Vállalat küldetése: meghatározza: működési kört, a belső működés és az

érintettekkel való kapcsolat elveit; megkülönbözteti más vállalatoktól,

megvalósításhoz elengedhetetlen feltétele: marketing és innováció. Öt tényező

alakítja: történet; a vezetés és a tulajdonosok pillanatnyi preferenciái; a piaci

környezet; erőforrások; speciális kompetencia. A jó küldetés: korlátozott számú célt

tűz ki; hangsúlyozza a fő irányvonalakat; kijelöli a versenyszférát (ágazat, termék és

felhasználás, kompetencia, piaci szegmentumok, vertikum, régiók).

A vállalat célja: fogyasztói igények kielégítése nyereség elérése mellett. Magának a

fogyasztói igénynek a megteremtése.

Vállalati célok: Szervezeti célok: a küldetésből és a belső érintettek céljaiból,

törekvéseiből alakulnak ki. Egyéni célok: a szükségletekből származtathatók,

kiváltják az egyéni cselekvéseket. Szervezeti célok nem egyenlő az egyéni célok

összességével: hierarchikusan strukturáltak; hozzájárul az egyéni célok eléréséhez és

fordítva; az egyéni céloknak összeegyeztethetőnek kell lennie a szervezet hatékony

működésével. Vállalati célok: profitmotívum és társadalmi felelősség, célstruktúra

Vállalatok érintettjei: minden olyan személy vagy csoport, aki befolyásolhatja a

szervezet működését és/vagy érdekelt annak következményeiben; belső érintettek:

tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak; külső érintettek: fogyasztók, szállítók,

versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi és önkéntes

állampolgári közösségek, természetes környezet.

Marketing: a vállalat működését a fogyasztói igényekre orientáltan integrálja.

Figyelembe kell venni a kialakításánál: a fogyasztó személyi jellemzői; a termék

jellemzői; vásárlási szituáció.

Alapvető feladatok: kielégítendő fogyasztói igények konkretizálása; a versenyhelyzet

és a versenytársak elemzése; annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott

köre a versenytárasakkal szemben minket válasszon. Célja: tartós versenyelőny

biztosítása. Lényege: a célpiac és a versenystratégia megválasztása, valamint a

marketingmix elemeinek az adott céloknak és feltételeknek megfelelő kombinálása.

Marketing mix: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs

politika.

Termékpolitika: A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és

tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására

vonatkozó elvek és módszerek összesége. Összetevői: termékszerkezet

megválasztása; termékéletciklus kezelése; termék bemutatása.

Termékéletciklus főbb jellemzői: célja: modellezi a termékek piaci életének,

forgalmazás történetének sajátosságait, tipikus marketingjellemzőit. A termékek piaci

élete 4 fő szakaszra bontható: 1.bevezetés, 2.növekedés, 3.érettség, 4.hanyatlás. Az

életciklus egyes szakaszaiban eltérő a piaci helyzet eltérő marketing alkalmazása

szükséges. Eltérő termékpolitika, árpolitika, értékesítési és kommunikációs politika.

Termékéletgörbe: A termék-életciklust a piaci életgörbe írja le az idő és az

értékesítés/forgalom nagyságának függvényében. Segítségével a vállalat azonosítani

tudja az egyes életciklus-szakaszokat. Az adott szakaszhoz illesztett marketing

stratégiát, marketingmixet alkalmaz. A termékéletgörbéhez rendszerint

nyereséggörbét is megrajzolnak. Gyakori ábrázolás a termékfejlesztési szakasz

integrálása.

Termékfejlesztés: új ötletek teremtése; az ötletek szűrése: marketing, pénzügyi és

műszaki feladat, koncepcióteszt: ötlet minősítése; költség-haszon elemzés; kutatás-

fejlesztés; piaci tesztelés; piaci bevezetés; értékelés.

Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árainak meghatározása és a piaci

áreseményekre való reagálás elvei és módszerei.

Árpolitikai stratégia készítésének lépései: árpolitikai célok kiválasztása; a kereslet

meghatározása; költségek becslése; versenytársak magatartásának elemzése; árképzés

módszerének kiválasztása; végső ár meghatározása.

Árpolitikai célok: profit maximalizálása, árbevétel maximalizálása, befektetés

arányos nyereség, forgalomnövekedés, piaci részesedés növekedése, piaci verseny

túlélése, piac lefölözése, stb.

Promóciós árképzés típusai: reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert

márkájú árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék; alkalmi ár: az év bizonyos

szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzzanak;

pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit,

visszatérítést ajánl nekik; alacsony, vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés;

hosszabb törlesztési időszak; jótállási vagy javítási szerződés; lélektani árengedmény:

a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.

Értékesítési politika: Célja: a marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására

vonatkozó elvek és módszerek meghatározása; lépései: a lehetséges értékesítési

csatornák elemzése és tervezése, értékelés és kiválasztás. Feladata: meghatározza az

áruszállítás módját, útját; kialakítja az értékesítési hálózatot és optimális szinten tartja

a készleteket.

Értékesítési csatornák: közvetlen értékesítés: csomagküldés, telemarketing,

direktmail, online marketing; értékesítés közvetítőn keresztül: nagy- és kiskereskedői

hálózat, bizományosok, ügynökök

Értékesítés meghatározó főbb tényezők: az értékesítési út hossza. az értékesítés

intenzitésa: intenzív értékesítés: minden üzletben, ahol a potenciális vevők

megfordulhatnak; szelektív értékesítés: forgalmazás kiválasztott üzletekben,

hálozatos értékesítés (pl Avon), megbízott termékforgalmazói (franchise).

Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit

és módszereit foglalja össze. Négy eleme: reklám, személyes eladás, eladásösztönzés,

PR.

Rekám: márkareklám, cégreklám, termékcsalád reklám. Célok: tájékoztatás,

meggyőzés, emlékeztetés.

Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő

értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés. Legdrágább kommunikációs

folyamat, legnagyobb esélyt adva a tranzakcióhoz. Gyakori: termelési eszközök

esetében, nagyértékű berendezések, vagy akár a mezőgazdasági termeléshez

szükséges anyagok esetében is alkalmazott.

Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők

kiszolgálásában, amelyek a vevőt a további vásárlásra serkentik. Többnyire rövidtávú

hatásokra törekszik, manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz,

reklámmal együtt alkalmazzák. Eszközei: kupon, mintaküldetés, fogyasztói

visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás stb.

PR: a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt

véltudatosan segítő módszerek alkalmazása = imázs kialakítása. Célja: az adott

szervezet és tevékenységének megismertetése a közönséggel; megváltoztatni a

célcsoportnak a szervezetről alkotott képét kedvezőbb irányba; esetleges későbbi

vásárlási szándék felkeltése, érdekek képviselete. Eszközei: sajtókapcsolatok,

nyomtatványok, filmek, szponzorálás stb.

Stratégia: a stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya,

viselkedési módja, amely a versenytársakkal szembeni előny

létrehozására/megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak, a

környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztói

igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segít beteljesíteni a szervezet

tulajdonosainak elvárásait.

Stratégiai menedzsment: a menedzsment tevékenységének az a része, amely: a

szervezet egésze hosszútávú céljainak elérésével kapcsolatos; keretet szab az alsó

szinteken hozott döntéseknek; eligazít, miként válaszoljon a szervezet környezetéből

érkező kihívásokra; versenytársakkal szemben előny megtartására, növelésére

irányul; a szervezet legfontosabb érdekcsoportjai elvárásainak teljesülését szolgálja.

A stratégiai tervezés folyamata:

Vállalati stratégia: olyan koncepció, amely rögzíti a vállalkozás hosszútávú

célkitűzéseit; meghatározza a célok megvalósulásához szükséges erőforrásokat;

lényegesebb fejlesztési akciókat. Közvetlenül kapcsolódik a vállalat céljához.

Meghatározza a cél megvalósításának alapvető kereteit.

Feladata: olyan módon szervezze meg a vállalat érintettjeit és oylan mozgásformákat

tegyen kívánatossá és lehetővé az érintettek számára, amelyek hatékonyan szolgálják

a vállalat alapvető céljait.

Vállalati stratégia típusai: vállalkozói típusú, adaptív típusú, tervezői típusú.

Stratégiai menedzsment elemei: jövőkép meghatározása, értékelés magáról a

vállalkozásról, annak különböző érintettjeiről és ezekhez való viszonyáról; egy

algoritmus a stratégiai elképzelések megvalósításáról; egy visszacsatolási

mechanizmus a stratégia alkalmazásával elért eredményekről, ill ezek összevetéséről

az eredeti szándékokkal.

Stratégiai menedzsment folyamata: stratégiai elemzés: külső környezet, belső

erőforrások, érdekek,szándékok; stratégiai döntés: változatok létrehozása,

összemérés, kiértékelés, választás, döntés; stratégiai megvalósítása: célok

meghatározása és tervezés, szervezet és kultúra újragondolása, a változások

megvalósítása.

Porter-féle iparági elemzés módszere: beszállítók alku-pozíciója; vásárlók alku-

pozíciója; újonnan piacralépők fenyegetése; helyettesítő terméket gyártók

fenyegetése; versenytársak erejének felbecslése.

Stratégia 5P-je: stratégia mint terv: a szervezet tudatos lépések sorozataként alakítja a

jövőre vonatkozó elképzeléseit; stratégia mint csel: a vállalat a versenytársak

megtévesztése érdekében alkalmaz stratégiát; stratégia mint jövőkép: a szervezet az

alapvető törekvéseit, a világhoz való viszonyát a távolabbi jövőben elérendő

állapotokat rögzíti; stratégia mint pozíció: a versenytársakhoz viszonítva helyezi el a

vállalatot a piaci versenyben; stratégia mint minta: a vállalat által lényegesen

megvalósított magatartás egy adott időszakban.

Vállalkozói típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyekben a

tulajdonosi és menedzseri funkciókat jórészt egy személy képviseli. Új lehetőségek

Külső környezet

elemzése

Belső környezet

elemzése

Küldetés

megfogal

mazása

Stratégiai

célok

kialakítása

Stratégiai

akciók meghatár

ozása

keresése; hatalom és felelősség a vállalkozó kezében összpontosul; nagy lépések

politikája: ugrásszerű előrelépések az üzletmenetben; központi célja a növekedés.

Adaptív típusú stratégia: azokra a szervezetekre jellemző, amelyek bonyolult

környezetben működnek és tartózkodnak a jelentős változásoktól. Nincsenek

világosan meghatározott célok; reaktív megoldások; kis lépések politikája; össze nem

kapcsolódó döntések.

Tervezői típusú stratégia: elsősorban nagyvállalatok alkalmazzák. A stratégia

módszeres tervezési tevékenység keretében alakult ki. Kulcsszereplője az elemző;

rendszerszemléletű elemzésre épül; a stratégia és a vele kapcsolatos döntések

integrációja jellemzi; akkor alkalmazható, ha a vállalkozás elég nagy ahhoz, hogy

viselje az elemzés és tervezés költségeit, a környezet viszonylag stabil, a külső

feltételek alakulása jól prognosztizálható.

Stratégiák típusai versenyhelyzet szerint:

Versenyelőny:Költség Versenyelőny:

Különbözőség

Célpiac tág Költségvezető Megkülönböztető

Célpiac szűk Költségfókusz Megkülönböztető fókusz

Költségvezető: alacsony költség

Megkülönböztető: egyedülállóan jó termék (minőség, élettartam stb)

Pestell modell: a tendenciák a jelenből indulnak, 5-8 éves távlatúak, és azt várom

hogy típusú állításokat tartalmaznak a jövőről: politikai tendenciák; gazdasági

tendenciák; társadalmi/kulturális tendenciák; technikai/technologiai tendenciák;

környezeti tendenciák; jogi (szabályozási) tendenciák.

BCG-mátrix:

kérdőjelek sztárok

Döglött kutyák fejőstehenek

Függölegesen: piaci növekedés, vízszintesen: piaci részesedés növekszik

Kérdőjelek: relatív részesedés alacsony, de gyorsan bővül a piac, holnap még sztárok

is lehetnek, cash-flow negatív.

Sztárok: magas piaci részesedéssel rendelkeznek egy gyorsan bővülő piacon. Cash

egyenleg zéró.

Fejőstehenek: piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál, miközben a

relatív piaci részesedés magas, cash-flow erősen pozitív. „aratás”

Sereghajtók: piac nem- vagy csak kis mértékben bővül, és a relatív részesedés

alacsony. A tegnap fejőstehenei. Cash szerényen pozitív vagy negítív.

Az emberi erőforrás: a vállalatnál alkalmazott munkavállalóknak összessége, mely a

munkavégzéshez szükséges képességek, a szakismeret és a munkamegosztásban

elfoglalt helyük szerint strukturált összessége; önálló, szabad akarattal rendelkezik,

amellyel cselekvéseit, s ennek révén a teljesítményét is képes szabályozni.

Az információs rendszer alrendszerei: számviteli információs rendszer, vezetői

információs rendszer, informális információs rendszer

Innováció alapesetei: új termék, új technologia, új elhelyezés, új beszerzési források,

új szervezet.

Innovációs stratégia része: