Árpolitika, értékesítési politika, kommunikációs politika

Marketing

Marketing

• a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Marketing-mix

• Termékpolitika• Árpolitika• Értékesítési politika• Kommunikációs politika

II. Árpolitika

• A vállalat által kínálta termékek árainak meghatározás

• és a piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei

Árpolitikai stratégia készítésének lépései

• Árpolitikai célok kiválasztása• A kereslet meghatározása• A költségek becslése• A versenytársak magatartásának elemzése• Az árképzés módszerének kiválasztása• A végső ár meghatározása

Árpolitikai célok kiválasztása (sokféle lehet)• Profit maximalizálása (ez az elsődleges)• Árbevétel maximalizálása (ha jól tudja becsülni a keresleti

függvényt)• Befektetés arányos nyereség (előre meghatározott

normaszint elérése)• Forgalomnövekedés (ha a piac kereslet árrugalmas)• Piaci részesedés növekedése (erőteljes piaci verseny)• Piaci verseny túlélése (akár a költség alatti ár kialakítása)• A piac lefölözése• Helyzetfenntartó árazás (stabil árak)• Vezető termékminőség fenntartása (tartósan magas árak)• Vásárlói árérzékenység csökkentése• Belépők elbátortalanítása• Vállalati jó hírnév megerősítése

A vállalatoknak el kell dönteni, hogy pozícionálja termékeit az ár és a minőség szempontjából!

Ár Ár Ár Ár Ár

Termékmi-nőség

magas közepes alacsony

Termékmi-nőség

Jó Felár stratégia

Nagyon kedvező ajánlati stratégia

Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégiaTermékmi-

nőség Átlagos Túlértékelő stratégia

Átlagos stratégia

Kedvező stratégia

Termékmi-nőség

rossz Átvágós stratégia

Hamis spórolási stratégia

Takarékos stratégia

A kereslet meghatározása• Kereslet és ár kapcsolata (becslési módszerek)• A fogyasztó árérzékenysége (árrugalmasság)Az árérzékenységet befolyásoló tényezők:a) Az egyediség értékeb) Tájékozottság a helyettesíthetőségrőlc) Az összehasonlítás nehézséged) Költekezés mértékee) Költségmegosztás hatása (költségek egy részét

más viseli)f) Az ember megy a pénze utáng) Ár-minőség hatásh) Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja

raktározni)

Költségek becslése

• Minimális értékesítési mennyiség: bevétel fedezze a költségeket – fedezeti pont meghatározása

• Költségek kapcsolata a termelés mennyiségével

• Költségfüggvények• Tanulás hatása - költségcsökkentés

Versenytársak ármagatartásának elemzése

• Piackutatás feladata• Segít elhelyezni az árat a kereslet

megszabta maximum és a költség megszabta minimum között

• Várakozások• Kereszt – árrugalmasság vizsgálata

Árképzési módszerek• Költségalapú (haszonkulcsos árképzés,

tervezett hozam) - hátránya: nem veszi figyelembe a piaci

folyamatokat• Keresletalapú (hogyan reagálnának a vevők a

különböző árszintekre – árrugalmasság) - hibája: nem számol a versenytársakkal• Versenytársalapú (igazodó árképzés- adott

termékkörben szokásos ár)

Haszonkulcs elve szerinti árképzés• A termék költségeire standard árrést tesznek a

vállalkozások.

• Például egy kenyérpirítót gyártó cég egységnyi változó költsége 10 USD/db, állandó költsége 300000 USD, várható értékesítése 50000 egység.

Egységköltség= változóköltség+állandó költség/értékesítendő mennyiség= 10+300000/50000=16

A gyártó 25%-os haszonnal számol, ekkor a haszonkulcs szerinti ár= egységköltség*(1+ elérni kívánt forgalomarányos hozam)=16*1,25=20

Vagyis a gyártónak egységenként 4 dollár haszna lesz.

Végső ár meghatározása• A marketing-mix egyéb elemeinek hatása az

árra• Lélektani árképzés (ár-minőség, árvégződések)• Egymással összefüggő termékek árazása

(átfogó árpolitika, árukapcsolás)• Versenytársak várható reakcióit beépítő árazás

Az árazás során figyelembe kell venni

• Árképzési célokat• Költségeket (előállítási, logisztikai, értékesítési

stb.)• Keresletet• Termékélet-görbe mely szakaszában vagyunk• Piaci versenyhelyzetet• Jogi előírásokat• Más termékekre gyakorolt hatást, más termékek

saját termékre gyakorolt hatását (versenytársak árai)

Egyéb árbefolyásoló tényezők

• Árdiszkrimináció• Készpénzfizetési kedvezmény (sconto)• Mennyiségi kedvezmény (rabbat)• Szezonális kedvezmény• Árbeszámítás (pl. csere)• Két ill. több termék együttes értékesítése

(árukapcsolás)

Árleszállítások- és engedmények

Készpénzfizetési engedmény (Skontó): árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. Ha az árut harminc napon belül kell kifizetni, de a vevő tíz napon belül kifizeti, 2% kedvezményt kap.

Javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kint levőségek nagyságát.

Árleszállítások- és engedmények

Mennyiségi engedmény (Rabatt): nagy tételben vásárlónak járó kedvezmény. Lehet halmozatlan illetve halmozott. Halmozatlan a feladott rendelések nagysága számít, halmozott egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik.Előnye, hogy a vevőt arra ösztönzi, hogy adott eladótól vásároljon.

Promóciós árképzés– Reklámár: a kereskedők leszállítják egy-egy jól ismert márkájú

árucikk árát, hogy forgalmukat növeljék. Rombolhatja a márkáról kialakított képet.

– Alkalmi ár: az év bizonyos szakaszaiban alkalmazzák a kereskedők, hogy több vásárlót vonzanak.

– Pénzvisszatérítés: a gyártó, ha az adott időszakon belül akarja vételre bírni a vásárlóit, visszatérítést ajánl nekik.

– Alacsony vagy nulla százalékos kamatú részletfizetés

– Hosszabb törlesztési időszak

– Jótállási vagy javítási szerződés

– Lélektati érengedmény: a terméket először mesterségesen túlárazzák, majd jelentős engedményt adnak.

A termékmix árazása• A termékvonal árazás: cipő, férfi öltöny. Itt az árugrásokra kell

figyelni. Fontos, hogy az árkülönbségek nagyobbak legyenek, mint a költségkülönbségek.

• Kiegészítő ármegállapítás: például autóvásárlásnál az extrák

• Segédtermékek árazása: kötött rendeltetésű vagy felhasználású termékre van szükség, például borotva-borotvapenge, fényképezőgép-film. A gyártók gyakran olcsó árat állapítanak meg a főtermékre, és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre.

Árleszállítások- és engedmények

– Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény): a gyártók kínálják a kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak bizonyos feladatokat, például értékesítés, raktározás.

– Időszaki (Szezonális) engedmény: azon vevőknek jár, akik csúcsidőszakon kívül vásárolnak.

– Jóváírás: csereakció, ösztönző jóváírás. A csereakciónál árkedvezményt adnak, ha egy új termék vásárlásánál beadja a régit. Ösztönző jóváírás címén fizetnek vagy adnak árcsökkentést a kiskereskedőknek, amikor részt vesz a reklám- és értékesítési kampányokban.

III. Értékesítési politika

Értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakítása

Célja:• Az értékesítési csatorna kiválasztására és

alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása

• Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és

tervezése b) értékelés és kiválasztása

Feladata : • meghatározza az áruszállítás módját, útját,• kialakítja az értékesítési hálózatot • és optimális szinten tartja a készleteket.

Főbb értékesítési csatornák: •közvetlen értékesítés (direkt marketing; pl. csomagküldés, telemarketing, direkt-mail,tévémarketing, online marketing,multi level marketing) •értékesítés közvetítőkön keresztül

•nagy- és kiskereskedői hálózat (kereskedők) •bizományosok (az üzlet kockázatát nem maguk viselik) •Ügynökök közvetítésével

Az értékesítést meghatározó főbb tényezők •az értékesítési út hossza (pl. szállítás, raktározás) • az értékesítés intenzitása

- intenzív értékesítés (minden üzletben, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak) - szelektív értékesítés (csak kiválasztott értékesítők révén)

a)forgalmazás kiválasztott üzletekben b)hálózatos értékesítés (Multi Level Marketing, pl. Amway, Avon, Oriflame) c)megbízott termékforgalmazói (franchise) hálózat (pl. McDonald's, Fornetti)

IV. Kommunikációs politika• A vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás

elveit és módszereit foglalja össze• Lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a

leendő fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő termékeik vásárlására.

• Négy eleme: a) reklám b) személyes eladás c) eladásösztönzés d) PR

Négy eleme:• Reklámozás (promóciós elképzelések nem

személyes bemutatása)• Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás

megvételére történő rövid távú ösztönzés)• Propaganda, Public Relations (termék,

szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező bemutatásával, PR)

• Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatás eladási szándékkal)

Reklám fogalma

Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása.

Reklám alapvető jellemzői :

• személytelenség (mindenkihez szól)• tömegszerűség (nagy tömegeket ér el

egyszerre)• azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját

jól meg tudjuk különböztetni)• egyirányúság (a befogadók közvetlenül

nem jeleznek vissza)

Reklám• Alaptípusok: márkareklám cégreklám termékcsalád reklám• Lehetséges reklámcélok (sorrend):• tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket,

vagy annak valamilyen kibővített jellemzőjét)• befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani

a termékről)• emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a

felejtés ellen küzd)• megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok

enyhítése)

Eladásösztönzés• Olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a

vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik.

• Többnyire rövidtávú hatásokra törekszik. Manapság a leggyorsabban terjedő kommunikációs eszköz. Reklámmal együtt alkalmazzák.

• Az eladásösztönzés részaránya marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.

• Eszközei: kupon, mintaküldés, fogyasztói visszatérítések, bolti bemutatók, ingyenes házhozszállítás, ajándék akciók, stb.

Az eladásösztönzés :• segíthet eladni• segíthet megtartani a jelenlegi fogyasztókat• növelheti az eladás gyakoriságát• növelheti az egy kontraktusra jutó eladott

mennyiséget• segítheti az értékesítési csatorna támogatását• DE!• nem tud változtatni a fogyasztók attitűdjein• nem tud hanyatló eladási trendeket

megváltoztatni.

Kereskedői eladásösztönzés : • célja a termelő termékeinek kereskedők általi

vásárlásának ösztönzése, vagy segítése. Eszközei lehetnek :

• tájékoztató kiadványok• kereskedők részére szervezett találkozók,

konferenciák, továbbképzések• információs szolgálat• árubemutatók• eladástér kialakításában nyújtott segítségek • eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)

Fogyasztók ösztönzése a kereskedő által

• összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás

• árengedmények• eladás közbeni szolgáltatások

Fogyasztók ösztönzése a termelő által

• árukapcsolás• mintaküldemény• ajándék, ingyenes csomag, jutalom• vásárlási utalvány, kupon• fogyasztói versenyek, nyereményjáték,

sorsolás• + Eladószemélyzet ösztönzése

(ügynökök támogatása)

Közönségkapcsolatok PR

• olyan interaktív kommunikációs tevékenység melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom kiépítése és folyamatos ápolása.

• A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása =

• az imázs alakítása

A PR a célcsoportok tekintetében két alapvető területre terjed ki :

•a vállalkozás belső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység•a vállalkozás külső kapcsolatrendszerével kapcsolatos PR tevékenység.

Külső PR : • funkcionális kapcsolatok • fogyasztók (felhasználók)• szállítók• egyéb partnerek• pénzintézetek• iparági és szakmai irányítás• érdekképviseletek• közönségkapcsolatok• helyi és országos környezet• helyi önkormányzatok• tömegkommunikációs médiumok képviselői• társadalmi szervezetek

Belső PR :

• alanyai lehetnek a vállalat belső érintettjei, dolgozók, családtagjaik, tulajdonosok, tanácsadók és mindazok akik a belső érdekkapcsolatok szféráját képezik.

Céljai • maga az adott szervezet és

tevékenységének megismertetése a "közönséggel"

• megváltoztatni a célcsoportoknak a szervezetről alkotott képét (a szervezet szempontjából) kedvezőbb irányba

• esetleges későbbi vásárlási szándék felkeltése

• érdekek képviselete

Eszközei

• sajtókapcsolatok • nyomtatványok • filmek • konferenciák • vendéglátás • szponzorálás • üzemlátogatás • kiállítások • ajándékok

Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS)

A piacbefolyásolás kommunikatív eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki.

A személyes eladás előnyei :• részletes és pontos információk

szerezhetők a fogyasztói igényekről• tájékozódni lehet a partnerek piaci

intézkedéseiről, üzleti reakcióikról• speciális piackutatási munkák is

elvégezhetők• azonnali reakciói és válaszreakció is

lehetséges

A személyes eladás hátrányai

• nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség

• a rendszer kiépítése nehézkesA személyes eladás ott nagyobb a

jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az iparcikkek terén.

Termékpolitika (product) : terméktervezés, fejlesztés, pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása, formatervezés, csomagolás, kutatásÁrpolitika (price) : költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás vizsgálata, árpolitika meghatározása, költségtérítések, engedmények, árérzékenység vizsgálataÉrtékesítési politika (place distribution) : értékesítési út és politika meghatározása, logisztika, kereskedelmi formák alkalmazása, kereskedelmi partnerek kiválasztása, kereskedelmi szervezet kialakításaKommunikációs politika (promotion) : kommunikációs elvek és startégiák meghatározása, reklám és PR tevékenység koordinálása, eladás ösztönzés, reklámhatás elemzés.