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Vania Marques
WORKSHOP DE VISUAL MERCHANDISING II
Criar espaços comerciais e a experiência de
compra
Visual Merchandising
O quepodefazer pelo espaçocomercial?
- Pode-seinfluenciar o consumidor precisamente no local
onde faz a maior parte dasdecisões de compra.
- Nãopodesubstituirbonsvendedores, mas
podeguiarosclientes, dar informações, entreter e vender
produtos
“…50%
dasmulheresentrevistadasafirmamqueescolhemosseusoutfitsatravé
s de ideias de combinaçãoapresentadasnavitrineoudentra da loja-
nadatem a mesmaimportância, nemaspassarelas, catálogos,
opiniõessociais, publicidade o vendedores” - CottonInc Monitor
- Permite a diferenciação da marca no mercado
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -1
Ospercursosdosclientespodem variar em cada espaçocomercial masexistemcertosesquemasconstantes
Entrada– Zona de transição
Imediatamentedepois da entradaháuma zona de importânciacrucial, na qualosclientesprecisam de tempo para se adaptaraosnovosestímulos/mudança deambiente.
É a única parte do espaçocomercial onde passamtodososclientes e por isso pode-se pensar que è umaoportunidadeúnica para a venda
NÃO É–osclientesestãotãoocupados a adaptar-seao novo ambientequenãoconseguem processar outrasinformações
NO ENTANTO –não deve serdeixada de ladoporque è umaoportunidadeúnica paradar umafantásticaprimeiraimpressão e lançarimediatamenteasbases damensagemque se quertransmitir
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -2
Dentro do espaçocomercial–osclientescaminhamemsentidoanti-horário
Osclientesnãosãotodosiguais, mas a
grande maioria vira àdireita mal entra na
loja e fazumpercursoanti-horário
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -3
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Percursoforçado–força o cliente a fazerumdeterminadopercurso.
Potencializa o contato comosprodutos mas pode irritar o cliente. A
soluçãopodeser o uso de atalhos (ex. IKEA)
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -4
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Grelha–oscorredoressãoorganizadosnumesquemarectangularrepetitivo.Muitousadoemsupermercados e lojas de bricolagem. Permite acompra rápida e simplica o controlo de inventário. Não è muitobonitoesteticamente e podecomprometer a orientação.
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes - 5
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Forma livre–Oscorredores, expositores e
prateleirassãodispostasnumesquemalivreemvez de usar umagrelha.
Melhora a atmosfera da loja e a experiência de compra, osclientessentem-
se mais livres de explorartoda a oferta de produtos e aomesmo tempo têm
a sensação de menos pressa e assimfazem mais comprasnãoplanificadas
Os mais usadossão:
- Boutique –osváriostipos de produtossãoexpostosemáreas semi
separadas
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -7
Émuito importante assinalar o percursoqueguiaosclientes dentro doespaçocomercial.
Podeserusadocom a maior parte de lay-out e podeser mais oumenos evidente.NO ENTANTO deve serbemvisível e comunicar aosclientesqueaquele è omelhorpercurso a usar para mover-se dentro da loja.
Pode-se definir umpercurso:
- Usando umacor no pavimento
- Usando luzesguia
- Usando materiaisdiferentes
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -6
- Corredoresnaturais–osexpositoresestãoarranjadosemgrupos
formando naturalmente corredoressem usar qualquermarcação no
solo.
- Minimal –semelhante a umagaleria,
expõeprodutosexclusivosempequenasquantidades
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes–7
ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA
CRIAR ESPAÇOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAÇOS
HEDONÍSTICOS
Uma departmentstorepode usar umlayout minimal na zona de
produtosesclusivos e umpercursoforçadona zona de roupajovem
Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -9
De todasmaneirasosclientesdevem-se sentir livres para sair desse
percurso e explorar o resto do espaço.
Mas isso não è suficiente - tem de se usar pontosfocaisaolongo do
percurso– serve para atrair a atenção de um a outro e assim
completar todo o percurso.
Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–1
O níveldosolhosé o nível de compra
Osprodutoscolocadosaoníveldosolhosvendemmuito mais queaquelescolocadosemoutrasposições.
- Nível de alongamento–umadaszonascommenos valor. Sóprodutosmuitoleves. Usadopara inventario.
- Níveldosolhos–osclientessópodem comprar aquiloqueveem.
Estalocalizaçãoassegura 35% a mais de atenção.
Usar para produtos de alto lucro.
- Nível de toque– altura da cintura. Aindauma zona de alto valor.
- Nível de agachamento-osclientesnãogostam de se baixar.
Fora do campo visual.
Usar para produtos de baixo lucro e pesados.
Visual MerchandisingOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–2
O ciclo retail
- Test –osbuyersintroduzemmerchandise novo empequenasquantidades paradeterminar a reação do público
- Se corre bem, compramemquantidade e a venda tem de crescer atéaoponto maximopara estaspeças
- Depois a taxa de venda diminui rapidamente –estaspeçassãodescontadas etransferidasna zona de promoção
- Este éumaspetomuito importante a considerar quando se determina a localização deumdeterminadoproduto no lay-out da loja
Visual MerchandisingOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–3
Osprimeiros¾ do espaçocomercialsãoconsideradosaquelescommaior valoreconómico
- Podemserusados para apresentar a “pre-season” ou test merchandise
- Como se podedividir o espaço?- exemploloja de departamento
Visual Merchandising Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–4
Quando a disposição do stock è coerente dentro da loja, osclientesseguemas “instruções” eleemosexpositoresexactamentecomo se pretende.
4linhasgerais a seguir
1º - Uso final–p.ex.tipos de camisamasculina - formal dia, formalnoite, casual dia, casual noite, etc.Estasdiferentescategoriasdevemserapresentadasseparadamente
2º - Material de fabrico–p.ex. Pullover de lãou de caxemiradevemserapresentadosseparadamente
3º - Estilo–p.ex.Camiseta manga curtaou manga comprida. Devemserapresentadasseparadamente.
4º - Grupo de cor–todosositemspodemserincluidosemumdos7grupos de cor. Ex. Coresvivas e corespastelda mesmapeçadevemserapresentadasseparadamente para obter o maiorimpato. Ascoresneutraspodemserapresentadasisoladasoucombinadascomqualueroutrogrupo.
TODAS ESTAS REGRAS PODEM SER USADAS PARA PROPOR EXPOSIÇÕES POR OUTFIT - CROSS MERCHANDISING PARA
AUMENTAR AS POSSIBILIDADES DE VENDA
Coordenação por COR –
Guiaprático para organizarosprodutos pela cor
- Dividirascoresdosprodutosemgrupos de acordocom a
intensidade.Existem7gruposprincipais
- coresvivas–coresprimarias mais intensas
- corespastel
- meio-tom
- pedraspreciosas
- meiotomescuro
- cores de terra
- coresneutras
Visual Merchandising
Coordenação por cor
Guiaprático para organizarosprodutos pela
cor
- Combinar ascores dentro de cada grupo
- Sóascoresneutraspodemser
combinadasentreosdiversosgrupos
Visual Merchandising
Coordenação por cor
Guiaprático para organizarosprodutos pela cor
Visual Merchandising
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram
- Escolhersóumdos7grupos de cor
- Juntarcoresneutrasempeçasadicionais
- Repetirumaoualgumasdascoresempeçasadicionaisouacessórios
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–6
Expositores de loja
- Alta capacidade- apresentagrandesquantidades de produto normalmentemostrando umsóestiloemváriascores e váriostamanhos
- Destaque- menosproduto e apresentçãocoordenada de outfits.Usadoscomo “porta de entrada” para cada zona da lojaouespalhados portodo o espaçocomercial para agregar valor
- Especiais- elemento unico da lojalocalizadona zona de entradaquechamaa atenção e reflete a imagem de marca
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–7
Expositores de loja ALTA CAPACIDADE
Regras a seguir
- NUNCA deve terexcesso de produto de forma a não impedir a consulta–uma forma fácil de saber qual é a quantidadeperfeita de produto aexpornaestruturaémedir o elemento onde se penduramosprodutos-1produto cada 2 cm.
1expositorcomumbraço de 16 cm podeter8produtosexpostos.
- Iguaiscomprimentos da peça e dasmangasdevemestaragrupados
- Para maiorimpactovisualeste tipo de expositores deve terprodutos deapenasumdosgrupos de cor da tabelaapresentada
- Apresentarcoresnaordem do arco-iris - Vermelho, laranja, amarelo,verde, azul, roxo. Essa sequenciafunciona para todososgrupos de coresda tabelaapresentada.
- Osprodutosdevemestarpendurados a uma alturasemelhanteaquelaemqueserãousados. Detodasformasasbainhasnuncadevemtocar o solo
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–8
Expositores de alta capacidade-circulares
Regras a seguir
- Devemsercolocadosnaszonas mais para o fundo da loja
- As alturas de manga e bainhasdevemserasmesmasemtodo o expositor
- Usar a regra de umgrupo de cor
- Ordenarosprodutosnaordemdascores do arco-iris comcoresneutrasdevemseralternadasdo mais claroao mais escuro
- Começar a sequencia pela posiçãodasnoveshoras quando colocadoemfrenteaoexpositor
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–8
Expositores de alta capacidade-gondolas
Regras a seguir
- Podemserabordadospelos4lados
- Saomuitoversateis e podemsermudadas de lugar
- Podemsercoloradas da esquerda para a direitanasequenciadascores doarco-iris
- Osprodutosdevemserdispostosdosmenoresnaprateleirasaltasprogressivamente atéosmaioresnasbaixas
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–8
Expositores de alta capacidade - NICHOS DE PAREDE ECONTENTORES
Regras a seguir
- Disporascoresnasequencia do arco-iris de forma vertical-umacoluna devermelho, seguida de umalaranja, etc, etc…
- Trabalhar da esquerda para a direitaemtemos de cores e tamanhos-emcima o tamanhomenoratéchegar
nosmaiores
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–9
Expositores de loja - MESAS
Regras a seguir
- Usar comoexpositoresespeciais - sóexporosprodutosrecemchegados emais interessantes
- Usar sóuma “história” de cores
- Mostrar out-fits
- Mudarumaouduasvezes por semana
- Colocarna parte frontal da loja-otimoexpositorfrontalporque mostraosprodutosclaramentesemcobrir a loja
- Umdosexpositores mais produtivos do espaçocomercial
- Tem de serarrumadas periodicamente durante o dia
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–9
Expositores de destaque–2 e 4vias
Regras a seguir
- Usar só para dar enfaseao novo stock
- Apresentarsóumahistória de cor–1dos7grupos de cor
- Exporprodutoscom o mesmo uso final-mesmomundo
- Para obter o maximo impatovisualexporem cada braçoprodutoscom o mesmoestilo, amesmacor e o mesmofabrico
- Usar para mostrar outfits e favorecer a venda cruzada
- Renovarumaouduasvezes por semana
- Posicionarna parte frontal da loja
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 10
Expositores de loja -
MESAS
- Mesa expondotodosos
produtosnecessários para
produzirosoutfits: camisas,
casaco e colete, calças,
sapatos e bolsas.
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 11
PAREDES
- Mais importante ferramenta de venda dentro da loja–paredescom VMeficientecaturam a atenção do cliente quando entra naloja, guiam oseupercursoatéváriasáreas e expõem a maiorquantidade demerchansidingpossível
- Para reforçarasmensagensexpostasnasparedespodem usar-se fotos delifestyle-devemsergrandes o suficiente e colocadasempontosaltos parapoderemservistos da entrada
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 12
PAREDES - escolha de produtos
- Usar asmesmaregrasbásicasdosrestantesexpositores-escolhersóuma“história” para contar em cada seção de parede
- Fornecervariedade de peçasque se possamcoordenar dentro da mesma“história”
- Escolhersóumdosgrupos de cores da tabela
- Pode usar-se tambemrepetiçãoemblocos de cor
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 13
PAREDES - escolha de produtos
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 13
PAREDES –BoasPráticas
- Exporpeçassuperiores a cima de peçasinferiores– è assimqueaspeças se usame por isso è mais natural
- Calçaspenduradascomasbainhas a cerca de 2-3 cm do chão
- Deixar pelo menos 5-6 cm entre a peçasuperior e a inferior
- Mostrar sempre outfitsem cada seção de parede - encorajaasvendasmúltiplas.Adicionaracessórioscoerentescom a exposição
- As peças do outfittem de estarpresentesosexpositores da parede
- Se o expositorestiveraonível do cliente mostraraspeçascomoseriamusadasnarealidade-camadascoerentes, cintos eacessorios.
- PASSAR O VAPORIZADOR VERTICAL ANTES DE FINALIZAR O EXPOSITOR
- Agruparpeçascom a mesma altura de manga para produzirapresentações maisinteressantes. As restantespeçaspodemserexpostasnuma zona menosvisível daloja.
- Oscabidesdevemserpenduradosna forma mais fácil de usar –como amaioriadaspessoassãodestrasdevempoderserremovidos pela direita(ganchosvirados para o interior)
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 13
Tecnicas de dobragem de peças - tops
Visual Merchandising - SSOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 13
Tecnicas de dobragem de peças - calças
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a 360
graus
• CLIENTE ATUAL NÃO COMPRA PRODUTOS, COMPRA
EXPERIÊNCIAS
-É cada vez mais importante gerir a experiência
vivida pelo cliente - incluí publicidade, eventos
especiais, imagem na web, serviço ao cliente,
embalagens, pessoal de vendas e claro o
espaço comercial.
- Design de espaços comerciais de experiência -
criar experiências de compra únicas e
memoráveis - única forma de competir no
mercado atual
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a 360
graus
• O cliente está imerso a 360 graus num
ambiente retail que pode ser visto,
tocado, cheirado, ouvido e até provado.
• São estas impressões diretas nos 5
sentidos que tornam a experiência de
compra do cliente real.
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
O cliente espera divertir-se enquanto compra -
consumo hedonista
Esta expectativa é uma ótima oportunidade para os
espaços comerciais se diferenciarem
Temas ligados ao consumo hedonista aumentam as
vendas e o tempo passado dentro da loja
• Existem 6 tipos de consumo hedonista
1. Aventura
1. Social
2. Gratificação
3. Idealização
4. Papel social
5. Valor agregado
Visual merchandising e o
comportamento de consumo
a 360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
•Socia
•l
Este tipo de consumidor vê a compra como uma ocasião para interação social
Os espaços têm de criar zonas que favoreçam essa interação - têm de criar os
chamados "terceiros lugares"
- conceito do sociólogo Oldenburg que determinou que para a vida diária ser
equilibrada e realizada necessita de 3 dimensões de espaço físico - doméstico,
produtivo e social. Na nossa realidade urbana existe cada vez menos o terceiro
tipo de lugares
Pesquisas mostram que pessoas que compram acompanhadas visitam mais
áreas de uma loja e compram mais produtos.
As necessidades dos companheiros de shopping também devem ser
consideradas - cadeiras e material de entretenimento especifico perto dos
provadores femininos, p.ex.
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
• Gratificação
Comprar para se recompensar com algo especial.
Muito ligado ao relax e melhoria do humor.
Chamado "terapia de compras"
A chave para atingir este tipo de consumidor é criar
oportunidades de relax numa fórmula de gratificação
instantânea - testers disponíveis, cadeiras de massagem, ilhas
de makeup grátis
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
• Idealização
Comprar para aprender sobre novos produtos, serviços ou
tendências tecnológicas
Numa pesquisa recente, 78% dos americanos afirmam que a
publicidade não fornece toda a informação que necessitam.
Este tipo de consumidor gosta de pesquisar. Uma boa estratégia é
fornecer muita informação sobre os produtos expostos.
Encontrar formas de adicionar informação mais detalhada sem
entediar o consumidor médio - usar apps para saber mais, p.ex.
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
• Papel social
Estes consumidores apreciam o ato de comprar presentes para as pessoas que
amam
Reforçar a idéia de épocas de compra de presentes - decorações, símbolos e
odores de Natal podem encorajar a compra
Sinalização das diferentes épocas do ano relembra aos consumidores os seus
deveres sociais
Podem oferecer experiências a outros e viver com antecipação a ocasião -
exemplo caixas com ofertas de hotéis à escolha
Pesquisas mostram que pessoas que compram para outros se sentem mais
felizes que as que compram para si mesmos
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
• Valor agregado
Estes consumidores são "caçadores" de produtos muito baratos
Não procuram só os preços baixos - têm uma sensação de pesquisa de
peças de bom valor a preços baixos e se sentem gratificados quando as
encontram
Algumas partes do espaço comercial podem ser dedicadas aos "caçadores"
de produtos baratos
Assinalar expositores com mix de produtos em desconto para incentivar a
procura
Algumas combinações de cores são culturalmente associadas a preços
baixos - vermelho e amarelo indicam que podem existir tesouros escondidos
a ser descobertos
Para não comprometer o resto da loja a regra de ouro é a separação -
descontos na cave ou no fundo da loja, outlets fora das cidades.....
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
360 graus
Visual merchandising e o
comportamento de consumo a
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Vania Marques
WORKSHOP DE VISUAL MERCHANDISING II
Criar espaços comerciais e a experiência de compra