UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT BANJA LUKA Dodiplomski studijski program Menadžment

Diplomski rad UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA

Mentor: prof. dr Milica Kostić Stanković Komentor: mr Igor Dodig BANJA LUKA, NOVEMBAR 2012. DRAGANA ŠTRBAC

II

SAŽETAK:

Moderan marketing zahtijeva više od razvoja dobrog proizvoda, formiranja atraktivnosti cijena i zalaganja da taj proizvod bude dostupan. Kompanije moraju da komuniciraju sa postojećim i potencijalnim interesnim grupama i javnošću. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je bitna komponenta marketing komunikacijske strategije i planiranja jer nam odgovara na bitna pitanja o detaljima taktike koja će biti korištena. Kompanija može da se odluči da sama izrađuje kampanju marketing komuniciranja i da sama upravlja njome dok isto tako može da angažuje agenciju za marketing komuniciranje da uradi sav ili samo jedan dio posla. U oba slučaja postoji pitanje da li se poštuje teorija iz ove oblasti ili se neke određene stvari ne rade teorijski?!

Ključne riječi: Marketing, marketinško komuniciranje, agencije za marketinško

komuniciranje, kampanja marketing komuniciranja

SUMMARY:

Modern marketing requires more than developing good products, attractive price formation and the commitment that the product becomes available. Companies need to communicate with existing and potential stakeholders and with the public. Campaign Management Marketing communication is an essential component of marketing communications strategy and planning because it answers the important questions about the tactics details which are going to be used. The company can decide to design and run its own communication and marketing campaign or it can also hire a marketing communications agency to do all or only part of the job. In both cases a question is whether the theory in this field was applied or certain things weren’t done theoretically?!

Key words: marketing, marketing communications, marketing communications

agencies, marketing communication campaigns

III

SADRŽAJ 1. UVOD......................................................................................................................... 2. CIKLUS PLANIRANJA MARKETING KOMUNIKACIJSKOG PROCESA.........

2.1. Prepoznavanje...................................................................................................... 2.2. Pretpostavke/hipoteze.......................................................................................... 2.3. Sinteza i inspiracija ............................................................................................. 2.4. Optimizacija ........................................................................................................ 2.5. Evaluacija............................................................................................................. 2.6. Kontrola i revizija................................................................................................

3. SADRŽAJ PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA ......................................... 3.1. Sažetak za direktore............................................................................................. 3.2. Situacijska analiza ...............................................................................................

3.2.1. Analiza kompanije .................................................................................... 3.2.2. Analiza konkurencije ................................................................................ 3.2.3. Analiza potrošača ..................................................................................... 3.2.4. Analiza tržišta ........................................................................................... 3.2.5. Analiza proizvoda ..................................................................................... 3.2.6. Problemi i mogućnosti .............................................................................

3.3. Profil ciljnog tržišta ............................................................................................ 3.4. Ciljevi ..................................................................................................................

3.4.1. Marketing ciljevi ...................................................................................... 3.4.2. Komunikacijski ciljevi .............................................................................. 3.4.3. Oglašavački ciljevi ...................................................................................

3.5. Strategija marketing komuniciranja .................................................................... 3.5.1. Strategija oglašavanja ..............................................................................

3.5.1.1.Kreativna strategija i izvršenje .......................................................... 3.5.1.2.Medijska strategija .............................................................................

3.5.2. Strategija unapređenja prodaje ............................................................... 3.5.3. Strategija odnosa s javnošću .................................................................... 3.5.4. Strategija direktnog marketinga ...............................................................

3.6. Evaluacija kampanje ........................................................................................... 3.7. Budžet ................................................................................................................. 3.8. Dodaci planu .......................................................................................................

4. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA ................... 4.1. Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja .......................................... 4.2. Proces efektivnog upravljanja kampanjom .........................................................

5. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA POMOĆU MODELA „3M“.......................................................................................................... 5.1. Novac .................................................................................................................. 5.2. Vrijeme ................................................................................................................ 5.3. Ljudi ....................................................................................................................

6. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA U PRAKSI. 6.1. Agencije za marketing komuniciranje ................................................................

1 2 3 4 4 4 5 5 7 8 9 9 10 11 12 13 13 13 14 15 15 16 16 17 17 18 19 19 20 23 24 25 26 26 27 29 29 30 30 33 33

IV

6.2. Odnos klijenata i agencija ................................................................................... 6.3. Teorija u praksi ...................................................................................................

7. PRIMJER IZ PRAKSE .............................................................................................. 7.1. Prvo istraživanje 2009. godine............................................................................. 7.2. Drugo istraživanje 2012. godine .........................................................................

8. ZAKLJUČAK ............................................................................................................ LITERATURA ...........................................................................................................

35 38 39 39 54 66 67

SADRŽAJ SLIKA Slika 7.1.1. Primjeri logotipa za kompaniju AquaCom ................................................. Slika 7.1.2. Logotip Iva .................................................................................................. Slika 7.1.3. Finalni izgled flaše i etikete ........................................................................ Slika 7.1.4. Bilbord ........................................................................................................ Slika 7.1.5. Poster-oglas i Price tag ............................................................................... Slika 7.1.6. Shelftoker .................................................................................................... Slika 7.1.7. Neck ringer i Wobler .................................................................................. Slika 7.1.8. i 7.1.9. Promotivni nastup Kovilovo ........................................................... Slika 7.2.1. Izgled nove etikete ...................................................................................... Slika 7.2.2. Izgled novih flašica vode Iva ...................................................................... Slika 7.2.3. Početna Web stranica kompanije Aquacom ................................................ Slika 7.2.4. Dio Web stranice za najmlađe ..................................................................... Slika 7.2.5. Facebook stranica vode Iva ......................................................................... Slika 7.2.6. Poster-oglas i Price tag ............................................................................... Slika 7.2.7. Bilbord ......................................................................................................... Slika 7.2.8. Montažni kiosk ............................................................................................ Slika 7.2.9. Reklama na teniskom turniru ...................................................................... Slika 7.2.10. Vaterpolista ............................................................................................... Slika 7.2.11. Akcija vode Iva ......................................................................................... Slika 7.2.12. 3D vizualizaciju pakovanja i dostavnih vozila .......................................... Slika 7.2.13. Akcija vode Iva ........................................................................................

44 44 46 48 49 49 50 52 56 56 58 58 60 60 61 62 63 63 63 64 64

1

1.UVOD

1.1. Predmet i cilj rada Predmet obrade diplomskog rada je „Upravljanje kampanjom marketing

komuniciranja“. Cilj diplomskog rada je objasniti proces efektivnog upravljanja kampanjom marketing komuniciranja, model 3M i njegove elemente. Ispitati teorijski dio i primjenu u praksi. Obraditi primjer iz prakse i ustanoviti prednosti ili mane korištenja date kampanje.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja Izvori podataka koji su obrađivani se nalaze u mnogobrojnim knjigama koje su

pročitane i analitički obrađene. 1.3. Sadržaj i struktura rada Ciklus planiranja marketing komunikacijskog procesa – Objašnjenje svakog

pojedinačnog koraka u ciklusu planiranja marketing komunikacijskog procesa. Sadržaj plana marketing komuniciranja – Detaljno objašnjen plan marketing

komuniciranja kao pisani dokument. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja – Načini upravljanja kampanjom

marketing komuniciranja i proces upravljanja kampanjom kao i objašnjenje dokumentacije koja pripada kampanji.

3M – Objašnjenje modela efektivnog upravljanja kampanjom kao i njegovih prednosti i nedostataka.

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja u praksi – Kako se u praksi upravlja kampanjom i koliko su teorija i praksa različite kao i predstavljanje agencija za marketing komuniciranje i njihovih odnosa sa klijentima. I primjena teorije i njene mogućnosti.

Primjer iz prakse – Obrađen primjer iz prakse, negazirana voda Iva, upravljanje kampanjom marketing komuniciranja vode Iva kao i stvaranje same kampanje.

Zaključak – Mišljenje koje je proizašlo iz svega navedenog.

2

2. CIKLUS PLANIRANJA MARKETING KOMUNIKACIJSKOG

PROCESA Savremeni marketing zahtijeva više od dobrog proizvoda, određivanja pogodne cijene i

dostupnosti proizvoda. Organizacije moraju da komuniciraju sa sadašnjim i potencijalnim kupcima i javnošću. Svaka organizacija se javlja u ulozi komunikatora i promotera.

„Za većinu organizacija pitanje nije da li da komuniciraju, već šta da kažu, kome i kako“ 1

Marketing komuniciranje je svaka komunikacija koja se koristi da informiše, ubijedi i obnovi sjećanje ljudi u pogledu organizacije ili individualnih proizvoda, usluga i imidža. To je dijalog između potrošača i organizacije. Planiranje marketing komuniciranja je sistematsko odlučivanje koje se odnosi na sve napore organizacijskih ili individualnih komunikacijskih napora. Danas se komunikacije posmatraju kao interaktivni dijalog između organizacije i njenih potrošača, koji se odvija u fazama: prije prodaje, prodaja, potrošnja i poslije potrošnje. Ciljevi marketing komuniciranja proizlaze iz ciljeva same oragnizacije. Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja i iz toga proizlazi da se te dvije strategije ne smiju razlikovati. Što znači da je prvi korak u procesu planiranja pažljivo sagledavanje marketing plana. Marketing plan nam daje potrebnu pozadinu za razumijevanje marketing ciljeva proizvoda koje će komunikacijski plan podržati. Pored marketing ciljeva i kako marketing komuniciranje treba da ih podrži, ključni problemi koje treba da riješimo u ovom pogledu su specifičnosti samog proizvoda i tržišta na koje izlazimo, sa posebnim osvrtom na konkurenciju.

Moraju se pažljivo razmotriti svi faktori koji utiču na efektivnost promocionog miksa da bi se moglo odlučiti koliko napora i resursa se treba uložiti u svaki pojedinačni element. Da bi određeni promocijski miks bio efikasan, potrebno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost uključenih elemenata. Za kvalitetno odlučivanje u domenu promotivnog miksa potrebno je obezbijediti mnogo raznovrsnih informacija koje treba da obuhvate sva bitna područija rada promocije.

Planiranje marketing komuniciranja treba posmatrati u skladu sa četiri osnovna

principa strateškog upravljanja marketingom: 1. Diferencijacijske prednosti. Budžet koji organizacija koristi za promociju i

superiorna kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za organizaciju. 2. Vrijednost za kupca. Promocija može obezbijediti vrijednost za kupca i graditi

vrijednost brenda putem isticanja pouzdanosti brenda, informisanja kupaca o koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloživosti, ili prenoseći željeni imidž ili status na kupca.

1 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str.

417.

3

3. Selektivna koncentracija. Svaki element promocijskog miksa može da podstakne potencijalne kupce na probnu kupovinu ali takođe podstiče lojalne kupce na ponovnu kupovinu.

4. Vremenski faktor. Elementi promotivnog miksa imaju različit vremenski period planiranja i efekata, ali svi se mogu koristiti kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije.

Planiranje je proces u kome se donose odluke o ciljevima, strategijama i taktikama.

Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija: ciljevi su na vrhu i oni nam govore gdje organizacija ili određena marka želi da ide, nakon toga je strategija koja nam govori kako preduzeće namjerava da stigne tamo gdje je planiralo i konačno taktike nam detaljno opisuju precizan način koji će se koristiti za realizaciju strategije.

Komunikacioni proces marketing komuniciranja uključuje identifikovanje ciljne publike i oblikovanje dobro koordiniranog programa promocije za dobijanje željene reakcije publike. U današnje vrijeme treba da se gleda na komunikacije kao na upravljanje odnosima sa kupcima u nekom vremenskom razdoblju. S obzirom da se potrošači razlikuju, komunikacioni programi treba da budu razvijeni za posebne segmente, niše, pa čak i pojedince. Marketinški komunikator mora identifikovati ciljnu publiku, odrediti komunikacione ciljeve, oblikovati poruku, odabrati medije preko kojih će poslati poruku i prikupiti povratne informacije u svrhu mjerenja promocionih rezultata. 2

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus sastavljen od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus sastoji se od šest faza koje su objašnjene u narednom tekstu.

2.1. Prepoznavanje Prepoznavanje ili upoznavanje je prva faza u procesu planiranja marketing

komunikacija. Prepoznavanje započinje samim ulaskom klijenta u agenciju i saznanjem da su mu potrebne usluge. Prva faza uključuje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta, što znači da klijent daje svoje ideje i vizije i neke odrednice kako bi on želeo da projektni zadatak izgleda i u kom pravcu da ide. Zatim slijedi analiza postojećih podataka, koji se obično sastoje od publikovanih izvještaja, podataka koji su kupljeni od istraživačkih organizacija, ukoliko agencija nema sopstveni tim za istraživanje tržišta, ispitivanja stavova potrošača i ponašanja u kupovini, studije upoznatosti potrošača sa proizvodom, uslugom ili grupom proizvoda, ili neki drugi podaci koji su proizašli iz marketinških i komunikacijskih istraživanja a koji su bitni za daljnji rad. Do ovih podataka se može doći angažovanjem agencija koje će umjesto agencije da obave sva istraživanja i prikupljanja materijala koji su potrebni ili agencija može da ima sopstveni istraživački tim u sklopu agencije. Obično agencije angažuju druge koji su specijalizovani za istraživanja i smatra se da će posao da obave bolje, efikasnije i da će doći do tačnijih podataka.

2 Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino. Str. 44.

4

2.2. Pretpostavke/Hipoteze Pretpostavke ili hipoteze su druga faza u procesu planiranja marketing komuniciranja.

To je faza u kojoj se procjenjuje da li treba provoditi dodatna istraživanja da bi se došlo do podataka koji su neophodni za definisanje strategije marketing komuniciranja. Ponekad podaci koje imamo nisu dovoljni da bi se definisala strategija marketing komuniciranja i iz tog razloga je bolje uraditi dodatna istraživanja nego definisati strategiju koja će biti nepotpuna i neefikasna. Obično imamo više strateških opcija koje se trebaju razmotriti da bi se izabrala najbolja za naše trenutne probleme i iz tog razloga je vrlo bitno imati dovoljan broj relevantnih informacija da bi se ostvarilo kvalitetno odlučivanje. Kao i svako planiranje tako je i planiranje strategije marketing komuniciranja usmjereno na budućnost i kao takvo ima u fokusu svojih aktivnosti buduće stanje i efekte sadašnjih odluka koje se moraju zasnivati na relevantnim informacijama.

2.3. Sinteza i inspiracija Treća faza uključuje detaljne i opsežne razgovore sa kreativnim timom oko definisanja

njihovog zadatka. Kreativni tim obično dobija inpute od klijenta mada postoje i slučajevi kada klijent prepušta agenciji sve na volju. Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost kreativnog odjeljenja je da kreira oglašivačku poruku koju će na kraju vidjeti ciljni auditorij. Treba da se postigne saglasnost između klijentovih želja i strateških smjernica vezanih za marku proizvoda ili usluge. U prvom slučaju imamo klijenta koji misli da zna najbolje pa mu je veoma teško predstaviti nedostatke njegovih ideja i negativne posljedice koje bi se mogle desiti ukoliko se postupa u skladu sa njegovim zamislima. Dok u drugom slučaju imamo klijenta koji smatra da agencija zna najbolje i da prepusti agenciji sve uz povremenu kontrolu i sugerisanje na poboljšanja. Kreativni tim treba da stvori vrijednost proizvoda ili usluge u skladu sa strategijom koju želimo da pratimo. Čitava kampanja marketing komuniciranja treba da govori jednu stvar i da šalje jednu poruku pa tako da kreativni tim treba da osmisli najbolji način da to ostvari.

2.4. Optimizacija U četvrtoj se fazi provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja kako bi se ocijenio

efekat koji će marketing komunikacijske poruke imati na stavove potrošača o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije djelovati. Treba da se osigura da se svaka poruka na svakom mjestu shvati na način na koji je zamišljeno da treba da se shvati.

Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svježe, originalne i odgovarajuće ideje koje mogu biti rješenja za komunikacijske probleme. Da bi bila odgovarajuća i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za ciljni auditorij. Potrošači dolaze u dodir sa proizvodima i tamo gdje mi nismo pretpostavili da će se to desiti i zato treba dobro analizirati potrošače i njihove navike da bismo mogli da pretpostavimo sve tačke susreta potrošača i poruke koju smo im uputili. Svaki vid naše komunikacije treba da prenosi jedinstvenu poruku i da jedinstveno djeluje na potrošače. U ovoj fazi se takodje iscrpno razgovara sa kreativnim timom oko grešaka i oko posljedica

5

koje svaka eventualna greška u komunikaciji može imati, a isto tako o greškama u planiranim efektima i koje su negativne posljedice koje se mogu pojaviti.

I naravno kako sve te eventualne pogreške treba da se izbjegnu na najbolji mogući način.

2.5.Evaluacija Peta faza uključuje superviziju i detaljno pregledavanje svih predtestiranja marketing

komunikacija, radi pronalaženja eventualnih grešaka i radi osiguranja da izgradnja marke i pamćenje poruke budu na željenom nivou. Kao što je poznato evaluacija je kontinuiran proces nadziranja i oživljavanja projekta kao i analiza krajnjih rezultata planiranog projekta. Potrebno je konstantno voditi računa o cilju komuniciranja. Veoma važan razlog za utvrđivanje ciljeva marketing komuniciranja je u tome što oni obezbjeđuju polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje. Bez određenih ciljeva, veoma je teško odrediti šta se postiglo ili nije, promotivnim naporima kompanije. Ako se u toku ili nakon sprovođenja očekivani rezultati ne postignu, agencija mora utvrditi gdje je nastao problem, da li u teoriji ili u izvedbi. Teorijski problemi se lakše riješe nego praktični. Uglavnom se evaluacija sprovodi u predtestiranjima, jer jednom pogrešno ili loše shvaćena poruka uvijek ostaje to i potršači je kao takvu i pamte, što naravno smanjuje uspješnost kampanje. Ukoliko želimo uspješnu kampanju, u svakom trenutku moramo da ocijenjujemo i pratimo uspješnost dosad urađenog.

2.6. Kontrola i revizija Šesta i poslednja faza planskog ciklusa je kontrola i revizija. Kontrola i revizija su

potrebne da bi se mogao izmjeriti i ocijeniti nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imidža marke, a posebno zbog modifikacija koje će biti potrebno napraviti u narednom ciklusu planiranja kampanje. Svaku kompaniju koja komunicira na tržištu interesuje kakav je uspijeh ili rezultat uspijela da postigne neka promotivna kampanja ili neka poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij. Svako od marketinški orijentisanih preduzeća investira značajna sredstva u promotivne aktivnosti pa je zbog toga veoma razumljivo da žele da kontrolišu uspjeh tih aktivnosti. Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da kompanija utvrdi da li se ostvaruju ciljevi koji su postavljeni u planu marketing komuniciranja.

Suština kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, što uključuje četiri postupka: 1. Agencija postavlja ciljeve i zadatke. 2. Agencija mora pratiti i mjeriti izvršenje postavljenih zadataka i postizanje

određenih ciljeva. 3. Ako je bilo ozbiljnijih odstupanja od željenih reakcija na marketing komuniciranje,

agencija mora da utvrdi uzroke tome.

6

4. Agencija mora preduzeti korektivne mjere kako bi uklonila razliku između pojedinih ciljeva i izvršenja.

To sve može zahtijevati promjenu programa komuniciranja, pa čak i promjenu

određenih ciljeva. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspješna priprema i provođenje komunikacijskih aktivnosti.

Kontrola marketing komuniciranja obuhvata tri faze: 1. Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje 2. Kontrola u toku kampanje 3. Kontrola nakon završetka kampanje Marketing komunikacijska kampanja tereba biti ocijenjena kroz: 1. Efikasnost kampanje-koliko je kampanja produktivna u terminima i koliko je

pružila 2. Vrijednosti/efekata za uloženi novac 3. Efektivnost kampanje-koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja

onoga što je planirano da se ostvari.3

3 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., 2006., Osnove marketinga, 4 europsko

izdanje, Mate Zagreb. str. 724.

7

3. SADRŽAJ PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA Kada se pristupa izradi marketing komunikacijskog plana agencija treba da stupa

veoma ozbiljno i profesionalno u taj zahtijevan posao. Proces izrade marketing komunikacijskog plana zahtijeva puno posla, ali se zbog rezultata isplati. Radeći na planu danas, zna se da će se sav trud u budućnosti isplatiti. Marketing komunikacijski plan proizlazi iz marketing plana, stoga slijedi da što je bolji i temeljitiji marketing plan, to će marketing komunikacijski plan biti efikasniji. Marketing plan je jedan od najbitnijih dokumenata jer praveći njega već je istraženo stanje na tržištu, potrošači, proizvodi ili usluge i konkurencija. Iz njega se proračunava postojeći ili potencijalni udio na tržištu, saznaje se koje su snage, slabosti, šanse i prijetnje ( SWOT- analiza), on omogućava fokusiranje i određeni pravac za bolju marketing komunikacijsku kampanju i poslovnu praksu. Određuje komunikacionu strategiju i pomaže cijeloj kompaniji da daje čistu, opsežnu i konzistentnu poruku potrošačima, zaposlenima, investitorima i poslovnim partnerima.

Zalutati u marketing komunikacijskom planu je previše lako, najkreativnije kampanje su bezvrijedne ukoliko promaše ciljani auditorij i ukoliko nisu ono što potrošači žele. Čak i dobro planirana i izvedena kampanja ima malu vrijednost ako se ne drži želja potrošača. U današnjem svijetu prepunom informacija potrebne su najmanje tri izloženosti promotivnoj poruci samo da je potrošač postane svjestan.

Efikasna kampanja smanjuje cijenu poslovanja i ima kumulativni učinak, te je dugoročna investicija. Minimalna, vremenski ograničenog trajanja ili slučajna kampanja je bacanje novca. Treba dobro razmotriti kad, kako i gdje se pojaviti sa porukom. Na tržištu prepunom raznih roba i usluga, promotivna kampanja nam može povećati udio na tržištu lakše nego snižavanjem cijena. Naravno postoji i granica u onome što promotivna kampanja može da uradi, čak i uz neograničen budžet. Ona ne može da nadoknadi loš kvalitet, uslugu ili izgubljeno vrijeme.

Kada se govori o pravljenju plana mora se reći da sadržaj plana može biti donekle različit, ovisno prije svega o tome da li se radi o IMK kampanji ili kampanji neke od komunikacijskih aktivnosti. Tim ljudi koji radi na izradi plana mora da ima pregled onoga što se planom želi postići.

Oni moraju da obrate pažnju na sljedeće: • Da preispitaju marketinške ciljeve vezane za promotivnu kampanju • Da preispitaju opcije koje su im dostupne • Da procijene opcije koje su im na raspolaganju u odnosu na ono što se želi postići • Da odrede budžet ( i minimalni i maksimalni iznos koji se smije potrošiti) • Treba pregledati niz različitih scenarija koji će im pružiti ono što žele postići u

okviru ograničenja budžeta • Treba napraviti raspored koji će im pokazati odziv na poruku u različitim medijima • Prikazati plan koji su osmislili • Pregovarati sa predstavnicima različitih medija

8

• Obično se marketing komunikacijski plan piše kao dokument koji je podijeljen na odjeljke kao što se vidi na sljedećem primjeru4:

1) Sažetak za direktore 2) Situacijska analiza 2.1. Analiza kompanije 2.2. Analiza konkurencije 2.3. Analiza potrošača 2.4. Analiza tržišta 2.5. Analiza proizvoda 2.6. Problemi i mogućnosti 3) Profil ciljnog tržišta 4) Ciljevi 4.1. Marketing ciljevi 4.2. Komunikacijski ciljevi 4.3. Oglašivački ciljevi 5) Strategija marketing komuniciranja 5.1. Strategija oglašavanja 5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje 5.1.1.1. Ciljevi 5.1.1. 2. Strategija 5.1.1. 3. Taktika i provođenje 5.1.2. Medijska strategija 5.1.2.1. Ciljevi 5.1.2.2. Strategija 5.1.2.3. Taktika ili direktni prijenosnici 5.1.2.4. Procjena troškova 5.1.2.5. Raspored izlaganja 5.2. Strategija unapređenja prodaje 5.3. Strategija odnosa s javnošću 5.4. Strategija direktnog marketinga 5.5. Ostale strategije npr. marketing događaji 6) Evaluacija kampanje 7) Budžet 8) Dodaci planu 3.1. Sažetak za direktore Svrha sažetka za direktore je da omogući pregled plana marketing komuniciranja. O

njemu treba da se misli kao o uvodu tj. predstavljanju kompanije. Sažetak za direktore treba da sadrži ukratko informacije o marketing planu, ciljevima i strategiji marketing

4 Parente, D.;Vanden Bergh, B.;Barban, A.;Marra, J.: Advertising Campaign Strategy, The

Dryden Press, Fort Worth, 1996., str. 21.

9

komunikacije i budžeta. Ukratko se opisuje kompanija, sadašnje stanje u kompaniji i željeno buduće stanje. Daje se kratka istorija kompanije, gdje joj je sjedište, ko je direktor itd. Daje se na uvid, sadašnji udio na tržištu ako ga kompanija posjeduje, i proračun koliki bi udio mogao da bude. Opisuju se marketinške i prodajne aktivnosti i koja je marketing strategija. Kakva je organizacija u kompaniji i trenutno zaposleni ljudi sa osvrtom na njihovu ekspertizu. Takodje se daje i finansijski sažetak, po mogućnosti u poslednje tri godine. O svakoj temi je poželjno napisati otprilike po tri rečenice, ne više. Treba se fokusirati na to da se piše sažetak, obzirom da se svi detalji nalaze dalje u planu. Sažetak ne bi trebalo da bude duži od dve stranice, posao sažetka je da prikaže činjenice i pripremi čitaoce za čitanje ostatka plana.

3.2. Situaciona analiza5 Analiza situacije ili situaciona analiza (gdje se firma nalazi sada) sadrži podatke koji

su doprinijeli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacije se dobijaju iz spoljnih i unutrašnjih izvora, obično preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih tržišta, o ciljevima marketinga, o tekućim marketing strategijama, o tendencijama na tržištu, o nivou ostvarene prodaje i profitabilnosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd. Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće. Bez adekvatnih informacija o tržištu kompanija ne može da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kritične važnosti, bilo da kompanija tek stupa na tržište, šireći svoje operacije, ili namjerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti.

3.2.1. Analiza kompanije Analiza kompanije pruža sveobuhvatnu analizu ciljeva, usmjerenja, kulture, snaga i

slabosti kompanije. Treba krenuti od osnovnih ciljeva i usmjerenja i bitno ih je sve nabrojati. Kultura kompanije je veoma bitna zato što se iz nje vidi hijerarhija kompanije i odnosi između zaposlenih i shvatanja kako čitav sistem funkcioniše kao i odnosi sa partnerima i potrošačima. Zatim se počinje sa profilom kompanije, prethodnim dostignućima i jedinstvenim prilikama. U profilu kompanije treba navesti datum nastanka, pravnu strukturu, lokaciju kompanije i njenih ogranaka, ako ih ima, i udio na tržištu. Kod prethodnih dostignuća treba obratiti pažnju na sva novčano velika poslovanja, proizvode i usluge koje su lansirane, prekretnice u poslovanju, ključna partnerstva, ključne potrošače, ili grupe potrošača i ključne ljude koji su zaposleni u kompaniji. Kada se govori o jedinstvenim prilikama treba se osvrnuti na sam menadžment kompanije, tehnologiju koju posjeduje, operacione i informacione sisteme, partnerstva i glavne ugovore i sve druge uspjehe koje je kompanija postigla.

5 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. Str.

222-302.

10

3.2.2. Analiza konkurencije Svrha analize konkurencije je da se bolje utvrdi tražnja ciljnog tržišnog segmenta.

Konkurenciju se definiše kao firme koje prodaju slične ili supstitutivne proizvode na istom ciljanom tržištu. “Ukoliko želimo biti uspješni neophodno je da budemo svjesni svoje konkurencije”. U osnovi, analiza se svodi na proučavanje konkurencije kako bi kompanija naučila šta drugi rade uspješno i postavila vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i slabosti konkurencije u određenoj privrednoj grani ili lokalitetu kako bi kompanija iskoristila slabosti konkurencije tako što će ponuditi proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili niže cijene koštanja.

Šta se sve treba znati o konkurentima6: • Koji su njihovi ciljevi– da li je to trenutna isplativost uloženog, sticanje većeg

udjela na tržištu, uvođenje novog proizvoda, koegzistencija ili agresivno osvajanje? • Kakva je njihova strategija – niža cjena, veći kvalitet, bolja usluga ili niži troškovi,

kratkoročna ili dugoročna orijentacija? • Koje su jake a koje slabe strane konkurenata? • Koji su obrasci reagovanja- u slučaju da podignemo ili spustimo cene, povećamo

broj prodavaca, itd., kako će se konkurenti ponašati Na analizu konkurencije ne treba gledati kao na kratkotrajnu, prostu radnju, već je

treba razumjeti kao kontinurani proces preispitivanja sopstvenog mjesta na odabranom tržištu.

Analiza konkurencije je veoma važan proces svakog aspekta poslovnog poduhvata, bilo da otpočinjemo biznis, pišemo biznis plan, ili donosimo odluku o rastu i razvoju. Pod konkurencijom, u najširem smislu, može se smatrati sve što može odvući kupca od našeg proizvoda.

Po širini shvatanja, konkurencija se može podijeliti u više grupa7: 1. Kompanije koje nude identičan proizvod ili uslugu – direktna konkurencija. 2. Kompanije koje podmiruju istu potrebu, odnosno pružaju istu potrošačku korist –

indirektna konkurencija 3. Kompanije koje podmiruju prikrivenu potrebu potencijalnog kupca. 4. Firme koje uzimaju novac od potencijalnog kupca. Mora se obratiti pažnja na šta

se najviše troši i šta to odvlači novac iz budžeta domaćinstva ciljne grupe. 5. Bilo koja prepreka u poslovanju. Najšire shvatanje konkurencije obuhvata i sve

ostale prepreke na koje će se ili se može naići.

6 http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing-the-advertising-

campaign (20.07.2010. 07:30h). 7 http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing-the-advertising-

campaign (20.07.2010. 07:30h).

11

Način prikupljanja informacija od konkurencije: Mnoge organizacije i asocijacije mogu obezbjeđivati sa informacijama po pitanju

konkurencije. Većina tih informacija je po pravilu besplatna i javno dostupna. Te organizacije mogu pomoći u obezbjeđivanju statističkih i drugih informacija u poslovnom okruženju.

Neke od tih organizacija su. • Privredne komore • Trgovačke asocijacije • Banke • Lokalne i državne javne ustanove • Statističke agencije

Takođe se do informacija o konkurenciji može doći i putem: • Istraživanjem tržišta • Lično preko vlastitih veza • Od potrošača • Putem medija

3.2.3. Analiza potrošača8 Poznavanje potreba i preferencija potrošača presudno je za uspjeh kompanije. U analizi

potrošača mora se procijeniti segment kupaca koje kompanija opslužuje. Kompanija mora da identifikuje ciljane potrošače, da se upozna sa njihovim potrebama i da pokaže kako njeni proizvodi i usluge zadovoljavaju te potrebe. Prvi korak u analizi potrošača je da se definiše tačno koje potršače kompanija uslužuje. Nakon što je kompanija identifikovala i definisala svoje ciljane potrošače, potrebno je da se objasne ključne karakteristike potrošača.

Pitanja na koja treba odgovoriti uključuju9: 1. Koliko potencijalnih potrošača odgovara datoj definiciji i da li broj raste ili opada? 2. Kolika je prosječna potrošnja ovih potrošača? 3. Na kom su prostoru oni geografski smješteni?

Takođe se moraju detaljno istražiti potrebe potrošača. Upoznajući se sa njihovim

potrebama lakše će se usmjeriti kampanja u pozitivnom smjeru i ući u svijest potrošača a

8 Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd.

Str.47. 9 http://homebusiness.about.com (15.07.2010. 10:00h).

12

samim tim i usmjeriti ih u pravcu kupovine. Treba se upoznati i sa prosječnim brojem i vrstom potrošača, kao i sa njihovim procesom odlučivanja.

3.2.4. Analiza tržišta 10 Analiza tržišta podrazumijeva: 1. Ulazak na tržište i tržišnu penetraciju. 2. Definisanje strategije za ulazak i tržišni prodor (kapital, tehnologija, vrijeme,

prepreke u okruženju). 3. Utvrđivanje nivoa troškova ulaska na tržište. 4. Procjenu alternativnih metoda ulaska i prodora uzimajući u obzir mogućnosti

kompanije. 5. Izbor metode. U ovom odjeljku potrebno je navesti ko su potencijalni kupci, definisati takozvano

ciljno tržište na kome se planira ponuda proizvoda, da li je udio na tržištu stalan ili se mjenja, da li je segmentirano tržište i kako, da li je tržište dovoljno veliko da podnese proširenje posla, kako će se privući, zadržati i povećati broj mušterija? Procjenom tražnje definiše se koja se tržišta mogu smatrati ciljnim tržištima proizvoda/kompanije.

Tržišni subjekti koji učestvuju u formiranju ciljnog tržišta su: 1. Potrošači, pojedinci ili domaćinstva koja kupuju radi zadovoljenja sopstvenih

potreba, 2. Pravna lica-proizvođači, prerađivači, neprofitne organizacije, uslužne djelatnosti,

koje robu i usluge kupuju da bi proizvele sopstvene proizvode i usluge koje će biti prodate, iznajmljene ili prenijete drugima,

3. Preprodavci ili velikoprodaje i maloprodaje koje kupuju robu i usluge radi dalje prodaje ili iznajmljivanja,

4. Vlade, ili država ili lokalne institucije koje obavljaju određene funkcije. Za utvrđivanje učešća na tržištu treba uzeti u obzir tri grupe proizvoda i to: 1. Proizvode koji su direktno konkurentni sa kompanijinim proizvodom 2. Proizvode supstitute za kompanijin proizvod koji se u određenom smislu mogu

smatrati ozbiljnim konkurentom za kompanijin proizvod. 3. Proizvode supstitute iz istog proizvodnog programa Segmentacija tržišta je proces grupisanja potrošača u određene homogene cjeline-

segmente prema izvjesnim sličnostima, a na osnovu prethodno utvrđenih kriterijuma. Svrha definisanja ciljnog segmenta je da se dobiju odgovori na pitanja: Šta potrošači kupuju (koje i kakve proizvode preferiraju), zašto kupuju (motivi i razlozi za kupovinu, profil

10 Rakić, B., 2002., Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. str.112.

13

potreba),ko je uključen u proces kupovine (inicijator, uticajna osoba, kupac,korisnik), kako kupuju (impulsivno, racionalno, emotivno),gdje kupuju (preferencije kanala distribucije) i kada kupuju (okolnosti i navike).

3.2.5. Analiza proizvoda11 Svaki proizvod je dizajniran na svojstven način. Analiza proizvoda omogućava da se

razumiju bitne karakteristike, procesi, ekonomske i estetske odluke koje su potrebne prije same proizvodnje proizvoda. Razumijevanje ovih odluka može pomoći u dizajniranju i ostvarenju promotivne poruke. Prvi korak u analizi proizvoda je upoznavanje sa samim proizvodom. Za šta služi, kako služi i kako izgleda? Na ova pitanja kao i na mnoga druga treba odgovoriti prije nego se počne analiza proizvoda. Treba biti upoznat sa životnim ciklusom proizvoda i vijekom trajanja. Dalje slijedi brendiranost proizvoda, ime brenda, kvalitet, usluge koje pruža i izgled pakovanja. Takođe se treba upoznati sa mjestom tj. sa brojem distributivnih kanala i stovarišnih mjesta kao i sa promocijom, budžetom izdvojenim za marketing, promotivnim kanalima, prodajnim osobljem, reklamnim medijima i drugim. Takodje i cjena je važna a ujedno i broj zaliha, potražnja, cjenovni cilj i konkurentski faktori i udio na tržištu koje zauzima proizvod. Cilj analize proizvoda je da pomogne da se razumiju faktori uspjeha i neuspjeha i da se uspostavi osnova za ukupnu strategiju.

3.2.6. Problemi i mogućnosti Svugdje mogu da se pojave problemi. Razriješiće se svi problemi odgovarajući na

pitanja kako, šta, kada, gdje, zašto i ko. Najvažnija stvar je da se oni na vrijeme uoče i da se njihovim rješavanjem dobije prilika ili šansa za uspjeh. Kao prvo treba da postanemo svjesni problema ili problematične situacije. Dalje treba da se uoči u kom periodu je problem uopšte nastao i da li je neko iz kompanije kriv za njegov nastanak ili je uticaj vanjskih faktora. Rano otkrivanje problema vodi do mogućnosti za uspjeh. U zavisnosti od vrste problema zavisi i njegovo rješavanje. Mogućnosti za uspjeh se stvaraju na svakom koraku, analizirajući tržište i oblast poslovanja kojom se bavi kompanija, veoma lako može da se uoči mogućnost za uspjeh.

3.3. Profil ciljnog tržišta12 Razumijevanje ciljnog tržišta je ključno za uspijeh. Važno je analizirati sve njegove

karakteristike. Što se više zna o sadašnjim i potencijalnim potrošačima, lakše je dizajnirati najefikasniji plan marketing komuniciranja. Postoji puno načina na koje se može stići do potrošača ali je vrlo malo onih koji će do svakog potrošača ciljnog auditorija stići na način na koji se želi i koji će prenijeti poruku koja treba biti prenesena. Treba da se otkrije šta je

11 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str. 393.

12 Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. Str.45-210.

14

važno za određeno tržište, šta će motivirati potrošače da žele da čuju poruku i koji je način najbolji za upoznavanje potrošača sa kompanijinim poslovanjem. Bez ovih saznanja plan marketing komuniciranja je bezvrijedan.

Profil ciljnog tržišta je detaljan opis potrošača koji se žele dostići. Vrijeme koje je potrebno da se sačini profil ciljnog tržišta ovisi o trenutnom znanju o potrošačima. Profil opisuje ciljno tržište u smislu demografskih, psihografskih i geografskih karakteristika. Demografske karakteristike govore ko su kompanijini potrošači. Sastoje se od podataka kao što su: broj stanovnika, pol stanovnika, starosna struktura, etnička struktura, obrazovna struktura, zaposlenost i zanimanje, bračni status i tipovi domaćinstva i stambeni fond. Psihografske karakteristike koje se još zovu i faktori životnog stila, su glavne odrednice dali će neko postati potrošač. Sastoje se od podataka kao što su: percepcija, učenje, ličnost, stavovi, posebni interesi, socijalni činioci, zdravstvena potreba, filozofska uvjerenja i kulturno učešće. Geografske karakteristike definišu grupe ljudi na osnovu mjesta stanovanja. Sastoje se od podataka kao što su: reljef, klima, gustina naseljenosti određenog geografskog prostora i mobilnost tj. geografsko kretanje stanovništva.

Profil ciljnog tržišta snabdijeva kompaniju osnovnim informacijama koje su potrebne da bi se kreirala poruka koja će biti usmjerena u željenom pravcu i da je potrošači shvate onako kako kompanija želi da je shvate.

3.4. Ciljevi13 U planu marketing komuniciranja je jako bitno imati jasne ciljeve. Marketing

komuniciranje može imati višestruku svrhu, zato je važno identifikovanje posebnih ciljeva za posebne dijelove kampanje. Ciljevi bi trebalo da budu mjerljivi da bi postojala korist od njih.

Postoje dva važna razloga zašto treba da budu mjerljivi: 1. Da bi bili sigurni da će kampanja osigurati odgovarajući povrat na investiciju 2. Za mjerenje učinkovitosti same kampanje.

Utvrđivanje ciljeva je potrebno zbog njihove funkcije da pomažu prilikom

međusobnog komuniciranja učesnika u komunikaciji, prilikom planiranja i donošenja odluka i prilikom mjerenja i vrijednovanja kampanje. Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT:specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu), i timed (vremenski određeni).

Trebalo bi da se posebno odrede i razdvoje marketing ciljevi, komunikacijski ciljevi i oglašivački ciljevi.

13 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str.

722.

15

3.4.1. Marketing ciljevi Marketing ciljevi se izvode iz poslovnih ciljeva na nivou kompanije, koji u velikoj

mjeri preuzimaju njihove kvantitativne i kvalitativne dimenzije. Naravno, akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potrošača, kao temeljnog stuba marketing koncepta, odnosno na isporuku superiorne vrijednosti potrošačima. Znači marketing ciljevi su usko povezani sa vizijom i misijom kompanije. Oni predstavljaju stanja ili situacije u koje kompanije žele da dođu, odnosno rezultate koje žele da postignu. Najopštiji marketing cilj kompanije je zadovoljiti potrebe potrošača uz ostvarenje dobiti. Postoje 2 tipa marketing ciljeva – suština strategije, koja određuje koji proizvodi treba da se prodaju na kojim tržištima, i strateški ciljevi, a to su ciljevi na nivou proizvoda, kao što su uvođenje, rast, zrelost i ispadanje.

Primjera radi marketiški ciljevi, kvantitativni i realni, mogu biti: • prodaja (npr. po potrošačima i kanalima distribucije – ukupni obim prodaje i

promene u procentima) • tržišno učešće (npr. ukupno, po tržišnim segmentima i kanalima distribucije)

3.4.2. Komunikacijski ciljevi Komunikacijski ciljevi označavaju šta komunikacijska poruka nastoji da postigne,

posebno u odnosu na probleme koji se mogu pojaviti kod ostvarivanja glavnog cilja. Oni proizlaze iz shvaćanja mnogih problema koji se mogu pojaviti i njihovog spriječavanja. Komunikacijski ciljevi treba da odražavaju i poslovne i marketing ciljeve. Svrha plana marketing komuniciranja je da ubijedi ciljane potrošače da postanu lojalni i privrženi kompanijinom proizvodu. Da bi se izbjeglo rasipanje osoblja i marketinških resursa, mora se odrediti u kojoj fazi ciklusa kupovine je ponašanje kompanijinih potrošača: svijesnost, isprobavanje, kupovina, navika i lojalnost.

Postavljanje komunikacijskih ciljeva uzima u obzir dvije komponente: odlučivanje o tome šta će se reći i identifikovanje ciljnog auditorija za poruku. Poruka može biti bilo kakvog sadržaja. Kada se ustanovi šta se treba reći, može se odrediti ko treba da primi poruku. Poruka koja se šalje može biti usmjerena na: potrošače (široka javnost ili određeni dijelovi), dobavljači i distributeri, vladina odjeljenja i vlasti, mediji, direktori i članovi upravnog odbora, osoblje kompanije i volonteri, sponzori i donatori, konkurencija. Iako poruka može biti ista za svaku grupu, količina informacija koja se daje na znanje ili posebni detalji mogu varirati zavisno od ciljane grupe. Zagovornici ciljeva baziranih na komunikaciji uglavnom koriste jedan od modela hijerarhije efekata kada postavljaju ciljeve: model „AIDA“, model „hijerarhije efekata“, model „prihvatanja inovacije“ i model „komuniciranja“. U tim modelima, potrošač prolazi kroz tri faze: kognitivna (spoznajna), afektivna (emocionalna) i konotativna (bihejvioristička).

16

3.4.3. Oglašivački ciljevi Oglašavanje direktno doprinosi poboljšanju prodajnih rezultata i porastu stepena

lojalnosti kod potrošača kao i jačanju imidža proizvoda odnosno jačanju njegove tržišne konkurentnosti. Oglašavanjem, kompanija aktivno sudjeluje u izgradnji vlastitog imidža, te kroz postignuti imidž ostvaruje konkurentnu tržišnu poziciju, porast nivoa tržišne zastupljenosti te porast prodaje. Oglašivački ciljevi mogu biti izravni i neizravni. Izravni oglašivački ciljevi vezani su uz kupovinu proizvoda ili društveno korisno ponašanje.

Izravni ciljevi zavisno od oblika oglašavanja mogu biti i društveno poželjno ponašanje kao uključivanje u dobrotvorne aktivnosti, donacije ili korištenje nekih proizvoda s ciljem zaštite vlastitog ili zdravlja drugih ljudi. Neizravni oglašivački ciljevi postavljeni su za postizanje predkupovnih aktivnosti, drugim riječima za postizanje određenih komunikacijskih efekata koji prethode prodaji. To su učinci stvaranja upoznatosti, očekivanja, predispozicije, interesa i namjere kupovine. Oglašivački ciljevi moraju uključiti jasne tvrdnje: Ko (...čini ciljno tržište), Šta (...su ciljevi oglašavanja u odnosu na marku proizvoda i ciljno tržište) i Kada (...vremenski okvir u kome se ciljevi moraju postići). Ciljevi moraju biti kvantitativni i mjerljivi. Moraju izdvojiti opseg promjene (poznavati početno stanje na tržištu – npr. povećati upoznatost sa 60 na 80% za 6 mj.). Ciljevi moraju biti realistični, moraju biti interno konzistentni i moraju biti jasno napisani.

Dobra osnova za postavljanje oglašavačkih ciljeva je model koji je nazvan DAGMAR. DAGMAR je akronim za «Defining Advertising Goals for Measured Advertasing Results» (definiranje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašavačke rezultate).

3.5. Strategija marketing komuniciranja Strategija predstavlja skup pravila i principa o ponašanju sistema u promjenljivoj

okolini u budućnosti. Realno, strategija može biti optimalno razvijena samo u situacijama koje su determinisane precizno definisanim ciljevima i u kojima postoji jedan ili više poslovnih suparnika čije su aktivnosti usmjerene na otežavanje ili spriječavanje ostvarenja tih ciljeva. Osnovni uslovi definisanja marketing strategije i strategijskog marketing procesa su prethodno postavljeni marketinški ciljevi i postojanje bar jednog konkurenta na tržištu. Efektivnost i efikasnost marketing strategije je u veoma tijesnoj korelaciji sa razumijevanjem i zadovoljenjem potreba potrošača, a temelj uspješne marketing strategije je baza relevantnih podataka sintentizovana na osnovu informacija iz tržišnog okruženja.

Strategija marketing komuniciranja predstavlja podfunkcionalnu strategiju marketing strategije, čiji je osnovni zadatak doprinos formulisanju strategije komuniciranja sa konkretnim potrošačem. Strategiju marketing komuniciranja moguće je definisati kao kontrolisani skup komunikacijskih pravila i principa, formulisanih u cilju predstavljanja organizacije i/ili njenog proizvoda potencijalnim kupcima, u budućem periodu. Suštinska karakteristika strategije marketing komuniciranja je upravljanje komunikacijama u cilju uspostavljanja dugoročnih odnosa sa kupcima i maksimiziranja tržišnih rezultata.

Da bi se pri formulisanju strategije marketing komuniciranja obezbijedilo zadovoljenje kriterijuma optimalnosti u određenoj tržišnoj situaciji, neohodno je ispuniti osnovni uslov -

17

fleksibilnost. Usljed veoma dinamičnog karaktera tržišnih kretanja, u sprovođenju aktivnosti marketing komuniciranja, često se ukazuju potrebe za njihovim prilagođavanjem novonastalim situacijama, pa je stoga i nemoguće izvršiti striktnu kategorizaciju različitih strategija marketing komuniciranja. Postoji, međutim, izvjesna mogućnost identifikovanja određenih tipičnih strategija marketing komuniciranja.

3.5.1. Strategija oglašavanja Strategija oglašavanja je proces razvijen da komunicira ideje o proizvodima i

uslugama, potencijalnim potrošačima u nadi da će ih ubijediti da kupe proizvod ili uslugu. Ova strategija, kada je izgrađena na racionalan i razuman način, će odražavati druge poslovne planove i ciljeve. Može se reći da poslovne strategije oglašavanja „određuju karakter kompanijinog javnog lica“14. Ključ strategije oglašavanja je u kreativnom i fleksibilnom planiranju, bazirano na velikom znanju o ciljanim potrošačima i o njihovim navikama koje se mogu koristiti da bi se lakše stiglo do potrošača.

U današnje vrijeme većina strategija oglašavanja treba da se usredsredi na postizanje tri cilja:

1. Promovisanje svijesti o poslovanju i kompanijinim proizvodima i uslugama 2. Direktno podsticanje prodaje i privlačenje potrošača od konkurencije 3. Da uspostavi ili da modifikuje imidž kompanije

Drugim riječima, strategija oglašavanja treba da obavijesti, ubijedi i podsjeti potrošače.

Sa ovim ciljevima na umu, većina kompanija prati opšti proces koji veže oglašavanje u druge promotivne napore i ukupne marketinške ciljeve poslovanja. Sa ovim konkretnim ciljevima, sljedeći elementi strategije oglašavanja trebaju da budu uzeti u obzir: ciljani auditorij, koncept proizvoda, komunikacijski mediji i promotivna poruka. Ovi elementi su srž oglašavačke strategije i oni se zovu kreativni miks. Ono što većina oglašavača naglašava od početka je planiranje i fleksibilnost. Ključ za ove ciljeve je kreativnost i sposobnost prilagođavanja novim trendovima na tržištu. Kruta oglašavačka strategija često dovodi do gubitka udjela na tržištu. Dakle ključni elementi strategije oglašavanja treba da se mješaju na način koji će omogućiti da poruka stigne do ciljanog potrošača, pružajući dovoljno mogućnosti da potrošač shvati poruku na pravi način.

3.5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje Kreativna strategija je skica kako poruka treba da bude prenesena, kome je upućena i

kojim tonom. Ona omogućava vodeće smjernice za tekstopisce i direktore kreativnog dizajna, koji su zaduženi za kreativni dio kampanje marketing komuniciranja. U kontekstu tog zadatka, svaki oblik promocije treba da bude u skladu sa ovom strategijom. U osnovi, kreativna strategija objašnjava kako će poruka ostvariti ciljeve oglašavanja.

14 Hiam, A., Schewe, C.D., 1998. Portable MBA in Marketing, 2 edition, Wiley. str.42.

18

Kreativna strategija prolazi kroz tri koraka: 1. Ciljevi 2. Strategija 3. Taktika ili provođenje

Ciljevi moraju biti poznati i jasno utvrđeni da bi mogla da se osmisli kreativna

strategija. U strategiju treba da bude uključeno i pozicioniranje proizvoda, kako će proizvod biti pozicioniran na tržištu, prema kojim ciljanim potrošačima, i obrazloženje za tu poziciju, kao što su materijalne i nematerijalne koristi od proizvoda i razlog za odabir tih određenih pogodnosti. Kao što nam samo ime strategije sugeriše, kreativna strategija se bavi samo kreativnim aspektima oglašavanja. Kada je osmišljena strategija, treba da se osmisli i taktika za njeno izvršenje i provođenje. Taktička faza opisuje detaljno pojedinosti određenih aktivnosti i događaja koji će biti poduzeti radi postizanja ciljeva.

Ona odgovara na niz pitanja: • Koji će komunikacijski instrumenti biti korišteni? • Koliko će financijskih sredstava biti potrošeno za svakog od njih itd. 3.5.1.2. Medijska strategija Dobra medijska strategija će započeti uzimanjem ciljanog auditorija iz istraživanja i

definisanjem najučinkovitijeg načina kako da se dođe do njih. Trebalo bi da definiše kako će se najbolje iskoristiti mediji za promociju proizvoda i istraživanje uticaja kampanje na potrošače. Kada je jednom zadobijena pažnja medija treba da se odluči kako to najbolje iskoristiti. Medijska strategija bi trebalo da krene od ciljeva. Ciljevi treba da budu definisani u okviru onoga što se medijskom strategijom želi učiniti. Poslije toga slijedi sama strategija koja pokazuje put kako će se ostvariti ciljevi i koji su to koraci u ostvarivanju. Nakon strategije slijedi taktika koja omogućava ostvarenje strategije i koja treba da objasni ko su direktni prijenosnici ili vehikuli. Kreće se od odlučivanja o izboru medija za prijenos promotivne poruke koji se sastoji od odlučivanja o obuhvatu i frekvenciji, izbora glavnih vrsta medija, izbora specifičnih vehikula medija i terminiranja medija. Kada se sve ovo odredi postavlja se pitanje troškova. Treba procijeniti troškove koji će biti u skladu sa budžetom predviđenim za ovaj dio kampanje, kao i ljudske resurse koji će biti potrebni za promocijske aktivnosti. I na kraju ostaje da se napravi raspored izlaganja, koje će vrste medija biti korištene, da li kombinacija više njih ili samo jedan, sa kojim medijima se započinje i u koje vrijeme itd. Trebalo bi da se napravi kalendar medija koji će sadržavati raspored izlaganja koji će se pratiti.

19

3.5.2. Strategija unapređenja prodaje Strategija unapređenja prodaje treba da obuhvata promotivna sredstva i aktivnosti koje

se uklapaju u osnovnu strategiju marketing komuniciranja, a treba da bude usmjerena u četiri pravca:

• Prvi – podsticaji za povećanje kupovina trgovine, koji su usmjereni prema

marketing posrednicima, a obuhvata popuste i bonifikacije na količine i visinu prometa, tako da predstavlja unapređenje trgovine (trade promotion);

• Drugi – podsticanje kupovine od strane direktnih potrošača, u određeno vrijeme, na određenom mjestu, a obuhvataju besplatne uzorke, sniženje cijena, demonstracije i degustacije proizvoda, premije, natječaje, tako da predstavlja unapređenje potrošača (konsumer promotion);

• Treći – ostale aktivnosti koje se provode na prodajnim mjestima da bi se proizvod što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata izlaganje proizvoda, označavanje cijena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izložbama, revijama i sl., tako da predstavlja unapređenje izlaganja (display);

• Četvrti – aktivnosti usmjerene na kreiranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti, a obuhvata edukaciju prodajnog osoblja koje će obavljati unapređenje prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda u javnosti, tako da predstavlja unapređenje kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti.

Sprovođenje strategije unapređenja prodaje će imati višestruke pozitivne učinke kako

na prodaju tako i na sam imidž proizvoda i usluga. 3.5.3. Strategija odnosa s javnošću

Strategija odnosa s javnošću opisuje način na koji će se ostvariti prethodno postavljeni

ciljevi uspostavljanja i održavanja obostrano korisnih odnosa između organizacije i njene ciljne javnosti. Strategija predstavlja smišljen i planiran pristup generalnom definisanju aktivnosti odnosa s javnošću na izgradnji identiteta, imidža i reputacije organizacije. Taktika podrazumeva operacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog plana odnosa s javnošću, kojim treba precizirati ko, kad, gdje i kako će učestvovati u realizaciji planiranih aktivnosti.

Postoje 3 najčešće strategije odnosa s javnošću: 1. Nediferencirana strategija – nastupa se na čitavom prostoru sa jednim programom.

Usmjerava se na masovni oblik komunikacije sa okruženjem, preko različitih kanala komunikacije. Putem ove strategije želi se postići da se što šira javnost upozna sa poslovanjem i da se postigne bolji ukupni imidž. Ova strategija ne obezbjeđuje pridobijanje povjerenja široke javnosti (rijetko koja poruka ima isto značenje za sve).

20

2. Diferencirana strategija – kreira se poseban program komuniciranja, za svaki pojedinačni segment javnosti. Nastoji se da se na što širim prostorima ostvari komunikacija i bolji imidž na svakom segmentu. Primjena ove strategije može dovesti do povećanja troškova poslovanja.

3. Fokusirana strategija - usredsređuje se na izabranu ciljnu publiku, najčešće onu u odnosu na koju je ostvarena dobra pozicioniranost. Primjena ove strategije je najčešća kada postoje ograničena sredstva finansiranja, a podrazumjeva posebne programe komunikacije, izbor medija itd.

Koju će strategija biti primjenjena zavisi od finansijskih mogućnosti organizacije i

homogenosti javnosti. Kad su sredstva ograničena, preporučuje se fokusirana strategija. Ako je sredina homogena po običajima, navikama, shvatanjima, treba da se ide na nediferenciranu strategiju.

3.5.4. Strategija direktnog marketinga Strategija direktnog marketinga zavisi od niza različitih faktora na koje treba obratiti

pažnju. Najvažniji strateški faktori koji određuju prirodu djelovanja (upotrebe) direktnog

marketinga su: • izbor proizvoda • određivanje ciljeva • izbor medija • formulisanje ponude • upotreba listi • određivanje prodajnih sistema • organizacija i ostvarivanje planiranog. Izbor proizvoda U praksi sve više preovladava mišljenje da se metode direktnog marketinga mogu

koristiti za prodaju ili kao pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Cjenovna barijera vjerovatno više postoji na donjoj granici, kada ne postoji dovoljna razlika u cijeni koja bi dopuštala potrebne izdatke za pokriće troškova prodaje direktnim marketingom. Ponekad se misli da se samo unikatni ili barem po nekoj karakteristici neobični proizvodi, ili oni kojih nema u maloprodaji, mogu uspješno prodavati direktnim marketingom. Isto se tako, u izravnom poslovanju između poduzeća (“business to business”) uspješno prodaju blokovi papira, kopirni materijal i druge uredske sitnice uz pomoć kataloga ili telemarketinga. Ipak, kada se radi o izboru proizvoda, neka pravila još uvijek vrijede. Prvo, da bi se proizvod uopšte mogao prodavati direktno, on mora biti takav, da se može opisati riječima i slikom. Drugo, mora postojati dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih troškova prodaje kroz kanal direktnog marketinga.

Određivanje ciljeva Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se utvrditi je li osnovni cilj prikupljanje narudžbi

(tj. prodaja) ili pridobivanje kvalifikacija (stvaranje baze podataka - lista) i pretvaranje

21

potencijalnih kupaca u kupce. Budući da između ova dva pristupa direktnog marketinga postoji velika razlika, to će uticati na prirodu i na osobine aktivnosti.

Izbor medija Najčešći mediji u službi direktnog marketinga jesu: poštanske pošiljke (izravna pošta i

katalozi), štampani mediji, telefon, emisije (radio, TV), telefax, elektronska pošta, i dr. Izbor pogodnog medija za lansiranje određene ponude zavisi od niza različitih faktora,

uključujući i potreban stepen selektivnosti publike, prostora (ili vremena) potrebnog za prezentiranje ponude, potrebe “pokazivanja” proizvoda i naravno o visini troškova koju je moguće podnijeti s obzirom na očekivani postotak odgovora.

Kreiranje ponude Svrha je svakog programa i kampanje direktnog marketinga izazvati mjerljivu reakciju,

koja bi na kraju morala rezultirati prodajom. Izazvati reakcije kod potencijalnih kupaca zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za primatelja pridonijeti prodaji. Elementi kreiranja dobre ponude su: Jedinica prodaje, cijena, uslovi plaćanja ( gotovina, kredit, otplata i sl.), obaveza (šta se od kupca očekuje), prijevoz i dostava, garancija, dodatne vrijednosti (specijalni aranžmani, besplatna proba, pokloni, nagradne igre) i vrijeme - trajanje ponude. Kod sastavljanja ponude, jednako kao i kod modificiranja cjelokupne kampanje, prikladno je pratiti AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action ). Aktivnosti direktnog marketinga potrebno je tako kreirati da svojim naglašenim dijelovima mogu privući pozornost, izazvati interes, pobuditi želju i izazvati akciju kod potencijalnog potrošača

Liste - baze podataka Jedna je od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih marketinških

aktivnosti je u korištenju baze podataka o kupcima. Kvalitetne i sređene baze podataka o kupcima imperativ su efikasnog direktnog marketinga.

Prema Kotleru baza podataka o kupcima “organizovana je kolekcija sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim kupcima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima.”

Komponente svakog promocijskog programa moraju biti zasnovane na segmentiranju tržišta i na ciljnom usmjerivanju aktivnosti. Za potrebe segmentiranja i usmjerivanja ciljanih promocijskih aktivnosti direktni marketing se koristi bazom podataka, tj. popisom postojećih i potencijalnih potrošača. Baze mogu biti vlastite ili tuđe, nabavljene razmjenom ili posredstvom tzv. “list brokera”. Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze podataka, bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanima uz komunikaciju s potrošačima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene baza podataka ostaje samo skup neiskorištenih informacija.

Prodajni sistemi direktnog marketinga U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje: 1) Jednokratno (“One-short”)

Ova metoda predstavlja ponudu za prodaju nekog proizvoda u jednoj jedinoj transakciji. Tom metodom se najčešće koristi za proizvode koji su relativno razumljivi sami po sebi ili za usluge koje ne zahtijevaju demonstraciju ili napor

22

osobne prodaje. Na taj se način mogu prodavati, kako proizvodi niske, tako i oni visoke vrijednosti.

2) U dva koraka Najprije se nude dodatne informacije o proizvodu ili usluzi, npr. literatura, katalog ili osobna prodaja. Nakon toga slijedi kvalifikacija upita i njihova konverzija u prodaju. Pritom se često koristi kombinacijom novina, pošte, telefona i osobne prodaje. Na taj način prodaju se visokovrijedni i složeni proizvodi koji zahtijevaju duže razmatranje, osobne informacije ili demonstraciju.

3) Kataloška prodaja Katalogom se nudi određeni asortiman proizvoda iz kojeg kupac može izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad čak duže od godinu dana. Tom se metodom koristi kod širokog asortimana proizvoda koji se nudi ciljanoj publici.

4) Pretplata To je ponuda kontinuirane usluge u toku određenog vremena. Obično se plaća unaprijed, a najčešće se upotrebljava pri prodaji časopisa.

5) Klub To je ponuda kontinuirane isporuke proizvoda po automatskom planu odašiljanja. Plaćanje se obavlja prilikom primanja robe, a u slučaju otkazivanja, kupac mora uložiti samo minimalan napor. Takav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji knjiga, CD-ova, usluga osiguranja i posebnih telefonskih usluga.

6) Kontinuirano Ovom se metodom nudi specifična serija proizvoda koji se odašilju u pravilnim intervalima u toku određenog vremena. Obično kupac može narudžbu otkazati u bilo kom trenutku, a plaća se u ratama. Izbor pogodnog prodajnog sistema ovisi o prirodi proizvoda, o broju raspoloživih proizvoda i o složenosti informacija, a sa svim tim kupac mora biti upoznat prije nego što dođe do odluke o kupovini.

Prije nego što je započela bilo kakva promotivna aktivnost putem direktnog

marketinga, kompanija mora biti sigurna da može: • Brzo odgovoriti na zahtjeve za informacijama • Bez odlaganja ispuniti narudžbu • Ljubazno činiti prilagođivanja i korekcije, ako se i kada se pojave problemi • Efikasno uspostavljati račune i ljubazno uslužiti kupca.

Dio plana koji spada pod ostale strategije se može napisati ukoliko postoje strategije

koje ne pripadaju pod već spomenute. U ovom dijelu plana treba nabrojati i objasniti ostale strategije na koje će se kompanija možda odlučiti da upotrijebi u marketing komuniciranju, kao što je npr. Marketing događaja, Web marketing i sl.

23

3.6. Evaluacija kampanje Kada su svi potrebni podaci sakupljeni treba izvršiti evaluaciju kampanje. Kao i sva

ostala mjerenja i evaluacija kampanje treba da odslikava ciljeve koji su postavljeni za kampanju. Ako je prihvaćen neki model za postavljanje ciljeva kampanje, isto tako i evaluacija kampanje treba da se vodi tim ciljevima. Svi podaci koji su sakupljeni analiziraju se da bi se ustanovilo da li kampanja ima mogućnost da postigne postavljene ciljeve. Finalni rezultati se mogu upoređivati sa rezultatima prethodnih kompanijinih kampanja ili sa konkurentskim kampanjama, zavisno od toga koji su podaci dostupni.

Mnogi marketinški stručnjaci naglašavaju da se svaka kampanja marketing

komuniciranja treba ocijenjivati kroz: 1. Efikasnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je

pružila vrijednosti tj. efekata za uloženi novac. 2. Efektivnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja

onoga što je planirano da se ostvari.15 Zajedno efikasnost i efektivnost mogu omogućiti značajan pogled u produktivnost i

učinak kampanje da bi se mogle izvršiti promjene u budućim kampanjama. Obično se koristi mnogo više načina za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja.

Kada ocjenjujemo kampanju treba da postavimo sledeća pitanja: • Šta se očekivalo? • Šta se, od očekivanog, ispunilo? • Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih efekat

marketing mixa? • Šta su bili razlozi za uspjeh/neuspjeh? • Šta je naučeno u kampanji? • Šta će se dešavati u narednom periodu?

Neki stručnjaci smatraju da proces evaluacije kampanje završava sa odlukom o

budućnosti kampanje. Bazirano na analizi podataka o kampanji u svijetlu ocijenjivačkog kriterija, kompanija može da odluči da napusti, zadrži ili izmjeni kampanju. Napuštanje kampanje znači da je prepuštena da preuzme sopstveni smjer, bez daljeg ulaganja i promjene dok bi pokušaj da se kampanja zadrži uključivao ulaganje napora u smjeru uspjeha kampanje. Izmjena ili zamijena znači počinjanje sa sasvim novom kampanjom jer prethodna nije zadovaoljila ocjenjivačke kriterije. 16

15 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 477. 16 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str.

734.

24

3.7. Budžet Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se u donošenju odluke koliko

potrošiti na marketing komuniciranje. Odluka zavisi od niza faktora koji su različiti za pojedine kompanije, pojedine industrije pa čak i za pojedine zemlje. Postoje četiri metode za određivanje budžeta marketing komuniciranja koje su najrasprostranjenije. Kompanija može da odabere da istraži jedan ili više njih u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazi.

Treba razmotriti svaki od sljedećih metoda: 1.Procenat od prodaje: Na tržištima sa stabilnim, predvidljivim tokom prodaje, neke

kompanije budžet za marketing komuniciranje određuju u skladu sa fiksnim procentom od prodaje, bilo tekuće, bilo planirane. Metoda procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzme planirana prodaja. Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti. Najvažnija prednost je u tome što se ulaganja mijenjaju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje troškove sa prihodima. Takođe metoda procenta od prodaje podstiče menadžment da razmišlja na bazi odnosa troškova marketing komuniciranja, prodajne cijene i profita po jedinici proizvoda. Metoda procenta od prodaje jača konkurentsku stabilnost do nivoa u kojem konkurenti troše približno iste procente od svoje prodaje. Takođe ovaj metod ima i svojih slabosti. Ovaj metod pretpostavlja da je prodaja direktno povezana sa promocijom. Očigledno je da to nije slučaj, obzirom da drugi elementi promocionog miksa takođe utiču na prodaju. Ovaj metod takođe ne posvećuje dovoljno pažnje formiranju budžeta u zavisnosti od potreba svakog pojedinog proizvoda ili linije proizvoda.

2.Metoda praćenja konkurencije: Ovaj metod je u širokoj upotrebi kada su proizvodi ili usluge dobro uspostavljeni sa predvidivim obrascima prodaje. On se zasniva na pretpostavci da postoji troškovni prosjek industrije koji odgovara svim glavnim kompanijama na tržištu. Metod predviđa da kompanija jednostavno troši onoliko mnogo koliko troše njeni konkurenti. Obično se koristi tamo gdje je promocija ključni instrument konkurentske borbe na tržištu. Postoje dva osnovna uslova za primjenu ove metode a to su poznavanje situacije na tržištu i poznavanje iznosa sredstava koje izdvajaju konkurenti. Glavni problem kod ovog metoda je da podstiče kompaniju da zanemari učinkovitost kampanje marketing komuniciranja. Takođe bi moglo da spriječi kompaniju sa konkurentskom prednošću da povećava svoj udio na tržištu jer se odlučuje na trošenje kao konkurencija. Praćenje konkurentskih trošenja je uvijek limitirano jer skoro svaka kompanija planira svoj budžet za naredni period a podaci do kojih mi možemo doći se odnose na sadašnje stanje ili na prethodni period.

3.Metoda cilja i zadatka: On uključuje postavljanje marketinških ciljeva na temelju „zadataka“ koje kampanja treba da izvrši. Ovi zadaci mogu biti finansijske prirode (npr. postizanje određenog povećanja prodaje ili postizanje određenog profita) ili se odnose na marketinške aktivnosti koje generiše kampanja. Ovaj metod zahtijeva od kompanije da definiše svoje specifične promotivne ciljeve, odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli ti ciljevi i da utvrdi neophodnu sumu novca koji je potreban da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir svih ovih troškova je ukupan budžet

25

promocije. Ova metoda pruža najviše prednosti kod korištenja. Osnovni problemi ovog metoda su kako precizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja i izabrati pravu kombinaciju onih zadataka koji će najuspješnije ostvariti postavljene ciljeve.

4.Metod raspoloživih sredstava: Metod raspoloživih sredstava ili arbitražni metod i nije pravi metod u potpunosti. Može se reći da je on najgori od svih metoda iz razloga što se kreće od toga da je budžet ono što kompanija može sebi da priušti, nakon što su svi ostali troškovi podmireni. Nema povezanosti sa marketinškim ciljevima. Ovaj metod uvažava samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost kompanije u određenom trenutku. Kompanije koje koriste ovaj metod za određivanje budžeta ustvari ne razumiju funkciju promocije. Pošto promocija prethodi prodaji i količina sredstava koja se izdvajaju za nju treba da budu zasnovana na obimu prodaje koji se želi postići. Upotreba ove metode jedino se može opravdati kada kompanija nije u stanju da utvrdi odnos između troškova promocije i prodaje. 17

3.8. Dodaci planu U ovom dijelu treba da se nalaze svi dodaci planu koji se ne mogu svrstati pod neki od

prethodnih dijelova. U to obično spadaju zapisnici sa sastanaka, grafikoni i tabele, promotivni materijali i nedovršene ideje, nacrti i prijedlozi za kreativna riješenja itd.

17 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str.

706.

26

4. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je zahtijevan i dugotrajan proces koji

se mora posmatrati i kontrolisati na svakom koraku. Svaka kompanija bi trebalo da ima tim ljudi koji je zadužen za praćenje i kontrolisanje kampanje i za ispravljanje eventualnih grešaka koje se u hodu mogu pojaviti. Bitne komponente koje se moraju posmatrati pri upravljanju kampanjom marketing komuniciranja su organizovanost, podjela rada i profesionalnost. Način na koji je uređena organizacija marketing komuniciranja u kompaniji treba da omogući djelotvorno izvršenje namjeravane marketnig komunikacijske kampanje.

Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od više faktora od kojih su najbitniji:

1. Mjesto marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi kompanije 2. Organizacione strukture službe za marketing komuniciranje 3. Ljudi koji rade u marketing komuniciranju

Često se prilikom planiranja i provođenja marketing komunikacijske kampanje javlja

potreba za fleksibilnošću ljudi koji rade u timu koji je zadužen za praćenje i kontrolisanje kampanje marketing komunikacijske kampanje. Ovo posebno dolazi do izražaja kod složenijih promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju sa agencijom za marketing komuniciranje. U ovakvim slučajevima u prvi plan izbija timski rad i potreba neformalnog organizovanja kako bi se određena kampanja provela. Na poslovima pripreme i realizacije marketing komunikacijske kampanje često radi vrlo veliki broj ljudi. Neki od njih rade za kompaniju dok su neki stručnjaci i agencija za marketing komuniciranje. Uspješno spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupe ljudi u kvalitetan tim predstavlja vrlo važno organizacijsko pitanje upravljanja komunikacijskom kampanjom. Danas je uobičajeno da kompanije svoje marketing komunikacijske kampanje planiraju, provode i kontrolišu u saradnji sa agencijama za marketing komuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove. Podjela rada nakon početka kampanje između kompanije i agencije predstavlja najbolje rješenje ako se odlučivanje o promotivnoj kampanji alocira na kompaniju i agenciju na racionalan način. 18

4.1. Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja je jako opširna i jedna je od bitnih

stvari o kojoj se mora voditi računa. U dokumentaciju kampanje spadaju svi pisani dokumenti koji su bitni za samu kampanju. Može se reći da je glavna dokumentacija kampanje u suštini službena dokumentacija o kampanji i projektna dokumentacija. Službena dokumentacija o kampanji je sam plan kampanje, vremenski planovi, kreativna rješenja, ugovori koji su sklopljeni i zapisnici sa sastanaka. Projektna dokumentacija je dokumentacija o samom projektu tj. kampanji.

18 Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino. str. 106-117.

27

U projektnu dokumentaciju spadaju posebni dokumenti koji treba da sadrže: Cilj kampanje – Samo ime kaže da se ovdje obrazložuje cilj kampanje. Domet kampanje – Ovaj dio projektne dokumentacije sadrži sve poslove koji se moraju obaviti u sklopu kampanje da bi ona uspjela. Definisanje ljudi – Svaki projekt se sastoji zapravo od ljudi (tima/timova). Definisati ljude, njihove sposobnosti, stepen obrazovanja i specijalizaciju je ključno za kampanju. Faze kampanje – Svaki projekat se sastoji od faza. Neki od više, neki od manje. Vrlo je važno definisati faze, kako bi voditelj kampanje znao kako kampanja napreduje. WBS (Work breakdown structure) – To je hijerarhijska struktura kampanje po fazama i ona nam olakšava praćenje kampanje. Ujedno pomaže i menadžerima da podjele timove po određenim fazama, da se zna tačno ko šta radi i kako brzo mora određeni dio projekta biti gotov. Resursi – Svaki projekt ima svoj budžet koji treba da je napravljen u pisanoj formi.Vrlo je važno popisati sve ljude, potrebnu opremu/resurse i vidjeti da li je to u okvirima predviđenog budžeta ili ne. Vremenski plan – detaljno opisan plana rada u određenom vremenskom roku. Veoma je važno za kompaniju da u svakom trenutku ima potpunu dokumentaciju

kampanje marketing komuniciranja da bi mogla da se pravovremeno prilagođava novonastalim situacijama.

4.2. Proces efektivnog upravljanja kampanjom Process efektivnog upravljanja kampanjom marketing komuniciranja može se prikazati

kao pet pitanja koja se postavljaju u kampanji i pet odgovora na ta pitanja: 1. Koje funkcije trebaju biti obavljene? Odgovor na ovo pitanje daje uvid u tok

kampanje. Potrebno je u svakom trenutku znati šta je obavljeno a šta nije i do kog koraka se stiglo u ostvarivanju ciljeva kampanje.

2. Da li trebamo interne ili eksterne resurse? Odgovor na ovo pitanje se bavi upravljanjem resursa u kompaniji. Nekim kompanijama su dovoljni njeni resursi i nemaju potreba za angažovanjem agencija koje su specijalizovane za određene vrste poslovnih poduhvata dok se neke ipak oslanjaju na agencije.

3. Šta nam treba od naših internih/eksternih isporučilaca? Odgovor na ovo pitanje daje kratak i koncizan pregled situacije u kojoj se kampanja nalazi. Da li se ima sve što je potrebno, ako nema kako, kad, gdje i od koga to naručiti.

4. Koliko će to sve dugo trajati? Odgovor na ovo pitanje daje vremenski raspored. Vremenski raspored omogućava da se kampanja odvija po svojim fazama u tačno određenom vremenu za koje se smatra da je najpogodnije.

5. Koliko će sve to koštati? Odgovor na ovo pitanje daje budžetiranje, tj. izvještaj o količini novca koja je potrebna da bi se ostvarilo sve što je zamišljeno.

28

Odgovori na ova pitanja su u suštini aktivnosti koje treba sprovesti u kompaniji da bi se moglo reći da je upravljanje kampanjom efektivno. 19

19 Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication Theory and practice.

Canada. str. 15-21.

29

5. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja pomoću modela „3M“

Postoji mnogo modela za izradu plana marketing komuniciranja. Najpoznatiji među

njima jesu “SOSTAC” i “3M” modeli. Ovi modeli su u širokoj upotrebi i veoma su efikasan način za jednostavnu izradu plana. U narednom tekstu će biti objašnjene pojedinosti vezane uz model 3M. To je model koji pomaže da se izgradi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan marketing komuniciranja. Treba se reći da se ovaj model može koristiti i za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su i oni sveobuhvatni i da li sadrže ključne stvari koje svaki plan mora da sadži.

3Ms su tri ključna resursa: ljudi, novac i vrijeme. • Men (ljudi) – znači muškarce i žene, stručne i sposobne da rade različite poslove. • Money (novac) – znači budžet tj. Da li imamo novac? Ovo takođe može da uključi

cash flow, prognoziranje profita i gubitak i čak i povrat od ulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti.

• Minutes (vrijeme) – znači vrijeme i to koji je vremenski horizont uključen, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena?20

5.1. Novac Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u terminima

troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognoza može biti zasnovana na kretanjima iz prošlosti (šta se ranije događalo u promociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskih kompanija, na mišljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozama prodajnog osoblja. Finansijski plan je obično prezentovan u sklopu planiranja kampanje i njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled taktičkih aktivnosti koje treba obaviti kao i određenih događaja, zatim daje datume tih aktivnosti i događaja, te predviđanje potrebnih resursa tj. rashoda i prihoda.21

Finansije tj. novac je jako bitna komponenta marketing plana. Zavisno od toga koliko je novca uloženo u kampanju zna se šta je na raspolaganju. Nijedna kompanija nije u stanju da potroši veliku sumu novca na kampanju iz razloga što nije sigurna u isplativost kampanje. Kompanije bi trebalo da prate izraz “Ulažem danas da bih zaradio u budućnosti”.

20 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 100. 21 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 100.

30

5.2. Vrijeme Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti obično je prezentovan u tzv.

rasporedu aktivnosti (activity schedule) i često grafički predstavljen kao kalendar aktivnosti i događaja. Taj raspored precizno opisuje šta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova, način i rokove do kojih poslove treba završiti, status projekta i sl. 22

Postoji određena terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja koja nam pomaže da ispostavimo izvještaj o statusu kampanje marketing komuniciranja.

Uobičajeni termini za to su: • „Provisional“– to znači da je zadatak, odluka ili resurs identifikovan, ali formalna

potvrda ili odobrenje još nije izdato. • „Submitted“ (podnešeno na odobravanje) – znači da je podnešeno na odobravanje i

da se čeka potvrda o tome • „Approved“ (odobreno) – znači da je izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom • „Budgeted“ (budžetirano) – znači da je budžet odobren • „Development“ (razvoj) – znači da su agenciji data uputstva oko marketing

komuniciranja • „Live“ (u živo nastup) – znači da je kampanja izašla na tržište • „Completed“ (kompletirana) – znači da nema potrebe za daljim aktivnostima • „Closed“ (zatvorena) – znači da je kampanja završena i da se sada analizira i

dokumentira. Detaljan vremenski raspored aktivnosti mnogo pomaže kompaniji da brže i bolje

sagleda gdje se kampanja nalazi. Bitno je znati kada i u kojem trenutku nešto treba da se uradi i da to bude planom propisano kako nebi došlo do eventualnih nesporazuma. Poštovanje rokova je vrlo važno kada se govori o kampanji marketing komuniciranja. Kada se jednom započne sa kampanjom tj. kada se ona pusti na tržište, teško je mijenjati nešto ili dodavati, pogotovo ako je trebalo biti urađeno a nije.

5.3. Ljudi Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja uključuje plan kampanje,

spisak članova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala koji će se proizvesti opise događaja, autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanju osoblja u planiranju kampanje, važno je utvrditi potrebne interne i eksterne resurse, i ko je odgovoran za pitanje osoblja.

22 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 100.

31

Sljedeća tri pitanja pojašnjavaju šta je to što treba biti planirano u kampanji: • Interno (kućno) osoblje nasuprot vanjskom (iznajmljenom) osoblju, što je u stvari

pitanje korištenja vlastitih ili agencijskih resursa. • Kreativni brif. • Proces medija planiranja.23 Ljudski resursi su jako bitan faktor u kampanji jer sama kampanja se stvara ljudskom

sposobnošću i stručnošću. Marketing komuniciranje je djelatnost zasnovana na sposobnostima i idejama ljudi i kao takva treba punu pažnju da obrati na ljudske resurse i da kontinuirano prati njihov razvoj i rad. Osoba odgovorna za kampanju marketing komuniciranja mora konstantno da provjerava i prati rad svog osoblja, pa bilo ono interno ili eksterno.

Osoblje kompanije ili osoblje agencije Najčešće je plan marketing komuniciranja izrađen od strane marketing menadžera i

njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija može da pomaže u njegovoj izradi. Ako se koriste vanjski izvori (outsourcing), to znači da je kompanija unajmila agenciju koja će interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampanju (izvršenje plana marketing komuniciranja).

Odnosi koji se uspostavljaju između klijenata i agencije najčešće se obavljaju putem sljedećih osoba: marketing menadžer klijenta, s jedne strane, te account direktor, agencijski kreativni tim i agencijski planer, s druge strane.24

Logika nam nalaže da kada kampanju izrađuje agencija, kampanja ima više šanse da

uspije iz prostog razloga što agencije imaju više iskustva, stručnije i bolje plaćene ljude koji se, pretpostavljamo, više zalažu za posao od ljudi koji rade u samoj kompaniji. Mada je često slučaj da i sama kompanija sa svojim timom ljudi može da ostvari veliki uspjeh sa kampanjom koja je izrađena od strane internog osoblja. Vrlo je važno da se zna ko je zadužen za sastanke između kompanije i agencije za marketing komuniciranje jer ako su to osobe koje nisu nabrojane u prethodnom tekstu, može da se dođe do katastrofalnih posljedica. Npr. ako se sa jedne strane nađe marketing menadžer a sa druge strane kreativac, njih dvojica ne mogu da pronađu zajednički jezik jer svako razmišlja u različitom pravcu.

Kreativni brif Kreativni process počinje sa razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv.

kreativni brif. Kreativni brif pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu i ciljnom

23 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM univerziteta, generacija 2008-09. str. 101.

24 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM univerziteta, generacija 2008-09. str. 101.

32

auditoriju, kao i komunikacijskoj strategiji, što je potrebno kreativnom timu za kreativni rad, koji je najčešće urađen od strane agencije.

Kreativni brif treba da sadrži sažet opis ciljne grupe, osnovnu ideju komunikacije, komunikacione ciljeve i koristi od kampanje. Tipičan kreativni brif koji koriste agencije za marketing komunikacije u sebi sadrži sljedeće: Ko je klijent, šta je proizvod ili usluga i marka proizvoda? Koja je uloga oglašavanja, šta želimo da ljudi rade kao rezultat našeg oglašavanja, kako mislimo da će oglašavanje djelovati da bi se to postiglo? Kome se obraćamo? Koja je pojedinačna stvar najvažnija koju naše oglašavanje mora sadržavati, zašto bi ljudi trebalo da vjeruju i šta konkretno treba uraditi na tome? Takođe treba da budu imena ljudi koji su zaduženi za samu kampanju, kao i veličina budžeta određena za kampanju, kao i mediji koji se planiraju koristiti.

Poces medijskog planiranja Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti korišteni u kampanji

marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedeći akronim „AMBA“: Audience (publika), Media (medij), Buying (kupovina), i Assessment (procjena).

• Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrđen u terminima medija, što znači

utvrđivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi. • Media choice (izbor medija): raspoloživi mediji trebaju biti analizirani i ocjenjeni,

tj. razmotreni za korištenje u kampanji. • Buying media (kupovina medija): kupci medija (oglašivači) trebaju zakupljivati

vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje karakteristike u odnosu na cijenu.

• Assessment (procjena): potrebno je vršiti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje. 25

Vrlo je važno da se zna kome je upućena poruka i kroz koje medije je upućena jer

poruka koja ne stigne do ciljnog auditorija je kao i poruka koja nije ni poslana. Kada se govori o kupovini medija treba obratiti pažnju na to da je to usko povezano sa budžetom, od svih aktivnosti vezanih za kampanju kupovina medija iziskuje najviše troškova. Tako da treba da se vodi principom što bolje vrijeme ili prostor za što manje novca. Ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje je bitno jer nam pokazuje gdje je kompanija bila prije kampanje a gdje se sada nalazi.

25 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 103.

33

6. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA U PRAKSI

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja u praksi bi u principu trebalo da

bude kao što je i naučeno u teoriji. Ali u većini slučajeva to nije tako. Rijetke su kompanije i agencije za marketing komuniciranje koje se drže principa i rade kako je teorijom predviđeno. Većina nema dovoljno vremena i resursa da to uradi kako je predviđeno teorijom pa se stvari odvijaju ubrzano i obično se preskaču ključne stvari kao što je istaživanje tržišta, istraživanje konkurencije itd. Mnogi smatraju da je identifikovanje ciljne publike traćenje vremena i da kao takvo nije ni potrebno. Smatraju da treba da istraže potrošače samo na relaciji pola i starosti a da ostale karakteristike ne utiču bitno na njihovo ponašanje u kupovini. Takođe česta greška je i postavljanje nerealnih ciljeva marketing komuniciranja. Ako ciljevi nisu realni i dostižni cijela kampanja je osuđena na propast. Takođe mnogi griješe kod oblikovanja poruke jer ukusi su različiti i ono što se jednoj skupini ljudi sviđa drugima se neće svidjeti tako da je sadržaj poruke jedna od bitnih stvari koje treba da se urade stručno i profesionalno. Ako potrošač jednom pomisli da kompanijin proizvod nije za njega jako teško će promijeniti svoje mišljenje. Postoji mišljenje koje je široko zastupljeno vezano za izbor medija marketing komuniciranja. Usko gledanje na to da su radio i televizija jedini mediji koji dostižu ciljanu publiku je u većini slučajeva pogrešno i kompanije koje tako razmišljaju bacaju svoj novac uzalud jer postoji još medija kojima se efikasnije i brže može stići do potrošača. Takođe kompanije koje ne žele da prikupljaju povratne informacije postaju gluve za svoje potrošače i samim tim ne mogu da promjene ono što nije kako treba.

Većina agencija za marketing komuniciranje se trudi da svoj posao obavi profesionalno i da bude uspješna u onome što radi zato se može reći da će većina kampanja koje uradi agencija biti urađene u skladu sa teorijom dok kampanje koje kompanija sama radi u većini slučajeva nisu u skladu sa teorijom. Kampanje koje nisu u skladu sa teorijom mogu biti uspješne ali praksa je pokazala da u većini slučajeva nisu. Stoga je upravljanje kampanjom marketing komuniciranja najbolje prepustiti agencijama ili ih voditi u saradnji sa njima.

6.1. Agencije za marketing komuniciranje Agencije za marketing komuniciranje, kao posrednici, predstavljaju važnog učesnika u

izradi kampanje marketing komuniciranja. Bez njih mnoge kompanije ne bi mogle na djelotvoran način da promovišu i prodaju svoje proizvode i usluge ciljnim potrošačima. One pomažu kompaniji u usmjeravanju i promociji njenih proizvoda i usluga na prava tržišta. S obzirom na svaku od tih usluga svaka kompanija se suočava sa odlukom da to uradi sama ili da kupi. Neke kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provođenje i kontrolu promotivnih aktivnosti. Ipak većina kompanija koristi neku vrstu pomoći agencija za marketing komuniciranje koje im pomažu da donesu sve ili neke od odluka. Kada se kompanija odluči na kupovinu vanjskih usluga, ona mora pažljivo da odabere koga će angažovati, jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti, kvaliteti, usluzi i cijeni.

34

Agencije za marketing komuniciranje predstavljaju stručne organizacije koje na zahtjev, narudžbu klijenta preuzima djelomične ili kompletne radove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvršenjem i nadziranjem pojedinih akcija oglašavanja. To je nezavisna organizacija kreativnih i stručnih ljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing komunikacijskih planova i drugih promotivnih sredstava.

U današnje vrijeme agencije za marketing komuniciranje preuzimaju i provode i druge promotivne aktivnosti, a neke i kompletan marketing servis. Agencije za marketing komuniciranje raspolažu znanjem, vještinom i sredstvima koja im omogućavaju da poslove iz oblasti promocije realizuju brže, efikasnije i ekonomičnije nego što bi ih obavljao klijent.

Agencije kupuju oglasni prostor i vrijeme u različitim medijima za potrebe različitih klijenata, kako bi pronašle kupce za njihove proizvode i usluge. Pored zakupa medija i usluga planiranja, klijenti još naručuju kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava.

Temeljne funkcije agencija za marketing komuniciranje su: • Traženje, nuđenje, i prodaja promotivnih i drugih usluga, • Stupanje u kontakt sa sadašnjim i budućim klijentima, • Prethodna istraživanja i upoznavanje tržišnih problema klijenata, planiranje

promotivnih kampanja za klijente, • Ponuda rješenja postojećih problema, • Priprema i kreiranje idejnih rješenja, koncepcija i stvaranje promotivnih poruka i

sredstava, • Izbor medija komuniciranja, • Proizvodnja promotivnih sredstava, • Distribucija tj. dostavljanje promotivnih poruka, odnosno izvođenje kampanje u

cijelini, • Analiza, nadzor i obračun izvršenih usluga, • Istraživanje efikasnosti oglašavanja klijenta, • Ostali poslovi Prednosti rada sa agencijom za marketing komuniciranje su sljedeće: • Bogato iskustvo pojedinaca i grupa promotivnih i drugih stručnjaka predstavlja

garanciju za uspješnu izvedbu kampanje, • Preuzima se briga, nadzor i odgovornost za realizaciju promotivnih aktivnosti, • Saradnja sa agencijama olakšava posao klijentima, jer su na jednom mjestu

koncentrisani svi promotivni poslovi, • Saradnja sa agencijom oslobađa klijente mnogih poslova, te su oni u mogućnosti da

se koncentrišu i rade na drugim poslovima. 26

26 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.

35

Agencije se angažuju radi planiranja i izvršavanja promotivnih aktivnosti kompanije. Međutim svaki od tih poslova može biti kupljen zasebno ili čak urađen od strane same kompanije pa se tada postavlja pitanje kada i u kojim situacijama se kompanije trebaju koristiti uslugama agencija za marketing komuniciranje? Jednostavan odgovor je u svim onim situacijama kada kompanija nije u stanju samostalno ili bar djelimično kreirati i provesti kampanju marketing komuniciranja i kad je to ekonomičnije sa aspekta troškova.

Agencije postižu ekspertnost tokom godina rada sa različitim klijentima. One takođe zapošljavaju kreativce i ljude koji poznaju posao kojim se bave, kao i stručnjake za medije. Agencije imaju nezavisno i neopterećeno mišljenje o tržištu i potrošačima, te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Konačno, agencije kao profesionalne uslužne organizacije posvećene su rješavanju problema klijenata i pružanju usluga klijentu kao dio istog tima.

Agencije za marketing komuniciranje mogu se međusobno značajno razlikovati po nizu karakteristika: veličini, geografskom prostoru, vrsti usluga koje nude, obimu usluga i prema svojoj organizaciji.

Najbitnije podjele su prema vrsti usluga koje nude: 1. Čisto promotivne agencije 2. Agencije koje pružaju integralni marketing komunikacijski servis 3. Agencije između ove dvije ili tzv. kombinovane agencije

i prema obimu usluga koje nude: 1. Agencije koje pružaju puni obim promotivnih usluga ili tzv. full-services agencije 2. Specijalizovane agencije koje pružaju ograničen obim usluga, odnosno samo neke

vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti full-services agencija. Još treba spomenuti načine plaćanja agencijskih usluga. Postoje dva načina plaćanja: 1. Sistem provizije (commision) – najčešće 15% 2. Sistem naknade (fee)

U praksi je prisutno i mnogo različitih kombinacija ova dva sistema plaćanja. 27 6.2. Odnos klijenata i agencija Odnosi između agencija za marketing komuniciranje i klijenta mogu se u vremenskom

pogledu kretati od višegodišnjih partnerskih odnosa do jednokratno uspostavljenih poslovnih kontakata i često ad hoc uspostavljenih poslovnih kontakata.

Razvoj agencija i njihove ponude od “agenata medija” do “uslužnih marketing institucija” omogućio je građenje dugoročnijih partnerskih odnosa između agencija i klijenata. Kako bi se odnosi između klijenata i agencija što efikasnije uspostavljali i

27 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.

36

razvijali u praksi su definisani određeni principi rada i pravila ponašanja, a u cilju zaštite obostranih interesa.

Dva osnovna principa rada agencija su: 1. Agencija ne može biti angažovana istovremeno kod dva ili više direktnih

konkurenata. Kako bi agencija obavljala uspješno poslove za jednog klijenta mora odlično poznavati njegove prednosti i nedostatke, prema tome ona raspolaže kompanijinim informacijama i ne može objektivno raditi i za konkurenciju.

2. Agencija mora organizacijski, kadrovski i financijski biti potpuno neovisna od

medija. Poznato je da najveći dio troškova oglašavanja odlazi na plaćanje medijima za zakup vremena i prostora. Najkritičnija odluka u oglašavanju jeste upravo odabir medija. Iz tog razloga od iznimne je važnosti da u toj odluci agencija bude objektivna, a to je moguće samo u slučaju kada agencija nema obaveze da “puni” oglasni prostor i vrijeme u nekom konkretnom mediju.

Odnosi između agencije i klijenta nisu statični i trebaju biti promatrani kao proces koji

prolazi kroz različite faze. Odnosi između agencije i klijenta obično prolaze kroz četiri faze: 1. Faza prije uspostave odnosa, je zapravo vrijeme procesa izbora agencije, dakle prije

uspostave formalnih kontakata i potpisivanja ugovora. 2. Razvojna faza, traje duže od prethodne faze, najčešće godinu dana. U tom razdoblju

se kreiraju prvi oglasi i prve oglašivačke kampanje i agencija ulaže mnogi napora u odnose s klijentom kako bi povećala njegovo zadovoljstvo. Ipak istraživanja pokazuju kako čak 25% klijenata raskine ugovor sa agencijom upravo tokom te prve godine.

3. Faza održavanja odnosa može trajati mnogo godina. To je period u kojem su već mnoge kampanje zajednički provedene. Ovo je najproduktivnija faza kako za agenciju tako i za klijenta. Uspješne kampanje pomažu klijentu da poveća profitabilnost svojih proizvoda i usluga, a agenciji je to financijski najuspješnija faza. Međutim, istraživanja pokazuju kako ipak odnosi između agencija i klijenata ne traju duži niz godina, naime samo 44% kompanija koristilo je usluge jedne agencije pet i više godina.

4. Faza prekida odnosa može nastupiti obostranim ili jednostranim prekidom. Veliki broj studija proveden je kako bi se ispitali uzroci prekida odnosa između klijenta i agencije. Jedna od takvih studija pokazala je kako se najcešće problemi odnosa svode na ograničenost agencijskih sposobnosti u udovoljavanju rastućim potrebama klijenata, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji poslovanja, ili naprosto promjena menadžmenta u jednoj od strana.

Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih faza kroz koje se

skup potencijalnih agencija sužava na na onu ili one koje najviše odgovaraju klijentu:

37

1. Polazna tačka u odabiru agencije od strane klijenta je obim i vrsta usluga koje

klijent želi od strane agencije. U tom slučaju postoje brojne mogućnosti: Full services agencije nude direktno ili indirektno sveobuvatnu lepezu marketing komunikacijskih usluga; Veliki broj različitih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kao što su npr. planiranje i zakup medija, unapređenje prodaje, direktni marketing i odnosi s javnošću; Veliki broj različitih specijalista u različitim područjima nudi usluge kao što su npr. kreativne usluge (pisanja tekstova, primijenjena umjetnost), planiranje i razvoj novih proizvoda i sl.

2. Nakon što su utvrđene potrebne usluge, drugi korak je utvrđivanje kvalitativnih i

kvantitativnih kriterija koji će se koristiti kod ocjenjivanja rada agencije. Npr. zahtjeva li se osposobljenost agencije u istraživanju tržišta, koja je vrsta kreativnih vještina potrebna, i sl. Treba li agencija imati iskustva u oblasti u kojoj klijent posluje, želi li klijent raditi s manjom agencijom ili najpoznatijim i većim agencijama, želi li klijent raditi sa agencijom koja je dio međunarodne mreže agencija ili isključivo s domaćim agencijama, i sl.

3. Nakon toga se može otpočeti sa trećom fazom, a to je utvrđivanje šire liste/popisa

agencija koje mogu zadovoljiti zahtjeve konkretnog klijenta.Postoje mnoge publikacije koje omogućavaju kompanijama da saznaju više o agencijama koje nude svoje usluge. Također posjeta agencijama je dobar način da klijent upozna agencijsko osoblje i da mogućnost agenciji da predstavi svoje mogućnosti. Neke kompanije prije u izboru agencije pripremaju i koriste upitnike koji su sastavljeni od brojnih specifičnih pitanja. Također postoji mogućnost i da kompanija unajmi konsultanta koji joj pomaže pri izboru agencije.

4. Koji god pristup u izboru agencije klijent odabere slijedi četvrta faza koja

podrazumijeva sastavljanje kratke liste agencija koje su ušle u uži izbor i razmatranje specifičnih pitanja kroz kratke zahtjeve.Ti kratki zahtjevi koje postavljaju klijenti pomažu agencijama da pripreme demonstracije svojih specifičnih mogućnosti.Vrlo je važno da klijent u ovoj fazi izbora agencije postavi jasne zahtjeve kako bi se povećala mogućnost da agencija u budućoj eventualnoj saradnji na te zahtjeve i odgovori.

5. Konačno peta faza u odabiru agencije od strane klijenta jeste uspostaviti neku vrstu

kriterija koji će se koristiti u ocjenjivanju agencijskih prezentacija.Dakle potrebno je definisati formalne kriterije kako svima u procesu odlučivanja o odabiru agencije bude jasan način na koji se ocjenjuje svaka od agencija. Također je od velike važnosti da ljudi iz kompanije koji će u budućnosti najviše surađivati sa odabranom agencijom budu izravno uključeni u odabir agencije.

Agencije koriste različite načine ili tehnike kako bi došle do klijenata. Analizirajući

preko 2000 oglašivača (kompanija-klijenata) i agencija Willis je došao do zaključka da agencije uglavnom pronalaze klijente na nekoliko načina:

38

1. Preporuke zadovoljnih klijenata, 2. Putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit zainteresovanih klijenata, 3. Iz personalnih kontakata s top menadžmentom potencijalnih klijenata, 4. Putem publiciteta koji agencije dobivaju provođenjem i uspjehom kampanja, 5. Kroz aktivnosti specijalnih posrednika (konsultanata) za dobivanje novih

angažmana, 6. Objavljivanjem oglasa u poslovnim časopisima, 7. Kroz akcije direktnog marketinga, 8. Putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.28

6.3. Teorija u praksi U većini slučajeva je najpametnije primjeniti teoriju jer teorija daje svaki korak koji

mora biti napravljen da bi kampanja bila uspješna. Kada se ne pridržava teorije kako nešto treba biti urađeno mogu se napraviti katastrofalne greške koje je kasnije teško ispraviti. Preskakanje jednog od koraka u planiranju i upravljanju kampanjom marketing komuniciranja ponekad može proći bez posljedica ali u većini slučajeva se to negativno odrazi. Kompanije mogu da se odluče iz neznanja i nestručnosti da izbjegnu neke korake ali agencije za marketing komuniciranje bi trebale da kada imaju slobodne ruke, primjene teoriju kako bi kampanja bila što uspješnija. Teorija i praksa su u današnjem poslovnom svijetu jako različite, iz finansijskih razloga klijenti se odlučuju na što jeftinije a ne na što kvalitetnije i to zna biti veliki problem. Ponekad ni agenciji nije moguće da sve uradi teorijski jer ona mora da poštuje klijentove želje i zahtijeve. Teorija izvedena u praksi se pokazala uspješnom dok izmišljanje sasvim novog pristupa može biti uspješno jednom, ali u nekom trenutku će se pokazati kao pogubno za kompaniju. Na primjeru praktičnog rada će se vidjeti kako i koliko se teorija danas primjenjuje u praksi.

28 Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM

univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.

39

7. PRIMJER IZ PRAKSE Primjer iz prakse koji će biti obrađen u radu je prirodna izvorska negazirana voda Iva.

Voda Iva je proizvod kompanije po imenu Aquacom. Sjedište kompanije Aquacom se nalazi u Beogradu. Osnovana je 2008. godine zajedničkim ulaganjem Beohemije i Željka Mitrovića, vlasnika Pink televizije. Oni su punopravni vlasnici, što znači da svaki od njih posjeduje 50% kompanije i da je odlučivanje u kompaniji zajedničko. Fabrika za flaširanje prirodne izvorske vode Iva se nalazi na najvećoj planini jugozapadne Srbije, parku prirode, Goliji. Izvorište izvorskih voda Iva je potpuno nenaseljen, pokriven razvijenom šumskom vegetacijom koja štiti sam izvor od zagađenja. Voda Iva ima jedinstven hemijski sastav, izbalansiran odnos minerala koji ljudskom organizmu omogućava dobro zdravlje i pravilno funkcionisanje. S obzirom na to da je punionica locirana u zaštićenom području, od strane države i UNESCO-a, prilikom proizvodnje poseban akcenat se stavlja na programu zaštite životne sredine, kroz optimalnu eksploataciju izvora, korišćenja savremenih tehnoloških rješenja i opreme, tretiranja otpadnih voda i recikliranja otpada kompanija pokazuje veliku brigu i odgovoran odnos prema prirodi, što je takođe svojevrsan marketinški potez.

Prethodni tekst je jedini koji je dostupan o kompaniji Aquacom i nema dostupnih izvora iz kojih bi se moglo saznati nešto više o kompaniji. Međutim podaci o samom proizvodu su dostupni i mogu da se pronađu, kao što su specifikacije vode, njen sastav, pozitivni efekti na zdravlje ljudskog organizma itd.

7.1. Prvo istraživanje 2009. godine

Kompanija Aquacom ima svoj marketinški sektor, koji je dobro organizovan jer su bili svijesni šta i kako treba da se uradi i kojim tokom kampanja marketing komuniciranja treba da ide. Mada su bili svijesni šta žele da postignu i imali su dobro postavljene ciljeve, kao i u većini kompanija i u Aquacom-u je bilo propusta i ljudi koji su te propuste pravili. Kao primjer se može navesti savjetnik za medije koji nije upućen u mogućnosti interneta i koji je imao svoje ideje o toku kampanje i šta da se naglasi u kampanji što je bilo u totalnoj suprotnosti u odnosu na ideju kampanje i njen tok. Odluka da se angažuje agencija je bila neminovna i tako dolazi do saradnje između Aquacom-a i UKT-a a samim tim i POP agencije koja je sestrinska agencija UKT-a.

UKT UKT je svoj rad i sve bitne podatke o sebi rekao u par rečenica: “UKT doo je mlada agencija za marketinški konsalting osnovana od strane iskusnih

stručnjaka, nastala 2006. godine. Ravnopravni osnivači agencije su Draško Tankosić i Božidar Kačunković. Pokriva dva tržišta - kancelarije u Srbiji UKT i Bosni i Hercegovini POP.

Naša komperativna prednost -know-how, efikasna i fleksibilna organizacija, a specijalisti smo za brand building.

40

Agencija se prvenstveno bavi konsaltingom u oblasti tržišnog oglašavanja, ali i pratećim djelatnostima:

Analiza. Postavljanje potreba za tip istraživanja. Koordinacija procesa, analiza dobijenih podataka Strateško planiranje, izrada marketing strategije, izrada brand strategije Izrada Brand kampanja, definicija, osmišljavanje i realizacija taktičkih kampanja Kreativni koncept i idejna rješenja – odabir optimalnog tima, brifing, vođenje, koordinacija izrade idejnih rješenja i njihova produkcija. Supervizija i kontrola izvođenja ugovorenih projekata/aktivnosti ATL/BTL/PR – video produkcija, štampanje, web produkcija, media briefing, event, PR egzekucija

Uvek smo istaknuti i svježi u komunikaciji sa tržištem koje traži pragmatizam i stalnu

inovaciju.”29 POP Da bi se upoznala POP agencija i njihov cilj i način rada dovoljno je pročitati njihove

riječi: “Promocija Oglašavanje Publicitet je full service advertising agencija i nastala je 1998.

godine. Pod ovim nazivom pojavljujemo se 2007. godine usljed transformacije agencije S Team Bates Saatchi&Saatchi, odnosno agencije Communis.

POP tim je pretežno sastavljen od mladih ljudi različitih afiniteta i sklonosti. Ideja nam je da okupimo različite zanimljive kreativne ljude koji bi svojim idejama i inspiracijom, ali i znanjem, pomogli afirmaciju kompanija, kao i njihovih proizvoda ili usluga.

Ideje unapređuju poslovanje. Naš zadatak je da ponudimo idejna rješenja koja ostvaruju pozitivan i dugotrajan efekat na ciljnu grupu. Želimo da unaprijedimo percepciju o našim klijentima, njihovim uslugama i proizvodima. To postižemo kroz efikasnu komunikaciju, kreativnost i kritičko promišljanje. Nastojimo da međusobno izgradimo pozitivne odnose koji se baziraju na uzajamnom poštovanju, pružanju vrhunskih kreativnih usluga, ali i kroz ostvarivanje značajnih rezultata.

POP agencija je svojim znanjem, ljudima i aktivnostima uticala na formiranje kreativne scene u BiH. Do danas, dobili smo više domaćih i internacionalnih nagrada i priznanja za kreativno izražavanje u različitim oblastima dizajna i oglašavanja.

POP je agencija koja je aktivna na BH tržištu, ali i tržištu Srbije. Naša povezanost sa kompanijom UKT marketing consulting iz Beograda, dovela nas je u poziciju da smo kreativno aktivni u oba smjera. Na taj način pomažemo kompanijama da lakše nastupaju na različitim tržištima”.30

Prve reakcije na ideje i prijedloge agencija su bile veoma pozitivne tako da je saradnja

u početku bila veoma uspješna. Agencija je poslu pristupila ozbiljno i trudila se da što bolje odradi posao koji joj je zadan. Plan marketing komuniciranja je urađen kao što je teorijom

29 http://www.ukt.co.rs. (27.08.2010. 09:30h). 30 http://www.promocijaoglasavanjepublicitet.com. ( 27.08.2010. 09:20h).

41

predviđeno i sve ostalo se riješavalo u „hodu“. Sva istraživanja koja su dobijena su puno pomogla agenciji da sazna kako i odakle početi. Za svaki dio kampanje održavani su sastanci na kojima su se riješavala pitanja vezana za taj dio. Na svim sastancima su vođeni zapisnici iz kojih se vidi da su urađeni svi koraci koji su predviđeni teorijom. Primjer zapisnika imamo u sljedećem dijelu:

Brief sa sastanka „Brief: TRZISTE NEGAZIRANIH VODA: Postoje 6 -7važnih igrača - GALA, ROSA, MINAQUA, AQUA VIVA, VODA VODA , PROLOM, HEBA koji drze 80% tržišta sa raznim vrlinama I manama I gomila ostalih koji uzimaju od 1-5% . To su : Jana, Raj, Zlatibor, Vrnjci,Odmenjska i mnogi drugi Za naš slučaj važno je da se zna da je ta gomila ona koja stvara vizuelnu/komunikacionu gužvu na rafovima u supermarketima i STR mreži u medijima itd. PROLOM –Sam proizvod - Više je medicinska nego pijaća voda. Zbog svog sadržaja je dobra za bubrege a sto se atributa tiče ovo je ukusna voda. Cena – povoljna - u zlatnoj sredini, Pakovanja – 1,5 Lit je 90% njihovog biznisa. Potrošači - penzioneri stabilan neposvećen lako ranjiv po mnogim zapadnim kriterijumima ali u suštini lokalno nepomerljiv. Ima sve mane ovog sveta ali mu to ništa ne smeta. Komunikacija: Skoro ništa, permanent siteovi - WOM Prolom Banja, Etiketa i flaša – katastrofa koja se u medjuvremenu pretvorila u nešto što ciljna grupa misli da to tako treba za takvu vodu. MINAQUA –Sam proizvod – Loša voda, lošeg kvaliteta Cena – povoljna – daje utisak najpovoljnije cene. Pakovanja – sva moguća – 2lit je ipak njihov glavni adut. Potrošači – Radnička i srednja klasa ali i neki drugi Komunikacija – Cena je njihov glavni adut iako više nisu povoljni kao sto su bili. Flaša i etiketa – Mnogo bolja nego ranije. Sad su Minaqua Life – Idealan balans je njihov slogan. ( Već ranije korišćen). Imaju fantastično mesto na svim policama u radnji. ROSA –Sam proizvod – Iako sa Vlasine, tipican KokaKola proizvod. Ima uvek malo mineralizovan ukus ali mnogo manje nego ranije. Cena – na ivici najskuplje. Pakovanja – sva moguća – I svi su veoma aktivni Potrošači – Porodica Komunikacija – Kako to radi Koka Kola Flaša i etiketa – Dobra iako su ukusi različiti Rosa vazi za dobro odrađen posao. Jedino im staklo kaska ali polako i tu napreduju. AQUA VIVA - Sam proizvod – Dobra voda ukusna i stabilna Cena – povoljna – na ivici skupe. Pakovanja – sva moguća Potrošači – žene - plus deca za mala pakovanja Komunikacija – Možeš više ....fitness/welness.... Flaša i etiketa – Dobri. Liči na Evian kao i Jana - polietilenska je . Flaša svetlo plava GALA - Sam proizvod - Prosečna voda

42

Cena - umerena. Pakovanja – 1,5 lit i 0,5L Potrošači – Porodice i mladi Komunikacija – Agresivna Flaša i etiketa - Prosečna al nije tako loša. Etiketa providna VODA VODA - Sam proizvod - Loša voda Cena - skupa. Pakovanja – 1,5 lit i 0,5L Potrošači – Trendsetteri i follower-i ali i običan svet koji jednostavno voli dizajn flaše Komunikacija – Ugašena, u toku je vlasničko preispitavanje šta kako i gde. Flaša i etiketa - Hladan ali atraktivan dizajn. OPŠTE o Etiketama i flašama i Ostale flaše i etikete – Masovno kopiranje Eviana u raznim asocijacijama ali i neki neuspešni pokušaji da se bude moderan ( npr Zlatibor ), ....ima i nekih etno pokušaja takođe neuspešnih ( Vrnjci ).... Preovladajujuća boja flaša je svetlo plava, al ima i raznih nijansi plavih. Bezbojne su takodje prisutne. Nema ostalih nijansi. Preovladjujuci motivi - planina, grancica, oblaci, trava, Tipografija – latinica, niti jedna ćirilica – osim Vrnjci, opet kopiranje Evian, boja - Crvena na beloj pozadini i Plava u raznim tonovima Nema logično nikakve gotike – koja je prisutna u germanskim banjskim vodama i kod nekih italijanskih i francuskih .... Jedini smeli dizajn je ostala – Voda Voda, ostale su ipak išle sve na „sigurnu Kartu”. Aqua Viva, Rosa i Gala su takodje „razvijale” svoj dizajn, ostali su ga jednostavno „kupili”. KOMUNIKACIJA OPŠTE KARAKTERISTIKE - SVE vode komuniciraju pre svega zdravlje i poreklo a sporadično komuniciraju balans minerala koje poseduju u sebi. To je normalno za trenutnu fazu životnog cilkusa cele kategorije. Očekuje se lagani pomak ka sledećem nivou“.31 Kada se počne od teorije, može se reći da je ciklus planiranja marketing

komunikacijskog procesa tekao onako kako je predviđeno u teoriji, mada je bilo par propusta. Prva faza ciklusa je naravno prepoznavanje koje se u većini slučajeva ne može preskočiti. Agencija je dobila uputstva od kompanije i započela sa analizom postojećih podataka. Napravljene su pretpostavke, faza u kojoj se utvrdilo da su potrebna dodatna istraživanja jer ono što već postoji nije dovoljno. Treća faza, sinteza i inspiracija započinje na samom početku kreiranja kampanje i traje kroz čitavu kampanju jer se u ovom slučaju sve rješavalo u “hodu” pa je tako kreativni tim bio zaposlen za sve vrijeme trajanja kampanje. Četvrta faza ili optimizacija je u potpunosti provedena, kreativna rješenja i poruke su kreirane i ocjenjen je efekat koje će imati na potencijalne potrošače. Nisu pretpostavljene eventualne pogreške, da li se smatralo da ih neće biti ili je to jedan veliki propust. Evaluacija je sprovedena u vidu detaljne inspekcije svih predtestiranja marketing komuniciranja što je dovelo do veoma pozitivnih rezultata u predtestiranjima. I šesta faza,

31 Preuzeto iz kampanje voda Iva

43

kontrola i revizija, faza u kojoj se mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata je sprovedena i podaci koji su dobijeni su puno pomogli u daljem planiranju kampanje.

Situacijska analiza je napravljena kao što je predviđeno teorijom, nisu pravljeni propusti već je sve bilo temeljno istraženo.

Istraživanje je započeto sa opisom privredne grane u kojoj se proizvod nalazi, takođe je utvrđena veličina, rast, trend i razvoj tržišta i sve ostale karakteristike koje su bitne za okruženje kompanije. Nakon toga se krenulo sa analizom samog proizvoda i pogodnosti za potrošača, utvrđene su sve dobre i loše strane proizvoda. Analizirani su i potencijalni potrošači i napravljeni su profili potencijalnih potrošača. Analiza konkurencije je veoma temeljno urađena in a osnovu nje je urađena analiza cijene proizvoda.

Profil ciljnog tržišta je napravljen u skladu sa teorijom i može se reći da je veoma detaljno napravljen. Podaci o potencijalnim potrošačima i njihovim karakteristikama su mnogo doprinijeli uspjehu u kreiranju poruke.

Ciljevi koji su postavljeni su veoma realni i jasni i dali su smjernice za tok kampanje. Veoma je bitno das u razdvojeni marketinški od komunikacijskih ciljeva i das u kao takvi i ostvarivani. Svi ciljevi koji su postavljeni vezano za kampanju su i ostvareni.

Strategija marketing komuniciranja je razvijena iz marketing strategije i dalje je razmatrana kroz elemente marketing komuniciranja i njihove pojedinačne strategije.

Strategija oglašavanja je u suštini u ovom slučaju glavna strategija kojoj se posvećivalo najviše vremena. U okviru nje je urađena i kreativna i medijska strategija. Sve strategije su implementirane bez većih problema.

Evaluacija same kampanje je napravljena ali nije sačuvana kao pisani dokument već se samo razmatralo o efikasnosti i efektivnosti i odgovorima na glavna pitanja na sastancima na kojima nisu pravljeni zapisnici. To je jedan od propusta koji je napravljen a koji nije trebao i bilo bi bolje da se izbjegao.

Takođe podaci o budžetu kampanje nisu javni i nisu nigdje zapisani, agencija je imala samo okvirnu sumu koja je bila raspoloživa.

Svi dodaci planu su dokumentirani i sačuvani. Sam process upravljanja kampanjom je tekao u najboljem redu mada kampanja nije

rađena u skladu sa teorijskim modelima.

Pobliže objašnjen tok kampanje i detaljni koraci u izvršenju su u sljedećem tekstu. Kao prva i osnovna stvar od koje se krenulo je dizajn logotipa same kompanije.

Agencija je ponudila više kreativnih rješenja sa prijedlogom koji je njima najbolji. Nakon usvojenog prijedloga krenulo se odmah sa dizajnom i izradom promotivnog

materijala koji će naravno biti potreban. Poseban se akcenat stavio na dizajn vizit kartica i na njihovu izradu.

Naredni korak je bio dizajn logotipa za samu vodu: Sljedeći korak je bio dizajn etikete za PET ambalažu kao i sam dizajn flašice. Tome se

posvetila velika pažnja jer sam proizvod po sebi nije dovoljan da privuče potencijalnog potrošača.

44

Slika 7.1.1. Primjeri logotipa za kompaniju AquaCom

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije

Slika 7.1.2. Logotip Iva

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije

Može da se izdvoji analiza etiketa i flaša i način na koji je rađena i sačuvana je kao

pisani dokument: IVA: analiza predloženih etiketa i flaša Na osnovu dostavljenih flaša i predloženih etiketa doneli smo neke zaključke koji

možda mogu da pomognu u finalnom odabiru ambalaže i etikete za IVU. Sve raspoložive flaše smo napunili vodom i postavili u kranji levi ugao na polici. Na

IVA flaše smo lepili i menjali etikete i flaše različitih boja. Print na office štampaču je upadljivo lošiji, polietilenske etikete su intenzivnije i to je

dobro, jer ćemo takve etikete imati u finalu. Opšti utisak: Opšti utisak je relativno dobar. Da li zbog lošeg štampača i papirne etikete, ali nama

sve ostale etikete, čak i one izrazito ružne deluju snažnije, intezivnije, moćnije. Nevezano o boju logotipa, pozadine ili boje flaše, IVA deluje manje upadljivo, krhko, kao da joj fali intenzitet. U daljoj analizi jasno je da tonirana flaša, povećano polje za etiketi, polietilenska nalepnica i možda intenzivnija boja pozadine mogu da poprave ovaj utisak i dovedu IVU u ravan sa ostalima po pitanju intenziteta.

45

Flaša: Oblik flaše (silueta) je prilično default-an. Pod oblikom ne mislimo na šare. Kada bismo zamislili najbazičniji oblik flaše za vodu, mislim da bi ona izgledala

ovako. To je i dobro i loše. Dobro je zato što najjasnije određujemo o kojem je proizvodu reč. Loše je jer gubimo specifičnost koja bi je odvojila od ostalih voda. Primetili smo da većina ostalih vode na neki način „ruše“ osnovni default oblik flaše. Kao da su sagledali šta je default, pa onda nešto promenili u obliku da bi se razlikovali.

Boja flaše: Prvi zaključak koji smo doneli je da potpuno prozirna flaša nije dobra. Bledunjava je,

nije dominantna, utapa se, nema dovoljno karaktera. S druge strane, što je flaša tamnija deluje bolje. Čak smo skloni da kažemo da se

najtamnija dostavljena flaša ističe, drugačija je, deluje unikatno. Svesni smo da tamna flaša može da pobudi asocijacije na neke druge proizvode i tu treba biti obazriv.

Šare na flaši: Predložene šare generalno ne izgledaju loše, mada ih treba doraditi. Imaju prednost i

manu. Prednost je jer se razlikuje od ostalih šara na flašama. Kada se napuni vodom, poboljšava se utisak šara. Ipak, loše deluje grubost šara. Urezi su preoštri. Ako je ideja spiralno uvijenih linija da podseti na vir ili zakovitlanu vodu, onda ta ideja nije dobro uradjena. Meni se ta ideja svidja, ali, nije tako napravljeno. Mi smo već u predlogu br 02 dali skicu flaše gde bi ovaj problem mogao da se reši.

Boja logotipa: Deluje da i crveni i plavi logotip dobro idu (na tonirane flaše). Zeleni ne baš. Počinje

da liči na kiselu vodu. Logotipi mogu veći. Možda manji potpis ispod logotipa. Sam logotip može da istrpi neki detalj na fejsingu. To ćemo probati, u skladu sa

instrukcijama. Logotipi, sami po sebi ne deluju loše. Treba svakako biti obazriv oko logotipa, ali

predlozi deluju drugačije, što je dobro. I dalje su ženskasti. Mislim da taj utisak može da se donekle promeni ukoliko se poradi na intenzitetu koji sam opisao ranije u tekstu i time dobijemo na snazi i energiji.

Etiketa: Kao prvo, mi smo dužinu etikete delili na četvrtine (1 četvrtina logotip/fejsing, 2

četvrtina deklaracija (1 deo), 3 četvrtina logotip/fejsing, 4 četvrtina deklaracija (2 deo)). Ispostavilo se da kada se nalepi etiketa na flašu, sa leve i desne strane fejsinga vidimo deo deklaracija. To znači da podela dužine može da bude i drugačija. Prednji i zadnji fejsing mogu da bude širi, tako dobijamo veće polje za logotip! U naše vidno polje tako neće upasti deklaracija. Naravno, to s druge strane znači da deklaracije moramo da spakujemo na manju površinu, što znači smanjenje fonta i ostalih elemenata, a to opet ima svoja ograničenja.

Totalno jednobojna etiketa bi mogla da se proba. Mi smo pod jednobojnom etiketom podrazumevali nešto drugo (!). Dali smo nekoliko

etiketa sa prelivima od bele do jako nezne plave boje (cmyk 10,0,0,0), bez ikakve

46

ilustracije, tufne, kapljice, konture. Imali smo isti takav pristup i sa zelenim prelivom koji smo tako đe dali. U tom smislu, možda „jednobojnu“ treba doživeti kao jako blag preliv koji ne bi bio dominantan, ali bi uneo malo „duše“.

Čep: Menjali smo čepove različitih boja. Mislimo da čep mora da bude istaknut u kontri sa

flašom. To znači da, ako imamo plavkastu flašu, čep ne sme da bude plavkast, već izrazito plav, srebrni, beli ili čak crveni (mada obazrivo). Naravno, boju čepa treba uskladiti i sa etiketom i bojom logotipa, ali svakako čep u kontri ističe flašu - i orbatno.32

Slika 7.1.3. Finalni izgled flaše i etikete

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije Takođe je napravljen dizajn staklene flaše kao i etiketa za nju. Kao bitnu stvar mogu izdvojiti Copywright koji predstavlja dokument kojim je

zaštićena voda Iva:

IVA: Tehnički opis svih grafičkih elemenata i ambalaže Znak: Znak je najprepoznatljiviji grafički, simbolički, estetski i komunikacijski element

negazirane prirodne vode Iva. Sastoji se od 3 objekta – 2 listića i glavice koja je u sredini. Boja znaka je zelena PANTONE 361C. Predstavlja endemsku biljku ivu, koja raste i uspeva u parku biodiverziteta Golija. Ona je prikazana simbolično, grafički čitljivo i jednostavno. Osnovni je identifikacioni element vode Iva i ugrađen je u sve elemente

32 Preuzeto iz kampanje voda Iva

47

komunikacije: logotip Ive, PET ambalažu, staklenu ambalažu, etikete, itd. Koristiće se u svim prilikama gde god je to potrebno.

Logo: Logo se sastoji od 2 elementa: znaka i ispisa. Znak je opisan u prethodnom pasosu. Ispis se sastoji od 3 slova I-V-A. Ispis Iva je namenski osmišljen i izdizajniran. Nastao

je korišćenjem, ali i menjanjem open-source tipografije. Boja za ispis je crvena PANTONE 1797C. U likovno/estetskom smislu odražava nežnost, ženskolikost, raskošnost i suptilnost imena koje predstavlja.Znak i ispis su u jasnoj korelaciji. Stoje jedan do drugog, ali se mogu koristiti i ponaosob, u skladu sa potrebama.

Etiketa: Etiketa za PET ambalažu Iva (0,25L, 0,5L, 1,5L i 5L) kao i etiketa za staklenu

ambalažu Iva (1L i 0,33L) sastoji se od sledećih elemenata (na fejsingu): Logo (opisan u perethodnom pasosu) Planine u pozadini Ostali grafički elementi (linija, dodatni ispis, deklaracija) Planine se nalaze u drugom planu, a logo u prvom planu na etiketi. Planine (3

planinska vrha) simbolično predstavljaju vrhove planine Golije. U grafičkom smislu, planine su predstavljene simbolično, jednostavno, u 2 boje, sa jasnim i izraženim prevojima i karakterističnom oštrinom kao predstavom kamenite strukture vrhova Golije. Boje koje se koriste za planine su PANTONE 2945C i PANTONE Process Cyan.

Pod ostalim grafičkim elementima se podrazumeva: linija ispod logotipa (PANTONE Process Cyan) kao i ispis ispod linije u 2 reda „NEGAZIRANA PRIRODNA IZVORSKA VODA sa niskim sadržajem natrijuma“ (PANTONE 2945C).

Etiketa sadrži i deklarativni deo koji tehnički i zakonski opisuje sastav vode, adresu proizvođača, punionice, kao i institut koji je vršio merenja i ispitivanja.

Pored svih navedenih boja, na etiketi se nalazi još i PANTONE White. PET 5L: Iva PET ambalaža od 5L se sastoji od: Plastične PET ambalaže specifičnog industrijskog dizajna zapremine 5L Crvenog čepa Etikete PET ambalaža je zdepasta, kruškolistog oblika, visine 320mm, širine 180mm. Sa

prednje i zadnje strane ima izbočine u plastičnoj masi specifičnog dizajna. Dizajn predstavlja grafički patern nastao od kombinovanja znaka vode (biljka). Na fejsingu na sredini tela Pet ambalaže se nalazi ovalna etiketa. Sa zadnje strane se takođe nalazi ovalna

48

etiketa sa deklarativnim informacijama. Sa leve i desne strane nalaze se 2 uspravne i 6 horizontalnih ispupčenih linija čija je namena da dodatno učvrsti ambalažu. Ima crveni standardni plastični čep sa aplikacijom u jednoj boju (ispis Iva).

Staklena flaša 1L: Staklena flaša Iva je u potpunosti namenski izrađena. Osnovni oblik stakla je skladan

izvijen i nežan oblik koji podseća na peščani sat ili ženski figuru, sa blago suženim strukom. Na donjem delu je ravna gde se nalazi etiketa. Visina staklene ambalaže je 316mm, a širina 81mm. U gornjem delu staklene flaše se nalazi ispupčeni znak (biljka) napravljen u staklenoj masi prema kalupu. U estetskom smislu, flaša predstavlja eleganciju, ženstvenost, suptilnost, kvalitet, što su i osnovne vrednosti vode Iva kao brenda.“33

Kada je završen dio posla koji je vezan uz sam proizvod, krenulo se sa osmišljavanjem promotivne kampanje. Rukovodeći se postavljenim ciljevima, agencija je odlučila da najviše pažnje posveti tv oglašavanju. U okviru toga krenulo se sa izradom promotivnog spota od kojeg su uzeti elementi i za oglašavanje u drugim medijima.

Slika 7.1.4. Bilbord

33 Preuzeto iz kampanje voda Iva

49

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije Slika 7.1.5. Poster-oglas i Price tag

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije

Slika 7.1.6. Shelftoker

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije

50

Slika 7.1.7. Neck ringer i Wobler

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije “TVC “Ništa nije kao što izgleda”, 30 sec. Spot liči na očekivane spotove za vode, tekst je uobičajen, ali su ilustracije

tih reči neočekivane. Jer, ona koja pije Ivu, stresne reči ne doživljava ozbiljno. Jer, njoj život tako prija.”34

Krenulo se agresivno sa kampanjom, prevenstveno sa tv spotom i sa bilbordima a

nakon toga su krenuli svi oblici vanjskih oglašavanja. Može se reći da je cjelokupni dio oglašavanja u kampanji marketing komuniciranja jako dobro i neobično urađen i da je bio veoma uspješan prateći gledanost tv reklama, tj. spota za vodu Iva. S obzirom da je jedan od vlasnika i vlasnik Pink televizije izbor medija nije ni bio potreban. Tv spot se puštao u svim udarnim terminima i to je doprinjelo uspjehu i upoznavanju sa proizvodom. Samom porukom koja je upućena odabranim ciljnim grupama, izašlo se iz uobičejenih šablona koji postoje u svijetu promovisanja običnih voda. Odabrana ciljna grupa je veoma pozitivno

34 Preuzeto iz kampanje voda Iva

51

reagovala na sam reklamni spot jer je bio neuobičajen i jedinstven, i može se reći prvi put viđen jer u našem svijetu reklama postalo je uobičajeno da su sve reklame slične. Ciljna grupa koja je odabrana se najbolje može shvatiti iz sljedećeg briefa:

“Posebno obraćanje posebnim devojkama Sve vode na tržištu se ili same

predstavljaju potrošačima (visina i dubina sa koje dolaze, mineralni sastav, lakoća i neophodnost konzumiranja…) ili koriste neke ljude, najčešće “celebrities” da ih predstave potrošačima.

Za razliku od svih njih, Iva predstavlja one koji je piju! Svi predstavljaju sebe, Iva predstavlja vas!

Koncept u kojem Iva predstavlja stavove različitih devojaka može se razvijati i realizovati u više varijanti. Zavisno od želja i/ili mogućnosti, spotovi mogu biti pojedinačni (jedna devojka, jedan stav), grupni (nekoliko devojaka iznosi stav na istu temu ili kombinovano na više tema), mogu biti realizovani u studiju na bezličnoj pozadini ili biti snimani na lokacijama kao igrane ili dokumentarističke forme… Stavovi koje iznose, odnosno teme o kojima iznose stav, mogu se birati u skladu sa aktuelnim dešavanjima (svetsko prvenstvo, olimpijada…), datumima (šta misle o letovanju, o novoj godini), događajima (izbor za mis, vest koja uzburkava javnost). Mogućnosti su praktično neograničene i otvaraju vrata za novinske ili video forme, na pr. rubrika ili emisija u kojoj čitateljke, gledateljke iznose svoje stavove na zadate ili slobodne teme. To je istovremeno i način za realizovanje nagradne igre kad se odlučimo za nju, kao i pravac za PR kampanju (Stvar za stav – ovo je stvar za vaš stav).

Slogan kampanje Iva, stvar ukusa, čime diskretno ističemo da Iva, za razliku od nekih, ima ukus (i to prijatan), ali i da je izbor baš ove vode – stvar ukusa, odnosno sugerišemo da Ivu biraju devojke sa ukusom”. 35

Nakon oglašavanja kreće se aktivno sa akcijom odnosa s javnošću. U okviru toga je organizovana promocija vode Iva u Kovilovu. Promocija nije zamišljena kao pres konferencija mada su i novinari bili pozvani. Sama promocija je zamišljena kao upoznavanje sa novim proizvodom pogotovo distributera. Treba napomenuti da su oni bili veoma zaslužni za prodor Ive na tržište. Beohemija je već imala organizovanu postojeću distributivnu mrežu za druge svoje proizvode, koju je iskoristila za vodu Ivu i to je bio uspješan potez jer je za izgradnju dobre distributivne mreže potrebno puno vremena. Za distributere je u sklopu promocije organizovano predavanje i samim tim se postiglo i započelo unaprijeđenje prodaje. Reakcija novinara i svih zvanica na sam proizvod je bila veoma pozitivna i može se reći da je to prvi rezultat mjerenja zadovoljstva potrošača. Pozitivna reakcija je dala elan kompaniji da nastavi sa takvim radom i da bude sigurna u svoj naredni uspjeh na tržištu.

35 Preuzeto iz kampanje voda Iva

52

Slika 7.1.8. i 7.1.9. Promotivni nastup Kovilovo

Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije

53

Promocija Kovilovo Unaprijeđenje prodaje je ostvareno kroz komercijalu. Uz vodu Ivu su se dobijali

pokloni i promotivni materijali koji su doprinjeli upoznavanju sa brendom. Takođe je ulagano i u direktni marketing tako da su ostvarili sve ciljeve iz plana marketing komuniciranja. Glavni dio sredstava se ulagao u oglašavanje i distribuciju. Vjerovali su da će to da doprinese upoznavanju stanovništva sa njihovim brendom.

U početku kampanje, pri istraživanju tržišta, ciljali su na 0,5% tržišta za prvu godinu,

svjesno su odlučili da se žrtvuju zarad narednih godina, nije im bilo bitno ako dobiju više. Ali naravno u narednim godinama su očekivali veći postotak. Ciljevi koji su postavljeni su realni i ostvarivi što se i pokazalo kada je kasnijim istraživanjem utvrđeno da zauzimaju oko 4% tržišta. Sam proizvod je bio upućen ženama, mladim i zaposlenim, ali je istraživanjem utvrđeno da proizvod kupuju i muškarci, što je takođe bio uspjeh mada neočekivan. Agencije su uspješno završile svoj dio posla i može se reći da je zaokružena cjelina i da je njihov plan marketing komuniciranja realizovan i sam tok kampanje je tekao u pravom smjeru.

Nakon uspjeha prve godine krenulo se sa idejom o Web-u. Agencije su završile

kreativna rješenja ali ona nažalost nikad nisu ostvarena i to je velika greška. Takođe su krenuli sa idejom o hot/cold vodi i aparatima za vodu. Međutim u nekim stvarima kompanija se nije slagala sa idejama agencije tako da je do sad uspješna saradnja naglo prekinuta. Takođe je i svjetska ekonomska kriza bila razlog za prekid saradnje.

Agencije UKT i POP su uradile svoj dio posla i napravile kampanju marketing

komuniciranja i njen plan kojim je bilo lako upravljati jer nije bilo mjesta za propuste i greške. Mislim da su rijetki slučejevi u kojima je sav posao tako detaljno urađen i gdje se vode i čuvaju svi podaci relevantni za kampanju. Kampanja je išla svojim tokom bez ikakvih problema i grešaka koje je trebalo ispravljati.

Može se pretpostaviti da su vršena istraživanja od strane kompanije, nakon kampanje i

na osnovu jedinog raspoloživog podatka, a to je udio na tržištu, takođe se može pretpostaviti da su rezultati istraživanja pokazali da je voda Iva doživjela uspjeh.

Podaci koji su dobijeni da bi se mogao istražiti ovaj slučaj upravljanja kampanjom marketing komuniciranja su naravno tajni i iz tog razloga nisu svi dostupni. Takođe i količina novca koja je uložena u ovu kampanju je tajna mada je i to jedna od bitnih stavki uspješnosti same kampanje.

54

7.2. Drugo istraživanje 2012. godine Nakon prekida saradnje kompanije Aquacom i Agencija UKT i POP, sektor marketinga

kompanije Aquacom je sproveo istraživanje čiji je cilj bio da se ustanovi upoznatost potrošača sa proizvodom kao i potencijalne ciljne grupe koje su bolje prihvatile proizvod. Podaci dobijeni istraživanjem su bili osnova za naredni korak, koji je vodio ka novoj kampanji marketing komuniciranja.

Odluka vlasnika kompanije Aquacom bila je da se angažuje nova agencija koja će

osmisliti i sprovesti kampanju marketing komuniciranja. Odabrana je agencija Morfeus Direct Communications u saradnji sa mnogim drugim agencijama koje su izvršavale određene poslove iz njihove ekspertize.

Morfeus Direct Communications Agencija je osnovana u decembru 2008. godine i već u prvoj poslovnoj godini, 2009,

sa troje zaposlenih, ostvarila je veoma veliki finansijski dobitak. Osnivač agencije je Maja Totović, kao vlasnik i generalni direktor. Za kratko vrijeme agencija Morfeus Direct Communications je postigla veliki uspjeh i iza sebe ima brojne uspješne kampanje.

Kompanija Aquacom je kao prvu stvar zahtijevala detaljno istraživanje tržišta i uključenost ljudi iz marketing sektora kompanije u svakom koraku. Samim istraživanjem su dobili rezultate koji su im pomogli da se usmjere prema ciljnim grupama i da približe proizvod potrošačima, kao i da promjene stav javnosti prema njima i da se prikažu kao društveno odgovorna kompanija kojoj profit nije na prvom mjestu, već zdravlje ljudi i očuvanje prirode. Da bi se taj cilj ostvario, pri dizajnu Web stranice puno pažnje se posvetilo tome da se kompanija predstavi u dobrom svjetlu:

“Kompanija Aquacom je društveno odgovorna kompanija, koja brine za život ljudi i

životnu sredinu. Punionica vode je moderan objekat sa opremom koja zadovoljava zahteve svetskih standarda, jer način punjenja daje važan pečat kvalitetu vode.

U fabrici je instalisano postrojenje za pripremu prirodne mineralne vode za punjenje u

pet ambalažu i punjenje u staklenu ambalažu. Naša PET ambalaža je čvrsta, jednostavna za držanje i sipanje bez klizanja, idealna za

skladištenje, jednostavna za presovanje posle upotrebe. Proces proizvodnje je automatizovan sa sistemom ”čistih soba” na monobloku tako da

se ljudski rad svodi na upravljanje sa komandnih tabli i opsluživanje opreme repromaterijalom.

U okviru fabrike postoji savremeno opremljena laboratorija, gde se permanentno

kontroliše mikrobiološka i fizičko-hemijska ispravnost u intervalima od 15 minuta tokom proizvodnje. S obzirom na to da je punionica locirana u zaštićenom području od strane

55

države i UNESCO-a prilikom proizvodnje poseban akcenat se stavlja na program zaštite životne sredine kroz optimalnu eksploataciju izvora, korišćenja savremenih tehnoloških rešenja i opreme,tretiranja otpadnih voda i recikliranja otpada.”36

Prilikom proizvodnje poseban akcenat stavljen je na program zaštite životne sredine

kroz optimalnu eksploataciju izvora, kao i na tehnološke procese u tretiranju otpadnih voda i recikliranju otpada koji čuvaju prirodne resurse i netaknutu prirodu izvorišta.

Prvi prijedlozi kampanje su bili veoma pozitivno ocijenjeni, saradnja je tekla dosta

uspješno jer je kompanija Aquacom, poučena ranijim iskustvom, bila odlučna i zahtjevna i znali su u kom toku žele da kampanja marketing komunicirinja ide. Marketing sektor kompanije Aquacom je u svakom trenutku bio upućen u kampanju i za svaki dio kampanje i glavne odluke održavani su sastanci. Na svim sastancima su vođeni zapisnici koji su ostali kao trajna dokumentacija kompanija, ali koji nisu dostupni javnosti.

Ciklus planiranja marketing komunikacijskog procesa je tekao onako kako je predviđeno u teoriji. Agencija Morfeus Direct Communications je poslu pristupila dosta ozbiljno i odgovorno. Primjer toga je da nisu htjeli prihvatati zadatke za koje nisu bili sigurni da će ih moći završiti, već su davali prijedloge da se angažuju vanjske agencije.

Po teoriji, prva faza ciklusa marketing komunikacijskog procesa, prepoznavanje, je započela samim shvatanjem kompanije Aquacom da im je potrebna nova kampanja marketing komuniciranja. U drugoj fazi se utvrdilo da istraživanje koje postoji nije dovoljno i da im je potrebno novo kako bi mogli da ustanove u kom pravcu treba da se kreće kampanja. Treća faza, sinteza i inspiracija je započela na početku kreiranja kampanje i trajala je kroz čitavu kampanju. Kompanija je izrazila svoje želje ali je smatrala da će agencija kroz istraživanje i dobijene rezultate ustanoviti šta je najbolje. Tokom čitave kampanje stvari su se mijenjale i početne ideje su nadograđivane, tako da je kreativni tim imao posla sve do finalnog predstavljanja kampanje. Četvrta faza, optimizacija, je u potpunosti provedena, i na osnovu ocijenjenog efekta koji će poruke imati na potrošače, ustanovljene su neke greške u komunikaciji koje se mogu pojaviti, ali su se odmah predložila rješenja ako do takvih, eventualnih, grešaka dođe. U petoj fazi, evaluaciji, sprovedena su sva predtestiranja kampanje marketing komuniciranja i došlo se do veoma pozitivnih rezultata tako da se smatralo da će kampanja biti uspješna. Osnovna svrha šeste faze, kontrole i revizije, jeste da kompanija utvrdi da li se ostvaruju ciljevi koji su postavljeni u planu marketing komuniciranja. Svi ciljevi i zadaci koji su bili postavljeni su i ostvareni, nije bilo ozbiljnijih odstupanja od željenih reakcija na marketing komuniciranje. Kontrola je izvršena u sve tri faze: Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje, kontrola u toku kampanje, kontrola nakon završetka kampanje. Svim dobijenim rezultatima su bili zadovoljni, a isti su im puno pomogli u daljem kreiranju kampanje. Situacijska analiza je detaljno napravljena i dobijeni podaci su bili od velike koristi. Istraživanjem je utvrđeno da se udio na tržištu voda Srbije donekle smanjio i da u 2012. godini iznosi 2%. Ali uzimajući u obzir ekonomsku krizu i sve manju platežnu sposobnost građana kao i to da se dvije godine nisu promovisali, smatrali su da je to prihvatljivo.

36 http://www.aquacom.rs (02.11.2012. 22:00h).

56

Došli su do saznanja da je ambalaža proizvoda za neke ciljne grupe nepraktična kao i da bi trebalo da promjene izgled etikete.

Slika 7.2.1. Izgled nove etikete

Izvor: Web stranica kompanije Aquacom Ambalaža proizvoda je promijenjena, u set proizvoda su dodane male praktičnije

flašice od 0,25l, sportske flašice, kao i staklena ambalaža manje zapremine.

Slika 7.2.2. Izgled novih flašica vode Iva

Izvor: Web stranica kompanije UnoDroP

57

Istraživanjem tržišta se ustanovilo da postoje dvije najvažnije ciljne grupe i da na njih treba da se usmjere:

1. kao prva se izdvajaju mladi ljudi, pretežno sportisti 2. a kao druga grupa se izdvajaju majke i porodične žene.

Za svaku od ove dvije ciljne grupe se osmišljavala posebna tema kampanje, sa akcentom na detalje koji takvu ciljnu grupu privlače. Ciljevi kampanje su bili realni i jasno definisani, kako marketinški tako i komunikacijski. Strategija marketing komuniciranja je jasno definisana i bila je polazna tačka u kreiranju ostalih aktivnosti. Evaluacija kampanje je napravljena i svi podaci koji su sakupljeni analizirani su, da bi se ustanovilo da li kampanja ima mogućnost da postigne postavljene ciljeve. Finalni rezultati su upore]eni sa rezultatima prethodne kampanje i došlo se do zaključka da je nova kampanja u mnogo čemu bolja od prethodne. Evaluacijom kampanje se došlo do rezultata da je sve što se očekivalo i postignuto. Podaci o budžetu kampanje nisu dostupni javnosti, mada je poznata metoda: Metoda cilja i zadatka. Na osnovu postavljenih marketinških ciljeva na temelju „zadataka“ koje kampanja treba da izvrši, došlo se do ukupne sume koja je potrebna. Proces upravljanja kampanjom marketing komuniciranja je tekao u najboljem redu, mada se pokazalo i ovaj put da su teorija i praksa u mnogo čemu različite. Može se reći da su stvari rađene obrnutim redom ali agencija je morala da ispunjava klijentove želje. Kompanija je sama zahtijevala šta treba prvo da se uradi tako da agencija nije imala mnogo izbora. Tok kampanje marketing komuniciranja je detaljnije objašnjen u narednom tekstu.

Prva stvar koju je kompanija tražila je bila izrada Web stranice. Pri dizajnu Web stranice angažovana je vanjska agencija Left Foot Design. Propusti koji su napravljeni su bili vezani za nedostatak materijala prilikom kreiranja Web stranice, tako da je morala biti više puta nadograđivana kada bi se novo odobreno kreativno riješenje pojavilo. Konačna Web stranica je veoma uspješna, broj posjetitelja je zadovoljavajući. Pri samoj izradi, dosta se pažnje posvetilo detaljima koji su zanimljivi i koji mogu da privuku potrošače. Stranica je informativnog karaktera i pokazuje da voda Iva prati trendove.

58

Slika 7.2.3. Početna Web stranica kompanije Aquacom

Slika 7.2.4. Dio Web stranice za najmlađe

Izvor: Web stranica kompanije Aquacom

59

S obzirom da je voda Iva statirala neko vrijeme na tržištu mineralnih voda, bilo je

neophodno povećanje svijesti i među mlađom populacijom. Tako se na Web stranici našao kutak i za najmlađe gdje se promovisala Iva Junior, voda za najmlađe. Najmlađi su mogli da se zanimaju bojankom u stripu i da čitaju zanimljive stvari vezane za vodu kao izvor života. Cilj je bila edukacija djece i usađivanje vrijednosti kvaliteta vode, kao i podsticanje djece na kupovinu Iva Junior vode. Kada je završen taj dio posla, krenulo se sa osmišljavanje promotivne kampanje. Agencija je odlučila da posveti najviše pažnje tv oglašavanju i oglašavanju na internetu.

Tema cjelokupne kampanje je usmjerena na zdrav život, vitkost i sport, i u skladu sa tim osmišljeno je nekoliko slogana kampanje od kojih su se dva izdvojila i usvojena su kao prijedlog:

1. „Energija prirode“ i 2. „Da se u prirodi uživa“.

U skladu sa sloganima pristupilo se izradi reklamnih spotova.

Prvi spot je bio usmjeren na mlađu populaciju, sportiste i ljude koji žive brzim životom, a kojima je zdravlje bitno. Pri izradi spota angažovani su vanjski stručnjaci. U saradnji sa agencijom Morfeus Direct Communications tim studija ETAR učestvovao je u projektu. Usmjerilo se na to da spot treba da predstavi da se radi o kampanji koja propagira zdrav život i energiju prirode koja kroz ovaj proizvod dolazi u prvi plan.

S obzirom da je pristup reklame bio drugačiji od standardnog u kome se video materijal i muzika usklađuju u samom procesu izrade i da je ovoga puta komponovanje muzike moralo da se uskladi sa finalnom slikom, zadatak je bio i više nego izazov.

Rade Santrač je kao kompozitor numere pretvorio nijemu sliku u finalni proizvod kroz numeru koja je u skladu sa sloganom kampanje. Kombinujući mnoge popularne elektronske žanrove i implementirajući zvučnu imaginaciju u slow-motion momente, ovaj reklamni spot se pokazao kao pun pogodak. U realizaciji spota su učestvovali: Igrači Beogradskog Plesnog Centra: Miloš Isailović, Dragana Savić, Tamara Popović, Vladan Krstić, Darko Manasić, Sladjana Mihailović, Adam Masad, Koreograf Milenko Vujić.

Drugi spot je bio usmjeren prema drugoj ciljnoj grupi, prema majkama i porodičnim

ženama. Ideja je bila da se asociraju na zdrav život i koristi koje donosi voda Iva u zdravlju njihovih porodica. Pri izradi drugog spota se promijenio pristup i raspisan je konkurs za izradu spota. Na konkursu je pobijedio Petar Della Pietra, apsolvent na katedri za Dizajn zvuka i muzičku produkciju u klasi dr Dušana Petrovića, dobitnik nagrade za najboljeg studenta Akademije umjetnosti školske 2008/2009. godine. Potpisao je muziku, aranžman kao i kompletnu montažu, snimanje i dizajn zvuka za reklamni spot vode Iva a u produkciji jedne od vodećih komercijalnih medijskih kuća, TV Pink.

Istraživanje uspješnosti spotova je pokazalo da su spotovi doprinijeli upoznatosti potrošača sa proizvodom i da su kroz reklamne blokove na televizijama bili veoma gledani.

60

Mnogo pažnje se posvetilo oglašavanju na internetu. Za proizvod su napravljeni profili na društvenim mrežama gdje su potrošači mogli direktno da komuniciraju sa kompanijom, da postavljaju pitanja i dobiju odgovore, kao i da se žale na ono što im ne odgovara. Ovakav način komunikacije je doprinijeo uspješnosti kampanje jer je kompanija dobila odgovore šta bi potrošači željeli.

Slika 7.2.5. Facebook stranica vode Iva

Izvor: Facebook

Naredni korak je bio osmišljavanje reklamnog materijala pri čemu je opet angažovana vanjska agencija Left Foot Design.

Slika 7.2.6. Poster-oglas i Price tag

Izvor: Interna dokumentacija Left Foot Design

61

Agencija Left Foot Design je poslu pristupila veoma ozbiljno i uradila pet idejnih

rješenja za reklamni materijal. Uradili su istraživanje uključivši, slučajno, odabranu grupu ljudi, a među njima i pripadnike ciljne grupe, da bi otkrili kako se ljudima sviđaju idejna rješenja. Grupa je sačinjavala trideset sudionika od kojih je svaki ocjenjivao svako idejno riješenje ocjenama od jedan do pet. Rezultate istraživanja su dali na uvid kompaniji Aquacom koja je na osnovu toga mogla da zaključi koje je rješenje potrošačima najbolje. Nakon predstavljanja novih reklamnih materijala, istraživanjem se došlo do zaključka da su reakcije potrošača na sav reklamni materijal bile veoma pozitivne.

Reklamni bilbordi su izmijenjeni u odnosu na prethodnu kampanju. Uvažilo se pravilo što manje teksta i upečatljiva slika koja predstavlja proizvod samim izgledom. Slika 7.2.7. Bilbord

Izvor: Web stranica kompanije Aquacom

U cilju što boljeg upoznavanja potrošača sa vodom Ivom, širom Srbije postavljeni su montažni kiosci gdje su se održavale promocije i predavanja o koristima koje pruža voda Iva za zdravlje. To su ujedno bile i prve promotivne aktivnosti koje su se isti dan počele sprovoditi širom Srbije.

62

Slika 7.2.8. Montažni kiosk

Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o. Krenulo se agresivno sa kampanjom, prevenstveno sa tv spotom čija je promocija

održana u prostorijama Vizura sporta, takođe i sa bilbordima i siti lajtovima koji su osvanuli širom cijele zemlje. Cjelokupni dio oglašavanja u novoj kampanji marketing komuniciranja je dosta dobro urađen i bio je veoma uspješan. Tv spotovi su se puštali u svim udarnim terminima, na skoro svim televizijama. Poruke koje su se prenijele oglašavanjem prema odabranim ciljnim grupama, su veoma dobro primljene. Odabrane ciljne grupe su veoma pozitivno reagovale na same reklamne spotove jer se opet radilo o neuobičajenim i jedinstvenim spotovima. Kao što je prethodna kampanja pokazala, jedinstvenost u reklamnim spotovima je veoma bitna za gledanost i zato se i nastavilo sa neuobičajenim pristupom, zanimljivim za sve ciljne grupe.

Uz promociju reklamnih spotova se organizovala i pres konferencija i podjela

promotivnog materijala novinarima i gostima. Ujedno se održalo i predavanje koje je bilo usmjereno na zdravlje.

Pošto je kampanja bila usmjerena na sportiste i zdrav život, kompanija Aquacom je

odlučila da postane sponzor vaterpolo saveza Srbije i vaterpolo kluba Partizan. Kroz svaku utakmicu mogli su se vidjeti reklamni materijali i potrošači su podsticani da kupuju proizvode na takvim dešavanjima.

Voda Iva je postala i sponzor mnogim drugim takmičenjima, a najvažnije je spomenuti da je postala sponzor teniskim turnirima. Takođe investiraju u održavanje raznih takmičenja u Aqua Ski kompleksu u Beogradu, na makiškoj strani Ade Ciganlije.

63

Slika 7.2.9. Reklama na teniskom turniru Slika 7.2.10. Vaterpolista

Izvor: Web stranica kompanije Aquacom

Istraživanjem je ustanovljeno da je distributivna mreža jako loša. Distributeri su ujedno radili za Beohemiju tako da se nije posvećivala pažnja vodi Ivi i to je jedan od razloga zašto je udio na tržištu sa 4% spao na 2%. Odlučili su da je najbolji korak da se angažuje vanjska kompanija za distribuciju proizvoda. Za prvo vrijeme je to bila “CORE Distribution”, privatna trgovinska kompanija, koja se bavi zvaničnom ditribucijom za tržište Republike Srbije. Ali istraživanje koje je sprovedeno među potrošačima, prije odluke o novoj kampanji marketing komuniciranja, pokazalo je da se od deset trgovina proizvod može naći samo u dvije. Kompanija je proizvod forsirala samo u nekim djelovima zemlje dok se u drugim djelovima uopšte nije mogla naći u prodaji. Takođe se sprovelo istraživanje na internetu, po forumima i društvenim mrežama, gdje se došlo do saznanja da su potrošači jako nezadovoljni. Odlučeno je da se distribucija prepusti kompaniji “Unodrop d.o.o.” Pokazalo se da je to bila ispravna odluka jer su potrošači prestali da se žale na nemogućnost nalaženja proizvoda. Slika 7.2.11. Akcija vode Iva

U cilju unaprijeđenja prodaje započelo se sa promotivnim akcijama u trgovinskim lancima širom Srbije. Ideja je bila da svaki mjesec imaju novu akciju. Za početak se uz gallon od 5l dobijala 1l gratis.

Izvor: Web stranica kompanije Aquacom

64

Pošto se istraživanjem došlo do rezultata da je voda Iva i dalje relativno nepoznat brend, odlučili su da brendiranje prepuste kompaniji Dielle d.o.o. čiji je zadatak bio da doprinesu upoznavanju potrošača sa proizvodom. Oni su odradili 3D vizualizaciju pakovanja brenda voda Iva, kao i mjesta pozicioniranja proizvoda u prodajnim mjestima. Takođe su zaslužni za promociju proizvoda putem dostavnih vozila. Slika 7.2.12. 3D vizualizacija pakovanja i dostavnih vozila

Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o. Slika 7.2.13. Akcija vode Iva

Druga akcija je takođe projekat kompanije Dielle d.o.o. i ona je bila u saradnji sa kompanijom United food d.o.o. i njihovim brendom Stars žvake pod imenom “Dvostruko osvežava”.Uz kupljenu vodu Ivu od 0,5l dobijale su se žvake gratis i obrnuto, uz kupljene Stars žvake dobijala se voda od 0,5 l gratis.

Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o.

Glavni dio sredstava se ulagao u sve vrste oglašavanja i u pospješivanje upoznatosti sa proizvodom. Sedam dana nakon početka realizacije kampanje, napravljena je anketa na slučajnom uzorku od 100 ljudi u raznim regijama zemlje. Upitnik je sadržao malo pitanja, a cilj je bilo ustanoviti nivo upoznatosti potrošača sa proizvodom. Rezultati ankete su bili zadovoljavajući, pokazalo se da je 90% ispitanika upoznato sa proizvodom.

Rezultati ocjenjivanja uspješnosti kampanje marketing komuniciranja su bili

zadovoljavajući, svi propusti i eventualne greške koje su se pojavile su bez poteškoća prevaziđene i kompanija Aquacom je bila veoma zadovoljna postignutim uspjehom.

65

Sve angažovane agencije su uspješno završile svoj dio posla i kampanja marketing komuniciranja je uspješno realizovana, plan je bio jasan i razumljiv i nije bilo mjesta za greške i propuste. Sav posao je detaljno urađen ali svi podaci o kampanji nisu čuvani i to se može smatrati propustom.

Neke promotivne aktivnosti su još uvijek u toku, ali bez obzira na to radilo se istraživanje i od strane agencije i od strane kompanije. Rezultati istraživanja su pokazali da je nova kampanja doživjela uspjeh, upoznatost potrošača se povećala i potrošači su zadovoljniji. Udio na tržištu mineralnih voda se sa 2% u januaru 2012., povećao na 2,4% u oktobru 2012., što su smatrali velikim uspjehom. Voda Iva je osvojila i mnogobrojne nagrade za kvalitet a i promotivni spotovi su osvojili nagrade, što se takođe smatra uspjehom.

Evidentan propust u samoj kampanji je čuvanje dokumentacije. Dokumentacija koja postoji je nedostupna za javnost tako da se moralo vjerovati na riječ agenciji Morfeus Direct Communications.

Podaci koji su dobijeni da bi se mogao istražiti ovaj slučaj iz prakse su vlasništvo kompanije Aquacom i kao takvi su tajni i nisu mogli biti uvršteni u ovaj rad.

66

8. ZAKLJUČAK U današnjem svijetu gdje su svi proizvodi i usluge već viđeni i predstavljeni, teško je

uspjeti bez marketinga i marketing komuniciranja. Poznavanje same teorije nije dovoljno da bi se uspjelo a isto tako bez teorije se takođe ne može uspjeti. Spoj teorije i prakse i balans između toga je ključ za uspjeh. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je složen proces u koji se ulaže mnogo resursa ali koji može donijeti veliki uspjeh ako se njime upravlja na pravi način i onako kako je to u teoriji objašnjeno.

Danas su vrlo rijetke kompanije koje samostalno organizuju marketing komuniciranje.

Najčešće su to nove kompanije koje se tek razvijaju ili one koje su vrlo dobro organizovale vlastite odjele marketinga. Kompanije koje imaju svoje odjele za marketing su svijesne posla koji su u stanju da urade jednako kvalitetno kao i agencije ili u ovom slučaju „by the book“. Agencije koje su uspješne vjerovatno ne bi bile toliko uspješne da se ne drže teorije koja je poboljšana u praksi. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je zahtijevan posao u koji se ulaže mnogo napora kao i resursa. Ukoliko je kompanijama stalo do zarade opredijeliće se za najbolje moguće riješenje. Iako u BiH većina kompanija sarađuje sa različitim tipovima agencija, još uvijek ima onih koji ne razumiju važnost marketing komuniciranja i važnost praćenja koraka kampanje marketing komuniciranja. Kompanije koje tako razmišljaju su u krajnjem slučaju osuđene na propast jer i naše tržište preuzima karakteristike stranih tržišta, gdje nije više dovoljno imati proizvod koji će prodavati sam sebe, već je potrebno upoznati potrošače sa proizvodom.

Voda Iva iza sebe ima dvije uspješne kampanje marketing komuniciranja i na dobrom je putu da postane lider na tržištu mineralnih voda. Druga kampanja marketing komuniciranja je u mnogo čemu drugačija, ali mora se uzeti u obzir da je period od tri godine u svijetu marketinga dug i da se trendovi svakim danom mijenjaju a samim tim kompanija koja želi da uspije u svom poslu mora ići u korak sa trendovima. Kompanija Aquacom je dokazala da ide u korak sa trendovima i da poštuje pravila marketing komuniciranja i da kao takva gradi siguran put ka uspješnosti.

67

LITERATURA

Brkić, N., 2008., Marketinško komuniciranje; UPIM Banja Luka. Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino. Hiam, A., Schewe, C.D., 1998. Portable MBA in Marketing, 2 edition, Wiley. Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., 2006., Osnove marketinga, 4 europsko

izdanje, Mate Zagreb. Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication Theory and practice.

Canada. Rakić, B., 2002., Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. Trias de Bes F., Kotler, P., 2005., Lateralni marketing, Adizes Novi Sad. Tihi,B., Rađenović,B.2008., Istraživanje marketinga; UPIM Banja Luka. http://www.pearsoned.co.uk (23.07.2010. 14:15h). http://www.promocijaoglasavanjepublicitet.com ( 27.08.2010. 09:20h). http://www.ukt.co.rs (27.08.2010. 09:30h). http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing-the-advertising-

campaign (20.07.2010. 07:30h). http://homebusiness.about.com (15.07.2010. 10:00h). http://www.aquacom.rs (02.11.2012. 22:00h). http://www.dielle.rs (03.11.2012. 21:30h). http://www.core.rs (03.11.2012. 22:00h). http://www.leftfoot.rs (03.11.2012. 23:00h). http://www.unodrop.com (04.11.2012. 22:00h)