UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET PALE

MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKIH

KUPACA

-DIPLOMSKI RAD-

МЕNТОR STUDENT

Momir Ristić

SADRŽAJ

UVOD............................................................................................................................3

1. PONAŠANJE POTROŠAČA....................................................................................4

1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača.....................................................4

1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača......................................................6

1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača.....................................................11

2. POSLOVNO TRŽIŠTE...........................................................................................16

3. KARAKTERISTIKE POSLOVNOG TRŽIŠTA.....................................................18

4. INDUSTRIJSKI KUPCI..........................................................................................21

4.1. Karakteristike industrijskih kupaca...................................................................21

4.2. Vrste industrijskih kupaca.................................................................................22

5.TEORIJSKI OKVIRI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA.........................25

5.1. Organizacioni faktori........................................................................................26

5.2. Međusobni faktori............................................................................................27

6. MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA...........................................29

6.1. Robinson-Farisov model...................................................................................30

6.2. Vindov model....................................................................................................30

6.3. Vebster-Vindov model......................................................................................31

6.4. Šetov model.......................................................................................................32

6.5. Nilsenov model.................................................................................................34

6.7. Multivarijacione analize....................................................................................35

ZAKLJUČAK..............................................................................................................37

LITERATURA.............................................................................................................39

2

Momir Ristić

UVOD

Većina marketing istraživanja i operativnih aktivnosti moraju se bazirati na

analizi potrošača, pa je prikupljanje informacija o njima glavni zadatak marketinga u

preduzeću. Drugim riječima, potrošači su glavni element tržišta prema kome su

usmjereni napori cijelog preduzeća. Oni su polazna osnova za sve marketing ciljeve,

strategije, planove i akcije. Iz tog razloga, neophodno je proučiti process formiranja

potreba, želja, stavova, motiva, sticanja iskustava kod potrošača, kao i faktore

okruženja, kao što su društvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost...

Kao što inženjeri grade na osnovu dobro utvrñenih zakona fizike, koji su

razvijeni pomoću teorijskih analiza i testirani empirijskim ispitivanjem, tako se i

marketing menadžeri oslanjaju na modele ponašanja potrošača - modeli koji opisuju

kako se individualni kupac ponaša u kupovini (prodavnica, pijaca) - koji su bazirani

na teoriji ponašanja potrošača, a zatim testirani na tržištu.

Prilikom predviđanja ponašanja potrošača, menadžeri polaze od njihovih

potreba tražeći odgovarajući stimulans za podsticaj, buđenje potreba. Potrošačima je,

dakle, potrebno priuštiti dovoljno informacija o skupu proizvoda koji će zadovoljiti

njihove potrebe. U početku će kupci kroz ocjenjivanje doći do određenog mišljenja

(percepcije) o proizvodima, koji možda mogu zadovoljiti njihove potrebe. Nakon toga

dolazi do formiranja određenih prioriteta i tek onda će uslijediti odluka o kupovini.

Menadžer ne treba zanemariti ni osjećanja kupca nakon kupovine, jer ono utiče na

narednu kupovinu i utiske koje će kupac prenijeti drugim potencijalnim potrošačima.

U daljem radu cilj nam je:

a) da prikažemo elemente nekih osnovnih modela ponašanja potrošača

b) da definišemo karakteristike industrijskih kupaca

c) da navedemo vrste industrijskih kupaca

d) da objasnimo ponašanje industrijskih kupaca u kupovini.

3

Momir Ristić

1. PONAŠANJE POTROŠAČA

Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih,

socioloških i individualnih psiholoških faktora, pa ćemo u nastavku malo više pažnje

posvetiti objašnjenju kako dati faktori utiču na ponašanje potrošača.

Slika 1.

Izvor: Matić, B:Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995,

1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača

Klasična ekonomska teorija dala je prvi doprinos objašnjenju ponašanja

potrošača. Čovjek-potrošač (homo economicus) posmatra se kao racionalan kupac

motivisan u osnovi svojim sebičnim interesima. On kupuje onaj proizvod koji mu daje

najveću satisfakciju, prema sopstvenim potrebama i kupovnoj snazi. Potrošač je

shvaćen kao racionalna realnost, koja uvijek reaguje u svom najboljem ekonomskom

4

Momir Ristić

interesu. U ekonomskoj teoriji se najčešće pretpostavlja da potrošač raspolaže

informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u smislu izbora između

alternativa.

Zahvaljujući mnogim teoretičarima ekonomije, ova klasična pretpostavka je

znatno unaprijeđena. Naime, kasnije se pokazalo da se kupci razlikuju po svojim

potrebama i željama, odnosno da je to osnovna karakteristika tržišta potrošača.

Savremeno tržište karakterišu ekonomski procesi u kojima se sučeljavaju

heterogena ponuda i heterogeni segmenti tražnje. Pored cijene, na ponašanje

potrošača utiču i drugi ekonomski činioci, kao što su dohodak i necjenovni faktori

(kvalitet, usluge, promocija,...).

Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim

pretpostavkama u vezi sa ponašanjem potrošača, a glavne pretpostavke su racionalno

ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska ograničenja i nezadovoljene

potrebe. Savremeni ekonomisti sa pravom ukazuju na to da konačnu riječ na tržištu

imaju potrošači. Moguće je postaviti dvije hipoteze:1

1. čovek (homo economicus) se nastoji ponašati racionalno prilikom donošenja

odluke o kupovini i opredjeljuje se za proizvod koji daje najveću satisfakciju

2. čovjek se ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se sviđa, bez obzira

na satisfakciju.

Međutim, najveći dio ukupnog stanovništva u trenutku donošenja odluke o

kupovini upoređuje visinu korisnosti i zadovoljstva, koje donosi upotreba ili trošenje

proizvoda, sa veličinom i količinom barijera ili neprijatnosti u odnosu na izvore, tj.

količinu novca sa kojom raspolaže, vrijeme koje bi trebalo utrošiti na kupovinu, napor

koji bi morao uložiti za vreme kupovine,... Prema tome, među faktore koji utiču na

ekonomski racionalno ponašanje spadaju:2

1. raspoloživi dohodak i cijena,

2. necjenovni faktori (atributi proizvoda, usluge, ...)

3. raspoloživost vremenom, mjestom i informacijama.

Na objašnjenje ekonomske teorije o ponašanju potrošača stavljaju se brojne

primjedbe. Za marketing je od posebnog značaja primjedba da teorija nije dovoljno

1 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.242 Isto, str.26

5

Momir Ristić

operacionalna. Naime, model ekonomskog ponašanja je normativni model. U fokusu

je odgovor na pitanje kako treba potrošač da se ponaša kao kupac na tržištu.

Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor na pitanje zašto se potrošač tako

ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno ponaša. Ekonomsko

objašnjenje je orjentisano na ponašanje potrošača u momentu kupovine dok je

marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiču na to da se potrošač pojavi na

tržištu. Objašnjenje ekonomske teorije je orjentisano više na proizvod nego na

potrošača. Faktori, koji se razmatraju, svode se uglavnom na cijenu i dohodak, dok se

ostalim elementima ličnosti iinstrumentima marketing miksa (proizvod, mjesto,

promocija) ne poklanja pažnja.

1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača

Pripadnost pojedinaca određenim socijalnim slojevima, odnosno određenim

društvenim grupama, određuje u velikoj mjeri i njegov način ponašanja kao potrošača.

Polazna pretpostavka jeste da se čovjek ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi. Svi

ljudi imaju iste biološke potrebe, ali u zavisnosti od toga gdje žive, kojoj civilizaciji,

kulturi ili subkulturi pripadaju, one se manjim ili većim dijelom razlikuju. Jasno je da

se svi ljudi oblače, ali šta i kako se oblače pod snažnim je uticajem sociološke grupe

kojoj pripadaju. Različite grupe kojima ličnosti pripadaju odražavaju određene

običaje, određujući na neki način šta jeste a šta nije prihvatljivo za jednu takvu grupu

ili sloj. Prema sociolozima, pojedinci su prilikom kupovine motivisani “pritiskom

grupe“ kojoj pripadaju i individualnim prohtjevima.

Danas su sociolozi uglavnom saglasni da se raspon socioloških faktora koji

utiču na ponašanje potrošača pri kupovini kreću od najšireg – civilizacije, tj.

Pripadnosti određenoj civilizaciji pa do najužeg djelujućeg faktora, a to je porodica.

Unutar tog raspona razni autori različito gradiraju ostale faktore, a u njih najčešće

ubrajaju sjledeće: kulturu, potkulturu ili subkulturu, društvenu klasu i/ili status,

relevantne grupe, referentne grupe, stil života, način korišćenja slobodnog vremena,

porodicu i sl. Od navedenih faktora obradićemo samo neke značajnije.

Najuticajnija grupa ili primarna sociološka grupa koja, u načelu, najsnažnije

utiče na ponašanje individue jeste porodica. Porodica je primarna referentna grupa

koja ima pozitivan i najjači uticaj na pojedinca u potrošnji. Ona utiče na formiranje

6

Momir Ristić

vrijednosti, mišljenja i stavova pojedinaca. Ove vrijednosti se formiraju na osnovu

ekonomskog stanja porodice, emocionalne podrške, podruštvljavanjem dece i stilom

života same porodice.

Ekonomsko ili materijalno stanje domaćinstva daje sigurnost pojedincu i

predstavlja, pored biološke, osnovnu funkciju porodice. Emocionalna podrška

porodice odražava se pomaganjem u rješavanju ličnih i društvenih problema

pojedinaca, izražena je u dobu ranog djetinjstva i sazrijevanja njenih članova, u

slučajevima nezaposlenosti, bolesti,... Podruštvljavanje ili socijalizacija djece odvija

se neposredno u porodici i preko nje. Socijalizacija se odnosi na sticanje vještine,

znanja i stavova koje će mlađi članovi porodice koristiti u procesu kupovine

proizvoda i usluga. Putem stila života porodica takođe utiče na ponašanje svojih

članova. Njegovanje navika uticajnih članova porodice posredno formira stil života

ostalih članova. Na taj način formiraju se potrošačke navike. Postoje četiri osnovne

uloge, u zavisnosti od toga koji član porodice ima dominantan uticaj na donošenje

odluka o kupovini proizvoda i usluga. Odluka o kupovini u porodici se može donijeti

kao zajednička odluka, kao autonomna kada je donosi svako pojedinačno za sebe,

kada dominantnu ulogu ima otac ili majka porodice. Ove uloge o kupovini zavise u

mnogome od vrste i karakteristika proizvoda, interesovanja pojedinih članova

porodice i faze u životnom ciklusu porodice.

Bihevioristički pristup istraživanju ponašanja potrošača ističe značaj koncepta

životnog ciklusa porodice, koji označava grupisanje porodica prema godinama starosti

i broju članova koji žive u domaćinstvu. To je kombinacija demografskih

promjenljivih koje determinišu porodicu. Evo njenog nešto pojednostavljenog

izgleda:3

mlada neoženjena-neudata lica

mladi parovi bez djece

mladi parovi sa djecom predškolskog uzrasta

parovi sa djecom uzrasta od 6 do 12 godina

bračni parovi sa djecom tinejdžerskog uzrasta u zajedničkom domaćinstvu

supružnici od kojih su djeca otišla započinjući samostalan život

penzionisani supružnici

jedan od supružnika i usamljene osobe sa niskim primanjima i povećanim

medicinskim potrebama.

3 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.29.

7

Momir Ristić

Svaka faza u životnom ciklusu porodice (mlade, srednjih godina i stare)

karakteriše se određenim promjenama u tražnji proizvoda i usluga, u zavisnosti od

broja članova porodice, njihovog interesovanja i prihoda. Brojni faktori uticali su na

promjene životnog ciklusa porodice, kao što su, npr., povećanje broja razvedenih

brakova, promjenljivost dominantnih uloga u odlučivanju u porodici,...

Koncept životnog ciklusa porodice omogućava da se upoznaju porodične navike u

potrošnji, u zavisnosti od različitih vrsta i kategorija proizvoda i usluga koji se

kupuju. Marketing mora da razumije ulogu porodice kao socijalne grupe kod

donošenja odluke o proizvodima i uslugama. Brojne odluke o kupovini donose se u

porodici. Djeca uče da se ponašaju kao potrošači u porodici. Lojalnost proizvodima i

markama proizvoda stiče se u porodici. Upravo iz ovih razloga, porodica, posebno

njeni prihodi i potrošnja, čest je predmet marketinških istraživanja.

Društvena uloga i status su od posebnog značaja u marketing istraživanjima, jer

ukazuje na glavne uticaje na ponašanje ljudi u kupovini i korišćenju proizvoda i

usluga. Društveni status ili rang dostiže se na dva načina: rađanjem i sticanjem.

Faktori koji utiču na društveni položaj i status porodice su: zanimanje, lične

sposobnosti, imovina i prihodi, stil života, autoritet i moć i dr. Zanimanje se povezuje

sa pripadnošću određenoj društvenoj klasi ili sloju. Zanimanje u isto vrijeme odražava

lične ciljeve i doprinos pojedinca društvu. Može se rangirati prema stepenu

obrazovanja, prema plati (nagradi za rad), prema uslovima rada. Kriterijum imovine i

prihoda u uskoj su vezi sa prethodnim. Za marketing je bitno utvrditi veličinu i

strukturu bogatstva, visinu i izvore prihoda. U određenoj mjeri ovaj kriterijum je

zavisan od pripadnosti odgovarajućoj društvenoj klasi i sloju. Lične sposobnosti su

važan kriterijum za ocjenu društvenog statusa pojedinca koji teži višoj stepenici u

društvenoj hijerarhiji klasa i slojeva, u kojoj se ljudi razlikuju po kreativnosti,

aktivnom odnosu prema poslu, inventivnosti i dr. Težište je na ličnim sposobnostima

koje stvaraju reputaciju pojedinca. Društvena uloga i status snažno utiču na stil života

pojedinaca. Stil života je neposrednije vezan za društveni status nego za klasu ili sloj

ljudi, koji se kao potrošači ponašaju u zavisnosti od stepena obrazovanja,

informisanosti, imovine i prihoda, zanimanja i dr. Ljudi iz iste potkulture, društvene

klase ili čak istog zanimanja i obrazovanja, mogu se razlikovati po stilu života.

Statusni simboli su „proizvodi“ (grof, knez, akademik,...) koji predstavljaju

kombinaciju privatnih (ličnih) i javnih (društvenih) karakteristika simboličkog

izražavanja. Ovi „proizvodi“ izražavaju, istovremeno, lično zadovoljstvo osobe

8

Momir Ristić

postignutim statusom i time je predstavljaju ostalim članovima društva. Promjene

društvenog statusa mogu biti nagore (prema vrhu), nadole (ka dnu) i horizontalno.

Promjene nagore označavaju napredovanje u statusnoj hijerarhiji. Suprotno se odnosi

na promjene na dole, što je najmanje poželjno u svakom društvu. Horizontalne

promjene označavaju kretanja od jedne do druge pozicije.

Za mjerenje društvene uloge i statusa razvijeni su određeni metodi i tehnike.

Mogu se klasifikovati na objektivne i subjektivne metode i tehnike. Objektivne se

primjenjuju na mjerenje zanimanja, obrazovanja i prihoda potrošača. Subjektivni

metodi su oni pomoću kojih ispitivač utvrđuje ponašanje drugih osoba. Relevantna

i/ili referentna grupa može se definisati kao skup pojedinaca koji međusobno

kontaktiraju u određenom periodu i koji imaju zajedničke potrebe i ciljeve. Ljudi

pripadaju različitim grupama, od kojih neke mogu imati uticaja na njihovo ponašanje

u potrošnji. Primarne grupe označavaju kontakte pojedinaca na prirodnoj osnovi sa

članovima porodice, susjedima, kolegama na poslu i dr. Komunikacija je bliska.

Sekundarnu grupu čine osobe sa kojima pojedinac ne komunicira često ili ne smatra

da je njihovo mišljenje presudno. Formalna grupa podrazumijeva organizacionu

strukturu koja može biti definisana šemom i članskom pozicijom. Ako grupa nije

dovoljno jasno definisana ili je nastala slučajno, radi se o neformalnoj grupi. Velika

grupa je ona u kojoj pojedinac lično ne poznaje sve članove ili prihvata da izvrši samo

određene obaveze i dužnosti. U malim grupama ljudi se međusobno poznaju i ne

izbjegavaju da preuzmu bilo koju obavezu i dužnost. Referentna grupa se definiše kao

grupa čija prihvatljiva nastojanja i vrijednosti koriste pojedinci kao bazu za svoje

aktuelno ponašanje. Referentna grupa je grupa koju potrošači koriste kao vodič za

ponašanje u konkretnoj situaciji. Od svih grupa referentne grupe su najvažnije za

marketing preduzeća, s obzirom na to da one utiču na formiranje ponašanja potrošača,

imaju bitan uticaj na kupovinu mnogih proizvoda i usluga. Uticaj referentne grupe ne

ograničava se samo na izbor vrste i marke proizvoda. Razni su uticaji referentnih

grupa na potrošača. Uticaji mogu biti pozitivni kada ih potrošač prima i negativni

kada ih izbjegava ili ne usvaja. Ako referentne grupe utiču na opšte vrijednosti i

ponašanje potrošača, onda se radi o normativnom uticaju.

Prema stepenu uključenosti pojedinca u grupu i pozitivnom ili negativnom

uticaju grupe na stvaranje vrijednosti i ponašanje potrošača, referentne grupe se dijele

na: kontaktne, grupe kojima se teži, grupe koje se osporavaju i grupe koje se

izbjegavaju. Kontaktne referentne grupe su primarne za potrošača i njegove

9

Momir Ristić

vrijednosti i stavove, u pogledu prihvatanja u ponašanju. To su grupe sa kojima su

potrošači bliski, kojima pripadaju i koje imaju pozitivan uticaj na njihovo ponašanje u

potrošnji. Postoje referentne grupe kojima potrošač teži i želi da postane njihov član.

Njihov uticaj na potrošače je pozitivan. Grupe, čije stavove i vrijednosti potrošač

osporava, imaju negativan uticaj na njegovo ponašanje. Potrošač je obično u konfliktu

sa sistemom vrijednosti i ponašanja takve grupe i želi da ih promeni ili čak da

promijeni referentnu grupu. Grupa koju potrošač izbjegava ima po potrošačevom

stavu apsolutno negativan uticaj, koji ne želi da prihvati i koristi u svom ponašanju.

Smatra se da relevantne i referentne grupe svoju društvenu moć na

pojedinačna ponašanja potrošača u kupovini ostvaruju na sljedeći način: legitimna

moć počiva na tome da pojedinac vjeruje da neka osoba ima pravo da predlaže (čak

naređuje) određeno ponašanje. Ekspertska moć podrazumijeva znanje, iskustvo i

mudrost koje osoba prihvata ili usvaja od osobe za koju vjeruje da njima raspolaže.

Referentna moć reflektuje želju osobe da se ponaša prema vrijednostima konkretne

grupe. Moć prinude podrazumijeva da će osoba biti na neki način kažnjena ako se ne

ponaša u skladu sa preporučenim ponašanjem osobe iz relevantne i referentne grupe.

Moć nagrađivanja znači da osoba može očekivati neku vrstu nagrade ili satisfakcije

ako se ponaša u skladu sa standardima društvene grupe.

Marketing treba, u pogledu izučavanja ponašanja potrošača sa sociološkog

stanovišta, da odigra važnu ulogu u poslovnom procesu proizvođača. Marketing

istraživanja treba da pruže informacije o broju, strukturu, svojstvima i kriterijumima

pripadnika socioloških grupa. Na osnovu tih informacija projektant preduzeća treba

da stvori proizvod koji će biti sredstvo za „ulazak“ u određenu sociološku grupu.

Svaki potrošač, kao pojedinac, u određenom vremenskom presjeku pripada nekoj

grupi, ali u istom tom trenutku teži drugoj grupi, koja je po njegovim shvatanjima

privlačnija i uglednija. Stoga marketing mora saznati kriterijume za ulazak u svaku

grupu, u kojima se posjedovanje određenih proizvoda često javlja kao sredstvo koje

predstavlja kriterijume ulaska. Zato projektanti moraju raspolagati tim informacijama

i proizvode koje pripremaju moraju uskladiti sa kriterijumima svake grupe. To je

važan uslov da proizvodi budu prihvaćeni i da proizvođač ostvari svoje poslovne

ciljeve. Jasno je da se u ovome ne može udovoljiti kriterijume svih socioloških grupa,

pa se marketing orijentiše ka onim najpovoljnijim segmentima na tržištu.

10

Momir Ristić

1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača

Lične karakteristike svake osobe utiču u velikoj mjeri na njeno ponašanje

prilikom procesa kupovine. Za razliku od ekonomskog i sociološkog objašnjenja

ponašanja potrošača, koja ne uzimaju u obzir lični, pojedinačni – ljudski faktor,

psihološko objašnjenje ponašanja potrošača istražuje, pored djelovanja faktora iz

okruženja, koji se to interni procesi odigravaju u ličnosti, a od kojih zavisi kako će te

spoljne uticaje osoba primiti, shvatiti i kako će na njih (unošenjem karakteristika

svoje ličnosti) ponašanjem reagovati. U principu, svakoj ličnosti se pripisuju

jedinstvene psihološke karakteristike koje vode ka relativno konzistentnom i

postojanom stavu (ponašanju) pojedinca prema okruženju. Ličnosti se najčešće

opisuju posredstvom nekih crta, odnosno njihovih osobina, pa tako imamo smjele,

dominirajuće, društvene, nezavisne, povučene, prilagodljive, agresivne ličnosti. U

ovom smislu psihološka istraživanja daju težište na ponašanje individue u procesu

odlučivanja pri kupovini.

Kotler navodi četiri najsnažnija utičuća faktora na pojedinca u procesu

kupovine, a to su: motivacija, percepcija, učenje i uvjerenja (vjerovanja) i stavovi.

Neka osoba ima brojne potrebe u svakom određenom vremenu. Neke potrebe

su biološke. One proizilaze iz psiholoških stanja kao što su: glad, žeđ i neke

nelagodnosti. Druge su potrebe psihološke. One proizilaze iz psiholoških stanja kao

što je, na primjer, potreba za priznanjem, poštovanjem ili pripadanjem. Većina

psiholoških potreba nije dovoljno intenzivna da bi određenu ličnost motivisala da

odmah reaguje. Potreba postaje motiv kad se probudi do dovoljnog stepena

intenziteta. Motiv (ili poriv) je potreba koja dovoljno neodgodivo navodi određenu

osobu na djelovanje. Zadovoljenje potrebe smanjuje osjećaj napetosti. Savremena

motivaciona istraživanja omogućavaju „dublju“ analizu uzroka ponašanja potrošača.

Prednosti savremenih motivacionih istraživanja su u tome što pomažu preduzećima da

usklade proizvode sa željama i zahtjevima potrošača i što omogućavaju zaključivanje

na osnovu instinktivnih čula. Motivaciona istraživanja najviše koriste propagandne

agencije u kreiranju i razvoju novih ideja za promocionu kampanju. Postoji više

teorija motivacije, za potrebe marketara navodimo dvije:4

1. Abrahama Maslowa, koja ukazuje na hijerarhiju motiva i odnosi se na ljudsko

ponašanje uopšte2)

4 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.32

11

Momir Ristić

2. McGuireova (Mekguar), koja se zasniva na psihološkim motivima koji se

mogu koristiti za objašnjenje ponašanja potrošača.

Maslovljeva hijerarhija motiva bazira se na četiri premise:5

svi ljudi pokazuju slične motive kroz genetski razvoj i društvene uticaje

neki motivi su važniji ili kritičniji od drugih

važniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti prije nego što se aktiviraju

drugi motivi

čim se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sljedeći motivi.

Maslovljeva teorija hijerarhije potreba počiva na stavu da potrošači u prvom redu

podmiruju dominantne potrebe. Na osnovu tog stava moglo bi se reći da se ljudi kao

potrošači, ili uopšteno, ponašaju veoma racionalno, što baš i ne mora biti tačno, jer

ako bi to bilo tačno, onda bi marketing i kao teorija i kao praksa za niz preduzeća bio

neupotrebljiv (nepotreban). Međutim, sljedeći stav autora jeste da su potrebe

neograničene, tj. da nakon podmirenja dominantnih potreba (glad, žeđ) potrošač

nastavlja sa podmirenjem sljedeće grupe potreba.

Slika 2.

Izvor: Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995.

5 Matić. B.: Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995, str.34.

12

Momir Ristić

U tom smislu, može se zaključiti da Maslovljeva teorija o hijerarhiji potreba ima

za marketing praktičnu korist, s obzirom na otkriće da kod potrošača postoje određeni

intenzitet potreba, želja i motiva, koji determinišu njegovo ponašanje (akcije) u

procesu odlučivanja o kupovini.

Psihološki motivi ili teorija motivacije McGuira prihvatljiva je za potrebe

marketing preduzeća. Autor sve ljudske motive dijeli na interne i eksterne. Interni

motive odražavaju lične potrebe pojedinca nezavisno od motiva drugih osoba.

Osnovni interni motivi zasnivaju se na potrebama pojedinca da bude konzistentan, da

kategorizuje predmete i ponašanja, da bude nezavisan, da bude inovator i dr. Eksterni

motivi odnose se na motive pojedinca, ali u neposrednoj komunikaciji sa drugom

osobom. U osnovi motiva leže potrebe da se pojedinac najbolje izrazi ili predstavi u

društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se prilagođava situaciji i dr.

Ljudski motivi čine njegovo ponašanje kompleksnim. U tom smislu

motivaciona ispitivanja potrošača nisu usmjerena na sve ljudske motive, već samo na

one koji su značajni za rješavanje određenog tržišnog problema, tj. usmjerena su na

čovjeka, na potrošača i na problem koji treba riješiti. Motivi izviru iz želja i potreba

ličnosti potrošača, ali se i razlikuju od njih. Kako znamo, potreba je osjećanje

nedostatka ili neugodnosti, kojeg prati želja da se ona podmiri i ukloni nedostatak.

Želje su osjećanja koja izviru iz nedostatka i neugodnosti, nemaju karakter obaveze,

ali su u principu osnova motiva akcije (ponašanja) čovjeka kao potrošača. Motivi su,

isto tako, osjećanje koje izaziva dominacija ljudske volje, prožeto namjerom da se

postigne određeni cilj. Dakle, čovjek nije prisiljen na akciju posjedovanjem osjećanja,

već osjećanjem koje nameće dominacija volje i namjera (motiv kao podsticajna

snaga) za određenim ponašanjem i aktivnosi u pravcu željom identifikovane potrebe

radi njenog podmirenja. Sama motivacija je fenomen uslovljen ličnošću čovjeka i

njegovim ličnim opažanjem i shvatanjem potreba koje izaziva dominacija volje u

smislu otklanjanja želja. Istraživanje motiva veoma je značajno područje marketing

istraživanja. U najširem smislu, percepcija predstavlja prevođenje spoljnjeg ili

fizičkog svijeta u interni ili mentalni svijet čovjeka kao potrošača. Percepcija se, isto

tako, definiše kao proces pomoću kojeg osoba selektuje, organizuje i objašnjava

stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku svijeta. Percepcija je subjetivan stav

čovjeka, s obzirom da čovjek čuje uvek ono što želi čuti, mada percepcija zavisi od

kvaliteta stimulansa, tj. marketing napora preduzeća, posebno kreativnosti

promotivnog podmiksa preduzeća. Dve osobe u istom stanju motivisanosti, recimo

13

Momir Ristić

promotivnim miksom preduzeća, u istoj objektivnoj situaciji mogu djelovati veoma

različito, budući da situaciju različito percipiraju. Percepcija nije osjećanje, osjećanje

je proces aktiviranja senzorskog organa čovjeka u smislu želje ili motivacije čovjeka

da primi stimulanse iz marketing okruženja, dok je percepcija čovjekovo nastojanje da

objasni značenje toga stimulansa i njegovog uticaja na njega kao potrošača. Percepcija

je proces primanja, izvlačenje značenja iz stimulansa u internoj i eksternoj sredini, a

percepirati znači lično vidjeti, čuti, opipati, probati ili osjetiti neku stvar, događaja ili

odnose, iz čega se izvlače određene poruke. U tom smislu, prihvatljivo je objašnjenje

da se stimulansi koje percipira potrošač prenose u njegovu naviku i stavove pomoću

tendencije sličnosti, aproksimacije, kontinuiteta i konteksta, prema čemu bi percepcija

bila izbor i razumijevanje stimulansa od strane potrošača, tj. spremnost potrošača da

stvori subjektivnu sliku, ocjenu ili stav o nekom proizvodu, marki prizvoda, imenu

dobavljača proizvoda, pakovanju, logotipu, zaštitnom znaku, prodavnici itd. Sa

stanovišta marketinga značajna su tri koncepta percepcije: koncept ličnog imidža,

koncept sagledavanja rizika i koncept percepcije novog proizvoda.

Koncept ličnog imidža podrazumijeva da potrošač favorizuje izbor marke

proizvoda za koju vjeruje da najviše odgovara njegovom statusu, izgledu itd. Nove

tendencije u istraživanju definisale su i tzv. idealni imidž, koji znači percepciju onoga

što potrošač nije, a želio bi da bude (ego-samokoncept).

Koncept sagledavanja rizika je stepen neizvjesnosti koji potrošač ima u

procesu kupovine. Rizik zavisi od dva faktora: neizvjesnosti uslova i posljedica. Rizik

se povećava sa neizvjesnošću. Potrošačevo sagledavanje rizika u kupovini

istovremeno je i funkcionalno i ekonomsko i psihološko. Funkcionalno

podrazumijeva stepen satisfakcije, ekonomsko da li je vrijedelo kupiti, a psihološko se

odnosi na očekivanje reakcije drugih na obavljenu kupovinu.

Koncept percepcije novog proizvoda uključuje analizu šta potrošači samtraju

da je zaista novo u osnovnim atributima i karakteristikama proizvoda. Učenje je

prirodan proces ljudske aktivnosti u sticanju novih znanja. Ljudi dok rade, u stvari

uče. Učenje predstavlja promjene u ponašanju potrošača, koje proizilaze iz iskustava.

Teoretičari učenja kažu da je najveći dio ljudskog ponašanja naučen, a da učenje

nastaje međusobnim uticajem poriva (motiva), stimulansa (podsticaja), sugestija,

reakcija i pojačanja. Proces učenja potrošača podrazumijeva i pretpostavlja

kontinualno sticanje novih znanja i iskustava napuštanjem starih znanja, iskustava i

navika. Smatra se da učenje značajnih potrošačkih navika počinje sa šestom godinom

14

Momir Ristić

života. Sazrijevanjem ličnosti stiču se određene sklonosti. Čovjek učenjem i

razumijevanjem daje određenu vrijednost svim stvarima sa kojima dolazi u kontakt. U

tom smislu, potrošač će se ponašati racionalno ili emotivno u zavisnosti od ego-

samokoncepta. Ličnost koja vjeruje da uči, razmišlja i razumije, tj. da dobro vrednuje

stvari oko sebe, ima tendenciju da bude više racionalna nago ličnost koja to ne čini.

Svaki pojedinac je složena ličnost na čije ponašanje u kupovini utiču razne

kontrolišuće varijable. Stoga, bez obzira na stimulanse iz marketing okruženja, čovjek

se kao ličnost ponaša u okviru svojih intervenišućih varijabli, kao što su motivacija,

vjerovanja, pretpostavke, predubjeđenja, sklonosti, aspiracije, osjećanja, emocije,

očekivanja, i ukupnog njegovog sistema vrijednosti, uključujući čovjekovo ranije

iskustvo, tradiciju, običaje i navike, te ego-samokoncept. U tom smislu, stimulansi,

odnosno marketing napori preduzeća – posebno promotivnog miksa, treba da, u

okviru osnovnog marketing cilja i zadatka – podmirenja potreba i otklanjanje želje uz

ostvarenje trajne lojalnosti potrošača, doprinesu usmjeravanju procesa čovjekove

motivacije, s obzirom da treba da pomognu potrošaču u procesu učenja i

razumijevanja. Odgovori predstavljaju reakciju potrošača na razne stimulanse iz

marketing okruženja, tj. na marketing napore preduzeća. Pojačavanje stimulansa

istovremeno pojačava vjerovatnost da će se desiti predviđeni „odgovor“ u ponašanju

potrošača u budućnosti, kao rezultat određene reakcije na pobude izazvane

stimulansima. Teorija učenja podučava marketare da mogu povećati tražnju za nekim

proizvodom i/ili uslugom uz jake porive (motive), korišćenjem motivacionih sugestija

i pozitivnim pojačanjem putem matketing napora preduzeća. Svojim djelovanjem i

učenjem ljudi stiču svoja uvjerenja i stavove koji, opet, utiču na njihovo ponašanje u

kupovini. Uvjerenje se može definisati kao opisno mišljenje pojedinca koje on ima o

nečemu. Preduzeća su zato zainteresovana za uvjerenja koja ljudi imaju (i/ili gaje) o

njihovim proizvodima ili uslugama. Stavovi predstavljaju suštinsku komponentu

misaone strukture jedne osobe. Stavovi su mentalno stanje, oni predstvljaju nečije

trajne povoljne ili nepovoljne spoznaje (pr)ocjene prema nekom objektu ili pojmu. Na

ovaj način oni navode ljude na (potpuno) dosljedan način ponašanja prema sličnim

stvarima ili pojavama. Ljudi imaju stavove gotovo o svemu: politici, fudbalu, muzici,

odjeći, hrani, komšijama,... Sa marketinške tačke gledišta, preduzećima se može

preporučiti da je daleko upitnije da podvedu svoje proizvode postojećim stavovima

potrošača, nego da nastoje promijeniti stavove potrošača. Na osnovu do sada

navedenog jasnije je da na ponašanje potrošača djeluje mnoštvo sila. Nečiji izbor

15

Momir Ristić

prilikom kupovine postaje rezultat složene interakcije raznih faktora. Marketar ne

može uticati na mnoge od njih. Ipak, njihova spoznaja (i procjena njihovog uticaja) na

kupca u procesu kupovine može biti korisna za identifikaciju onih kupaca koji bi

mogli imati najveći interes za određeni proizvod. Oni drugi faktori, koji su podložni

uticaju napora preduzeća, upućuju ga kako da dobrom postavkom instrumenata

marketing miksa izazove snažnu reakciju potrošača prema njegovim proizvodima.

2. POSLOVNO TRŽIŠTE

Da bi se proizvod ili usluga pojavili na tržištu u bili ponuđeni potrošačima, oni

prvo moraju biti proizvedeni ili pripremljeni od strane preduzeća ili neke druge

organizacije. Te organizacije moraju nabaviti potrebne inpute (materijale, opremu,

građevinske objekte, i sl.) od drugih organizacija da bi mogle organizovati svoju

proizvodnju. Poslovni subjekti koji prodaju svoje proizvode ili usluge drugim

poslovnim subjektima predstavljaju poslovno tržište.

Poslovno tržište sastoji se od svih organizacija koje kupuju proizvode i usluge

radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, te profitnih i neprofitnih

organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili za pružanje usluga

drugima. Vrijednost novčanih transakcija je velika (50% iznad vrijednosti transakcija

na tržištu lične potrošnje).

Poslovno tržište nije homogeno. Postoje tri glavne komponente poslovnog

tržišta:6

1. privredno tržište, koje se sastoji od proizvodnih i trgovinskih preduzeća i na

kome se proizvodi i usluge kupuju da bi se koristili u proizvodnji drugih

proizvoda i usluga ili radi dalje prodaje;

2. tržište državnih nabavki, gdje razni državni organi kupuju proizvode i usluge

radi obavljanja svojih dužnosti i obaveza;

3. institucionalno tržište, gdje neprivredne organizacije i institucije kupuju

proizvode i usluge da bi obavile svoju osnovnu funkciju.

Proizvodna preduzeća kupuju proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog

procesa proizvodnje. Ona predstavljaju najveći i najvažniji segment poslovnog tržišta.

6 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga

fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.211.

16

Momir Ristić

U ovu kategoriju se svrstavaju preduzeća iz industrije, poljoprivrede, šumarstva,

vodoprivrede, građevinarstva, saobraćaja i veza, ugostiteljstva i turizma i proizvodnog

dijela zanatstva i komunalne djelatnosti. Većina proizvodnih preduzeća su mala. Sa

druge strane kupovna moć je skoncentrisana u rukama relativno malog broja velikih

proizvođača koji su veoma važni i najčešće zahtijevaju poseban pristup. Proizvođači

kao potrošači najčešće su locirani po proizvodno-tehnološkom principu u različitim

geografskim područjima.

Tržište posrednika predstavlja značajan segment poslovnog tržišta. Nosioci

potrošnje na ovom tržištu su trgovinska preduzeća na veliko i trgovinska preduzeća na

malo. Većina proizvođača koristi posrednike da bi što efikasnije dostavili proizvode

do krajnjih potrošača. Trgovina smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio

process razmjene na tržištu. Trgovina preko politike asortimana utiče na to koja će se

roba kupovati i od kog prodavca. Trgovinska preduzeća na malo, čiji je predmet

poslovanja kupovina proizvoda i usluga neposredno od proizvođača ili preko trgovine

na veliko radi prodaje finalnim potrošačima, predstavljaju aktivan činilac u širenju

tržišta i povećanju njegove apsorpcione moći. Veliki je broj preduzeća registrovanih

za obavljanje ovih djelatnosti koji se javljaju na tržištu posrednika kao kupci.

Tržište državnih nabavki je veliki i važan sektor poslovnog tržišta koji ima

ogroman tržišni potencijal. Državne organizacije i institucije postoje i funkcionišu od

opštinskog, preko regionalnog i republičkog, do saveznog nivoa. Proces kupovine se

značajno razlikuje u odnosu na privredne kupce, usljed postojanja rigidnih standarda u

vezi troškova, specifikacija proizvoda, upotpunjenja podataka i tehničkih procedura.

Prodaja državnim organizacijama i institucijama zahtijeva visoku angažovanost, dosta

vremena i administrativnog posla. Zato je tržište državnih nabavki najkompleksnije u

okviru poslovnog tržišta.

Institucionalno tržište je treća komponenta poslovnog tržišta i ono danas

predstavlja značajno tržište. Njega čine vanprivredne organizacije i institucije čiji je

osnovni cilj obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost, osiguranje imovine i

lica, finansijski i drugi poslovi, čuvanje i razvijanje kulturnih tradicija.

Iz izloženog se vidi da se industrijski kupci, tj. poslovno tržište karakteriše

ogromnom raznovrsnošću. Pojedini tipovi industrijskih kupaca imaju jedinstvene

karakteristike i sepcifične potrebe. To je posebno važno pri formulisanju marketing

strategija i programa koji treba da odgovaraju tim specifičnim potrebama i

karakteristikama pojedinih industrijskih kupaca.

17

Momir Ristić

3. KARAKTERISTIKE POSLOVNOG TRŽIŠTA

Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge

potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namijenjeni prodaji,

iznajmljivanju ili snadbjevanju drugih. Organizacije koje pripadaju industrijama

(djelatnostima) poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, građevinarstva,

transporta, komunikacija, javnih usluga, bankarstva, finansija i osiguranja, distribucije

i usluga predstavljaju poslovno tržište (Kotler, 2000).

Autori koji proučavaju poslovno tržište koriste termine: industrijska tržišta

(industrial markets), tržišta organizacija (organizational markets), poslovna tržišta

(business markets), proizvodno-uslužna tržišta i sl.

Mnoge velike organizacije koje proizvode robu kao što je, na primjer, čelik,

oprema ili kompjuterski čipovi, prodaju tu robu isključivo organizacijama kao

kupcima na poslovnom tržištu i nikada ne dolaze u kontakt sa krajnjim potrošačima.

Druge organizacije posluju i na poslovnom i na finalnom tržištu. Oko pedeset posto

industrijskih proizvoda prodaje se na poslovnom tržištu. Preko osamdeset posto

poljoprivrednih proizvoda i skoro sve rude, šumarski i morski proizvodi prodaju se

organizacijama na poslovnom tržištu radi njihove dalje prerade.

Karakteristike industrijskih tržišta su: 7

manji broj kupaca, veći kupci,

bliski odnosi dobavljača i kupaca,

geografski koncentrisani kupci,

izvedena tražnja,

cjenovno neelastična tražnja,

fluktuirajuća tražnja,

profesionalna nabavka,

7 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.214.

18

Momir Ristić

veći broj osoba uključenih u proces kupovine i

ostale raznovrsne karakteristike, kao što su, na primjer, direktna nabavka,

reciprocitet i lizing.

Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca, što upućuje na poseban

pristup istraživanju poslovnog tržišta. Na poslovnom tržištu se za pojedinačne velike

kupce vezuju velike vrijednosti kupovine, što utiče na njihovu pregovaračku snagu.

Mnoga industrijska tržišta odlikuje velika koncentracija kupovine, tj. nekoliko većih

kupaca pokriva veći dio nabavke određenog proizvoda.

Značaj i snaga manjeg broja velikih kupaca upućuje dobavljače na čvrstu saradnju

sa kupcima na industrijskim tržištima. Dobavljači postaju poslovni saradnici svojim

kupcima, za koje je bitna pravovremena kupovina (koncept „just-in-time").

Međuzavisnost kupaca i dobavljača je bitna karakteristika industrijskih tržišta. U

procesu interakcija između organizacija, marketing i nabavka usmjeravaju ponašanje

dobavljača i kupaca. U centru procesa razmjene između dobavljača i potrošača jeste

lični odnos prodavca i kupca. Proizilazi da su bitni:

1. odnosi između organizacija (kao cjelina)

2. lični kontakti - veze između prodavca i kupca (kao pojedinaca)

Kao rezultat povezanosti i međuzavisnosti organizacija, značajne organizacije kao

prodavci (dobavljači) i organizacija kupac čine tzv. proširenu organizaciju.

Geografska koncentracija kupaca pomaže u smanjenju troškova prodaje.

Organizacije kao prodavci (dobavljači) moraju pratiti promjene u geografskoj

koncentraciji kupaca. Tražnja za industrijskom robom je izvedena iz tražnje za

potrošnom robom. Proizilazi da je, pored istraživanja poslovnog tržišta, neophodno

istraživanje finalnog tržišta. Ako se smanji tražnja za trobom široke potrošnje,

smanjiće se i tražnja za svim industrijskim robama potrebnim za njenu proizvodnju.

Tražnja za, na primjer, čelikom djelimično zavisi od tražnje za automobilima i

frižiderima, ali takođe zavisi i od tražnje za buterom, rukavicama za bejzbol i CD

plejerima, zato što se sredstva, mašine i ostala oprema neophodna za proizvodnju

navedenih proizvoda proizvode od čelika. Proizilazi da sa rastom tražnje za buterom,

19

Momir Ristić

rukavicama i CD plejerima raste tražnja opreme za njihovu proizvodnju i samim tim

raste tražnja za čelikom.

Tražnja za robama proizvodne namjene je indirektna i izvedena je iz tražnje za

potrošnim robama (ili robama čijoj proizvodnji služe). Drugim riječima, tražnje za

svim faktorima proizvodnje neke finalne robe zajedno su povezane u združenu tražnju

(joint demand) te robe. Tako je tražnja za pivom direktna, i združena je sa tražnjom

za hmeljom i sladom, za pivarskim radionicama (radom) i drugim faktorima

proizvodnje piva: a tražnja za svakim od njih jeste indirektna tražnja izvedena iz

tražnje piva.

S obzirom da je proizvodno-uslužna potrošnja (tražnja) izvedena iz finalne

tražnje, marketing menadžer organizacije kao prodavca koja posluje na poslovnom

tržištu mora da vrši istraživanja finalne tražnje i posebno da prati promjene

preferencija krajnjih potrošača u svjetskim okvirima.

Tražnja za proizvodnim dobrima i uslugama cjenovno je neelastična (bar u

kratkom vremenskom periodu). Promene cijena ne utiču značajno na ukupnu tražnju

većeg dijela industrijskih roba i usluga. Proizvođači cipela neće kupiti mnogo više

kože ako se snizi cijena kože. Niti će kupiti mnogo manje kože ako cijena kože

poraste, osim u slučaju kada mogu naći zadovoljavajuće supstitute za kožu.

Industrijsku robu kupuju stručno obučeni nabavljači, te govorimo o profesionalnoj

nabavci. S obzirom da je riječ o skupim transakcijama, koje mogu imati dugoročne

posljedice na poslovanje organizacije, u proces odlučivanja o kupovini uključeno je

više osoba. Za nabavku važnijih roba obrazuju se komisije za nabavku, sastavljene od

tehničkih eksperata i uprave. Zbog toga industrijski prodavci (dobavljači) moraju

angažovati dobro obučene prodavce i koristiti prodajne timove za poslovanje sa dobro

obučenim kupcima.

Industrijski kupci češće kupuju neposredno od proizvođača nego putem

posrednika, posebno tehnički složenije i/ili skuplje proizvode, te govorimo o direktnoj

nabavci.

20

Momir Ristić

Mnogi industrijski kupci iznajmljuju opremu, umjesto da je kupuju.

Prednosti lizinga za zakupca su: više raspoloživog kapitala, dobijanje najnovijih

proizvoda prodavca, bolje servisiranje i dobijanje nekih poreskih olakšica.

4. INDUSTRIJSKI KUPCI

4.1. Karakteristike industrijskih kupaca

Industrijski kupci su privrene i neprivredne organizacije i državne i privatne

organizacije i institucije. Osnovna karakteristika industrijskih kupaca je da oni nisu

krajni korisnici proizvoda i usluga, već da kupuju proizvode i usluge za specifične

svrhe, obavljanje svoje privredne i vanprivredne djelatnosti. Motivi kupovine su više

racionalni nego na tržištu potrošnih dobara. Naime, njihovi motivi kupovine su da

stvore profit ili da smanje troškove, ili da zadovolje opšte društvene ciljeve, zavisno

od tipa industrijskog kupca.8

Organizacije i institucije kao potrošači imaju više različitih ciljeva u kupovini

proizvoda i usluga za razliku od finalnih potrošača, ciljevi su im eksplicitniji i

opipljiviji. Definisanje tih ciljeva povezano je sa iskorišćavanjem postojećih

mogućnosti i brojnim ograničenjima u ostvarivanju poslovanja. Najvažniji ciljevi

kupovine, bez obzira na tip industrijskog kupca su: mogućnost nabavke, pouzdanost

prodavca, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cijena.

Značajna karakteristika industrijskih kupaca jeste i planiranje potreba i

kupovina. Prednosti pažljivog planiranja materijalnih potreba jesu: niži troškovi

nabavke i veća efikasnost procesa kupovine, kao i kontinuelno sndbjevanje,

konzistentan kvalitet i dobri odnosi sa prodavcima. Rast globalne konkurencije,

pritisak na snižavanje troškova i poboljšanje kvaliteta, neizvjesnot sredine,

raspoloživost ključnih sirovina su glavni izvor pritiska na preduzeća da bolje

strategijski planira materijalne potrebe.

U poređenju sa finalnim potrošačem, industrijski kupac je tehnički

kvalifikovaniji i profesionalno kupuje. Odluke se donose na osnovu definisane

politike nabavke i plana nabavke.

8 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.216.

21

Momir Ristić

Procedura kupovine je formalizovana sa detaljno razrađenim zadacima i

poslovima svakog učesnika u procesu kupovine. Za obavljanje ovih zadataka i

poslova obično se u preduzećima formiraju centri kupovine ili timovi. Osnovna

karakteristika procesa kupovine jeste kompleksnost koja ukazuje na učešće više osoba

u tom procesu, upotrebu višestrukih kriterijuma odlučivanja, na različite percepcije

uloga i različite informativne potrebe, kompleksnu interakciju individualnih potreba i

organizacionih ciljeva i razvijanje raznovrsnih odnosa industrijskih kupaca i

prodavaca.

Kompleksnost kupovine raste sa: strategijskim značajem proizvoda,

vrijednošću proizvoda, formalizovanom organizacijom i kompleksnošču potrebe. To

dalje zahtijeva više vremena, izdataka i vještine prilikom njenog obavljanja. Zato su

na poslovnom tržištu češći bliski i dugoročni odnosi sa kupcima, nego što je to slučaj

na tržištu finalne potrošnje.

4.2. Vrste industrijskih kupaca

Industrijski kupci nisu homogena kategorija. Kod njih postoje značajne razlike

između pojedinih vrsta industrijskih kupaca. Najčešće prisutna podjela industrijskih

kupaca je sa stanovišta svrhe kupovine na tri šire grupe:9

a) privredna preduzeća (proizvodna i trgovinska preduzeća),

b) državne organizacije i institucije,

c) neprivredne i neprofitne organizacije i institucije.

Državne organizacije i institucije kupuju proizvode i usluge radi sopstvene

upotrebe, a privatne i javne institucije kupuju radi obavljanja određenih društvenih

usluga.

Proizvodna preduzeća da bi obavljala svoje aktivnosti kupuju zemljište,

kapitalnu opremu, mašine, sirovine i reprodukcioni materijal, rezervne dijelove,

koriste usluge. Kako će se industrijski kupci ponašati u kupovini uslovljeno je:

veličinom preduzeća, obimom i raznovrsnošću kupovina, složenošću proizvoda i

usluga i prirodom posla kojim se bave.

Proces kupovine je najčešće administriran od strane jedne osobe. To može biti

menadžer nabavke, menadžer materijala ili agent kupovine. U velikim preduzećima

9 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.218-219.

22

Momir Ristić

funkcija kupovine postaje sasvim specijalizovana. Posao se obićno dijeli u sljedećih

pet kategorija: 10

1) menadžment (naglasak je na razvoju politika, procedura, kontroli i mehanizmima

koordinacije aktivnosti kupovine sa drugim aktivnostima),

2) kupovinu (razvoj specifikacija i zahtjeva, traženje informacija, ispitivanje

prodavca, troškova i cijena i pregovaranja),

3) praćenje,

4) poseban istraživački rad (projekti i studije radi sticanja specijalizovanih saznanja o

tržištu, troškovima, prodavcima),

5) administrativni poslovi (pisanje narudžbina, sistematizovanje podatakam fajlova i

kataloga).

Priroda i veličina odjeljenja nabavke ima značajan uticaj na formulisanje

strategija. Kod malih kompanija odjeljenje nabavke ima dva ili tri zaposlena, koji nisu

specijalizovani nisu eksperti. Zato prodajno osoblje prodavca predstavlja produžetak

nabavke kupca, djeluju kao konsultanti i obezbjeđuju pomoć kupcima. Usljed toga

mnogi prodavci razvijaju prodajno osoblje za nacionalne račune gdje su jedan ili više

prodavaca zaduženi za zadovoljavanje potreba jednog velikog kupca.

Mnogi proizvođači da bi povećali efikasnost kupovine usvajaju širi i

integrisani pristup organizovanju kupovnih aktivnosti tzv. menadžment materijala.

Prema tom konceptu pojedini menadžeri su zaduženi za upravljanje svim

aktivnostima koje se tiču toka materijala u organizaciji, uključujući: 11

1) utvrđivanje potreba proizvodnje,

2) rasporeda proizvodnje,

3) nabavke,

4) skladištenje,

5) isporučivanje materijala.

Mnoga preduzeća primjenjuju strategiju kupovine, proizvodnje i zaliha,

poznatu kao JIT (Just- in- time), u pravo vrijeme. Cilj JIT koncepta jeste

minimiziranje zaliha djelova i materijala, poboljšanje kvaliteta proizvoda,

maksimiziranje efikasnosti proizvodnje i obezbjeđivanje optimalnog nivoa usluga

kupcima.

10 Isto, str. 22011 Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005., str.220.

23

Momir Ristić

Važna vrsta industrijskih kupaca jesu trgovinska preduzeća. Ciljovi kupovine

trgovinskih preduzeća razlikuju se od ciljeva proizvođača kao kupca. Dva glavna cilja

nabavki trgovinskih preduzeća su:12

- mogućnost prodaje, kao primarni cilj,

- postizanje ekskluzivnih aranžmana sa prodavcima.

Trgovinska preduzeća na veliko, koja imaju funkciju posrednika između

proizvođača i trgovine na malo i prodaje robe svim privrednim i neprivrednim

organizacijama., važna su karika u lancu dostavljanja proizvoda do krajnih korisnika.

Trgovinska preduzeća na malo su posebna kategorija industrijskih kupaca. Prilikom

kupovine oni procjenjuju nivo tražnje i cijene po kojima bi se ti proizvodi mogli

prodati, procjenjuje se moguća prodaja po kvadratnom metru prodajne teritorije,

preispituje sposobnoszi prodavca da na vrijeme isporučuju roizvode, mogućnost

ugovaranja i tehničke pomoći u obuci prodavaca.

Državne odnosno vladine oragnizacije i insitucije, koje kupuju proizvode i

usluge za obavljanje svojih dužnosti i odgovornosti, predstavljaju posebnu kategoriju

industrijskih kupaca. Državne organizacije i institucije kupuju razne proizvode i

usluge, na primjer naoružanje i opremu, zgrade, poslovni namještaj, automobile,

računare, hranu, lekove itd. U određenim kupovinama, kao što su proizvodi vojjne i

avio industrije, državne organizacije su uglavnom monopsonisti koji preko

specifikacija imaju snažan uticaj i kontrolu na tim tržištima.

Državne organizacije nisu homogena kategorija, neke traže i kupuju

standardizovan kvalitet proizvoda, dok druge imaju posebne, specifične zahtjeve i

uslove. Nephodno je istražiti i navike u kupovini specijalizovanih agencija, koje

obavljaju akt kupovine za ove institucije. Većina državnih nabavki na svim nivoima

bazira se na zakonskim propisima koji predstavljaju osnovu za sklapanje ugovora.

Državne nabavke se djele u dvije kategorije, vojne i civilne nabavke. Vojne

nabavke zahtjevaju značajan dio državnog budžeta i rade se po narudžbi ili, kada je to

moguće, putem javne licitacije.

Licitacija se koristi kod standardizovanih proizvoda i uključuje traženje

ponuda od odgovarajućih ponuđača.

Ugovaranje se koristi kad postoje posebni zahtjevi.

12 Isto, str.221.

24

Momir Ristić

Institucionalni kupci su neprivredne organizacije i institucije čiji je osnovni

cilj obrazovanje, zdravstvena zaštita, socijalna sigurnost, osiguranje imovine i lica,

finansijski i drugi poslovi, čuvanje i razvijanje kulturnih tradicija itd.

Proces kupovine ovih organizacija često je uslovljen zakonskom regulativom i

karakterišu ga mnoge odlike svojstvene vladinim organizacijama.

Bitna karakteristika ovih kupaca jeste raznovrsnost. U pogledu svojih

karakteristika, orijentacija i procesa kupovine oni su negdje između privrednih

organizacija i državnih institucija. Usljed ograničenih sredstava, institucionalni kupci

sve više prihvataju principe i procedure nabavke koje sus e pokazale uspješnim kod

privrednih organizacija.

Sve više se kao, posebnakategorija industrijskih kupaca, javljaju međunarodni

kupci. Oni predstavljaju veliko rastuće tržište za većinu proizvodnih dobara.

Vjerovatno najznačajniji trend na poslovnom tržištu u poslednjih nekoliko godina

prošlog vijeka jeste razvoj globalne ekonomije.

Glavni razlozi za korišćenje međunarodnih izvora snadbjevanja su niži

troškovi, bolji kvalitet, savremenija tehnologija, kontinuitet isporuke, konkurencija i

sl.

Kod međunarodnih industrijskih kupaca značajna je pojava remarketinga.

Remarketing se bazira na ponovnoj proizvodnji već upotrebljenih proizvodnih

dobara. To je proces u kom su korišćena proizvodna dobra renoviraju za novu

upotrebu. Neki kupci sebi ne mogu da priušte nove proizvode. Renovirani proizvodi

često koštaju samo od 45- 60% troškova novog proizvoda, i njihova proizvodnja se

bazira na nekvalifikovanoj radnoj snazi.

Podjela industrijskih kupaca je veoma važna jer je dobra klasifikacija prvi

korak u utvrđivanju kriterijuma kupovine pojedinih kategorija industrijskih kupaca.

Različite kategorije industrijskih kupaca imaju različite motive kupovine i vide

proizvodna dobra na različite načine, jer su im razlozi kupovine drugačiji.

5.TEORIJSKI OKVIRI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA

Složenost industrijskog kupovnog ponašanja odražava se u mnogobrojnim

faktorima koji utiču na rezultat odluke o kupovini. Svi se faktori mogu svrstati u 4

vrste:

1. Faktori okruženja

25

Momir Ristić

2. Organizacijski faktori

3. Međusobni (interpersonalni, društveni faktori)

4. Individualni (psihološki faktori)

Faktori okruženja čine kontekst u kojem organizacija nastaje, razvija se i

umire. Izvan su uticaja poslovnog subjekta . Potrebno je odvojiti uticaje okruženja od

institucija koje su izvor uticaja okruženja (država i državne institucije, stručna

udruženja, poslovni subjekti).

Država: temeljna poslovna cjelina – uticaj preko 5 izdvojenih uloga:

Regulator je pravnog okruženja koji ograničava i reguliše akcije industrijskog

subjekta,

Makro ekonomskom politikom utiče na raspoloživost novca, visinu ponude i

potražnje, visinu dohotka, cijena..

Finansiranje temeljnih istraživanja,

Kao politička cjelina, utiče na prioritet ciljeva, trgovačke odnose s ostalim

zemljama finansiranje vojske ..

Važan je kupac proizvoda i usluga.

Ostale institucije:

Trgovačka udruženja – koordinacija proizvodnih i trgovinskih djelatnosti

skladno potrebama kupaca,

Profesionalna udruženja – utvrđivanje tehničkih normi i standarda koji služe

za vrednovanje proizvoda i usluga,

Formalne i neformalne grupe.

5.1. Organizacioni faktori

Organizaciju čine (Levit) četiri složena sastava:

1. Zadaci – posao koji treba završiti kako bi se postigli ciljevi organizacije

2. Struktura predstavljena sastavima komunikacija, autoriteta, statusa, nagrade i

tokova posla

3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka

4. Ljudi–osnovni faktori cjelokupnog sastava

Svaki od navedena sastava zavisi jedan o drugom i utiče jedan na drugog.

Kupovni zadatak se može klasifikovati prema:

26

Momir Ristić

Cilju organizacije – kupuje li se za osnovni proizvodni cilj, za održavanje

proizvodnje, za preprodaju ili nešto drugo

Prirodi potražnje – je li potreba za proizvodom nastala u sklopu organizacije

ili je inicirana u okruženju

Stepenu rutine – može li se u procesu kupovine služiti računarom, ili je

potrebno djelovanje ljudi pri odlučivanju

Stepenu detimalizacije i visine delegiranja autoriteta na niže industrijske

strukture.

Ovi faktori utiču na komplikovanost faza procesa donošenja odluke o kupovini,

vremenu, broju i strukturu ljudi koji će sudjelovati u kupovini Neophodno je

razmotriti sve 4 determinante kako bi se odredila najpogodnija procedura donošenja

odluke.

5.2. Međusobni faktori

Sadrži 5 podnivoa koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini:

1. Nivo i pravac komuniciranja,

2. Nivo autoriteta,

3. Statusni nivo,

4. Nivo nagrađivanja,

5. Tokovi posla

Nivo i pravac komunikacija velikim je dijelom uslovljena formalnom strukturom,

što ne isključuje postojanje neformalne komunikacije (na horizontalnim nivoma može

imati veći utjecaj na odluku od formalnih kanala). Temeljne funkcije komunikacije

su:

Informisanje: Članovi kupovnog tima moraju biti dobno informisani,

Naređivanje i davanje uputa: Temelji se na organizacijskoj strukturi (članovi s

većim znanjem i sposobnostima su na višim položajima – imaju veći broj

informacija i ovlasti, izvode zaključke te daju upute i naredbe)

Uticaji i uvjeravanja: Ovi se učinci iskazuju u sklopu kupovnog tima na istim

organizacijskim nivoma.

27

Momir Ristić

Integrisanje: Cilj je integrativne funkcije komunikacije koordiniranje,

usklađivanje i integrisanje funkcioniranja kupovnog tima u interesu donošenja

bolje i racionalnije odluke o kupovini (ova je funkcija posebno bitna ako je

riječ o ad hoc formiranju kupovnog tima).

Podjela autoriteta u kupovnom timu kritična je za proces donošenja odluke o

kupovini, definisanjem autoriteta članova određuje se:

Ko će donijeti konačnu odluku,

Ko će postaviti cilj i tko će vrednovati rezultate kupovine,

Ko će selekcionirati informacije.

Statusna nivo:

Položaj pojedinca u organizacijskoj strukturi određen je pozicijom, zvanjem,

primanjima, stručnošću

Svaku organizacijsku strukturu obilježavaju dva statusna sastava – formalni i

neformalni (najčešće se ne podudaraju)

Pojedinac je uključen u proces kupovine najčešće prema kriterijumu statusa i

uloge koju ima u organizacijskoj strukturi.

Sastav nagrađivanja:

Tokovi poslova: Svaka organizacija ima shemu toka poslova (E), koji se moraju

obaviti. Na strukturi tih poslova temelje se struktura komuniciranja (A), autoriteta (B),

statusa (C) i nagrađivanja (D) SVIH 5 ASPEKATA INDUSTRIJSKE STRUKTURE

USKO JE POVEZANO I NE MOŽE SE PROMATRATI IZOLOVANO.

Tehnološka rješenja:

određuju strukturna rješenja organizacije, komunikaciju, savremenost opreme

28

Momir Ristić

Olakšavaju i ubrzavaju proces komuniciranja (pojedinci i članove kupovnog

tima raspolažu većim br. informacija - što olakšava proces odlučivanja o

kupovini)

Tehnika i tehnološka dostignuća i rješenja su determinirajući okvir

industrijske strukture.

Ljudi-Kupovni tim

Saradnja i kooperacija među članovima kupovnog tima je nephodna. Konflikti

su mogući, ali su rješivi jer postoje pravila i metode rješavanja sukoba unutar grupa i

među grupama.

6. MODELI PONAŠANJA INDUSTRIJSKOG KUPCA

Modeli ponašanja potrošača, osim na tržištu potrošnih dobara primjenjuju se i

u objašnjavanju ponašanja kupaca na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje. Iako su

teorijske osnove i principi konstruisanja ovih modela skoro istovjetni sa modelima

ponašanja finalnih potrošača, specifičnosti ovog tržišta i faktori koji ga opredjeljuju

uslovili su potrebu njihovog prilagođavanja i adaptiranja. O većem stepenu sličnosti

ove dvije vrste modela može se govoriti kada se radi o visokom stepenu

angažovanosti finalnih potrošača u kupovini proizvoda koje karakteriše više značajnih

svojstava, a potrebno je donijeti visoko racionalne odluke.

Do sada konstruisani modeli ponašanja industrijskog kupca, i pored određenih

ograničenja, pokušavaju da objasne kritična područja od posebnog interesa za

marketing preduzeća-prodavca (dobavljača). Pomažu da se ustanove glavni elementi i

faktori koji bi poslužili dobavljačima u formiranju njihove marketing miks strategije.

Modeli industrijskog kupca orijentisani su ili na istraživanje posebnih aspekata

procesa kupovine (do detalja) ili pokušavaju da proces kupovine predstave i objasne u

cjelini. Pored tzv.opštih modela postoje i modeli pregovaranja (nagodbe)

industrijskog kupca. U konstruisanju modela koriste se različite metodologije i

tehnike, koje se stalno unapređuju kako bi se povećao stepen validnosti ovih modela.

U posljednje vrijeme u modeliranju se upotrebljavaju razne multivarijacione tehnike.

Među poznatije opšte modele ponašanja industrijskog kupca ubrajaju se:13

13 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005., str. 500.

29

Momir Ristić

1. Robinson-Farisov model,

2. Vindov model,

3. Vebster-Vindov model,

4. Šetov model i

5. Nilsenov model.

6.1. Robinson-Farisov model14

Robinson-Farisov model jedan je od najšire korišćenih i navođenih modela

ponašanja industrijskog kupca. Model je proizašao na osnovu dvogodišnjeg

istraživanja u tri različite kompanije u SAD. Model sugeriše da se proces kupovine

industrijskog potrošača može opisati nizom sukcesivnih faza kupovine. Autori su

uveli u teoriju i model ponašanja industrijskog potrošača koncept tipova kupovine

(novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina). Na

osnovu uporednog posmatranja faza procesa kupovine, u zavisnosti od tipa kupovine,

ustanovili su da neke od faza mogu biti izostavljene odnosno preskočene. Prema

autorima, to najviše zavisi od stepena iskustva ili poznavanja proizvoda koje su

predmet kupovine.

Robinson-Farisov model predstavlja doprinos teoriji i praksi istraživanja

industrijskog kupca. Model ukazuje na kritične tačke u procesu kupovine, naglašava

značaj tog procesa i sugeriše da organizacija centra kupovine i njegovo ponašanje

moraju biti u skladu sa potrebama i zahtjevima preduzeća u cjelini. Nedostaci modela

su u tome što je više primjeren statičkim nego dinamičkim situacijama. Takođe,

model je više proceduralno nego upraljački orijentisan. Kritike mu se upućuju i zato

što nedovoljno objašnjava međuzavisnost između funkcionalnih polja u modelu, kao i

svrhu kupovine i korišćenja proizvoda u preduzeću.

6.2. Vindov model

Vindov model se pojavio početkom 60-ih godina i objavljen je u knjizi

„Industrijski kupac i kreativni marketing“. Model je uspješno riješio neka ograničenja

Robinskon-Farisovog modela ponašanja industrijskog kupca. Autor je u model

industrijskog kupca uveo koncept centra kupovine. Po definiciji, centar kupovine se 14 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.501.

30

Momir Ristić

sastoji, pored industrijskog kupca, i od drugih aktera koji su uključeni u proces

kupovine. Tako, na primjer, u model su uključeni i članovi koji imaju periferan uticaj

na odluku o kupovini preduzeća, zatim faktori konkurencije i okruženja.

Kada se pojavio, Vindov model je dobio samo pohvale, posebno na

proizvodno-uslužnom tržištu, omogućila je da se sa više analitičnosti ustanove i

određeni nedostaci modela. Prvenstveno se može kritikovati to što je u modelu proces

odlučivanja suviše pojednostavljen i da se zbog toga ne može koristiti u praksi.

Pored toga, model ne razlikuje faktore zadatka od drugih faktora od uticaja na

konkretnu kupovinu. Može mu se zamjeriti da ne ulazi u analizu strukture centra

kupovine da objasni međuzavisnost dijela. Prvi dio odnosi se na funkciju kupovine, a

drugi na funkciju proizvodnje odnosno korišćenje proizvoda. Model je time, pored

komunikacije sa dobavljačima, uspostavio međuzavisnost unutar centra kupovine

preduzeća.

6.3. Vebster-Vindov model15

Vebster-Vindov model pojavio se 1972.godine i na neki način je nadogradnja

Vebsterovog modela ponašanja industrijskog kupca iz 1965.godine. U prvobitnom

modelu, Vebster je identifikovao četiri faze procesa kupovine: prepoznavanje

problema, organizaciona podjela odgovornosti i autoriteta u kupovini, postupak

pribavljanja ponuda i ustanovljavanje kriterijuma izbora i proceduru izbora za

procjenu i izbor između alternativa. Model je revidiran zajedničkim radom Vebstera i

Vinda i predstavljen kao kombinacija individualnih i grupnih procesa odlučivanja koji

mogu biti pod uticajem individualiziranih, grupnih, organizacionih i faktora

okruženja.

Prema autorima, model pretpostavlja proces kupovine (B) koji je pod uticajem

četiri seta promjenljivih: faktora okruženja (E), organizacioni faktori (D), grupni

faktor (G) i individualni faktori (I) i koji se u pojednostavljenom funkcionalnom

obliku može predstaviti kao:

B=f (E,D,G,I)

Faktore okruženja reprezentuje kultura, pravo, tehnologija, ekonomija i drugi i

posmatraju se primarno kao ograničenja za akcije preduzeća. Organizacioni faktori

dijele se na četiri grupe: tehnološki, strukturni, ciljevi i zadaci i uloge izvršioca.

15 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.502.

31

Momir Ristić

Grupni faktori definišu interpersonalne odnose na osnovama zadatih i nezavisnih

promjenljivih. Individualne promjenljive posmatraju se kao kritične, s obzirom da se

odnose na motivaciju, razmišljanje, učenje, uloge, ličnost i dr., a što je, po Vebsteru i

Vindu, odlučujuće za ishod modela.

Vebster-Vindov model ocjenjuje se kao vrijedan doprinos teoriji ponašanja

industrijskog kupca, posebno zato što ukazuje na brojne faktore koji neposredno ili

posredno utiču na proces odlučivanja ove vrste potrošača u procjenjivanju proizvoda.

Model ukazuje na četiri tipa mogućeg odlučivanja: konjuktivno, disjunktivno,

leksikografsko i kompenzatorno koje pojedinci mogu koristiti u procesu

individualnog odlučivanja. Međutim, model i dalje pokušava da na statičan način

prikaže dinamičnu situaciju procesa kupovine. Smatra se da bi model bio korisniji

kada bi omogućio analizu procesa odlučivanja sa stanovišta kritičnih faktora koji

utiču na taj proces i značaja ličnosti pojedinca. U cjelini, Vebster-Vindov model

obezbjeđuje samo „bazočan skelet ponašanja industrijskog kupca bez mišića i nerava,

ali ipak ukazuje na neka važna područja na koja bi se trebalo koncentrisati u daljim

istraživanjima“.

6.4. Šetov model16

Šetov model iz 1973.godine smatra se najpogodnijim u objašnjenju ponašanja

industrijskog kupca,. Za razliku od drugih modela, Šetov model u središtu istraživanja

stavlja izvore informacija umjesto faktora okruženja i dinamičan je po karakteru.

Model je sličan Hauard-Šetovom modelu ponašanja finalnog potrošača u pogledu

oblika i klasifikacije promjenljivih. Bitne razlike su u tome što je Šetov model

konstruisan u svrhu istraživanja ponašanja industrijskog kupca, naglašava zajednički

ili grupni proces odlučivanja i što uključuje veći broj promjenljivih.

Šetov model sa tri stanovišta posmtra ponašanje industrijskog kupca. Prvi

aspekt odnosi se na psihološki svijet pojedinaca koji učestvuju u procesu odlučivanja

o kupovini. Drugi aspekt tretira uslove u kojima pojedinci zajednički odlučuju o

kupovini. Treći, odnosi se na proces zajedničkog odlučivanja sa konfliktima među

učesnicima u izboru mogućih taktika.

Šetov model sastoji se iz četiri povezana dijela koji uključuju posebne

promjenljive. U prvom dijelu koji označava psihološki svijet pojedinaca u procesu

16 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.503.

32

Momir Ristić

odlučivanja o kupovini, težište je na procesu informisanja. Pojedinci uključeni u

proces kupovine su agenti, inženjeri, korisnici i drugi. Praktično, iako nije eksplicitno

definisan, radi se o centru kupovine. Model pretpostavlja da su akcije i očekivanja

pojedinaca uslovljene prethodnim iskustvom u kupovini i da sve informacije koje

traže i primaju podliježu njihovom procesu percepcije.

Drugi dio modela čine promjenljive koje se odnose na karakteristike proizvoda

koji se kupuje i karakteristike preduzeća. U vezi sa karakteristikama proizvoda,

najznačajnije je sagledati rizik izbora između alternativa, tip kupovine i raspoloživo

vrijeme. Osnovni faktori koji karakterišu preduzeće, a utiču na proces odlučivanja o

kupovini jesu organizacija, veličina i stepen centralizacije preduzeća.

Treći dio je centralni u modelu i obuhvata proces zajedničkog odlučivanja

pojedinaca. Odluka da se nešto kupi obično je inicirana potrebom za kontinuitetom u

snadbjevanju ili je proizvod dugoročnog planiranja u preduzeću. Međutim, najvažniji

aspekt zajedničkog odlučivanja jeste asimilacija informacija, razmišljanje na osnovu

njih i konflikti koje sadrži većina zajedničkih odluka. Konflikti uglavnom nastaju

zbog neslaganja u očekivanjima u vezi marke proizvoda ili dobavljača. Traženje

dodatnih informacija usmjereno je na rješavanje konflikata i izbor optimalne taktike

na liniji strateškog razvoja preduzeća.

Četvrti dio modela ima zadatak da u proces zajedničkog odlučivanja uključi i

promjenljive iz okruženja, tj. faktore situacije. Među ovim faktorima najveći uticaj

imaju uslovi privređivanja (npr.recesija, kontrola cijena i dr.); organizacione promjene

preduzeća, promjene na tržištu uslovljene poslovnom politikom konkurencije itd.

Šetov model uspješno povezuje promjenljive iz sva četiri dijela u cjelinu, što

daje konzistentnost procesu odlučivanja o kupovini. Prema autoru, za unapređivanje

funkcionisanja modela neophodna su određena poboljšanja. Prvo, da bi se bolje

objasnio i predvidio izbor marke proizvoda ili dobavljača, potrebno je nastaviti

istraživanja na psihološkim promjenljivim pojedinaca i grupa koje odlučuju o

kupovini. Naime, industrijski kupac, slično finalnom potrošaču, često odlučuje na

osnovu faktora koji nisu uvijek racionalni i realni kao kriterijumi. Drugo, moguće je

operacionalizovati i kvantifikovati većinu promjenljivih u modelu. Na primjer, za

mjerenje psiholoških promjenljivih, potrebno je koristiti psihometrijsku analizu.

Treće, potrebno je uključiti veći broj demografskih promjenljivih i karakteristika stila

života pojedinaca koji odlučuju o kupovini. Četvrto, neophodno je stalno preispitivati

uloge pojedinaca u procesu odlučivanja. Peto, učiniti napor da se unaprijedi

33

Momir Ristić

informacioni sistem tako što bi se obuhvatile i simboličke promjenljive bitne za

rješavanje konfliktnih situacija u odlučivanju. Konačno, model na pretpostavlja da sve

odluke o kupovini moraju biti rezultat sistematskog procesa odlučivanja u preduzeću.

Po mnogim ocjenama, Šet je u velikoj mjeri uspio da:

Proširi istraživanja ponašanja industrijskog kupca tako đto je uključio mnoge

„tihe“ psihološke elemente i njihove interakcije,

Ubrza izgradnu marketinškog informacionog sistema sa stanovišta potreba

industrijskog kupca, i

Generiše nove hipoteze za buduća istraživanja fundamentalnih procesa koji se

nalaze u osnovi ponašanja industrijskog kupca.

6.5. Nilsenov model17

Nilsenov model predstavlja svojevrsnu kombinaciju elemenata iz raznih

parcijalnih i integralnih modela ponašanja industrijskog kupca, kao i nekih ideja i

rješenja vezanih za motive i ponašanje finalnog potrošača. Model naglašava da grupe

koje odlučuju na raznim nivoima u preduzeću ne moraju uvijek biti sastavljene od

istih pojedinaca. Svaka grupa, međutim, prolazi kroz isti proces odlučivanja o

kupovini. Tako, na primjer, odluka donijeta na jednom nivou predstavlja bazu za sve

sljedeće odluke. Nilsen je kombinovao faktore koji utiču na svaki nivo odlučivanja u

tzc. Box-model ponašanja industrijskog kupca.

Nilsenov model definiše četiri nivoa odluka: opšti, konkretni, selektivni i

tehnički nivo odluke o kupovini. Opšti nivo odluke o kupovini inicira projekt, pri

čemu nije neophodno da isti bude rezultat prethodnih odluka. Konkretni nivo odluke

znači izbor definitivnog projekta, uključujući ciljeve, elemente i specifikaciju.

Selektivni nivo odluke odnosi se na izbor najpovoljnijeg proizvoda i dobavljača.

Tehnički nivo odluke podrazumijeva mehanizam i proceduru obavljanja kupovine do

konačnog zaključenja ugovora.

Za Nilsenov, a to se odnosi na sve integralne modele, važi konstatacija da

predstavljaju opšti okvir za razumijevanje i objašnjenje ponašanja industrijskog

kupca. Za marketing preduzeća- prodavca bitno je da utvrdi kritične faktore koji utiču

na ponašanje njihovih kupaca. Zato se sugeriše a je najbolje da svako preduzeće

17 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.506.

34

Momir Ristić

koristi integralni model da bi razvilo više eksplicitnih modela koji odražavaju kritične

faktore za konkretnu marketing situaciju.

6.7. Multivarijacione analize18

Posljednjih godina svjedoci smo široke primjene metoda multivarijacione

analize podataka skoro u svim naučnim oblastima. Dva su osnovna razloga za to.

Prvo, razvoj kompjuterske tehnike i softverskih proizvoda koji omogućuju relativno

jednostavnu primjenu metoda multivarijacione analize. I drugi, sagledavanje potrebe

mnogih naučnih istraživanja da se analiziraju simultane međuzavisnosti između viših

promjenljivih.

Klasifikacija metoda multivarijacione analize zasnovane su na različitim

kriterijumima. Po jednoj klasifikaciji, metodi se razlikuju u zavisnosti od toga da li su

orijentisani ka ispitivanju međuzavisnosti promjenljivih ili im je primarni zadatak

ispitivanje međuzavisnih objekata. Prema drugoj, klasifikuju se na metode zavisnsoti i

metode međuzavisnsoti.

Multivarijacione tehnike koje su razvijene za potrebe statističkih i psiholoških

nauka, sve više koriste se u istraživanju ponašanja industrijskog kupca. Ovim

tehnikama pribavljaju se i analiziraju podaci na makro i mikro nivou. Makro podaci

odnose se na veličinu i vrstu grane industrije, geografsku lokaciju i dr. Mikro podaci,

koji se teže pribavljaju, odnose se na karakteristike i ponašanje centara kupovine

preduzeća i kriterijume koje korite u procesu odlučivanja. Osnovne grupe

multivarijacionih tehnika su: faktorska analiza, klaster (skup) analiza, multiregresiona

analiza, multidiskriminaciona analiza i multidimenzionalno skaliranje (mjerenje).

Faktorska analiza je generičko ime za grupu tehnika koje se koriste u

psihološkim naukama. Faktorska analiza pretpostavlja da su svi događaji ili ciljevi

nezavisni zbog toga što čine nezavisne promjenljive ili faktore. Faktori reprezentuju

glavne razlike između ciljeva, dok faktorska analiza obogućuje da ih apstrahujemo na

osnovu originalnih promjenljivih. Tabele koeficijenata koleracije su osvnovni podaci

u faktorskoj analizi. Zadatak faktorske analize je da grupiše originalne promjenljive iz

mase brojnih faktora, odnosno da redukuje tabele koeficijenata korelacije na najmanji

mogući broj faktora u cilju pojednostavljenja. To ne znači da jedan broj faktora mora

biti u korelaciji sa skoro svim originalnim promjenljivim, kao na primjer cijena

18 Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2005.str.507.

35

Momir Ristić

proizvoda. Tretiranje faktora kao atributa može biti od praktične koristi u

objašnjavanju stavova potrošača. Za identifikovanje kritičnih faktora u marketingu

najčešće se upotrebljava metod principala ili glavnih faktora.

Klaster (skup) analiza ima zadatak da grupiše slične promjenljive iz ukupne

mase u određene skupove čime se vrši redukcija podataka. Time se istovremeno

postiže interna homogenost i eksterna heterogenost skupova. Praktične mogućnosti

korišćenja klaster analize su vrlo ograničene. U marketingu se ove tehnike koriste za

grupisanje potrošača na osnovu podataka iz makrookruženja preduzeća.

Multiregresiona analiza najpoznatija je tehnika multivarijacione analize.

Zanima se da objasni varijacije zavisnih promjenljivih, za razliku od faktorske i

klaster analize koje se zanimaju za međuzavisnost između nezavisnih promjenljivih.

Multiregresiona analiza objašnjava varijacije zavisne promjenljive na osnvou

varijacija relevantnih nezavisnih promjenljivih. Upotreba ove tehnike je široka i

pokazala je dobre rezultate. Nivo prodaje preduzeća tretira se kao zavisna

promjenljiva. Multiregresiona analiza ima za cilj da utvrdi koji su nezavisni faktori

uticali na prodaju preduzeća. Takođe, koristi se da pokaže promjene u nivou prodaje u

zavisnosti od promjena nezavisnih promjeljivih. Za razliku od multiregresione

analize, koja se zasniva na istraživanju varijacija samo jedne zavisne promjenljive,

kanonička korelaciona analiza koristi se za istraživanja varijacija više zavisnih

promjenljivih na osnovu varijacija nezavisnih promjenljivih.

Multidiskriminaciona analiza je slična tehnika multiregresionoj analizi.

Predmet multidiskriminacione analize je da utvrdi koja nezavisna promjenljiva

najbolje objašnjava razlike između grupa zavisnih promjenljivih. Test važnosti

omogućuje da se utvrdi relativni značaj nezavisnih promjenljivih u objašnjavanju

razlika između skupova. Koristi se da se ustanove glavne razlike između skupova

dobijenih klaster analizom. U marketingu se primjenjuje u segmentaciji tržišta.

Multidimenzionalno skaliranje počinje mjerenjem sličnosti ili razlika između

objekata. Ove sličnosti ili razlike statistički se transformišu u distance u

multidimenzionalnom prostoru. Izvedena prostorna reprezentacija sadrži geometrijski

raspored tačaka na mapi, gdje se svaka tačka odnosi na jedan od objekata. Predmet

ove tehnike je da determiniše osnovne promjenljive koje utiču na sličnosti odnosno

razlike. Analiza određuje promjenljive i relativne pozicije predmeta (objekata) na

osnovu promjenljivih. U marketingu proizvodnih dobara ova tehnika koristi se za

analizu učešća na tržištu i prodaje preduzeća.

36

Momir Ristić

Pored navedenih, među multivarijacionim tehnikama poznate su još

multivarijaciona analiza varijanse (MANOVA), logit analiza, analiza glavnih

komponentni i dr.

ZAKLJUČAK

Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih,

socioloških i individualnih psiholoških faktora.

Poslovno tržište sastoji se od svih organizacija koje kupuju proizvode i usluge

radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, te profitnih i neprofitnih

organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe ili za pružanje usluga

drugima. Vrijednost novčanih transakcija je velika (50% iznad vrijednosti transakcija

na tržištu lične potrošnje).

Proizvodna preduzeća kupuju proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog

procesa proizvodnje. Ona predstavljaju najveći i najvažniji segment poslovnog tržišta.

Tržište posrednika predstavlja značajan segment poslovnog tržišta. Nosioci potrošnje

na ovom tržištu su trgovinska preduzeća na veliko i trgovinska preduzeća na malo.

Tržište državnih nabavki je veliki i važan sektor poslovnog tržišta koji ima ogroman

tržišni potencijal. Institucionalno tržište je treća komponenta poslovnog tržišta i ono

danas predstavlja značajno tržište.

Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge

potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namijenjeni prodaji,

iznajmljivanju ili snadbjevanju drugih.

Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca, što upućuje na poseban

pristup istraživanju poslovnog tržišta. Na poslovnom tržištu se za pojedinačne velike

kupce vezuju velike vrijednosti kupovine, što utiče na njihovu pregovaračku snagu.

Industrijski kupci su privredne i neprivredne organizacije i državne i privatne

organizacije i institucije. Osnovna karakteristika industrijskih kupaca je da oni nisu

krajni korisnici proizvoda i usluga, već da kupuju proizvode i usluge za specifične

svrhe, obavljanje svoje privredne i vanprivredne djelatnosti. Motivi kupovine su više

racionalni nego na tržištu potrošnih dobara. Naime, njihovi motivi kupovine su da

stvore profit ili da smanje troškove, ili da zadovolje opšte društvene ciljeve, zavisno

od tipa industrijskog kupca.

37

Momir Ristić

Modeli ponašanja potrošača, osim na tržištu potrošnih dobara primjenjuju se i

u objašnjavanju ponašanja kupaca na tržištu proizvodno-uslužne potrošnje.

Među poznatije opšte modele ponašanja industrijskog kupca ubrajaju se:

6. Robinson-Farisov model,

7. Vindov model,

8. Vebster-Vindov model,

9. Šetov model i

10. Nilsenov model.

Robinson-Farisov model jedan je od najšire korišćenih i navođenih modela

ponašanja industrijskog kupca. Model sugeriše da se proces kupovine industrijskog

potrošača može opisati nizom sukcesivnih faza kupovine.

Vindov model je uspješno riješio neka ograničenja Robinskon-Farisovog modela

ponašanja industrijskog kupca. Autor je u model industrijskog kupca uveo koncept

centra kupovine.

Vebster-Vindov model pojavio se 1972.godine i na neki način je nadogradnja

Vebsterovog modela ponašanja industrijskog kupca iz 1965.godine. Vebster je

identifikovao četiri faze procesa kupovine: prepoznavanje problema, organizaciona

podjela odgovornosti i autoriteta u kupovini, postupak pribavljanja ponuda i

ustanovljavanje kriterijuma izbora i proceduru izbora za procjenu i izbor između

alternativa.

Šetov model iz 1973.godine smatra se najpogodnijim u objašnjenju ponašanja

industrijskog kupca,. Za razliku od drugih modela, Šetov model u središtu istraživanja

stavlja izvore informacija umjesto faktora okruženja i dinamičan je po karakteru.

Nilsenov model predstavlja svojevrsnu kombinaciju elemenata iz raznih parcijalnih i

integralnih modela ponašanja industrijskog kupca, kao i nekih ideja i rješenja vezanih

za motive i ponašanje finalnog potrošača.

Posljednjih godina svjedoci smo široke primjene metoda multivarijacione

analize podataka skoro u svim naučnim oblastima. Dva su osnovna razloga za to.

Prvo, razvoj kompjuterske tehnike i softverskih proizvoda koji omogućuju relativno

jednostavnu primjenu metoda multivarijacione analize. I drugi, sagledavanje potrebe

mnogih naučnih istraživanja da se analiziraju simultane međuzavisnosti između viših

promjenljivih. Klasifikacija metoda multivarijacione analize zasnovane su na

različitim kriterijumima. Po jednoj klasifikaciji, metodi se razlikuju u zavisnosti od

toga da li su orijentisani ka ispitivanju međuzavisnosti promjenljivih ili im je primarni

38

Momir Ristić

zadatak ispitivanje međuzavisnih objekata. Prema drugoj, klasifikuju se na metode

zavisnsoti i metode međuzavisnsoti.

Multivarijacione tehnike koje su razvijene za potrebe statističkih i psiholoških

nauka, sve više koriste se u istraživanju ponašanja industrijskog kupca.

LITERATURA

1. Armstrong, M.: Kompletna menadžerska znanja–upravljanje ljudima i sobom,

M.E.P. Consult, Zagreb, 2001

2. Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.

3. Maričić, B.: Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd,

2005.

4. Milisavljević, M., Maričić, B.: Osnovi marketinga, Centar za izdavačku

djelatnost Ekonomskoga fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005.

5. Matić, M.:Marketing , V.E.Š., Valjevo, 1995.

6. Medić, M.: Osnove marketinga, Split, Masmedija, Zagreb, 2002

7. Sikavica, P., et.al.: Poslovno odlučivanje, Informator, Zagreb, 1994.

8. Vasiljev, S.: Marketing principi, Novi Sad, Prometej, 2004.

9. Veljković S., (2008.), Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost

Ekonomskog fakulteta, Beograd.

10. http://books.google.com

11. www. wikipedia .org

39

Momir Ristić

12. http://www.dmi.rs

13. www.profitiraj.hr

40