druge
organizacije ustvarjajo menjavo med njimi in potrošniki.
Komuniciranje izhaja iz latinske besede »comminicare« in pomeni razpravljati,
posvetovati se, izmenjavati informacije, znanje in izkušnje. Komuniciranje se dejansko
pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati,
dejansko sprejme in nanj tudi reagira (Ule 1996: 53). Trženje (angl. marketing)
predstavlja skupek aktivnosti, ki jih organizacije uporabljajo, da ustvarjajo procese
menjave med njimi in potrošniki. Če združimo obe besedi, tržno komuniciranje
predstavlja skupek vseh elementov trženjskega spleta, ki ustvarjajo menjavo z izmenjavo
pomenov s potrošniki (Shimp 2000: 4).
Schultz (v Shimp 2000: 3) sredi devetdesetih trdi, da je pomen tržnega komuniciranja
znotraj trženjskega spleta zrasel v zadnjih nekaj letih in pravi, da je trženje v devetdesetih
komunikacija in komunikacija je trženje. Ti dve komponenti sta nerazdružljivi.
Sredi osemdesetih let so se proizvajalci in ponudniki storitev začeli zavedati, da obravnavanje
vsakega elementa tržnokomunikacijskega spleta posebej ne daje optimalnih rezultatov. Tako se
je v tistem času razvila miselnost, da je treba elemente tržnega komuniciranja uporabljati
sočasno in smiselno, saj le tako lahko dosežemo sinergične učinke, ki vodijo do optimalnega
željenega rezultata tržnega komuniciranja. Tak način so poimenovali Integrated Marketing
Communication (IMC) ali po slovensko integrirano tržno komuniciranje (v nadaljevanju ITK),
ki ga bom podrobneje obravnavala v nadaljevanju.
14
Ameriško združenje za trženje (The American Marketing Association) avgusta 2004
objavi novo definicijo trženja in ga opredeli kot organizacijsko funkcijo in skupek
procesov za ustvarjanje, komuniciranje in prenašanje vrednosti potrošnikom ter
upravljanje z odnosi s potrošniki, na način, ki koristi organizaciji in njenim deležnikom
(AMA 2007) S to definicijo se oddalji od koncepta štirih P-jev in se osredotoči na odnos
med organizacijo in njenimi potrošniki. V nadaljevanju bom obravnavala teorijo
integriranega tržnega komuniciranja, na katerega lahko gledamo kot sopotnika in
podpornika nove definicije trženja.
1.2 Splošna opredelitev integriranega tržnega komuniciranja
Več let so podjetja uporabljala klasično oglaševanje prek množičnih medijev, načrtovanje
in izvedbo pa so prepustila oglaševalskim agencijam. Te so praviloma imele določene
proračune za različna orodja tržnega komuniciranja in jih tudi posebej obravnavale. V 80-
ih letih pa se je pojavila miselnost, da je nujen proces integriranja trženjskih komunikacij.
Zavedati so se začeli, da potrošniki ne razlikujejo med viri, iz katerega dobivajo
informacije in da jih vir tudi ne zanima. Potrošnikovo zavedanje o podjetju ali blagovni
znamki je sinteza različnih sporočil in stikov, ki jih imajo z določenim podjetjem ali
blagovno znamko. Največkrat pa potrošniki vse elemente tržnega komuniciranja
pojmujejo kot oglaševanje.
Različni teoretiki in praktiki se strinjajo, da morajo biti trženje in komuniciranje, kot
njegov sestavni del, ter druge s trženjem povezane aktivnosti integrirane, da bi dosegli
sinergijo racionalnih in emocionalnih informacij pri potrošniku, pri katerem se mora ves
proces integriranega tržnega komuniciranja začeti. Shultz (1993) naredi še korak dlje, ko
pravi, da je vprašanje - integracija da ali ne - lažna dilema oziroma povsem nepotrebno.
Njegovo mnenje je, da integracijo vseh sporočil naredi posameznik sam, ne glede na to,
ali podjetje integrira svoje komuniciranje in komunikacijske napore ali ne. Integracija
torej ni v domeni pošiljatelja, temveč prejemnika informacij. Lahko pa pošiljatelj
pomembno vpliva na prejemnikovo integracijo informacij (Shultz v Podnar in drugi
2003: 21–25).
15
Tudi v svoji delovni definiciji Integriranega tržnega komuniciranja Shultz izpostavi
potrošnika in opredeli ITK kot proces razvijanja in implementiranja različnih oblik
prepričevalnih komunikacijskih programov do potrošnika in vidikov skozi čas (Shultz v
Shimp 2000: 18). Po Shultzu naj bi ITK obsegal vse vire in kanale komuniciranja, ki jih
ima potrošnik z blagovno znamko ali podjetjem, da bi lahko dosegel potrošnika. ITK se
začne pri potrošniku in šele potem se začne opredeljevanje in določevanje oblik in
načinov prek katerih bomo razvijali komunikacijski program.
Kliatchko meni, da koncept ITK ne pomeni revolucije na področju trženja, ampak predstavlja
naravno evolucijo tržnega komuniciranja, ki so jo povzročile drastične spremembe na
področju trga, medijev in komunikacije ter potrošnikov (Kliatchko 2005: 7–8).
Tri poglavitne spremembe, ki so povzročile okoliščine in pogoje, v katerih lahko ITK
deluje, opredeli Holm (2006): deregulacija trga, globalizacija ekonomije in
individualizacija potrošnje. Kot glavni razlog za te spremembe opredeli nove
informacijske tehnologije. Holm meni, da je »komunikacija vedno potekala prek treh
različnih sistemov: zvoka, podobe in pisanja. Vsi trije sistemi pa so odvisni od
tehnološkega napredka«. Do informacijske revolucije je bila tehnologija sposobna
združiti samo dva od njih, danes pa informacijska tehnologija omogoča integracijo vseh
treh (Holm 2006: 26–27).
16
1.2.1 Od koncepta do teorije
Podjetja so kmalu spoznala, da se z načrtovanjem in koordinacijo različnih elementov
lahko izognejo podvajanju sporočil, dosežejo sinergijo z uporabo več orodij in tako
razvijejo bolj učinkovito in uspešno tržno komuniciranje. Belch in Belch (1998)
opredelita spremembe trga, ki so pospešile sprejemanje tega koncepta:
• Vedno več denarja so podjetja začela vlagati v pospeševanje prodaje, saj je
klasično oglaševanje v množičnih medijih postalo predrago in neučinkovito.
• Prišlo je do fragmentacije medijskega trga, saj so se podjetja začela ciljno
usmerjati na specifične ciljne skupine z drugačnimi orodij, kot so direktna
pošta in sponzorstvo.
• Z nastankom velikih trgovskih verig se je povečala tudi njihova moč.
• Z razvojem podatkovnih baz in tehnologije sporočila hitreje in učinkoviteje
pridejo do ciljne skupine.
• Pojavil se je nov način zakupa medijskega prostora, ki omogoča boljše pogoje
za oglaševanje (Belch in Belch 1998: 9–14).
Kljub splošnemu konsenzu o prednostih ITK koncepta med teoretiki pa še vedno ni
enotne definicije o ITK. Prva uradna definicija je nastala leta 1989 na univerzi
Northwestren (v Kliatchko 2005: 14). ITK so opredelili kot koncept načrtovanja tržnega
komuniciranja, ki prepozna dodano vrednost obsežnega načrtovanje in ovrednoti
strateško vlogo različnih komunikacijskih disciplin – oglaševanja, neposrednega trženja,
pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi. Namen kombiniranja teh disciplin je
ustvariti jasnost in konsistentnost sporočil in doseči maksimalni komunikacijski vpliv.
Prva uradna definicija se osredotoči predvsem na načrtovanje in integriranje različnih
tržnokomunikacijskih orodij in predstavlja osnovo za definicije, ki so sledile.
Kliatchko (2005) vidi pomemben mejnik v obravnavanju ITK, ko leta 1998 Shultz in
Shultz predlagata spremenjen pogled na ITK. Menita, da se moramo koncept ITK
razumeti kot poslovni proces in ne le kot taktike tržnega komuniciranja in njihovo
izvajanje.
17
Kitchen in Shultz (v Kitchen in drugi 2004: 1419) sta leta 2000 predlagala novo
definicijo za 21. stoletje in ITK opredelita kot strateški poslovni proces, ki planira,
razvija, izvaja in ovrednoti koordiniran, merljiv in prepričljiv komunikacijski program
blagovne znamke glede na potrošnike, stranke, potencialne potrošnike in na ostala
relevantna zunanja in notranja občinstva.
Na podlagi te definicije Shimp (2000: 16–23) opredeli pet poglavitnih značilnosti ITK:
• Vpliv na vedenje potrošnika. Cilj ITK ni samo zvišati zavedanje o blagovni znamki
oz. spremeniti odnos do nje, ampak predvsem spodbuditi potrošnika k aktivenemu
odnosu do blagovne znamke.
• Izhajanje iz potrošnika. Načrtovanje in oblikovanje ciljev mora izhajati iz »zunaj«
oz. iz informacij o željah potrošnika.
• Uporaba vseh možnih oblik kontaktov s potrošnikom. Kot kontakti so mišljeni vsi
kanali, prek katerih lahko prenesemo sporočilo o komunicirani blagovni znamki do
ciljnega občinstva.
• Doseganje sinergije. Vsi elementi morajo komunicirati v en glas, zato je zelo
pomembna koordinacija le teh.
• Grajenje odnosa s potrošnikom. Uspešen ITK gradi odnos med potrošnikom in
blagovno znamko. Podjetja se zavedajo, da je dolgoročen odnos s potrošniki veliko
več vreden kot nenehno iskanje novih.
1.2.2 Štiristopenjski model ITK
Kitchen in Shultz pa se nista osredotočila samo na teoretski vidik ITK, ampak predlagata
tudi model s katerim lahko prenesemo teorijo ITK v prakso. Po dolgoletnih raziskavah o
razvitosti ITK v različnih državah po svetu (tudi v Sloveniji) sta leta 2000 opredelita štiri
stopnje pri uvajanju modela ITK v podjetje. Prva stopnja zavzema koordinacijo med
elementi tržnega komuniciranja, druga stopnja na novo obravnava tržno komuniciranje,
na tretji stopnji podjetje začne uporabljati informacijsko tehnologijo, na četrti stopnji pa
podjetja oblikujejo svoje strateške usmeritve na osnovi trženjskega komuniciranja.
18
Tabela 1.2.2.1: Stopnje razvoja ITK v podjetjih
Vir: Kitchen in drugi 2004: 1422.
Tudi Holm (2006: 26) se strinja, da je ITK dobil strateški pomen in ga moramo zato
obravnavati tako kot strategijo ali strateško odločitev. ITK mora biti, tako kot strategija,
dolgoročna usmeritev organizacije, saj strateške odločitve prinašajo konkurenčno
prednost in obravnavajo področja organizacijskih aktivnosti.
1.2.3 Kritike teorije ITK
Kot pravi Kitchen (2005), na vsak delček nove teorije ali miselnosti obstajajo različni
pogledi, zato tudi pri integriranem tržnem komuniciranju ni nič drugače. Kitchen (2005)
opiše različne kritike, ki se nanašajo na teorijo ITK in jih razdeli na tri skupine:
Stopnja Ime Aktivnosti v podjetju
4. FINANČNA IN
STRATEŠKA
INTEGRACIJA
Podjetja pri oblikovanju tržnega komuniciranje izhajajo
iz perspektive povratka investicije (angl. Return on
investments). Informacije in znanje so povezani z
vrednotenjem vsakega segmenta na globalni ravni.
3. UPORABA
INFORMACIJSKE
TEHNOLOGIJE
Podjetja ohranjajo dostopne podatke in gradijo globalno
segmentirane podatkovne baze. Uspešno vključujejo
podatke v komunikacijski načrt in spreminjajo podatke o
potrošnikih v znanje o potrošnikih.
2. REDEFINICIJA
PODROČJA
TRŽENJA
Podjetja pridobijo zunanje informacije o potrošnikih,
razvijajo tržno komuniciranje in ovrednotijo odziv
potrošnikov. Pojavi se potreba po sodelovanju z
zunanjimi agencijami.
1. TAKTIČNA
KOORDINACIJA
TRŽNEGA
KOMUNICIRANJA
Visoka stopnja interpersonalne in medfunkcionalne
komunikacije znotraj in zunaj podjetja. Vodeno s strani
podjetja in ne zunanjih agencij.
19
Kritike teoretikov in praktikov odnosov z javnostmi
Dozier in Lauzer (1990) ugotavljata, da teoretiki in praktiki odnosov z javnostmi koncept
ITK dojemajo kot poseganje in imperializacijo odnosov z javnostmi, saj naj bi bili odnosi
z javnostmi vodstvena funkcija, oglaševanje pa trženjska funkcija (Dozier in Lauzen v
Kitchen 2005: 55). Wightman (1999) predvideva, da je ITK samo izgovor za
oglaševalske agencije, da lahko agencijami za odnose z javnostmi odrežejo kos denarja,
ki je namenjen tržnemu komuniciranju (Wightman v Kitchen 2005: 55). Kljub temu
Roses (1994) na podlagi raziskave, ki je bila izvedena med praktiki odnosov z javnostmi,
ugotavlja, da praktiki odnosov z javnostmi podpirajo ITK in se zavedajo pomembnosti
koncepta (Roses v Kitchen 2005: 55).
Kritike teoretikov tržnega komuniciranja
Kitchen (2005) ugotavlja, da obstaja večna razprava o tem, ali je ITK upravljavska moda
ali razvijajoča se akademska teorija. Spotts (1998) meni, da je koncept ITK samo druga
beseda za trženje, ki napačno predstavlja trženje, tako da na novo izumlja in na novo
poimenuje obstoječe koncepte (Spotss v Kitchen 2005: 55). Cornelissen in Lock (2000)
pa vidita problem v pomanjkljivosti definicije ITK in samo začasnem vplivu na trženje
(Cornelissen in Lock v Kitchen 2005: 56).
Kritike o merljivosti učinkov ITK
Veliko kritik se nanaša tudi na pomanjkljivosti pri merjenju učinkov ITK. Shultz in
Kitchen (2000) zapišeta, da veliko trženjskih aktivnosti ni merljivih, zato menita, da je to
problem vseh teorij trženja ne samo ITK.
20
1.2.4 Orodja integriranega tržnega komuniciranja
Orodja, ki jih različni avtorji uvrščajo v splet tržnega komuniciranja, se med seboj veliko
ne razlikujejo. Razlikujejo pa se skupine elementov. Belch in Belch (1998: 13) razdelita
elemente v pet osnovnih skupin: oglaševanje, direktno trženje, pospeševanje prodaje,
publiciteta in odnosi z javnostmi ter osebna prodaja. De Pelsmacker (2004: 5) pa kar na
devet poglavitnih skupin: oglaševanje, pospeševanje prodaje, sponzoriranje, odnosi z
javnostmi, komuniciranje na mestu nakupa, razstave in sejmi, direktno trženje, osebna
prodaja in internet.
Po raziskavi, ki so jo Podnar in drugi opravili (2002: 21–24). v Sloveniji med
oglaševalskimi agencijami, je oglaševanje, po njihovem mnenju, najbolj pomembno
orodje komunikacijskega spleta. Sledijo celostna grafična podoba, pospeševanje prodaje
in odnosi z javnostmi. V nadaljevanju najdemo orodja kot so oprema prodajnih mest,
embalaža, neposredno trženje, govorice, sponzorstvo, letno poročilo, spletne strani in
sejmi ter razstave. Avtorji raziskave so bili presenečeni nad tem, da sta po mnenju
slovenskih oglaševalcev najmanj pomembni orodij osebna prodaja in elektronska pošt.
Avtorji izrazijo skrb nad podcenjenostjo osebne prodaje. Kot najpomebnejši medij za
izvajanje akcij tržnega komuniciranja so ocenili televizijo, internet in dnevni tisk. Sledijo
osebni stik, veleplakati, tedenski tisk in radio. Pošta in telefon sta po njihovem mnenju
najmanj pomembna. Razlog za tako oceno, pravijo avtorji, naj bi se skrival v tem, da je
bila raziskava narejena med oglaševalskimi agencijami.
V naslednjem poglavju bom podrobneje obravnavala nekaj najbolj pomembnih orodij
integriranega tržnega komuniciranja.
21
2. ORODJA INTEGRIRANEGA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA IN
NJIHOVA UPORABA NA PRIMERU ŽGANIH ALKOHOLNIH
PIJAČ
2.1 Oglaševanje
»Oglaševanje lahko definiramo kot katerokoli plačano obliko neosebnega komuniciranja
o organizaciji, izdelkih, storitvah ali idejah s strani znanega naročnika (AMA v Belch in
Belch 1998: 16).«
2.1.1 Učinki oglaševanja
Dvajset let nazaj so podjetja v ZDA 75 % proračuna za tržno komuniciranje porabila za
oglaševanje. Danes naj bi se ta delež zmanjšal na 25 % (Kitchen v Holm 2006: 23). Na
splošno je oglaševanje še vedno cenjeno, ker opravlja naslednje pomembne funkcije v
procesu tržnega komuniciranja:
• Informira. Oglaševanje informira potrošnika o novih izdelkih in storitvah, ga
izobražuje o značilnostih in prednostih in ustvarja pozitivno podobo blagovnih
znamk. Z oglaševanjem lahko dosežemo množično občinstvo, zato je lahko relativno
poceni glede na doseg ciljnih potrošnikov. Primerno je za uvajanje novih blagovnih
znamk in za zviševanje zavedanja o že uveljavljenih blagovnih znamkah. Oglaševanje
hkrati informira in poučuje o novih načinih uporabe blagovne znamke.
• Prepričuje. Učinkovito oglaševanje prepriča potrošnika, da izdelek ali storitev tudi
poizkusi. Včasih oglaševanje spodbudi primerno zahtevo po kategoriji izdelkov,
največkrat pa sekundarno zahtevo po določeni blagovni znamki.
• Opozarja. Oglaševanje pripomore k temu, da se blagovna znamka usidra v spomin
potrošnika.
• Ustvarja dodano vrednost. Obstajajo trije načini kako lahko podjetja dodajo
vrednost svoji ponudbi: inovacija, izboljšanje kakovosti in/ali sprememba
potrošnikovega zavedanje. Te tri komponente so soodvisne. »Inovacija brez kakovosti
22
je samo novost. Potrošnikovo zavedanje brez kvalitete in/ali inovacije je samo bahanje.
Inovacija in izboljšanje kakovosti brez potrošnikovega zavedanja pa sta kot zvok
padajočega drevesa v praznem gozdu« (AAAA v De Pelsmacker 2004: 264).
• Podpira ostala orodja. Oglaševanje predstavlja temeljno podporo drugim orodjem
ITK (Shimp 2000: 261–265).
Belch in Belch (1998: 18) opozarjata, da se namen in narava oglaševanja razlikujeta med
panogami. Nekatere oglaševalske akcije so zasnovane tako, da zahtevajo takojšnji odziv,
druge pa ciljajo na dolgoročne učinke, kot so zvišanje zavedanja o blagovnih znamkah ali
ustvarjanje pozitivne podobe o podjetju. Oglaševanje razdelita na tisto, ki je namenjeno
potrošnikom (nacionalno; lokalno; oglaševanje, katerega cilj je povečati povpraševanje
po določeni kategoriji izdelkov in tisto, ki oglašuje posebno znamko) in tisto, ki je
namenjeno drugim podjetjem (B2B oglaševanje, oglaševanje namenjeno profesionalcem
in oglaševanje namenjeno posrednikom).
Obstajajo tudi teorije o učinkih oglaševanja na porabo alkohola, ki jih Marjeta Kljajič
(2005: 3) razdeli na kritike in zagovornike oglaševanja. Prvi trdijo, da oglasi povečujejo
porabo alkoholnih pijač in skušajo s spodbujanjem asociacij na zabavo, lepoto, spolnost
in priljubljenost vzpodbuditi potrošnikovo željo po alkoholu. Zagovorniki oglaševanja pa
menijo, da je škodljiv izdelek in ne oglaševanje. To naj bi vplivalo le na porabnikovo
izbiro blagovne znamke, ne pa na njegovo odločitev: piti ali ne. Na odločitev naj bi
veliko bolj vplivali socialni dejavniki, človekova osebnost in drugi vplivi.
2.1.2 Oglaševalska orodja
Oglaševanje lahko ločimo na klasično oglaševanje, ki temelji na zakupu oglasnega časa
in prostora, ki mu v stroki pravijo »oglaševanje nad črto«, in neklasično oglaševanje, ki
mu pravijo »oglaševanje pod črto«. Med oglaševanje pod črto spadajo vse oblike
pošiljanja sporočil v smeri tarčnih skupin, ki ne temeljijo na zakupu medijskega časa ali
prostora (Verčič in drugi 2002: 23).
23
Med oglaševanje nad črto spadajo: televizijsko oglaševanje, radijsko oglaševanje,
časopisno oglaševanje in oglaševanje v revijah, oglaševanje na zunanjih površinah
(veleplakati, svetlobni napisi ...). Med oglaševanje pod črto Belch in Belch (1998: 431)
štejeta tudi vmeščanje izdelkov in promocijska darila, ki pa jih bom obravnavala v
nadaljevanju.
2.1.3 Oglaševanje žganih alkoholnih pijač v Sloveniji
Oglaševanje žganih alkoholnih pijač na televiziji, radiu, časopisih, revijah in veleplakatih
je pri nas zakonsko prepovedano, ni pa prepovedano oglaševanje t.i. pop pijač (angl.
Alcopops), ki vsebujejo nizko stopnjo alkohola in predstavljajo t.i. mlajše sestre njihovih
starejših žganih alkoholnih pijač. Te pijače so bile, po raziskavi iz leta 1994 in 1996, ki je
bila izvedena v Veliki Britaniji, še posebej popularne med mladimi od 14. do 15. leta.
Med mladoletniki pa so veljale za drugo najpopularnejšo alkoholno pijačo, takoj za
pivom. Zanimivo je, da mladi niso povezovali teh pijač s pijanostjo. Mladim naj bi bile
všeč ravno zaradi sladkega okusa, saj tako ne čutijo alkohola. Avtorici raziskave vidita
ranljivost te starostne skupine kot odlično izhodišče za kasnejše pitje močnejših pijač
(Barand in Forsyth 1998: 208).
Pri raziskovanju značilnosti oglaševanja alkoholnih pijač v Sloveniji Marjeta Kljajič
ugotovi, da »oglaševalci ne sedijo križem rok in najdejo različne načine za promoviranje
alkoholnih pijač, kot so na primer: sponzoriranje kulturnih in športnih dogodkov,
postavljanje napisov v gostinske lokale, izdelava promocijskega materiala, ki nosi ime
proizvajalca, organiziranje promocij v diskotekah in gostinskih lokalih, kjer je veliko
mladih« (Kljajič 2005: 62).
Po sprejetju ZZUIZIS in ZOPA pri nas ni podatkov o konkretnih kršitvah oglaševanja
žganih alkoholnih pijač. Pojavila pa sta se po mojem mnenju dva sporna oglasa:
Mojstrovina narave, ki ga je naročilo podjetje G3 spirits in Leave an impression, ki ga je
uradno naročilo združenje gostinskih lokalov. Prvi primer v svojem diplomskem delu
opiše Boštjan Strnad (2005: 41), kjer ugotovi naslednje: oglaševalec je konec leta 2003
(in kasneje tudi 2004) na obcestnih plakatih in tiskanih oglasih uporabil motiv
24
(fotografijo) jelena z mogočnim rogovjem, stoječega pred nosilcem druge oglasne površine za
obcestni plakat, na njej pa je nalepljen plakat s praznim šilcem, značilnim kozarcem, v
kakršnem se običajno strežejo in iz kakršnega se pijejo močnejše alkoholne pijač, tudi grenčice.
Edina besedilna elementa v oglasu sta napis Mojstrovina narave v ospredju, pred jelenom, in na
sekundarnem plakatu poleg šilca manjši, a lahko berljiv internetni naslov www.g3spirits.com.
»S preprosto razgradnjo pomenov njegovih elementov ugotovimo, da gre za konotativne
nosilce informacij, ki posamično, še toliko bolj očitno pa kot celota, oglašujejo eno v teh krajih
najbolj znanih in priljubljenih grenčic - Jagermeister. Jelenova glava je namreč kot ikona, kot
tržna znamka, eden od dveh njenih nosilnih razločevalnih elementov. Drugi je tipografija
pisave imena znamke, ki je bila uporabljena pri nadnaslovu Mojstrovina narave. Ob tem šilce v
ozadju še dodatno podkrepi simboliko, ki jo zna pravilno (oziroma kot mu je z navedenim
nizom elementov zapovedano) brati vsak povprečn predstavnik ciljne skupine — uživalec
alkoholnih pijač. Za tiste pa, ki jim ta niz informacij ni dovolj, je naveden še internetni naslov
oglaševalca, ki obiskovalcu, ko ga obišče, razloži, da Podjetje G3 Spirits, d.o.o. že več kot
desetletje zastopa in trži alkoholne in brezalkoholne pijače. Med njimi je seveda ena
najpomembnejših, simbolno pa na omenjen način tudi najlažje razložljivih tržnih znamk —
Jagermeister, grenčica s 35 volumenskimi odstotki alkohola (Strnad 2005: 41).«
Ko so posamezni člani Oglaševalskega razsodišča leta 2003 zaznali obravnavani oglas, so
naložili sekretariatu Oglaševalske zbornice, da z dodatnimi poizvedbami pride do morebitnih
podatkov o ozadju kampanje. Prek njih je Razsodišče dobilo podatek, da je oglaševalec pred
objavo kampanje prosil za mnenje pristojnega zakonodajalca, v tem primeru torej Ministrstvo
za zdravje Republike Slovenije, ki mu je izdalo mnenje, da za objavo takšnega oglasa ni
nobenih zadržkov. Posamezni člani Razsodšča so menili, da je takšna praksa, zlasti v kontekstu
negativnega mnenja, nevzdržna. Vendar je na Razsodšču prevladalo mnenje, da gre v primeru
oglaševanja Jagermeistra oziroma njegovega slovenskega distributerja za kršenje zakonitosti,
za sankcioniranje te pa Razsodišče ni pristojno. Poleg tega pa bi moralo Razsodišče ukrepati na
lastno pobudo, za kar v obstoječi ureditvi oglaševalske samoregulative v Sloveniji ni pravnega
temelja. Razsodišče je Ministrstvo za zdravje vseeno zaprosilo za pojasnitev izdanega
pozitivnega mnenja oglaševalcu, saj bi bilo za uveljavljanje enakih meril za vse oglaševalce v
25
neki panogi nujno poenotenje med njim in zakonodajalcem. Ministrstvo je Razsodišču v dopisu
razložilo, da v obravnavanem oglasu ni našlo temeljev za njegovo prepoved (Strnad 2005: 40–
43).
2.1.4 Primeri uporabe posebnih oblik oglaševanja – umeščanje izdelkov
Zaradi vse večjega nezadovoljstva občinstva zaradi prikazovanja dolgih oglasov med
filmi ali oddajami so oglaševalci namesto tega začeli uporabljati umeščanje izdelkov v
filmih in oddajah. Umeščanje izdelkov je znano že iz petdesetih let prejšnjega stoletja in
tudi priljubljen izraz soap opere oz. žajfnice je povezan s tem pojmom. Proizvajalec mila
je bil glavni sponzor priljubljenih TV oddaj in v teh oddajah so zvestim gledalcem
večkrat prikazali določeno milo. Gre za prikazovanje, uporabo ali omembo določenega
izdelka ali storitve v filmu ali TV oddaji. Pogosto se ga omenja kot del promocije, vendar
ima večino elementov klasičnega oglaševanje, zato ga bomo uvrstili med oglaševanje
(Belch in Belch 1998: 431). Najbolj znan sodobni primer, kjer govorimo že o milijonih
dolarjev je James Bond. Če primerjamo njegova zadnja dva filma, ni ravno zvest svojim
blagovnim znamkam. Je velik privrženec alkoholnih pijač, včasih predvsem Martiniju in
vodki (v zadnjem delu Finlandiji), danes pa vedno raje posega po Heinikenu. Kot vse
druge oblike oglaševanja ima tudi umeščanje izdelkov svoje prednosti in slabosti.
Prednosti:
• Izpostavljenost – pri pravilni izbiri popularne oddaje ali filma je lahko
izpostavljenost neprimerno večja, kot pri običajnih TV oglasih.
• Frekvenca je odvisna od načina uporabe izdelka ali storitev v filmu oz. oddaji.
• Podporno orodje – v kombinaciji z drugimi orodij dosega večje učinke.
• Identifikacija s slavno osebo, ki uporablja produkt ali storitev.
• Storški so relativno nizki glede na stopnjo izpostavljenosti.
• Priklic – po raziskavah sodeč, je priklic naslednji dan po prikazovanju v povprečju
38 %, kar je več kot pri običajnih TV oglasih.
26
Slabosti:
• Visoki absolutni stroški so odvisni od tega ali je izdelek samo del scene ali je samo
omenjen ali celo uporabljen.
• Čas izpostavljenosti ni garancija za to, da bo občinstvo dejansko opazilo izdelke.
• Omejen nagovor občinstva – ne omogoča izpostavljanja prednosti produkta ali
storitve oz. ne omogoča podajanja dodatnih informacij o produktu.
• Oglaševalci nimajo nadzora pri prikazovanju, če to ni točno določeno v pogodbi.
• Reakcija občinstva – večina ljudi si želi oglase, ki bi bili ločeni od drugih vsebin,
zato lahko razvijejo negatin odnos do izdelka.
• Konkurenca povečuje ceno umeščanju izdelkov.
• Negativno umeščanje – nekateri izdelki se lahko pojavijo v situacijah, ki
vzpodbudijo negativne občutke pri občinstvu (Belch in Belch 1998: 431–434).
Primer umeščanja izdelkov na področju (žganih) alkoholnih pijač pri nas sta resničnostna
šova Bar 1 in Bar 2, ki jih je predvajala komercialna televizija POP TV leta 2005 in 2006.
V baru so se pojavljali različni sponzorji, ki so ciljali predvsem na mlajše občinstvo.
Med njimi je bilo tudi podjetje G3 Spirits s svojimi izdelki, kot so Jagermeister, vodka
Finlandia, viski Jack Daniels in druge pijače, ki so že same po sebi dovolj razpoznavne v
slovenskem prostoru. Po mojih podatkih je šlo za pogodbo v vrednosti 250.000 €, ki jo je
podjetje plačalo Pro plusu, da so bili lahko njihovi izdelki ekskluzivno postavljeni in
prodajani v prostorih Bara, ki je bil namenjen obiskovalcem. Po besedah producenta
Slaka gre za ciljno populacijo od 15 do 30 let. Na uradni spletni strani pa zasledimo
podatek, da je bil v aktivni ciljni skupini gledalcev (18-49 let) ''top 1 oddaja dneva''
oziroma najbolj gledana oddaja dneva na slovenskih televizijah, v najširši ciljni skupini
(10+) pa druga najbolj gledana oddaja dneva. Oddajo si je ogledalo kar več kot 263.000
gledalcev, starejših od 10 let (14,6 rating) oz. jo je spremljalo kar 42 % vseh gledalcev
takrat zbranimi pred malimi zasloni, med aktivno ciljno skupino pa kar polovica. Barovce
so spremljali predvsem osnovnošolci. Do takrat je bil to najbolj gledan resničnostni šov
pri nas. Je pa bil tudi zelo sporen resničnosti šov, saj so udeleženci pokazali širši javnosti,
kako se dejansko zabava večina mladih v Sloveniji – z alkoholom. Eden redkih
argumentov je bil ta, da je bila oddaja predvajana po 22. uri (Pro Plus d.o.o. 2007).
27
Če povzamem zgoraj omenjene prednosti in slabosti umeščanja izdelkov, menim, da je
šlo v tem primeru za zelo premišljeno in učinkovito zasnovano akcijo, saj sta Bar 1 in Bar
2 imela veliko izpostavljenost in visoko frekvenco pojavljanja izdelka. Podporno orodje
so uporabili smiselno. Menim, da se je predvsem mlajša populacija identificirala z
osebami, ki so nastopale v obeh barih. Te osebe pa so nenehno uporabljaje in omenjale
določen izdelek. Glede stroškov in priklica pa imam premalo podatkov za oceno. Menim
tudi, da se je oglaševalec izognil večini slabih strani umeščanja izdelkov, saj so bili
izdelki v Baru postavljeni in uporabljeni na stalnem mestu, večina občinstva je izdelke
zagotovo opazila, obiskovalci v baru pa niso mogli naročiti nobenih drugih alkoholnih
pijač, kot teh, ki jih zastopa podjetje G3 spirits. Negativna mnenja, ki so se nanašala na
Bar so bila usmerjena na celoten Bar in ne samo na določene blagovne znamke. Poleg
tega so bili kritiki večinoma starejši ljudje, ki pa so dali celotnemu šovu še bolj
mladostniško uporen pridih. Vprašanje je, kakšne učinke je imelo umeščanje tovrstnih
izdelkov v Baru, vendar pa je dejstvo, da so vsi oglaševalci, vključno z G3spirits,
nagovarjali mlajše občinstvo.
2.2 Pospeševanje prodaje
Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv
uporabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih
izdelkov in skušajo spodbosti padajočo prodajo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno
kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne
znamke.
2.2.1 Splošna opredelitev pospeševanja prodaje
Kot pri vseh ostalih orodjih ITK tudi pri pospeševanju prodaje ne obstaja enotna
definicija. Hauge (1983) opredeli pospeševanje prodaje kot »neposredni motiv, ki ponuja
dodatno vrednost ali spodbudo prodajnemu osebju, distributerjem ali potrošnikom za
takojšnji nakup izdelka« (Hauge v Shi in drugi 2005: 469). Shi in dr. menijo, da imajo
vse definicije pospeševanja prodaje enako izhodišče. To je neposreden vpliv na kupčevo
vedenje in takojšen nakup izdelka. Enako ugotavlja tudi Kitchen (1999), vendar podvomi
o takojšnjem vplivu na potrošnika, saj kuponi kot orodje pospeševanja prodaje ne
28
povzročijo takojšnjega učinka, imajo pa neposreden vpliv na potrošnjo. Kot primerno
definicijo navede Blattberga in Neslina (1990), ki menita, da je pospeševanje prodaje
trženjski dogodek usmerjen k dejanju, katerega namen je imeti neposreden vpliv na
vedenje potrošnika« (Blattberg in Neslin v Kitchen 1999: 292). Večina avtorjev (Laroche
2003; Kitchen 1999; Kotler 1998) se strinja, da ima pospeševanje prodaje kratkoročen
vpliv na vedenje potrošnikov.
Glede na statistike o denarnih vložkih v tržno komuniciranje se največ denarja še vedno
vloži v oglaševanje, vendar celoten delež stagnira. Vlaganje v pospeševanje prodaje po
drugi strani iz leta v leto raste. Belch in Belch (1998: 471–472) navedeta nekaj razlogov:
• Centralizacije trgovcev. Njihova moč se iz leta v leto povečuje, zato vedno bolj
pritiskajo na proizvajalce, da ponudijo več popustov, akcij, trajno znižanih cen ipd.
• Upad lojalnosti potrošnikov. Potrošniki zahtevajo vedno več, večina odločitev o
nakupu pa poteka na nakupnem mesta.
• Močna konkurenca. Na trgu je vedno več izdelkov, povečuje se aktivnost
konkurenčnih podjetij.
• Zahteve po zviševanju prodaje. Proizvajalci želijo predvsem ob koncu četrtletij na
zahtevo lastnikov zvišati prodajo.
2.2.2 Učinki pospeševanja prodaje
Oglaševanje še vedno velja za najbolj učinkovito orodje za zviševanje ugleda blagovne
znamke. Po mnenju strokovnjakov pospeševanje prodaje načeloma znižuje vrednost
blagovne znamke. Skladno oglaševanje in pospeševanje prodaje pa dajeta sinergične
učinke. Shimp (2000: 514–518) navaja deset učinkov, ki jih lahko dosežemo s
pospeševanjem prodaje in štiri, ki jih samo s tem orodjem ne moremo:
• Zviša navdušenje nad novim, izboljšanim izdelkom pri prodajnem osebju.
• Osveži prodajo zrelih blagovnih znamk
• Olajša predstavitev novega izdelka ali blagovne znamke v trgovini.
• Poveča prostor na polici, ki je namenjen izdelku.
29
• Nevtralizira oglaševanje in pospeševanje prodaje, ki ga izvaja konkurenca.
• Spodbudi potrošnike k poizkusu izdelka.
• Spodbudi k ponovnem nakupu.
• Z velikimi količinami spodbudi porabo izdelka pri potrošniku.
• S spodbujanjem nakupa velikih količin izdelka si podjetje pridobi prednost pred
konkurenco.
• 10. Okrepi oglaševanje.
S pospeševanjem prodaje ne moremo:
• Nadomestiti slabega prodajnega osebja in pomanjkanje oglaševanja.
• Zagotoviti dolgoročnega odnosa potrošnikov in trgovcev do blagovne znamke.
• Spremeniti prodajnih trendov, če je izdelek že v osnovi nezaželen (Shimp 2000: 514–
518).
2.2.3 Tehnike pospeševanja prodaje
Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje
nakupa (zlasti kratkoročno). S temi orodji izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe
določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Oglaševanje velja za razlog
za nakup, pospeševanje prodaje pa spodbudo za nakup.
Belch in Belch (1998: 471) delita pospeševanje prodaje na tisto, ki se osredotoči na
potrošnika in pospeševanje prodaje, ki je usmerjena k prodaji. Med tehnike pospeševanja
prodaje, ki se osredotočajo na potrošnika štejemo: vzorce, kupone, darila, tekmovanja,
bonus pakiranje, nagradne igre, rabate, popuste in sponzoriranje dogodkov. Tovrstne
tehnike spodbujajo potrošnike k nakupu.
Najbolj pogosto uporabljene tehnike pospeševanja prodaje:
Darila in nagrade (angl. Premiums) Rossiter in Percy (1997) delita na brezplačne nagrade
in vzorce (vzorci, kuponi, ...) in na tiste, ki so posledica določenega nakupa (Rossiter in
Percy v D'Astous in Jacob 2002: 1272). Inštitut za pospeševanje prodaje v Veliki
30
Britaniji pa razlikuje med šestimi različnimi tipi daril in nagrad: darila na embalaži, darila
v embalaži, dodaten izdelek, embalaža, ki se jo da večkrat uporabiti, pošta z brezplačnimi
vzorci, darila, ki so posledica določenega nakupa. (ISP 2001 v D´Aastous in Jacob 2002:
1273) D'Austous in Jacob (2002: 1285) ugotavljata, da je zelo pomembno kako sta
nagrada ali darilo integrirana v pozicioniranje blagovne znamke.
Kuponi veljajo za najbolj pogosto uporabljeno tehniko pospeševanja prodaje v trgovinah
z živili na svetu. Priljubljeni so pri proizvajalcih, saj ohranijo ceno produktom, do
popusta pa so upravičeni le tisti potrošniki, ki imajo kupon. Ravno zaradi tega so manj
priljubljeni pri potrošnikih, kot na primer popusti, saj zahtevajo visoko stopnjo
vpletenosti. Bolj priljubljeni so pri cenovno občutljivih potrošnikih (Shi in dr. 2005: 469).
Bonus pakiranja v smislu »kupiš enega, drugega dobiš zastonj« ponujajo kupcu dodano
vrednost. Tovrstne akcije imajo zelo dober učinek na zmanjševanje zalog (Shi in dr.
2005: 470).
Cenovni popusti predstavljajo znižano ceno določenih izdelkov. Njihov cilj je
diskriminacija med informiranimi in neinformiranimi kupci ali pa med zvestimi kupci in
tistimi, ki spremenijo nakupno odločitev. Gilbert in Jackaria (2001) sta ugotovila, je
tatehnika učinkovita pri pospeševanju nakupne odločitve (Gilbert in Jackaria v Shi 2005:
470). Oglaševalci uporabljajo cene tudi kot apel, da privlačijo nove kupce.
Demonstracije in degustacije so primerne predvsem pri uvajanju novih izdelkov ali novih
blagovnih znamk (Shi 2005: 470).
Nagradne igre in tekmovanja v trgovino privabljajo več ljudi. Tekmovanja ponavadi
potekajo tako, da udeleženci osvojijo nagrado glede na svoje sposobnosti, v nagradnih
igrah pa je nagrada odvisna samo od sreče (Belch in Belch 1998: 492). Ward in Hill
ugotavljata, da ljudje sodelujejo v tovrstnih akcijah zaradi nagrade ali pa zabave (Ward in
Hill v Shi in drugi 2005: 471)
31
Shi in drugi (2005: 481–482) so preučevali pet orodij pospeševanja prodaje v različnih
trgovinah v Hong Kongu in ugotovili, da se potrošniki najbolj odzivajo na cenovne
popuste, bonus pakiranja in kupone kot na demonstracije ali degustacije in nagradne igre
ali tekmovanja. Razlog za to naj bi se po njihovem skrival v tem, da so prve tri
opazovane metode lažje razumljive in ponujajo možnost, da potrošniki sami racionalno
ocenijo ponudbo. Prav tako ta tri orodja bolj spodbujajo k nakupu, vplivajo na večjo
vsoto porabljenega denarja in zmanjšujejo zaloge. Vseh pet orodij pa ni imelo velikega
vpliva na zamenjavo blagovne znamke. Tudi Alveraz in Casielles (2005: 54) na podlagi
raziskave, ki sta jo izvedla v Španiji, ugotavljata, da imajo največji vpliv na potrošnika
ravno tehnike pospeševanja prodaje, ki temeljijo na ceni (znižanje cen, popusti, rabati
itd.). Pomen cene so zaznali tudi oglaševalci. Dokaz za to je tudi povečanje števila
oglasov, ki vsebujejo ceno izdelka.
Tehnike, ki se osredotočajo na prodajo, so se pojavile zaradi vedno večje moči
proizvajalcev, vedno več izdelkov na trgu in vedno manj prostora na policah v trgovinah.
Proizvajalci te tehnike uporabljajo, ko lansirajo nov proizvod na trg, za ohranjanje
pozicije starega proizvoda in za izpostavitev že obstoječih blagovnih znamk. Tehnike, ki
jih pri tem uporabljajo, so: tekmovanja, ki so namenjena prodajalcem, posebni paketi
popustov, displeji na kraju nakupa, izobraževanje osebja, razstave, sejmi, kooperativno
oglaševanje (Belch in Belch 1998: 471).
Belch in Belch (1998: 476–477) opozorita še na eno delitev. Pospeševanje prodaje, pri
kateri gre za grajenje odnosa s potrošniki, je tisto pri katerem se komunicira razlikovalne
prednosti blagovne znamke, kar prispeva k razvoju in oplemenitenju le te. Primer so
kartice zvestobe. Pospeševanje prodaje, pri katerem ne gre za grajenje nekega trajnejšega
odnosa s potrošniki, je tisto, ki pospešuje proces odločitve in ustvarjajo takojšni učinek
(popusti, bonus pakiranje itd.) Tovrsten način sili ljudi, da kupujejo na osnovi cene in ne
zaradi prednosti blagovne znamke.
John Dawes (2004: 303–314) je izvedel raziskavo v Avstraliji in je preučeval kratkoročne
in dolgoročne učinke pospeševanja prodaje na prodajo izdelkov za vsakdanjo rabo.
32
Ugotovil je, da pospeševanje prodaje, ki temelji na ceni nima dolgoročnega učinka na
blagovno znamko. V času pospeševanja prodaje določenega izdelka se je povečalo
povpraševanje po kategoriji izdelkov, dolgoročno pa je bilo zaznati negativni vpliv na
prodajo kategorije izdelkov. Pospeševanje prodaje tudi ni imelo nobenega učinka na
pozicioniranje konkurenčnih izdelkov, ja pa vlivalo na zmanjšanje prodaje le teh.
2.2.4 Pospeševanje prodaje na primeru alkoholnih pijač
Zakon pospeševanje prodaje žganih alkoholnih pijač omejuje na nekatere tehnike, ki se
osredotočajo na prodajo, prepovedano pa je izvajanje tehnik, ki se obračajo neposredno
na potrošnika, razen če te izvaja trgovec ali gostinec brez pomoči proizvajalca ali
distributreja. Pospeševanje prodaje alkoholnih pijač bom razdelila na pospeševanje
prodaje v lokalih in trgovinah, saj zaradi narave obeh panog poteka različno.
Pospeševanje prodaje v trgovinah
Kot sem že omenila, pospeševanje prodaje v trgovinah tudi na primeru alkoholnih pijač
poteka na dva načina. Pospeševanje prodaje, ki je pri nas usmerjeno na potrošnika, je
predvsem osredotočeno na ceno. Znani so primeri bonus pakiranja, predvsem pred novim
letom t.i. božično pakiranje (angl chrismas pack), ko poleg steklenic največkrat ponjajo
kozarce (Jagermaiste, Ballantines, Chivas...). Kozarci so po mnenju Ministrstva za
zdravje tudi edino promocijsko darilo, primerno za končnega potrošnika. Čez celo leto
ponavadi potekajo cenovni popusti. Nagradne igre, degustacije, vorci, tekmovanja so
zakonsko prepovedana. Proizvajalci so tudi to oviro obšli tako, da namesto izdelkov
žganih pijač promovirajo njihove sestrske izdelke, kot so pijače z nizko vsebnostjo
alkohola (ponavadi okoli 5 % vol. alkohola). Posebej uspešen pri tem je bil Bacardi
Breezer, ki je poleg odlične prodaje zvišal tudi prodajo celotne Bacardijeve znamke pri
nas. Glavni izdelek Bacardija pa je svetovno znani beli rum, ki brez dvoma sodi med
žgane pijače. Vprašanje, ki se tu pojavi pa je uporaba tržnokomunikacijskih orodij v
primerih t.i. alcopop drinks, ki so zaradi nizke vsebnosti alkohola namenjeni predvsem
mlajši populaciji.
33
Avtorici raziskave, ki je potekala v Veliki Britaniji, sta raziskovali povezavo med
oglaševanjem in porabo alkohola med mladimi in ugotovili, da so mladi pivci (18– 25 let)
veliko bolj dovzetni za nove trende in jih veliko bolj privlači pospeševanje prodaje na
nakupnem mestu (angl. on-trade promotions) kot starejše od 25 let, poleg tega pa je pri
njih bolj popularno pitje v zasebnih prostorih. Starejši od 25 let naj bi bili cenovno bolj
občutljivi. Avtorici nista ugotovili nobene povezave med oglaševanjem alkohola in
porabo alkohola v tej starostni skupini (Dorsett in Dickerson 2004: 149). Glede na
raziskavo lahko trdimo, da ima pospeševanje prodaje alkoholnih pijač na nakupnem
mestu večji učinek na mlajšo populacijo, česar se zavedajo tudi proizvajalci, saj posebej
za mlade oblikujejo privlačne nagradne igre.
V ZZUIZIS (2003) je zapisano: »Oglaševanje alkoholnih pijač, ki vsebujejo več kot 15
volumenskih odstotkov alkohola, je prepovedano. Alkoholne pijače, ki vsebujejo 15 in
manj volumenskih odstotkov alkohola, se lahko oglašujejo na nosilcih kot so bilteni,
katalogi, letaki in prospekti, namenjeni oglaševanju in poslovnem komuniciranju, in
drugih nosilcih objavljanja informacij, razen ob cestah na plakatih, tablah, panojih in
svetlobnih napisih.« Znani je primer nagradne igre za zaposlene v trgovinah, kjer lahko s
pravilno postavitvijo steklenic znane blagovne znamke pridobijo praktične nagrade, na
koncu leta pa se izvede žrebanje, kjer lahko kot glavno nagrado zadenejo oddih v
toplicah. Odgovorne za prodajo alkoholnih pijač se večkrat povabi na predstavitve novih
izdelkov ali pa dogodke, ki so povezani z določeno blagovno znamko. Niso pa znani
primeri za korporativno oglaševanje, saj je oglaševanje alkoholnih izdelkov na katalogih,
namenjenih končnim potrošnikom prepovedano in ni znana nobena kršitev na tem
področju. Ko je zakon prišel v veljavo so se pojavile kritike na oglaševanje vina in piva v
tovrstnih revijah, trgovci so tudi morali plačati kazen za to kršitev, sedaj pa se tovrstno
oglaševanje redno pojavlja.
Pospeševanje prodaje v gostinskih lokalih
Posebnost alkoholnih pijač je tudi ta, da se prodajajo v gostinskih lokalih. Tudi tu se
uporabljajo tehnike pospeševanja prodaje, ki so namenjene potrošnikom, in tiste, ki so
namenjene lastnikom lokalov. Največkrat se lastniki lokalov odločajo za t.i. off trade
34
promocije, ki vključujejo hostese, ki izvajajo posebne nagradne igre. Nagrade si potrošniki
priigrajo na različne načine, ponavadi pa velja načelo, da več pijače kot naročiš, večja
verjetnost je, da boš prejel nagrado. Ponavadi se pijača prodaja po znižani ceni, namen pa je
čim večja prodaja. Pri nas je vsaj na začetku veljalo, da so tovrstne promocije prepovedane,
ko gre za primer žganih alkoholnih pijač. Podobno, kot pri trgovcih so tudi tu proizvajalci
začeli uporabljati promoviranje t.i. pop pijač, ki pa spadajo pod enako blagovno znamko, kot
njihove starejše žgane sestre. Danes po treh letih obstoja zakona, se skoraj nobeden od
proizvajalcev ne ozira na zakon in se tovrstne aktivnosti redno in brez zadržkov izvajajo.
Off trade promocija je tudi svojevrstna nagrada za lastnika lokala, saj si jo pridobi na podlagi
nakupa večje količine pijače, ki se bo promovirala. Znani so tudi primeri tekmovanj za
lastnike lokala, ko npr. zbirajo zamaške določene pijače in si glede na število zamaškov si
lahko pridobijo praktične nagrade. Posebej priljubljena so tudi promocijska darila (senčniki,
majice, pepelniki, table ...), ki se pojavljajo v lokalih. Tudi lastniki lokalov so deležni
dodatnega izobraževanja in so povabljeni na posebej za promocijo blagovnih znamk
prirejene dogodke.
2.3 Odnosi z javnostmi Še pred nekaj leti so bili odnosi z javnostmi v podjetjih ločeni od tržnega komuniciranja
in so bili bolj ali manj v funkciji zmanjševanja prepada med vidikom podjetja in medijsko
pokritostjo aktivnosti, ki jih je izvajalo podjetje. V okviru ITK odnosi z javnostmi sodijo
med najpomembnejaša orodja.
2.3.1 Splošna opredelitev odnosov z javnostmi
Odnosi z javnostmi igrajo vitalno vlogo v integraciji komunikacijskih ciljev podjetja, ki
so na organizacijski ravni sestavljeni iz sinergije med vsemi komunikacijskimi orodij,
tako na nivoju tržnega kot korporativnega komuniciranja. Odnosi z javnostmi so
pomembni predvsem na področju korporativnega komuniciranja (De Pelsmacker 2004:
274).
35
Definicij odnosov z javnostmi je nešteto. James Grunig in Todd Hunt (1984: 8) jih zelo
na kratko in enostavno opišeta kot upravljanje komunikacij med organizacijo in njenimi
javnostmi. Odnosi z javnostmi oziroma komunikacijski management sta širša pojma kot
komunikacijske tehnike ali specializirani programi odnosov z javnostmi. Vključujejo
načrtovanje, izvajanje in evaluacijo komunikacij podjetja tako z notranjimi kot zunanjimi
javnostmi, torej skupnostmi, ki vplivajo na uspešnost podjetja (Grunig 1992: 4).
Philip Kitchen (1997: 27) definicije odnosov z javnostmi povzame v naslednjih točkah:
• so funkcija managementa,
• pokrivajo širok razpon dejavnosti in namenov v praksi,
• so na pogled dvosmerni ali vzajemni,
• kažejo, da javnost v odnosu do podjetij ni enotna, temveč mnogotera,
• kažejo, da so odnosi dolgoročni, ne kratkoročni.
Upravljanje odnosov z javnostmi je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno
koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni
za življenje v organizacijah, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij
od vplivov od okolja. Konec koncev danes nedvomno vemo: dolgoročno zmagujejo
najbolj prilagodljivi in ne najmočnejši (Verčič in drugi 2002: 17).«
Verčič, Zavrl in Rijavec (Verčič in drugi 2002: 18) opozarjajo še na razlikovanje med
pojmoma deležniki1 in javnosti. Deležnik je opredeljen s svojo povezavo z neko
organizacijo, ki ji lahko rečemo interesna vez in jo lahko prepoznamo neodvisno od tega,
ali se je on zaveda ali ne, medtem ko posameznik postane član neke javnosti šele s svojim
zavestnim delovanjem – komuniciranjem. Javnosti nastanejo iz organiziranih deležnikov,
ki želijo rešiti določen problem (Drapal in drugi 2004: 15).
1 Deležnik (angl. Stakeholder) je pojem tvorjen po vzoru delničarja (angl. Shareholder): tako kot ima delničar v podjetju določen lastniški delež (angl. Share), ki mu daje upravičenje do sodelovanja pri upravljanju podjetja in delitvi dobička, tako ima deležnik v podjetju neki delež (stake) interesa, ki mu daje upravičenje do (vsaj) vmešavanje v delovanje tega podjetja (Verčič in dr. 2002: 18).
36
2.3.2 Trženjski odnosi z javnostmi
Tradicionalno teoretiki odnosov z javnostmi razlikujejo med sedmimi različnimi programi
odnosov za javnostmi: odnosi z mediji, odnosi z zaposlenimi, odnosi s finančnimi javnostmi,
odnosi z državnimi institucijami, odnosi z lokalnimi skupnostmi in odnosi s potrošniki. Za
nadaljnje razumevanje našega problema bom izpostavila odnose s potrošniki.
Cutlip (1994: 455) meni, da so odnosi z javnostmi bili dolgo razumljeni kot pomemben
nadomestek trženjskim nalogam, še posebej v produktnih in storitvenih podjetjih. Če jih
dovolj zgodaj in pravilno vključimo v potrošniške marketinške funkcije, lahko odnosi z
javnostmi zagotovijo integrirano, strateško usmerjeno in uspešno marketinško
komuniciranje. Odnosi z javnostmi podpirajo trženje na različne načine: publiciranje
novic in dogodkov ob lansiranju novih ali izboljšanih izdelkov ali storitev, promoviranje
ustaljenih izdelkov in storitev, ustvarjanje želene podobe in ugleda podjetja, raziskovanje
javnega mnenja na posameznih trgih, publiciranje javnih nastopov govorcev podjetja ipd.
Avtorji del s področja ITK (Kitchen 1997; Belch in Belch 1998; Shimp 2000; De
Plesmacker 2004) uporabljajo namesto termina odnosi s potrošniki besedno zvezo
trženjski odnosi z javnostmi (angl. marketing public relations ali na kratko MPR).
Trženjski odnosi z javnostmi podpirajo naloge trženjskega oddelka. Razvoj te prakse je
izjemno pomemben, ker se potrošniki vedno bolj fragmentirajo ter zaradi vedno večjih
stroškov medijev (Kitchen 1997: 35–36).
Belch in Belch (1998: 516) ugotavljata, da trženjski odnosi z javnostmi pomagajo
ustvariti dodano vrednost ITK na več možnih načinov:
• Ustvarijo navdušenje nad izdelkom še preden ta postane oglaševan v
tradicionalnih oglaševalskih medijih.
• Ustvarjajo novice, ki niso povezane z novostjo produkta.
• Predstavijo izdelek na način, ki skoraj ne vključuje oglaševanja.
• Ustvarjajo dodano vrednost produktom in poprodajni podpori.
• Gradijo vezi med potrošnikom in blagovno znamko.
37
• Ustvarjajo informacije za mnenjske vodje.
• Zagovarjajo tvegane produkte in dajo potrošnikom razlog za nakup. S
konstruktivnimi aktivnostmi odnosov z javnostmi lahko zagovarjamo izdelek in
damo potrošnikom razlog za nakup.
Shimp (2000: 610–611) razdeli trženjske odnose z javnostmi na proaktivne in reaktivne.
Proaktivni odnosi z javnostmi so samoiniciativno oblikovani v skladu z trženjskimi cilj
organizacije. So ofenzivno naravnani, iščejo priložnosti in niso usmerjeni k reševanju
problemov. Skupaj z drugimi orodij integriranega tržnega komuniciranja ustvarjajo
dodatno izpostavljenost izdelka, ustvarjajo novičarsko vrednost in kredibilnost. Kot
glavno orodje proaktivnih trženjskih odnosov z javnostmi Shimp (2000: 608) navaja
publiciteto. Reaktivni trženjski odnosi z javnostmi pa nastanejo kot odgovor podjetja na
zunanje pritiske ali izzive podjetja, ki jih lahko sprožijo konkurenčna podjetja, politične
spremembe, potrošniki in drugi. Največkrat so predmet obravnave spremembe, ki imajo
negativne posledice za podjetje. Reaktivni trženjski odnosi z javnostmi skrbijo za ugled
podjetja, preprečujejo upad prodaje in izgubo tržnega deleža.
2.3.3 Učinki trženjskih odnosov z javnostmi
Belch in Belch (1998: 524–527) vidita v odnosih z javnostmi naslednje prednosti:
• Kredibilnost. V očeh javnosti veljajo odnosi z javnosmi za visoko kredibilne, saj potrošniki največkrat ne vedo da gre za (ne)posredno plačano aktivnost. Informacije, ki se pojavijo v medijih praviloma niso plačane, zato veljajo za resnične. De Pelsmacker (2004: 277) poudari tudi (navidezno) objektivnost tovrstnih informacij, ki pa jim potrošniki boj verjamejo.
• Nizki stroški. De Pelsmacker (2004: 277) meni, da so v primerjavi z drugimi ITK orodij, odnosi z javnostmi poceni, če upoštevamo vse možne učinke, ki jih lahko ustvarijo. V primerjavi s stroški oglaševanja lahko z zelo nizkimi stroški dosežejo različne ciljne skupine in veliko število ljudi.
• Ne povzročajo zmede. Ponavadi so aktivnosti odnosov z javnostmi sprejete kot novice in zato ne povzročajo takšne zmedenosti pri potrošnikih kot oglasi. (De Pelsmacker (2004: 277) meni, da so poleg tega novice veliko bolj vznemerljive kot oglasi in so zato deležne tudi večje pozornosti.
38
• Ustvarjajo prednost pred drugimi. Informacije o tehnološkem napredku,
medicinskih odkritjih in podobo ustvarjajo dodatno povpraševanje po tovrstnih
izdelkih ali storitvah.
• Dosežejo specifično skupino ljudi. Nekateri izdelki so namenjeni samo določenim
ljudem, zato bi bilo klasično oglaševanje neučinkovito in predrago. Poleg tega odnosi
z javnostmi dosežejo tudi težje dostopne ciljne skupine, kot so pomembni deležniki,
mnenjski voditelji, finančni analitiki in investitorji (De Pelsmacker 2004: 276).
• Ustvarjajo pozitivno podobo. Odnosi z javnostmi predstavljajo podjetje kot dobrega
državljana, kar prispeva k ugledu in podobi podjetja. Podjetja s pozitivno podobo so
bolj zavarovana tudi pri morebitnih kasnejših napakah.
De Pelsmacker (2004: 276) doda še dve prednosti:
• Fleksibilnost. Oglaševanje in pospeševanje prodaje sta praviloma najbolj zakonsko
regulirani področji ITK, odnosi z javnostmi zato omogočajo večjo fleksibilnost sporočila.
• Svetovanje vodstvu. Izvajalci odnosov z javnostmi so v tesnem stiku z vodstvom
podjetja, zato lažje svetujejo o trendih in posledicah korporativnih aktivnostih.
Slabosti odnosov z javnostjo Belch in Belch (1998: 527) vidita v:
• Nezmožnosti zaključiti komunikacijski proces. Aktivnosti odnosov z javnostmi
manj zmedejo ciljno občinstvo kot oglaševanje, vendar se lahko zgodi, da prejemniki
sporočila ne povežejo z virom.
• Neskladnosti. Če odnosi z javnostmi ne delujejo skladno z ostalimi ITK orodij, lahko
pride do nekonsistentne komunikacije.
De Pelsmacker (2004: 278–279) našteje naslednje slabosti odnosov z javnostmi:
• Pomanjkanje kontrole. Končna vsebina in kontekst sporočil, ki so kasneje
objavljena v medijih se lahko spremeni ali čisto izgubi.
• Vratarji. Če zgodba nima dovolj visoke novičarske vrednosti ne bo objavljena.
• Merjenje učinkov. Medijsko pokritost in izpostavljenost je težko meriti na dolgi rok.
39
Odnosi z javnostmi se večkrat pojavijo na področjih, ki jih pokrivajo drugi elementi ITK:
• Skupaj z oglaševanjem ohranjajo korporativno identiteto.
• Skupaj s sponzorstvom izboljšajo ugled podjetja.
• Skupaj z sejemskimi aktivnostmi ohranjajo dobre odnose s poslovnimi partnerji.
• Prek internega komuniciranja sodelujejo z zaposlenimi.
• Ohranjajo dobre odnose z mediji, tako v dobrih kot v slabih časih (De Pelsmacker
2004: 275).
Odnosi z javnostmi se od drugih orodij integriranega tržnega komuniciranja razlikujejo
po tem, da so dolgoročno zasnovani. Kljub temu, da se zavedajo pomena zadovoljstva
potrošnikov in dobička podjetja, je njihov glavni cilj naklonjenost podjetju in njegov
ugled (De Pelsmacker 2004: 275).
2.3.4 Tehnike odnosov z javnostmi
Področje odnosov z javnostmi je široko, zato je raznovrstna tudi uporaba tehnik. V
nadaljevanju bom naštela osnovne tehnike in izpostavila tiste, ki se v nadaljevanju
nanašajo na analizo konkretnega primera. Hunt in Grunig (1984: 375–535) opredelita in
podrobno opišeta naslednje tehnike odnosov z javnostmi:
• sporočilo za javnost,
• organizacija novinarske konference,
• uporaba radia, televizije, videa,
• uporaba newsletters, časopisov, revij,
• priprava fotografij in ilustracij, multimedijskih predstavitev, filmov,
• priprava gradiva, kot so brošure, prezentacije, direktne pošte,
• priprava govora,
• priprava letnega in finančnega poročila,
• organizacija razstav, sejmov, posebnih dogodkov,
• lobiranje.
40
Avtorja dodata tudi oglaševanje odnosov z javnostmi (angl. public relations advertising),
vendar se mi zdi to poimenovanje zastarelo. Glede na to, da je knjiga stara več kot dve
desetletji, ne omenjata uporabe novih informacijskih tehnologij, zato dodajam še uporabo
interneta in elektronskega komuniciranja. Tako kot pri ostalih orodjih tržnega
komuniciranja imajo tudi zgoraj naštete tehnike svojega elektronskega dvojčka.
2.3.5 Publiciteta kot posledica odnosov z javnostmi
Publiciteta zajema vse novice o osebi, izdelku ali storitvi, ki se pojavijo v medijih.
Razlika med publiciteto in odnosih z javnostmi je v kratkoročni strategiji publicitete.
Trženjski odnosi z javnostmi so kontrolirani in producirajo pozitivne informacije o
izdelku ali podjetju, kar pa za publiciteto ne velja. Praviloma ni kontrolirana aktivnost
in ni vedno pozitivna. Ravno zato za publiciteto velja visoka stopnja kredibilnosti,
visoka novičarska vrednost in frekvenca izpostavljenosti. Publiciteta je v očeh
potrošnika novica, ljudje pa imamo radi informacije z visoko novičarsko vrednostjo.
Posledica publicitete je tudi komunikacija »od ust do ust« (Belch in Belch 1998: 528–
532).
Verčič in drugi (2002: 24) poudarijo napačno razumevanje publicitete kot brezplačne
objave, saj kljub temu, da ni plačana, nekaj stane da jo naredimo. Pri tem tudi
opozarjajo na problem prikritega oglaševanja2. Publiciteta je novinarska objava in
zato bolj verodostojna, oglaševalci zato velikokrat oblikujejo oglase, ki so podobni
novinarskim prispevkom, s tem pa gre po mnenju Verčiča za namerno zavajanje
medijskega občinstv.
Opozarja tudi na omejevanje publicitete kot zgolj elementa tržnega komuniciranja.
»Publiciteta ima lahko kot zaslužena objava in ena izmed možnih posledic izvajanja
odnosov z mediji povsem samostojno vrednost v kontekstu širšega programa
komuniciranja organizacije z njenimi deležniki in javnostmi«.
2 »Prikrita oglaševalska sporočila so tista sporočila, ki sicer so oglaševalska, so pa deklarirana kot novinarski prispevki
ali pa bralcu, gledalcu ali poslušalcu niso jasno razpoznavna kot oglasi« (Zajc, Zavrl 1998: 652).
41
Belch in Belch (1998: 532) menita, da je najbolj primerno orodje za ustvarjanje
publicitete je sporočilo za javnost. Shimp (2000: 609) v okviru trženjskih odnosov z
javnostmi opredeli tri različne vrste publicitete, ki največkrat nastanejo na podlagi
sporočila za javnost z različno vsebino:
• Sporočilo, ki vsebuje informacijo o izdelku ponavadi napove nov izdelek, vsebuje
relevantne informacije o uporabi in prednosti izdelka ter obvešča potencialne
potrošnike, kje lahko najdejo dodatne informacije o izdelku. Ponavadi so tovrstna
sporočila objavljena v specializiranih medijih.
• Sporočilo, ki vsebuje stališče podjetja večinoma govori o trendih in razvoju panoge,
napovedih o prodaji, vsebuje poglede vodstva na gospodarstvo, komentarje o
raziskavah in razvoju v podjetju ali o raziskavah trga, vsebuje izjave o načrtovanih
programih in konkurenci. Ponavadi so tovrstne izjave objavljene med novicami in
imajo visoko stopnjo kredibilnosti.
• Besedilni oglas vsebujejo podrobnejši opis blagovne znamke ali druge informacije z
novičarsko vrednostjo, ki jih ponavadi napiše tehnik odnosov z javnostmi in so
primerni za objavo.
V Sloveniji je pošiljanje sporočil za javnost, ki vsebujejo informacije o žganih alkoholnih
pijačah prepovedano, razen če gre za obveščanje specializiranih publikacij, ki so
namenjene izključno strokovni javnosti.
2.4 Sponzorstvo V zadnjih letih vsota denarja namenjena sponzorstvu strmo narašča. Več kot 70 %
sponzorskega denarja se nameni za športne dogodke, zaradi vedno nižje podpore države
kulturnim dejavnostim pa so tudi tovrstne aktivnosti vedno bolj podvržene (ne)milosti
sponzorjev. Tovrstne aktivnosti sponzorirajo predvsem finančne organizacije, saj so
potrošniki teh aktivnosti tudi njihovi potencialni potrošniki. To kaže na pomemben
element sponzorstva, saj je nujno, da se ciljno občinstvo nekega dogodka ujema s ciljnim
občinstvom blagovne znamke, ki dogodek sponzorira (Clow 2007: 384).
42
2.4.1 Splošna opredelitev sponzorstva
Meenaghan (1991) sponzorstvo definira kot »investiranje denarja ali dobrin v določene
aktivnosti v zameno za željeno stopnjo izpostavljenosti in doseganja komercialnega
potenciala tovrstnih aktivnosti« (Meenaghan v Erdogan in Kitchen 1998: 369).
Vprašanje, kaj je sponzorstvo in katere dejavnosti spadajo pod njegovo okrilje je zaenkrat
ostaja nerešeno. Nekateri avtorji ga opredeljujejo kot samostojen element
tržnokomunikacijskega spleta, drugi ga pojmujejo kot del bodisi odnosov z javnostmi
bodisi korporativnega oglaševanja. Erdogan in Kitchen (1998) iz Meenaghanove
definicije sponzorstva razbereta, da gre za samostojno aktivnost tržnega komuniciranja,
ki deli svoje cilje z drugimi elementi tržnega komuniciranja (Erdogan in Kitchen 1998:
369). Belch in Belch (1998) ga obravnavata kot del korporativnega oglaševanja.
Korporativno oglaševanje razdelita na posredno oglaševanje, oglaševanje z razlogom in
image oglaševanje, v okviru katerega uvrščata tudi sponzorstvo. Clow (2007) loči med
sponzorstvom in trženjem z dogodki (angl. event marketing). Slednje mnogi avtorji (De
Pelsmacker 2004) uvrščajo med organizacijo dogodkov. Razlika med sponzorstvom in
trženjem z dogodki naj bi bila v tem, da sponzorstvo vključuje osebo, skupino ali ekipo,
trženje z dogodki pa se osredotoči na specifičen dogodek in je tesno povezan s trženjem
življenjskega stila (Clow 2007: 388–390).
Tudi pri različnih oblikah sponzorstva niso enotni. Shipm (2000) razdeli sponzorstvo na
sponzoriranje dogodkov in sponzorstvo z razlogom (angl. cause related sponzorship). De
Pelsmacker (2004: 314–321) pa doda še sponzoriranje medijskega programa in trženje iz
zasede.
• Sponzoriranje dogodkov naj bi bilo cenovno učinkovito, fleksibilno in naj bi zlahka
doseglo ciljno občinstvo. Podjetje s sponzoriranjem poveča ugled in zavedanje o
podjetju in blagovni znamki.
• Sponzorstvo z razlogom je kombinacija odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje
in filantropije podjetja. Ponavadi poveča popularnost podjetja in zviša ugled blagovne
znamke.
43
• Sponzoriranje medijskega programa je v ZDA stalnica, v Evropi pa je bolj kot ne
popularno v zadnjem času. S tovrstnim sponzoriranjem so se oglaševalci izognili
vedno bolj pogosti navadi gledalcev in poslušalcev, da preklopijo na drug program
med oglasi. Omenjajo se tri oblike: imenovanje sponzorja v oddaji, vmeščanej
izdelkov ali aktivna uporaba blagovne znamke v programu.
• Trženje iz zasede (angl. Ambush marketing) predstavlja tista podjetja, ki so uspela
na (i)legalen način povezati podjetje in določen dogodek, ne da bi za to plačala
sponzorstvo.
2.4.2 Učinki sponzorstva
Avtorji so si veliko bolj enotni, ko gre za učinke sponzorstva. Sponzorstvo naj bi v prvi
vrsti po njihovem predvsem dvigovalo ugled podjetju ali blagovni znamki in pomagalo
razlikovati podjetje ali blagovno znamko od konkurence (Belch in Belch 1998; Clow
2007; Shimp 2000; De Pelsmacker 2004; Erdogan in Kitchen 1998). Poleg tega se zgoraj
navedeni avtorji strinjajo, da morajo biti za dosego optimalnih rezultatov cilji sponzorstva
integrirani v širšo shemo integriranega tržnega komuniciranja in da morajo podjetja
sporočilo kombinirati z drugimi tržnokomunikacijskimi orodij.
Sponzorstvo omogoča, da se podjetja srečajo z deležniki v edinstveni situaciji in s tem
skušajo na poseben način spodbujati pozitivna čustva o podjetju ali blagovni znamki
(Clow 2007: 384–390). Cilj sponzorstva je povzročiti povezavo med dogodkom in
sponzorjem. Crimmins in Horn (1996) predlagata formulo, s katero dosežemo
prepričevalni vpliv sponzorstva na potrošnika. V formuli uporabita štiri variable:
prepričevalni vpliv = moč povezave x čas povezave x (občutek hvaležnosti + sprememba
zaznave)
Kako močna je povezava med blagovno znamko in dogodkom lahko izračunamo tako, da
izračunamo razliko med tistimi, ki prepoznajo povezavo med dogodkom in sponzorjem in
tistimi, ki zamešajo sponzorja s konkurenčno blagovno znamko. Čas povezave med
dogodkom in sponzorjem utrdimo z uporabo drugih orodij ITK. Daljša kot je ta
44
povezava, dlje bo potrošnik povezoval dogodek s sponzorjem. Sponzorstvo naj bi pri
potrošnikih spodbudilo hvaležnost. Stopnja hvaležnosti je višja pri skupinah, ki so
aktivno udeležene. Sponzorstvo naj bi spodbudilo tudi spremembo v percepciji blagovne
znamke, zato mora čim več ljudi po koncu dogodka povezati dogodek s sponzorjem
(Crimmins in Horn v Erdogan in Kitchen 1998: 371–372).
De Pelsmacker (2004: 324–327) meni, da je sponzorstvo smiselno meriti na štirih ravneh:
lahko merimo izpostavljenost, kar pomeni število ljudi in medijev, ki so bili izpostavljeni
dogodku. Lahko izvedemo raziskavo o povečanem ugledu blagovne znamke, tako kot pri
oglaševanje ali pa merimo povečanje prodaje in direkten odziv občinstva.
Walliser (2003: 10) preuči 80 raziskav, ki so bile narejene po letu 1996 in preučujejo
odnos potrošnikov do sponzorstva. Odnos javnosti do sponzorstva je ponavadi analiziran
na različne načine. Odnos se razlikuje glede na področje sponzoriranja, aktivnosti, ki je
sponzorirana in glede na izdelek ali podjetje, ki je sponzor aktivnosti. Splošno je bolje
sprejeto sponzorstvo športnih dogodkov kot pa kulturno in družbeno sponzorstvo. Pri
sponzoriranju družbenih zadev je sponzorstvo bolje sprejeto v primeru, če ljudje
verjamejo da ima podjetje altruistični motiv. Glede na raziskave sponzorstvo dviguje
ugled podjetju in spodbuja potrošnjo izdelkov. Vendar se razlikuje od države do države.
Shimp (2000: 613) strni razloge, zakaj se podjetja odločajo za sponzorstvo:
• Ker se na ta način izognejo morebitni zmedenosti potrošnikov, ki je značilna za
oglaševalske medije.
• Sponzorstvo se prilagaja spremenjenim potrošniškim medijskim navadam.
• Združuje na enem mestu različne deležnike podjetja.
• Omogoča doseganje posebnih ciljnih geografskih in socialnih skupin.
Clow (2007: 390) meni, da na bi se v prihodnosti sponzorstvo in trženje z dogodki
povezovala predvsem z novimi mediji (internetom) in njuna vloga naj bi naraščala.
45
2.4.3 Odnos med oglaševanjem in sponzorstvom
Sponzorstvo in oglaševanje sta razumljena kot komplementarna elementa spleta tržnega
komuniciranja, ki naj bi delovala v simbiozi. Načeloma delita enake cilje, razlika je v
načinu, kako je sporočilo preneseno do prejemnika (Erdogan in Kitchen 1998: 372).
Sponzorstvo z oglaševanjem deli dve lastnosti: dviguje zavedanje o podjetju in blagovni
znamki ter promovira pozitivna sporočila v zvezi z njima. Razlika med njim: oglaševanje
omogoča večjo kontrolo nad vsebino in okoljem sporočila. Oglaševalska sporočila so
jasna in direktna in oglaševalec se lahko odloča kje in kdaj bo objavil oglas. Sponzorstvo
je za prejemnika sporočila lažje razumljivo in pri potrošnikih povzroči manjšo zmedo,
vendar imajo podjetja manj kontrole nad njimi, kar naredi sporočilo manj jasno in manj
direktno (De Pelsmacker 2004: 303).
De Pelsmacker (2004: 308) vidi enega od razlogov za povečanje sponzorstva tudi v
pravnih ovirah pri oglaševanju alkohola in tobaka, saj naj bi te prisilile oglaševalce da
iščejo vedno nove kanale za prenašanje svojih sporočil do potencialnih potrošnikov. Tudi
Erdogan in Kitchen (1998: 372) menita, da so protitobačni in protialkoholni zakoni
spodbudili oglaševalce k sponzoriranju dogodkov. V mnogih državah velja prepoved
oglaševanja tobačnih in alkoholnih izdelkov na televiziji, zato mnogi prek različnih
dogodkov dosežejo medijsko izpostavljenost. Stroški za tovrstno medijsko
izpostavljenost so neprimerno manjši kot televizijsko oglaševanje. Za primer navedeta
sponzoriranje formule 1.
2.4.4 Ustvarjanje dogodkov
Ustvarjanje lastnih dogodkov je v vzponu zaradi dveh poglavitnih razlogov: prirejanje
lastnih dogodkov ponuja podjetju popolno kontrolo nad potekom in vsebino samega
dogodka. Poleg tega odstrani morebitno pojavljanje konkurenčnih podjetji in s tem še
zviša možnost za dvig ugleda in prodaje. Drugi razlog se skriva v stroškovni
učinkovitosti tovrstnih dogodkov, saj so glede na učinkovitost največkrat bistveno cenejši
od ostalih dogodkov (Shimp 2000: 617–618).
46
2.4.5 Uporaba sponzorstva na primeru žganih alkoholnih pijač
Za primer naj navedem viski Chivas, ki je tako v svetu kot pri nas sponzor golf turnirjev.
Glede na to, da spada ta viski med visoko cenovne izdelke je izbira sponzoriranja
primerna. Udeležencem golf turnirjev, ki naj bi prav tako veljali za bolj premožne od
navadnih državljanov, se ponavadi podarijo brezplačni vzorci, poleg tega pa zmagovalec
dobi še posebej prestižno steklenico viski.
Pogosto se uporablja tudi sponzoriranje prireditev, ki so zaprtega tipa (tekmovanja za miss,
Viktorji, glasbena tekmovanja, novoletne zabave znanih podjetij itd), saj zagotavljajo visoko
stopnjo brezplačne publicitete, poleg tega pa se na tovrstnih prireditvah zbere veliko mnenjskih
vodji iz sveta zabave, kar ponavadi vodi k publiciteti. Dober primer je Jack Daniels, ki je
dolgoletni pokrovitelj Playboyevih zabav. Zanimivo pa je tudi sponzoriranje dneva
neodvisnosti, ki ga organizira ameriška ambasada in kjer za sponzorje izberejo izključno
ameriške proizvajalce. Na področju alkohola sta najbolj znana Jack in Skky vodka. Značilnost
teh prireditev je, da se alkohol streže brezplačno in praviloma v neomejenih količinah.
Na primeru alkoholnih pijač se veliko uporablja tudi ustvarjanje dogodkov, kot so naprimer
tekmovanja v mešanju koktejlov (Finlandia, Ballantines, Havana itd.) tekmovanja v peki na
žaru (Jack), praznovanje Jackovega rojstnega dne, ki je zelo priljubljena prireditev tudi med
znanimi obrazi iz medijev.
Sponzorstvo se pri interpretaciji ZOPA šteje kot oglaševanje, zato je prepovedano. Večino
sponzorstev proizvajalci ali distributerji opredelijo kot izobraževanje strokovne javnosti.
2.5 Elektronske oblike komuniciranja
Elektronske oblike komuniciranja in mediji prek katerih se ta komunikacija prenaša so v
zadnjih letih močno spremenili in/ali oplemenitili marsikatero obliko konvencionalnega
komuniciranja. Uporaba novih tehnologij v komuniciranju naj bi bila tudi eden od
glavnih razlogov za uspeh koncepta ITK.
47
2.5.1 Splošna opredelitev elektronskih oblik komuniciranja
De Pelsmacker (2004: 487–489) razdeli elektronske oblike komuniciranja na e-trženje,
mobilno trženje in interaktivno televizijo. Med mobilno trženje uvršča različne oblike
komuniciranja s potrošniki prek uporabe mobilnega telefona. Najbolj običajna oblika
tovrstnega komuniciranja sta SMS ali MMS sporočilo. Interaktivna televizija daje
gledalcem možnost, da prek interaktivne podpore, kot so e-banka, e-učenje, pridejo v stik
s programom. V tem poglavju se bom ukvarjala predvsem za e-trženjem in internetom, ki
je do sedaj najbolj razvit del elektronskega komuniciranja.
Clow and Baack (2007: 409–410) ne uporabljate besede elektronsko komuniciranje
ampak ga poimenujeta internetno trženje in ga uvrščata v širšo shemo integracijskih
orodij ITK. Po njunem mnenju mora biti internet, kot vodilni medij elektronskega
komuniciranja, skrbno vpleten v načrtovanje ITK strategije. Najpomembnejša odločitev
podjetji je katero funkcijo naj internet opravlja. S tem ko se odločimo katero funkcijo naj
opravlja, lahko po njunem služi kot integracijsko orodje oglaševanja, odnosov z
javnostmi, podpora uporabnikom, pospeševanju prodaje ali kot e-commerce, ki ga
opredeli kot prodajanje izdelkov in storitev prek interneta.
2.5.2 Učinki e-komuniciranja
De Pelsmacker (2004: 471) opredeli učinke elektronskega komuniciranja:
• Zviša zavedanje o blagovni znamki. Clow in Baack (2007: 422) predlagata
souporabo t.i. konvencionalnih medijev, kot so televizija, radio ipd., kar poimenujeta
brand spiraling. Najbolj učinkovita orodja so: oglaševanje na spletu, sponzoriranje
vsebin, oglasne igrice (advergames), virusni marketing.
• Oblikuje image blagovne znamke in odnos do nje. Clow in Baack (2007: 423–425)
menita, da ima internet tri poglavitne lastnosti, ki pripomorejo k temu: internet je
zasnovan tako, da je stik z blagovno znamko prijeten, omogoča neposredno
komunikacijo in je uspešen pri doseganju potrošniških niš. Najbolj učinkovita orodja
so: spletne strani blagovnih znamk, oglaševanje na spletu, trženje prek elektronske
pošte, mobilni marketing, tekmovanja prek spleta in igre.
48
• Utira pot. Privlači nove kupce in pritegne menjalce blagovnih znamk. Najbolj
učinkovita orodja so: mobilni marketing, trženje prek elektronske pošte, tekmovanja
prek spleta, elektronski kuponi in elektronski vzorci.
• Ustvarja lojalnost. Najbolj učinkovita orodja so: spletne strani blagovnih znamk,
trženje prek elektronske pošte, tekmovanja prek spleta in promocijske akcije za
lojalne potrošnike.
2.5.3 Tehnike elektronskega komuniciranja
De Pelsmacker (2004: 472–486) ugotavlja, da tržniki uporabljajo nešteto orodii za elektronsko
komuniciranje. Multimediji omogočajo uporabo vsebin, grafičnih zapisov, zvočnih in video
posnetkov, poleg tega pa ima vsako tradicionalno komunikacijsko orodje svojega spletnega
dvojčka. Kot poglavitna orodja elektronskega komuniciranja opredeli:
Spletne strani blagovnih znamk. To so strani, ki vsebujejo posebne informacije in/ali
podporo o določeni blagovni znamki. Takšno spletno mesto omogoča komunikacijo s ciljnimi
skupinami ali pa celo interakcijo z ali med potrošniki. Takšne strani po eni strani močno
vplivajo na pozicioniranje blagovne znamke, po drugi strani pa so pomembne pri ohranjanju ali
povečanju lojalnosti uporabnikov. Uspešno spletno smesto mora živeti 24 ur na dan skupaj s
potrebami uporabnikov. Uspešna podjetja izdelujejo strani, ki so sicer tesno povezana z
blagovno znamko, vendar vsebujejo vsebine, ki opisujejo uporabo produkta ali storitve, kot so
na primer recepti za določeno hrano. Posebna oblika takih strani so mikrostrani, ki so
izključno narejene zgolj za določeno kampanjo, v primeru promocije novega produkta ali
storitev. Da je spletno mesto obiskano in ni samo nepotreben strošek podjetij, morajo ta
poskrbeti za optimizacijo svoje spletnih strani, saj je ključno, da so njihove strani čim višje
rangirane v kar največ iskalcih. Poleg tega pa morajo uporabiti tudi druga orodja tržnega
komuniciranja, da zvišajo zavedanje o blagovni znamki in njenih spletnih straneh. Po
mednarodni raziskavi »World wide internet opinion survey« večina ljudi prvič zaide na
določeno spletno stran s pomočjo iskalcev (38 %), skoraj 1/3 ljudi po priporočilu drugih ljudi,
20 % jih pritegnejo benerji, televizijski ogasi in oglaševanje na veleplakatih pa samo 7 %
oziroma 5 % vprašanih (v Clow 2007: 420).
49
Spletno oglaševanje predstavlja oglasna sporočila v standardnih formatih na posebej za to
zakupljenih spletnih straneh drugih podjetij. Poznamo različne formate, med drugim t.i.
benerje, ki pa se lahko pojavijo v različnih oblikah. Clow in Baack (2007: 420) menita, da
zaradi neučinkovitosti benerji postajajo vedno bolj agresivni in zato odvračajo ljudi oziroma jih
celo motijo. Naslednji način je sponzoriranje vsebin, ki so povezane z blagovno znamko.
Spletni seminarji in dogodki so v neki meri že nadomestili klasične razstave, sejme in
konference, saj prihranijo denar tako organizatorjem kot obiskovalcem in omogočajo širši
mednarodni dostop.
Spletne igre in advergames predstavljajo obogatene medijske formate, ki so tesno povezani z
blagovno znamko in skozi zabavo ponujajo orodje za interakcijo s potrošniki. Kljub visokim
stroškom in podpornim orodjem gre za zelo uspešen način grajenja blagovne znamke.
Virusni marketing predstavlja skupino tehnik, ki pospešijo prepoznavnost določene
blagovne znamke med uporabniki, igralci spletnih iger ali zastopniki določenih skupin
med ciljno skupino z namenom promoviranja svoje priljubljene blagovne znamke, prek
smsov, elektronske pošte, povezav v smislu »povej prijatelju« in drugih načinov.
Tovrstne kampanje so najbolj uspešne med skupinami z močnim skupnim interesom in ne
povzročijo negativnih reakcij med prejemniki.
Spletne nagradne igre in tekmovanja so elektronska različica dveh orodij, ki smo jih
opredelili že pri pospeševanju prodaje. Predstavljata učinkovit način za ustvarjanje
entuziazma, povečanje prepoznavnosti imena blagovne znamke in grajenja
dolgoročnejšega odnosa s potrošniki. Ponavadi vsebujejo tudi brezžično podporo v obliki
klasičnega oglaševanja in orodij za pospeševanje prodaje.
Elektronski vzorci in elektronski kuponi so uspešen primer pridobivanja zelo
natančnih demografskih, geografskih in psihografskih podatkov o potrošnikih. Ko
potrošnik naroči vzorec prek elektronske pošte, mora ponavadi pustiti tudi pomembne
podatke, ki jih podjetje lahko kasneje uporabi.
50
Elektronska pošta je najbolj uporabljena spletna aplikacija na svetu in se v primeru
tržnega komuniciranja uporablja v podobnih primerih kot direktna pošta, le da ima svoje
prednosti, ki jih omogoča internet: hitrost, fleksibilnost in nizke stroške.
Clow in Baack (2007: 421) omenjata tudi blog. Blogi spadajo med najnovejše oblike
elektronskega komuniciranja. Menita, da je tovrsten način komuniciranja podoben
širjenju informacij »od ust do ust«, zato lahko personalizira blagovno znamko ali
podjetje. Blogi so uspešni predvsem pri mlajši populaciji.
2.6 Ostala orodja integriranega tržnega komuniciranje 2.6.1 Komuniciranje na mestu nakupa
Komuniciranje na mestu nakupa predstavlja zelo močno orodje, saj doseže potrošnika na
točki, kjer sprejme končno odločitev o nakupu. Pomembnost tovrstnega komuniciranja se
kaže tudi v tem, da nek nakup ni bil izveden zaradi situacijskih faktorjev, kot so
promocijske aktivnosti konkurenčne blagovne znamke, popustov ipd. Glavni razlogi za
uporabo komuniciranje na mestu nakupa se skriva v dejstvu, da potrošniki opravijo več
kot eno tretjino nakupov spontano (Park v DePelsmacke 2004: 396), da potrošniki ne
razmišljajo, katero blagovno znamko bodo kupili in da so potrošniki vedno bolj mobilni,
zato je težko ujeti njihovo pozornost (De Pelsmacker 2004: 396).
Splošna opredelitev komuniciranja na mestu nakupa
Ameriško združenje za komuniciranje na mestu nakupa (POPAI 2007) definira
komuniciranje na mestu nakupa kot vse promocijske aktivnosti, ki se pojavijo na mestu
nakupa. Vključuje vse vidike trgovine in njenega okolja, ki lahko potrošniku povedo
nekaj o kakovosti, ceni ali mestu izdelka ne glede na to kdo je vir sporočila.
51
Po raziskavi nakupnih navad3, ki jo je leta 1995 izvedla POPAI v ZDA so razdelili
odločitev o nakupu v štiri kategorije:
• specifično planirana nakupna odločitev
• splošno planirana nakupna odločitev
• nakup nadomestnega izdelka
• neplaniran nakup.
Po podobni raziskavi v različnih državah Evrope so ugotovili, da je 67,2 % nakupnih
odločitev opravljenih na mestu nakupa. Večji odstotek so zaznali pri mladih, ljudeh z
višjo izobrazbo, ljudeh z večjim gospodinjstvom in pri ljudeh v spremstvu otrok.
Učinki in orodja komuniciranja na mestu nakupa
De Pelsmacker (2004: 398–399) opredeli pet funkcije:
• pritegniti pozornost kupca
• opomniti na predhodne aktivnosti ITK
• informirati
• prepričati
• ustvarjanje pozitivne podobe.
Orodja komuniciranja na mestu nakupa Shimp (2000: 435) razdeli na tri kategorije:
• stalno komuniciranje na mestu nakupa vključuje elemente, ki so prisotni več kot
šest mesecev
• začasno komuniciranje na mestu nakupa,
• mediji, ki so vključeni v nakupno mesto (radio, avtomati s kuponi itd.).
Ostali dejavniki, ki vplivajo na odločitev o nakupu so še podoba trgovine, organizacija
trgovine, predstavitev izdelkov, atmosfera trgovine in embalaža.
3 Raziskava je potekala po vseh večjih centrih po Ameriki. Raziskovalci so interjuvali obiskovalce, stare več kot 16 let,
pred vstopom trgovino in jih spraševali kaj imajo namen kupiti. Drugi del je potekal ob odhodu iz trgovine, ko so
preverjali, kaj je potrošnik dejansko nakupil (De pelsmacker 2004: 397).
52
Pri nas je uporaba orodij na mestu nakupa v domeni trgovcev ali gostincev, saj na ta
način promovirajo svojo dejavnost. Primer tovrstnega komuniciranja so v lokalih
naprimer majice z logotipi, v trgovinah pa table s posebnimi obvestili. Če se tovrstnega
komuniciranja loti proizvajalec ali distributer, krši zakon.
2.6.2 B2B komuniciranje
Termin medorganizacijsko komuniciranje se je razvil šele v zadnjih letih. Pred tem so ga
imenovali industrijsko trženje ali industrijsko oglaševanje. S prehodom iz industrijskega
gospodarstva v storitveno se je razširil spekter uporabe tovrstnega komuniciranja, zato ga danes
imenujemo medorganizacijsko komuniciranje ali B2B komuniciranje (Shimp 2000: 596).
Medrganizacijsko komuniciranje se razlikuje od trženja potrošnikom saj zajema drugačne
ciljne skupine, drugačne produkte in storitve, drugačno tržno situacijo, drugačno vrsto
konkurence in velja za bolj globalno. Ena glavnih značilnosti je kompleksnost
sprejemanja odločitev. Ponavadi jo sprejme skupina ljudi, ki pa je zelo težko dosegljiva.
Pomembno je, da je sporočilo, ki jim je namenjeno, prilagojeno vsakemu posamezniku
procesa odločanja, vendar mora biti to sporočilo konsistentno. Medorganizacijsko
komuniciranje je bolj osebno, individualizirano, interaktivno. Tako kot so racionalne
odločitve odločevalcev, je tudi sporočilo racionalno in objektivno, zato se spremeni tudi
narava komunikacijskega spleta.
De Pelsmacker (2004: 509–525) opredeli tri glavne ciljne skupine medorganizacijskega
komuniciranja: poslovne organizacije, politične organizacije in zasebne neprofitne
organizacije, ki se lahko med seboj prekrivajo. K poslovnim organizacijam šteje
distributerje, ki ponudijo končni izdelek končnemu kupcu; proizvajalce, ki kupujejo
surovine in iz njih izdelajo svoj izdelek; uporabniki uporabljajo že narejene izdelke za
podporo svojim dejavnostim. Politične organizacije potrebujejo različne izdelke in
storitve, kot so papir, računalniki, javnomnenjske raziskave idr. za normalno delovanje.
Nakup v tovrstnih organizacijah zahteva določene pogoje pod katerimi lahko ponudniki
sodelujejo, saj gre za javni denar. Zasebne neprofitne organizacije kot so bolnišnice, šole,
verske organizacije prav tako zahtevajo posebno obravnavo.
53
B2B komunikacija poteka skozi orodja ITK na različne načine:
• Oglaševanje poteka predvsem v specializiranih revijah, ki so namenjene specifični
ciljni skupini. Pri nas obstajajo revije, ki so namenjene izključno gostincem.
• Neposredno trženje, pri katerem se uporablja se direktna pošta, v zadnjem času pa
tudi elektronska pošta s specifično vsebino, namenjena trgovcem in gostincem.
• Na internetu so vedno bolj pomembne spletne strani, ki niso namenjene končnim
potrošnikom.
• Razstave, sejmi so primerni zaradi stroškov na kontakt, ki so nižji kot pri drugih
metodah. Pri nas tovrstni sejmi ne obstajajo, se pa pojavljajo na konferencah.
Združenje gostincev vsako leto priredi kongres na katerem se predstavijo tudi
proizvajalci.
• Pospeševanje prodaje poteka prek katalogov, informacijskega materiala,
videopredstavitev.
• Spodbude obsegajo promocijska darila, potovanja ipd. ki sem jih že omenila v
poglavju pospeševanje prodaje.
• Odnosi z javnostmi – novičarski članki in sporočila za javnost se pojavijo v
specializiranih revijah z namenom opozoriti na novosti, razvoj in trende, ki se
pojavijo na tem področju.
Proizvajalci žganih alkoholnih pijač sodelujejo predvsem s poslovnimi organizacijami, in
sicer z distributerji. Odnos med podjetjem in distributerji je pomemben, saj je od tega
odvisen prenos izdelka do končnega potrošnika.
V nadaljevanju bom opredelila še nekatera bistvena orodja ITK, ki pa se redko
uporabljajo v okviru obravnavanega področja. Nekatera orodja ponujajo možnost za bolj
pogosto uporabo.
2.6.3 Osebna prodaja
Osebna prodaja pomeni neposredno komunikacijo med prodajalcem in potencialnim
kupcem z namenom informirati, demonstrirati uporabo, ohraniti ali vzpostaviti
dolgoročen odnos z njim, ali prepričati posebno ciljno skupino.
54
Osebna prodaja je prodajna metoda in instrument tržnega komuniciranja, pomembna predvsem
pri prodaji izdelkov za reprodukcijsko rabo in investicijskih dobrin. Način osebne prodaje se
razlikuje med podjetji in je večinoma v domeni prodajnega oddelka. Pomeni neposredno
komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem z namenom prepričati kupca v nakup
izdelka, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja preprič1jivejša od
og1aševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, prodajalcu omogoča, da prilagodi
svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja
le med prodajalcem in manjšim števi1om kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na
osebo bistveno višji kot pri og1aševanju, zato ni primerna za prodajo vsakodnevnih potrošnih
dobrin, kot so žgane alkoholne pijače.
Osebna prodaja se uporablja v naslednjih primerih:
• stik s kupci, ki kupujejo večje količine,
• po meri narejeni, dragi in kompleksni izdelki, ki zahtevajo podrobno predstavitev,
• nadaljevanje pisnega in telefonskega komuniciranja,
• ko oglas ne posreduje dovolj informacij o izdelku,
• pri novih izdelkih,
• ko kupci izdelka pričakujejo visoko raven osebnega stika.
Osebna prodaja je integriran element ITK ciljev. Naloga osebne prodaje je oplemenititi
rezultate oglaševanja, odnosov z javnostmi, osebne prodaje, direktnega marketinga itd.
(De Pelsmacker 2004: 443)
Ker obravnavam ITK na primeru žganih alkoholnih pijač, se ne bom podrobneje spuščala
v osebno prodajo. Večina podjetji, ki pri nas proizvaja ali zastopa žgane alkoholne pijače
uporablja sistem prodajnega osebja, ki deluje na terenu po določenih regijah. Njihovo
poslanstvo je prepričati odgovorne v trgovini ali gostinstvu, da se odločijo za prodajo
njihovih blagovnih znamk. Pri svojem delu uporabljajo predvsem elemente pospeševanja
prodaje, kot so prezentacije, nagradne igre, vzorci, darila, posebne cene ipd.
55
Tabela 2.6.3.1: Vrste osebne prodaje.
VRSTA PRODAJE CILJNA SKUPINA
Prodaja blaga trgovine, lekarne,...
misijonarska prodaja ciljna skupina direktnega odjemalca
Prodaja na drobno potrošniki
B2B prodaja podjetja
profesionalna prodaja mnenjski vodje ciljne skupine
direktna prodaja potrošniki
Vir: De Pelsmacker 2004: 443.
Belch in Belch (1998: 551–552) opredelita naslednje prednosti osebne prodaje:
• Dvosmerna komunikacija. Neposreden stik s prejemnikom sporočila pošiljatelju
omogoča vpliv na vsebino sporočila in na potek komunikacije. Zaradi takojšnjega
odziva lahko takoj reši morebitne probleme in odgovori na vprašanja.
• Prilagajanje vsebine sporočila. Zaradi neposredne interakcije je sporočilo
prilagojeno prejemniku. Prodajalec lahko obravnava posebne probleme in potrebe
prejemnika.
• Minimalne motnje v komunikaciji. Zaradi narave neposredne dvosmerne
komunikacije so motnje zmanjšane na minimum.
• Vključitev v proces odločanja. Prodajno osebje postane partner, ki svetuje in sproti
rešuje probleme prejemnika. Posledica je višja stopnja zaupanja v njega in izdelek, ki
ga ponuja.
Slabosti Belch in Belch (1998: 552–553) vidita ravno v naravi dvosmernega
komuniciranja, saj lahko pride do:
• Nekonsistentnosti sporočila. Tržniki v skladu s cilji oblikujejo sporočilo, ki pa ga
lahko prodajno osebje spremeni in tako pride do zmede pri prejemniku.
• Konflikti med prodajnim osebjem in oddelkom za tržno komuniciranje. Prodajno
osebje se mora zavedati ciljev tržnega komuniciranja, tržniki pa morajo razumeti
naravo dela prodajnega osebja, sicer lahko pride med njimi do konflikta.
56
• Visoki stroški. Tovrstna komunikacija predstavlja visoke stroške.
• Nizek doseg in nizka frekvenca. Zaradi pomanjkanja osebja in časa, ki ga prodajno
osebje nameni ciljni skupini je nemogoče doseči tako izpostavljenost sporočilu, koz
pri množičnem komuniciranju.
De Pelsmacker (2004: 445) omeni tudi pomanjkanje popolne kontrole vodstva nad
prenosom sporočila.
2.6.4 Neposredno trženje
De Pelsmacker (2004: 364) ugotavlja, da se je definicija neposrednega trženja skozi čas
zelo spremenila. V 60. letih je bilo razumljeno kot način distribucije oz. neposredne
prodaje prek različnih kanalov. V 70. letih je razumljeno kot tržnokomunikacijsko orodje,
ki temelji na takojšnjem odzivu. V 90. letih prejšnjega stoletja pa postane glavna naloga
neposrednega trženja grajenje dolgoročnega odnosa s potrošniki in sredstvo za zviševanje
njihove lojalnosti. Združenje za neposredno trženje poda naslednjo definicijo:
»Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več
oglaševalskih medijev z namenom, da doseže merljiv odziv in/ali transakcijo na
katerikoli lokaciji (v Shimp 2000: 408).« Kobs v svoji definiciji izpostavi pomen baze.
Po njegovem mnenju neposredno trženje prenese sporočilo do potrošnika in predvideva
ali sproži neke vrste takojšnjo reakcijo. Ponavadi vključuje tudi oblikovanje podatkovne
baze (Kobs v De Pelsmacker 2004: 365).
De Pelsmacker (2004: 365) meni, da se neposredno trženje pojavi v treh oblikah:
• kot direktna prodaja (katalogi, prodajni TV programi itd.),
• kot prodajna in distribucijska podpora (z neposrednim trženjem naredimo
selekcijo potencialnih potrošnikov, ki jih prodajno osebje osebno obišče),
• kot sredstvo za ohranjanje zvestobe potrošnikov (ohranja odnos in povečuje
njihovo zadovoljstvo in zvestobo).
57
De Pelsmacker (2004: 370) razdeli orodja in medije neposrednega trženja na
nenaslovljena in naslovljena. Nenaslovljeni so tiskani oglasi, radijski oglasi, TV oglasi in
teletekst. Naslovljeni mediji pa so direktna pošta, katalogi, teletrženje in uporaba novih
interaktivnih medijev.
V nadaljevanju bom obravnavala dve orodji, ki se lahko pojavita pri ITK žganih
alkoholnih pijač: direktna pošta in novi interaktivni mediji. Ostala orodja zaradi
zakonskih omejitev ne pridejo v poštev.
De Pelsmacker (2004: 373–374) pravi, da direktna pošta predstavlja vsa sporočila s
komercialno vsebino, ki so osebno naslovljena in poslana po pošti. Shimp (2000: 414)
opredeli različne oblike: pisma, razglednice, koledarji, katalogi, ceniki, meniji itd.
Prednosti direktne pošte so v selektivnosti, zmožnosti personalizacije sporočila, uporabi
kreativnosti, sposobnost hitrega komuniciranja, usmerjenost k ciljni skupini in
sposobnost oblikovanja sporočila glede na želje potrošnika. Slabost se skriva v majhni
odzivnosti.
Nova interaktivni mediji predstavljajo kombinacijo telefona, televizije in računalnika.
Prednost tovrstnih sporočil je v tem, da lahko pošljemo prilagojeno informacijo, ki jo
prejemnik prejeme v trenutku, ko si to želi (De Pelsmacker 2004: 377).
Belch in Belch (1998: 455–456) vidita naslednje prednosti neposrednega trženja:
• Selektiven doseg potrošnikov. Dobra podatkovna baza vključuje samo potrošnike z
visokim potencialom.
• Možnost segmentiranja. Glede na demografske, geografske in druge značilnosti.
• Frekvenca. Največja je pri uporabi neposrednega TV oglaševanja, najmanjša pri
direktni pošti.
• Fleksibilnost. Različni formati prilagojeni različnim ciljnim skupinam.
• Čas. Direktna pošta je narejena in poslana relativno hitro.
• Personalizirano sporočilo. Uporaba imena v direktnem pismu zviša pesonalizacijo.
• Nizki stroški.
• Možnost merjenja odziva.
58
Negativni učinki neposrednega trženja se kažejo v dejstvu, da potrošnikom zaradi velike
količine tovrstnega komuniciranja spodbujamo negativne asociacije. Neposredno trženje
lahko potrošnika doseže v nezaželjenem razpoloženju. Poleg tega je pri tovrstnem
komuniciranju zelo pomembna dobro izoblikovana baza (Belch in Belch 1998: 456).
Pomen dobre podatkovne baze
So zbirka medseboj povezanih podatkov o (potencialnih) potrošnikih, ki jih podjetja
uporabijo v različne namene: analize, individualne selekcija, segmentiranje, ohranjanje
obstoječih potrošnikov, pri nagrajevanju zvestobe in/ali pri poprodajni podpori (De
Pelsmacker 2004: 377).
Tapp meni, da poznamo dva načina zbiranja podatkov: notranji in zunanji. Vsako
podjetje ima osnovo za izdelavo podatkovne baze znotraj podjetja (računi,
povpraševanja...). Nash tako zbrane podatke poimenuje hišni seznam, ki zajema podatke
o obstoječih in potencialnih kupcih in našteje nekaj načinov s katerimi jih lahko podjetje
pridobi: kartica zvestobe, programi registracije, programi popustov, telemarketing (Nash
v Shimp 2004: 417). Podatke lahko podjetje tudi kupi (podatkovne baze o življenjskem
slogu, o potrošniških navadah itd.) ali pa jih zbere na drugačen način (naročniki določene
revije, udeleženci nagradne igre itd.) (Tapp v DePlesmacker 2004: 378).
Baza mora biti ves čas urejena, saj so lahko podatki nepopolni, zastareli, napačni
(podatki, ki se jih zbira prek interneta so pogosto fiktivni), nekonsistentni in podvojeni
(DePelsamcker 2004: 379). Samo z urejeno bazo lahko dosežemo željeno ciljno skupino
in željene cilje.
2.6.5 Sejmi, razstave
Sejmi in razstave so dogodki, kjer se na enem mestu srečajo proizvajalci, distributerji in
prodajalci določene produktne kategorije, da se dogovorijo o prodaji, drug drugemu
predstavijo svoj izdelek ali storitev, si izmenjujejo ideje, gradijo prodajno mrežo in/ali
dejansko prodajajo ali kupujejo izdelke. V večini primerov so namenjeni
medorganizacijskem komuniciranju, zato jih ne bom podrobneje obravnavala.
59
De Pelsmacker sejme deli na javne oziroma splošne, ki so odprti splošni javnosti in
strokovne sejme, ki so namenjeni posebni strokovni javnosti. V tej kategoriji poznamo
horizontalne sejme, kjer predstavniki določene panoge predstavijo svoje izdelke in
storitve pripadnikom drugih panog. Vertikalni sejmi so tisti, kjer predstavniki različnih
panog predstavljajo svoje izdelke in storitve pripadnikom istega interesnega polja (De
Pelsmacker 2004: 420–421).
Sejmi veljajo za zelo oseben način komunikacije in se jih ponavadi kombinirajo z
drugimi orodij ITK, kot je neposredno trženje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi.
Prednost De Pelsmacker (2004: 422) vidi tudi v tem, da lahko na sejmih stimuliramo vsa
čutila.
Podjetje mora pred sejemskim nastopom opreredeliti svoje cilje. Cilji so raznovrstni. De
Pelsmecker (2004: 424–426) našteje nekaj možnih ciljev: povečanje prodaje, ustvarjanje
prodajnih prednosti, predstavitev in testiranje novih izdelkov, ustvarjanje zavedanja o
blagovni znamki ali podjetju, motiviranja zaposlenih, demonstriranje uporabe izdelka,
internacionalizacija, oplemenitenje podobe podjetja, tradicija, spremljanje konkurence,
grajenje odnosov. Potem ko podjetje opredeli cilje se začne priprava na sejem. De
Pelsmacker (2004: 429–434) svetuje, da po opravljeni analizi sejma naredimo seznam
potrebnih stvari, šele potem se naredi koncept predstavitve, ki zajema priprave
sejemskega prostora, organiziranje pogostitve, vabila za novinarje idr. Po sejmu je treba
narediti oceno sejemskega nastopa. Pri tem si lahko pomagamo s štetjem obiskov na
sejemskem prostoru, na novo dobljenih kontaktov in merjenju rezultatov prodaje po
sejmu.
Pri nas se organizira specializiran sejem Gastexpo v okviru katerega poteka tudi
ocenjevanje žganih alkoholnih pijač.
60
3. OBLIKE REGULATIVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA
PODROČJU ŽGANIH ALKOHOLNIH PIJAČ
3.1 Potreba po regulaciji tržnega komuniciranja na področju žganih alkoholnih pijač
Elementi tržnega komuniciranja so po vseh držah razvitega sveta podrejeni različnim
vrstam regulative. Za najbolj reguliran del tržnega komuniciranje velja oglaševanje, to pa
zato ker oglaševanje velja tudi za njegov najbolj viden del. Izkušnje iz prejšnjega stoletja
kažejo na to, da je regulativa nujna za zaščito potrošnikov in podjetji, da se izognejo
prevaram, zavajanju in nepravičnemu poslovanju. Regulativa je v določenih primerih
povsem upravičena, to pa so situacije v katerih ima potrošnik napačne informacije
oziroma je teh informacij premalo. Shimp (2000: 57) meni, da je regulativa upravičena
takrat, ko koristi presegajo stroške.
Tri glavne prednosti regulative po Shimpu (2000: 57–76):
• Bolj kot je potrošnik informiran, bolj je kakovostna njegova potrošniška odločitev.
• Posledično se izboljša kvaliteta produktov, saj potrošniki s svojim zavedanjem
spodbujajo proizvajalce k bolj kakovostnim izdelkom.
• Potrošnik lahko na ta način vpliva na nižanje cen.
Alkohol že sam po sebi sodi med tako imenovane kontroverzne izdelke, pri katerih se
porajajo nešteta etična vprašanja in ogroža najbolj ranljive skupine, kot so otroci in
mladostniki, socialno ogroženi, zato je regulacij tržnega komuniciranja pomemben del
poslovanja. Vprašanje je ali je način, ki ga uporabljajo pri nas primeren in učinkovit.
Načini regulacije etičnosti v oglaševanju so nedorečeni in predmet neskončnih diskusij,
lobiranja, politične demagogije, iskanja kompromisov. Načeloma se etična vprašanja v
poslovnem svetu rešujejo na tri načine: z zakonsko regulativo, skozi tržni pritisk in
samoregulativo ali moralno obligacijo (Smith v Jančič, 1999: 965).
61
Vse tri oblike imajo za svoj cilj etično tržno komuniciranje, razlikujejo se po specifičnem
načinu svojega delovanja in pri konkretnem izvajanju zakona. Za optimalno delovanje
trga so potrebne vse tri institucije.
3.2 Zakonska regulativa
Avbreht in Zajc (2004: 15) ugotavljata, da je »kljub deklarirani svobodi govora je
komuniciranje precej omejeno tudi s predmetom komuniciranja. O številnih izdelkih in
storitvah ni mogoče komunicirati z določenimi tehnikami, ki so sicer običajno v uporabi.
Tipični primeri so komuniciranje glede zdravil in medicinsko tehničnih pripomočkov,
alkohola, tobaka, odvetniških storitev ...«.
Zakonska regulativa naj bi veljala za počasno, togo, nejasno in pogosto neživljenjsko,
zato jo Jančič vidi kot najslabšo možno rešitev, vendar pa kot ugotavlja tudi sam ima na
področju oglaševanja zelo močno vlogo. »Oglaševanje je ena najbolj pravno reguliranih
funkcij poslovanja. Nekatere države imajo urejene integralno zakonodajo tega področja
ali pa je ta v pripravi, druge (tudi Slovenija) se soočajo z razpršenostjo zakonskih določil,
ki v večji ali manjši meri posegajo tudi v oglaševanje (Jančič, 1999: 965).«
Zakoni, ki se posredno ali neposredno tičejo področja omejevanja porabe alkohola, so zbrani
v mnogih zakonskih in podzakonskih aktih. Zakoni, ki širše zavzemajo to področje in veljajo
za osnovne pravne vire za normalno delovanje trga so: Zakon o varstvu potrošnikov (1998),
Zakon o varstvu konkurence (1994), Zakon o obligacijskih razmerjih (1978). Osnovni pravni
viri, ki neposredno govorijo o omejevanju tržnega komuniciranja alkoholnih pijač pa so:
Zakon o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi (2002) , Zakon o omejevanju
porabe alkohola (2003) in Zakon o medijih (2002). (Vrečar 2003: 12)
Zdenka Čebašek Travnik in Slavko Zihrl (1991: 43) sta pri pregledu preventive
ugotovila, da nimamo enotnih smernic za preventivo, zato sama postavita svoje. Menita,
da bi si morali za naše razmere zastaviti cilje preventive: zmanjšati porabo alkohola na
glavo prebivalca in s tem zmanjšati število odvisnih od alkohola. Preventivo razdelita na
tri stopnje:
62
Primarna preventiva predvideva dostopnost alkohola s tako imenovanimi družbenimi
ukrepi: obdavčevanje, omejevanje dostopa in časa, ko je alkohol dostopen, preventiva
mladih, izobraževanje javnosti o posledicah zlorabe alkohola.
Sekundarna govori o zgodnji identifikaciji začetnih težav s pitjem otrok in
izobraževanjem ranljivih skupin prebivalstva
Terciarna naj bi bila v začetku devetdesetih let tudi najbolj urejena in zajema zdravljenje
alkoholizma in intenzivne družinske terapije, ki naj bi preprečila pot v odvisnost otrok
alkoholikov.
3.2.1 Zakon o omejevanju porabe alkohola (ZOPA)
Zakon o omejevanju porabe alkohola je začel veljati 16. 3. 2003 določa pa ukrepe in
načine omejevanja porabe alkohola ter ukrepe za preprečevanje škodljivih posledic rabe
alkohola. Po tem zakonu je alkoholna pijača vsaka pijača, ki vsebuje več kot 1,2
volumenskega odstotka alkohola, žgana pijača pa je tista alkoholna pijača, ki vsebuje več
kot 15 volumenskih odstotkov alkohola. Živila, ki vsebujejo alkohol, so vsa tista živila, ki
vsebujejo več kot 0,5 odstotka alkohola na maso živila (ZOPA 2003).
Omejitve in ukrepi, ki jih zakon določa, so naslednji:
• Prepovedani sta prodaja in ponudba alkoholnih pijač in pijač, ki so jim dodane
alkoholne pijače, osebam mlajšim od 18 let in osebam, ki kažejo očitne znake opitosti
od alkohola.
• Alkoholne pijače prepovedano prodati oziroma ponuditi osebam, za katere je mogoče
upravičeno domnevati, da jih bodo posredovale osebam mlajšim od 18 let, oziroma
osebam, ki kažejo očitne znake opitosti od alkohola.
• Prepovedana je prodaja alkoholnih pijač in pijač, ki so jim dodane alkoholne pijače,
iz avtomatskih samopostrežnih naprav.
• Živila, ki vsebujejo alkohol, morajo imeti na embalaži označeno vsebnost alkohola in
opozorilo, da živilo ni primemo za otroke.
• Prepovedana je prodaja alkoholnih pijač med 21. uro in 7. uro naslednjega dne razen
v gostinskih obratih, v katerih je dovoljena do konca njihovega obratovalnega časa.
63
• Prepovedana je prodaja žganih pijač v gostinskih obratih od začetka dnevnega
obratovalnega časa do 10. ure dopoldan.
• Prepovedana je prodaja oziroma ponudba alkoholnih pijač v stavbah in na
pripadajočih funkcionalnih zemljiščih, kjer se opravlja vzgojna, izobraževalna in
zdravstvena dejavnost, v športnih objektih, v katerih poteka športna prireditev, eno
uro pred začetkom športne prireditve in med njo ter med delovnim časom na
delovnem mestu (ZOPA 2003)
Zakon je za kršitelje predvidel tudi relativno visoke kazni, tako je s 50.000 tolarji (200
EUR) kaznovan vsakdo, ki bi omogočil pitje mladoletniku ali že opiti osebi. Kazni za
kršilce določil, ki prepovedujejo točenje in prodajo alkoholnih pijač, pa so znašale celo
do 8.000.000 tolarjev (33.383 EUR). Nadzor nad izvajanjem zakona je še vedno v
pristojnosti Zdravstvenega inšpektorata Repulike Slovenije, Inšpektorata Repulike
Slovenije za delo, Tržnega inšpektorata Republike Slovenije, Policije in Inšpektorata
Republike Slovenije za šolstvo in šport ( ZOPA 2003).
Po besedah takratnega ministra Kebra naj bi zakon z vsemi ukrepi posredno in
neposredno zmanjšal posledice škod1jive uporabe alkohola, kot so umrljivost in
obolevnost zaradi bolezni, poškodb in zastrupitev, povezanih z alkoholom. Zmanjševanje
porabe pa naj bi dosegli z omejevanjem prodaje in z večjim nadzorom mladoletnih oseb.
Poleg tega naj bi zakon prispeval k večji ozaveščenosti prebivalcev o potencialnih
negativnih učinkih uživanja alkohola in tveganega pitja. Tako naj bi bil rezultat zakona
manj mladoletnih uživalcev alkohola in predvsem manj nesreč, ki jih povzroči alkohol
(Fujan 2005: 18).
Zakon o omejevanju porabe alkohola je leta 2003 prinesel stroge omejitve, ki so takrat v
javnosti dvignile precej prahu. Pojavila so se tudi mnenja, da zakon ne bo spreobrnil od
alkohola odvisnih odraslih oseb, ki zgolj zaradi določil zakona vsekakor ne bodo manj
pili. Vseeno je prevladalo pozitivno mnenje, da je bolje narediti vsaj nekaj kot nič.
Pozitivne učinke naj bi dolgoročno imel zakon predvsem na mladoletnike, saj so ti
praviloma alkohol kupovali brez posebnih omejitev. Poleg tega se je starostna meja
64
točenja alkoholnih pijač z dosedanjih 15 dvignila na 18 let, gostinci in trgovci pa imajo
vso zakonsko pravico zahtevati vpogled v uradni dokument (osebno izkaznico) - in če jim
kdo te noče pokazati, mu lahko miro odrečejo naročeno pijačo. Na začetku naj bi mladi
sicer poskušali izigrati zakon, v približno dveh do treh letih pa naj bi se pokazale prve
znanilke spremembe vrednot, ko opijanje ne bo več sprejeto kot nekaj običajnega (Kljajič
2005: 32–36).
Po mnenju ene glavnih pobudnic protialkoholnega zakona, Zdenke Čebašek Travnik, naj
bi se poglavitne spremembe pojavile čez približno pet let, vmes pa naj bi po njenih
predvidevanjih padla poraba alkohola. Vedenjske spremembe, kot so zmanjšanje števila
prometnih nesreč in nesreč pri delu zaradi uživanja alkohola, pa naj bi se po njenem
mnenju pojavile že prej.
Napovedi o spremembi stanja na področju odnosa do alkoholnih pijač se niso uresničile.
Po mnenju strokovnjakov je nadzor nad izvajanjem zakona zelo slab, zato trgovci, še bolj
pa gostinci izkoriščajo slab nadzor nad izvajanjem zakona. Mladoletnikom se še vedno
streže alkoholna pijača, predvsem na ruralnem predelu Slovenije pa gostinci nimajo
zadržkov prodajati alkohola celo osnovnošolcem.
Primerjava med porabo alkohola v Sloveniji po sprejetju zakona
Da do bistvenih sprememb ni prišlo, dokazuje tudi primerjava porabe alkohola med
letoma 2004 in 2005, ki ga že vrsto let beležijo na Inštitutu za varovanje zdravja. Podatke
o registrirani rabi alkohola na prebivalca so prikazani na osnovi razpoložljivega
proizvoda. Po tej metodologiji lahko porabljeno količino alkohola v državi ocenijo kot
količino alkohola, ki je na razpolago.
Letna poraba alkohola na odraslo osebo (vsi državljani, starejši od 15 let) je izračunana
po formuli:
Proizveden alkohol + uvožen alkohol – izvožen alkohol + zaloga
Populacija stara 15+
65
V Sloveniji je leta 2004 poraba čistega alkohola znašala 11,7 litra na prebivalca oziroma
13,7 litra na odraslega prebivalca (Šešok in drugi 2006: 3).
Poraba posameznih vrst alkoholnih pijač je bila naslednja: pivo 84,5 litra na prebivalca
(98,18 litra na odraslega prebivalca), vino 58,2 litra na prebivalca (68,0 litra na odraslega
prebivalca), žgane pijače 1,1 litra na prebivalca (1,27 litra na odraslega prebivalca)
(Šešok in drugi 2006: 3).
V Sloveniji je leta 2005 poraba čistega alkohola v primerjavi z letom prej zmanjšala in je
znašala 8,8 litra na prebivalca oziroma 10,3 litra na odraslega prebivalca. Leta 2005 je
poraba alkohola v Sloveniji prvič padla pod 9 litrov popitega čistega alkohola na
prebivalca (Šešok in drugi 2006: 3).
Poraba posameznih vrst alkoholnih pijač je bila naslednja: pivo 70,9 litra na prebivalca
(82,65 litra na odraslega prebivalca), vino 39,9 litra na prebivalca (46,53 litra na
odraslega prebivalca), žgane pijače 2,2 litra na prebivalca (2,61 litra na odraslega
prebivalca) (Šešok in drugi 2006: 3).
Tabela 3.2.1.1: Trendi registrirane porabe alkoholnih pijač in čistega alkohola v litrih na
osebo.
Vir: Šešok in drugi 2006: 3.
Največ čistega alkohola na odraslega prebivalca leta 2004 je bilo popitega z vinom (54,65
%), sledilo je pivo (36,09 %) in žgane pijače (9,27 %). Slika za leto 2005 je podobna.
Največ čistega alkohola na odraslega prebvalca leta 2005 je bilo popitega z vinom (49,72
%), sledilo je pivo (40,14 %) in žgane pijače (10,14 %) (Šešok in drugi 2006: 3).
66
Tabela 3.2.1.2: Odstotek čistega alkohola, zaužitega s posamezno vrsto alkoholne pijače
na osebo, Slovenija 1998–2005.
Vir: Šešok in drugi 2006:6.
Večina zakonskih omejitev se osredotoča na omejitve glede porabe žganih pijač,
pozabljamo pa, da več kot 90 % čistega alkohola Slovenci še vedno spijemo z vinom in s
pivom. Pri oblikovanju zakona je prevladovalo mnenje, da so žgane pijače tudi najbolj
škodljive, vendar menim, da ko pride do resnih posledic alkoholizma, vrsta pijače s
katero si zaužil alkohol, ni več tako pomembna.
3.2.2 Dopolnilo zakona o Zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili (ZZUIZIS-A)
»Omejevanje komuniciranja glede alkohola je posledica njegovih škodljivih učinkov, ki
so dokazani predvsem pri mlajših osebah, pri dolgotrajnem prekomernem uživanju, v
povezavi z vožnjo motornih vozil, opravljanjem del ter seveda z zdravstvenimi
posledicami in potencialnim agresivnim vedenjem posameznikov pri prekomernem
uživanju alkoholnih pijač (Avbreht in Zajc 2004: 140).«
Drugi temeljni pravni vir za komuniciranje o alkoholnih pijačah je Zakon o zdravstveni
ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili ( ZZUIZIS-A 2002).
Omejitve Avbreht in Zajc razdelita na pet osnovnih kriterijev, ki posegajo predvsem na
67
naslednja področja: vsebnost alkohola, čas oglaševanja, medij ozirom nosilec oglasnega
sporočila, prostoroziroma način oglaševanja in objava pisnega opozorila.
Vsebnost alkohola kot kriterij dopustnosti oglaševanja alkoholnih pijač
»Oglaševanje alkoholnih pijač, ki vsebujejo več kot 15 volumenskih odstotkov alkohola, je
prepovedano. Alkoholne pijače, ki vsebujejo 15 in manj volumenskih odstotkov alkohola, se
lahko oglašujejo na nosilcih kot so bilteni, katalogi, letaki in prospekti, namenjeni oglaševanju
in poslovnem komuniciranju, in drugih nosilcih objavljanja informacij, razen ob cestah na
plakatih, tablah, panojih in svetlobnih napisih (ZZUIZIS-A 2002, člen 15).«
Čas oglaševanja kot kriterij dopustnosti oglaševanja alkoholnih pijač
»Alkoholne pijače je na radiu in televiziji prepovedano oglaševati med 7. in 21.30 uro.
Alkoholne pijače je prepovedano oglaševati v kinematografih pred 22. uro (ZZUIZIS – A
2002, člen 15a).«
Takšna prepoved je z zakonom predvidena zato, da vsaj nekatere skupine mladoletnikov
ne bi spremljale oglaševanja alkohola (Avbreht in Zajc 2004: 141).
Medij oziroma nosilec oglasnega sporočila kot kriterij dopustnosti oglaševanja
alkoholnih pijač
»Alkoholne pijače, ki vsebujejo 15 in manj volumenskih odstotkov alkohola, se lahko
oglašujejo na nosilcih, kot so bilteni, katalogi, letaki in prospekti, ki so namenjeni
oglaševanju in poslovnem komuniciranju, in drugih nosilcih objavljanja informacij,
razen ob cestah na plakatih, tablah, panojih in svetlobnih napisih. Alkoholne pijače iz
prejšnjega odstavka se lahko oglašujejo v časopisih in revijah, radiu in televiziji,
elektronskih publikacijah, teletekstu ter drugih oblikah dnevnega in periodičnega
objavljanja uredniško oblikovanih programskih vsebin s prenosom zapisa glasu, zvoka
ali slike na način, ki je dostopen javnosti. Objavljanje podatkov o kakovosti in drugih
lastnosti alkoholnih pijač ter podatkov o prejetih nagradah in priznanjih v strokovnih
revijah in drugih oblikah poslovnega komuniciranja, ki niso namenjene končnemu
potrošniku, se ne šteje za oglaševanje (ZZUIZIS-A 2002, člen 15).«
68
Prostor oziroma način oglaševanja kot kriterij dopustnosti oglaševanja alkoholnih pijač
Poleg splošne prepovedi oglaševanja alkoholnih pijač na zunanjih oglasnih obcestnih
površinah velja tudi prepoved na nekaterih posebnih mestih, in sicer: »/…/ ne sme se
pojavljati v in na stavbah, objektih in pripadajočih zemljiščih, kjer se opravlja
zdravstvena dejavnost ter dejavnost vzgoje športa ter izobraževanja, /…/. Ne sme se
pojavljati na prireditvah, ki so v prvi vrsti namenjene mladoletnim osebam, in na
športnih prireditvah /…/ (ZZUIZIS-A 2002, člen 15b).«
Obvezna objava pisnega opozorila o škodljivosti alkohola v oglasih za alkoholne pijače
ZZUZIS je uvedel zahtevo, da se ob vsakokratnem oglaševanju alkohola navede obvezno
pisno opozorilo o (potencialni) škodljivosti pretiranega uživanja alkohola. Pri zvočnem
oglaševanju mora biti obvestilo ustno. Bistveni poudarki obveznega opozorila so
(Avbreht in Zajc 2004:143):
• Oglaševalec lahko izbira med dvema vsebinama opozorila in sicer: »Minister za
zdravje opozarja: uživanje alkoholnih pijač lahko škoduje zdravju!« ali »Minister za
zdravje opozarja: prekomerno pitje alkohola škoduje zdravju!«
• Opozorilo mora imeti določeno minimalno velikost črk in mora hkrati obsegati
minimalno zahtevano površino. Velikost črk opozorila na filmskem platnu ali
televiziji mora biti v velikosti podnapisov, velikost črk v drugih medijih pa mora
obsegati najmanj 10 odstotkov velikosti celotnega oglaševalskega sporočila.
• Opozorilo mora biti lahko berljivo (pri tem je treba upoštevati obstoječo zasnovo medija) in
mora biti jasno ločeno od podlage oziroma drugega dela oglaševalskega sporočila.
• Opozorilo na filmskem platnu in televiziji mora biti vidno najmanj 15 sekund. Če je
oglas krajši, se mora opozorilo pojavljati v celotnem času trajanja oglasa.
• V skladu z opredelitvijo zakona je opozorilo potrebno tudiv radijskih oglasih, le da
tedaj (kar je seveda logično) ne more biti v pisni obliki. (ZZUIZIS-A 2002, člen 15b).
Opozorilo o škodljivosti alkohola ni obvezna sestavina komuniciranja o alkoholni
pijačah, če gre za nosilca, kot so bilteni, katalogi, letaki in prospekti, ki so namenjeni
poslovnem komuniciranju, tj. komuniciranju med osebami, v okviru opravljanja svoje
dejavnosti (npr. odnosi med proizvajalci in trgovci ali gostinci). Opozorilo o škodljivosti
69
alkohola prav tako ni potrebno ko gre za obveščanje potrošnikov o cenah in drugih
pogojih, ki se nanašajo na prodajo alkoholnih pijač.
Oblike komuniciranja glede alkoholnih pijač, ki se ne pojmuje kot oglaševanje.
Objavljanje podatkov o kakovosti in drugih lastnostih alkoholnih pijač ter podatkov o
prejetih nagradah in priznanjih v strokovnih revijah in drugih oblikah poslovnega
komuniciranja, ki niso namenjene končnemu potrošniku, se ne šteje za oglaševanje
(ZZUIZIS-A 2002, člen 15b).
Skladnost oglaševanja z določbami, ki jih predpisuje ZZUZIS-A (2002), nadzoruje tržni
inšpektorat, ki ima zakonska pooblastila, da lahko ob kršitvi tega zakona takoj:
• prekine oglaševalsko akcijo in prepove nadaljnje oglaševanje ter
• zahteva vzpostavitev prejšnjega stanja (npr. oglaševalec mora odstraniti plakate, vzeti
iz obtoka letake).
Oglaševanje alkoholnih pijač v nasprotju z zakonom je sankcionirano z denarno kaznijo.
Ta znaša za pravne osebe 500.000–8.000.000 tolarjev (2.068 EUR–33.383 EUR) in za
odgovorne osebe pravnih oseb 100.000–250.000 tolarjev (417 EUR–1.044 EUR). Kazen
za samostojne podjetnike znaša 200.000–3.000.000 tolarjev (834 EUR–12.518 EUR) Za
nepravilnosti sta sta skladno z določbami navedenega zakona lahko kaznovana tako
izdajatelj oglasnega sporočila kot njegov naročnik. (ZZUIZIS-A 2002, člen 15b).
3.3 Samoregulativa Samoregulativa oglaševanja je sistem, skaterim si oglaševalska industrija sama postavlja
meje ustvarjalnega, a hkrati korektnega in družbeno odgovornega oglaševanja.
Samoregulativa velja za podrobneje opredeljeno, hitro, nekomplicirano, brezplačno, lažje
razumljivo in prostovoljno upoštevano. V različnih državah nastopa v različnih oblikah,
vendar pa je osnovni princip samoregulative vedno enak: oglaševanje naj bo zakonito,
dostojno, resnično in nezavajajoče; pripravljeno naj bo z občutkom odgovornosti do
družbe in potrošnika ter dolžnim spoštovanjem do pravil konkurenčnosti (Slovensko
oglaševalsko razsodišče 2007).
70
3.3.1 Slovenski oglaševalski kodeks
Glavni akt slovenske samoregulative je oglaševalski kodeks, ki je sistem ustaljenih pravil
in načel ter služi dvojnemu namenu:
• Z njim poenotimo kriterije za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so
vključene v proces oglaševanja na področju Republike Slovenije.
• Sprejem kodeksa daje možnost ostalim dejavnikom v družbi, da spoznajo, da je
dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom,
zaradi česar ji gre tudi v celoti zaupati.
Slovenski oglaševalski kodeks pomeni dopolnitev obstoječih pravnih aktov, ki regulirajo
dejavnost oglaševanja, in pravil, ki izhajajo iz narave in sistema informiranja v Republiki
Sloveniji, katerega del je tudi oglaševanje oziroma plačano obveščanje gospodarstva in
drugih organizacij ter posameznikov o svojih izdelkih, storitvah, ponudbah, idejah itd.
(Slovensko oglaševalsko razsodišče 2007).
3.3.2 Določila oglaševalskega kodeksa, ki se nanašajo na alkoholne pijače
Razlog za to, da se sprejme kodeks, je v tem, da je oglaševalska stroka najbolj
zainteresirana in odgovorna za razvoj in napredek prakse oglaševanja v naši državi.
Posamezne člene, ki se navezujejo na omejevanje oglaševanja alkoholnih pijač se v
oglaševalskem kodeksu pojavijo v 21. členu (Slovenski oglaševalski kodeks 2007), ki je
del posebnih določil kodeksa:
»/…/ ne sme vzpodbujati čezmerne porabe alkohola ali prikazovati pozitivne vzročne
zveze med pitjem alkohola in uspehom v življenju /…/.« Ta omejitev pomeni, da
oglaševanje ne sme spodbujati čezmernega pitja alkoholnih pijač oziroma prikazovati
odklanjanja pitja takih pijač oziroma njihovega zmernega uživanja v negativni luči (npr.
pozivanje naj se spije veliko alkohola, prikazovanje situacij, da je količina popitega
alkohola povezana s posebnimi užitki itd.) ter prepričevati, da se s pitjem dosežeta večja
socialna in spolna moč.
• »/ …/ ne sme biti namenjeno mladim in prikazovati oseb, ki uživajo alkohol, ne sme
prikazovati oseb mlajših od 25. let /…/.« Og1aševanje ne sme upodabljati
71
mladoletnih oseb, poleg tega pa je sporno tudi oglaševanje alkohola v medijih, ki so
pretežno namenjeni mladim. Vsebina oglasnega sporočila ne sme prikazovati
uživanja alkoholnih pijač ni pa prepovedano, da se prikazuje pijača v originalni
embalaži, kozarcu itd.
• » / …/ ne sme povezovati uživanja alkohola s povečano telesno zmogljivostjo ali z
vožnjo v prometu / …/.« Og1aševanje nikakor ne sme povezovati pitja teh pijač z
ude1ežbo v cestnem prometu ali dajati vtisa, da pitje teh pijač poveča psihične
oziroma fizične zmogljivosti.
• » /…/ ne sme ustvarjati videza, da uživanje alkohola prispeva k uspehom v
družbenem in spolnem življenju /…/.«
• » /…/ ne sme poudarjati, da ima alkohol zdravilne učinke, ali da je poživilo,
pomirjevalo ali sredstvo za reševanje osebnih težav /…/.«
• »/…/ ne sme prikazovati abstinence ali zmernega pitja v negativni luči / …/.«
• »/…/ ne sme poudarjati visoke vsebnosti alkohola kot posebne kakovosti alkoholnega
izdelka / …/.«. Og1aševanje lahko vsebuje informacije o vsebnosti alkohola, vendar
ne sme poudarjati, da je večja vsebnost alkohola pozitivna lastnost pijače.
• »/…/ ne sme vključevati simbolov, podob, junakov iz risanih filmov in drugih
mladinskih oddaj/ …/.«
Slovenski oglaševalski kodeks zavezuje vse udeležence v oglaševalskem trikotniku
(oglaševalce, medije in oglaševalske agencije). Za njegovo izvajanje pa je pooblaščeno
šestčlansko oglaševalsko razsodišče. Izhodišče delovanja slovenskega kodeksa je v
prepletanju z oglaševalsko zakonodajo, saj lahko le njuno skladno sodelovanje prinese
želene rezultate. Kodeks deluje tako, da je možno dati skozi presojo njegovih določil
vsako oglaševalsko sporočilo, ki se pojavi v slovenskih medijih. Postopek pred
oglaševalskim razsodiščem lahko sproži vsak državljan Republike Slovenije. Sankcije so
v primeru utemeljene pritožbe lahko različne: od negativne publicitete pa do prekinitve
oglaševalske akcije in pobude za sprožitev kazenskega postopka (Jančič 1999: 970).
Samoregulativa se ponavadi obravnava, kot regulativo, ki jo prostovoljno sprejmejo in se
je tudi držijo predstavniki oglaševanja. Shimp (2000: 57–64) meni, da v Ameriki
obstajajo štiri glavne skupine, ki so podpornice oglaševalske samoregulative:
72
oglaševalska združenja, posebne gospodarske skupine, združenja medijev in trgovska
združenja. Pri nas še vedno velja miselnost, da je samoregulativa v pristojnosti slovenske
oglaševalske zbornice, s podporo nekaj podjetij. Zato je smiselno omeniti tudi
samoregulativo združenja evropskih proizvajalcev alkoholnih pijač, katere člani so tudi
proizvajalci v Sloveniji oz. vsi distributerji žganih pijač.
3.4 Samoregulativa proizvajalcev Korporacije so postale zaradi pritiska javnosti zelo ranljive. Pod vprašanje se je postavilo
temeljno zaupanje v sam poslovni svet, posamezne gospodarske subjekte in njihove tržne
znamke. Zato podjetja vedno bolj resno razmišljajo o svojem ugledu in se v ta namen
lotevajo tudi različnih provokativnih ukrepov. Korporativna komunikacija (propaganda)
je pogosto prva in najlažja misel, saj je kakršnokoli konkretno odpravljanje
neodgovornega obnašanja drago in po prepričanju zagovornikov liberalnotržnega
gospodarstva poslovno nevarno početje. Vendar pa je čuječnost javnosti, ki je posledica
vse večjega števila razkritji neetičnih praks in njihove hitre, ostre in široko razglašene
obtožbe takšna, da ne dopušča več veliko maneverskega prostora zgolj korporacijskem
licemerju. Vse pomembnejše postaja spoznanje o potrebi po dejanski spremembah
(seveda profitabilni) družbeni odgovornosti (Jančič 2004: 893).
3.4.1 Družbena odgovornost podjetji
Spoznanja o presežni moči sodobnih podjetji in zlasti nadnacionalnih korporacij so
postala ob prelomu tisočletja predmet ostre kritičnosti dela javnosti, v akademskih krogih
pa vsebina najrazličnejših strokovnih in znanstvenih razprav. Vprašanje o vplivu politike
na gospodarstvo je zamenjalo obratno vprašanje, saj mnoge korporacije postajajo ne le
pravne države v državi, pač pa subjekti nad državami (Jančič 2004: 890–895).
Ožje gledano lahko družbeno odgovornost opredelimo kot odgovornost podjetij do
njihovih deležnikov oziroma ciljnih javnosti, širše gledano pa kot splošno odgovornost
podjetij do družbenega in naravnega okolja, v katerem delujejo (Drapal in drugi 2004:
131).
73
3.4.2 Štiridelna definicija družbene odgovornosti podjetji
Carroll meni, da organizacij ne bi smeli ocenjevati le glede na njihov poslovni uspeh,
ampak tudi glede na ne–ekonomske kriterije. Carroll zato predlaga štiridelno definicijo
korporativne družbene odgovornosti, pri čimer imajo korporacije štiri odgovornosti ali
štiri obraze: ekonomska, zakonska, etična in filantropična/altruistična odgovornost
(Carroll v Lantos 2001: 596).
Ekonomska odgovornost pomeni, da mora biti podjetje donosno za lastnike, pri čimer
zagotavlja potrošnikom visoko kakovostne izdelke po ugodni ceni (Lantos 2001: 596).
Novak je definiral sedem kriterijev ekonomske odgovornosti:
• zadovoljevanje potrošnikov z izdelki in storitvami resnične vrednosti;
• doseganje poštenega dobička glede na vložke vlagateljev;
• ustvarjanje nove blaginje;
• ustvarjanje in ohranjanje novih delovnih mest;
• premagovanje zavisti z ustvarjanjem mobilnosti navzgor in z dajanjem občutka
ljudem, da se lahko njihove ekonomske razmere izboljšajo;
• spodbujanje inovativnosti;
• različnost ekonomskih interesov državljanov za preprečevanje nadvlade večine
(Novak v Lantos 2001: 596–597).
Zakonska odgovornost pomeni skladnost z zakoni in igranje po pravilih igre. Zakoni, ki
regulirajo vodenje podjetij, so bili sprejeti, ker družba ne zaupa vedno podjetjem, da bodo
poslovala pravilno. Zakoni pa niso zadostni pri zagotavljanju odgovornega poslovanja:
imajo omejen doseg (ne pokrivajo vseh možnih situacij); le zagotavljajo temelje ali
moralni minimum za vodenje podjetij, so reaktivni, ker določajo, kaj se ne sme početi;
izvajajo jih neprostovoljno zaradi strahu pred kaznijo namesto prostovoljno zaradi
notranjih moralnih prepričanj (Lantos 2001: 596–597).
Etične odgovornost presega omejitve zakonskih obveznosti. Zahtevajo moralnost ter
pravilno, korektno ter pravično poslovanje, ki spoštuje moralne pravice ljudi in se izogiba
74
družbeni krivici in tudi preprečuje škodo, ki jo povzročajo drugi (Smith in Quelch v
Lantos 2001: 597). Etična odgovornost ni nujno zapisana v zakonu (Carroll v Lantos
2001: 597). Vir avtoritete izhaja iz verskih prepričanj, moralnih tradicij, človeških
principov in obvez glede človekovih pravic (Novak v Lantos 2001: 597).
Samovoljna ali filantropična odgovornost – povrnitev časa in denarja prek prostovoljnih
storitev, prostovoljnih povezav in prostovoljnega dajanja – je vzrok za večino oporekanja
legitimnosti družbene odgovornosti podjetij. V zadnjih petdesetih letih se je močno povečalo
vrednotenje podjetij ne samo glede na njihovo ekonomsko in moralno poslovanje, ampak
tudi glede na prispevek družbi. Razširila se je skrb, da morajo imeti podjetja upravljavske
odgovornosti ne le do delničarjev, ampak tudi do deležnikov, torej tudi do zaposlenih,
potrošnikov, konkurentov, dobaviteljev, lokalne skupnosti, širše javnosti in do naravnega
okolja. Poslovne odločitve podjetij imajo namreč kratkoročne in tudi dolgoročne vplive na
številna področja družbe (Lantos 2001: 598).
3.4.3 Družbena odgovornost evropskih proizvajalcev alkoholnih pijač
Multinacionalni proizvajalci alkoholnih pijač niso nobena izjema pri sprejemanju
družbene odgovornosti. Alkoholne pijače že same po sebi predstavljajo etični problem,
saj alkohol prinaša v družbo številne negativne učinke, kot so umrljivost, kronične
bolezni, izostanek iz delovnega mesta, kar samo po sebi škodi gospodarstvu vsake
države.
Pritisk javnosti, zakonodaje, interesnih skupin, gospodarstva zahteva tudi od teh družb,
da na nek način delujejo etično. Ali gre samo za propagando ali za dejansko željo po
izvajanju tistega kar je prav in ne bomo sodili čez nekaj let, ko se bodo stvari začele
uresničevati v praksi. Za primer si lahko ogledamo deklaracijo, ki jo je izdalo evropsko
združenje proizvajalcev žganih alkoholnih pijač CEPS, ki je na svoji strani spletni strani
objavilo smernice za nadaljnji razvoj in ravnanje svojih članic:
• EU si je postavila cilj da do leta 2010 postane območje z najbolj konkurenčno in dinamično
ekonomijo na svetu. Za večino evropskih ekonomskih sektorjev ta cilj ni dosegljivo.
75
Pomebna izjema je evropska industrija alkoholnih pijač, saj so držav Evropske Unije
glavne izvoznice alkoholnih pijač na svetu. Odgovorni v EU bi morali biti ponosni na
alkoholno industrijo in bi morali podpirati njen nadaljnji razvoj in uspeh.
• Da bi obdržali to vodilno globalno pozicijo morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:
evropska alkoholna industrija mora svobodno proizvajati in tržiti svoje produkte v okviru
družbene odgovornosti; odpraviti se morajo vse tarifne in netarifne ovire pri vstopu na trg
tretjerazrednih držav; inovacije je treba podpirati.
• Kot rezultat globalnega uspeha se kaže zaposlovanje velikega števila ljudi in velika poraba
evropskih agrikulturnih proizvodov in prispevek v nacionalne davčne blagajne.
• Večina evropskih potrošnikov spada v skupino odgovornih pivcev. Odgovorno pitje
je evropska tradicija, ki so jo evropejci vedno spoštovali in uživali v njej, zato je
pomembno ohraniti to tudi v prihodnje.
• Kot vse pijače, ki vsebujejo alkohol, imajo tudi moderne žgane pijače zdravilne
učinke. Kot pri vseh alkoholnih pijačah, ki vsebujejo alkohol neodgovorno pitje
prinaša škodo ne samo posameznikom ampak družbi nasploh. Potencialne koristi in
zlorabe se nanašajo na vse vrste alkoholnih pijač, na žgane pijače, vino in pivo.
• Evropska industrija žganih pijač stremi k promociji in ohranjanju najvišjih standardov
družbene odgovornosti. Industrija obsoja neodgovorno porabo njenih proizvodov.
Sodeluje z državnimi institucijami in drugimi deležniki, da bi zmanjšala zlorabo
alkoholnih pijač sedaj in v prihodnosti. Dokazali smo, da smo pri spoštovanju
samoregulacije in soregulacije veliko bolj učinkoviti od zakonodaje (CEPS 2007).
CEPS zagovarja samoreguacijo, kot učinkovito, komplementarno in kjer je to mogoče,
alternativo k zakonodaji evropskih držav. Evropska industrija žganih alkoholnih pijač
verjame, da ima samoregulacija veliko več pozitivnih učinkov kot zakonodaja.
Samoregulacija je lahko veliko bolj ažurna, prilagodljiva in učinkovita kot vladni zakoni.
Člani CEPS so decembra 2005 predstavili dokument o samoregulaciji CEPS Charte on
responsible Alcohol Consumption. Ta dokument po njihovem mnenju predstavlja
pomemben korak pri njihovem prizadevanju k odgovornem pitju. Poleg tega po njihovem
76
mnenju predstavlja dokaz pripravljenosti članov CEPS pomagati pri odpravljanju težav,
ki jih predstavlja pitje alkohola. Dokument naj bi bil pri industriji zelo dobro sprejet.
V deklaraciji so se člani CEPS zavezali k naslednjim odločitvam:
• Do leta 2010 bo oglaševanje 75 % članov organizacije CEPS vsebovalo sporočila o
odgovornem pitju.
• Člani CEPS so se zavezali k splošnim univerzalnim standardom organizacije
Commercial Communications, the Amsterdam Group's Common Standards on
Commercial Communications.
• Industrija bo še naprej izvajala prodajne treninge in akcije o vožnji pod vplivom
alkohola.
• Člani CEPS podpirajo čim višjo zakonsko določeno starostno mejo.
• Industrija bo tesno sodelovala z delničarji podjetij in skupaj z njimi poskušala dognati
kaj pomeni odgovorno pitje in potem to informacijo širše komunicirati (CEPS 2007).
CEPS na ta način poizkusi izpolniti vse štiri ravni družbene odgovornosti, tudi
altruistično, saj podpira različne programe za uvajanje miselnosti odgovornega pitja v
Evropski družbi. Ali je šlo za pritisk različnih deležnikov na proizvajalce alkoholnih
pijač, modno muho sprejemanja družbene odgovornosti na papirju ali resnično skrb za
družbo bo pokazal čas. Kljub temu še vedno, tudi pri nas, obstajajo zakoni, ki
pripomorejo k temu, da se oglaševalci držijo načel samoregulative.
77
4. PRAKTIČNI PRIMER: ANALIZA TRŽNOKOMUNIKACIJSKE
KAMPANIJE LEAVE AN IMPRESSION
Oglaševalci so v kampanji uporabili različna tržnokomunikacijska orodja navkljub
obstoječi zakonodaji. Zanimalo me je predvsem kako so ta orodja uporabili in če so pri
tem upoštevali načela integriranega komuniciranja. Kampanja je potekala javno,
pridobljeni podatke so rezultat opazovanja z udeležbo in spremljanja medijev od avgusta
do novembra 2007. K sodelovanju sem povabila tudi predstavnike podjetja pernod
ricard, vendar naj bi ta kampanja nastala v okviru sodelujočih gostinskih lokalov in
oglaševalske agencije New movement, zato mi pri analizi niso mogli pomagati.
4.1 Predstavitev blagovne znamke Ballantine’s Blagovna znamka Ballantine’s je bila vrsto let last škotske družine Ballantine’s njen
ustanovitelj je George Ballantine. Ballantine’s ima 175 letno tradicijo mešanja viskijev in
velja za peti najbolj prodajan viski na svetu. Dostopen je po celem svetu, največji ugled
pa uživa v Aziji, vsako leto pa je prodanih več kot 60 milijonov steklenic. Pri nas velja za
drugo najbolj prodajano žgano alkoholno pijačo (prvi je Jagermaister) in za najbolj
prodajan viski v Sloveniji. Največ se ga proda v trgovinah, malo manj pa v lokalih.
Priljubljen je med starejšo populacijo. Ballantine’s je narejen iz 43 različnih malt in grain
viskijev, stara pa se v lesenih rabljenih sodih, ki so bili prvotno bili narejeni za staranje
ameriških burbon viskijev. V Sloveniji je najbolj poznan Ballantine’s Finest. Gre za šest
let staran viski narejen iz petdesetih različnih vrst sladu, po besedah proizvajalca pa
»originalni okus, kompleksnost in žlahtnost zadovoljijo moderni stil«. V Sloveniji
prodajajo tudi višje cenovne viskije, kot sta Ballantine’s 12 Years old in Ballantine’s Pure
Malt. Danes je lastnik blagovne znamke Ballantine’s francosko podjetje Pernod-Ricard,
katerega hčerinsko podjetje Pernod-Ricard Slovenija je zastopnik in distributer pijače
Ballantine’s v Sloveniji.
78
4.2 Kratka predstavitev tržnokomunikacijske kampanje Leave an impression
Eden ključnih ciljev akcije Leave an impression je bil povečati image blagovne znamke
Ballantine’s in posledično povečati porabo te pijače v lokalih. Glavna ciljna skupina so
bili mladi okoli 25 let. Kampanja je temeljila na ideji leave an impression (sl. pusti vtis).
Občinstvo je nagovarjala k individualnem stilu in mišljenju. Kampanja je potekala po
celem svetu, pri nas pa so jo prilagodili zakonskim posebnostim slovenskega trga. Kako
jim je to uspelo bom preučila skozi analizo večih orodij integriranega tržnega
komuniciranja, ki so bili v tem primeru uporabljeni: oglaševanje, odnosi z javnostmi,
organizacija dogodka, pospeševanje prodaje in elektronsko komuniciranje. Poleg tega me
zanima, ali se je pomanjkanje oglaševanja vplivalo na uspešnosti akcije.
Organizacijski in komunikacijski cilji dogodka ter ciljne javnosti
Organizacijski cilji: povečanje porabe in prodaje viskija Ballantine’s v lokalih, predvsem
med mladimi starimi okoli 25 let.
Komunikacijski cilji: povečanje pozivne podobe med mladimi, starimi 25 let.
Ciljne javnosti: mladi stari okrog 25 let, urbani prebivalci večjih slovenskih mest, z
oblikovanim stilom. Trend seterji.
4.3 Analiza
4.3.1 Analiza oglaševalske strategije in direktnega komuniciranja s posamezniki
V okviru tržnokomunikacijske akcije so se poleti 2007 pojavili prvi veleplakati, ki so
vabili na zabavo. Glede na to, da so zabave potekale v različnih mestih, so se pojavljali
približno en mesec pred dogodkom v urbanih naseljih. Sledilo je oglaševanje v
revijalnem tisku in na lokalnih radijskih postajah.
79
Slika 4.3.1.1: Oglas za zabavo Leave na impression.
Vir: Adria Media 2007: 2.
Oglas Leave an impression (glej sliko 4.3.1.1) uvrščamo med množično tiskane oglase, ki
so se pojavili na veleplakatih in v revijalnem tisku. Po strukturi se oglasi niso bistveno
razlikovali med seboj. Razlika je bila smo v podatkih o kraju in času zabav.
80
Glede na oglaševalski namen gre za vabilni oglas, ki vabi k udeležbi na zabavo, zato gre
tu za direktni nagovor posameznikov. Vabilni oglasi spadajo po mnenju Toma Korošca
(2004) v pridobitni sektor. Oglas je sestavljen iz naslova, ilustracije, besedila in slogana.
Naslov ima v oglasu funkcijo, da pritegne pozornost in naredi selekcijo bralcev. V
konkretnem primeru imata naslov in slogan enak pomen, le da je prvi napisan v
angleškem jeziku, slogan pa je v slovenščini. Oba skušata pridobit naslovnikovo
pozornost, saj predstavljata največji napis na oglasu. Ker je naslov Leave an impression v
angleškem jeziku, lahko predvidevamo, da nagovarja bralce, ki razumejo angleški jezik,
torej predvsem mlade, izobražene, urbane prebivalce. Naslov ni neposreden, saj nam ne
izda namen oglasa.
Ilistracija dopolnjuje oglasno besedilo in pritegne dodatno pozornost bralca. Prstni vtis v
obliki steklenice, poleg njega (ali nad njim) stoji veliki B, ki lahko še bolj pritegne
naslovnikovo pozornost, če naslovnik sam poveže veliki B kot prvo črko besede
Ballantine’s.
Besedilo nagovarja bralca v drugi osebi ednine, kar zopet kaže na ciljanje mlajše
populacije. V konkretnem primeru (glej sliko 1) gre za splošni oglas, ki ne obravnava
konkretne zabave ampak poda informacijo o spletnem naslovu, kjer lahko bralci, ki jih je
oglas pritegnil, najdejo vse potrebne informacije. Glede na statistične podatke o
uporabnikih interneta lahko zopet sklepamo, da oglas nagovarja mlajšo populacijo.
Obravnavan oglas je bil objavljen v reviji Nova, ki jo berejo bralci po celi Sloveniji.
Drugi, podobni oglasi, ki so se pojavljali na lokalni ravni, so vsebovali še informacijo o
kraju, datumu in uri zabave.
Logotipa ni, prav tako manjka opozorilo, zato lahko rečemo, da gre za nepopolni oglas.
Radijski oglas je bil predvajan na en teden pred dogodkom, radio pa je bil izbran glede na
kraj, kjer je zabava potekala. Kriterij pri izbiri radia je bila poslušanost. Radio z največjo
poslušanostjo v tistem mestu je predvajal radijski oglas, ponekod pa tudi nagradno igro za
vstopnice. Radijski oglas je bil kot veleplakat vabilne narave in je nagovarjal mlajše
81
občinstvo k udeležbi na zabavo oziroma B-party. Tako kot pri besedilu na veleplakatu
lahko tudi tu trdim da gre za nagovarjanje mlajšega občinstva, saj vabi na zabavo- B-
party, ki jo poimenuje z angleško besedo.
Pri analizi oglaševanja te kampanije lahko rečem, da ne gre za običajno kampanjo.
Razlog za to se skriva v definiciji oglaševanja, in sicer v katerokoli plačano obliko
komuniciranja s strani znanega naročnika. Naročnik kampanje naj bi bili po podatkih
agencije New movement gostinski lokali, kjer se zabava organizira. Vprašanje, kdo je
potemtakem naročnik oglasov s splošno vsebino?
V tej kampanji gre za oglase, ki informirajo o zabavi B-party, v širšem smislu pa lahko
rečem, da gre za povečanje pozitivne podobe blagovne znamke Ballantine’s med
(potencialnimi) pivci alkohola. Navsezadnje so bili ti oglasi bili nujno potrebna podpora
ostalim tržnokomunikacijskim orodjem, saj menim, da bi brez oglaševanja nad črto, težko
informirali širšo javnost o zabavah. Navsezadnje pa se tu skriva tudi dokaz za to, da ne
gre samo za »še eno zabavo«, ampak za oglaševanje blagovne znamke Ballantine’s.
Organizatorji zabav lahko uporabijo veliko cenejših in učinkovitejših orodij, za vabljenje
obiskovalcev na svoje zabave (deljenje letakov obstoječim gostom, objave na spletnih
straneh o dogodkih itd.).
Kampanja kaže tudi na to, da oglaševalci težijo k oglaševanju alkoholnih pijač kljub
zakonski prepovedi. Gre tudi za dejstvo, da oglaševanje ne povečuje porabo alkoholnih
pijač, ampak zvišuje zavedanje o blagovni znamki. Menim, da se brez tržnega
komuniciranja proizvajalci težje diferencirajo od konkurence in tovrstni poskusi to
dokazujejo.
Sporno je predvsem oglaševanje na veleplakatih, saj je po ZZUZIS (2003) prepovedano
oglaševanje alkohola, ne glede na stopnjo vsebnosti alkohola »ob cestah na plakatih,
tablah, panojih, in svetlobnih napisih«. V revijah, časopisih in na radiu pa je dovoljeno
oglaševanje le pijač, ki imajo manj kot 15 % volumenskega alkohola.
82
4.3.2 Analiza elektronskega komuniciranja
Osrednji medij za komuniciranje s ciljnimi javnostmi je bilo spletno mesto Leave an impression. Spletno mesto http://www.leave-an-impression.com/ je zasnovano kot spletni portal o projektu, ki ga opišejo kot: Najnovejši, najbolj kompleksen in daljnosežen umetniško-raziskovalni projekt doslej – odkrivanje slovenskega stila, mode, okusa in vtisa.Uporabljam različna in raznolika orodja, da se prebijem skozi lupino vsakdanjega. Do prefinjenega in odbitega srca – vrhunskega stila in nepozabnega vtisa. Ta stran je eno takšnh orodij (Mister B 2007).« In nadaljuje z vabilom k sodelovanju: »Vabim vse, da tukaj pustite svoje vtise in odtise, stile in zamislice. S tem ne pomagate le umetniško–raziskovalnemu delu, ampak imate tudi možnost spoznati nove stile in se udeležiti norih in nepozabnih zabav. Vedno pusti vtis! Mister B (Mister B 2007). Spletno mesto je razdeljeno na podmeni: vtisi, galerija in blog. Na strani z vtisi lahko pustiš svojo fotografijo in dodaš svoj komentar. Slike lahko registrirani uporabniki ocenjujejo. Galerija vsebuje fotografije iz različnih minulih zabav, ki so se zgodile po Sloveniji. Tudi te lahko oceniš. Na blogu pa Mister B objavlja svoje misli. In obljublja: »Osebe z najboljšim stilom bodo deležne posebnih predstavitev, ponudb in povabil. Vsesplošno stilsko zmagovalna oseba pa si bo prislužila še nepozabno nagrado. Vsebina nagrade bo objavljena pred podelitvijo na tej spletni strani, ampak zaenkrat bo ostala skrivnost, da bo bolj napeto in skrivnostno (Mister B 2007). « Strani so slabo ažurirane, datumi zabav so zastareli, pogoji za na pridobitev vstopnic pa neznani. Registracija je enostavna. Med pravnimi obvestili najdemo informacijo, da podatke sodelujočih hranijo za potrebe umetniškega projekta in jih ne bodo posredovali nepooblaščenim osebam. Menim, da je takšna spletna stran zelo šibek člen v integriranju tržnokomunikacijskih orodij. Za delovanje in uspeh tovrstne strani bi morala tovrstna stran živeti 24 ur na dan. Če potrošnika na to spletno stran pripelje oglas, v katerem je zasledil povabilo na zabavo, bo v večini primerov razočaran in zmeden zapustil spletno mesto. Vprašanje je tudi smiselnost puščati podatke na tovrstnih spletnih straneh, saj oglaševalec, ki stoji za tem, lahko zlorabi podatke za tržne namene.
83
Če v iskalnik www.najdi.si odtipkate besedno zvezo leave an impression, bodo med
prvimi zadetki povezave na blog z naslovom Razkrito: Leave an impression. Avtor
zapiše: »Teaser kampanje me vedno vznemirijo. Pri nas je sedaj aktualna Leave an
impression. Jumboti, vabila na zabave in spletno mesto leave-an-impression.com, vse je
nadvse skrivnostno. Da jih le ne bi razkrinkali. Ampak se jih da. Čeprav se večini
verjetno še ne sanja, kdo oz. kaj se skriva za vsem tem. Razen seveda tistim, ki ste se
udeležili impress zabav v tujini. Globalna kampanja v vrednosti 40mio € je namreč
startala že pred časom. Turneja na Hrvaškem se je tako pred kratkim že zaključila - v
Papayi, Tropic Clubu in mnogih drugih klubih po državi. Če niste prepoznali značilne
tipografije črke B, naj vam končno izdam skrivnost. Mister B, lovec na stil, je
Ballantine's. Jutri nas pričakuje v portoroški Alayi, septembra pa na Style Hunter zabavi
v Cvetličarni Media Parku. Vedno pusti vtis! (Hrček 2007)«.
4.3.3 Analiz organiziranih dogodkov in pospeševanja prodaje
Lahko rečemo, da gre v tem primeru za ustvarjanje dogodkov, pri katerih naj bi si
podjetje povečalo ugled in zavedanje o blagovni znamki, poleg tega pa ima organizator
popolno kontrolo nad potekom in vsebino samega dogodka. Oglaševalec sicer ni odstranil
možnost pojavljanja konkurenčnih podjetij, saj so obiskovalci lahko naročali tudi druge
pijače, je pa definitivno zvišal ugled in prodajo viskija Ballantine's.
Vse tržnokomunikacijske akcije so vodile k osrednjemu dogodku. To je t.i. B-party.
Zabave so potekale v najbolj popularnih klubih in lokalih po večjih mestih, vstop naj bi
bil možen samo z vabilom. Vabila so si obiskovalci lahko pridobili na tri načine. Prvi
način je prijava prek spletne strani, drugi način je udeležba v radijski nagradni igri,
tretjim pa so organizatorji vabilo poslali (ponavadi znanim osebam iz lokalnega okolja).
Ob prihodu v lokal je prvih 100 obiskovalcev prejelo kupon za brezplačen koktejl,
katerega osnova je bil Ballantine´s. Barmani so mešali šest različic koktejlov, ki so bili
poimenovani: romantik, flegmatik, magnetik, vodja, orginal in karizmatik. Za tiste, ki so
bili v dvomih, so hostese s posebnim čitalcem prstnega odtisa (glej sliko 4.3.3.1 in
4.3.3.2) preverile pivčevo osebnost in glede na to svetovale, kateri koktejl se sklada z njo.
84
Slika 4.3.3.1: Čitalec prstnih odtisov 1
Slika 4.3.3.2: Čitalec prstnih odtisov 2
Ko so obiskovalci porabili brezplačne kupone, so za pijačo morali plačati. Hostese so
pijačo aktivno prodajale, kar pomeni, da so se hostese sprehajale med ljudmi in jim v
zameno za nagrade prodajale Ballantine´s in Ballantine´s s colo, barmani ob šankih pa so
stregli koktejle. Za vsako kupljeno pijačo, ki je vsebovala Ballantine´s, so pivci prejeli
poseben nagradni kupon. S tem kuponom so na posebnem prostoru z nagradami (Glej
sliko 4.3.3.3) odigrali nagradno igro. S podpisom na ekran posebne naprave (Glej sliko
4.3.3.4) so si prislužili različne nagrade: tatu za enkratno uporabo, prenosni pepelnik,
vžigalnik ali klobuk. Naprava je ocenjevala originalnost imetnikovega podpisa. (Glej
sliko 4.3.3.5).
85
Slika 4.3.3.3: Prostor za nagradno igro.
Slika 4.3.3.4: Čitalec originalnosti podpisa.
Slika 4.3.3.5: Čitalec originalnosti podpisa določi nagrado.
Cel večer se je med gosti sprehajal animator - Mr. B, ki je zabaval navzoče, poleg tega pa
najbolj zabavnim, originalnim ali simpatičnim obiskovalcem delil kupone za brezplačno
pijačo. Za vzdušje je skrbel tudi poseben DJ, ki je večkrat tudi omenil smisel B-partya.
Glede na velikost samega lokala je bil prisoten eden ali več fotografov, ki so celotno
dogajanje fotografirali, slike pa so predvajali neposredno na velikem ekranu že med
86
dogodkom, nekatere pa so kasneje objavili na spletni strani. Celoten lokal in vzdušje je
bilo v znamenju viskija Ballantine’s (bannarji, pingivini, ledena steklenica).
V primeru akcije Leave an impresion je pospeševanje prodaje osredotočeno predvsem na
gostinske lokale, ki prirejajo zabave B-party in so osredotočeni na potrošnika. Prva
opazna tehnika je deljenje brezplačnih vzorcev pijače, ki naj bi obiskovalcu približala
okus viskija Ballantine’s. Ker velja okus viskija za zelo specifičnega in močnega, so
uporabili koktejle, kjer vsaj deloma zakrijejo moč vonja in okusa te pijače. Poleg tega so
koktelji med mlajšo populacijo tudi bolj priljubljeni. Brezplačni vzorec so si obiskovalci
lahko prislužili tudi s svojo posebnostjo in edinstvenim stilom. Tu lahko rečemo, da gre
za povezovanje življenjskega stila s pijačo. To lahko da obiskovalcu občutek, da
Ballantines pijejo samo posebni ljudje. Z nakupom katerekoli pijače, ki je vsebovala
Ballantines in so jo prodajali po akcijski ceni, je obiskovalec prek nagradne igre lahko
prejel nagrado. Nagradna igra je bila zasnovana atraktivno in je bila odvisna od sreče.
Menim, da je oglaševalec s tem grobo krši dva načela oglaševalskega kodeksa, ki pravita
da oglaševalec »/.../ ne sme ustvarjati vtisa, da uživanje alkohola prispeva k uspehom v
družbenem življenju /.../« in »/.../ ne sme vzpodbujati čezmerne porabe alkohola ali
prikazovati zveze med pitjem in uspehom v življenju (SOZ).« Oglaševalcu je tako uspelo
spodbuditi potrošnike k poizkusu izdelka in k ponovnem nakupu. Za trditev, da je
oglaševalcu uspelo tudi zvišati prodajo blagovne znamke tudi v širšem smislu pa je težko
govoriti.
Da pa se pospeševanje prodaje v lokalih dogaja tudi kadar ni zabav, vidimo na plakatih,
ki oglašujejo t.i. Leave an impression »happy hour« (Glej sliko 4.3.3.6). Pijačo
Ballantines lahko ob določenem času in dnevih kupite po znižani ceni.
87
Slika 4.3.3.6: Oglas za veselo urico.
4.3.4 Analiza odnosov z javnostmi
Odnosi z mediji so potekali načrtovano. Oglaševalci so bili pri komuniciranju z mediji
omejeni pri uporabi orodij: niso organizirali novinarske konference ali razpošiljali
klasičnih obvestil za medije. Pri doseganju publicitete je največ pripomogla osebna
komunikacija z novinarji. Oglaševalci so medije povabili tudi na dogodek.
4.3.5 Pomen sodelovanja z znanimi osebnostmi
Organizatorji dogodka so se zavedali, da je povezanost dogodka z znanimi osebnostmi
eno izmed načel dodajanja novičarske vrednosti dogodku. Dogodka so se na vabilo
agencije New Movement udeležile tudi mnoge znane slovenske medijske osebnosti, kar
je dalo dogodku še dodaten prizvok ekskluzivnosti in pomembnosti zabav. To se je
poznalo na publiciteti.
Publiciteta
Koliko neplačanih objav je z načrtovanim odnosom z mediji oglaševalec dosegel v
medijih, ni znano. Večinoma so bili objavljeni v medijih z lahkotno vsebino, kot so City
magazine, Nova, In magazin.
Pri odnosih z javnostmi se bom osredotočila na publiciteto, ki so je bile zabave deležne v
medijih. Lahko rečem, da so objave v medijih posledica skrbno načrtovanih odnosov z
88
javnostmi. Objave dajejo zabavam še zanimivejši pridih, saj se pojavljajo med
družabnimi rubrikami, skupaj z ostalimi dogodki (Glej sliko 4.3.5.1). To jim da pridih
ekskluzivnosti, potencialnemu potrošniku pa občutek, da se bo dejansko naslednjič lahko
udeležil nečesa tako posebnega, kot znani ljudje, ki se redno pojavljajo v medijih. V vseh
člankih povezujejo zabavo z Ballantinesom in prikazujejo znane slovenske osebe, bodisi
s koktajlom v roki, bodisi s hostesami (Glej sliko 4.3.5.2 in 4.3.5.4). Menim, da so
oglaševalci na dobri poti k ustvarjanju pozitivne podobe blagovne znamke Ballantines v
očeh končnih potrošnikov. Lahko trdim, da v tem primeru ni prišlo do možnosti, da ciljno
občinstvo ne bi povezalo sporočila z blagovno znamko, saj je Ballantines omenjen v vseh
člankih.
Slika 4.3.5.1: Članek v Total tedna.
Vir: M.S. 2007: 12.
Slika 4.3.5.2: Pustite vtis!
Vir: In magazin 2007: 4
89
Slika 4.3.5.3: Bili smo na...
Vir: In magazin 2007: 29.
90
Slika 4.3.5.4: Leave an impression party.
Vir: City magazine 2007 : 44.
4.3.6 Splošna ocena
Na splošno menim, da so posamezni elementi dobro povezani med seboj. Vprašanje, ki se
postavlja je pravni vidik tovrstne kampanje. Odsotnost tržne inšpekcije in pravnega mnenja ali
je akcija zakonita, bodo morale reševati pristojne inštitucije. Sama menim, da akcija vendar ni
tako dobro zakrita, kot menijo njeni izvajalci. Zaskrbljujoče je dejstvo, da nihče od pristojnih
po treh mesecih še ni aktivno reagiral. Poleg tega menim, da bi tudi agencija New movement
morala upoštevati načela oglaševalskega kodeksa in premisliti ali je v njihovem interesu tudi
kršenje zakona. Dejstvo je, da je kampanja zasnovana globalno, tako da ni dvoma med
povezanostjo proizvajalca oz. njegovega distributerja v Sloveniji z blagovno znamko
Ballantine´s. Menim pa tudi, da na tak način ne bodo povečevali zlorabe alkohola, ampak
povečevali zavedanje o blagovni znamki med potencialnimi pivci.
91
Postavlja se tudi vprašanje, če bo tovrstna akcija za zgled tudi pri drugih oglaševalcih, saj
bi nereagiranje inštitucij pomenilo zeleno luč trženem komuniciranju alkoholnih pijač.
Posledice verjetno ne bodo tako hude, da bi znova začeli odkrito oglaševati svoje izdelke,
ampak si bodo verjetno dovolili več svobode, kot do sedaj. Potrebe po oglaševanju se
kažejo tako s stani oglaševalskih agencij, kot s strani medijev. Očitno je skušnjava
prevelika, da bi se tudi oni odpovedali svojemu delu oglaševalskega kolača.
Kršene so bile vse tri oblike regulative. Zakonska regulativa je bila kršena v primeru
pojavljanja na veleplakatih. Oglaševalska samoregulativa (ne glede na naročnika) v
primeru povezovanja alkohola z življenjskim stilom. Samoregulativa proizvajalca
oziroma distributerja pa z neupoštevanjem temeljnega dokumenta CEPS.
Če pogledamo samo ta primer lahko ugotovimo, da je prepoved oglaševanja tako močno
vplivala na oglaševalce, da iščejo vedno nove oblike tržnega komuniciranja. To namiguje
na dve stvari: da je oglaševanje preveč pomembno, da bi se mu v celoti odpovedali in da
zakonodajalec dopušča mnogo oblik tržnega komuniciranja, ki ni sankcionirano. Zakon je
slab.
Menim, da so oglaševalci pri snovanju akcije delno upoštevali pet glavnih značilnosti
integriranega tržnega komuniciranja po Shimpu (2000):
Vpliv na vedenje potrošnika. Potrošnike so s svojimi akcijami spodbudili k aktivnemu
odnosu do blagovne znamke. Menim, da bi lahko z določenimi vzvodi ta odnos še
izboljšali.
Izhajanje iz potrošnika. Kar se kampanje tiče, menim, da so organizatorji izhajali iz
svojih omejitev. Želje potrošnikov so drugotnega pomena in večkrat spregledane.
Predvsem kar se tiče interneta.
Uporaba vseh možnih oblik kontaktov s potrošnikom. Kot kontakti so mišljeni vsi
možni mediji prek katerih lahko prenesemo sporočilo o komunicirani blagovni znamki do
ciljnega občinstva. Organizatorji so glede na omejitve uporabili skoraj vse možne kanale.
Lahko bi se osredotočili tudi na zbiranje podatkovnih baz.
92
Doseganje sinergije. Vsi elementi morajo komunicirati v en glas, zato je zelo pomembna
koordinacija le teh. Razen spletnega mesta, so elementi ITK delovali skladno.
Grajenje odnosa s potrošnikom. Prek spletnih strani so organizatorji imeli odlično
priložnost, da vzpostavijo dolgoročen odnos s strankami in da se obiskovalcem posvetijo
24 ur na dan. Drugi način za grajenje odnosa bi bilo zbiranje podatkov o potrošnikih na
samih zabavah. Tako bi bili obiskovalci zabav vabljeni na naslednje zabave v svojem
mestu.
93
SKLEP
Proizvajalci in distributerji žganih alkoholnih pijač v Sloveniji so omejeni pri
oglaševanju. Poleg tega interpretacija zakona predvideva, da je oglaševanje vsaka
aktivnost, pri kateri proizvajalec ali distributer neposredno nagovarjata potrošnika.
Proizvajalci in distributerji lahko nagovarjajo samo svoje poslovne partnerje oziroma
lahko izvajajo aktivnosti, ki so namenjene izključno poslovnemu sektorju. Pri
interpretaciji zakona je zanimivo to, da trgovci in gostinci lahko nagovarjajo svoje
potrošnike neposredno. Trgovci in gostinci lahko pospešujejo prodajo, lahko pošiljajo
sporočila za javnost, lahko komunicirajo na mestu nakupa itd. samo v primeru, da
sredstev za tovrstno promocijo ne pridobijo neposredno od proizvajalca oziroma
distributerja.
Po analizi stanja pri komuniciranju alkoholnih pijač, glede na vse zakonske omejitve,
lahko zaključim, da je zakon zelo ohlapno napisan. Proizvajalci in distributerji ves čas
iščejo nove kanale in zakonske luknje, prek katerih želijo neposredno doseči svoje
potencialne končne kupce. Eden od teh načinov je tudi pritisk na trgovce in gostince. Pod
krinko poslovnega komuniciranja se izvajajo mogočne in drage kampanje, ki pa so po
zgoraj navedeni interpretaciji zakona, skladne z obstoječo zakonodajo. Integrirano tržno
komuniciranje so oglaševalci navidezno preselili pod okrilje B2B komunikacije. Tak
primer je tudi slovenska akcija Leave an impression. Menim, da se pri taki interpretaciji
pojavi preveč sivih področji, ki ostajajo neosvetljena.
Menim tudi, da bi morale oglaševalske agencije, glede na oglaševalski kodeks, kdaj tudi
zavrniti kakšno akcijo, saj tako škodijo ugledu svoje stroke. Verjamem, da je boj za
oglaševalski kolač vedno hujši, vendar je včasih bolj koristno gledati dolgoročno in
upoštevati tudi etične norme.
Samo s sodelovanjem vseh vpletenih je mogoče voditi politiko preprečevanja zlorabe
alkohola. Lahko rečem, da oglaševalci še najbolje razumejo pomen integracije različnih
orodij in konsistentnost komuniciranja. Dobro bi bilo, da bi se tega zavedal tudi
94
zakonodajalec in pristojne službe, ki skrbijo za nadzor. Nekonsistentnost sporočil, ki jih
oglaševalci dobivajo od zakonodajalca in nadzornih služb, večkrat vodi do zmede med
proizvajalci, distributerji in oglaševalci.
Moje stališče, da tržnokomuniciranje ne povečuje potrebe in rabe alkoholnih pijač,
ampak spodbuja izbiro določene blagovne znamke, lahko potrdim. V Sloveniji največ
čistega alkohola prebivalci spijejo z vinom in pivom, samo približno 10 % pa z žganimi
pijačami. In ravno tovrstne pijače so najbolj na udaru, kljub temu, da njihova poraba
pada, medtem ko se krepi poraba piva in vina. Da se je zakon omejil predvsem na žgane
alkoholne pijače, ostalim pa pušča relativno svobodo, odpira nova vprašanja. Je tovrstna
zakonodaja sploh lahko uspešna pri omejevanju alkoholizma in njegovih posledic, ko pa
se osredotoča samo na manjši delež alkoholnih pijač? So za tako stanje krivi posamezni
pivovarski ali vinarski lobiji, ki se skrivajo za nacionalnim interesom pivovarske in
vinarske industrije? Dejstvo je, da se stanje porabe alkoholnih pijač bistveno ni
izboljšalo. Vendar lahko prve pozitivne posledice po mnenju Čebašek Travnikove
pričakujemo že naslednje leto.
95
LITERATURA IN VIRI
1. Alveraz, Begona Alveraz in Rodolfo Vazquez Casielles (2005): Consumer
evalluations of sales promotion: the effect on brand choice. European Journal of
Marketing 39(1/2), 54–70.
2. Avbreht, Aleš in Borut Zajc (2004): Pravni vidik tržnega komuniciranja. Ljubljana:
GV Založba.
3. Barnard, Marina in Alasdair J.M. Forsyth (1998): Alcopops and underage drinking:
changing trends in drink preference. Health Education 12(6), 208–212.
4. Blech, E. George in Michael A. Belch (1998): Advertising and Promotion: An
Integrated marketing communications prespective. Boston: McGraw–Hill.
5. Cutlip, M. Scott, Alen H. Center in Glen M. Broom (1994): Effective Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
6. Clow, E. Kennth in Donald Baack (2007): Integrated advertising, promotion &
marketing communications. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
7. Čebašek Travnik, Zdenka in Slavko Zihrl (1999): Načela zdravljenja odvisnosti od
alkohola. Ljubljana: Silveco.
8. D'Astous, Alain in Isabelle Jacob (2002): Understanding consumer reactions to
premium based promotional offers. European journal of Marketing 36(11/12), 1270–
1286.
96
9. Dawes, John (2004): Assessing the impact of a very successful price promotion on
brand, category and competitor sales. Journal of Product & Brand Management
13(5), 303–314.
10. De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens in Joeri Van de Bergh (2005): Foundations
of marketing communications. European perspective. Harlow: Pearson Education
limited.
11. Dickerson, Sally in Jane Dorsett (2004): Advetising and alcohol consumption in the
UK. International Journal of Advetising (23), 149–171.
12. Drapal, Pek Darinka, Mojca Drevenšek in Andrej Drapal (2004): Odnosi z lokalnimi
skupnostmi. Ljubljana: GV Založba.
13. Elliott, Richard in Larry Percy (2005): Strategic advertising management. Oxford:
Oxford University Press.
14. Erdogan, B. Zafer in Philip J. Kitchen (1998): Managerial mindset and symbiotic
relationship between sponsorship and advertising. Marketing Intelligence & planing
16(6), 369–374.
15. Fujan, Maja (2005): Pravni vidiki tržnega komuniciranja na področju alkoholnih
pijač. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
16. Grunig, E. James (1992): Excellence in Public Relations and Communication
Management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
17. Holm, Olof (2006): Integrated marketing communication: from tactic to strategy.
Corporate Communications: An International Journal 11(1), 23–33.
97
18. Jančič, Zlatko (1999): Etično oglaševanje in samoregulativa. Teorija in praksa 36(6),
957–975.
19. Jančič, Zlatko (2004): Družbena odgovornost podjetij in marketinški koncept. Teorija
in praksa 41(5/6), 890–901.
20. Kitchen, J. Philip (1997): Public Relations: Principles and Practice. London:
International Thomson Business Press.
21. Kitchen, J. Philip (1999): Marketing Communications: Principles and Practice.
London: International Thomson Business Press.
22. Kitchen, J. Philip, Don E. Schulz, Kim Ilchul, Dongsub Han in Tao Li (2004): Will
agencies ever »get« (or understand) IMC? European Journal of Marketing 38(11/12),
1417–1436.
23. Kitchen, J. Philip in Tao Li (2005): Perceptions on Integrated Marketing
Communications: a Chinese ad and PR agency perspetive. International Journal of
Advertising 24(1), 51–78.
24. Kliatchko, Jerry (2005): Towards a new definition of Integrated Marketing
Commmunications (IMC). International Journal of Advertising 24(1), 7–34.
25. Kljajič, Marjetka (2005): Vpliv trženjskega komuniciranja na povpaševanje po
(žganih) alkoholnih pijačah. Magistersko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
26. Kotler, Philip (1998): Trženjsko upravljanje. Analiza, načrtovanje, izvajanje in
nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
27. Lantos, P. Geoffrey (2001): The boundaries of strategic corporate social
responsibility. Journal of consumer marketing 18(7), 595–630.
98
28. Podnar, Klement, Zlatko Jančič in Philip J. Kitchen (2003): Integrirano tržno
komuniciranje v slovenskih agencijah. Marketing magazin 23(6), 21–24.
29. Shi, Yi Zheng, Ka Man Cheung in Gerard Prendergast (2005): Behavioural response
to sales promotion tools. A Hong Kong study. International Journal of Advertising
24(4), 467–486.
30. Shimp, A. Terence (2000): Advertising promotion. Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications. Orlando: The Dryden Press.
31. Strnad, Boštjan (2005): Oglaševalska samoregulativa v Sloveniji in nov slovenski
oglaševalski kodeks. Diplomsko delo. Ljubljana: Fakulteta za dužbene vede.
32. Šešok, Janja, Sabina Sedlak in Damjan Simončič (2006): Poraba alkohola in kazalci
škodljive rabe alkohola v Sloveniji v letu 2004. Ljubljana: Inštitut za varovanje
zdravja.
33. Šešok, Janja, Sabina Sedlak in Damjan Simončič (2006): Poraba alkohola in kazalci
škodljive rabe alkohola v Sloveniji v letu 2005. Ljubljana: Inštitut za varovanje
zdravja.
34. Ule, Mirjana in Miro Kline (1996): Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
35. Verčič, Dejan, Franci Zavrl in Petja Rijavec (2002): Odnosi z mediji. Ljubljana: GV
Založba.
36. Vrečar, Petra (2003): Odnos države do alkohola. Diplomsko delo. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
99
37. Zajc, Borut in Franci Zavrl (1998): Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi.
Ljubljana: GV založba.
Ostali viri:
1. AMA, American Marketing Association (2007): Dictionary of Marketing Terms.
Dostopno na http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php?Searched=1&SearchFor=special%20event&Term_ID=2966&SearchD
efinitionsAlso=ON / (1. oktober 2007).
2. Bili smo na... (2007). In magazin, 1(13), 18. 10., 29.
3. Chivas Brothers Limited (2007): Presentation of Ballantine's. Dostopno na
http://www.ballantines.com/ (20. september 2007).
4. Hrček (2007): Razkrito: Leave an impression. Zapisi na blogu. Dostopno na
http://hrcek.blogspot.com/2007/08/leave-impression.html (15. september 2007).
5. Leave an impression party (2007). City Magazine 4(16), 1.10., 44.
6. Mister B (2007): Leave an impression. Dostopno na http://www.leave-an-
impression.com/ (15. oktober 2007).
7. M.S. (2007): Članek v reviji Total tedna. Total tedna 1(20), 12. 10, 12.
8. Nova (2007): Oglas za zabavo Leave an Impression. (85), 5. 11., 2.
9. Pro plus d.o.o. (2006): Bar v znamenju rekordov. Dostopno na
http://24ur.com/bar2/bar_article.php?article_id=3086353 (15. September 2007).
10. Pustite vtis! (2007). In magazin, 1(12), 27. 9., 4.
100
11. Slovenska oglaševalska zbornica (2004): Slovenski oglaševalski kodeks. Dostopno na
http://www.soz.si/uploads/files/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf
(15. februar 2007).
12. The Global Association for marketing at-retail – POPAI (2007): Introduction.
Dostopno na http://www.popai.com/AM/template.cfm (16. september 2007).
13. The European spirits organisation – CEPS (2007): Charter on Responsible Alcohol
Consumption. Dostopno na
http://www.europeanspirits.org/thechallenge/Charter_on_Responsible_Alcohol_Cons
umption.asp (13. avgust 2007).
14. The European spirits organisation – CEPS (2007): Key messages. Dostopno na
http://www.europeanspirits.org/AllAboutCeps/Key_Messages.asp (13. avgust 2007).
15. The European spirits organisation – CEPS (2007): The destillation proces. Dostopno
na http://www.europeanspirits.org/OurIndustry/TheDistillationProcess.asp
(13. avgust 2007).
16. Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o zdravstveni ustreznosti živil in
izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili (ZZUZIS-A) (2002). Ljubljana: Ur. L.
RS 42. Dostopno na
http://www.uradnilist.si/1/ulonline.jsp?urlid=200242&dhid=41931 (13. marec 2007).
17. Zakon o omejevanju porabe alkohol (ZOPA) (2003). Ljubljana: Ur. L. RS 15.
Dostopno na http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200315&stevilka=589
(13. marec 2007).
18. Zakon o trošarinah /ZIL-UPB3 (2006). Ljubljana: Ur. L. RS 51. Dostopno na
http://www.zakonodaja.com/zakoni/vii/1/1/ztro_upb3/ztro_upb3
(20. september 2007).
![Janko Hocevar (Aragon): Uporaba spletnih skupnosti za odkrivanje emocionalnih izkušenj in odnosa do blagovnih znamk [54. MARKETINŠKI FOKUS]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/58a118901a28ab4b658b6f2b/janko-hocevar-aragon-uporaba-spletnih-skupnosti-za-odkrivanje-emocionalnih.jpg)
