Upload
boris-golob
View
230
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
1/25
Upravljanje iskustvima kupacaKreiranje programa lojalnosti
Rijeka, 6. svibanj 2009.
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
2/25
2
?
Svi kupci ne vrijede jednako!
Ostvarena zarada
Kumula
tivnazaradapo
kup
cima
(kn
)
Najprofitabilniji kupci Najmanje profitabilni kupci
Ouzimaizarade
Kreatorizarade
Koji kupci su najbolji kupci? Tko se brine o najboljim kupcima?
to ako ih izgubimo? to ka bi ih bilo vostruko vie?
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
3/25
Lojalnost je korisna!
Dobri stari kupci:
Vie troe
Kupuju ede Kupuju skuplje (manje gledaju na cijenu)
Jeftinije ih je usluivati (manje trae, sve znaju, bre)
Lojalniji su (imaju viu stopu zaravanja)
Vie preporuuju (i ovoe bolje kupce)
3
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
4/25
4
Lojalnost svima stvara viak vrijednosti
Poetnigubitak
Korist za kupca
Zaraa pouzeda
Puna vrijednost
Cijena koju pladakupac
Troak
usluivanja kupca
Vrijeme
K
unapokupcu
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
5/25
Rast ugorone vrijenosti postojedih kupaca po jelatnostima uslijerasta zaravanja kupaca za 5% The Loyalty Effect 1996.
5
Utjecaj lojalnosti na profitabilnost poslovanja
95
84 8185
75
5045 45
90
40
85
35
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Oglaavan
je
Kreditne
kartice
Autoservisi
tedionice
So
ftware
Ind
.zastupan
je
Logisti
ka
Praonice
Izdavatvo
Porastdugoro
ne
vrijednosti
kupaca
Djelatnost
Osiguranjeivo
ta
Autoosiguran
je
Odravanjeureda
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
6/25
Kaa bi mogli birati kupce
Naih najboljih 100 kupaca u udanu stvara vie zarae nego
4000 najmanje vrijenih kupaca!
u tri mjeseca saznali ste vie o mojim kupcima nego ja u
trieset goina.
Ian MacLaurin, predsjednik uprave Tesco plc UK, 22. studenog1994. nakon prezentacije zakljuaka pilot programa lojalnosti kojiim je omogudio voedu ulogu u Britaniji, irenje na nova trita
6
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
7/25
Tri naina povedanja broja lojalnih kupaca
Bolje usluivanje kupaca
Programi upravljanja iskustvima kupaca
Nagraivanje lojalnosti kupacaProgrami lojalnosti
Nain pribavljanja kupaca
Strategije kupaca
7
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
8/25
Upravljanje iskustvima kupaca
Svaki oir vaeg pouzeda i kupca omogudava kupcu a nauineto o vama to de slabiti ili jaati va buudi onos
i utjecati na elju kupca a se vrati, potroi vie i preporui vasdrugima.
8
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
9/25
Cilj: ispunjavanje obedanja
Za nas su kupci najMnoga pouzeda iskazuju namjere i ambicije vrhunskeusluge bez a ika promisle to to u praksi i znai.
Kupco-centrino poslovanje zahtijeva usklaivanje prakse iposlovanja cijele organizacije oko zajenike vizije usluivanja istvaranja obedanog oivljaja kupcu (ni vie, ni manje).Brendiranje oko isporuene vrijenosti!
oivljaji iz perspektive jednog kupca!
9
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
10/25
Izazovi upravljanja iskustvima kupaca
Kako efinirate uslugu i iskustvo kupaca? Kako to ine kupci?
Moete li mjeriti koliko ste obri?
Gje su mogudnosti za unapreenje u buudnosti?
Kako znati to je vano - koje elje su kupci spremni platiti?
Kako sve to jeluje i na kupce i na rezultate poslovanja?
10
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
11/25
Projekt upravljanja iskustvima kupaca
Upravljanje iskustvima kupaca
11
Uvoenjepromjena
Procjena
postojedegStvaranje
optimalnog
Mjerenje
rezultata
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
12/25
Procjena postojedeg iskustva kupaca
to sada pruamo kupcima?
Ientificiranje i okumentiranje toaka oira s kupcima
Poetno istraivanje iskustva kupaca
Poetno istraivanje ponaanja i angamana jelatnika Analiza postojedih poslovnih procesa i stanara raa
Analiza organizacije, upravljanja i treninga zaposlenih
Kvalitativno istraivanje iskustava kupaca
12
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
13/25
Stvaranje optimalnog iskustva kupaca
to elimo pruati kupcima?
Tim za stvaranje iskustva kupaca
Voene razvojne raionice tima
Razvoj standarda usluge i poslovnih vrijednosti Razvoj provedbenih/funkcionalnih standarda
Dokumentiranje najboljih praksi
Reizajn iskustva po tokama oira
13
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
14/25
Uvoenje promjena
Od teorije do prakse?
Stuija sluaja Iskustvo kupca
Interni plan komunikacije
Plan komunikacije i integracije s marketingom i prodajom Plan euciranje, treninga i porke
Alati za razvoj vjetina i porku u provebi
Alati za zapoljavanje i procjenu jelatnika
14
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
15/25
Mjerenje rezultata
Povezivanje prakse i rezultata s nagraivanjem i ocjenjivanjem
Pradenje pokazatelja iskustava kupaca
Pradenje ponaanja i angamana zaposlenih
Mistery Shopping i procjene kvalitete Eukacije i alati za porku
Programi nagraivanja i motiviranja jelatnika
Povezivanje osobnih pokazatelja djelatnika i rukovoditelja s
pokazateljima iskustva kupaca Procjena, evaluacija i unapreenje stanara usluga
15
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
16/25
Kreiranje programa lojalnosti
Vai kupci de se ponaati onako kako vi to eliteako oni od toga imaju koristi!
elite li mijenjati ponaanje kupacaponudite im za njih vrijednu nagradu.
16
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
17/25
Prodaja skupljih i dodatnihproizvoda (cross- i up-selling)
Sniavanje trokovausluivanja kupca
Cilj: povedanje vrijenosti kupca17
Prouenje ivotnogvijeka kupca
Sniavanje trokovapribavljanja kupca
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
18/25
Izazovi programa lojalnosti
Jer to rade i rugi! kopiranje bez razumijevanja
Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti, uzroka i posljedica
Nerazlikovanje kupaca Svima sve!
Stvaranje vrijednosti, popusta i nagrada
koje kupci ne cijene/ne ele
Proajni trik: samo neto o marketinga i proaje
Nepoznavanje onosa profita i koristi te trokova programa
18
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
19/25
Projekt kreiranja programa lojalnosti
Kreiranje programa lojalnosti
19
Provedba,
upravljanje i
unapreenje
Utemeljenje i
razvoj iz poslovanja
Definiranje odnosa
i koristi za kupce
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
20/25
iz postojedeg poslovanja
Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti
Oreivanje eljenih poslovnih rezultata
Ientificiranje kljunih toaka oira pouzeda s kupcima
Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih
procesa odgovornih za kontakte i usluivanje kupaca
20
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
21/25
onosi i ponue koristi za kupce
Definiranje okolnosti i postupaka kupca
i uloge programa lojalnosti
Identificiranje elemenata profitabilnosti
i poeljnih ponaanja kupaca
Segmentiranje/oreivanje grupa kupaca
Kreiranje cjelovite marketinke i komunikacijske strategije
21
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
22/25
elementi provebe, upravljanja i unapreenja
Oreivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina,naina analiziranja i oluivanja
Oreivanje strukture nagraivanja
Proirenje programa na komplementarna pouzeda
22
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
23/25
Znanje o kupcima stvara vrijednost
Bolje iskoritenje resursa, smanjivanje zaliha uz viu razinu usluga
Tko, kaa, kako, zato, to i koliko kupuje
to kupci cijene i ele platiti
(a to ne cijene i gje se moe se uteiti)
Koji popusti imaju smisla i donose zaradu
Kojim kupcima nuiti (ukianje ili smanjivanje troka reklame)
Kakve kupce ima koristi privlaiti i zaravati (i u koje ne ulagati)
23
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
24/25
Kreiranje strategije kupaca
Evaluacija i unapreenje postojedihprograma lojalnosti
Kreiranje programa lojalnosti
Porka ko uvoenja programa lojalnosti
Kreiranje programa upravljanja iskustvima kupaca
Porka provebi programa upravljanja iskustvima kupaca
Stvaranje novih usluga
24
8/14/2019 Upravljanje Iskustvima Kupaca CEM & Kreiranje Programa Lojalnosti Prezentacija 2009
25/25
25
2006
20011996 2001 2006
20072006 2003/2007
Izvori & dobre prakse
2002 1994/2006
2009
Boris Golob, dipl.ing
T 051 411 360 E [email protected]
http://www.koganpage.com/products/scoring-points/MarketingandSales/M/Marketing/M001/1002670/9780749453381/http://www.amazon.com/gp/product/images/0963202545/ref=dp_image_0?ie=UTF8&n=283155&s=books