Upload
noe-pernia
View
48
Download
8
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Utopia y publicidad desde la modernidad
Citation preview
Nuestro tiempo busca
muchas cosas.
Ha dado, no obstante,
sobre todo con una:
el confort.
Arnold Schönberg
Asistimos a unos tiempos desencantados.
La esperanza de alcanzar un ideal humano de
libertad, justicia, igualdad, solidaridad parece
haberse desvanecido definitivamente. Atrás
quedan, entre la ingenuidad y el terror, los
grandes proyectos de transformación social
que sacudieron nuestro mundo. De su pasada
beligerancia tan sólo nos llegan algunos ecos,
apagados, incapaces siquiera de desviar la
atención de las fórmulas más triviales del pen-
samiento dominante.2 Las ideologías están
ausentes, la religión en franca decadencia. Por
todos lados se percibe resignación. Frustradas
para siempre las ambiciosas empresas en
común que caracterizaron nuestra historia, a la
ciudadanía no le queda otra salida que la de
atrincherarse en los pequeños placeres de un
individualismo autocomplaciente. Los grandes
ideales viven su versión minimalista en la esfe-
ra privada: la libertad y la seguridad son ahora
las cómicas parodias que proporcionan un
entorno bello, cómodo, bien surtido de bienes
y mercancías, objetos exclusivos e ingenios
electrónicos que se quedarán muy pronto
anticuados. Así se escenifica la paradoja de un
individuo, al que el mercado no para de adu-
lar por su carácter único y genuino, ofrecién-
dole una inagotable variedad de productos
con las que hacer justicia a su personalidad
intransferible, y que, en realidad, compone
una legión de clones autistas que en siniestra
coreografía, piensan lo mismo, compran las
mismas cosas y viven las mismas experiencias.
Frente a esta interesada atomización de la
población, todo asociacionismo, cuando no
padece de banalidad o sectarismo, se presen-
ta como tentación heroica. Junto a la renuncia
a un pensar y obrar en común, parecen des-
mentirse también aquellas expectativas de
bondad que el género humano en su conjun-
to había proyectado en el futuro y que carac-
terizaron todo el pensamiento utópico. Con
ellas, la idea de un devenir positivo de la his-
toria, esa noción tan querida y arraigada entre
nosotros que ha venido llamándose progreso.
El filósofo francés Jean-François Lyotard ha
resumido acertadamente este estado quiebra
moral2 como el fin de los grandes relatos.
Hoy sólo parece posible lo que hay, quizás
un tanto gris frente a expectativas más ambi-
ciosas hoy malogradas, pero con todo, resul-
tado de ese proceso de selección natural que
la Historia, con pulso inexorable, lleva a cabo.
Y lo que hay, con lo que hay que conformarse,
lo más adaptado en definitiva4, ha resultado
ser, siguiendo una dislocada ampliación de la
Ley de la evolución de los seres vivos a los regí-
menes políticos que no resultará extraña a
cierto neoliberalismo, la democracia liberal
capitalista occidental.
Voceros de esta victoria no faltan en nues-
tros días pues, de entre los muchos méritos del
sistema, no es el menor su capacidad para
hacer de todos nosotros involuntarios propa-
gandistas de sus bondades. Parafraseando a
Leibniz, "vivimos en el mejor de los regímenes60
filosofía
POSTALES DESDE JAUJA
Breves apuntes sobre utopía y publicidad1
Alberto Arruti
posibles", se dirá, complaciéndose de la abun-
dancia propia a la par que censurando y
lamentando la falta de libertades, la violencia y
las penurias económicas de otras regiones,
siempre remotas y atrasadas. Esta convicción
no carece de argumentos y hasta en los rinco-
nes más deprimidos del denominado Segundo
y Tercer mundo5 se aprecian los empeños de
homologarse a un cierto standard occidental
caracterizado por esa Santísima Trinidad del
moderno estadista: desarrollo científico-técni-
co, economía de mercado y democracia parla-
mentaria.6
A la consiguiente e insobornable legitima-
ción de este estado de cosas y a su difusión
internacional en forma de nuevo orden mun -
dial, siempre aparejada a una sistemática des-
calificación de cualquier otra alternativa políti-
ca por anacrónica, revolucionaria o, sencilla-
mente, utópica, se le ha denominado pensa-
miento único.
Si, como propone el neoliberalismo, el
sueño humano de bienestar y perfección polí-
tica ya se ha realizado,7 si no nos aguarda nin-
guna mejora política relevante que vaya más
allá de una profundización y ampliación de las
bases del sistema antes descrito, la utopía ha
de ser proscrita bajo sospecha de delirio tota-
litario. Sin embargo, la publicidad, si bien
sirve de aparato de propaganda de este men-
saje triunfalista, no ha podido librarse de la
herencia del utopismo más rancio. Mi inten-
ción en lo sucesivo será tanto la de rastrear la
supervivencia del relato utópico en el medio
publicitario como mostrar cómo este ha
encontrado una ubicación concreta y material
en los llamados "nuevos medios de consumo".
I. La Historia y su final
Fue Francis Fukuyama el que declaró en su
controvertido artículo de 1989 ¿El fin de la
H i s t o r i a ?8 la definitiva clausura del devenir
humano. Sus conclusiones no pretendían,
absurdamente, negar una ulterior sucesión de
los acontecimientos ni tampoco anticipar un
final apocalíptico. Tan solo se remitían a la
Historia como proceso único –que integraría a
las historias particulares–, evolutivo, poseedor
de una lógica interna, una direccionalidad y
una capacidad de regulación positiva en forma
de progreso9. Siguiendo en parte a Hegel,
Fukuyama consideraba que la Humanidad
habría encontrado en el modelo de democra-
cia liberal capitalista, el sistema ideal con el
que garantizar y conciliar las aspiraciones de
perfectibilidad humanas, siempre en conflicto,
víctimas y verdugos en dos guerras mundiales
atroces. El liberalismo sería, según el autor
americano, el único sistema político que
habría alcanzado, frente a ideologías rivales
como el fascismo, la monarquía hereditaria o
el comunismo, "el punto final de la evolución
ideológica de la humanidad"10 , esto es, el
mejor de los mundos posibles en lo político,
fruto de un amplio consenso en cuanto a su
legitimidad.
Este privilegio sería debido, según sus pala-
bras, a que el liberalismo democrático integra-
ría de forma óptima dos de las fuerzas motri- 61
filosofía
Alberto Arruti, El angel de la abundancia, 2005
ces primordiales en la historia humana: por un
lado, la racionalidad científico-técnica, y por
otro, la tendencia humana al reconocimien-
to11. Fukuyama considera que la ciencia natu-
ral moderna tiende a uniformar a las naciones
que la asumen y parece abocar irremisible-
mente al capitalismo. Abordaré, no obstante,
con posterioridad la pretendida tendencia
humana al reconocimiento por parte de sus
semejantes, que habría provocado a su juicio
el hundimiento de regímenes igualitarios
como los comunistas, pues Fukuyama ve en
este rasgo el nexo de unión entre la política
neoliberal y la economía del mismo cuño y, sin
duda, desempeña un papel determinante en
lo que podríamos llamar psicología de la com -
pra, ABC del que se nutre el lenguaje publici-
tario.
Aceptando provisionalmente para nuestro
propósito la tesis de Fukuyama (no tanto por
su valor de verdad, brillantez analítica o irre-
batible argumentación pues es flagrante su
sesgo ideológico, su eurocentrismo, sus fla-
grantes olvidos12, como por su capacidad de
resumir coherentemente algunas claves del lla-
mado pensamiento único, esto es, la ideología
dominante que impregna nuestro vigente
Zeitgeist), la utopía como ideal civil, social y
político, habría abandonado la incierta ubica-
ción que se cifra en su nombre, no-lugar o
buen lugar, su localización en un pasado
remoto o en un futuro ilusorio, para encarnar-
se de forma efectiva en el momento presente
y en el conjunto de naciones-estado canónicas
occidentales. No le restaría a esta "forma final
de gobierno", según otros apologistas del
mercado, sino el profundizar en sus dimensio-
nes librecambistas, clausurando definitiva-
mente la cesión de competencias que un esta-
do cada vez más escuálido (pronto mero árbi-
tro antimonopolio) realiza incesantemente a
un todopoderoso mercado, constituido ya
como ente autónomo, autosuficiente, capaz
de autoregularse y garantizar la justicia, la
libertad y la paz13.
Ante la foto fija de unos designios humanos
que ya no habrán de prosperar más allá, no es
descabellado pensar que la publicidad haya
reabsorbido las tendencias utópicas de la
Humanidad14 para cristalizarlas en su imagina-
rio, oponiendo a un buen número de teorías
futuribles ya desmentidas en su aspiraciones
de trasformación política y social, el aquí y
ahora de un modelo ideológico consumista:
“En el terreno ideológico, la sociedad de con-
sumo se corresponde con la mitificación del
bienestar que llega a convertirse en el ideal
máximo y en el colmo de la realización perso-
nal. Al mismo tiempo, la importancia de las
ideas de solidaridad social y valores colectivos
se reducen en beneficio de ideologías de corte
individualista y hedonista, más acorde con las
necesidades del sistema productivo.”15
2. Las necesidades de la mercancía
La emergencia de la publicidad y su espejis-
mo de un mundo de lujo, seguridad y confort
accesible a través de la compra, está vinculada62
filosofía
Alberto Arruti, Hijos de Mickey Mouse, 2005
a la crisis de la sobreproducción sufrida a
comienzos de 1930. El sistema económico
vigente en EEUU, el llamado fordismo, había
asegurado hasta entonces un fulgurante des-
arrollo económico. Su éxito se basaba en una
estricta racionalización del trabajo con la que
se atendía la demanda de bienes ociosos de la
clase adinerada sin descuidar la producción de
bienes de subsistencia para la clase trabajado-
ra.16
La crítica década de los 30 puso de relevan-
cia la necesidad de diversificar una sociedad
fuertemente dualista, incorporando a los tra-
bajadores mediante la mejora de sus condicio-
nes sociolaborales, a un consumo de emula-
ción comparable al de las elites.17 Así tiene
lugar la transición de la sociedad de produc-
ción a la sociedad de consumo.
El esquema clásico,
necesidadÆdemandaÆproducciónÆconsumo
queda invertido de la siguiente forma,
producciónÆcreación de la demandaÆconsumo
, a fin de asegurar la supervivencia y necesaria
expansión de una economía capaz de produ-
cir en serie ingentes cantidades de produc-
tos.18 En este marco, el peligro que había pro-
vocado el anterior colapso económico de los
30 se eludía. Ahora existía siempre una posibi-
lidad de reabsorción de los excedentes de
sobreproducción. Así comprendieron los diri-
gentes de la sociedad industrial que si se tenía
que mantener o incrementar la producción
era preciso que sus propios obreros fueran,
además, los consumidores de los objetos que
fabricaban. El pacto keynesiano entre capital y
trabajo trajo consigo el llamado Estado del
Bienestar y las innumerables mejoras sociales
que lo caracterizan: aumento de nivel de vida,
educación y seguridad social universal, mayor
tiempo libre, etc. En este tránsito de las eco-
nomías caracterizadas por la producción a las
caracterizadas por el consumo se produce,
paralelamente, el declive de una ascesis del
trabajo en beneficio de un espíritu ostentoso y
hedonista que se desplegará en el tiempo de
ocio. Asistimos a la emergencia de una nueva
figura, el consumidor, personaje ocioso, ávido
de bienes y servicios que le satisfagan.
Como constata G. Ritzer, "los consumidores
habían pasado a desempeñar un papel dema-
siado importante en el capitalismo como para
permitirles tomar decisiones por sí mismos. El
resultado fue el desarrollo de la publicidad
moderna, (...)”19 Ahora se ha de estimular
ininterrumpidamente entre la población la
necesidad de comprar. Para lograr este objeti-
vo, nada más adecuado que los medios de
difusión masiva al servicio de estudiadas estra-
tegias de persuasión. Todos los recursos son
legítimos para incrementar la demanda y
entre ellos, los estéticos, ocuparán un lugar
preeminente. De esta forma, la lógica publici-
taria, a la vez que subraya la importancia del
consumo para el sostenimiento del moderno
capitalismo, también contribuye a su estetiza -
ción. Los valores estéticos sirven entonces para
el fomento de la euforia del bienestar y la fas-
cinación del mundo ideal de la mercancía, en
claro detrimento del análisis crítico que cues-
tione su coste, utilidad y porqué.
Es en esta superficialidad de la percepción
contemporánea de las cosas, en la fragmenta-
ción de los mensajes, en la tendencia consu-
mista que antepone la posesión (mediante la
compra) a la comprensión, en la victoria de la
apariencia sobre el sentido, donde Fredric
Jameson ve una alianza entre el posmodernis-
mo y el capitalismo tardío, tomando al prime-
ro como superestructura estético-cultural de la
"nueva religión del consumo": “Creo que la
emergencia del posmodernismo está estrecha-
mente relacionada con la de este nuevo
momento del capitalismo tardío consumista o
multinacional, caracterizado, entre otras
cosas, por nuevos tipos de consumo; obsoles-
cencia planificada, un ritmo cada vez más rápi-
do de cambios en la moda y los estilos; la 63
filosofía
penetración de la publicidad, la televisión y
los medios en general a lo largo de toda la
sociedad en una medida hasta ahora sin para-
lelo; el reemplazo de la antigua estandariza-
ción universal; el desarrollo de las grandes
redes de supercarreteras y la llegada de la cul-
tura del automóvil. Éstos son algunos de los
rasgos que parecerían marcar una ruptura
radical con la sociedad de la preguerra en que
el alto modernismo todavía era una fuerza
subterránea.”20
3. La psicología de la compra
y su horizonte utópico
Fue Thorstein Veblen, en su obra Teoría de
la clase ociosa (1899), el que avanzó algunos
de los rasgos que iban a caracterizar la psico -
logía de la compra en nuestras días. Veblen
consideraba al consumo conspicuo como el
preponderante en nuestras sociedades avanza-
das. Aseguradas las necesidades básicas, el
consumo se dirigía a mercancías cuya compra
y posesión significara una búsqueda del reco-
nocimiento por parte de nuestros semejantes.
Para dar con él se perseguía una aumento del
status social y del prestigio, en continua emu-
lación de las costumbres dictadas por las elites.
Si se trataba de equipararse a ellas, no es
extraño que su mundo de abundancia, seguri-
dad, ocio y despreocupación pasara a ser
canónico. El lujo, lo decorativo, lo accesorio
eran rasgos distintivos de esta mercancía que
debía no sólo ser incapaz de toda producción
(objetos inútiles, carentes de funcionalidad) o
incapacitar así mismo las labores productivas
(en el ámbito del vestir, por poner un ejemplo,
a causa de su marcada incomodidad), sino
connotar la posesión de cantidades ingentes
de tiempo de ocio, en términos de Veblen,
ocio ostensible. El consumo se convertía
entonces en expresión de unos "ciudadanos
que han olvidado la lógica de la subsistencia y
se mueven por los recovecos de la opulencia,
que han arrinconado en su memoria histórica
los tiempos de la escasez y se mueven median-
te la lógica de la moda y la distinción".21
A partir de esos rudimentos de la psicología
de la compra que Veblen delineó, (búsqueda
de distinción, aumento de status, emulación
de las clases acomodadas, afán por el lujo y la
novedad) la publicidad ha modelado la
demanda según las necesidades mercantiles
de la oferta, exponiendo una forma de vivir
siempre mejor, difundiendo a través de cada
producto una aumento del bienestar, un ideal
social de individuos plenos: "La publicidad
cobra la importancia de una ideología. Es la
ideología de la mercancía. Se sustituye a lo
que fue la filosofía, moral, religión, estética.
Está lejos el tiempo en que los publicitarios
pretendían condicionar a los 'sujetos' median-
te la repetición de un slogan. Las fórmulas
publicitarias más sutiles encierran hoy una
concepción del mundo."22
Es en estas concepciones donde no es difícil
vislumbrar la pervivencia del relato utópico.
Los nuevos universos de ensueño, lujo, armo-
nía y confort a que nos remite la publicidad se
imponen con la rotundidad de un Edén con-
temporáneo, horizonte ideal al que apuntaba
la pulsión consumista. Cockaigne, el país de
Jauja, la Arcadia o el Edén, por sólo citar algu-
nos ejemplos, no se apartan mucho del ideal
que la publicidad ha cristalizado en su imagi-
nario: lugares de ensueño donde moran seres
buenos, sanos, felices, elegantes, distinguidos,
modernos, en permanente disfrute del ilimita-
do bienestar de que les proveen, por precios
siempre irrisorios, una inagotable gama de ser-
vicios y mercancías.
No obstante, algunos de los distintivos más
característicos del relato utópico tradicional
han sido subvertidos. En primer lugar, la idea
de un único paraíso que contente a todos
parece improcedente. Los nuevos mundos
han de adaptarse a la diversidad de los consu-
midores y las peculiaridades de un gusto tan
refinado como la mercancía que habrá de
darle satisfacción. Ya se aludió con anteriori-
dad a lo ilusorio de esta concepción, a la que
todos nos entregamos de buen grado. Si bien
es cierto que el consumidor, siempre único en64
filosofía
65
filosofía
su propia percepción, modela en su afán de
distinción algunas tendencias de la oferta,
también lo es que esta última da cuenta bur-
damente de este afán generando modas de
consumo masivo23.
En segundo lugar, la publicidad ya no pro-
yectará la perfectibilidad humana en el pasa-
do, en una Edad de Oro irrecuperable o en un
Paraíso previo a la expulsión de Adán y Eva.
Tampoco lo hará en un futuro más o menos
próximo, haciendo del calificativo utópico un
sinónimo de ingenuo cuando no de irreal. Su
confusa ubicación tampoco residirá en un
lugar remoto. El ciudadano no habrá de resig-
narse al final de los tiempos, a la llegada a la
Tierra prometida ni embarcarse en peregrinas
expediciones o entregarse a reivindicaciones
anacrónicas o irrealizables. La utopía del men-
saje es contemporánea al ciudadano que la
percibe, ya está teniendo lugar, junto a él, y su
acceso se reduce a las triviales transacciones
comerciales que resumimos con el nombre de
compra-venta.
En tercer lugar, la publicidad no demanda
de la Humanidad una improbable conversión
en coro de ángeles que hagan justicia al para-
íso en el que habitan. Su mensaje aplaca cual-
quier inquietud moral, cualquier voluntad de
cambio, cualquier afán renovador: "Todo está
bien. No más utopía que la nuestra". Si
Rousseau en el Contrato social no contempla-
ba una legislación ideal perfecta sin el conse-
cuente perfeccionamiento moral de los ciuda-
danos, el estado ideal-estado del bienestar
propagado por la publicidad tenderá también
a modelar a los ciudadanos según los rasgos
que lo hagan posible: trabajo regular, que
posibilite el gasto; y gasto, que nos aproxime
paulatinamente al ideal publicitario.
Y se trata en verdad de una aproximación
pues el ideal difundido por la publicidad es,
por definición, inalcanzable. Por un lado, su
total cumplimiento exigiría una inconmensu-
rable cantidad de dinero, pues una publicidad
enormemente diversificada y mediáticamente
aplastante, ha extendido sus paraísos atomiza-
dos a todos los ámbitos del gusto y, conse-
cuentemente, del consumo. Por otro lado, el
ideal publicitario está en permanente renova-
ción, cambia incesantemente, es siempre sus-
ceptible de mejora o contradice los gustos más
recientes. La moda y el progreso técnico, en
p e rversa alianza, convierten en anticuado,
inútil o de mal gusto, lo que anteayer no era
sino símbolo de distinción y modernidad.24
4. Consumilandia
Ya hemos visto como la publicidad hace de
propagandista de una Jauja contemporánea
en la que todas las necesidades son satisfe-
chas. No obstante, su mensaje nos llega frag-
mentado. De esta moderna Arcadia, que el
consumidor concibe ya como un reino del
absoluto bienestar del que él, modestamente,
también participa, nos llegan diversas y a
veces contradictorias noticias de sus morado-
res, usos y enseres. El mensaje publicitario,
concentrado en la difusión de un producto o
una marca, va ofreciendo un retrato parcial de
una sociedad ideal que habrá de completarse
con el resto de los mensajes, hasta configurar
un todo idílico y coherente. Pero esta pro-
puesta utópica se concreta más allá del recla-
mo ejercido por las impactantes imágenes. Su
realización se da de hecho en nuestras ciuda-
des y de una forma tan influyente que las ins-
tituciones más asentadas (ayuntamientos,
museos, teatros...) han adecuado rápidamente
sus estructuras a esa nueva realidad. Son,
según George Ritzer, los nuevos medios de
consumo.
Los modernos paraísos, a los que nos remi-
te la publicidad han transcendido una existen-
cia virtual en los medios de comunicación de
masas para materializarse en escenarios con-
cretos que crecen paulatinamente en impor-
tancia, cercándonos cada vez más. Durante el
último medio siglo, la emergencia de centros
comerciales, parques temáticos, restaurantes
temáticos, multicines, cibercentros, parques
de atracciones, casinos, hoteles, cruceros, bal-
nearios, etc. ha causado una profunda trans-
formación de nuestros usos y costumbres.
Estos lugares han dejado de ser solamente los
66
filosofía
proveedores del bienestar que la publicidad
propagaba, como pudiera serlo una modesta
tienda, para constituirse en sí mismos como
ideal publicitario, esto es, templos del ocio y el
consumo al que parece imposible no peregri-
nar, grandes, deslumbrantes, con millones de
bienes y servicios entre los que escoger.25
Según George Ritzer estas "catedrales del con-
sumo", a causa de su estrategia de encanta-
miento, han revolucionado los centros tradi-
cionales de adquisición de bienes. Y esta revo -
lución no se detiene aquí. Numerosos aspec-
tos de la vida social se han visto afectados
desde que ayuntamientos, universidades, hos-
pitales, museos, clubes deportivos e iglesias
han comenzado también a emular esta políti-
ca incorporando el merchandising y tendien-
do a un sistema integral de bienes y servicios
asociado a su imagen corporativa.26
El pionero de estas "nuevas catedrales del
consumo" fue Disneyland. Creado en 1955
por Walt Disney y su empresa en el sur de
California, este moderno paraíso recibía su ins-
piración de las exposiciones y ferias universales
de finales del XIX y principios del XX, adap-
tándolas al imaginario del creador de Mickey
Mouse. Su hallazgo, el parque temático, incor-
poraba la filosofía del parque de atracciones,
inspirándose en los grande y espectaculares
shows de masas del Coney Island, pero depu-
rándolo de sus elementos más sórdidos,
imprevisibles, peligrosos o sexualmente exci-
tantes. El resultado era un armonioso y exóti-
co escenario para consumo de las clases
medias norteamericanas.27
El secreto del rápido éxito de esta fórmula
residía en que para la gran masa, estos luga-
res, como en los cuentos tradicionales, están
encantados, poseen una magia indescriptible,
un carácter quasi-religioso, reforzado por su
carácter lúdico y despreocupado, su tendencia
al confort, al bienestar, al orden, a la simetría.
Consumiland28 transmite un sentimiento de
comunidad, fascina y seduce por su abundan-
cia, constituyéndose en auténtico reino de
ensueño para millones de ciudadanos de los
países avanzados dispuestos a toda costa a
participar de su magia.29
"El resultado de estos cambios es que el
consumo impregna toda nuestra vida: el con-
sumo nos consume cada vez más".30 El conflic-
to inherente a esta situación se resume, como
en otras paradojas contemporáneas, en su cir-
cularidad: la irrefrenable tendencia a la acu-
mulación de bienes, la obsesión por la nove-
dad, la distinción, el bienestar y el confort ili-
mitados (elementos que en nuestras modernas
sociedades proveen del anhelado reconoci -
miento) ha alimentado ese particular utopis-
mo publicitario del que son viva expresión las
catedrales de consumo; la enorme potencia
mediática del reclamo publicitario y su corre-
lato material en los nuevos medios de consu -
mo han reforzado hasta lo inimaginable la ten-
dencia a consumir, elevándola a moderna
patología, tan inquietante como indispensable
para el sostenimiento de nuestras sociedades.
Nuestra pretensión hasta aquí ha sido la de
señalar la supervivencia del relato utópico en
la publicidad, vinculándola a un cierto libera-
lismo que ha proclamado su victoria ideológi-
ca con el fin de la Historia. Para ello se han
subrayado las dimensiones estéticas del men-
saje publicitario, su estetización de un presen-
te de armonía y bienestar, que habría encon-
Moderno Edén: plano de Magic Kingdom, Disneyland
67
filosofía
Bibliografía
Baudrillard, Jean; La ilusión del fin. La huelga de los acontecimientos. Anagrama, Barcelona, 1992.Berlin, Isaiah; El fuste torcido de la humanidad. Península, 1992.Bodei, Remo; “Política y felicidad”. En Los filósofos y la política, Manuel Cruz (Comp.), FCE, Madrid, 1999,págs. 47-54.Friedman, Milton and Rose; La libertad de elegir, Grijalbo, Barcelona, 1992.Fukuyama, Francis; El fin de la Historia y el último hombre. Planeta, Barcelona, 1992.Galbraith, John Kenneth; La sociedad opulenta, Ariel, Barcelona, 1992.Gould, Nono; Filosofía del deshecho. Una aproximación hermeneútica a la basura. Globo, México, 2003.Jameson, Frederic; El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Paidós. Barcelona,1991.Horkheimer, Max; Adorno, Theodor W.; Dialéctica de la Ilustración. Fragamentos filosóficos. EditorialTrotta, Madrid, 1994.Klapenbach, Augusto; “¿Existe un progreso moral en la historia?”. En Claves, n°96, octubre, 1999, págs.34-40.Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; La seducción de la opulencia. Publicidad,moda y consumo. Paidós, Barcelona, 1992.Ritzer, George; El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los medios de consumo. Ariel,Barcelona, 2000.Soldevilla, George; “Triálogo: aproximaciones teóricas a la sociología del consumo”. Vivat Academia, AñoIV, Febrero 2002, N° 32.Trousson, Raymond; Historia de la literatura utópica. Ed. Península, Barcelona ,1995.Veblen, Thorstein; Teoría de la clase ociosa, Orbis, Barcelona, 1987.
trado en los nuevos medios de consumo una
versión moderna de los países ideales y reinos
encantados a que se consagró la literatura utó-
pica. Siguiendo a Fredric Jameson, la estrate-
gia del capitalismo tardío, ha sido la de incor-
porar lentamente a los sujetos de forma 'des-
ideologizada' a un ideal de ocio, distracciones
vacías, de artilugios absurdos y de confort
material. "Para distraer a seres que se han vuel-
to ociosos e incapacitados para consagrarse a
un ideal elevado, hay que organizar juegos
gigantescos y cada vez más violentos, versión
moderna del panem et circensus".31
El objetivo último de la publicidad no es
fomentar la venta de un producto u otro. La
publicidad lo es, sobretodo, del merc a d o
mismo y a esa tarea de propaganda se entre-
ga cuando alaba de forma implícita nuestro
estado de bienestar o nuestra sociedad opu-
lenta. La Jauja global, de la cual nos llegan, en
permanente bombardeo, tentadoras postales,
ni es paraíso perdido ni tierra prometida al
final de una ardua travesía; no necesita ocul-
tarse en islas perdidas o ni en remotísimas
regiones; no aguarda en un futuro inalcanza-
ble los azarosos designios humanos. El Edén
posmoderno, del que la publicidad, implaca-
ble, nos informa a cada rato, está sucediendo
a nuestro lado, por doquier, un paraíso de lujo
y confort que demanda insaciable, para no
desvanecerse, todo nuestro dinero.
Alberto Arruti
68
filosofía
1. Estas líneas tienen su origen en el curso de doctorado impartido por Belén Altuna en la Facultad de Filosofía de la
Universidad del País Vasco durante el 2004-2005 que llevó por título: Razón utópica e imaginación ética: una reflexión
sobre el progreso.
2. Más adelante se describirán algunas de las características de esta ideología que en adelante se denominará pensa -
miento único.
3. El término moral se refiere aquí tanto a la ausencia de ánimo como al declive ético que caracteriza una situación de
crisis como la que describimos.
4. Se me preguntará, "lo más adaptado, ¿pero a qué?", pues he dejado deliberadamente incompleta la oración. La pre-
gunta sigue abierta: ¿a la razón?, ¿a nuestros tiempos?, ¿al desarrollo científico-técnico?, ¿al mercado? ¿a la natura-
leza humana?
5. Como si lesta jerarquía no estuviera ya lastrada de una clara ideología.
6. Desarrollo científico-técnico siempre pujante, firme aliado del mercado y de la política bélica; economía de mercado
en permanente expansión, no sólo regional (la denominada globalización económica que extiende sus redes) sino tam-
bién civil (merma flagrante del poder ciudadano); democracia parlamentaria en continua recesión, poder decisorio men-
guante, sumisión a instancias superiores internacionales, cada vez más abstractas, cuando no a los intereses de un
omnipresente mercado y dominada por una nueva elite, la clase política, que ha encontrado en un bipartidismo exclu-
yente un espejismo de pluralida con el que seguir sustendo la ficción del sufragio universal.
7. Sobre este particular se abordarán con posterioridad las conocidas tesis de Francis Fukuyama en su libro El fin de la
Historia y el último hombre.
8. Publicado originalmente en inglés bajo el título "The End of History?” en The National Interest, 16 (verano de 1989),
págs. 3-18.
9. Como se abordará mas adelante Fredic Jameson ha destacado la alianza ideológica entre posmodernidad y capita-
lismo tardío. Es quizás útil en este sentido el señalar como tanto Francis Fukuyama como Jean Baudrillard coinciden
avanzar un final de la Historia. Si bien este último se permite el lujo de no citar en absoluto a Fukuyama, en una obra
escrita posteriormente a la del americano, y sus conclusiones son fruto de una argumentación ajena al discurso de éste,
no resulta difícil encontrar puentes entre ambas concepciones: "Lo único que constituye una manifestación histórica ver-
dadera es esta huelga de los acontecimientos, este rechazo a significar lo que sea, o esta capacidad de significar cual-
quier cosa. Este es el auténtico final de la historia, el final de la razón histórica." Jean Baudrillard, La ilusión del fin. pág.
39.
10. Fukuyama, Francis; El fin de la Historia y el último hombre. Planeta, Barcelona, 1992, pág. 11.
11. Este tendencia al reconocimiento, como la idea de un fin de la Historia, es también de estirpe hegeliana. En el esque-
ma hegeliano, la lucha por el reconocimiento como característica de las autoconciencias, daría paso a la célebre dia-
léctica del amo y el esclavo.
12. Entre otros, el caro precio que la mayor parte del planeta ha tenido y tiene que pagar por la prosperidad de esa
pequeña área que denominamos Primer Mundo. En un mercado global, resulta maniqueo, por ser benévolo, no repa-
rar en que la paz perpetua en la que parecen vivir el conjunto de las naciones hegemónicas (entre si) no dependa estruc-
turalmente de la inestabilidad, depredación o subdesarrollo de las demás; en términos de Fukuyama, que el triunfante
fin de la Historia del que disfrutan algunos no condene a la mayoría a transitar perpetuamente por sus cloacas.
13. Véase en este sentido las propuestas de esa apología librecambista que constituye La libertad de elegir de Milton
y Rose Friedman.
14. Toda la obra de Ernst Bloch aborda la utopía como aspiración central e inextinguible de la naturaleza humana.
15. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y con -
sumo. Paidós, Barcelona, 1992, pág. 27.
16. Soldevilla, George; Triálogo: aproximaciones teóricas a la sociología del consumo. Vivat Academia, Año IV, Febrero
2002, N° 32, pág. 11.
17. Ibid, pág. 12.
18. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; Op. cit., pág. 16 y 17.
19. Ritzer, George; El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los nuevos medios de consumo. Ariel,
Barcelona, 2000, pág. 41.
20. Jameson, Fredic; “El posmodernismo y la sociedad de consumo.” En Jameson, Fredic: El giro cultural. Escritos
seleccionados sobre el posmodernismo: 1983-1998. Ediciones Manantial, Buenos Aires, 1998. pág. 37.
21. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; op. cit., pág. 18.
22. Lefebre, H.; La vida cotidiana del mundo moderno. Citado por Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa
P.O.; op. cit., pág. 59.
69
filosofía
23. De esta tensión entre la búsqueda de distinción y la de pertenencia da cuenta Georg Simmel en su estudios sobre
la moda titulado Philosophie der Mode (1905).
24. Nono Gould en su estudio sobre la basura, Filosofía del deshecho. Una aproximación hermeneútica a la basura.
Editorial Globo, México, 2003, ha analizado profusamente la significación de los deshechos en las sociedades indus-
triales modernas.
25. Ritzer, George; op. cit., pág. 8.
26. Ibid., pág. 9.
27. Ibid., pág. 18.
28. Ibid., págs. 19-21.
29. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; op. cit., pág. 12.
30. Ritzer, George; Op. cit., pág. 35.
31. Trousson, Raymond; Historia de la literatura utópica.Ed. Península, Barcelona, 1995, pág. 324.
Alberto Arruti, Animales raros, 2005